MARKETING INTERNACIONAL

Unidad 1:

VISIN GLOBAL DE LA PROBLEMTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL

JOS LUIS A. GARCA VILLANUEVA,

luisantoniogv@gmail.com 074-979798964

Lic. Neg. Int.

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Proceso de internacionalizacin de la economa en general

AVANCES TECNOLGICOS Reduccin costes de transporte. Avances en comunicaciones. Desarrollo de instalaciones de produccin. Etc..

Globalizacin de la Industria Globalizacin de la Competencia Homogeneizacin de las pautas de consumo

Otros Factores
Globalizacin de los mercados

Comercio Internacional
Negocios Internacionales Interdependencia de las economas nacionales

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitacin de Conceptos

NEGOCIOS INTERNACIONALES: estn referidos a un amplio abanico de actividades empresariales, desde una exportacin directa hasta una inversin directa en mercados exteriores.

MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del mundo.

NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mnimo requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la compaa.

MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto bsico y es de mbito universal.

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitacin de Conceptos

SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratgicas de los competidores en las principales reas geogrficas o mercados nacionales estn afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.

COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compaas utilizan posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de competidores globales y locales.

COMPAA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribucin situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de produccin a escala mundial.

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Fuerzas que facilitan el comercio internacional Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)

1.

2. Reduccin de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnologa de las Comunicaciones 3. Creciente Participacin de los Pases en vas de Desarrollo en el Comercio Exterior

4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Pases en Vas de Desarrollo 5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o Complementarios 6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7. Creciente Participacin de los Servicios en el Comercio Mundial

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Cmo se inicia el proceso

DECISIN DE INTERNACIONALIZARSE

* DE GRAN ENVERGADURA * RESPONDE AL DESEO DE CRECER * DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE * SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Motivos
1. Saturacin del mercado 2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior

3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio 4. Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos
5. Incentivos gubernamentales y dficit comercial 6. Acceder a un mercado ms grande y poder alcanzar economas de escala 7. Diversificar riesgos

8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Motivos
9. Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas
10. Mano de obra ms barata

11. Para aprovechar la capacidad ociosa de produccin

12. Vocacin internacional de sus directivos 13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria

14. Pedidos externos no buscados

15. Naci como compaa trading 16. Empresa creada para exportar

17. Ganar prestigio en el mercado interno

18. Compensar una crisis en el mercado interno 19. Mercado internacional ms rentable

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Obstculos
1. Dificultades financieras para exportar

2.
3. 4.

Actitud mental desfavorable del management

Dificultad para identificar mercados exteriores Falta de experiencia en otras culturas y negocios

5.
6. 7.

Exceso de burocracia y tiempo para el directivo

Seleccin de distribuidores fiables Dificultades con las regulaciones gubernamentales

8.
9.

Adaptacin de productos exportables

Fuertes competidores extranjeros

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Obstculos
9. Falta de conocimientos en procesos de exportacin

10. Falta de personal cualificado

11. Falta de conocimiento de idiomas 12. Costes de transporte

13. Escasa dimensin

14. Competencia de nuevos pases industrializados 15. Diseo inadecuado de los productos

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y experiencia en los mercados internacionales La manera ms segura de adquirir esos conocimientos es a travs de la prctica misma Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisicin de familiaridad y conocimiento Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL , ES QUE LA EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MS PRXIMAS AL CLIENTE FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRS

Investigacin bsica

Desarrollo de productos

Fabricacin de componentes

Ensamblado

Distribucin

Ventas

Servicio postventa

INTERNACIONALIZACION

Fuente: Jarillo, 91

ALTO

Subsidiaria produccin Joint-venture Filial de ventas Licencia Exportacin indirecta

COMPROMISO DE RECURSOS Y RIESGO

Exportacin directa

BAJO
BAJO ALTO

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

Fuente: Jarillo, 91

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA

Exportaciones Pasivas Exportaciones Activas

Consolidacin Exportaciones Subsidiarias Comerciales

Subsidiarias de Produccin

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase 1 2

Empresa Nacional

Orientacin Enfoque Domstica

Estrategia

Mercado Nacional Nacional Internacional Etnocntrica Criterio de Internacional Extensin de referencia la nacional nacional Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin es nico Extensin Mercados Global Geocntrica Global Adaptacin Mundiales Creacin

Estrategia Mk Nacional

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Orientacin Domstica

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Orientacin Domstica

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4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase 1 2

Empresa Nacional

Orientacin Enfoque Domstica

Estrategia

Mercado Nacional Nacional Internacional Etnocntrica Criterio de Internacional Extensin de referencia la nacional nacional Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin es nico Extensin Mercados Global Geocntrica Global Adaptacin Mundiales Creacin

Estrategia Mk Nacional

Orientacin Etnocentrica

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Orientacin Etnocntrica

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase 1 2

Empresa Nacional

Orientacin Enfoque Domstica

Estrategia

Mercado Nacional Nacional Internacional Etnocntrica Criterio de Internacional Extensin de referencia la nacional nacional Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin es nico Extensin Mercados Global Geocntrica Global Adaptacin Mundiales Creacin

Estrategia Mk Nacional

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Orientacin Policentrica

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase 1 2

Empresa Nacional

Orientacin Enfoque Domstica

Estrategia

Mercado Nacional Nacional Internacional Etnocntrica Criterio de Internacional Extensin de referencia la nacional nacional Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin es nico Extensin Mercados Global Geocntrica Global Adaptacin Mundiales Creacin

Estrategia Mk Nacional

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Orientacin Geocntrica

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
EJEMPLOS DE ORIENTACIN DE PASES

CENTRAL
Cuba
Norcorea Irn Congo Hait Venezuela(2007)

ETNO CENTRICA
Egipto Surcorea Irak Bangladesh Algeria Bolivia Ecuador (2007)

GEO CENTRICA
Brasil
Argentina

POLI CENTRICA
Chile
China

Saudiarabia
South Africa

India
Mxico

Paraguay
Rusia Colombia Per (1990)

Hong Kong

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- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 Introduccin
PROBLEMTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA PROBLEMTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN EL MBITO UNIVERSITARIO

SECTORES INDUSTRIALES AUTOMVILES ORDENADORES HORTOFRUTCULA

REAS GEOGRFICAS ESTADOS UNIDOS EUROPA JAPN SUDESTE ASITICO

APARICIN DEL MARKETING INTERNACIONAL COMO OBJETO DE ESTUDIO EN EL MBITO UNIVERSITARIO:

REFLEJO DE LA PROBLEMTICA DE LOS EMPRESARIOS

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 INTRODUCCIN
DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MS AMPLIO DE TEORAS Y PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS REAS, COMO SON:

- TEORA DEL COMERCIO INTERNACIONAL - TEORA DE LA ORGANIZACIN INDUSTRIAL - TEORA DEL MARKETING ESTRATGICO Marketing internacional como un amplio campo de estudio, que combina: - Ciencia - Arte de los negocios - MARKETING INTERNACIONAL - Otras disciplinas: - MARKETING EXTERIOR - Economa - MARKETING MULTINACIONAL - Estudios Culturales - MARKETING GLOBAL - Geografa - Historia - Idiomas

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 PERSPECTIVAS BSICAS

Concretar el instrumento de Marketing Internacional. Existen una serie de perspectivas bsicas a la hora de conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientacin que la empresa da a los negocios internacionales. Previa a la conceptualizacin del Marketing Internacional, hay que partir de la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing internacional y marketing domstico. Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender de las caractersticas de los entornos locales. En relacin al debate entre Marketing Internacional y domstico, existen una serie de posturas bsicas que ayudan a la delimitacin.

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- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 PERSPECTIVAS BSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIN DEL

MARKETING INTERNACIONAL
ESTAS POSICIONES ESTN BASADAS EN LA CLASIFICACIN QUE REALIZA PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:

ETNOCNTRICA POLICNTRICA REGIOCNTRICA GEOCNTRICA

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 VISIN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIN ENTORNO

EVOLUCIN EMPRESA

EVOLUCIN MARKETING

1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): - Configuracin - Coordinacin - Enlace 2. TERPSTRA (1987): - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Multinacional
3. CUNDIFF Y HILGER (1988): - Es el entorno el que diferencia el Mk Internacional del domstico.

4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988): - Mk Internacional : transacciones comerciales ms all de las fronteras. - Mk Exterior y Multinacional son enfoques del Internacional.
5. TOYNE Y WALTERS (1989): - Consideran al Mk Global como un enfoque avanzado del Mk Internacional, debido a una evolucin del entorno - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Global

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- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 VISIN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIN ENTORNO EVOLUCIN EMPRESA EVOLUCIN MARKETING

6. KEEGAN (1989): - Las diferencias entre los trminos Marketing Internacional, Global y Multinacional estn fundamentadas en las caractersticas de las estrategias aplicadas en los negocios internacionales.
- MARKETING - MARKETING - MARKETING - MARKETING INTERNACIONAL MULTINACIONAL EXTERIOR GLOBAL

PRIMERA ETAPA: Orientacin y estrategia domstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla a partir de la informacin suministrada por el mercado domstico.

SEGUNDA ETAPA: Orientacin Etnocntrica y mercados exteriores secundarios: Marketing Internacional

TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los mercados reclaman una adaptacin de las prcticas de Marketing Mix: Marketing Multinacional

- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a medida que la empresa se va comprometiendo e implicando en los Negocios Internacionales.

- Las diferencias estn en las estrategias aplicadas.

CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados Globales, con una Orientacin geocntrica: Marketing Global.

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- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

En pocas palabras

EL MARKETING INTERNACIONAL ES EL PROCESO DE PLANIFICAR Y REALIZAR TRANSACCIONES A TRAVS DE FRONTERAS NACIONALES PARA CREAR INTERCAMBIOS QUE SATISFAGAN LOS OBJETIVOS DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES

MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,

MULTINACIONAL Y GLOBAL Autores Marketing

Diferentes acepciones segn autores Marketing Marketing

Exterior
Realizacin de programas de marketing adecuados a cada pas y en entornos desconocidos

Marketing Global

Internacional
Terpstra (1987) Cundiff y Hilger (1988)
Gestionar las actividades de marketing necesarias para realizar operaciones a travs de los lmites nacionales El marketing es una actividad universal que trasciende las fronteras geogrficas y polticas. La nica diferencia estriba en el entorno

Multinacional
Coordinacin e integracin en un efectivo programa de marketing con el objeto de alcanzar sinergias La conciencia de la diferenciacin entre los entornos de los pases es lo que obliga a un marketing por pas

Toyne y Walters (1989)

Keegan (1989) Jain (1990) Bradley (1991)

Es el encargado de gestionar todas las actividades necesarias para cruzar las fronteras nacionales Extensin hacia el resto de los mercados mundiales de la estrategia y el plan de marketing desarrollado en el mercado domstico. Alude a una orientacin etnocntrica Requiere operar en ms de un entorno, coordinar estas operaciones y usar los conocimientos de un pas a otro. Expone los mercados mundiales como imprescindibles Su principal labor es responder a la cultura local e interrelacionar el negocio con su entorno

Es el marketing realizado en cada uno de los pases/mercados en los que se est operando Desarrollo de una estrategia de marketing para cada pas, segn las diferencias y condiciones nicas. Referido a una orientacin policntrica

Bajo una perspectiva global, busca coordinar e integrar las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa Integracin del enfoque internacional y del multinacional, enfocando los mercados mundiales bajo un enfoque global. En base a una orientacin geocntrica Es aqul cuyo enfoque central percibe el mundo como un nico mercado

Desarrollo de un programa de marketing en un entorno diferente del domstico

Es el marketing que emplea la multinacional cuando formula las estrategias en base a los pases
Es un marketing llevado a cabo fuera de las fronteras nacionales, cuando el mercado domstica es considerado el ms importante

Un enfoque comercial basado en una orientacin policntrica

Es un enfoque comercial basado en una visin global de los mercados

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- CARACTERSTICAS DE LA EMPRESA EXPORTADORA PERUANA -

4 Trabajo N 1

Para la siguiente clase: Lectura y Discusin de PRIMARIZACIN Y NIVEL DE VIDA El Caso Peruano. - Control de Lectura N 1.

- Cada equipo de trabajo presenta la balanza comercial peruana 2001 2009 (acumulados anuales). Hace un anlisis breve (en una pgina) de la tendencia de las exportaciones e importaciones tradicionales vs exportaciones e importaciones no tradicionales respectivamente. Fuente: BCRP

- Nota: Ambas evaluaciones sern promediadas para T1.