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Introduccin.

MARKETING
Concepto-Caractersticas
12CONJUNTO DE OBSERVACIONES TOMADAS DE LAS EXPERIENCIAS, DIRIGIDAS A CONOCER LAS MOTIVACIONES DE COMPRA DE LAS PERSONAS Y CUYA APLICACIN DABA BUENOS RESULTADOS. LA PERMANENTE EVOLUCION DE LA MATERIA PRIMA A ESTUDIAR. LA CONTINUA EVOLUCION DE LA SOCIEDAD NOS OBLIGA A BUSCAR OTRAS ALTERNATIVAS O PLANES DE MARKETING, CON PRETENSIONES DE DESAFIAR EL TIEMPO CON SUS APRECIACIONES SOBRE LA REALIDAD CIRCUNDANTE. QUE ES????? ES UN PROCESO POR EL QUE LAS EMPRESAS OBTIENEN BENEFICIOS GRACIAS A LA OFERTA DE: LOS PRODUCTOS ADECUADOS EN LOS MERCADOS IDNEOS A LOS PRECIOS CORRECTOS MEDIANTE LAS PROMOCIONES PRECISAS DIRIGIDAS A PERSONAS ESPECIFICAS Precisin Semntica: LA EXPRESIN SEMNTICA MARKETING QUIERE SIGNIFICAR CUALQUIER ACCION INICIADA EN LAS EMPRESAS, DIRIGIDA A INFLUIR EN LOS MERCADOS. Marketing es sinnimo Mercadotecnia y Mercadeo. Se ha traducido a comercializacin lo cual no ha sido muy bien aceptada por ser solo una parte del Marketing. FUNCIONES DEL MARKETING: SU FUNCION ES INFLUIR EN LOS MERCADOS DE UNA MANERA FAVORABLE PARA LA EMPRESA. ENFOQUES DEL MARKETING: Hay dos enfoques, as: EL MARKETING COMO MENTALIDAD: APLICADA A UNA EMPRESA CONSISTE EN PONERSE EN EL LUGAR DEL CONSUMIDOR. TODO PRODUCTO DEBE ORIENTARSE A CONSEGUIR LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES. LA MENTALIDAD MARKETING, ES AQUELLA EN LA CUAL EL CLIENTE TIENE PRIORIDAD FRENTE A LOS DEMAS FACTORES QUE INCIDEN EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL, HASTA LLEGAR A SU ALCANCE MXIMO DE SATISFACCIN, DESEOS Y NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES. De lo anterior se obtiene: ALTOS BENEFICIOS

EL RECONOCIMIENTO DE SUS CLIENTES. EL PRESTIGIO EN EL AMBITO DE LOS NEGOCIOS. POR ESO EL CLIENTE ES LA MEDIDA DE TODOS LOS PRODUCTOS EL MARKETING COMO CONJUNTO DE TCNICAS: MEDIANTE UNA DISCIPLINA BASADA EN LA APLICACIN DE UNAS TCNICAS, SE OBTIENE LA CAPACIDAD DE INFLUIR EN EL MERCADO DE CUALQUIER PRODUCTO, ENTRANDO A COMPETIR EN EL MISMO PARA TRATAR DE OBTENER UNA CUOTA DE DICHO MERCADO PARA NUESTRA EMPRESA. Cuales Tcnicas ??? QUE PRODUCTOS FABRICAR ? CUANTAS UNIDADES DEBE PRODUCIR ? QUE DISEOS Y COLORES SERAN LOS DEMANDADOS? QUE DIMENSIONES ERAN LAS QUE SE AJUSTEN A LA NECESIDAD DE LA MAYORIA DE LOS CONSUMIDORES ? A QUE PRECIO PODRA VENDER CADA UNIDAD ? SERA CONVENIENTE REALIZAR ALGUNA CAMPAA PUBLICITARIA ? CUANTOS COMPETIDORES HAY ACTUALMENTE EN EL MERCADO DE ESTE PRODUCTO ? A QUE PRECIOS ESTAN VENDIENDO SUS PRODUCTOS ? Etc. SERVICIO AL CLIENTE APLICADA AL MARKETING Y SUS MEZCLAS: El Servicio al cliente es... Velocidad en las respuestas??? El trato cordial y amistoso que se le brinda?

LA ASESORIA: DE UNA BUENA ASESORIA DEPENDEN LOS RESULTADOS DE UN BUEN SERVICIO AL CLIENTE. ES FUNDAMENTAL CONOCER TOTALMENTE EL PRODUCTO QUE VAMOS A BRINDAR. ESTO NOS DA MAYOR SEGURIDAD PARA EXPONER SUS BENEFICIOS, LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UN PRODUCTO. Las comparaciones de los productos brindados las hace el cliente posteriormente. Como cuales?....Calidad del producto Beneficios econmicos El consumo Servicio, etc. CONOCER AL CLIENTE: EL CLIENTE SE DEBE EVALUAR, ANALIZAR E INVESTIGAR PARA PODER BRINDAR EL PRODUCTO QUE SATISFAGA SUS NECESIDADES. Soltero o Casado Si tiene hijos o no (cuantos?) Rango o estrato Nivel acadmico Perfil Capacidad econmica Profesin o Oficio. Al atender a un cliente se le debe: Mirar a la cara Saludar Sonrer Llamar por el nombre Solicitar el favor-decirpor favor..... Brindarle todos nuestros servicios Despedirse.

DETERMINANTES DEL MARKETING:

Existen dos tipos de condiciones a la aplicacin y al desarrollo de las tcnicas del Marketing por parte de las empresas y se denominan tipos EXTERNOS o VARIABLES EXTERNOS y tipos INTERNOS. Debemos tener en cuenta como factor fundamental en Marketing LA EMPRESA, la cual tiene que estar sometida a los cambios y pueden ser a CORTO PLAZO. Condicionantes EXTERNOS: - El Marco legal - El grado de desarrollo econmico - La coyuntura econmica - La relaciones y usos sociales y culturales. Otros factores condicionantes: DE COMPETENCIA; Competencia Internacional, Tamao de competidores, Crecimiento y Participacin en el Mercado. ECONOMICOS; el IPC, Tasas de Inters, Oferta Monetaria, Tasas de Inflacin, Niveles de Empleo. TECNOLGICOS; Desarrollos informticos, Aplicacin de la Robtica, Legislacin sobre patentes de Nuevos Productos. ECOLGICOS; Proteccin Medio Ambiental, Eliminacin de residuos, Reciclaje, Conservacin del entorno. POLTICO LEGALES; Legislacin Bancaria, Normas de calidad, Leyes del comercio Condicionantes INTERNOS: - La dimensin y capacidad productiva de la propia empresa. - La cultura de empresa y los recursos humanos. Otros factores condicionantes: PROVEEDORES, CLIENTES, INTERMEDIARIOS, EMPLEADOS, ACCIONISTAS. EXTERNOS: Las condiciones se modifican con base en reglas y leyes externas. Marco Legal: Esta conformado por su ordenamiento jurdico. El conjunto de leyes vigentes que limita el Marketing al control administrativo y a la legalidad vigente. La regulacin de la publicidad de productos y servicios (avisos-fijos-publicidad visual vallas, etc). El grado de desarrollo econmico: El Marketing contribuye al desarrollo econmico de las sociedades. Las aspiraciones del Marketing es satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores pero con las condiciones de que sea rentable para la empresa. No debemos brindar un producto en un sitio, ciudad, pas etc, el cual no satisface las necesidades de los clientes. No hay demanda. NO HAY DEMANDA EFECTIVA. La coyuntura Econmica: La autoridades monetarias de un pas anuncian subida en los intereses bsicos, es previsible que se produzca un encarecimientos del dinero y esto afecte, muy directamente, a una empresa cuyas ventas de realicen, mayoritariamente, a crdito. Esto afectar al cliente. Las Relaciones y Usos Sociales y Culturales: El fenmeno de la moda. Sin necesidad de viajar ya se obtiene la informacin por los medios de comunicacin. Esta informacin puede varias la produccin. INTERNOS Es lo contrario a las condiciones externas. Estas condiciones si pueden ser modificadas por las empresas. La Dimensin y Capacidad de la Empresa: La dimensin y capacidad productiva son los condicionantes internos que limitan una planificacin y ejecucin de un plan de marketing. Lo que se busca es la efectividad de las planificaciones y aplicaciones de las tcnicas de Marketing. Que no se lance un producto con muchas expectativas y grandes dimensiones que posteriormente esa capacidad no alcance a cubrir los resultados esperados en el mercado. Cultura de Empresa y Recursos Humanos: De gran importancia La Cultura de la Empresa y le estado de relaciones entre Directivos y Empleados.

El talento humano conoce, comparte y participa en los objetivos de la empresa. Se debe propiciar una aceptable situacin de entendimiento y colaboracin. En el evento contrario nos podra llevar a frenar una rpida estrategia de Marketing en respuesta a una oportunidad en el mercado.

EL PRODUCTO Concepto: Se puede definir como cualquier bien que proporcione una satisfaccin deseable por los consumidores. La deseabilidad En el Marketing se afirma que lo que interesa como producto no es cualquier objeto que se fabrique, sino cualquiera que se fabrique y que se deseado por la mayora de los consumidores con capacidad de comprarlo. Lo que indica que sea un PRODUCTO DESEADO Y UTIL. Eplo: Prioritarios o Secundarios: Automvil, Componentes-Clasificacin de Productos: Productos de consumo y de inversin. Producto de Consumo: Son los que se consumen de manera directa. Por ejemplo todos los productos alimentarios, la ropa, el calzado, electrodomsticos, viaje, de ocio, etc. Su compra no suele ser razonada, predomina en ella los mviles emocionales. Compra Impulsiva Productos de Inversin o Industriales: Son los que no satisfacen las necesidades directas, sino que sirven para producir bienes y servicios que luego van a ser consumidos de una manera directa. Eplo: maquinaria y equipo, vehculos de transporte de carga, barcos, aviones, taxi, equipos de informtica, etc. Por supuesto su precio es superior al de los productos de consumo. Su compra ya no es impulsiva sino reflexiva y razonada . EN FUNCION DE CICLO DE VIDA: Se analiza que todos los productos atraviesan por cuatro etapas durante su existencia. Se aclara que para cada producto stas etapas no tienen la misma duracin. Primera etapa; LANZAMIENTO: Es la popularizacin. Es decir darlo a conocer a los competidores. Segunda etapa; DESARROLLO: Es consolidar el producto en el mercado afianzndolo. Estudiar la cuota obtenida en el mercado y su competencia. Tercera etapa; MADUREZ: Es cuando el producto se ha situado en el mercado y tiene alta aceptacin y buen nivel de consumo. Cuarta etapa; DECLIVE: Es cuando se inicia una progresin descendente-declinante en sus ventas y beneficios. Algunas empresas han realizado relanzamiento en espera de volver a colocar el producto en el mismo nivel. EN FUNCION DE RENTABILIDAD: En Casi todas las empresas coexisten productos rentables con productos antirentables. Es justificable ste hecho apelando a diversas explicaciones. Una de ellas la domina cualquier comerciante que sabe que, como los consumidores generalizan, asignar precios baratos a algn producto y pregonarlo a los cuatro vientos crea a los consumidores la ilusin de que todos los productos de ese comerciante son baratos. En Funcin de Rentabilidad los productos pueden situarse en una de las siguientes escalas: BSICOS; Son aquellos que tienen un buen nivel de aceptabilidad global en el mercado, sin que se aprecie tendencia decreciente y se haga pensar en una sustitucin. Se mantienen constantemente en su mercado sin requerir de mucha inversin. DILEMAS: Son los que tienen rentabilidad baja pero se tiene la esperanza de que su evolucin en el mercado va a ser positiva en corto tiempo realizando promociones, etc.

ESTRELLAS: Como su nombre lo indica, son los de alta rentabilidad y adems con bajo costo de produccin. DECADENTES: Su rentabilidad es baja y se aprecia que el consumo y aceptacin en el mercado es decreciente. Algunos productos ha sido objeto de estudio y se les ha aplicado tcnicas de marketing con buenos resultados. VENTAS Y BENEFICIOS: La Venta es la culminacin de un negocio. Es el resultado esperado de una negociacin as sea de cualquier artculo, portafolio de servicios, muebles y enseres, bienes e inmuebles, etc. Cuando la empresa hace el lanzamiento de sus productos al consumidor, ya se ha trazado un proyecto con sus estrategias de mercado, para distribuir sus productos mediante promociones, puntos de ventas etc., y llegue al consumidor en el menor tiempo posible. Los beneficios se obtienen por parte del comprador y vendedor. Cada uno de ellos satisface sus necesidades Se debe tener en cuenta la distribucin de los productos mediante los puntos de venta en lugares estratgicos, donde le llegue al consumidor a tiempo y satisfaga todas sus necesidades. LA SOLIDEZ Y PROGRESO DE UNA EMPRESA DEPENDE DE LOS RESULTADOS EN LAS VENTAS DE SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS DISTRIBUCIN Y PUNTOS DE VENTAS DISTRIBUCIN: Debemos descartar que distribucin es transportar el producto desde el fabricante hasta el consumidor. La distribucin es un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las empresas desde el final de la fase de fabricacin de los productos hasta la ubicacin de los mismos en los puntos de venta, y en algunos casos, hasta situarlos en el domicilio de los compradores. Modalidades de Distribucin: Algunas empresas disponen de las siguientes modalidades de distribucin de sus productos, as: Directamente al consumidor final Ventas por Mayor Ventas al Detal (por menor) FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN El distribuidor tiene acceso ptimo al mercado e instalaciones adecuadas para la venta del producto. Tiene un importante surtido de productos con un nivel de existencias acorde con el volumen de ventas. Efecta programas de publicidad, exhibicin y promocin de productos con los fabricantes. Presta servicios de entrega, instalacin y crdito a los clientes ampliables a los servicios de mantenimiento de acuerdo con los fabricantes. Ejerce una buena gerencia de ventas y cumple puntualmente con sus compromisos de pago.

Canales de Distribucin: Todava subsisten hoy fabricantes de productos que no utilizan ninguna intermediacin para su distribucin. Por ejemplo los artesanos que llevan sus propios productos al mercado de la ciudad despreocupndose por el camino que recorran los mismos.

En la actualidad, las empresas modernas, salvo contadas excepciones, entregan gran parte de sus productos a distribuidores independientes, pues son conscientes de las complicaciones que se derivan de los cobros de facturas, custodias de fondos, contabilizaciones, aplazamientos de pagos, etc. Estas dificultades inclinan a los fabricantes a centrarse en su tarea (zapatero a sus zapatos) No obstante aunque la tendencia es decreciente, se considera la distribucin directa como una de las modalidades tericamente posibles. DIRECTAMENTE DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR: Es la modalidad utilizada por los fabricantes que con sus propios medios llegan con sus productos a los consumidores. Se persigue no encarecer el precio final del producto, eliminado los costos inherentes a su distribucin. En algunos casos se ha utilizado una antigua profesin que era la de entregar a LOS REPRESENTANTES (a la de los vendedores). VENTAS AL MAYOR: Es su historia, los mayoristas han visto peligrar su posicin por la creciente tendencia de los fabricantes a distribuir directamente sus productos a las nuevas figurar de minoristas que han entrado con gran fuerza en el mercado, favorecidos por su gran capacidad de venta y por su gran rotacin de productos (hipermercadoscadenas de alimentacin etc) La reaccin de los almacenistas se centr en la estrategia basada en la creacin de asociaciones de mayoristas y en la investigacin. Dentro de los mayoristas se incluyen los canales que se exponen seguidamente, sin que sta clasificacin de funciones y caractersticas deba entenderse al pie de la letra, pues en algunas ocasiones se presentan en la realidad figuras mixtas que participan, en distinto grado y proporcin de las caractersticas de los dems. - Almacenistas: Tambin llamados mayoristas, La fuente de sus beneficios y su habitual manera de proceder consiste en comprar grandes cantidades de productos y pagarlos de contado. Es una figura til para el fabricante pues le ahorra costos de facturacin, transporte, devoluciones etc. Por lo que respecta a los detallistas, su utilidad reside en que pueden solicitar a los almacenistas pequeas cantidades de un gran nmero de productos. - Brokers: Conocidos tambin con los nombres de asentadores, e incluso de comisionistas y corredores (estos dos ltimo no se debe inducir al error de confundirlos con la figura de representantes o agentes de venta a comisin). Sus funciones son las mismas de los almacenistas con la diferencia que venden a precios fijados por cuenta de los fabricantes a cambio de una comisin. - Distribuidores: Se trata del canal preferido por los grandes fabricantes y el mas utilizado. Su particularidad reside en que trabajan con muy pocos productos, lo que les confiere un gran conocimiento sobre los mismos. Algunos trabajan con productos de un solo fabricante, en ste caso los llamamos distribuidores en exclusiva. VENTAS AL DETALL: Por parte de los fabricantes es donde mejor pueden observarse los grandes cambios que recientemente han sacudido al sector de la distribucin. Mediante los establecimientos detallistas se ha alcanzado a medir el alto grado de aceptacin del producto, por los consumidores. A su vez se van destacando algunos fenmenos que han impulsado dichas preferencias, especialmente en el pblico de grandes ciudades. Relacin de establecimientos detallistas Oficinas/Sucursales del Banco: - Grandes almacenes (Almacenes xito) - Cadenas de tiendas - Centros Comerciales - Cooperativas y asociaciones de compradores - Hipermercados - Supermercados - Galeras de Alimentacin

Tiendas tradicionales

PUNTO DE VENTA:
El punto de venta es el lugar donde los consumidores compran los productos que satisfacen sus necesidades. Tambin se puede definir como la localizacin concreta donde los productos se encuentran a disposicin de sus posibles compradores. Agencias Sucursales Medios Virtuales.

LA IMPORTANCIA DEL PUNTO DE VENTAS:


Es importante porque en l los consumidores entran en contacto directo con los productos. Hay un aforismo que dice que nadie compra lo que no puede ver. Lo que indica que se mantiene la tesis de que lo no se ve no se desea. Ejplo. Compra de vivienda sobre planos. De sta manera el punto de venta permite: Mirar detenidamente los productos Tocarlos Escucharlos Sentirlos, etc. Es decir, permite contrastar los productos con los sentidos, verificando si satisfacen la idea o el conjunto de expectativas que tena sobre ellos. (Tarjetas CR-DB-CDT-CR de CONSUMO).

EL MERCHANDISING: Es la tcnica que estudia las motivaciones y el compromiso de los


consumidores en los puntos de venta. (llamado en castellano publicidad en puntos de venta).

EL PRECIO FIJACIN DE PRECIOS:


El precio se constituye mediante un completa anlisis o un estudio de microeconoma (se debe analizar el valor de inversin o costos de la materia prima, mano de obra, publicidad, etc Estudio de la competencia, volumen de ventas) La fijacin de Precio sale de relacionar La Oferta y La Demanda de un producto en el mercado.

LEY DE LA DEMANDA: La demanda de un producto est constituida por la suma de todos los
demandantes de ese producto en el mercado. Y tambin a veces se entiende que es Demanda la cantidad que se desea y se puede comprar por los consumidores. Segn la teora econmica, al relacionarse la oferta y la demanda de productos en el mercado se determinan los precios de stos productos, de acuerdo con la siguiente ley, llamada LEY DE LA DEMANDA: Las cantidades demandadas de una mercanca o un producto varan en sentido inverso al precio de la misma. Si para un precio de 5 tenemos una demanda de 2(consumidores). Para un precio inferior, por ejemplo de 3, los consumidores demandarn mayor cantidad. Por ejemplo 4. - Consumo de Cerveza y/o - (Costo de TC Consignaciones a otras o de otras ciudades Tasa Int. Etc)

TIPOS DE MERCADOS Y SU RELACION CON LOS PRECIOS:


En el sistema de Economa de Mercado podemos distinguir cuatro grandes tipos de mercados: - Competencia Perfecta - Monopolio - Oligopolio - Competencia Monopolstica

COMPETENCIA PERFECTA: Se caracteriza porque en l concurren numerosos y pequeos


PRODUCTORES por el lado de la oferta y tambin numerosos CONSUMIDORES por el lado de la demanda.

Es decir, es aquel donde el nmero de demandantes y el nmero de oferentes es tan grande, y sus respectivas cuotas de demanda y de oferta tan pequeas que ninguno de ellos, por s mismo, tiene poder en el mercado para imponer el precio. (los mismos servicios con el mismo precio)

MONOPOLIO: Es cuando existe un solo y nico oferente que ostenta una situacin predominante en el
mercado. Los precios se determinan de una manera distinta del modo de determinarse en un mercado de competencia perfecta. Se dice distinta porque no tiene regla fija ya que es el Monopolista quien decidir sobre el precio. Ejplo: Los viajeros del metro de Medelln Transmilenio etc. En el sector financiero ????? no existir. Los precios se fijaran no por el consto del producto sino de servicio, rentabilidad global y recomendaciones del estado etc.

OLIGOPOLIO: Se caracteriza por la concurrencia de pocos y potentes oferentes.


Su capacidad de maniobra con la variable precio es tericamente amplia. Sin embargo, suele existir un cierto respeto de todos los miembros en los acuerdos y entendimientos. Su explicacin es que fuertes rebajas de precios por uno de los productores provoca necesariamente (para subsistir) reacciones inmediatas en el resto, lo que al final termina perjudicando a todos. Ejplo: Fabricantes de automviles. Disponen de una gama de modelo desde los mas caros a los mas baratos. Si un fabricante intentase competir con un precio muy bajo en un determinado modelo, provocara en los dems reacciones de bajada de precios para sus modelos equivalentes, con lo que, de inmediato se lograra nuevamente la igualdad.

MONOPOLISTICA: Se conoce tambin como competencia sin precios. Tambin se constituye como un
mercado intermedio entre la competencia perfecta y el monopolio. Su principal caracterstica es la fuerte imagen de marca como determinante de la demanda. (logotipo del Banco - Empresa con su variedad de productos). PRECIOS ADMINISTRADOS: Independientemente de los cuatro tipos de mercado anteriores, existen productos especiales que podramos llamar de Inters Social, se venden a precios administrados o polticos, que son los precios del estado o algunos de sus organismos. SISTEMA DE FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN LAS UTILIDADES Hasta ahora se ha citado el trmino utilidades referido a las satisfacciones que para los consumidores reportan los productos. Este trmino referido a la empresa viene a ser sinnimo de beneficios. Las utilidades se calculan por la diferencia entre ingresos totales y gastos: Utilidades = Ingresos totales Gastos Los Ingresos Totales se consideran iguales al importe resultante de multiplicar el precio de venta de un producto por el nmero de unidades vendidas: Ingresos Totales = Cantidad de producto vendida x Precio de Venta. LA FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCION DE LOS FACTORES ESTRATGICOS Es frecuente or de un gran nmero de empresarios que la fijacin de precios para sus productos constituye una constante preocupacin.

Ya se ha dicho que el Marketing dispone de un conjunto de tcnicas y de conocimientos que pueden ser de gran utilidad en ste y en otros problemas relacionados con la actividad comercial de las empresas. Pero tambin se ha puntualizado que no suministra recetas aplicables a todas las situaciones. Las decisiones de sus ejecutivos son las que bajo una orientacin de Marketing deben determinar cul ha de ser el precio de los productos de la empresa. Por tanto de relacionan diversas consideraciones de carcter general que pueden ser tomadas en la fijacin de precios, as. PRECIO DE LANZAMIENTO: Tambin posteriormente suele llamarse precio de penetracin. Hay que resaltar que en stos precios no se determinan en funcin de las utilidades que van a derivarse del producto, sino en funcin de otros intereses. En el caso de un producto nuevo los intereses es lograr la aceptacin en el mercado incluso teniendo prdidas y por tanto, posiblemente se le asigne un precio inferior a su costo de produccin. LAS PRIMAS: Primar un producto es ofrecerlo con algn tipo de descuento en su precio. Se consideran primas Los Cupones, bonificaciones. Incluso en un sentido general Las Rebajas, y las Ofertas, as, cualquier otro tipo de figura que, temporalmente, implique o sugiera a los consumidores que los productos se encuentran a un precio inferior al que le corresponde. PRECIO DE COMPETENCIA: Un factor decisivo, como en toda estrategia, es conocer lo que hace la competencia y la posicin que se ocupa en el mercado con relacin a la misma. Es necesario conocer sus productos y, sobre todo, sus precios. Este precio de competencia es el que se mantiene en una Banda Intermedia en relacin con los precios de los mismos productos de las empresas competidoras. PRECIOS DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Y COMPLEMENTARIOS: Indirectamente relacionado con la competencia, y de efectos ampliamente demostrados por las experiencias. Aparece el factor, en este caso el ejemplo el Azucar El pas produce el artculo y otro similar (Caa de azucar y la Remolacha) pero lo importa. Cuando hay alza en el producto se acuerda de volver a cultivar y producir. PRECIO DESVIADO: Esta estrategia se aplica a los productos que constan de dos partes: La primera de ellas suele sacarse al mercado a un precio Desviado (que no obedece a un costo real) y la segunda parte del producto a un Precio de compensacin es decir dirigido a compensar la prdida de la primera parte. Ejemplo los computadores. El Precio de venta y luego el precio de su mantenimiento. El precio de los servicios de un Banco. Inicialmente por un tiempo no se cobra pero luego se cobrar lo normal. PRECIO ACEPTABLE: Es aquel que por motivos especiales, culturales y sociales, la gente cree que deben tener determinados productos. Este lo determina los consumidores habituales. LAS MARCAS: Una empresa con una fuerte imagen de marca dispone de un amplio margen de maniobra de la variable de precio. Y muy probablemente, sus clientes continuaran fieles a stos productos a pesar de variaciones al alza de sus precios. LA CALIDAD: Es un factor que ejerce en los consumidores igual influencia que la imagen de marca. Es decir un cliente esta dispuesto a soportar subidas de precio si recibe un producto de calidad. Y tambin es comn una primera percepcin de los clientes en el sentido de que los productos ms caros son de calidad superior. LAS MODAS: Es un factor cultural, hbitos de consumo y conductas arraigadas. Ejemplo las medias de las seoras han alcanzado precios muy altos en cortos periodo de tiempos. EL CICLO DE VIDA: Precios para productos de decadencia y, basados en otras matrices, precios para los productosestrellas, fracaso etc. LA PROMOCION: Factor fundamental La Publicidad y las Relaciones Pblicas. A un producto con un buen apoyo publicitario y para el que previamente se haya generado una demanda puede fijrsele un precio distinto de otro producto sobre el que no se ha hecho ningn tipo de promocin. PRECIO DE BARRIDA: Es un intento de llamar la atencin de los consumidores habitundolos al consumo del producto con la esperanza de mantener la fidelidad de los consumidores cuando, posteriormente, se incremente el precio. El precio de numerosos productos que concurren a los mercados y que son masivamente consumidos no guarda ninguna relacin con sus costos de produccin

LA PROMOCION La promocin es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado. Estas actividades suelen asociarse a un propsito de incrementar las ventas. Las acciones de impulsin van, desde luego dirigidas a aumentar las ventas, pero no necesariamente de una manera directa. Ya sabemos que el Marketing acta en los mercados con las variables de producto, precio, distribucin y puntos de ventas, promocin publicidad y relaciones pblicas. Una interpretacin amplia de la promocin significa utilizar esta variable con un sentido complementario a todas las dems. ACCIONES PROMOCIONALES ACCIONES DIRIGIDAS A LOS DISTRIBUIDORES Y MINORISTAS: Elegir un canal de distribucin u otro es tal vez cuestin de ciertos anlisis, pero una vez elegidos, hay que verificar si cumplen con las expectativas que sobre ellos se haba hecho y si desarrollan su trabajo. De cualquier modo, es aconsejable mantener unas buenas relaciones con los distribuidores /ASESORES y por ste motivo se realiza con ellos acciones de promocin, as: 1 Entrega de muestras gratuitas del producto. Especialmente cuando se trata de productos nuevos. 2- Concesin de bonificaciones en funcin del importe de sus compras. Ejemplo: mediante rebajas en los precios a partir de cierto monto $ - o entrega gratuita de cierta cantidad de producto cuando la compra alcanza un nmero determinado de unidades. Pague 10 y lleve 12 / rebaja de inters en el crdito de vivienda si tiene dos productos mas. 3- Regalos de objetos publicitarios de utilidad para su negocio con la marca de los productos del fabricante. Ejplo: Se observa en diferentes negocios cuadros, relojes, espejos o accesorios decorativos 4- Organizacin de demostraciones de las aplicaciones de los productos. A menudo estas demostraciones se acompaan de filmaciones donde puede seguirse la correcta utilizacin y aplicacin prctica de las prestaciones de algunos artculos. 5- Facilidades crediticias, sta accin puede realizarse sin contrapartida, o bien, porque los distribuidores y minoristas adquieran partidas cuantiosas, o porque resulte conveniente para el fabricante el punto de venta donde el distribuidor pretende comercializar su mercanca. 6- Organizacin, mantenimiento y preocupacin por que los distribuidores de nuestros productos dispongan de una buena asistencia tcnica para las reparaciones o para resolver cualquier aspecto tcnico que pueda sobrepasar su conocimiento de los productos. 7- Mantenimiento de Publicidad en folletos y catlogos con los distintos modelos que se comercialicen y donde se expongan las principales caractersticas de los productos, con el fin de que puedan ser repartidos por los distribuidores y minoristas a sus clientes. 8- Concesin de sistemas de distribucin exclusiva de nuestros productos a determinados distribuidores y minoristas, con base en un estudio previo que determine la conveniencia de dicha estrategia. ACCIONES DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES: Este tipo de acciones son muy numerosas y pueden utilizarse singularmente o combinando entre si varias de ellas. Proporcionan a corto plazo, seguros incrementos de las ventas y, actualmente son muy estimadas por los consumidores. Las ms significativas son:

1- Opcin mediante la compra de vales de descuento que suponen un ahorro por el valor asignado al 2vale. Son utilizados en el momento de la compra. Algunos van ubicados en las etiquetas de los propios productos. Regalos bajo numerosas modalidades. El regalo puede ir fsicamente junto al producto, formando un mismo lote y tener, o no, alguna relacin con l. Los regalos tambin pueden obtenerse por acumulacin de determinado nmero de etiquetas, stos son los famosos puntos, que deben ir guardndose hasta obtener un nmero que da la opcin del regalo. Sorteos y Concursos. Modalidad muy comn de promocin. Consiste en que la compra de determinados productos da opcin a participar en sorteos de viajes, coches, etc. Por otro lado, tambin ha podido observarse desde hace unos aos, en Espaa se hizo una campaa de promocin en la que los consumidores de un producto tenan acceso a la participacin en un famoso concurso de la televisin, mediante la remisin a dicho programa de televisin de las etiquetas del producto. Hoy se hace promocin en televisin por medio de medios virtuales (Internet-celular, etc.) lo que indica que los medios de comunicacin de masas son un instrumento de promocin que alcanza con sus mensajes a un alto porcentaje de poblacin. Ofertas. En general, es una modalidad muy valorada por los consumidores. Las ofertas pueden referirse simplemente al precio, en cuyo caso debe hacerse constar ostensiblemente en el producto, utilizando etiquetas llamativas que los compradores puedan ver rpidamente. Por otro lado pueden referirse a la cantidad de producto. En este tipo de ofertas se incluyen todas las promociones de los envases de unidades mltiples, as como los tamaos de dichos envases como gigantes, super, familiar paquetes dobles, de media docena, etc. Vinculaciones al ocio. Modalidad muy extendida en productos para el pblico infantil, donde sobre todo alrededor de las chucheras para nios existe un autntico mundo de cromos y pegatinas coleccionables donde se representan los hroes infantiles del momento que, generalmente, se corresponden con los personajes protagonistas de dibujos animados o de series emitidas por televisin Una variacin relacionada con lo anterior, tiene su rplica en el mundo de los adultos, por ejemplo algunos productos de alimentacin, cuando stos llevan anexas diversas recetas coleccionables para la preparacin de algn plato exquisito. Objetos publicitarios Son muy numerosos los objetos que pueden emplearse como portadores de publicidad. Los mas corrientes son los calendarios, llaveros, metros de medir, pisapapeles, abrecartas, encendedores, bolgrafos, etc. En general, cualquier objeto que sea til para su poseedor y que, por tanto, mediante su uso realice una accin publicitaria. Deben llevar siempre la marca de la empresa y tener alguna utilidad para su receptor.

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ACCIONES DIRIGIDAS A LOS PROPIOS VENDEDORES: Las acciones de promociones con la propia organizacin de venta no debe descuidarse ya que poseen una gran fuerza motivadora para el equipo de ventas y, la experiencia lo confirma, con su puesta en marcha se obtienen resultados directos e inmediatos en su rendimiento. Estas acciones dependen ya muy particularmente del tipo de empresa y de su organizacin. As como de los productos de que se trate, por los que las generalizaciones no son en este campo tan fciles de realizar debido a que cada empresa tiene una organizacin de ventas acoplada a sus propias necesidades y caractersticas. Una accin muy recomendable es la poltica de formacin de los vendedores. Esta poltica no incluye slo un adiestramiento tcnico y pedaggico sino la celebracin de unas jornadas de convivencia, que permita la transmisin de informacin y de experiencias entre ellos, as como tambin ciertos reconocimientos de los xitos ms relevantes, algn tipo de distincin u honor por su destacable trabajo. REQUISITOS Y CARACTERISTICAS PARA LA GESTION DE LA PROMOCION

Estudiadas algunas acciones de promocin, aclarados sus objetivos y expuesta su filosofa, seguidamente se citan algunas de las caractersticas formales en cuanto a su situacin en las empresas y en relacin a los requerimientos inherentes a su gestin. Respecto a su situacin en las grandes organizaciones digamos que el jefe de promocin suele estar en continua interaccin con los jefes de ventas y de publicidad. De entre las cualidades y actitudes deseables en la gestin de la variable de promocin destacamos las siguientes:

1- Capacidad de Observacin. Recordemos que el mercado en su evolucin natural presenta continuas


oportunidades que no se aprovechan. Por ello es necesario que el personal adscrito a la promocin est atento a estas oportunidades coyunturales y tenga capacidad de observacin para prever tanto las que presenta el presenta como las que puedan presentarse en el futuro, y capacidad de maniobra para aprovecharlas de una manera favorable a los intereses de la empresa. Capacidad de Asociacin. Ya que su misin es potenciar los productos y la marca de su empresa, mejorando la imagen de marca y aumentando las ventas a corto plazo, debe ser capaz de hallar asociaciones. Creatividad e imaginacin. Una gestin estratgica de la promocin requiere trascender lo inmediato, ir mas all de lo convencionalmente corriente, o de lo puramente obvio. Si se pretende que de verdad sean acciones de impacto, deben organizarse y desarrollarse las mismas partiendo de unos programas que incluyan dosis de creatividad e imaginacin, dotados de personalidad propia con el fin de distinguir nuestras campaas de la competencia. Conocimientos: Conocer las propias fuerzas de nuestra empresa, los puntos fuertes de nuestros productos, sus principales diferenciaciones respecto a los de la competencia, sus usos y aplicaciones ms convenientes y otros factores si los hay, se necesita, por tanto una visin de conjunto y un conocimiento de nuestra propia empresa y de las caractersticas y propiedades de cada uno de nuestros productos, as como loes de la competencia. Programacin. Con lo explicado anteriormente se comprende que las funciones no pueden circunscribirse a una lista cerrada y permanente, sino que deben derivarse de un estudio y una planificacin previa que se plasme en un programa operacional, al que progresivamente deber ir dotndosele de forma y contenido precisos para alcanzar su ptima proyeccin en las acciones oportunas. Control del Gasto. Si la elaboracin del programa de actuacin durante una campaa promocional es un punto de referencia necesario, aunque luego su calendario y acciones puedan y, de hecho, deban adaptarse a las circunstancias y oportunidades que se presenten, tambin es imprescindible la elaboracin de un presupuesto para las acciones promocionales a emprender. En algunas ocasiones, cuando se acta espontneamente en la gestin de la promocin, los gastos de sus acciones pueden terminar siendo muy superiores a los beneficios obtenidos con su aplicacin. De ah que se resalte la importancia de saber que se quiere promocionar (ventas generales, ventas de un producto, venta de un sector nuevo de poblacin, introduccin al mercado, readaptacin del consumo de un producto a otras edades o a otras circunstancias de la vida, mejora de la imagen de marca en general, en un segmente social o cualesquiera otro.) PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS Definicin: es la utilizacin de unos mensajes informativos a travs de unos medios de comunicacin con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y utilizar determinados productos. Por tanto se trata de crear motivaciones de compra en la audiencia (o consumidor) a travs de palabra escrita, la voz, humana y la imagen, o de una combinacin de ambas. Se concibe en Marketing como una accin previa a la venta y, por otros, como la primera accin de la venta propiamente dicha.

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Sus Fundamentos y Objetivos: La publicidad como variable del Marketing en las sociedades desarrolladas es muy importante ya que se ha convertido en una actividad casi necesaria para poner en conocimiento de los consumidores la existencia de los productos. Se puede decir que ha pasado a formar parte de la actividad comercial, con un contenido y objetivos claros y diferenciados que es raro encontrar hoy alguna empresa que no realice cualquier tipo de accin publicitaria. Cabe anotar que la actividad empresarial, su accin bsica de publicidad crecer ms en el futuro, pues las generaciones ms jvenes han nacido ya en un mundo en el que los medios de comunicacin forma parte de su vida cotidiana. Otra aplicacin no menos generalizada y efectiva de la publicidad, es su utilizacin como poderoso instrumento para crear Imagen de Marca en la mente de los consumidores . Cuando se utiliza con ste fin se llama publicidad institucional o de imagen institucional y pretende crear una idea de prestigio sobre las empresas y sobre las marcas de sus productos. El fundamento de la publicidad era tradicionalmente el de convencer o persuadir a los consumidores de las bondades de un producto mediante la comunicacin. En este sentido su objetivo era el de informar acerca de las principales caractersticas y ventajas. Actualmente estas tendencias clsicas estn siendo sustituidas . Una caracterstica en las nuevas tendencias publicitarias es la apelacin a circunstancias, eslganes, fantasas sugerentes de felicidad en lugar de citar las propiedades bsicas de los productos. LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD Los medios son la va por la que llegan los mensajes publicitarios a la audiencia. Se les conoce tambin por su nombre latino media , y por el de mass media o medios de masas. En realidad los medios pueden ser muy numerosos. Desde el hombre anuncio que antiguamente recorra las calles de las ciudades convertido en un medio mvil de publicidad, hasta los actuales anuncios en las cabinas telefnicas. Pero los medios por excelencia son la prensa, la radio y la televisin. Adems, por su destacada relevancia en la actualidad, tambin se va a hacer referencia a la publicidad exterior, a la publicidad directa y a la publicidad en los puntos de venta. Lo mas recomendarle es una utilizacin estratgica de varios medios; es decir, programar la publicidad en funcin de los productos a anunciar, elaborando un plan que contemple el costo de la campaa, as como loes medios mas eficaces para los objetivos perseguidos. LA PRENSA Y LAS REVISTAS Este medio tiene la ventaja de que ya presenta una previa segmentacin del pblico destinatario de los mensajes, ya que los lectores se autosegmentan al elegir unos tipos de lectura, sobre todo en lo que se refiere a revistas especializadas (econmicas, deportivas, tcnicas, polticas, de informacin general, etc.) Referente a los diarios, tambin existe una segmentacin relacionada con la clase social, la ideologa o la compenetracin con la lnea de pensamiento seguida por la publicacin que se adquiere diariamente. No todas las hojas ni todos los espacios publicitarios disponibles en stos medios tienen la misma significacin para los lectores ni se les atribuye la misma atraccin ni idnticos efectos. Se sabe, por experimentos realizados, que la pgina de la derecha atrae mas miradas que la de la izquierda, y dentro de ella, la parte de arriba mas que la de abajo, y todava, la parte de la derecha de arriba ms que ningn otro espacio. Esto, por otro lado, tambin puede comprobarse cuando se intente contratar y se observe la diferencia de precios, que seguramente se orientar en este sentido.

Existen otros aspectos que deben valorarse al decidirse a insertar publicidad en ste medio. Nos referimos, por ejemplo, al tamao de la letra, los colores, los formatos generales de la pgina, los encuadres, la composicin, los trazos, los recuadros, y cualquier otro elemento con el que puedan conseguirse connotaciones destacadas en la percepcin visual de los lectores. LA RADIO: Histricamente en una etapa antes de la Televisin, la publicidad Radiofnica tuvo una importancia extraordinaria . Los mensajes en ste medio se llaman cuas, son cortos y continuos, y se basan en la repeticin de ideas muy simples acompaadas de caractersticas sintonas. Aunque la mayor parte de los mensajes publicitarios son enlatados, es decir, previamente grabados, una ventaja es que a menudo se presenta una emisin con la propia vos del locutor que est dirigiendo y comentando el programa. Lo que confiere al producto anunciado la aprobacin, garanta y recomendacin de su locutor. LA TELEVISIN: Se trata del medio de publicidad por excelencia. La explicacin es que puede utilizar tanto la palabra escrita (como la prensa), la voz y la msica (como la radio) y la imagen. La atraccin de la imagen en la sociedades actuales est fuera de toda duda y ello coloca a la televisin en el medio con ms posibilidades de cumplir con los objetivos de la publicidad en su mximo grado. Para respaldar esta afirmacin resaltemos slo un hecho. Dijimos en los temas anteriores que el punto de venta era tan importante porque permita el contacto directo de los sentidos humanos con los productos. Pues bien, a travs de la televisin, la publicidad introduce visualmente los productos en los hogares de millones de espectadores. De sta manera. La publicidad se esfuerza por presentar el producto apelando al sentido de la vista, y as, a travs de las imgenes, mostrarlo de frente, de perfil, de cerca, de lejos, utilizando en varias de sus funciones, usos y aplicaciones, con los sonidos y caractersticas de cada uno de estos usos, y tambin lo presenta en el momento del consumo, representando exactamente las situaciones en las que el producto es necesario, tanto por sus ventajas como por las implicaciones de carcter social derivadas de su consumo. CAMPAAS PUBLICITARIAS Las campaas publicitarias se refieren a la materializacn de un conjunto de acciones publicitarias dirigidas a la consecucin de un objetivo previamente seleccionado, mediante la eleccin de los mensajes, la coordinacin de la utilizacin de los medios y un periodo de tiempo para su difusin. Se ha dicho que es muy aconsejable contar con el asesoramiento de las agencias de publicidad para realizar una campaa. No obstante, la empresa que pretenda hincar una, debe fijar con claridad el objetivo u objetivos que persigue y hacerle saber a la agencia elegida para su desarrollo posterior. Una vez determinados este objetivo, debe buscarse respuesta a la pregunta. Cual es la motivacin principal que nos mueve en esta campaa? Y, a rengln seguido, debe elegirse el mensaje concreto que a propuesta de la agencia, y con el visto bueno de la empresa, se presume que cumplir los objetivos previamente sealados. Posteriormente, se seleccionan los medios ms idneos para su difusin y se fija el calendario de las futuras emisiones. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD Se sabe que los efectos de la publicidad son decrecientes. Esto significa que, analizando de una manera esttica los comportamientos de los consumidores, una campaa publicitaria mueve a la compra a un determinado nmero de ellos que ya tienen necesidad reflejada en la misma, o que la sienten a partir del conocimiento de los productos a travs del mensaje publicitario.

Por otro lado tambin se sabe que la publicidad realizada a travs de ciertos medios deja un recuerdo menor en la mente de los consumidores que la insertada en otros medios. En el Marketing Directo se inserta un mensaje publicitario en un medio y, simultneamente , se facilita en el propio mensaje un nmero de telfono de contacto con el fin de ampliar la informacin y atender a las personas interesadas Con este sistema se ha podido constatar que no siempre a una mayor audiencia corresponde una mayor eficacia. LAS RELACIONES PBLICAS Se entiende por relaciones pblicas al conjunto de actividades que tiene por objeto la reaccin estable de una imagen en la mente de los consumidores. No persigue la obtencin directa de ventas ni de algn objetivo concreto, pero en determinadas circunstancias puede servir de apoyo importante en su consecucin. Sus objetivos se dirigen prioritariamente a la creacin de una imagen institucional que sea aceptada y compartida por el pblico, tanto si ste es, o no, cliente de la empresa. Se trata de una actividad que debe desempearse diariamente, participando en la vida pblica y social con algunas acciones, generalmente interpretables como beneficiosas para el inters de la comunidad. Una buena imagen institucional o corporativa se obtiene cuando los miembros de la comunidad tienen y manifiestan una buena opinin de una empresa, de sus productos y del modo como la misma desarrolla su actividad productiva y comercial. ORGANIZACIN DEL EQUIPO COMERCIAL CMO ORGANIZAR UN EQUIPO COMERCIAL QUE VENDA LOS PRODUCTOS DE LAS EMPRESAS? y QUE ADIESTRAMIENTO O FORMACIN DEBE TENER ESTE EQUIPO PARA REALIZAR LAS VENTAS?. Estas son las dos cuestiones principales que se van a desarrollar en ste captulo. El equipo comercial como todos los equipos es una organizacin orientada a conseguir un fin. En ste caso, la finalidad es: Conseguir la venta de un producto en el mercado. Es necesario resaltar el concepto de Organizacin. En efecto, si cada vendedor se conduce por su cuenta no puede hablarse de equipo; Si no existe una unificacin de criterios, tampoco; Si no se posee el suficiente conocimiento del producto a vender, tampoco. Crear y organizar un equipo comercial supone establecer una estructura apta para la ejecucin de los objetivos de venta que se le asignen en la empresa. CREACIN DE UNA ESTRUCTURA COMERCIAL Una estructura comercial se crea sobre la base de los siguientes puntos:

1- Saber que se va a vender. Conocer el producto, sus caractersticas, sus ventajas, sus puntos fuertes y
dbiles respecto a la competencia y respecto a los hbitos de consumo de sus potenciales destinatarios. 2- Seleccin del personal comercial con el perfil idneo. Se trata de elegir a personas con unas habilidades y unos dotes personales para la comunicacin e interaccin social, ya que las ventas requieren hablar con clientes, esto es, establecer y mantener relaciones interpersonales. Tambin es necesario una predisposicin hacia los trabajos creativos, ya que cada venta es distinta a las dems y debe existir poca monotona.

3- Realizacin de unas labores de formacin y adiestramiento. Incluye la aptitud en materia de


conocimiento para desarrollar una funcin. Se refiere tanto al conocimiento del producto y de la empresa, como las tcnicas de venta propiamente dichas y a su aplicacin. 4- Determinacin del material auxiliar para el equipo de vendedores, que incluir folletos y programas, carpetas, muestras, y dems documentacin a utilizar como esfuerzo en sus argumentaciones de ventas. 5- Nombramiento de un responsable encargado de supervisar de sus acciones comerciales. La figura del jefe de ventas como responsable de las lneas de actuacin y de la coordinacin de las acciones de preventa, venta y postventa; as como, en su caso, de la planificacin general, establecimientos de rutas, asignacin de clientes en funcin de las potencialidades de cada vendedor, etc. La actividad comercial, sea cual sea el negocio que se quiera considerar, apunta hacia el horizonte dominado por dos referencia: 1- Mantener a los clientes actuales que se poseen (fidelizar, segn la terminologa de moda). 2- Hacer nuevos clientes: Y la andadura hacia estos referentes constituye la preocupacin especfica de los departamentos comerciales de las empresas. Seguidamente, y bajo el sistema de actividades comerciales, vamos a repasar las principales tareas imputables a la organizacin comercial de una empresa y que, fundamentalmente son: 1- Seguimiento de la clientela. 2- Captacin de nuevos clientes. 3- Confeccin del fichero de clientes. ACTIVIDADES COMERCIALES SEGUIMIENTO DE LA CLIENTELA: Consiste en la dedicacin que se dispensa al colectivo que constituyen los clientes habituales o los consumidores de los productos de una empresa. Es necesario conocer si estn plenamente satisfechos con el producto y con la manera en que les llega. Si lo utilizan de forma adecuada y si tambin consumen otros productos de la misma empresa. Los clientes y sus opiniones son una fuente importante de informaciones que debe ser escuchada con la finalidad de introducir cambios en los productos tendientes a mejorar su calidad. El seguimiento de los clientes incluye tambin el conocimiento de los motivos por los que abandonan el consumo o lo disminuyen a favor de productos de la competencia. Actualmente la Fidelizacin de la clientela, es decir, tener clientes adictos a una marca se ha convertido en una estrategia de Marketing que supera la visin tradicional de las tareas de seguimiento. Con la fidelizacin se persigue el establecimiento de vnculos duraderos entre los clientes y una marca, con el fin de que consuman toda la gama de productos de dicha marca (utilizacin de la venta cruzada) as como de mantener una relacin constante con la clientela de manera que, en futuras ocasiones, se le pueda ofrecer un nuevo producto o un servicio derivado de la satisfaccin que le produjo el consumo del producto con la garanta del sello de la marca. En algunos tipos de productos de empresas comerciales o entidades financieras, las tares de seguimiento se dirigen a la realizacin de visitas peridicas a los clientes, servicio de postventa servicios de reparacin, financiaciones, etc. CAPTACIN DE NUEVOS CLIENTES:

Antes de lanzarse a una tarea de bsqueda y ofrecimiento indiscriminado de un producto a los consumidores es preciso, como veremos en el captulo siguiente, realizar un estudio de mercado. Las tcnicas mas sencillas y eficaces de seleccionar los clientes potenciales son las derivadas de una segmentacin de mercado que facilite un censo (una lista o check list) de la clientela potencial, y dentro de sta, el colectivo que por su caractersticas comunes constituye o debe constituir el blanco mas idneo para el producto a comercializar. La bsqueda de clientes es una tarea clsica dentro de la actividad comercial a la que se conoce con el nombre de prospeccin. Los clientes inicialmente seleccionados se denominan Prospectos o Predecididos . CONFECCION DEL FICHERO DE CLIENTES Actualmente, el tradicional Fichero de clientes, tanto reales como potenciales, han dado paso con el avance de las nuevas tecnologas y la incorporacin de la informtica a las empresas a las llamadas DATABASE. Estas Bases de Batos pueden ser propiedad de las empresas que han ido elaborndolas lenta, pero continuamente, o pueden adquirirse en el mercado a empresas especializadas en facilitar listas de clientes potenciales de un producto. Dichas empresas especializadas suministran listas de clientes ya segmentados por su capacidad econmica, hbitos de consumo, modelos de vida, lugar de residencia o estrato, edad o cualquier otra variable de segmentacin. Los ficheros de clientes o las Database- Base de Datos, se han convertido en un preciado instrumento cuya correcta utilizacin en acciones de Marketing Directo consigue unos resultados espectaculares en los objetivos comerciales. As, es frecuente observar como determinadas empresas llegan directamente a los domicilios de los consumidores con el ofrecimiento de un producto por la va de un mailing (lanzamiento masivo de cartas) que se confecciona partiendo de los datos contenidos en la Database. El impacto de sta publicidad directa se puede potenciar mediante acciones posteriores de llamadas telefnicas (Telemarketing) o visitas personales, con lo que se completa un circulo de captacin de clientes basado en varias actividades e instrumentos comerciales, de gran alcance en la actual sociedad , y que configuran un buen sistema de penetracin comercial en el mercado. Los ficheros tradicionales o las Database actuales deben reunir unos requisitos para ser mas eficaces y son los siguientes:

1- Cantidad: Relativo al nmero de clientes y de datos sobre ellos, es decir, a la clientela inventariada. 2- Calidad: Relativo a la fiabilidad de los datos de los clientes inventariados. 3- Versatibilidad: Que los datos estn organizados de manera que puedan ser seleccionados en funcin
de las singulares necesidades de cada accin comercial. 4- Bajo Coste: Que su obtencin y utilizacin sea proporcional a la eficacia comercial que proporcionen. TCNICAS DE VENTAS La venta es un proceso de interaccin. Por un lado existen unos consumidores con unos deseos y necesidades, y por el otro, unos vendedores (representantes de las empresas) que les ofrecen los productos que pueden resolver problemas relacionados con sus deseos y necesidades. Por tanto, la accin de vender es un proceso humano en el que dos partes intercambian sus opiniones y puntos de vista para satisfacer sus intereses personales.

Por eso, entre los vendedores se habla a menudo del arte de vender. En efecto, cualquier persona puede participar en un proceso de comunicacin, pero saber conducir ese proceso de una manera hbil y satisfactoria requiere cierto grado de aprendizaje. Hay que saber hablar o callar en el momento oportuno, citar un testimonio cuando proceda, incluso utilizar los gestos, el tono de voz, la mirada y las dotes de persuasin y convencimiento. Todos estos matices y otros igualmente implicados en estos procesos de venta no se aprenden de la noche a la maana, y se distinguen a un buen vendedor de un mero recitador de caractersticas. La intercomunicacin en que deviene toda venta entraa una creatividad y capacidad pare le dominio de la relaciones humanas, ya que una de sus caractersticas es que, como ya se ha dicho, no hay una venta igual a otra. Cada persona es distinta de las dems, y parte de eso que se denomina arte de vender no consiste ms que en un elemental estudio psicolgico, econmico y sociolgico que cada vendedor realiza de sus clientes para conducir el proceso de venta por los caminos ms favorables a sus intereses. El dominio de estas tcnicas es difcil, pero segn muchos vendedores, apasionante y muy enriquecedor desde un punto de vista humano. Hasta tal punto se considera atractivo el dominio y ejecucin de un proceso de venta que a los vendedores veteranos no es infrecuente orles decir que les disgustan las ventas fciles. No es que les disguste desde el punto de vista econmico, sino que no les permite desarrollar toda su capacidad. Sin embargo, el hecho de que cada ventas sea distinta de las dems no excluye ni desautoriza el estudio de una serie de constantes que, generalmente, se repetirn en todos estos procesos de intercomunicacin. De estos estudios se derivan Las Tcnicas de Ventas. No son una garanta absoluta de xito, pero son el camino que conduce a la profesionalizacin de una actividad. Lo que importa no es vender o no haber vendido en una situacin determinada y a un cliente cierto, sino llegar a ser profesional de las ventas. Porque a un profesional no se le juzgar por una accin determinada, sino por una trayectoria en el desarrollo de su actividad. La tcnicas de venta no son el instrumento bsico del vendedor. Podrn o no utilizarse, pero si hacen falta se recurre a ellas para salir del paso. Y esto se efecta de una manera natural, sin que suponga ninguna interrupcin ni giro en el curso de la entrevista que se mantiene con el cliente. Un buen vendedor analiza cada una de las entrevistas de venta una vez finalizada. Tanto si la entrevista concluye con la venta como si no, es necesario reflexionar sobre cmo se llevo a cabo, dividindola en partes (presentacin, desarrollo, objeciones, cierre) para comprobar si todo ha ido como se pensaba o donde se supone que estuvieron los principales aciertos y fallos. De manera que esta reflexin a posteriori, as como la contrastacin de resultados y el intercambio de opiniones con otros profesionales, constituye un elemento enriquecedor de la propia sabidura y un ejercicio que debe practicarse por todo el que aspire a convertirse en un profesional de la venta. FASES DE LA NEGOCIACIN DE VENTA Se divide la entrevista de ventas en las siguientes fases:

1- PREPARACIN DE LA ENTREVISTA: Consiste en la obtencin de una serie de informaciones


previas sobre el cliente que constituyan un material sobre el que pueda construir el desarrollo de la futura entrevista. A veces esta estructuracin, previamente diseada, no puede aplicarse, pero de cualquier manera es una base slida que evitar improvisaciones y facilitar puntos de contacto en los que puede apoyarse durante su desarrollo.

Se trata de que, si ya se poseen unas informaciones sobre el cliente, ser ms fcil que mentalmente nos hagamos una composicin de lugar y de cmo podemos plantear el al cliente los asuntos de manera que los acontecimientos se desarrollen de acuerdo con nuestros intereses. A veces se trata de un cliente ya conocido. Entonces es necesario recurrir al fichero para recordar sus datos mas significativos. Otra veces no se tienen datos sobre l. Entonces se procede que en la concertacin se investiguen estos datos, siempre de una manera cordial y distendida.

2- CONCERTACIN DE LA ENTREVISTA: Puede realizarse por cartga, por telfono o personalmente


en una cita anterior. La mayora de las concertaciones se realizan por telfono. Por eso, nicamente nos referimos a esta modalidad, citando las principales reglas que deben seguirse: 12345Presentarse y presentar a la empresa en cuyo nombre se habla. Hacer referencia inmediata al motivo de la llamada. Interesar al cliente en nuestro producto Concertar la cita para ampliar la informacin y entrar en detalles, tratando el asunto personalmente. Despedirse recordndole el nombre, el da y la hora de la cita.

La concertaciones de entrevistas por telfono deben superar, a veces, a los denominados filtros, que son las secretarias o personal de confianza de la persona que desea entrevistar, una de cuyas misiones es precisamente la de filtrar las llamadas que haran perder tiempo a sus jefes. La conversacin con tales filtros debe ser extremadamente correcta, insistiendo en el deseo de hablar con la persona predecidida, por ser el asunto que se le va a plantear de suma importancia para l y su negocio, sin que sea, en la mayora de los casos, muy conveniente darle ms explicaciones sobre el asunto a tratar.

3- PRESENTACIN Y TOMA DE CONTACTO: En la presentacin rigen las mismas reglas ya citadas


en la concertacin telefnica. Hay que llegar puntualmente a la cita, ni mucho antes ni, en ningn caso, tarde. Si hubiera que esperar al cliente se aprovecharan esos minutos para repasar mentalmente el modelo de entrevista que se tiene preparado. Cuando el cliente reciba al vendedor, ste debe decir su nombre y apellidos con claridad, y el nombre de la empresa a la que representa. Los primeros minutos de una entrevista son de vital importancia en el desarrollo que posteriormente tendr sta. Suele ser recomendable empezar hablando de cualquier cosa antes de entrar en materia. Se trata de un simple comentario (a propsito de los datos que tengamos del cliente o de alguno observado durante la espera sobre su oficina). Estos comentarios previos persiguen crear un clima de distensin, una atmsfera de entendimiento, muy til para romper las barreras entre personas que no se conocen y que pueden tener motivos para sentir mutua desconfianza. La segunda recomendacin es, antes de hablar del producto, plantear nuestra visita de manera que el cliente perciba que lo que se le va a ofrecer puede serle de gran utilidad. Se trata de despertar su atencin para que nos escuche con inters en las posteriores fases de la entrevista.

4- DESCUBIERTA DE NECESIDADES: Una vez creado un inters en nuestro interlocutor, se trata de


observar si ste incluye que de nuestra visita y de nuestro producto pueden derivarse para l ciertas ventajas. Aqu conviene guardar silencio con la finalidad de que el cliente hable, es decir, de que exponga cules son su necesidades o qu espera y desea al respecto.

De esta manera obtendremos una informacin may valiosa en la que basar nuestra argumentacin, procurando resaltar aquellas caractersticas y ventajas de nuestro producto que, precisamente, satisfacen las necesidades expresadas por el cliente. La descubierta de necesidades se produce, a veces, espontneamente, pero otras veces requiere que el vendedor haga preguntas puntuales sobre algunos extremos del negocio del cliente, sus habituales proveedores o la manera como tiene resueltos determinados aspectos de su actividad productiva en la que, por nuestra parte, podemos ofrecerle algo. En estos casos, la regla es preguntar y esperar su contestacin, tomando nota mentalmente para reorganizar nuestra exposicin. Las preguntas deben se abiertas, es decir, evitando referirse a temas muy exactos que pueden herir la sensibilidad del cliente, as como procurando que tampoco d la sensacin de que le estamos sometiendo a un interrogatorio.

5- ARGUMENTACION: A la vista del desarrollo de los acontecimientos, llega un momento en que lo


procedente es demostrar al cliente que nuestro producto responde a las necesidades que l haya expuesto. Esto se efecta mediante la tcnica de la argumentacin, que consiste en acoplar a cada una de las necesidades o deseos expresados una de las ventajas y/o caractersticas de nuestro producto, de tal manera que lo ideal sera presentarle un producto a la medida de su necesidades. No debe aburrirse al cliente con argumentaciones demasiado largas y minuciosas. Es preferible emplear frases cortas y vigilar que el cliente nos escucha y se interesa por lo que se est exponiendo Suele ser recomendable apoyar las argumentaciones y demostraciones con el material grfico que constituya la carpeta de documentacin del vendedor..

6- TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES: Las objeciones son las contraargumentaciones que el


cliente opone en el curso de la entrevista de venta y que, generalmente, aparecen en la fase anterior de argumentacin-demostracin. En principio, no deben alarmar. Es corriente que existan objeciones en toda venta. Incluso ya hemos sealado que si las hubiere sera ms propio hablar de compra en lugar de hablar de venta. De manera que las objeciones son un elemento ms que una entrevista.. En general, se distinguen dos tipos de objeciones: Sinceras y Falsas Las objeciones sinceras pueden responder a dos grandes causas: Subjetivas: Que no se ha entendido suficientemente la argumentacin y, por tanto, no se aprecian las ventajas que supone la compra del producto. Objetivas: Que no existe suficiente capacidad econmica de comprar, o para decir, y/o que, sencillamente, el producto no satisface ninguna de las necidades del cliente. Por lo que respecta a las objeciones falsas (tambin llamadas pretextos) no suelen responder a ningn argumento de los expuestos, sino que, de una manera personal en cada cliente, ste trata de oponer una resistencia a la compra, escuchndose en cualquier circunstancia. Suelen ser fciles de descubrir y, para su tratamiento, se recomienda invitar al cliente a centrar o expresar con claridad cul es su temor, duda o preocupacin. En ningn caso, sean objeciones sinceras o falsas, es conveniente provocar un enfrentamiento. Es aconsejable utilizar cualquier tcnica indirecta para conducir al cliente en trminos que permitan su rentabilidad.

7- CIERRE DE LA ENTREVISTA: Fase conocida tambin con los nombres de remate o de conclusin.
Es difcil teorizar sobre cundo ha llegado el momento de iniciar el cierre de una negociacin de ventas, ya que ste se puede producir en cualquier momento. Generalmente, salvadas las objeciones, es natural que se llegue a una situacin en que el vendedor tome la iniciativa y proponga al cliente la firma del pedido o del contrato. Una vez se observen en el cliente indicios que presupongan su convencimiento, no hay que dudar y debe proponrsele la compra. Es difcil que el cliente se la proponga al vendedor, por eso se insiste en que es un acto en que sta ltimo debe tomar la iniciativa y realizar la proposicin.

8- DESPEDIDA: Tanto si la entrevista de ventas ha terminado con resultado positivo, como si no, una
vez finalizada la negociacin hay que procurar no alargar demasiado ms la vista. El objeto de sta ya se ha cumplido, y hay que proceder a despedirse del cliente. Si no concluy con xito, despedirse agradecindole la atencin de recibirnos y escucharnos. Si la negociacin de venta result favorable, agradecer al cliente la confianza depositada en la empresa a la que se presenta e, igualmente, su atencin al recibirnos y escucharnos.

9- ANLISIS DE LA ENTREVISTA: Con independencia del resultado obtenido, con posterioridad a toda
entrevista de ventas debe realizarse una valorizacin de la misma. Esta valorizacin consiste en un repaso analtico de cmo se han ido desarrollando las fases de la negociacin, y si nuestro comportamiento y argumentaciones se han correspondido con la ortodoxia, aislando, en su caso, los posibles errores, omisiones y tambin los aciertos que hayamos tenido durante ella. Lo mas importante no es lamentarse o alegrarse de lo realizado, sino sacar unas conclusiones que sean de utilidad para entrevistas posteriores. Se trata, como se dijo al principio, de avanzar por el camino de la profesionalizacin. Si se err, para evitar en el futuro; y si se acert, para reforzar esta conducta en las sucesivas ocasiones en que la situacin se nos presente de la misma manera. ESTUDIOS DE MERCADO Los llamados estudios de mercado abarcan una serie de investigaciones cuyo ltimo objetivo es contrastar una hiptesis formulada desde la empresa con lo que ocurre en el mercado, y con lo que realmente induce y motiva a los consumidores. Por tanto, los estudios pueden realizarse a priori, es decir antes de disear un plan o de ponerlo en marcha, y a posteriori, que son los que se dirigen a saber el impacto logrado en el mercado, o la opinin de los consumidores sobre las acciones que se hayan desarrollado. Tambin, a veces, es conveniente realizar estudios durante una campaa con el fin de constatar su pertenencia o, en el caso contrario, el rectificar los planteamientos iniciales. Este tipo de estudio es el que se realiza en las campaas piloto, que son en si misma, por un lado una muestra de lo que posteriormente se desarrollar un aran escala y, por otro lado, un vehculo de investigacin del grado de aceptacin. Los estudios e investigaciones previos no son stricto sensu necesarios para el desarrollo de la actividad comercial de una empresa. Su importancia reside en que, si se sigue el principio fundamental de la mentalidad Merketing, son las necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores los que deben presidir cualquier accin comercial, y stos no pueden conocerse si no se realiza una investigacin.

Es posible que la intuicin de un empresario acierte con estas tendencias de los consumidores, acertando posiblemente en una, dos o tres ocasiones, pero siempre andar con la duda, suposiciones y paralizaciones que esto lleva consigo. En cambio, una investigacin de mercado bien realizada suministra una informacin incontestable sobre el extremo sometido a estudio. Y ste es el mtodo que debe presidir la conducta empresarial, huyendo de las aventuras y pisando terreno firme desde antes de iniciar su negocio. AREAS DE INVESTIGACIN Cada empresa en peculiar y requiere unos datos distintos segn sus objetivos. Los mtodos de investigacin clsicos deben considerarse desde una perspectiva referencial y orientadora, decidiendo y adoptando la materia que se ha de investigar, as como el momento de la propia investigacin, a las circunstancias particulares de cada empresa. No obstante, las principales reas de investigacin son las siguientes:

1- CONSUMIDORES: Son estudios dirigidos a la identificacin y aislamiento de los potenciales


consumidores; es decir, la obtencin de datos que dibujen cul es la tipologa media de los consumidores del producto de que se trate. A partir de ellos habr que determinar sus principales pretensiones sobre el producto y sus necesidades y preferencias ms destacables. Las investigaciones sobre los consumidores pueden llegar a incluir los hbitos y las motivaciones, tanto de compra como de consumo.

2- PRODUCTOS: Los estudios sobre productos se denominan genricamente test de productos, y


tratan de clarificar aspectos como los siguientes: a- Que caractersticas debe reunir el producto ideal, segn la mayora de consumidores? b- Sobre productos nuevos, por ejemplo: Que grado de aceptacin tendan los consumidores sobre un producto de determinadas circunstancias? Con el fin de verificar si es procedente su produccin masiva y posterior lanzamiento al mercado. c- La calidad mnima y mxima que los consumidores aceptarn sobre un producto y su percepcin en funcin del precio.

3- MERCADO: Sobre este apartado pueden realizarse innumerables investigaciones. Sealaremos


nicamente algunos ejemplos de entre los que ms comnmente se realizan: a. Estudios sobre la competencia. b. Estudios sobre los canales de distribucin, tanto de los habituales como de los alternativos o nuevos que quisieran utilizarse. c. Estudios sobre cuotas de mercado y su evolucin. d. Estudios sobre el impacto en el mercado de figuras tendentes a la obtencin de aplazamientos de pago, o de combinacin con financiaciones y/o medios de pago, como tarjetas de crdito, etc. e. Estudios de implantaciones comerciales en nuevas reas geogrficas o los dirigidos a nuevos segmentos de poblacin.

4- COMUNICACIN: Incluyen las investigaciones dirigidas fundamentalmente a los medios de


comunicacin social y, particularmente, a las actividades de publicidad, como por ejemplo: a. Previsible impacto de una campaa en un medio determinado. b. Grado de aceptacin de la actividad de la empresa en las colectividades prximas a su lugar de produccin.

c. d. e. f. g.

Estudios sobre la idea general que se tiene de la imagen de la empresa. Estudios de merchandising. Idoneidad de los folletos publicitarios, carpetas de vendedores, envases, etiquetas, etc. Estudios sobre la imagen de marca. Investigaciones sobre logotipos y anagramas y su proyeccin de imgenes y sugerencias en los consumidores. ESTAPAS DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO

Como se ha sealado con anterioridad, cada investigacin debe tener sus propios objetivos. Tambin debe tener su propias dinmica y desarrollo, No obstante, seguidamente se ofrece, a ttulo ilustrativo, un planteamiento lgico para llevar a cabo una investigacin, dividiendo su ejecucin en unas fases diferenciales.

1- DETERMINACIN DEL OBJETIVO A INVESTIGAR: Se trata de definir con claridad qu se quiere


saber, en que grado y bajo qu circunstancias. Puede partirse de una hiptesis que se sometera a contrastacin o, simplemente no partir de ningn supuesto. Lo decisivo es la definicin precisa del objetivo y la planificacin de los medios por los que se efectuar dicha investigacin. ELECCIN DE FUENTES: En las investigaciones deben siempre autolimitarse las fuentes en estudio, ya que stas en la mayora de los casos, son muy numerosas, y este hecho puede conducir a tareas arduas, costosas e interminables. Lo importante es seleccionar previamente unas fuentes y, con las reservas oportunas, tratar de ceirse a los datos que se deriven de su estudio. TRABAJO DE CAMPO: Se conoce con ste nombre a las tareas de lectura, complementacin de cuestionarios, observaciones in situ y, en resumen, a la obtencin del grueso de datos e informaciones. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN: Consiste en la ordenacin y clasificacin de los datos obtenidos con el fin de que constituyan informaciones indicativas. Incluye las tabulaciones en el caso de encuestas y, en general, el traslado de los datos a los resmenes generales. INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS: Fase en la que se realiza el anlisis y la valorizacin final de los resultados, sacando las oportunas conclusiones, a partir de las que deber redactarse el informe final. METODOS DE INVESTIGACIN La eleccin del mtodo depender en la mayora de las ocasiones, del objetivo a investigar; Pero tambin suelen intervenir los condicionantes de tiempo y medios disponibles, as como la capacidad y costo que supone el acceso a los datos deseados. Los mtodos ms usuales son las encuestas, las entrevistas y las reuniones de grupo, las observaciones directas y el mtodo experimental. Por otra parte, tambin se utilizan los llamados medios tcnicos, que consisten en instrumentos tales como el audmetro, el psicogalvmetro, la cmara ocular, y otros aparatos capaces de medir tanto reacciones como situaciones humanas. De entre todos ellos, nicamente se tratarn con detenimiento los mtodos ms extendidos en las investigaciones de tipo primario: Las encuestas por muestreo. Este tipo de encuestas puede realizarse personalmente, por correo o por telfono. As mismo, existen otros tipos de encuestas como las llamadas mnibus y paneles

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Las encuestas personales con caras, pero seguras, porque dan opcin de aclarar las ideas mediante las oportunas preguntas del encuestador incluso fuera de guin. Requieren un cierto control de su ejecucin. Las realizadas por correo son mas baratas, pero presentan el inconveniente de que un alto porcentaje de las remitidas no son devueltas por los encuestados. Requieren un cuestionario simple para contrarrestar esta dificultad y facilita la eficacia del nmero de devoluciones. Las que se basan en una comunicacin telefnica deben contener pocas preguntas y realizarse por profesionales que minimicen con su simpata y educacin la impertinencia que supone molestar a la gente en un momento determinado de su vida hogarea. La llamadasmnibus o encuestas colectivas son las realizadas por un grupo de empresas que se asocian con tal fin, tanto por la magnitud del empeo, como por perseguir la obtencin de datos que interesen a todos ellos. Adems, se reparten los costos, lo que permite investigar sobre objetivos ms extensos y ambiciosos. Por lo que respecta a los paneles, su peculiaridad reside en que se basan en una muestra fija, a la que se somete a investigacin, de una manera ms o menos permanente, pero siempre por un largo periodo en el que se le pasan cuestionarios de distinta naturaleza y objetivos. Por ltimo, sea cual fuere el tipo de encuesta elegido conviene respetar las siguientes etapas: 1- La determinacin de los objetivos 2- La seleccin de la muestra 3- La elaboracin del cuestionario 4- El trabajo de campo 5- La tabulacin de los datos obtenidos 6- La extraccin de conclusiones y la redaccin del informe final. =============================================================