Comportamento do Consumidor

Prof: Carla 04/08/11 Necessidades, desejos e demandas produtos valor, satisfao e qualidade trocas, transies e relacionamentos. Necessidades - So estados de carncia percebida. - No so criadas pelos profissionais de marketing (*as vezes podem ser). - Maslow (a hierquia dessa pirmide discutvel)

Eu

Motivadoras
Auto Estima Social Segurana

Higinicas
Fisiolgica

- Herzberg : Motivao e desmotivao - Erich Fromm: 1) Relacionamento 2) Transcendncia 3) Segurana 4) Identidade 5) Orientao

Desejos - Os desejos so exigncias psicolgicas. - So determinados culturalmente.

Demanda - Binmio entre necessidade e desejos e a condio financeira de satisfaz-lo.

Analisar necessidades criar desejos gerar/ satisfazer demanda.

Valor - Valor de uso/ posse do produto (-) custo de obteno do produto. - Valor percebido.

Satisfao Desempenho percebido X Desempenho esperado. Expectativa > Desempenho (insatisfeito) Expectativa = Desempenho (satisfeito) Expectativa < Desempenho (encantado)

Qualidade - Performance do produto.

Requisitos para lealdade.

Produto no diferenciado Preferncia Forte Preferncia Fraca
Baixo envolvimento Baixssimo envolvimento

Produto diferencia
Altssimo envolvimento Alto envolvimento

Tipos de Lealdade
Recompra Baixa Envolvimento Alto Envolvimento Baixo
Lealdade Latente Sem Lealdade

Recompra Alta
Lealdade Premiada Lealdade Inercial

09/08/11

Segmentao de Mercado
- Conceituao: dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. - Quais so os fatores que afetam as decises de compra dos consumidores. - Requisitos * Segmento identificvel. * Segmento mensurvel. * Segmento acessvel. * Segmento acionvel. * Segmento rentvel. * Segmento estvel.

- Processo de Segmentao. 1) Identifique o mercado total. Segmentao 2) Determine a necessidade de segmentao. 3) Determine as bases da segmentao. 4) Trace o perfil de cada segmento. 5) Avaliar a lucratividade de cada um dos segmentos e selecione segmentos para se organizar. 6) Selecione a estratgia de posicionamento. Posiciona 7) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado. mento da 8) Implemente, avalie e monitore. oferta.

Alvo de mercado

- Nvel de Segmentao - Marketing de massa. - Marketing de segmento. - Marketing de nicho. - Marketing local. - Marketing individual.

Vantagens - Permite quem a empresa saiba quem analisa. - Permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing adequado. - Permite que a empresa avalie o mercado potencial. - Permite identificar produtos concorrentes no mercado especifico. - Aumenta probabilidade de efetividade das vendas e eficincia de custo.

Desvantagens - Aumenta custos de marketing. - Pode levar a uma proliferao de produtos excessivamente cara e penosa para gerenciar.

- Pode afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforos de marketing. 24/08/11 PERCEPO 1) Teorias Base: - Associacionismo: o homem tende a perceber atravs da associao das partes ( por ex: passadas). - Gestalt: s atravs da percepo da totalidade que o crebro pode de fato, decodificar e assimilar uma imagem ou conceito.

Percepo = caracterstica sensveis (inerente) + caractersticas formais (impresses)

Leis: Semelhana, boa continuidade, segregao, fechamento, exp. Passada, pregnncia, proximidade. - Teoria de campo: o comportamento humano derivado da totalidade de fatos coexistentes. 2) Conceito Percepo tem sido definida como sensaes acrescidas e significado por meio dos processos perceptivos as experincias sensoriais so integradas ao que j existe armazenado de experincias anteriores para se obter significado. 3) Etapas do processamento da informao e da percepo. - Exposio: para que o consumidor possa ser estimulado ter de entrar em contato com os estmulos. seletiva, pois o consumidor pode escolher a quais estmulos quer ser exposto. - Ateno: quando as sensaes decorrentes da estimulao dos receptores sensoriais so levadas ao crebro para serem decodificadas ocorre por um aumento de receptividade dos rgos sensoriais e de respostas psicofsicas com maior prontido para respostas. - Variveis dos estmulos na ateno: freqncia, intensidade, movimento, contraste e novidade, nvel de contedo, tamanho, cor. - Fatores do indivduo: necessidade, defesa psicolgica, vigilncia perceptual, consistncia cognitiva. - Interpretao: parte do processamento da informao na qual os estmulos so decodificados e identificados, sendo-lhes atribudo significado. Organiza, categorizar, inferir.

25/08/11 4) Caractersticas - Subjetiva: percepo varia de pessoa a pessoa. - Simplificadora: nvel de complexidade, at que ponto a pessoa entender a mensagem. - Seletiva: selecionar quais mensagens ir interpretar, pois somos sempre expostos a vrias mensagens. - Limitada no tempo: nossa percepo acaba depois de um tempo. - Cumulativa: soma de vrias coisas que esto ao redor dessa mensagem para poder se interpretar e completar a percepo. APRENDIZAGEM 1) Conceito Conjunto de modificaes que afeta a tendncia das respostas de um consumidor a diferentes estmulos e que devido experincia. Todos os pensamentos estratgicos e aes das empresas

Agir sobre a aprendizagem (criao, modificao ou consolidao). 2) Escolas 1 Escola Behaviorista - Clssico -Neobehaviorismo Mediacional -Radical 2 Escola Cognitiva 3 Escola Associativa 4 Aprendizagem por insight. 5 Imprintng 6 Aprendizagem por imitao. 31/08/11 MEMRIA - Capacidade de manter as informaes ao longo do tempo. - Processo = Aprendizagem, Reteno ou recordao, Esquecimento. TIPOS DE MEMRIAS 1) Memria sensorial: - No requer ateno. - A informao no conservada. - Est presente a cpia literal do input.

2) Memria em curto prazo - Requer ateno. - A informao registrada de forma fonmica. - A informao mantida pela ateno continua por meio da reiterao. 3) Memria em longo prazo: - A informao permanece. - A informao mantida por meio da organizao. - A informao mantida de forma semntica.

MOTIVAO - Motivo uma condio interna duradoura que leva o individuo a persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformao ou a permanncia da situao (Sanrey, Telford, 1976) incentivo: condio ou significao externa para a qual o comportamento se dirige. impulso: fora que pe o organismo em movimento, conseqncia de uma necessidade. 1) Conceituao Motivao um estado ativado que gera um comportamento direcionado. Tem dois aspectos distintos: - um estado motivador interno ou externo que impele o individuo em direo a algum objeto. - um comportamento que visa alcanar este objetivo e sua realizao. 2) Teorias - Behaviorista: Motivao = incentivo ou impulso. Resposta determinada pelo hbito. Motivao extrnseca.

- Cognitivista: Sujeito ativo na estruturao da sua ao. Motivao intrnseca: determinantes subjetivos do comportamento.

- Psicanaltico: Comportamento humano determinado basicamente pela motivao inconsciente e pelos impulsos instintivos. Salientou a dimenso simblica e no apenas funcional do consumo.

- Humanista: O homem no se limita a sua fisiologia, nem um respondente mecnico ou mesmo cognitivo a estmulos (necessidade).

3) Freios - Foras que vo na direo contrria das motivaes. INIBIO X MEDO

14/09/11 PERSUASO E A MUDANA. A comunicao persuasiva acontece quando um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de atingir um efeito calculado sobre a atitude e/ou no comportamento do publico visado. Componentes - Cognitivo - Afetivo - Comportamental As atitudes e o comportamento O papel da persuaso em marketing formar ou alterar as atitudes dos consumidores, atuando sobre os componentes, para estimular a compra do produto anunciado. Perspectivas de persuaso. Persuasor (tcnicas e ferramentas empregadas). Persuadido (identificar o que faz uma pessoa ser persuadida). argumentos perifricos Argumentos primrios PERSUADIDO envolvimento do receptor Alto argumento

PERSUASOR

ROTA CENTRAL

Processamento argumento

Processamento de formao de atitude

Mudana de atitude duradoura

Motivao capacidade oportunidade

Probabilidade de elaborao moderna

Atitude

ROTAS PERIFRICAS

Processamento sugestes perifricas

Processos formao atitude

de de

Mudanas atitudes temporficas

de