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En relacin con la marca de un producto: a)Explique en qu consiste la marca Cules son las estrategias de marca que pueden seguir las empresas? b)Razone dos aspectos positivos y otros dos negativos vinculados a este concepto.

Solucin: a)La marca es el nombre con el que se asocia el producto o la empresa y el smbolo o logotipo con el que se identifica. La marca es, por el momento y pese a las crticas del libro No logo (N. Klein), el principal aspecto que influye en que los consumidores se formen una imagen del producto. b)Las estrategias de marcas que pueden utilizar las empresas son utilizar una marca nica, marcas mltiples o marca blanca. c)Aspectos negativos vinculados a la importancia que han adquirido las marcas son el encarecimiento del producto al invertir mucho en la imagen de marca, y como contrapartida la disminucin de otros atributos del producto como pueden ser el tamao o la calidad. Aspectos positivos son tanto el inters del fabricante por conservar la buena imagen de su marca, como la facilidad con la que el usuario puede reclamar al estar perfectamente identificado el productor.

En relacin con la distribucin como elemento de marketing: a)Explique en qu consiste la distribucin. b)Indique cules son los canales ms importantes.

Solucin: a)La distribucin es el conjunto de procesos que conducen el producto desde la empresa hasta el consumidor. Las funciones de la distribucin son, en principio, el diseo y la seleccin de los canales de distribucin y de los puntos de venta, la determinacin de los intermediarios, y finalmente, la venta al cliente. b)Los canales son muy diversos, pueden ser propios o directos si la empresa productora llega directamente al cliente; y externos o ajenos si son empresas diferentes las que distribuyen el producto, en este caso se pueden utilizar empresas mayoristas (venta al por mayor) o minoristas (venta al por menor). Adems, existen otros canales como la franquicia, la teletienda, la venta a travs de internet y el denominado vending (mquinas automticas expendedoras de bebidas, tabaco, etc.).

Indique brevemente las distintas fuentes de informacin que puede utilizar la empresa en un proceso de investigacin de mercados.

Solucin: Las fuentes de informacin pueden ser: -Primarias: Recopiladas especficamente para el proyecto actual. Estas fuentes se pueden obtener a travs de encuestas, de la observacin o la experimentacin. -Secundarias: Informacin que ha sido recogida previamente con un propsito diferente al del estudio de mercado que se est realizando, como pueden ser los censos de poblacin o estudios del sector industrial.

Indique los principales mtodos de fijacin de precios.

Solucin: En una economa de mercado no existe ninguna institucin que fije el precio, por ello en un mercado competitivo los precios se fijan segn el modelo de la oferta y la demanda. Pero si se comercia con un producto ms o menos diferenciado, la empresa dispone de un cierto margen para fijar el precio de su producto, de este modo si la empresa prev que los consumidores seguirn comprando la misma cantidad podr aumentar el precio para ver la reaccin del mercado. En cambio si reducen su consumo le resultar ms rentable modificarlos a la baja. sta sera una fijacin de precios basada en la demanda. Otra de las formas de fijar el precio es a partir de los costes de la empresa y el beneficio que quiere obtenerse. Se puede obtener el precio mediante la fijacin del margen de beneficios que pretende lograrse, o calcular el precio

que permita obtener una determinada cifra de beneficios. Por otra parte, existen unas estrategias de precios que puede adoptar una empresa, stas son por ejemplo las de los precios promocionales, los precios de penetracin, los precios de descremacin, los precios psicolgicos, los descuentos y la discriminacin de precios.

Elabore un esquema en el que represente y diferencie los canales de distribucin largos, cortos y directos.

Solucin:

Qu se entiende por ciclo de vida comercial de un producto? Enumere las fases de que consta.

Solucin: El ciclo de vida de un producto es el conjunto de fases por las que atraviesa la cifra de ventas de la empresa a lo largo del tiempo y consta de las fases de introduccin, crecimiento, madurez y declive.

Explique brevemente cules son los principales instrumentos de promocin.

Solucin: Los instrumentos con los que cuenta la empresa para realizar la comunicacin son muy diversos: publicidad, relaciones pblicas, venta personal, merchandising, promocin de ventas, fidelizacin, etc. La publicidad es un conjunto de tcnicas, medios y actividades de divulgacin que las empresas utilizan para informar al pblico sobre sus productos y persuadirle para que los compre. Las relaciones pblicas son el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen; los instrumentos que utiliza son fundaciones, patrocinar equipos deportivos, colaborar con alguna ONG, etc. La venta personal se hace a partir del contacto directo con el comprador. Merchandising es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, por ejemplo, la ubicacin en el local, la localizacin en la estantera, la proximidad a determinados productos...

Elabore una tabla o un cuadro-resumen que recoja los principales atributos del producto y las fases del ciclo de vida.

Solucin: Atributos Diseo

Calidad

Cantidad

Marca

Envase

Garanta

Servicio posventa

Caducidad Ciclo de vida Fases Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Explique brevemente en qu consiste el posicionamiento del producto.

Solucin: El posicionamiento del producto es la percepcin o imagen que un producto tiene en la mente de los consumidores.

10 A qu se denomina mercado objetivo?

Solucin: El mercado objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa dirige sus productos.

11 Explique brevemente las tres actividades que considere ms importantes de las que componen la variable de promocin del marketing mix.

Solucin: Tener un buen producto no garantiza a la empresa que vaya a tener xito en el mercado, por este motivo es necesario un proceso de comunicacin para convencer al consumidor de que compre ese producto y no otro similar. Tres de las actividades ms importantes de esta poltica son la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. La publicidad, que suele ser encargada a agencias especializadas, es el conjunto de tcnicas, medios y actividades de divulgacin. Los objetivos que se persiguen con una campaa publicitaria se centran en incrementar las ventas, que los consumidores cambien su comportamiento con respecto al producto (que comiencen a comprarlo o que lo

compren en mayor cantidad) y que conozcan mejor sus cualidades. Los factores que determinan cul es el medio ms adecuado para la campaa son las audiencias de cada uno de los medios teniendo en cuenta al pblico al que se dirige la publicidad y el coste de la misma. La promocin de ventas consiste en una serie de acciones puntuales y variadas que se realizan para incrementar las ventas a corto plazo. Las promociones de ventas pueden ir dirigidas a los consumidores o a los distribuidores, en ambos casos hay que realizar un programa para indicar en qu consiste la promocin, cmo se va a comunicar a sus destinatarios y los parmetros que servirn para su evaluacin. A travs de las relaciones pblicas las empresas intentan establecer una buena relacin con sus clientes y transmitir una buena imagen de la empresa. El instrumento ms utilizado para desarrollar unas buenas relaciones pblicas es el patrocinio, es decir, la donacin de dinero o bienes a una actividad cultural, asociacin, club deportivo, etc.

12 Explique en qu consiste la estrategia de marcas mltiples. Aydese en su explicacin con un ejemplo.

Solucin: La estrategia de marcas mltiples consiste en que la misma empresa utiliza marcas distintas para diferenciar sus productos en funcin del segmento de mercado al que van dirigidos. Como ejemplos el alumno puede citar, entre otros, los de Coca-Cola o Nestl: -Coca-Cola: comercializa con su propia marca global Coca-Cola, pero tambin con Sprite o Fanta productos de la misma lnea. -Nestle: en una lnea similar, comercializa chocolates y bombones con su propia marca y otros productos con otras marcas como Kit Kat.

13 Defina la promocin como instrumento de marketing.

Solucin: La promocin consiste en dar a conocer el bien en el mercado con el objetivo de incrementar las ventas, potenciando la imagen de marca e incentivando la compra.

14 Caractersticas diferenciales de los mercados de productos de consumo y de los mercados industriales.

Solucin: -Mercados de consumo: los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer las necesidades de las familias o economas domsticas. -Mercados industriales: tanto los oferentes como los demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para producir otros bienes.

15 Elabore un esquema o una tabla donde se recojan los aspectos que considere ms destacados de la promocin y la distribucin como elementos del marketing.

Solucin: Promocin Instrumentos Publicidad

Relaciones pblicas

Venta personal

Merchandising

Promocin de ventas

Fidelizacin Distribucin Funciones Seleccin de canales

Seleccin de intermediarios

Venta

Canales Directos

Externos Mayoristas

Minoristas

Franquicia

Teletienda

Internet

Vending

16 Qu diferencia existe entre una estrategia comercial dirigida hacia el marketing y otra enfocada hacia el marketing social?

Solucin: La estrategia comercial dirigida al marketing tiene en cuenta las necesidades y los gustos del mercado para adaptar sus productos a ellos, o bien para crear nuevos productos que los satisfagan. Este tipo de estrategia comercial no tiene en cuenta, sin embargo, que los gustos actuales de los clientes pueden poner en peligro la satisfaccin de las necesidades del futuro, ya sea porque su produccin requiera un uso excesivo de recursos naturales, o porque suponga la generacin de residuos contaminantes, etc. En otros casos, algunas empresas que orientan su estrategia comercial al marketing desarrollan productos que pueden ser nocivos, pero que son muy demandados, tampoco en estas ocasiones las empresas se plantean dejar de producirlos. En cambio, las empresas cuya funcin comercial est enfocada hacia el marketing social, sin dejar de tener en cuenta las necesidades o los gustos del mercado, valoran tambin que su produccin est dentro de lo que llamamos crecimiento sostenible para minimizar en lo posible el deterioro del medio ambiente y, por supuesto, la salud de sus clientes.

17 Elabore un esquema o una tabla que recoja las polticas y las estrategias fundamentales de precios en el marketing mix.

Solucin: Estrategias Basadas en la disminucin Promocin

Penetracin

Descuentos

Discriminacin Basadas en la subida De prestigio

Psicolgicos

Descremacin Mtodos de fijacin de precios Basadas en los costes

Basadas en la competencia Inferiores

Superiores

Similares Basadas en la demanda

18 Comente de forma breve qu aspectos se deben tener en cuenta en la poltica de producto dentro del marketing mix.

Solucin: Los aspectos que se deben tener en cuenta en relacin con el producto son los atributos de ste. El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades, pero cada producto tiene una serie de atributos que permiten al consumidor diferenciarlo de otros similares. Los atributos ms importantes son el diseo (caractersticas que lo diferencian); la calidad (caractersticas que lo adecuan a su finalidad); la cantidad; la marca que incluye el nombre y el logotipo y a veces el anagrama (logotipo ms el grafismo) y el eslogan, la marca puede estar registrada (protegida por ley) o no; el envase que debe cumplir unas funciones y contener obligatoriamente el nombre del producto, la marca, las caractersticas o instrucciones de uso, el contenido, etc. Otros atributos del producto son el perodo de garanta, el servicio posventa y la caducidad.

19 Describa qu es un canal de distribucin.

Solucin: Un canal de distribucin es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de produccin hasta el consumidor final.

20 Explique la diferencia entre marketing masivo, marketing concentrado y marketing diferenciado.

Solucin: En el marketing masivo la empresa no establece diferencias en sus productos en funcin del mercado, ofrece el mismo producto a todos los clientes; en el marketing diferenciado la empresa adapta sus productos al mercado y los diferencia teniendo en cuenta los criterios que considere oportunos; en el marketing concentrado la empresa ofrece sus productos slo a un segmento de mercado en el que concentra todos sus esfuerzos.

21 Explique cmo se clasifica el mercado en funcin de las posibilidades de expansin de la empresa.

Solucin: -Mercado actual: integrado por los clientes de la empresa en un determinado momento. -Mercado potencial: formado por la mxima cantidad de compradores a los que podra acceder la empresa, por esto incluye los clientes de las empresas de la competencia. -Mercado tendencial: es el mercado que la empresa espera en el futuro.

22 Explique los diversos aspectos y decisiones que afectan a la definicin del producto como un instrumento comercial de la empresa.

Solucin: La definicin del tipo de bien o servicio que la empresa va a ofrecer es el paso ms importante una vez que se inicia el proyecto de empresa. En relacin al producto la empresa tiene que especificar las necesidades que cubre, el tipo de cliente al que va dirigido, los elementos diferenciales, la posesin de patentes, concesiones o garantas contractuales, y la normativa legal que le afecta. La venta del producto por parte de la empresa depender de la capacidad de adaptacin del producto a las necesidades del cliente y tambin de la capacidad de diferenciacin de la competencia. Los atributos del producto son los que permiten al comprador identificar el tipo de producto en el mercado, por ejemplo el diseo, la calidad, la cantidad, el envase (sirve para identificar el producto, proteger y preservar su calidad, posibilita su conservacin y facilita el transporte; suele llevar etiqueta; y ha de tener en cuenta el medio ambiente), la marca (tiene que ser breve, memorizable y asociable al producto), etc.

23 Qu es la segmentacin de mercados y qu criterios pueden utilizarse para realizarla?

Solucin: La segmentacin de mercados es un proceso de divisin del mercado en grupos homogneos de consumo, con el fin de que las empresas pueden diferenciar su oferta y atender de forma especfica a cada grupo. Las variables ms utilizadas en la segmentacin de mercados son: -Demogrficas: edad, sexo, tamao de la familia, etc. -Socioeconmicas: nivel de ingresos, posibilidades de consumo, nivel de estudios, etc. -Geogrficas: zona de residencia, tamao de la poblacin, tipo de hbitat, etc. -Psicogeogrficas: personalidad, estilo de vida, sistema de valores, etc.

24 Explique brevemente las fases de un estudio de mercado.

Solucin: 1.Definir el objeto de la investigacin, delimitando lo ms concretamente posible las cuestiones que se pretenden responder. 2.Disear el plan o modelo de investigacin: seleccionar los mtodos de obtencin de informacin. 3.Recogida de datos, se puede realizar a travs de informacin primaria o secundaria. 4.Anlisis e interpretacin de la informacin. 5.Presentacin de resultados.

25 Explique cul es el comportamiento de las ventas, los beneficios y los competidores en cada una de las fases del ciclo de vida del producto.

Solucin: -Fase de introduccin: Las ventas son pequeas. Los beneficios son muy reducidos o no existen ya que la empresa ha realizado fuertes inversiones en investigacin, promocin y publicidad que no son compensados con los ingresos por ventas, por ello generalmente las empresas tienen prdidas en esta fase. La competencia no existe an, ya que se trata de un nuevo producto que est introducindose en el mercado. -Fase de crecimiento: Las ventas crecen porque el producto ya es conocido en el mercado, los costes de promocin y publicidad descienden, al menos de forma relativa, por lo que la empresa empieza a tener beneficios, en esta fase comienzan a aparecer los competidores que, ante el xito de mercado, desarrollan el mismo producto o similares. -Fase de madurez: Las ventas se estabilizan y los beneficios comienzan a decrecer debido a la competencia. La empresa, igual que la competencia, tiene que hacer esfuerzos para diferenciar su producto.

-Fase de declive: Las ventas descienden ante la aparicin de productos similares o sustitutivos. Los beneficios
descienden y gran parte de las empresas de la competencia abandonan el mercado ante el descenso de sus beneficios o la aparicin de prdidas.

26 En qu consiste la funcin comercial de la empresa?

Solucin: La funcin comercial permite a la empresa contactar con los consumidores y conocer sus necesidades para ofrecer los bienes y servicios necesarios, por ello la funcin comercial incluye todas las actividades necesarias para conocer las necesidades y hacer llegar a los consumidores los bienes y servicios producidos por la empresa.

27 Cules son los elementos del marketing mix?

Solucin: Producto, precio, promocin y distribucin.

28 Qu es una investigacin de mercados? Solucin: La investigacin de mercados es un estudio cuya finalidad es la obtencin de datos relevantes sobre el consumidor, la competencia y otras caractersticas del entorno que puedan afectar al producto, con el fin de elaborar las estrategias de marketing de la empresa.

29 Qu tipos de canales existen segn la propiedad?

Solucin: -Canal propio o directo, cuando la empresa productora llega directamente al cliente. -Canal externo o ajeno, cuando distribuye el producto una empresa diferente a la productora. El canal externo est formado por un conjunto de intermediarios que pueden ser mayoristas y/o minoristas.

30 Indique brevemente algunas de las estrategias de precios diferenciando las basadas en la subida de las que se basan en el descenso de precios.

Solucin: Existen diversas estrategias o polticas de precios. Las ms frecuentes son las basadas en la disminucin de precios tales como los precios de promocin con el fin de captar nuevos consumidores, los precios de penetracin para difundir un nuevo producto cuando existe competencia, los descuentos y la discriminacin de precios a colectivos. Entre las estrategias basadas en la subida de precios destacan los precios de prestigio asociados a la marca que el consumidor relaciona con la calidad, los precios psicolgicos y los de descremacin.

31 Explique la diferencia entre las estrategias comerciales enfocadas al producto, a las ventas y al marketing.

Solucin: La estrategia comercial enfocada hacia el producto centra su esfuerzo en ofrecer un producto de calidad, sin tener en cuenta la evolucin del mercado o la aparicin de nuevas modas o productos sustitutivos. La estrategia enfocada a las ventas desarrolla una poltica comercial muy agresiva porque su finalidad es vender lo que producen, tampoco tiene en cuenta las necesidades del mercado ya que no producen lo que el mercado demanda, sino que pretenden que el mercado compre todo lo que se produce. La estrategia comercial enfocada al marketing tiene en cuenta las necesidades y los gustos del mercado para

ofrecer lo que ste demanda.

32 Explique la diferencia entre marca del distribuidor y marca del fabricante. Ponga ejemplos.

Solucin: La marca puede ser del distribuidor cuando la emplean las empresas que no fabrican el producto sino que subcontratan la produccin a otras, ste es el caso de algunos hipermercados que venden productos con su marca. Esto es lo que se denomina marca blanca, ejemplos son los de Hipercor, Carrefour o Da. La marca es del fabricante cuando la emplean las empresas que producen bienes, es el caso de Calvo.

33 Indique en qu fase se encuentran los siguientes productos: lneas ADSL, telfono mvil, horno microondas, automviles de energa elctrica, televisin de alta definicin, ordenador porttil de bajo coste, horno de gas.

Solucin: -Lneas ADSL: crecimiento -Telfono mvil: madurez -Horno microondas: madurez -Automviles de energa elctrica: introduccin -Televisin de alta definicin: crecimiento -Ordenador porttil de bajo coste: introduccin -Horno de gas: declive

34 Represente grficamente las ventas y los beneficios en las fases del ciclo de vida de un producto.

Solucin:

35 Una empresa andaluza va a comenzar a comercializar en todo el pas patatas fritas, en un envase de cartn reciclable, cilndrico y duro, no en la tpica bolsa. a)Indique la poltica o estrategia de marca que debera utilizar esta empresa. b)Explique cules podran ser las ventajas de este nuevo envase en relacin a la bolsa utilizada por el resto de los competidores.

Solucin: a)La poltica de marca que debera utilizar esta empresa es fundamentalmente la de aportar una informacin precisa al consumidor con el fin de que ste la diferencie del resto, identificndola con un producto de calidad, bien envasado y conservado y en cuyo proceso de fabricacin y envasado se respeta el medio ambiente. b)El nuevo envase forma parte no slo de un nuevo diseo, ms til y funcional, sino que tambin contribuye a la

calidad final del producto al estar hecho de un material reciclable. El diseo, es decir, su presentacin externa, est condicionado por la funcin del producto, pero tambin por los gustos estticos del momento y por la necesidad de distincin en relacin a otras marcas. En este caso las ventajas del nuevo envase son, sobre todo, la distincin respecto a otras marcas que ya tienen un mercado, y la imagen positiva en el segmento de mercado preocupado por el crecimiento sostenible. Por otro lado, este envase, al ser rgido, puede facilitar la manipulacin, el transporte y la conservacin del producto.

36 Los hoteles peninsulares y de Baleares sufren una ocupacin inferior en las temporadas otoales e invernales. Sus directivos han llegado al acuerdo de que deben segmentar sus mercados para aumentar esa ocupacin y mejorar los ingresos. Proponga cuatro ejemplos de segmentacin.

Solucin: Para aumentar la ocupacin y mejorar los ingresos los hoteles peninsulares podran dirigir sus ofertas no slo a los tour-operator tradicionales sino realizar ofertas atrayentes a otros mercados. stos son algunos ejemplos: -Atraer el mercado de la tercera edad en todas las temporadas de baja ocupacin con precios bastante ms reducidos que los de las temporadas altas. -En determinadas fechas que coinciden con viajes de estudios, atraer el mercado juvenil realizando tambin ofertas a colegios, institutos, universidades, asociaciones juveniles, etc. Esta oferta normalmente no coincide con la temporada alta de los meses veraniegos, tampoco con las festividades navideas ni de Semana Santa. Los precios tambin deberan ser bajos en relacin a la temporada alta. -Otra posibilidad es atraer al mercado local, que normalmente no puede ocupar esas plazas en temporadas alta, con precios ms reducidos en perodos que no coincidan con los anteriores como fines de semana. -Por ltimo, tambin se podran ofrecer precios ms reducidos para el turismo peninsular en general.

37 Una joyera especializada en relojes de calidad utiliza la misma estrategia comercial desde hace 40 aos porque supone que un producto de calidad y til se vende siempre. a)Qu tipo de enfoque comercial est utilizando? Justifique la respuesta. b)Asesore a esta empresa para que modifique su estrategia y la enfoque hacia el marketing.

Solucin: a)La estrategia comercial de la empresa est enfocada hacia el producto, ya que no tiene en cuenta la evolucin del mercado ni la posible aparicin de nuevas necesidades o productos nuevos y competitivos. b)Para dirigir su estrategia comercial hacia el marketing, la empresa debe conocer bien el mercado y adaptar su producto (en este caso los relojes) a las necesidades y gustos de sus clientes. Por ello deber realizar tanto una investigacin de mercados como un anlisis externo e interno con el fin de poder plantear correctamente las acciones que quiere desarrollar en cuanto al producto, al precio, la promocin y la distribucin.

38 A qu se denomina precios cautivos? Ponga un ejemplo.

Solucin: Se denomina precios cautivos a los de los productos complementarios que afectan no slo al de un producto sino tambin al de otro que es imprescindible para su uso. Teniendo en cuenta esta relacin, la empresa puede ofrecer uno de los bienes con un precio bajo para atraer la demanda, y subir el precio en el producto complementario. Como ejemplo el alumno puede citar el de las fotocopiadoras y el de su mantenimiento, o el de las impresoras y los cartuchos de tinta.

39 Cules son los signos distintivos de una empresa?

Solucin: El signo distintivo fundamental de una empresa es la marca. La marca es el nombre, el signo o diseo que distingue en el mercado los productos de la empresa. La marca incluye el logotipo (plasmacin grfica de la marca

hecha con un diseo especial), puede incluir tambin un grafismo o dibujo que identifique la marca y que habitualmente acompaa a sta, y un eslogan o frase corta, fcil de recordar, que describe alguna de las caractersticas del producto que ofrece la empresa.

40 Indique qu estrategia de segmentacin utilizan las siguientes marcas y productos: CocaCola, Multipticas, Calvin Klein (ropa interior visible), Ligeresa.

Solucin: -CocaCola: estrategia de marketing masivo dirigido al mayor nmero posible de consumidores. -Multipticas: marketing masivo, no obstante realiza campaas especialmente dirigidas a segmentos concretos como el de la poblacin adulta o infantil. -Calvin Klein (ropa interior visible): marketing concentrado en el segmento de poblacin joven. -Ligeresa: marketing concentrado en el segmento de poblacin que se preocupa por no engordar, sus campaas las dirige especialmente a la mujer ya que, en general, es quien toma la decisin de compra y el sector ms preocupado por el sobrepeso.

41 Por qu es importante la innovacin empresarial en el mercado actual? Cmo se justifica su importancia considerando el modelo del ciclo de vida del producto?

Solucin: En el sistema actual de economa globalizada y altamente competitiva la innovacin empresarial es una de las caractersticas ms importantes de la empresa, de hecho el concepto actual de empresario est muy relacionado con lo que se considera espritu emprendedor e innovador. Por otra parte, todos los productos tienen una fase de declive en la que el mercado est saturado, en esta fase es necesario que la empresa se plantee si relanzar el producto renovndolo o dejarlo reducido a un segmento de mercado cada vez menor.

42 Las personas de la tercera edad forman un segmento al que se dirigen numerosas empresas. Indique cmo sera el marketing mix que recomendara a una agencia de viajes de su localidad interesada en este segmento.

Solucin: Una agencia de viajes que quiera ofrecer sus productos al segmento de la tercera edad debera utilizar las siguientes estrategias: -Respecto al producto Un viaje de corta duracin en el que se visiten no demasiados lugares y de forma tranquila, sin prisas. Los lugares de destino no deben estar demasiados alejados del centro de origen con el fin de que el viaje no se haga pesado tanto si realiza en avin, en barco, o por carretera. Otra caracterstica de los destinos debe ser el clima, es conveniente que no sea riguroso, ni demasiado caluroso o hmedo, pero tampoco fro y lluvioso. El contenido del viaje debe ser ameno, no excesivamente cargado de visitas culturales, debe predominar la diversidad con espacios de tiempo libre y siempre con actividades de tipo ldico. En cuanto a la presentacin de los viajes debe primar la claridad y sencillez. -Respecto al precio La empresa deber tener en cuenta que este segmento del mercado tiene un presupuesto limitado, por ello deber ofrecer unos precios que estn al alcance de la poblacin jubilada. Como en este caso existe una gran disponibilidad de tiempo, la empresa puede ofrecer viajes baratos fuera de la temporada alta, de este modo la empresa no tendr costes superiores y podr reducir el precio de venta. -Respecto a la promocin La empresa debe estudiar el proceso de comunicacin hacia el consumidor para convencerle de que compre su producto. Los instrumentos con los que cuenta en este sentido son la publicidad, la promocin de ventas, la fuerza de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. La agencia de viajes deber estudiar qu medios son los ms adecuados para que su producto llegue a este segmento de mercado en el momento y en el mbito geogrfico delimitado. Teniendo en cuenta que se trata de poblacin de ms de 65 aos, uno de los medios de promocin que debe utilizar es el de la televisin -el medio

de comunicacin de masas por excelencia-, no obstante no puede olvidar otros como la prensa, etc. -Respecto a la distribucin En este caso la agencia debera utilizar los canales directos (desde la agencia al consumidor sin pasar por intermediarios), o cortos (desde la agencia a un minorista que es el que vende directamente el viaje al consumidor), con el objetivo de que el producto llegue al consumidor de la forma ms directa y personalizada. Este tipo de canales puede favorecer una relacin ms estrecha con el cliente, lo que es muy importante para el grupo de poblacin al que va dirigido este producto.

43 Qu ventajas tiene para el vendedor la identificacin de sus productos con su marca propia?

Solucin: Un producto puede ser el mejor de su especialidad, pero esto no es suficiente si los consumidores no tienen una buena imagen de l. Uno de los principales aspectos que influye en la imagen que se forman los consumidores de un producto es su marca, es decir el nombre con el que se asocia el producto o la empresa y el smbolo o logotipo con el que se identifica. Para conseguir este objetivo la empresa cuenta con diversos instrumentos como son la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas o el marketing directo.

44 En el plan de empresa un aspecto importante es estudiar a fondo los clientes. Indique qu datos hay que recopilar sobre nuestros clientes.

Solucin: El objetivo ltimo de la empresa es que su producto sea comprado por el consumidor. El cliente o consumidor es la persona que utiliza (o consume) los bienes y servicios que ofrece la empresa. Por ello es importante conocer los motivos por los que compra. En este sentido es necesario estudiar los siguientes datos: -Psicolgicos, que se fundamentan en la motivacin del consumidor. stos pueden ser racionales si estn relacionados con la reflexin del comprador acerca de las caractersticas del producto en cuanto a su capacidad para satisfacer sus necesidades. Por esto, cuando un cliente potencial desea adquirir un determinado bien comparar el precio, la calidad, el servicio posventa, etc. de las diferentes marcas. Los motivos psicolgicos pueden ser tambin emocionales, es decir, cuando existe un deseo del consumidor de obtener cierto prestigio por el hecho de ser propietario de un determinado producto; o bien cuando existe una tendencia de importantes grupos de consumidores a seguir modas. -Macroeconmicos, es decir, los que tienen que ver con la situacin de la economa en su conjunto, como la tasa de paro (si es alta el consumidor reducir el gasto), la apreciacin sobre la marcha de la economa, el tipo de inters (si es bajo facilita el gasto), y otros factores como la tasa de inflacin, el nivel de impuestos, etc. -Sociales, aquellos que estn relacionados con el modelo de organizacin social. Los ms importantes son la incorporacin de la mujer al mercado de trabajo, la tasa de natalidad, el nivel educativo, los hbitos de consumo, la inmigracin, etc. Por ltimo, tambin es importante considerar que no siempre es el consumidor el que efecta la compra y que por ello a veces hay que distinguir entre consumidor, prescriptor y comprador.

45 Cite algunos ejemplos de empresas (reales o ficticias) que realicen un marketing social.

Solucin: El alumno puede citar, entre otros, los siguientes ejemplos: -La compaa de helados norteamericana Ben&Jerry, que logr aumentar su cuota de mercado utilizando esta estrategia de marketing social al contratar como dependientes a gente sin techo (homeless). -MRW tambin aument su cuota de mercado anunciando campaas de recogida de material humanitario para llevarlo de forma gratuita a Kosovo, Centroamrica o Mozambique. -Otros ejemplos que se pueden citar son los de comercio justo promovidos, entre otros, por Intermon-Oxfam.

46 Qu funciones desarrolla un representante comercial?

Solucin: El representante comercial es la persona dedicada a vender de forma directa. Los comerciales son los que realizan la labor diaria de comunicacin con los clientes y de persuasin para que adquieran los productos de la empresa. Los representantes comerciales tienen mucha importancia en una empresa, no slo porque posibilitan la venta, sino porque son el medio a travs del cual la empresa recibe informacin de sus clientes sobre la aceptacin de los productos y sus posibles mejoras.

47 Indique en qu se basa el posicionamiento de mercado de los siguientes productos y a qu pblico se dirigen: -Marcilla, para los muy cafeteros -Alvalle, la huerta en casa -Audi, te gusta conducir? -Viajes Marsans, nadie sin vacaciones -Red Bull, te da alas

Solucin: -Marcilla: destaca las caractersticas del producto, el sabor y la adecuacin al gusto de los consumidores de caf; pese a estas caractersticas se dirige a todo el mercado en su conjunto. -Alvalle: destaca las caractersticas naturales de sus productos, la composicin en la que no se incluyen conservantes o aditivos como en los de la competencia. Se dirige a un pblico exigente y con cierto poder adquisitivo. -Audi: trata de diferenciarse optando por la calidad y especialmente por el capricho del lujo. Su mercado es el grupo de poblacin de alto poder adquisitivo. -Viajes Marsans: intenta posicionarse en el mercado ofreciendo viajes asequibles a cualquier familia. -Red Bull: destaca el poder energtico y vigorizante de su producto, que est especialmente dirigido a la poblacin que realiza un esfuerzo fsico importante.

48 Lea el siguiente texto y responda las cuestiones que aparecen a continuacin. La multinacional Unilever, uno de los tres lderes mundiales en el sector de la alimentacin, comercializa los alimentos, bebidas y productos bajo mltiples marcas que pueden variar dependiendo del pas en que se vendan. Marcas conocidas en Espaa que son de la compaa son la margarina Flora, la Mayonesa Calve, Helados Frigo, te y bebidas como Lipton y Liptonice. Productos congelados bajo las marcas Frudesa e Iglo. Abarca prcticamente todo tipo de sectores y productos de la alimentacin. La divisin de productos para el hogar y cuidado personal incluye detergentes comercializados en Espaa como Skip y Persil, limpiadores como Vim, Cif, Domestos... En los productos de cosmtica provee de productos en mltiples campos bajo marcas conocidas en Espaa como Calvin Klein, Cerruti, Rexona, Faberge, Timotei, Sunsilk, Axe, Brut, Impulso, Dove, Close-up, Ponds. Unilever explota plantaciones de aceite de palma en Malasia, Congo, Ghana, y plantaciones de t en India, Kenia y Tanzania. a)Qu tipo de empresa es Unilever? b)Realiza algn tipo de integracin en su estrategia de crecimiento empresarial? Razone la respuesta. c)Qu estrategia de marca sigue esta compaa?

Solucin: a)Tipo de empresa: Multinacional. El alumno debe explicar brevemente las caractersticas de este tipo de empresas. b)Unilever realiza una integracin vertical ya que, segn refleja el texto, es la propia compaa la que explota las plantaciones de t para despus elaborarlo y comerciarlo. c)Tipo de estrategia: de marcas mltiples.

49 Un distribuidor internacional de coches deportivos de distintas marcas est valorando la posibilidad de abrir una cadena de concesionarios en Espaa. Su decisin final depender del nmero de coches de alta

gama que sea capaz de vender en nuestro pas. Con el fin de recabar informacin al respecto, encarga la realizacin de una investigacin de mercado a una empresa especializada. Describa brevemente qu informacin cree que espera obtener la empresa de la mencionada investigacin de mercado.

Solucin: El fin de la investigacin de mercado es proporcionar informacin sobre el mercado, el grado de competencia y otras caractersticas especficas del entorno que puedan afectar directamente al producto, en este caso a la venta de coches de alta gama. En cuanto al mercado a la empresa le interesar especialmente conocer algunos factores socioeconmicos como el porcentaje de poblacin con un poder adquisitivo alto, el estilo de vida o el comportamiento de compra. En lo que respecta al entorno, datos importantes son el grado de competencia y cuota de mercado de las empresas que venden coches de una gama similar. Otros aspectos importantes son el nivel impositivo o el nivel de desarrollo del pas.

50 Seale al menos dos ventajas y dos inconvenientes de la estrategia de marca nica. Cite algn ejemplo.

Solucin: -Ventajas: reduce los costes de marketing, facilita la formacin de una imagen global. -Inconvenientes: en marcas no introducidas en el mercado, dificultad para llegar a todos los segmentos de mercado y para internacionalizarse. Ejemplos de marcas nicas que puede citar el alumno son los de Sony o Hewlett Packard.

51 Un fabricante de ordenadores comercializa sus productos bajo dos marcas diferentes, una para los porttiles de bajo coste y otra para porttiles con una vida ms larga y mayores prestaciones. Explique, para este caso concreto: a)Por qu la empresa comercializa un mismo producto, el ordenador porttil, bajo marcas diferentes? b)Debera utilizar la misma promocin ya que en definitiva se trata del mismo producto? c)Le conviene usar el mismo punto de venta para los dos tipos de ordenador? Razone su respuesta.

Solucin: a)La empresa, seguramente para optimizar el uso de su capacidad disponible, fabrica productos similares y los ofrece con marcas distintas para ampliar su mercado. El porttil de bajo coste puede ir dirigido a un segmento de poblacin con menos recursos como estudiantes o un segmento que por utilizarlo de forma continua en su trabajo tiene que renovarlo cada poco tiempo, como es el caso de profesores. En cambio, el ordenador con mayores prestaciones puede dirigirlo a un segmento de mercado con mayor poder adquisitivo, como los ejecutivos. Por otro lado, al comercializar los dos productos con precios diferentes la misma empresa, sta compite consigo misma y ampla as su cuota de mercado. b)La promocin o publicidad del producto no puede ser la misma, en un caso tiene que ir dirigida a un segmento de mercado especfico, que no quiere invertir demasiados recursos en la compra de un ordenador porque no los tiene o porque sabe que tendr un tiempo de uso muy limitado. Por esto tiene que destacar fundamentalmente el bajo precio. En el otro caso la promocin deber destacar las grandes prestaciones, la calidad y la larga vida til del ordenador. c)Los productos que quieren destacar la calidad no se ofrecen en los mismos puntos de venta que otro tipo de bienes. Los ordenadores de bajo coste se pueden ofrecer en grandes superficies y tambin a travs de venta directa desde el fabricante hasta el consumidor. En cambio los ordenadores de mayores prestaciones deberan ofrecerse al pblico en establecimientos especficos de informtica. No obstante, ambos pueden ser ofrecidos en el mismo establecimiento, ya que el precio es lo que determina el consumidor final.

52 Imagine una empresa de venta de telfonos mviles. Utilcela como ejemplo para explicar las polticas comerciales de la empresa.

Solucin:

La poltica de producto tiene como objetivo definir las peculiaridades que debe tener el producto, tanto externas como internas. En el caso de los telfonos mviles consistira en definir: -El diseo del telfono: pequeo, cmodo... -La calidad que lo hiciera adecuado para un gran mercado al satisfacer las necesidades de los jvenes y de los ms exigentes ejecutivos. -Las opciones: amplia cobertura, conexin con internet, fotografa, pequeos vdeos... -Perodo de garanta -Servicio de posventa -Marca La poltica de precio tiene como objetivo decidir el precio al que se va a vender el producto y el margen que se va a obtener por su venta, para ello hay que tener en cuenta el coste de fabricacin y distribucin, la capacidad adquisitiva de los posibles compradores y los precios de la competencia. En el caso del telfono mvil se podra considerar la posibilidad de un precio promocional para captar nuevos compradores, la discriminacin de precios en funcin de los distintos compradores (jvenes o ejecutivos), incluso descuentos o precios de penetracin ya que la competencia en el caso de los telfonos mviles es alta. La poltica de distribucin tiene como objetivo buscar el canal ms adecuado para que el producto llegue al consumidor. En el ejemplo de los telfonos mviles se debera contemplar la posibilidad de utilizar la venta a travs de minoristas, pero tambin nuevas formas de distribucin como la de Internet. La promocin tiene como objetivo disear el mensaje que se va a dar a los consumidores para que conozcan y compren el producto. En ese mensaje se les informa de las ventajas y diferencias respecto a otros productos similares. La poltica de promocin y comunicacin tambin estudia el canal ms adecuado para realizar la campaa publicitaria y la periodicidad con la que se va a emitir. Teniendo en cuenta el amplio mercado al que va dirigido el producto (el telfono mvil) el mensaje publicitario se podra transmitir en televisin, internet, prensa, radio y revistas especializadas. El mensaje debera ser creble, claro, reiterativo, oportuno y atractivo.

53 En qu consiste la descremacin de precios? Ponga un ejemplo.

Solucin: La descremacin es una estrategia de precios para productos nuevos. Si el producto es innovador y an no tiene sustitutos ni existe competencia de otras empresas, la empresa puede fijar un precio alto al principio con el fin de captar la lite del mercado y crear una imagen de calidad del producto. Como ejemplo el alumno puede citar el telfono de Apple i-phone que tuvo un precio muy alto de salida y un nmero de unidades limitado, actualmente el precio ya ha bajado y no existe lmite para comprarlo.

54 Distinga cul puede ser el mercado actual, tendencial y potencial para una empresa textil fabricante de pantalones vaqueros.

Solucin: Al no disponer de datos concretos, el alumno deber razonar que el mercado actual estar formado por la suma de los clientes de la empresa en este momento, el tendencial ser el que espere alcanzar en un futuro, y el potencial es el conjunto de las personas que utilizan esta prenda de vestir.

55 En qu consiste el marketing-mix en una empresa? Indique los apartados correspondientes del mismo mediante un ejemplo de una empresa fabricante de sidra con denominacin de origen.

Solucin: El marketing mix se centra en los cuatro aspectos del marketing: el producto, el precio, la promocin y la distribucin. Las estrategias relativas al producto se centran en la forma, calidad, presentacin externa, envoltorio, etc. En el caso de una empresa fabricante de sidra se incluiran aspectos como la forma y diseo de la botella, la duracin y conservacin de la sidra, el tamao y la cantidad de producto incluido en el envase, y, por supuesto, la imagen de marca en la que se destacara la denominacin de origen. Un aspecto diferenciador podra ser que el envase

incluyera el mecanismo necesario para escanciar. Respecto al precio, la empresa tendr que reflexionar sobre este aspecto detenidamente ya que ste influye de forma decisiva en que los consumidores quieran o no consumir el producto. Para conseguir aumentar las ventas la empresa podra utilizar diversas estrategias o polticas de precios como promociones para consumidores individuales, descuentos por compras grandes a los establecimientos pblicos, etc. En relacin a la distribucin el marketing mix estudiar los diferentes canales (directos, cortos y largos) y las funciones de cada uno, con el objetivo de que el producto llegue al consumidor en el momento y el lugar adecuados. Ante la diversidad de canales la empresa tendra que seleccionar el ms adecuado teniendo en cuenta la accesibilidad, el control sobre el intermediario (si lo utiliza), y, por supuesto, los costes y los ingresos derivados de la utilizacin de uno u otro. Respecto a la promocin, la empresa tiene que estudiar el proceso de comunicacin hacia el consumidor para convencerle de que compre su producto. Los instrumentos con los que cuenta en este sentido son la publicidad (en las campaas se buscara llegar al pblico utilizando el medio ms adecuado), la promocin de ventas, la fuerza de ventas (el conjunto de comerciales dedicados a vender), las relaciones pblicas y el marketing directo.

56 Qu objetivos se pretenden alcanzar con la segmentacin de mercados?

Solucin: Las empresas segmentan el mercado por la falta de homogeneidad que hace que la relacin que establece la empresa con sus clientes no pueda ser igual en todos los casos. Segmentar el mercado, es decir, dividirlo en grupos homogneos, se puede hacer en funcin de criterios objetivos, sociolgicos, psicolgicos o teniendo en cuenta las pautas de comportamiento de consumo. Una vez que la empresa ha segmentado el mercado puede disear una estrategia diferenciada, es decir, realizar un programa comercial diferente para cada grupo; tambin puede decidir seguir una estrategia indiferenciada dirigindose a todos los grupos del mercado; o disear un marketing concentrado centrando su actividad comercial en un solo segmento.