Dipartimento di

Economia,
Ingegneria, Società
e Impresa

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MARKETING
Capitolo 3
La segmentazione del mercato

Michela Piccarozzi A.A. 2022/2023

J. Paul Peter, James H. jr. Donnelly, Carlo Alberto Pratesi (2020) Marketing - McGraw-Hill Education - VII Edizione
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La segmentazione del mercato

3.1 Suddividere il mercato in base alle sue

dimensioni significative
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La segmentazione del mercato

3.1 Suddividere il mercato in base alle sue

dimensioni significative
E’ l’insieme delle attività tese a determinare la
suddivisione del mercato in gruppi di consumatori
simili per il comportamento d'acquisto.

Le domande a cui rispondere sono:

1. La segmentazione va fatta a priori o posteriori?
2. Su quali basi va effettuata?
3. Come scegliere le variabili?

Descrivere i segmenti ed individuare quelli emergenti

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La segmentazione del mercato

3.1 Suddividere il mercato in base alle sue

dimensioni significative
 Consiste nel suddividere il mercato in porzioni di minori
dimensioni
 Sulla base di una o più caratteristiche discriminanti
 E’ necessario scegliere dei criteri di segmentazione per
individuare gruppi omogenei di consumatori
 Ognuno caratterizzato da specifici bisogni e preferenze
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La segmentazione del mercato

3.1.1 La segmentazione a priori e posteriori

A PRIORI
Viene effettuata dal management aziendale sulla
base di ipotesi formulate a tavolino in base
all’esperienza e al buon senso senza effettuare
ricerche di mercato preliminari.

Limite: non poter approfondire bisogni e

motivazioni del consumatore

Esempio: suddivisione del mercato in non users,

light user, heavy users
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3.1.1 La segmentazione a priori e posteriori

A POSTERIORI
Raggruppare la popolazione in segmenti
omogenei sulla base di ricerche effettuate
utilizzando tecniche di analisi che non richiedono
di predeterminare rigidamente i criteri di
segmentazione.
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3.1.2 Le basi per la segmentazione

Le variabili che possono essere utilizzate per la
segmentazione sono:

 In base ai benefici
 psicografica (in base agli stili di vita)
 geodemografica
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3.1.2 Le basi per la segmentazione

VARIABILI CLASSI

Area Nielsen Nord Ovest, Nord Est, Centro, Sud e Isole

Regione Lombardia, Piemonte, Lazio…

Città Roma, Milano, Torino, Napoli …

Densità 100.000, 500.001-1.000.000 …

VARIABILI CLASSI

Età 0-12; 13-19; 20-34; 35-49; …..

Sesso Maschio, Femmina

Reddito 0 – 20.000; 20.0001 – 49.000 …

Occupazione Operaio, impiegato, autonomo, disoccupato

…
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3.1.2 Le basi per la segmentazione

VARIABILI CLASSI

Classe sociale Bassa, intermedia, elevata

Stile vita Ecologisti, cipputi, achievers

Personalità Ambiziosi, impulsivi, gregari

VARIABILI CLASSI

Occasioni uso Sporadici, occasionali

Benefici ricercati Qualità, servizio, prezzo, funzionalità

Intensità utilizzo Forte, medio, debole

Fedeltà alla marca Apostoli, mercenari, terroristi

Atteggiamento verso il prodotto Enstusiasti, favorevoli, indifferenti, ostili

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3.1.2 Le basi per la segmentazione

La segmentazione in base ai benefici

Mira all’identificazione dei bisogni e dei desideri dei

consumatori al fine di soddisfare tramite la fornitura di beni
o servizi che offrano proprio i benefici ricercati.
SENSIBILI SOCIEVOLI APPRENSIVI INDIPENDENTI

Sapore Denti bianchi e

BENEFICIO Prevenzione carie Prezzo
Estetica brillanti

Adolescenti/
INDICATORE DEMO Bambini Famiglie numerose Uomini
giovani

COMPORTAMENTO Menta Fumatori Frequenti utilizzatori Frequenti utilizzatori

Colgate Ultra Brite Crest Marche

economiche
MARCA

STILE Edonistico Attivo Conservatore Orientato al valore

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3.1.2 Le basi per la segmentazione

La segmentazione in base alle caratteristiche personali o
psicografiche

Mappa sinottica GFK Eurisko

E’ focalizzata sulle
caratteristiche personali del
consumatore
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3.1.2 Le basi per la segmentazione

La segmentazione in base alle caratteristiche personali o
psicografiche
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3.1.2 Le basi per la segmentazione

La segmentazione in base alle caratteristiche personali o
psicografiche
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3.1.2 Le basi per la segmentazione

La segmentazione in base alle caratteristiche personali o
psicografiche
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3.1.2 Le basi per la segmentazione

La segmentazione in base alle caratteristiche personali o
psicografiche
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3.1.2 Le basi per la segmentazione

La segmentazione in base alle caratteristiche personali o
psicografiche
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3.1.2 Le basi per la segmentazione

La segmentazione geodemografica
Mediante l’uso di indicatori economici, sociali e
demografici è possibile classificare famiglie in
relazione a macroaree in cui la gente vive e fa
acquisti;

le aree sono:
 reali
 individuabili con coordinate geografiche e
rappresentabili tramite mappe.
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3.1.2 Le basi per la segmentazione

La segmentazione
geodemografica
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3.1.3 La scelta delle variabili

Occorre valutare attentamente le variabili da

selezionare per operare la segmentazione.

L’approccio più orientato al mercato risulta essere

quello basato sui benefici attesi.
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3.1.3 La scelta delle variabili

Ad esempio se mi baso sui benefici e occasioni d’uso
per posizionare il mio prodotto avrò informazioni circa:

 Caratteristiche del prodotto;

 Prezzo;
 Distribuzione;
 Comunicazione.

I segmenti informeranno poi su altre variabili:

1. Età
2. Reddito
3. Localizzazione geografica;
4. Intensità d’uso.
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3.1.3 La scelta delle variabili

Esempio:
 Se ogni variabile è divisa in 4 classi ciascuna:

VARIABILI CLASSI
Età 15-25 26-35 36-45 oltre
Reddito 0-30 31-60 61-90 oltre
Localizzazione geografica nord centro sud
Intensità d’uso alta media bassa

Le combinazioni saranno 4 x 4 x 3 x 3 = 144 segmenti !!!

Ideale tra 4 e 14
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3.1.3 La scelta delle variabili

La segmentazione deve comunque rispondere ad
alcune domande sui segmenti individuati:

Chi sono i Perché

clienti? scelgono il
prodotto?
Cosa
comprano?

Come
scelgono?
Quando
comprano?
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3.1.4 La descrizione dei segmenti

LA PROFILAZIONE

Indipendentemente dalle variabili utilizzate, un

determinato segmento per poter essere
considerato un reale bersaglio d’offerta deve
possedere alcune caratteristiche quali :

- Misurabilità
- Accessibilità
- Significatività
- Differenzialità
- Esaustività
- Stabilità
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3.1.4 L’individuazione dei segmenti

emergenti
Sono gruppi ragguardevoli di consumatori ancora
non bene esplorati perché per esempio stanno
venendo solo ora alla luce.

Esempi:
 Comunità LGBT
 Gli anziani
 Gli immigrati (marketing interculturale)
 Il Marketing generazionale
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3.1.4 L’individuazione dei segmenti

emergenti
Marketing generazionale

 I tradizionalisti (nati prima del 1946)

 Generazione Boomer (nati tra il 1946 e il 1964)
 Generazione X ( nati tra il 1965 e il 1976)
 Generazione Y (nati tra il 1977 e il 1990)
 Generazione Z (nati dopo il 1990)
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Esempio:
Segmentazione agenzia investigativa
La clientela potenziale di un’agenzia investigativa
può essere segmentata sulla base di variabili
diverse:
 Aziende;
 Privati.

E’ fondamentale inoltre
conoscere e analizzare le
caratteristiche della potenziale
concorrenza.
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La segmentazione del mercato

Esempio:
Segmentazione agenzia investigativa
L’area di attività è spesso il mercato locale.

Nella scelta delle variabili vanno quindi

considerate:
 Popolazione residente;
 Flussi persone nella zona;
 Tessuto imprenditoriale.
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La segmentazione del mercato

Esempio:
Segmentazione agenzia investigativa
La clientela potenziale potrà essere suddivisa
considerando:

sesso reddito

Stile vita
età

reddito bisogni
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Esempio:
Segmentazione agenzia investigativa
La clientela a cui si rivolge e le sue caratteristiche…
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Esempio:
Segmentazione agenzia investigativa
…permette di definire i serivizi da offrire
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Esempio: LEGO
BASI PER LA SEGMENTAZIONE:
 Sesso
 Età

AFOL
(Adult Fan of LEGO)
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Ma cosa pensa il consumatore circa l’innovazione?

Quali sono le sue attese nei confronti
dei prodotti innovativi?

Segmentazione
Profilazione

Target Leve marketing

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