Estratgia de Comunicao

Professor: Denise Grupo: Almir Dias, Marianne Cavichioli, Michelle Rodriguez, Sofia Yanaguita, Thain Soares Turma: AE3 Data: 04.09.2009

Resenha Captulo 3 Viso Geral da Funo da Comunicao Empresarial

As Relaes Pblicas, predecessora da Comunicao Empresarial, surgiu para atender a necessidade das empresas de responder a pblicos externos. Geralmente, a principal funo das Relaes Pblicas era impedir a imprensa de se comunicar diretamente com a alta gerncia. Como antes de 1970 o principal meio de comunicao eram os jornais, freqentemente ex-jornalistas eram contratados como assessores de imprensa das organizaes. Alm disso, muitas empresas contratavam agncias externas para ajudar na comunicao empresarial em um momento crtico. A desvantagem de terceirizar essa funo que, desse modo, muitas empresas no conseguem manter o fluxo ideal de comunicao. Com o aumento do poder dos grupos de interesse especial, como o Greenpeace e o Public Interest Research Group, tornou-se vital para as organizaes terem uma estrutura de Comunicao Empresarial para responder a esses grupos. A complexidade do mundo coorporativo, as constantes mudanas no ambiente de negcios e a ocorrncia de escndalos financeiros tambm contriburam para a evoluo da Comunicao Empresarial a um nvel estratgico, dado que a sociedade exigia cada vez mais transparncia e esclarecimentos. Um dos problemas que ocorre no processo de estruturao da comunicao nas empresas a deciso de centralizar ou descentralizar as atividades. Tanto a centralizao quanto a descentralizao tm suas vantagens e desvantagens, dependendo de caractersticas particulares da empresa, como porte, disperso geogrfica e diversidade de produtos e servios. Para o desenvolvimento da estratgia geral de comunicao, fundamental que o CEO participe, uma vez que ele personifica a marca de uma corporao e dedica grande parte de seu tempo comunicando as estratgias empresariais a diferentes grupos.

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As subfunes da Comunicao Empresarial so: - gerenciamento de reputao: responsvel pela imagem e identidade da empresa. Pode ser uma funo ligada rea de Marketing - propaganda corporativa e aes que beneficiam a sociedade: a propaganda coorporativa tem como objetivo promover a empresa, no apenas influenciando as opinies, mas tambm as atitudes dos consumidores. Normalmente executada pela equipe de comunicao e pelo CEO. - relaes com a mdia: essa funo de total responsabilidade da equipe de comunicao. As empresas buscam manter um bom relacionamento com a mdia, dado a dependncia mtua desses dois grupos.

Caso Dell Computer Corporation

Questo 1 Considerando a descrio da estrutura geral da Dell no caso, os pontos fortes de sua comunicao so: O modelo direto da empresa (fez com que a empresa ficasse mais prxima do cliente, tornando possvel o acesso direto a informaes valiosas que ajudariam a empresa a criar produtos ainda melhores.); Comunicao interna fluida e direta; O CEO da empresa acredita na comunicao e a coloca em prtica; A mensagem no filtrada, no h intermedirios... As linhas do organograma no ditam seu funcionamento na prtica; A vice-presidente de comunicao tem total acesso tanto ao CEO quanto ao presidente da Dell;

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Cultura Dell de se comunicar por meio de emails, eficiente dada a disperso dos funcionrios ao redor do globo; Comunicao entre empresas por meio de extranets, facilitando o fluxo de informaes; A equipe de organizao estava organizada em torno de uma matriz flexvel baseada em clientes, produtos e geografia, adaptando diferentes especializaes da equipe dependendo das da base de clientes e produtos vendidos nas diversas regies.

Contudo os pontos fracos so: A cultura de comunicao por emails no eficiente para tratar assuntos que exigem uma analise mais complexa A funo de relaes com investidores esta diretamente subordinada ao presidente, enquanto deveria ser responsabilidade do CFO; Elizabeth Allen no inclui em sua funo a capacidade de formular estratgias

Questo 2 Elizabeth Allen e sua equipe tero que enfrentar desafios tais como a crtica de falta de investimento em pesquisa e desenvolvimento, publicada em uma importante revista semanal japonesa, e o elevado nmero de demisses. No que tange a crtica, esta pode fazer com que a imagem da empresa fique negativa, uma vez que est investindo menos que seus concorrentes em P&D. Contudo, isso se deu porque grande parte desses investimentos foi cortada visando reduzir custos. Para reverter essa situao, a Dell deveria explicar o motivo dessa deciso para seus clientes e acionistas e seria, tambm, muito interessante se a Dell revisse se essa uma boa estratgia para o longo prazo. Afinal ela uma empresa voltada para a rea de tecnologia e investimento em P&D essencial e por mais que a empresa queira reduzir custo preciso verificar se no vai atrapalhar o desempenho dela no longo prazo. A respeito do corte de funcionrios para reduzir custo, uma boa opo estabelecer uma comunicao aberta e direta da gerncia snior a todos os funcionrios, envolver rea de recursos humanos, para trabalhar com os
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funcionrios para que o medo da demisso no influencie negativamente sua produo.

Questo 3 A comunicao empresarial poderia desempenhar uma ampla variedade de subfunes para ajudar a empresa a levar suas metas estratgicas adiante, ou seja, deve estar ligada desde a rea de relaes com investidores at a rea de recursos humanos, etc.

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Resenha Captulo 4 - Identidade, Imagem e Reputao

IDENTIDADE A identidade de uma empresa a manifestao visual de sua realidade que construda pela prpria organizao e pode ser comunicada a diversos pblicos atravs do nome, logomarca, produtos, servios, instalaes, entre outros, que proporcionaro empresa uma marca nica. Deve ser consistente pois a posio da empresa sobre si mesma.

IMAGEM

A imagem o reflexo da identidade de uma empresa, ou seja, o que a organizao representa para diferentes grupos. Esta pode ser percebida por smbolos, produtos, pessoas, nomes, etc. Pode variar para diferentes pblicos pois depende das percepes de determinado conjunto de pessoas. REPUTAO

CORPORATIVA

, simplesmente, o alinhamento entre a identidade e a imagem da empresa. essencial para a consistncia da marca e deve ser avaliada e gerenciada regularmente. Importante para uma empresa atualmente a influncia exercida pela filantropia, responsabilidade social e ambiental. Lidar de uma maneira transparente e com boas intenes ajudam a melhorar a reputao de uma empresa. Como diferenciar as organizaes por meio da identidade e da imagem Na concorrncia cada vez mais acirrada pela globalizao e pela luta na reduo de custos, a identidade e a imagem de uma empresa acabam sendo uma importante forma de diferenciao da empresa diante do mercado, o que agregar valor a marca e proporcionar vantagem competitiva a empresa, caso seja bem gerenciada. Como moldar a identidade Trs aspectos so importantes para se definir a identidade da empresa:
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Viso corporativa inspiradora - A empresa deve definir atravs de sua filosofia, seus valores e objetivos, o que deseja transmitir sobre si mesma; Marca corporativa cuidadosamente elaborada Uma vez definido o que a empresa deseja passar, cuida-se da elaborao de nomes e logomarcas que identifiquem a organizao; Coerncia Deve ser manifestada nas diferentes formas e elementos que compem a identidade da empresa.

Gerenciamento de identidade em ao 1. Fazer uma auditoria de identidade (avaliao da consistncia identidadeimagem) 2. Definir objetivo para a identidade (saber ao certo o que se deseja passar) 3. Desenvolver projetos e nomes (alterar ou adaptar de acordo com o percebido) 4. Desenvolver prottipos (testes de aceitao) 5. Lanar e comunicar (Implementar a mudana comunicando de forma criativa) 6. Implementar o programa (cuidando para que no haja muita resistncia)

Caso Muzak
Questo 1 A Muzak, ao passar por uma fase difcil em sua situao econmica, verificou que eram necessrias mudanas urgentes dentro da empresa com a finalidade de tentar aumentar os seus negcios e melhorar sua imagem perante seu pblico. O problema estava exatamente dentro da organizao. A empresa possua o desejo de no ser mais reconhecida como sinnimo de msica de elevador, porm, esta era uma imagem difcil de ser esquecida, uma vez que a prpria empresa no tinha uma identidade muito definida. Para tanto, foram necessrias vrias mudanas na Muzak: mudana do smbolo da logamarca, a criao de uma identidade mais relacionada com a arte e a msica, a mudana do escritrio, etc. Todas estas modificaes resultaram na criao e no firmamento de uma
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identidade. A partir da, os resultados comearam a aparecer: clientes maiores contratando os servios da Muzak, pessoas se identificando com a marca/empresa, etc. Portanto, para conseguir mudar as percepes da empresa por parte do pblico, a organizao teve que, primeiramente, conduzir uma mudana interna, criando e afirmando a sua identidade, para s depois conquistar o seu objetivo.

Questo 2 A Muzak j era uma empresa conhecida pelo pblico e deveria aproveitar esse ponto positivo (apesar destes possurem uma imagem distorcida das atividades da organizao). Para tanto, poderia utilizar meios como a internet, televiso, jornais e revistas para fortalecer e mostrar a seu pblico a sua verdadeira identidade, atravs de fortes campanhas institucionais.

Questo 3 A mudana de identidade por parte da Muzak auxiliou muito a sua estratgia, uma vez que no s foi boa para a melhoria dos seus negcios, como tambm ajudou a empresa a criar sua alma, envolvendo desde seus clientes at seus funcionrios. Esta mudana, no curto prazo, foi capaz de gerar timos negcios para a empresa. No entanto, no longo prazo que a Muzak poder verificar o quo importante foi esta modificao, a partir do momento que sua imagem deixar de ser a da msica no elevador e passar a ser sinnimo de criatividade e arte quando o assunto for msica e o que ela capaz de fazer pelas pessoas.

Questo 4 A matriz deve instruir todas as suas franqueadas a respeito da nova identidade da empresa, uma vez que todos dentro da organizao devem estar alinhados na criao e implementao desta. Com uma identidade consistente, a qual representa fortemente a sua realidade, e com o pblico alinhado, torna-se possvel uma reputao forte e bem estabelecida por parte da organizao.

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