Ebook en PDF Historia de La Imagen Publicitaria I Unidades Didacticas

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Historia de la Imagen Publicitaria I Unidad Didáctica 1 1

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B ! A / E B B E B C DB B F 3 A
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A B ' C C D ( E C! F A C
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B A DC AD AC A F
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B D A C BA A #A
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B A D B BD FCD C B B C
B B &BF BA ' F
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C D FCD F D C AD B
D F C F F D
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C F ) D CB C BF %B * B

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D ' B'C F BC D C A BC DAE A B D C D
A D F D B DC BC C D FCD C C ' F D D C C
B D BA D D CB A C A F BA B D
C D BC D C F ) A FD A AB BA $ AB
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D C E F A C F ) A
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A )B A B D A F DA B DFC
F D B C AD A A A F D CD
A B B F D F BA C BCDD BA
* B BF B AB % C C FC C BFA A F
( A C C* C BC A D B F BC B' F BCD
C BC A! F B' D C A D F D B DC
F D DC 'C A C D BC AD BB FDC

$D A B E F DB A B $B C D B FACD
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'C C AD CD C AD AC B DD
'#DC A B C BC C D A F A C AB
/C FC A FD C BC D C
C F D C EB C C E C
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D B CB F DA#DD AC C D C B D
C C C DC ( C C* &
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BC A FCD C F D BA A A B C BC
BD A D D
"DC C B A FD D A BC C AB D B
B AB B C A B BC ..B C
/BE F B FD C A C C F BA B D F ) B
C C DA A D F DC C C FD DC FC ABACDAE E
AD C #DB AC DC F A C BC F C
C DC B A C C D ( C A FC F D B C E B
B BA A F F B C D C D BC C ! B C
A C DC ADC D C AD D D A A D C B

EL ORIGEN DE LA ESCRITURA
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FCD C A C CB BD A D F D D D FD C
FDCF E AB BA F D C FC B FD A
A CB
0
D C CD A C D BC
A
B D BF B BF C
BC AC D C / ' B'C F
FD B D D A AC C * B
AB FD C F BA D B ' B
-D B D B C C
FD B ' BA ' C D
A A' A D FD A B C
C AC B A C C D C
C F A AB C B
BA ' E'F AB E( A A
" C A D BC F B D FD A D B A F (B
BE BAA C BAA A C C A AB
& DDC C A D B BC C AC C F DB( ) DBF A C CD A
F A D F ' AD B' D B AD C B' F A D C
AD C BD A D ( C CD A D BC B B
FDC FD D F D C D
DF BC C D A A D B "
B BA '
C FD DC F A AB C BC DE CD F A
D D BB C BC DC F DB
B A DB ,
1 C B B
DC F
D F D CD
B AB
BC C ,D AD
CD B F A A BC C C
C C .C D FD A BB C
2 CA B B B B DC -D B %B F AB ' A
F D B D FD BA B A B D F D B C FD D C BC C AC BC B FAC C
BB D FD A C CD A C D C F B B
D FD A DE F D C BB C
3 4 DC AC C )BF , A D D A A B
D FD A C C C BC B FAC D D B C CB C BC # A
C BC FD DC C C D B B
5 "C A FC C A AC D BC DC A D C F B C
D D C' A D D BD A D F E AB FCD BF BE, AB

B B B BA FB A DB
0 A C BC C B FE A B D
A B FD A FA B B C
F C A F CE CB F C ,D F A D
CD EB BC ADC DA C 6 A ' B #B
E A C A ) F %BA '
D B ' B 7- C ' C
' B C ' C D C BC C ' B F D
CD BD A D B'C B
B'C D DBF C BD E D
D D C F AC F A C AC D C
0 ' BC AD C A BC * B
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DC *D 'B D CF D .A CF AF
CD F C F AF EAF F DEC C (D .C
C D F D F F .A F EC C F (D C C C
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B F ( C F $ )DA CF CD F
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E A (F E B F+ A F (F EC AF
F A B' A F FB A! A BF
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C CD E .C F ADA A A AF ADCF AF
C C CF DB A A A B CFC ( C
F C *C A A B E F A CD *C AF D C F
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F CD C ,F F ' A% C A C FC AF
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A C F C C* D CD A C ( EC EA A AF A DE C F
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D C D % AF C BF B EF 'B F C AD
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A A F E D B A . A
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B *D # CE CF C AF F AF CE C AF A CF F CF E C F
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D DEC C EADA C C D CF AF AF E A F C (D F F DEC AF
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A( A B C C CA AF A AFAF
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C C A F B ( D F ( % A E F F CEC C C C $B- F B
9
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D C C C DC C C A C CDE FC CF C F A ) & C
F A A A BF ! B B F B F F B BB
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F A B F E C AD % AF E E F DC AF FA CD FE % F D B A
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A B EFB AB FB'B B CF AE C
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A CF DEC C AD AF % AF - F F EA A ' AF F C C%C D
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C F C F- F F E F F B * ( +F C FB CB 1A1F 1A1C F
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1 #C BF +CF C &C D A C A BF 1

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B B AD A F D' D C C C A F
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CE & (F E A F .C ( F AD C D CF
C *CE AD F C F C A A C F B EE DA
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B F " A B B B % A F DA
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3 , CE4 C EC B E $ CA D F E# B E $ DA
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ABE A C+ B CAD D A D C+ DA C B
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:7 9 F EA&E BA DCB # A CE CE E &E D CE E BE DA
68D8 ! C B A D B " /FA AB 8 . # B A$ A BA / F B CBE C D AB
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A A C D D A BCBEA EA DA D E A%@ BA AD E D
F B CAD D *F B A C F DA CF ABC+ DA B B AB
; F E D @7 9 & :@ F DAE / E
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#F'A B A C C C DCFA E C DA F B E
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F F E <. ! E E E CE A C
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A A CFA C EC !C A A A BA AF A+ A
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FA E ECD D DA EA&E A D ! C BE
+ BC C C EC" A A E $ DA A B
EC E A FC A <=A> BA CF CFA A
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. 2FA F E E+ A B DA B B 6:97E6:99
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BF B CE B FADCA" AB C FC D B B C B EA # A A B ECD D
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# AB A FCEC+ BEB B B A D B# A AB CE C A
C F C+ BA DC DCA D $A AB E # B A ( DA B
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8 . B CFA B B ! C B ECA A :7 # A B D CF :6 A ABE :8 A AA A BA C% B#

A F EA C AB C E C A "CEA
FC F E E E B E AF F F E EEEEEEEEEEEEEEEEEE F E F F E EEEEE >E

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La existencia de amplias capas de población con un importante poder adquisitivo

propiciará la aparición en paralelo de la sociedad de consumo y los mecanismos,
necesidades y particularidades inherentes a ella, como el uso masivo de la publicidad
comercial o la propaganda y el marketing, posibles a su vez, como dijimos, por el
abaratamiento de las técnicas de producción gráfica y la aparición de otras nuevas,
como la litografía en color, ayudando sobremanera al desarrollo de la carta, el sello, la
prensa de anuncios o el cartel publicitario o incluso favoreciendo la existencia de la
figura del viajante.
La invención de la fotografía y los
medios para imprimir imágenes
fotográficas que surgieron poco
después y la litografía a color
(cromolitografía) permitieron que las
imágenes fueran accesibles a todos
los hogares, dando lugar a una
verdadera democratización gráfica.
Por ejemplo, se pusieron de moda las
tarjetas de visita, que florecieron
como la espuma.
El siglo XIX fue un periodo inventivo y prolífico para los diseños de tipos de letra
que iban desde categorías nuevas de tipos egipcios hasta los estilos lujosos y suntuosos
de carácter dibujístico y novedades extravagantes o grotescas.
INNOVACIONES EN LA TIPOGRAFÍA
La sociedad urbana e industrial produjo una gran competencia entre los
profesionales de las artes gráficas, de modo que los impresores tipográficos
competirían con los litográficos, que grababan placas directamente de los bocetos de
los artistas y producían modelos, imágenes y letras con la única limitación de la
imaginación del artista. En las primeras décadas del XIX hubo una explosión de diseños
y tipos sin precedentes.
Algunos de los diseñadores más importantes son Vincent Figgins, Robert
Thorne, Henry Caslon o William Thorowgood, que aumentan la variedad de muestras
tipográficas: con o sin serifas (trazados finales ornamentales), en negrita (bold). Se
empiezan a usar las letras de palo seco, que tan importantes serían más tarde, aunque
se usaran solo de forma marginal.
Lo que sí supuso un avance netamente revolucionario fue la mecanización. La
primera prensa de cilindro accionada por vapor, que data de 1814 y se debe a Friedrich
Koening, imprimía 400 hojas cada hora en lugar de las 250 hojas impresas con la
manual. Posteriormente, las mejoras introducidas por William Cowper hacen que en
1827 se desarrolle una prensa a vapor que alcanza 4.000 hojas por hora en ambos lados.
La colocación de los tipos a mano y, después de su uso, la redistribución en las
cajas, siguió siendo un proceso lento y costoso. A mediados del XIX, las prensas podían
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reproducir 25.000 copias por hora, pero cada letra de cada palabra de cada libro,
periódico o revista se tenía que acomodar a mano. Esta escasa velocidad limitaba aún a
los más grandes periódicos a ocho páginas y los libros seguían siendo muy costosos.
La primera patente para una
máquina de agrupación de tipos data
de 1825. Ottmar Mergenthaler la
perfeccionó mediante un teclado en su
oficina del New York Tribune. La frase
A line on type (una línea de tipos), dio
nombre a la máquina, que funcionaba
usando pequeños moldes de bronce con
impresiones negativas de las formas de
las letras, números y símbolos. Las 90
teclas, parecidas a las de una máquina
de escribir, controlaban tubos verticales
que se llenaban con los moldes. Cada
vez que se presionaba una tecla, un
molde de ese carácter se liberaba, se
deslizaba por medio de un pasaje y se
alineaba en forma automática con los
otros caracteres en línea.
Aunque el invento de Mergenthaler dejó sin trabajo a los cajistas que se
encargaban de colocar los tipos, provocando huelgas y protestas, también supuso que un
periódico bajara de precio considerablemente y aumentaran el número de páginas y la
circulación. Algo similar ocurrió con los libros, que se publicaron con rapidez con temas
variados: ficción, biografías, libros técnicos, historia...
En 1887 Robert Lanston inventó el monotipo, el cual forma caracteres
individuales a partir de metal fundido, pero no fue hasta una década más tarde cuando el
monotipo fuera lo suficientemente eficaz como para usarlo en la producción.
Los avances tecnológicos permitieron que la tipografía compuesta por
máquinas se imprimiera en papel fabricado por máquinas con prensas de impresión de
alta velocidad accionadas con motores de vapor, lo que redundó en la reducción del
analfabetismo y en la propagación global de ideas e ilustraciones en una nueva fase de
la sociedad occidental marcada por la comunicación de masas.
EL CARTEL DE CARACTERES DE MADERA
A medida que aumentó el tamaño de tipos
de metal, también crecieron los problemas para
los impresores. Las letras grandes en metal eran
pesadas (hasta 500 g.), quebradizas y costosas,
Darius Wells comenzó a experimentar en EEUU
con caracteres de madera tallados a mano e
inventó un delineador lateral o pantógrafo que
permitía la fabricación masiva de caracteres más
duraderos, ligeros y baratos que los de metal.
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La fuerza de los caracteres de
madera y la creciente demanda de
carteles públicos para clientes que
iban desde circos ambulantes y
compañías de teatro, hasta tiendas de
ropa y nuevos ferrocarriles, hicieron
que las casas comerciales de
producción de carteles se
especializasen en ésta clase de
materiales tipográficos. De hecho,
compitieron de una manera digna con
la pujante litografía por la versatilidad
de sus soluciones y por lo
relativamente barato de su producción
hasta que se desarrollaron de manera efectiva

inventos como el offset.
Las palabras importantes se enfatizaban por
medio del uso de tipos de tamaño más grande,
mientras que las demás palabras se componían en
tipos condensados o expandidos según las
necesidades. Los tipos de madera y metal se
usaron conjuntamente con absoluta libertad.
Las casas de carteles tipográficos que se
multiplicaron con la llegada de los carteles de
madera, comienzan a declinar a partir desde 1870,
ya que los adelantos de la litografía impresa dieron
lugar a carteles mejor ilustrados y con más colorido.
También tuvieron influencia en este declive el
aumento de revistas y periódicos con espacio
publicitario y las restricciones legales a los
carteles, ya que se solían confeccionar en tamaños
enormes y pronto fueron objeto de atención por
parte de las autoridades de las diferentes
administraciones. Pero la puntilla se la dio el
desarrollo de la litografía, de la que hablaremos en
la próxima Unidad Didáctica.
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4 Personas que han alcanzado un alto grado de iluminación. El caso extremo sería el propio Buda.
5 Esta obra se realizó ya en el periodo Muromachi.
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6 El historicismo de la escuela Rimpa es patente, por ejemplo, en Ogata Korin, del que incluso una de
sus mejores obras, Dios del viento y dios del Trueno, es una copia de la obra del más afamado pintor
del estilo Tosa, Tawaraya Sotatsu.
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7 Las geishas no eran meras prostitutas, sino profesionales del placer por cuya compañía se pagaba. Sin
embargo, sólo accedían al acto sexual en excepcionales ocasiones, como culminación de una relación
intensa que incluía un ritual de cortesía, cortejo, regalos mutuos, etc. Se trataba de mujeres muy cultas
que dominaban las artes de la caligrafía, la pintura, la conversación, etc.
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11 De hecho, Henry (Harry) Beck era ingeniero eléctrico de la compañía del Metro de Londres.
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0 A A BA CDC l objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener
presente el nombre (la marca) en la mente del potencial cliente y comienza a utilizarse la
argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Desde finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases que llevaban
impresa la marca por medios litográficos,
tanto en papel pegado como en la misma
lata. Este hecho marcó un hito en la
historia de la publicidad, puesto que antes
la mayoría de los productos domésticos se
vendían a granel, por lo que los
consumidores no habían conocido hasta
entonces al productor. Los primeros en
utilizar esta técnica fueron los vendedores
de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory,
Pears y Colgate. A principios del siglo XX surgieron
marcas tan conocidas como Pepsi y Coca-cola.
El estilo de estos anuncios varía con el tipo de
publicación en el que van insertos, pero suelen coincidir
con los carteles contemporáneos, destacando el
modernismo. Algunos son sencillos y machacones,
predominando el texto y la letra densa y negrita en párrafos
que insertan medallones con imágenes sencillas,
incidiendo una y otra vez en la misma idea, mientras otros
ya recurren directamente a imágenes sugerentes, sobre
todo en Francia, donde los reclamos se llenan de bellas
mujeres casi diosas anunciando desde cerveza hasta
bicicletas.
Entre las primeras campañas publicitarias gráficas debemos destacar las
llevadas a cabo por el impresor y editor norteamericano Louis Prang. Prang, que destacó
sobre todo como excelente cromolitógrafo, es autor de bellísimas ilustraciones de todo
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tipo que supervisaba personalmente en sus grandes talleres industriales dedicados a
dichos menesteres, pero además se le atribuyen multitud de composiciones, estructuras,
disposición de imágenes, logotipos, tipografías dibujadas, etc., que ofrecía a sus clientes
de manera que estos se llevaban la impresión de estar pagando por un producto no solo
excelente sino también exclusivo.
A Prang se le atribuyen también las
colecciones didácticas de cromos13 mediante las
cuales miles de niños y niñas de los Estados Unidos
llegaron a conocer de forma lúdica la geografía
mundial, e imprimió multitud de tarjetas de visita
personalizadas, tarjetas regalo de diversos
productos como los paquetes de tabaco o el
chocolate, carteles litográficos, etc.
En concreto, los cromos de Prang, que
prácticamente eran tarjetas postales de primera
calidad, se convirtieron en objeto de imitación por
todo el mundo, dando lugar a infinidad de variantes,
no faltando, entre otras, las imágenes religiosas o la
pornografía.
Por fin, el último adelanto técnico fue el offset,
que junto a la estereotipia y la linotipia
prácticamente multiplicó las tiradas de las ediciones
hasta el infinito, dejando estas de ser ya un problema. Precisamente el problema del siglo
XX será ya dar salida a tanta acumulación de bienes y servicios, por lo que la publicidad
pasará a considerarse ya no una necesidad, sino una necesidad capital.
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