Relatrio de Gesto de Varejo

Empresa: Tenda Atacado (Relatrio 2)

Bruna Lima Carlos Eduardo Severini Filho Maria Ilidia Silva Tiemy Schneider Viviana Moreira Rafael Belmonte Sumrio (A definir) 1. 2. 3. 4. 5. ........................................................................................................ .................................................................................................. ................................................................................................. ....................................................................................... .................................................................................................

Introduo Como foi visto no relatrio anterior, os principais segmentos-alvo que o atacarejo atinge so pequenos varejistas e transformadores, ou seja, pblicos extremamente sensveis a preo. Isso pode ser explicado devido ao fato do preo das mercadorias do atacarejo serem um dos principais componentes dos custos desses dois segmentos. O pequeno varejista, por exemplo, est inserido num ambiente competitivo e, por isso, deve ter bons preos. O nico meio para se fazer isso atravs de um rigoroso processo de compra, em que se busque obter o menor custo possvel para suas mercadorias. O atacarejo uma boa alternativa para comprar por um preo baixo, uma vez que se trata de um formato de loja que visa repassar as economias obtidas, por proporcionar um baixo nvel de servio, ao shopper. Isso acaba atraindo esse tipo de cliente. Engana-se, no entanto, aquele que pensa que o nico fator relevante para o sucesso do formato Cash&Carry seja preos. Por se tratar de um modelo de loja varejista, o formato deve se atentar a todos os componentes do mix de marketing do varejo, ou seja, os 6P`s do varejo: 1. 2. 3. Ponto Produto Preo

4. 5. 6.

Promoo Apresentao, Lay-out e Exposio de Produtos Pessoas No se justifica, portanto, a menor ateno que o atacarejo d normalmente

para o aspecto visual do ambiente de loja e para a exposio de mercadorias. Por essa razo, escolhemos analisar o componente do mix do varejo Apresentao, Lay-Out e Exposio de Produtos. Acreditamos que, embora o critrio ganhador de pedidos do formato seja preos, deve-se encorajar melhorias na atmosfera da loja desde que no afetem nos custos da operao significativamente devido ao seu potencial de maximizar as vendas e de gerar maior valor para o cliente. Podese dizer, portanto, que os 6P`s do varejo devem estar condizentes com o posicionamento do atacarejo de buscar oferecer o mnimo de servio possvel e minimizar os seus custos, no entanto, isso no significa que todos eles no devam ser trabalhados. Para a elaborao desse trabalho, ser utilizado o referencial terico do livro Varejo no Brasil (do Prof. Juracy Parente), descrito no captulo 11, alm da utilizao de vrios artigos que tratem sobre o tema. Anlise Terica: 1.0 - Apresentao Externa da Loja: A apresentao externa da loja muito importante, pois propicia ao shopper uma primeira impresso sobre a loja (Parente, 2010). Os conceitos transmitidos por aspectos referentes apresentao externa da loja - como tamanho, visibilidade, estilo arquitetnico, material de acabamento, fachada, totens com logo marcas, cores e estado de conservao, etc. - transmitem certos conceitos para o consumidor, que impactam diretamente na sua percepo sobre o tipo de loja e sobre a qualidade da mesma. Esses conceitos, que so transmitidos antes mesmo do shopper conhecer a loja, podem vir a ser desejveis ou no para o estabelecimento comercial. Dessa forma, torna-se muito importante que a apresentao externa seja planejada de forma a transmitir somente a imagem desejada pelo varejista. Se essa mensagem por bem elaborada e transmitida, podese dizer que a apresentao externa torna-se uma grande ferramenta para a atrao de novos clientes e reteno de antigos clientes. Num ambiente de intensa

competio, como no varejo, portanto, pode-se afirmar que a apresentao externa pode ser uma grande fonte de vantagem competitiva. Figura 1 Fachada do Makro

Fig. 2 - Fachada do Assai

Repare, ao ver fotos da apresentao externa de alguns algumas empresas de Cash&Carry, que os smbolos referentes a apresentao externa da loja transmitem de fato a essncia da mesma. Ao verificar, por exemplo, as vitrines e materiais de acabamento simples e uma sinalizao externa que destaca preos, pode-se constatar que ambas tratam-se de lojas que oferecem baixo nvel de servio ao cliente e bons preos. fundamental que a parte externa de um atacarejo tenha um estacionamento com o nmero de vagas adequado ao fluxo esperado de cliente,

uma vez que grande parte dos consumidores vo as compras de carro, pois o volume de compra no permite levar a mercadoria p. 2.0 - Apresentao Interna A apresentao interna tambm possui extrema importncia. Segundo (Parente, 2010), os elementos que influenciam na apresentao interna da loja podem ser categorizados em trs categorias dependendo da sua funcionalidade. Existem elementos que estimulam os cinco sentidos, outros que facilitam o processo de compra e finalmente aqueles que proporcionam conforto. podem ter mltiplas funes. 2.1 - Elementos que estimulam os cinco sentidos: 1. Cores: No varejo, as cores devem ser cuidadosamente estudadas, pois elas so capazes de despertar diferentes emoes e percepes nos clientes. Uma primeira classificao til consiste em cores quentes e frias. As primeiras so capazes de chamar mais ateno, assim como criar uma atmosfera mais calorosa. No entanto, se forem utilizadas em excesso podem criar um ambiente cansativo, que pode estimular que o cliente fique pouco tempo no local. Por isso, tons avermelhados e amarelados so utilizados com tanta freqncia em restaurantes fast-food, em que se pretende que o cliente permanea o menor tempo possvel no estabelecimento. As cores frias, por sua vez, transmitem a idia de tranqilidade, sendo ideais para compras de mais alto envolvimento. Outro aspecto referente s cores que os varejistas devem se atentar, que as tonalidades mais claras tm a propriedade de engrandecer um ambiente. Por essa razo, em ambientes pequenos, quase regra a presena de tons claros. Quando uma empresa pensa em cores, tambm deve levar em conta o seu segmento-alvo. Existem estudos que mostram que tonalidades mais fortes (como vermelho, amarelo e azul) funcionam melhor com clientes de menor renda, enquanto o oposto vale com aqueles que possuem uma maior renda.1 2. Iluminao: Por via de regra, pode-se afirmar que quanto maior a luminosidade de uma loja melhor, uma vez que a ambientes mais claros 1 http://www.alshop.com.br/blog_var.asp?ID_SHOW=18 Essa classificao foi realizada somente para fins didticos. Na verdade, esses elementos

tendem a ser percebidos como mais agradveis. De acordo com George Blum, gerente tcnico da Empalux, em entrevista concedida para a revista Supermercado Moderno2, quanto menos sombras houver, mais confortvel o cliente ir se sentir e mais tempo ele ir ficar na loja. Conseqentemente, a iluminao possui certa correlao com o volume de vendas. Segundo a reportagem previamente citada, existe um perfil de iluminao mais adequada para cada tipo de consumidor. As lojas mais populares, inclusive o atacarejo, devem ter uma iluminao adequada (sem sombras) e tambm uniforme, em toda a loja.3 Ainda no que se refere iluminao, pode-se afirmar que, alm de fazer bom uso da iluminao natural, deve-se tentar mesclar lmpadas frias com lmpadas quentes. As lmpadas frias raramente conseguem destacar os produtos, enquanto os quentes tornam o local abafado, alm de terem um maior custo. 4

3.

Odores e Perfumes: Os odores conseguem impactar a percepo de qualidade da loja e despertar emoes, que podem atrair consumidores para a compra de alguns tipos de produtos. No caso de varejistas de alimentos, deve-se ter um cuidado especial em evitar odores desagradveis, que geralmente so conseqncias de processos de limpeza inadequados, instalaes sanitrias defeituosas, umidade excessiva e pouca ventilao No obstante, no se pode, por exemplo, deixar produtos de limpeza perto de alimentos. (Parente, 2010). Acreditamos que os atacarejos devem apenas se preocupar em evitar que odores desagradveis comprometam a imagem, no h espao no ataco de auto-servio de estimular compras por odores agradveis.

4.

Apelo ao tato: O contato do consumidor com o produto um aspecto essencial para o processo de compra de vrios produtos, segundo Parente.

2 http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=62&sid=9 3 http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/principais-diferencasentre-varejo-popular-e-varejo-de-luxo/24067/ 4 http://www.varejista.com.br/artigos/operacoes/144/os-7-pontos-da-boailuminacao

O contato fsico com o produto pode gerar um sentimento prazeroso de compra antecipado. Deve-se, portanto, tentar facilitar ao mximo o contato do consumidor com o produto. Ocorre, no entanto, que isso no to aplicvel ao atacarejo, uma vez que o shopper geralmente no o consumidor final. Alm disso, muitas vezes os produtos nesse formato de loja esto em grandes caixas, o que acaba comprometendo a viabilidade disso ocorrer com a freqncia desejada. 5. Som: Alguns estudos provaram que h uma clara influncia da msica ambiente da loja com o comportamento do consumidor (Parente, 2010). Em muitas lojas, praxe colocar msicas por colocar, de acordo com as preferncias do funcionrio que fica incubido da tarefa. Sendo assim, na maior parte das vezes, ele coloca as msica mais adequada s suas preferncias pessoais. Uma prtica mais prudente seria estabelecer certo rigor na seleo de msicas para que se escolha aquelas que agradam o segmento-alvo e que tambm estimulem o cliente a cumprir algum objetivo planejado pelo varejista5. Foi provado que msicas mais rpidas, por exemplo, fazem com que o processo de compra seja mais rpido, enquanto msicas mais lentas fazem o oposto. O processo de seleo de msica encontra-se bastante profissionalizado, principalmente nos EUA, onde existem diversas empresas especializadas em auxiliar varejistas na seleo de msicas. H diversas lojas que utilizam locutores, segundo reportagem da Supermercado Moderno (SM), o uso de locutores pode alavancar em at 40% as vendas. No supermercado Futorama, notou-se que alguns produtos chegam a vender 25% mais quando h um locutor presente na loja. Deve-se atentar, no entanto, que interrupes no so bem aceitas em lojas de classe A. 2.2 Elementos que facilitam a comunicao e o processo de compra: A sinalizao um dos elementos de apresentao interna. Sua funo facilitar o processo de compra, orientando o consumidor a achar o que procura. Sua importncia ainda maior em lojas de auto-servio, como no atacarejo, em que o consumidor realiza o processo de compra por conta prpria. Alm disso, a 5 http://www.insite.pro.br/2007/47.pdf

sinalizao de preo no atacarejo bastante chamativa. De acordo com as nossas visitas a algumas lojas do formato, podemos afirmar que h o uso muito frequente de sinalizaes de preo. Os preos em oferta costumam ter placas com algum tipo de destaque. Ao contrrio de varejistas que propiciam um alto nvel de servio, h poucos funcionrios auxiliando o shopper na compra no atacarejo. 2.3 - Elementos que propiciam o conforto: a) Largura dos Corredores: A largura dos corredores tem um papel fundamental no que se refere a locomoo dos clientes. extremamente incoveniente fazer compras num local onde toda a hora temos que desviar de carrinhos parados nos corredores. No atacarejo, a preocupao com a largura dos corredores deve ser ainda mais relevada, uma vez que se costuma trafegar empilhadeiras e outros equipamentos destinados a resposio de mercadorias no corredor, uma vez que grande parte do estoque situa-se localizado em cima das gndolas, como pode ser observado na figura abaixo: Figura 3 Estoque na rea de vendas

Figura 4 Incoveniente nos Corredores

b) Temperatura: Para no afugentar o consumidor, no pode fazer muito frio e nem muito calor dentro da loja. Lojas que esto localizadas em locais que possuem invernos e veres rigorosos, devem dar ainda mais enfse para a questo da temperatura. Eventualmente pode vir a ser necessria a instalao de um sistema de ar-condicionado ou calefao, dependendo do caso. O atacarejo, no Brasil, no costuma fazer uso desses sistemas, visto que o p-direito das lojas normalmente alto, o que evita que o ambiente torne-se excessivamente abafado. c) Manuteno e limpeza: Segundo (Parente, 2010), limpeza um pr-requisito essencial para reforar a imagem do varejista. Se o ambiente estiver sujo, todos os elementos previamente citados referentes ao ambiente interno ficam prejudicados. Outro aspecto relevante est ligado correta manuteno dos equipamentos. Lmpadas queimadas e equipamentos danificados, por exemplo, podem transmitir uma imagem de loja em decadncia, o que pode fazer com que o cliente no volte mais a mesma.

3.0 Layout da Loja Segundo (Parente, 2000), as decises sobre o layout da loja esto relacionados ao uso eficiente do espao. Sendo assim, essas decises incluem a determinao de como os diferentes departamentos vo estar relacionados e distribudos na loja, quais departamentos e categorias devero ocupar as localizacoes preferenciais, e

quais ficaro nas reas de menor circulao. Ao aumentar a produtividade do espao, aumenta-se o volume de vendas e, por consequncia, as margens de lucros. Em relao produtividade de vendas, ao determinar o layout de sua loja, o varejista deve estar atento ao fato de que algumas partes da loja tm mais valor do que outras. Tambm necessrio levar em considerao o fato de que o consumidor tende visitar apenas alguns departamentos da loja, portanto, o layout deve estimul-lo a circular nos demais setores que ele normalmente no visitaria, fazendo, assim, com que ele compre mais. 3.1 - Tipos de Layout: A configurao do layout determinada pelos padres de circulao e pela disposio dos equipamentos de exposio de produtos. Os principais tipos de layout adotados so: 1. Grade: Este layout corresponde ao utilizado na maioria das vezes por supermercados. O equipamento de exposio disposto de forma retangular, em linhas paralelas, formando ngulo reto com a fachada e com o fundo da loja. Esse arranjo tende direcionar o fluxo dos consumidores ao longo dos corredores principais, assim sendo, importante localizar categorias de maior procura nos setores que normalmente no recebe um fluxo grande de consumidores. Figura 5 Exemplo de layout tipo grade

2.

Fluxo Livre: Nesse formato, os equipamentos e corredores so dispostos em padres que permitem um fluxo no direcionado dos clientes, o que facilita a movimentao em qualquer direo, estimulando que o consumidor passeie pela loja e realize compras por impulso. mais utilizado por lojas de departamento.

Figura 6 Exemplo de layout tipo fluxo livre

3.

Butique: Cada departamento ou categoria ocupa um espao bem definido, como se fosse uma loja dentro da loja. Cada um desses espaos possuem sua prpria identidade, como cores, estilos e atmosferas. Figura 7 Exemplo de layout tipo butique

4.

Pista: Esse layout semelhante ao de fluxo livre e ao de butique, porm incorpora um corredor principal, que comea na entrada da loja e leva os consumidores a circular ao longo do permetro da loja, o que facilita a identificao e localizao dos departamento.

Figura 7 Exemplo de layout tipo pista

importante ressaltar que os diferentes tipos de layout podem ser incorporados a fim de melhor atender aos objetivos da loja em questo. Para cada parte interessada haver um layout ideal que faa com que a meta seja alcanada de forma mais eficaz, por exemplo, para o consumidor o melhor layout aquele que torne sua compra uma experincia confortvel, divertida e estimulante, na qual haja facilidade de localizar e escolher os produtos que deseja, j para o acionista, alm de maximizar a satisfao do cliente, ele tambm deseja que o layout propicie o aumento no volume de vendas ao mesmo tempo em que diminui os custos operacionais e otimiza a lucratividade da loja. Portanto, necessrio que, alm de propiciar uma experincia agradvel para o cliente, o layout funcione de acordo com as estratgias e objetivos da loja.

4.0 Exposio de Produtos

A exposio de produtos um tpico bastante importante e que merece ateno especial, seu gerenciamento de forma correta pode ser um fator decisivo para influenciar onde o shopper realizar suas compras e o que adquirir. No atacarejo, a apresentao dos produtos no recebe ateno to grande quando em formato de lojas menores; isso o esperado pois o foco do atacarejo ter um giro alto a preos baixos, portanto, tende a

reduzir seus gastos em aes complementares a seu servio principal. Contudo, mesmo considerando que esse tema no deve ter prioridade, imprescindvel que qualquer loja tenha uma apresentao adequada das mercadorias. Seguem abaixo duas fotos que demonstram a diferena que pequenas mudanas no ambiente e no modo de exposio dos produtos pode acarretar na percepo do shopper em relao ao estabelecimento. Foto antes das mudanas: Foto aps as mudanas:

Segue abaixo uma foto que revela uma situao de descaso com a exposio dos produtos, com problemas de ruptura e gndolas desabastecidas, o que gera a impresso de se tratar de uma loja descuidada:

A atratividade de uma loja pode ser um fator decisivo na escolha do local de compras, pelo shopper. Sendo assim, os varejistas buscam transformar a experincia de compra do shopper em algo atrativo e prazeroso. Segundo material do SEBRAE, a apresentao dos produtos, mais do que ser apenas uma mera exposio de mercadorias, deve ser feita de forma a atrair, seduzir e mexer com os sentidos e com a emoo do shopper. O local e a forma em que o produto est exposto faz grande diferena no momento da deciso de compra. A maneira como o SKU est exposto na gndola um tpico que gera bastante interesse e influncia de poder dos fabricantes. No livro Shopper Marketing, o autor Rafael DAndrea, por meio de estudos e pesquisas, afirma que parte das compras realizada por impulso pelos shoppers. muito importante que a estratgia dos fabricantes esteja, tambm, orientada ao shopper para que ele encontre as marcas que desejam em diversas lojas, ocasies, incentivando a sua escolha. Segundo o mesmo autor, pesquisas mostram que nos Estados Unidos 73% compram em mais de um formato de loja diferente e apenas 96% so fiis ao ponto-de-venda. No momento da compra, 70% das decises de aquisio de produtos so feitas diante da gndola e, nesse momento, que 59% desses consumidores escolhem a marca. Esse estudo reitera a importncia do momento da compra para o sucesso das marcas dos fabricantes, para que ganhem destaque nas gndolas das lojas para o momento em que o shopper ficar frente a frente com diversas opes de marcas expostas na loja. Os fabricantes tambm podem influenciar a exposio dos produtos diretamente, treinando funcionrios para que, no momento de entregas de mercadorias, arrumem seus produtos de forma atrativa nas gndolas e contratem promotoras para fazer um controle e uma melhor exposio dos SKUs. Alm disso, a empresa pode negociar com os varejistas pontos extras local onde o produto exposto por tempo limitado e que tem por objetivo destac-lo de sua posio normal SEBRAE. Segue abaixo uma foto de um ponto extra da Coca Cola:

O modo como a exposio dos produtos feita depende do perfil do pblico que freqenta o estabelecimento. Os consumidores de baixa renda, dado a circunstancias sociais e psicolgicas, gostam de se deparar com abundncia de produtos e lugares chamativos, enquanto que os shoppers de classe social mais favorecida preferem gndolas com poucos produtos de forma organizada e discreta. Abaixo segue foto de um supermercado que apresenta imensa variedade de produtos: