Estudio de Mercado: Contract / Habitat en Alemania

EL SECTOR CONTRACT / HBITAT EN ALEMANIA
Ftima Moreno Martnez Noviembre de 2010
Ftima Moreno Martnez. Materiales metlicos y aislantes para la construccin.
INDICE
1. 2. 3.
INTRODUCCIN RESUMEN Y CONCLUSIONES CARACTERIZACIN DEL SECTOR CONTRACT EN ALEMANIA 3.1 Anlisis de la oferta 3.2 Anlisis de la demanda 3.3 Planes de renovacin hotelera 3.4 Principales zonas de desarrollo hotelero
3 4 6 6 15 21 23
3.5 Principales polticas federales y estatales de apoyo al desarrollo de infraestructuras tursticas hoteleras 3.6 Operativa del mercado 27 28
4. 5.
PRINCIPALES FORMAS DE ACCEDER AL MERCADO LOCALIZACIN DE OPERADORES CONTRACT 5.1 Principales prescriptores (arquitectos interioristas) operando en el pas 5.2 Principales operadores hoteleros 5.3 Principales empresas promotoras - constructoras 5.4 Empresas espaolas que estn operando en Alemania
34 36 36 37 38 39
6. 7.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIN PARA EL CANAL CONTRACT OPERATIVA PARA EXPORTAR PRODUCTOS Y SERVICIOS CONTRACT AL MERCADO DE DESTINO
40
47 49 50
8. 9.
ENTREVISTAS BIBLIOGRAFIA
Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.
1.
INTRODUCCIN
Esta nota sectorial ha sido realizada durante el ltimo trimestre del ao 2010 y tiene como objeto de estudio el sector contract / hbitat en Alemania, para que sirva de gua a las empresas de la Comunidad de Madrid dedicadas a la fabricacin de muebles, textil-hogar, iluminacin y revestimientos.
El canal contract /hbitat se refiere al conjunto de empresas demandantes y oferentes de actividades orientadas al diseo, fabricacin, suministro e instalacin final de equipamiento integral para construcciones de uso colectivo, como por ejemplo para hoteles, restaurantes, espacios comerciales, geritricos y escuelas.
En este informe se estudiar el funcionamiento del canal contract, especialmente en el mbito de la hotelera, analizando la influencia del sector turstico y de la construccin en este canal.
2. RESUMEN Y CONCLUSIONES
En Alemania, el canal contract es un sector muy competitivo. En l no slo compiten empresas alemanas sino tambin del resto del mundo, sobre todo europeas. Alemania es, despus de Estados Unidos, el mayor mercado de consumo de muebles.
El sector contract depende en gran medida de los sectores de la construccin y turstico, y por ello en este estudio se ha analizado la evolucin de estos dos sectores para comprender mejor el desarrollo del canal contract en Alemania.
A pesar de que la construccin en Alemania se desarrolla poco, la construccin no residencial est en auge. Debido al gran peso que tienen en Alemania la modernizacin y la renovacin de edificios, ser conveniente estar atento no slo a los proyectos de nueva construccin sino tambin a los de renovacin de edificios.
En los ltimos aos ha aumentado la oferta hotelera en el pas germano, de modo que Alemania es el pas con mayor planta hotelera y con mayor nmero de proyectos hoteleros en marcha de toda Europa. Predominan los hoteles pequeos y sin marca, aunque actualmente priman los proyectos pertenecientes a grandes cadenas hoteleras. A pesar de la crisis, crece la demanda de hoteles de lujo y de servicios wellness.
La disminucin del IVA en el sector hotelero del 19% al 7% desde Enero de 2010, ha impulsado a que, casi un 80% de las empresas hoteleras (datos recogidos en el estudio Hotel Upgrade 2010, de CHD Expert), haya comenzado o tenga planes de obras de rehabilitacin en sus establecimientos, con especial inters en las habitaciones del hotel.
Dentro de las habitaciones de hotel se prioriza el cambio de mobiliario y de decoracin interior. Los muebles y el resto de productos contract han de mostrar la personalidad del establecimiento. Se valora cada vez ms el diseo y la individualidad, y las tendencias de moda se ven actualmente reflejadas en el diseo contract.
Espaa an no tiene un fuerte posicionamiento en Alemania en el mbito contract. Por ello, es importante que se posicione como un pas con una oferta basada en la calidad, el diseo y el servicio postventa. Precisamente un buen servicio postventa es el valor aadido que podra diferenciarle de su competencia, ya que slo en calidad y diseo, los fabricantes italianos tienen una imagen positiva muy slida en el pas objetivo. Aquellas empresas que adems sean
responsables con el medio ambiente y apoyen el desarrollo sostenible en su produccin, obtendrn una ventaja competitiva y lograrn introducirse en un nicho de mercado que an est por explotar.
Es fundamental que el fabricante espaol establezca buenos contactos con los prescriptores que estn operando en el pas germano, con el fin de hacerse un hueco en el mercado objetivo y conseguir llegar al cliente final, el cual, en la mayora de los casos, suele ser el inversor o la empresa inmobiliaria. Asimismo, es imprescindible que los productos y servicios contract espaoles respondan a las estrictas normativas de calidad alemanas, ya que, de no ser as, el cliente los rechazar.
3. CARACTERIZACIN DEL SECTOR CONTRACT EN ALEMANIA El canal contract en Alemania es un sector muy competitivo donde participan no slo empresas alemanas, sino tambin del resto del mundo, especialmente de Europa.
Para conocer su desarrollo en el pas germano es preciso ponernos en contexto conociendo ms a fondo dos sectores de cuya evolucin depende el sector contract: el sector de la construccin y el sector turstico.
Por ello se ha credo conveniente analizar la oferta y la demanda principalmente desde el punto de vista de ambos sectores, y despus estudiar a fondo el funcionamiento del canal contract en el pas germano.
3.1 Anlisis de la oferta
Sector de la construccin de edificios
En cuanto a la construccin, es importante saber que en Alemania este sector se desarrolla poco, sobretodo la construccin de viviendas. A diferencia de Espaa, donde en los ltimos aos se ha construido ms de medio milln de viviendas anuales, en Alemania se construye y rehabilita una media de 180 mil viviendas al ao.
Para el canal contract nos interesa conocer principalmente la evolucin de la construccin de edificios no residenciales para uso comercial. El ao 2009 supuso una recesin para este sector debido a la crisis econmica mundial, lo que hizo que el volumen de concesin de licencias de obra cayera un 20% y los ingresos un 9%, llegando a niveles de 2007 con unos ingresos de 30,8 mil millones de .
En el siguiente cuadro puede observarse el desarrollo de la cifra de ingresos en la construccin de edificios no residenciales para uso comercial en Alemania
Desarrollo de los ingresos en la construccin de edificios no residenciales en Alemania
Fte: Asociacin central del sector de la construccin en Alemania, ZDB
A pesar del pequeo retroceso en 2009, a partir de la siguiente tabla puede observarse que en general el nmero de licencias para nuevos edificios no residenciales ha ido creciendo en los ltimos aos en detrimento de la concesin de licencias para construccin residencial. Concesin de licencias de obra para la construccin de nuevos edificios Ao 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Construccin residencial 164.429 183.943 160.099 141.986 142.060 93.991 87.667 89.489 Construccin no residencial 30.937 28.398 28.125 27.038 29.425 29.370 31.423 29.510
Fte: Asociacin central del sector de la construccin en Alemania, ZDB
De las 29.510 concesiones de licencia de obras para nueva construccin no residencial, 605 fueron destinadas para hoteles y restaurantes, aumentando as su superficie til en 577 mil m .
2
A pesar de que se conceden ms licencias para construccin residencial, es mayor la inversin en construccin no residencial: en 2009 el gasto estimado en construccin no residencial fue de 31.268 millones de frente a los 28.274 millones de en construccin residencial.
Una de las caractersticas del sector de la construccin alemn es el peso que tiene la renovacin y modernizacin de edificios. En 2009 por cada 10 nuevos edificios no residenciales
construidos, se rehabilitaron otros 6,2 edificios. Y en ese mismo ao, segn Tophotelprojects.com se rehabilitaron 108 hoteles en Alemania. Por ello para los operadores contract es muy importante fijarse no slo en los proyectos de nueva edificacin sino tambin en los de rehabilitacin y modernizacin de edificios.
En el siguiente grfico puede observarse la diferencia entre edificios no residenciales nuevos y edificios renovados terminados en 2009. Edificios no residenciales terminados en 2009 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fte: Oficina Federal de Estadstica de Alemania, Destatis con adaptacin propia
15951 15200 15077 15905 15910 16811 16315 28855 28029 25827 26799 27258 28524 26458
Construccin edificios no residenciales Renovacin edificios no residenciales
A pesar de que en 2009 disminuy el nmero de edificaciones terminadas, las expectativas de 2010 para la edificacin no residencial son positivas - algo bueno para el sector contract -.
En el periodo de Enero a Julio de 2010 se concedieron 6.700 licencias ms de construccin (residencial y no residencial) que en el mismo periodo del ao anterior (102.805 licencias en 2009), de las cuales 1.091 fueron licencias para hoteles y restaurantes (275 de ellas para nueva edificacin).
En 2010 puede hablarse, por tanto, de una recuperacin en el sector de la construccin, destacando la importancia del mercado de rehabilitacin y modernizacin en el sector de la hotelera y restauracin.
Sector turstico: hoteles y alojamientos tursticos
A pesar de la crisis econmica, la industria hotelera alemana se sigue expandiendo cada ao. En la actualidad, segn tophotelprojects.com, se estn desarrollando en Alemania 334 proyectos hoteleros nuevos con 60.453 habitaciones. El 53% de ellos son hoteles de primera clase y el 12% pertenece a hoteles de lujo. En cuanto a los proyectos de renovacin hotelera, se estn rehabilitando 108 hoteles con 13.111 habitaciones, de los cuales el 27% son hoteles de lujo y el 51% hoteles de primera clase.
Gracias a la reduccin de impuestos que existe desde enero en el sector hotelero, se va a aprovechar esta bajada del IVA para crear ms empleo, disminuir los precios, crear ms plazas para la formacin en este sector, y aumentar la inversin en renovacin y construccin de ms hoteles. En definitiva los clientes van a disponer de una mejor relacin calidad precio en la oferta de servicios hoteleros.
El desarrollo del turismo en Alemania y los crecientes planes de inversin de las empresas hoteleras en el pas germano han hecho que la oferta hotelera haya crecido en los ltimos tres aos, como bien muestra la siguiente tabla:
Desarrollo turstico en los ltimos aos en Alemania

1
Ao 2007 Planta hotelera total Oferta de camas

1 2
Ao 2008 54.781 3.417 32,5%
Ao 2009 54.822 3.452 32,2%
2,4
52.168 2.550
3
2, 3
(en miles)
Ocupacin media de las camas ofertadas
38 %
Hasta 2007 no incluidas plazas de Camping Estado en Julio 3 Las camas dobles cuentan como 2 camas. Para los campings, una plaza cuenta como 4 camas. 4 Aqu tambin se incluyen pisos de vacaciones, clnicas de recuperacin y centros de vacaciones.
Alemania es el pas de Europa con mayor planta hotelera (54.822), seguido de Gran Bretaa (37.852), Italia (36.776) y Francia (27.914). Tambin se sita a la cabeza en cuanto a nmero de proyectos hoteleros, por delante de Reino Unido (127 proyectos en 2009) y Espaa (46 proyectos en 2009).
Dentro de la planta hotelera total existente en Alemania, no todos los tipos de alojamiento van a ser interesantes para el canal contract. Los tipos de alojamiento que interesan al canal contract estn indicados en la siguiente tabla:
Tipos de alojamiento hoteleros atractivos para el canal contract*
Tipo de alojamiento Hoteles Hoteles garni (Bed & Breakfast) Casas rurales Pensiones Total
Planta hotelera 13.407 8.065 8.981 5.418 35.871
N de camas disponible en 2009 1.033.701 320.805 208.787 129.059
Fte: Elaboracin propia con datos de Destatis *Datos de Julio de 2009
Segn unos datos recogidos por la Federacin Alemana de Hotelera, IHA, en 2010 ha aumentado el nmero de establecimientos hoteleros de 35.871 a 36.761. Este dato es positivo para el canal contract, ya que si la oferta hotelera crece, aumenta por consiguiente la demanda de productos y servicios contract.
De los 13.407 establecimientos pertenecientes a hoteles, el 43% pertenece a hoteles de negocios y el 18% a hoteles vacacionales.
Caractersticas de la oferta hotelera en Alemania
Tamao de los alojamientos
Una de las caractersticas de la oferta hotelera alemana es la tendencia a construir alojamientos pequeos de capacidad limitada. Segn datos de la Oficina Federal de Estadstica de Alemania, el 54% del hospedaje alemn ofrece menos de 30 camas. En Julio de 2009 tan slo 757 alojamientos tenan ms de 500 camas, lo que representa un 1,4% de la planta hotelera total. Podra hablarse, por tanto, de una concentracin de hoteles de gran ocupacin y de una atomizacin de hoteles pequeos.
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Hoteles de marca
Por lo general, los establecimientos de gran ocupacin suelen ser hoteles de marca. En Alemania tan slo un 10,6% del total de los establecimientos son hoteles de marca. Este porcentaje es muy pequeo en comparacin con Europa (25%) y Estados Unidos (70%). Sin embargo hay una tendencia al alza de este tipo de hoteles, los cuales ocupan el 50% de la cuota de mercado del sector hotelero alemn en cuanto a ingresos. En el siguiente grfico puede verse representada la cuota de mercado que ocupan los hoteles con marca en cuanto al nmero de establecimientos y nmero de habitaciones.
Cuota de mercado de los hoteles con marca en 2010
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% N establecimientos N habitaciones Resto Hoteles con marca
Fte: Hotelmarkt Deutschland 2010 con adaptacin propia
Clasificacin de los hoteles por su categora
En cuanto al tipo de hoteles segn su categora, destacan los hoteles de 3 estrellas o confort. El siguiente grfico nos muestra el porcentaje de hoteles en Alemania clasificados en categoras:
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Porcentaje de hoteles segn categora en 2009
60 49,07% 50 40 29,54% 30 20 10 0 Lujo (5*) Primera clase (4*) Confort (3*) Econmicos (2*) / Estandar (1*) / No clasificados 1,6% 19,82%
Fte: Elaboracin propia con datos de CHD Expert
Distribucin hotelera:
Otra caracterstica del sector turstico alemn, es que los hoteles estn bien distribuidos en todo el pas. No se puede decir que haya ciudades o zonas con mayor concentracin de hoteles. En general hay una distribucin homognea en todo Alemania en contraposicin con Espaa. Aproximadamente la mitad de los hoteles estn situados en pueblos de menos de 20 mil habitantes. Por lo que, aunque en las grandes ciudades como Berln, Frankfurt, Mnich o Colonia hay una buena oferta, tambin la hay en pequeas ciudades.
En la siguiente tabla podemos observar cmo estn distribuidos los alojamientos en los diferentes Estados Federales (Lnder) de Alemania, y el nmero de camas disponible en cada uno de ellos.
Planta hotelera y nmero de camas por Estado Federal en 2009
Planta hotelera* Alemania Baden -Wurtemberg Baviera Berlin 54.820 7.027 13.717 721
N camas* 3.452.353 390.022 698.200 108.083
12
Brandenburgo Bremen Hamburgo Hessen Mecklemburgo Pomerania Occidental Baja Sajonia Renania del Norte -Westfalia Renania -Palatinado Sarre Sajonia Sajonia -Anhalt Schleswig -Holstein Turingia
1.605 102 307 3.582 2.937 6.064 5.317 3.830 276 2.209 1.151 4.547 1.428
122.274 11.289 42.984 244.505 278.187 380.150 342.205 232.568 20.765 144.161 73.699 255.874 107.387
Fte: Elaboracin propia con datos de Destatis *Datos de Julio de 2009. Aqu se tienen en cuenta todos los tipos de alojamiento tursticos.
Precisamente los Lnder con mayor planta hotelera y ms nmero de camas son los ms grandes en extensin en Alemania. Esto demuestra la homogeneidad que existe en Alemania en la distribucin de los hoteles y alojamientos.
A continuacin se indica el nmero de camas ofertadas en las 10 ciudades alemanas ms visitadas en 2009.
Nmero de camas ofertadas en las 10 ciudades alemanas ms visitadas en 2009

Ciudades Berlin Mnich Hamburgo Frankfurt am Main Colonia Dresden Dsseldorf Stuttgart Nrnberg Leipzig ALEMANIA N de camas* ofertadas (julio 2009)** 108.083 57.383 42.984 34.802 26.893 18.985 22.292 16.878 15.592 3.452.353
Fte: Elaboracin propia con datos de la Oficina Federal de Estadstica *Las camas dobles cuentan como 2 plazas y cada parcela de camping como 4 plazas. ** Aqu se tienen en cuenta todos los tipos de alojamiento tursticos
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Tipos de alojamiento en expansin
En cuanto a tipologa de hoteles con planes de expansin, ganan terreno las cadenas hoteleras, hoteles con marca y los hoteles dirigidos a nichos de mercado, en detrimento de los hoteles sin marca. La situacin econmica mundial ha hecho que aumenten los hoteles de diseo para presupuestos ajustados.
A pesar de que los hoteles de lujo se han visto afectados por la crisis, los inversores hoteleros apuestan por proyectos de cadenas hoteleras de 5 estrellas: el lujo est de moda. Por otro lado estn tambin en auge el turismo activo y el turismo relacionado con el bienestar y la salud. El turismo Wellness encuentra su hueco en los hoteles de 4 y 5 estrellas.
Adems, ganan posicionamiento y atractivo los hoteles que incorporan el diseo, el arte y la arquitectura a su personalidad.
Establecimientos gastronmicos
En cuanto al sector de la restauracin (restaurantes, cafs, cerveceras, etc.), segn DEHOGA en 2008 haba un total de 182.008 empresas dedicadas a este sector en Alemania, casi un 1% menos que el ao anterior.
Desde 2002 ha disminuido el nmero de restaurantes, cerveceras, bares y discotecas, y heladeras; mientras que ganan terreno las cafeteras, imbiss (establecimientos callejeros, en ocasiones mviles, que ofrecen comida de preparacin rpida) y otros locales de bebidas. Para el canal contract es interesante estar al tanto de los proyectos de nueva construccin y de renovacin de restaurantes y cafeteras, ya que son los que ms suelen invertir en diseo interior.
Geritricos
En cuanto a los geritricos cabe destacar que en Alemania hay un total de 9.976 establecimientos segn datos de Septiembre de 2009 obtenidos de CHD Expert. Casi un 15% de los mismos pertenece a cadenas de residencias y otro 15% a pequeas empresas.
Los grupos empresariales de servicios geritricos ms grandes en Alemania son: KWA Kuratorium Wohnen im Alter, www.kwa.de
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Rosenhof Seniorenwohnanlagen, www.rosenhof.de Augustinum gemeinntzige GmbH, www.augustinum.de Tertianum Management GmbH, www.tertianum.de (Este grupo es suizo, pero tambin estn implantados en Alemania)
3.2 Anlisis de la demanda Sector turstico Con el paso de los aos, Alemania ha evolucionado como destino turstico y de negocios, destacando por ser un pas con una gran calidad de producto, hospitalidad, variada oferta de servicio y excelente relacin calidad precio. El ao 2009 supuso un retroceso para el sector turstico alemn debido a la crisis econmica que afect no slo a Alemania sino tambin al resto del mundo. Esto ocasion una cada en la ocupacin media hotelera de un 4,3%. El precio medio de las habitaciones descendi un 5,8% y como consecuencia cay el RevPar medio (ingresos por habitacin disponible por noche) un 9,8%. Sin embargo, ya en el primer semestre de 2010 se ha notado un pequeo crecimiento en el sector turstico, segn la Federacin Alemana de Turismo (DTV). Dentro de Europa, Alemania es el primer destino para viajes de negocios. En 2009, de todos los viajes con destino a Alemania desde el resto de Europa, un 27% (9,6 millones de viajes) fueron para viaje de negocios tradicionales o promocionales. Segn la Oficina Nacional Alemana de Turismo (Deutsche Zentrale fr Tourismus e.V, DZT) en ese mismo ao se gener un volumen de ventas de alrededor 64.000 millones de euros gracias a este tipo de viajes. En total hubo 83,4 millones de viajes de negocios en Alemania con estancia mnima de una noche. No obstante, debido a la crisis econmica, en 2009 el nmero de viajes cay un 8% en comparacin con 2008, afectando sobre todo a los viajes promocionales de negocios (viajes para ferias, exposiciones, convenciones, congresos y eventos).
En cuanto al tipo de alojamiento elegido por los turistas de negocios, los hoteles de primera clase fueron con un 39% los ms demandados en 2008, seguidos de los hoteles de clase media con un 25%. En Alemania, uno de cada tres clientes de hotel viene para participar en reuniones o congresos.
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Los estados federados que registran mayor porcentaje de pernoctaciones por viaje de negocios, son por orden de preferencia: Nordrhein- Westfalen con un 41%, seguido de Hessen (29,1%) y de Hamburgo (26,3%).
Otro tipo de turismo que merece especial atencin es el turismo de bienestar, conocido como Wellness. Durante los ltimos cinco aos, la venta de viajes de bienestar ha crecido en Alemania un 9%. Alemania es el mercado wellness ms grande de Europa. En 2009 se produjeron en este pas 4,5 millones de viajes en referencia a este tipo de turismo. Aunque el nmero de viajes descendi con respecto al ao anterior (5,2 millones de viajes en 2008) s aument el gasto en viajes un 4,7% rozando el billn de euros y favoreciendo sobre todo a los hoteles wellness de 4 y 5 estrellas.
Por el momento, el porcentaje de turistas wellness extranjeros en Alemania es de un 10-25% dependiendo de la regin, porcentaje que va en aumento. En 2008, segn una nota de prensa publicada por World Travel Market, 415.000 visitantes internacionales eligieron Alemania como destino para tomar unas vacaciones orientadas a la salud. La media de ocupacin hotelera en hoteles wellness se sita por encima de la media.
Los principales destinos wellness en Alemania son: Bavaria (destacando la regin de Mnich), Mecklenburg-Western Pomerania (destaca la Costa del Bltico) y Baden Wrttemberg (destaca la Selva Negra).
El turismo urbano tambin ha ganado terreno en los ltimos aos. A pesar de que en 2009 hubo un estancamiento, el ao 2010 ha supuesto un boom para este tipo de hoteles. El nmero de pernoctaciones en poblaciones de ms de 100.000 habitantes aument en el primer semestre de 2010 un 9% con respecto al mismo periodo del ao anterior, llegando a los 47,4 millones.
En la siguiente tabla aparecen las ciudades alemanas ms visitadas en 2009:

N de visitas Pernoctaciones en millones 18,9 9,9 8,2 5,4 4,1 3,3 Variacin con 2008 en % Ocupacin media (% en 2009) +6,2 +0,6 +6,0 -1,2 -4,1 +2,0 48,8 49% 53,2 42,3 42,7 48,2
Berlin Munich Hamburgo Frankfurt am Main Colonia Dresden
8.263.171 4.983.632 4.367.721 3.220.809 2.343.504 1.543.311
16
Dsseldorf Stuttgart Nrnberg Leipzig
1.875.737 1.393.516 1.182.565 -
3,2 2,5 2,1 1,9
-4,2 -8,3 -6,5 +1,3
39,6 40,7 37,6 -
Fte: Elaboracin propia con datos de la Federacin de Turismo de Alemania
Berln es el nmero uno con diferencia en nmero de visitas, duplicando casi a la segunda ms visitada. En 2009, 2.880.659 extranjeros eligieron Berln como primer destino turstico en Alemania.
El desarrollo del pas germano como destino turstico puede verse en general reflejado en la evolucin del nmero de pernoctaciones y de visitantes durante los ltimos aos, como demuestra el siguiente grfico.
Desarrollo de las pernoctaciones y nmero de visitantes en la industria hotelera en Alemania (incluidos los campings tursticos) en millones
Pernoctaciones. Nmero de huspedes Fte: Federacin Alemana de Turismo, DTV
De los 132,8 millones de visitantes que atrajo Alemania en 2009, slo el 18,22% eran extranjeros. En 2009 adems disminuyeron las pernoctaciones de visitantes extranjeros un 3% con respecto a 2008, creciendo, sin embargo, las pernoctaciones del turismo nacional un 0,3%. Alemania es uno de los pases europeos que ms turistas nacionales recibe.
En el siguiente grfico se hace una comparativa de las pernoctaciones de turistas nacionales y extranjeros en Alemania y en Espaa:
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Porcentaje de pernoctaciones de turistas nacionales y extranjeros en 2008
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Alemania Espaa 39,2 % 84,7 % Extranjeros Nativos 60,8 % 15,3 %
Fte: Federacin Alemana de Turismo, DTV
A pesar del pequeo porcentaje de turistas extranjeros en Alemania (15,3%), en general a lo largo de los ltimos aos ha ido creciendo el nmero de visitantes extranjeros en el pas germano, gracias en parte a las labores de promocin llevadas a cabo por La Oficina Nacional Alemana de Turismo (Deutsche Zentrale fr Turismus, DZT), organismo encargado de promocionar Alemania en el extranjero.
En 2009 Alemania fue el tercer pas europeo con mayor nmero de pernoctaciones detrs de Espaa e Italia. Segn DZT se prev que en 2010 las pernoctaciones en el pas aumenten un 3%, aumentando tambin el porcentaje de pernoctaciones de extranjeros.
En Agosto de 2010 Baviera fue el estado federado favorito de los turistas extranjeros, con 1,7 millones de pernoctaciones. Tambin notaron un crecimiento Brandenburgo, Hessen, Baja Sajonia, Sarre, Sajonia-Anhalt y Schleswig Holstein. En cuanto a la ocupacin hotelera, cabe destacar que en Septiembre de 2010, Alemania fue el 2 pas europeo con mayor porcentaje de ocupacin despus de Reino Unido, con un 76,7% y un 79,2% respectivamente. En 4 lugar qued Espaa, despus de Italia, con un 71,7% de ocupacin hotelera. En comparacin con el mismo mes del ao anterior, la ocupacin hotelera alemana ha crecido un 7%, dato que deja entrever la recuperacin del sector turstico ante la crisis econmica.
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Sin embargo, la ocupacin hotelera media anual alemana (38,2&) se encuentra por debajo de otros pases como por ejemplo Espaa, con un porcentaje del 49,32. Alemania debera trabajar ms en aumentar el porcentaje de ocupacin media hotelera. A continuacin se presenta un grfico con el desarrollo de la ocupacin hotelera en Alemania durante los ltimos aos.
Desarrollo de la ocupacin hotelera de Alemania en hoteles*
*Excepto Bed & Breakfast Fte: Oficina Federal de Estadstica, Destatis
Como conclusin puede decirse que Alemania es uno de los pases europeos con mayor nmero de visitantes, gracias en parte al turismo de negocios. El turismo en el pas germano ha crecido en los ltimos aos aumentando tambin el porcentaje de visitantes extranjeros. Mientras siga aumentando la demanda, Alemania seguir siendo un reclamo para el desarrollo de proyectos hoteleros nuevos y de modernizacin. Sector de la construccin La demanda de construccin no residencial depender directamente de la evolucin de la demanda en el sector turstico y de la demanda de nuevos proyectos hoteleros.
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Establecimientos gastronmicos
La demanda de restaurantes, cafeteras, etc. Depender del cambio en los hbitos de consumo de la poblacin alemana y de la evolucin del sector turstico.
Geritricos
La demanda de un mayor nmero de centros geritricos depender de la evolucin del envejecimiento de la poblacin. Esto puede observarse a travs de las siguientes pirmides poblacionales:
Pirmides poblacionales de Alemania en 1995 y en 2010
Fte: U.S. Census Bureau
A travs de ambas pirmides poblacionales puede observarse que en los ltimos 15 aos la poblacin ha envejecido y ahora el intervalo de edad que ms predomina es de los 40 a los 50 aos, mientras que hace quince aos, el intervalo de edad ms elevado era de los 25 a los 35. En Alemania estn disminuyendo cada vez ms los ndices de natalidad, a la vez que se est dando un envejecimiento de la poblacin. Por ello se prev que en los prximos 15 aos un alto porcentaje de la poblacin supere los 65 aos y por tanto exista un aumento de demanda de residencias geritricas.
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3.3. Planes de renovacin hotelera
En Alemania el negocio de la renovacin de edificios ofrece grandes posibilidades al canal contract. Alemania es un pas donde la construccin de edificios nuevos se desarrolla poco, pero sin embargo se invierte mucho dinero en rehabilitacin y modernizacin.
Como se ha citado anteriormente, en la actualidad se estn llevando a cabo en Alemania 108 proyectos de rehabilitacin hotelera con 13.111 habitaciones, la mayora de ellos en hoteles de primera clase.
Desde que a principios de 2010 disminuyeran los impuestos en el sector hotelero del 19 al 7%, aproximadamente el 80% de las empresas hoteleras ha anunciado planes de renovacin y aumento del nmero de habitaciones.
Segn Hotelinvest 2010, dentro de las medidas de renovacin se pretende emplear ms presupuesto en cambiar la decoracin, el mobiliario y los aparatos electrnicos, con el fin de ofrecer un servicio de mayor calidad y una estancia ms agradable a los clientes. En este punto coinciden tanto los hoteles urbanos como los de vacaciones. La decoracin y el mobiliario hotelero son el producto estrella del canal contract, por lo tanto este inters de inversin supone un punto positivo para el sector objeto de estudio.
En 2010 ha crecido adems la inversin en la modernizacin del rea wellness & fitness con respecto al ao anterior, debido a la creciente demanda que est experimentando este servicio dentro de los hoteles.
Aumenta la prioridad en invertir en medidas medio ambientales en los hoteles, ya que Alemania es un pas cada vez ms sensibilizado con el cuidado del medio ambiente y con las energas renovables.
Segn un estudio realizado por los responsables de la Feria Internoga y la revista AHGZ (Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung), las reas prioritarias (representadas en porcentaje) para invertir en obras de rehabilitacin dentro de los hoteles de 2 a 4 estrellas en 2010 y 2009 fueron:
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reas prioritarias para rehabilitacin en hoteles de 2 a 4 estrellas
Habitaciones Baos y accesorios para sanitarios Instalaciones Exteriores Productos electrnicos / comunicaciones Equipamiento tcnico Sistemas de reciclaje Restaurante y bar Limpieza y mantenimiento rea Wellness & Fitness Cocina Salas de conferencias y equipamiento 0
3,8 8,2 8,1 7,4 7,2 7,4 7,1 6,2 6,2 6,8 5,5 9,1 13,2 15,3 10,3 11,3
19,2 20,8
2010 2009
5,3 6,6 4 4,3
10
20
30
Fte: Elaboracin propia con datos de Hotelinvest 2010
Como se puede observar en el grfico anterior, la renovacin de las habitaciones es el rea donde ms se ha invertido en 2010.
En el siguiente grfico se muestran los aspectos prioritarios (representados en porcentaje) para la renovacin de las habitaciones de hotel:
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Aspectos prioritarios de renovacin en la habitacin de hotel
Mobiliario / Decoracin interior Remodelacin Pavimento /recubrimiento suelos Reformaciones parciales Nueva construccin Decoracin / Telas Iluminacin Elementos de ocio Reparacin de daos Elementos de seguridad 0
0,9 0,5 0,8 1,8 2,3 7 7,7 14 5,9 5,4 5,5 7 13,6 4,7 18,2 17,7 17,7 24
29,5
34,5
2010 2009
10
15
20
25
30
35
40
Fte: Elaboracin propia con datos de Hotelinvest 2010
En 2010 han crecido notablemente las inversiones en la renovacin del mobiliario y decoracin interior y en la remodelacin de las habitaciones. Siendo ms concretos, se quiere invertir sobre todo en la renovacin de las camas (con colchones de hasta 30cm ms gruesos), nueva ropa de cama y nuevos armazones de cama.
En otras reas como las salas de conferencias y el restaurante ha habido tambin un gran crecimiento en el inters por renovar el mobiliario. Dentro del mobiliario del restaurante se da preferencia a la renovacin de mesas, vasos, cubiertos y telas para las mesas (manteles).
3.4 Principales zonas de desarrollo hotelero
A pesar de la crisis econmica, la industria hotelera alemana se mantiene en expansin. Segn el estudio Hotel Upgrade 2010 de CHD Expert Deutschland, en Alemania se estn llevando a cabo en este momento 452 proyectos hoteleros con ms de 70.000 habitaciones, de los cuales 335 son proyectos de nueva construccin. Esto va a suponer una inversin total de 9,5 mil millones de
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euros. Cada proyecto hotelero de nueva construccin costar una media de 25,4 millones de euros. La mayora de los proyectos tendrn lugar en Baviera (65) y en Baden Wrttemberg (59). Sin embargo, cabe destacar que en Alemania los planes hoteleros estn siempre distribuidos por toda Alemania, al contrario que en Espaa donde hay una concentracin de proyectos en la costa y en las grandes ciudades. Precisamente Baviera y Baden Wrttemberg son los estados federales que ms proyectos nuevos concentran por ser los ms grandes en extensin en Alemania.
En cuanto al tipo de hoteles segn su categora, puede hablarse de un boom en la construccin de hoteles de lujo. Los hoteles de este tipo han crecido un 20% en los ltimos aos. En los prximos cuatro aos se planea adems abrir 42 hoteles de 5 estrellas. Los hoteles de primera clase o de 4 estrellas crecern un 6% con 176 hoteles nuevos. Mientras tanto, los hoteles confort crecern nicamente un 1% con 87 nuevos hoteles. En total se prev que la construccin de nuevos hoteles suba un 2,6% en los prximos 4 aos segn FIND (Foodservice Industry National Database).
La base de datos ms importante en Alemania para la bsqueda de proyectos hoteleros de primera clase y de lujo es www.tophotelprojects.com. Es el portal lder de bsqueda de proyectos hoteleros no slo en Alemania sino en el resto del mundo. Cada mes incluyen ms de 150 nuevos proyectos a su base de datos con toda la informacin necesaria.
A continuacin se exponen algunos de los nuevos proyectos hoteleros de nueva construccin encontrados en www.tophotelprojects.com:
BAD BELZIG ALLSTAR HOTEL AN DER STEINTHERME Hotel 4* Ciudad: Bad Belzig Habitaciones: 127 Constructor-Promotor: LIG dritte Liegenschaften Immobilien Grundstcke Apertura planificada: 01.03.2012 Comentarios: An se estn buscando el inversor y operador.
BARCEL HAMBURG Hotel 4* Ciudad: Hamburgo Habitaciones: 193
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Compaa hotelera: Barcel Hotels & Resorts Arquitecto: GFB Alvarez & Schepers Consultor tcnico: Heider Ingenieure Apertura planificada: 01.12.2011
GRANDHOTEL OBERSTDORF Hotel de lujo 4* Ciudad: Oberstdorf Habitaciones: 150 Compaa hotelera: InterContinental Hotels Group Inversor Arquitecto: Architekturbro Heino Deeken Fecha de apertura: 01.04.2012
STRANDHOTEL BOLTENHAGEN Hotel de 3* Ciudad: Boltenhagen Habitaciones: 127 Constructor promotor: hcb hospitality concepts berlin GbmH Arquitecto: MPP Meding Plan + Projekt GmbH Inversor: Deutsche RealCorp (DRC) GmbH & Co. Apertura planificada: 01.08.2012 Comentarios: se est buscando un operador MARTA HOTEL Hotel de negocios 4* Ciudad: Herford Habitaciones: 136 Constructor / Promotor: DEVELLO Gruppe Aquitecto: archwerk Bauplanungen GmbH & Co. KG Diseo interior: OTT Design & Innenarchitektur / moysig retail design gmbh Apertura aproximada: 01.12.2012 Comentarios: Se est buscando un operador
HOLIDAY INN HAMBURG CITY HAUPTBAHNHOF Hotel 4* Ciudad: Hamburgo
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Habitaciones: 160 Compaa hotelera: InterContinental Hotels Group Promotor Constructor: Foremost Hospitality HIEX GmbH Fecha de apertura: 01.10.2012
SHERATON HOTEL BERLIN AM BAHNHOF Hotel 4* Ciudad: Berln Habitaciones: 464 Compaa hotelera: Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc Promotor Constructor: Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc. / Meermann Bau- und Invest GmbH Arquitecto: Aukett + Heese GmbH Fecha de apertura: 01.11.2012
STEIGENBERGER BBI HOTEL Hotel 4* Ciudad: Berln Habitaciones: 322 Compaa Hotelera: Steigenberger Hotel Group Constructor Promotor: ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG Arquitecto: Eike Becker_Architekten Arquitectura de interiores: Markus DIedenhofen Fecha de apertura: 03.06.2012
Adems del portal web expuesto anteriormente, existen otros portales que, aunque no son especficos para proyectos hoteleros, s se puede encontrar informacin en ellos sobre este tipo de construcciones:
DBI Xplorer (www.baunetzwerker.de o www.bauakquise.de): Plataforma online con informacin sobre futuros proyectos de construccin de todo tipo en Alemania. Informa de qu va a ser construido, dnde y cundo y es la mayor base de datos para proyectos de construccin en Alemania
Architekten-Information-System (www.ais-online.de): informa a arquitectos y urbanistas sobre informaciones de producto, concursos pendientes de adjudicacin y detalles tcnicos de las convocatorias
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Stiller Informationsmarketing (www.stiller-online.com): Es un instrumento de marketing online que investiga proyectos de construccin nuevos que an no han sido adjudicados. Permite la adquisicin de pedidos por parte de fabricantes de productos para el equipamiento contract.
3.5 Principales polticas federales y estatales de apoyo al desarrollo de infraestructuras tursticas-hoteleras
Las polticas federales de apoyo al turismo estn reguladas en Alemania por diferentes actores polticos y otros organismos: Gobierno Federal: Se ocupa de aumentar la capacidad competitiva y las prestaciones del sector turstico alemn, de coordinar la comunicacin entre el gobierno federal y los estados federales en este tema y de mantener el medio ambiente, la naturaleza y el paisaje como elementos importantes del turismo. Parlamento alemn: Regula la Comisin del Turismo fundada en 1991. Ministerio de Economa (BMWi): Fomenta el dialogo entre el parlamento alemn y el gobierno. Diseo y desarrollo de medidas para la promocin y el apoyo al turismo. Promover el turismo a Alemania a travs de la Deutsche Zentrale fr Tourismus (DZT).
Adems de estas instituciones polticas existen diferentes asociaciones que tambin tienen un papel activo en las polticas creadas para el turismo:
Deutsche Zentrale fr Tourismus (DZT) Promueve el turismo en Alemania tanto fuera como dentro del pas. Es financiado en un 90% con dinero del Estado. Deutsche Fremdenverkehrsverband (DFV): Organiza el turismo de las diferentes regiones y poblaciones alemanas Deutschland Informations- und Reservierungsgesellschaft (DIRG): Se ocupa de la coordinacin de los sistemas de reserva y de ejecutar las actividades propuestas por las instituciones tursticas.
Deutsche Reisebroverband (DRV) Deutsche Bderverband (DBV) Deutsche Hotel- nd Gaststttenverband (DEHOGA)
Una de las ltimas polticas para el turismo que se han aprobado ha sido la disminucin del IVA del 19% al 7% en los establecimientos hoteleros en Alemania. Esta nueva medida propuesta por el
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Consejo Federal Alemn se puso en marcha en enero de 2010. Desde entonces, el IVA queda reducido a un 7% en el precio de las pernoctaciones y en el servicio de las habitaciones en todos los establecimientos de hospedaje (hoteles, pensiones, casas rurales, centros de vacaciones, campings, albergues, etc).
Esta medida ha sido muy bien acogida, especialmente teniendo en cuenta que en 2009 el sector turstico se vio afectado negativamente por la crisis econmica, con un consecuente descenso de las pernoctaciones. Segn DEHOGA, esta reduccin del IVA est ayudando a impulsar el turismo en Alemania, a bajar precios y subir salarios y a que aumenten las inversiones en remodelacin y nueva construccin de establecimientos hoteleros.
3.6. Operativa del mercado
Alemania es el mayor mercado contract y de decoracin de Europa, seguido de Gran Bretaa e Italia. Segn Andreas Bogdanski, ex CEO de la empresa lder del sector Steinhoff Europe Upholstery-Gruppe, Alemania es un mercado muy competitivo pero a la vez el ms difcil de los mercados contract.
El ao 2009 supuso un ao difcil para los fabricantes del mueble en Alemania, con una disminucin en sus ingresos del 13,8% en comparacin con 2008, consiguiendo as una cifra de ventas total de 7,6 mil millones de Euros. El ao anterior haba sido muy productivo, con un crecimiento del 1,6%, donde adems las exportaciones jugaron un papel importante. Los mercados de consumo ms importantes para los muebles made in Germany son Francia, Holanda y Austria.
Alemania es adems un punto de referencia mundial como origen de tendencias del sector mobiliario y como uno de los mercados de consumo de muebles ms importantes del mundo. Despus de Estados Unidos (donde en 2008 el valor de las importaciones de muebles fue de 16,3 mil millones de Euros), Alemania es el pas con mayor volumen de importacin de muebles (7,8 mil millones de Euros), aunque si comparamos el tamao y el nmero de habitantes de EEUU con el de Alemania, podra decirse que, en proporcin, el pas germano es el que ms muebles importa en valor de euros. La mayora de estas importaciones provienen de pases europeos.
A continuacin se muestra qu pases exportan ms a Alemania en relacin a los diferentes productos que ofrece el canal contract, y por tanto con qu pases ha de competir Espaa en las diferentes reas del sector contract. Para cada subsector contract se han utilizado las siguientes partidas arancelarias TARIC*:
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Textil hogar: 63 Muebles: 940130, 940140, 940150, 940161, 940169, 940171, 940179, 9403, 9404 Iluminacin: 940510, 940520 Pavimentos y revestimientos: 57, 6907, 6908, 6910, 6913
* Es importante matizar que para los cdigos TARIC utilizados no se diferencia entre los productos destinados al canal contract y los destinados al hogar, pero los resultados sirven de referencia igualmente, ya que los productos son prcticamente iguales pero con destinos diferentes.
VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE ARTCULOS TEXTIL HOGAR DE ALEMANIA AL RESTO DEL MUNDO
IMPORTACIONES 2009 Pases China Turqua Polonia India Pases Bajos Pakistn Repblica Checa Austria Reino Unido Francia Espaa Total Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 27 Euros- miles 572.515,23 299.622,07 278.116,84 183.843,20 165.553,05 133.140,17 104.899,08 72.283,72 65.393,86 62.359,40 9.523,24 2.508.969,64
Fte: Euroestacom con adaptacin propia
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VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE MUEBLES DE ALEMANIA AL RESTO DEL MUNDO
IMPORTACIONES 2009 Pases Polonia China Italia Dinamarca Suiza Austria Pases Bajos Eslovaquia Hungra Francia Espaa Total Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 24 Euros- miles 1.332.845,17 991.505,72 618.784,35 333.965,28 278.854,32 263.582,09 184.004,56 183.857,75 172.309,79 162.430,19 27.201,7 5.777.696,75
VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE ILUMINACIN DE ALEMANIA AL RESTO DEL MUNDO
IMPORTACIONES 2009 Pases China Austria Italia Blgica Francia Pases Bajos Hungra Suiza Espaa India Total Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Euros- miles 349.672,6 76.159,34 42.309,99 35.383,25 30.895,53 24.266,88 16.358,28 14.587,09 13.784,59 13.330,29 693.597,76
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VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS DE ALEMANIA AL RESTO DEL MUNDO
IMPORTACIONES 2009 Pases Blgica Italia Pases Bajos China India Turqua Francia Austria Repblica Checa Suiza Espaa Total Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Euros- miles 322.224,97 261.642,15 245.899,07 164.487,3 104.079,07 85.413,82 82.489,4 67.208,96 57.946,35 47.453,69 46.512,28 1.794.334,15
En cuanto al funcionamiento del canal contract en Alemania, normalmente existen una serie de figuras que actan como prescriptores de los fabricantes de productos dirigidos al sector contract. El arquitecto de interiores es el principal prescriptor, que es el que, siguiendo las exigencias del inversor o empresa inmobiliaria, busca las alternativas de productos y servicios que mejor puedan adaptarse a las necesidades y estilo del cliente. El interiorista es la mayora de las veces un eslabn entre las exigencias del contratista de obras y la viabilidad del proyecto.
Normalmente el responsable de la contratacin de los arquitectos y diseadores es la empresa inmobiliaria propietaria del hotel, pero cada caso es diferente y esto depender normalmente del tipo de propiedad del inmueble, del tipo de arrendamiento acordado o de los acuerdos de gestin del hotel.
Por tanto el responsable puede ser, segn el caso: El propietario del inmueble El operador hotelero El director del hotel El arrendatario del hotel
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El operador hotelero, que es el que gestiona y explota el hotel, suele estar fuera de las decisiones de contratacin y ms bien es el inversor quien decide a quin se contrata, qu estilo y qu decoracin tendr el inmueble. En ocasiones, sin embargo, puede ocurrir que el operador hotelero tambin asuma las funciones de promotor e inversor, siendo tambin, responsable de la contratacin de los servicios contract.
Normalmente los fabricantes contract preparan una habitacin piloto de muestra para el hotel, que estar bajo la aprobacin y aceptacin del interiorista, el cual deber regirse no slo por sus criterios de interiorismo y diseo sino tambin por las exigencias marcadas por su cliente, el inversor, el cual es el que toma la decisin final sobre la compra de los materiales, decoracin, iluminacin y mobiliario necesarios para el hotel. Normalmente el responsable de la contratacin contract saca a concurso a los diferentes oferentes de productos contract y es el responsable de la adjudicacin del concurso, el cual puede ser abierto o cerrado.
Gracias al valor que estn ganando actualmente los conceptos de individualidad y diseo en la arquitectura de un hotel, el interiorista puede llegar a tener ms libertad de movimiento para plasmar su personalidad en los diseos y ganar peso en la toma de decisiones de los materiales y productos contract. Cuanto ms reconocido sea el diseador y de mayor categora sea el hotel, ms libertad tendr para mostrar su firma.
En cuanto a los factores decisivos de compra para los productos contract, el ms importante es la funcionalidad de los mismos, ya que de l depender la comodidad de los clientes del hotel. El operador hotelero tambin ha de asegurarse de la funcionalidad de estos muebles.
Otros factores determinantes son el precio, la calidad, el diseo y la sostenibilidad, donde primarn unos ms que otros dependiendo de las necesidades del contratista. A veces el factor precio puede ser muy determinante, sobre todo para la empresa inmobiliaria. Sin embargo, el dueo del hotel suele priorizar la sostenibilidad del material y la calidad. Lo que est claro es que el diseo es siempre un factor determinante y depender del estilo que el inversor quiera que tenga el hotel (clsico, moderno, etc).
La empresa espaola ha de posicionarse con una oferta basada en la calidad, diseo y servicio post venta. Precisamente el servicio postventa es el valor aadido que va a permitir a los fabricantes contract espaoles diferenciarse de la competencia, ya que en diseo y calidad Italia tiene una imagen muy slida y fuerte en el mercado alemn, siendo uno de los tres primeros pases exportadores de productos contract en Alemania.
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Tendencias en el canal contract alemn
Segn el ltimo informe de la Feria IMM de Colonia, actualmente est creciendo la demanda de muebles de calidad basados en la sostenibilidad y que contengan una historia o un concepto detrs. Este tipo de muebles sostenibles son tambin conocidos como Lohas (Lifestyle of Health and sustainability).
En Alemania existe una gran conciencia en cuanto al cuidado del medio ambiente, al desarrollo sostenible y a los productos ecolgicos. Por ello se estn creando nichos de mercado de productos y servicios contract basados en conceptos Green Concept, Bio, etc. Se trata de productos que buscan reducir el consumo de recursos naturales y el impacto en el medio ambiente.
La funcionalidad sigue siendo y ser imprescindible, pero pierde todo su valor si no va acompaada de calidad, innovacin y diseo. Las tendencias de moda se ven reflejadas cada vez ms en el diseo de las habitaciones de los hoteles.
La individualidad gana terreno: hoy en da incluso un hotel de dos o tres estrellas tiene que mostrar a travs del diseo interior su propia personalidad. Los muebles, la iluminacin, los textiles y la decoracin han de guardar sentido entre s y formar parte de un concepto comn. Mediante el diseo interior del hotel se busca crear conceptos y soluciones conjuntas. La personalidad del interiorista se deja ver cada vez ms en sus diseos, sobre todo cuando se trata de hoteles de gama alta.
Un principio muy importante para la cultura alemana es la comodidad. El alemn busca la comodidad y eso se ve reflejado en todas las facetas de su vida: en su casa, en el coche, en su forma de vestir, etc. Por eso es necesario que la decoracin y mobiliario del hotel consigan que el cliente se sienta como en casa. La habitacin del hotel debe ofrecer algo personal que a la vez sea til.
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4. PRINCIPALES FORMAS DE ACCEDER AL MERCADO
Para acceder al mercado del canal contract suele haber canales de distribucin diferentes dependiendo de la gama de productos y servicios que se oferten y de las necesidades del cliente final. Estos canales suelen ser: a) Venta directa b) Centrales o asociaciones de compra
a) Venta directa Es el mtodo ms utilizado para acceder al canal contract alemn. El fabricante vende directamente al inversor inmobiliario, gracias a la recomendacin de los prescriptores. Esta forma de venta se utiliza sobre todo para la distribucin de productos de gama alta, los cuales suelen ir dirigidos a hoteles de clase alta y de lujo. Los prescriptores (interioristas, arquitectos, tiendas de alta decoracin empresas especializadas en proyectos integrales) son muy importantes aqu, ya que ellos aconsejan al responsable de contratacin contract sobre qu fabricantes son los ms apropiados para su proyecto.
Una estrategia til para acceder al mercado alemn es la creacin de alianzas entre varios fabricantes contract que ofrezcan productos y servicios diferentes pero a la vez compatibles entre s, de tal forma que se puedan crear sinergias y se pueda ofertar una gama ms amplia de productos con servicios integrales. De este modo los fabricantes tendrn mayor poder de negociacin a la hora de enfrentarse a los inversores y empresarios hoteleros en un mercado nuevo.
Otra forma interesante puede ser la venta directa con el apoyo de agentes comerciales. Un ejemplo de agencia comercial en Alemania es German Interior GmbH (www.german-interior.com). Esta empresa hace de intermediaria entre la demanda del equipamiento contract y de la hostelera en general con los fabricantes de Alemania u otros pases europeos. Los diseos y novedades de la empresa espaola Mobilfresno S.L pueden encontrarse, por ejemplo, en esta plataforma alemana.
b) Centrales de compra o asociaciones de venta La venta a travs de centrales o asociaciones de venta es una forma de venta muy extendida en Alemania en muchos sectores, entre ellos en el sector contract, aunque en menor medida. En el
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sector contract este canal se utiliza sobre todo para la venta de productos y servicios dirigidos a hoteles de gama media (menos de 4 estrellas) y para la hostelera.
Las centrales de compra enfocadas al sector de la hostelera en Alemania son: HGK Hotel Gastronomie Kauf eG Persona de contacto: Herr Lung-Wa O. Ayuto (jefe de compras) Sede: Hannover Telfono: +49 511 374 22 143 Web: www.h-g-k.de Email: lwa@h-g-k.de Comentarios: Es la mayor central de compras de este sector en Alemania y hay aproximadamente 2.200 empresas asociadas
PROGROS Einkaufsgesellschaft mbH Persona de contacto: Timo Besser (jefe de compras) Sede: Eschborn / Taunus en Frankfurt am Main Telfono: +49 6196 50 17 814 Web: www.progros.de Email: tb@progros,de
ATLAS Zentraleinkauf GmbH Persona de contacto: Wolfgang Hertrich (Gerente) Sede: Bad Kissingen Telfono: +49 971 1441 Web: http://atlas-zentraleinkauf.de/home_de.html Email: w.hertrich@atlas-zentraleinkauf.de
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5. LOCALIZACIN DE OPERADORES CONTRACT EN EL PAS 5.1. Principales prescriptores (arquitectos interioristas) operando en el pas
EMPRESA STRMER MURPHY AND PARTNERS GBR ARTE INTERIOR OBJEKTEINRICHTUN G GMBH BRANDHERM + KRUMREY YASMINE MAHMOUDIEH 1:20 INNENARCHITEKTUR LINDNER ARCHITEKTEN KG* BERT HALLER GMBH MARKUSDIEDENHOFEN INTERIOR DESIGN JOI-DESIGN GMBH INNENARCHITEKTEN RAISERLOPES ARCHITECT//INTERIO R ARCHITECTS
CIUDAD Hamburgo
WEB www.stoermerpartner.de
TELFONO +49403697370
EMAIL info@stoermerpartner.de berlin@arteinterior.de koeln@b-k-i.de
Berlin
www.arte-interior.de/
+4930-726 1660-0
Colonia
www.b-k-i.de www.mahmoudieh.com
+49 (0) 221 / 9 32 10 36 +49308871790
Berlin
Munich
www.1zu20.com www.lindnerarchitekten.de www.bert-haller.de www.markus-
+49 89 513 01 925
info@1zu20.com info@lindnerarchitekten.de
Dsseldorf Mnchengladb ach
+49 211 5282-0
Reutlingen
diedenhofen.de
+49(0)7121.144 99.0
buero@markusdiedenhofen.de
Hamburgo
+49 40 68942110
info@JOI-Design.com Hartmut.Raiser@Rais
Stuttgart
www.raiserlopes.com
+497 11 - 2 48 39 19 - 0
erLopes.com / Kristina.Lopes@Rais erLopes.com
KLM ARCHITEKTEN WOLFGANG RESCH INNENARCHITEKT BDIA / AKH HOTEL INTERIOR DESIGNERS ANDREAS NEUDAHM MPP-MEDING PLN + PROJEKT GMBH
Berlin
www.klmarchitekten.de
+49 30-397 460 88
Friedrichsdorf
www.hoteldesign.de
+4960072672
Berlin
www.neudahmgruppe.d e
info@neudahmgrupp +493020963853 e.com
Hamburgo
www.mpp.de
+49 40 - 450 30 70
office@mpp.de
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BAUMSCHLAGEREBERLE ZIVILTECHNIKER GMBH** CHRISTINA BIASI VON BERG COSSMANN_JACOBI TZ DITTEL - Architekten KAISERSCHNLEIN LEPEL & LEPEL SEEGER MLLER ARCHITEKTEN WIEGAND/HOFFMAN N GESELLSCHAFT VON ARCHITEKTEN MBH Berlin www.wiegandhoffmann .de +49 30 863 91 94 0 info@wiegandhoffma nn.de Lehrberg www.biquadra.com www.cossmannjacobitz.com www.d-arch.de www.kaiserschoenlein. com www.lepel-lepel.de www.seegermueller.de info@biquadra.com info@cossmannjacobitz.com info@d-arch.de berlin@kaiserschoenl ein.com info@lepel-lepel.de Lochau (Austria) www.baumschlagereberle.com +43 5574 43079 0 office@belochau.com
Dsseldorf Stuttgart Berlin Colonia Berlin
+ 49 211 559 00 69 +49 711 280 75 95 +49 30 246 414 97 +49 221 240 55 05 +49 30 25 37 34 0
*Forman parte del Grupo Lindner, que tambin se dedica a la promocin y a la explotacin de hoteles.
**Aunque son austracos son muy reconocidos en Alemania
5.2. Principales operadores hoteleros
EMPRESA
CIUDAD
TELFONO
WEB www.hmcinternational.de www.vandervalk.de
RESPONSABLE CONTRATACIO N
EMAIL mail@hmc-international.de
HMC International Van der Valk Resort Linstow GmbH nh Hoteles Germany GmbH Sol Meli Deutschland GmbH The Rezidor Hotel Group Motel One Management GmbH TUI AG ArabellaStarwood Hotels & Resorts GmbH
+49 421 25 27 75
Moers
+49 2841 146-0
moers@vandervalk.de Jana Zschuppe j.zschuppe@nh-hotels.com
Berlin Frankfurt am Main Bruselas (Blgica) Munich Hannover Munich
+ 49 30 206 20 70 +49 69 47 86 50 0 +32 2 702 9200
www.nh-hotels.de http://de.solmelia.co m www.rezidor.com
info@solmelia.com Info@rezidor.com development@motelone.com harald.zettner@arabellastar wood.com
+49/89/665025- 28 +49 511 566-00 +4989 93001 6410
www.motelone.com www.tui-group.com www.arabellasherat on.com
Harald Zettner
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RIMC International Hotel Resort Management & Consulting GmbH Hilton International GmbH Zech Hotel Holding GmbH ACCOR Hotellerie Deutschland GmbH Maritim Hotelgesellschaft mbH Steigenberger Hotels AG Lindner Hotels AG ACHAT Hotel- und Immobilienbetriebsgesel lschaft mbH Intercontinental Hotels Managementgesellschaf t mbH Macrander Hotels GmbH und Co. KG Hospitality Alliance AG The Rocco Forte Collection Global Hyatt Corp. Marriot International Carlson Hospitality Worldwide Choice Hotels Europe
Hamburgo
+49 40 37683 01
www.rimc.de
info@rimc.de
Colonia Bremen Munich Bad Salzuflen Frankfurt amMain Dsseldorf Hockenheim Frankfurt am Main Dresden Bad Arolsen
+49221 130710 +49421 / 4 10 07-0 49 89 63 002 461
www.hilton.de www.zechgroup.co m www.accor.com www.maritim.de info@zech-group.com Christian.GIRAUD@accor.c om info@maritim-hotels.de Sigurd Kern sigurd.kern@steigenbergerh otelgroup.com gunnar.von_hagen@lindner. de zentrale@achat-hotels.com
+49 69 66564-500 +49 211 5997-333 +4962 05-20 49 0
www.steigenberger hotelgroup.co www.lindner.de www.achat-hotel.de
+49 9445 970747 +49 351 / 8151 900 +49 (0)5691 / 8787
www.ihgplc.com www.macranderhot els.de www.ramada.de www.roccofortecolle ction.de www.hyattdevelopm ent.com www.marriott.com www.carlson.com
martin.bowen@ihg.com info@macranderhotels.de info@ramada.de ktaylor@roccofortecollection .com heidi.luze@hyatt.com globalsalesofficefrankfurt.gro ups@marriott.com
Katie Taylor
41 44 279 1310 Eschborn +49 6196 496 2700
Munich
+49 89 4200 150
www.choicehotels.c om
m-hug@choicehotels.de
5.3. Principales empresas promotoras-constructoras
EMPRESA Chamartin Meermann Immobilien AG Deutsche Immobilien AG
CIUDAD Berlin
TELEFONO +49 030. 30 87 75106 +49 (0)381 - 458 47 01 +49 2158-9153-30 +49913153382 0 +49 69 66 40 88 40 +49201 824-0 +49 8999801-0
WEB www.cmi-ag.de www.deutscheimmobilien.ag www.frankoniaeurobau.de www.gbi.ag www.gop-hotels.com www.hochtief.de www.investa.de
EMAIL info@cmi-ag.de info@deutscheimmobilien.ag info@frankoniaeurobau.de
Rostock
Frankonia Eurobau AG GBI AG G.O.P. GmbH & Co. KG Hochtief AG Investa Projektentwicklungs- und
Nettetal Erlangen Frankfurt am Mian Essen Munich
info@gop-hotels.com info@hochtief.de info@investa.de
38
Verwaltungs GmbH IVG Immobilien Ludger Inholte Nippon Development Corporation Real Estate Management GmbH NPC Hotelentwicklung und Management GmbH Schollen Hotelentwicklung Vivico Real Estate GmbH MAB Development Deutschland GmbH Foremost Hospitality HIEX GmbH Planinvest GmbH Bonn Hamburgo +49 228 844 0 +49 (40) 34 96 2830 +49 331 704199-0 +49 (0) 211 52014400 +492 02 / 24 29 680 +49-(0)69-606 27 -0 + 49 (0) 69 50 600 530 +49 30 / 5858 38380 +49 2771 3605-0 www.ivg.de www.l-i-p.de info(at)ivg.de sekretariat@l-i-p.de
Postdam
info@n-d-c.de
www.n-d-c.de
Dsseldorf
info@npc-online.de info@schollenhotelentwicklung.de www.vivico.de www.mab.com
www.npc-gruppe.de www.schollenhotelentwicklung.de
Wuppertal Frankfurt am Main Frankfurt am Main
info@mab.com
Berlin
www.fmhos.com www.planinvestgmbh.de
hotels@fmhos.com
Dillenburg
planinvest@gmx.net
5.4. Empresas espaolas que estn operando en Alemania
Operadores hoteleros Se han encontrado tres operadores hoteleros espaoles que estn operando en Alemania:
Sol Meli Deutschland GmbH, con sede alemana en Frankfurt am Main. Gestiona 22 hoteles en Alemania.
NH Hoteles Germany GmbH, con sede alemana en Berlin. Gestiona 60 hoteles en Alemania
Barcel Hotels & Resorts. De momento slo gestiona un hotel en Alemania, concretamente en Colonia y an no cuentan con oficinas propias en este pas. De todas formas la cadena tiene intenciones de extenderse en el pas germano y ya tienen algn proyecto hotelero ms en desarrollo, como el hotel Barcel Hamburg.
Arquitectos o interioristas espaoles No se han obtenido datos de ningn arquitecto de interiores que est operando en el pas germano. Promotores constructores Chamartin Meermann Immobilien AG. Pertenece al grupo Inmobiliaria Chamartn despus de que en 2007 el grupo espaol comprara el 95% de sus acciones.
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6. HERRAMIENTAS DE PROMOCIN PARA EL CANAL CONTRACT
Para acceder a un mercado tan competitivo como el alemn es necesario no slo utilizar los canales de distribucin adecuados, sino tambin utilizar las herramientas de promocin ms oportunas para darse a conocer y para establecer contactos comerciales en el mercado internacional.
El fabricante contract espaol deber emplear sus esfuerzos en dirigirse principalmente a los prescriptores, ya que son stos el principal puerto de entrada para la oferta contract.
Adems de contar con una pgina web sencilla y atractiva acorde con la personalidad de la empresa (y a poder ser, traducida en varios idiomas) y de tener disponibles catlogos tanto online como en papel con todas las gamas de productos disponibles, los mtodos ms eficaces para llegar a los prescriptores y a otros operadores del sector son: Ferias Internacionales Revistas Especializadas Showrooms
Ferias internacionales
En Alemania se celebran muchas de las ferias internacionales ms importantes del mundo. La participacin en una de estas ferias es una buena oportunidad para detectar oportunidades de negocio, conocer el funcionamiento del sector y establecer contacto con los prescriptores (arquitectos interioristas), ya que suelen acudir a ellas. Adems, el stand de una feria es el mejor escaparate que las empresas contract pueden tener para presentar sus productos y servicios.
Las ferias internacionales ms importantes para el canal contract y la hotelera son:
HEIMTEXTIL Feria monogrfica Internacional de textiles para el hogar y el contract Lugar de celebracin: Recinto Ferial de Frankfurt Prxima edicin: 12.01.2011 15.01.2011 Frecuencia: anual Pgina web: www.heimtextil.messefrankfurt.com Nmero de expositores en 2010: Nacional: 344 / Extranjero: 2.125
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Comentarios: En la feria hay un apartado dedicado exclusivamente al canal contract llamado Contract Creations DOMOTEX Feria internacional de Alfombras y revestimiento de suelos Lugar de celebracin: Recinto Ferial de Hannover Prxima edicin: 15.01.2011 18.01.2011 Frecuencia: anual Pgina web: www.domotex.de Nmero de expositores en 2010: Nacional: 253 / Extranjero: 1.123 Comentarios: Dentro de la feria Domotex hay un pabelln entero dedicado al Contractworld (www.contractworld.com), Dentro del evento Contractworld hay tres apartados: Premios Contractworld. En los Premios Contractworld 2011 han participado un total de 525 arquitectos, diseadores expertos y diseadores de interiores, provenientes de 35 pases diferentes. Exposicin Contractworld Congresos Contractworld
AMBIENTE Feria internacional de bienes de consumo Lugar de celebracin: Recinto Ferial de Frankfurt am Main Prxima edicin: 11.02.2011 15.02.2011 Frecuencia: anual Pgina web: www.ambiente.messefrankfurt.com Nmero de expositores en 2010: Nacional: 1.169 / Extranjero: 3.167 Segmentos: Dining: Menaje de la cocina Living: Mobiliario y decoracin Gving: Regalos y Joyera
IMM COLOGNE Feria internacional del mueble y la decoracin Lugar de celebracin: Recinto Ferial de Colonia Prxima edicin: 18.01.2011 23.01.2011 Frecuencia: anual Pgina web: www.imm-cologne.de Nmero de expositores en 2010: Nacional: 371 / Extranjero: 568
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LIGHT + BUILDING Feria monogrfica internacional para la arquitectura y tcnica Lugar de celebracin: Recinto Ferial de Frankfurt Prxima edicin: 15.04.2012 20.04.2012 Frecuencia: Bienal Pgina web: www.light-building.messefrankfurt.com Nmero de expositores en 2010: Nacional: 841 / Extranjero: 1.313 Segmentos: Iluminacin Ingeniera elctrica Automatizacin en el hogar y en edificios
INTERNOGA Feria Internacional lder especializada en la industria de la hostelera Lugar de celebracin: Recinto Ferial de Hamburgo Prxima edicin: 18.03.2011 23.03.2011 Pgina web: www.hamburg-messe.de/internorga Comentarios: Atrae a unos 1.050 expositores de 26 pases diferentes Sectores: Alimentos y bebidas Tcnica de cocina y equipamiento tcnico Decoracin y equipamiento Organizacin y comunicacin Repostera
GSTE Saln Internacional de Equipamiento para Restauracin, Hostelera y Colectividades Lugar de celebracin: Recinto Ferial de Leipzig Prxima edicin: 04.09.2011 06.09.2011 Frecuencia: Bienal Pgina Web: www.gaeste.de Nmero de expositores en 2009: Nacional: 252 / Extranjero: 9 Comentarios: Predomina la participacin alemana. Sera interesante acudir a esta feria, no como expositor, sino como visitante.
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INTERGASTRA Feria internacional especializada en hostelera, gastronoma, catering, pasteleras y cafeteras Lugar de celebracin: Recinto Ferial de Stuttgart Prxima edicin: 11.02.2012 15.02.2012 Frecuencia: anual Pgina web: www.intergastra.de Nmero de expositores en 2010: Nacional: 876 / Extranjero: 116 Comentarios: Lo interesante de esta feria para los fabricantes contract es que existe un pabelln dedicado al hotel llamado Focus Hotel. Algunos de los segmentos que aparecen aqu son la decoracin de hoteles y el equipamiento de las habitaciones. Sera interesante acudir no como expositor sino como visitante.
ORGATEC Feria internacional de Mobiliario y Equipamiento para oficina Lugar de celebracin: Recinto Ferial de Colonia Prxima edicin: 26.10.2010 30.10.2010 Frecuencia: bienal Pgina web: www.orgatec.de Nmero de expositores en 2008: Nacional: 229 / Extranjero: 386
Publicaciones especializadas
Otra forma segura de llegar a los prescriptores es anuncindose en una revista especfica del sector o aparecer en uno de sus artculos. En Alemania existen varias revistas impresas y online especializadas en los sectores del mueble, contract, decoracin y hotelera. A continuacin se exponen las ms destacadas:
Top Hotel Periodicidad: Mensual Tirada media anual: 27.000 ejemplares Editorial: Freizeit Verlag Landsberg GmbH Web: www.top-hotel.de Comentarios: Llega a todos los hoteles
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Allgemeine Hotel- und Gastronomie Zeitung (AHGZ) Periodicidad: Semanal Tirada media anual: 30.000 ejemplares Editorial: Matthaes Verlag GmbH Web: www.ahgz.de (portal de noticias sobre la hotelera y gastronoma)
Gastrotel Revista especializada para empresarios del sector hotelero y gastronmico Periodicidad: mensual Tirada media anual: 100.000 ejemplares Editorial: GW-Verlag GmbH Web: www.gwverlag.de
First Class Revista especializada para la gestin de la hotelera y gastronoma Periodicidad:10 veces al ao Tirada media anual: 27.000 ejemplares Editorial:B&L Medien Web: www.blmedien.de
Mbel Kultur Revista de negocios para el sector del mueble y la decoracin Periodicidad: mensual Editorial: Ferdinand Holzmann A travs de la pgina web de todas las revistas de la editorial Holzmann, se puede acceder a Mbel Zahlen Daten, el nico anuario estadstico del sector del mueble. Web: www.moebelkultur.de
Arcade XXL Revista de negocios para decoradores y arquitectos de alto nivel dedicados al sector del mueble, contract, oficina, hotel Periodicidad: mensual Editorial: Ferdinand Holzmann Web: www.arcade-xxl.de
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Mbelfertigung Revista internacional para la industria suministradora del mueble Se distribuye en alemn e ingls Tirada media anual: 12.500 ejemplares + 4.000 ejemplares de ediciones especiales Editorial: Ferdinand Holzmann Web: www.moeblefertigung.de
Hotel Bau Revista de negocios dirigida a arquitectos, interioristas, planificadores, ingenieros, directores de hotel, inversores y desarrolladores de proyectos Periodicidad: 6 veces al ao Tirada media anual: 5.200 ejemplares Editorial: Forum Zeitschriften und Spezialmedien GmbH 2010 Web: www.hotelbau.de
Mbelmarkt Revista especializada dirigida a la industria del mueble y de la decoracin Tirada media anual: 12.100 ejemplares Editorial: Verlag Matthias Ritthammer GmbH Web: www.moebelmarkt.de
High Light Revista especializada en iluminacin y creacin de interiores Periodicidad: 6 veces al ao Tirada media anual: 10.200 ejemplares Editorial: Highlight Verlagsgesellschaft mbH Web: www.highlight-web.de
Showroom
A diferencia de las ferias, donde slo se expone una pequea parte, el showroom permite exhibir prcticamente toda la gama de productos de una empresa. Por ello sera muy interesante poder abrir un showroom en el pas objetivo.
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Un showroom es un espacio donde el fabricante presenta sus creaciones cuidando al detalle qu quiere exponer y cmo, ya que ah se ver representada la personalidad de la firma. El showroom puede representar slo a un fabricante o a varios. Esta herramienta de promocin es caracterstica de algunos sectores como la moda, el mobiliario y la decoracin de interiores. Es un lugar perfecto para darse a conocer a los prescriptores, lograr captar su atencin y entablar un contacto directo con ellos.
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7. OPERATIVA
PARA
EXPORTAR
PRODUCTOS
SERVICIOS
CONTRACT AL
MERCADO DE DESTINO
Debido a que las exportaciones se hacen dentro de la Unin Europea, no existe ningn gravamen ni impuesto arancelario para las exportaciones e importaciones, ya que hay un acuerdo de libre circulacin.
Sin embargo, a la hora de exportar productos a Alemania, conviene conocer bien las normativas de calidad de los productos. En Alemania existen estrictos estndares de calidad, y si no se cumplen es probable que el producto no se pueda distribuir en Alemania, por lo que es muy importante que los productos y materiales estn bien homologados segn las normas de calidad que exige este pas, adems de cumplir las normativas europeas.
El Instituto Alemn de Normalizacin, DIN (Deutsches Institut fr Normung e.V) es el organismo de estandarizacin ms relevante de la actualidad. Existe una compilacin llamada DIN Taschenbuch 66, Mbel, publicada por el Deutsches Institut fr Normung e.V y editada por Beuth Verlag GmbH, en la que se recogen las normativas ms importantes para el sector del mueble. Una de ellas es la DIN 68871 Mbel Bezeichnung que contiene las disposiciones alemanas respecto al etiquetado de muebles.
Adems de las normativas alemanas de calidad DIN, existen otros requisitos tcnicos y de calidad que son otorgados mediante la obtencin de sellos de calidad por diversas entidades alemanas. A continuacin se nombran algunos de los ms conocidos en relacin a los productos contract: Smbolo GS Seguridad Verificada (GS-Zeichen Geprfte Sicherheit) Este sello sirve como verificacin de seguridad para muebles y productos de iluminacin. Es un smbolo de seguridad reconocido tanto a nivel nacional como internacional.
Etiqueta de calidad RAL para muebles (RAL Gtezeichen fr Mbel) El certificado RAL RG 430 es la nica etiqueta de calidad en el sector del mueble que es reconocida en Alemania. Para obtener esta etiqueta es necesario que los productos hayan pasado anteriormente un control de calidad. En el sector de los muebles este control de calidad es realizado por la Sociedad Alemana de Calidad de Muebles (Deutsche Gtegemeinschaft Mbel e.V., DGM). sta es la marca de calidad ms estricta en Europa en relacin a la calidad de los materiales y a su compatibilidad con la salud. La marca de calidad RAL, conocida como la M dorada, puede ser adjudicada a los diferentes tipos de
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muebles: muebles de cocina y bao, muebles de sala de estar y dormitorio, muebles tapizados, muebles para nios y jvenes, mobiliario escolar y mobiliario para el exterior.
ngel
Azul
Smbolo
de
proteccin
medio
ambiente
(Blauer
Engel
Umweltschutzzeichen Este sello se concede slo a los muebles terminados en madera, a diferencia de la etiqueta de calidad RAL, que va dirigida para los muebles de cualquier material. Es un smbolo muy bien valorado por el consumidor. Es slo concedido por el Instituto RAL, tras la presentacin de las pruebas de homologacin pertinentes.
ISO 9001 Norma internacional que certifica la gestin de calidad de los productos.
ko-Tex Standard 100 Este sello de calidad se utiliza para los productos textiles de todo tipo y responde a la creciente concienciacin de consumidores alemanes por los productos ecolgicos e
inofensivos para la salud. Este sello certifica que el producto en cuestin es higinico e inofensivo desde el punto de vista humano-ecolgico.
Normativas para el embalaje
En Alemania es muy importante que el embalaje cumpla con requisitos de proteccin de medio ambiente. Por lo tanto, el embalaje reciclable ser siempre mejor aceptado en el pas alemn.
Desde 1990 existe una ley en Alemania que obliga a que los embalajes y envases sean devueltos a su remitente y posteriormente reciclados, con el fin de preservar el medio ambiente. De este modo, el fabricante tiene la obligacin de recuperar el embalaje del transporte del producto, mientras que el envase comercial correr a cargo del vendedor.
Adems existen regulaciones especficas para el etiquetado de algunos productos, entre ellos textiles, equipamiento electrnico y elctrico. Para poder informarse ms detalladamente sobre todas las normativas y regulaciones especficas de estos productos sera oportuno ponerse en contacto con la Cmara de Comercio de Alemania en Espaa (http://www.ahk.es/es/).
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8. ENTREVISTAS
Hotelverband Deutschland (IHA) Federacin Alemana de Hotelera Persona de contacto: Tobias Warnecke Email de contacto: warnecke@hotellerie.de Telfono de contacto: +49 30 59 00 99 696 Fax de contacto: +49 30 59 00 99 699 Pgina web: www.hotellerie.de
Hotel Innside Hotel perteneciente a la cadena espaola Sol Meli Persona de contacto: Tino Weiss (sales manager) Email de contacto: tino.weiss@innside.de Telfono de contacto: +49 69 677 32 1271 Fax de contacto: +49 69 677 32 222 Pgina web: www.innside.de
49
9. BIBLIOGRAFA
Asociaciones y Federaciones de inters: Asociacin alemana de arquitectos (Bund Deutscher Architekten), www.bda-bund.de Asociacin alemana de arquitectos de interior (Bund Deutscher Innenarchitekten), www.bdia.de Federacin alemana de restauracin y hotelera (DEHOGA), www.dehoga-bundesverband.de Federacin alemana de hotelera (Hotelverband Deutschland, IHA), www.hotellerie.de Federacin alemana de turismo (Deutscher Tourismus Verband e.V.),
www.deutschertourismusverband.de Oficina Nacional Alemana de Turismo (Deutsche Zentrale fr Tourismus e.V, DZT), www.deutschland-tourismus.de Asociacin central del sector de la construccin en Alemania (Zentralverband deutsches Baugwwerbe, ZDB), www.zdb.de Federacin alemana de la industria del mueble (Verband der Deutschen Mbelindustrie, VDM), www.hdh-ev.de Federacin alemana de arquitectos e ingenieros (Verband Deutscher Architekten- und Ingenieurvereine e.V.), www.dai.org Cmara nacional de arquitectos (Bundesarchitektenkammer e.V.), www.bak.de Asociacin alemana del sector de ferias y exposiciones (Ausstellungs und Messe Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V), www.auma.de
Otras fuentes consultadas de inters Design Hotels: plataforma de marketing de hoteles, www.designhotels.de Portal de arquitectos alemanes, http://german-architects.com Base de datos internacional de proyectos hoteleros, www.tophotelprojects.com Portal sobre proyectos hoteleros en Alemania, www.hotelprojects.de Oficina nacional de Estadstica de Alemania (DESTATIS), www.destatis.de Hotelbau, revista especializada para operadores contract, www.hotelbau.de Instituto Federal para la Investigacin de la Construccin, el Espacio y la Ciudad de Alemania, www.bbsr.bund.de Ministerio de economa y tecnologa de Alemania, www.bmwi.de Ministerio de transporte, construccin y desarrollo urbano de Alemania, www.bmvbs.de Portal de la Feria IMM Colonia, www.imm-cologne.com Instituto Espaol de Comercio Exterior, ICEX, www.icex.es
50
Portal con informacin sobre empresas hoteleras, www.hotelimmobilien.ch Portal de negocios de Alemania, www.german-business-portal.info CHD Expert Deutschland. Portal especializado en informacin sobre el sector de la hostelera, www.chd-expert.com AHGZ. Portal de noticias sobre la hotelera y gastronoma, www.ahgz.de
51

Estudio de Mercado: Contract / Habitat en Alemania

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EL SECTOR CONTRACT / HBITAT EN ALEMANIA

Ftima Moreno Martnez Noviembre de 2010

Ftima Moreno Martnez. Materiales metlicos y aislantes para la construccin.

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

3.1 Anlisis de la oferta

Sector de la construccin de edificios

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Desarrollo de los ingresos en la construccin de edificios no residenciales en Alemania

Fte: Asociacin central del sector de la construccin en Alemania, ZDB

Fte: Asociacin central del sector de la construccin en Alemania, ZDB

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Construccin edificios no residenciales Renovacin edificios no residenciales

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Sector turstico: hoteles y alojamientos tursticos

Desarrollo turstico en los ltimos aos en Alemania

Ao 2007 Planta hotelera total Oferta de camas

Ao 2008 54.781 3.417 32,5%

Ao 2009 54.822 3.452 32,2%

Ocupacin media de las camas ofertadas

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Tipos de alojamiento hoteleros atractivos para el canal contract*

Planta hotelera 13.407 8.065 8.981 5.418 35.871

N de camas disponible en 2009 1.033.701 320.805 208.787 129.059

Fte: Elaboracin propia con datos de Destatis *Datos de Julio de 2009

Caractersticas de la oferta hotelera en Alemania

Tamao de los alojamientos

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Cuota de mercado de los hoteles con marca en 2010

Fte: Hotelmarkt Deutschland 2010 con adaptacin propia

Clasificacin de los hoteles por su categora

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Porcentaje de hoteles segn categora en 2009

Fte: Elaboracin propia con datos de CHD Expert

Planta hotelera y nmero de camas por Estado Federal en 2009

N camas* 3.452.353 390.022 698.200 108.083

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Nmero de camas ofertadas en las 10 ciudades alemanas ms visitadas en 2009

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Tipos de alojamiento en expansin

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

En la siguiente tabla aparecen las ciudades alemanas ms visitadas en 2009:

Berlin Munich Hamburgo Frankfurt am Main Colonia Dresden

8.263.171 4.983.632 4.367.721 3.220.809 2.343.504 1.543.311

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Dsseldorf Stuttgart Nrnberg Leipzig

1.875.737 1.393.516 1.182.565 -

3,2 2,5 2,1 1,9

-4,2 -8,3 -6,5 +1,3

39,6 40,7 37,6 -

Fte: Elaboracin propia con datos de la Federacin de Turismo de Alemania

Pernoctaciones. Nmero de huspedes Fte: Federacin Alemana de Turismo, DTV

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Porcentaje de pernoctaciones de turistas nacionales y extranjeros en 2008

Fte: Federacin Alemana de Turismo, DTV

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Desarrollo de la ocupacin hotelera de Alemania en hoteles*

*Excepto Bed & Breakfast Fte: Oficina Federal de Estadstica, Destatis

Ftima Moreno Martnez. El sector contract / hbitat en Alemania.

Pirmides poblacionales de Alemania en 1995 y en 2010