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El foco en el diseo - que se traduce en un foco en las autnticas necesidades de los clientes y en sus aspiraciones no expresadas - hace a las empresas ms giles y competitivas

Por Gabriella Lojacono y Gianfranco Zaccai

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n la bibliografa sobre diseo, desarrollo de producto e innovacin, la palabra diseo alude a muchas cosas: un arte creativo, una fase del desarrollo de producto, un conjunto de caractersticas funcionales y una profesin, entre otras. Sin embargo, en el vocabulario de ms y ms empresas, hoy define a la totalidad de actividades y capacidades que renen la informacin relevante y la transforman en un nuevo producto o servicio. En otras palabras, el diseo es entendido como una actividad central que confiere una ventaja competitiva porque saca a la luz el significado emocional que los productos y servicios tienen para los consumidores, y porque extrae el alto valor de ese tipo de conexiones. Esta evolucin ha dado lugar a empresas focalizadas en el diseo, que se valen del desarrollo de producto centrado en el consumidor para moverse de manera rpida y efectiva desde el conocimiento ntimo del cliente hacia una oferta exitosa de productos y servicios. Si bien ese fenmeno fue abordado desde un punto de vista terico, hubo poco debate prctico. Mucho se ha escrito sobre la capacidad del diseo para mejorar la productividad, el desempeo del producto y el valor de la conexin emocional con los clientes, pero poco sobre la contribucin del diseo a un mejor entendimiento general del consumidor. Se ha debatido el papel que juega el conocimiento del consumidor para impulsar la innovacin, pero no el de las tcnicas que permiten identificar las necesidades y los deseos no expresados a menudo inconscientes de los consumidores, y luego infundir esas visiones en todos los equipos funcionales. No obstante ello, el diseo del producto centra-

do en el consumidor es una prctica incipiente en muchas industrias y, especialmente, en las caracterizadas por fabricar productos que carecen de atractivo emocional; en aquellas en las que la competencia se basa en intentos cada vez menos rentables de recortar los costos o mejorar el desempeo; en las que sus productos, alguna vez distintivos, se han vuelto indiferenciados; o en las que hay poco espacio para la innovacin de productos. Entre las empresas que lideran esta prctica, el diseo es visto como el arte y la ciencia de unir todas las piezas: tcnicas, financieras, operativas y emocionales. Dado que la mayora ya acumul bastante pericia en los aspectos tcnicos, financieros y operativos de lo que hacen, lo novedoso es un foco constante en la conexin emocional con los clientes. Las compaas que lo han incorporado, adems de tener slidas capacidades en tecnologa, operaciones, marketing, investigacin y fabricacin, estn guiadas por la necesidad de entender compartida en toda la organizacin quines son sus clientes y cul es la mejor manera de adaptar el diseo de sus productos o servicios a la experiencia de esos clientes. La investigacin tradicional a travs de encuestas y focus groups, entre otras tcnicas se basa en preguntarle a la gente lo que quiere. Pero, aunque los clientes pueden expresar sus preferencias respecto de mejoras en productos y servicios existentes, no estn en condiciones de expresar de manera confiable necesidades y aspiraciones de una categora superior, que tal vez exijan un rediseo total o soluciones completamente nuevas. Si bien los atributos de esa categora superior son los que forman la base de las cone-

La evolucion de la empresa inspirada en el diseno

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xiones emocionales del cliente con una oferta, ese mismo cliente puede considerarlos irrelevantes, insignificantes y hasta confusos, o quiz no sea consciente de ellos. Dado que la investigacin tradicional no suele revelarlos, a menudo aporta informacin inadecuada a los departamentos tcnicos, de marketing y de operaciones, con el consiguiente rechazo del mercado cuando se lanza un producto o servicio. En cambio, las empresas focalizadas en el diseo se vaGabriella Lojacono es len de la investigacin en ese profesora de gestin del campo para extraer ideas que diseo en la Universidad las ayudarn a lograr una coBocconi de Miln. nexin emocional y rentaGianfranco Zaccai ble con sus clientes. preside Design ContiCuando Procter & Gamble nuum. se propuso ofrecer una mejor 2004, Massachusetts manera de limpiar pisos, por Institute of Technology. ejemplo, descubri que sus Todos los derechos clientas tenan la fantasa de reservados. Distribuido pisos limpios sin necesidad de por Tribune Media Servifregar. La compaa se tom ces. muy en serio esa aspiracin, y

desarroll la exitosa lnea Swiffer de paos de limpieza secos y hmedos. Asu vez, BMW descubri que a los compradores de sus autos no les causaba estrs manejar a alta velocidad, sino estacionar. En consecuencia, integr los sensores de proximidad a una seal acstica para asistir a los conductores en esa maniobra. Lo interesante es que BMW se dio cuenta de que un sistema automtico sera una afrenta a sus clientes, quienes se enorgullecen por su destreza para conducir. La compaa determin, correctamente, cul era la conexin emocional a establecer, y cul no deba violar. Cuando Master Lock detect que a sus clientes no les interesaban las cerraduras por s mismas, sino las posesiones que protegan, decidi cambiar de tctica. En vez de focalizar el marketing en su amplia lnea de candados, opt por venderles seguridad.

Mtodos de investigacin de diseotodos de investigacin de diseo

Se ha demostrado que las actividades iniciales tales como el brainstorming, que preceden al diseo detallado, los prototipos, la produccin piloto y el proceso de fabricacin de un nuevo producto, pueden influir de manera significativa en los resultados y en la reduccin de costos. Pero el brainstorming y el desarrollo concurrente tienen que estar guiados por los valores y las aspiraciones del cliente. De all que, en una empresa inspirada en el diseo, la actividad inicial sea la investigacin de diseo: un proceso sistemtico destinado a entender las necesidades y los deseos no expresados del consumidor, para luego imaginar y probar nuevas maneras de satisfacerlos. En el diseo, la mejor prctica es integrar el equipo de investigacin con personas de distintos antecedentes profesionales. Cuando Johnson Controls Inc. se propuso desarrollar un termostato elctrico para habitaciones de hoteles, por ejemplo, arm un equipo de investigacin de diseo compuesto por tcnicos, arquitectos, gerentes de hotel, administradores de edificios, instaladores de equipos de aire acondicionado y huspedes de hoteles. La misin del equipo fue obtener informacin de primera mano de los clientes, y de lo que ciertos productos o servicios significaban para ellos. Los equipos multidisciplinarios son an ms efectivos si estn integrados por individuos con capacidades multidisciplinarias; es

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decir, que pueden manejar mentalmente los pro y contra de metas en conflicto de diversas disciplinas. Cuando la ergonoma (el estudio de datos biolgicos y tecnolgicos aplicados a problemas de mutua adaptacin entre el hombre y la mquina) dice una cosa, la cultura de la empresa dice otra y los clientes otra distinta, los individuos multidisciplinarios pueden integrar los tres conjuntos de pistas en una solucin ptima. En los casos que estudiamos, los equipos de investigacin de diseo empezaron su trabajo con una variedad de tcnicas etnogrficas (las que estudian las costumbres), observando y registrando lo que la gente hace en la vida real. Siguieron a los consumidores a las tiendas para observarlos mientras compraban un candado, a sus hogares para ver cmo limpiaban el piso, e incluso hasta sus baos (videocmara mediante) para observarlos mientras se duchaban. Esta metodologa permite entender el ambiente en el cual ser usado el producto. Observando a los clientes en sus hogares, Cambridge SoundWorks, con sede en Andover, Massachusetts, descubri que a los hombres que compran equipos de audio de primera calidad les gusta exhibirlos en el living de su casa, mientras que las mujeres prefieren ocultarlos detrs de plantas o muebles. Para atraer a compradores de ambos sexos, la empresa lanz su Newton Series en el ao 2001, cuyos poderosos parlantes fueron diseados para armonizar con los muebles del living. Y se convirti en el producto ms exitoso de la compaa. La investigacin de diseo tambin emplea tcnicas psicofisiolgicas como el anlisis del movimiento ocular, del tono de la voz y de la expresin facial para entender las emociones que subyacen tras la conducta observable. Al correlacionar caractersticas fisiolgicas como la frecuencia cardaca, el nivel de las ondas cerebrales o la postura corporal con las preferencias de una persona, los investigadores pueden disear una oferta que maximice las respuestas fsicas deseadas. La personificacin de la marca es otra tcnica usada para hacer perceptibles las emociones y los valores ocultos. Cuando Master Lock les pidi a los consumidores que asociaran su

candado clsico con una persona, el nombre mencionado con ms frecuencia fue John Wayne; cuando se les pidi que lo asociaran con otro producto, la respuesta ms frecuente fue un Jeep militar. Al preguntarles con quin o con qu equiparaban los prototipos de nuevos conceptos de candados de la empresa, Arnold Schwarzenegger y el vehculo todo terreno Humvee fueron las respuestas que obtuvieron ms menciones. Master Lock tuvo en cuenta esas asociaciones en el momento de disear una campaa promocional para el lanzamiento de las nuevas cerraduras. Probar prototipos con los consumidores no es nuevo, pero los investigadores de diseo se aseguran de hacerlo en el contexto de la vida real. As, el equipo de Master Lock observ a los clientes mientras usaban prototipos de los nuevos candados en su equipaje, cajas de herramientas, estuches de armas y portones de jardines. Los mtodos para reunir informacin pueden compararse por el nivel de participacin del cliente. Los tradicionales, como el brainstorming, no los incluyen porque son internos. Las encuestas incluyen a los consumidores, pero stos slo pueden responder a lo que se les pregunta y expresar nicamente lo que saben. Los focus groups permiten una mayor libertad de expresin, pero no sirven para hurgar en el inconsciente. En cambio, la observacin de personas mientras compran y usan productos en la vida real, sin gua externa, es el mtodo que garantiza la mayor participacin posible del consumidor. Los observadores expertos tienen la oportunidad de ver evidencias no verbales de sentimientos inconscientes. Omitir la investigacin de diseo puede resultar costoso. Los fabricantes de automviles alemanes para el mercado de altos recursos se sorprendieron cuando los clientes norteamericanos no se mostraron dispuestos a comprar autos sin soportes para tazas. Aunque tomar caf en el auto parece impensable para los europeos, la investigacin de diseo habra demostrado lo importante que es para los compradores de autos norteamericanos. Las automotrices alemanas, obligadas a aadir los soportes para tazas a una estructura existente, produjeron uno de los accesorios ms complejos, costosos y menos confiables que alguna vez hayan fabricado. Los hallazgos de la investigacin de diseo se plasman en historias y personajes, a menudo capturados en video. Esos hallazgos evocan la experiencia real con ms poder que los datos e informes, transmiten vvidamente las conexiones emocionales entre personas, productos y servicios, y ayudan a la compaa a triangular-

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los con tecnologas apropiadas y objetivos econmicos. Una vez reunidos, varias tcnicas permiten que los investigadores los interpreten: n Mapeo de temas. Identificar a las partes interesadas y a quienes influyen en las decisiones de pedidos, almacenamiento, exhibicin, promocin, compra, uso, servicios y disposicin de un producto o servicio, ayuda a pintar un cuadro de situacin de su impacto e interaccin con los consumidores y el mercado. n Metforas. Pedirles a los consumidores que sugieran productos similares, como en el caso de Master Lock, puede ayudar a los consumidores a expresar su conexin emocional con un producto y, simultneamente, estimula a los investigadores a pensar desde nuevas perspectivas. Al final del proceso, una buena metfora podra ser parte del diseo para comunicar la conexin emocional con el consumidor. n Arquetipos del consumidor. Personificar al consumidor tpico resulta muy til para mantener el pensamiento de todos concentrado en la conexin emocional con los consumidores. El arquetipo puede ser una persona real o una creacin. Por ejemplo, AMF Bowling Worldwide fabricante de equipos y muebles para centros de bowling utiliz arquetipos a fin de que un importante desarrollo de producto tuviera sentido para un amplio mercado potencial. Dado que era un mercado maduro en los Estados Unidos, AMF decidi poner el acento en mercados del exterior donde el bowling es un juego novedoso y de cierto prestigio, y donde la penetracin de centros de bowling an es muy baja. AMF supuso que necesitaba un diseo especfico para esos mercados, y se embarc en una investigacin centrada en el usuario. Sin embargo, esa investigacin revel que, con independencia del mercado, lo que distingua a unos jugadores de otros era la razn por la que jugaban: para competir, para perfec-

cionar su juego o para divertirse. Estos arquetipos le permitieron a AMF desarrollar un sistema de productos que tuvo aplicabilidad global. n Mapeo del flujo de trabajo. El mapeo visual de los pasos que da un individuo para realizar determinada actividad ha sido una tcnica estndar durante 75 aos, pero cuando se la combina con otras puede revelar nuevas ideas y oportunidades. n Narraciones. Los esquemas del argumento de un cuento (storyboards), la asociacin de imgenes y otras tcnicas se utilizan para evocar sentimientos y aspiraciones en la gente. n Carteleras. Al colgar diversos tipos de objetos relacionados con un proyecto en las paredes de una sala de reuniones, los integrantes de un equipo de investigacin de diseo extraen valiosas pistas de la informacin que los rodea. A su vez, los diseadores pueden establecer conexiones entre elementos que, a primera vista, no parecen tener relacin entre s.

El caso Master Lock

Adems de ser una de las marcas ms conocidas de los Estados Unidos en su categora, Master Lock es sinnimo de candados de alta calidad desde hace mucho tiempo, en parte debido a su diseo protegido por una patente. Sin embargo, a mediados de la dcada de los 90, cuando esa patente venci, otras empresas ingresaron al mercado con productos de menor precio y erosionaron de manera significativa la participacin dominante de Master Lock. A fin de impedir que sus productos se convirtieran en commodities, la empresa se concentr en el diseo para descubrir oportunidades de segmentacin y diferenciacin. Master Lock siempre se haba considerado el mejor fabricante de sistemas de cerrajera, nunca abandon sus esfuerzos por incrementar la

fortaleza de sus productos y, al mismo tiempo, por reducir los costos de produccin. Pero cuando sus departamentos de I&D, fabricacin, marketing y ventas se embarcaron juntos en la investigacin de diseo, muy pronto descubrieron que el consumidor promedio no estableca conexiones entre candados y productos de cerrajera; de hecho, consideraba a los candados como un medio para preservar la seguridad de otros productos con los que tena una conexin emocional mucho mayor. Los comerciantes mayoristas y minoristas, clientes directos de Master Lock, tambin tomaron parte en el proceso de investigacin. Result evidente que, ms que precios bajos y mrgenes altos, lo que pretendan era darles a los clientes nuevas razones para volver a sus tiendas. A partir de esas seales, el equipo de diseo de Master Lock desarroll una nueva estrategia de segmentacin y apost a la innovacin. La percepcin tradicional de los candados dej paso a la de medios para que los clientes pudieran cumplir una variedad de aspiraciones: practicar deportes, disfrutar de la vida al aire libre, viajar. En consecuencia, la empresa produjo nuevas lneas de candados: para automovilistas, para uso en campamentos, en campus universitarios, etctera. Cada cerrojo fue diseado y comercializado teniendo en mente un segmento determinado, con formas y colores distintos y poco convencionales. Como objetos fsicos y funcionales, todos los candados eran esencialmente iguales; pero, en trminos de establecer una conexin emocional con el cliente, cada uno fue un producto diferente. No se trat de un marketing ilusorio. La preocupacin del cliente por preservar algunas de sus posesiones ya era un tema central en la decisin de compra de candados. La investigacin de diseo sac a la luz esa preocupacin, y el diseo de producto centrado en el consumidor forj una conexin rentable con l. Apenas un ao despus, Master Lock recuper su participacin de mercado. Para ese momento ya haba ingresado a nuevos mercados y ampliado su lnea de productos, as como sus mrgenes de ganancias. Segn John Heppner, presidente de la empresa, el candado clsico haba sido, durante aos, el producto de Master Lock de mayor venta en Wal-Mart. Pero, en el ao 2002, el ms vendido fue un cerrojo para casas-remolques, que Master Lock tambin comercializ en las principales cadenas minoristas de accesorios para autos. Otros productos destinados a segmentos especficos empezaron a venderse en tiendas de in-

sumos para oficina, el hogar y el jardn, como Staples y The Home Depot. Es un indicador importante de que se puede hacer mucho ms con la marca dijo Heppner. El hecho de que Master Lock est en ms categoras representa un aumento de nuestra participacin en la mente del cliente, y ste es un punto clave.

El foco en el diseo incorporado a la organizacin a

Con frecuencia, la estrategia corporativa se disea a partir de datos macro anlisis de tendencias de la industria, evaluaciones de tecnologa, indicadores demogrficos, que luego llevan a la prctica especialistas focalizados en ventas trimestrales, invencin tcnica, desempeo medible y eficiencia operativa. Por lo general, esas personas trabajan en departamentos distintos que no se comunican bien entre s. La voz del cliente suele quedar ahogada por las voces de diversos departamentos. (La devocin de Master Lock por la excelencia en ingeniera, sin ir ms lejos, significaba mucho ms para los ingenieros de la compaa que para sus clientes.) En cambio, los hallazgos de la investigacin de diseo se convierten en herramientas importantes para desarrollar la identificacin de la empresa con las necesidades y aspiraciones de los clientes, y mantienen la atencin de todos en el mismo objetivo. Cuando la gente desarrolla, fabrica o vende un producto, es mucho ms probable que tenga en mente a una persona real si la observaron lavar su auto o vestir a los chicos en un video, en lugar de haber ledo los resultados de una encuesta de mercado. En Master Lock, el registro en video de costumbres, entrevistas en contexto, as como de los primeros bosquejos y modelos conceptuales, se integraron a la presentacin de la nueva segmentacin propuesta. Esto hizo que la razn de ser de la estrategia resultante fuera mucho ms tangible que la que se habra logrado con datos estadsticos o un informe escrito. Cada segmento de mercado fue representado por un arquetipo del consumidor: personas reales con las que los investigadores se haban entrevistado, y por las que el personal de I&D, fabricacin, ventas y finanzas poda sentir una empata natural. De manera similar, la capacidad para dar vida a la realidad del cliente ayud a Roche Diagnostics, una divisin de F. Hoffmann-La Roche Ltd., a tomar una decisin difcil: desarrollar un nuevo medidor de glucosa que para los diabtiwww.trendmanagement.cl
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cos sera de uso mucho ms fcil, pero que exigira una modificacin sustancial de su rentable proceso de fabricacin. El equipo de investigacin de diseo hizo prototipos que les permitieron a sus clientes experimentar las mejoras; y quedaron encantados. Al saber que los clientes reaccionaron ante un objeto real y no a una encuesta, los ejecutivos de Roche tuvieron la confianza suficiente para avanzar en el proyecto y producir el Accu-Chek Compact, que ha probado ser un producto de enorme xito. Las empresas pueden utilizar esta tcnica para co-

cional, y comunicar visualmente ese desempeo al cliente: acero para seguridad, y plstico transparente para personalidad y diversin. El rea de fabricacin desarroll canales ms flexibles para lograr que ms productos nuevos llegaran al mercado ms rpido, sin comprometer la calidad o la eficiencia.

Errores ms baratos y soluciones ms rpidas

Adems de haber cosechado enormes beneficios, las empresas focalizadas en el diseo que estudiamos percibieron el valor de cometer la mayor cantidad de errores en la etapa inicial, cuando podan aprender de ellos a muy bajo costo y con mnimo riesgo. La primera incursin de Master Lock en el mercado automotriz, por ejemplo, fue la produccin de una traba para el volante de los autos. Aunque la lectura del mercado potencial fue precisa, la compaa subestim el poder de obstruccin de un competidor tradicional. Pero fue capaz de cambiar rpidamente el rumbo y busc nuevos clientes en el mismo segmento que ya haba sido identificado por su investigacin de diseo previa: los propietarios de casas-remolques. Con arquetipos del cliente y video clips que mostraron a todos los sectores de la compaa la imagen comn de un consumidor para quien la casa-remolque es sinnimo de libertad y seguridad, y cuyo mayor temor es que se la roben, Master Lock logr el foco y la cohesin suficientes para desarrollar y lanzar un cerrojo para casas-remolques. El xito de ese producto le dio a Master Lock un posicionamiento en el mercado automotriz, a partir del cual pudo relanzar su traba para volantes, esta vez con xito. Las empresas focalizadas en el diseo no siempre logran que todo salga bien la primera vez, pero pueden hacer rpidas correcciones para transmitir casi de inmediato y de manera vvida nuevas ideas a toda la compaa, a fin de poner el conocimiento en accin. En un mundo en el cual los consumidores no siempre pueden explicar qu los deleitara y quiz ni siquiera lo sepan, las empresas inspiradas en el diseo estn mejor equipadas para recoger informacin a travs de la observacin cuidadosa e imaginativa; para responder con precisin y velocidad; y para definir y liderar mercados en constante evolucin. l Trend Management/ MIT Sloan Management Review Informacin adicional en E-Mail on Demand, cdigo XXX

municar su conexin con los clientes a grandes compradores o inversores. En una jugada riesgosa e inusual, Master Lock comparti su presentacin y sus prototipos con un grupo de comerciantes mayoristas y minoristas. Al permitirle a Master Lock contar toda la historia, este enfoque despert el entusiasmo y la colaboracin de los compradores. Aun con herramientas de comunicacin tan vvidas, es necesario repetir continuamente el mensaje, de modo tal que se arraigue en el tejido de la organizacin. Y, una vez que se logra la identificacin mental y afectiva de todos, cada parte de la organizacin ser capaz de agregar valor a la conexin emocional. No slo pueden coordinarse las reas de diseo de producto, packaging, comunicacin corporativa y el sitio web para satisfacer las necesidades y aspiraciones de los clientes; tambin los ingenieros pueden encontrar la forma de satisfacerlas cuando aportan funcin y rendimiento. De hecho, la implementacin de una estrategia inspirada en el diseo tiende a provocar el rediseo de toda la compaa. Una vez que Master Lock reconoci cunto poda lograr con su nuevo enfoque, dio los pasos necesarios para que el diseo de producto centrado en el consumidor se corporizara en todos los niveles. En lugar de limitarse a vender productos de cerrajera, reorganiz los equipos de ventas y marketing para que atendieran a segmentos de mercado diferentes, tales como el automotriz y el de recreacin. A su vez, el trabajo coordinado de diversas reas dio respaldo a la estrategia de segmentacin con mensajes y lenguajes visuales apropiados para cada arquetipo de consumidor. El departamento de ingeniera tuvo a su cargo la responsabilidad de mejorar el valor percibido, as como el desempeo real. El rea de materiales y procesos tena que desempearse de manera excep78

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