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La corporate social responsibility

Da alcuni anni a questa parte il tema della corporate social responsibility, o semplicemente CSR, si sta affermando allattenzione del pubblico. Non solo nelle discussioni accademiche, ma anche nella vita di chi vive quotidianamente il confronto con il mercato: imprenditori, consumatori critici o semplicemente persone sensibili alle dinamiche economiche, politiche e ambientali date dalla globalizzazione. diventato un tema di grande attualit a livello internazionale anche grazie al crescente peso esercitato dalle attivit imprenditoriali nel contesto economico, sociale e ambientali. Fioriscono le iniziative; nascono a livello mondiale reti di aziende che intendono lavorare secondo i principi della CSR; grossi investitori ed enti finanziari- tra cui anche Dow Jones- si occupano delle problematiche etiche. Non a caso il congresso annuale dellEuropean Organization for Quality (EOQ) del 2003, tenutosi in giugno in Olanda, era dedicato proprio alla CSR. La domanda principale per se si tratta di una moda di business passeggera o qualcosa di pi profondo e serio, che potrebbe influenzare in futuro il modo di operare e decidere allinterno delle aziende.

Cos la Corporate Social Responsibility?


Dato che il tema della CSR comprende unarea molto vasta innanzitutto necessario chiarire i contenuti e i confini del concetto. Nel 2001 la Commissione Europea present a Bruxelles il Libro verde, un documento il cui obiettivo era quello di elaborare un quadro europeo per promuovere questo tema. In esso viene definita come: lintegrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di l{ investendo di pi nel capitale umano, nellambiente e nei rapporti con le parti interessate. Lesperienza acquisita (..) suggerisce che, andando oltre gli obblighi della legislazione le imprese potevano aumentare la propria competitivit{. Lapplicazione di norme sociali che superano gli obblighi giuridici (..) pu avere un impatto diretto sulla produttivit. Si apre in tal modo una strada che consente di gestire il cambiamento e di conciliare lo sviluppo sociale con una maggiore competitivit . (Libro Verde. Promuovere un quadro europeo per la responsabilit sociale delle imprese, Com 366/2001) La CSR un aspetto emergente dellimprenditoria pubblica, privata e non profit, a tal punto che sta diventando un istanza apparentemente imprescindibile per la reputazione delle aziende. Agire in modo socialmente responsabile significa per unazienda andare oltre gli obblighi giuridici, investendo di pi nei rapporti con i portatori d interesse, i cosiddetti stakeholders,

ossia lambiente, i dipendenti, i partner commerciali, i clienti, le istituzioni e la comunit locale. La CSR, nellaccezione pi moderna e sistematica, interessa tre aree fondamentali di interfaccia tra unorganizzazione e i propri stakeholder: sociale che interessa temi come il sistema salariale o la sicurezza personale; economica come ad esempio la corporate governance o la trasparenza della struttura aziendale; ambientale che comprende per esempio la gestione delle risorse e il riciclaggio.

Le tre aree in dettaglio

La CSR si presenta quindi come la concretizzazione della filosofia gestionale dello stakeholder value -ovvero lobbiettivo dellimpresa di generare valore per tutti i propri stakeholdercontrapposto allapproccio ben pi limitato del shareholder value lobbiettivo dellimpresa in questo caso di generare profitto, ovvero valore per i propri azionisti, o shareholder. Rispetto ad una concezione tradizionale di CSR negli ultimi anni stata apportata una novit{ importante da sottolineare: lintegrazione della dimensione economica della CSR. Questo aspetto viene spesso riportato sotto il concetto di corporate governance, in altre parole il buon governo dellazienda, inteso come rispetto di norme base di comportamento ai vertici aziendali: struttura, ruoli e comportamento del Consiglio di Amministrazione, correttezza e massima trasparenza nella gestione finanziaria, nel reporting finanziario e nella comunicazione dimpresa.

I rischi di fraintendimento quando si parla di CSR Uno dei rischi a cui si va incontro parlando di CSR fraintendere i suoi contenuti. Spesso viene confusa con la beneficenza aziendale e con lobbiettivo di canalizzare le donazioni delle imprese sui programmi sociali stabiliti dal governo. Si tratta quindi di confondere la CSR con la corporate giving, che solo una parte della CSR. Quindi non si tratta solo di rispettare le leggi e gli standard etici che gi sono condivisi. piuttosto un atteggiamento attivo nei confronti della comunit o delle comunit di riferimento, per le quali limpresa pu e deve promuovere azioni di sviluppo, che trascendono

la beneficenza, sistematica o occasionale. Questa la differenza tra una CSR di facciata, che si limita a rispettare le leggi e si d{ un po di lustro con tattiche di beneficienza aziendale, e una CSR strategica, che valuta limpatto sociale ed ecologico del proprio operato e investe nel perseguimento di obbiettivi non lucrativi. Il secondo errore fraintendere gli incentivi che possono promuovere la CSR. Questo accade se si mettono insieme le promesse di detassazione delle donazioni, purch inserite negli impegni a favore delle politiche del governo, con listituzione di un meccanismo di accertamento della responsabilit{ sociale, detto social statement. La certificazione della CSR, rivolta a ottenere un beneficio di reputazione, dovrebbe essere volontaria e rivolta esclusivamente a chi effettivamente in grado di dimostrare la sua conformit a elevati standard. Quindi la CSR non e non dovrebbe essere unoperazione di accreditamento etico presso il pubblico dei clienti, magari nella forma di una ripulita di reputazioni compromesse. Non in altre parole unoperazione di maquillage aziendale, che tenta di ricreare unimmagine allazienda, modificando la percezione esteriore che pu averne il consumatore, senza per trasformarla in profondit. Il termine sociale della CSR. Laggettivo sociale attribuito alla responsabilit{ dimpresa ha unaccezione molto pi vasta di quella comune, inerente solo la dimensione solidaristica, che pure vi compresa. In questo caso riguarda il rapporto con linsieme dei portatori di interesse, lavoratori, azionisti, finanziatori, clienti, fornitori, patner pubblici e privati, rappresentanze della cittadinanza e lambiente naturale stesso. dunque qualcosa che riguarda tutta la comunit. Il termine sociale assume infatti un diverso significato com' evidenziato da G. Micheon in Responsabilit{ sociale dimpresa come efficace e lungimirante strategia: accanto agli azionisti troviamo i collaboratori; interventi volti a soddisfare la societ civili, prevalentemente nellottica della pura gratuit; altri portatori dinteresse: i clienti e i fornitori; inoltre i problemi ambientali connessi ai processi e ai prodotti. infatti il passaggio dalla logica dellazionista, shareholder, a quella del portatore di interesse, stakeholder. levoluzione che sta investendo le imprese, in primis quelle multinazionali e i grandi gruppi nazionali, ma in prospettiva anche le piccole e medie, comprese le pubbliche amministrazioni, le loro articolazioni di servizio e le organizzazioni non profit. La mission delle imprese non pi solo la creazione di valore per gli azionisti, bens la soddisfazione di precisi bisogni delle persone e delle comunit: ecco perch il rendiconto dellattivit{ di unazienda non pu essere pi soltanto il bilancio economico-finanziario, ma quel bilancio sociale che, nella pi diverse forme, d conto del raggiungimento degli obbiettivi rispetto a tutti i portatori di interesse, interni ed esterni. Questo uno dei motivi che inducono molti analisti a ritenere che la CSR sia ben pi di una moda, ma un punto di vista radicalmente nuovo da cui osservare le imprese e i loro rapporti con i pubblici di riferimento.

La polemica Nel 2005 usc sul settimanale economico pi autorevole al mondo, The Economist, un dossier di Clive Crook che dest a livello mondiale una polemica sulla validit del concetto di corporate social responsibility. Partendo da unimpostazione tipicamente anglosassone, improntata sul capitalismo, la rivista inglese neg la legittimit delle pretese dei sostenitori della CSR, bollandole come ideologiche infiltrazioni nella sana ricerca del profitto. Numerosi studi recenti confermano che la CSR non un costo, piuttosto un investimento che garantisce allimpresa un vantaggio competitivo quantificabile e monetizzabile. The Economist invece sostenne delle convinzioni, forse un po datate, che alla comunit{ ci debbano pensare lo Stato e i filantropi. Il punto di vista dellEconomist un modo di interpretare la CSR in modo parziale, non una chiave di lettura con una prospettiva dinsieme. Tuttavia un esmpio di come il dibattito sul tema sia molto vivace e di come sia forte lesigenza di strumenti pratici che rendano operativo un tale fermento teorico. La CSR frutto della sua epoca, la postmodernit, dove i cambiamenti avvengono rapidamente.

Le origini e i fondamenti della Corporate Social Responsibility


Limpresa per sua natura interagisce con lambiente circostante, nelle questioni sociali e culturali che in esso si sviluppano. Nel 1932 Berle e Means affrontarono il tema dei fini dellimpresa in unepoca in cui essa stava vivendo cambiamenti profondi, relativi agli assetti istituzionali e alla separazione tra propriet e management. Secondo i due autori le pretese delle due parti non dovevano comunque prevalere sugli interessi della comunit. Quindi la separazione tra propriet e management ha aperto la strada allidea che limpresa moderna sia al sevizio, non solo degli azionisti o dei dirigenti, ma di tutta una gamma di interlocutori aziendali che i due autori identificano con la comunit. Il dibattito sulla CSR nasce dunque come confronto sulla identificazione, pi o meno ampia, dellinteresse sociale dellimpresa e si presenta come la contrapposizione tra prospettive che oggi chiamiamo rispettivamente shareholder e stakeholder value. Il concetto di CSR venne espresso per la prima volta da Edward Freeman nel 1984 nel suo saggio Strategic Management: a Stakeholder Approach, dove lo stakeholder viene definito come qualsiasi gruppo o individuo che pu avere un influsso o influenzato dal raggiungimento delle scopo dellorganizzazione. A questa dottrina si contrappose la Teoria degli shareholder elaborata dal premio Nobel per leconomia Milton Friedman nel 1970. Per Friedman lunico scopo dellimpresa la generazione di profitto. Ritiene che non sussista alcuna responsabilit dell'impresa verso la societ, ma solo nei confronti degli azionisti e quindi verso la propriet. Secondo lautore i costi sostenuti dallimpresa per la CSR sono riversati sui prezzi quindi i consumatori verrebbero a pagare involontariamente per interventi di cui non hanno goduto. Inoltre per quanto riguarda l'impresa ci si troverebbe di fronte ad un vero e proprio cambiamento dei fini: essa infatti nata col solo scopo di produrre utili e verrebbe quindi ad operare contro la propria natura. Con estrema durezza arriva a sostenere che: Poche tendenze possono minare in modo veramente profondo le fondamenta stesse della societ{ libera come laccettazione da parte dei

dirigenti dimpresa del criterio della responsabilit{ sociale a differenza di quello di fare pi soldi possibili per i loro azionisti (Friedman, 1962: 133). Nella visione di Friedman si afferma quindi il primato della sfera economica, visto quale unico dovere dei manager e dellimpresa, cos come egli sottolinea: La sola ed unica responsabilit{ del business usare le risorse e impegnarsi in attivit per aumentare il pi possibile i profitti, nel rispetto delle regole del gioco che sono, bisogna sottolinearlo, quelle della aperta e libera competizione(Friedman, 1970). Il punto di vista di Friedman fu gradualmente superato da altri autori, come Davis, Frederick e McGuire, i quali riconoscono ad unimpresa responsabilit{ pi ampie di quelle economiche e di quelle stabilite dalla legge. A questo proposito va innanzitutto riportato il pensiero di Davis (1960), noto per la sua Iron law of responsibility che sottolinea limportante legame esistente tra potere e responsabilit{ sociale. In particolare, egli sostiene che se un dirigente dimpresa evita di prendere decisioni in materia di responsabilit sociale, ci pu portare ad una progressiva corrosione del proprio potere. Davis ha, inoltre, suggerito che unimpresa deve intraprendere delle azioni e delle decisioni che vadano almeno parzialmente oltre linteresse pi prettamente economico o tecnico dellazienda. Come sottolinea Chierieleison (2004), Davis pu addirittura essere considerato un precursore, poich intuisce che prendere decisioni socialmente responsabili pu contribuire a generare vantaggi di tipo economico nel lungo periodo. Questa visione verr, tuttavia, accettata e condivisa solo alcuni anni pi tardi. Frederick (1960), invece, enfatizza il ruolo dellimpresa verso lambiente in cui essa inserita. Egli, a tal proposito, afferma che Lidea fondamentale incorporata nel concetto di responsabilit{ sociale dimpresa che le imprese hanno lobbligo di lavorare per il miglioramento della societ{ (Frederick, 1960: 60). Solo verso la fine degli anni 60, cos come segnala Chierieleison (2004), Walton (1967) evidenzia che la responsabilit sociale deve essere considerata come un processo di attuazione volontario, e non coercitivo, da parte del manager e dellimpresa. Successivamente si inizia a dare molta pi importanza anche al contesto socio-culturale di riferimento, che diviene essenziale per definire i compiti delle imprese. A questo proposito appare fondamentale il rapporto del Committee for Economic Development (CED) del 1971, in cui viene evidenziato come le imprese debbano assumersi responsabilit maggiori rispetto a quelle assunte fino a quel momento. Il CED, rappresenta lapproccio dei tre cerchi concentrici, della responsabilit{ delle imprese. Il cerchio pi interno, include la responsabilit primaria dellazienda, ovvero le sue funzioni economiche di base, rappresentate dalla crescita, dalla produzione e dal lavoro. Il cerchio intermedio include, invece, tutti quegli elementi che possono stimolare la sensibilit verso i valori o le priorit sociali. Il cerchio pi esterno include la disponibilit{ dellimpresa ad assumersi responsabilit{ pi ampie verso la societ{. In questultimo caso, quindi, si fa riferimento alle responsabilit{ pi nuove e ancora non ben definite che limpresa avrebbe dovuto assumersi per essere coinvolta in modo pi attivo nel miglioramento dellambiente sociale (Carroll, 1991). Il lavoro effettuato dal CED, risulta di fondamentale importanza poich si definiscono, per la prima volta, delle chiare priorit che le organizzazioni dovrebbero seguire per poter essere considerate socialmente responsabili.

I tre cerchi concentrici del CED

Allinterno di questo contesto si inserisce linnovativo pensiero di Carroll (1979) che, cos come era stato fatto anche dal CED, propone un modello di responsabilit{ sociale dimpresa caratterizzato da diversi livelli di priorit. Essi dovrebbero essere tenuti in considerazione dallimpresa per definire i suoi comportamenti ed obiettivi. Carroll nellarticolo A three-dimensional conceptual model of social performance, riconosce che limpresa ha differenti responsabilit{ schematizzabili in una piramide composta da quattro strati: economico giuridico etico discrezionale Alla base della piramide collocata la responsabilit economica, per sottolineare la preminenza della funzione economica sulle altre, poich il ruolo principale delle imprese resta quello di produrre beni e servizi ai membri della societ, generando un profitto accettabile. Il livello successivo riguarda le responsabilit legali, individuate nel rispetto del complessivo sistema giuridico che regola lesistenza delle imprese nello specifico contesto sociale in cui esse sono inserite. Esse sono approfondite nel livello successivo della piramide in virt del loro sviluppo storico, ma coesistono con le responsabilit economiche come basi del sistema della libera impresa. Il terzo livello riguarda le responsabilit etiche che unorganizzazione tenuta a rispettare. Tali responsabilit incarnano tutte quelle attivit e pratiche che la societ si aspetta o che proibisce, anche se non sono state ancora codificate in leggi. Sebbene sia descritto come livello

successivo della piramide della CSR, questo terzo livello deve piuttosto essere considerato come una interazione dinamica con la categoria delle responsabilit legali. Infine, al vertice situata la responsabilit discrezionale, riguardante le attivit a carattere puramente volontaristico compiute dallimpresa a favore della comunit{. Tale responsabilit{ include tutte le azioni che rispondono alle aspettative sociali e che possono comportare un miglioramento nella qualit della vita della comunit{ in cui limpresa inserita. Lautore termina il suo articolo mettendo in evidenza che i quattro livelli di responsabilit non devono essere considerati reciprocamente esclusivi ma devono essere interpretati in modo fluido e trasversale. La CSR implica perci ladempimento simultaneo delle responsabilit economiche, legali, etiche e filantropiche. La piramide di Carroll diventata un punto di riferimento per tutti gli studiosi della materia poich introduce due concetti fondamentali: la volontariet e la discrezionalit.

La piramide di Carroll

La teoria degli stakeholder


Il concetto di stakeholder stato utilizzato per la prima volta dallo Stanford Research Institute nel 1963, per indicare tutti coloro che hanno un interesse nellattivit{ dellazienda e senza il cui appoggio unimpresa non in grado di sopravvivere (Chierieleison, 2004; Chiesi et al., 2000; Michelini, 2007). In realt il termine stakeholder era stato gi utilizzato circa 30 anni prima, quando la General Electric identific quattro principali gruppi di stakeholder rappresentati da: gli azionisti, i dipendenti, i clienti, la comunit in genere Questo concetto fu in seguito approfondito da numerosi studiosi, ma la prima teoria organica sugli stakeholder venne introdotta grazie al contributo di Freeman (1984). Nel testo Strategic management. A stakeholder approach (1984), lautore identifica gli stakeholder come Gruppi o soggetti che sono influenzati o possono influenzare il raggiungimento degli obiettivi dellimpresa. Distingue inoltre gli stakeholders in senso stretto, o primari dagli stakeholders in senso ampio, o secondari. I primi sono rappresentati da: tutti quegli individui e gruppi ben identificati da cui limpresa dipende per la sua sopravvivenza: azionisti, dipendenti, clienti, fornitori, e agenzie governative. I secondi sono invece rappresentati da: ogni individuo ben identificabile che pu influenzare o essere influenzato dallattivit{ dellorganizzazione in termini di prodotti, politiche, e processi lavorativi: [...] i gruppi di interesse pubblico, i movimenti di protesta, la comunit locali, gli enti di governo, le associazioni imprenditoriali, i concorrenti sindacati e la stampa (Freeman 2005). La distinzione tra stakeholder primari e secondari basata sullindispensabilit del loro apporto per la sopravvivenza dellazienda. In particolare, i gruppi primari se tolgono il loro apporto possono decretare anche la fine dellimpresa stessa. Freeman, dopo aver definito cosa si intende per stakeholder, sottolinea che unorganizzazione, nello svolgimento delle proprie funzioni, tenuta a rispondere a tutti gli stakeholder. Quindi deve rispondere a tutte le diverse categorie di soggetti coinvolti e non solo allo stockholder, termine con il quale si identificano esclusivamente gli azionisti.

Questa classificazione di Freeman stata ampliata nel 1995 da Clarkson. Egli estende il concetto di stakeholder ai soggetti portatori di interesse anche potenziali. Sottolinea in particolare che gli stakeholder sono persone o gruppi che hanno pretese, titoli di propriet{, diritti o interessi relativi a unimpresa e alle sue attivit{ passate, presenti o future. I due autori suggeriscono quindi che limpresa debba tenere in considerazioni le diverse esigenze di tutte le parti coinvolte, per poter meglio gestire lattivit{ imprenditoriale. La gestione di queste relazioni diviene pertanto unopzione strategica per il management dellorganizzazione stessa, che solo rispondendo ai diversi stakeholder potr{ perfettamente svilupparsi nel contesto in cui si trova. Per comprendere le relazioni con la CSR necessario analizzare soprattutto il contributo di Freeman. Alla base del pensiero di Freeman vi sicuramente un tentativo di creare un equo bilanciamento, o trade-off, tra i fini economici e quelli sociali, tra quelli dei manager di unimpresa e quelli dei differenti stakeholder. Tale tentativo, tuttavia, non risulta assolutamente di facile realizzazione innanzitutto poich non scontato che gli interessi dei diversi gruppi coincidano e, secondariamente, non facile distinguere tra le pretese degli stakeholder accettabili e quelle non accettabili, tra quelle legittime e quelle illegittime. La teoria di Freeman non prende in considerazione la sfera valoriale e morale, identificandosi piuttosto come una strategia manageriale che contribuisce a definire la massimizzazione del profitto per limpresa e per i suoi stakeholder. Non effettua neanche una chiara distinzione tra chi effettivamente deve essere considerato uno stakeholder e chi invece non ha i requisiti per rientrare in tale categoria. Si rischia infatti che la categoria divenga troppo ampia. Dopo Freeman altri studiosi cercarono di definire meglio il concetto di stakeholder, cercando di classificarli secondo una mappa degli stakeholder.

La CSR: evoluzione e nuovi sviluppi


Dagli anni 90 in poi il concetto di CSR andato ulteriormente trasformandosi ed arricchendosi con nuove tematiche. In Europa importante sottolineare lemanazione nel 2001 da parte della Commissione Europea del Libro Verde, intitolato Promuovere un quadro europeo per la responsabilit{ sociale delle imprese. In questo documento vengono evidenziati i vantaggi della CSR che viene definita come dicevamo in apertura: Lintegrazione volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Con questa definizione si pu comprendere la trasformazione del ruolo delle imprese allinterno della societ{, dove la crescita economica deve procedere di pari passo al benessere, alla coesione sociale, al rispetto e alla tutela dellambiente circostante. Di conseguenza la CSR non deve essere vista come un sostituto della legislazione sociale, ma come un contributo spontaneo delle imprese allo sviluppo della societ. Per questo motivo infatti si parla di triple bottom line, che consiste nellassunzione da parte delle aziende, di

responsabilit ambientali e sociali che vanno ad aggiungersi a quelle economiche. In accordo a quanto evidenziato nel Libro Verde dalla Commissione Europea, in Italia anche Sacconi considera la CSR come un modello di gestione strategica, in particolare come: un modello di governance allargata dellimpresa in base al quale chi governa limpresa ha responsabilit{ che si estendono dallosservanza dei doveri fiduciari nei riguardi della propriet ad analoghi doveri fiduciari nei riguardi in generale di tutti gli stakeholder (Sacconi, 2004). In questa definizione evidenzia come la responsabilit sociale deve essere considerata una governance allargata in grado di conciliare gli interessi delle varie parti interessate nellambito di un approccio globale della qualit{ e dello sviluppo sostenibile , basata su doveri fiduciari nei confronti di molteplici stakeholder, intesi come dovere di impiegare unautorit{ per il bene di soggetti che concedono e quindi soggiacciono a tale autorit{. Con questa definizione Sacconi chiarire per alcuni termini: Doveri fiduciari: fa riferimento a una relazione di fiducia tra un fiduciante, visto nella figura dello stakeholder, e un fiduciato, visto nella figura del manager dellimpresa. Il fiduciante delegher le sue decisioni a un fiduciario che potr disporre di autorit nella scelta delle azioni e degli obiettivi, impiegando le risorse ottenute verso obiettivi da lui stabiliti. Solo in questo modo possiamo comprendere la portata che la CSR ha nel modello di governance allargata di Sacconi; il concetto di dovere fiduciario passa da una prospettiva mono-stakeholder, in cui lunico stakeholder il proprietario dellimpresa stessa, a una prospettiva multi-stakeholder, in cui sussistono doveri fiduciari nei confronti di tutti gli stakeholder dellimpresa. interessante notare che ancora oggi il tema della CSR non ha dei contorni chiari e ben definiti. Nonostante ci, un tema sempre pi attuale a tal punto che alle imprese viene richiesto, in modo sempre pi crescente, di prendere una posizione rispetto alla propria responsabilit sociale. Come sostiene Hinna (2005) la gestione della responsabilit sociale va configurandosi come una condizione necessariaper restare sul mercato, non pi come una mera opzione etico-culturale, ma come perno su cui far ruotare e ri-orientare la gestione aziendale. Lo scenario attuale, tuttavia, sembra essere ancora in mutamento, poich si discute su come gli obbiettivi di tutela vengano raggiunti e come sia in campo microeconomico sia giuridico la questione della cosiddetta corporate governance desti grandi dibatti,non sempre ottimistici tra gli esperti. Un esempio uno degli ultimi lavori di Guido Rossi (2008), che si conclude con una non celata rinuncia alla possibilit di trovare una adeguata soluzione ed all'ammissione che l'unica soluzione sia appellarsi all'etica individuale degli amministratori. Rossi propone inoltre dei percorsi di disclosure organizzativa, intendendo con tale espressione un processo di trasparenza e apertura dellorganizzazione verso gli stakeholder che preveda il loro coinvolgimento (nella forma della consultazione e/o della partecipazione) nella definizione delle stesse strategie di CSR.

Le conseguenze dal dibattito sulla CSR nella societ contemporanea


Come abbiamo detto la CSR diventata sempre pi un tema allattenzione di un vasto gruppo

di attori sociali e settori disciplinari. Lesposizione continua alla tematica della CSR ha contribuito a rendere il tema centrale allinterno della societ contemporanea, favorendone listituzione. A questo punto sorge spontanea una domanda: Quali sono le conseguenze prodotte dal dibattito sulla CSR nella societ contemporanea? Cos cambiato e cosa sta cambiando In passato, fino a pochi anni fa, la CSR poteva essere considerata un approccio utopico, fatta eccezione per un ristretto numero dimprese. I differenti aspetti delletica aziendale erano propugnati e sviluppati soprattutto a livello accademico, senza un reale coinvolgimento del mondo aziendale. La reazione di molte aziende, gi{ oberate di mille problemi, si riduceva a un pragmatico chi ce lo fa fare? Recentemente invece diversi fattori sono confluiti a formare una crescente pressione sui vertici aziendali affinch adottino politiche coerenti di CSR. La costante presenza del tema della CSR, il continuo interesse e i continui dibattiti le hanno permesso di entrare nelle menti degli attori e delle organizzazioni, facendola diventare progressivamente una etichetta istituzionalizzata. Il concetto di CSR , infatti, entrato ed stato sempre pi assimilato nella vita lavorativa quotidiana, tanto che oggi nessuna organizzazione pu fare a meno di confrontarsi con tale tematica, divenendo sempre pi un aspetto fondamentale per organizzare o valutare la qualit del management aziendale. La presenza sempre pi costante di questa tematica allinterno della societ{ contemporanea ha portato negli ultimi anni a spostare il dibattito da un ambito prettamente teorico a uno maggiormente tangibile. La sensibilizzazione dei dirigenti aziendali verso le tematiche di CSR. Numerose aziende e associazioni professionali hanno elaborato codici di condotta etica o hanno integrato nelle proprie linee strategiche i principi della CSR. Per esempio il Comitato Europeo dei produttori di zucchero ( CEFS) ha sottoscritto nel 2003 un codice di condotta che impone ai fornitori-situati spesso nei Paesi in via di sviluppo- un comportamento socialmente responsabile. Il CEFS espone sul proprio sito internet una serie di esempi concreti di progetti o ativitt di CSR scelte tra i suoi membri ( per esempio losservatorio permanente costituito in Italia a partite dal 1990 da Assozucchero). Un altro esempio ci che si verificato nel gruppo francese Danone dove ad ogni unit di business stato chiesto di compilare un questionario di autovalutazione basato su 130 domande inerenti cattivit e comportamenti di CSR rilevanti per cinque gruppi di stakeholder- personale, clienti/consumatori, fornitori, la societ civile e lambiente naturale). Sulla base dei risultati sono stati elaborati dei piani di miglioramento. Il progetto, chiamato Danone Way, stato lanciato nel 2001 coinvolgendo 12 imprese pilota del gruppo Danone ed entro la fine del 2004 fu esteso a tutte le imprese del gruppo.

Il problema che rimane da risolvere duplice:

come distinguere unadozione sincera della CSR a livello strategico da una campagna di relazioni pubbliche mirata a migliorare limmagine dellimpresa socialmente impegnata; come verificare la reale efficacia sul terreno delle attivit di CSR pubblicate dalle imprese.

La pressione dei consumatori e delle organizzazioni non governative (ONG) Le campagne mediatiche contro imprese socialmente scorrette hanno piegato anche delle multinazionali, come Shell e Nike. Per esempio lazienda svizzera Triumph (abbigliamento intimo femminile) ha chiuso i suoi stabilimenti produttivi in Birmania dopo unefficace campagna mediatica condotta da alcune ONG svizzere. Nel 2002 una campagna coordinata di manifestazioni pubbliche negli Stati Uniti ha obbligato Staples, il leader americano nel commercio di materiale dufficio, ad adottare una politica di acquisti eco-compatibli, eliminando tra laltro prodotti fabbricati con legno di foreste tropicali in pericolo. Gli scandali finanziari a livello internazionale. I noti crolli di Enron, WorldCom hanno imposto alle autorit{ di vigilanza ladozione di norme pi severe di corporate governance. DA CONTROLLARE QUESTO PUNO NOMI AZIENDE, COSA HANNO FATTO? CERCARE NIKE COME CASE E ENVIRONICS INTERNATIONAL Chi investe denaro in unazienda si rende conto che i rischi di immagine a lungo termine di un comportamento scorretto verso gli stakeholder supera ormai in molti casi i benefici a breve termine di tale agire. Il gigante del commercio al dettaglio olandese Ahold ha perso in pochi giorni pi del 70% del proprio valore in borsa dopo lannuncio della scoperta di scorrettezze nel reporting finanziario. Il crescente rischio di denunce penali Il sistema giudiziario di stile americano, con i suoi meccanismi perversi e le richieste di risarcimenti miliardari, sta paradossalmente favorendo un comportamento pi attento alla CSR. I rischi giudiziari si sono fatti in poco tempo non pi tollerabili. I pi importanti gruppi finanziari svizzeri sono stati costretti da denunce collettive negli Stati Uniti a pagare una multa miliardaria per non aver mai gestito e risolto in modo eticamente corretto il problema dei conti in giacenza, appartenuti a vitime dellOlocausto durante la Seconda Guerra Mondiale. Un altro esempio dato dalla multinazionale del cemento Holcim che ha dovuto far fronte alle richieste di risarcimento di migliaia di vittime dellasbesto (amianto) prodotto dalla sua controllata Eternit. Molti dei collaboratori della Eternit si ammalarono di asbestosi, riportando la presenza di tumori dopo un periodo di latenza di 20-40 anni. Il comportamento dei dirigenti delle due aziende fu messo sotto accusa: gi{ nel 1953 lasbeto era stata inserita nella lista delle malattie professionali in Svizzera, nel 1972 la Svezia e gli Stati Uniti avevano proibito luso di prodotti contenenti questa sostanza. Si calcola una somma di risarcimenti superiore ai 700 milioni di euro per le sole vittime residenti in Svizzera. DA CONTROLLARE SE SI TROVA DATO AGGIORNATO

Da queste importanti premesse due domande che sorgono spontanee al dirigente dimpresa sono: -esiste un modello di riferimento standard per valutare le attivit e i comportamenti di CSR delle organizzazioni? - cosa pu, o dovrebbe, fare gi{ oggi un imprenditore o un manager nellambito della CSR? La necessit di essere accountable Secondo Power la societ{ contemporanea una societ{ dellaudit, ovvero una societ in cui necessario essere accountable e mostrare il proprio operato per essere valutati allinterno del contesto sociale in cui si inseriti. Ecco perch le organizzazioni hanno avuto la necessit di rendere la propria responsabilit sociale visibile e tangibile, per poter legittimare il loro operato sia allinterno che allesterno del loro cotesto organizzativo. Negli ultimi anni le organizzazioni hanno avvertito in modo sempre crescente la necessit di attivare delle strategie di apertura verso tutti gli attori presenti nel contesto sociale di riferimento, divulgando una serie di informazioni relative al proprio quotidiano operato. Rendere pubblica la propria responsabilit sociale diviene un modo per esprimere e rendere esplicita la propria posizione organizzativa nel mercato di riferimento e nella societ. In questo modo un numero sempre crescente di organizzazioni in grado di essere rispondente verso ci che la societ{ richiede o, in altri termini, di effettuare delle pratiche di allineamento rispetto alle pressioni sociali. Uno dei modi utilizzati dalle organizzazioni per rispondere alla necessit di essere accountable e quindi di rendere il proprio operato visibile, misurabile e tangibile, rappresentato dallutilizzo di standard. Gli standard, infatti, possono essere considerati come loggettivazione della CSR nella societ{, poich essi rappresentano un artefatto a cui stata attribuita unidentit{. In altre parole, le organizzazioni utilizzando gli standard, ovvero degli strumenti tangibili della CSR, non fanno altro che trasformare unidea astratta come quella della CSR in un oggetto concreto e materiale. Lo standard in questo modo diviene unentit{ quasi concreta, oggettivata in un determinato luogo e momento storico, in grado di innestarsi ed attecchire in un particolare contesto organizzativo. Per interpretare e comprendere il concetto di CSR , pertanto, necessario tradurlo in unentit{ fisica e tangibile, rappresentata dagli standard. Ma cosa si intende esattamente per standard? E a cosa serve precisamente uno standard? Per rispondere a queste domande necessario un approfondimento rispetto a tale concetto, cosa che proporr nel capitolo seguente. Gli standard Il termine standard un concetto molto ampio e dai contorni sempre pi vasti in quanto diventato oggetto dinteresse in diverse aree disciplinari. Pu essere considerato infatti un concetto polisemico in quanto non vi una definizione univoca. Esistono numerosi standard, pensiamo ad esempio a quelli sulla sicurezza sul lavoro (OHSAS 18001), quello sulla qualit{ (ISO 9001) o a quello sullambiente (ISO 14001), che pur essendo nominalmente a base volontaria, sono indispensabili affinch un esercizio commerciale, un ente o unorganizzazione possa avere lautorizzazione per restare sul mercato e svolgere le proprie attivit economiche e commerciali.

Ladesione ad uno standard ne presuppone lutilizzo di uno gi prodotti da altre persone. Chi pu essere considerato un promotore effettivo di standard? I promotori degli standard sono molteplici: possono essere rappresentati dalle organizzazioni private come lInternational Organization for Standardization (ISO), lAmerican Nation Standards Institute (ANSI) o il British Standard Institute (BSI). Oppure possono essere costituiti dalle organizzazioni internazionali non governative come lInternational Committee on Bird Protection (ICBP) o la International Chamber of commerce (ICC). Anche le persone private, come i ricercatori o gli scienziati, possono essere considerati standardizers, poich contribuiscono alla creazione di standard che poi devono essere mantenuti e salvaguardati. Infine, promuovono standard anche gli enti pubblici, come i governi e le organizzazioni governative internazionali, quali lUNESCO, lEU o lOECD. Lo standard pu essere, quindi, considerato come una norma, una regola o una linea guida astratta e generale a cui riferirsi, al quale si aderisce in forma volonaria e non per imposizione, che appare in forma scritta o pubblica, che sabile nel tempo ed gi stato prodotto da altri. Lesistenza degli standard e degli enti che li promuovano, tuttavia non d la certezza che questi siano effettivamente utilizzati, n che tutte le organizzazioni li considerino e li usino allo stesso modo. Brunsson e Jacobsson ritengono che per comprendere cosa sia effettivamente uno standard necessario analizzarlo in pratica, vederlo e seguirlo nel suo manifestarsi in uno specifico contesto duso. In altri termini per comprendere quello che lo standard necessario osservare ci che lo standard fa allinterno di uno specifico contesto organizzativo. Alcune delle iniziative a livello internazionale Varie iniziative a livello internazionale hanno avviato la formulazione di standard dei sistemi di gestione per la CSR dalla fine del secolo appena trascorso. Si tratta di inziative che nascono dalla collaborazione tra il mondo della ricerca e dellUniversit{, mondo delle imprese e mondo delle professioni, con un coinvolgimento di organizzazioni non governative e non profit, rappresentanti degli interessi organizzativi e talvolta dalle stesse autorit pubbliche e di governo. Per citare qualche esempio possiamo riferirci allesperienza di Accountability 1000 nel Regno Unito e il Sigma Project a cui partecip il governo Blair. In Germania troviamo per esempio il Values Management System sviluppato attorno allUniversit{ di Costanza (Wieland 2003). In Spagna Aenor e in Francia Afnor sono stati proposti standard per la CSR sul modello di sistemi per la Qualit{. Lassociazione degli Ethics officer USA ha avviato nel 2000 un progetto per proporre al comitato dellISO statunitense (BCMS) di definire uno standard per letica e la responsabilit sociale. Alcuni progetti italiani Come sottolinea Sacconi, per una volta in Italia non abbiamo ritardi. Troviamo infatti progetti come: la definizione dello standard GBS per i bilanci sociali, reso pubblico nella primavera del 2001;

il progetto Q-RES per la definizione di uno standard di qualit per i sistemi di gestione volti a garantire la responsabilit etico-sociale delle imprese, che ha portato nellottobre del 2001 alla pubblicazione delle Linee guida per il management e quindi alla elaborazione di una Norma Q-RES certificabile per li miglioramento delle prestazioni etico-sociali delle organizzazioni; il progetto europeo REBUS (RElationship between Business & Society), a cui hanno partecipato dei patner italiani, francesi e tedeschi. Tra quelli italiani: ISTUD di Stresa e Milano, Formaper di Milano e Sfera Formazione di Bologna. Scopo principale del programma era diffondere a livello europeo le best practices nellarea CSR, indagando le modalit con cui la CSR viene percepita e implementata dal management delle aziende europee; il progetto lanciato nel 2002 dal Ministero del Lavoro e delle politiche sociali, in collaborazione con lUniversit{ Bocconi di Milano, che intendeva sviluppare un modello italiano di riferimento per la CSR.

Molte di queste ed altre iniziative, che nascono nella forma dellautoregolamentazione o di best practices da parte delle imprese, hanno trovato eco nel Green Paper (2001) e poi nella comunicazione (2002) della Commissione Europea.

Si calcola che circa il 15-20 % del tessuto utilizzato nella produzione di abbigliamento finisca nelle discariche. Gli esperti della moda a zero rifiuti hanno ipotizzato la progettazione di modelli di abbigliamento che utilizzano ogni parte del tessuto. Tra I primi a partecipare alliniziativa troviamo la Parsons New School for Design che secondo quanto riportato dal Times affiancher I principi della sostenibilit alla moda. Negli ultimi anni lattenzione nei confronti dellambiente cresciuta notevolmente ed diventata un valore importante per gli operatori di svariati settori. La moda si fa sempre pi ecologica: gli stilisti scelgono di impegnarsi sul discorso ambiente utilizzando materiali ecocompatibili per i loro prodotti. La parola dordine sembra essere sempre pi: ridurre limpatto sociale e ambientale del lusso, dello sport e della moda. Ecco perch il PPR Group -uno dei pi grandi gruppi di moda a livello mondiale, di cui fanno parte marchi come Gucci, Puma, Yves Saint Laurent e Stella McCartney -sta intensificando il suo programma di corporate social responsibility grazie anche al lancio di PPR Home, una linea di prodotto sostenibili con il suo marchio. Il PPR Group ha intenzione di lavorare per ridurre e attenuare il suo impatto sullambiente, come spieg Francois-Henri Pinault, amministratore delegato del gruppo, in un comunicato stampa: La mia profonda convinzione che la sostenibilit crea valore parte della mia visione strategica per il PPR. La sostenibilit pu e deve fare emergere nuovi modelli di business e diventare una leva di competitivit per i nostri marchi. PPR HOME ci fornir nuovi approcci pi sostenibili per contribuire a un mondo migliore per il lungo termine. Vi sono gi state delle sfilate green, in cui alcuni prodotti erano davvero ecologici, come ad esempio la borsa Puma fatta con le tute dei lavoratori riciclate, il cappotto di Stella McCartney fatto con lana biologica o le nuove buste di Gucci fatte con carta riciclata.

Un altro importante esempio da riportare quello di Adidas, uno dei colossi del mondo dello sport che come molte altre multinazionali si trova spesso sotto lattenzione degli ambientalisti per pratiche di produzione non sempre eco-friendly. Adidas ha lobbiettivo didiventare una societ ad emissioni zero intorno al 2015. Sono gi stanti apportati alcuni cambiamenti significativi verso questa direzione: il taglio nellutilizzo di energia del 20%, il taglio complessivo del 30% delle allapprovvigionamento di energia pulita; la riduzione del consumo di carta del 50% emissioni di carbonio grazie

Lobiettivo al 2012 rendere il 100% delle calzature Adidas ed il 20% dei prodotti di abbigliamento sportivo in parte o completamente costituiti da materiali sostenibili.

Inoltre ha recentemente intrapreso un nuovo progetto che stato battezzato The Sustainable Manufacturing Initiative (iniziativa per la produzione sostenibile) con lUniversit{ RMIT di Melbourne in Australia. Luniversit{ ha firmato un contratto di ricerca per 207.000 dollari (circa 150 mila euro) con il colosso dello sport, per identificare la capacit di pratiche sostenibili per le produzioni in Indonesia. Il progetto vedr impegnati ricercatori in tecnologia dello sport, sviluppo sostenibile, produzione sostenibile, energia sostenibile e gestione della catena di rifornimento dei tessuti. La RMIT ha alle spalle una lunga esperienza nella progettazione sostenibile, soprattutto grazie al suo centro dedicato che ha sperimentato molte iniziative di eco-design ed ha fornito una grande quantit{ di ricerche nei settori dellindustrial green design, sui materiali da costruzione, gestione e smaltimeno dei rifiuti, del ciclo di vita e altro ancora. Ha inoltre realizzato numerose pubblicazioni sul green design. William Anderson, responsabile degli affari sociali e ambientali per larea Asia-Pacifico per il Gruppo Adidas, ha dichiarato ci in un comunicato stampa: La RMIT ha assicurato questo successo in base ai loro punti di forza nellingegneria, nella profondit{ di comprensione dei processi di produzione sostenibili e per il costante impegno per listruzione nella regione, che esemplificato dai loro campus in Vietnam. Il comunicato stampa allude anche alla possibile creazione di un Istituto regionale di produzione sostenibile con lo scopo di fornire una formazione standard per le operazioni di fabbricazione in Indonesia, Cina e Vietnam, per una possibilit che potrebbe essere considerata in una fase finale del progetto.

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