PARTE II: Estrategia corporativa Tema 5. Direcciones y mtodos de desarrollo.

Introduccin m Introducci
ASIGNATURA: DIRECCIN ESTRATGICA Y POLTICA DE LA EMPRESA II (4 LADE)

CARLOS FERRO SOTO cferro@uvigo.es http://webs.uvigo.es/cferro/

Objetivos del Tema

Identificar las dimensiones necesarias para una correcta definicin del campo de actividad de una empresa Conocer la relacin existente entre las decisiones estratgicas de mbito corporativo y mbito competitivo Diferenciar entre estrategia corporativa y estrategia competitiva Conocer el significado de lo que es una estrategias de desarrollo Distinguir entre desarrollo y crecimiento Identificar los tipos de decisiones bsicas a tomar en una estrategia de desarrollo Diferenciar las posibles direcciones de desarrollo Identificar los distintos mtodos de desarrollo Repasar el concepto de sinergia y su taxonoma para entender su papel en las estrategias corporativas

ndice del Tema

5.1. Determinacin del campo de actividad de la empresa Determinaci

Modelo de Ansoff (1976) Modelo tridimensional de Abell (1980) Negocio y estrategia competitiva

5.2. Estrategias de desarrollo

Factores influyentes en la definicin del negocio Desarrollo y Crecimiento: diferencia conceptual Direcciones de desarrollo Mtodos de desarrollo

5.3. Sinergias: concepto y clasificacin

Determinacin del campo de actividad de la empresa

Estrategia corporativa

Definicin campos de actividad en los que la empresa va a competir: UEN*

DECLARACIN DE MISIN DE LA EMPRESA

Implica decisiones de carcter estratgico tomadas a nivel corporativo

* Unidades Estratgicas de Negocio

Negocio de la empresa
Modelo de Ansoff (1976)

FUNCIN que desempea el producto para el usuario FUNCI

PRODUCTO
Qu se va a producir? TECNOLOGA que utiliza para desarrollar dicha funcin TECNOLOG

MERCADO
Dnde se va a comercializar el producto?

GRUPO DE CLIENTES atendidos

FUNCIONES que se ofrecen a los clientes

Negocio de la empresa
Modelo tridimensional de Abell (1980) (i)

FUNCIN que desempea el producto para el usuario FUNCI

BINOMIO PRODUCTO-MERCADO PRODUCTO-

TECNOLOGA que utiliza para desarrollar dicha funcin TECNOLOG

GRUPO DE CLIENTES atendidos

Funciones

Grupos clientes Tecnologas

Negocio de la empresa
Modelo tridimensional de Abell (1980) (ii) mbito amplio de funciones*

Funciones

d c b a Grupos clientes

Tecnologas * mbito de funciones: nmero de funciones que satisface la empresa (diversidad necesidades del cliente)

Negocio de la empresa
Modelo tridimensional de Abell (1980) (iii) mbito amplio de grupo de clientes*

Funciones

I Grupos clientes

Tecnologas * mbito de grupos de clientes: nmero de grupos de clientes que atiende la empresa (tipos de clientes que desea atender)

Negocio de la empresa
Modelo tridimensional de Abell (1980) (iv) mbito amplio de tecnologas* tecnolog

Funciones

Diferentes tecnologas

Diferentes industrias
1

Grupos clientes

Tecnologas * mbito de tecnologas: nmero de tecnologas que utiliza la empresa (forma de fabricar el producto o prestar el servicio)

Negocio de la empresa
Modelo tridimensional de Abell (1980) (y v)

CONFIGURACIN DE UN NEGOCIO: CONFIGURACI combinacin de mbitos amplios y/o estrechos en cada una de las tres variables

NEGOCIOS DE MBITO AMPLIO

NEGOCIOS DE MBITO ENFOCADO*

(1, 1, 1)

Complejidad del campo de actividad

* Tambin llamados de mbito estrecho

Negocio y estrategia competitiva

Funciones

NEGOCIO
(Ansoff/Abel) Tecnologas Grupos clientes

ESTRATEGIA CORPORATIVA

CMO COMPETIR EN CADA UEN?

VENTAJAS COMPETITIVAS

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Estrategias de desarrollo

Estrategias de Desarrollo

FACTORES

UNIDADES ESTRATGICAS NEGOCIO Funciones

Misin/objetivos Entorno
Tecnologa Comportto. consumidor

CAMPO ACTIVIDAD
Tecnologas Grupos clientes

Recursos y capacidades

CAMBIOS

DIRECCIN DESARROLLO

Direccin a seguir
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

MTODO DESARROLLO

Cmo hacerlo

Desarrollo y Crecimiento: diferencia conceptual

Cambios experimentados en el campo de actividad de la empresa

CRECIMIENTO

Cuantitativo

Incremento tamao empresa*

DESARROLLO Cualitativo
Composicin cartera de negocios

* Volumen de activos, produccin, ventas, beneficios, personal.

Direcciones de desarrollo (i)

No modificar el campo de actividad

Decisiones en torno a:
Modificar el campo de actividad

Cmo?

Direcciones bsicas de desarrollo* b

PRODUCTOS

Tradicionales

Nuevos

MERCADOS

Tradicionales

EXPANSIN

Nuevos

DIVERSIFICACIN

* Ansoff, H.I. (1976, pg. 144)

Productos y mercados nuevos nuevos

Variacin en la funcin Variaci funci

PRODUCTO NUEVO

y/o Variacin en la tecnologa Variaci tecnolog

Variacin en la funcin Variaci funci

MERCADO NUEVO

y/o Variacin en el grupo de clientes Variaci clientes

Direcciones de desarrollo (y ii) ii)

Consolidacin

Expansin
DIRECCIONES DE DESARROLLO DESARROLLO NO IMPLICA CRECIMIENTO CRECIMIENTO

Diversificacin
Ansoff, H.I. (1976)

Reestructuracin

Mtodos de desarrollo*
Crecimiento interno (orgnico)

Jerarqua Jerarqu

MTODOS DE DESARROLLO

Formas hbridas

Cooperacin/Alianzas Cooperaci

Crecimiento externo

Mercado
Fusiones Adquisiciones

* Los mtodos de desarrollo se tratarn de forma ms prolija en el tema 9

Sinergias: Concepto y clasificacin

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Sinergias
Concepto y clasificacin clasificaci
Formas de generar Sinergias Captacin conjunta de recursos financieros, trasferencia interna de recursos financieros, Compras concentradas, reparto costes indirectos, compartir tecnologa, exceso capacidad fsica, Canal de distribucin, fuerza ventas SINERGIAS
Capacidades tecnolgicas ilimitadas: know how Capacidades comerciales ilimitadas: marca, publicidad,

Se manifiestan cuando el resultado combinado de los recursos de la empresa es mayor que la suma de las partes*

Tipos de Sinergias

Compartir recursos fsicos

Sinergias financieras

Sinergias productivas

Sinergias comerciales

Economas Econom alcance

* Ansoff 1976: 100-102

Compartir capacidades (intangibles)

conocimiento, reputacin,

fidelizacin,

Competencias, habilidades y experiencia de directivos

Sinergias directivas

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