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Marketing Marketing

Andr Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi

Copyright 2008. Todos os direitos desta edio reservados ao Sistema Universidade Aberta do Brasil. Nenhuma parte deste material poder ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrnico, por fotocpia e outros, sem a prvia autorizao, por escrito, do autores.

PRESIDENTE DA REPBLICA Luiz Incio Lula da Silva MINISTRO DA EDUCAO Fernando Haddad SECRETRIO DE EDUCAO A DISTNCIA Carlos Eduardo Bielschowsky DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLTICAS EM EDUCAO A DISTNCIA DPEAD Hlio Chaves Filho SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL Celso Costa COMISSO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR) Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)

AUTORES Andr Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi PROJETO GRFICO Annye Cristiny Tessaro Mariana Lorenzetti DIAGRAMAO Annye Cristiny Tessaro Victor Emmanuel Carlson REVISO DE PORTUGUS Patrcia Regina da Costa Srgio Meira (Soma)

Sumrio
Apresentao....................................................09

UNIDADE 1 O Que Marketing e Conceitos Centrais em Marketing


O Que Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13 Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13 O que Marketing..........................................................15 Marketing, What is this?..................................................................16 Marketing como filosofia de negcios................................................18 Evoluo at chegar ao conceito de Marketing....................................22 Marketing e Vendas..........................................................27 Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31 Ser que Marketing bonzinho ou mauzinho?..............................38 Necessidades e Desejos............................................................42 A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46 Mercado..................................................................50 Demanda..................................................................52 A Curva S do Marketing..................................................................53 Resumo............................................................................57

UNIDADE 2 Criando Valor Para o Consumidor e a Organizao de Marketing


Criando Valor Para o Consumidor e a Organizao de Marketing.................61 Fazendo Marketing.............................................................61 Marketing de Relacionamento..........................................................62 Satisfao do consumidor..................................................................69 Valor para o consumidor......................................................................72 Encantar o cliente...........................................................83 A organizao de marketing..........................................................87 Implantando o marketing integrado...................................................93 Resumo............................................................................96

UNIDADE 3 Ambiente de Marketing e Sistema de Informao de Marketing


Ambiente de Marketing e Sistema de Informao de Marketing.................99 Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99 Foras que agem no microambiente da empresa..............................103 Foras que agem no macroambiente da empresa..............................108 Sistema de Informao de Marketing................................................120 Atividades de aprendizagem......................................................................137 Resumo............................................................................139

UNIDADE 4 Comportamento do Consumidor


Comportamento do Consumidor................................................................143 Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143 Motivao do consumidor...............................................................145 Processamento da Informao pelo Consumidor.............................156 Percepo.............................................................165 Aprendizagem.............................................................175 Atitudes.............................................................179 Influncias externas no comportamento do consumidor....................184 Processos pr-compra.............................................................188 Processos de compra.............................................................191 Processos ps-compra.............................................................194 Resumo............................................................................197

UNIDADE 5 Segmentao de Mercado


Segmentao de Mercado................................................................201 Fundamentos.............................................................201 Definindo segmentao de mercado.................................................204 Critrios para a segmentao eficaz....................................................208 O processo de segmentar o mercado..........................................211 Nichos e Segmentos.....................................................................228 Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230 Marketing customizado.....................................................................236 Resumo............................................................................239

UNIDADE 6 Estratgia de Marketing


Estratgia de Marketing................................................................243 Este um mundo competitivo......................................................243 Estratgia e importncia da estratgia de marketing.........................244 Estratgia de marketing..........................................................246 A Cadeia Objetivo-Estratgia..........................................................249 Formulando o Plano Estratgico de Marketing..................................254 Declarao da Misso.............................................................255 Anlise Ambiental.................................................................261 Objetivos de Marketing.............................................................267 Estratgia de Marketing.............................................................269 Escolha do mercado-alvo.............................................................277 Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280 Vantagens competitivas.............................................................284 Resumo............................................................................296

UNIDADE 7 Gerenciamento de Produtos e Preos


Gerenciamento de Produtos e Preos.........................................................301 Composto de marketing....................................................................301 Pensar em um produto no to simples quanto parece......................307 Classificao de produtos..........................................................312 Novos produtos................................................................................320 Ciclo de Vida do Produto CVP....................................................321 Decises sobre o produto...............................................................323 Estratgias de branding....................................................................325 Determinando preos....................................................................329 Ajustes no preo....................................................................336 Resumo............................................................................339

UNIDADE 8 Gerenciamento de Distribuio e Comunicao


Gerenciamento de Distribuio e Comunicao........................................343 Por que utilizar intermedirios?........................................................343 Canais de marketing................................................................345 Estratgias de gerenciamento de intermedirios.................................351 Como projetar um canal de marketing ..............................................352 Como gerenciar um canal de marketing............................................355 Integrao de canal e sistemas.....................................................358 As relaes entre os membros do canal...........................................363 Gerenciamento da comunicao de Marketing...............................365 Comunicao de marketing e o valor da marca................................366 Modelos do processo de comunicao........................................368 Desenvolvendo um programa de comunicao eficaz.......................370 Gerenciamento do processo de comunicao integrada de marketing....379 Atividades de aprendizagem......................................................................381 Resumo............................................................................382 Referncias.....................................................................................383 Minicurrculo.....................................................................................389

Apresentao
O objetivo da disciplina Marketing internalizar a filosofia de marketing no estudante. O estudante passar a ver a organizao de fora para dentro, colocando-se no papel do consumidor que busca na empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfao de suas necessidades e desejos. Menos do que criar gestores de marketing, o objetivo desenvolver no estudante a postura da prtica do marketing integrado. Nele, todos os membros da empresa exercem suas funes buscando atingir o objetivo de lucro atravs da gerao de valor para o mercado. Seguindo esta linha, o estudante aprender qual a funo do marketing na organizao e como a empresa se coloca estrategicamente para atingir seus objetivos. Passar a fazer isto adotando o ponto de vista do consumidor. Professores Andr Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi

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O Que Marketing e O Que Marketing e Conceitos Centrais em Conceitos Centrais em Marketing Marketing
Andr Carlos Martins Menck

UNIDADE

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

Objetivo
Ao final desta Unidade voc ver marketing como um processo que se inicia no consumidor para chegar ao que a organizao deve realizar.

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Mdulo 6

O Que Marketing e Conceitos Centrais em Marketing

Ol Estudante! Nesta Unidade voc ser apresentado ao conceito de marketing e entender o marketing como uma maneira de pensar uma empresa. Voc desenvolver uma viso crtica do marketing e entender muito bem o papel do trabalho de venda dentro do marketing. Aqui, voc aprender, com preciso, alguns conceitos centrais em marketing, como necessidade, desejo, mercado, demanda e o efeito dos esforos de marketing.

Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!


Esta primeira Unidade destina-se a introduzir voc no fascinante mundo do marketing. Para uma organizao, a importncia do marketing reside no fato de que ele seu principal elo com o mundo exterior. Sem esse elo, a organizao vira um fim em si mesmo, um sistema fechado, e no se justifica. Sem estar ligada ao mundo externo, a organizao provavelmente no conseguir recursos para a continuidade de suas operaes. No entanto, o fascnio do mundo do marketing decorre menos de sua importncia para a organizao (imensa, conforme voc ver adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta. Marketing desafiador porque a sua unidade de anlise o elemento com que ele trabalha complexa e se apresenta, geralmente, em uma imensa quantidade. Cada uma dessas unidades que so o

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objeto da ao do marketing responde de modo diferente aos estmulos de marketing. Essa unidade chama-se consumidor. Gostaramos de conhecer bem o consumidor. De compreendlo. De sermos capazes de prever seu comportamento. Se possvel, at de controlar suas respostas s nossas aes. Entretanto, a complexidade e o grande nmero de consumidores com os quais usualmente tratamos tornam essa nossa vontade praticamente inatingvel. Provavelmente, nos daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender, ainda que parcialmente, o consumidor. Esse o nosso desafio. Nesta Unidade e na prxima voc notar que o marketing parece fcil. Por que ser, ento, que voc ficou tantas vezes contrariado enquanto consumidor? Se marketing to simples em seus princpios e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing, por que ele no sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos insatisfeitos? Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. Requer que seja internalizado. Nosso objetivo nesta disciplina que voc internalize a noo de marketing. Esta Unidade e a prxima daro o embasamento para as Unidades que se seguem. Se formos bem sucedidos, voc ser um profissional melhor, atuando na rea de marketing ou no. Voc no aprender receitas prontas, mas estar mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do marketing! Nesta Unidade, os quatro primeiros tpicos destinam-se a, paulatinamente, construir a noo de marketing; aos poucos, chegaremos at uma definio do conceito de marketing. A seguir, veremos a evoluo dos conceitos que antecederam o conceito de marketing. Conforme voc perceber, eles ainda persistem em muitas organizaes atuais. O tpico Marketing e Vendas aprofunda a questo da evoluo, levando voc a uma conscientizao ainda maior sobre o conceito de marketing. Os tpicos seguintes abordam conceitos alternativos ao conceito de marketing. Visam prover uma viso crtica que deve sedimentar ainda mais a noo de marketing em voc.

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Mdulo 6

A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discusso sobre o uso do marketing, com o tpico Ser que marketing bonzinho ou mauzinho?. A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade, que traz conceitos-chave do marketing. Discutiremos como se definem conceitos como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessidades de Maslow. Veremos ento as definies de mercado, potencial de mercado e demanda de mercado. Por fim, abordaremos os efeitos dos esforos de marketing sobre a demanda. Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do marketing?

O que Marketing?

Atividade 1

Pare! Antes de comear a ler o texto, voc tem uma breve tarefa. Primeiro, escreva, em no mximo trinta palavras, o que marketing, para voc. No se preocupe em acertar, mas em colocar no papel a idia que voc faz do marketing. Em seguida, faa um rpido levantamento, pedindo para dez pessoas adultas (familiares, colegas, amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que marketing, no entendimento delas. Leia cada uma dessas definies e sublinhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que foi escrito, ou que seja mais central na colocao feita. Faa o mesmo com a sua definio, sublinhando a palavra-chave.

Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura. muito provvel que todas as pessoas com quem voc falou j tenham ouvido falar desse tal de marketing. Todas certamente tm uma noo do significado dessa palavra, mesmo que uma noo primitiva,

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bsica. Reveja as palavras ou expresses-chave do que disseram. provvel que contenham palavras como propaganda, publicidade, promoo, venda, comercializao, pesquisa, estudo, mercado e produto. Menos freqentes, mas tambm usuais, so palavras como valor, preo, varejo, distribuio e consumidor. Muito bem. Ser que essas diferentes definies que voc coletou esto erradas? Provavelmente nenhuma delas est. No entanto, tambm provvel que a maioria das formulaes usualmente feitas por pessoas que no estudaram formalmente marketing no tenha capturado a essncia do seu conceito. Da mesma forma, possivelmente, muitas pessoas que j estudaram formalmente marketing, ou que trabalham na rea, tambm no saibam bem descrever a essncia do conceito. Diversos so os sintomas disto como ficar claro em exemplos, mais frente. Isto decorre da falta de uma internalizao adequada da noo de marketing. Esperamos que voc, aps estudar esta primeira Unidade deste mdulo de marketing, passe a fazer parte do time dos que absorveram completamente a sua essncia. Assim, com uma viso apropriada de marketing, voc poder contribuir para o sucesso de sua organizao e de sua carreira!

Marketing, what is this?


Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing, porm, vamos examinar o vocbulo que estamos tentando compreender. Pegue a palavra marketing. Qual seria uma boa traduo desta palavra de origem inglesa para o portugus?

Atividade 2

Faa o seguinte: antes de continuar sua leitura, escreva uma palavra da lngua portuguesa que voc julga ser uma boa traduo para a
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Mdulo 6

palavra inglesa marketing (Voc poder compar-la logo mais com nossas sugestes!). Na lngua inglesa, marketing um vocbulo composto de market, ou mercado, mais o sufixo -ing. Isto configura um gerndio. No portugus, o gerndio formado com o sufixo -ndo. Assim, poderamos nos sentir tentados a fazer uma traduo literal para um vocbulo do tipo mercadando. Certamente, esta palavra no soa l muito bem! Mesmo assim, vale a pena explorar o sentido do gerndio marketing na lngua inglesa, para podermos chegar a uma traduo plausvel. O gerndio empresta raiz da palavra (mercado) uma idia de ao. O gerndio vem do latim gerundivus, ligada ao verbo gerere, que quer dizer fazer, produzir, executar. Ou seja, a palavra marketing tem um sentido etimolgico de fazer, ou produzir, um mercado. De fato, o Websters New World Dictionary apresenta marketing como a ao de comprar ou vender em um mercado. Nessa linha, uma candidata para servir de traduo da palavra marketing ao portugus seria mercadizar, no sentido de fazer acontecer um mercado. Na mesma linha, outra candidata, no-literal, poderia ser comercializar. Sabemos que mercadando e mercadizar no so palavras utilizadas em portugus. Comercializar expressa bem uma idia de ao de comprar e vender. Portanto, parece ser uma boa traduo. Entretanto, comercializar geralmente utilizada em um contexto um pouco mais especfico, ligado venda ou revenda de produtos. Neste ponto, talvez seja interessante voc comparar essas palavras com a traduo que voc escreveu para o vocbulo marketing. Voc chegou a algo parecido? possvel que voc tenha utilizado a traduo usualmente empregada, mercadologia. Essa traduo foi defendida nas dcadas de 50 e 60 pelos pioneiros da introduo do marketing entre ns, os professores da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas. Ela bastante aceita, mas deve ser olhada com cuidado, pois sua etimologia empresta um significado de estudo do mercado.

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Como voc observar medida que avanar neste texto, marketing tem seguramente um sentido de ao, indo muito alm do estudo do mercado.

Marketing como filosofia de negcios


Voltemos agora definio de marketing. Para entender marketing temos que pensar que marketing , antes de mais nada, uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negcios. Como voc ver, marketing uma filosofia, um modo de encarar as trocas. Pense um pouco e tente responder seguinte questo: quando algum inicia um negcio ou uma organizao qualquer, qual o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento? Provavelmente, voc deve estar pensando que tudo comea quando algum tem uma idia. Essa idia gera um produto pode ser um bem fsico ou um servio. Essa pessoa monta uma fbrica ou uma organizao capaz de oferecer esse bem ou servio. E passa a vendlo nos mercados. Essa a noo mais comum de como se inicia um negcio: tenho um produto e vou tentar vend-lo. Pensamos sempre que as empresas e demais organizaes comearam com um bem ou servio. Passam a oferec-lo ao mercado e esperam, com isto, extrair algum ganho, que normalmente chamamos de lucro. Geralmente, quanto mais eu conseguir vender daquele meu bem ou servio, mais lucro terei. Isto pode funcionar e algumas vezes funciona! Outras vezes no assim to fcil! Suponha, por exemplo, que ningum queira comprar. Pois bem, o marketing inverte essa lgica! E o faz para tornar a vida das empresas menos arriscada. Para fazer isto, marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os negcios e os mercados. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. Ao invs de partir de um produto e lev-lo ao mercado, o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado.
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Mais precisamente, o centro da ateno e incio de todo o processo de marketing principia na figura do consumidor. Voc somente ser um bom praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos deste. Isto fundamental. Antes de qualquer coisa, coloque-se no papel do consumidor. E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver, tem vontades! Todos ns temos, enquanto consumidores, no verdade? por isto que consumimos para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades! Pois bem, o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos. Apenas aps reconhecermos que essa figura - o consumidor - existe e tem necessidades e desejos que o marketing parte para o passo seguinte, que buscar satisfazer, atender essas necessidades e desejos! E como isto feito? feito com a utilizao de um processo ou srie de atividades, as ferramentas do marketing. Conforme voc ver nas Unidades posteriores, esse processo pode ser organizado em quatro grandes etapas ou categorias: criar algo de valor para o consumidor, isto , algo em que o consumidor perceba valor para ajud-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade; definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor; mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir; e disponibilizar esse valor que voc deseja oferecer quando, onde e na quantidade que o consumidor precisa. A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar mais uma, que envolve estudar o consumidor, para saber, em um primeiro momento, do que ele necessita e, em um segundo momento, o quo bem voc conseguiu atend-lo com a sua oferta.

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Resumindo, marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negcios e organizaes em geral. Ao invs de partir da criao do produto para s ento lev-lo ao mercado, passamos a percorrer o seguinte caminho:

Consumidor

necessidades e desejos satisfaz-las atividades de marketing

Ao propor essa inverso, o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou servio. S chega a esse bem ou servio apenas em uma fase posterior do processo, na forma de uma oferta. Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negcios cujo corao a satisfao de necessidades e desejos. O produto, que na viso anterior representava o incio do processo, passa a ser uma conseqncia! Que tal lhe parece? Pensando nessa forma invertida, no fica mais fcil fazer fluir o mercado? A probabilidade de fazer acontecer o mercado no lhe parece maior? Uma coisa que o marketing no muda o objetivo final do processo. Grande parte das organizaes se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado no financeiro, mas assume outras formas). Assim, recomendvel que uma definio de marketing deixe explcito esse objetivo de lucro (aqui, usamos a palavra lucro, lembrando que ela contempla tambm outras formas de lucro, que no o financeiro). Alm disso, um aspecto que deve estar claro em uma definio do marketing que ele sempre pressupe que alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente, o que se troca um bem ou servio por dinheiro. Entretanto, a noo de marketing no requer necessariamente que a troca envolva a presena de dinheiro. O importante, sim, que o marketing apenas ocorre quando h uma troca entre as partes, e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja um bem fsico ou um servio. Ou seja, normalmente, tudo comea com um consumidor que busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema, ou
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atender sua necessidade!). E h uma empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor est disposto a dar algo seu em troca. Geralmente, esse algo dinheiro, que vai ajudar a cobrir os custos e contribuir para o lucro, motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado! Certamente, a empresa no atua em um vcuo e seus resultados so em grande parte afetados pelas decises dos concorrentes e por outras foras ambientais (conforme voc ver na Unidade 3, sobre o ambiente de marketing). Entretanto, a essncia da filosofia de marketing que o lucro tem origem na satisfao das necessidades do consumidor. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definio para marketing*.

Marketing um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, atravs de processos de troca, com a finalidade de lucro.

GLOSSRIO *Marketing um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, atravs de processos de troca, com a finalidade de lucro. Fonte: Elaborado pelo autor.

O conceito de marketing no antigo. Ele tornou-se prtica relativamente comum na dcada de 1960. Foi quando muitas empresas, sobretudo nos EUA, passaram a adotar a poltica de estar no negcio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores. Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumem que o conceito foi lanado pela General Electric em 1952, quando colocou explicitamente em seu relatrio aos acionistas que O conceito introduz... marketing... no incio ao invs do final do ciclo de produo e integra marketing dentro de cada fase do negcio (BERKOWITZ et al., 2003). A seguir, veremos outras abordagens ou conceitos. De certa forma, esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos, algumas vezes, como o conceito tradicional de marketing). Vamos primeiramente olhar para conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e, em seguida, discutiremos outros surgidos aps esse conceito tradicional de marketing.
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Evoluo at chegar ao conceito de Marketing


Ser que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante ainda, ser que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing? H trs orientaes ou posturas que concorrem com o conceito de marketing, s quais podemos atribuir uma viso histrica. bom darmos uma olhada nelas, pois assim entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. Embora essas outras orientaes possam ser ligadas a um perodo histrico, voc poder pensar em casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. Vejamos essas orientaes.

Conceito de Produo
Imagine-se em uma economia onde os bens so escassos. Talvez voc esteja na Idade Mdia e queira obter uma roupa para se vestir. A produo de tecidos feita em teares manuais e demora muito tempo para algum produzir uma roupa. Ou ento pense que h uma guerra ou situao econmica e faltem produtos, como no Brasil na Segunda Guerra Mundial ou em Cuba aps o declnio sovitico. Ou imagine que haja uma lei que proba a importao, como na dcada de 1980, quando a SEI (Secretaria Especial da Informtica) praticamente proibia o acesso a equipamentos de informtica importados, pretensamente visando proteger os interesses nacionais. Nessas situaes, se houver disponibilidade do produto, atravs de um tipo de produo se possvel eficiente para permitir um preo que se possa pagar , os compradores iro adquirir os produtos to logo estiverem disponveis. Assim, basta conseguir produzir com eficincia que se obter lucro ao disponibilizar o produto ao preo adequado capacidade do mercado. O foco na produo foi importante no tempo em que se desenvolveram mtodos e tcnicas industriais que viabilizaram a oferta de
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bens em larga escala, a preos acessveis, para consumidores que antes no podiam consumi-los.

Conceito de Produto
medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficincia, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revoluo Industrial, com o uso da energia do carvo. Com mais produtos disponveis, pessoas passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou caractersticas inovadoras. Aqui, se dar melhor na obteno de lucros quem conseguir diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores caractersticas e focando suas energias na oferta de um produto melhor. Os Conceitos de Produo e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de at se justificarem em algumas situaes, carregam em si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clssico artigo.

Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt, um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos j publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a fora do conceito de marketing. Algumas idias encontradas, mais ou menos explicitamente, no artigo, so: As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensavam estar no negcio de ferrovias - e no de transportes - fazen23

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do com que viessem a perder praticamente toda sua importncia para outros meios de transporte de passageiros. O mesmo aconteceu com a indstria cinematogrfica de Hollywood, que focou nos filmes para cinema e no no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou a ser provido com mais convenincia pela televiso afinal, em casa, voc pode entreter-se com a televiso sem ter que tirar o pijama! Apenas quando passou a produzir para a televiso, Hollywood voltou a lucrar. O setor do petrleo se acha o mximo, mantendo-se como o setor de negcios mais lucrativo do sculo XX. No entanto, Levitt mostra que o mrito foi de algum de fora do setor, que popularizou o motor a combusto interna. Isto salvou o setor petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampies para iluminao) ser substitudo pela lmpada eltrica. Levitt vaticina que o carro eltrico poderia matar o negcio do petrleo pelo simples fato de no se ter de colocar a mo no bolso para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou j em 1960, antes de qualquer preocupao ambiental. Bastaria ao carro eltrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em condies de igualdade (digamos, igualdade em termos de potncia, custo por quilmetro, autonomia, etc.). Nem precisaria ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da eletricidade j teria o poder de destronar o motor de combusto e destruir o setor do petrleo. Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produo. Ford teria inventado a linha de produo como um meio para conseguir produzir carros vendveis pelo preo de quinhentos dlares valor que seus funcionrios poderiam pagar. Por isto, antes de ser um gnio da produo, Ford teria sido um gnio do marketing. Levitt deve ter razo, pois o esforo para produzir carros por um preo vivel aos consumidores requereu outros expedientes. Alm de inventar a linha de produo, Ford chegou a exigir que fornecedores entregassem peas em caixas de
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madeira com dimenses tais que as tbuas pudessem ser utilizadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918, os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje... em sua quase totalidade, da marca Ford! A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em Marketing* que as empresas ficam necessariamente vulnerveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negcios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia. As novas tecnologias podem vir a atender s mesmas necessidades de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o negcio com base nas necessidades do consumidor.

Atividade 3

GLOSSRIO *Miopia em Marketing consiste em definir o negcio em que se est com base na tecnologia e no com base na necessidade. Fonte: Elaborado pelo autor.

Pense em nosso mundo de negcios (talvez na prpria empresa em que voc trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing! Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que todos discutam os casos mais notrios de miopia em marketing.

Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficincia bons produtos. Isto levou a uma situao de produzir mais do que os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrncia. Nesta situao, com o produto na mo, o meio que as empresas passaram a empregar foi aumentar o esforo de vendas e o esforo promocional. A comunicao de massa surgiu da. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser empurrar o produto para as mos do comprador. interessante que essa a idia que muitas empresas fazem da rea comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional vendedor de livros e colees, aquele que bate sua porta. Ele tira uma poro de colees das caixas ou mostra prospectos lindssimos. Fala que est vendendo por um preo promocional que s ele tem. Insiste muito e no descansa enquanto voc no comprar, nem que seja para
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GLOSSRIO *Marketing integrado ocorre quando todas as rea funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.

me ajudar! Pois bem, a est um caso tpico de uso do conceito de vendas. Agora, pense um pouco: ser que essa mesma postura no prevalece em muitos negcios vistos como mais modernos? muito diferente do que faz um funcionrio de um banco quando oferece a voc um ttulo de capitalizao, com a ajuda de um prospecto promocional enfatizando que voc pode ganhar tantos prmios por ms? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com voc?

Conceito de Marketing e Marketing Integrado


A Figura 1 ilustra os trs conceitos j citados. Tambm apresenta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que concentra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro medida que satisfizer essas necessidades. Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais do que ter toda a empresa, todas suas reas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor. Uma organizao que adota o marketing integrado deixa de ver o departamento de marketing como o nico responsvel por esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funes que visam satisfazer s necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto vai ser bom para ele, vai ajud-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta tambm a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "patro" de todos os membros de uma organizao.

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Mdulo 6

Atividade 4

Neste momento, apropriada a reflexo sobre qual conceito tem sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que voc conhece. Uma boa questo para discutir : Qual o conceito que sua empresa segue? Responda a essa questo e discuta com seus colegas na Internet.

Figura 1: Evoluo at o Conceito de Marketing Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)

Marketing e Vendas
Voc deve estar se perguntando, at um pouco desconfiado: Se essa idia de marketing to forte e interessante, ento por que a rea de vendas to necessria no mundo dos negcios? Afinal, o marketing no faz com que os negcios fluam mais naturalmente quando atende a uma necessidade? Por que as empresas no prescindem de suas foras de vendas? Ser que o Conceito de Vendas no teria uma razo para se sobrepor ao Conceito de Marketing? Para responder a essas questes, convidamos voc a avaliar a seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:

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O objetivo do marketing tornar a venda suprflua.

Parece muita pretenso do marketing apresentar-se como uma filosofia de negcios que chega ao ponto de dizer que a venda desnecessria quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas. E a esto includas mesmo as empresas que se dizem orientadas para o marketing! A frase acima cresce em importncia quando lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Administrao. Ele ainda a complementou, afirmando que o objetivo do marketing conhecer e entender o consumidor to bem que o bem ou servio se adequar a ele e vender por si s (DRUCKER, 1973). Por que tal autoridade em Administrao teria escrito essa frase? No soa paradoxal que a venda seja uma atividade to prevalente e importante nos negcios de hoje?

Atividade 5

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se voc concorda com a frase de Drucker, indicando suas razes. Se possvel em um chat proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua opinio. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores? Por que sim ou por que no? Para resolvermos esse aparente paradoxo a que chamaremos de Paradoxo de Drucker vejamos primeiramente se ele faz sentido e por qu. Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atend-las, ento natural que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afinal, eles so os maiores interessados em resolver seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
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Mdulo 6

marketing bem feito, o consumidor que compra, no o vendedor que vende! Se isto lhe parece ter uma lgica, ento Drucker parece ter razo, no mesmo? Se o cliente compra, ento a venda suprflua! Como que fica, ento, a paradoxal existncia e importncia da atividade de vendas? A resposta est no papel, na funo do vendedor. O bom vendedor no aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e comea a falar sem descanso enquanto no fechar a venda. O bom vendedor aquele que tem mais chance de sucesso aquele que se porta como um instrumento do marketing! O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade uma atividade de pesquisa, de prospeco. Exige, mais do que falar, que se oua bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor ir avaliar em que instncia seu produto (ou seus produtos) serve para atender s necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir da, basta mostrar ao consumidor que seu produto capaz de atender s necessidades desse consumidor. Ou seja, o bom vendedor um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razes pelas quais o produto tem valor para ele. Essa a atividade de marketing da promoo, uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quando entendemos a atividade de vendas como o exerccio do marketing, como a prtica do marketing identificando necessidades e comunicando que os produtos so capazes de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto para o cliente em potencial, que ento o compra para satisfazer sua necessidade!

O caso do bom vendedor... (pardia)


Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a pena ler esta pardia humorstica que circula na Internet. Ela

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mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser bem sucedido: Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em uma loja que vendia de tudo. Terminado o primeiro dia, o gerente de RH pergunta: Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas voc fez? Fiz apenas uma venda responde o vendedor. Uma s? espanta-se o gerente Mas todos os outros vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia... E de quanto foi esta venda? R$ 345.350,00 responde o vendedor. O gerente arregala os olhos. Uma venda daquele valor era realmente inusitada. Como que voc conseguiu isso? pergunta o gerente, intrigado. Bem responde o vendedor vendi a esse cliente um anzol pequeno, um mdio e um grande. Vendi os trs tipos de linhas para cada tipo de anzol e tambm todos os apetrechos para pesca. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a resposta de que pretendia ir ao litoral, informei-lhe de que seria necessrio um barco. Ele ento comprou o de 22 ps, cabinado, com dois motores. Como o carro dele no seria capaz de reboclo, vendi-lhe uma caminhonete Blazer... O gerente o interrompe: Voc fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo um anzol? Bem responde o vendedor na realidade, o sujeito veio me perguntar onde havia uma farmcia. Perguntei-lhe o que ele iria comprar l, e soube que seria um OB para sua esposa. Aproveitei e comentei: J que seu fim-de-semana foi pro espao mesmo, que tal uma pescaria?.

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Mdulo 6

Atividade 6

Todos os dias, em nossa vida e em nosso trabalho, estamos tentando vender alguma coisa a algum. Descreva uma situao em que voc tentou vender algo a algum pode ser a venda de um bem, de um servio, ou mesmo de uma idia. Identifique como poderia ser enfatizada a funo de marketing nessa sua venda. Especifique claramente o que voc poderia ter feito para: a) identificar a necessidade e b) comunicar que aquilo que voc estava vendendo seria capaz de atender a necessidade. Como essa venda enquanto marketing poderia ter ajudado?

Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?


Agora voc j conhece as orientaes de negcios ou conceitos que precederam o conceito de marketing. Tambm j deve estar avaliando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de negcios que chega a resultados de forma mais natural do que a abordagem de vendas. Tambm deve estar vendo a orientao para marketing como mais segura do que as abordagens de produo e de produto, dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing). Em um mundo dinmico como o nosso, cabe perguntar se no h algum conceito mais recente, capaz de superar o conceito de marketing. A seguir so introduzidas duas abordagens mais recentes, que so apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de substituir o conceito de marketing. Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra. A apreciao dessas duas abordagens e a avaliao de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitiro

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a voc compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional.

Marketing Societal
Philip Kotler (2000), um dos mais aclamados acadmicos em marketing, advoga que h um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing, o Marketing Societal*. Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional, ao simplesmente atender s necessidades que detecta nos consumidores, no necessariamente estar fazendo o que melhor para os consumidores e para a sociedade, no longo prazo. Preconiza, assim, um marketing com postura mais ativa. A nova postura deve identificar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, para oferecer aos clientes algo que os satisfaa, mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. O Marketing Societal possui um apelo intrnseco bastante forte, particularmente em uma era, segundo Kotler, de problemas ambientais, insuficincia de recursos, crescimento populacional rpido, problemas econmicos mundiais e servios sociais negligenciados (p. 23). Adicionem-se a essa lista os problemas da sade pblica e os de qualidade da alimentao. Cuidado, porm, para no confundir marketing societal com marketing social, to em voga em nossos dias. No mbito do chamado marketing social esto as campanhas de patrocnio de causas sociais, enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negcios correntes da empresa a preocupao com o bem-estar do consumidor e da sociedade, incluindo a meio ambiente, qualidade de vida, longevidade, etc. A pergunta que se impe : Ser que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir. Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso, de dar gua na boca, desejado por seus clientes, mas que tem um elevado teor de gordura e que pode, no longo prazo, comprometer a sa-

GLOSSRIO *Marketing Societal a orientao em que o atendimento da necessidade do consumidor est limitado pela preservao e melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade. Fonte: Elaborado pelo autor.

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Mdulo 6

de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudvel, mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automveis deveria oferecer apenas um veculo mais seguro, com mltiplos airbags, mas a um preo superior? Ou um veculo com limitador de velocidade mxima, reduzindo o perigo de morte em uma coliso? E um supermercado, deveria ter apenas frutas e verduras orgnicas, mais saudveis embora mais caras? Para responder a essas perguntas, uma simples verificao daquilo que ocorre no mundo dos negcios indica que uma viso de marketing societal no prevalente, usual. Apesar disso, observamos claramente que h um nmero crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negcios preservando o meio ambiente, oferecendo alternativas mais saudveis e atendendo questes socialmente relevantes. Como podemos classificar essas iniciativas? Ser o surgimento do marketing societal? Considere a questo ambiental. H menos de 50 anos, a preocupao ambiental era praticamente nula. Hoje, com as evidncias do aquecimento global, a preocupao est exacerbada. Certos consumidores estaro dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veculo hbrido que reduz um pouco a emisso de gases do efeito-estufa. Outros escolhero um carto de crdito que promete compensar as emisses de carbono, em detrimento de outro que oferea benefcios adicionais em programas de milhagem. Pense um pouco: O que est conduzindo esses comportamentos a determinao das empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente? Embora as opinies possam divergir, no h como negar que o fator determinante de demanda, ao menos em certa extenso. Hoje, os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente, ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudvel, ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. O que est por trs disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas) passaram a dar importncia a essas questes. Elas passaram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade.
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Esse argumento indica que houve o florescimento de necessidades que antes no estavam latentes nos consumidores. Podemos chamar essas necessidades de necessidades societais, uma vez que elas so relacionadas com questes que dizem respeito sociedade como um todo. Seguindo esta linha, podemos argumentar que o que se observa muito menos um marketing societal, e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. Ou seja, prevalece o tradicional conceito de marketing, de resposta a necessidades.

Marketing de Guerra
Uma orientao que se props a superar o conceito tradicional de marketing o Marketing de Guerra. Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007), dois autores de origem profissional, noacadmica, que haviam feito fama com a idia de posicionamento (abordada oportunamente neste texto). O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado. Ao invs de focar no atendimento das necessidades do consumidor, diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes, na batalha pelo mercado. Prope que a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque, defesa, pontos fortes e fracos, conflito, competio pelo cliente, etc. Concentrao de foras, marketing de guerrilha, dominao de mercados, guerra de preos e propaganda comparativa so exemplos de aes que permeiam a proposta do marketing de guerra. O Quadro 1 ilustra algumas situaes hipotticas, com reaes tpicas de uma empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma empresa aplicando o conceito de marketing.

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Mdulo 6

Situao
O concorrente A est preparando uma guerra de preos no mercado Alfa

Reao de empresa Reao de empresa centrada no concorrente centrada no consumidor


Podemos cobrir a oferta de A ou esquecer Alfa, por no lucrarmos se revidarmos Vamos levantar qual o valor mais importante no mercado Alfa, para que o ofereamos pelo preo que esse mercado est disposto a pagar Vamos enfatizar a confiana que o consumidor de Beta pode ter em nosso produto aps tanto tempo de mercado Faremos uma campanha mostrando o conjunto de benefcios que oferecemos, dos quais a tecnologia pode ser apenas um dos aspectos importantes em Gama

O concorrente B vai entrar em nosso mercado Beta

Vamos realizar uma forte campanha promocional preventiva no mercado Beta Faremos uma campanha comparativa mostrando que nosso produto ainda mais superior tecnologicamente

O concorrente C vai entrar com uma mdia arrasadora em Gama, com o que construir uma imagem de superioridade tecnolgica

Quadro 1: Reaes Tpicas de Empresas Centradas no Concorrente e no Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor.

Embora o marketing de guerra tenha sido um modismo surgido na dcada de 80, a reboque do livro homnimo de Ries e Trout (2007), ainda hoje tem adeptos no mercado. Constantemente surgem verses qualificadas do marketing. Voc deve olhar para elas com uma postura crtica. Neste caso, pergunte-se at que ponto a orientao para o concorrente importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientao para a satisfao das necessidades do consumidor?

Atividade 7

Descreva uma situao em que um concorrente est incomodando as atividades na sua empresa. Diga o que voc prope que seja feito para reduzir o problema. Sua sugesto encaixa-se mais em uma reao centrada no concorrente ou no consumidor?

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A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientao quanto a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. Se a empresa no se concentra em nenhum dos dois, provavelmente ser orientada para o produto. Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing. Empresas focadas no concorrente so as que exercem o marketing de guerra. J empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente tm a chamada orientao para o mercado. Essa orientao para o mercado tem um forte apelo e se constitui na postura assumida por grandes organizaes mundiais, como Toyota, Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al., 2003). A orientao para o mercado enfatiza a coleta contnua de informao tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacidades dos concorrentes, compartilhando essa informao em toda a empresa e utilizando-a para criar valor para o consumidor.

Atividade 8

Voc pode avaliar se a sua empresa orientada para o mercado. Visite <http://www.wominstituto.com.br/html/modules/ mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e preencha o questionrio.

Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientao do Negcio Fonte: Elaborado pelo autor.

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Mdulo 6

Mais uma vez, a questo que se impe : A abordagem do Marketing de Guerra, e mesmo a Orientao para o Mercado, se sobrepe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing? Para resolver essa questo, tente responder seguinte pergunta: Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaa real ao seu negcio? As respostas podem tomar diversas formas. No entanto, qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia, menor custo, mais qualidade, etc.), essa resposta tem importncia por um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender necessidade do consumidor melhor que minha empresa. Assim, ao centrar sua ateno no concorrente, voc ter uma resposta mais til se responder diretamente a esta questo: O que o concorrente faz ou pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu? Se essa viso parece correta para voc, ento h de concordar que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupao com o concorrente. Isto porque o que justifica a preocupao com o concorrente o atendimento da necessidade do consumidor. Ou seja, mesmo uma orientao para o mercado, que parece fazer muito sentido, s se justifica com base no conceito tradicional de marketing! Neste momento, voc deve estar pensando que a fora do conceito de marketing enquanto filosofia de negcios bem grande.

Saiba mais...
A questo da orientao para o mercado advm diretamente do conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadmica em marketing e estratgia. Para saber mais, procure artigos na Revista de Administrao Contempornea e no Journal of Marketing.

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Ser que Marketing bonzinho ou mauzinho?


A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. De fato, muitos atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas, o consumismo. Est fora do propsito deste texto discutir se o consumismo de todo um mal (ele est na base de coisas que todos prezamos, como um nvel de conforto sem precedentes na histria das sociedades humanas, da desejada criao de empregos e de muito do que qualificamos de progresso, embora tambm tenha contribudo para problemas srios, como a poluio ambiental). A questo que colocamos aqui se o marketing capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto, sem que esse consumidor o deseje. Pense nas coisas que voc possui. Ser que ao menos algumas delas voc no adquiriu sem necessitar? Ser que seu guardaroupas no tem algumas peas que voc nunca usou? E outras que talvez tenha comprado apenas para aproveitar a oferta? Quantos produtos no classificamos como suprfluos? A questo entendermos se o marketing tem a capacidade de nos forar a consumir algo que no necessitamos. A atividade seguinte ajudar voc a formar sua opinio.

Atividade 9

Faa um breve exerccio. Da lista de palavras abaixo, assinale na primeira coluna ( esquerda das palavras) quais que voc julga serem adequadas para completar a seguinte frase: Marketing capaz de _________ ao/o consumidor. () () impor algo lembrar () ()

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Mdulo 6

() () () () () () () () () () () () ()

convencer influenciar induzir aconselhar forar incitar estimular determinar sugerir instigar obrigar compelir persuadir

() () () () () () () () () () () () ()

possvel que voc tenha assinalado todas as palavras acima! Afinal, se voc for procurar em um bom dicionrio, ver que muitas dessas palavras aparecem umas como significados das outras. Pegue um bom dicionrio, como, por exemplo, o Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa (Rio de Janeiro, RJ: Nova Fronteira, 1986). Procure uma das palavras acima e escreva os significados e sinnimos encontrados para ela. Observe que entre os significados dessa palavra estaro algumas das outras palavras da lista. A seguir, procure no dicionrio cada significado encontrado para a primeira palavra. Refaa o processo com os novos significados ou sinnimos encontrados. Repita a operao algumas vezes. Voc acabar encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que todas as palavras da lista so, de alguma forma, relacionadas. Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma, se voc observar atentamente, haver de concordar que existe uma gradao de fora entre as palavras acima. Certamente, obrigar o consumidor a fazer algo tem uma conotao de fora muito maior do que sugerir ao consumidor que o faa.

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Atividade 10

Agora, ordene as palavras mostradas na atividade anterior, da mais forte ou impositiva para a mais suave. Para isto, utilize a segunda coluna ( direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15, da mais impositiva para a menos impositiva. bastante provvel que voc tenha colocado entre as mais impositivas palavras como forar, obrigar, determinar e impor. Entre as menos impositivas talvez estejam lembrar, aconselhar, sugerir e estimular. No grupo intermedirio provavelmente devem se encontrar instigar, incitar, convencer e persuadir. Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder s questes colocadas no incio deste tpico. Certamente, marketing tem a capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indicam. Na realidade, o marketing busca fazer isto; e provavelmente, tambm realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo intermedirio. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam uma idia de maior imposio. Ser que o marketing capaz de fazer com que os consumidores comprem produtos independentemente de sua vontade? Ser que o marketing tem o poder de nos forar a fazer coisas que no queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio nossa necessidade? Nosso argumento que o marketing no tem essa fora. E nem objetivo do marketing faz-lo. O que nos leva a ter a impresso de que o marketing nos fora a comprar coisas que no necessitamos nossa dificuldade de entender qual a necessidade subjacente, que nos leva a adquirir determinado produto. Veja os exemplos ilustrados no caso a seguir.

Pra que serve isto? os casos da faca eltrica e dO Boticrio


Um produto que est presente em muitos lares de classe mdia a faca eltrica. Na absoluta maioria das vezes, ela est guardada em um armrio, de onde sai apenas muito raramen40

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te, se que sai de l! Voc mesmo, ou sua me, talvez tenha em casa uma faca eltrica. Se for esse o caso, pergunte a si mesmo ou a sua me quando ela foi utilizada pela ltima vez. [Se no tiver uma faca eltrica, talvez tenha uma pequena mquina de costura manual que literalmente cabe na palma da mo! A MiniSinger foi lanada no incio da dcada de 1980. O raciocnio que se segue no texto vlido tanto para a faca eltrica como para a Mini-Singer.] Na maioria das vezes, a faca eltrica est parada h anos! Eventualmente, ela foi utilizada pela ltima vez em alguma data festiva, para cortar um peito de peru assado em fatias finas e tenras. isso mesmo. A faca eltrica presta-se muito bem para cortar assados de forma quase profissional. No entanto, ela tem suas inconvenincias. Ocupa bastante espao ( mesa e para guardar), precisa de uma tomada para ligar, requer um processo de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais. Por que, ento, algum compraria uma faca eltrica? Foi o marketing que forou as pessoas a comprarem esse produto? O surpreendente que a faca eltrica foi comprada, na grande maioria das vezes, no por quem a possui. Geralmente, ela foi ganha como presente! De fato, por diversos anos, a faca eltrica foi um produto campeo de vendas no Dia das Mes e no Natal! Era um presente que agradava, inusitado, de alto valor percebido. Deixava feliz quem ganhava e quem presenteava. Tudo para depois ficar relegado a um armrio qualquer! [Igualmente, a MiniSinger gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das Mes de 1982 a 1984.] Pergunta-se: qual a necessidade que a faca eltrica atendia? Provavelmente, muito mais a necessidade de presentear do que a necessidade culinria de cortar assados! Esse parece ser um exemplo prosaico. No entanto, a mesma necessidade de presentear faz surgir negcios capazes de alcanar importncia nacional. Esse caso dO Boticrio, a maior rede varejista do Brasil em nmero de lojas. Suas mais
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de 2,4 mil lojas em mais de vinte pases atestam o sucesso desse varejo de perfumaria e afins. Pois bem, O Boticrio vende produtos que so consumidos principalmente por mulheres. No entanto, a maior parte de suas vendas de produtos femininos feita para compradores masculinos. Contradio? No necessariamente! Os homens muitas vezes tm dificuldades em comprar presentes para mulheres. O Boticrio atende bem essa necessidade. Ele oferece no apenas bens que as mulheres gostam (perfumes). Ele prov os servios necessrios para transformar esses bens em bons presentes, como orientao feminina aos clientes masculinos, sofisticados embrulhos para presente (com o requinte de serem perfumados com a fragrncia adquirida), carto de presente, etc.

Atividade 12

Descreva um produto que voc tinha convico que foi forado a adquirir sem necessitar. A seguir, tente identificar qual a necessidade subjacente que o levou compra. Poste na internet o seu caso. Se voc no conseguir identificar a necessidade que o levou compra, pea aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que o teriam levado a obter o produto desnecessrio.

Necessidades e Desejos
Voc j deve estar pensando em quo importante identificar a necessidade do consumidor. De fato, identificar a necessidade que se pretende atender essencial em marketing. Para tanto, precisamos definir o que necessidade.

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Mdulo 6

Atividade 13

Antes de prosseguir com a leitura, escreva qual a sua definio intuitiva de "necessidade" e poste na internet, para acesso de sua turma. Aps a leitura que se segue, reavalie sua definio. As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Elas podem ser vistas como foras em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situaes insatisfatrias em satisfatrias. Tambm podem ser vistas como estados internos de tenso causados pelo desequilbrio em relao a um estado fisiolgico ou psicolgico ideal ou desejado. Ou seja, uma necessidade a diferena entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. Se essa diferena for suficientemente grande, o consumidor se sentir motivado a agir para reduzi-la, buscando a satisfao da necessidade. Podemos, de forma resumida, dizer que:

Necessidade um estado de privao GLOSSRIO *Necessidade um estado de privao. Fonte: Armstrong et al. (2004)

importante observar que as necessidades* so inerentes ao ser humano, elas so exigncias bsicas. Para garantir sua sobrevivncia e integridade, o homem tem necessidades bsicas fsicas, incluindo as necessidades por alimento, gua, abrigo, proteo contra o meio ambiente e segurana. Alm disso, o ser humano se desenvolveu como um animal social, desde os bandos de humanides que se juntavam para procriar e cuidar de suas crias at as complexas estruturas sociais de eras mais recentes. Da, o homem apresentar necessidades sociais, de pertencimento e afeio. Da mesma forma, a prpria composio humana inclui necessidades individuais, como necessidades de conhecimento e de auto-expresso. As necessidades sociais e individuais so geralmente de ordem psicolgica, em oposio s necessidades fsicas. Assim, os seres humanos se sentem na obrigao de parecer bem, tanto frente aos demais como consigo mesmo. Tome o exemplo de nossas roupas. Em princ-

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GLOSSRIO *Desejo uma necessidade social e culturalmente influenciada. Fonte: Solomon et al. (2005).

pio, elas devem atender nossa necessidade fsica de proteo contra os rigores do meio ambiente (frio, vento, insolao). No entanto, as roupas que usamos geralmente so mais importantes por dizer algo sobre ns aos que nos cercam (famlia, amigos, colegas, vizinhos). Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de ns mesmos. Ao faz-lo, elas satisfazem nossa necessidade de auto-expresso uma necessidade psicolgica. Eventualmente, para satisfazer uma necessidade, desejamos algo que vai alm da satisfao da necessidade em si. o que ocorre, por exemplo, quando queremos comprar uma roupa de marca. Nestes casos, sentimos o que se chama de desejo. Embora haja considervel controvrsia sobre a definio de desejo*, particularmente quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo, geralmente se adota a definio de que:

Desejo uma necessidade influenciada externamente

Assim, enquanto a necessidade inerente ao ser humano, a forma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita influencivel pela cultura, pela sociedade, pelo conhecimento de uma pessoa e tambm pelo marketing. Como conseqncia, embora marketing no crie necessidades, pode gerar desejos, moldando uma necessidade. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de uma maneira especfica que foi sugerida pelo marketing. Por exemplo, o marketing pode promover a idia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de certa pessoa. por este motivo que muitas marcas de roupas destacam etiquetas com sua logomarca visvel nas peas que comercializam.

O caso do cigarro. Marketing cria a necessidade de fumar?


Um caso que muitas vezes desafia a noo de que o marketing no cria necessidades o do setor tabagista. A in-

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Mdulo 6

dstria do cigarro tem relevncia econmica em muitas economias, mas tem estado sob constante e crescente presso da sociedade pelos malefcios associados ao consumo de cigarros. Em particular, muitos pases tm restringido a propaganda do cigarro. Entretanto, a indstria alega que fumar uma questo de liberdade individual. O argumento percorre o raciocnio de que se algum sente a necessidade de fumar, ento fumar deve mesmo ser uma deciso pessoal do consumidor. Se ele estiver ciente dos malefcios potenciais e julgar que a satisfao obtida supera esse custo do cigarro, deve-se deixar que o consumidor decida por si prprio. Portanto, deveria ser dada liberdade a uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que vende um produto capaz de atender essa necessidade. Ocorre que esse raciocnio enfrenta srios problemas, dependendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. Embora fumar possa ser considerado uma necessidade fisiolgica para quem j adquiriu o hbito, face dependncia fsica causada pela nicotina, o problema ocorre quando se considera o incio do hbito de fumar. Com qual idade as pessoas iniciam seu hbito de fumar? A grande maioria dos fumantes iniciou seu hbito durante sua adolescncia! Na adolescncia sofremos transformaes fsicas, passando de criana a adulto. Isto gera no adolescente uma grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. O que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfar essa sua necessidade (possivelmente, uma eventual restrio dos pais ao fumo provoque at um aumento na vontade do jovem em se autoafirmar como adulto atravs da adoo do cigarro proibido). Ou seja, a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a partir de uma necessidade (social). Portanto, as restries propaganda do cigarro so justificveis, por restringirem a criao desse desejo.

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A Hierarquia de Necessidades de Maslow


Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atend-la? Evidentemente, conforme pode se depreender do exemplo do cigarro, essa no uma tarefa trivial. Entretanto, podemos lanar mo de um referencial conceitual proposto pelo psiclogo Abraham Maslow, muito utilizado para classificar as necessidades. Maslow props que os seres humanos tm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda, ele props que a energia e a importncia que dedicamos satisfao dessas necessidades variam. Desta forma, nos concentraremos em atender primeiro s necessidades da categoria mais bsica para s ento buscar atender s necessidades de categorias de ordem mais elevada. Uma categoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumidor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais bsica. Portanto, as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia, a Hierarquia de Necessidades de Maslow. Ela representada geralmente por uma pirmide, como na Figura 3. As cinco categorias de necessidades so as seguintes: Fisiolgicas. As necessidades mais bsicas so aquelas essenciais sobrevivncia, como alimento, gua, sono e abrigo. O rtulo de um produto alimentcio no supermercado, que mostra o alimento preparado e fumegante, chegando a fazer os consumidores salivarem, est despertando uma necessidade fisiolgica. Outro exemplo seria uma famosa campanha publicitria nos anos 60. Sempre veiculada s 21h, anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle J hora de dormir. No espere mame mandar. Um bom sono pra voc e um alegre despertar!

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Mdulo 6

Atividade 14

Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianas na dcada de 60 e assista a esse comercial que marcou poca <http:// www.youtube.com/watch?v=5qgAAsxdqwI>. Segurana. As necessidades de segurana incluem proteo, auto-preservao e ausncia de dor e desconforto. De modo mais ou menos explcito, o marketing utiliza os medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurana. Por exemplo, os dentifrcios que prometem proteger contra as cries ou a sensibilidade dental esto apelando para as necessidades de segurana. Da mesma forma, um sistema de alarme residencial promete segurana. A segurana, entretanto, pode alcanar ordens mais elevadas do que a segurana fsica pessoal. Um desodorante pode ser vendido prometendo uma proteo psicolgica contra situaes desagradveis. Seguradoras e servios bancrios tambm procuram oferecer segurana. Sociais. A natureza social do ser humano leva s necessidades sociais. Aparecem aqui necessidades de afeto, sensao de pertencimento, amizade e amor (tanto amor fraternal como sexual e romntico). Dada sua importncia para o ser humano, o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas, cosmticos, viagens e um sem-nmero de produtos, sugerindo que possam trazer o amor. Da mesma forma, a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo despertada na promoo de produtos e marcas para adolescentes. Um fenmeno mundial nessa linha so os jeans. Da mesma maneira, uma marca como a Nike conseguiu transformarse no objeto do desejo de milhes de jovens como uma marca legal, abrindo as portas para que pertenam aos seus grupos de amigos e colegas. A prpria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campanhas natalinas anuais. Estima. Tambm descritas como necessidades pessoais ou do ego, dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima,
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reconhecimento, prestgio ou status, conquista. As necessidades sociais esto ligadas a uma simples aceitao social. J as necessidades de estima a aceitao so baseadas na contribuio ao grupo. Os sabonetes Dove perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do que com a beleza socialmente aceita. Assim, lanaram uma campanha enfatizando mulheres comuns ao invs de modelos maravilhosas. Outro exemplo de despertar uma necessidade de estima, prestgio ou status, ocorre quando uma marca de automveis de luxo afirma que Quem dirige um, fez por merecer, como faz o Ford Fusion.

Atividade 15

Assista em <http://www.youtube.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao filme que subsidia a campanha da Dove. Para qual tipo de necessidade a campanha apela? Auto-Realizao. Nesta categoria esto as mais elevadas necessidades humanas, envolvendo experincias enriquecedoras, desenvolvimento e realizao pessoal. Segundo Maslow, apenas poucas pessoas alcanariam tal nvel, embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade. O prazer esttico prometido pelas artes plsticas, ou mesmo pela arquitetura, pode ser classificado como a proposio do atendimento desse tipo de necessidade. Da mesma forma, muitos loteamentos de chcaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade. Mesmo a Microsoft promoveu seu Windows XP com o slogan Sim, voc pode.

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Mdulo 6

Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de aplicaes Fonte: adaptado, com exemplos elaborados pelo autor, de Hoyer e Macinnis (2004)

Atividade 16

Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no mercado para cada tipo de necessidade. Faa isso tanto para bens como para servios. Use exemplos diferentes daqueles apresentados no texto. Embora a representao tradicional da Hierarquia de Necessidades de Maslow seja piramidal, ela passa uma idia de rigidez. Na realidade, h evidncia emprica de que o ser humano no tem que necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas ento se dedicar a atender o seguinte. Apesar de existir um ordenamento hierrquico geral da importncia que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade, em um dado momento o consumidor pode atribuir algum nvel de importncia para atender necessidades de outro tipo. Trabalhos realizados por Alderfer (1972) indicam que h uma sobreposio da relevncia das necessidades para um consumidor. Com isto, uma representao mais

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apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de ondas, mostrado na Figura 4.

Figura 4: Modelo da Importncia Relativa das Necessidades de Maslow Fonte: elaborado pelo autor.

Mercado
Agora que voc j tem uma boa compreenso do que sejam necessidades, podemos voltar nossa ateno aos mercados.

Atividade 17

Todos ns temos uma noo do que seja um mercado. Falamos em mercado de automveis (ou mercado de produtos), mercado de trabalho, mercado nordestino (mercado geogrfico), mercado infantil (demogrfico) e at em mercado eleitoral. Escreva uma definio sua de mercado, sem receio de errar. Tente colocar nessa definio quais so os elementos que formam um mercado. Pronto? muito comum definir um mercado como o nmero de unidades fsicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de servio em determinado perodo. Entretanto, se voc lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing, anteriormente citado, notar que esses significados tm a mesma dificuldade inerente definio do negcio com base no produto e no na ne-

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Mdulo 6

cessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender mesma necessidade, desapareceria o mercado definido com base nela! Portanto, devemos ter uma definio para mercado baseada em necessidades. Podemos dizer que um mercado existe at mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas basta haver as necessidades. Dessa forma, em marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores, no como uma quantidade de produtos. Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: tenham uma determinada necessidade especfica; e possuam a capacidade de satisfaz-la. Assim:

Mercado o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfaz-lo.

Note que, embora no a invalide, h uma dificuldade prtica nessa definio. Trata-se de o quo especfica deve ser a necessidade. Com isto, podemos pensar em um mercado de entretenimento, que pode ser atendido por cinemas, parques de diverso, botecos, restaurantes, televiso em casa, etc. Podemos tambm pensar em um mercado de entretenimento no lar, que pode ser satisfeito por televiso, internet, locao de vdeo, etc. Certamente, os dois exemplos formam mercados legtimos, embora definidos com amplitudes diferentes. Observe ainda que essa definio implica que os mercados existem independentemente da satisfao da necessidade. Por isto, os mercados so potenciais. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados potenciais. Ao faz-lo, o marketing cria uma demanda.

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Demanda
O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer necessidade existente, b) por um preo que caiba no valor que o consumidor atribui resoluo de seu problema ou necessidade e pelo qual possa pagar, c) disponvel onde, quando e na quantidade que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa necessidade. Quando o marketing faz isso bem feito, o consumidor compra o produto (bem ou servio), transformando o mercado potencial em demanda de mercado. A demanda de mercado* por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado perodo, em uma rea geogrfica definida, em dado ambiente econmico, sob um programa de marketing especfico (KOTLER; CUNNINGHAM, 2004). Portanto, a demanda pode ser medida em diferentes nveis. Assim, na dimenso temporal, pode-se falar de demanda de curto, mdio e longo prazo. Na dimenso espacial ou geogrfica, possvel ter a demanda de um cliente, de um territrio, de uma regio, de um pas e global. Por fim, a demanda pode ser definida segundo o nvel de produto, podendo ser para um dado item de produto (por exemplo, demanda por cerveja Bohemia em lata), para uma forma de produto (por cerveja premium em lata), para uma linha de produtos (por cerveja premium), para uma empresa (por cervejas da AMBEV), para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcolicas). Observe que o grupo de consumidores em uma rea geogrfica definido pela existncia da necessidade. O ambiente econmico determina a capacidade aquisitiva. Conjuntamente, ambos determinam o mercado potencial. Quando esse mercado potencial ativado por um programa de marketing, uma parcela dele transforma-se em demanda. Da resulta a funo demanda de mercado, tambm conhecida como

GLOSSRIO *Demanda de Mercado por um produto o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma rea geogrfica definida, em determinado perodo, em dado ambiente econmico, sob um programa de marketing especfico. Fonte: Kotler e Cunningham (2004)

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Mdulo 6

Curva S do Marketing, em que a demanda de mercado varia de acordo com os nveis de esforo de marketing do setor.

A Curva S do Marketing
Suponha que exista um mercado potencial, mas que no tenha sido disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado. medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as necessidades de um mercado potencial, o mercado ativa-se, transformando-se em demanda. Para tanto, empresas do setor investem para adequar suas ofertas s necessidades do mercado. A seguir, procuram adequar seus preos ao valor que o consumidor atribui satisfao dessas necessidades. Ento, comunicam devidamente que suas ofertas so capazes de atender s necessidades. Por fim, distribuem essa oferta para atender convenincia do consumidor potencial. Com o esforo de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado, a demanda cresce. Para um esforo de marketing inicial, mais baixo, o crescimento relativamente lento para gastos adicionais em marketing. Neste ponto, geralmente so poucas as verses ofertadas, h pouca concorrncia e os preos so altos, a comunicao e distribuio so pequenas e atingem poucos consumidores potenciais. medida que o esforo de marketing cresce, a demanda ganha impulso e acelera-se. Aps determinado ponto, o crescimento da demanda continua, mas desacelera, pois o mercado vai se saturando paulatinamente. Continuando, com ainda maiores esforos de marketing, a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. Finalmente, medida que o esforo de marketing tende ao infinito, todas as necessidades individuais dos consumidores do mercado tendem a ser perfeitamente atendidas. No limite, todas as pessoas com necessidade e capacidade j compraro o produto e gastos adicionais de marketing pelas empresas do setor tero pouco ou nenhum efeito em estimular a demanda. Ter sido atingido o mercado potencial*,

GLOSSRIO *Mercado potencial pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito, para um dado ambiente de marketing. Fonte: Kotler (2000).

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que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito, para um dado ambiente de marketing. A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mercado como funo do Esforo de Marketing (ou dos gastos em marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar esse mercado. A parte (a) da Figura 5 mostra esses grficos para um dado ambiente econmico e a parte (b) apresenta-os para duas situaes, uma mais prspera que a outra. Observe os grficos e tente responder seguinte pergunta: Ser que o esforo de marketing deve ser sempre o maior possvel?

Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como funo do Esforo de Marketing Fonte: adaptada de Kotler (2000).
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Observe primeiramente que, consistentemente com sua definio, o Mercado Potencial invarivel com o esforo agregado de marketing das empresas do setor de atividades. Ele depende apenas do nvel de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor. Assim, aparece na figura como uma reta horizontal. Apenas quando h uma mudana nas necessidades ou no ambiente econmico que haver uma mudana de patamar, alterando o nvel da reta que representa o Mercado Potencial.

Atividade 18

interessante observar que, ao longo do tempo, as necessidades podem sofrer alteraes. Assim, por exemplo, nos dias de hoje a expectativa de vida das pessoas muito maior e h maior conhecimento e informao sobre sade. Por isto, a necessidade de uma dieta saudvel muito maior. Sobre isto, releia nossa discusso anterior sobre Marketing Societal e necessidades societais. Relacione mudanas que possam ter alterado necessidades e o ambiente econmico. Observe que ser mais fcil identificar mudanas no ambiente econmico do que nas necessidades! J a demanda de mercado tem o formato aproximado de um S, seguindo o padro descrito acima: a variao da resposta ao crescimento do esforo de marketing lenta no incio, acelera-se e depois volta a desacelerar, tendendo ao mercado potencial. Voltando agora para nossa questo, ser que os gastos de marketing devem necessariamente ser os maiores possveis? A resposta negativa. Se o esforo de marketing estiver prximo de atingir o potencial do mercado, os efeitos marginais (ou incrementais) do aumento do esforo de marketing na demanda tendem a reduzir-se. O conceito de marginalidade corresponde noo de derivada. Se voc calcular a derivada (ou inclinao) da curva S, notar que h um pico ou ponto de mximo. Esse ponto corresponde ao nvel de esforo de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em marketing corresponde o maior crescimento da demanda.
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GLOSSRIO *Participao de mercado ou market share de uma empresa ou marca, a percentagem do mercado total que essa empresa ou marca atende. Fonte: elaborado pelo autor.

Alguns setores de atividades, no entanto, ultrapassaram em muito esse nvel de esforo. Pegue, por exemplo, o caso das cervejas no Brasil. As cervejarias aqui colocam no mercado no apenas produtos de boa qualidade, como o fazem atravs de uma grande variedade de produtos. Certamente, haver um tipo de cerveja que satisfaa ao sabor desejado por cada consumidor. Os preos, especialmente se comparados a outras bebidas, so moderados, provavelmente permitindo baixas margens s empresas do setor. Quanto promoo, as cervejas so produtos anunciados em todos os meios de comunicao, fazendo chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. Da mesma forma, a distribuio intensiva, em que pese a trabalhosa logstica de distribuio desse produto lquido. A cerveja vendida em quase todos os pontos de vendas do pas. Com tal nvel de esforo setorial, incrementos no esforo geram pouco acrscimo na demanda. Essa a caracterstica de setores em que h intensa concorrncia, inclusive de preo. Se os efeitos na demanda so diminutos, por que, ento as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforo de marketing? A resposta est no fato de que essas empresas lutam por uma maior participao de mercado* ou market share, dentro do setor em que atuam. No caso das cervejarias, o potencial de mercado do Brasil est praticamente todo explorado, no h espao para crescimento da demanda e, portanto, as empresas s podem crescer se tomarem participao de mercado uma das outras. A disputa ocorre para se ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes. O setor cervejeiro no o nico em que se chegou praticamente saturao do potencial do mercado. Ser que h algo que possa ser feito? Veremos isto mais adiante, quando tratarmos do posicionamento.

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RESUMO
Nesta Unidade voc tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia de negcios. Ela baseada na viso do consumidor, em lugar da idia usual de marketing como propaganda. Sua viso de marketing sedimentou-se ao aprender a evoluo das diversas orientaes at chegar ao conceito de marketing. Em particular, voc agora sabe exatamente qual o papel da venda, como ferramenta de marketing. Voc tambm adquiriu uma viso crtica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de guerra. Agora, certamente est habilitado a avaliar novas propostas que pretendam o mesmo. Voc tambm distingue uma necessidade de um desejo. Do mesmo modo, sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer satisfazer, dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow. Com isto, voc j no se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou um consumo aparentemente desnecessrio. Voc tambm j entende o que um mercado potencial e a demanda de mercado, bem como o papel dos esforos de marketing para transformar potencial em demanda.

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Criando Valor Para o Criando Valor Para o Consumidor e a Organizao Consumidor e a Organizao de Marketing de Marketing
Andr Carlos Martins Menck

UNIDADE

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Objetivo
Nesta Unidade voc saber como o marketing prov valor para o consumidor e como deve se organizar para poder faz-lo.

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Criando Valor Para o Consumidor e a Organizao de Marketing

Prezado Estudante! Agora que voc j compreendeu o conceito de satisfao das necessidades do consumidor, esta Unidade ir trazer essa noo externa para dentro do contexto da empresa. Voc aprender a idia do marketing de relacionamento e conhecer o significado exato de uma sigla muito em voga no mundo dos negcios, o CRM. Ver como se obtm a satisfao do consumidor e compreender o que o consumidor entende por valor e como o marketing utiliza seus famosos 4 Ps para gerar valor para ele. Ao final, ver como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing.

Fazendo Marketing...
A Unidade 1 introduziu para voc a noo de marketing. Como voc deve ter percebido, enfatizamos o consumidor e suas necessidades. Finalizamos apresentando uma viso em um nvel mais agregado, envolvendo o mercado. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse mundo externo, visto ao final da Unidade 1, e a empresa. Afinal de contas, na empresa que voc pe o marketing em ao. Como ver, fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor, visto que ela est na essncia do marketing. Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tpico bastante amplo, mas fundamental em nossa rea, o marketing de relacionamento. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de relacionamento tem sua importncia tanto para o consumidor como para a empresa que o pratica.

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A seguir, detalhamos a noo de satisfao, essencial para o marketing de relacionamento. O entendimento da satisfao do consumidor nos habilita a trabalhar a noo central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor. A questo do valor para o consumidor central nesta Unidade. Por isto, seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos para o consumidor. Introduzimos, ento, as ferramentas que o marketing tem para gerar valor para o consumidor, o composto mercadolgico. A abordagem de um tpico muito falado em marketing o encantamento do cliente antecede nossa apresentao da organizao de marketing necessria para oferecer valor para o consumidor.

Marketing de Relacionamento
Suponha que voc est fazendo uma viagem de carro para visitar um amigo e passa pela regio de Monte Alegre, Minas Gerais. A regio tradicional produtora de abacaxi e logo voc v centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada. Voc se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrana. Resolve parar em uma barraca. O vendedor, sorridente, aproxima-se e corta um pedao de abacaxi para voc provar. Est delicioso! Voc aproveita, negocia o preo brevemente (abacaxi assim doce tem seu valor, e voc provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia dzia de abacaxis. Ele escolhe da pilha, entrega a voc e recebe o dinheiro combinado. Voc segue viagem, chega ao destino, oferece com alegria o abacaxi ao amigo. Ao consumi-lo, descobrem que est azedinho. O que ocorreu foi o resultado de uma transao*. Nela, dois lados trocam algo de valor, em condies acordadas, em dado momento e local. A transao termina a. A idia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a noo de transao, acrescentando-lhe uma dimenso temporal.

GLOSSRIO *Transao uma troca acordada entre duas partes. Fonte: elaborado pelo autor. *Marketing de Relacionamento uma postura em que a empresa reconhece sua responsabilidade alm da transao, at o momento da extrao dos benefcios pelo consumidor. Fonte: elaborado pelo autor.

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Ao invs de focar a atrao de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas podem proporcionar, o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a construo de relacionamentos de longo prazo com seus clientes, para benefcio mtuo. Do lado da empresa, o benefcio do relacionamento est na economia encontrada em no ter que atrair e convencer clientes para novas transaes. Do lado do cliente, o benefcio do relacionamento est em no ter que pesquisar, conhecer, avaliar e incorrer em riscos a cada transao com um produto novo para ele. Portanto, faz sentido para a empresa estabelecer uma ligao econmica e social com seus clientes, retendo-os atravs da oferta consistente de um valor adequado aos clientes, superior ao encontrado no mercado. Para tanto, o marketing de relacionamento deve procurar entender claramente quem so os clientes, o que eles valorizam, o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. A retribuio do cliente vem em termos de compras repetidas e da indicao do produto a novos clientes. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. Assim, o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha. A importncia de se manter clientes atuais ao invs de conquistar novos clientes tem crescido com o aumento da competio no mercado. Hoje, calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente. Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. Ser que o marketing de relacionamento no um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor? No parece haver nada de errado com a idia de marketing de relacionamento. Na realidade, se atentarmos bem para o significado dessa abordagem, notaremos que o marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. De fato, praticar o marketing de relacionamento nada mais do que fazer bem feito o que prescreve o conceito de marketing. O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer s necessidades e desejos do consumidor. Ocorre que geralmente o consumidor no tem suas necessidades satisfeitas no momento da
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troca ou da transao, mas sim no momento do consumo. ao consumir um bem ou servio que o consumidor resolve seu problema, atende sua necessidade. Normalmente, nesse instante que o consumidor extrai o benefcio que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, o marketing naturalmente deve estender-se at o momento do consumo. Assim, preocupar-se em satisfazer o consumidor fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prtica do marketing de relacionamento. Cabe aqui uma advertncia: as colocaes acima no devem gerar a falsa impresso de que a experincia da compra no importante. H algumas situaes em que a prpria compra satisfaz necessidades do consumidor. Isto ocorre quendo ele valoriza a experincia da compra. Esta uma rea ligada ao marketing experiencial (SCHMITT, 2000). No Saiba mais... h algumas fontes onde voc pode se aprofundar no assunto. Mais adiante, voltaremos brevemente a esse assunto, ao discutir os benefcios do varejo moderno. Alm disso, pode ser que uma srie de necessidades do consumidor (sociais ou de status, por exemplo) seja satisfeita pelo prprio ato da compra, no qual o consumidor sente prazer hednico (ao barganhar preos, por exemplo). Essas situaes podem surgir desde a fase da pr-compra, que inclui a pesquisa pelo produto at a ida loja, a experincia da transao em si e, por fim, o consumo do produto. Observe que, mesmo quando a prpria compra tem valor para o consumidor, o marketing de relacionamento se faz necessrio, pois nele o que importa a preocupao com o atendimento da necessidade, mesmo que isto ocorra no momento da compra.

Saiba mais...
O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing experimental) tem demandado crescente ateno do marketing, notadamente no varejo. Uma boa fonte de conhecimento adicional sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimental, de Bernd Schmitt (2000). Outra boa fonte para voc saber mais sobre marketing experiencial so os artigos do Prof. Leonard Berry, da University of Texas A&M.
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Mdulo 6

Qual o valor de um consumidor para uma empresa?


Um exerccio esclarecedor constitui em avaliar o valor de um consumidor para uma empresa. Adotamos neste exerccio uma posio bastante conservadora, pois um consumidor tem um valor muito maior do que o que mostramos aqui, visto que ele influencia outros consumidores. Ao contar suas experincias positivas a outras pessoas, o consumidor funciona como um forte elemento de atrao de novos consumidores para a empresa. O consumidor tem um nvel de credibilidade para divulgar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de promoo possui. Por outro lado, se a experincia for negativa, o consumidor influenciar um nmero ainda maior de pessoas. Caso o consumidor sinta que a condescendncia que teve na escolha do produto selecionado e o esforo feito para sua aquisio no foram retribudos, ele deliberadamente tentar fazer com que outros no comprem a marca que lhe faltou. Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu poder de influncia pode ser muito maior do que mostramos a seguir, vamos montar um exemplo simplificado. Primeiro, suponha que sejamos uma empresa varejista. Suponha que uma pessoa, a Francisca, faz suas compras em um hipermercado. Ela adquire um televisor. J no outro dia retorna alegando que o televisor est com o gabinete trincado. Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa, mas isto no pode ser comprovado. A essa cliente caso o hipermercado a mantenha satisfeita a empresa tem a expectativa de realizar vendas (receitas) de R$ 100.000 ao longo de sua vida, vendas essas que geraro lucros lquidos de 1,5%, ou seja, R$ 1.500. Se a cliente se julgar mal atendida, considere que a empresa a perder para sempre. O prejuzo com a aceitao da devoluo de, digamos, dois mil reais. Voc aceitaria a devoluo? Possivelmente sim, se voc julgar que o valor da cliente equivale receita total esperada pelas vendas a essa cliente. Provavelmente no, se voc avaliar que o lucro que ela pode gerar menor do que o prejuzo resultante da aceitao da de65

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voluo. Qual dos dois valores voc atribuiria cliente, desprezando qualquer possvel iniciativa dela em contaminar outros clientes, positiva ou negativamente, conforme sua satisfao? A cliente vale os R$ 100.000 da receita que se espera dela? Ou vale R$ 1.500, o lucro que se espera dos negcios com ela? A resposta correta no : nem um, nem o outro. A resposta correta est na Margem de Contribuio. A Margem de Contribuio definida como Receita menos Custos Variveis. assim chamada porque essa margem contribui para abater os Custos Fixos e para formar o Lucro. As receitas das compras que um cliente faz em um varejo se referem, em sua maior parte, a produtos adquiridos. O Custo da Mercadoria Vendida (CMV) o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornecedores pela mercadoria. O CMV corresponde ao grosso dos custos variveis no varejo. Tipicamente em um supermercado, do preo de venda, 70 a 75% o quanto custa, para o varejista, a mercadoria vendida. No caso da Francisca, podemos supor que o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%. Disso resulta uma Margem de Contribuio esperada de R$ 30.000. Dessa importncia, o supermercado tira seu lucro. Mas tambm dela que paga por todos os demais custos, fora o CMV. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejista: custo do imvel, energia, salrios operacionais, administrao, etc. Se a empresa varejista perde um cliente, ela pode deixar de comprar as mercadorias que iria vender a ele. No entanto, vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que formariam seu lucro esperado com aquele cliente e, principalmente, os recursos necessrios para cobrir os custos fixos que ficariam a descoberto. Ou seja, a loja deixa de poder contar com R$ 30.000 se vier a perder a cliente Francisca. Esse o valor correto da cliente Francisca no exemplo apresentado. Ou seja, talvez valha a pena aceitar a devoluo do televisor. Isto mesmo se for um televisor de tela fina gigante. Nesse caso, o prejuzo a ser gerado com a devoluo maior do que os dois mil reais acima citados, mas inferior aos trinta mil reais!
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Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma simplificada, sem considerar que um cliente satisfeito tende a divulgar sua satisfao para cinco outros e que o cliente insatisfeito far o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator a possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clientes apenas refora o valor do cliente. Empresas de diferentes setores tm diferentes estruturas de custos. Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de servios como uma companhia area, um banco ou uma empresa de telefonia celular o valor do cliente seria maior ou menor que para um supermercadista? A Tabela 1 mostra uma comparao entre o valor de um cliente de um varejo, de uma empresa de servios e de uma empresa industrial, hipotticos. Assuma que esse cliente tem a mesma estimativa de compras futuras nas trs empresas e que o lucro sobre vendas seja idntico nos trs casos. Observe que uma empresa de servios muitas vezes tem a maior parte de seus custos como custos fixos. Por exemplo, uma companhia area tem os custos do equipamento, da estrutura de atendimento, de combustvel e de tripulao praticamente fixos, restando pouco mais do que as refeies de bordo como custos variveis. Um banco tem toda sua estrutura de agncias, equipamentos e servios de informtica e pessoal administrativo como custos fixos, e praticamente apenas a emisso e envio dos extratos mensais como custos variveis. Uma empresa de telefonia celular, da mesma forma, tem grandes custos fixos incorridos na compra da concesso governamental, dos softwares e equipamentos de informtica e das antenas, alm do pessoal administrativo, sobrando como varivel praticamente apenas a emisso da conta mensal ao cliente. Por outro lado, uma empresa industrial provavelmente tem uma estrutura de custos calcada mais nos custos variveis, ou seja, em seus custos de produo. Por exemplo, uma montadora de veculos incorre em considerveis custos variveis ao pagar pelas peas dos fornecedores e pela mo-de-obra de fabrica67

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o. O mesmo ocorre com uma construtora de casas. Veja a Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma empresa de servios. Ser que esta constatao corresponde ao nvel de satisfao dos clientes das empresas de servios?
Supermercado
Receitas estimadas Custos variveis Margem de contribuio Custos fixos Lucro lquido 100% 70% 30%

Empresa de Servios
R$ 100.000 R$ 20.000 R$ 80.000

Manufatura
100% R$ 100.000 80% 20% R$ 80.000 R$ 20.000

R$ 100.000 100% R$ 70.000 20% R$ 30.000 80%

28,5% 1,5%

R$ 28.500 78,5% R$ 1.500 1,5%

R$ 78.500 R$ 1.500

18,5% R$ 18.500 1,5% R$ 1.500

Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotticas de diferentes setores de atividades Fonte: Elaborado pelo autor.

Atividade 1

Quanto voc vale enquanto consumidor? 1. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasolina onde voc abastece seu veculo. Suponha que a margem de contribuio (preo menos custos variveis) de 8% do preo do combustvel e que o lucro lquido de 2% sobre as receitas. 2. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde voc vai cerca de uma vez por ms, gastando R$30,00 a cada visita, sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que voc consome de R$6,00 e que o lucro lquido de 10% sobre as receitas.

Customer Relationship Management


O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual. Uma razo para isto foi o advento do Customer

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Mdulo 6

Relationship Management (CRM, ou Gesto do Relacionamento com o Cliente). Esta sigla tornou-se incorporada ao jargo empresarial, tanto positiva como negativamente. O CRM* tornou-se possvel com o desenvolvimento da tecnologia da informao, que possibilitou a criao, o armazenamento e a utilizao de grandes quantidades de informaes a baixo custo. Com isto, todos os contatos e transaes de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas, organizadas, estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organizao que podem impactar o relacionamento com o cliente. O apelo de maiores lucros intrnseco ao marketing de relacionamento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. Seguiu-se uma profuso de programas de fidelizao, geralmente formatados com a premiao de compras repetitivas. O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantao do CRM, chegando a 75% dos casos segundo certas fontes (GREENBERG, 2003). provvel que a razo desse elevado nmero de fracassos tenha sido a viso do CRM como uma ferramenta de informtica que representaria uma panacia nos negcios. Uma viso mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes. Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua satisfao. Ou seja, adotar uma ferramenta de CRM no me ser muito til se eu no me dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento.

GLOSSRIO *CRM ou Customer Relationship Management o conjunto de atividades desenvolvidas para gerenciar todos os relacionamentos dos clientes com a empresa. Fonte: Elaborado pelo autor.

Saiba mais...
Leia GREENBERG, Paul. CRM na Velocidade da Luz. In HSM Book Summary 2. So Paulo: HSM Management, 2001.

Satisfao do consumidor
Central para o conceito de marketing e, em particular, para o marketing de relacionamento a noo de satisfao do consumidor.
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Atividade 2

Antes de continuar a ler o restante do material, escreva o que voc entende por um cliente satisfeito. Alm de escrever a sua definio de satisfao, ilustre-a descrevendo uma situao de consumo especfica que deixou voc satisfeito (descreva a empresa e a marca).

O que voc escreveu? bastante provvel que voc tenha escrito coisas como contente, feliz, alegre, etc. Essa noo de que se chegou a um estado nitidamente positivo, com algum ganho em relao a um estado neutro, no est errada (e at serve de parmetro para os advogados do encantamento do consumidor, que ser abordado um pouco frente). Eventualmente, voc pode ter descrito satisfao do consumidor com uma idia de saciedade. Ou seja, um cliente satisfeito seria aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu, sem necessariamente deix-lo em um estado positivo. A noo mercadolgica do termo satisfao est mais prxima da idia de que algo satisfaz um consumidor quando realiza, desempenha ou cumpre aquilo que o consumidor busca nesse produto. Uma definio precisa de satisfao usa a comparao entre as expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho. A satisfao* do consumidor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou servio) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. Isto ilustrado na Figura 6. Se o desempenho do produto ficar abaixo das expectativas do consumidor, ele ficar insatisfeito. A isto se chama de paradigma da desconfirmao. Se o desempenho esperado igualar ou superar as expectativas, o consumidor ficar satisfeito.

GLOSSRIO *Satisfao corresponde diferena entre o desempenho do produto e a expectativa do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.

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Mdulo 6

Figura 6: Satisfao do consumidor Fonte: Wilkie (1994)

Vejamos primeiro o lado das expectativas. As expectativas so formadas a partir das experincias anteriores com o mesmo tipo de produto, mas principalmente das informaes e promessas de quem oferece o produto. No incomum que as empresas, no af de atrair clientes, criem altas expectativas. No entanto, cuidado especial deve ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas, para no gerarem insatisfao. Abundam os casos de campanhas promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o produto oferece, gerando insatisfao. Um caso corriqueiro ocorre quando um varejo anuncia uma oferta excepcional, atraindo um fluxo de clientes maior que o estoque de produtos venda. Isto gera clientes insatisfeitos. Outro caso comum o de polticos que prometem mundos e fundos, elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos. O outro lado da comparao que leva satisfao ou insatisfao o desempenho do produto, tal como percebido pelo consumidor. Mais precisamente, interessa o desempenho percebido na gerao de valor para o consumidor. A noo de valor tambm essencial prtica do marketing e est intimamente ligada s necessidades do consumidor. Examinemos a seguir o que valor.

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Atividade 3

Apresente com o mximo de detalhe possvel uma situao em que voc experimentou uma profunda insatisfao enquanto consumidor. Descreva em detalhe o que ocorreu, os sentimentos gerados, as reaes adotadas, etc. Use o paradigma da desconfirmao da Figura 6 para explicar porque voc se sentiu insatisfeito. Com base em sua experincia, ESCREVA qual sistema ou poltica de marketing voc implementaria para evitar uma insatisfao similar de um consumidor.

Valor para o consumidor


Uma necessidade no satisfeita representa um problema para o consumidor. Ela gera um estado de tenso. O consumidor se sente assim motivado a agir, visando reduzir esse estado de tenso.

necessidade problema estado de tenso ao reduo da tenso GLOSSRIO *Valor para o consumidor a diferena (ou a razo) entre os benefcios que o consumidor obtm com o produto e os custos de obt-lo. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Cunningham (2004).

motivao

Aliviar essa tenso representa algo positivo para o consumidor. No entanto, agir para aliviar essa tenso tem custos associados para o consumidor. Valor para o consumidor* pode ser definido como a diferena (ou como a razo) entre os benefcios que o consumidor obtm com o produto e os custos de obt-lo. De forma genrica, chamamos de valor a relao benefcio/custo de um produto. Exemplificando, suponha que voc consiga um novo emprego, mais distante do seu local de moradia. Voc tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho, com pontualidade. Isto um problema para voc, na medida em que no quer perder o emprego. Enquanto no encontrar uma soluo, voc estar em um estado de tenso. Isto o motiva a procurar alternativas. Eventualmen-

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te, isto libera energia para a aquisio de um automvel prprio. Ao adquirir o veculo, voc reduz sua tenso porque obteve o benefcio de ter um tipo de transporte. Entretanto, o carro vai custar para voc uma parte do seu salrio, ou das suas economias. Simplificadamente, o valor para o consumidor a relao entre o que voc obtm (transporte para o emprego) e o que isto custou para voc (as mensalidades do preo do carro). Na prtica, porm, o clculo do valor um pouco mais complexo que a simples relao entre o benefcio funcional (transporte) e o custo monetrio (prestaes). Existe todo um conjunto de benefcios e um conjunto de custos a serem levados em conta. Vejamos em detalhe, primeiramente, os benefcios, ou fontes de valor, e, a seguir, os custos que o consumidor incorre na aquisio de um produto.

Fontes de valor
O conhecido estudioso do comportamento do consumidor, Jagdish Sheth, com um grupo de colegas (1991), identificou cinco tipos de benefcios como fontes de valor para o consumidor em marketing: funcionais, sociais, emocionais, cognitivos e conjunturais. A Figura 7 ilustra esses benefcios formando valor para o consumidor. Assim, no exemplo da compra de um automvel, alm de transportar voc ao seu novo emprego (benefcio funcional), o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefcio social). Ele tambm pode lev-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro carro (emocional). Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o computador de bordo (cognitivo). Por fim, em um dia de chuva talvez voc conclua que o valor ainda maior do que pensava (conjuntural).

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Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor.

Atividade 4

Para um banco de varejo que deseje oferecer o servio financeiro de tomador (aplicaes, investimentos), apresente situaes em que ele poderia prover cada um dos cinco benefcios. Faa o mesmo para um banco provendo servios de provedor (emprstimos ao cliente).

Custos para o consumidor


Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por exemplo, quanto custa um par de sapatos? Provavelmente, voc responder com uma determinada cifra monetria (por exemplo, R$ 120), ou com uma faixa de cifras (digamos, de R$ 70 a R$ 250). O preo de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor ter que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. Esse custo monetrio o custo mais evidente, mas no o nico custo de um produto para quem o compra.

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Do lado dos custos, alm do custo monetrio, devem ser considerados os custos do tempo e os custos psicolgicos despendidos na aquisio do produto. O custo do tempo tem sua particularidade e importncia no fato de que o tempo insubstituvel, ao contrrio do que ocorre com o custo monetrio. O tempo que voc utilizou para procurar e comprar o carro, no exemplo acima, poderia ser aproveitado para o lazer, ou para qualquer outra coisa, mas isso no se recupera mais. O custo do tempo fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisio de produtos que competem pelo limitado tempo do consumidor. Considere, por exemplo, a intensa concorrncia que fazem a televiso, a internet, o cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. Ao avaliar o valor de cada um deles, o consumidor tambm leva em considerao o custo que representa no usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de consumir! J os custos psicolgicos tm componentes tanto de ordem racional como emocional. Ao escolher um determinado produto, um primeiro custo psicolgico advm da necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto. O esforo psicolgico requer recursos mentais, incluindo espao na memria e raciocnio. Esses recursos so necessrios j no perodo de busca ou procura, que antecede a escolha. Entretanto, eles continuam a ser necessrios at o momento do consumo. Pense, por exemplo, na energia mental que voc precisa para aprender a usar um produto, como um novo software. Outro tipo de custo psicolgico advm do desconforto gerado pelo fato de o consumidor ter que tomar uma deciso de escolha de um produto. Ao escolher uma alternativa, deixamos de adquirir as demais alternativas disponveis. Da vem aquele friozinho na barriga que acompanha a tomada de deciso, pois sempre h a possibilidade de no ter feito a melhor escolha. A esse tipo de ansiedade d-se o nome de dissonncia cognitiva*. No nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da dissonncia cognitiva [esse tema discutido na Unidade 4, que trata do Comportamento do Consumidor]. Agora, basta voc saber que ela ocorre geralmente logo aps a compra. Por exemplo, uma pessoa que

GLOSSRIO *Dissonncia cognitiva o desconforto psicolgico ps-compra causado pela possibilidade de que o produto escolhido no corresponda melhor deciso. Fonte: Elaborado pelo autor.

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compra um determinado carro pode sentir a dissonncia cognitiva porque, digamos, uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. Esse consumidor pode ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma coliso lateral. Ou ento, pode sentir-se psicologicamente desconfortvel porque escolheu seu carro por ser um modelo econmico, mas com um interior em cor fcil de sujar. Tudo isso gera custo psicolgico. E voc, j sentiu o peso psicolgico da dissonncia cognitiva em algo que comprou?

Atividade 5

Descreva uma situao em que voc sentiu o peso psicolgico da dissonncia cognitiva. Tome cuidado especial para no confundir dissonncia cognitiva ps-compra com insatisfao (a dissonncia uma dvida que assola o consumidor logo aps a compra, antes mesmo do consumo, enquanto a insatisfao somente ocorre depois dele, podendo gerar outro tipo de desconforto psicolgico, o arrependimento). Outra fonte de desconforto psicolgico a avaliao social do consumidor. Todos ns tememos tomar decises erradas no apenas pelo custo do engano em si, mas tambm por causa das avaliaes negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. Esse custo psicolgico tem grande importncia na aquisio de um novo produto. Para o marketing, importante por se constituir em forte motivo para a lealdade marca. Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lanamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em p. No podemos desprezar a importncia da reao empreendida pela no menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas, incluindo a marca Omo, lder de mercado. Entretanto, o investimento da P&G no lanamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a uma participao de mercado maior que a obtida pelo Ariel. Uma das

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principais aes empreendidas pela P&G foi a distribuio em massa de amostras-grtis do lanamento, visando impulsionar a experimentao do novo detergente. O Ariel, enquanto produto, tem desempenho similar ao Omo. A P&G certamente possui tecnologia para produzir detergente em p de qualidade e custo similar ao do Omo, como demonstra a liderana de sua marca Tide no exigente e competitivo mercado dos EUA. Constatou-se, no entanto, que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel, recebido como brinde, para lavar cho e roupas velhas. Elas provavelmente j tinham o Omo como a marca que no as deixava na mo e no quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de danificar a roupa da famlia com o novo produto. O receio de serem avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. Ela poderia causar dano roupa, ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem h dcadas: Omo lava mais branco. Portanto, o custo psicolgico da possibilidade de amargar uma crtica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiis ao Omo. Como resultado, as vendas do Ariel, que em pouco tempo aps o lanamento chegou a conquistar cerca de 15% do mercado, retraram-se para apenas cerca de 5% de participao. Isto foi muito aqum do que seria de supor com os grandes investimentos realizados. E o Omo continuou a reinar no mercado.

Valor para o consumidor e a oferta mercadolgica


Conforme vimos, o consumidor busca em um produto (bem ou servio) os benefcios da satisfao de sua necessidade ou desejo. Ao mesmo tempo, assume certos custos para obt-lo. Portanto, o valor para o consumidor pode ser definido como:

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GLOSSRIO * C o m p o s t o mercadolgico ou marketing mix o conjunto de ferramentas de marketing englobados nos quatro Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo. Fonte: Elaborado pelo autor. *P de Produto a oferta destinada a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Fonte: Adaptado de Kotler (2000).

Observe que a definio de valor adota o ponto de vista estritamente do consumidor. Esta a postura correta em marketing. Voc deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor, caso deseje praticar marketing. A empresa voltada para o marketing deve sempre olhar a questo sob a tica do consumidor, para s ento responder a ela! A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor, para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. Para tanto, a resposta mais trivial simples: aumentar os benefcios oferecidos e reduzir os custos. A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefcios funcionais (por exemplo, adicionando mais componentes a um bem, como adicionando ar condicionado ou cmbio automtico em um automvel) ou reduzindo o custo monetrio. Em uma perspectiva mais geral, o marketing tem ferramentas que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e, at mesmo, os diversos custos do consumidor. Voc provavelmente j ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto, preo, promoo e praa. Pois bem, eles compem o composto mercadolgico ou marketing mix*. Eles sero analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. Por hora, basta que voc tenha um breve conceito do que so esses quatro Ps, apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor. Produto* O produto a oferta capaz de satisfazer s necessidades e desejos do consumidor. Pode ser um bem ou um servio, ou at mesmo uma idia. Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. O produto possui caractersticas que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros benefcios, alm dos funcionais foram discutidos acima, ao tratarmos das fontes de valor). Por exemplo, o produto automvel pode ser visto como tendo espao, economia, potncia, etc., que geram benefcios funcionais.

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Entretanto, o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de benefcios. Assim, ao produzir um manual do produto de leitura agradvel, uma empresa pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e, com isto, o benefcio cognitivo. Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefcios, o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. Uma viso de marketing verdadeira entender que, para se atender adequadamente necessidade do consumidor, preciso assegurar que este possa extrair os benefcios procurados no produto. Para poder faz-lo, a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. Ao faz-lo, ela estar automaticamente reduzindo os custos psicolgicos do consumidor e, com isto, aumentando o valor do produto para ele. Por exemplo, uma montadora de automveis pode oferecer uma garantia com a oferta de um veculo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido. A General Motors, para citar um caso, oferece uma garantia com tais caractersticas, chamada de Road Service. Outro exemplo de valor advindo do P de produto a oferta de assistncia tcnica, que permite ao consumidor a continuidade na extrao dos benefcios. Por exemplo, a Brastemp montou uma ampla rede de assistncia tcnica distribuda pelo pas, o SAB Servio Autorizado Brastemp. Com isto, tambm est reduzindo o custo psicolgico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca! Preo* O preo a avaliao do valor de um produto por parte da empresa que o est oferecendo. O preo de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um produto e, geralmente, tambm o custo mais relevante. Portanto, sua influncia na avaliao do valor de um produto pelo consumidor direta. Entretanto, o preo tem outras influncias indiretas na formao do valor. Por exemplo, um preo elevado pode gerar benefcios sociais importantes (por qual outra razo algum pa-

GLOSSRIO *P de Preo a avaliao do valor de um produto por parte da empresa que o est oferecendo. Fonte: Elaborado pelo autor.

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garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). Igualmente, o preo de um produto em oferta pode gerar benefcios emocionais (quem no valoriza um bom negcio, mesmo ao comprar algo para o qual no tenha utilidade?). Por outro lado, custos no monetrios podem estar associados ao preo. Por exemplo, preos altos podem aumentar a dissonncia cognitiva. Observe duas coisas fundamentais no preo. Primeiro, a avaliao de valor feita pela empresa uma estimativa. Ela, em princpio, independe de quanto custa o produto para a empresa. Embora seja uma prtica corriqueira estabelecer o preo com base nos custos mais o lucro desejado, o consumidor simplesmente no comprar o produto se o preo resultante for superior ao valor dos benefcios esperados por ele com a compra do produto. Segundo, uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para consumidores diferentes, alguns consumidores compraro o produto por um determinado preo, enquanto outros no o compraro. Por representar para o consumidor o custo monetrio de um produto, o preo afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor.

Atividade 6

Um caso interessante a discutir aqui o preo parcelado, cobrado pela maioria dos varejistas de eletrodomsticos. Embora haja casos em que se venda uma geladeira e se cobrem duas, com os altos juros embutidos, muitos consumidores preferem esse tipo de preo, para poder usufruir dos benefcios do produto imediatamente. Visite alguns varejistas e faa um levantamento de preos para avaliar qual a diferena entre o preo vista e o total a prazo para alguns eletrodomsticos de grande porte ou eletro-eletrnicos. Observe o quo grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder usufruir do produto j e agora, ao invs de postergar sua compra. Poste as diferenas encontradas e discuta com seus amigos colegas, via internet, quais as razes que levariam um consumidor a pagar tanto a mais por um produto com preo parcelado.

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Mdulo 6

Praa* Praa reflete a distribuio de um produto, agregando a ele o valor de estar disponvel no momento e no lugar que o consumidor deseja. As decises da empresa sobre o P de praa tambm afetam diretamente o valor para o consumidor. A palavra-chave do P de praa a convenincia do consumidor. Maior convenincia significa menores custos incorridos para a obteno do produto, em especial custos de tempo. Por outro lado, o P de praa pode tambm acrescentar benefcios ao consumidor, especialmente cognitivos e conjunturais, quando no sociais e at emocionais. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno a nfase da experincia do consumidor, citada anteriormente. Diversos autores tm proposto o marketing experiencial, cujo maior exemplo no Brasil so os shopping centers e suas extensas reas de alimentao e de diverso. Nelas, no apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeio no mesmo local onde compra produtos), como valor social ( um lugar para ser visto e para ver os outros) e at valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point onde encontra os amigos, ou incrementar laos familiares). Alm disso, os shopping centers acrescentam valor cognitivo s compras, pois l que os consumidores podem aprender sobre novos produtos e moda.

GLOSSRIO *P de Praa a distribuio de um produto, agregando a ele o valor de estar disponvel no momento e no lugar que o consumidor deseja. Fonte: Elaborado pelo autor. *P de Promoo comunicar ao consumidor que a empresa est oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer a suas necessidades e desejos. Fonte: Elaborado pelo autor.

Atividade 7

Voc j havia pensado em todas essas fontes de valor na distribuio? Pense no caso de sua empresa. Como voc poderia acrescentar valor atravs do P de praa aos consumidores que compram o produto bem ou servio de sua empresa? Comente cada fonte de valor possvel. Promoo* A promoo objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa est oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos.
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Embora vise apresentar os benefcios funcionais que o consumidor pode extrair do produto, o P de promoo serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas. Por exemplo, muitos comerciais de automveis mostram aos seus clientes em potencial o valor social de seu produto, do qual no estavam conscientes. Voc j deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando voc adquire o carro da marca da propaganda! A promoo tambm contribui na formao do valor para o consumidor tambm quando reduz custos psicolgicos. Assim, suponha que voc desenvolva uma dissonncia cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para voc. Ao ver a propaganda do produto que voc adquiriu, poder notar elementos que o reassegurem de que tomou uma boa deciso, reduzindo o desconforto psicolgico. Por fim, quando a promoo se destina a estimular as vendas (promoo de vendas), ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefcios funcionais, ao adicionar mais valor funcional. o caso, por exemplo, de uma promoo de vendas do tipo leve 3, pague 2, ou quando ofereo um produto de investimento financeiro com o benefcio adicional da chance de ganhar um prmio.

Saiba mais...
No tem preo... Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoo a campanha mundial No tem preo da Mastercard. Criada pela agncia McCann Erickson h mais de dez anos, com alcance mundial, essa uma das mais premiadas campanhas publicitrias. E certamente uma das mais lembradas pelo consumidor. Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard. Ao final, chega a algo de imenso valor para o consumidor e que no pode ser comprado. O moto da campanha para tudo mais existe Mastercard. Uma das coisas que mais chama a ateno nessa campanha que ela fala de valor para o consumidor e o faz captando a essncia do marketing criar valor para o consumidor ao mostrar que ao

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consumir o produto (utilizar o carto de crdito Mastercard), o consumidor est na realidade obtendo acesso a coisas que tm valor para ele. Esse o valor funcional do carto de crdito. Entretanto, a campanha cria tambm valor cognitivo, ao comunicar essa mensagem de maneira interessante, em uma seqncia de comerciais que levam o consumidor a pensar. Sobretudo, a campanha adiciona valor emocional ao produto, ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam. Viste: <www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/ press_room_press_20080423.html>.

Encantar o cliente
Com o advento e disseminao do marketing de relacionamento, muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente". Muitas pessoas ligadas ao marketing tm advogado que, nos dias de hoje, no mais suficiente satisfazer o cliente. Seria necessrio surpreender o cliente, entregando a ele mais valor do que ele espera.

Atividade 8

O que voc pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Ser que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele espera receber ao comprar um produto? Tome uma posio: antes de continuar a leitura do texto, escreva e poste no chat se voc favorvel ou no a que a empresa sempre procure encantar o cliente. Os advogados do encantamento do consumidor crem nisso. Sua principal alegao que clientes que se sentem encantados tm maior probabilidade de serem leais marca que os encantou. Muitas pesquisas em marketing tm atestado repetidamente que muito mais econmico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo. Assim, encantar o cliente seria o objetivo do marketing.
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A idia que apenas satisfazer um cliente no garante que ele deixar de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. Pode ser um pretexto pequeno, como uma pequena diferena de preo ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. A Xerox identificou que consumidores que se declararam totalmente satisfeitos tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam apenas satisfeitos (JONES; SASSER, 1995, p. 91). Isto sugere que obter a satisfao total ou o encantamento do cliente um caminho seguro para obter a lealdade. Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam que, ao entregar ao cliente mais do que ele espera, estaro plantando um poderoso elemento na memria do consumidor. Isto facilitar a lembrana da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cliente colocado no topo da mente, levando lealdade e recompra. A idia de encantar o cliente tem, no entanto, uma dificuldade inerente. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa. Pode-se alegar que, ao encantar o cliente, voc cria a possibilidade de que ele conte sua experincia positiva a muitos amigos, colegas e mesmo estranhos. Criaria, portanto, um instrumento de propaganda de grande credibilidade. Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o investimento. Entretanto, a dificuldade est em manter o encantamento. Se o objetivo sempre surpreender o cliente para que continue o encanto, o custo adicional que a empresa incorre ser crescente. Necessariamente, chegar o tempo em que isto se tornar impraticvel! Pense um pouco sobre isto. Ser que, ao levar em conta o custo crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber, voc mudou sua opinio sobre encantar o cliente? Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa soluo para o problema que se apresenta. Eles questionam a noo de que para encantar o consumidor preciso entregar a ele mais do que espera. Ao invs da idia de encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor, os autores apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com
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correo, com honestidade. Eles propem que o encantamento do consumidor fruto mais do atendimento de necessidades do que da superao de suas expectativas. Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem, antes de mais nada, diferentes papis. No papel de pessoas, temos necessidades. No papel de consumidores, criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou servio). Enquanto pessoas, buscamos satisfazer nossas necessidades em um nvel mais fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor. Feita esta distino, os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento, se positiva, ou indignao e at raiva, se negativa) ocorre quando essas necessidades bsicas so gratificadas ou violadas. Eles afirmam que
[...] expectativas podem ser satisfeitas; j necessidades so tais que sua contnua gratificao leva a um estado de melhor bem-estar prazer ou encantamento. No atender s expectativas pode levar ao desapontamento, enquanto necessidades so to centrais para um estado ntimo de bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar indignao (p. 37).

O modelo prope que trs tipos de necessidades devam ser considerados: Segurana: a necessidade de se sentir no ameaado fsica e economicamente. Justia: a necessidade de ser tratado com honestidade e correo. Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem. A violao das duas primeiras necessidades (segurana e justia) pode levar indignao do consumidor; respeit-las pode at levar satisfao, mas no ao encantamento. Por seu turno, aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente. No caso da segurana, o que est em jogo a busca de estabilidade e equilbrio, tanto fsico como financeiro. A empresa deve, pois,

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prover estabilidade. Isto significa manter em todas as ocasies uma promessa relativa a necessidades de segurana, mesmo que implcita. Por exemplo, oferecer um contrato cheio de clusulas com letra mida aumenta a insegurana. No caso de uma regra que no estava clara vir a ser utilizada contra o consumidor, este certamente ficar indignado. J a gratificao da necessidade de justia do consumidor alcanada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo, esforo e dinheiro que a pessoa faz para obt-lo. Para tanto, as empresas devem cumprir o que prometem, ser flexveis no atendimento de pedidos razoveis (mesmo que no usuais), ajudar o consumidor sempre que preciso, agir amigavelmente, ser honestas e tratar as pessoas com educao, cortesia e respeito. O encantamento do cliente alcanado quando no se viola a segurana e a justia, e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. Quanto mais competentes os consumidores se sentirem, mais encantados ficaro. Consegue-se isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor, b) sua importncia e c) seus direitos. Primeiro, uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor muitas vezes apenas solicitando sua opinio far com que ele no se sinta ou parea um idiota. Segundo, uma empresa deve tratar o cliente como um indivduo importante, no como o membro de uma dada classe de consumidores. Ao serem vistos como pessoas nicas com problemas particulares e histrias pessoais, os clientes ficam encantados. Por fim, o consumidor tambm quer ter seus direitos reconhecidos. Uma maneira de fazer isto proporcionando que se sinta no controle da situao. Prover um ambiente em que o cliente saiba navegar (por exemplo, com boa sinalizao), proporcionar informaes e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da situao e no se sinta estpido. Em suma, clientes trocam seu dinheiro, tempo, esforo e lealdade pela gratificao de necessidades em uma espcie de contrato psicolgico, em que ficam encantados se no tiverem sua segurana e justia violadas e sentirem sua auto-estima aumentada.

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interessante como, em marketing, se vai e se volta; o que importa sempre o atendimento das necessidades.

A organizao de marketing
Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo s necessidades e desejos do consumidor, como deve se organizar? A funo de marketing de uma organizao est ilustrada na Figura 8. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. Essas necessidades e desejos se apresentam organizao sob a forma de informaes. A funo de marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos, acessando as informaes. Uma vez conhecidas essas necessidades, devem ser desenvolvidos conceitos de produtos sob a forma de bens ou servios, ou de alguma combinao deles. A funo de marketing continua, criando a melhor combinao ao alcance dos quatro Ps, de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Isto se materializa na forma de bens e servios que so, ento, levados ao mercado.

Figura 8: A Funo de Marketing em uma Organizao Fonte: BERKOWITZ et al. (2003).


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medida que a empresa passa de uma orientao voltada para vendas para uma organizao voltada para marketing, a estrutura organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9. Observe que medida que muda a orientao de vendas para marketing, a rea de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing.

Figura 9: Organogramas tradicionais Fonte: Elaborado pelo autor.

No organograma tradicional, mesmo quando se passa a uma orientao para marketing, ainda possvel ver o marketing como uma entre as reas da empresa. Estas so vistas como reas isoladas, em que cada rea tem tarefas especficas, incluindo marketing. Nessa viso tradicional, o marketing visto como a rea da empresa respons-

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vel por todo o trabalho de marketing, desde o reconhecimento das necessidades e desenvolvimento de novos mercados at a conceitualizao de novos produtos para atender s necessidades existentes no mercado. Entretanto, conforme vimos na Unidade anterior, ao discutir a evoluo do conceito at chegar ao marketing, o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor o marketing integrado. O organograma tradicional no representa o marketing integrado em ao. A noo de marketing integrado bem capturada no moderno instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente BSC). O BSC visa, em ltima instncia, ligar os esforos aos objetivos da empresa. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organizao e colocar a viso estratgica em ao. Essas quatro perspectivas (Financeira, do Cliente, Interna e da Inovao e Aprendizagem) devem ser balanceadas, conforme o prprio nome, BSC, indica. Na perspectiva financeira aparece, ao lado da satisfao dos acionistas e da gerao de caixa, a preocupao com a satisfao do cliente, protegendo a criao de valor no longo prazo. A perspectiva do cliente adotada como forma de garantir que a empresa oferea valor sua principal fonte de recursos, o cliente. A perspectiva interna concentra-se nos processos internos, procurando avaliar se eles causam impacto na satisfao do cliente, condicionando o funcionamento da empresa a essa orientao. Mesmo a perspectiva da inovao e aprendizagem, ao examinar como a organizao aprende e cresce, o faz buscando a melhoria e a criao de valor para o consumidor. Uma ilustrao interessante sobre o BSC foi feita por Max Gehringer (2003). Ele mostra que o jardineiro de uma empresa, ao aparar a grama, est contribuindo com a satisfao do consumidor. Isto acontece porque, ao contribuir para um melhor visual do jardim, ele esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiana na empresa e, assim, atribuir um valor maior a seus produtos. Afinal, o consumidor quer confiar que as promessas embutidas no produto sero cumpridas!

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Caso voc deseje saber mais sobre o BSC, consulte <www.portalwebmarketing.com/Gest%C3%A3o/ balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default.aspx>. Se voc tiver acesso, leia tambm o artigo Sabe da ltima?, de Max Gehringer, publicado na Revista Exame, edio 791, de 7 de maio de 2003, p. 94-95. Ele mostra a ligao entre Balanced Scorecard e Marketing Integrado. O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupaes de toda a empresa. Muitas vezes funcionrios que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas que tm contato com os clientes procuram proteg-los. Ao fazer isto, no estariam resguardando os interesses da empresa. Em outras ocasies, funcionrios esto diligentemente realizando seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. Eles se vem forados a parar o que esto fazendo. Podem chegar a pensar algo do tipo maldito cliente, veio atrapalhar o que eu estava fazendo para resolver um problema que s dele. Imagine o exemplo (hipottico, mas no implausvel) de uma empresa bancria. O setor de informtica preocupa-se em gerar a mxima segurana nas operaes pela internet. Para fazer isto, acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande nmero de senhas. As senhas so impostas ao cliente (ele tem que decor-las). Por medida de segurana, uma delas deve ser obtida na agncia. A outra vem pelo correio. Uma terceira uma senha varivel. Alm disso, o usurio obrigado a registrar seu computador (h um nmero mximo permitido de computadores). Para tanto, necessita de uma ligao telefnica para um nmero de telefone que cobra a ligao. O atendimento demora em mdia dez minutos e feito atravs de uma mquina que exige que se passe por diversos menus, em diversos dos quais as mesmas senhas tm que ser digitadas. Ao final, uma voz gravada informa que a autorizao para iniciar a operao demorar 48 horas, por motivos de segurana. Aps esperar esse tempo, o cliente des-

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cobre que a operao s poder ser realizada pela internet aps a conta ter sido cadastrada... na agncia fsica! O sistema talvez receba medalha de ouro, por ser virtualmente inexpugnvel. Mas ser que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito para proteger e facilitar a vida do cliente! Em outro exemplo (este real), h alguns anos a rea de engenharia de uma empresa de servios de telefonia apresentou uma proposta interessante. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional, sendo a primeira a utilizar um sofisticado servio de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes. O projeto demandava milhes de dlares (dezenas de dlares por terminal por cliente, poca). Para viabiliz-lo, consideraram-se at mesmo as economias com a contratao de atendentes. O argumento de pioneirismo tecnolgico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforo, implantando um software que menos de uma dcada antes era fico cientfica. Implantado o sistema, verificou-se que a empresa atingira o pice em tecnologia e, para aproveit-la ao mximo, dezenas de funes passaram a ser feitas atravs do reconhecimento de fala. O que ocorreu? A grande maioria das ligaes passava por diversos menus, apenas para requerer, ao fim, o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumidor ficou evidente, gerando irritao nos clientes, bem como um elevado nmero de ligaes interrompidas. Alm disso, muitos clientes passaram a recorrer a expedientes como encontrar atalhos no atendimento. Por exemplo, o cliente dizia informaes e, a seguir, outras informaes apenas para ser atendido por uma pessoa o mais breve possvel! A implantao da fantstica ferramenta de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnolgica e o arrojo empreendedor da alta administrao da empresa. Entretanto, por no se basear na compreenso do cliente e suas necessidades, resultou em um servio ruim para este. O que esses dois exemplos em empresas modernas de grande porte mostram que a tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. Kotler (2000) diz que:

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Alguns departamentos da empresa (freqentemente produo, finanas e P&D) acreditam que um departamento de marketing fortalecido ameaa seu poder na organizao. Inicialmente, o marketing visto como uma das vrias funes igualmente importantes em um relacionamento competitivo. A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua funo mais importante. Alguns entusiastas vo mais longe e argumentam que sua funo a mais importante da empresa, j que sem clientes no haveria empresa. Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questo colocando o cliente, e no o marketing, no centro da empresa. Eles argumentam em prol de uma orientao para o cliente na qual todas as funes trabalhem em conjunto para responder, atender e satisfazer ao cliente. Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posio central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p. 46).

A Figura 10, a seguir, ilustra onde deve estar a rea de marketing de uma empresa segundo essa viso de Kotler.

Figura 10: Evoluo da viso do papel do marketing na empresa Fonte: adaptada de Kotler (2000, p.47)

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Implantando o marketing integrado


Algumas empresas, como a companhia area TAM poca em que era dirigida por seu fundador, o lendrio Comandante Rolim, estabelecem que sua poltica simples, constituda apenas de duas regras: Primeira Regra: O cliente sempre tem razo. Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado, releia a primeira regra. No entanto, se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta, alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho. A companhia Xerox, por exemplo, chega ao ponto de incluir em cada descrio de cargo uma observao sobre como ele afeta o cliente. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente, treinamento efetivo, empregados com autoridade para tomar decises e resolver problemas e trabalho em equipe: Pessoal orientado para o cliente. Muitos contatos do cliente com a empresa se do atravs de um empregado. Aos olhos do cliente, o empregado a empresa. Assim, todos os empregados devem ter suas atitudes e aes centradas no cliente. Por exemplo, as Casas Bahia tm uma ateno particular com seus motoristas de entrega, pois eles tm um importante contato com o cliente em sua prpria casa. Eles no apenas so treinados para atender s reivindicaes do cliente ao entregar os produtos, como tm uma importante funo na avaliao da concesso de crdito ao cliente. Treinamento. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho. O treinamento mostra como atingir esse objetivo. Ao mesmo tempo, evita que funcionrios voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes, no af de serem simpticos. Por exemplo, um atendente de cai93

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xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente com quem no tem intimidade. As Drogarias Plus, de Goinia, chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa (alis, chamados de atendentes e no de operadores de caixa). Tudo rigorosamente treinado: os cumprimentos, o modo de registrar os produtos, a maneira de informar ao cliente o valor de seus produtos e at a forma de devolver o troco (sempre at os centavos so devolvidos o cliente tem a opo de deposit-los em um cofrinho para uma instituio de caridade local). Empowerment. Empresas orientadas para marketing devem dar autoridade para seus funcionrios resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. Essa delegao de autoridade chama-se empowerment. Atravs dele os empregados desenvolvem atitudes de proprietrio. Assumem riscos e so responsveis por seu prprio desempenho com o intuito de ajudar o negcio. A cadeia norte-americana de varejo de confeces Nordstrom d a cada vendedor uma autonomia de 150 dlares para resolver qualquer demanda do cliente. A empresa divulga com orgulho o caso de um vendedor em uma loja de So Francisco que, ao atender um cliente que desejava comprar duas camisas sociais, notou que no dispunha do tamanho desejado. Teria ento perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. O cliente disse que no poderia esperar, pois estava partindo em viagem para Nova Iorque, onde teria um encontro de negcios em determinado hotel. Por obra do vendedor, ao chegar ao seu hotel em Nova Iorque, o cliente recebeu as camisas que desejava, enviadas diretamente por outra loja mais prxima. Trabalho em equipe. O trabalho em equipe leva a esforos colaborativos para se atingir determinados objetivos. Quando a cooperao substitui a competio, atravs do trabalho designado para ser feito em equipe, so alcanados melhor desempenho dos empregados, maior valor e mais satisfao ao cliente. Pense, por exemplo, na maior eficcia do servio de um fabricante quando as reas de vendas e de produo trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfao

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ao cliente. Quando isto acontece, maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido, no mesmo? Para finalizar esta Unidade, observe no Quadro 2, o Lembrete do Marketing, proposto por Philip Kotler. Ele mostra o que a empresa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a gerao de valor para seu cliente.
Lembrete de Marketing
Os ativos da empresa tm pouco valor sem a existncia de clientes. A tarefa-chave da empresa , portanto, atrair e reter clientes. Clientes so atrados por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfao. A tarefa do marketing desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfao ao cliente. A satisfao do cliente afetada pelo desempenho dos demais departamentos. O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfao ao cliente.

Quadro 2: Lembrete de Marketing Fonte: Kotler (2000, p. 47)

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RESUMO
Nesta Unidade voc aprendeu que o marketing de relacionamento, essencial em marketing, deriva da preocupao com a satisfao das necessidades do consumidor at o momento do consumo do produto. Conheceu tambm noo da gesto do relacionamento com o cliente (CRM). Voc passou a entender como a satisfao do consumidor pode ser alcanada. Agora voc tambm j sabe o que valor para o consumidor, suas fontes e o quanto custa ao consumidor para obt-lo. Sabe ainda como a empresa gera valor ao consumidor atravs do marketing mix. Voc tambm entende agora que encantar o cliente interessante, mas tem uma contrapartida de custos. Voc tambm capaz de avaliar at que ponto a empresa pratica o marketing integrado e que marketing compete a todos na empresa.

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Mdulo 6

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Ambiente de Marketing e Ambiente de Marketing e Sistema de Informao de Sistema de Informao de Marketing Marketing
Stella Naomi Moriguchi

UNIDADE

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Objetivo
Ao final da Unidade, voc saber como e quais elementos do ambiente acompanhar para tomar decises estratgicas de marketing coerentes com os movimentos e tendncias do mercado.

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Ambiente de Marketing e Sistema de Informao de Marketing

Caro Estudante! Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo que a cerca e apresentar a maneira como voc pode capturar as informaes desse ambiente. Na primeira parte da Unidade, voc conhecer uma srie de foras que afetam e so afetadas pela empresa o microambiente de marketing. Em seguida, voc ter contato com as foras externas sobre as quais a influncia e o controle por parte da empresa muito pequeno o macroambiente de marketing. Na segunda parte, voc conhecer os sistemas capazes de obter as informaes de marketing que voc necessita para poder tomar decises que lhe permitam ter uma oferta de real valor para o consumidor.

Ambiente de Marketing, onde tudo acontece


Nesta Unidade, vamos estudar e analisar o ambiente de marketing, onde diferentes foras influenciam o comportamento do consumidor e suas decises de compra, como tambm afetam as condies em que as empresas atuam. Mudanas nas necessidades e desejos do mercado exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter sua oferta de valor. Na segunda parte desta Unidade, voc vai conhecer o Sistema de Informao de Marketing SIM , responsvel pela organizao e manuteno de um fluxo contnuo de informaes para o profissional de marketing. Voc conhecer as ferramentas que lhe permitiro acom-

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panhar o ambiente de uma maneira sistemtica, coletando e analisando informaes sobre a concorrncia, sobre o consumidor e sobre o mercado, entre outras. Ao final da Unidade, analisando o ambiente de marketing e planejando um SIM, voc ser capaz de identificar antecipadamente oportunidades e problemas e, assim, planejar as aes de marketing mais adequadas para garantir o sucesso da empresa. Na Unidade anterior, voc aprendeu que valor para o consumidor a diferena entre benefcios que ele obtm com o produto e os custos incorridos para obt-lo. Tudo comea com uma necessidade no atendida que gera um estado de tenso no consumidor. Para aliviar esse desequilbrio, ele levado a fazer alguma coisa, como por exemplo, adquirir bens e servios. Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consumidor em um produto o ambiente que o rodeia. Mas, ser que tudo o que acontece, as mudanas e novidades que ocorrem ao seu redor afetam suas necessidades ou desejos? O que bom permanece, o resto modismo. Voc concorda com esta afirmao? GLOSSRIO *Interatividade a possibilidade de aes recprocas entre o usurio e um equipamento, como o computador pessoal ou a televiso. Fonte: Elaborado pelo autor.

Atividade 1

Modismo ___________________________________________ Tendncia __________________________________________ O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece no mercado. Um exemplo a interatividade* trazida pelas novas tecnologias da informao. Veja o Wii, o videogame de stima gerao da Nintendo. Seu sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio, wireless, que entende o movimento do corpo, bons jogos oferecidos e preo acessvel. O console permite que o Wii seja jogado on line atravs da Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet atravs do

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Mdulo 6

Internet Channel. Customizando-se traos do rosto, cor de cabelos e penteado, altura e acessrios, o bonequinho Mii, fica com a cara do jogador, alm de receber seu nome. O Wii Fit, lanado mundialmente em 2008, o game que quer acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. Esse videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exerccios, de andar na corda-bamba a posies de ioga e flexes. O pblicoalvo do Wii Fit inclui tambm as pessoas mais idosas que buscam uma vida mais saudvel, pois oferece programas de exerccios e alongamentos, com diferentes nveis de dificuldade.

Atividade 2

Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias da informao trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desenvolvidas para atender s novas exigncias dos consumidores de videogames nos links: <http://www.nintendo.com/wii/what e http:/ / w w w. h s m . c o m . b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a / TI01_190508.php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>. Leia, no glossrio ao lado, os conceitos de modismo* e tendncia* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias da informao um modismo ou uma tendncia? Videogame modismo ou tendncia?

GLOSSRIO *Modismo um fenmeno efmero, em que peas de vesturio, lugares, cortes de cabelo, grias e nomes prprios, entre outros objetos, tornam-se populares e sinnimos de status. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 76). *Tendncia um movimento duradouro, uma seqncia de eventos ou direcionamento que no surge e desaparece de uma hora para outra. So disposies que se formam lentamente e uma vez estabelecidas, exercem influncia por longos perodos. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 76).

Saiba mais...
Leia sobre as megatendncias do Sculo XXI no livro Megatrends 2000: dez novas tendncias de transformao da sociedade nos anos 90, de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene. Ateno! preciso tomar cuidado, pois nem tudo aquilo que aparece como uma novidade no mercado vem para ficar. Alguns produtos so adotados com entusiasmo subitamente, chegam logo ao auge e perdem interesse rapidamente. O gerente de marketing deve identifi-

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car as tendncias de mercado e procurar reconhecer os modismos logo no incio para definir aes de marketing apropriadas! Lembre-se que os modismos passam rpido e se a oportunidade no for aproveitada no momento certo, o investimento provavelmente no atingir os resultados esperados. Ao mesmo tempo, avaliar incorretamente um novo produto como fenmeno passageiro e no entrar nesse mercado, tambm trar resultados indesejados. Afinal, onde devemos procurar esses modismos e tendncias? No ambiente onde a empresa opera. Pode-se distinguir foras com dois nveis de influncia: algumas sobre as quais se tem algum controle microambiente e outras que so praticamente incontrolveis macroambiente. Discutiremos cada um deles a seguir. (1) O microambiente, o ambiente de negcios ou tambm chamado ambiente-tarefa da empresa, formado por todos os atores mais prximos dela que afetam sua habilidade de servir a seus clientes. Aqui, incluem-se fornecedores, intermedirios, os prprios clientes, concorrentes e seus diversos pblicos. Ao mesmo tempo em que influenciada por esses grupos, a empresa tambm os influencia, com maior ou menor intensidade, dependendo de quo competitiva ela .

Figura 11: Foras presentes no microambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor.

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(2) O macroambiente formado por foras sobre as quais a influncia e controle por parte da empresa so muito pequenos. Segundo Kotler e Keller (2006), no macroambiente agem seis foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, poltico-legais e socioculturais que influenciam o ambiente de negcios de todas as empresas.

Figura 12: Foras incontrolveis do macroambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor.

Foras que agem no microambiente da empresa


Vamos discutir primeiro as foras presentes no microambiente.

Fornecedores
Os fornecedores so os primeiros a afetar o ambiente de negcios ou ambiente tarefa das empresas. Pense na General Motors, montadora de automveis. A GM compra de fornecedores baterias, amortecedores, kits de embreagem, freios, filtros, correias, velas de ignio, molas, lubrificantes, fluidos e outros produtos qumicos diversos.
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Um aumento nos preos de qualquer um desses componentes, eventualmente ser repassado para seus clientes, que podero reagir negativamente. Ou ainda, um atraso na entrega de um pedido de compras pode paralisar e atrasar sua linha de produo, atrasando sua programao de fabricao.

GLOSSRIO *Recall uma convocao feita pelas empresas para reparar defeitos de fabricao. Fonte: h t t p : / / pt.wikipedia.org/ wiki/recall

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Pesquise na Internet, artigos que tratem sobre recall de automveis. Quantos casos de recall* voc encontrou no ano de 2008? Voc se lembra do problema de projeto da argola do sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox, automvel da Volkswagen, que chegou a causar dano fsico a alguns proprietrios? Quando o recall acontece devido a uma pea que foi utilizada pela montadora, mas foi fornecida por outra, quem o responsvel? Montadora ou fornecedor de autopeas? Quem "fica mal" diante do consumidor? Veja o vdeo em <http://g1.globo.com/Noticias/Rio/0,,MUL984775606,00.html>. Interessante notar que esse tipo de convocao no ocorre apenas na indstria automobilstica. A Mattel, fabricante de brinquedos, fez dois recalls recentes, com diferena de praticamente quinze dias. O primeiro foi um recall de quase um milho de brinquedos fabricados com tinta txica, com excesso de chumbo, da americana Fisher-Price, produzidos por uma empresa terceirizada chinesa. O segundo, devido possibilidade de descolamento de pequenos ms, presentes em mais de 18 milhes de brinquedos vendidos no mundo todo, que podiam ser ingeridas por crianas, causando leses graves. Leia sobre o caso em <http://www.recallmattel.com.br/index.htm http://www.amcham.com.br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/tpl-imprimir>.

Concorrentes
Toda empresa possui vrios concorrentes, que esto atrs dos mesmos consumidores e, para ser bem sucedida, necessrio satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes.
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Mdulo 6

Nos ambientes competitivos dos dias atuais necessrio maximizar as vantagens estratgicas posicionando suas ofertas. Isto significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira incisiva na mente dos consumidores, diferenciando-se dos demais concorrentes. Esta uma estratgia que atende tanto s grandes quanto s pequenas empresas. Suas aes de marketing devem buscar coloc-las na melhor posio possvel em relao a seus concorrentes, nos seus respectivos mercados. As estratgias de posicionamento sero tratadas com mais detalhes na Unidade 6 Estratgia de Marketing! O concorrente no deve ser encarado apenas como um opositor, algum que deve ser vencido. Alianas estratgicas, associaes e lobbies que favorecem todo o setor so salutares e ocorrem cada vez mais freqentemente.

Intermedirios
Os intermedirios representam outro elemento do ambiente de negcios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus clientes. Intermedirios constituem os canais de marketing, pois ajudam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado. Tradicionalmente so atacadistas e varejistas, mas podemos acrescentar os operadores logsticos*, empresas de pesquisa de marketing, agncias de propaganda e consultorias de marketing. Estes ltimos podem ser considerados intermedirios, uma vez que ajudam a levar os produtos ao consumidor, no fisicamente, mas comunicando e gerando informaes que contribuem para que os produtos cheguem at o mercado-alvo. GLOSSRIO *Operadores logsticos so empresas que estocam e transportam os produtos. Fonte: h t t p : / / pt.wikipedia.org/ w i k i / Operador_log%C3 %ADstico

Atividade 3

Como os intermedirios podem afetar as empresas, cujos produtos ajudam a escoar para o mercado? Voc pensou em um varejista? Sim, o varejista, que vende os produtos para o consumidor final pode acabar com a imagem de um
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fabricante se no guardar seus estoques em boas condies. J imaginou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida amassadas nas gndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas? Aquele varejista o primeiro a cair no seu conceito, mas a marca do fabricante pode ser afetada por tabela. Por isso, os representantes dos fabricantes esto sempre acompanhando seus produtos nos pontos de venda, verificando as condies de estocagem e exposio nas gndolas. Por outro lado, como o varejista est em contato direto com o consumidor, ele pode ser um aliado valioso ao trazer informaes sobre o mercado para a empresa fabricante, como ser discutido na Unidade 8 Gerenciamento de distribuio e comunicao.

Clientes
Cada grupo de clientes tem caractersticas prprias, com necessidades e desejos distintos que exigem diferentes aes de marketing. Por exemplo, consumidores compram produtos por motivos pessoais, desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apresentam um elaborado processo decisrio. J, os clientes industriais buscam ora o mais alto nvel de qualidade, ora o melhor atendimento de suas exigncias especficas. O comportamento do consumidor final ser apresentado em detalhes na Unidade 4 Comportamento do consumidor. Os rgos governamentais compram produtos atravs de processos especiais: licitaes e contratos pblicos so regidos por legislao prpria. As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens e servios para rgos governamentais devem atender a uma srie de pr-requisitos, como habilitao jurdica, qualificao tcnica e regularidade fiscal.

Saiba mais...
A Lei n 8.666, de 221 de junho de 1993, estabelece normas gerais sobre licitaes e contratos administrativos pertinentes a

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obras, servios, inclusive de publicidade, compras, alienaes e locaes no mbito dos Poderes da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios. Leia mais em: <http:// www.planalto.gov.br/Ccivil_03/Leis/L8666cons.htm>. As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspectos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam ou desejam atuar, para adequar seus produtos, na medida do possvel, s caractersticas do mercado local. Elas devem adotar uma estratgia glocal, isto , pensar globalmente, mas agir localmente.

GLOSSRIO Mdulo 6 *Empresas globais so empresas de grande porte, geralmente originrias de pases desenvolvidos nos quais esto as sedes, que se instalam em vrios pases, ou pelo menos em todos continentes. Fonte: http:// wwwmundoeducacao.com.br/ . geografia/as-empresas-globais.htm O primeiro setor o governo, que responsvel pelas questes sociais. O segundo setor o privado, responsvel pelas questes individuais. Com a falncia do Estado, o setor privado comeou a ajudar nas questes sociais, atravs das inmeras instituies que compem o chamado terceiro setor. Ou seja, o terceiro setor constitudo por organizaes sem fins lucrativos e no governamentais, que tm como objetivo oferecer servios de carter pblico. Exemplos de organizaes do terceiro setor: fundaes, entidades benefi107 centes, ONGs, etc.

Pblicos
Finalmente, temos os diversos pblicos, isto , grupos que tm interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacidade da empresa em alcanar seus objetivos. Entre eles, inclui-se a imprensa, divulgando notcias, novidades e opinies editoriais que podem ser favorveis ou desfavorveis s empresas, afetando sua imagem diante da sociedade. Os rgos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas formam um pblico bastante influente no ambiente de negcios das empresas. Na nova sociedade de consumo, as pessoas escolhem produtos de uma forma mais consciente. Produtores e seus produtos so julgados no apenas pelo valor intrnseco do produto como qualidade, durabilidade, performance e preo, mas tambm, por critrios ticos, ecolgicos e de justia. Diversas organizaes do terceiro setor divulgam informaes para auxiliar os consumidores nesse julgamento.

Saiba mais...
O selo verde reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados, como mveis e estruturas para a construo civil. Um produto com o selo verde no agrediu as florestas tropicais no seu processo de fabricao, segundo critrios da Forest Stewardship Council FSC, uma organizao que foi

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criada em 1993, aps ampla consulta em vrios pases e com apoio de movimentos socioambientais, no Canad. O Conselho Brasileiro de Manejo Florestal um escritrio permanente que foi reconhecido pelo FSC Internacional no ano de 2002 e o maior escritrio da Amrica Latina. Leia mais sobre o selo verde em: <http:// www.fsc.org.br/index.cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>. Outros pblicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empresa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma maneira, por exemplo, preservando jardins e outros espaos pblicos! Facilidades e benefcios oferecidos aos funcionrios o pblico interno os levam a uma atitude mais favorvel em relao empresa em que trabalham. Pensando nisso, a Natura oferece um benefcio nico a suas colaboradoras: um berrio para quem tem filhos pequenos, que precisam estar perto de suas mes. Esta ao est alinhada com sua filosofia bem estar bem. Recapitulando: Todos os elementos do microambiente de marketing fornecedores, concorrentes, intermedirios, clientes e pblicos impactam as empresas de uma maneira muito prxima, mas, ao mesmo tempo, estas exercem alguma influncia em seu ambiente de negcios.

Foras que agem no macroambiente da empresa


Passemos agora a discutir as seis grandes foras macroambientais que representam fatores no controlveis, mas que precisam ser monitoradas e s quais as empresas precisam reagir, uma vez que impactam todo seu ambiente de negcios.

Foras demogrficas
Uma vez que todas as aes de marketing tm o consumidor e suas necessidades e desejos como elemento central, dados sobre a
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Mdulo 6

populao so essenciais ao profissional de marketing. Tamanho e taxa de crescimento da populao por regio geogrfica; composio etria e tnica; grau de escolaridade; caractersticas domiciliares e seus movimentos migratrios devem ser acompanhados. O Sculo XX foi testemunha de um crescimento extraordinrio da populao mundial: de 1,65 bilhes para 6 bilhes de pessoas. Contudo, o Sculo XXI deve apresentar um crescimento mais lento e o envelhecimento da populao (UN, 1999; 2002).

Saiba mais...
A expresso sndrome dos seis bolsos (six-pocket syndrome) refere-se uma situao em que o consumidor tem sua disposio mais recursos financeiros do que necessita, proveniente de seis bolsos: seus pais e seus avs paternos e maternos. Por exemplo, na China, por imposio legal, os casais podem ter apenas um filho e os pais e avs tentam garantir a realizao de praticamente todos os sonhos dos pequenos imperadores (GOLL, 1995; MACRAE, 1996). Em 2005, a populao brasileira era de pouco mais de 184 milhes e, segundo projees do IBGE (2006), seremos 260 milhes em 2050: um incremento relativo da ordem de 43%. Porm, o crescimento relativo da populao brasileira vem experimentando desaceleraes desde 1970, principalmente em funo de significativas quedas das taxas de fecundidade e natalidade e tambm das quedas das taxas de mortalidade. Se, de um lado, entre 1991 e 2004, as taxas de natalidade (nmero de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23,4% para 20,6%, por outro lado, a populao idosa brasileira est aumentando. Em 2005, duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais, proporo que deve subir para quatro em cada dez pessoas at a metade do sculo (IBGE, 2006).

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Atividade 4

Acesse: <http://voit.uol.com.br/web/pagina.aspx?IDPagina =2160&AutoPlay=1> e oua uma entrevista sobre o perfil da Gerao Y, jovens profissionais que vm revolucionando a forma de trabalhar! 4.1 Como um aumento explosivo da populao mundial e as mudanas em sua composio etria afetam as aes de marketing das empresas? Voc v oportunidades e/ou ameaas nesse fenmeno? Quais? Justifique sua resposta. 4.2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos que mais crescem no Brasil: os consumidores grisalhos e os consumidores mais jovens? 4.3 Acesse: <http://pessoas.hsw.uol.com.br/baby-boomers.htm> e leia sobre os Baby-boomers. Acesse: <http://www2.uol.com.br/ aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201.htm> e leia sobre a Gerao X e a Gerao Y. Compare os consumidores Baby-boomers, da gerao X e da gerao Y. Mas no so apenas os nmeros que interessam ao profissional de marketing! Grupos tnicos apresentam preferncias e hbitos de compras especficos. Na cidade de So Paulo, no bairro da Liberdade, existe uma concentrao de lojas que comercializam produtos tradicionalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados cultura oriental - de alimentos e utenslios domsticos a peas de vesturio e ornamentao. A Rua Galvo Bueno, uma das ruas principais do bairro oriental, decorada com portais e lanternas japonesas.

Saiba mais...
Acesse <http://www.culturajaponesa.com.br/htm/ historiadaliberdade.html> e conhea a histria e curiosidades sobre o

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Mdulo 6

Bairro da Liberdade. Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba que cara tem o Japo no Brasil! Talvez voc tenha algum amigo que foi trabalhar no Japo! O fenmeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negcios nas cidades japonesas com concentrao de brasileiros, como lojas de produtos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros. Os movimentos migratrios tambm so de grande interesse para o profissional de marketing, pois podem gerar oportunidades para novos negcios. Alguns pases incentivam a entrada de pessoas de diversos outros pases, desde que atendam a determinados requisitos quanto etnia, sexo, idade, grau de escolaridade e qualificao profissional. Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populaes e necessidade de mo-de-obra, entre outras razes No Brasil, temos canais de televiso pagos com contedo voltado para os principais grupos tnicos residentes no pas, oferecendo em sua programao notcias, documentrios, filmes, sries, entrevistas e variedades. So eles: ART (canal rabe), Deutsche Welle (canal alemo), NHK (japons), RAI International (italiano), RTP (portugus), SIC International (portugus), TV Korea (coreano), TV5 Monde (francs) e TVE e CNN (espanhol). A PNAD* 2005 (IBGE, 2006) revela certa estabilidade nos movimentos migratrios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal plo de atrao de emigrantes nordestinos 67% dos emigrantes nordestinos dirigiram-se para a regio Sudeste. O segundo grupo que mais emigrou no perodo 1990-2005 formado por pessoas que nasceram no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste. 40% dos emigrantes mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste, devido s oportunidades oferecidas por essa regio ainda em fase de ocupao.

GLOSSRIO *dekassegui ( ) formado pelas palavras japonesas deru (sair) e kasegu (ganhar dinheiro), designando qualquer pessoa que deixa sua terra natal para trabalhar, temporariamente, em outra regio. Da mesma forma, assim so igualmente denominados os brasileiros, peruanos e outros que emigram para o Japo. Chama-se fenmeno dekassegui a emigrao de brasileiros, que teve seu incio no fim da dcada de 80, em busca de trabalho. Fonte: Elaborado pelo autor. *PNAD Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar uma pesquisa realizada pelo IBGE. Fonte: Elaborado pelo autor.

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Atravs dos CTGs Centro de Tradio Gacha, os gachos preservam seu patrimnio histrico, hbitos e costumes. Leia sobre a

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GLOSSRIO *Analfabeto funcional pessoa que sabe ler e escrever, mas incapaz de interpretar o que l e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas.Ou seja, o analfabeto funcional no consegue extrair sentido das palavras nem colocar idias no papel por meio do sistema de escrita, como acontece com quem realmente foi alfabetizado. No Brasil, o analfabetismo funcional atribudo s pessoas com mais de 20 anos que no completaram quatro anos de estudo formal. Mas a noo de analfabetismo funcional varia de acordo com o pas. Na Polnia e no Canad, por exemplo, considerado analfabeto funcional todo adulto com menos de oito anos de escolaridade. Fonte: Menezes e Santos (2002).

dispora gacha em: <http://vejaon-line.abril.com.br/notitia/servlet/ newstorm.ns.presentation.NavigationServlet?publicationCode=1 &pageCode=1269&textCode=114084>. Conhea um pedao do Nordeste no Sudeste acessando <http:// www.ctn.org.br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em So Paulo, acessando <http://sp450anos.terra.com.br/interna/ 0,,OI254568-EI2551,00.html>. Considere os turistas que passam frias em regies longe de suas cidades de origem e, ao voltar para casa, desejam relembrar os sabores de suas frias! O Nordeste oferece uma srie de pratos exticos e produtos tpicos. A culinria mineira oferece pratos tpicos, queijos e doces. A regio Sul tem produtos nicos, com forte influncia de sua colonizao europia. Essas so oportunidades para o estabelecimento de restaurantes e lojas de produtos tpicos, longe de sua regio de origem. Seu pblico-alvo formado no apenas por aqueles que tiveram contato com essas culturas, mas por aqueles consumidores que so originrios dessas regies.

Atividade 5

Quais oportunidades ou ameaas para os negcios voc identifica, como profissional de marketing de mercado, na cidade/regio em que voc mora? De modo geral, o sistema de educao de qualquer pas dividese nos seguintes nveis: ciclo bsico de educao, ciclo intermedirio de educao, nvel superior e cursos de ps-graduao. No Japo, 99% da populao alfabetizada, enquanto nos Estados Unidos, cerca de 10 a 15% so analfabetos funcionais*. E no Brasil? A situao da educao no Brasil apresentou melhorias significativas na ltima dcada do Sculo XX. Houve queda substancial da taxa de analfabetismo e, ao mesmo tempo, aumento regular da escolaridade mdia e da freqncia escolar (IBGE, 2006).

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Mdulo 6

Um mercado com alto nvel de escolaridade sugere que esses consumidores tm acesso a muita informao. Conseqentemente, exigem produtos de qualidade, sejam peas de vesturio, eletro-eletrnicos ou restaurantes e opes de entretenimento e lazer.

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Visite: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/ condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/ indic_sociais2006.pdf> e <http://www.ibge.gov.br/ibgeteen/pesquisas/home.html> e conhea o Brasil em nmeros, grficos e mapas! Os padres familiares esto mudando: o domiclio tradicional formado pelo marido, mulher e filhos vem sendo substitudo por outros formatos. No raro, encontramos filhos que moram com apenas um dos pais, solteiros por opo; casais homossexuais e adultos heterossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domiclio. Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades especficas. Por exemplo, as pessoas que moram sozinhas querem moradias e eletrodomsticos pequenos, alimentos embalados em pequena quantidade e de preparo rpido e prtico. As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho, como profissionais liberais, empreendedoras e em empresas dos mais diversos segmentos. Gradativamente, vm conquistando posies, antes ocupadas apenas pelos homens, em cargos de direo. O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares brasileiros (25%) era comandado por mulheres, enquanto uma dcada antes esse percentual era de 18%. Esses nmeros sugerem que os papis tradicionais nos domiclios brasileiros esto mudando: as mulheres esto assumindo aos poucos o papel de chefe da famlia, historicamente desempenhado pelo homem. Dessa maneira, o tempo para ocupar-se das tarefas tradicionalmente de responsabilidade da mulher-esposa-me-dona-de-casa diminuiu. Para atender nova realidade da mulher moderna, novas solues precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem

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o seu dia-a-dia. Forno de microondas, produtos alimentcios pr-preparados e roupas confeccionadas com materiais que no precisam ser passados ganham importncia. Surge mercado tambm para prestadores dos mais diversos servios.

Foras econmicas
Um dos requisitos para que haja um mercado que as pessoas tenham poder de compra. Ento, o profissional de marketing precisa estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padres de consumo das pessoas. O poder de compra depende da distribuio de renda, poupana, endividamento e disponibilidade de crdito. No Sculo XX, a desigualdade na distribuio da renda diminuiu internamente aos pases e aumentou entre os pases. No Brasil, apresentam maior desenvolvimento socioeconmico e concentrao de renda as regies Sudeste, Sul e Centro-Oeste (IBGE, 2006). A economia mais estvel das ltimas dcadas vem atraindo a ateno de investidores estrangeiros em setores tais como telecomunicaes (Telefnica, TIM) e veculos automotores (fabricantes japoneses, franceses e coreanos). A facilidade de obteno de crdito, com extensos prazos de pagamento, permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisitivo adquirir bens de consumo, com uma facilidade nunca vista. Podese encontrar diversas ofertas de televiso de LCD ou plasma comercializadas em 12 parcelas. Ou um automvel financiado em at 72 parcelas! Ao mesmo tempo, cresce tambm a taxa de inadimplncia.

Atividade 6

Procure artigos recentes em jornais, revistas e na Internet sobre o crescimento de negcios e produtos destinados s classes populares. Como esse direcionamento afeta as decises de marketing?

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Mdulo 6

Foras socioculturais
As instituies famlia, escola e igreja e outras foras cultura, estrato social, ciclo de vida, condies econmicas, ocupao, estilo de vida, personalidade, motivao e crenas, entre outras afetam os valores bsicos, percepes, preferncias e o comportamento da sociedade; e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional de marketing. Nossas crenas e valores individuais so moldados pela sociedade na qual estamos inseridos. Somos influenciados pelas pessoas mais prximas, como famlia, amigos, colegas de trabalho, e assim por diante. Adquirimos nossos valores centrais em casa, com nossos pais. Esses valores so bastante persistentes, pois so reforados por importantes instituies, como a escola e a igreja, mas os valores secundrios so mais passveis de mudanas. Por exemplo, o casamento um valor central, mas casar-se cedo um valor secundrio, j no mais to em voga nos dias atuais. nesse nvel que deve ser planejado todo o mix de marketing, pois a existe a chance de a empresa exercer alguma influncia sobre o comportamento do consumidor. Nosso comportamento enquanto consumidores reflete, em primeiro lugar, aquilo que pensamos de ns mesmos. Os produtos que escolhemos so uma forma de mostrar aos outros quem somos. Por exemplo, a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela se somos do tipo esportivo, conservador ou fashion.

Atividade 7

O que faria, se voc recebesse um milho de reais, inesperadamente? No existe nenhum tipo de restrio a como gastar o dinheiro. Voc viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! Depois de listar as coisas que faria com o dinheiro, pense na motivao por trs de cada deciso. Que valores ou crenas esto por trs? Sua deciso reflete a fase do ciclo de vida em que voc se encontra (solteiro sem filhos, solteiro com filhos, recm-casado sem filhos,
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casado com filhos, etc.? Reflete seu estilo de vida, personalidade, crenas ou condies econmicas? As foras socioculturais tm grande influncia sobre a atividade mercadolgica, desde o desenvolvimento de produtos at o contedo das mensagens promocionais. Uma mensagem persuasiva de marketing pode utilizar um apelo emocional, relacionado aos valores do pblicoalvo.

Atividade 8

Voc fumante? Veja em <http://www.anvisa.gov.br/tabaco/ embalagem.htm>, imagens de alerta contra o fumo, utilizadas pelo Ministrio da Sade. Quais valores do consumidor so evocados nessas fotos?

Foras naturais
A preocupao mundial com a preservao da natureza global. Poluio do ar e da gua, o efeito estufa, a diminuio da camada de oznio e a escassez de matrias-primas so algumas das questes discutidas sobre a deteriorao do ambiente natural. Como resultado, novas regulamentaes vm sendo impostas a diversos setores: instalao de equipamentos para controle da poluio, tratamento de resduos e implantao de processos de reciclagem. As empresas devem preservar o ambiente natural, desenvolvendo produtos ecologicamente corretos, que utilizam fontes de energia renovveis e limpas. Como exemplos, temos carros movidos a eletricidade e lavagem a seco*.

GLOSSRIO *Lavagem a seco um processo que no utiliza gua. Quebra a sujeira em fragmentos menores, quimicamente, que so removidos com um pano. Fonte: http:// wwwlavagensdrytech.com.br/ .

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O McDonalds, ao longo de sua histria, vem reduzindo o peso, o volume e o impacto ambiental de suas embalagens, explorando novas alternativas: lanou saquinhos para viagem de papel reciclvel
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Mdulo 6

e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduches por folhas de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e reciclveis (para todos os demais lanches). Vencedor do EPA Waste Wise* Partner of the Year em 2000, o McDonalds: 1. conservou 3.200 toneladas de papel e papel-carto, ao substituir as embalagens dos sanduches por invlucros de uma nica folha; 2. eliminou 1.100 toneladas de papel-carto que seriam usados para embalagens para viagem, substituindo-os por papis de menor gramatura; e 3. investiu 355 milhes de dlares em embalagens reciclveis. Tantas empresas tm alegado serem ecologicamente corretas que o consumidor tornou-se ctico quanto veracidade dessas afirmaes. Para alguns, a postura verde das empresas no passa de uma estratgia de comunicao. Muitos produtos verdes so oferecidos ao mercado com um preo mais alto devido ao seu "valor ambiental", mas com uma comunicao inadequada. As mensagens no informam claramente o que a empresa est fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individualmente o consumidor. Cabe s organizaes ambientais e s empresas realizarem campanhas para conscientizar o consumidor sobre a importncia de adotar uma conduta ecolgica, escolhendo produtos biodegradveis e reciclveis. Alinhada com a atual tendncia verde do mercado, a indstria de cosmticos tem buscado na natureza muitas de suas matrias-primas. A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da biodiversidade brasileira.

GLOSSRIO *Waste Wise um parceiro da EPA Agncia de Proteo Ambiental americana, engajada em proteger o ambiente. fonte: http:// w w w. e p a . g o v / e p a w a s t e / partnerships/ w a s t e w i s e / index.htm O marketing verde nasceu nos EUA, na dcada de 90, como uma exploso de produtos e programas de marketing ecologicamente corretos, que preservam o ambiente natural

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Assista ao vdeo da Natura em: <http://www.youtube.com/ watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>.

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Foras tecnolgicas
A tecnologia traz tanto benefcios como malefcios sociedade: cirurgias e tratamentos complexos, medicamentos que trazem alvio e cura para a sociedade, de um lado; aumento da poluio e explorao desenfreada dos recursos naturais, de outro. Os produtos e os negcios existentes podem ser substitudos por novas verses possveis graas inovao tecnolgica. Nunca antes, as mudanas tecnolgicas ocorreram com tanta velocidade e com tanto impacto. Podemos citar, entre elas, a convergncia das tecnologias de telecomunicaes (televiso, telefonia e computador pessoal); a diminuio do tamanho e dos preos dos microprocessadores, ao mesmo tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distncias atravs da Internet so virtualmente reduzidas. As inovaes tecnolgicas mais importantes para o profissional de marketing so aquelas relacionadas tecnologia da informao, isto , aquelas que envolvem a coleta, armazenamento, anlise e distribuio da informao sobre os consumidores. O Sistema de Informao Geogrfica (GIS) permite a uma empresa utilizar um mapa para evidenciar uma srie de informaes, como a localizao de seus clientes e da concorrncia, para determinar quais so as reas com maior potencial de mercado onde investir.

Atividade 9

9.1 Pesquise informaes em jornais, revistas e Internet sobre o iPhone, o smartphone da Apple, que uma combinao de um telefone revolucionrio, iPod e Internet. Quais diferenciais esse novo produto apresenta para atender melhor s necessidades e desejos do consumidor? Assista ao vdeo sobre o iPhone em: <http://www.youtube.com/ watch?v=YgW7or1TuFk>. O udio do vdeo em ingls, mas mesmo que voc no domine essa lngua, possvel ver as funcionalidades do iPhone!

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Mdulo 6

9.2 Voc j ouviu falar em Second Life, um mundo virtual, onde voc vive atravs de seu avatar? Em Second Life voc pode ser o que realmente sempre quis, desde um simples cidado a um astro de cinema ou do rock. Nesse universo paralelo, a sua imaginao o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais, revistas e Internet sobre o Second Life e como ele est sendo utilizado para aes de marketing! Assista o vdeo em: <http://ww.youtube.com/ watch?v=b72CvvMuD6Q>. O udio do vdeo em ingls e, novamente, mesmo que voc no domine essa lngua, vale a pena dar uma olhada! A tecnologia est presente tambm na rea da sade: prteses feitas com novos materiais, mais leves e mais resistentes; e novos conhecimentos so incorporados no tratamento de vrias doenas.

Foras poltico-legais
O ambiente poltico-legal formado por leis, rgos governamentais e grupos de presso. As fuses e aquisies que acontecem no mundo dos negcios so regulamentadas por uma legislao que tem trs objetivos centrais: proteger as prprias empresas da concorrncia desleal, proteger os consumidores de prticas abusivas e desleais e proteger os interesses da sociedade.

Atividade 10

Os movimentos de proteo aos direitos do consumidor tm crescido e importantes rgos e legislao especfica estabelecidos. Procure em jornais, revistas e Internet, quais so os meios de voc lutar por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado! Visite <http://www.procon.sp.gov.br/>, <http://www.idec.org.br/> e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos! As seis foras macroambientais demogrfica, econmica, sociocultural, natural tecnolgica e poltico-legal so fatores incontrolveis que influenciam todo o ambiente do negcio de uma empresa.
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Antes de passarmos a estudar como monitor-los, faa uma ltima atividade, considerando tanto o micro como o macroambiente de marketing ao executa-la.

Atividade 11

Pense em um produto tpico da regio em que voc mora ou em um produto tipicamente brasileiro. Apresente brevemente esse produto, salientando os atributos que o tornam tpico. Como ele ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente como as foras estudadas influenciam as aes de marketing na gesto desse produto. Com tanta coisa acontecendo ao seu redor, o profissional de marketing precisa encontrar um mtodo sistemtico para analisar o mercado, antes de tomar decises, para preparar um plano ou uma estratgia de marketing. Esse o papel do Sistema de Informao de Marketing.

Sistema de Informao de Marketing


O processo de tomada de deciso de marketing deve ser baseado em informaes abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que a empresa atua. De quais informaes estamos falando? Em primeiro lugar, de informaes sobre o ambiente de marketing: preciso saber como o ambiente de negcios da empresa vem se comportando em funo da influncia das foras macroambientais. Em segundo lugar, preciso conhecer bem cada uma das variveis independentes de marketing, representadas pelas decises quanto ao produto, preo, distribuio e comunicao os 4 Ps , que j foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que sero discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina.
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Mdulo 6

Finalmente, necessrio acompanhar o resultado dos programas de marketing, tais como a participao de mercado, lembrana de marca, satisfao do consumidor e receita de vendas, entre outras medidas de desempenho. A informao necessria para criar valor e satisfao aos clientes de empresas que atuam em qualquer setor. Antigamente, era possvel colet-la conversando com o prprio cliente, observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas. Hoje, os negcios so bem mais complexos: o volume de consumidores e informaes que circulam no mercado enorme e, conforme Naisbitt (1990): no h perigo de se ficar sem informaes, mas sim de ser afogado por elas.

Atividade 12

Como aprender sobre as necessidades, desejos e comportamento dos clientes? Como saber das iniciativas dos concorrentes? Como acompanhar as mudanas nos canais de distribuio?

Os gerentes de marketing esto sempre reclamando que: No tm as informaes certas; Tm muitas informaes erradas; As informaes esto muito espalhadas: difcil localiz-las; e Informaes importantes chegam tarde demais ou no so acuradas ou confiveis. Na verdade, muitas vezes, o que realmente acontece que: O que os gerentes pensam do que eles realmente precisam do que economicamente vivel!
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Voc j estudou a Teoria de Sistemas na disciplina Administrao: introduo e teorias! Voc j estudou o conceito de Sistema de Informao na disciplina Gesto Estratgica e Sistemas de Informao! GLOSSRIO * Va r i v e i s incontrolveis so as foras do macroambiente. Conforme o nvel de valor do produto, o preo cobrado, o investimento na sua promoo e caractersticas das condies do canal de distribuio, obtm-se diferentes resultados na participao de mercado, receita de vendas ou satisfao do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor. *Variveis controlveis so os 4 Ps e as foras internas da empresa. Fonte: Ela122 borado pelo autor.

Na primeira metade do Sculo XX, Karl Ludwig von Bertalanffy (1901-1972), um bilogo austraco, props a Teoria Geral de Sistemas, uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande organismo vivo que interage com o meio ambiente, retirando dele elementos e devolvendo outros. As cincias sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o ambiente de negcios das empresas a Teoria de Sistemas. Segundo esta teoria, um sistema apresenta dois conceitos centrais: globalismo/totalidade ocorre uma interao ordenada entre as diferentes partes do sistema para atingir um; e propsito ou objetivo. Com base nesses conceitos, Sistema de Informao pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-relacionados, que visam coletar dados e informaes, manipul-los e process-los para finalmente dar sada a novos dados e informaes. Agora, vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definio? Um Sistema de Informao de Marketing (SIM) constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decises de marketing (KOTLER; KELLER, 2006). O objetivo fundamental de um SIM reduzir a incerteza na tomada de decises de marketing, disponibilizando informaes sobre as variveis incontrolveis* e controlveis* de marketing. O SIM, segundo Mattar (2006), traz muitas vantagens ao tomador de deciso de marketing: proporciona mais informaes dentro das limitaes de tempo exigidas; permite integrar as informaes que esto dispersas em vrias reas da empresa de forma adequada; proporciona a recuperao seletiva da informao;

Mdulo 6

facilita o reconhecimento de tendncias; permite melhor uso das informaes; evita que informaes importantes sejam suprimidas; reduz o nmero de decises tomadas com base na intuio ou experincia; e depura o fluxo de informaes. Os elementos que fazem parte do SIM so os sistemas de registros internos da empresa, de inteligncia de marketing e de pesquisa de marketing. Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empresa se insere, processa os dados e informaes e leva ao profissional de marketing dados e informaes que ele necessita.

Figura 13: O Sistema de Informaes de Marketing Fonte: Elaborado pelo autor.

O primeiro passo na construo de um SIM levantar as necessidades de informao dos gerentes de marketing e a regularidade com que elas so necessrias.

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Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de informaes para construo do SIM: Que decises so tomadas regularmente pelo gerente de marketing? Quais informaes so necessrias para tomar essas decises? Que estudos especiais so solicitados periodicamente? Que informaes so necessrias e no esto sendo obtidas? Que assuntos devem ser monitorados? Que revistas ou relatrios precisam ser consultados regularmente? Agora, vamos estudar cada um dos elementos do SIM!

Sistema de Registros Internos


Uma das fontes de dados disponveis em qualquer empresa so os registros internos sobre pedidos, vendas, preos, nveis de estoque, contas a receber e contas a pagar, dentre outros. Voc deve estar imaginando como os registros internos de uma empresa ajudam a traar um plano de marketing ou ajudar na gesto do relacionamento com um cliente... Veja a situao abaixo.

Caso
O Sr. Joo, cliente antigo da empresa X, provedora de servios de telecomunicaes, poderia ter ficado tremendamente satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele fossem utilizados com um toque de marketing... O Sr. Joo utiliza os seguintes servios da empresa X: telefone fixo, telefone celular, TV a cabo e Internet, h muito tempo. Um belo dia, ao tentar fazer uma ligao a partir de seu celular, ele ouviu uma mensagem eletrnica comunicando que a ltima conta estava vencida e ainda no havia sido paga e que ele precisava acertar aquele dbito. No meio da correria de seus compromissos, o Sr. Joo no pode verificar imediatamente o que havia acontecido. Mais tarde, ao precisar fazer uma outra ligao, o Sr. Joo descobriu que seu telefone no funcionava mais, isto , no com124

Mdulo 6

pletava mais suas ligaes. J de posse da conta em mos, entrou em contato com o Servio de Atendimento ao Cliente e conversou com a atendente, Cristina que informou que, como fora constatada uma conta no paga, seu telefone havia sido cortado automaticamente pelo sistema. O Sr. Joo surpreendeu-se com aquela declarao, pois tinha em suas mos o comprovante de pagamento daquela conta emitido por terminal bancrio. Enfim, Cristina lhe disse para enviar uma cpia do comprovante empresa para que o servio de telefonia mvel fosse restabelecido. Quanto tempo leva para reativar o acesso?, ele perguntou. Cristina lhe respondeu que aps a confirmao do pagamento, levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr. Joo voltar a funcionar. O qu??? At 7 dias???. O Sr. Joo ficou indignado com aquela resposta, pois era cliente da empresa X h mais de 20 anos e sempre pagou em dia. A atendente lhe respondeu que no podia fazer nada, que era o processo normal em situaes como aquela. Irritado, o Sr. Joo pediu para falar com o supervisor de Cristina, uma vez que ela no tinha autonomia para fazer nada alm do procedimento padro. Marcos, o supervisor repetiu a mesma estria de Cristina e que no havia nada que ele pudesse fazer: o Sr. Joo precisaria esperar para ter seu celular funcionando novamente. Aps gastar mais de meia hora tentando encontrar uma soluo satisfatria para seu problema, sem sucesso, o Sr. Joo desistiu de argumentar e desligou o telefone, tremendamente insatisfeito. Perguntas: O que voc faria a seguir se fosse o Sr. Joo? Qual teria sido o resultado desse episdio, do ponto de vista de marketing, para a empresa X? A empresa X adota uma orientao de marketing? Por qu? A empresa X no poderia ter utilizado seus registros internos, como, por exemplo, o histrico de compra e de pagamento e o tempo de relacionamento do Sr. Joo para oferecer uma soluo satisfatria ao Sr. Joo?

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GLOSSRIO * Banco de dados de clientes pode armazenar o nome, endereo, histrico de transaes, histrico de pagamento, reclamaes e at suas atividades, interesses e opinies sobre diferentes assuntos de cada um de seus clientes. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 72). * Insight a compreenso da natureza verdadeira de algo intuitivamente. Fonte: http:// pt.wikipedia.org/ wiki/Insight

Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer informaes valiosas. Os dados que so gerados em uma transao podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os clientes. Em um processo de venda qualquer, os vendedores e representantes da empresa enviam os pedidos dos clientes empresa, que so faturados e enviados para outros departamentos, como almoxarifado, expedio e cobrana. Espera-se que todo esse caminho seja percorrido de maneira rpida e precisa. O pedido de uma venda pode ser enviado por fax, e-mail ou atravs de um palm (computador de mo), praticamente em tempo real, graas s novas tecnologias da informao, discutidas anteriormente neste mdulo. Hoje, as empresas organizam suas informaes em bancos de dados* que podem ser recuperadas facilmente. Da mesma maneira, so construdos bancos de dados de produtos e bancos de dados de vendedores. Essas informaes, provenientes de diferentes bancos, so combinadas em novas informaes, mais ricas e consistentes.

Sistema de Inteligncia de Marketing


A diferena entre o sistema de registros internos e o Sistema de Inteligncia de Marketing que o primeiro fornece dados sobre resultados coisas que j aconteceram enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que esto acontecendo. O Sistema de Inteligncia de Marketing um conjunto de procedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de marketing. Os dados so coletados a partir de livros, jornais, publicaes especializadas, conversas com consumidores, fornecedores, distribuidores e at com concorrentes. Inteligncia de Marketing no pode se resumir produo de informao coleta e anlise de dados. necessria uma dose de insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas ou situaes de marketing. Entretanto, conforme Kotler e Keller (2006), algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de Inteligncia de Marketing, como:

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Mdulo 6

treinar e motivar a fora de vendas para descobrir e relatar eventos importantes que acontecem no mercado; motivar seus intermedirios distribuidores, varejistas e revendedores a repassarem dados importantes sobre o mercado; comprar informaes de fontes especializadas, como institutos de pesquisa; e criar um centro dedicado s atividades de inteligncia de marketing.

Saiba mais...
Pesquise em jornais, revistas e na Internet, quem so os principais institutos de pesquisa no Brasil e liste os servios de Inteligncia de Marketing que eles oferecem.

Sistema de Pesquisa de Marketing


Em algumas situaes, os dados gerados pelo Sistema de Registros Internos e pelo Sistema de Inteligncia de Marketing no so suficientes para embasar um processo de tomada de deciso. Pode ser necessrio o estudo de problemas especficos, como a avaliao de um produto ou de uma propaganda. Em outras situaes, os gerentes de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comportamento de seus consumidores. Nesses casos, necessria a realizao de uma pesquisa de marketing ad hoc*, que pode ser definida como o planejamento, coleta e anlise sistemtica de dados, e a apresentao das descobertas relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing. A pesquisa de marketing no oferece respostas com absoluta certeza, mas certamente reduz os riscos e incertezas, aumentando as chances de sucesso das decises tomadas pelos profissionais de marketing.

GLOSSRIO *ad hoc uma expresso latina que significa literalmente para isto. Uma pesquisa ad hoc uma pesquisa elaborada especificamente para uma determinada ocasio ou situao. Fonte: Elaborado pelo autor.

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Ela depende da confiana do pblico de que ela realizada de maneira honesta e objetiva, sem interferncia indesejvel ou qualquer desvantagem para os entrevistados. A cooperao do respondente voluntria: ningum obrigado a participar de uma pesquisa ou a responder perguntas que no deseja. Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas, os profissionais de marketing adotam uma abordagem cientfica e sistemtica, que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisador, alm de obedecer a um rigoroso cdigo de tica. A ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa, entidade que visa a divulgao, promoo, valorizao, desenvolvimento, melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no Brasil, segue o padro tico da ESOMAR.

Saiba mais...
Conhea o Cdigo de tica em Pesquisa adotado pela ABEP na ntegra. Acesse: <http://www.abep.org/codigosguias/ ABEP_codigo_etica.pdf>. Assim, para atender seu carter sistemtico, o processo de pesquisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas, conforme o Quadro 3.
Etapa 1: Reconhecimento e formulao do problema de pesquisa Formulao, determinao ou constatao de um problema de pesquisa Explorao inicial do tema Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definio dos objetivos Estabelecimento das questes e/ou hipteses de pesquisa Determinao das fontes de dados Determinao da metodologia Planejamento da organizao, cronograma e oramento da pesquisa Redao do projeto de pesquisa

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Etapa 3: Execuo da pesquisa Preparao de campo Trabalho de campo Processamento e anlise Etapa 4: Comunicao dos resultados Preparao e apresentao dos resultados

Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: Adaptado de Mattar (2001, p. 16)

Vamos ver, em detalhes, cada etapa. Reconhecimento e formulao do problema de pesquisa Uma pesquisa de marketing pode ter origem: em um fato ou um problema que exige uma ao de marketing, como a queda nas vendas ou na participao de mercado; na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futuro de alguma(s) varivel(is) de marketing: um determinado fabricante deseja saber como seus consumidores reagiro em relao uma modificao de suas embalagens. Por exemplo, a substituio de copos de vidro de 300 g por copos plsticos de 300 g; ou no interesse em conhecer aspectos especficos do mercado, como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia que ser em breve incorporada em seus produtos. A partir do fato gerador da pesquisa, necessrio que se faa um estudo inicial sobre o assunto, preparando-se o brief* de pesquisa. Planejamento da pesquisa Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente, levando em considerao o tempo disponvel para a sua execuo, os recursos (fsicos, humanos e financeiros) disponveis e a acessibilidade aos detentores dos dados de interesse do pesquisador. GLOSSRIO *Brief ou briefing, uma sinopse, um documento breve e conciso. O brief de pesquisa deve conter todas as informaes pertinentes ao problema de pesquisa, como uma descrio do produto, do problema de marketing, do pblico-alvo, do mercado, dos concorrentes, das reas onde o produto distribudo, das razes conhecidas ou supostas de compra ou uso do produto estudado, e resultados de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema. Fonte: http:// pt.wikipedia.org/ wiki/Briefing
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GLOSSRIO *hiptese de pesquisa uma idia, uma conjectura, uma suposio sobre (1) o relacionamento de dois ou mais fatores ou (2) a respeito de um evento futuro. O profissional de marketing pode querer estabelecer a fora do relacionamento entre a participao de mercado de um certo produto e as modificaes feitas no produto e nos investimentos de comunicao de marketing. Outro exemplo seria um fabricante de brinquedos que acredita que ao acrescentar caractersticas humanas, como olhos que abrem e fecham, em um objeto inanimado como um telefone, aquele brinquedo ser mais divertido e suas vendas aumentaro. Fonte: Elaborado pelo autor. * Dados so fatos e nmeros pertinentes ao problema. Fonte: Elaborado pelo autor.
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Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados que, embora interessantes, no so relevantes para as decises de marketing. Assim, as grandes questes que a pesquisa deve responder e/ou hipteses* que deseja testar devem ser estabelecidas.

Atividade 13

Imagine uma empresa de cosmticos que esteja pensando em lanar uma nova linha de maquiagem para adolescentes. Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decises que traro maior probabilidade de sucesso no lanamento desses novos produtos? Seria bom saber quais so os itens de maquiagem que as adolescentes consideram indispensveis, quais cores e/ou embalagens so preferidas. Essas preferncias variam conforme a regio geogrfica e/ ou poder aquisitivo? Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado, por exemplo, so necessrios dados* sobre a condio econmica de sua famlia, que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau de escolaridade do chefe da famlia (como voc ver adiante neste mesmo tpico). O prximo passo determinar o mtodo da pesquisa e a primeira pergunta a ser respondida : Que tipo de pesquisa essa? As pesquisas de marketing, segundo Mattar (2006), podem ser classificadas em dois grandes grupos: pesquisas exploratrias e pesquisas conclusivas. A pesquisa exploratria procura prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estudo. Possibilita desenvolver uma formulao mais precisa do problema de pesquisa, elaborar questes relevantes para atingir os objetivos de pesquisa ou estabelecer hipteses explicativas de fatos a serem verificados em uma pesquisa causal. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais.

Mdulo 6

A pesquisa descritiva procura descrever as caractersticas de uma nova situao, um novo problema. Requer um projeto formal, com claro delineamento do problema de pesquisa, estabelecimento do mtodo do processo de coleta de dados, de amostragem e anlise dos dados. Uma survey uma pesquisa de grande amplitude e pequena profundidade. Seleciona-se uma amostra de elementos da populao de interesse e coletam-se os dados nesse grupo. A survey cross-section uma medio nica de uma amostra de elementos da populao de interesse, visando um objetivo especfico, e a survey longitudinal ou painel realiza mais medies, que permitem o acompanhamento de sua evoluo, verificando tendncias. Em outras ocasies, o profissional de marketing deseja conhecer as relaes de causa e efeito entre as variveis de deciso de marketing, sobre as quais ele tem controle, e as variveis de resultado, sobre as quais ele no tem controle. Estamos falando de uma pesquisa causal. Um experimento de marketing realizado quando se manipulam fatores sob rgidas condies para testar relaes de causa e efeito. Um exemplo de experimento de marketing o teste de mercado, realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consumidores compraro uma nova marca ou produto. Definido o tipo de pesquisa, preciso determinar como os dados necessrios para atender aos objetivos da pesquisa sero coletados. Muitos dados j foram coletados, tabulados, analisados e esto disponveis em alguma fonte. So os chamados dados secundrios, que devem ser os primeiros a serem utilizados, pela economia de tempo, dinheiro e esforo. Dados internos, publicaes e internet so fontes de dados secundrios. Se os dados secundrios no atenderem s necessidades do pesquisador de marketing, preciso coletar dados primrios, aqueles que sero coletados e analisados pela primeira vez.

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Atividade 14

Acesse: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/ CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub= T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid= 8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda: 14.1 Que produtos o IBOPE oferece? 14.2 A quem interessam tais produtos? 14.3 Dentre as informaes disponveis sobre as pequisas realizadas pelo IBOPE, listadas em: <http://www.ibope.com.br/ calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj =PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>, aponte aquelas que utilizam a observao na coleta de dados. 14.4 Como medido o ndice de audincia dos programas de televiso? Por comunicao ou observao? Voc pode ter acesso gratuito a alguns ndices de audincia de TV no Almanaque IBOPE. Cadastre-se em: <http:// www.almanaqueibope.com.br/asp/index.asp>. Dentre as caractersticas demogrficas, a estratificao econmica de grande importncia para marketing, uma vez que est relacionada capacidade de compra do consumidor, alm de possibilitar ao pesquisador elaborar o cruzamento dessas variveis com outras, como opinies e hbitos do respondente em relao a um produto pesquisado.

Saiba mais...
Em 1970, a ABA Associao Brasileira de Anunciantes estabeleceu o primeiro critrio padronizado de classificao econmica do Brasil, chamado critrio ABA. Era baseado em pontos calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte correlao com renda familiar - TV preto e branco, geladeira, enceradeira, mquina de lavar, batedeira, aspirador de p, empregada domstica, automvel VW 1300 "zero" quilmetro e instruo do chefe da famlia - admitindo quatro classes econmicas. O critrio

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Mdulo 6

foi bem recebido e logo adotado, mas cerca de quatro anos depois de sua adoo comearam a surgir reclamaes, por parte de seus usurios, de que as classes mais altas apresentavam uma dimenso maior do que seu tamanho real (pelo critrio, 10% da populao brasileira pertenciam classe A). Desde ento, a proposta original da ABA passou por uma srie de estudos, atualizaes e recebeu diferentes nomes. Em janeiro de 2008, passou a vigorar a verso corrente do Critrio de Classificao Econmica Brasil 2008 CCEB 2008.

Atividade 15

Em <http://www.abep.org/default.aspx?usaritem=arquivos &iditem=23> voc vai encontrar links para arquivos relacionados ao CCEB 2008 Instrues para adoo do CCEB 2008 vlido a partir de 1/1/2008. Veja como o Critrio de Classificao Econmica Brasil deve ser aplicado! Suponha que voc est sendo entrevistado e a pesquisa utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados. Ento, se voc responder que em sua casa existem 3 aparelhos de televiso em cores, voc ganha 3 pontos; se na casa existem 2 automveis, voc ganha 7 pontos, e assim por diante. Repita esse procedimento para cada um dos itens abaixo e para o grau de instruo do chefe de sua famlia. Critrio de Classificao Econmica Brasil 2008:

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Posse de itens Quantidade de itens 0


Televiso em cores Rdio Banheiro Automvel Empregada mensalista Mquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1
1 1 4 4 3 2 2 4 2

2
2 2 5 7 4 2 2 4 2

3
3 3 6 9 4 2 2 4 2

4 ou +
4 4 7 9 4 2 2 4 2

Grau de instruo do chefe de famlia


Analfabeto / Primrio incompleto / At 3 srie Fundamental Primrio completo / Ginasial incompleto / At 4 srie Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto / Nvel Mdio completo Superior completo 0 1 2 4 8

Some a quantidade de pontos e veja em que classe voc estaria, comparando sua pontuao com a segunda coluna da tabela abaixo.
Pontos de corte
42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7

Classe
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Distribuio da populao BRASIL (%)


0,9 4,1 8,9 15,7 20,7 21,9 25,4 2,6

Renda media familiar (R$)


9.733 6.564 3.479 2.013 1.195 726 485 277

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Mdulo 6

Voc conferiu em que classe econmica, segundo o CCEB 2008, voc e sua famlia pertencem? Cuidado: a lgica por trs da construo do CCEB baseada em tcnicas estatsticas que pressupem uma amostra de respondentes, em um conjunto de pessoas/domiclios, sem validade para aplicaes individuais! O critrio foi construdo para definir grandes classes que atendam s necessidades de segmentao, por poder aquisitivo. A atividade tinha o propsito nico de mostrar como o CCEB aplicado, no de determinar a que classe social voc pertence! O mtodo da pesquisa j est quase totalmente decidido: determinou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessrios sero coletados. O prximo passo estabelecer os detalhes do processo de amostragem. Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a populao de interesse, isto , utilizar uma amostra, um processo vantajoso: economiza-se mo-de-obra, tempo e dinheiro; alm de se incorrer em menos erros ao longo do processo de coleta de dados. Por fim, utilizar uma amostra pode ser a nica opo vivel quando o estudo implicar na destruio dos elementos pesquisados: uma pesquisa que estuda a utilizao de um dado produto pode resultar no consumo daquele produto. Feito o planejamento da coleta de dados incluindo-se o cronograma e o oramento e as anlises a que se submetero tais dados, possvel redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa. Execuo da pesquisa A preparao do trabalho de campo inclui a construo do questionrio, realizao de pr-testes e reformulao dos instrumentos de coleta de dados. O instrumento de coleta de dados o documento atravs do qual as perguntas so apresentadas aos respondentes e onde so registradas as respostas e dados obtidos. Ele pode ser um questionrio, um formulrio para anotao de observaes caracterstico das pesquisas quantitativas ou uma lista

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GLOSSRIO *Entrevista de grupo focalizada grupo de discusso ou focus group uma reunio informal com 6 a 10 clientes, que so conduzidos por um lder/moderador para identificar, por exemplo, o que eles gostam ou no nos produtos da empresa ou da concorrncia. Fonte: Elaborado pelo autor.

de tpicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focalizada* tcnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualitativas, quando se deseja conhecer a opinio, a atitude do consumidor. Existem muitas outras tcnicas qualitativas de coleta e anlise de dados, como a anlise de contedo e a anlise de discurso, que dependem em grande parte da interpretao e do julgamento do pesquisador. Concomitantemente realizao do trabalho de campo, isto , coleta de dados, faz-se a verificao e correo dos dados j coletados. Segue-se, ento, a fase de processamento e anlise, que engloba a digitao e o processamento dos dados, para ento passar-se anlise e interpretao, concluses e recomendaes. Comunicao dos resultados A comunicao dos resultados envolve uma apresentao dos resultados, que deve ser escrita. Normalmente, o relatrio de pesquisa contm concluses e recomendaes de aes, com o uso de tabelas e grficos para facilitar a compreenso dos resultados. Tambm se costuma preparar uma apresentao oral. Com os trs sistemas Registros Internos, Inteligncia de Marketing e Pesquisa de Marketing , que se complementam, o SIM (Sistema de Informao de Marketing) avalia as necessidades de informao, gera as informaes necessrias e as distribui oportunamente ao gerente de marketing. O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaas de marketing, identificando tendncias no ambiente em que a empresa atua.

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Mdulo 6

Atividade de aprendizagem

O agronegcio conjunto de negcios relacionados com a agricultura tambm chamado de agribusiness, costuma ser dividido em trs partes. A primeira trata dos negcios dentro da porteira, negcios agropecurios propriamente ditos que envolvem os produtores rurais, constitudos na forma de pessoas fsicas (fazendeiros) ou de pessoas jurdicas (empresas). Na segunda parte, esto os negcios a montante aos da agropecuria antes da porteira , representados pelas indstrias e comrcios que fornecem insumos para a produo rural. Por exemplo, os fabricantes de fertilizantes, defensivos qumicos, equipamentos etc. E, na terceira parte, esto os negcios jusante dos negcios agropecurios depois da porteira que englobam a compra, transporte, beneficiamento e venda dos produtos agropecurios, at chegar ao consumidor final. Enquadram-se aqui, os frigorficos, as indstrias txteis e caladistas, empacotadores, supermercados e distribuidores de alimentos. De acordo com a Confederao da Agricultura e Pecuria do Brasil (CNA) e com o Centro de Estudos Avanados em Economia Aplicada (CEPEA)* da USP, o agronegcio fechou o ano de 2007 com R$ 611,8 bilhes, o equivalente a 22,4% do Produto Interno Bruto (PIB) do Pas. Esse valor, um novo recorde, representa um crescimento de 7,89% em relao a 2006. As razes desse desempenho so a grande quantidade produzida e o preo pago ao produtor, que melhorou em funo de um cenrio internacional favorvel para as principais commodities*. Algodo, milho, soja e acar devero liderar o crescimento das exportaes brasileiras nos prximos anos, segundo o Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento (MAPA). O Brasil liderou, em 2008, o ranking mundial de exportao de muitos produtos agropecurios, como a carne bovina e de frango, o acar, o caf e o suco de laranja. O Pas ainda se destaca como produtor de soja em gro, de carne suna e algodo. Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegcio brasileiro se deve pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias de produo e explorao de novos ambientes de pesquisa.
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GLOSSRIO *CEPEA funciona junto ao Departamento de Economia, Administrao e Sociologia (DEAS) da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ) da Universidade de So Paulo (USP). Fonte: http:// www.cepea.esalq.usp.br/ *commodities commodities so produtos agrcolas e minerais negociados em Bolsas de valores. Fonte: Elaborado pelo autor.

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O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raas e variedades resistentes a parasitas, doenas, pragas, estresse hdrico e secas prolongadas, juntamente com a informtica na agropecuria e a agricultura de preciso, so algumas reas que apresentam as melhores oportunidades de investimento. O marketing vem se tornando cada vez mais importante no agronegcio, o que pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrcolas (mquinas, equipamentos, fertilizantes, defensivos, sementes etc.) com seus distribuidores e clientes. Tambm merecem destaque as atividades de marketing entre a indstria de alimentos e os varejistas e tambm entre estes e os consumidores finais. Os empresrios do setor esto descobrindo que preciso diferenciar o produto para justificar seu preo. Se seu produto for melhor, se atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado, as chances de conseguir melhores resultados sero muito boas. Marketing no importante apenas quando se fala em produtos de exportao, mas nesse mercado, o desafio para a empresa maior, visto que podem ser necessrias vrias adaptaes nas estratgias de marketing, seja em termos de produtos (marcas, embalagens, especificaes), comunicao (tipos de mdias, mensagens e conhecimento sobre o pblico-alvo), distribuio (formas de entrada em outros pases e negociao e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preos (nvel de preos, concorrncia, tarifas, custos etc.). Perguntas 1. Faa uma anlise do ambiente de marketing do agronegcio. Quais as influncias de cada uma das foras presentes no macro e no microambiente? 2. Justificando a partir do cenrio que voc encontrou ao responder a questo anterior, escolha um negcio especfico antes da porteira, dentro da porteira ou depois da porteira que voc considere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou regio e monte um SIM para ele, destacando as informaes importantes para a reduo dos riscos na tomada de deciso de marketing nesse negcio. Fonte: lvares (2008. p. 42-47) e HSM Management Update (2005).

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Mdulo 6

RESUMO
Nesta Unidade, voc estudou o micro e o macroambiente de marketing. Note que as foras que agem no macroambiente demogrficas, econmicas, socioculturais, naturais, tecnolgicas e poltico-legais agem sobre todos os elementos presentes no ambiente-tarefa da empresa fornecedores, concorrentes, intermedirios, clientes e pblicos. O gerente de marketing deve acompanhar as tendncias e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da ao dessas foras. Esses so indicadores para saber em qual negcio, quando e quanto investir esforos de marketing. O SIM Sistema de Informao de Marketing oferece as ferramentas para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decises de marketing. O SIM composto pelo Sistema de Registros Internos, dados internos sobre pedidos, vendas, preos, nveis de estoque, contas a receber e contas a pagar, dentre outros. O segundo elemento do SIM o Sistema de Inteligncia de Marketing, que fornece dados sobre eventos que esto acontecendo, ao contrrio dos registros internos, que se referem a coisas que j aconteceram. O Sistema de Pesquisa de Marketing o estudo de problemas especficos, como a avaliao de um produto ou de uma propaganda.

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Comportamento do Comportamento do Consumidor Consumidor
Andr Carlos Martins Menck

UNIDADE

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Objetivo
Ao completar esta Unidade, voc conhecer como o consumidor age enquanto ser psicolgico e como ele influenciado para agir como consumidor.

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Mdulo 6

Comportamento do Consumidor

Prezado Estudante! Na Unidade 4 voc aprofundar seu conhecimento sobre o componente mais importante do marketing: o consumidor. Voc ir estudar o cerne psicolgico do consumidor aprendendo importantes teorias relacionadas motivao, percepo, aprendizagem e atitudes do consumidor. Conhecer tambm o modelo do Processamento da Informao pelo Consumidor, que o levar compreenso de um dos mais fundamentais conceitos em marketing: o posicionamento. Em seguida, voc conhecer as fontes externas que influenciam o comportamento do consumidor. Ao final, ser apresentado aos processos de deciso do consumidor, desde a pr-compra, passando por suas regras de deciso, at a ps-compra.

Por que estudar comportamento do consumidor?


Para fazer marketing, temos o objetivo de satisfazer o consumidor em suas necessidades e desejos. Ao abrirmos a primeira unidade afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing o desafio que representa sua unidade de anlise, o consumidor. Pois bem, esse desafio grande e adiciona beleza ao marketing. Em marketing, devido complexidade do consumidor, nosso trabalho muito mais complexo do que acionar botes e colher respostas. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de aes e dos recursos necessrios para desenvolv-las. No entanto, no basta alocar um oramento ao marketing e esperar colher resultados

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proporcionais ao valor despendido. Quantas vezes as empresas investem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do consumidor, sem conseguir alcan-las? Por outro lado, muitas vezes o trabalho de marketing tem um resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho das empresas. Tome como exemplo o Google, que se tornou uma das mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma necessidade, ganhando a simpatia e o patrocnio da maior parte dos internautas do planeta. Ou ento, veja o caso da Coca-Cola, cuja marca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos fsicos, valor esse obtido atravs de um investimento contnuo em marketing. Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossvel de prever, vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho cientfico em marketing conseguiu descobrir. Esse conhecimento foi incorporado em conceitos que vo aos poucos criando uma teoria em marketing, a teoria do comportamento do consumidor.

Atividade 1

GLOSSRIO *Comportamento do consumidor o conjunto de atividades mentais, emocionais e fsicas em que as pessoas se engajam quando selecionam, adquirem, usam e descartam bens e servios para satisfazer suas necessidades e desejos. Fonte: Wilkie (1994).

Como voc definiria comportamento do consumidor? Antes de prosseguir com a leitura, escreva todas as atividades que voc pensa que constituam comportamento do consumidor. Monte um chat com seu monitor e poste na internet essas atividades. H atividades que voc no pensou e que outros estudantes identificaram como comportamento do consumidor? Normalmente, pensamos que comportamento do consumidor diga respeito s atividades fsicas envolvidas na compra de produtos. Na realidade, o comportamento do consumidor* envolve tanto atividades fsicas como mentais (de raciocnio) e mesmo emocionais. Ademais, essas atividades ocorrem tanto na aquisio (compra) de um bem ou servio como na seleo (pr-compra), uso e descarte (ps-compra). Portanto:

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Mdulo 6

Comportamento do consumidor o conjunto de atividades mentais, emocionais e fsicas em que as pessoas se engajam quando selecionam, adquirem, usam e descartam bens e servios para satisfazer suas necessidades e desejos.

Nesta Unidade, primeiro investigaremos com voc um pouco das razes do comportamento do consumidor, incluindo aspectos internos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento. Os aspectos internos constituem o ncleo psicolgico do consumidor. Eles so abordados nos tpicos sobre motivao, processamento da informao pelo consumidor, percepo, aprendizagem e atitudes. As influncias externas so discutidas brevemente em seguida. Depois, veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra, incluindo pr-compra, compra e ps-compra. Comportamento do consumidor um assunto extenso, digno de um curso completo, de modo que seremos breves em cada tpico, apontando seus aspectos principais.

Motivao do consumidor
Volte um pouco ao conceito de marketing. Marketing visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, central para o marketing conhecer essas necessidades e desejos. Quando as necessidades e desejos so suficientemente despertados e tornam-se fortes, geram motivos para o consumidor agir. Portanto, se queremos que o consumidor compre nosso produto, essencial para o marketing conhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada maneira. O estudo da motivao procura explicar porque os comportamentos ocorrem. A palavra motivao derivada do latim movere, que significa mover, movimentar. Assim, motivao* se refere aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas maneiras. Mais precisamente, a motivao :

GLOSSRIO *motivao um estado interno de excitao que devota energia para se alcanar um objetivo. Fonte: Elaborado pelo autor.

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Um estado interno de excitao que devota energia para se alcanar um objetivo

Saber precisamente quais os motivos do consumidor uma tarefa rdua, uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consumidor. Eles no so observados, apenas os comportamentos o so. No entanto, podemos ganhar uma boa perspectiva da motivao conhecendo suas caractersticas. William Wilkie (1994) props dez caractersticas da motivao, mostradas no Quadro 4. A ltima caracterstica deriva do fato que os motivos esto fortemente ligados s necessidades e j foi estudada por voc na Unidade 1. Vamos descrever resumidamente as demais, para compreender melhor a motivao do consumidor. Em seguida, vamos apresentar trs fatores que afetam a motivao: personalidade, valores pessoais e envolvimento.
Caractersticas da Motivao do Consumidor.
(1) Motivao tem dois componentes principais: energia e direo (2) Motivos podem ser abertos ou ocultos, e so mltiplos (3) Consumidores buscam reduo da tenso (4) Consumidores so motivados por foras internas e externas (5) Motivos tm valena podem ser positivos ou negativos (6) Consumidores so motivados a atingir objetivos (7) Consumidores tm uma sede por variedade (8) Motivaes refletem diferenas individuais (9) Consumidores desejam ordem em seu mundo (10) Consumidores so guiados por uma hierarquia de necessidades

Quadro 4: Caractersticas da Motivao do Consumidor Fonte: Wilkie (1994)

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Mdulo 6

Caractersticas da motivao
Detalhamos agora as caractersticas da motivao do consumidor. Componentes principais da motivao H dois componentes principais da motivao: a energia e a direo. A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento (pensar, ver, agir, etc.) requer que usemos nosso suprimento interno de energia. Isto tem uma implicao importante para o marketing, pois para que libere energia preciso estimular o consumidor a sair de seu estado natural de inrcia. Por este motivo a promoo deve ser contnua e to importante, particularmente para produtos de baixo envolvimento, que descreveremos adiante. A direo refere-se canalizao de nossas energias internas para comportamentos teis enquanto consumidores. a direo que nos leva a escolher determinado comportamento, dentre todos os possveis. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!), preciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do consumidor. Motivos abertos, ocultos e mltiplos J que os motivos so internos, eles tm que ser inferidos. Conforme voc notou na Unidade sobre pesquisa mercadolgica, pode ser complexo acessar essa informao mesmo quando o consumidor est consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). Por exemplo, um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira no aparece" dificilmente dir isto (e voc, por que usa jeans?). Ocorre que em muitos casos o prprio consumidor no est consciente do que o motiva (motivos ocultos). Talvez voc compre um jeans carssimo para um encontro para superar um sentimento de inferioridade em relao pessoa amada, mas pensa que porque ele cai melhor no seu corpo. Sigmund Freud, criador da teoria psicanaltica, assumia que as pessoas geralmente so inconscientes quanto a muitos de seus moti147

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vos. Para ele, muitos motivos esto relacionados com a busca do prazer, especialmente o sexual. As pessoas possuem um sistema de represso a eles. Uma possvel aplicao mercadolgica pode ser a venda de automveis com argumentos de sensualidade: um homem pode buscar superar seus sentimentos de impotncia sexual adquirindo um potente carro esportivo. Percebendo isto, muitos fabricantes anunciam seus carros com belas mulheres. Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores, geralmente utilizada a pesquisa qualitativa, como as entrevistas em profundidade, os grupos focais e as tcnicas projetivas associar palavras, completar frases, interpretar ou desenhar figuras, preencher bales de falas ou pensamentos em estrias em quadrinhos, etc. Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor, as motivaes so mltiplas. Tanto um dado motivo pode ser satisfeito por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo, posso usar um jeans ou presentear as pessoas), como diferentes motivos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por ser mais prtico ou porque todos os meus amigos usam). O consumidor busca a reduo de tenso Os seres humanos buscam continuamente estados de equilbrio. Uma necessidade ou desejo no satisfeito gera um estado de desequilbrio. Este ativa um estado de tenso, que causa um desconforto psicolgico. Isto leva o consumidor a liberar energia para reduzir a tenso. Por exemplo, seu vizinho aparece dirigindo um carro novo, levando-o a notar que seu veculo antigo (desequilbrio). Voc comea a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se desconfortvel por dirigir um carro velho. Ento, sentir-se- compelido (liberar energia) para comprar um novo. Veja a ilustrao do processo na Figura 14.

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Mdulo 6

Figura 14: A reduo de tenso leva ao comportamento Fonte: Elaborada pelo autor.

Foras internas e externas impactam a motivao A motivao pode ser despertada tanto internamente como externamente. Internamente, uma motivao ocorre quando h qualquer estado de privao. Por exemplo, ao sentir fome, me sinto motivado a procurar um restaurante ou lanchonete. Externamente, ocorre quando o ambiente oferece uma dica, como quando um amigo convida para comer algo. Note que, uma vez despertada, a direo do comportamento volta a depender de fatores internos (como preferncias de sabor de alimento) ou externos (qual lanchonete fica mais prxima?). Esta caracterstica da motivao fundamental para o marketing, pois o marketing pode afetar o ambiente, contribuindo para despertar e dar direo para a motivao do consumidor. Pense, por exemplo, sobre a contribuio da decorao natalina de uma cidade ou do shopping center no comportamento dos consumidores. A motivao tem valena Valena uma medida do grau de atratividade (positiva ou negativa) de um determinado objeto para o consumidor. Assim, a valena

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determina se nos sentimos atrados ou se repelimos um produto, bem como a intensidade com que isto ocorre. O fato de ter mltiplos motivos, mas recursos limitados, leva a conflitos motivacionais do consumidor. Eles podem ser de trs tipos: aproximao-repulso, quando o consumidor considera tanto os aspectos positivos como negativos de uma alternativa (por exemplo, o que voc pensa de saltar de bungee jump?). Um vendedor pode dar informaes excitantes que aumentam a aproximao. Por outro lado, uma oferta de pagamento inicial postergado pode enfraquecer a repulso compra de um dispendioso mvel novo; aproximao-aproximao, quando o consumidor est escolhendo entre duas alternativas atraentes (qual voc prefere, frias na praia ou em um hotel-fazenda?); e repulso-repulso, em situaes que o consumidor deve escolher entre duas alternativas com valena negativa (voc talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentrio agora ou a dor-de-dente no futuro). Consumidores so motivados a alcanar objetivos Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus problemas. Assim, as compras so oportunidades para o consumidor alcanar os objetivos positivos que possa ter. Ligado a esses objetivos, h a teoria da expectativa X valor, de Kurt Lewin. Ela oferece oportunidades de boas aplicaes de marketing. Por exemplo, uma pea publicitria pode enfatizar que a baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de estarmos usando uma certa marca de desodorantes. Consumidores tm uma sede por variedade Esta caracterstica deriva de o ser humano ter um desejo inerente de aprender e buscar novas experincias. Em oposio caracterstica da reduo de tenso (que implica em um consumidor sempre reativo), esta caracterstica indica um consumidor que vai atrs de algo novo
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(consumidor ativo). Isto leva a um aparente paradoxo, que se resolve na medida em que o consumidor deseja, sim, reduzir a tenso que o incomoda, mas gosta de um nvel levemente positivo de tenso. A curiosidade e a necessidade de conhecimento so importantes, pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos produtos. Steve Jobs, presidente da Apple, parece saber bem disto. Ele pr-lana seus produtos com meses de antecedncia atravs de grandes eventos. Alm disso, deixa entrever muitas novidades nos novos produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para o lanamento. Como resultado, seu iPhone teve consumidores esperando por at uma semana na fila pelo incio das vendas! A motivao reflete diferenas individuais Esta caracterstica serve de base para a segmentao de mercado, que abordaremos na Unidade 5 Segmentao de Mercado. Ela significa que os consumidores diferem entre si em relao a quanto, onde e o que comprar. As diferenas tm origem externa, como diferenas em renda, idade e presses sociais, e internas, como aquelas derivadas da personalidade, que veremos adiante. Os consumidores desejam ordem em seu mundo Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir produtos. Eles tambm so motivados a compreender (ver ordem) em seu mundo. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam conhecimento. Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer uma atribuio, dando origem Teoria da Atribuio*, com importantes conseqncias em marketing. Por exemplo, ao assistirem uma propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto, os consumidores podem atribu-los a uma causa (exagero na propaganda) ao invs de outra, pretendida pelo marketing (o produto bom mesmo). Promoes de vendas, com brindes valiosos ou descontos significativos tambm podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing (no vou comprar porque esse produto to ruim que precisa de tudo isso para poder vender). GLOSSRIO *Teoria de Atribuio uma teoria de que as pessoas tentam estimar causas para eventos que elas contratam. Fonte: Wilkie (1994).

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Fatores que afetam a motivao


Algo ter relevncia pessoal e, portanto, aumentar a motivao de um consumidor se: disser respeito sua auto-imagem; for consistente com seus valores; e for de alto envolvimento. GLOSSRIO *Personalidade uma classificao das pessoas com base na consistncia de comportamentos e reaes a eventos. Fonte: Wilkie (1994). *Trao de personalidade uma caracterstica duradoura que distingue pessoas umas das outras. Fonte: Wilkie (1994). Auto-imagem e personalidade A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se v, como gostaria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. Muitos pesquisadores em marketing tm postulado que os consumidores so mais motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem ou satisfaam suas necessidades de auto-imagem (MENCK, 2003). A auto-imagem est relacionada com a personalidade da pessoa, um dos conceitos mais estudados nas cincias do comportamento. Personalidade* diz respeito a uma consistncia nos comportamentos e reaes a eventos em diferentes situaes. Cada pessoa tem uma personalidade distinta, que pode ser descrita como um conjunto de traos de personalidade* caractersticas duradouras dentro da pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas. As personalidades tm sido frequentemente descritas em termo de traos como assertividade, submisso, extroverso, dominncia, sociabilidade, adaptabilidade e agressividade. A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associadas aos traos estabilidade e extroverso. Algumas pesquisas tm demonstrado haver uma associao entre produtos e marcas consumidas e traos de personalidade. Pessoas mais submissas usam mais desinfetantes bucais e sabonetes, bem como marcas populares, enquanto homens mais agressivos usam mais lmina de barbear (ao invs de barbeador eltrico) e colnias ps-barba, alm de preferirem marcas ligadas a status (COHEN, 1967).

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Figura 15: Personalidades associadas a traos de personalidade Fonte: Adaptada de Hoyer (2004)

Valores pessoais e encadeamento meios-fins Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas so diferentes, os valores* so objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da populao de uma sociedade. Podem ser definidos como crenas duradouras de que determinado comportamento ou resultado desejvel ou bom. Nossos valores so altamente influenciados por nossa cultura e subcultura. Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores, concluindo que podem ser divididos em valores terminais, ou crenas sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais como felicidade, sabedoria, prazer) e valores instrumentais, ou crenas sobre maneiras desejveis de se comportar para alcanar os valores terminais (como honestidade, responsabilidade, alegria). Embora a maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relao a muitos valores, a importncia de cada valor difere de pessoa para pessoa e mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida. Uma aplicao relevante dos valores pessoais em marketing o encadeamento* meios-fins. Atravs do encadeamento podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. O encadeamento se baseia na seqncia:

GLOSSRIO *Valores Valores so objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da populao de uma sociedade. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). *Encadeamento uma abordagem que procura identificar os valores do consumidor que so ou podem ser atendidos pelos atributos do produto. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994).

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Atributos

Conseqncias

Valores

Os produtos oferecem atributos aos consumidores. Os consumidores experienciam conseqncias ao consumir os atributos. Essas conseqncias ajudam os consumidores a alcanar certos valores, primeiro instrumentais e a seguir terminais. O encadeamento para um produto hipottico ilustrado na Figura 16. Observe que o atributo concreto sabor queijo de uma batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal autoestima. Com isto, pode-se, por exemplo, adotar uma estratgia de comunicao mostrando como esse atributo, atravs da conseqncia no engorda, pode atender ao valor da auto-estima. Em um caso real, a FEDEX promoveu seu atributo de entrega no prazo certo como capaz de prover o valor paz de esprito. Essa estratgia foi depois imitada pelos Correios do Brasil, que mostra como um auxiliar de escritrio consegue paz de esprito e reconhecimento por utilizar o Sedex Hora Certa. Recentemente, a Gol promoveu seu atributo preo baixo como capaz de levar liberdade, tal como um passarinho mostrado no comercial.

Atividade 2

Grande parte das campanhas e da comunicao moderna procura focar em valores que podem ser alcanados com os produtos e marcas anunciadas, ao invs de divulgar diretamente o atributo. Voc no ter dificuldades para encontrar um caso. Assista ao comercial da Gol Linhas Areas e observe que o atributo preo baixo capaz de levar ao valor liberdade: <http://www.youtube.com/ watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>. Agora, escolha uma campanha e identifique uma possvel seqncia atributo conseqncias valores.

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Figura 16: Encadeamento meios-fins. Fonte: Adaptada de Wilkie (1994).

Envolvimento
O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia que uma pessoa experimenta em relao a uma atividade relacionada ao consumo. O nvel de envolvimento depende da importncia das conseqncias da compra para o consumidor. A importncia do envolvimento reside no fato de que as pessoas se motivam a colocar mais esforo nos comportamentos de maior envolvimento. De modo geral, o envolvimento ser mais alto quando: a compra for mais importante para si, como compras de produtos de elevado preo, ou com conseqncias mais duradouras (compra de uma casa, por exemplo); a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas); e houver um risco maior na compra, incluindo situaes de compra complexa, difcil de entender, de alto valor, ou representar risco social (como uma roupa para festa). Alm disso, o nvel de envolvimento est ligado nossa autoimagem (e, portanto, personalidade) e aos nossos valores pessoais.
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GLOSSRIO *Envolvimento do consumidor um estado de energia que uma pessoa experimenta em relao a uma atividade relacionada ao consumo, denotando a relevncia pessoal dessa atividade. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de alto envolvimento, como a compra de um carro, a maior parte das situaes de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento, como a compra de um sabonete, um iogurte ou uma goma para mascar. Alm de serem mais comuns, as situaes de baixo envolvimento so mais desafiadoras para o marketing, pois os consumidores estaro menos interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda, prestar ateno em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas necessidades com nossa oferta.

Processamento da Informao pelo Consumidor


O modelo do PIC* (Processamento da Informao pelo Consumidor) uma representao mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. No mundo externo esto os estmulos, inclusive os do marketing, e no interno esto o comando das aes (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memrias sobre os produtos e suas qualidades. Alm de nos ajudar a compreender como funciona a mente do consumidor, o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento, essencial em marketing. O PIC um modelo das seqncias das atividades mentais que as pessoas usam nos contextos de consumo. O PIC nos ajuda a compreender a percepo, a aprendizagem, o posicionamento, o processo de deciso do consumidor. O modelo do PIC est representado na Figura 17. A seguir, vamos detalhar seus componentes.

GLOSSRIO *PIC O modelo do Processamento da Informao pelo Consumidor uma representao da seqncia de atividades mentais utilizadas pelas pessoas enquanto consumidoras. Fonte: Elaborado pelo autor.

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Figura 17: Processamento da Informao pelo Consumidor Fonte: Wilkie (1994)

Memria sensorial
Tambm conhecido como registrador sensorial, este o setor do PIC no qual os estmulos externos so recolhidos por nossos sentidos. A memria sensorial* um sistema que tem uma grande utilidade para ns. ela que nos permite, literalmente, sobreviver nesse mundo extremamente repleto de estmulos. Tome o seu caso, neste momento. Voc provavelmente deve estar olhando para este texto e vendo letras pretas sobre um fundo branco. Provavelmente, voc estar percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o seu significado). No entanto, se pensar por um momento, notar que voc est imerso em um mundo de estmulos. No seu campo visual devem estar diversos outros objetos alm do texto, como cadernos, livros, canetas, mveis, paredes, etc., inclusive parte do seu corpo! Provavelmente, haver no ambiente uma diversidade de sons que h poucos segundos voc nem notava, mas que passou a perceber ao ler esta frase: pessoas falando, objetos batendo, msica, rudos distantes, pssaros, insetos, vento... at os sons de sua respirao e de seu corao. Mais ainda, voc est recebendo estmulos do tato, sua perna no assento de uma cadeira, suas costas no encosto, suas mos segurando ou apoiando em algum objeto, sua pele em contato com tecidos ou com o ar GLOSSRIO *Memria (ou registrador) sensorial o setor do PIC no qual os estmulos externos so coletados pelos nossos cinco sentidos. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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(est frio, quente, ou o qu?), at partes de seu corpo tocando outras! E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento sendo preparado, de seu perfume, do prprio ambiente onde voc est. E mesmo o paladar, esperando o momento da refeio para ser estimulado, est sentindo o gosto de sua... saliva! Imagine se voc estivesse percebendo tudo isto e raciocinasse sobre essa infinidade de estmulos de seu ambiente. Provavelmente, voc no prestaria ateno no que este texto diz! Mas os estmulos esto presentes e se algum, mesmo que em cmodo distante e de maneira quase inaudvel, mencionar o seu nome, provavelmente voc dirigir o seu sistema sensorial para querer saber o que esto dizendo a seu respeito! A nossa memria ou registrador sensorial tem a importante funo de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo, deixando entrar em nossas mentes apenas os estmulos de nosso interesse. Isto permite colocar ordem em nosso PIC, amortecendo um oceano de estmulos. Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC, ao possibilitar a ateno focada no que relevante para ns. Em marketing, em especial, nos interessa e muito passar estmulos ao consumidor. Estamos constantemente enviando estmulos aos consumidores sob diversas formas. Pode ser como propaganda (comerciais, anncios, outdoors, folhetos, etc.). Pode ser na embalagem dos produtos, atravs dos rtulos que devem fazer o produto atrair a ateno do consumidor e se auto-vender em um supermercado. Ou mesmo no momento do consumo dos produtos, que devem ser percebidos positivamente (ser que o queijo catupiry da pizza tem seu sabor percebido?). Podemos at dizer que uma grande tarefa do marketing enviar estmulos ao consumidor na tentativa de que sejam percebidos! a que entra a memria sensorial. Suponha que voc esteja assistindo seu programa de TV favorito. Chega o intervalo comercial e voc passa a conversar, comer algo, falar ao telefone, dar uma olhada rpida no que passa em outro canal. No quer nem saber do que esto anunciando nos comerciais. De repente, voc que tem que ir a uma festa e tem que decidir que roupa vai usar nota um comercial de
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uma loja de moda! Ou ento, voc est passando por uma avenida com dezenas de outdoors, para os quais nunca liga. Mas seu chefe recomendou que deveria aprender ingls. Subitamente, voc comea a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que estavam l h dias e que voc nem havia percebido. a sua memria sensorial em ao, filtrando os muitos estmulos que recebe e deixando entrar apenas o que lhe relevante. Observe como a memria sensorial importante para o marketing, pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao consumidor!

Memria de Curto Prazo (MCP)*


Este o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. Esta a rea de processamento do PIC (correspondente memria RAM dos computadores), onde raciocinamos. Voc pode pensar a MCP como a rea de trabalho do PIC, algo como uma rea de produo de uma fbrica, onde nada armazenado alm do que est sendo processado. As entradas para serem processadas na MCP tm dois tipos de origem: a) os estmulos filtrados pela memria sensorial e b) conceitos, idias e significados vindos da rea de armazenamento do PIC, a Memria de Longo Prazo (MLP). O prprio raciocnio, ou processamento, na MCP depende de regras, que tambm esto armazenadas na MLP (por exemplo, em uma expresso matemtica, faa o clculo da multiplicao antes da adio). As sadas da MCP, ou seja, os resultados do raciocnio empreendido, tm trs destinos possveis: a) podem desvanecer e desaparecer do sistema (por exemplo, pensei em algo irrelevante); b) podem ser enviadas ao mundo externo na forma de aes ou reaes (como quando raciocino que o estmulo da foto de um sanduche em uma lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar minha fome, levando-me a pedir um no balco da lanchonete); e c) podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exemplo, li um anncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem determinada caracterstica que me pode ser til no futuro).

GLOSSRIO *Memria de Curto Prazo (MCP) Memria de curto prazo (ou MCP) o setor de trabalho do PIC, onde o pensamento ocorre. Fonte: Wilkie (1994).

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Embora ns, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habilidade para raciocinar, a MCP tem srias limitaes de capacidade. A primeira delas a restrio de tamanho. Conseguimos processar simultaneamente apenas um nmero reduzido de coisas. As pesquisas indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo ao redor de sete itens de informao. Por causa desta restrio, a habilidade de filtragem de estmulos pela memria sensorial to importante para no nos afogarmos com um nmero de estmulos que no possamos processar. A segunda limitao a restrio de tempo. Dado que o espao de processamento to pequeno e, portanto, valioso, a informao que chega MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo fraes de segundo. Essas restries fazem com que seja difcil anunciar produtos muito complexos, com elevado nmero de atributos novos ou com caractersticas que no possam ser facilmente compreendidas (ou seja, que o consumidor no possa rapidamente relacionar com conceitos j existentes em sua MLP). Um exemplo recente a nova tecnologia de telefonia celular 3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal mvel de banda larga para internet, tanto no celular como para computadores, vdeochamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de msica, vdeo, fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e explicar cada funo, as empresas de telefonia tm uma enorme dificuldade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois nossa MCP pode no conseguir entender as mensagens! Agora, imagine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna possvel o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que as pessoas se falavam vendo umas s outras em telas. Esse um conceito j existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode ser facilmente processvel! Bom, com essas restries, de onde vem o poder da nossa MCP, de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadssima velocidade de processamento. Nosso raciocnio muito veloz. Segundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informao vindo da
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MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso nmero de conceitos aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de agrupar vrios pedaos de informao e de trat-los como um conjunto. Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma conversao que voc esteja mantendo. Seu interlocutor est produzindo no mais do que vibraes sonoras moduladas que so receptadas por seu ouvido. Pois bem, voc rapidamente agrupa os sons em palavras e frases e busca na sua MLP os significados da lngua aprendida desde que era um beb. Assim, voc capaz de processar e de entender o que a outra pessoa est falando. Pense na quantidade de informao envolvida nessa simples conversa!

Memria de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento*


A MLP o setor do PIC que contm um enorme nmero de registros permanentes, que chamamos propriamente de memria. De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem compensa as limitaes da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de reter informao muito duradoura (com tcnicas de hipnose possvel recuperar episdios esquecidos desde o nascimento). Alm disso, muito grande e tem uma organizao extremamente conveniente, associando idias e conceitos de forma a permitir sua pronta recuperao. Para marketing, isto de grande importncia. E estamos interessados em que os consumidores no apenas retenham na MLP nossas marcas, como as deixem bastante acessveis para serem ativadas quando houver necessidades a atender. Queremos tambm que nossas marcas sejam associadas a noes e conceitos de nosso interesse (por exemplo, a marca X tem alta qualidade). O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que representa o armazenamento na MLP. Esse modelo a organizao de uma rede de nodos e ligaes. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos e ligaes para uma rea hipottica de refrigerantes.

GLOSSRIO *Memria de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento Memria de longo prazo (MLP) o centro de armazenamento do PIC, contendo capacidade praticamente ilimitada para memrias permanentes. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 18: Rede de nodos e ligaes na MLP exemplo hipottico Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas tm em suas mentes um conceito, sede, desde possivelmente o nascimento. A esse conceito aprendemos a ligar outros, como gua, suco, leite, ch e at cerveja e caf. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por algum estmulo biolgico interno), imediatamente recuperamos outros conceitos que esto fortemente ligados sede. Evidentemente, os outros conceitos que lembramos junto com sede esto ligados a outros, em uma grande rede com ligaes. Assim, por exemplo, caf e cerveja talvez tambm se liguem com noes como social e amigos, que tambm esto ligadas entre si. Desta forma, caf tambm talvez nos faa lembrar de amigos, atravs da noo de que amigos est ligado a social, que por sua vez so idias ligadas a cerveja. Algumas ligaes nos so ensinadas pelo trabalho de marketing. H um sculo, provavelmente quando as pessoas tinham sede no pensavam em refrigerante. Hoje, isto lugar comum. Da mesma maneira que construmos ligaes entre conceitos existentes e produtos, tambm podem ser construdas ligaes entre produtos e marcas. o caso da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar refrigerante com sua marca (o que veio sua cabea ao ler a palavra refrigerante h alguns segundos?).

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Alm de ligar sua marca noo de refrigerante, o nodo CocaCola est ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende naturalmente, como vermelho (por ter visto muitas vezes a logomarca). Outros, por uma ao intencional da propaganda, como amigvel. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito amigvel, que se constitui em outro nodo na mente do consumidor. Observe que algumas vezes existem ligaes naturais que podem ser indesejveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a prpria idia de refrigerante, ligada a doce, da a acar e calorias. medida que calorias se tornaram indesejveis, a Coca-Cola buscou a estratgia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligao de Light com dieta talvez no seja a mais desejvel, e a Coca-Cola lanou a Coca Zero, lanou a Coca Zero, uma nova marca ocupando um novo nodo na mente do consumidor.

Atividade 3

Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felicidade com grande competncia ao longo dos anos: os amigveis ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as adorveis focas (na natureza, estas so alimento daqueles!), conforme voc pode ver em <www.youtube.com/ watch?v=inguGjgypaw&feature=related> ou em <www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>. Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no <www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicidade? Voc se sente feliz ou triste aps t-las assistido? Nessa rede hipottica de nodos e ligaes na cabea do consumidor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaran, que tem uma ligao menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola. Possivelmente, para muitos, o Guaran Antarctica s ser lembrado como um dentre outros sabores de refrigerante. Na sua tentativa de

GLOSSRIO *Posicionamento a imagem de marca distintiva percebida pelos consumidores, em decorrncia de um determinado composto mercadolgico escolhido. Fonte: Elaborado pelo autor.

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buscar um posicionamento satisfatrio, ao longo dos anos a Antarctica ligou sua marca com conceitos como brasileiro e crianas. H alguns anos, a Antarctica desenvolveu uma notvel campanha, aproveitando a ligao de sede com salgado, e disto com pizza e criou um novo posicionamento: pizza com Guaran! Ainda hoje, apesar da ausncia de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza com Guaran. Esses exemplos ilustram como fundamental para o marketing a noo do posicionamento. Essa idia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout (2004), dois publicitrios norte-americanos, como uma maneira de enfrentar a saturao de estmulos de marketing a que o consumidor submetido. Eles defendem que uma campanha publicitria somente ser efetiva se conseguir estabelecer uma posio destacada na mente dos consumidores. A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que necessrio estabelecer ligaes fortes entre nosso produto e nossa marca e conceitos desejveis para obter um bom posicionamento. Voltaremos a esse conceito na Unidade 6 Estratgia de Marketing.

Atividade 4

Na Figura 18, voc tem o exemplo de uma estrutura de cadeias, nodos e ligaes. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como um refrigerante ligado a amigos. Tambm apresenta o caso da "Pizza com Guaran". O que voc deve fazer encontrar um caso que seja memorvel em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, incluindo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que voc imagina que tenha sido criada na cabea do consumidor (desenhea com o esquema de nodos e ligaes). Em particular, defenda o caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento para a marca.

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Mdulo 6

Percepo
Conforme voc viu ao introduzirmos o PIC, o marketing trabalha no mundo externo ao consumidor, produzindo estmulos que gostaramos de ver passados para a mente do consumidor. Percepo* refere-se traduo do mundo externo e fsico para o mundo interno e mental. Percepo pode ser definida como:

O processo de sentir, selecionar e interpretar estmulos externos ao consumidor para criar uma viso do mundo com significado

Para ns, essencial que os estmulos de marketing sejam percebidos para poderem agir! Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para identificar os trs estgios da percepo: sentir um estmulo no mundo externo; selecionar e atentar para certos estmulos, mas no a outros; e interpretar os estmulos e atribuir-lhes significado.

GLOSSRIO *Percepo o processo de sentir, selecionar e atentar para, e interpretar estmulos externos ao consumidor para criar uma viso do mundo com significado. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 19: Os trs estgios da percepo Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)

Sensao*
GLOSSRIO *Sensao Sensao a captao dos estmulos do mundo externo atravs dos receptores sensoriais que formam nossos cinco sentidos. Fonte: Elaborado pelo autor. Sentimos o mundo externo atravs dos nossos receptores sensoriais. Eles so os sensores que nosso corpo usa para receptar um mundo fsico de ftons, vibraes, partculas e molculas. Constituem os cinco sentidos: viso, audio, tato, olfato e paladar. A maior parte das informaes que sentimos provm da viso e, a seguir, da audio. Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco sentidos afetam o comportamento do consumidor (voc nunca ouviu falar em cheirinho de carro novo?). Uma questo relevante para o marketing diz respeito a nossa sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber

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dentro de certos limites. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo do qual no detectamos o estmulo. Por exemplo, no conseguimos perceber letreiros muito pequenos, ou sons abaixo de 20 Hertz. Um anncio na beira da estrada no ser percebido abaixo de certo nvel de luminosidade. Uma questo ainda mais relevante para o marketing o limiar sensorial diferencial* (ou diferena mnima perceptvel). Corresponde nossa capacidade de detectar mudanas ou diferenas nos estmulos. Aplica-se aqui a Lei de Weber. Ela diz que o percentual de variao perceptvel em relao intensidade do estmulo uma constante. Assim, se essa constante for 10% para, digamos, o preo, os consumidores apenas percebero diferenas superiores a R$ 100 em um preo de R$ 1.000, mas percebero diferenas maiores que R$ 0,05 em algo vendido por R$ 0,50. Em marketing, observamos situaes nas quais desejamos que o consumidor perceba uma diferena, como quando lanamos um modelo luxo de automvel, um sanduche maior em uma lanchonete ou embalagens de sabores diferentes de um suco. Em diversas situaes, porm, desejamos que os consumidores no percebam essas diferenas. o caso das mudanas na logomarca da Shell e da embalagem da Maizena, produtos que modernizaram sua imagem aos poucos, imperceptivelmente, sem perder uma identidade conquistada. Veja na Figura 20. Algumas vezes, porm, algumas empresas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento. o que ocorreu h alguns anos no Brasil, com o papel higinico, que reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor percebesse. Na mesma poca, alguns produtos alimentcios reduziram o peso por embalagem com o mesmo propsito.

GLOSSRIO *Limiar sensorial absoluto o nvel de intensidade de um estmulo a partir do qual o sentimos. Fonte: Elaborado pelo autor. *Limiar sensorial diferencial a quantidade mnima de mudana de um estmulo que pode ser sentida. Fonte: Elaborado pelo autor.

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a) variao na logomarca da Shell (concha, em ingls)

b) antes e depois na embalagem da Maizena, mudada aos poucos


Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das marcas em <http://www.logodesignlove.com/shell-logo-designevolution> e <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/ maizena-tradio-secular.html>

GLOSSRIO *Ateno a focalizao momentnea de nossa capacidade de processamento da informao em um determinado estmulo. Fonte: Wilkie (1994).

Seleo e ateno
Nossos sentidos captam uma grande variedade de estmulos. Entretanto, conforme vimos na discusso sobre a memria sensorial, se desejarmos sobreviver avalanche de estmulos, precisamos selecionar aqueles estmulos que iremos perceber e nos quais colocaremos nossa ateno. A ateno* a focalizao momentnea de nossa capacidade de processamento de informao (MCP) em determinado estmulo.

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Para evitar um desperdcio de recursos psicolgicos limitados, o consumidor usa quatro operadores de seletividade: Exposio seletiva. Os consumidores decidem a quais estmulos estaro expostos. Por exemplo, podem mudar de canal no intervalo comercial, deixando de ver a propaganda preparada com tanto cuidado pelas empresas. Ateno seletiva. Em geral, os consumidores iro prestar ateno apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e crenas e iro ignorar as inconsistentes (voc j notou que na propaganda eleitoral voc s presta ateno na propaganda do candidato ou partido que voc j suporta? - por essa razo os horrios eleitorais tm to pouca capacidade de mudar as intenes de voto!). Interpretao seletiva. Mesmo quando um estmulo recebe nossa ateno, tendemos a interpret-lo conforme nossas atitudes e crenas. Isto cria o vis de confirmao, que nos leva a interpretar os dados de modo a confirmar o que j pensvamos sobre o produto. Reteno seletiva. Igualmente, tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam com nossos gostos e expectativas. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto, nos lembraremos mais da informao positiva sobre ele. Caso contrrio, lembraremos mais dos aspectos negativos. Com tantas barreiras, em marketing temos o desafio de atrair a ateno e manter a ateno. Para atrair a ateno colaboram as caractersticas do estmulo. Assim, o marketing se vale de estmulos fortes ou apresentados de modo inovador. J para manter a ateno os fatores pessoais so mais determinantes. Para fazer isto, o marketing deve procurar aumentar a importncia do assunto para a pessoa, ou despertar sua curiosidade. A Tabela 2 mostra possveis estratgias para atrair e manter a ateno, com diversos exemplos de maneiras de implement-los.

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Objetivo Principal
I. Atrair a ateno inicial

Possvel Estratgia do Anncio


Uso de estmulos proeminentes

Exemplos
Msica alta Tamanho Contrastes de cor Movimento Endosso de celebridades Foto inusitada Grande nmero de cenas Variaes de voz, silncio e movimento Modelos sensuais/atraentes Temas de apetite Msica familiar Figuras complexas Muita edio e corte Usar estmulos concretos Anncios limpos Usar apresentador semelhante ao pblico-alvo Perguntar questes retricas (voc) Empregar dramatizao no anncio Abrir anncio com suspense ou surpresa Usar humor sobre a marca Usar um desafio Esconder alguma informao

Uso de novidade como estmulo

II. Atrair/manter a ateno

Uso de apelos prazerosos

Adio de complexidade ao anncio Reduo de complexidade III. Manter a ateno Aumento da relevncia para a pessoa

Aumento da curiosidade sobre a marca

GLOSSRIO *Percepo subliminar a percepo de um estmulo abaixo do nvel de conscincia. Fonte: Wilkie (1994).

Tabela 2: Tticas de propaganda para atrair e manter a ateno Fonte: Adaptada de Macinnis et al. (1991).

Uma questo interessante relativa ateno a percepo subliminar*, ou seja, a percepo de estmulos abaixo do nvel de conscincia. A questo surgiu em 1957, quando um pesquisador publicou uma pesquisa em que teria colocado em um filme, a cada cinco segundos, quadros com os dizeres Coma pipoca e Beba Coca-Cola, que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepo 1/24 de segundo). Como resultado, as vendas desses produtos teriam aumentado significativamente.

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Uma conseqncia desse trabalho seria a capacidade do marketing de manipular subliminarmente as reaes das pessoas. Isso levou a uma comoo contra o marketing. No entanto, quando outros pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa, no conseguiram encontrar os mesmos efeitos. Aps um tempo, o prprio autor do admitiu ter fabricado os resultados. Mesmo assim, muitos ainda crem na capacidade da propaganda subliminar forar as pessoas a fazerem o que no desejam. O assunto regularmente volta tona, como na dcada de 1990, em que os estdios Disney foram acusados de mostrar a palavra sexo no seu filme O Rei Leo.

Atividade 5

Alugue o filme O Rei Leo e tente identificar a palavra sexo no filme. Depois, voc pode ver a cena em, por exemplo, <http:// www.snopes.com/disney/films/lionking.asp>. Voc acredita que houve inteno de criar uma percepo subliminar?

Interpretao
O terceiro estgio da percepo ocorre com a interpretao*, quando atribumos um significado a dado estmulo. A interpretao ocorre quando conseguimos ligar um determinado estmulo a um conceito ou conjunto de conceitos j presente em nossa MLP. Para tanto, preciso passar por trs processos. O primeiro, a organizao perceptual, consiste em determinar quais, dentre o imenso nmero de molculas e ondas em nosso ambiente, devem ficar juntas. O seguinte, a categorizao perceptual, nos leva a identificar o estmulo. Por fim, a inferncia perceptual ocorre quando formamos uma crena acerca do estmulo. As aplicaes mercadolgicas da interpretao so importantes. Quanto organizao perceptual, a Escola Gestalt, da Psicologia, nos ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos harmnicos. Por esse motivo, o uso de cromados e faixas em certos

GLOSSRIO *interpretao Interpretao o significado que atribumos a um estmulo. Fonte: Elaborado pelo autor.

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modelos de automveis nos leva a percepes de movimento e velocidade, mesmo com o veculo parado! Pode haver problemas, entretanto, quando uma consumidora v uma embalagem de, por exemplo, um detergente superconcentrado e tem dvidas se a menor embalagem tem, de fato, o poder de limpeza que se apregoa.

Saiba mais...
A escola Gestalt, da Psicologia, desenvolveu os princpios bsicos da organizao perceptual h aproximadamente 90 anos na Alemanha. O princpio bsico que as pessoas percebem objetos inteiros ao invs de apenas partes separadas deles (o termo alemo gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando um todo ou padro). Isto sugere que o todo tenha uma identidade alm da soma de suas partes. Quando voc vai a um shopping center, por exemplo, a teoria da Gestalt sugere que muito mais provvel que perceba lojas ao invs de apenas janelas de vidro, tijolos e placas o arranjo total mais importante que as partes individuais. Os psiclogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforam para ter bons Gestalts. Quer dizer, as pessoas desejam ter percepes que sejam simples, completas e significativas. A maioria desses processos no acontece conscientemente, mas tm um forte impacto em nossas percepes. Com base nessa busca por um bom Gestalt, a maior parte das pessoas perceber nossos mundos como sendo consistentes com os seguintes princpios (ilustrados na Figura 21): 1) Figura e fundo. A percepo tende a caracterizar um objeto de cada vez e a ver os demais estmulos como um fundo, o qual menos importante e no qual no se foca. Entretanto, a percepo pode ser rapidamente reorganizada, de forma que a parte do fundo torna-se a nova figura, enquanto o que era figura torna-se um novo fundo. Na Figura 21, observe como difcil se ver o vaso e as pessoas ao mesmo tempo. 2) Proximidade. Os elementos que esto mais prximos no espao ou no tempo so vistos como pertencentes a um conjunto, formando uma unidade. No exemplo da Figura 21, observe como natural perceber filas verticais, ao invs de filas horizontais.
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Mdulo 6

3) Similaridade. Os elementos que so similares em sua aparncia parecem formar uma unidade. Na Figura 21, observe como a substituio do x pelo o em algumas posies da ilustrao do quadro nos leva a ver filas horizontais desta vez. 4) Continuao. Os elementos que juntos formam uma linha ou uma curva parecem formar uma unidade. Se olharmos a ilustrao cuidadosamente, notaremos que eles so simplesmente pontos de tinta na pgina. Isto nos levar a ver quatro linhas curvas ao invs de 44 pontos independentes na Figura 21. 5) Destino comum. Os elementos mveis que caminham na mesma direo parecem formar uma unidade. No exemplo da Figura 21, observe o quanto mais fcil seguir a figura de cima do que seguir as setas de baixo. 6) Fechamento. A percepo favorece uma figura completa ou fechada. Por exemplo, na figura, um arco de 320 graus percebido pela maioria das pessoas como sendo um crculo, embora no esteja completo. 7) Simetria. A percepo favorece uma forma simtrica em relao a uma irregular. Na Figura 21, o desenho A leva a maioria de ns a ver tringulos separados ao invs da forma global. No desenho B, talvez focalizemos mais no tringulo do que no formato irregular de quatro lados. J no desenho C tenderemos a ver o traado global mais regular e talvez at mesmo possamos mold-lo ao formato mais simtrico de uma seta. Observe o quo teis podem ser estes princpios bsicos ao se desenharem detalhes de uma embalagem, produto, ou pea publicitria para agradar aos olhos dos consumidores, chamar sua ateno, ou guiar sua ateno para determinados estmulos. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 21: Os princpios Gestalt de organizao Fonte: Wilkie (1994)

A categorizao tambm pode levar a dificuldades e o marketing deve se esforar para que ela seja correta. Voc, por exemplo, categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celular, um computador de mo ou uma agenda eletrnica? Quanto a inferncias, as implicaes so mltiplas. Consumidores inferem qualidade conforme o preo de um produto. Inferem tambm que preos como R$ 9,99 so muito menores que R$ 10,00. Ou que roupas expostas desarrumadas em uma bancada esto em oferta ou por bom preo. Na propaganda, a inferncia ainda mais avassaladora: se uma estrela usa uma roupa, deve estar na moda; se uma celebridade recomenda um produto, deve ser bom.

Atividade 6

Visite uma loja qualquer. Identifique os aspectos da loja que realam suas sensaes, atraem sua ateno e facilitam sua interpretao das atividades varejistas, especialmente: a) Pense na sensao. Como esse varejista usa sons, cheiros e cores para impactar os consumidores? Quais sons, cheiros e cores encorajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes, quais deveriam ser mudados? Como?
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Mdulo 6

b) Use a noo da ateno. O que na loja captura sua ateno? O que no chama sua ateno, mas deveria? Quais mudanas, esse varejista poderia fazer para aumentar a ateno dos consumidores sobre o(s) objeto(s) relevante(s)? c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpretao. Descreva-os e sugira mudanas, se aplicveis.

Aprendizagem
Em marketing desejamos no apenas que o consumidor perceba nossos estmulos, mas tambm que os aprenda. Embora alguns estmulos de marketing sejam concebidos para provocar reaes imediatas (por exemplo, promoes no ponto de vendas), na maioria das vezes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto que possa ser utilizado no futuro. Uma boa definio de aprendizagem* do consumidor dada por Wilkie (1994):

Uma mudana de comportamento, sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente, gerada por informao e experincia.

GLOSSRIO *Aprendizagem uma mudana de comportamento, sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente, gerada por informao e experincia. Fonte: Wilkie (1994).

Segundo o mesmo autor, na aprendizagem esto envolvidos os seguintes fatores: (E) Estmulos; (C) Conhecimento (na MLP); (P) Processos internos de pensamento; (R) Respostas ou comportamentos; e (T) Tempo (ou episdios de experincia).

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Na aprendizagem, esses componentes ocorrem da seguinte maneira: da prxima vez (T) que um estmulo similar (E) aparecer, o consumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para guiar novos processos internos (P), levando a novas respostas (R). Apesar de a aprendizagem ser um nico fenmeno, duas escolas da Psicologia a estudaram. Embora elas se portem de forma at antagnica, essas escolas esto de fato focando em aspectos distintos da mesma aprendizagem. A escola comportamentalista (ou behaviorista) foca no mundo externo da aprendizagem. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estmulos, (R) respostas ou comportamentos e (T) tempo ou episdios de experincia. A escola cognitivista foca o mundo interno da aprendizagem, sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento.

Escola Cognitivista
Para a escola cognitivista, aprendizagem o desenvolvimento da rede de nodos na MLP. Nela, os processos de aprendizagem confundem-se com o processamento da informao pelo consumidor. Em marketing desejamos que nossas marcas, produtos e mensagens sejam processados e armazenados pelo consumidor. Por isto essa escola importante para o marketing. Alis, voc j conhece os fundamentos da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC, visto acima. Revise o tpico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento formam a essncia do PIC. Podemos, assim, passar escola behaviorista.

Escola Behaviorista
Voc j conhece a escola cognitivista atravs do PIC. Concentraremos nossa ateno na escola behaviorista. Para ela, a aprendizagem uma mudana relativamente permanente no comportamento em funo da experincia. O behaviorismo, portanto, concentra-se em estmulos e respostas comportamentais ao longo do tempo. Os conceitos-chave do behaviorismo so:

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Condicionamento. A idia que h uma relao entre os estmulos e a aquisio de novos comportamentos. Assim, o condicionamento se confunde com a prpria aprendizagem, conforme veremos a seguir. Experincias ou prticas. Aqui, o termo se refere importncia das experincias ou episdios repetidos de aprendizagem. Contigidade. A aprendizagem melhora quando colocamos os estmulos e respostas prximos entre si. Reforo. Trata-se do fortalecimento das associaes aprendidas entre estmulo e resposta, quando esta ltima positiva. Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no behaviorismo: o condicionamento clssico e o condicionamento instrumental. Vejamos brevemente as duas. Voc notar que ambas esto por trs de casos importantes em marketing. Condicionamento clssico O condicionamento clssico est muito ligado figura de Ivan Pavlov e suas experincias com animais. Ele demonstrou que possvel criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhando repetidamente um estmulo neutro com um estmulo que sabemos evocar naturalmente uma dada resposta. Ou seja, o condicionamento clssico enfatiza a relao estmulo resposta, para criar comportamentos que independem de nossa vontade. Agora responda: Voc pensa que as pessoas (e so muitas!) tomam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem, a CocaCola utiliza o condicionamento clssico como forma de gerar a aprendizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de algum do Sculo XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede. Ao olhar para o lquido escuro, possvel que voc rejeitasse o produto por ter em seu quadro de referncia que para ser saudvel e matar a sede o lquido deveria ser limpo, transparente! A Figura 22 representa o condicionamento clssico* conforme utilizado por Pavlov com seus ces e no exemplo da Coca-Cola.

GLOSSRIO *Condicionamento clssico novos comportamentos de resposta so criados atravs do emparelhamento repetitivo de um estmulo neutro com outro estmulo que se sabe produzir a resposta desejada. Fonte: Wilkie (1994).

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Figura 22: Condicionamento Clssico Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Acompanhe na Figura 22. Pavlov partiu de um estmulo existente naturalmente (chamado de estmulo incondicionado), o farelo de carne, que, ao ser mostrado aos seus ces, os levava a salivar (resposta incondicionada). Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (estmulo incondicionado) com um estmulo neutro, o som de um diapaso. Este era incapaz de provocar uma resposta nos ces, mas com o emparelhamento passou a ser um estmulo condicionado e passou a ser associado com a salivao dos ces. Com o tempo, os ces aprendiam e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar! A Coca-Cola, por sua vez, procura fazer algo parecido. Ela sabe que cenas de felicidade, alegria e amor (como as cenas natalinas e dos ursos polares em famlia) trazem sentimentos de prazer. Ao emparelhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e amor, a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer. Parece inverossmil, mas sabido que a Coca-Cola submete suas campanhas ao teste do condicionamento clssico antes de lan-las!
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Condicionamento instrumental (ou operante) Ao contrrio do condicionamento clssico, onde o aprendizado ocorre de forma reativa, no condicionamento instrumental ele ativo. Aqui, o comportamento um instrumento para se atingir um objetivo: os seres humanos no so vistos como ratos de laboratrio e seu comportamento tem um propsito. Ou seja, o comportamento um instrumento para se atingir um fim. A chave para o aprendizado no condicionamento instrumental o reforo positivo. A idia do condicionamento instrumental que nos comportamos de determinada maneira com um objetivo. Uma vez atingido o objetivo, aprenderemos o comportamento. Assim, compraremos um produto para obter um benefcio e, se de fato o tivermos obtido (reforo positivo), voltaremos a compr-lo. Talvez a maior aplicao em marketing do condicionamento instrumental* sejam os programas de reforo. Os programas de reforo podem ser contnuos ou intermitentes. A satisfao do consumidor a cada consumo seria um exemplo, mas h usos especficos, como os programas de milhagem das empresas areas, tambm conhecidos como marketing de freqncia. Reforos intermitentes podem ocorrer com promoes que envolvam premiaes. A Loteria Federal usa o condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum prmio pequeno em at 20% dos bilhetes. Com esse reforo, aumentam as expectativas de ganhar-se o grande prmio.

GLOSSRIO *Condicionamento instrumental ou operante advoga a aprendizagem com um objetivo, onde o novo comportamento aprendido como resultado de reforos positivos de experincias anteriores. Fonte: adaptado pelo autor de WILKIE (1994).

Atitudes
A noo de atitude uma das mais relevantes em comportamento do consumidor. Atitudes representam uma avaliao resumida e duradoura de um objeto, que pode ser um produto ou uma marca. A palavra vem do latim actitudinis, que quer dizer posio fsica, postura. Est tambm relacionada a actus, um ato ou ao. Hoje, o termo ainda est ligado a uma postura ou predisposio para agir, mas
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GLOSSRIO *Atitude uma predisposio aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente, favorvel ou desfavorvel. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

se refere a uma predisposio mental. Uma definio adequada para atitude* :

Uma predisposio aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente, favorvel ou desfavorvel

Assim, atitudes so: predisposies mentais, isto , que no so observadas, apenas inferidas; aprendidas, ou seja, conforme acabamos de ver, so a) afetadas por informao e experincia e b) sujeitas a mudana, embora sejam duradouras; predisposies para responder, e, portanto, so correlacionadas ao comportamento real. Note que a atitude no perfeitamente correlacionada com o comportamento de compra, mas indica apenas uma predisposio compra; e relacionadas a um objeto, podendo se referir a uma marca, produto ou categoria de produto. A atitude tem trs componentes: componente cognitivo, componente afetivo e componente conativo. A Figura 23 ilustra esses componentes. O componente cognitivo representa o conhecimento e as crenas em relao a um objeto. Por exemplo, em relao marca BMW, o componente cognitivo pode ser descrito por BMWs so carros de qualidade, mas caros. O componente afetivo est ligado aos sentimentos desenvolvidos em relao objeto. Por exemplo, eu gosto de BMWs. Por fim, o componente conativo evidencia as tendncias de comportamento em relao ao objeto. Pode ser eu quero comprar um BMW.

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Figura 23: Os trs componentes da atitude Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994)

As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam que a atitude geralmente colocada como uma avaliao geral de um objeto. Entretanto, quando uma atitude expressa como eu gosto muito deste produto ela nada nos diz sobre as razes pelas quais o consumidor se sente dessa maneira. Com isto, torna-e difcil para o marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. Para tanto, foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude. O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitude com relao a uma marca, loja, etc., pode ser visto como um grupo ou pacote (bundle, em ingls) de atributos ou caractersticas. A atitude, assim, depende das crenas que o consumidor formou de que a marca tem a oferecer em cada atributo. Como os atributos podem ter diferentes nveis de importncia para o consumidor, ela tambm levada em considerao no modelo. O Quadro 5 mostra a aplicao hipottica do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food concorrentes. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante, localizao, sabor, nutrio, preo e atendimento. A importncia relativa dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. Para cada restaurante foi avaliada a crena acerca do desempenho em cada um dos atributos. A pontuao total da atitude de cada restaurante foi calculada ponderando a nota em cada atributo pela importncia relativa (por exemplo, o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25 + 3x20 + 6x5 = 405). Neste exemplo, o restaurante fast food que goza da melhor atitude o Subway, seguido do Giraffa's e depois dos trs concorrentes baseados em hambrguer.

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Crenas (C) (d notas de 1 a 7) Importncia (I) Mc Burger Bobs Giraffas Subway (distribua 100 ptos) Donalds King
10 10 20 25 20 5 Pontos: 6 6 6 3 3 6 405 4 5 5 3 4 4 365 4 5 4 6 5 2 430 4 5 6 3 3 5 370 5 5 6 5 4 5 450

Atributo
Atmosfera Localizao Sabor Nutrio Preo Atendimento

Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude aplicao hipottica Fonte: elaborado pelo autor.

Atividade 7

Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acerca de fazer suas compras em trs ou mais supermercados de sua cidade. Caso voc nunca tenha feito compras nesses supermercados, visite-os e, se possvel, at compre algo neles. Indique quais (mnimo de 5 e mximo de 10) os atributos que voc considera importantes e as crenas que faz sobre o desempenho de cada supermercado em cada atributo. Em relao a qual loja voc tem a atitude mais favorvel? (Mostre seus clculos). Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. H cinco estratgias possveis para melhorar a atitude do consumidor em relao nossa marca: Aumente as crenas para nossa marca. Esta a estratgia mais comum em marketing. Estamos sempre procurando melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais valor ao consumidor. O Giraffas, no exemplo acima, pode-

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Mdulo 6

ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os atendentes. Uma vez implantada a mudana, talvez caiba um trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor. Aumente a importncia de um atributo-chave. Nesta estratgia, elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avaliados do que a concorrncia, para promover junto aos consumidores a idia de que o atributo mais relevante para atender s suas necessidades. No exemplo hipottico acima, o Giraffa's poderia enfatizar a noo de valor nutricional em relao ao preo, uma vez que ele o melhor avaliado nesses atributos. Adicione um atributo totalmente novo. Aqui, trata-se de investigar se h algum novo benefcio desejvel e que possa ser valorizado pelo consumidor. O McDonald's na Itlia adicionou um balco novo a seus restaurantes fast food onde vende caf gourmet e capuccino, bem ao gosto do italiano. Reduza a importncia de um atributo fraco. Aqui, trata-se de reduzir a importncia de um atributo em que sejamos mais mal avaliados do que a concorrncia. Imagine, no exemplo acima, o McDonalds enfatizando que o consumidor deve se valorizar, compensando pagar mais para poder usufruir de um produto melhor. Reduza as crenas nos concorrentes. Este o campo da propaganda comparativa. Muito utilizada no mercado de refrigerantes, a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que compra duas Coca-Colas em uma mquina apenas para poder alcanar o boto da Pepsi. Em nosso exemplo, talvez seja o caso do Giraffas mostrar que os sanduches no so saborosos quanto seus pratos, apesar de serem vendidos como tal com fotografia bonita.

Atividade 8

Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em: <www.youtube.com/watch?v=8pmwJXQnJrU>. Forme um foro de discusso com seus colegas na internet e discutam os prs e os contras do uso da propaganda comparativa.
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Saiba mais...
Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (www.conar.org.br), faa uma busca sobre propaganda comparativa e leia sobre os casos em que houve questionamento sobre a validade de seu uso.

Atividade 9

Revisite o Modelo Multiatributo que voc desenvolveu para supermercados na penltima atividade. Pegue a loja em relao qual sua atitude a menos favorvel e indique como essa loja pode melhorar sua atitude. Sugira uma estratgia especfica e vivel para cada um dos cinco possveis caminhos estratgicos apresentados mostrados acima.

Influncias externas no comportamento do consumidor


O fato de o comportamento do consumidor sofrer influncia externa reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam s situaes que os cercam. As influncias externas no so necessariamente ruins nem boas. Algumas formas, como coero e manipulao, so ruins. Outras podem ser benficas, como aconselhamentos, informao sobre produtos, etc. H muitas fontes de influncia externa no comportamento do consumidor. Elas variam segundo a amplitude da influncia (desde geral, como o valor da educao, at especficas, como o livro a comprar), a sua durao (podem durar toda nossa vida, como a valorizao da sade, ou apenas alguns momentos, como a escolha de um prato no restaurante) e o nmero de influncias em cada consumidor

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(como o culto ao corpo, ditado apenas por nossa cultura, at a roupa a vestimos, influenciada por muitos amigos, marcas e momentos). A Figura 24 lista as principais fontes de influncia externa e o modo como se diferenciam segundo essas variveis. A seguir, veremos algumas das fontes de influncia.

Figura 24: Fontes de influncia externa Fonte: Wilkie (1994)

Cultura
Refere-se s crenas, valores e vises que compartilhamos enquanto membros de uma sociedade. A cultura identifica os limites para o que entendemos como aceitvel em termos de bens, servios e atividades de consumo. Por exemplo, no Brasil perfeitamente aceitvel o uso de trajes de banho de dimenses mnimas. Ao exportar nossa modapraia, no entanto, muitas vezes os biqunis tm que mudar seu formato para cobrir mais o corpo feminino!

Subcultura
So grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham certos padres especficos de valores e comportamentos. J discuti-

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mos a questo dos valores ao cobrimos motivao do consumidor. Mas bom lembrar que no Brasil h variaes subculturais que afetam o comportamento segundo regies e estados. As variveis que moldam os padres semelhantes de valores e comportamentos incluem, principalmente, identidade tnico-lingstica, religio, estilos de vida e orientao sexual. Em um exemplo dramtico, a Sopas Campbell (lder absoluta no mercado norte-americano de sopas, com sopas hidratadas enlatadas, prontas para servir ) superestimou em muito o mercado brasileiro para seu produto com base em um mercado teste. Na dcada de 90, essa empresa realizou o lanamento-teste de suas sopas enlatadas em Curitiba. Ela falhou, no entanto, ao no reconhecer as especificidades subculturais dessa cidade, particularmente quanto a origem tnica, que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas diferente de boa parte do Brasil!

Classe social
A classe social incorpora variveis como ocupao, renda e educao, que afetam nosso estilo de vida, padres de consumo, escolha de marcas, roupa usada e atividades de lazer. Discutiremos classes sociais em detalhe na Unidade 5 Segmentao de Mercado.

Famlia
A famlia determina muitos hbitos de consumo e mesmo as marcas utilizadas. Nossa prpria personalidade enquanto compradores versus poupadores reflete uma herana familiar (WARD, 1974). A famlia exerce um processo de socializao nos seus membros. Por outro lado, os diversos membros da famlia tm papis internos de iniciadores, influenciadores, compradores e usurios que vo se alterando com o tempo. Na famlia moderna no surpresa ver um filho adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de computador, crianas influenciando compras importantes, mulheres adquirindo carros e maridos decidindo a culinria.

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Grupos de referncia
Estes servem de ponto de comparao direta ou indireta na formao de nossas atitudes e comportamentos. Grupos de referncia diretos, como a igreja a que pertencemos, influenciam roupas que usamos e at os carros que compramos. Grupos aspiracionais so aqueles dos quais gostaramos de fazer parte (lembra-se de nossa discusso anterior sobre adoo do cigarro na adolescncia?). H tambm os grupos dissociativos, dos quais queremos manter distncia e, por isto, talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou escolher certo restaurante para freqentar.

Condies externas
Referem-se ao ambiente econmico e social, materializado em taxas de crescimento econmico, ndice de confiana, ndice de desemprego, etc., que tem influncia decisiva em termos de gastos, compras por credirio e mesmo tipos de produtos comprados.

Ambiente de marketing
Neste caso, temos as influncias que o marketing procura exercer em nosso comportamento, geralmente tentando nos fazer comprar mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. Dois dos principais instrumentos de influncia do marketing so a propaganda e o vendedor. No presente contexto, basta dizer que a propaganda tem uma influncia muito difusa e pouco eficaz. Ela conseguir afetar apenas um nmero reduzido das pessoas que ela visa influenciar. Por outro lado, o vendedor exerce uma grande influncia nas decises e escolhas do comprador. Sua elevada eficcia derivada de seu poder de conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor competente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). Embora seja altamente eficaz, entretanto, o custo de cada consumidor colocado sob influncia do vendedor muito mais elevado que o custo individual da influncia da propaganda.

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Processos pr-compra
A pr-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informao.

Reconhecimento do problema
O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem uma necessidade. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou desejado. Se ele avaliar que h uma discrepncia suficientemente grande, reconhecer que tem um problema, uma necessidade no atendida. A Figura 25 ilustra a situao.

Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Wilkie (1994)

A discrepncia pode surgir de duas fontes: uma mudana no estado desejado ou uma mudana no estado corrente. Mudanas no estado desejado podem advir de: a) circunstncias que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: quem casa quer casa); b) novos produtos no mercado (por exemplo, lanamento de um novo modelo de celular); ou c) compras de outros produtos (como a compra de um aparelho de DVD, que nos leva a querer locar filmes).
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Mudanas no estado corrente podem surgir de: a) trmino do estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa, ou desgaste de um par de calados); b) insatisfao com o estoque atual (por exemplo, quando minhas roupas ficam fora-de-moda); ou c) variaes na situao financeira (uma reduo na capacidade financeira por um compromisso, ou uma melhoria devida a uma promoo no emprego). Atravs da propaganda, o marketing pode atuar nos dois lados, embora geralmente se concentre mais no estmulo ao reconhecimento de mudanas no estado desejado (como no caso das mudanas anuais dos modelos de carros, com maior segurana, economia, design, etc.). Alguns casos de induo de insatisfao com o estoque atual envolvem apelo ao medo (qual ser o futuro de seus filhos se voc no tem seguro e o pior acontecer?), mas essa estratgia deve ser utilizada com cautela, pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante.

Busca da informao
Uma vez que tenha reconhecido o problema, o consumidor inicia a busca da informao, para poder decidir sobre como satisfazer sua necessidade. Em alguns casos, especialmente situaes de baixo envolvimento, como a compra de detergente para repor o estoque, pode parecer que no precisamos buscar informao. Entretanto h sim uma busca de informao, a busca interna na MLP. Por exemplo, podemos ter informao de experincias passadas que nos levam a sermos leais a uma marca. Na maioria das situaes, a busca se restringe MLP e s passamos busca externa quando tivermos experincia ou conhecimento insuficiente, risco elevado de tomar a deciso errada, baixo custo de obteno da informao e alto envolvimento com a compra. O Quadro 6, abaixo, apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca externa de informao. A busca externa de informao inclui desde consultas com amigos, leituras (inclusive na Internet), informaes de experts at a consulta a fontes controladas pelo marketing, incluindo a propaganda e a fora de vendas. Provavelmente, a maioria das informaes que obtemos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing.
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Entretanto, o consumidor sabe que essas informaes so enviesadas, pois h um interesse envolvido (voc j viu uma propaganda anunciando que um produto no bom ou tem um problema?).
Fatores associados com Menores Nveis de Busca
Geral Altos custos percebidos na busca, com baixa percepo de benefcios Baixo envolvimento Fatores Psicolgicos Muita experincia anterior Satisfeito no momento No gosta de fazer compras Lealdade marca Presso social para determinada escolha Grande presso de tempo Fatores Situacionais Restries fsicas Oferta especial de preo Garantia de fcil devoluo Baixo custo/baixo risco Vendedor efetivo

Maiores Nveis de Busca


Altos benefcios percebidos na busca, com baixa percepo de custos

Alto envolvimento Pouca experincia relevante Gosta de fazer compras Curiosidade Atitude favorvel a vrias lojas/marcas Presso social para busca (ex: casal) Fcil de encontrar venda Fontes mltiplas Horizonte longo para compra Vida longa do produto Alto custo/alto risco Diferenas significativas de preo ou qualidade Melhorias tecnolgicas no produto

Inabilidade de entender a informao Fatores de processamento da informao Falta de confiana no vendedor

Desejo de aprender mais Confiana na habilidade de usar a informao Grande nmero de critrios de avaliao

Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informao Fonte: Wilkie (1994)

Atividade 10

Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de reconhecimento do problema tenha sido ativado em voc (por exemplo, preciso de um tocador de MP3). Use a Internet para pesquisar
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sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo, <www.submarino.com.br>). Tente descobrir um item que lhe parea aceitvel. Quanto tempo voc gastou antes de encontrar uma alternativa aceitvel? Por que motivos a busca no foi mais curta ou mais longa? Sua pesquisa se baseou em marca, preo, ou outros atributos? Por qu? Com base em sua experincia de buscas de informao em compras fora da Internet, faa recomendaes acerca de quais aspectos do site so bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu comportamento de busca.

Processos de compra
A compra um momento crucial para a empresa, pois neste estgio que a empresa gera caixa. Para o consumidor, tambm um momento fundamental, pois quando ele faz a escolha de uma nica marca, da qual passa a depender para obter os benefcios necessrios satisfao de sua necessidade. Uma escolha errada e o consumidor corre o risco de no ter seu problema resolvido!

Estratgias simplificadoras
Essa grande importncia da escolha para o consumidor pode levar concluso de que ele sempre buscar tomar a melhor deciso. Entretanto, h custos associados avaliao das alternativas para a tomada de deciso. Esses custos incluem dispndios financeiros e de tempo para a busca de informao, bem como o custo psicolgico de reter e de processar todas as informaes buscadas. Agora, imagine que voc desejasse tomar a melhor deciso possvel, mesmo em uma situao de alto envolvimento como a compra de um carro. No mercado nacional existem nada menos que treze fabricantes, fora os importados. Cada fabricante pode ter dezenas de modelos. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas oferece, inclusive fazendo um test-drive, uma tarefa invivel. O que faz
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ento o consumidor? Adota estratgias simplificadoras. Com elas, o consumidor troca a compra ideal por uma soluo de compromisso:

Compra satisfatria

custos fsicos e psicolgicos

Dentre as alternativas de cuja existncia saibamos, a primeira estratgia simplificadora consiste em reduzir o nmero de alternativas a considerar. No exemplo da compra de um automvel, podemos nos restringir a uma categoria de veculos, a uma faixa de preos e/ou, se formos avessos ao risco, talvez apenas s marcas mais conhecidas. Outros fatores talvez possam estar presentes, como seria o caso de consumidores que excluiriam marcas que no investem na preservao do meio ambiente. Essas restries levam a um conjunto menor de alternativas, conhecido como conjunto de considerao.

Regras de deciso
Uma vez de posse de um conjunto de considerao, o consumidor passa a adotar uma regra de deciso. Embora haja outras regras, as mais bsicas regras de deciso so: Regra compensatria: o consumidor seleciona a melhor marca usando um modelo multiatributo. Regra lexicogrfica: o consumidor seleciona a marca que melhor no atributo mais importante para ele. Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas que atinjam um nvel mnimo de desempenho. A regra compensatria possui esse nome pelo fato de que uma alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que compensado, no processo de escolha, por outro atributo com bom desempenho. Essa regra compensatria assume que a escolha ser pela alternativa com maior pontuao em um modelo multiatributo. Por exemplo, um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway.
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Mdulo 6

No entanto, pouco provvel que para a escolha de um local para comer o consumidor se d ao esforo psicolgico de fazer todas as contas necessrias em um modelo multiatributo. Uma possibilidade que ele adote a regra lexicogrfica. Lxico quer dizer palavra. A regra lexicogrfica a regra de localizao das palavras no dicionrio: localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra, depois pela segunda, a seguir pela terceira, e assim por diante. No caso do consumidor, usar a regra lexicogrfica significa escolher a alternativa com melhor desempenho no atributo considerado mais importante. Depois, se houver empate, a escolha feita com base no segundo atributo mais importante, e assim por diante. No exemplo do Quadro 5 seria escolhido o Giraffas, pois a alternativa melhor avaliada no atributo mais importante, nutrio. Outra possibilidade a regra conjuntiva. O objetivo aqui simplificar a deciso, eliminando uma parcela das alternativas de modo rpido e simples. Por exemplo, talvez estejamos com pouco dinheiro em dado momento e, por isto, resolvamos nem pensar em ir aos fast food mais caros, pontuados com menos de quatro no atributo preo. Com isto eliminaramos de considerao o McDonalds e o Burger King. Eventualmente estejamos tambm em dieta alimentar, fazendo que exijamos uma pontuao mnima tambm de quatro para o atributo nutrio. Isto elimina tambm o Bobs. Com apenas duas alternativas para avaliar, a partir da o custo de usar uma regra compensatria para escolher apenas entre as duas talvez seja suportvel.

Atividade 11

Revisite o Modelo Multiatributo que voc desenvolveu anteriormente para supermercados. Usando essa matriz, indique qual alternativa seria escolhida se fosse utilizado um modelo multiatributo compensatrio. Faa o mesmo utilizando o modelo lexicogrfico. Sua deciso mudou? Agora, sem pensar nas suas crenas sobre os supermercados (notas atribudas a eles), estabelea o valor mnimo que voc aceita em cada atributo. Com isto, defina: qual seria sua escolha segundo o modelo conjuntivo?
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Processos ps-compra
Muitas vezes a fase ps-compra no recebe muita ateno das empresas, que concentram seu esforo em desenvolver o produto, tornlo conhecido e vend-lo ao consumidor final. O ps-compra, no entanto, fundamental em marketing. Se o objetivo do consumidor resolver seu problema, isto se d atravs do consumo e no da compra. A compra apenas um meio. O que ocorre aps a compra fundamental para o marketing, pois aps a compra que as necessidades e desejos so satisfeitos e, geralmente, apenas se experincias favorveis de consumo ocorrerem que haver a recompra. Trs questes merecem nossa ateno no ps-compra: a) a satisfao do consumidor, b) a dissonncia cognitiva e c) o descarte. J discutimos a satisfao do consumidor na Unidade 1, como um dos conceitos fundamentais em marketing. Vejamos agora as outras duas.

Dissonncia cognitiva
Todos ns formamos cognies (crenas ou opinies) a respeito das decises que tomamos. Quando essas cognies so relacionadas, mas logicamente inconsistentes, aparece a dissonncia cognitiva, que um estado de desconforto psicolgico. Por exemplo, fui jantar em uma churrascaria por rodzio, comi bastante porque estava gostoso, mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter lido um artigo sobre os malefcios de comer carne vermelha. A dissonncia cognitiva uma decorrncia natural da tomada de uma deciso e ocorre aps a escolha ter sido feita. Ela acontece por dois tipos de razes: h aspectos positivos na alternativa no escolhida; e h aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opo, no geral). Com isto, a dissonncia cognitiva ps-compra tende a ser maior nos casos em que a compra de alto envolvimento e quando a deciso
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entre as alternativas foi difcil. Como a dissonncia cognitiva produz um desconforto psicolgico, os consumidores tornam-se motivados a agir para reduzir a quantidade de dissonncia aps a compra. No exemplo do jantar na churrascaria, possvel que, para reduzir a dissonncia, eu: remova cognies dissonantes, por exemplo, negando o efeito negativo e acreditando que comer carne vermelha no causa mal sade; adicione novas cognies consoantes, talvez pensando que a carne vermelha nutritiva e saborosa, ofuscando assim os atributos ruins; reduza a importncia das cognies dissonantes, raciocinando que comer carne vermelha no to ruim quanto fumar ou beber bebida alcolica; e aumente a importncia das cognies consoantes, substituindo as cognies negativas com pensamentos que reforam a idia de que a satisfao e o prazer em comer um churrasco uma parte importante da minha vida. Em seu esforo para reduzir a tenso da dissonncia cognitiva, o consumidor se mostra propenso a promover: a) o reforo da atitude: o consumidor vai se esforar para ver a marca que escolheu como sendo significativamente melhor que as preteridas; b) a busca seletiva de informao: o consumidor vai procurar obter, dar mais crdito e compreender melhor a informao que confirme suas expectativas; e c) a dar opinies favorveis: o consumidor procurar levar outros consumidores a aceitar mais sua deciso, reduzindo a dissonncia. Essas posturas do consumidor podem indicar estratgias teis ao marketing. Por exemplo, podemos prover os clientes com materiais que lhe reassegurem a correo de sua deciso. Isto pode ser feito atravs de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha at o fornecimento de literatura em suporte do produto. Um exemplo real
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o da Audi. Os compradores de veculos dessa marca vendidos por preos elevados passam a receber uma assinatura da luxuosa revista Audi Magazine, com belas reportagens, inclusive sobre os carros Audi.

Descarte dos bens


Esta a fase final da vida de um bem com determinado proprietrio. H trs possibilidades para descartar um bem: a) jog-lo no lixo, b) guard-lo (ou consert-lo) e c) vend-lo ou do-lo. contra-intuitivo, mas o descarte pode compreender diversas oportunidades de marketing. Assim, com a crescente preocupao ecolgica, os consumidores j esto deixando de comprar produtos que afetem negativamente o meio ambiente. Embalagens reutilizveis ou menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os consumidores vem em produtos ecologicamente corretos. Mesmo em bens durveis h oportunidades nessa rea (como voc veria um computador projetado para facilitar o upgrade?). Em outro exemplo, as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma grande oportunidade que foi abraada pelo Banco Real: montar um sistema de logstica reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias usadas. Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma sobrevida. Um estudo recente do contedo do lixo no Rio de Janeiro mostrou que as regies mais pobres tinham mais roupas usadas, provavelmente aps diversas vendas ou doaes. Produtos como geladeiras possuem grande potencial nessa rea. Apesar de desejar possuir novos modelos, muitas donas-de-casa postergam a compra por simplesmente no saberem o que fazer com o produto antigo.

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RESUMO
Voc conheceu nesta Unidade como se d o comportamento do consumidor, em seus trs componentes principais: a essncia psicolgica do consumidor, as influncias externas e o processo de tomada de deciso do consumidor. Ao estudar o cerne psicolgico voc conheceu diversos elementos da teoria do marketing, e aprendeu diversas conseqncias prticas desses conceitos tericos. Primeiro, voc viu o que motivao e suas caractersticas, entendendo como ela afetada pela personalidade, valores pessoais e envolvimento do consumidor. A seguir, conheceu o interessante modelo do processamento da informao pelo consumidor, que lhe ofereceu um padro conceitual integrado para a compreenso psicolgica do consumidor e possibilitou saber exatamente o que fazer para posicionar seu produto na mente dele. Viu como esse modelo ajuda a entender a percepo e a aprendizagem do consumidor. Voc tambm aprendeu que algumas estratgias de comunicao, como a da Coca-Cola, podem ser explicadas por modelos comportamentalistas do condicionamento clssico e instrumental. Agora, voc tambm j sabe como se formam as atitudes, como mensur-las e quais aplicaes estratgicas pode obter delas. Voc viu ainda as diversas fontes de influncia externa no comportamento do consumidor, desde as influncias culturais at as condies externas situacionais. Por fim, voc aprendeu como se d o processo de tomada de deciso pelo consumidor. Observou que h os processos pr-compra, desde o reconhecimento do problema at a busca da informao. Aprendeu nos processos de compra que o consumidor adota estratgias simplificadoras e forma o conjunto de considerao, mas que tem suas regras de
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deciso. Ao final, nos processos ps-compra, voc conheceu o desconforto causado pela dissonncia cognitiva e como o consumidor lida com ela, bem como as oportunidades de marketing geradas pelo descarte dos bens aps o consumo.

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Segmentao de Mercado Segmentao de Mercado
Andr Carlos Martins Menck

UNIDADE

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Objetivo
O objetivo desta Unidade que voc aprenda porque, como e quando dividir os mercados para melhor atend-los. E adquira ainda uma viso crtica para avaliar se a segmentao de mercado continuar to importante com o advento das tecnologias da informao.

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Segmentao de Mercado

Ol Estudante! Nesta unidade voc aprender que, para poder atender bem o consumidor, voc freqentemente tem que dividir o mercado em grupos de consumidores, dado que os consumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e desejos, em um processo conhecido como segmentao de mercado. Voc saber que no qualquer diviso de mercado que tem utilidade para o marketing, devendo seguir alguns critrios para uma segmentao eficaz. Voc conhecer como proceder para segmentar o mercado e os tipos de variveis que usualmente se prestam para a segmentao, incluindo um detalhamento das variveis mais relevantes. Ser ainda apresentado aos nichos de mercado, aprendendo quando utiliz-los. Conhecer tambm as estratgias possveis para escolher os segmentos-alvo. Por fim, sedimentar uma postura crtica sobre o futuro da segmentao face ao potencial de atendimento individualizado tornado vivel pela tecnologia da informao.

Fundamentos
Segmentao de mercado um dos conceitos mais importantes em marketing. Alm disso, qualquer estratgia de marketing inicia pela anlise da segmentao do mercado. O que segmentao de mercado e por que to importante? o que veremos nesta Unidade. Apresentaremos inicialmente a noo mercadolgica de segmentao. A seguir, discutiremos como fazer para segmentar o mercado de modo til e conceitualmente correto. Por fim, avaliaremos a segmentao como um caminho estratgico para a empresa.

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Primeiro, vamos ver o que segmentao de mercado. Voc deve estar pensando que essa uma definio fcil. Estar absolutamente correto caso diga que segmentao uma diviso do mercado. Mas ser que uma diviso qualquer do mercado? Certamente no. Se voc compreender com preciso quais os fundamentos da segmentao de mercado, estar em uma posio de vantagem e poder definir qual a segmentao ou diviso de mercado que mais se adequa aos seus mercados. Entender tambm porque esse conceito to importante. Para compreender bem o que a segmentao de mercado, devemos retomar o conceito de marketing. Voc aprendeu que marketing visa satisfazer s necessidades do consumidor. Ocorre que h uma constatao emprica: cada ser humano diferente dos demais. Embora as necessidades possam ser categorizadas em grupos, a individualidade do ser humano leva a necessidades distintas. Para estar certo disto, basta pegar uma fotografia de um grupo de chineses poca do regime comunista de Mao Ts-tung e comparla com outra, posterior a essa poca. Para o regime da China de ento, era importante no apenas prover toda sua imensa populao com produtos bsicos, como tambm ressaltar a noo ideolgica da igualdade entre as pessoas. Por isto, todos os chineses de ento usavam roupas idnticas. O que ocorreu logo aps a mudana do regime? Uma das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas diferentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade: uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres, outras formais, outras mais reservadas, outras despojadas, e assim por diante. Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bastante similares em termos de idade, poder aquisitivo, profisso, valores, etc. usam roupas diferentes. Cada uma tem uma personalidade distinta, revelada nas roupas que usa e nos produtos que consome. Dada essa constatao de que cada pessoa tem necessidades distintas, se o objetivo do marketing atender s necessidades e desejos, ento idealmente o marketing deveria atender individualmente aos consumidores!

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Entretanto, embora o marketing vise atender da melhor forma possvel s necessidades, faz-lo individualmente exige, tradicionalmente, um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma nica oferta para atender a necessidade de todo o mercado. isto o que faz o marketing de massa, que oferece um nico produto, por um preo nico, distribudo e promovido de uma mesma maneira para todo o mercado. Com ele, h notrios ganhos de escala, que minimizam o custo de cada unidade ofertada. Henry Ford, em seu af de produzir carros a baixo custo, chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia ter qualquer cor, desde que seja preta. Naquele tempo, Henry Ford estava preocupado em desenvolver sistemas de produo que permitissem a reduo de custos, viabilizando a compra dos bens de consumo por um nmero maior de pessoas, inclusive seus funcionrios. Adotou, por isto, a opo estratgica de enfatizar o ganho de escala em detrimento de um atendimento mais especfico das necessidades das pessoas. Essa estratgia foi bem sucedida at o momento em que as pessoas passaram a valorizar mais ter automveis melhor adequados s suas necessidades. Foi quando a General Motors ganhou a liderana no mercado automobilstico (s perdida para a Toyota em 2008). A segmentao de mercado fundamenta-se, pois, na busca de um equilbrio entre essas duas foras antagnicas:

Melhor atendimento de necessidades

ganhos de escala

Ao procurar atender bem s necessidades dos consumidores que so individuais , o marketing se confronta com o maior custo exigido para isto. Quanto mais individualizado for o atendimento das necessidades do consumidor, menores os ganhos de escala. A empresa, ao segmentar o mercado, perde em escala, mas ganha ao entregar maior valor ao cliente. Ao faz-lo, atender sua necessidade de forma mais adequada e, em contrapartida, poder cobrar um preo mais alto pelo seu produto.

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Definindo segmentao de mercado


Para definir segmentao de mercado, conveniente visualizarmos um mapa de preferncias*. Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos. Podemos representar graficamente as preferncias dos consumidores pelos produtos segundo cada um desses atributos. Por exemplo, um determinado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus cabelos mais macios, proteja a tintura dos cabelos, deixe-os brilhantes, seja mais consistente, faa menos espuma, arda menos os olhos, seja mais cheiroso, seja mais econmico, etc. Isto gera um mapa de preferncias com tantas dimenses quantos forem os atributos do produto. Para uma visualizao mais fcil, em um nico plano, podemos pensar que todos os atributos de dado produto possam ser reduzidos a duas dimenses principais. No exemplo do xampu, podemos pensar que haja duas dimenses que representem todos os atributos dessa categoria de produto. Uma delas destaca o efeito do xampu nos cabelos, que pode ser desde um efeito mais ligado sade dos cabelos at um efeito mais cosmtico. A outra dimenso talvez descreva a economia, indo de mais econmico a menos econmico. Supondo que sejam independentes (ortogonais), essas duas dimenses podem ser mostradas em um plano. Podemos fazer uma pesquisa, pedindo aos respondentes que identifiquem suas preferncias de xampu quanto a essas dimenses. A Figura 26 mostra as preferncias hipotticas de cerca de quinhentos consumidores de xampu. O mapa de preferncias mostra o ponto ideal* para cada consumidor, ou seja, a combinao de atributos disponveis preferida de cada consumidor. A Figura 26-a mostra uma grande disperso de pontos ideais no mapa de preferncias. Se este for o caso, provavelmente no se justificar a segmentao do mercado, pois as necessidades so to heterogneas que dificilmente poderemos prover ofertas especficas aos consumidores que possam satisfazer mais do que um pequeno grupo de consumidores. Por outro lado, observe o padro hipottico dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b. Clara-

GLOSSRIO *Mapa de preferncias a representao grfica das preferncias dos consumidores pelos produtos segundo seus atributos. Fonte: Wilkie (1994). *Ponto ideal Ponto ideal a combinao de atributos preferida de um consumidor. Fonte: Wilkie (1994).

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mente, h nesta segunda situao diversas combinaes de efeito e economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores.

Figura 26-a: Caso de grande disperso de pontos ideais

Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais Figura 26: Mapas de Preferncias para um mercado hipottico de consumidores de xampu Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000)
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No caso hipottico da Figura 26-b, possvel separar o mercado em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente parecidas entre si, embora distintas entre grupos. Procedimentos estatsticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as preferncias mais homogneas. Esses agrupamentos so os segmentos de mercado. Se conhecermos as caractersticas dos consumidores de cada grupo, podemos identific-los segundo essas caractersticas, sem ter que a todo o momento levantar as preferncias dos consumidores. Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que preferem efeitos cosmticos e no se importam com economia sejam identificados como predominantemente adolescentes. Talvez os consumidores que mais se preocupam com sade, sem se ater economia, sejam identificados como bebs. Consumidores mais sensveis economia e que prefiram xampu com efeito similar quanto sade e esttica possivelmente sejam principalmente famlias. Levantando as caractersticas dos consumidores dos demais agrupamentos, resulta nos segmentos identificados na Figura 27. Observe que os crculos de preferncias representando os segmentos so mostrados com raios proporcionais ao tamanho de cada segmento.

Figura 27: Segmentos de mercado hipotticos para xampus Fonte: elaborado pelo autor
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Neste ponto, voc deve estar preparado para uma definio formal de segmentao* de mercado. Assim:

Segmentao de mercado: a diviso do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si, de forma a serem mais bem atendidos, sem uma grande reduo de ganhos de escala.

Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desenvolvidas para segmentos especficos, visando seu melhor atendimento. Enfatizamos que a diviso deve juntar os consumidores em grupos com necessidades razoavelmente similares, ao mesmo tempo em que esses grupos diferem entre si. Portanto, a segmentao de mercado envolve um processo de agregao e de separao. De um lado, buscamos agregar em um segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes e que respondam similarmente a aes de marketing especficas. Do lado da separao, diferentes segmentos devem se interessar por produtos e programas de marketing distintos, incluindo produtos especficos, determinadas polticas de preo, determinados canais de distribuio e esquemas promocionais particulares. Utilizando o exemplo do xampu, compare uma consumidora de classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da famlia com uma jovem, tambm de classe baixa, que deseja um xampu que a torne mais atraente. A primeira provavelmente responder a um produto econmico em embalagem familiar, com fragrncia discreta que agrade a diferentes gostos, vendido por um preo baixo em grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na sua novela preferida. A segunda possivelmente se sensibilizar mais por um produto em embalagem pequena, perfeitamente adequado aos seus cabelos, com ingredientes nobres e perfume peculiar, vendido porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que saiba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefcios

GLOSSRIO *Segmentao de mercado a diviso do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si, de forma a serem mais bem atendidos, sem uma grande reduo de ganhos de escala. Fonte: elaborado pelo autor.

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para a beleza dos cabelos, tudo por um preo que, mesmo sendo elevado, possa ser dividido em vrios pagamentos. Portanto, segmentao envolve um processo de:

Agregao dentro do grupo

Separao entre grupos

Critrios para a segmentao eficaz


Para que possamos designar um grupo de consumidores como um segmento de mercado til, necessrio que atendam a cinco requisitos bsicos:

Homogeneidade
Este critrio deriva da prpria definio de segmentao. Os membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas necessidades e desejos, de tal forma que respondam a (se interessem por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante. Na Figura 26-a, mostrada anteriormente, a disperso das necessidades impediria a segmentao por falta de homogeneidade de um segmento quanto s dimenses de preferncia.

Diferenciabilidade
Este critrio tambm resulta da prpria definio de segmentao. Se as necessidades de dois grupos de consumidores no forem realmente diferentes entre si, provvel que um nico programa de marketing atenda a ambos de modo razovel. Isto tornaria mais econmica a oferta de um nico programa de marketing para ambos os grupos. Ou seja, se as necessidades no forem suficientemente diferenciveis, possivelmente os consumidores de ambos os grupos no percebero valor suficiente em produtos e programas especifica-

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mente projetados para suas necessidades, mas oferecidos provavelmente por um preo mais elevado.

Mensurabilidade
Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante devem ser identificveis e seu nmero deve ser mensurvel. Por exemplo, mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais agressiva so mais propensos a comprar, digamos, um dado perfume intenso, dificilmente teremos condio de mensurar quantos consumidores possuem essa caracterstica de agressividade.

Substancialidade
Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento e a manuteno de um composto de marketing especfico. Por exemplo, embora existam consumidores propensos a comprar um sanduche especial no McDonalds, eles so em nmero claramente insuficiente para justificar a introduo desse sanduche. O sanduche: bolo com presunto. Tamanho do segmento: dois membros (um dos autores deste texto e um nico aluno em mais de vinte anos de ensino de marketing!).

Acessibilidade
Os membros de um segmento devem ser acessveis pelo programa de marketing proposto para satisfaz-los. Em particular, podem existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para certos grupos. Por exemplo, muitas pessoas do campo gostam de ver filmes antigos do Mazzaropi. Amcio Mazzaropi foi um dos mais prolficos e famosos atores e cineastas brasileiros, tendo atuado em 33 filmes entre 1951 e 1980. Via de regra, interpretava caipiras hilariantes, dentre eles o famoso Jeca Tatu. Seus fs adorariam rever seus filmes, mas provavelmente no tm acesso a vdeolocadoras ou Internet. Da mesma forma, eventuais grupos de consumidores podem apresentar dificuldade quanto acessibilidade no quesito comunicao. Assim, pode ser difcil promover um produto com uma campanha
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voltada para certas necessidades se os consumidores sensveis a esse tipo apelo no puderem ser alcanveis a um custo razovel. Por exemplo, o Martins, um atacadista com clientela nacionalmente distribuda, composta de pequenos comerciantes, identificou que seus clientes reagiriam positivamente se fizesse uma campanha na televiso, mostrando seu tamanho e sua logstica. Entretanto, esse meio de comunicao atinge indistintamente praticamente toda a populao, fazendo com que para cada varejista alcanado a campanha seria vista por mil outras pessoas, desinteressadas na oferta do atacadista. Uma vez que a emissora cobraria por toda sua audincia, o meio de comunicao tornou-se invivel para o atacadista acessar seu cliente-alvo. No caso, o atacadista Martins optou por meios de comunicao diretos, como mala direta e outros materiais impressos, inclusive uma revista especializada em orientar o pequeno varejista. Alis, essa comunicao dirigida permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo mercearias, supermercadinhos, drogarias, bares e restaurantes, etc. O efeito, entretanto, nunca foi to marcante como o teria sido uma campanha nacional na televiso.

Atividade 1

Telefone para uma agncia de publicidade. Pergunte quanto custa a veiculao nacional de um comercial de 30 segundos na novela das oito da rede Globo. Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se uma nica vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil clientes, supondo com otimismo exagerado que todos eles assistem novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)? Alguns autores, dentre eles Philip Kotler (2000), adicionam o critrio da operacionalidade, ou acionabilidade. Segundo esse sexto critrio, o segmento somente ser til se for possvel desenvolver, ou operacionalizar, um programa efetivo capaz de atender s necessidades dos segmentos. Embora esta seja uma questo incontestvel (se no for possvel operacionalizar, no se pode atender ao segmento), pode-se argumentar que essa uma questo interna, inerente capaci-

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dade da empresa. Assim, a dificuldade em operacionalizar no implica na inexistncia do segmento. Em algumas situaes, pode ser adequado preservar a idia de que determinados consumidores faam parte de um segmento, para que eventualmente venha a ser possvel acionlo ou operacionaliz-lo no futuro. Em certos aspectos, a operacionalidade se confunde com a acessibilidade.

O processo de segmentar o mercado


J sabemos com certa preciso o que segmentao de mercado. Tambm conhecemos alguns critrios que devem ser seguidos para formar segmentos de mercado teis. Agora, podemos prosseguir com o processo para segmentar o mercado. Iniciemos com um exemplo. Suponha que voc trabalhe no setor de confeces de vesturio. J citamos anteriormente que na China comunista todas as pessoas podiam trajar um nico modelo de roupa. Suponha que esse seja seu ponto de partida e que voc deseje segmentar o mercado. Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: homens e mulheres. As necessidades de roupas so claramente distintas para esses dois grupos. Em primeiro lugar, porque os corpos de homens e mulheres so (Graas a Deus!) diferentes: homens tendem a serem maiores e mais fortes, mulheres tm seios e quadris maiores. Assim, confeccionar roupas com modelagens diferentes j atende melhor a esses dois segmentos. H, porm, outras diferenas ainda mais relevantes. Por exemplo, homens e mulheres diferem bastante em comportamento, devido a suas diferenas psicolgicas e de ordem scio-cultural. Normalmente, homens desejam destacar-se menos atravs da roupa que vestem. J as mulheres do mais valor s roupas que escolhem cuidadosamente - como elemento de individualizao e de atrao. Os mercados procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicol-

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gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas, com modelos mais individualizados, em cores e padronagens mais diferenciadas. Ou seja, embora a diviso do mercado possa ser feita com base no aspecto fsico dos gneros, o fator mais determinante para as diferenas nas necessidades de ordem psicolgica.

Atividade 2

A ttulo de curiosidade, essa distino entre os gneros humanos pode ser cultural. Observe que na maioria das espcies de animais o macho que se enfeita mais, com mais cores e mais adereos dados pela natureza. Ao menos em uma cultura subsaariana, so os homens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas mulheres. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de caf-com-leite escuro e se expem para elas fazendo caretas para enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes. As mulheres, vestidas com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus pretendentes e escolhem a quem desposar. Faa uma pesquisa na Internet e verifique se no h outros animais em que a fmea se enfeita mais que o macho. Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em alguma varivel ou base de segmentao que tenha correspondncia com uma necessidade ou desejo. Certamente, mais simples utilizar o sexo do que as necessidades psicolgicas para dividir o mercado de confeces! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentao consiste, pois, em dividir os consumidores com base em alguma caracterstica do consumidor, para ento verificar se os grupos assim definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta de marketing. Muitos textos iniciam a discusso das variveis de segmentao pelas caractersticas dos consumidores, por serem geralmente mais fceis de usar. Aqui, adotamos outra abordagem, mais direta. Nela, o processo de segmentao divide os consumidores segundo suas prprias necessidades e maneiras como as suprem, para ento criar uma descrio ou perfil dos grupos formados. Essa abordagem j aparece em textos como o de Solomon et al. (2005).
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Mdulo 6

As variveis de segmentao neste caso so classificadas como de dimenso comportamental. S aps cobrirmos a segmentao mais direta, com base na dimenso comportamental, analisaremos a segmentao feita com base nas caractersticas dos consumidores, nas dimenses psicogrfica, demogrfica e geogrfica. Podemos distinguir entre segmentao a priori e post hoc (Blattberg e Sen, 1974). A priori quando a empresa define previamente as variveis de segmentao (usualmente, demogrficas). Post hoc quando a empresa primeiro pesquisa o mercado, usualmente quanto a diferenas de comportamento, para depois agrup-los (atravs de tcnicas multivariadas, como a anlise de clusters) - identificando a as caractersticas psicogrficas e demogrficas dos segmentos. O Quadro 7 mostra algumas das principais variveis de segmentao dentro de cada uma dessas dimenses, algumas das quais detalhamos a seguir.
Segmentao Comportamental
Benefcio procurado Taxa de uso Ocasies de uso Situao de usurio qualidade, economia, servio, rapidez grande usurio, usurio mdio, pequeno usurio ocasies normais, ocasies especiais no-usurio, ex-usurio, usurio potencial, usurio iniciante, usurio regular nenhuma, mdia, forte, absoluta

Nvel de fidelidade

Segmentao Psicogrfica
Estilo de vida Personalidade realizadores, sonhadores, lutadores gregrios, compulsivos, autoritrios, ambiciosos, extrovertidos, introvertidos, etc. operrios, executivos, empresrios, intelectuais, profissionais liberais

Classe social

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Segmentao Demogrfica
Sexo ou gnero Idade masculino, feminino beb (0-2 anos), pr-escolar (3-5), escolar (6-11), adolescente (12-19), jovem adulto (20-34), maduro (35-49), meiaidade (50-64), 3 idade (65+) 1, 2, 3, 4, 5 ou + jovem solteiro, recm casado sem filhos, ninho cheio I (casado com filhos pequenos de 6-), ninho cheio II (casado com filhos escolares 6-11), ninho cheio III (maduro casado com filhos), ninho vazio I (maduro casado sem filhos em casa), ninho vazio II (casado, aposentado, sem filhos), sobrevivente (vivo sem filhos) profissionais e tcnicos, gerentes, funcionrios pblicos, burocratas, vendedores, artesos, braais, estudantes, aposentados, donas-de-casa, agricultores, desempregados analfabeto, ensino fundamental, ensino mdio, superior incompleto, superior completo, ps-graduado amarela, branca, ndia, negra, mestia menor que salrio-mnimo, 1-2 salrios, 3-5 salrios, 6-10 salrios, 11-20 salrios, 20+ salrios A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E catlica, protestante, muulmana, judia, hindu, etc.

Tamanho da famlia Estgio da famlia

Ocupao

Educao

Raa Renda Classe econmica Religio

Segmentao Geogrfica
Continente Regio Tamanho da cidade Amrica do Norte, Europa, frica, sia, Oceania Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste, Sul -5.000, 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50.000-100.000, 100.000-250.000, 250.000-500.000, 500.000-1.000.000, 1.000.000-4.000.000, 4.000.000+ urbana, suburbana, rural tropical mido, semi-rido, de savana, costeiro

Ocupao territorial Clima

Quadro 7: Principais Variveis de Segmentao e correspondentes Segmentos para Mercados de Consumidores Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994)

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Segmentao comportamental
A segmentao comportamental* baseia-se no pressuposto bastante admissvel que o comportamento do consumidor reflete diretamente suas necessidades e desejos. Consumidores com necessidades e desejos semelhantes desenvolvem preferncias semelhantes e buscam nos produtos benefcios similares. As caractersticas e atributos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e desejos so igualmente parecidos, da mesma forma que seu comportamento de compra e de consumo. A segmentao comportamental divide, pois, os consumidores de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relao a uma categoria de produtos e como a usam. Vejamos algumas das mais importantes variveis utilizadas na segmentao comportamental, dentre as apresentadas na Quadro 7: Benefcios buscados. Tambm conhecida com segmentao por valor, essa varivel agrupa os consumidores segundo os benefcios que eles buscam em uma categoria de produtos. Por exemplo, ao escolher um restaurante, qual tipo de benefcio voc est buscando? Possivelmente, em diferentes ocasies, buscar diferentes benefcios. Pode ser convenincia, economia, diverso, sade, novidade, imagem ou status, convivncia familiar, ou mesmo uma experincia de um jantar requintado, de classe. Muitas vezes possvel traar um perfil com as caractersticas dos consumidores pertencentes a diferentes segmentos por benefcio. Por exemplo, jovens talvez procurem restaurantes para se divertir, famlias para convivncia, executivos para status, etc. GLOSSRIO *Segmentao comportamental a diviso do mercado de acordo com o modo com que os consumidores agem e sentem-se em relao a e usam uma categoria de produtos. Fonte: Solomon et al. (2005).

Atividade 3
Escreva diferentes benefcios que podem ser buscados em categorias como viagens, dentifrcios, tnis, automveis ou celulares. Observe a diversidade dos benefcios encontrados e tente correlacionar esses benefcios com algumas caractersticas dos consumidores. Note que embora os benefcios possam ser correlacionados com caractersticas demogrficas, a ligao mais direta com caractersticas psicogrficas!
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Ocasies de uso. Aqui, o que divide os consumidores o contexto de uso ou consumo do produto. Por exemplo, nos anos de 1980, o Frigorfico Wilson tinha um problema no aproveitamento dos menbros dianteiros de sunos (conhecidas como paletas). Os membros traseiros geram o valorizado pernil e msculos usados para presuntos. Como a natureza no prov porcos com quatro valiosas e suculentas patas traseiras, as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco nobre, para produzir enlatados. Pesquisando o imenso contingente de consumidores que compravam peru temperado e pronto para ir ao forno nas festas de final de ano, a Wilson desenvolveu paletas congeladas e temperadas, com a marca Fiesta. Representando uma alternativa mesmice do peru, particularmente para famlias pequenas, que reclamavam do tamanho excessivo dos perus, o produto foi um retumbante sucesso. J no lanamento foi vendido todo o excesso de paletas apenas na regio metropolitana de So Paulo, no Natal. A segmentao por ocasio de uso tambm tem grande aplicao em produtos voltados para datas promocionais, como Dia das Mes, dos Namorados, das Crianas, etc.

Atividade 4

Escolha um tipo de varejo (supermercado, drogaria, tica, butique de roupas femininas, pet shop, loja de eletrodomsticos, ou qualquer outro). Proponha um Calendrio Promocional para esse varejo especializado. Observe como as datas promocionais so distribudas ao longo dos meses, sem sobreposies. Taxa de uso. Esta varivel divide os segmentos de acordo com a quantidade consumida do produto. Provavelmente, grandes usurios (conhecidos por heavy-users, em ingls) tm necessidades distintas de usurios leves ou eventuais. Certamente, grandes usurios estaro mais atentos ao preo pelo qual podem comprar as alternativas encontradas no mercado. Eles tambm provavelmente valorizaro determinados benefcios mais do que usurios eventuais (veja os exemplos a seguir). Alm de terem necessidades distintas e, assim, res216

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ponderem de forma diferente aos programas de marketing, os grandes usurios representam um nmero relativamente pequeno de consumidores que respondem por uma grande parte das vendas. Isto conhecido como a regra de Pareto, ou regra 80/20: 80% das compras de um produto so feitas por apenas 20% dos clientes. Embora esses percentuais sejam aproximados e variem segundo a categoria de produto, essa concentrao permite que as empresas concentrem sua ateno e dedicao aos grandes usurios. Os programas de fidelizao, como os programas de milhagem das companhias areas, seguem esse princpio. Assim, oferecem aos grandes usurios no apenas premiaes em viagens (que um executivo pode usufruir com sua famlia nas frias), como benefcios valorizados, como melhoria de classe em seus vos (upgrades). Quem viaja freqntemente, provavelmente valorizar mais usufruir do conforto de uma primeira classe. Outro exemplo: as drogarias tm no consumidor da terceira idade seus grandes usurios, pois nessa etapa da vida a sade requer mais medicamentos. Fazer um programa de descontos e de tratamento especial, como servios de medir a presso, entrega do medicamento em domiclio, ou mesmo uma atividade fsica orientada, no apenas vem ao encontro das necessidades desse segmento como econmico para ser realizado, pois se concentra em um grupo relativamente pequeno de clientes.

Segmentao psicogrfica
As necessidades e desejos dos consumidores esto intimamente ligados s suas motivaes (conforme voc aprendeu na unidade sobre Comportamento do Consumidor). As motivaes, por sua vez, esto intimamente ligadas aos valores, interesses, opinies, personalidade, atitudes, emoes e estilos de vida dos consumidores. Esses aspectos dizem respeito dimenso psicogrfica. Representam caractersticas dos consumidores que esto intimamente ligadas s necessidades dos grupos com similaridades psicogrficas. A segmentao psicogrfica* requer um trabalho de pesquisa especfico para identificar os segmentos. Por isto, ela menos utiliza-

GLOSSRIO *Segmentao psicogrfica a diviso do mercado de acordo com os valores, interesses, opinies, personalidade, atitudes, emoes e estilos de vida dos consumidores. Fonte: adaptado pelo autor de Solomon et al. (2005).

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da que a segmentao demogrfica, que veremos adiante. Entretanto, muitos consumidores de um mesmo agrupamento demogrfico podem ter perfis psicogrficos muito distintos, que determinam necessidades distintas. Vejamos a seguir algumas das principais variveis de segmentao psicogrfica. Estilo de vida. O estilo de vida se constitui em uma poderosa varivel de segmentao porque reflete o modo de viver de diferentes grupos, o que relevante para definir o modo como se comportam. Os estilos de vida desses consumidores so expressos nos produtos que eles consomem. Pense, por exemplo, nas pessoas que adoram motocicletas para realizar viagens a passeio, geralmente em reas rurais e em grupos. Esse um estilo de vida que demonstra inconformismo com a rotina da vida e explorado por diversos fabricantes de grandes motocicletas, mas por ningum melhor que a Harley Davidson. Na realidade, ela divide seus clientes em sete segmentos por estilo de vida, desde desajustados que geralmente so criadores de caso, at ricos e privilegiados capitalistas de classe, passando por campistas relaxados, que adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre (BUSINESS WEEK, 2001). Um dos mais conhecidos estudos de segmentao por estilo de vida desenvolvido pelo SRI International, que comercializa essa informao. Trata-se do VALSTM, que divide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida. Esses segmentos so determinados tanto por caractersticas psicolgicas e de personalidade (como o nvel de aceitao de risco e a aspirao pela inovao) como pelo nvel disponvel de recursos (incluindo renda, educao, nvel de energia e anseio por comprar). Abundncia de recursos e alta inovao definem o segmento dos Inovadores. Baixos nveis dessas caractersticas determinam o segmento dos Sobreviventes. Combinando recursos e inovao com a) orientao por ideais, define Pensadores e Crentes; b) motivao para realizar, Realizadores e Esforados; e c) motivao pela auto-expresso, Experimentadores e Fazedores. O estudo do VALS permite identificar consumidores que so mais interessados em certos tipos de produtos e experincias.
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Mdulo 6

Por exemplo, uma pessoa classificada como experimentador tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo Gosto de muita excitao em minha vida e Gosto de experimentar coisas novas. Esse consumidor provavelmente responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma camionete como um veculo capaz de quebrar as regras por permitir dirigir fora da estrada.

Saiba mais...
Entre no site da SRI International para conhecer como os oito segmentos de valores e estilos de vida (VALS, values and lifestyles) so arranjados segundo a principal motivao e os recursos das pessoas: <http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml>.

Atividade 5

Se voc souber um pouco de ingls, pode preencher on-line o questionrio do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida voc se enquadra. Ele est disponvel em: <http://www.sric-bi.com/ VALS/presurvey.shtml>. Classe social. Classes sociais so divises da sociedade compostas de indivduos que compartilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. Pessoas pertencentes a uma classe social tendem a ter uma determinada posio na comunidade, tm ocupaes similares, estilos de vida parecidos, renda e gostos semelhantes. Alm disso, normalmente socializam-se umas com as outras e at mesmo casam-se. Embora possa haver uma correlao entre classe social e renda, esta apenas um dos componentes da classe social. Ocupao (tipos de profisso) e nvel educacional so outros componentes fundamentais para definir a classe social. Por essa razo, a classe social uma varivel de segmentao psicogrfica e no demogrfica, como a renda. A classe social, portanto, se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa
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tem do que a como esse dinheiro gasto. Por isto, pessoas das classes ditas mais baixas, quando se tornam afluentes, esforam-se para serem aceitas pelas classes mais altas, mas muitas vezes so segregadas como novos-ricos. Assim, embora o preo seja um fator importante na estratgia para atingir esses segmentos, provvel que o nvel de exclusividade do produto seja mais fundamental que o prprio preo. Isto explica por que: a classe social prediz melhor compras que tm valor simblico, mas preos baixos a moderados (como cosmticos e bebidas alcolicas); a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a produtos sem valor de status ou simblico (como grandes eletrodomsticos); e tanto classe social como renda so necessrios para predizer compras de produtos caros e simblicos (carros e casas).

Segmentao demogrfica
A segmentao* demogrfica , de longe, a mais empregada. Isto deriva da facilidade de identificao dos membros dos grupos demogrficos e da existncia de ampla informao sobre esses grupos. Assim, no apenas fcil dizer se um consumidor pertence a este ou a aquele grupo, mas tambm possvel avaliar o tamanho do segmento, at mesmo com dados censitrios do IBGE. Dada a prevalncia da segmentao demogrfica, h ainda o benefcio adicional de estabelecer um padro comum de segmentao quando duas ou mais empresas a empregam. Por exemplo, um fabricante e um meio de comunicao sabero que falam exatamente do mesmo segmento quando avaliam o acesso a, digamos, mulheres casadas, de 25 a 39 anos, mes de filhos em idade escolar, catlicas, com educao do ensino fundamental, da classe econmica C1. Apesar disto, a diviso do mercado de acordo com caractersticas de sexo, idade, renda, estrutura familiar, etnia, educao, etc. no garante a formao de grupos com necessidades similares. Portanto,

GLOSSRIO *Segmentao demogrfica demogrfica a diviso do mercado de acordo com as caractersticas demogrficas dos consumidores. Fonte: elaborado pelo autor.

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quando voc desejar segmentar demograficamente um mercado, ou tiver que trabalhar com uma segmentao demogrfica existente, dever sempre se perguntar se a diviso atende ao pressuposto de o grupo demogrfico ser composto de membros com necessidades, desejos, preferncias e comportamentos de compra semelhantes. Mesmo quando no so teis para diferenciar necessidades, porm, as variveis demogrficas podem ser teis na identificao de segmentos comportamentais ou psicogrficos. Para tanto, pode-se recorrer ao levantamento do perfil demogrfico dos consumidores dos segmentos comportamentais ou psicogrficos. Diversas variveis demogrficas foram descritas no Quadro 7, algumas das quais detalhamos brevemente a seguir. Sexo. Conforme observamos anteriormente, os sexos tm diferentes necessidades de ordem no apenas fisiolgica, mas tambm de ordem psicolgica e de socializao. Com isto, a segmentao por sexo pode ser til para produtos como roupas, cabeleireiros, calados, cosmticos e revistas. Em alguns casos, como automveis, em que um crescente nmero de mulheres compra ou influencia a escolha, as diferenas podem ser sutis. Por isto, esforos iniciais para desenvolver carros com cores femininas e bancos apropriados ao uso de saia resultaram em fiascos. Do mesmo modo, a tentativa dos revendedores de dar um atendimento leve a mulheres, sem nfase nas especificaes tcnicas ou financeiras, resultou em fracasso. Entretanto, parece que as mulheres so sensveis a argumentos sobre segurana passiva (como resistncia ao choque) enquanto homens esto mais interessados em itens de segurana ativa (como estabilidade em alta velocidade). Por fim, h que se pensar no comportamento feito em dupla homem-mulher. Dados os diferentes interesses de cada sexo, a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de comprador. Por exemplo, em mais da metade das compras de mveis feitas em conjunto, foi observado que homens e mulheres discutiam. Uma oferta e um atendimento capazes de levar isso em considerao podem atender melhor s necessidades desse terceiro segmento por sexo!
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Saiba mais...
As diferenas entre homens e mulheres provm tanto de razes psicolgicas como socioculturais. Confira isso em uma reportagem da Revista Veja em: <http://veja.abril.com.br/070307/p_078.shtml>.

Atividade 6

Se voc for homem: Escreva em um papel qual o presente mais desejado por sua namorada ou esposa. Pea tambm para sua "cara-metade" fazer o mesmo, sem comunicar-se com voc. Depois de fazer isso, coloque-se no papel de uma mulher e escolha um presente para seu namorado ou marido. Pea para sua namorada/mulher fazer o mesmo, invertendo os papis. Se voc for mulher: Escreva em um papel qual o presente mais desejado por seu namorado ou marido. Pea tambm para sua "cara-metade" fazer o mesmo, sem comunicar-se com voc. Depois de fazer isso, coloque-se no papel de um homem e escolha um presente para sua namorada ou esposa. Pea para seu namorado/marido fazer o mesmo, invertendo os papis. As respostas foram parecidas ou diferiram? Voc, que j sabe o que marketing, adotaria qual abordagem na escolha de um presente?

Idade. Idade um bom determinante de certas necessidades. Por exemplo, conforme observamos anteriormente, pessoas com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamentos do que pessoas mais jovens. Da mesma forma, adolescentes tm necessidades especiais ligadas socializao que ocorre nessa idade. Cabe aqui uma observao. A mesma faixa etria apresenta necessidades distintas dependendo da poca em que esto vivendo. Isto enfatiza a importncia de se considerar tambm a gerao. Por exemplo, notvel como a atual gerao

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Mdulo 6

de adolescentes, dispondo de tecnologias de informao como a internet e o celular, desenvolveu necessidades especficas e valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para a mesma faixa etria em geraes passadas de adolescentes. Se voc no est convencido, leia a pequena pardia geracional abaixo. Evoluo das Geraes... um pouco de humor! Evoluo na maneira como uma garonete de 18 anos cumprimenta, ao encaminhar para uma mesa, um casal mais velho do que seus avs: 1960: Boa noite, Senhor 1975: Oi, pessoal 1990: Ol! 1995: Como vai? 2002: Interrompendo sua conversa ao celular, uma garonete distrada e com cara de contrariada aponta para uma mesa a trs metros de distncia e grunhe o mximo de gentileza que sua gerao permite: VAI FIRME!!!

Atividade 7

Faa uma pesquisa na Internet sobre a Gerao X e a Gerao Y. Por exemplo, consulte <http://blog.uncovering.org/archives/2007/ 12/o_que_e_a_gerac.html>. Agora responda: Qual foi o mais influente ________ de sua gerao? evento noticioso produto marca celebridade campanha de marketing A seguir, tente descrever a nova gerao que est entrando na adolescncia, quanto a hbitos, ideais, gostos, cosmovises, etc. Que tipos de marcas e produtos sero importantes para ela?

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Estgio da famlia. Tambm conhecido como Ciclo de Vida da Famlia ou, de modo mais amplo, Ciclo de Vida do Consumidor, esta varivel caminha paralela com a idade na passagem do tempo. Entretanto, os estgios da famlia agregam outros componentes alm da idade, como renda e estrutura familiar. Com isto, chegam a uma melhor explicao para as mudanas nas necessidades e produtos consumidos. Diversas tm sido as mudanas sugeridas nos estgios da famlia, embora mantenham a mesma essncia dos oito estgios do estudo original, mostrados no Quadro 8. So eles: Jovem solteiro. Adultos solteiros de at 35 anos, com renda relativamente baixa por estarem no incio da carreira, mas tambm com poucos compromissos financeiros. Assim, tm uma alta renda discricionria para consumir, principalmente em produtos como automveis, convenincias, entretenimento e outros bens e servios ligados caa sexual. Recm-casado. Pessoas recm casadas, mas ainda sem filhos. Ambos os cnjuges provavelmente trabalham, garantindo uma boa situao financeira geral. Os ajustes do casamento geram uma exploso de consumo (seis vezes maior que a mdia das famlias), principalmente na montagem do lar (moblia e decorao). Grande consumo tambm de atividades de lazer e frias a dois. Ninho cheio I. Caracterizado pela chegada dos filhos, at o momento em que o mais novo entra na idade escolar, caracterizando a perda da liberdade dos pais. Despesas crescentes pressionam a renda dessas famlias. O consumo leva ao maior nvel de dbito, pois casas, eletrodomsticos e seguros so altamente demandados. Adicionalmente, os bebs geram a necessidade de muitas compras, desde despesas mdicas at brinquedos, beros e produtos para bebs. Ninho cheio II. Aqui, os casais continuam com as crianas, mas o mais novo j entrou na idade escolar. A situao financeira tende a melhorar medida que avana a carreira dos cnjuges e o retorno da mulher ao mercado de trabalho. As compras da famlia passam a ser feitas
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Mdulo 6

em embalagens mltiplas familiares. H grande influncia das crianas nas compras de bicicletas, equipamento esportivo e cuidados dentais. Ninho cheio III. Aqui os filhos ainda convivem com os pais, mas chegam adolescncia. A situao financeira continua a melhorar e s vezes at conta com algum salrio pequeno dos filhos. Aumentam as compras de bens durveis, j para troca e para os membros da famlia que vo crescendo (som, TV, computador e at carro). Ninho vazio I. Agora os filhos deixaram o lar e geralmente ficam independentes dos pais, embora muitos pais colaborem com seus estudos universitrios. Os pais continuam a trabalhar e atingem o pice dos ganhos em suas carreiras. Alta renda combinada com despesas menores resulta em um lucrativo mercado para viagem e recreao, presentes e luxos. Ninho vazio II. quando o casal se aposenta e pode experimentar uma queda em sua renda (embora uma parcela da populao tenha acumulado aposentadoria e poupana). Constitui-se em um forte mercado para bens e servios mdicos. Alguns se mudam para lares menores. Sobrevivente solitrio. So pessoas que envivam, provavelmente com renda ainda menor e necessidades mdicas crescentes. Tambm requerem ateno, afeto e segurana.
Estgio
1. Jovem solteiro

Definio
No-casado, abaixo de 35

Caractersticas
Renda abaixo da mdia; gastos discricionrios Boa renda, casa nova; estouro de gastos Grandes gastos, dbito financeiro; foco na casa Finanas melhoram com carreira; foco ainda na casa Renda cresce mais; gastos com faculdade e bens durveis

2. Recm-casado

Jovem, casado, sem filhos

3. Ninho cheio I

Casado, caula c/ menos de 6 anos Casado, caula com 6 a 12 anos Casado, caula na adolescncia

4. Ninho cheio II

5. Ninho cheio III

Quadro 8: Estgios do Ciclo de Vida da Famlia (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966, p. 355-363)
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Estgio
6. Ninho vazio I

Definio
Casado, filhos deixaram o lar

Caractersticas
Renda alta, gastos caem; gastos com viagens, presentes e luxos Queda na renda e aumento de despesas mdicas Menor renda, possveis problemas de sade

7. Ninho vazio II

Casado, filhos fora do lar, aposentado Enviuvado(a), aposentado(a)

8. Sobrevivente

Quadro 8: Estgios do Ciclo de Vida da Famlia (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966, p. 355-363).

Classe econmica. Embora a classe social deva ser vista como uma varivel de segmentao psicogrfica, por estar relacionada a valores e um modo de ver no mundo, ela difcil de ser mensurada. Da mesma forma, nem sempre possvel medir com preciso a renda, embora esta guarde uma estrita ligao com o padro de consumo. Observe que, alm de nem sempre estarem dispostos a revelar sua renda, ou de deliberadamente falsificarem essa informao, muitas vezes os consumidores no sabem precisar qual sua renda (Individual ou familiar? Bruta ou lquida? Apenas salarial ou inclui outros ganhos de aluguel e de juros?). Para evitar esses problemas, usual no Brasil o recurso a uma mensurao indireta da capacidade econmica do consumidor, definindo-se para tanto as classes econmicas. Voc conheceu esse mtodo de classificao na Unidade 3. Com base em estudos correlacionando a posse de itens de conforto e outras caractersticas com a renda, a ABEP (Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critrio de Classificao Econmica Brasil. Esse critrio, muito adotado, uma evoluo do antigo Critrio ABA ABIPEME (Associao Brasileira de Anunciantes e Associao Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado). Conforme voc viu na Unidade 3, esse critrio pontua a posse de uma srie de itens de conforto e a educao do chefe da famlia para determinar a qual classe econmica pertence a pessoa.

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Mdulo 6

Saiba mais...
Para saber mais sobre a definio precisa dos itens de mensurao do Critrio de Classificao Econmica Brasil, veja: <http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf>.

Segmentao geogrfica
A segmentao geogrfica* pode, em princpio, ser considerada um caso particular de segmentao demogrfica. parte de diferenas de clima, vegetao e outros aspectos de geografia fsica, culturas e subculturas especficas de determinadas regies ou mesmo localidades geogrficas podem ser determinantes de diferenas nas necessidades e desejos. Isto leva a diferenas entre continentes (por exemplo, as culturas africanas, asiticas, europias, latino-americanas e norte-americanas tm aspectos especficos), pases ou estados (cada qual com suas peculiaridades polticas e legais), regies (compare, por exemplo, as diferenas culturais, sociais e climticas entre as regies Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupao territorial (tambm chamado de densidade urbana, suburbana ou rural). Essas diferenas podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing para diferentes segmentos geogrficos. GLOSSRIO *Segmentao geogrfica a diviso do mercado de acordo com a rea geogrfica onde os consumidores vivem. Fonte: elaborado pelo autor.

Atividade 8

O pesquisador holands Geert Hofstede realizou uma extensiva pesquisa acerca da cultura de um grande nmero de pases, tendo identificado cinco dimenses importantes para descrever diferenas culturais nacionais. Para conhecer mais sobre esse fascinante assunto, consulte <http://www.geert-hofstede.com>. No site, voc encontra a pontuao da maioria dos pases segundo as dimenses culturais de Hofstede. Faa um comparativo das pontuaes do Brasil com alguns pases acerca dos quais voc tenha algum conhecimento. As diferenas esto de acordo com suas expectativas?

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medida que aumenta a concorrncia e as empresas buscam atender de modo cada vez mais exclusivo s necessidades e desejos especficos, cresce em importncia a diviso do mercado segundo a varivel geodemogrfica. Essa varivel permite a diviso do mercado em pequenas reas geogrficas, at o nvel de bairros ou mesmo de quarteires. Ela parte do princpio que as pessoas procuram seus iguais. Com isto, pessoas que tenham cosmovises parecidas, estilos de vida similares e caractersticas demogrficas semelhantes procuram habitar no mesmo espao geogrfico. Por exemplo, Jardim Karaba, em Uberlndia, era um bairro separado do centro da cidade, visto como fora de mo pelos uberlandenses, mas acabou atraindo um grande nmero de famlias em estgios semelhantes do ciclo de vida, muitas das quais chefiadas por professores universitrios e mdicos. A varivel geodemogrfica, portanto, est bastante correlacionada com estilo de vida (alguns autores, inclusive, classificam-na como varivel psicogrfica) e tem aplicaes na segmentao de mercados imobilirios e varejistas.

Nichos e Segmentos
GLOSSRIO *Nicho de mercado so grupos de consumidores que procuram por um conjunto especfico de benefcios. Fonte: elaborado pelo autor de Kotler e Cunnigham (2004). Voc deve ter notado que a definio de segmentao de mercado no estabelece limitao quanto amplitude da diviso que feita no mercado. O quo pontual deve ser a definio do segmento flexvel dentro de dois parmetros gerais: de um lado, buscar atender necessidade da melhor maneira possvel e, de outro, procurar manter ganhos de escala. Em alguns casos, porm, existe a possibilidade de definir um grupo de consumidores de forma bem focada. Um modo de proceder a essa focalizao consiste em reconhecer que uma parcela dos membros do segmento tem necessidades ou desejos especficos em outras dimenses, e est disposta a pagar mais para t-las satisfeitas. Esses grupos mais focados, que buscam um conjunto distinto de benefcios, so conhecidos como nichos de mercado*.

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Mdulo 6

Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento de suas necessidades especficas que isto supera uma eventual perda em economias de escala, que ocorre ao se atender um reduzido nmero de clientes. Mesmo assim, deve haver certas economias pela elevada especializao. Essa especializao pode ser menos determinada pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das necessidades do consumidor. Um exemplo de marketing de nicho o praticado pela Ferrari. Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportivamente, h um grupo que tem uma necessidade social to forte que est disposto a pagar um preo elevado pelo reconhecimento social e pela experincia que a Ferrari pode proporcionar. Entendendo isto, a Ferrari mantm o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros, embora essa cor no seja apreciada na grande maioria dos automveis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer esttico nessa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reconhecimento social que ela proporciona. Ainda com base na profunda compreenso das necessidades e desejos de seu nicho, a Ferrari prov servios que satisfazem a necessidade dos donos de seus veculos em serem membros de um clube exclusivo e fechado. Para tanto, a empresa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes aprendam a dirigir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello, prximo a Modena na Itlia. Assim, proporciona uma valorizada experincia a eles. Nichos normalmente tm a vantagem de serem to pequenos ou difceis de conhecer que no atraem ou atraem poucos concorrentes. Kotler e Cunningham (2003) propem que nichos atrativos devem possuir as seguintes caractersticas: Os clientes do nicho devem ter um conjunto especfico de necessidades. Eles devem estar dispostos a pagar um preo extra para quem satisfizer suas necessidades. O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes.

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Existe a possibilidade de alguma economia atravs da especializao. O nicho tem tamanho, lucratividade e potencial de crescimento.

Escolhendo segmentos-alvo
A segmentao possibilita reconhecer quais necessidades mais especficas existem no mercado. O prximo passo decidir qual ou quais desses submercados sua empresa procurar atender. Esses grupos de consumidores identificados por suas necessidades similares que selecionamos para atender so nossos segmentos-alvo*, tambm chamados de mercados-alvo. Para tanto, o primeiro passo consiste em avaliar a atratividade, para a empresa, de cada segmento potencial. H trs fatores bsicos aos quais devemos estar atentos para decidir quais segmentos so atrativos para nossa empresa: tamanho e crescimento do segmento, ambiente externo e ambiente interno. Tamanho e crescimento do segmento. O segmento tem que ser suficientemente grande para ser lucrativo, mas pequeno o suficiente para que a empresa possa competir efetivamente nele. Em particular, a empresas pequenas podem faltar as habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes. Por exemplo, a Troller Veculos foi fundada no Cear em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmento de amantes de jipes fora de estrada, voltados para competio em ralis. Foi to bem sucedida que despertou a ateno e foi adquirida pela Ford em 2007. Evitou assim entrar em segmentos maiores, onde no poderia competir. Da mesma forma, um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter que tir-los da concorrncia.

GLOSSRIO *Segmentos-alvo so grupos de consumidores com necessidades similares que selecionamos para atender. Fonte: elaborado pelo autor.

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Mdulo 6

Ambiente externo. Aqui preciso avaliar a atratividade estrutural do segmento. Michael Porter (2004) esquematizou a atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Figura 28. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir uma adequada anlise estrutural dos segmentos no ambiente externo. Assim, uma empresa monopolista ou quase monopolista como as empresas de telefonia fixa e de TV a cabo ou por satlite pode trabalhar com segmentos maiores e menos especficos porque no h concorrentes fortes atendendo necessidades de segmentos mais especficos. Da mesma forma, segmentos que possam ser atendidos por muitos produtos substitutos podem ter limitaes de preos e, portanto, de lucros. Segmentos com um nmero reduzido de compradores com grande poder de barganha tambm podero ter baixa atratividade, pois os potenciais clientes usaro seu poder para demandar menor preo, mais servio e maior concorrncia entre as empresas que competem pelo segmento. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisio de poucos fornecedores. Estes podem ditar preos e condies, tornando o segmento pouco atrativo. Finalmente, um segmento ser to mais atrativo quanto mais barreiras entrada de concorrentes houver (por exemplo, se houver efetiva proteo por patentes).

Saiba mais...
Na realidade, a atratividade estrutural do segmento, aqui apresentada, toma emprestado o quadro de referncia conceitual desenvolvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de setores de atividades. Se desejar conhecer mais sobre o assunto, leia o Captulo 1 de PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva Tcnicas para Anlise de Indstrias e da Concorrncia. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2004.

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Figura 28: Anlise estrutural de um mercado Fonte: Porter (2004)

Ambiente interno. Para poder considerar um segmento atrativo, a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem o conhecimento e os recursos para atender s necessidades melhor que os concorrentes. Para que o segmento seja atrativo, preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor superior para o segmento do que a concorrncia. A empresa de cigarros Souza Cruz, apesar de dispor de amplos recursos financeiros, teve grandes dificuldades ao tentar explorar mercados de grande potencial. Assim, no incio do desenvolvimento da distribuio supermercadista no Brasil, ela adquiriu os supermercados Peg-Pag, mas amargou prejuzos. Acabou vendendo-os ao Po de Acar, uma empresa ento pequena que lutava nesse incipiente mercado. Dcadas depois, mesmo aps definir que seu escopo de negcios seriam produtos agroindustriais de massa, a Souza Cruz adquiriu a Sucos Maguary, lder nesse mercado promissor. Aps mais um fracasso, resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado de cigarros, que conhece bem e no qual desfruta de grande conhecimento e capacidade de distribuio. Realizada a avaliao dos segmentos, as empresas devem decidir qual ou quais segmentos iro servir ou seja, seus segmentosalvo. Mais precisamente, um segmento-alvo pode ser definido como
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Mdulo 6

um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar, implantar e manter um marketing mix voltado para atender s necessidades desse segmento. Dependendo dos recursos e habilidades da empresa, a definio dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes nveis. Trs tipos de estratgias podem ser buscados: marketing indiferenciado, marketing diferenciado e marketing concentrado. A Figura 29 ilustra essas trs possibilidades, que so descritas a seguir.

Figura 29: Nveis estratgicos de seleo de mercado-alvo Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. (2006)

Marketing indiferenciado*. A estratgia do marketing indiferenciado seguida pelas empresas que adotam o marketing de massa. A empresa decide ignorar as diferenas de necessidades e v todo o mercado como seu alvo a ser servido por um nico marketing mix. Esta estratgia pode encontrar lugar em mercados pouco competitivos, em que haja um grande potencial de ganho de escala em produo e no custeio de marketing. Nos mercados cada vez mais competitivos de nossos dias cada vez mais raro encontrar casos de marketing indiferenciado, pois sempre haver empresas buscando satisfazer melhor a necessidades mais especficas. H meio sculo, a Coca-Cola tinha uma nica oferta para todo o mercado, com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml. Em resposta concorrncia da Pepsi-Cola, que passou a vender diferentes tamanhos de garrafas, a Coca-Cola passou a ter compostos de marketing distintos. Estes procuram atender s necessidades de diferentes segmentos. Foram utilizadas variveis como ocasio de uso (embalagens de 2 litros

GLOSSRIO *Marketing indiferenciado (ou marketing de massa) a estratgia de oferecer um nico c o m p o s t o mercadolgico para todo o mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

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para uso em casa, de 600 ml para consumo em restaurantes, lata em viagem, copos descartveis em pontos de dose, alm da embalagem retornvel tradicional) e por preocupao, como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light e, mais recentemente, a Coca Zero, com maior apelo aos jovens). Mesmo internacionalmente, foram definidos sabores levemente alterados da Coca-Cola para melhor se adequar s preferncias em diferentes pases. Ou seja, a Coca-Cola deixou de praticar o marketing indiferenciado. Hoje, provavelmente apenas inovaes completas talvez consigam praticar o marketing indiferenciado, mas no demorar aparecerem concorrentes mais focados em necessidades mais especficas. Marketing diferenciado. Ao decidir satisfazer necessidades e desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um marketing mix distinto para cada um deles, a empresa estar praticando uma estratgia de marketing diferenciado* (chamada por uns de estratgia multi-segmento). Um exemplo ocorre no mercado dos tnis, onde empresas como a Nike desenvolveram produtos especficos para usos e esportes distintos. Uma importante observao, porm, que as ofertas a segmentos diferentes podem diferenciar-se no apenas pelo produto, mas por qualquer elemento do marketing mix. Assim, uma companhia area pode atender a diferentes segmentos oferecendo servios diferentes na classe econmica, executiva e primeira classe. Mas pode tambm utilizar mensagens diferentes para promover benefcios distintos para segmentos-alvo distintos, como as belezas dos locais atendidos para turistas e a quantidade de vos oferecidos para quem faz viagens a trabalho. Pode ainda vender passagens pela Internet para viajantes freqentes e atravs de agncias para viajantes eventuais (os quais precisam de mais informao e aconselhamento). Pode at mesmo vender passagens por preos menores para pessoas que planejam as viagens com mais antecedncia podendo, pois, comparar preos e maiores para quem decide que necessita viajar na ltima hora. De qualquer modo, a deciso de uma empresa por praticar o marketing diferenciado depende sempre da comparao entre o maior custo necessrio para atender segmentos especficos com o valor que os membros do segmento atribuem ao

GLOSSRIO *Marketing diferenciado (ou multisegmento) uma estratgia que reconhece diferentes segmentos e busca atend-los com c o m p o s t o s mercadolgicos distintos, adaptados a suas necessidades. Fonte: elaborado pelo autor.

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Mdulo 6

atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. Geralmente, a deciso de praticar o marketing diferenciado advm da maior concorrncia pelo mercado. A Unilever, ao sentir que a iminente entrada do detergente em p Ariel da rival Procter & Gamble era uma forte ameaa ao seu produto Omo, lder do mercado, decidiu precaver-se e passou a oferecer seis tipos diferentes de Omo. Por fim, alm de maiores custos, o marketing diferenciado pode levar canibalizao entre produtos da mesma empresa. A Coca-Cola decidiu colocar no mercado a Coca Zero para atrair o pblico jovem, que rejeita a Coca Light por consider-la um refrigerante de gente mais velha, obcecada por dietas. Entretanto, uma das conseqncias foi que grande parte da participao de mercado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light. Marketing Concentrado. Ao decidir-se por atender a um nico segmento, uma empresa pode concentrar-se em compreender melhor as necessidades e desejos desse segmento, implementando um marketing mix especializado com maior probabilidade de satisfazer seus membros. A estratgia do marketing concentrado* especialmente adequada para empresas menores e com menores recursos, mas em qualquer caso encerra um potencial de maiores lucros por atender melhor s necessidades dos clientes. Por exemplo, a Porsche, que no uma empresa desprovida de recursos (a ponto de adquirir o controle da Volkswagen), sempre se concentrou em estabelecer uma posio forte no segmento de pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. Embora possa ser altamente rentvel, o marketing concentrado pode trazer perigos embutidos. Um deles derivado de colocar todos os ovos em um nico cesto. Caso um concorrente maior decida entrar nesse mercado, existe a possibilidade de perda de mercado. Igualmente problemtica pode ser a tentativa de expanso alm do segmento, devido reputao de especificidade que normalmente se constri. Por exemplo, o Guaran Antrtica no consegue mais do que um quinto do mercado de refrigerantes no Brasil, apesar de ser uma marca brasileira e de seu sabor agradar maioria das pessoas. A dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crianas. De fato, por muito tempo o Guaran Antrtica cultivou

GLOSSRIO *Marketing concentrado a estratgia que, embora reconhea a existncia de muitos segmentos, busca satisfazer um nico segmento atravs de um c o m p o s t o mercadolgico especializado. Fonte: elaborado pelo autor.

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o segmento infantil, ao ponto de ter lanado a embalagem de Guaran Caula, servida nas festas de aniversrio de crianas.

Marketing customizado
Por tudo o que voc viu acima, a estas alturas a segmentao deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing, pois ela atua visando atender melhor s necessidades do consumidor. Afinal de contas, no isto que o marketing procura fazer? Pois bem. A crescente concorrncia tem levado as empresas a procurar satisfazer necessidades cada vez mais especficas dos consumidores. O ideal satisfazer necessidades individuais. Ento, como fica a perda da escala, que aumenta os custos? Ocorre que estamos em meio a uma grande revoluo tecnolgica propiciada pela tecnologia da informao. Em nossos dias e cada vez mais obter, armazenar e gerenciar informao tem se tornado mais e mais econmico. Isto tem tornado possvel a customizao em massa, que a viabilidade de produzir em massa bens, servios e programas completos de marketing projetados individualmente para atender s necessidades individuais de cada consumidor. A customizao em massa torna vivel, assim, o desenvolvimento do marketing customizado*, ou marketing um-a-um. Por exemplo, a Editora Abril conhece os clientes que subscrevem a assinatura de uma de suas publicaes. Eventualmente, ela cadastrar diversas caractersticas desse cliente. Combinando essas informaes, ela pode oferecer promoes individualizadas a esse cliente, oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil, com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteriormente. Mais ainda, poder dirigir uma mensagem personalizada a esse cliente, dirigindo-se a ele em seu prprio nome. Da mesma forma, um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores de seus clientes poder tentar atrair esse consumidor com muito maior probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que normalmente faam parte da cesta de compras desse cliente.

GLOSSRIO *Marketing customizado a busca do atendimento personalizado das necessidades de cada consumidor. Fonte: elaborado pelo autor.

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Mdulo 6

Esses exemplos mostram que a comunicao com o cliente pode ser personalizada. No entanto, a tecnologia da informao permite ir alm disso. A Dell Computers desenvolveu todo seu negcio de fabricao de computadores pessoais com o objetivo de oferecer mquinas customizadas, capazes de atender a cada cliente em suas necessidades especficas. Para tanto, ao invs de produzir PCs e ento vend-los nas lojas, ela passou a receber pedidos dos clientes primeiro por telefone e depois pela Internet orientando-os para especificar as mquinas de acordo com suas necessidades de uso. Depois de recebido o pedido, as informaes so passadas aos fornecedores, que entregam os componentes na linha de montagem, no momento que so necessrios. Produzido o PC, ele testado e enviado ao endereo do cliente. Alm de atender bem necessidade individual de seus clientes o que a levou liderana mundial na fabricao de PCs , a Dell construiu um negcio lucrativo, pois eliminou um enorme fator de perdas a obsolescncia tecnolgica dos estoques. No setor de produo de PCs, em que novas especificaes esto continuamente chegando ao mercado, os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por obsolescncia, tanto dos estoques de componentes tecnologicamente defasados como dos produtos acabados em seu poder. Mesmo os produtos j no varejo, se ficarem obsoletos, levaro os varejistas a solicitar descontos para desovar estoques e evitaro fazer compras novas at que se vejam livres dos estoques antigos.

Atividade 9

Entre no site da Dell: <www1.la.dell.com/content/products/ category.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>, e faa uma compra fictcia de um desktop, avanando o mais possvel no processo at chegar ao momento de pagar. Observe que voc monta um computador personalizado. H at mesmo um chat que permite uma orientao personalizada para atender a suas necessidades especficas.

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No setor de confeces, a TC2 desenvolveu um scanner de corpo humano e a tecnologia de produo correlata que possibilita a confeco de roupas sob medida por meios totalmente automatizados. Faz isto a um custo muito inferior que a confeco manual feita por um alfaiate humano. Alm disso, o sistema possibilita que o cliente escolha os tecidos e os modelos das roupas que est pedindo, podendo visualizar em uma tela como ficar quando vestido com a roupa que ainda ser produzida! o alfaiate eletrnico ressuscitando a roupa sob medida!

Marketing de massa customizao em massa

segmentao de mercado

E voc, o que pensa sobre esse admirvel mundo novo? Ele tornar obsoleto o conhecimento que voc acabou de adquirir sobre segmentao? A segmentao est fadada a desaparecer, sendo substituda pela customizao em massa?

Saiba mais...
notvel como a tecnologia est permitindo customizar e atender melhor s necessidades do consumidor a custo razovel. Navegue pelo site da TC2 para saber como est o progresso nesse campo: <www.tc2.com>. Observe como o alfaiate eletrnico est tornando-se vivel!

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Mdulo 6

RESUMO
Voc aprendeu que, dado que os consumidores tm necessidades e desejos diferentes entre si, o objetivo do marketing de satisfaz-los bem implica, em princpio, em uma oferta individual para cada consumidor. Assim, pelo fato de que h ganhos de escala na oferta aos consumidores, preciso agruplos em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhantes os segmentos de mercado. Voc viu tambm que nem todos os agrupamentos de consumidores se constituem em segmentos teis. preciso que os segmentos sejam homogneos, diferenciveis, mensurveis, substanciais e acessveis. Voc conheceu tambm as principais bases com as quais se pode fazer uma segmentao de mercado: comportamentais, psicogrficas, demogrficas e geogrficas. Aprendeu ainda que as variveis comportamentais e psicogrficas so mais prximas da noo de necessidade do consumidor, mas que as variveis demogrficas e geogrficas so mais empregadas por serem fceis de identificar. Voc tambm passou a saber que nichos so segmentos definidos de modo mais especfico, muitas vezes com a ajuda de diferentes variveis. Na escolha do segmento-alvo, agora voc sabe que pode empregar uma estratgia de marketing indiferenciado, marketing diferenciado ou marketing concentrado e que sua opo vai depender tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma anlise estrutural do ambiente externo e das habilidades da empresa (ambiente interno). Ao final, voc foi convocado a repensar a prpria convenincia do conceito de segmentao face potencialidade da tecnologia da informao de satisfazer, a um custo vivel, as necessidades individuais dos consumidores, atravs do marketing customizado.
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Estratgia de Marketing Estratgia de Marketing
Andr Carlos Martins Menck

UNIDADE

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Objetivo
Ao final desta Unidade voc ser capaz de montar um Plano Estratgico de Marketing.

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Mdulo 6

Estratgia de Marketing

Caro Estudante! Neste ponto voc j conhece o suficiente de marketing e do consumidor para usar a favor de sua organizao. Assim, chegou o momento de utiliz-lo estrategicamente. Esta Unidade mostrar a voc o que estratgia e o que compe a estratgia de marketing. Voc observar que montar a estratgia de uma empresa necessariamente passa pela formulao da estratgia de marketing. Por fim, voc aprender, passo a passo, a desenvolver um plano estratgico de marketing, desde a avaliao do ambiente at a definio do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus objetivos.

Este um mundo competitivo...


Muito bem! Neste ponto, voc j tem uma boa idia da abordagem que uma empresa deve dar ao seu negcio se deseja usar o marketing. Possivelmente, voc j deve estar pensando que, para seu negcio gerar lucros, basta procurar satisfazer s necessidades do consumidor. Eles vero valor na sua oferta e compraro seu produto. O produto satisfar s necessidades e desejos dos consumidores e todos sero felizes para sempre! Particularmente, quando voc compara esta viso de negcios com a viso de vendas, em que voc desenvolve um produto e sai vendendo, a abordagem de marketing parece ser um caminho melhor para chegar ao lucro. Esta linha de raciocnio no errada, mas tambm no conta toda a histria! O problema surge quando entra em cena a concorrncia. Ela tambm l os livros de marketing e busca satisfazer s necessidades
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do consumidor! No levar em conta a concorrncia equivale quele tcnico de futebol que faz uma preleo a seus jogadores e diz: Nosso objetivo ganhar e para isto basta marcar gols e no levar gols. Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: O senhor j combinou isto com o adversrio? justamente pelo fato de que sempre haver outras empresas que tambm desejam atender s necessidades e desejos do consumidor que precisamos de uma estratgia de marketing. Nesta Unidade, veremos resumidamente o que e para que precisamos de uma estratgia, quais so seus principais componentes e como deve ser montado um plano estratgico de marketing.

Estratgia e importncia da estratgia de marketing


Estratgia uma das palavras mais usadas no vocabulrio empresarial. Planejadores empresariais lidam com estratgias financeiras, estratgias de produo, estratgias de P&D, e estratgias de marketing. Mesmo dentro do domnio do marketing, h estratgias de produto, estratgias de vendas, estratgias de promoo, estratgias de propaganda e at mesmo estratgias de exposio de produtos nas prateleiras de um supermercado! A maneira mais simples de entender estratgia* pensar nela como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. Os objetivos representam os fins que a empresa est tentando alcanar, enquanto a estratgia o meio para alcanar esses fins (ANSOFF, 1990, p. 96). Em uma empresa, a estratgia o conjunto de regras e diretrizes para deciso (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organizao (objetivo). A necessidade da estratgia decorre do fato de que os recursos para atingir os objetivos so limitados. Ficar tateando cada possibilidade para ver se d certo provavelmente levar ao desperdcio de

GLOSSRIO *Estratgia o conjunto de regras e diretrizes para deciso (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organizao (objetivo). Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990).

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Mdulo 6

recursos. A estratgia tem como funo principal dar direo e foco na busca e na gerao de novas oportunidades, para evitar que a organizao se perca tentando fazer de tudo para todos. A estratgia, portanto, focaliza nossa ateno em algumas reas, ao mesmo tempo em que exclui as possibilidades no eleitas, por serem incompatveis com a estratgia. Na primeira unidade, apresentamos o clssico Miopia em Marketing. Nele, Theodore Levitt argumenta que, dada a possibilidade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender melhor a uma necessidade, essencial que as empresas definam seus negcios de maneira ampla, com base em uma necessidade, e no com base em um produto ou tecnologia. Isto parece contrapor-se noo de estratgia oferecer foco e direo. Assim, definir o negcio como sendo empresa de transporte tal como recomendado por Levitt s ferrovias , pode ser amplo demais e falhar ao no oferecer uma orientao empresa quanto combinao de produtos e mercados em que deve investir. A dificuldade decorre de que ramo de transporte pode englobar muitas misses a serem cumpridas (voc diria que uma empresa area deve investir em servio de txi?). Essas misses referem-se a necessidades mais especficas: transporte urbano, interurbano, interestadual, ou intercontinental; a distncias menores ou maiores; de cargas ou passageiros? Isto mostra que a direo dada por uma estratgia deve, sim, ser baseada em uma necessidade, mas uma necessidade mais especfica. Desta forma, a estratgia dar uma orientao especfica empresa, mas ao mesmo tempo evitar a possibilidade de perder oportunidades de crescimento (ou mesmo de sobrevivncia) medida que novas tecnologias vo surgindo. Apenas essa breve discusso acima indica a importncia de uma viso de marketing na formulao da estratgia empresarial. Em particular, o crescente interesse que a idia de estratgia tem despertado decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa tem se tornado cada vez mais mutvel. Essas mudanas acontecem em diversas reas. Pode ser na rea econmico-financeira (talvez um ambiente de inflao, uma reduo
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dos juros, uma maior propenso para investir em aes). Pode ser na tecnologia (como o advento da tecnologia da informao possibilitando maior comparao na internet entre alternativas que possam satisfazer nossa necessidade). Ou pode ser mudana nas ofertas de trabalho (pessoas valorizando mais a vida em famlia, abrindo espao ao trabalho em casa). Mesmo ocorrendo em reas no propriamente mercadolgicas, essas mudanas compartilham uma capacidade de alterar o modo como a concorrncia vem a satisfazer s necessidades do consumidor. Por exemplo, a estabilidade inflacionria da economia permitiu que o varejo de bens durveis, como as Casas Bahia, passasse a vender os produtos em muitas prestaes, atendendo melhor a uma ampla parcela de consumidores de estratos econmicos mais baixos. Como conseqncia, todo o mercado de bens durveis teve que rever seu modo de fazer negcios. Alm de mudanas em outras reas afetarem o marketing, ocorrem mudanas no prprio ambiente de marketing que podem mudar as demandas dos consumidores, conforme voc viu na Unidade 3. Portanto, a estratgia de marketing essencial para a definio da estratgia da empresa. Ela deve dar foco e direo na busca do atendimento das necessidades do consumidor. O marketing marca o incio da formulao e do planejamento estratgico de qualquer negcio.

Estratgia de marketing
Voc deve ter percebido, ento, que estratgia foco. Voc sempre tem muitas coisas a realizar com to poucos recursos. Portanto, a estratgia de marketing deve definir alguns focos para atingir determinados objetivos. Assim, essencialmente, uma estratgia de marketing deve definir os seguintes focos: a necessidade que a empresa vai atender; a oferta de valor que a empresa vai dispor; e

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Mdulo 6

a vantagem competitiva que a empresa ir buscar. A necessidade que a empresa se prope a satisfazer est configurada no segmento-alvo que ela decide atender. Obviamente, para definir o segmento-alvo preciso fazer uma avaliao das necessidades e a conseqente segmentao de mercado, conforme voc viu na ltima unidade. A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefcios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisio. A ttulo de exemplo, apresentamos uma interpretao pessoal das ofertas de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras (usadas sem permisso): a) Casas Bahia: oferece o acesso a mveis e eletrodomsticos para as classes econmicas C e D, atravs de credirio de longo prazo. b) Hering: oferece roupa bsica com um toque de atualidade para a classe mdia baixa, a preos acessveis. c) Revista Veja: oferece informao crtica para a classe mdia a um custo de aquisio subsidiado pelo anunciante. d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande variedade de bens entregues ao pequeno comerciante, a um preo que remunere os servios oferecidos. A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invs do produto do concorrente. Conforme veremos em mais detalhe adiante, uma vantagem competitiva fundamental em marketing o posicionamento, ao qual voc j foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor. Assim, a essncia do marketing estratgico pode ser entendida como:

GLOSSRIO *Oferta de valor representa o conjunto dos principais benefcios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisio. Fonte: elaborado pelo autor. *Vantagem competitiva o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invs do produto do concorrente. Fonte: elaborado pelo autor.

Segmentao posicionamento

seleo do alvo

oferta de valor

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Portanto, uma vez que voc defina a estratgia de marketing, j saber qual a necessidade a atender, quais clientes, com qual oferta de valor e qual o motivo que voc dar ao consumidor para que ele se decida pelo seu produto. A implementao o fazer acontecer da estratgia de marketing fica por conta do marketing ttico, atravs dos 4 Ps. Enquanto o marketing estratgico seleciona o valor a oferecer ao consumidor, o marketing ttico ir desenvolver o valor, distribu-lo e comunic-lo ao consumidor, isto , ir implementar a estratgia atravs do marketing mix. A Figura 30 ilustra a seqncia das atividades destinadas a gerar e entregar valor para o consumidor em uma orientao para vendas e para marketing. Nesta ltima, a seqncia do marketing ttico foi montada com base no modelo de Raimar Richers (1981), que voc conhecer oportunamente na prxima Unidade. Por enquanto, basta voc notar que, para entregar o valor ao consumidor, este precisa adaptar e ativar esse valor. Estes so dois dos 4 As de Raimar Richers (a seqncia completa Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao, conforme voc ver na prxima Unidade). Para adaptar o valor, trabalhamos o P de produto e o P de preo. Na ativao do valor esto envolvidos o P de praa e o P de promoo. Nesta Unidade nos ocuparemos do marketing estratgico, deixando o marketing ttico para as prximas duas Unidades.

Figura 30: Seqncia do processo de entrega de valor Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4 As de Raimar Richers (1981).

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Mdulo 6

A Cadeia Objetivo-Estratgia
Uma pergunta que voc pode estar se fazendo neste momento se relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix os quatro Ps so tratadas como marketing ttico. As decises estratgicas e as decises tticas so tipicamente diferenciadas atravs de diversas dimenses, que constam do Quadro 9, abaixo.
Dimenso
Importncia para a empresa Pessoal envolvido Ponto de vista Horizonte de tempo Regularidade

Decises Estratgicas
alta alta administrao corporao longo prazo processo contnuo, deciso irregular ampla alta

Decises Tticas
baixa administrao mdia rea funcional curto prazo processo e deciso regulares

Amplitude das alternativas Incerteza

estreita baixa baixa estruturado maior mais fcil

Subjetividade da informao alta Natureza do problema Detalhe Facilidade de avaliao pouco estruturado menor difcil

Quadro 9: Dimenses de diferenciao entre estratgia e ttica Fonte: Elaborado pelo autor.

Vejamos duas dessas dimenses que diferenciam estratgia e ttica. Primeiro, as estratgias so vistas como sendo mais importantes que as tticas. Assim, costuma-se dizer que fazer a coisa certa (estratgia) mais importante do que fazer certo as coisas (ttica). No caso da estratgia de marketing, isto equivale a dizer que uma empresa que definir adequadamente a necessidade, a oferta de valor e as vantagens competitivas poder ter xito mesmo se cometer enganos nas tticas, como em uma promoo de vendas que no atraia a ateno do consumidor. Tambm sugere que um programa de marketing ttico excepcionalmente bom (concursos de vendas, temas de propaganda, promo-

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es) no superar uma m escolha de um segmento-alvo. O que voc pensa sobre isto? Ser que a campanha promocional dos mamferos da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com todos desejando ganhar um filhotinho de pelcia, no foi muito importante? Segundo, h uma crena comum de que a estratgia desenvolvida por gerentes de alto nvel, enquanto as decises tticas so o propsito de gerentes de nvel mais baixo. Aqui tambm cabe algum questionamento. Ser que apenas os nveis superiores de uma empresa devem se preocupar em definir estratgias? Ser que isto no pode confrontar a prpria noo de marketing, que muitas vezes implica em estar prximo ao consumidor para conhecer suas necessidades? Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de nome Kleber, ao contrrio de seus colegas que queriam territrios de venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter seu territrio de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas. Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invs de diminurem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clientes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de comprar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que tivessem venda rpida, etc. Porventura ser que o Kleber, to baixo na hierarquia do Martins, no descobriu a uma vantagem competitiva que lhe permitia aumentar sua participao de mercado nos clientes que atendia? Neste ponto, voc deve estar se perguntando se realmente devemos pensar nas decises de produto, preo, promoo e praa como pertencendo a um nvel inferior ao estratgico. Mais ainda, quantas vezes voc no ouviu falar de uma estratgia de preo, ou de uma estratgia de promoo ou estratgia de vendas de uma empresa? A soluo para essa questo dada por Igor Ansoff, um dos papas da estratgia, ao dizer que uma das caractersticas da estratgia que as estratgias e os objetivos so intercambiveis em nveis diversos de uma organizao: medida que os objetivos e a estratgia so elaborados por toda uma organizao, surge uma relao hie250

Mdulo 6

rrquica tpica os elementos de estratgia num nvel gerencial mais elevado tornam-se objetivos de um nvel mais baixo (ANSOFF, 1990, p. 96). A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e estratgia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a estratgia corporativa de investir em um portflio de negcios. O estrategista corporativo aloca capital para os diferentes negcios de uma maneira consistente com seu papel no portflio corporativo. Alguns negcios, freqentemente chamados de unidades estratgicas de negcios (UENs)*, devem cumprir uma funo estratgica. Por exemplo, uma UEN pode ter uma funo estratgica de crescimento e a ela alocado um nvel significativo de fundos. Ao nvel da unidade de negcios ou UEN, a estratgia de crescimento do nvel superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por exemplo, a estratgia ao nvel do negcio trata de questes sobre a seleo do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode buscar. A estratgia de marketing focaliza um conjunto especfico de vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento slido com seus clientes. Essa estratgia da UEN passa a ser um objetivo ao nvel funcional do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se decida pela estratgia (do nvel funcional) de dar maior assistncia aos clientes. Para o nvel seguinte, novamente essa estratgia passa a ser um objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar maior assistncia ao cliente pode requerer estratgias como uma melhor qualificao da equipe, ou o adensamento da equipe nos territrios de vendas. Com a maior assistncia ao cliente que decorrer, objetiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territrios de vendas. Tais estratgias provem o contexto para tomar decises sobre como sero alocados os homens de vendas que se constituem no recurso escasso do gerente de vendas entre os territrios e os produtos.

GLOSSRIO *Unidades estratgicas de negcios (UENs) so negcios de uma corporao que devem cumprir uma funo estratgica, isto , contribuir para os objetivos corporativos. Fonte: Ansoff (1990).

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At mesmo os homens de vendas tratam de decises de cunho estratgico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso o tempo de vendas entre os clientes potenciais em seu territrio, visando obter uma vantagem competitiva sustentvel com respeito a seu cliente. Eles buscam estabelecer relaes de longo prazo, da mesma maneira que o gerente de marketing busca desenvolver relaes de longo prazo com os membros do canal de distribuio e com os clientes. Assim, cada nvel de estratgia se ajusta tanto estratgia mais ampla desenvolvida ao nvel imediatamente superior (que se torna seu objetivo) como tambm prescreve em algum grau as opes para as estratgias a serem consideradas no nvel imediatamente abaixo.

Figura 31: Encadeamento objetivo-estratgia Fonte: elaborado pelo autor

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estratgia de marketing para um negcio especfico, ou seja, em uma UEN. Em um nvel mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a montagem da estratgia a nvel corporativo, como a Matriz de Portflio de Produtos do BCG.

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Mdulo 6

Saiba mais...
Inmeros sites, em portugus ou ingls, apresentam a Matriz de Portflio do BCG. Voc pode fazer uma pesquisa para conhecer mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/ projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>. Para o desenvolvimento da estratgia de marketing ao nvel de um negcio, usaremos a construo de um Plano Estratgico de Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratgica de marketing em cada etapa. Desta forma, voc no apenas aprofundar seu conhecimento sobre estratgia de marketing, como tambm adquirir uma boa formao para montar um Plano Estratgico de Marketing. A cada etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma empresa, a Mveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.

Saiba mais...
O caso da Mveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software, uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estratgicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site voc tem acesso a esse software (para aquisio) e muitos exemplos de Planos Estratgicos de Marketing. Veja em: <http:// www.bplans.com/sample_business_plans/ Manufacturing_Business_Plans/ Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/ executive_summary_fc.cfm>.

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Formulando o Plano Estratgico de Marketing


Alm de levar ao planejamento das aes de marketing de uma empresa, o Plano Estratgico de Marketing inicia e se confunde com seu Plano Estratgico. Assim, para formular as estratgias de produo necessrio saber antes o qu, quanto e quando ser produzido. Da mesma forma, definies sobre as necessidades de recursos humanos, em nmero e qualidade, dependem das definies estratgicas de marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos financeiros e a capacidade de sua gerao, atravs das vendas. H diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratgico de Marketing. H uma concordncia geral de que um Plano Estratgico de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Voc deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser integrado. Assim, medida que cumprimos cada passo, os anteriores podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos podem depender de formulaes contidas nos passos seguintes. Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix) sero tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.

Saiba mais...
Se voc deseja se aprofundar em estratgia e ttica, uma boa leitura o artigo de SIMO, Carlos Elias (2002). O que vem primeiro, a estratgia ou a ttica?. Programa de Ps-Graduao em Engenharia da Produo da UFSC.

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Mdulo 6

Figura 32: Elementos do Plano Estratgico de Marketing Fonte: Adaptada de Kotler (2000)

Declarao da Misso
Uma organizao existe para cumprir um propsito. A misso* de uma organizao reflete a razo de sua existncia, como ela difere das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela deve se preocupar com questes sobre o negcio em que a organizao est, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar para esses clientes, quais so suas capacidades diferenciais e onde deve concentrar seus esforos. Como voc pode notar, a declarao da misso se confunde com a declarao da estratgia de marketing. Tal como a estratgia, a misso deve servir como um guia real e inspirao para os membros da organizao. Para isto, a misso deve compor um equilbrio entre focalizao e amplitude. Se for definida de modo muito estreito, especificar o negcio em termos de bens e servios, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for definida de forma muito ampla, deixar de cumprir o objetivo de guiar as pessoas da organizao. Muitas misses, entretanto, so escritas mais com o objetivo de relaes pblicas e no conseguem servir de guia para seus funcionrios. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua misso como sendo a melhor soluo entre a produo e consumo. Esse um bom slogan, fcil de lembrar. Entretanto, no proporciona direo a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionrios GLOSSRIO *Misso de uma organizao uma declarao da razo de sua existncia, de como ela difere das demais e do lugar que ela deseja ocupar no mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

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desse atacadista coloquem seus esforos na intermediao de uma safra agrcola, ou na venda de avies da Embraer para o promissor mercado chins. Claramente, tais atividades no fazem parte do negcio do atacadista! Os esforos neles despendidos configuraro desperdcio de recursos. Uma maneira fcil de identificar misses demasiado amplas observar que elas so genricas, isto , se prestam para definir o negcio de qualquer outra empresa do setor. Uma declarao da misso adequada manter seu plano de marketing focado. Voc deve usar sua declarao da misso para estabelecer o que voc v como fundamental para a qualidade de sua oferta de valor, satisfao do cliente, bem-estar dos empregados, compensao para os proprietrios e assim por diante. Uma boa declarao da misso pode ser um elemento crtico na definio de seu negcio e na comunicao com os funcionrios, vendedores, clientes e proprietrios, scios ou acionistas. Por exemplo, uma declarao da misso que explicitamente declare a importncia do atendimento ao consumidor levar os funcionrios a entender o quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa declarar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de lev-las a cabo possam conhec-las e entend-las. Uma declarao da misso deve tambm incluir uma proposio de valor. A proposio de valor representa qual oferta de valor que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefcios voc oferece, para quem e a que preo relativo. Usando esse raciocnio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefcio da segurana na estrada aos consumidores sensveis questo da segurana (particularmente, aos pais) por um preo premium (mais alto que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um preo premium, os benefcios de prestgio a consumidores que valorizam status, como o benefcio da confiabilidade para consumidores conscientes desse valor. Uma maneira de formular misses teis, capazes de sintetizar a estratgica, seguir o modelo norte-americano de declaraes de misso. Esse modelo usualmente resulta em declaraes longas e
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Mdulo 6

detalhadas. Geralmente, essas declaraes respondem a cinco perguntas, conforme mostra o Quadro 10. Em seguida, apresentamos alguns exemplos de declaraes de misso, com o intuito de mostrar a voc a diversidade de situaes a que elas se aplicam. Observe que elas so longas e detalham, mesmo que implicitamente, as cinco questes postadas no Quadro 10. Ao final, apresentamos a misso do caso Mveis Willamette.
Formulao da misso
Oferta que coloco no mercado para a satisfao de uma necessidade Um ou mais verbos no infinitivo e substantivo(s) descrevem os bens e servios destinados a satisfazer uma ou mais necessidades. Aqui deve ser identificado o pblico-alvo do produto da empresa, aps a segmentao de mercado. Onde deve definir a rea de atuao da organizao (local, regional, nacional, continental ou global). Como indica a maneira pela qual a empresa ter a preferncia dos consumidores, as suas vantagens competitivas (sustentveis?).

O qu?

Mercado-alvo Para quem?

rea de atuao Onde?

Como?

Vantagens competitivas (razes pelas quais os consumidores preferiro minha oferta em lugar das dos concorrentes) Quem vai se beneficiar dos resultados da organizao

Finalidade?

Indique quais so os pblicos que devem se beneficiar dos resultados (Ex.: acionistas, funcionrios, comunidade, sociedade, etc.).

Quadro 10: Formulao da misso Fonte: elaborado pelo autor

Saiba mais...
A ttulo de curiosidade, Willamette o nome de um rio no estado norte-americano do Oregon, rico em madeira. A conjuno dos recursos naturais madeira com energia hidroeltrica propiciou o surgimento de uma forte indstria madeireira, hoje em declnio. A Mveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente dessa prosperidade, que busca reinventar seu negcio com uma viso de marketing.
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Casos de Declaraes de Misso


Martins (Misso antiga, de 1990): Comercializar e distribuir, no territrio nacional, produtos e servios para o comrcio varejista em geral e consumidores institucionais, integrando-os indstria e emprestando condies competitivas a seus clientes e a seus fornecedores, atendendo de forma equilibrada aos interesses de seus clientes, fornecedores, representantes, funcionrios e acionistas e da comunidade como um todo. Secretaria Municipal da Indstria, Comrcio e Turismo de Uberlndia: Promover, identificar e direcionar o desenvolvimento econmico nos setores industrial, comercial, de prestao de servios e de turismo no Municpio de Uberlndia e regio, contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial instalada e buscando negcios e parcerias de alto valor agregado, a nvel nacional e internacional, atravs da identificao, criao e demonstrao das vantagens competitivas de Uberlndia e regio. Visa articular e criar mecanismos para atender s necessidades de empresrios, entidades de classe e organismos internacionais, integrar ao desenvolvimento pretendido as instituies de ensino educacionais e profissionalizantes e suprir rgos de fomento com projetos de desenvolvimento, sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comunidade como um todo. Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's dedicada criao e demonstrao de um novo conceito empresarial de prosperidade conjunta. Nossa misso consiste de 3 partes inter-relacionadas. 1. Misso do Produto: fazer, distribuir e vender a mais fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticnios de Vermont. 2. Misso Econmica: operar a companhia em slida base financeira de crescimento lucrativo, aumentando o valor para nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recompensas financeiras para nossos empregados.
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Mdulo 6

3. Misso Social: operar a companhia em uma maneira que reconhea ativamente a funo central que a empresa tem na estrutura da sociedade, atravs da introduo de maneiras inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla comunidade, local, nacional e internacional. Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville, Flrida, EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos e autoconfiantes, que sejam responsveis por si prprios, por suas famlias, pela escola e pela comunidade. Para tanto, nos comprometemos a prover oportunidades para que os estudantes sejam bem sucedidos a cada dia, em uma atmosfera que os encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e soluo de problemas e no desenvolvimento de habilidades, a demonstrar carinho por si prprios e pelo demais e a desenvolver uma apreciao por artes, msica e literatura. Parquia Santa F (de Gainesville, Flrida, EUA): A Parquia Holy Faith uma comunidade crist, unida com a Igreja Catlica em todo o mundo, vivendo e compartilhando a misso de Jesus, sob a direo de nossa liderana pastoral. Ns iremos proclamar as boas novas da salvao s geraes presentes e futuras, juntar nossos membros de origens distintas em uma comunidade, ajudar outros a satisfazerem suas necessidades espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa f atravs dos sacramentos, especialmente a eucaristia. Discovery Channel Networks da Amrica Latina: Oferecer produtos cujo contedo seja da mais alta qualidade e de nome reconhecido, servios e experincias que permitam s pessoas de todas as idades, em todo o mundo, descobrir e explorar seu mundo, satisfazer sua curiosidade e alcanar sua meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento. CINTAP (Centro das Indstrias do Tringulo Mineiro e Alto Paranaba): Liderar o processo de desenvolvimento estratgico sustentado da indstria regional, de seus empresrios, parceiros e colaboradores, contribuindo para a melhoria cons-

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tante das condies scio-econmicas do Tringulo Mineiro, Alto Paranaba e do Brasil.

Caso prtico (Misso da Willamette Furniture)


A Willamette ajuda a criar ambientes de escritrio agradveis e produtivos com moblia bem projetada que incorpora novas tecnologias no modelo clssico de escritrio, no qual pessoas reais possam trabalhar com felicidade. Somos sensveis aparncia e percepo de madeira de boa qualidade e moblia fina, bem como computao pessoal. Sempre provemos o melhor valor possvel para nossos clientes que se preocupam com ambientes de escritrio de qualidade e desejamos que todo dlar gasto conosco tenha sido bem gasto. Tambm criamos e nutrimos um saudvel, criativo, respeitoso e alegre ambiente interno de trabalho, no qual nossos funcionrios so compensados de forma adequada e so encorajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que produzimos. Buscamos um lucro adequado e responsvel, o bastante para manter a companhia financeiramente saudvel a longo prazo e recompensar adequadamente os proprietrios por seu dinheiro e risco.

Atividade 1

Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). Se voc desejar, pode ser uma empresa fictcia, ou um empreendimento que voc sonha em realizar. Inspirando-se no caso da Willamette, acima, e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10, formule uma Misso para essa empresa. ATENO: esta atividade ter seqncia em atividades seguintes do desenvolvimento de um Plano Estratgico de Marketing.

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Mdulo 6

Anlise Ambiental
Uma avaliao cuidadosa de seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. Sem uma anlise ambiental, o seu plano corre o risco de ser irreal e invivel. Sua anlise situacional pode ser sumarizada na avaliao das foras e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaas do mercado em que atua. Ela tambm conhecida como anlise SWOT, para Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats. A anlise* SWOT ajuda-o na conduo de um inventrio de suas foras e fraquezas, que compem o ambiente interno, e na observao das oportunidades e ameaas, oriundas do ambiente externo organizao. O propsito principal da anlise SWOT identificar e categorizar cada fator significativo, positivo e negativo, em uma das quatro categorias, possibilitando que a empresa tenha uma viso realista de seu negcio. Uma anlise SWOT adequada ser uma ferramenta til para inspirar a formulao de sua estratgia de marketing. Provavelmente mais adequado que voc inventarie primeiro as oportunidades e ameaas externas antes das foras e fraquezas. A explicao para essa abordagem est no fato de que toda a filosofia de marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro. Isto faz sentido, at porque as foras e fraquezas de uma empresa somente tm razo de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente s ameaas do ambiente e da concorrncia. Por outro lado, das mltiplas necessidades no ou mal atendidas que representam oportunidades existentes no mercado, s faz sentido uma empresa considerar aquelas que digam respeito a alguma fora ou habilidade que possua para satisfaz-las. O Quadro 11 define os quatro componentes da anlise SWOT. A seguir discutiremos cada uma delas.

GLOSSRIO *Anlise ambiental ou anlise SWOT um inventrio das oportunidades e ameaas para a organizao e de suas foras e fraquezas. Fonte: elaborado pelo autor.

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ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO


Oportunidades Necessidades no atendidas ou mal atendidas onde a organizao pode atuar competitivamente Desafio atribudo a uma tendncia do mercado ou ao desfavorvel por parte da concorrncia

Ameaas

ANLISE DO AMBIENTE INTERNO


Pontos Fortes Pontos Fracos Capacidade inerente organizao para atender a certas necessidades Habilidades que faltam organizao para atender a certas necessidades

Quadro 11: Componentes da anlise SWOT Fonte: elaborado pelo autor.

Anlise do ambiente externo


Na Unidade 3, voc estudou a importncia das foras macroambientais (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegais e scio-culturais) e microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores). Essas foras no apenas afetam o negcio, como so incontrolveis. Monitorar suas mudanas ajuda a identificar oportunidades e ameaas. GLOSSRIO *Oportunidades so necessidades no atendidas ou mal atendidas onde a organizao pode atuar competitivamente. Fonte: elaborado pelo autor. Oportunidades* Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua empresa preciso que duas condies ocorram: a) existam necessidades no atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa tenha a competncia de atend-las lucrando no processo. As oportunidades refletem, pois, o potencial que voc pode realizar atravs da implementao de suas estratgias de marketing. As oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado, mudanas no estilo de vida, soluo de problemas com a disponibilidade de novas tecnologias, percepes de mercado positivas sobre seu ramo de negcios ou a habilidade para oferecer um valor maior que poder criar uma demanda para seus produtos. Voc deve no apenas listar as oportunidades, mas tambm classific-las de acordo com sua

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Mdulo 6

atratividade (relevncia da necessidade a atender) e probabilidade de sucesso (nossa habilidade de superar a concorrncia). Ameaas* Uma ameaa um desafio criado por uma tendncia ou desenvolvimento desfavorvel que pode conduzir a uma deteriorao das receitas ou dos lucros. Concorrentes existentes ou potenciais sempre so uma ameaa. Outras ameaas podem incluir aumentos intolerveis de preo por parte de fornecedores, regulamentao governamental, mau desempenho da economia, cobertura negativa da imprensa, mudanas no comportamento do consumidor que reduzam suas vendas, ou ainda a introduo de alguma tecnologia pulo-do-gato que possa tornar obsoletos seus produtos, equipamentos ou servios. Da mesma forma que no caso das oportunidades, pode ser interessante classificar suas ameaas de acordo com sua gravidade para o negcio e com a probabilidade de virem a ocorrer. Quanto melhor voc identificar ameaas potenciais, mais provvel ser que possa se planejar proativamente para responder a elas. GLOSSRIO *Ameaas Ameaas so desafios atribudos a uma tendncia de mercado ou ao desfavorvel por parte da concorrncia. Fonte: elaborado pelo autor.

Caso prtico (anlise do ambiente externo da Willamette)


Estamos beira de uma grande oportunidade, devido crescente necessidade de mveis para escritrio voltados ao uso da tecnologia da informao e a nossa capacidade de atendla. A principal ameaa est na ao da concorrncia. Principais oportunidades identificadas: Venda e marketing pela Internet. Nicho especfico: apreciao por matrias-primas de alto padro (cerejeira e carvalho), por ergonomia e por tecnologia (e pela integrao disso tudo). O turnover de funcionrios e a reestruturao corporativa esto gerando uma mudana de empregos em altssimos nveis. A nova gerao de executivos corporativos, de pequenos empresrios e os escritrios em casa tm uma

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apreciao muito maior pela tecnologia, assim como so maiores as necessidades derivadas da implementao dessa tecnologia, tais como qualidade do ambiente do escritrio e integrao. Principais ameaas identificadas: Concorrncia existente. Crescimento do mercado de mveis de escritrio de alto padro convida concorrncia nova. Essa concorrncia pode emergir de uma variedade de fontes, incluindo: 1. Empresas estabelecidas no mercado de massa desenvolvendo novas linhas. 2. Empresas novas geradas pela sade do crescimento econmico de mbito nacional. 3. Novas estratgias de marketing para produtos de empresas estabelecidas.

Atividade 2

Retorne empresa para a qual voc formulou uma misso em atividade anterior. Tambm se inspirando no caso da Willamette, acima, e utilizando os componentes do Quadro 11, faa uma anlise do ambiente externo para essa empresa. Explique em detalhe cada oportunidade e cada ameaa. Identifique as oportunidades mais atraentes e as ameaas mais significativas, ordenando-as.

Anlise do ambiente interno


O ambiente interno composto pelos elementos controlveis dentro de uma organizao. Eles podem gerar competncias que possibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades. Por exemplo, uma drogaria em um bairro com populao envelhecendo tem uma grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contnuo. Se ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que no tenha mudado h longo tempo, ter uma competncia difcil de ser compensada pela concorrncia.
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Mdulo 6

bom lembrar que os componentes do ambiente interno so controlveis, mas representam recursos alocados. Assim, pode custar muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo. Por isto, importante avaliar as foras e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do consumidor. Foras* Pense nas foras dentro de seu negcio como aquelas que adicionam valor para seu produto ou seus esforos de marketing. As foras descrevem os atributos positivos tangveis e intangveis. As foras incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negcio e incluem o conhecimento delas, sua formao, nvel educacional, suas credenciais, seus contatos, sua reputao e suas habilidades. As foras tambm incluem recursos tangveis, como capital disponvel, equipamentos, crdito, clientes estabelecidos, canais de distribuio existentes, patentes, informao e sistemas de processamento, bem como outros recursos valiosos dentro do negcio. As foras capturam os aspectos internos positivos para seu negcio que adicionam valor ao seu cliente ou ofeream uma vantagem competitiva ao seu negcio. Fraquezas* As fraquezas so fatores que diminuem sua habilidade de ter uma vantagem competitiva no mercado. As fraquezas podem incluir a falta de conhecimento, limitaes de recursos, falta de acesso a habilidades ou tecnologias, atributos de produto inferiores ou a m localizao de seu negcio. So fatores que esto sob seu controle, mas que, por uma variedade de razes, precisam ser melhorados para efetivamente realizar seus objetivos de marketing. As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu negcio que diminuem o valor daquilo que voc oferece ao mercado ou o colocam em uma desvantagem competitiva. So reas que voc precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente.

GLOSSRIO *Foras so capacidades inerentes organizao para atender a certas necessidades. Fonte: elaborado pelo autor. *Fraquezas so habilidades que faltam organizao para atender a certas necessidades. Fonte: elaborado pelo autor.

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Caso prtico (foras e fraquezas da Willamette)


(Observe que as foras e fraquezas so identificadas luz de aspectos que fazem parte da estratgia da empresa. Podem ser, pois, identificadas nas etapas seguintes do processo de planejamento. Isto ilustra a observao anterior de que as etapas do processo de planejamento estratgico so integradas e no totalmente seqenciais.) Temos a fora da combinao do conhecimento de ergonomia no uso de computadores e da fabricao de mveis para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de novos canais de distribuio. Temos a fraqueza de sermos uma empresa pequena sem muita experincia, o que pode ser relevante sob a ameaa de um novo concorrente direcionando-se para nosso nicho. Principais foras identificadas: Segmentao estratgica de mercado e estratgias de implementao. Combinao de habilidades dos proprietrios. Enquanto scios, Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estratgia empresarial e os planos a longo prazo. Jim forte em conhecimento de produto e tecnologia e Susan forte em administrao e conhecimento de negcios. Segmentos de mercado diversificados: executivos corporativos, donos de pequenas empresas pequenos, escritrios em casa. Capital aumentado atravs do recente crescimento das vendas. Principais fraquezas identificadas: Linha de produtos de alto padro e preos altos limita o volume de vendas. A proposta da criao de um catlogo interno de projetos e sua publicao adicionar um aspecto importante para as funes da Willamette, mas com o qual no se tem experincia anterior.

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Mdulo 6

O marketing direto atravs do desenvolvimento do catlogo acima cria a necessidade de pesquisa adicional, obteno de dados e sua anlise. Estabelecer-se na Internet produzir desafios tecnolgicos.

Atividade 3

Continue com a empresa para a qual voc analisou o ambiente externo. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette, acima, e utilizando os componentes do Quadro 11, faa uma anlise do ambiente interno para essa empresa. Explique em detalhe cada fora e cada fraqueza. Identifique as foras mais relevantes para o sucesso do seu negcio e as fraquezas que mais o impactam e necessitam ser trabalhadas, priorizando-as.

Objetivos de Marketing
Um objetivo de marketing* uma definio do que a empresa deseja alcanar atravs de suas atividades no mercado. Envolve a definio no apenas do volume de vendas e da participao de mercado que se pretende alcanar, mas tambm outros objetivos. Estes incluem objetivos quanto ao posicionamento, imagem, conscientizao do consumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar vendas e participao de mercado. O volume de vendas fcil de acompanhar e de mensurar. A participao de mercado pode ser um pouco mais difcil, porque depende de pesquisa de mercado. H outros objetivos de marketing que so menos tangveis, mais difceis de mensurar, como o posicionamento, a imagem e a conscientizao do consumidor. Lembre-se, entretanto, que medida que voc desenvolve os objetivos pode incluir o sistema de mensurao dentro do prprio objetivo. Por exem-

GLOSSRIO *Objetivo de marketing uma definio do que a empresa deseja alcanar atravs de suas atividades no mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

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plo, queremos ser uma das trs marcas mais lembradas ou ao menos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avaliaro nossa marca como um produto infantil. Para serem teis, os objetivos devem ser realistas, mensurveis e com prazo definido. Objetivos que no podem ser medidos no podem ser avaliados ou acompanhados, reduzindo sua probabilidade de implementao. Embora possa ter grande apelo, voc deve evitar colocar objetivos do tipo ser o melhor do mercado. O que melhor para uma empresa pode ser algo diferente para outra (melhor em volume de vendas ou na avaliao do consumidor?). Os objetivos expressos quantitativamente so chamados de metas*. GLOSSRIO *metas so objetivos expressos quantitativamente. Fonte: Ansoff (1990) Objetivos realistas so aqueles que levam em considerao a anlise SWOT e que so definidos com base na estratgia de marketing. Por exemplo, se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pretender ter participao substancial no mercado como um todo. Da mesma forma, para um laboratrio que produza medicamentos genricos provavelmente seria irrealista alcanar uma liderana absoluta de mais de 50% desse mercado, no qual concorrem dezenas de outros fabricantes. Os objetivos se prestam a diversos fins. Primeiro, eles comunicam para toda a empresa as idias da alta gerncia, possibilitando uma direo e um esforo integrado de todos. Eles tambm servem como motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir. Ademais, a prpria alta gerncia acaba tendo que clarear suas idias ao escrever os objetivos da empresa. Por fim, os objetivos servem como base para controle.

Caso prtico (definido os objetivos da Willamette)


Nossa estratgia de marketing assume que precisamos entrar em canais de especialidade para atender s necessidades de nosso cliente-alvo. A ligao com empresas de catlogos de produtos de alta qualidade, como a Sharper Image est perfeita, pois tais empresas de catlogos suprem o nosso tipo de clientes. Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualidade, oferecendo status e altos nveis de prestgio na compra.
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Mdulo 6

Nossa presena na Internet aumentar a disponibilidade de nossos produtos para os segmentos de mercado especficos que desejamos atingir. Uma vez que os produtos ofertados pela Willamette se concentram na integrao de tecnologias de computao, a presena na web um objetivo natural para alcanar clientes potenciais apropriados. Finalmente, nosso direcionamento para a publicao de um catlogo interno prover os gerentes de marketing da Willamette com um controle adicional do contedo e dos recipientes de nosso marketing direto. Com a experincia ganha por nossa incluso em outros varejistas por catlogos de alto nvel e a experincia de publicao de nossos gerentes, nossos catlogos internos indubitavelmente provaro ser capazes de gerar grandes aumentos de vendas de mveis da Willamette. Com base nessas premissas, estabelecemos o objetivo de atendermos a 35% das vendas nacionais de mveis para escritrio em casa de qualidade premium.

Atividade 4

Continuando com a empresa para a qual est montando um Plano Estratgico de Marketing, e ainda guiando-se pelo caso da Willamette, defina os objetivos de marketing para aquela. Procure colocar objetivos realistas, mensurveis e com tempo definido. Idealmente, associe as metas para esses objetivos.

Estratgia de Marketing
necessrio definir o melhor meio para se atingir os objetivos de marketing, ou seja, a estratgia de marketing. Conforme j mostramos no incio da Uunidade, a estratgia de marketing deve conter trs definies: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo), a ofer269

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ta de valor e a vantagem competitiva. Antes de examinar esses trs elementos, voc deve conhecer os tipos de estratgias genricas proposto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff.

Estratgias genricas para uma UEN


Michael Porter (2004), economista guru da estratgia de Harvard, identificou trs tipos genricos de estratgias para que uma UEN tenha sucesso ao concorrer em seu setor. Porter props que a lucratividade de um negcio determinada pela estrutura do setor de atividade (que apresentamos na Unidade anterior, no processo de escolha do segmento-alvo) e pela estratgia empregada pela empresa atuando nesse setor. Os trs tipos genricos de estratgia so: Liderana total em custos* Ao optar por esse tipo de estratgia genrica, a empresa procura ter os menores custos de produo e de distribuio. Com isto, capaz de oferecer preos mais baixos que os concorrentes e almejar uma grande participao de mercado. Tipicamente, quem usa esse tipo de estratgia procura mercados-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes volumes de produo necessrios. Esses mercados-alvo devem tambm se satisfazer com bens e servios padronizados, distribudos em canais de distribuio eficientes e comunicados por meios de comunicao de massa. A vantagem competitiva advm do preo baixo, difcil de ser acompanhado pela concorrncia. A empresa de alimentos Arisco, que alcanou a liderana nacional em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca a uma dezena de outros produtos alimentcios, perseguiu fielmente essa estratgia, principalmente at ser vendida Unilever, em 2000. Diferenciao* Nesse tipo de estratgia, a empresa procura ser claramente melhor que a concorrncia em algum tipo de benefcio ao consumidor. A idia ser lder em uma rea qual se atribua valor, como qualidade,

GLOSSRIO *Liderana total em custos uma das estratgias genricas de Porter, baseada na busca de menores custos de produo e distribuio, visando preos baixos e alta participao de mercado. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). *Diferenciao uma das estratgias genricas de Porter, baseada na busca de oferecer ao consumidor um benefcio melhor que a concorrncia. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004).

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Mdulo 6

tecnologia, rapidez, assistncia tcnica, conforto, desempenho, design, etc. O mercado-alvo nessa estratgia composto por consumidores que tenham uma necessidade intensa pelo benefcio enfatizado pela estratgia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor. Um exemplo dessa estratgia genrica a Sony, cujos produtos eletrnicos so percebidos como de qualidade diferenciada. Da mesma forma, em eletrodomsticos de grande porte, a Brastemp admirada por sua qualidade e sua rede de assistncia tcnica SAB. Observe que, nos dois casos, a empresa cobra um preo mais alto (ou premium) pelo que oferece, que aceito por um segmento que valoriza esse valor oferecido. Foco* Aqui a empresa foca seu esforo em atender bem um ou uns poucos segmentos de mercado ao invs de buscar o mercado como um todo. Essa concentrao leva a um maior conhecimento das necessidades e desejos dos segmentos que se busca atender. A empresa que persegue a estratgia de foco procura selecionar um ou mais segmentos-alvo, ou mesmo nichos, que tenham essas necessidades especficas e que no tenham sido explorados por empresas maiores e com mais recursos. Um exemplo de estratgia de foco o do IBMEC, que, dentro do ensino superior de Administrao, procura atender bem estudantes que buscam um alto nvel de ensino de Administrao na rea financeira. Com isto, seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos no mercado financeiro. Pense um pouco sobre essas alternativas estratgicas, como base competitiva no mundo atual. Embora no se possa descartar a classificao estratgica de Porter, uma crtica que se faz ao seu modelo que para competir nos dias de hoje no basta adotar uma de suas estratgias. necessrio ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma qualidade (diferenciao), ter custos baixos (lder de custo) e ao mesmo tempo atender bem a necessidades especficas (focalizao). Conforme j discutimos na Unidade anterior sobre segmentao, a tecnologia da informao tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez GLOSSRIO *Foco uma das estratgias genricas de Porter, baseada na concentrao de esforos para atender um ou poucos segmentos melhor que a concorrncia. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004).

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menores. Da mesma maneira, a globalizao tem permitido a busca da diferenciao sem perder vantagens de liderana de custos, inclusive com a exportao da produo para plataformas industriais que permitem baixos custos, como os pases asiticos. Qual sua opinio sobre isto?

Atividade 5

Escolha dez marcas de diversos produtos bens ou servios que sejam altamente competitivos em seus mercados. Para cada um deles identifique se sua estratgia tem componentes de diferenciao, liderana de custo e focalizao. Para os produtos que voc analisou, mais comum encontrar mais estratgias puras (concentradas em uma das trs estratgias de Porter) ou mistas?

Matriz de crescimento de Ansoff


O crescimento praticamente inerente ao mundo dos negcios. Ele quase uma imposio dos grupos de interesse ou stakeholders, para que continuem dando suporte empresa. A busca pelo crescimento obriga as organizaes a evoluirem e a competirem com mais efetividade. O Walmart, maior varejista do mundo, chegou a essa posio desafiando seus colaboradores a alcanarem crescimento de vendas maiores trimestre aps trimestre. Aps 35 anos de sua fundao, quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior no foi atingida pela primeira vez, acendeu a luz amarela e toda empresa foi cobrada para ter um desempenho melhor.

Saiba mais...
Fundado em 1962, o faturamento do Walmart em 2006 foi de mais de US$ 315 bilhes e o nmero de funcionrios passou de um milho e seiscentos mil.

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Mdulo 6

O crescimento, no entanto, no pode ser um fim em si prprio. Deve ser um crescimento lucrativo. O marketing tem grande responsabilidade para que isto ocorra. Para tanto, deve buscar oportunidades e desenvolver estratgias para tirar proveito delas. Igor Ansoff (1990) apresentou a matriz produto-mercado de crescimento, mostrada na Figura 33, que identifica quatro principais estratgicas de crescimento.

Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff Fonte: Adaptada de Ansoff (1990)

Penetrao de mercado* Esse um caminho de crescimento que pressupe aumentar a participao de mercado do produto atual no mercado atual. Isto pode ser feito de trs maneiras: a) atravs do ganho do mercado dos concorrentes, b) pela ampliao da taxa de consumo entre os clientes atuais e c) convencendo no-usurios do produto que pertencem a esse mercado a tornarem-se usurios.

O Caso do Kitut de Boi


H um exemplo expressivo de uso da estratgia de aumento da penetrao de mercado no Brasil dos anos 80. O Frigorfico Wilson tinha como seu principal produto o Kitut de Boi, dono de dois teros do mercado de carnes enlata-

GLOSSRIO *Penetrao de mercado uma das estratgias de crescimento de Ansoff, em que se procura aumentar a participao de mercado do produto atual no mercado atual. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990).

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das. Esse produto era vendido quase que exclusivamente no Nordeste brasileiro. Aps uma srie de pesquisas, a empresa identificou que o produto era consumido regularmente por 80% das famlias nordestinas. Conseguir aumentos significativos de vendas uma tarefa muito difcil quando se tem uma participao de mercado to expressiva e tantas pessoas j consomem o produto. As pesquisas indicaram tambm que a carne enlatada era tipicamente consumida uma vez por ms, quando a dona de casa a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da mistura do dia. Trs segmentos psicogrficos, representando 78% das donas de casa, eram consumidoras habituais do produto. Eram as quituteiras (mulheres que sentiam prazer em cozinhar), as prticas (que no adoravam cozinhar, mas usavam o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as profissionais (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos alimentos para sua famlia). A estratgia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa de consumo, objetivando que o mesmo produto viesse a ser consumido mais freqentemente pelo mesmo mercado. Para tanto, recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado Moa da Nestl. O leite condensado foi desenvolvido no incio do sculo passado para possibilitar a preservao do leite por um longo tempo. At recentemente, os rtulos traziam a sugesto: Para obter um delicioso leite reconstitudo aucarado, misture o contedo desta lata em quatro vezes igual volume de gua. Com o tempo, as pessoas, especialmente no Brasil, desenvolveram diversos usos para o leite condensado como ingrediente de receitas de doces, bolos e at coquetis alcolicos. Percebendo isto, os administradores do marketing da Nestl passaram a incentivar o uso do produto em inmeras receitas doces, utilizando o rtulo da prpria lata. O sucesso foi to grande que a venda per capita de leite condensado no Brasil muito superior do que na Europa ou na Amrica do Norte. Enquanto
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Mdulo 6

aqui todos os supermercados dedicam grande espao de prateleira ao produto, nesses lugares o leite condensado no merece mais do que um reduzido espao de uma ou duas frentes (tambm chamadas de facings unidades expostas frente de uma linha na prateleira do supermercado). Com essa idia em mente, para o Kitut de Boi foi feita uma campanha publicitria na televiso mostrando o produto preparado de diferentes maneiras. Ao mesmo tempo, foi realizada uma grande campanha promocional premiando receitas com o Kitut de Boi. Outras aes promocionais incluram embalagens mltiplas do enlatado acompanhadas de sugestes de modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde. Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para 185 mil caixas de Kitut de Boi. O mercado nordestino aumentou sua taxa de consumo do produto, que passou a ser empregado para preparar a mistura do dia com maior freqncia. Estava inventado o leite condensado da culinria salgada! Desenvolvimento de mercados* Aqui, a estratgia de crescimento consiste em identificar ou desenvolver novos mercados para os produtos atuais. A possibilidade mais evidente envolve buscar novos mercados geogrficos para os produtos atuais. Entretanto, tambm possvel fazer o desenvolvimento de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumidores que possam ser atendidas pelos produtos atuais o que Ansoff chama de novas misses para os produtos atuais. No caso do Kitut de Boi, essas possibilidades poderiam ser exemplificadas, respectivamente, por passar a promover o produto para outras regies do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por restaurantes industriais no prprio Nordeste (eventualmente com a oferta de embalagens grandes). Desenvolvimento de produtos* Neste caso, o crescimento buscado atravs do desenvolvimento de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. A idia

GLOSSRIO *Desenvolvimento de mercado uma das estratgias de crescimento de Ansoff, que consiste em buscar novos mercados para os produtos atuais. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). *Desenvolvimento de produto uma das estratgias de crescimento de Ansoff, que consiste em crescer oferecendo novos produtos para os clientes atuais. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990).

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aqui ofertar mais valor ao cliente. Isto pode ser feito atravs de novas caractersticas incorporadas ao produto atual ou pela criao de novos produtos visando satisfazer mesma necessidade. Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi, talvez uma nova embalagem que permitisse o consumo individual diretamente da embalagem pudesse representar um valor agregado interessante para o consumidor, j que a carne enlatada pr-cozida. Ou ento poderamos ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos. Diversificao* GLOSSRIO *Diversificao uma das estratgias de crescimento de Ansoff, que consiste em introduzir novos produtos em mercados novos para empresas. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). *Sinergia o efeito resultante da ao de vrios agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum, cujo valor superior ao valor do conjunto desses agentes, se atuassem individualmente. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Na diversificao a estratgia para crescer consiste em introduzir novos produtos em novos mercados. Essa estratgia pode ter sentido quando h boas oportunidades fora do negcio atual da empresa. Eventualmente, a empresa se empenha na diversificao com base em uma boa reputao geral no mercado, ou por possuir algum conhecimento que se aplique a novos produtos. Em outros casos, a diversificao pode no guardar qualquer ligao a empresa. A varivel relevante aqui o nvel de sinergia* do novo negcio com o negcio atual. No caso do Frigorfico Wilson, uma diversificao no setor de alimentos teria mais sinergia do que uma diversificao em eletrnica industrial.

Saiba mais...
Sinergia genericamente definida como o efeito resultante da ao de vrios agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. Esse valor superior ao valor do conjunto desses agentes, se atuassem individualmente sem esse objetivo comum previamente estabelecido. Diz-se que o todo supera a soma das partes. Por exemplo, diz-se que h sinergia quando o poder de atrao de um shopping center superior soma do poder de atrao das lojas individuais.

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Atividade 6

Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou servio), preferencialmente que seja da cidade onde voc mora. Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff, sugira uma estratgia especfica de crescimento para essa empresa quanto a cada um dos quadrantes da matriz. No quadrante da diversificao, sugira uma estratgia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia.

Escolha do mercado-alvo
Esta etapa do planejamento da estratgia de marketing uma boa lembrana de que todas suas atividades de marketing devem ser baseadas em satisfazer s necessidades e desejos do consumidor. A escolha da necessidade a atender conhecida como definio do mercado-alvo*. Como em marketing voc busca satisfazer o consumidor e como os consumidores tm necessidades diferentes entre si, a escolha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentao, que voc conheceu em detalhes na ltima Unidade. Conforme voc viu, os mercados consumidores podem ser descritos em termos comportamentais, psicogrficos, demogrficos e geogrficos. Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser um modo til para categorizar o que voc sabe das pessoas que quer ter como clientes. Ao faz-lo, pode lev-lo a identificar e confirmar oportunidades que o mercado apresenta. O primeiro passo explicar, para cada segmento de mercado includo em sua estratgia, as necessidades de mercado que levam esse grupo a desejar adquirir seu produto. Para efeito de escolhas estratgicas, voc deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que aprendeu na Unidade 5. Em seguida, deve estimar o tamanho e o potencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua empresa. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es-

GLOSSRIO *Mercado-alvo o conjunto dos consumidores que tm a necessidade que a empresa busca atender. Fonte: elaborado pelo autor.

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sas necessidades. Isto permite que voc avalie a atratividade de cada segmento de mercado. Tendo feito isto, conforme voc viu ao final da ltima Unidade, voc pode escolher uma estratgia de marketing indiferenciado (apelando para o mercado inteiro com um nico mix de marketing), marketing diferenciado (buscando mltiplos segmentos de mercado usando mltiplos compostos mercadolgicos) ou marketing concentrado (concentrando em um nico segmento de mercado). Voc pode ainda decidir-se por escolher atender s necessidades individuais dos consumidores (marketing customizado), especialmente se puder usar instrumentos da tecnologia da informao que lhe permitam faz-lo a custos razoveis.

Caso prtico (definio dos mercados-alvo pela Willamette)


Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do que apenas mveis de escritrio. Ele busca moblia de qualidade para um escritrio na era da informtica. Mais ainda, essa necessidade cresceu alm das exigncias especficas da computao pessoal em mobilirio para escritrio requer teclados na altura correta, monitores na altura correta, dutos adequados para os cabos, alm de outras facilidades. Nosso cliente-alvo quer ter tudo isso, mais moblia boa. Para esse cliente, h uma necessidade genrica por madeira de qualidade e mo-de-obra de qualidade. No vendemos apenas moblia de escritrio, vendemos projeto, boa mo-de-obra, materiais bons e um ambiente de escritrio de qualidade total. Nossa definio de segmentos estratgica em si mesma. No estamos pretendendo satisfazer todos os usurios de mveis de escritrio para uso com computadores pessoais, mas apenas os mais exigentes. Definitivamente, estamos no mercado para atender s necessidades do comprador de alto nvel que est disposto a pagar por mais qualidade.

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Em nosso mercado especfico, buscamos tambm o comprador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura do mvel e a excelncia do projeto, com uma apreciao pela tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto. A Willamette foca seu marketing em trs tipos de consumidores-alvo: Executivos corporativos: O cliente-alvo ser um alto executivo, na maioria dos casos, porque o preo de compra relativamente alto se comparado com mveis de escritrio padronizados. O Bureau of Labor Statistics informa que h 14,4 milhes de executivos, gerentes e funcionrios administrativos nos Estados Unidos e que esse nmero est crescendo 1,6% ao ano. Estimamos que 1% desse nmero, dentre os executivos de posio mais alta, 144.000, seja nosso mercado. Pequenos empresrios: Nossas pesquisas com o cliente indicam um forte mercado entre os donos de pequenos negcios. De acordo com os mais recentes dados disponveis da Small Business Administration (SBA), h entre 13 e 16 milhes de pequenas empresas (500 empregados ou menos) nos Estados Unidos. Isso inclui aproximadamente 5,5 milhes de empregadores e 11 milhes de autnomos. Pegando o primeiro 1% de 15 milhes, temos nosso mercado potencial de 150.000. Calculamos um crescimento anual de 2,5%, com base em uma combinao de diversas fontes. Escritrios residenciais: O escritrio residencial proliferou durante a dcada de noventa e tambm h escritrios residenciais para pessoas empregadas fora da casa. De acordo com uma reportagem na revista Home Office Computing, h 36 milhes de escritrios em casa nos Estados Unidos. Isto significa um escritrio em casa em 27% das casas no pas. Os relatrios do censo norteamericano indicam que em 1997 havia 16 milhes de domiclios no pas com renda de mais que $ 100.000 ao
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ano. Os 27% dessas residncias que tm escritrio em casa so nosso mercado potencial. Isto perfaz 4,4 milhes de residncias (do total de 132 milhes no pas). Nosso mercado o topo 10% delas, ou seja, 440.000, que estimamos estar crescendo a 5% ao ano (dada a tendncia de cada vez mais pessoas trabalharem em casa, em funo do avano da Internet).

Atividade 7

Volte empresa para a qual voc est preparando um Plano Estratgico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da Willamette, acima, defina os mercados-alvo. Idealmente, voc deve recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentao adequada.

Desenvolvimento da oferta de valor


Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que voc vai satisfazer, preciso desenvolver uma oferta de valor. Ou seja, voc deve definir quais os benefcios que ir oferecer para satisfazer s necessidades e desejos do consumidor, bem como qual ser o custo para o consumidor obter esses benefcios. Lembre-se que o custo para o consumidor envolver, alm do preo a ser pago, uma srie de custos para aquisio e eventuais custos psicolgicos. Na Unidade 2, voc j aprendeu que h uma srie de fontes de valor e uma srie de custos a serem considerados pelo consumidor na avaliao do valor de um produto. Se isto no estiver muito claro para voc, vale a pena voc reler o tpico. Normalmente, a oferta de valor detalhada no marketing mix, atravs dos programas de marketing para os quatro Ps (isto voc ver em detalhes nas prximas duas Unidades). Neste momento de formu-

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Mdulo 6

lao estratgica, entretanto, voc deve definir de modo genrico a sua oferta de valor, pois ao faz-lo ter um melhor direcionamento para a formulao dos programas especficos. Que valor voc est provendo? Seus esforos de marketing sempre se beneficiaro por focar nos benefcios que voc est provendo a seus clientes, ao invs dos benefcios que voc est obtendo. No como voc vende o produto, mas sim as necessidades do cliente que voc est satisfazendo. Valor percebido de modo tangvel e intangvel. Ser que voc est economizando tempo, esforo ou dinheiro de seus clientes? Voc est aumentando o patrimnio lquido deles, sua autoconfiana ou seu potencial? Voc est enriquecendo suas habilidades, seu senso de segurana ou sua auto-estima? Voc est minimizando seus riscos reais ou percebidos, seus receios ou seus deveres? Pense em termos amplos nos benefcios que voc oferece. Por exemplo, um automvel no prov apenas mobilidade e transporte. Alguns automveis oferecem excitao aos seus consumidores, ou ento segurana, ou ainda status. Um automvel familiar atende mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um computador pessoal satisfaz necessidades to diversas desde ser uma mquina para aumentar a produtividade em um escritrio at ser uma mquina de jogos em casa. Uma consultoria de negcios de informtica pode na realidade prover segurana e confiana para seus clientes, ao invs de simplesmente conhecimento em informtica. Na prtica, ao montar sua estratgia de marketing, normalmente voc j ter produtos sendo comercializados ou ao menos planejados. Voc deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece ao mercado. Para cada oferta, cubra os principais aspectos, que incluem o que o produto, qual seu custo, que tipos de clientes o compram e por quais razes. Quais as necessidades que cada produto satisfaz? sempre uma boa idia pensar primeiro em termos de necessidades dos clientes e de benefcios para os clientes ao definir suas ofertas ao mercado ou produtos, ao invs de pensar em seu lado da equao os produtos que voc vende. Por exemplo, uma floricultura vende muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem e a convenincia para transmitir tais mensagens. Um posto de gasolina
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est vendendo transporte. Um supermercado provavelmente oferece abastecimento e convenincia. Uma loja de alimentos naturais vende um conjunto distinto de benefcios em relao a um supermercado de convenincia. medida que voc lista e descreve seus produtos, acaba gerando idias novas. Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos de cliente e necessidades dos clientes e voc freqentemente descobrir novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer. assim que as idias de novos produtos so geradas.

Caso prtico (a oferta de valor da Willamette)


A Willamette oferece a usurios selecionados de computadores pessoais, que se preocupam com design, moblia de qualidade e qualidade do ambiente de trabalho, uma combinao da moblia da mais alta qualidade e uma integrao da mais recente tecnologia, a um preo relativamente alto. A Willamette proporciona para esse cliente seletivo mais que uma pea de moblia. Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que inclui a integrao de componentes tecnolgicos que geralmente existem como parte da ambiente executivo. A qualidade de fabricao, de materiais e da ergonomia encontrada em nossos produtos serve para melhorar a aparncia da atmosfera do escritrio de um executivo, o que, por sua vez, lhe adiciona status e efetividade enquanto tomador de decises, inovador e lder. A Willamette oferece mveis de escritrio de qualidade muito alta, projetados para incorporar efetivamente equipamentos de informtica no escritrio executivo ou no escritrio em casa. O produto-chave da linha uma escrivaninha ergonomicamente efetiva que conserva a aparncia de uma escrivaninha executiva e fica muito bem em um escritrio de alto padro, mas que busca acomodar o computador pessoal. Cada pea est disponvel em carvalho ou cerejeira.

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Mdulo 6

1. Nossa linha principal a escrivaninha para computador Willamette em vrias verses. uma elegante pea de moblia de escritrio projetada para ter uma boa aparncia em um escritrio executivo ou no escritrio de casa e, ao mesmo tempo, para ser ideal para a utilizao efetiva do computador. Os dois elementos crticos de ergonomia altura e ngulo do teclado e altura e ngulo do monitor so totalmente ajustveis. Caneletas fechadas para os cabos e espao de prateleira se somam utilidade da escrivaninha executiva, sem sacrificar elegncia. 2. Tambm fabricamos peas complementares para preencher o escritrio, inclusive gabinetes de arquivos, mesas para impressora e estantes de livros. 3. Alm disso, fabricamos sob medida segundo projetos exclusivos. Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda mais nossa estratgia de montagem, que baseada em peas de madeira que se encaixam com tal qualidade que a montagem no s um prazer para nossos clientes, como acaba sendo uma caracterstica que aumenta a percepo de qualidade. Em 2001 introduziremos uma nova opo exclusiva nossa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop, com uma estao de trabalho (docking station) conectada web. O novo mvel tem uma configurao diferente para oferecer fcil acesso estao de trabalho e um melhor uso do espao que no tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU. Tambm vamos acomodar monitores maiores, de 17, 19 e 21, tamanhos que esto se tornando muito mais comuns, particularmente em nosso mercado de alto padro. Tambm estaremos alertas a desenvolvimentos tecnolgicos, o que nos permite sermos os primeiros a oferecer mveis exclusivos para telas planas montadas na parede, monitores de cristal lquido e tecnologias similares.

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Atividade 8

Continue com a empresa para a qual voc definiu os mercados-alvo na ltima atividade. Novamente inspirando-se no caso da Willamette, acima, apresente a oferta de valor de sua empresa. Lembre-se de que o valor para os seus mercados-alvo!

Vantagens competitivas
Voc identificou uma forte necessidade no mercado e desenvolveu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. A questo seguinte :

O que levar o consumidor a escolher a sua oferta e no a do concorrente?

GLOSSRIO *Vantagem competitiva a razo que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invs da oferta do concorrente. Fonte: elaborado pelo autor.

Simplesmente identificar uma boa oportunidade no o suficiente. A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente tambm identificaro as oportunidades atraentes aqui que entram as vantagens competitivas*:

Vantagem competitiva a razo que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invs da oferta do concorrente.

Observe que essa definio parte da perspectiva do consumidor: a ao dele que determina o que e o que no vantagem competitiva. Ou seja, vantagem competitiva no necessariamente o que a empresa quer que seja, mas o que o mercado identifica como vantagem competitiva!
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Alguns mtodos para se construir uma vantagem competitiva esto listados na Figura 34, adaptada de Weitz & Wensley (1994). Esses mtodos so divididos em trs grupos: 1) vantagens relacionadas empresa como um todo; 2) vantagens que residem em uma das reas funcionais, como P&D, produo, compras, ou marketing; e 3) vantagens baseadas em relaes entre a empresa e entidades externas. Embora esta categorizao seja um pouco arbitrria, ela ilustra como se pode diferenciar entre uma declarao da estratgia no nvel da empresa e a estratgia de marketing. A estratgia empresarial se preocupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figura 34. Porm, o foco primrio da estratgia empresarial est nas vantagens que residem na integrao de reas funcionais dentro da empresa. A estratgia de marketing se concentra naquelas bases de vantagens competitivas associadas funo de marketing. Alm disso, os homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de relaes administradas tipicamente pela funo de marketing as relaes entre a empresa, seus clientes e os canais de distribuio servindo tais clientes.

Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva Fonte: Adaptada de Weitz (1994)

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GLOSSRIO *Vantagem competitiva sustentvel uma vantagem competitiva que tem baixa possibilidade de ser imitada pela concorrncia.Fonte: adaptado pelo autor de Weitz & Wensley (1994).

As fontes de vantagens que so associadas com o marketing freqentemente surgem de atividades executadas por vrias reas funcionais dentro da empresa. Porm, tipicamente a funo de marketing responsvel pela direo dos recursos da empresa para a satisfao das necessidades dos clientes. A funo de marketing desenvolve relaes de longo prazo com clientes, da mesma maneira que a funo de compras cria vantagens competitivas via relaes com fornecedores. Vantagens originadas em outra rea funcional podem resultar em vantagens competitivas de marketing. Custos de produo baixos podem se traduzir em preos baixos e em valor elevado aos clientes. Da mesma forma, tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para prover benefcios ao cliente que no podem ser oferecidos por concorrentes. Alm disso, vantagens tecnolgicas e de custos podem se traduzir em lealdade do cliente. Por outro lado, uma estratgia de produo se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em termos de custo, controle de qualidade e/ou flexibilidade de produo, o que tambm contribui para satisfazer as necessidades do consumidor. No entanto, as vantagens competitivas podem ser sustentveis ou no. Uma vantagem competitiva sustentvel aquela capaz de se estabelecer por um longo tempo, por ser difcil de detectar ou reproduzir por parte da concorrncia. A estratgia de marketing deve tentar estabelecer vantagens competitivas que sejam sustentveis. Vamos primeiramente ver as fontes de vantagem competitiva sustentvel em marketing e olhar com mais detalhe uma delas, particularmente importante: o posicionamento.

Vantagens Competitivas Sustentveis


A relao de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 no exaustiva. O que vai variar o grau de sustentabilidade da vantagem competitiva. O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada como vantagem competitiva funo da facilidade com que os concorrentes podem superar a vantagem. Algumas vantagens parecem ser mais fceis de superar do que outras. Por exemplo, difcil para uma empresa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentvel* em

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Mdulo 6

relao a outras empresas grandes com base no acesso a recursos financeiros baratos, porque os mercados financeiros so tipicamente muito eficientes. Por isso, todas as grandes empresas tm oportunidades iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. Para essas empresas, o custo dos recursos financeiros est baseado em uma avaliao precisa do risco e do retorno das oportunidades estratgicas de investimento que essas empresas esto buscando. Com isto, uma vantagem competitiva possuda por uma empresa pode resultar em um custo mais baixo dos recursos financeiros, ao invs de o custo dos recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva. Em um contexto de marketing, difcil manter uma vantagem competitiva sustentvel atravs da precificao. As mudanas nos preos so reconhecidas imediatamente pela concorrncia. Os concorrentes podem facilmente responder s redues nos preos, retirando em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. Um caso ilustra bem isto: Quando a ponte area Rio-So Paulo a rota area de maior densidade no mercado brasileiro era operada por Varig, Vasp e Transbrasil, a TAM inaugurou essa linha anunciando que em 48 horas, voc poder viajar Rio So Paulo com 25% de desconto. J no dia seguinte, os jornais estamparam anncios da Varigz, Vasp e Transbrasil dizendo que voc no precisa esperar at amanh: voe hoje mesmo Rio-So Paulo por 27% a menos! Por seu turno, a localizao geogrfica freqentemente resulta em uma vantagem competitiva sustentvel. H um nmero limitado de locais com alta densidade de trnsito para ser ocupado por estabelecimentos varejistas que vendem bens de convenincia. Apenas uma loja pode ocupar uma localizao especfica. Assim, uma vez que o McDonalds tenha construdo restaurantes fast-food nas melhores 1ocalizaes, os concorrentes estaro com uma desvantagem de longo prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local. Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sustentvel se houver proteo eficaz por patente. Caso contrrio, a cpia pode levar perda da vantagem. Em muitos casos, entretanto, nem mesmo a proteo patentria suficiente e necessrio construir uma condio de mercado adequada. Veja o caso do novo padro para DVD
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de alta definio: a Toshiba associou-se com outras marcas para lanar o padro HD HVD, contra a Sony com seu padro Blu-ray. Isto gerou uma guerra de formato, semelhante contenda entre os sistemas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e incio dos anos 80. Naquela ocasio, o sistema VHS foi aberto pela JVC para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete, aniquilando o sistema Betamax da Sony, apesar da ntida superioridade de qualidade deste ltimo. Desta vez, porm, em fevereiro de 2008 a Toshiba anunciou sua desistncia e o sistema Blu-ray da Sony ser o DVD de alta definio. A estratgia da Sony consistiu em, alm de equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray, associar-se com os grandes estdios cinematogrficos, gerando muito mais ttulos de filmes no formato Blu-ray. A propaganda, em si, tambm muitas vezes no oferece sustentabilidade. A comunicao pode se valer de mensagens criativas, mas dificilmente as empresas usariam agncias de propaganda externas se dependessem delas para obter algo to estratgico quanto uma vantagem competitiva sustentvel. No entanto, a comunicao parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na mente do consumidor, tal como voc viu ao estudar a MLP na unidade sobre comportamento do consumidor. O posicionamento a vantagem competitiva sustentvel por excelncia do marketing, razo pela qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no prximo tpico. Duas importantes bases de vantagem sustentvel relacionadas funo de marketing so os relacionamentos com o cliente (lealdade marca) e com o canal. Reibstein descreve a importncia estratgica da lealdade do cliente no contexto das marcas:
As empresas que tm construdo e reforado a lealdade marca podem usar isto como um modo de reduzir a ameaa da concorrncia; clientes leais podem resistir a ofertas de concorrentes altos nveis de lealdade marca funcionam como uma barreira entrada de um concorrente em um mercado (REIBSTEIN, 1985, apud WEITZ; WENSLEY, 1994, p. 5).

O valor econmico das vantagens baseadas em lealdade marca ilustrado pela diferena a maior que tem sido paga por empresas de
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bens de consumo, em relao ao seu valor contbil, quando esto envolvidas marcas conhecidas. A Coca-Cola, por exemplo, deve ao valor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado. Embora a determinao do valor de uma marca no seja um exerccio trivial, algumas instituies fazem essa avaliao. O Quadro 12 apresenta as marcas mais valiosas do mundo, segundo a Interbrand.
Classificao
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Marca

Valor da Marca em 2007 (em bilhes de dlares)


$66,7 $59,0 $59,0 $53,1 $35,9 $34,1 $31,3 $31,1 $29,3 $25,6

Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas Fonte: INTERBRAND (2008)

De modo similar, as relaes com o canal de distribuio tambm tm uma natureza sustentvel de longo prazo. Aqui, o fabricante ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal de distribuio. Esse relacionamento sustentado por um clima de sociedade na consecuo do objetivo de lucro e pela confiana mtua que se desenvolve. Assim, por exemplo, o relacionamento e a histria de mtuo benefcio com a distribuio do produto podem levar um supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa do valioso e disputado espao de exposio de produtos no varejo.

Posicionamento
Voc j aprendeu o que posicionamento na Unidade que trata do comportamento do consumidor. L, voc aprendeu que o
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GLOSSRIO *Posicionamento uma vantagem competitiva sustentvel que estabeleo ocupando uma posio ou imagem distinta e desejvel na mente do consumidor. Fonte: elaborado pelo autor.

posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. precisamente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competitiva altamente sustentvel. Mudar algo que est na mente de um grande nmero de consumidores muito difcil. Pensando na estrutura de nodos e ligaes em rede na MLP, o posicionamento pode ser entendido como a ligao que o marketing estabelece entre o nodo da marca e o nodo de um conceito que se deseja ligar. Relembrando o exemplo apresentado, o Guaran Antarctica foi ligado ao conceito de pizza, de modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo consumo desse alimento salgado), nos vem mente a idia de guaran. Da mesma forma, se voc estiver pensando em produtos eletrnicos de qualidade, talvez a primeira marca que venha sua mente seja Sony. Ou, ainda, se estiver pensando em um automvel pequeno e em rusticidade, certamente pensar na marca Gol da Volkswagen!

Atividade 9(a)

Para esta atividade, voc vai necessitar de um cronmetro ou relgio com ponteiro de segundos. Tenha mo tambm um papel e caneta. Voc dever escrever o MAIOR nmero de marcas de uma determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder se lembrar. Est com tudo pronto? Cronmetro zerado? Voc deve fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS. Ento v ltima pgina desta Unidade e veja a categoria cujas marcas voc est sendo convidado a se lembrar. No vale conversar com ningum! Voc j sabe que posicionamento equivale a uma ligao entre nodos na mente do consumidor. Em marketing, a definio usualmente aceita de posicionamento :

Uma posio clara, distinta e desejvel que o produto ocupa na mente dos consumidores-alvo, em relao aos produtos concorrentes.

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Em marketing, queremos que a posio (ou associao) de nosso produto seja nica, de forma que, sempre que o consumidor pensar no conceito, se lembre de nossa marca (pensou em pizza lembrou de Guaran Antarctica). Al Ries e Jack Trout (2004), os introdutores do conceito de posicionamento, cunharam a imagem de que a estrutura da mente parecida com uma escadinha, com poucos degraus onde se localizam as marcas. No apenas haveria poucos degraus (sete so muitos), permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado conceito, como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primeiro degrau ser lembrada mais facilmente). Isto sugere a primeira de quatro estratgias de posicionamento propostas por Ries e Trout: Liderana do primeiro. Aqui, a primeira marca a estabelecer uma ligao com um conceito tem um posicionamento natural. Assim, voc capaz de dizer que Santos Dumont foi o primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o ar, por seus prprios meios, mas provavelmente desconhece quem foi o segundo. Um exemplo em marketing a marca Arisco, com seus temperos base de sal. Outro a Kellog's, entre os cereais matinais. Da mesma forma, h o Comfort, entre os amaciantes para roupa. Voc deve estar observando que essas marcas representam praticamente o prottipo de suas categorias. Pegando uma posio desocupada. Quando a categoria de produto j tem um lder que chegou primeiro, uma soluo encontrar uma posio no ocupada. A essa posio em aberto, Ries e Trout chamaram de crneau (palavra francesa para vale; por isto, o sentido de espao ou posio a ser ocupado). Geralmente, essas posies em aberto podem ser como conceitos qualificados. Assim, quando o conceito sabonete j tinha at mais de um dono (Palmolive, Lux, Gessy), a Dove posicionou-se como um sabonete hidratante, para pele sensvel. Por seu turno, o nodo refrigerante j estava ligado marca Coca-Cola quando o Guaran Antarctica pegou o nodo pizza e o ligou irremediavelmente marca, com o famoso pizza com guaran. Em outro exemplo, a Gol, que com seu slogan linhas areas inteligentes se mostra como

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uma soluo em que a economia conseguida atravs de um esforo de racionalidade. Reposicionando a concorrncia. Neste caso, o objetivo demonstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma posio que voc deseja ocupar. Muitas vezes, emprega-se nestes casos a propaganda comparativa. Um caso famoso no Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros baixos teores Galaxy, da Philip Morris. Dona de nada menos que 85% do mercado de cigarros no Brasil, a Souza Cruz passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy, que se estabeleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teores de alcatro e nicotina. Depois de milhes de dlares gastos e diversas tentativas fracassadas, a Souza Cruz fez um grandioso lanamento de sua marca Free. Essa marca apenas conseguiu se estabelecer no mercado aps a Souza Cruz lanar uma embalagem praticamente idntica do Galaxy, jogar todo seu peso na distribuio e realizar uma intensa campanha de propaganda com o tema temos algo em comum que levava idia do Free ser uma opo mais inteligente (o concorrente seria uma opo menos inteligente!). Promovendo um grupo exclusivo. Esta opo equivale a juntar-se ao lder, posicionando-se como membro de um grupo que compartilha seu posicionamento. Este parece ser o posicionamento de redes de TV como a Record A caminho da liderana (e, anteriormente, o SBT Lder absoluto do segundo lugar), que buscam ser equiparadas Rede Globo na mente da audincia. Embora a noo de posicionamento tenha nascido por uma questo de comunicao e a propaganda seja fundamental para estabelecer um posicionamento na mente do consumidor, a questo do posicionamento no se resume a um problema do P de promoo. Para obter um posicionamento de alta qualidade, necessrio que o produto efetivamente oferea alta qualidade, seja distribudo atravs de varejo diferenciado, seja comunicado em meios de comunicao percebidos como de alta qualidade e at mesmo tenha um preo elevado. Somente com o suporte de todo o marketing mix que ser possvel alcanar o posicionamento desejado.
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Mdulo 6

Em outras palavras, ao definir o posicionamento no mercado, voc na realidade d uma razo para que as pessoas comprem seu produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria. Que benefcios voc oferece a que preo, para quem, e como sua linha de produtos se compara a outras? Pense em tipos especficos de benefcios, caractersticas e grupos de mercado, comparando onde voc pensa que possa fazer a diferena. Por fim, algumas palavras sobre a operacionalizao da estratgia de posicionamento. Aqui, estamos interessados em responder questo: Como o marketing determina onde seus produtos esto na mente dos consumidores? Uma soluo pedir aos consumidores que digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo cada atributo relevante. Com isto possvel construir um mapa perceptual*, que um modelo da localizao de produtos ou marcas na mente do consumidor. Certamente, o nmero de atributos vai definir a dimensionalidade do modelo. Voc se recorda dos mapas de preferncias vistos na Unidade anterior? Pois bem, podemos pensar nos mapas perceptuais de modo semelhante, inclusive usando as mesmas dimenses dos mapas de preferncias, de modo a cruzar a informao das preferncias e segmentos com a percepo das marcas. Tal como fizemos com os mapas de preferncia, podemos tambm reduzir as dimenses de anlise do mapa perceptual a duas dimenses, possibilitando a visualizao em um plano. Aproveitando o exemplo hipottico do mercado de xampus, em que os segmentos foram identificados, podemos tambm apresentar as marcas tal como so percebidas. O resultado (hipottico) pode ser conferido na Figura 35. Note que as quatro marcas identificadas so percebidas prximas das preferncias de segmentos relevantes, embora ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como so percebidas as necessidades dos segmentos.

GLOSSRIO *Mapa perceptual um modelo de localizao de produtos ou marcas na mente do consumidor em relao a atributos ou conjuntos de atributos relevantes para ele. Fonte: Wilkie (1994).

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Figura 35: Mapa perceptual hipottico para quatro marcas de xampu. Fonte: elaborado pelo autor

Caso prtico (posicionamento da Willamette)


Nossa vantagem competitiva nosso domnio da ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de mveis de alta qualidade tradicional. Embora haja muitos fabricantes de mveis para computador e muitos amantes de computador, poucos reuniram as duas artes como ns. Focamos em um tipo especial de cliente, a pessoa que quer elevada qualidade em mveis de escritrio customizados para funcionar elegantemente com tecnologia moderna, o que inclui computadores pessoais, escneres, conexes de Internet e outros artigos de alta tecnologia. Nosso cliente pode estar em grandes corporaes, negcios pequenos ou mdios, ou em um escritrio residencial ligado a um negcio. O que importante ao cliente elegncia, boa manufatura, facilidade de uso, ergonomia e praticidade.

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Mdulo 6

A estratgia de produto tambm est baseada em qualidade, neste caso, a interseo de compreenso tcnica com trabalho de marcenaria e matria-prima de qualidade muito alta. Uma vantagem competitiva importante nossa estratgia de montagem, que baseada em juntar peas de madeira de tal qualidade que a montagem no s um prazer para nossos clientes, mas na realidade uma caracterstica que aumenta a sensao de qualidade.

Atividade 10

Retorne mais uma vez empresa que voc escolheu para o seu Plano Estratgico de Marketing. Veja novamente o caso da Willamette, acima, e apresente uma proposta de posicionamento para sua marca ou empresa. Capriche aqui, pois o posicionamento a essncia de sua estratgia e deve ser uma importante vantagem competitiva sustentvel. Defenda seu posicionamento com base nisto.

Atividade 9(b)

CRONMETRO PRONTO? Ento escreva o maior nmero de marcas que se lembrar de... XAMPU Pode escrever... (depois voc l o resto...) Pronto? Poste na internet o nmero de marcas de que se lembrou. Escreva apenas Lembrei-me de X marcas. No escreva que foram marcas de xampu para no atrapalhar seus colegas que no fizeram a atividade ainda! Note que a maioria escrever menos de sete marcas. Uma minoria ter escrito as marcas de 10 a 15 xampus. Observe que, nesse mercado, h mais de 400 marcas concorrendo nacionalmente (visite alguns supermercados e drogarias, contando o elevado nmero de concorrentes nesse mercado voc se surpreender com o nmero de marcas que conhecia e das quais no se lembrou!). O baixo nmero lembrado se deve a limitaes de nossa memria de longo prazo.
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Para entender a fora do posicionamento, escreva agora (antes de ir ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para bebs. Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primeira rodada, agora com certeza muitos tero se lembrado dessa marca (e de outras!). Ou seja, posicionando sua marca, voc pode aumentar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quando algum pensar na posio especfica (por exemplo, xampu infantil, e no xampu como um todo... de preferncia em primeiro lugar!). Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro. Mais de 90% dos brasileiros pensaro em Lorenzetti. Agora, pense em uma marca de ducha. Provavelmente, voc se lembrar das duchas Corona! E agora, pense em aquecedor eltrico de gua. Possivelmente, voc se lembrar dos aquecedores Cardal! Praticamente o mesmo produto, trs posicionamentos distintos. Trs marcas lembradas (uma para cada posicionamento).

RESUMO
Voc aprendeu que seguir a orientao de marketing necessrio, mas no suficiente para competir no mercado, pois seus concorrentes tambm podem seguir o conceito de marketing. Ficou claro para voc, portanto, que ter um caminho ou estratgia necessrio para conseguir atingir seus objetivos. Voc viu ainda que estratgias de um nvel tornam-se objetivos do nvel inferior de uma organizao. Com isto, justifica-se falar de estratgias de diferentes nveis, como uma estratgia corporativa ou uma estratgia de propaganda. Voc tambm j sabe que a essncia de uma estratgia de marketing engloba a identificao do mercado-alvo, o desenvolvimento de uma oferta de valor e a formulao de vantagens competi-

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tivas. Voc tambm aprendeu a montar um plano estratgico de marketing. Inicia pela formulao da misso do seu negcio, a anlise das oportunidades e ameaas no ambiente externo e a avaliao de suas foras e fraquezas internas para atender s necessidades que se prope a satisfazer. Ainda na montagem do seu plano estratgico de marketing, voc sabe como devem ser formulados os objetivos de marketing e como desenvolver a estratgia de marketing para sua organizao. Agora voc capaz de identificar uma estratgica genrica de Porter a perseguir e quais so as possibilidades de crescimento preconizadas por Ansoff. Voc viu ainda o papel da segmentao de mercado aprendida na Unidade anterior na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de marketing para cada um dos quatro Ps a serem detalhados nas duas Unidades seguintes no desenvolvimento da oferta de valor para o cliente. Por fim, voc agora j sabe como o marketing pode ajud-lo a fazer com que o consumidor opte pelo seu produto ao invs do produto oferecido pelo seu concorrente, atravs da gerao de vantagens competitivas sustentveis em especial daquelas localizadas na mente do consumidor: o posicionamento!

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Gerenciamento de Gerenciamento de Produtos e Preos Produtos e Preos
Stella Naomi Moriguchi

UNIDADE

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Objetivo
Ao final desta Unidade, voc ser capaz de determinar o preo de um produto e quando alter-lo, oferecendo descontos e concesses compatveis com as caractersticas desse produto, tais como marca, embalagem e servios que o acompanham, desde a introduo at sua eventual retirada do mercado.

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Mdulo 6

Gerenciamento de Produtos e Preos

Ol Estudante! Partimos do planejamento estratgico da empresa (apresentado na disciplina Planejamento Teorias e Modelos) e discutimos a essncia do marketing estratgico segmentao do mercado, seleo de um target (segmento-alvo), definio de uma oferta de valor e estabelecimento do posicionamento dessa oferta. Nas duas ltimas Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a implementao da estratgia de marketing. Voc vai conhecer as ferramentas de marketing ttico atravs do composto de marketing. Sero apresentadas as principais decises que o gestor de marketing deve tomar em relao aos 4 Ps produto, preo, praa e promoo. Nesta Unidade voc aprender a classificar e gerenciar um produto, incluindo todas as decises relativas a seus principais atributos e marca. Na segunda parte, voc ver como determinar e ajustar preos.

Composto de marketing
Voc j sabe que as atividades de marketing se baseiam em processos de troca. Ento, pressupe-se que, no mnimo, duas partes concordam em oferecer algo de valor uma para a outra, de maneira que ambas fiquem em uma situao melhor do que antes. Pelo menos, no em uma situao pior! Uma vez definidos os objetivos de marketing, os segmentos que a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos, estabelece-se o posicionamento que orientar as decises sobre as variveis independentes de marketing.
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Atividade 1

Imagine esta situao: Flvia e Lo trabalham na mesma empresa h muito tempo e so bons amigos. Flvia gostaria que a relao de amizade se transformasse em uma ligao mais pessoal. Ela j percebeu alguns sinais de interesse da parte de Lo: um elogio aqui, um sorriso ali... Mas fica sempre por isso mesmo. Bem, Flvia acha que tudo pode mudar a partir do prximo sbado, porque Lo a convidou para ir festa de aniversrio de seu amigo Fernando e ela j comeou a planejar esse encontro. Para ir ao trabalho, Flvia usa sempre roupas e sapatos confortveis e mais clssicos, cabelo geralmente preso e pouca maquiagem. Nesse encontro, ela quer chamar a ateno de Lo, quer estar mais atraente, usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!), salto alto, maquiagem mais caprichada, de festa... Flvia deve ir ao cabeleireiro e fazer uma escova, pois j ouviu Lo comentando que gosta de mulheres que usam cabelos soltos... Perguntas: 1.1 Ento, o que voc acha que vai acontecer nesta festa? Se voc fosse Flvia, faria as mesmas escolhas em relao maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situao especial? 1.2 E se voc fosse Lo, como reagiria "produo" de Flvia?

No assim mesmo? Dependendo da ocasio e das intenes, caprichamos mais no visual... Dependendo dos objetivos que se deseja atingir, do pblico-alvo e dos recursos disponveis, o gerente de marketing toma decises diferentes em relao ao pacote que ser oferecido pela empresa. Essa oferta engloba decises quanto ao marketing mix ou composto mercadolgico, tambm conhecido por 4 Ps. Na verdade, os 4 Ps propostos por McCarthy (1960), professor da Michigan State University, so uma simplificao da idia de marketing mix de Neil Borden (1964), que usou a expresso para des-

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Mdulo 6

crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para se produzir um bom plano de marketing.

Saiba mais...
Com mais de 150 anos, a Michigan State University uma renomada universidade pblica nos EUA. McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de decises: produto, preo, praa/ponto e promoo (do ingls product, price, place e promotion) os 4 Ps. Os 4 Ps representam a aplicao das ferramentas de marketing pela empresa, que prepara um conjunto de produtos, estabelece o preo a ser cobrado e as condies de pagamento ou financiamento, onde e como vai vend-los e escolhe as ferramentas de comunicao mais adequadas para atingir seu pblico-alvo. Veja na Figura 36, como essas decises se combinam para formar ofertas especficas para atender s necessidades e desejos de cada grupo de consumidor selecionado pela empresa.

Figura 36: O composto de marketing Fonte: elaborado pelo autor

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Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pretendido, a empresa oferece um produto mais diferenciado, com mais tecnologia, ou um produto mais luxuoso. Se o comprador procura ofertas mais baratas, o preo cobrado ser bastante competitivo, com boas condies de pagamento. O consumidor no quer ter trabalho para comprar o produto? preciso investir na distribuio/praa! O esforo de comunicao de marketing depender de todas as decises anteriores, para confirmar e reforar o posicionamento desejado pela empresa! O Quadro 13 apresenta algumas decises de marketing que devem ser tomadas em relao a cada um dos Ps para chegar a uma proposta de valor nico para o consumidor e gerar uma resposta positiva a favor da empresa.
Os 4 Ps do marketing mix
Variedade, modelos oferecidos Atributos, caractersticas Nvel de qualidade Design Produto Nome de marca Tipos de embalagem Tamanhos Servios complementares Poltica de garantia e devoluo Determinao dos preos Descontos Preo Concesses especiais Prazo de pagamento Condies de financiamento Promoo de vendas Propaganda Promoo Eventos e relaes pblicas Fora de vendas Marketing direto Canais de distribuio Cobertura Praa Localizao dos pontos de venda Estoque Transporte

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Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.17)

Mdulo 6

Voc se lembra da discusso sobre marketing como uma filosofia de negcios apresentada na Unidade 1 O que marketing e conceitos centrais? O centro da ateno e incio de todo o processo de marketing o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um consumidor. Reforando essa idia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondncia na Figura 37:

Figura 37: Correspondncia entre os 4 Ps e os 4 Cs Fonte: elaborado pelo autor

O produto oferecido pela empresa uma soluo para o cliente, o preo cobrado faz parte do custo para o cliente, as definies sobre praa trazem convenincia ao cliente e o esforo de promoo chega ao cliente como comunicao de marketing. Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu ambiente, os 4 As anlise, adaptao, ativao e avaliao como um complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38.

Saiba mais...
Leia o livro O que Marketing, de Raimar Richers, Coleo Primeiros Passos da Editora Brasiliense.

Richers professor da EAESP-FGV Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas e um dos professores pioneiros de Marketing no Brasil.

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Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers Fonte: Richers (1985)

Marketing, segundo Richers (1985), um processo integrado, contnuo. Envolve identificar as necessidades do mercado atravs da anlise, criar produtos que atendam a essas necessidades adaptao e lev-los at o mercado para que os objetivos da empresa sejam atingidos, por meio da ativao. A avaliao responsvel por examinar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em busca de melhores resultados. Veja no Quadro 14, as aes de marketing relacionadas aos quatro As.
Os 4 As e as aes de marketing

O Sistema de Informao de Marketing foi discutido na Unidade 3 Ambiente de Marketing e Sistema de Informao de Marketing.

ANLISE Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema de Informao de Marketing. ADAPTAO Adequao das linhas de produto da empresa s necessidades e desejos do mercado identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras decises em relao ao PRODUTO, e tambm se estabelece o PREO. ATIVAO Juntamente com a Adaptao, corresponde ao marketing mix. A ativao envolve as atividades de PROMOO (comunicao) e de PRAA (distribuio) do produto. AVALIAO Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participao de mercado, o desempenho em relao ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.

Quadro 14: Os 4 As e as aes de marketing Fonte: elaborado pelo autor


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Mdulo 6

No obstante as tentativas de inclurem-se novos Ps, o conceito de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps. Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as decises relativas aos dois primeiros Ps: produto e preo.

Pensar em um produto no to simples quanto parece...


O primeiro componente do marketing mix o produto.

Atividade 2

Marque todas as alternativas que apresentam um produto: ( ) Desfile de Carnaval ( ) Automvel popular ( ) Refeio em um agradvel restaurante ( ) Pea de teatro ( ) Brasileiro Campeonato Brasileiro de Futebol ( ) Caneta esferogrfica ( ) Um mergulho nas guas cristalinas de Fernando de Noronha ( ) Campanha contra o cncer de mama Se voc marcou todas as alternativas, seu conceito de produto est correto, parabns! Ficou em dvida quanto a alguns produtos? , a idia pode at parecer um pouco estranha no incio, mas um produto no necessariamente algo tangvel isto , algo palpvel. Um produto tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser um bem fsico, um servio, uma experincia, um evento, uma pessoa, um lugar, uma organizao, uma informao ou, ainda, uma idia!
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Atividade 3

Quando voc compra uma cala ou um sapato novo, qual a necessidade ou desejo que est satisfazendo, isto , o que realmente est comprando? Quais consideraes voc faz ao escolher esse tipo de produto? Avaliamos as ofertas disponveis no mercado considerando o quanto estas atendem s nossas necessidades e desejos. Entre outros aspectos, tambm levamos em conta suas caractersticas, a qualidade, os servios que as acompanham e o seu valor, isto , o que representam para ns. Se um produto fabricado com a mais nova tecnologia disponvel, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pagar um preo mais alto pode ser justificvel. Ento, o profissional de marketing precisa pensar em agregar valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a competio no se d entre o que as empresas produzem em suas fbricas, mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, servios, propaganda, financiamento e entrega, alm de outros fatores que as pessoas possam valorizar. Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode no ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes. Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos um pacote de valores ou benefcios que obedecem, segundo Kotler e Keller (2006), a uma lgica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.

Hierarquia de Valor para o Consumidor


Os valores so agregados em um crescendo, determinando cinco nveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automvel. O primeiro nvel o benefcio central.

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Mdulo 6

Benefcio central Esse o principal servio ou benefcio que o consumidor espera. No caso do automvel, em essncia, o que o consumidor compra um meio de transporte ou locomoo. Produto bsico O segundo nvel representa a transformao do benefcio central em uma forma tangvel, isto , as montadoras de automveis materializam o servio/benefcio em um produto bsico a necessidade de transporte resolvida com um automvel: um veculo motorizado com quatro rodas. Produto esperado O terceiro nvel o produto esperado oferece atributos e condies normalmente esperados pelo consumidor que compra esse produto. Ento, no nvel do produto esperado as montadoras oferecem no apenas um automvel bsico, mas disponibilizam um automvel confortvel, seguro, bonito, fcil para dirigir, com boa mecnica, etc. Produto ampliado no quarto nvel produto ampliado que ocorre a verdadeira concorrncia: preciso ir alm das expectativas do cliente. Neste nvel, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura especial, sries esportivas especiais, garantia estendida e servios adicionais, entre outros atributos diferenciadores. Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um aumento dos custos e, conseqentemente, do preo que precisa ser cobrado por esse produto. Esse preo pode atingir um patamar em que os concorrentes podem preferir oferecer uma verso mais simples, por um preo mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no produto bsico. Outra considerao importante o fato de que benefcios ampliados rapidamente se tornam benefcios esperados, isto , o que antes era um diferencial torna-se algo comum devido s rpidas mudanas
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que ocorrem no mercado o que exige constante pesquisa e desenvolvimento por parte das empresas, levando-nos ao prximo nvel da hierarquia de valor para o consumidor. Produto potencial O quinto nvel apresenta o produto potencial, que abrange todas as ampliaes e transformaes a que o produto deve ser submetido no futuro. Essa nova verso ser lanada no mercado quando o produto ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto , quando a oferta da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrncia tambm est oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de automveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam novas tecnologias pensando em melhor atender s necessidades do consumidor.

Atividade 4

Como as foras do microambiente e do macroambiente de marketing afetam as decises das montadoras quanto ao produto ampliado, o nvel onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre as foras do ambiente de marketing na Unidade 3. A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o consumidor, a cada um dos nveis da Hierarquia de Valor para o Consumidor.

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Mdulo 6

Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automvel Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)

A grande contribuio da Hierarquia de Valor para o Consumidor oferecer gerncia de marketing, uma viso abrangente sobre o produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor valoriza para incorpor-los no produto ampliado?

Atividade 5

Baseando-se no exemplo do fabricante de automveis, apresente a Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel. Uma vez que voc j est com a mente aberta quanto ao que deve ser oferecido ao consumidor como um produto, importante conhecer algumas de suas caractersticas, como sua classificao.

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Classificao de produtos
Os produtos podem ser classificados em relao a trs critrios: tangibilidade, durabilidade e uso e exigem estratgias de composto de marketing especficas, conforme suas caractersticas.

Tangibilidade, durabilidade e uso


Tradicionalmente, quanto tangibilidade, os produtos classificam-se em dois tipos. Tangveis so todos os produtos que podem ser tocados. Intangveis so aqueles produtos que no podem ser percebidos com o tato, tais como servios e idias. Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado, fica mais fcil para o consumidor perceber e avaliar suas caractersticas, tais como nuances de cor, qualidade e acabamento, peso, tipo de embalagem, design e assim, decidir por um ou outro produto. Por exemplo, d um pouco de trabalho, mas fcil perceber sinais que indicam um bom produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme, textura firme, perfumada, etc. Ento, quando se trata de um produto tangvel, o administrador de marketing deve organizar bem os produtos, para que o consumidor possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja desejvel, como, por exemplo, latas com rtulos arrumados e voltados para o consumidor nas gndolas. Ningum quer levar uma lata amassada ou suja! Ok, essa uma situao fcil. E quanto aos produtos intangveis? Vamos discutir um pouco sobre eles. Os servios so produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Como assim??? Pense nos encontros presenciais do curso. Ao mesmo tempo em que o orientador produz o encontro, voc o consome e participa de seu processo de produo. Observe tambm que os servios no podem ser estocados! Se voc perder o encontro, no tem jeito de recuper-lo!!! Os produtos tangveis apresentam um ciclo de produo e consumo diferente, pois so produzidos, estocados, transportados, comercializados e consumidos em tempos e locais diferentes.
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Outro fato importante sobre os produtos tangveis, a que sua propriedade transferida ao consumidor aps a transao ocorrer entre ele e a empresa que o oferece. No caso de um produto intangvel, como um servio, isso no acontece. Quando o consumidor utiliza o servio de uma locadora de automveis, ele pode utilizar o carro, mas no seu proprietrio. Ele tem direito de posse, mas no de propriedade. Se os servios no podem ser tocados, como o consumidor os avalia, como os escolhe? Uma das maneiras avaliar o resultado da prestao do servio. Quando levamos o carro em uma oficina mecnica para uma limpeza do sistema de injeo de combustvel, avaliamos bem o servio feito se o carro sair em perfeitas condies, rodando macio, sem engasgar, melhor do que entrou. Tambm levamos em conta o jeito do mecnico: ele inspira confiana, parece ter experincia no servio que vai fazer no carro? A oficina parece ter equipamentos em boas condies de uso? Que outros carros esto sendo consertados ali? Quando o produto da empresa intangvel, preciso dar evidncias ao consumidor sobre seu valor.

Saiba mais...
Descubra em <http://portalexame.abril.com.br/negocios/ m0156715.html> e em <http://noticias.uol.com.br/ultnot/economia/ 2008/05/06/ult1767u119630.jhtm> como a Azul promete uma nova e melhor maneira de voar no Brasil. Ser que possvel tangibilizar uma idia tambm? Lembra-se da atividade da pgina 7? Voc marcou Campanha contra o cncer de mama como sendo um produto? Uma idia em si no tem valor econmico de troca, apenas quando agregada a bens ou servios. Um exemplo o apoio da Hering campanha O cncer de mama no alvo da moda.

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Saiba mais...
Fashion Targets Breast Cancer a uma iniciativa filantrpica do Conselho de Designers de Moda da America (CFDA). Em muitos pases, incluindo o Brasil, designers, varejistas, a meios de comunicao e modelos participam ativamente da campanha. Voc j deve ter visto a logomarca da campanha, que parece um alvo (crculos azuis concntricos), em camisetas e outros produtos. Saiba mais acessando <http://www.cfda.com/index.php?option=com_cfda_ content&task=philanthropy_display&category_id=24>. Uma ltima observao sobre bens, servios e idias. Eles dificilmente existem em uma forma pura. Geralmente, encontramos produtos hbridos. Um pacote de sal um bem puro, mas alguns bens, como um equipamento de udio-vdeo sofisticado, podem exigir algum servio de instalao ou at mesmo um treinamento. Um restaurante pode ser considerado um produto hbrido, pois consideramos tanto a comida como o servio! O transporte areo pode ser entendido como um servio principal associado a bens (lanche) e/ ou servios secundrios (check in pela Internet). Quanto durabilidade, alguns produtos podem ser consumidos ou utilizados apenas uma ou poucas vezes, como alimentos, escovas de dentes e aparelhos de barbear descartveis so bens no durveis. Isto ocorre porque a cada uso, uma parte do produto consumida e no pode ser recuperada. recomendvel colocar esses produtos em muitos pontos de venda, com uma margem de lucro pequena e investir bastante em comunicao para levar o consumidor experimentao e ganhar sua preferncia. Os bens durveis podem ser usados, em geral, por um longo perodo, como aparelhos eletro-eletrnicos, vesturio ou um automvel. Isto possvel porque o produto mantm sua integridade mesmo aps vrios usos. Esses produtos, geralmente, exigem uma venda pessoal e servios adicionais, permitem margens de lucro mais altas e tambm mais garantias da parte do fabricante.

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Mdulo 6

Para pensar Voc percebeu que apesar de estarmos discutindo decises relativas ao produto, elas se relacionam estreitamente com as outras decises sobre o composto de marketing preo, ponto e promoo?

Os produtos podem ser classificados, quanto ao uso, em bens de consumo comprados e utilizados pelo consumidor final e bens industriais utilizados no processo de produo. Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o comportamento de compra do consumidor. Se o produto comprado com freqncia e com um mnimo de esforo, ele considerado um bem de convenincia. Quando comprado com regularidade, trata-se de um bem de convenincia bsico; quando comprado sem nenhum planejamento um bem de convenincia de compra por impulso; e quando comprado para atender a uma necessidade urgente, trata-se de um bem de convenincia de emergncia.

Atividade 6

Marque 1 para os exemplos de bens de convenincia bsicos, 2 para os bens de convenincia de compra por impulso e 3 para os bens de convenincia de emergncia. Observe que, conforme a situao de compra que voc considerar, a classificao pode mudar! Ento, frente de cada produto, justifique sua resposta! ( ) capa de chuva descartvel_________________________ ( ) barra de chocolate______________________________ ( ) desodorante____________________________________ ( ) sabonete_____________________________________ ( ) caneta_______________________________________ ( ) pipoca_______________________________________ ( ) lata de creme de leite____________________________
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De modo geral, devemos colocar os bens de convenincia no maior nmero de pontos de venda para que os consumidores encontrem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam ser motivados a compr-los. Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas disponveis no mercado quanto qualidade, adequao, modelo e preo, esse bem um bem de compra comparada. Se os bens forem similares em termos de qualidade, mas diferirem significativamente no preo, de tal maneira que se justifiquem comparaes no momento da compra, so bens de compra comparada homogneos. Se, por outro lado, as diferenas percebidas entre os produtos oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenas de preo, esses so bens de compra comparada heterogneos.

Atividade 7

Para voc, ao comprar uma cala jeans, ela um bem de convenincia ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificao: se voc respondeu que um bem de convenincia, bsico, de compra por impulso ou de emergncia? Ou, se voc disse que um bem de compra comparada, homogneo ou heterogneo? Justifique sua resposta! Bens de especialidade so produtos que possuem atributos nicos design, marca, tecnologia, etc. que levam os consumidores a despender um esforo extra de tempo e energia para adquiri-los, sem fazer comparaes e nem mesmo se importando se o revendedor no est bem localizado, desde que os consumidores saibam onde encontr-los.

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Mdulo 6

Atividade 8

Acesse <http://www.porsche.com.br/modelos>. Um Porsche 911, Boxster, Cayman ou Cayenne um bem de especialidade. Voc concorda com essa afirmao? Justifique sua resposta! Ainda falta discutirmos sobre um ltimo tipo de produto... Voc consegue pensar em um produto que o consumidor no pensa em comprar? So os chamados bens no procurados. Os exemplos clssicos so lpides, jazigos e enciclopdias. Quando um produto totalmente novo colocado no mercado, inicialmente, pode ser considerado um bem no procurado, pois o consumidor ainda no o conhece. preciso um grande esforo de vendas pessoais e promoo! At agora, discutimos a classificao dos bens de consumo, aqueles comprados e utilizados pelo consumidor final. Quanto ao uso, os produtos podem ser tambm bens industriais, isto , produtos que entram no processo de produo de outros produtos. Segundo Kotler (2006), os bens industriais podem ser classificados como materiais e peas, bens de capital e suprimentos e servios empresariais. Materiais e peas fazem parte do processo de produo de produtos manufaturados e podem ser divididos em matrias-primas produtos agropecurios (soja, laranja, gado) e produtos naturais (peixes, madeira, minrio de ferro) e materiais e peas manufaturados materiais componentes (ferro, fibras txteis) e peas componentes (pequenos motores, pneus). Bens de capital so bens de longa durao facilitadores do processo de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados. Dividem-se em instalaes (construes como fbricas, escritrios e equipamento pesado, como geradores e elevadores) e equipamentos (mquinas e ferramentas portteis de fbrica e equipamentos de escritrio). Suprimentos e servios empresariais so bens que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa.
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Curso de Graduao em Administrao a Distncia

Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes, carvo, canetas) e de manuteno (tinta, pregos, vassouras). Os servios empresariais compreendem reparos e manuteno (limpeza de janelas, consertos de copiadoras) e servios de consultoria empresarial (consultoria gerencial e contbil, por exemplo). Para o gestor de marketing importante conhecer a classificao dos produtos, pois as caractersticas de cada tipo de produto determinaro as aes de marketing que adotar. Tambm preciso organizar o portflio de produtos da empresa (ou mix de produtos), para melhor gerir os produtos, agrupando-os segundo a Hierarquia de produto, que inclui desde necessidades bsicas at itens especficos que atendem a essas necessidades (KOTLER; KELLER, 2006, p. 374).

Hierarquia de produtos
Existem seis nveis de hierarquia de produto: 1. Famlia de necessidade: a necessidade atendida por uma famlia de produtos. Por exemplo, embelezamento. 2. Famlia de produtos: produtos com certa similaridade que satisfazem uma determinada famlia de necessidade. Por exemplo: maquiagem. 3. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma famlia de produtos com coerncia funcional. Por exemplo: A Natura oferece produtos que tratam da pele, oferecendo hidratao prolongada Natura Diversa; produtos com preos mais acessveis Natura Aquarela; produtos com embalagens inovadoras e diferenciadas Natura Faces; e produtos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas Natura nica.

Saiba mais...
Acesse o site da Natura em: <http://www2.natura.net/Web/Br/ Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem.
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Mdulo 6

4. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos, que desempenham uma funo semelhante, so vendidos para os mesmos segmentos de clientes e comercializados pelos mesmos canais e com preos semelhantes. Por exemplo: maquiagem para boca. 5. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma das formas que o produto pode ter. Por exemplo: gloss. 6. Item: um produto que se distingue pelo tamanho, preo, aparncia ou outro atributo. Por exemplo: Gloss Extremo Conforto Natura FPS 15, cor Orvalho. Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa podem ser representados, segundo a Hierarquia de Produtos:
Classe Linhas
Tipos de produtos Gloss Batom Extremo Conforto Batom Intensa Cor Tapioca Balm

Natura Diversa Boca Olhos


Lpis para olhos Sombra Base Corretivo Blush P compacto

Rosto

Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa. Fonte: Baseado em: <http://www2.natura.net/Web/Br/Products/src/ index.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>.

Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores (itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15, 6 tons de rosa e 2 tons de bronze.

Atividade 9

Agora, um exerccio para fazer os rapazes pensarem, mas que tambm deve ser feito pelas moas! Acesse o site da Yamaha Motor: <http://www.yamaha-motor.com.br/cmi/Pagina.aspx?670>. A partir do boto produtos, monte a Hierarquia de produtos da Yamaha Motor, conforme o exemplo acima, para as motocicletas Yamaha.
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Ao organizar seu portflio de produtos dessa maneira, as empresas tambm podem geri-lo melhor, analisando os produtos oferecidos agrupados em diferentes subconjuntos, sua participao de mercado, concorrncia, lucratividade etc.

Novos produtos
Toda empresa deseja aumentar suas receitas. Quais so as alternativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6, voc leu sobre a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. Voc viu que as alternativas para crescimento so (1) Penetrao de mercado, (2) Desenvolvimento de mercados, (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificao. Vamos pensar um pouco mais sobre a estratgia (3) Desenvolvimento de novos produtos, que pode acontecer atravs da aquisio de outras empresas j estabelecidas no mercado, comprando patentes, adquirindo uma licena/franquia ou, ainda, desenvolvendo novos produtos em laboratrio prprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvimento. Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006), menos de 10% de todos os produtos lanados no mercado so inovadores e novos, mas um produto novo no precisa ser obrigatoriamente um produto revolucionrio, nunca visto antes! A empresa pode lanar no mercado uma nova linha de produto, com a qual no trabalhava antes, ou podem ser feitos acrscimos a linhas de produtos j existentes, como uma nova embalagem ou sabor. Aperfeioamentos ou revises de algum produto j existente, utilizando uma estratgia para reposicion-lo no mercado ou atravs da reduo de custo tambm podem ser considerados novos produtos.

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Mdulo 6

Atividade 10

Voc considera os produtos abaixo, novos produtos oferecidos ao mercado? Justifique sua resposta! 1 Chinelos Havaianas lanados no mercado internacional 2 Iogurte lanado com uma nova embalagem 3 DVD Blu-ray* 4 Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes tursticos areos e terrestres passa a oferecer cruzeiros martmos GLOSSRIO *Blu-ray um formato de disco ptico para vdeo de alta definio e armazenamento de dados de alta densidade. Voc j leu sobre o Blu-ray na Unidade 6! Fonte: elaborado pelo autor.

Ciclo de Vida do Produto CVP


Todos os produtos tm um ciclo de vida. Quando um novo produto lanado no mercado, diz-se que o ele encontra-se no estgio de introduo e a principal tarefa de marketing divulg-lo. Nessa fase praticamente no existem concorrentes. As vendas crescem lentamente e geralmente ainda no existe lucro, devido aos investimentos que j foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto. A empresa que lana primeiro um novo produto no mercado tem algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir captar mais intermedirios e mais usurios. O produto pioneiro pode ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias. Ser a primeira tambm apresenta algumas desvantagens: os produtos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar toda sorte de problemas tcnicos. Os imitadores podem superar os pioneiros, alm de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de desenvolvimento. O posicionamento pode ser inadequado. Em seguida, vem o estgio de crescimento, com as vendas aumentando rapidamente e gerando lucros mais significativos. Nesta fase,

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Curso de Graduao em Administrao a Distncia

a tarefa de marketing diferenciar o produto e oferecer mais verses, pois a concorrncia comea a aumentar, atrada pelas receitas de vendas que comeam a crescer e os lucros comeam a aparecer. importante notar que no existe um ponto pr-definido para o lucro comear a aparecer. No estgio de maturidade, as vendas estabilizam-se e a lucratividade tambm, pois a concorrncia atinge seu auge e a principal preocupao de marketing manter os clientes fiis. A empresa pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou oferecer uma linha completa de produtos. O produto pode chegar a um estgio de declnio, quando as receitas e os lucros comeam a diminuir. At a concorrncia comea a diminuir e preciso explorar o produto at que seja necessrio retirlo do mercado. Veja na Figura 40 uma representao da receita de vendas e lucros de um setor em funo do tempo, ao longo de seu Ciclo de Vida do Produto:

Figura 40: Ciclo de vida do produto Fonte: elaborado pelo autor

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Mdulo 6

Veja bem, o CVP um modelo para analisar categorias de produtos* de toda uma indstria e no de um produto ou marca de uma empresa em particular. Uma marca pode ser lanada em uma categoria de produto que j est na fase de crescimento, maturidade ou declnio. Podemos utilizar como exemplo a marca Arisco, lanada em 1969 e, que rapidamente ganhou expresso nacional. Ao longo dos anos, diversos produtos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado, tais como maionese e atomatados, categorias de produtos que j se encontravam na fase de maturidade.

Decises sobre o produto


Aspectos bastante importantes a respeito da gesto dos produtos so a embalagem, rotulagem, design, qualidade e polticas de garantia e devoluo. As embalagens so importantes ferramentas de marketing nos seguintes casos: auto-servio, em que ela precisa atrair a ateno, descrever os aspectos do produto, criar confiana no consumidor e transmitir uma imagem geral favorvel; poder aquisitivo do consumidor, quando o consumidor est disposto a pagar mais pela convenincia, aparncia, confiabilidade e prestgio de embalagens melhores; imagem da marca e da empresa, sendo importantes no reconhecimento instantneo da empresa e da marca; e oportunidade de inovao, uma vez que pode-se incorporar materiais e caractersticas nicos. O rtulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto grfico elaborado, que faa parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informaes. Mesmo que o

GLOSSRIO *categorias de produto engloba um mesmo tipo de produto que satisfaz uma necessidade. Por exemplo, o CVP aplica-se indstria de bicicletas, indstria de automveis, indstria de motocicletas, etc. Fonte: elaborado pelo autor.

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fabricante prefira um rtulo simples, a lei pode exigir informaes adicionais. O rtulo desempenha diversas funes, como a identificao do produto ou da marca; a classificao do produto; a descrio do produto, ou seja, orientaes de uso com segurana e informes sobre o fabricante; e a promoo do produto, com ilustraes atraentes. Os rtulos necessitam de constante renovao. Tambm h questes legais envolvidas na utilizao de rtulos e embalagens. A ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria tem como misso proteger e promover a sade da populao brasileira, controlando a segurana sanitria de produtos e servios. Acesse o site da ANVISA em <http://www.anvisa.gov.br/areas/index.htm> e saiba mais sobre todas as suas reas de atuao. Garantias de funcionamento so declaraes formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. Produtos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistncia tcnica para que sejam consertados, trocados ou para que o comprador seja reembolsado. Garantias de funcionamento, tanto as expressas claramente como as implcitas, so obrigatrias por lei. As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. Elas sugerem que o produto de alta qualidade e que a empresa e seus servios so confiveis, o que permite empresa cobrar um preo maior que um concorrente que no oferea tantas garantias.

Saiba mais...
Conhea seus direitos enquanto consumidor. Acesse o Cdigo de Defesa do Consumidor em: <http://www.mj.gov.br/DPDC/data/ Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618 C00EF8DA589D98CPTBRIE.htm>. Uma das mais significativas a fora conferida pela marca, como veremos em detalhes a seguir. Branding significa dotar um produto com o poder de uma marca.

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Mdulo 6

Estratgias de branding
As primeiras marcas se originaram na arte, quando era comum que os artistas assinassem seus trabalhos, como forma de identificao. Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Mdia, passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produo atravs das marcas dos artesos que deviam ser registrados. As marcas modernas, como as conhecemos, surgiram com a Revoluo Industrial, no Sculo XIX. Segundo a American Marketing Association AMA , marca um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos de outros concorrentes. Segundo Kotler (2006), espera-se que uma marca reforce a estratgia de posicionamento do produto, que confira uma imagem positiva e bem definida, que mexa com as emoes do consumidor. A marca deve evocar atributos do produto, uma expectativa de desempenho e/ ou diferenciar a oferta da empresa em relao aos concorrentes.

Saiba mais...
Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no mdulo 4 - Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout, preciso estabelecer uma posio destacada na mente dos consumidores para se conseguir bons resultados com as aes de marketing!

Atividade 11

O que voc, como consumidor, esperaria dos produtos das marcas abaixo? Um colcho Ortobom ______________________________ Uma palha de ao Bom Bril __________________________
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Uma pilha Duracell _________________________________ Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________ Acesse o site de cada um desses produtos: Ortobom <http://www.ortobom.com.br/> Bom Bril <http://www.bombril.com.br/Produtos/ default.asp> Duracell <http://duracell.com.br/> BMW <http://www.bmw.com.br/br/pt/ index_narrowband.html> e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses produtos! Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo conversvel, temos uma idia do que seria essa experincia o que o torna um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas! Esse o papel da marca: ir muito alm de simplesmente identificar o fabricante do produto ou oferecer proteo legal! Ela cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto, de forma que facilite sua tomada de deciso por este ou aquele produto, e nesse processo gera valor empresa. Uma empresa pode escolher entre trs estratgias de branding, isto , estratgias de marca. Se ela fabrica o produto e coloca sua prpria marca, como por exemplo, Leite Parmalat, est usando uma marca de fabricante. Se a empresa terceirizar a fabricao, ela usa a estratgia de marca prpria, marca privada, marca de loja, marca de varejista ou marca de distribuidor. Por exemplo, o negcio principal do Carrefour, Po de Acar ou Makro no fabricar molho de tomate ou papel higinico, mas sim, vend-los. Ento, eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante, colocam sua marca, monitoram a qualidade desses produtos e os vendem a um preo competitivo. Se voc observar o rtulo desses produtos de marcas prprias, possvel identificar o fabricante!

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Mdulo 6

Saiba mais...
Acesse os sites do Po de Acar em <http:// www.paodeacucar.com.br/ home.asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>, Carrefour em <http://www.carrefour.com.br/>, Makro em <http:// www.makro.com.br/> e veja os produtos de suas marcas prprias! Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada, como, por exemplo, associar personagens da Turma da Mnica ou Disney aos seus produtos, como cadernos ou iogurtes. Em relao ao mix de produtos, ainda possvel utilizar nomes individuais, nomes de famlia abrangentes, nomes de famlia separados ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais. Veja, a seguir, exemplos dessas estratgias. Sabonete Lux, Dove e Vinlia so todos fabricados pela Unilever mas tm nomes individuais, sem nenhuma associao com o nome do fabricante. Voc s sabe que produzido pela Unilever se pegar a embalagem na mo e procurar essa informao no rtulo. A principal vantagem dessa estratgia que se um novo produto lanado no mercado no for bem aceito, o nome do fabricante no sofre nenhum arranho. Por outro lado, uma desvantagem que no se aproveita a fora do nome do fabricante!

Saiba mais...
Acesse <http://www.unilever.com.br/ourbrands/> e conhea todos as marcas fabricadas pela Unilever! Vamos aos nomes de famlia abrangentes. Voc acessou o site do Po de Acar... Qual o nome do caf de marca prpria desse varejista? Po de Acar, muito bem... E o nome do papel higinico de marca prpria? Po de Acar! E do chocolate ao leite? Po de Acar! E da gua sanitria? Tambm Po de Acar! O Po de Acar adota a estratgia de nome de famlia abrangente para vrios de seus produtos.
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Curso de Graduao em Administrao a Distncia

O Po de Acar tambm adota a estratgia de nome de famlia separado para seus produtos Taeq, produtos desenvolvidos para o consumidor que procura equilbrio em sua vida. Acesse o site Taeq em <http://www.taeq.com.br/site.html>. Ainda possvel utilizar o nome da empresa associado a nomes individuais. Pense nos produtos McDonald's: talvez voc j tenha tomado um McCaf, comido um McMenu ou recebido um pedido pelo McEntrega! Tudo McAlgumacoisa... Confira em <http:// www.mcdonalds.com.br/produtos/default.asp>.

Saiba mais...
Acesse o site da Nestl em: <http://www.nestle.com.br/ PortalNestle/matrixcontainer/Default.aspx> e veja os iogurtes, por exemplo. Chamy, Molico, Ninho Soleil tm a marca Nestl bem prxima e bem visvel, para usar o prestgio e a credibilidade do nome do fabricante. a estratgia do nome do fabricante associado s marcas individuais. Pensar em todos esses aspectos do produto valor para o consumidor, hierarquia e classificao, rotulagem, embalagem, garantia e marca faz parte da estratgia de marketing: ajuda a definir o posicionamento da oferta da empresa, para fazer com que o consumidor opte pelo seu produto e no pelo do concorrente! Existem ainda mais trs componentes do composto de marketing. Nesta Unidade, a partir daqui, discutiremos as decises de preo, um momento crucial na gesto de marketing, pois as preocupaes da empresa no se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado!

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Mdulo 6

Determinando preos
Para conquistar respeito e influncia, segundo Srivastava, Shervani e Fahey (1998), os profissionais de marketing devem mostrar como bons produtos podem gerar lucros. Para isso preciso entender no apenas como criar valor para o cliente, mas como esse valor pode ser transformado em lucro para a empresa! Para estabelecer o preo de um produto, o primeiro passo a definio dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucrativa e oferecer uma oferta que justifique os nveis de preo praticados. Como selecionar um nvel de preo como ponto de partida? Existem quatro abordagens, segundo Berkowitz e outros (2003), orientadas pela demanda, pelo custo, pelo lucro e pela concorrncia.

Abordagens orientadas pela demanda


Se, ao estabelecer o nvel de preo, o gestor de marketing considera principalmente os desejos e preferncias dos clientes, ele est baseando-se em uma orientao pela demanda. Se houver um nmero suficiente de compradores iniciais no sensveis a preo, se um preo inicial alto conferir uma imagem de produto superior e no atrair mais concorrentes; e a empresa puder bancar o alto custo unitrio devido a uma pequena produo, pode-se determinar o preo por skimming, isto , estabelecer o preo inicial mais alto do que aquele que os clientes esto dispostos a pagar. Apenas gradualmente o preo diminudo para atrair outros segmentos mais sensveis a preo. Skimming tambm conhecido como preo de desnatamento de mercado, pois foca camadas sucessivas do mercado. Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do mercado, deve-se utilizar uma estratgia oposta ao skimming: preo de penetrao de mercado, um preo baixo para atingir a massa. As condies de mercado que favorecem a adoo desta estratgia so opostas s condies ideais para utilizao do desnatamento: um mercado sen-

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svel a preo e deve ser possvel reduzir os custos de produo e de distribuio com a experincia acumulada, de maneira que o preo final desencoraje a concorrncia real ou potencial.

Atividade 12

Acesse <http://www.youtube.com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e assista ao vdeo das Casas Bahia, sobre a promoo Ano Novo Vida Nova. Alguns produtos permitem o estabelecimento de preo de prestgio, baseado no status que proporciona ao consumidor! Automveis de luxo e jias, por exemplo, mantendo ou aumentando seus preos conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas. Provavelmente voc j ouviu falar da Tag Heuer, um fabricante suo de instrumentos de alta preciso para medir fragmentos infinitesimais de tempo. Onde? Em corridas de Frmula 1 ou Frmula Indy. Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o mercado consumidor o prestgio de seus cronmetros e quando aumentou o preo mdio de seus relgios de US$ 250 para US$ 1.000, seu volume de vendas aumentou sete vezes!

Saiba mais...
Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www.tagheuer.com/thebrand/history/index.lbl> e saiba mais sobre seus produtos. O preo-alvo praticado quando o fabricante deseja colocar um produto no mercado a um certo preo, devido a sua estratgia de posicionamento ou devido a condies de concorrncia. Para tanto, a empresa ajusta o produto matria-prima, processo de fabricao e caractersticas de modo a atingir o preo-alvo para os consumidores.

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Mdulo 6

Saiba mais...
A origem do nome da marca COMPAQ interessante! O nome COMPAQ vem de COMPatibility And Quality - compatibilidade e qualidade - e desde 2002, uma marca de propriedade da HewlettPackard. Acesse <http://www.hp.com/latam/br/gr/ Compaq_br.html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/ secondary_compaq/20080627>. Uma prtica bastante comum a determinao de preo por pacote, isto , o preo de dois ou mais produtos com um preo nico. Acesse o site da CVC, uma grande operadora turstica brasileira, em: <http://www.cvc.com.br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem a viagem (area/rodoviria); hospedagem; traslado e alguns passeios. Comprar um pacote geralmente mais barato e agrega mais valor para o consumidor, pois oferece uma soluo mais completa e conveniente. Para a empresa tambm uma estratgia interessante, pois reduz os custos de marketing! J que estamos falando em viagens, vamos aproveitar esse produto para estudar mais uma forma de determinao de preos: a determinao de preo por resultado.

Atividade 13

Acesse o site da TAM em: <http://tam.com.br/b2c/jsp/ defaultBrasil.jsp> e, em Compre fcil, escolha um vo de ida e volta da capital mais prxima sua cidade e escolha o destino onde deseja passar suas prximas frias. Escolha a data de partida e retorno e clique em consulte e compre. A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes nveis de vantagens ao consumidor. Veja as caractersticas de cada uma delas. Essa a estratgia de precificao eficaz para gerenciar servios, atravs da variao de preo de acordo com a hora, dia, semana ou temporada.

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Imagine o preo de um show diferenciado pela localizao: as primeiras filas mais perto do palco so mais caras, enquanto as regies laterais e as ltimas filas so mais baratas, pois a visibilidade no to boa. Voc estaria mais propenso a comprar um tnis Nike por R$ 199,00 do que por R$ 200,00? Voc j deve ter visto em muitas vitrinas, produtos por R$ 198,00 ou R$ 199,00 ou at mesmo R$ 199,99... Teoricamente, diante de um preo alguns reais ou alguns centavos abaixo de um nmero redondo seria um incentivo compra preo psicolgico, pois o consumidor pensaria em um produto que custa um pouco mais de R$ 100,00 ao invs de menos de R$ 200,00. Na verdade, existem evidncias que sugerem que isso no acontece! Pode-se utilizar um preo diferenciado por segmento de consumidores: estudantes e idosos pagam meia em alguns lugares. Preo por caracterstica opcional: acesse o site da Fiat em: <http://www.fiat.com.br> e clique em monte seu carro e escolha seu modelo Fiat preferido e depois monte seu carro. Note que ao final, dependendo dos opcionais que voc escolheu, o preo final aumentou substancialmente! Voc tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto pagou por ela? Quanto voc paga por seus cartuchos de tinta ou de toner? Essa a estratgia de preo de produto cativo: a impressora barata em comparao com os cartuchos! Outro exemplo a dupla aparelho de barbear/lminas...

Abordagens orientadas pelo custo


Algumas abordagens examinam o custo de produo e de marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas diretas, custos fixos e garantir o lucro. Determinar o preo por markup significa acrescentar um certo valor sobre o custo do produto. Utiliza-se o markup padro, isto , acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma classe de produtos especfica, se o mix de produtos for grande o suficiente para invibializar a estimao da demanda de cada um deles.

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Mdulo 6

Esta uma prtica comum nos supermercados e certas lojas de varejo. Assim, produtos de convenincia bsicos que tm giro alto possuem markups mais baixos, como farinha, acar e laticnios. Produtos de compra por impulso, como salgadinhos e doces tm markups mais altos. Em alguns casos, o preo determinado pelos custos mais uma porcentagem sobre os custos ou uma remunerao fixa independentemente dos custos, por exemplo, quando trata-se da prestao de certos servios, como por exemplo uma construo. Um escritrio de advocacia ou uma agncia de propaganda podem estabelecer seu preo com base nos custos do servio prestado mais um certo lucro. Segundo a curva de experincia, o custo unitrio de muitos produtos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experincia dobrando e vendendo sua produo. Esta abordagem, complementada pela estratgia de skimming seguida pelo preo de penetrao, explica a queda de preos das mquinas de fax, DVD players. O mesmo deve acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television televiso de alta definio): os preos cairo medida que o volume de produo e vendas aumentar! Algumas consideraes devem ser feitas quanto determinao de preo pela curva de experincia: pressupe-se que a concorrncia seja fraca e que no reaja reduo de preos; um concorrente pode inovar com a introduo de uma tecnologia de custos mais baixos que a empresa mais experiente, presa a uma tecnologia antiquada, e finalmente, a agressividade de preo pode dar uma imagem negativa aos produtos!

Abordagens orientadas pelo lucro


O preo pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo volume de lucro: determinao de preo pelo lucro-alvo. Se o lucro a diferena entre a receita e o custo, o preo pode ser calculado da seguinte maneira: Lucro = Receita total Custo total Lucro = (P x Q) [CF + (CVU x Q)]

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P = preo Q = quantidade CF = custo fixo CVU = custo varivel unitrio

Atividade 14

Se a empresa A tem CVU = 22, CF = 26.000, Lucro-alvo de 7.000, baseado em uma venda de 1.000 unidades, qual o preo que ela deve colocar em seu produto? Mas quanto esforo da empresa A necessrio para atingir esse lucro-alvo? A frmula acima no d nenhuma referncia... Que tal acrescentarmos mais um elemento, como as vendas? A determinao de preo pelo retorno-alvo sobre vendas mais interessante. Imagine que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas das 1.000 unidades.

Ainda possvel estabelecer o preo pelo retorno-alvo sobre o investimento! A General Motors e muitas instituies pblicas estabelecem seus preos em funo de seu investimento em pesquisa e desenvolvimento para colocar o produto no mercado.

Abordagens orientadas pela concorrncia


Conforme o posicionamento escolhido, a empresa pode determinar seus preos acima, na mdia ou abaixo do mercado. Alguns fabricantes de artigos de luxo, como relgios Rolex e roupas e acess334

Mdulo 6

rios Dior, deliberadamente estabelecem preos premium (alto) para seus produtos, com base no valor percebido pelo consumidor. Se uma empresa optar por estabelecer preos abaixo da concorrncia, deve estar atenta sua prpria demanda e estrutura de custos, para operar no vermelho. Em promoes especiais, muitos varejistas colocam preos abaixo de seu preo habitual para atrair a ateno do consumidor, esperando que compraro tambm os produtos de compra por impulso, com grandes markups. Tambm conhecidos como preo isca e preo de ocasio, merecem ateno, pois se funcionar a concorrncia pode copiar a ao rapidamente. Alguns varejistas, especialmente os que vendem eletrodomsticos, tm oferecido planos de pagamento em um grande nmero de parcelas com altas taxas de juros. Embora o valor final pago pelo bem seja muito maior do que o preo vista, muitos consumidores optam por essa forma de pagamento. A razo dessa escolha que o valor da parcela cabe em seu oramento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente, ao invs de economizar e acumular o valor total para compr-lo vista no futuro. Essa prtica tornou-se comum no mercado brasileiro desde que a inflao foi controlada, mas convm observar-se que o ndice de inadimplncia tambm cresceu. Finalmente, independentemente da abordagem do estabelecimento de preo, deve-se levar em considerao a qualidade e o investimento em promoo; a poltica de preo da empresa e o impacto do preo sobre terceiros, como distribuidores, revendedores, vendedores, concorrentes, fornecedores e governo, lembrando que a formao de cartel e preo predatrio dumping* so ilegais.

GLOSSRIO *Dumping uma prtica comercial desleal, que consiste em uma ou mais empresas de um pas venderem seus produtos por preos muito mais baixos (muitas vezes com preos de venda inferiores ao custo) em outro pas, por um tempo, visando prejudicar e eliminar a concorrncia local. Leia mais sobre dumping e medidas antidumping no site da FIESP Federao das Indstrias do Estado de So Paulo em: <http:// www.fiesp.com.br/ d e r e x / defesa_comercial/ default.aspx>. Fonte: http:// pt.wikipedia.org/ wiki/Dumping

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Ajustes no preo
Existem trs situaes em que costuma-se fazer um ajuste no preo de lista: descontos, concesses e ajustes geogrficos. Um desconto uma reduo do preo de lista como uma forma de recompensa para compras em grande quantidade, compras fora de poca, desconto comercial para os membros de seu canal de distribuio e descontos para pagamentos vista.

Atividade 15

Faa a correspondncia: (1) Desconto para compras em grande quantidade (2) Desconto para compras fora de poca (3) Desconto comercial (4) Desconto para pagamento vista ( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista ( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no inverno ( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento em 10 dias e sem desconto no 11 dia ( ) R$ 0,15 at 25 fotocpias, R$ 0,10 de 26 a 100 cpias e R$ 0,08 para mais de 100 cpias Concesses so redues no preo de lista concedidos em troca de alguma atividade. Uma concesso de troca uma reduo do preo quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo muito comum em concessionrias de automveis. Concesses promocionais podem ser oferecidas aos intermedirios do canal de distribuio por engajarem-se em atividades de propaganda ou de venda. Por exemplo, um varejista pode ganhar como

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Mdulo 6

bnus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas que ele comprar. Ajustes geogrficos nos preos de lista so feitos pelos fabricantes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos at o comprador. O preo pode ser FOB (Free On Board), isto , preo sem frete incluso. Pode ser FOB fbrica, quando o produto tem que ser retirado pelo comprador e FOB cidade, quando o vendedor coloca o produto em uma transportadora escolhida pelo cliente. A posse dos bens passa para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsvel por escolher o meio de transporte, todos os custos de transporte e pelo manuseio dos produtos. A empresa ainda pode adotar o preo FOB local do comprador, pois o vendedor seleciona o meio de transporte, paga as taxas de frete e responsvel por qualquer dano que possa ocorrer, porque retm a posse dos bens at que sejam entregues ao comprador. Em oposio ao preo FOB existe o preo CIF Cost, Insurance and Freight ou Custo, Seguro e Frete. Neste caso, o preo inclui o produto colocado no destino, incluindo o frete. O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preos, que precisam ser ajustados dadas as condies do mercado. No estgio de introduo, a estratgia de preo pode ser o skimming (preo incial alto) ou preo de penetrao de mercado (preo inicial baixo). No estgio de crescimento, o preo pode ser negociado, enquanto no estgio de maturidade, o preo praticado deve defender a participao de mercado e os lucros da empresa. No declnio, o preo deve manter os lucros o mximo possvel!

Atividade de aprendizagem

Fenmeno do varejo nacional, a Casas Bahia, fundada em 1952, hoje uma das maiores empregadoras do Brasil, com mais de 55 mil colaboradores, est presente em dez estados (SP; RJ; MG; GO; RS; PR; SC; MS; MT; Es), alm do Distrito Federal, em pouco mais de uma dcada, e aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais.
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Curso de Graduao em Administrao a Distncia

GLOSSRIO *Benchmark um referencial de excelncia! Fonte: elaborado pelo autor.

Casas Bahia apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark* no mercado da baixa renda, incluindo, entre eles, C.K.Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em estratgia. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hbitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crdito (o consumidor pode parcelas suas compras, chegando a uma parcela mensal que cabe em seu bolso) resultaram em um modelo de negcios nico no que diz respeito ao varejo. Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid; A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importncia e da rentvel oportunidade de mercado existente na base da pirmide de renda. O segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas classes populares se traduz em nmeros bastante significativos. A empresa no segue tendncias e modismos. Est focada na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de servios, presteza na concesso de crdito e assistncia contnua no ps venda. Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia.com.br/ casasbahia/start.do#0>. Perguntas: 1. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia, quanto tangibilidade, durabilidade e uso. 2. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os produtos mveis, locao de automveis e viagens com roteiros ecolgicos? Justifique sua resposta. 3. Qual a estratgia de preos adotada pelas Casas Bahia?

Saiba mais...
Saiba mais sobre os conselhos de C.K. Prahalad para as empresas que desejam ser bem sucedidas no Sculo XXI em: <http:// wharton.universia.net/ index.cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>.
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Mdulo 6

RESUMO
Nesta Unidade, foram apresentadas as aes de marketing ttico e as decises que o gerente de marketing toma em relao ao composto de marketing, tambm conhecido como 4 Ps produto, preo, praa e promoo. Discutimos em detalhes as decises sobre a classificao e gerenciamento de produtos e determinao e estratgias de precificao para oferecer ofertas de valor para o consumidor. Voc viu que um produto apresenta diferentes nveis de valor para o consumidor, a partir do benefcio que ele oferece para atender sua necessidade. verso bsica do produto, acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor. Mas, para diferenciar-se da concorrncia preciso oferecer um produto ampliado e para estar um passo frente da concorrncia preciso ter um produto potencial em desenvolvimento! Foram apresentados diferentes critrios para classificao de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas implicaes nas aes de marketing. Voc tambm aprendeu diferentes estratgias para determinar e ajustar preos.

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Gerenciamento de Gerenciamento de Distribuio e Comunicao Distribuio e Comunicao
Stella Naomi Moriguchi

UNIDADE

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

Objetivo
Ao final da Unidade, voc saber levar um produto da fbrica ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuio e planejando e acompanhando sua estratgia de comunicao integrada de marketing, escolhendo as ferramentas de promoo e as mdias apropriadas.

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Mdulo 6

Gerenciamento de Distribuio e Comunicao

Caro estudante! Dando continuidade Unidade 7, onde discutimos as decises de produto e preo, nesta Unidade voc aprender a planejar e gerenciar os canais de distribuio e saber por que os intermedirios so necessrios e vantajosos tanto para os fabricantes quanto para os compradores. Voc vai conhecer os tipos e funes dos membros de um canal de marketing. Na segunda parte da Unidade, sero discutidas as principais decises sobre o gerenciamento da comunicao de marketing. Voc ver, passo a passo, como desenvolver um programa de promoo eficiente utilizando a propaganda, promoo de vendas, eventos e experincias, aes de relaes pblicas e assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais. Voc j viu como desenvolver um produto atraente com o preo certo para o consumidor. Agora preciso coloc-lo ao alcance do mercado, oferecendo mais valor atravs da utilizao de intermedirios!

Por que utilizar intermedirios?


Intermedirios??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumidores pensa no intermedirio como um elemento perverso na sociedade, mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de marketing. Espere um pouco... No confunda o intermedirio com o atravessador, algum que compra baratinho do pequeno produtor e

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revende muito mais caro na cidade essa a imagem clssica que se faz do intermedirio/atravessador: um explorador... Na verdade, o intermedirio exerce funes que geram valor para o comprador.

Atividade 1

Voc quer comprar um novo aparelho de TV e est avaliando algumas opes: Philips, Samsung, Toshiba e Sony. Sem um intermedirio, quantos contatos teriam que ser feitos?

Philips Samsung Toshiba Sony

voc comprador 2 comprador 3 comprador 4

4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transaes


Figura 41: Transaes comerciais sem intermedirios Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. (2003, p. 145)

No entanto, quando, por exemplo, Casas Bahia age como um intermedirio, cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o nmero de transaes reduzido de 16 para 8, reduzindo os custos do fabricante e, conseqentemente, beneficiando o consumidor!

Philips Samsung Casas Bahia Toshiba Sony 4 fabricantes x 4 compradores

voc comprador 2 comprador 3 comprador 4

Figura 42: Transaes comerciais com um intermedirio Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. (2003, p. 145)

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Mdulo 6

Quanto mais produtos o intermedirio comercializar, mais eficiente ele ser, uma vez que essa a especialidade do intermedirio: disponibilizar, e no produzir, vrios produtos aos mercados-alvo. Com sua experincia, contatos, especializao e escala de operao, esses intermedirios podem ter mais sucesso na distribuio do que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. Utilizar intermedirios diminui os contatos do fabricante com o cliente final, tornando o processo de distribuio mais eficiente. A maioria dos fabricantes vende seus produtos atravs de intermedirios, que constituem um canal de marketing, pois eles so mais eficientes nesse processo. Os canais de marketing tm um papel importante para a obteno de vantagens para os fabricantes, como o fato de no ser necessrio aplicar recursos financeiros para a comercializao direta de seus produtos; e obter retorno investindo no negcio principal, em vez de estabelecer seus prprios canais. Em alguns casos, a comercializao direta invivel. GLOSSRIO *Um atacado um intermedirio que no vende para o mercado consumidor, enquanto o varejo inclui todas as atividades relativas venda de produtos diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e no comercial. Fonte: elaborado pelo autor.

Canais de marketing
Segundo Kotler (2006, p. 464), os canais de marketing so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para o consumidor final. Esses intermedirios podem ser de trs tipos: Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos, revendendo-os ao consumidor final, como o caso de atacadistas e varejistas* ; Representantes: procuram clientes e negociam em nome do fabricante ou vendedor, mas no possuem direitos sobre os produtos. Representantes de vendas e corretores so exemplos desta categoria; e Facilitadores: apiam a distribuio sem adquirir direitos sobre os produtos, vend-los ou mesmo compr-los. Exemplos

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GLOSSRIO *Loja de convenincia um varejo com um mix de produtos reduzido e de pequena profundidade, geralmente instalada junto a postos de abastecimento, estaes de transporte coletivo ou ruas movimentadas. Fonte: http:// pt.wikipedia.org/ w i k i / Loja_de_conveni %C3%AAncia

de facilitadores so transportadoras, bancos e agncias de propaganda. Os canais de distribuio esto presentes no nosso dia-a-dia, sejam os intermedirios fsicos ou virtuais... Onde voc comprou CocaCola pela ltima vez? Em um supermercado, uma lanchonete ou uma loja de convenincia*? Qual foi o ltimo livro que voc leu? Onde o comprou? Atravs do website Submarino?

Saiba mais...
Submarino uma das maiores empresas que operam exclusivamente no varejo eletrnico no Brasil. Saiba mais em: <http:// www.submarino.com.br/home_quemsomos.asp>.

Atividade 2

Procure em jornais, revistas e internet artigos sobre lojas de convenincia localizadas em postos de combustveis. Aponte 3 diferenas entre um pequeno mercado e uma loja de convenincia. Seguem algumas sugestes de leitura: Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em: <http://www.esso.com.br/Brazil-Portuguese/PA/PS/ BR_PS_Mkt_CStores.asp> BR Mania da Rede Petrobrs em: <http://www.br.com.br/portalbr/calandra.nsf#http:// w w w. b r. c o m . b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a . n s f / 0 / 0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument> Mercado de lojas de convenincia cresce 20% ao ano em: <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/ 0,,MUL651717-9356,00.html>

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Mdulo 6

Atualmente, as empresas esto dando ateno a toda sua cadeia de suprimentos (sua cadeia de distribuio mais seus fornecedores) como uma rede de valor, examinando-a como um todo, buscando valor em todos os seus elos. Observar fornecedores de fornecedores e clientes de clientes, permite organizar melhor os recursos, evitando conseqncias negativas no longo prazo. As decises quanto distribuio implicam em todas as outras decises de marketing, como os preos, a necessidade de treinamento da fora de vendas e o investimento em promoo, uma vez os custos sero mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos intermedirios que integraro o canal de marketing.

Funes e fluxos do canal


Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo, lugar, forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam. A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando voc o quer. Pense nos servios oferecidos pelos Correios, que podem entregar cartas e encomendas na manh seguinte em que foram postados!

Saiba mais...
Acesse o site dos Correios em: <http://www.correios.com.br/ produtos_servicos/default.cfm> e veja todos os produtos oferecidos! A utilidade de lugar significa ter um produto disponvel onde voc deseja: um caixa eletrnico do seu banco l naquela cidadezinha com praias paradisacas escondidas. A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente para os compradores. Alguns fabricantes disponibilizam computadores inacabados para que os revendendores atendam s especificaes de cada comprador, em termos de memria, modems e outros componentes.

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A utilidade de propriedade refere-se aos esforos dos intermedirios em ajudar os compradores a tomar posse de um produto, como uma agncia de viagem entregar na casa do cliente as passagens compradas. Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing em trs tipos de funes principais, a seguir delineadas.

Funo transacional
Compra comprar produtos para revenda. Venda contactar clientes potenciais: Promoo; e Recebimento de pedidos. Assumir riscos assumir a propriedade de estoques que podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se.

Funo logstica
Sortimento criar sortimentos de produtos de vrios fabricantes. Armazenamento reunir e proteger os produtos em um local conveniente para oferecer melhor servio aos clientes. Seleo oferecer quantidades desejadas pelos clientes. Transporte mover fisicamente os produtos para os clientes.

Funo facilitadora
Financiamento conceder crdito para os clientes. Classificao avaliar a qualidade dos produtos. Pesquisa e informao de marketing fornecer informaes variadas para os clientes e fornecedores. Quando o fabricante transfere algumas funes para os intermedirios, ele reduz seus custos e, conseqentemente, oferece melhores preos, ainda que os intermedirios acrescentem uma margem para
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Mdulo 6

compensar seu trabalho. Os consumidores tambm podem realizar algumas funes o transporte, por exemplo ganhando direito, assim, a um preo mais baixo.

Saiba mais...
Voc j ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas de origem sueca que oferece mveis e acessrios modernos armrios, iluminao, artigos de decorao, artigos para cozinha e animais de estimao com design diferenciado, qualidade e preos baixos. Faz parte de sua estratgia de marketing instalar grandes lojas em rea de classe mdia na periferia das cidades. O layout das lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os setores antes de sair pelos caixas. Como operam no sistema faa voc mesmo, feita a seleo, os clientes separam os produtos em depsitos prximos e eles mesmos se encarregam de recolh-los e transport-los. Ao mesmo tempo, tm a opo de adquirir um suporte para o automvel, para carregar os produtos, e devolv-lo mais tarde, recebendo o respectivo reembolso. Ou ainda alugar camionetes para entrega em domiclio. Saiba mais sobre a IKEA no site portugus da empresa em: <http://www.ikea.com/pt/pt/>. Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabricante para o cliente, no caso da promoo e movimentao de produtos e do cliente para a empresa, por exemplo, com o pedido e o pagamento. Outras atividades ainda podem fluir em ambas direes, como a coleta de informaes, negociao, financiamento e o ato de assumir riscos. O fabricante deve relacionar-se com o varejista, pois ele tem informaes sobre o consumidor final. Conhecer o ciclo de consumo de um determinado produto importante para o atacadista, pois lhe permite promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente.

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Nveis de canal
Um sistema de canais de marketing o conjunto de todos os canais de distribuio que a empresa utiliza. Esses canais tm como funo principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar clientes potenciais em clientes fiis. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os sistemas de canais. Portanto, a extenso do canal dada pelo nmero de intermedirios que o compe. Um canal de nvel zero, ou canal de marketing direto, consiste em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final. As representantes da Avon vendem cosmticos de porta em porta; os representantes de Tupperware fazem reunies para vender recipientes plsticos.

Saiba mais...
Voc se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produtos Avon, no filme Edward mos de tesoura? Saiba mais acessando: <http://www.adorocinema.com.br/filmes/edward-maosde-tesoura/edward-maos-de-tesoura.htm>. Leia a histria do mtodo de vendas atravs da demonstrao domiciliar utilizada na dcada de 50 pela Tupperware em: <http:// www.tupperware.com.br/>. Clique em quem somos e outras dcadas! Um canal de nvel um usa apenas um intermedirio: um varejista. Fabricantes de automveis costumam utilizar esse tipo de canal, pois um atacadista no teria capacidade para estocar todos os modelos necessrios para satisfazer os compradores, alm dos altos custos de manuteno desse estoque. Grandes varejistas como as Lojas Americanas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficientes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermedirio. Um canal de dois nveis tem dois intermedirios, que podem ser um atacadista e um varejista. Esta uma configurao de canal bastan-

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Mdulo 6

te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitrio, mas de compra freqente pelos consumidores, como balas e itens de papelaria. Um canal de trs nveis possui trs intermedirios. Quanto maior o nmero de intermedirios de um canal, fica mais difcil obter informaes sobre consumidores finais e controlar os intermedirios. Vem crescendo a importncia de canais reversos atravs dos quais, produtos retornam do mercado aos centros produtivos , segundo Kotler (2006), em casos de reutilizao de produtos ou contineres, recondicionamento de produtos para revenda, reciclagem e descarte de produtos e embalagens. Vrios intermedirios atuam nos canais reversos, incluindo grupos comunitrios, especialistas em coleta de lixo, centros de reciclagem e usinas de processamento.

Atividade 3

Pesquise em jornais, revistas e na internet sobre canais reversos. Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou regio. Quantos intermedirios esto envolvidos?

Estratgias de gerenciamento de intermedirios


As estratgias de gerenciamento de intermedirios podem ser push e pull. A estratgia push (presso) incentiva os intermedirios exposio, promoo e venda do produto, o que facilita as vendas por impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja. No outro extremo, a estratgia pull (atrao) utiliza a propaganda e a promoo diretamente com o consumidor final para incentivlo a buscar o produto nos pontos de venda, induzindo os proprietrios destes a pedir o produto, j que existe procura.

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Uma vez que os compradores tm necessidades diferentes no processo de compra, preciso adaptar os canais de distribuio para aumentar o valor oferecido ao consumidor. Veja a seguir quatro comportamentos tpicos de compra: Compradores habituais: tm hbitos constantes de compra, preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma maneira; Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosamente os canais, optando pelo menor preo possvel, conhecendo suas prprias necessidades. Compradores que apreciam variedade: coletam informaes de vrios canais, aproveitam servios altamente personalizados e, ento, compram em seu canal preferido sem se importar com o preo. Compradores com alto envolvimento: buscam informaes em todos os canais e escolhem o canal de menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado.

Como projetar um canal de marketing


Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de canais eficiente para as empresas: 1 passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo Os canais produzem cinco tipos diferentes de servios: Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que o cliente normal compre em determinada ocasio. Quando um produto oferecido com um preo promocional bastante atrativo, o varejista pode limitar a quantidade comprada em cada compra. Tempo de espera: o tempo mdio que os clientes desse canal esperam para receber a mercadoria. Dependendo do produ352

Mdulo 6

to, se for algo feito sob medida, o comprador admite esperar certo tempo, mas se o produto for de consumo freqente, quer obt-lo imediatamente. Convenincia espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes. O comportamento de compra do consumidor estabelece o nmero e a localizao dos varejistas. Variedade do produto: o nvel de variedade fornecido pelo canal de marketing. Os clientes costumam preferir maior variedade, pois h maior chance de encontrar o que necessitam. Apoio de servio: Os servios adicionais fornecidos pelo canal, como formas de pagamento, entrega, instalao e reparos. Em acordo com a estratgia de marketing, os canais de distribuio devem oferecer opes de servios de acordo com o pblico-alvo. Alguns clientes escolhero um canal que oferea servios inferiores e, conseqentemente, mais baratos, para pagar um menor preo. 2 passo: Estabelecer objetivos e limitaes do canal Os objetivos do canal devem ser determinados em relao aos nveis de produo de servios que oferece. Situaes de grande concorrncia exigem minimizao dos custos por parte de todos os integrantes do canal. As caractersticas do produto tambm so elementos importantes para a deciso dos objetivos do canal, j que produtos perecveis precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem rea de estocagem refrigerada. Se os produtos forem volumosos, a rea de estocagem e exposio tambm deve ser grande. No se deve esquecer que alguns produtos exigem servios especializados de instalao e manuteno. Outros ainda no podem ser expostos tradicionalmente, pois no so padronizados, so feitos sob encomenda! Os pontos fortes e fracos de cada intermedirio devem ser considerados ao se projetar um canal, como, por exemplo, fora da marca, participao de mercado e cobertura.
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Curso de Graduao em Administrao a Distncia

Alm disso, o projeto do sistema de canal deve estar em harmonia com o ambiente de marketing, como atentar-se para as condies econmicas e regulamentaes vigentes. 3 passo: Identificar as principais opes de canais Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa, pontos fortes e fracos so considerados para cada um deles. A fora de vendas, por exemplo, pode negociar produtos complexos mais facilmente, mas cara. A Internet uma opo mais barata, mas pode dificultar a venda de produtos mais complexos, que o consumidor quer ver e tocar, antes de se decidir pela compra. Trs elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal: Tipos de intermedirios fora de vendas da empresa; filiais regionais; e distribuidores regionais. Nmero de intermedirios A escolha do nmero de intermedirios pode ser feita atravs de trs estratgias: Distribuio exclusiva, limitando o nmero de intermedirios. Distribuio seletiva, utilizando intermedirios que estejam dispostos a comercializar determinados tipos de produtos. Distribuio intensiva, colocando os produtos no maior nmero possvel de intermedirios. Direitos e responsabilidades dos membros do canal Se cada membro tiver seus direitos e responsabilidades bem definidos, todos tero a oportunidade de ser lucrativos e sero tratados com respeito pelos outros membros do canal. Os principais constituintes dessas relaes so as polticas de preo, as condies de venda, os direitos territoriais de exclusividade e os servios especficos que cada parte pode realizar.

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Mdulo 6

Atividade 4

Quais tipos de intermedirios poderiam ser utilizados por uma empresa fabricante de calados e bolsas localizada no Rio Grande do Sul que deseja atuar na regio Sul e Sudeste? Qual estratgia de distribuio relacionada ao nmero de intermedirios mais adequada para essa empresa?

4 passo: Avaliar as principais opes Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relao a critrios econmicos, de controle e adaptao. Cada opo de canal tem um nvel de vendas e custo distintos. As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clientes a comprar por este canal, atravs de promoes e descontos. Primeiramente, preciso determinar o nvel de vendas em cada canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um dos canais definidos. Assim, a empresa maximizaria seus lucros pela escolha do melhor canal.

Como gerenciar um canal de marketing


As empresas devem selecionar os membros de seus canais cuidadosamente, observando todos os passos apresentados no tpico anterior para que eles estejam de acordo com sua estratgia de posicionamento e adequados aos padres de atendimento que satisfaam seus clientes. Programas de treinamento para os intermedirios de uma empresa devem ser planejados e implementados cuidadosamente. A Daslu, localizada em So Paulo, uma das butiques de moda mais elegantes e luxuosas do pas. Oferecendo produtos de estilistas de fama e reconhecimento internacional, como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo,

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seus funcionrios devem ser impecveis para garantir que a loja est altura de uma intermediria de grifes internacionais de luxo.

Saiba mais...
Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo? Acesse <http://www.daslu.com.br/dna.php?cat_id= e saiba mais sobre esses estilistas e sobre a Daslu! Se o fabricante tratar seus intermedirios da mesma maneira que considera seus clientes, pode fornecer valor superior para esses intermedirios, atravs da identificao de necessidades destes ltimos e da construo de um posicionamento adequado de canal. Apesar da relao ao longo do canal de marketing ser de parceria, no processo de alcanar a satisfao do consumidor final e tornlo fiel, os fabricantes podem conseguir que os intermedirios cooperem atravs do poder que podem exercer no canal: Poder coercitivo quando o fabricante ameaa os intermedirios em relao reduo de investimentos e encerramento da relao entre eles. Pode funcionar se os intermedirios forem muito dependentes do fabricante, mas eles podem resistir s ameaas organizando um poder contrrio. Poder de recompensa oferecimento de benefcio extra, caso os intermedirios realizem determinada funo. Este poder costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo, mas pode levar os intermedirios a esperarem algo em troca sempre que uma mudana de comportamento destes for desejada pelo fabricante. Poder legitimado o comportamento dos intermedirios est garantido por contrato. Poder especialista quando o fabricante possui um conhecimento particular que valorizado pelos intermedirios. Este poder pode se enfraquecer quando este conhecimento passado aos intermedirios, o que pode ser evitado atravs do desenvolvimento de novas especialidades por parte do fabricante.
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Mdulo 6

Poder de referncia ocorre quando os intermedirios respeitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem associados a ele. No se deve perder de vista, que em alguns casos, no o fabricante quem detm o poder, como veremos a seguir nesta Unidade. O centro de poder pode estar, por exemplo, nas mos do varejista. Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentveis atravs de polticas bem-definidas ao invs de baseadas em um processo de estmulo-resposta, pois no geram resultados no longo prazo.

Saiba mais...
A cooperao e a parceria entre o setor varejista, indstria, governo e sociedade civil organizada o caminho para o desenvolvimento sustentvel. Acesse <http://www.hsm.com.br/editorias/ inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental.php?mace2_ cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais. A avaliao dos intermedirios precisa ser feita periodicamente em relao a vrios atributos que influenciam o custo e a qualidade dos servios oferecidos por eles, tanto aos fabricantes quanto aos clientes finais. Caso algum intermedirio no esteja atendendo s expectativas dos outros membros do canal, o fabricante deve aconselh-lo, retrein-lo, motiv-lo ou at mesmo dispens-lo. Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. A modificao necessria quando o canal de distribuio funciona de forma diferente da planejada, quando o consumidor muda seus padres de compra, quando o mercado se expande, quando entram novos concorrentes ou canais de distribuio, ou nos estgios finais do ciclo de vida do produto. Em diferentes fases do ciclo de vida do produto, compradores que iniciaram a utilizao do produto em fases distintas podem optar por canais mais baratos.

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Integrao de canal e sistemas


Sistemas verticais de marketing
Um canal de marketing convencional formado por empresas independentes umas das outras. Cada uma buscando maximizar seu prprio lucro, mesmo que isso prejudique o sistema como um todo. Em contrapartida, um Sistema vertical de marketing (SVM) formado por um fabricante, pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s), que pretendem alcanar um valor maior atuando como um todo unificado.
Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus prprios objetivos. Eles conseguem economias por causa do tamanho, do poder de barganha e da supresso de servios duplicados (KOTLER; KELLER, 2006, p. 483).

Existem trs tipos de SVMs: SVM Corporativo uma nica empresa comanda estgios consecutivos de produo e distribuio, atravs da integrao vertical. Essa integrao ocorre quando uma empresa adquire fornecedores, fornecedores de seus fornecedores, clientes e clientes de seus clientes, expandindo-se verticalmente, a fim de obter maior eficincia e lucro em sua produo e distribuio. O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de turismo, hotis, resorts, e uma companhia area para ampliar o nmero de vos fretados em cinco estados. A integrao entre essas unidades de negcios permite melhores resultados empresa. Leia mais sobre esse SVM em: <http:// www.cvc.com.br/site/_empresa/nossaHistoria.jsf>. SVM Administrado devido ao tamanho e ao poder de um dos membros, este tipo de sistema coordena estgios consecutivos de produo e distribuio. A coordenao do SVM administrado independe da propriedade, como acontece no SVM corporativo. Para sustentar sua poltica de melhor sor358

Mdulo 6

timento pelo melhor preo sempre, a Wal-Mart obtm a cooperao dos fabricantes em relao s especificaes dos produtos, preo e promocional, por estar presente em muitos pases e ser um grande varejista. Voc j usou um aparelho Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba uma marca da Procter&Gamble, um aparelho com trs lminas e cabo emborrachado. A Prestobarba lana promoes para seus consumidores e intermedirios com freqncia. Dada sua importncia no mercado, a Procter&Gamble consegue a colaborao dos varejistas na apresentao e promoo de seus produtos. Saiba mais em: <http:// www.prestobarba.com.br/pt-br/index.asp>.

Saiba mais...
As lojas Wal-Mart adotam a estratgia EDLP (every day low price), preo baixo todo dia. Saiba mais acessando <http:// www.walmartbrasil.com.br/wmbrazil/wmstores/HomePage.jsp>. SVM Contratual neste tipo de sistema vertical de marketing, empresas independentes que atuam em diferentes nveis de produo e distribuio integram seus programas por meio de contratos, com o objetivo de aumentar vendas ou economizar. Pode ser de trs tipos: redes voluntrias patrocinadas pelo atacadista, cooperativas varejistas e franquias. Acesse o site do Grupo Martins, o maior atacado-distribuidor do pas, com sede em Uberlndia-MG, em: <http:// www.martins.com.br/site/content/institucional/grupo/ empresas.asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>. Um dos negcios do Martins a Rede Smart uma rede voluntria patrocinada pelo atacadista , um projeto de associativismo que visa a criao de uma marca padro para um grupo de lojas, que devero se identificar para a comunidade como pertencentes uma Rede, porm com administrao independente. Os filiados Smart recebem do Martins suporte para a modernizao de seus negcios, incluindo servios como: suporte a treinamento e tecnologia atravs da Uni359

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versidade Martins do Varejo; assessoria de marketing e comunicao; acesso a uma Central de compras; e capital competitivo. Um exemplo de cooperativa varejista a ALES Associao Londrinense de Empresrios Supermercadistas, com sede na cidade de Londrina-PR.

Atividade 5

Leia o artigo Vantagens decorrentes da formao de associaes de compras: um estudo de caso, de MARQUI A.C.; GUIRRO, A.B. e MERLO, E.M., sobre o caso ALES em: <http:// www.facef.br/rea/edicao05/ed05_art04.pdf> e responda: 5.1 Pode-se dizer que a tendncia negativa sobre os resultados dos pequenos supermercados da regio de Londrina foi revertida? 5.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM organizado pelos varejistas londrinenses? 5.3 Avalie a situao dos pequenos varejistas de sua regio. Eles poderiam se beneficiar de um SVM? Voc j comprou ou ganhou algum presente do Boticrio? J comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou ingls no Fisk? Provavelmente, sim! Estes so exemplos de franquia, um acordo contratual atravs do qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuio exclusiva ou semi-exclusiva de bens ou servios. As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes so bastante conhecidas. Veja o exemplo da indstria automotiva: os fabricantes autorizam concessionrias a venderem seus carros sob certas condies de venda e prestao de servios. O Boticrio tambm se enquadra neste tipo de franquia. De onde vem a Coca-Cola que voc toma em sua cidade? Na indstria de refrigerantes, ocorre a franquia de atacado patrocinada

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Mdulo 6

pelo fabricante. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a adicionar gs e gua ao seu xarope, para engarrafar, promover e distribuir os produtos ao varejo.

Saiba mais...
Acesse <http://www.cocacolabrasil.com.br/ conteudos.asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o fabricante autorizado mais prximo de sua cidade! A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de ingls Fisk so exemplos de franquias de varejo de servios. Esses servios apresentam caractersticas diferenciadas, tais como lanches, procedimentos e lojas padronizadas e material didtico e sistema de ensino prprio. O investidor que opta pela franquia corre menos risco, pois os procedimentos operacionais so padronizados. Outra vantagem ter um negcio com uma marca j conhecida pelo mercado.

Atividade 6

Faa uma pesquisa em jornais, revistas e na internet sobre o sistema de franquias. 6.1 Levante as tendncias do setor e quais so as maiores franquias brasileiras. 6.2 Suponha que voc no tem restrio de capital. Se fosse abrir uma franquia, de que ramo seria? Por qu? Que anlise voc fez para decidir-se? No deixe de visitar o site da ABF Associao Brasileira de Franchising em: <http://www.portaldofranchising.com.br/ default.asp>.

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Curso de Graduao em Administrao a Distncia

Sistemas horizontais de marketing


Em um sistema horizontal de marketing, empresas no relacionadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunidades de mercado. Um exemplo de aliana estratgica de canais a Cereal Partners Worldwide (CPW), estabelecida em 1991, que alia a capacidade de produo e de marketing no ramo de cereais da americana General Mills com a fora de distribuio da sua Nestl, a maior companhia de alimentos do mundo. O objetivo principal dessa joint venture aumentar a participao de mercado da categoria cereais no mercado mundial, principalmente nos mercados emergentes o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo.

Saiba mais...
Conhea os nmeros dessa aliana acessando <http:// www.nestle.com/Resource.axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F6F24EFE83EAE>. Voc j tomou um caf na Starbucks? A rede americana de cafeterias tem j tem oito endereos em So Paulo e um em Campinas. No Brasil, ainda no possvel comprar produtos Starbucks no supermercado, mas nos Estados Unidos e em outros pases, a Kraft Foods os distribui no varejo, no obstante a Kraft possuir sua prpria marca nas prateleiras: a Maxwell House.

Atividade 7

Saiba mais sobre como a Starbucks, oferecendo cafs em um ambiente diferenciado, vem conquistando o mercado brasileiro, acessando <http://www.starbucks.com.br/pt-br/>. Leia tambm, o artigo Gigantes lanam cafeteiras para enfrentar Starbucks. <http://www.revistacafeicultura.com.br/ index.php?mat=2164&tipo=ler>.
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Mdulo 6

Sistema multicanal de marketing


Este sistema ocorre quando uma nica empresa utiliza mais de um canal de marketing para atender o mercado. Alm de utilizar intermedirios tradicionais, como os atacadistas e varejistas, a tecnologia est possibilitando s empresas a utilizao de canais de marketing eletrnicos, como a Internet, para gerar mais utilidade de tempo, lugar, forma e propriedade para os compradores. Existem inmeros exemplos de canais de marketing eletrnico no mercado brasileiro, como a Dell, Fiat, Submarino, Lojas Americanas e sites como Buscap e Mercado Livre, que vm ganhando importncia ao aproximar vendedores e compradores. Algumas empresas optam pela utilizao de mais de um de canal, como, por exemplo, Polishop, uma das mais eficientes e bem sucedidas empresas de marketing direto da Amrica Latina. possvel comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone, internet (<http://www.polishop.com.br/is-bin/INTERSHOP.enfinity/eCS/Store/ p t / - / B R C / H o m e - I n i c i o ; s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3 L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas fsicas! Os benefcios principais deste sistema so a maior cobertura de mercado, o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda personalizada. As desvantagens da adio de novos canais podem ser problemas de conflito e controle, concorrncia dos canais pelos mesmos clientes e maior dificuldade de cooperao, caso os novos canais sejam mais independentes.

As relaes entre os membros do canal


Um projeto de canal est sujeito a conflitos pelo simples fato de ter integrantes com objetivos diferentes. O conflito pode ocorrer por divergncias quanto a quem deve desempenhar quais funes no canal, como os lucros so distribudos quanto ao mix de produtos ofere363

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cido por cada intermedirio, e quem d a palavra final nas decises mais importantes relacionadas ao canal. A cooperao no canal, por outro lado, pode ser conseguida por um capito de canal, um membro que coordena e d suporte aos demais membros do canal. O capito do canal surge devido sua influncia econmica, dada sua posio financeira forte ou capacidade de atrair clientes; devido sua expertise; devido a possveis associaes existentes entre certo membro com outros membros; ou devido ao direito legtimo advindo de uma relao contratual, como no caso das franquias. Pode haver um conflito vertical, se ocorrer entre membros de diferentes nveis do mesmo canal; um conflito horizontal, quando envolver membros do mesmo nvel de um canal; ou um conflito multicanal, quando um fabricante possui dois ou mais canais que concorrem pelos mesmos clientes. Novas empresas podem comear utilizando os intermedirios j existentes, visto que normalmente comeam a operar localmente em um mercado restrito. Na medida em que a empresa cresce, ela comea a operar em outras cidades e at mesmo em outros pases. Isso exige a escolha de canais adequados para cada local, como franquias exclusivas ou parcerias com empresas locais. Os canais de marketing no mercado global devem refletir tambm as tradies, costumes, a geografia e a histria econmica dos pases e das sociedades em que se deseja entrar!

Atividade 8

Como as compras de bens de convenincia (bsico, de compra por impulso ou de emergncia), de compra comparada (homogneos e heterogneos), os bens de especialidade e os bens no procurados se relacionam com a distribuio intensiva, seletiva e exclusiva?

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Mdulo 6

Gerenciamento da comunicao de Marketing


No basta desenvolver um produto atraente, colocar o preo certo e lev-lo at o consumidor. preciso um ltimo esforo criativo: quanto mais empresas entram no mercado, mais cada uma delas precisa chamar ateno para seu produto. A comunicao integrada de marketing tambm deve agragar valor oferta da empresa! Assim, chegamos ao ltimo elemento do composto de marketing: a promoo. A comunicao essencial para que a empresa tenha sucesso. De acordo com Kotler (2006, p. 532), a maioria das empresas tem como principal problema no apenas a comunicao em si, e sim o qu dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqncia dizer. Voc sabe qual a marca do carro que Hiro dirige? Voc no sabe quem Hiro Nakamura? Ele o personagem de Heroes, que possui a habilidade de manipular o binmio espao/tempo. A srie estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e tambm j chegou ao Brasil. A srie conta a histria de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais, tais como telepatia, vo, etc. Esses indivduos logo percebem que esto conectados e tm como misso evitar a destruio de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade. Aproveitando a boa audincia do seriado, a Nissan investiu forte na srie para divulgar seus produtos: durante o primeiro episdio da segunda temporada, a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan Rogue e na cena o carro apresentado em diferentes enquadramentos, inclusive com uma passagem especial pela frente do automvel. Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante seria mais fcil com um automvel. Durante a primeira temporada, todas as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro, era um modelo Nissan! O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em 007 contra Goldeneye, no obstante o carro tradicionalmente dirigido pelo agente britnico 007, com licena para matar, ser um Aston

GLOSSRIO *NBC Universal uma das mais importantes companhias de mdia e entretenimento, no desenvolvimento, produo e marketing de programas de entretenimento, notcias e informao para uma audincia global. proprietria de uma de rede de noticirio e de entretenimento, de um estdio de filmes, produz programas para televiso e dona de um parque temtico mundialmente famoso em OrlandoFlrida.Fonte: http:/ /pt.wikipedia.org/ wiki/Nbc

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Martin, um fabricante britnico de carros de luxo de alta performance. O modelo estava sendo lanado no mercado na mesma poca em que o filme chegava aos cinemas. Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top Gun Ases Indomveis, as vendas do modelo cresceram admiravelmente! Esses so exemplos de insero de produtos. A insero no feita somente em filmes, mas tambm em videoclips, programas de televiso, jogos e comerciais de outras empresas.

Comunicao de marketing e o valor da marca


Comunicao de marketing vai alm de convencer as pessoas a comprar produtos. Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais. As organizaes utilizam a comunicao de marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de construir e legitimar o valor de seu produto, sua marca ou da prpria empresa. As aes de promoo informam os consumidores sobre os atributos e benefcios do produto, onde encontr-lo, para que tipo de consumidor se destina e, tambm, sobre recompensas ou incentivos oferecidos para experimentar ou utilizar este produto. A comunicao pode ser feita de diversas maneiras. Seis formas fundamentais podem compor a mistura da comunicao de marketing de uma empresa, segundo Kotler e Keller (2006): Propaganda: forma paga de apresentao e promoo no pessoal de produtos, realizada por um patrocinador identificado. O espao para divulgar a mensagem normalmente precisa ser comprado. Em geral, so utilizados meios de comunicao de massa, como TV, rdio e revistas. Por exemplo: anncios impressos e eletrnicos, filmes, cartazes e catlogos, entre outros.
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Mdulo 6

Promoo de vendas: incentivos de valor de curto prazo para estimular a compra de um determinado produto. Se as promoes de venda forem feitas continuamente, perdem sua eficcia! Exemplo: concursos, brindes, demonstraes, reduo de preo, embalagens promocionais, etc. Eventos e experincias: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a inteno de criar interaes relacionadas marca. Exemplos: festivais, atividades de rua, inauguraes e eventos esportivos, entre outros. Relaes pblicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos, influenciando os sentimentos, opinies e crenas dos fornecedores, intermedirios, clientes, e todos os pblicos da empresa. Podem ser enviados press releases para os meios de comunicao, sob forma de notcia, editorial ou outra forma de divulgao do produto ou da empresa. Outros exemplos de ferramentas de relaes pblicas: lobby, revistas corporativas, palestras e relatrios anuais. Marketing direto: meios de comunicao utilizados de forma direta com os consumidores especficos e potenciais, como e-mail, mala direta, correio de voz, venda pela TV, telemarketing, etc. A mensagem pode ser personalizada e adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento individualizado com os clientes. Vendas pessoais: interao pessoal entre o comprador e o vendedor para dar maiores informaes sobre a empresa, os produtos e concretizar a venda. uma forma de comunicao pessoal, de uma pessoa para outra. Exemplos: reunies de vendas, feiras e exposies, etc. No processo de comunicao e de formao da imagem que a empresa pretende passar ao consumidor, toda interao do cliente com a marca importante: preo, embalagem, vendedores e decorao da loja, por exemplo. Lembre-se que no processo de construo da imagem, as aes de responsabilidade scio-ambientais so uma exigncia do mercado, conforme discutido na Unidade 3 Ambiente de Marketing e SIM.
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Na Unidade 3, foram apresentados todos os elementos do microambiente de marketing da empresa.

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Para que a comunicao seja eficaz, ela deve ser integrada e coerente com o que o pblico-alvo espera da empresa. A primeira fase do planejamento de comunicao conhecer que tipo de interaes que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa. Alm disso, deve-se avaliar quais experincias e exposies exercem mais influncia em cada etapa do processo de compra (KOTLER; KELLER, 2006, p. 535). Uma comunicao de marketing feita a partir desses pontos, pode gerar uma idia de maior valor da marca para seus consumidores, incentivando as vendas. O gerente de marketing deve se perguntar: como essa campanha contribui para a criao, a manuteno ou o fortalecimento das associaes de marca? O consumidor ter sensaes positivas sobre a marca? O quanto essa promoo aumenta as vendas de um produto? Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunicao de marketing depende de critrios de eficcia o quanto a opo funciona bem e de eficincia quanto custa essa opo. A melhoria da conscientizao da marca, dadas atravs dessa perspectiva, depende do nmero de exposies relacionadas marca e das experincias acumuladas pelo consumidor. Quanto mais o consumidor notar a marca e prestar ateno a essas comunicaes, maior ser a conscientizao da marca. Por isso, todas as comunicaes de marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a imagem da marca desejados.

Modelos do processo de comunicao


O Macromodelo
O macromodelo do processo de comunicao possui nove elementos, sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emissor e o receptor. Dois desses elementos so as principais ferramentas de comunicao: o meio e a mensagem. Tambm temos quatro ele368

Mdulo 6

mentos que representam as funes desse processo: codificao, decodificao, resposta e feedback. Por fim, o ltimo elemento o rudo representado pelas mensagens concorrentes e aleatrias que podem impedir a efetividade da comunicao. O emissor envia, codifica uma mensagem de forma que o receptor (neste caso, o pblico-alvo da empresa) possa decodific-la corretamente e compreender a mensagem dada. O emissor tambm deve utilizar meios de transmisso da mensagem que cheguem at o pblico-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as respostas dadas pelo consumidor veja a Figura 43.

Figura 43: O processo de comunicao Fonte: elaborado pelo autor

Quantas mensagens de marketing voc recebeu hoje? De quais voc se lembra? Quantas delas fizeram com que voc agisse, isto , quantas levaram voc compra? Trs processos ocorrem durante uma comunicao: Ateno seletiva: como o consumidor recebe muitos estmulos de anncios por dia, ele seleciona em quais desses estmulos manter sua ateno. Distoro seletiva: os receptores percebero apenas o que se ajusta ao seu sistema de crenas. Sendo assim, os emissores precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir uma mensagem, com o objetivo de que o consumidor se lembre dos pontos mais importantes.
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Reteno seletiva: as pessoas retero na memria apenas uma pequena frao das mensagens que chegam at elas. Portanto, as atitudes positivas e negativas do consumidor em relao ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na memria.

O Micromodelo
O micromodelo do processo de comunicao de marketing trata das respostas especficas do consumidor comunicao. Todos eles pressupem que o comprador passa por trs estgios, na seguinte ordem: cognitivo, afetivo e comportamental veja o Quadro 16.

Modelos Estgios
Cognitivo

AIDA
ateno

Hierarquia de efeitos
conscientizao conhecimento

Adoo de inovaes
conscientizao

Comunicao
exposio recepo resposta cognitiva atitude inteno

Afetivo

interesse desejo

simpatia preferncia convico compra

interesse avaliao

Comportamental

ao

experimentao adoo

comportamento

Quadro 16: Micromodelo de comunicao de marketing Fonte: Adaptado de Kotler (2006, p. 537)

Desenvolvendo um programa de comunicao eficaz


Como os custos de mdia so altos, as decises de promoo devem ser tomadas com cuidado, seguindo um processo sistemtico: desenvolvimento, execuo e avaliao do programa de comunicao.
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Mdulo 6

Segundo Berkowitz e outros (2003), quatro perguntas devem ser respondidas: Quem o pblico-alvo? Quais so os objetivos da promoo, os investimentos que devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utilizados? Onde a promoo deve ser feita? Quando a promoo deve ser feita?

Identificao do pblico-alvo
Se uma empresa quer alcanar voc com propaganda na TV, ela precisa saber quais programas voc assiste! Para que o processo de comunicao seja eficaz, ele deve ter um pblico-alvo bem definido: quem so os possveis compradores? E os atuais? Quem so os influenciadores da deciso de compra? A comunicao ser direcionada para indivduos, grupos, pblico especfico, pblico em geral? Respondendo a essas perguntas, o emissor ser capaz de definir qual a mensagem ideal a ser comunicada, como ela chegar ao pblico-alvo, onde e para quem ela ser publicada.

Determinao dos objetivos


Os objetivos da comunicao podem ser definidos em qualquer nvel do modelo da hierarquia de efeitos, a seqncia de estgios pelos quais um comprador potencial passa da conscientizao eventual compra, apresentado no Quadro 16. Os objetivos possveis para uma ao promocional so: Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor perceba que precisa de um novo produto que est lanado. Conscientizao da marca: conseguir que o consumidor reconhea uma marca entre outras.

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Atitude em relao marca: capacitar o consumidor a avaliar uma marca em relao capacidade dela atend-lo em suas necessidades. As marcas podem ser orientadas tanto positivamente, como o caso de alimentos que estimulam o apetite, quanto negativamente, como o caso de inseticidas, que orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar problemas. Inteno de compra da marca: levar o consumidor a comprar uma marca ou realizar alguma ao relacionada compra.

Estabelecimento do oramento da comunicao


O investimento em promoo varia bastante entre setores e empresas. As empresas costumam definir seus oramentos atravs de quatro mtodos: Mtodo dos recursos disponveis: os recursos gastos com promoo so definidos a partir do que a empresa define que pode gastar com comunicao de marketing. Este mtodo no leva em considerao o impacto da propaganda nas vendas, dificultando o planejamento de longo prazo. Mtodo da porcentagem de vendas: os gastos com promoo so baseados em determinada porcentagem de vendas ou do prprio preo de venda. Apesar das vantagens apresentadas por seus defensores, como a variao dos gastos de acordo com o que a empresa pode gastar, este mtodo considera que as vendas determinam a quantidade de promoo e no o contrrio, podendo deixar de lado oportunidades de mercado que no esto previstas no oramento definido com base nas vendas passadas. Mtodo da paridade com a concorrncia: quando as empresas estabelecem seus oramentos de promoo baseados nos oramentos dos concorrentes. Esse mtodo defendido pelos seguintes argumentos: primeiro, acredita-se que os oramentos dos concorrentes representam um consenso do setor; segundo, essa paridade de oramentos evitaria uma guerra promocional. Deve-se considerar, no entanto, que o concorrente pode no saber o quanto deve ser gasto com promoo
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Mdulo 6

e tambm o fato dos objetivos da empresa serem diferentes. Alm disso, no h indcios de que paridade de oramentos evite guerras promocionais. Mtodo de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de oramentos feito a partir dos objetivos definidos para a promoo, determinando as tarefas que devem ser executadas para que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa. Este mtodo permite que a empresa saiba o quanto vendeu graas ao esforo de promoo. Acima de tudo, deve-se considerar outros cenrios, por exemplo, com melhorias do produto, preos mais baixos ou melhores servios. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar tambm o estgio do ciclo de vida dos produtos da empresa, se so genricos ou diferenciados, se so rotineiramente necessrios ou se precisam ser vendidos.

Elaborao da comunicao
Este processo est relacionado a trs decises: contedo da mensagem, quais apelos sero utilizados e que fontes sero utilizadas. Mensagem: preciso determinar o que vai ser dito em relao a idias, temas ou apelos que estejam associados ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e de diferena. Estratgia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos: Apelos informativos que se baseiam nas caractersticas ou benefcios do produto. Pressupem um processo de comunicao racional por parte do consumidor. Apelos transformativos tentam estimular as emoes que motivam a compra. Os comunicadores utilizam tanto apelos negativos, como o medo, a vergonha, quanto apelos positivos, como o humor, amor e alegria. Fonte da mensagem: pode ser a prpria empresa, fontes desconhecidas e conhecidas, como celebridades. Quanto mais credibilidade a fonte tiver, melhor ser a resposta do consumidor fonte utilizada. As trs dimenses utilizadas para
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medir a credibilidade da fonte so o domnio do assunto (o conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para sustentar o argumento), a confiabilidade (objetividade e honestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). A fonte que obtiver maior pontuao nas trs dimenses deve ser a escolhida. Buscando expandir seus mercados com a globalizao, as multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que no sejam interpretadas negativamente. preciso verificar se o produto adequado para o novo mercado/pas; e se o segmento de mercado pretendido legal ou usual; se o estilo de propaganda aceitvel; se os anncios devem ser criados na matriz ou localmente.

Seleo de canais de comunicao


Canais de comunicao pessoais envolvem a comunicao direta entre duas pessoas, seja pessoalmente, seja pelo telefone ou por e-mail. A eficcia desses canais depende do fato da empresa aproveitar as oportunidades de individualizar a apresentao e o feedback. Podem ser utilizados: Canais defensores: so os vendedores da empresa que entram em contato com o pblico-alvo. Canais especialistas: so especialistas independentes que fazem apresentaes para o pblico-alvo. Canais sociais: so amigos, vizinhos, familiares que falam com o pblico-alvo. Muitos comunicadores esto em busca dos elos e pontes da comunicao interpessoal. Elos so pessoas que esto ligadas a vrios grupos sociais e ponte uma pessoa de um grupo que possui relacionamento com uma pessoa de outro grupo. A sociedade formada por grupos fechados, que dificilmente mudariam seus hbitos, portanto, a proposta criar uma maior interao entre esses grupos atravs dos elos e das pontes.

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Mdulo 6

Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quando se trata de comunicao boca-a-boca e buzz marketing, tambm conhecido como marketing de burburinho.

Atividade 9

Procure artigos em jornais, revistas e na internet sobre o buzz marketing. Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes. Os canais de comunicao pessoal podem ser estimulados atravs de algumas aes, como oferecimento gratuito dos produtos a lderes de opinio radialistas e presidentes de organizaes femininas, por exemplo; utilizao de pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho; desenvolvimento de propagandas que estimulem as pessoas a comentar; e desenvolvimento de canais de referncia boca-a-boca.

Atividade 10

Procure artigos em jornais, revistas e na internet sobre o marketing viral. O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exemplos de marketing viral recentes. Canais de comunicao no pessoais so aqueles direcionados para mais de uma pessoa, que visam os compradores, em massa. Mdia: meios de comunicao escrita (revistas, jornais), transmitida (televiso, rdio), em rede (telefone, satlite), eletrnica (CD-ROM, pgina Web) e expositiva (outdoors, cartazes). Promoes de vendas: promoes para os consumidores (amostras, prmios, cupons) e para a fora de vendas (recompensas, concurso para vendedores). Eventos e experincias: visam criar interaes do consumidor com a marca.

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Relaes pblicas: comunicao direcionada aos funcionrios da empresa (internamente) e aos clientes, governo, imprensa e outras empresas (externamente). Os canais de comunicao no pessoais mais utilizados atualmente so os eventos e experincias. Nos ltimos anos, a grande atrao internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil, a companhia circense canadense. A turn de 2008 foi patrocinada pela American Express, que facilitou a participao de clientes e funcionrios.

Saiba mais...
Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http:// www.cirquedusoleil.com/cirquedusoleil/default.htm>. A Red Bull, bebida funcional estimulante, promove eventos relacionados a esportes radicais para reforar a imagem de energia de seu produto, promovendo entretenimento para seus clientes e estimulando o buzz marketing.

Saiba mais...
Leia sobre a Red Bull em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/ Red_Bull>. Deve-se buscar uma integrao dos canais de comunicao: a comunicao pessoal geralmente mais eficaz do que a comunicao de massa. Entretanto, a comunicao de massa pode ser importante para que os formadores de opinio conheam os produtos ou servios da empresa e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mdia. A comunicao de massa torna-se extremamente eficaz quando atinge diretamente os formadores de opinio, pois eles levam suas idias sobre o produto para dentro de seus grupos de influncia.

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Mdulo 6

Deciso sobre o mix de comunicao


Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e caractersticas nicos. Propaganda: pode exigir custos diferenciados, de acordo com o seu objetivo e canal de comunicao. Uma das vantagens da propaganda que ela permite uma maior penetrao no mercado pretendido, pois a mensagem repetida muitas vezes, o que facilita ao comprador receber a mensagem e comparar com os concorrentes. Uma segunda vantagem que ela aumenta a expressividade da empresa, pois oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artstico da impresso, do som e da cor. Promoo de vendas: traz retorno rpido, pois incentiva o comprador a uma compra imediata. Os benefcios so: o fato de chamar ateno e levar o consumidor ao produto; o incentivo compra, incorporando algum tipo de estmulo ou contribuio para o consumidor; e um convite para que o consumidor efetue a compra imediatamente. Relaes pblicas e assessoria de imprensa: geralmente, so subutilizadas, apesar de extremamente eficazes se implementadas de forma coordenada, pois como tm mais credibilidade, podem pegar os compradores desprevenidos, atingindo clientes potenciais que fogem de anncios e vendedores. Eventos e experincias: so relevantes medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido. So envolventes devido vivacidade e ocorrncia em tempo real; ao mesmo tempo em que realizam um tipo de venda indireta. Marketing direto: personalizado, atraindo a pessoa a quem a mensagem enderaada; sempre atualizado, pois a mensagem pode ser preparada rapidamente, e interativo, pois a mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da pessoa. Vendas pessoais: so eficazes em estgios mais avanados de compras e tm como caractersticas a interao pessoal, o aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva, j que o
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consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo aps ouvir a argumentao do vendedor e ser bem atendido por ele. Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunicao de marketing so os seguintes: Tipo de mercado de produto: a determinao do mix de comunicao difere no mercado consumidor e no mercado organizacional. No geral, empresas que tm como pblico o consumidor final, utilizam mais comunicao de massa, como propaganda e promoo de vendas. J empresas voltadas para o mercado organizacional utilizam mais comumente as vendas pessoais. Apesar disso, a propaganda em jornais e revistas especializadas importante nos mercados organizacionais. Se associada s vendas pessoais, pode elevar as vendas, pode melhorar a reputao da empresa e aumentar as chances da equipe de vendas conseguir uma boa impresso no incio de um relacionamento com o cliente. As foras de vendas tambm podem exercer uma influncia positiva no mercado de bens de consumo atravs do aumento do estoque no varejo, j que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumentar seu estoque; animar e entusiasmar os revendedores, antecipando aos revendedores campanhas de comunicao em primeira mo; fazendo venda missionria, cadastrando mais revendedores; e gerenciando contas-chave, aumentando os negcios com as contas mais importantes. Estgio de disposio do comprador: o custo-benefcio dos meios de comunicao depende do estgio da disposio dos consumidores. Por exemplo, o fechamento da venda ocorre principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoes de vendas, e menos pela propaganda de lembrana. Estgio do ciclo de vida do produto: em cada estgio do ciclo de vida do produto, diferentes ferramentas de comunicao devem ser utilizadas devido s prprias caractersticas do estgio. No estgio de introduo de um produto, comunicao em massa, como propaganda e promoo de vendas, pode funcionar melhor do que vendas pessoais.

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Mdulo 6

Mensurao dos resultados


interessante saber os resultados que as promoes tiveram, e no apenas seus custos. Isso torna a utilizao de promoo mais objetiva em relao ao faturamento da empresa: conhecer os resultados de aumento de vendas, ndice de lembrana e reconhecimento, entre outros. Por ltimo, importante saber o impacto da comunicao de marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da mensagem, o que sentiu em relao a ela, e quais suas atitudes anteriores e atuais em relao ao produto. Alm disso, importante saber quantos consumidores adquiriram o produto, gostaram e falaram a respeito deste produto a outras pessoas.

Gerenciamento do processo de comunicao integrada de marketing


Segundo a American Association of Advertising Agencies AAAA, associao norte-americana de propaganda para comunicao integrada de marketing:
Comunicao integrada de marketing um conceito de planejamento de comunicao de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papis estratgicos de uma sria de disciplinas da comunicao propaganda geral, resposta direta, promoo de vendas e relaes pblicas, por exemplo e de combin-las para oferecer clareza, coerncia e impacto mximo por meio de mensagens integradas com coeso (KOTLER; KELLER, 2006, p. 556).

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Saiba mais...
Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2.aaaa.org/ Portal/Pages/default.aspx>. importante que a empresa adote uma viso mais ampla do consumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicao influencia seu comportamento. Os canais de comunicao pessoal e no pessoal devem ser combinados para que tenham o mximo de impacto.

Saiba mais...
O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentao publicitria CONAR, fundado em 1980, tem como misso impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Constitudo por publicitrios e profissionais de outras reas, o CONAR uma organizao no-governamental que visa promover a liberdade de expresso publicitria e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua misso inclui principalmente o atendimento a denncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da prpria diretoria. As denncias so julgadas por um Conselho de tica e garante-se o direito de defesa aos responsveis pelo anncio. Quando comprovada a procedncia de uma denncia, sua responsabilidade recomendar alterao ou suspender a veiculao do anncio. O CONAR no exerce censura prvia sobre peas publicitrias, j que se ocupa somente do que est sendo ou foi veiculado e mantido pela contribuio das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados anunciantes, agncias e veculos , tem sede na cidade de So Paulo e atua em todo o Pas. Leia mais sobre o CONAR em: <http://www.conar.org.br/>.

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Atividade de Aprendizagem

A Mars opera no Brasil, na Argentina, no Uruguai, no Paraguai e no Chile por meio da subsidiria Masterfoods South America. A fbrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP, onde so produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix, Snickers e Skittles. A Mars decidiu ressuscitar o sargento B.A. Baracus da srie The A-Team Esquadro A, que fez sucesso nos anos 80, vivido pelo ator duro Mr. T., em uma srie de comerciais criados pela Abbott Mead Vickers BBDO para o mercado britnico. Assista ao vdeo, onde a propaganda mostra B.A. preparando-se para pegar os fracotes em: <http://www.youtube.com/ watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related> No filme seguinte, B.A. joga Snickers para um rapaz que exagera uma contuso no futebol, aconselhando-o a ser mais forte: < h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>. Um outro filme teve a veiculao cancelada aps reclamaes de que ele seria homofbico. Na pea, um rapaz pratica marcha atltica num tranqilo quarteiro tipicamente norte-americano. O detalhe que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado, o que um movimento natural nesta modalidade olmpica. De repente, surge um veculo de grande porte destruindo casas e com um irado Mr. T dentro. Ao se deparar com o atleta, ele cospe frases como Voc uma desgraa para a raa humana e Agora hora de correr como um homem de verdade e atira com sua metralhadora barras do produto. A deciso de retirar o filme do ar foi bem recebida pela Human Rights Campaign Foundation, que fez uma das reclamaes para a Mars. A agncia que desenvolveu a campanha esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse que jamais quis ofender ningum. < h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related> Perguntas:

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1. Quantos nveis de canal de marketing so recomendveis para chocolates? Justifique sua resposta. 2. Quais ferramentas de comunicao de marketing voc utilizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique sua escolha. 3. Que consideraes voc faria a respeito do apelo escolhido para as propagandas relatadas acima?

RESUMO
Esta foi a ltima Unidade com contedo de marketing. Aqui, terminamos de discutir as aes tticas para implementar um plano de marketing. Foram apresentadas as razes para a utilizao de intermedirios de mercado para levar os produtos at o consumidor final. Voc estudou as funes e o nveis de canais de marketing. Voc aprendeu como projetar e gerenciar as relaes que ocorrem ao longo da cadeia de distribuio. Tambm foram discutidas a importncia e as diversas ferramentas de comunicao utilizadas para promover os produtos. O desenvolvimento de um programa de comunicao eficaz foi apresentado passo a passo. Por fim, discutiu-se o gerenciamento do processo de comunicao integrada.

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REFERNCIAS
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Andr Carlos Martins Menck


Professor de Marketing da FAGEN Faculdade de Gesto e Negcios da UFU Universidade Federal de Uberlndia, onde coordena o MBA em Marketing Estratgico. Leciona marketing desde 1982. Obteve o ttulo de Ph.D. em Marketing pela University of Florida e realizou o PsDoutorada na University of Alberta, onde atuou como professor visitante. Mestre em Administrao pela EAESP-FGV. Bacharelou-se em Administrao pela EAESP-FGV e em Fsica pela USP. Possui experincia profissional na indstria (Frigorfico Wilson Beatrice Companies), atacado (Martins) e varejo (Grupo Po de Acar). Tem atuao como consultor em estratgia para um grande nmero de entidades e empresas, especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informao. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos cientficos da Amrica Latina, Amrica do Norte e Europa. Dentre suas reas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha, responsabilidade social corporativa, varejo e empreendedorismo.

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Stella Naomi Moriguchi


doutora em Administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo FEA/USP (2000), mestre em Administrao de Empresas pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas - EAESP/FGV (1993), bacharel em Administrao pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas EAESP/FGV (1990), bacharel em Msica pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo ECA/USP (1985) e licenciada em Educao Artstica com habilitao em Msica pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo ECA/USP (1983). Atualmente, professora associada da Universidade Federal de Uberlndia. Na rea de Administrao, com nfase em Marketing, vem atuando principalmente com pesquisa de marketing, comportamento do consumidor, tecnologia aplicada e educao em administrao.

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