ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIAS E GESTO DE OLIVEIRA DO HOSPITAL

Inovao e Criatividade
Reviso Bibliogrfica

Filipe Loureno Marta Costa Vanda Lopes Cludia Borges

Inovao e Criatividade INOVAO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

Introduo

No mbito da unidade curricular de Inovao e desenvolvimento de produtos, do Mestrado em Marketing e Comunicao, foi-nos proposto a elaborao de uma Reviso Bibliogrfica sobre dois temas fundamentais a Inovao e a Criatividade. O objectivo a que nos propomos com este trabalho escrito o de atravs da anlise de artigos cientficos, transmitirmos ao leitor as ideias mais relevantes sobre o conceito de Inovao, a sua origem e essencialmente perceber a sua importncia nas organizaes dos nossos dias. Por outro lado, procuraremos ainda, no decurso deste trabalho, definir criatividade bem como caracterizar o processo mental que lhe inerente. Sustentada por vrios autores, esta reviso foca diferentes pesquisas e modelos referidos nos artigos analisados, percebendo se as opinies so unnimes na definio, mbito e objectivos dos referidos conceitos. Por ltimo propomos analisar o peso que a criatividade tem no processo de desenvolvimento tecnolgico bem com o papel que desempenham os indivduos criativos nas instituies onde desenvolvem a sua actividade e a sua relao com a implementao das ideias que produzem.

Inovao O constante volume de lanamento de novas tipologias de produto representam para as empresas uma importante fonte de crescimento do negcio e respectivamente dos lucros. No entanto, a maioria dos produtos lanados no mercado tornam-se falhas antes de envelhecerem (Crawford, 1977; Booz, Allen et al, 1982 cit. Dobre, Dragomir, & Preda, 2009). Sero estes produtos inovadores? Atravs da afirmao de Engel, Blackwell, Miniard, (1990) citados por Dobre, Dragomir, e Preda, (2009), confirma-se que inovao qualquer ideia ou produto, visto como novo pelos potenciais consumidores. Assim, este conceito to importante para o comportamento do consumidor como para a tendncia do consumidor ao adoptar novos produtos, ideias, bens ou servios, desempenha um papel importante nas teorias sobre fidelidade marca, na tomada de deciso, nas preferncias e na comunicao. (Hirschman, 1980) cit. Dobre, Dragomir & Preda 2009)

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Por este motivo formularam-se se ento duas teorias sobre inovao, a primeira delas, pertencente a Rogers e Shoemaker (1971) citados em Dobre, Dragomir, e Preda (2009) que sublinham o facto de inovao representar o grau que uma pessoa pode ter ao adoptar em primeiro lugar a inovao em comparao com os outros membros do sistema social a que pertence. A segunda teoria mostra que a inovao representa o grau de receptividade de uma pessoa a novas ideias e como decide adopt-las independentemente das experincias de outras pessoas" (Midgley, Dowling, 1978 cit. Dobre, Dragomir, & Preda, 2009). Inovao tambm vista como uma caracterstica latente materializada na preferncia do consumidor por novidades e experiencias incomuns. Desta forma existem dois tipos de inovao: cognitiva e sensorial. A inovao cognitiva refere-se tendncia do consumidor a pensar, a racionalizar, e a resolver problemas ou outros exerccios mentais. O consumidor est procura de novas experincias que podem estimular essas actividades mentais. A Inovao sensorial refere-se s preferncias dos consumidores por experincias que podem estimular os seus sentidos. O autor refere ainda, que os inovadores cognitivos so atrados pelas caractersticas funcionais e prticas dos novos produtos, enquanto os inovadores sensoriais so atrados pela funo de produtos hedonistas. (Venkatraman, 1991 cit. Dobre, Dragomir & Preda, 2009) Torna-se interessante perceber o papel da inspirao e do trabalho rduo no processo criativo e posteriormente a postura a adoptar pela organizao face a criatividade e aos criativos. Para Drucker (2002) no seu artigo The Discipline of Innovation, a inovao o trabalho de saber em vez de fazer, pois, se a inovao depende da inspirao, a soluo simples, basta contratar criativos e esperar que tenham ideias inovadoras. Ao invs se depender de trabalho rduo, neste caso a direco da empresa deve ter um papel mais alargado, definindo metas, desenvolvendo mecanismos processuais e objectivos. Para ele sim, a inovao depende do trabalho rduo e como tal deve ser gerida como um qualquer outro departamento da empresa, no sendo no entanto, um qualquer departamento. Para o autor, as ideias de negcio mais inovadoras nascem na anlise de sete reas de oportunidade, partindo para um salto imaginativo, a inspirao funcional.

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Desta forma, inovao a este nvel pode ser entendida como o meio pelo qual o empreendedor cria uma nova tipologia de riqueza a partir dos recursos existentes. Hirschman (1981) citado em Dobre, Dragomir e Preda (2009) debruou-se sobre a temtica de inovao e chegou concluso que esta depende de duas dimenses: 1- Dimenso simblica: refere-se a significados sociais que no existiam anteriormente. 2- Dimenso tecnolgica: tem caractersticas tangveis, que no foram previamente identificadas. J Drucker (2002), verificou que os princpios da inovao propositada e sistemtica nascem com a anlise das fontes das oportunidades. Dependendo do contexto do negcio essas fontes assumem graus de importncia diferentes, no entanto, sejam quais forem as circunstncias os inovadores devem analisar todas as fontes de oportunidade. Para ser eficaz uma inovao precisa necessariamente de ser simples e focalizada visando atingir rapidamente a liderana. Se uma inovao no visa desde o inicio, dificilmente poder ser considerada como realmente inovadora. Por isso exige-se engenho, conhecimento e acima de tudo capacidade de focalizao. Inovao trabalho e no genialidade, requer conhecimento, engenho e focalizao. Em inovao no h talento, h trabalho, conhecimento e criatividade, no entanto se no forem acompanhadas de persistncia e compromisso so completamente inteis. Desta forma, empreendedorismo a prtica sistemtica de inovao. Criatividade Segundo Levitt (2002), a criatividade definida como a habilidade para produzir ideias. Estas mesmas ideias podem levar uma empresa ao sucesso ou conduzir a mesma ao fracasso. Por vezes o processo de criar uma ideia confundido com a implementao da mesma, por isso deve-se compreender que o termo criatividade no significa apenas ter ideias grandes e originais, no apenas o pensamento em si, mas sim tornar as ideias uma realidade. Para Amabile (2006), a criatividade refere-se maneira como as pessoas pensam. De facto, pensar com imaginao uma parte da criatividade, mas a competncia e a motivao tambm so de extrema importncia.

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Collins (1998) citado Sales (2008), indica que este conceito sinnimo de definio de novos problemas, de novas temticas, de elaborao de novos instrumentos de argumentao e, assim, de abertura de novas reas de pesquisa para novas geraes de intelectuais (Randal Collins, 2007) do que de descobertas ou de solues para problemas. J Hirschman (1984) citado em Dobre, Dragomir e Preda (2009) contrasta esta ideia, indicando que a criatividade a capacidade que um indivduo tem para resolver problemas, neste caso, referindo-se a criatividade para resolver problemas de consumo. O que caracteriza a criatividade essencialmente a circulao e a reordenao das ideias, a intensidade das discusses, mas tambm a energia emotiva e a fora das ambies e das rivalidades. Nas organizaes a criatividade morta com muito mais frequncia do que recebe apoio. Apesar de os gestores acreditarem no valor de ideias novas e teis, pois as ideias s so inteis se no forem utilizadas (Levitt, 2002), a criatividade prejudicada involuntariamente todos os dias em ambientes de trabalho que estabelecem objectivos para maximizar os imperativos de negcio. (Amabile, 2006) Para a maioria dos gestores, a criatividade pertence apenas ao marketing e Produo e Desenvolvimento e se a organizao no realizar esforos para que esta no fique morta perde uma potente arma competitiva. Por isso, os gestores tm um papel fundamental no processo de criatividade, pois conseguem influenciar as trs componentes da criatividade: o conhecimento, habilidades de pensamento criativo e a motivao, o que faz com que as prticas de gesto, o desafio, a liberdade, os recursos, o grupo de trabalho, o incentivo da superviso e o apoio organizacional possam afectar a criatividade. As equipas que formam uma organizao contm indivduos criativos mas a responsabilidade das suas ideias passada para outras pessoas, no existindo um esforo pessoal para que a mesma seja ouvida ou aplicada ao negcio. A concluso a que se chega que numa empresa podem existir milhes de ideias mas a implementao das mesmas rara (Levitt, 2002). O mesmo autor afirma que muitas vezes pensado que a criatividade leva automaticamente inovao. Nesta linha de pensamento a criatividade (produo de uma ideia) e inovao so vistos como sinnimos, o que errado.

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Por vezes, as empresas agem de forma errada ao entregar a responsabilidade da inovao a indivduos de carcter criativo, talvez porque os indivduos com criatividade tm tendncia a distanciarem-se da vida real dentro da organizao tornando-os incapazes de executar um projecto. Ou seja, os criativos que conseguem implementar as suas ideias tm ou tiveram uma profisso fora da organizao que requer responsabilidade, aqueles que no implementam as suas ideias agem de uma forma desinteressada e desleixada. Estes indivduos criaram, na sua conscincia, um pensamento errado de que o seu trabalho termina assim que comenta a sua ideia a outro indivduo. (Levitt, 2002) So pessoas que raramente so reconhecidas, a maior parte do trabalho criativo feito no mundo dos negcios hoje feito por indivduos desconhecidos. Tm experincia, boa capacidade criativa de pensamento, e altos nveis de motivao intrnseca. muito importante, eles trabalharem em organizaes onde os gestores conscientemente constroem ambientes que suportam estas caractersticas em vez de destru-las. Mas Westwood (2003) citado em Bavec (2009), veio revelar que a cultura pode ter, e tem, impacto sobre processos criativos e de inovao. Em algumas culturas no existe inovao porque, tal como Levitt (2002) afirma, os indivduos passam muito tempo a falar sobre um assunto, uma ideia, mas nunca chegam a p-la em prtica. No seu dia-a-dia, as organizaes promovem um ambiente de ordem, rotina e harmonia. Caractersticas hostis inovao. Ao invs, a criatividade e inovao perturbam esse mesmo ambiente criado pela organizao, indica Levitt (2002). Erkvall (1996), trata o ambiente organizacional como um atributo independente de organizaes que descreve o comportamento e a vida na Organizao. Para este autor a palavra ambiente a observao de padres recorrentes de comportamentos, atitudes e sentimentos que caracterizam a vida em Organizao. Randall Collins (1998) citado em criatividade, comunicao e produo do saber de Arnaud Sales (2008), insiste sobre o carcter conflituoso da vida intelectual afirmando que quando no existe conflito, no se gera criatividade, somente tradio. Quando se fala em criatividade na produo do saber verifica-se que esta associada ao papel da comunicao e que indissoluvelmente est ligada

reflexo sobre inveno, sendo esta ultima uma outra viso sobre criatividade, onde se associa este conceito s novas tecnologias. Assim, Inveno o processo que

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pretende satisfazer uma necessidade atravs do uso das tecnologias, estas facilitam os processos de concepo do produto e causam um efeito de aumento de criatividade nos indivduos permitindo gerar mais ideias para novos produtos ou para melhorar os produtos actuais. Arthur (2007), descreve-nos ainda as trs fases da mudana tecnolgica: inveno (criao de novas tecnologias), inovao (a introduo comercial das novas tecnologias) e a difuso (a divulgao das novas tecnologias). Verifica-se assim, que as novas tecnologias surgem do acumular de conhecimento de componentes e funcionalidades j existentes em tecnologias antecedentes. Surge sempre de uma ideia ou conceito central, a criatividade a sua base inicial que depois de explorada se torna real. O autor defende ainda que as ideias que levam criao de novas tecnologias so geradas porque existe uma necessidade social, uma oportunidade econmica, ou at mesmo uma procura por conhecimento cultural e cientfico. Na concepo tradicional do processo de criao de valor, os consumidores estavam fora da empresa. Actualmente este paradigma foi alterado e se antes o consumidor se apresentava como sujeito passivo no processo de produo e consumo, hoje participa na criao e elaborao dos prprios produtos. Para Prahalad e Ramaswamy (2004) houve uma mudana na natureza da interaco entre consumidor e a empresa passando a haver foco na co-criao, que redefine o significado de valor em todo o seu processo de criao. Ao desenvolver novos produtos, diversas empresas descobriram que no apenas necessrio ter qualidade, apresentar preos baixos e diferenciao no mercado, tambm imprescindvel apresentar velocidade e flexibilidade. As empresas esto cada vez mais a utilizar os produtos como fonte de novas vendas e lucros, os produtos com menos de cinco anos representam, na maioria dos casos, 25% das vendas porque garantem sustentabilidade a longo prazo e garantem share de mercado. Hoje em dia cada vez mais necessrio desenvolver novos produtos para concorrer no mercado competitivo. Desta forma, uma empresa deve funcionar como nica equipa, para isso necessita de possuir equipas de projecto organizadas, fases de desenvolvimento do produto sobre posicionadas, capacidade multidisciplinar, controlo e uma transferncia organizacional de conhecimento. Todos estes processos funcionam como uma pea de um puzzle. (Takeuchi & Nonaka, 1986)

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Na viso da co-criao, todos os pontos de interaco entre a empresa e o consumidor so oportunidades tanto para criao de valor como extraco do mesmo. Com base nisto, as empresas devem aprender o mximo possvel sobre os seus clientes atravs de um dilogo rico que vai evoluindo consoante a sofisticao dos consumidores.

Concluso Tendo em conta o panorama actual das organizaoes, facilmente perceptvel a relevncia da criatividade e inovao como alavanca do sucesso da organizao. As empresas dos nossos dias procuram essencialmente a sustentabilidade a curto mdio prazo, razo pela qual desenvolvem vrias tipologias do produto, com ciclos de vida mais curtos, de forma a manter rentabilidade imediata dos mesmos. Para Engel, Blackwell, Miniard, (1990) citados por Dobre, Dragomir e Preda, (2009), inovao qualquer ideia ou produto, visto como novo pelos potenciais consumidores. Inovao tambm vista como uma caracterstica latente materializada na preferncia do consumidor por novidades e experincias incomuns. Desta forma existem dois tipos de inovao: cognitiva e sensorial. A inovao cognitiva refere-se tendncia do consumidor a pensar, a racionalizar, e a resolver problemas ou outros exerccios mentais. A Inovao sensorial refere-se s preferncias dos consumidores por experincias que podem estimular os seus sentidos. Para Drucker, a inovao depende em grande medida do trabalho rduo e como tal deve ser gerida como um qualquer outro departamento da empresa, no sendo no entanto, um qualquer departamento. Em inovao no h talento, h trabalho, conhecimento e criatividade, empenho focalizao e objectividade, no entanto se no forem acompanhadas de persistncia e compromisso podem vir a tornar-se completamente inteis. Note-se que hoje em dia cada vez mais necessrio desenvolver novos produtos para concorrer no mercado competitivo. As empresas com pouca capacidade inovadora entopem o mercado com produtos ditos inovadores que na realidade pouco diferem dos seus antecessores. Na concepo tradicional do processo de criao de valor, os consumidores estavam fora da empresa. Actualmente este paradigma foi alterado e se antes o consumidor se apresentava como sujeito passivo no processo de produo e consumo, hoje participa na criao e elaborao dos prprios produtos. Assim,

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Inveno o processo que pretende satisfazer uma necessidade atravs do uso das tecnologias, estas facilitam os processos de concepo do produto e causam um efeito de aumento de criatividade nos indivduos permitindo gerar mais ideias para novos produtos ou para melhorar os produtos actuais. Arthur (2007), descreve-nos ainda as trs fases da mudana tecnolgica: inveno (criao de novas tecnologias), inovao (a introduo comercial das novas tecnologias) e a difuso (a divulgao das novas tecnologias). Frequentemente confundem-se os conceitos de inovao e de criatividade o que errneo. A criatividade numa organizao fundamental pois uma potente arma competitiva. A criatividade refere-se a maneiras como as pessoas pensam. Fica demonstrado que pensar com imaginao uma parte da criatividade mas no significa apenas ter ideias grandes e originais, no apenas o pensamento em si mas sim tornar as ideias uma realidade. Desta forma, importa conhecer o perfil do criativo, indivduos que raramente so reconhecidos, a maior parte do trabalho criativo feito no mundo dos negcios hoje so feitos por indivduos desconhecidos. Tm experincia, boa capacidade criativa de pensamento, e altos nveis de motivao intrnseca (Levitt, 2002). Concluimos a nossa anlise com o contributo que a cultura e os seus processos de construo tem desenvolvimento do processo criativo. O conflito essencial no processo criativo, quando no existe conflito, no se gera criatividade, somente tradio. Em algumas culturas no existe inovao porque, tal como Levitt (2002) afirma, os indivduos passam muito tempo a falar sobre um assunto, uma ideia, mas nunca chegam a p-la em prtica.

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Bibliografia Amabile, T. M. (2006). How to Kill Creativity. Havard Business Review . Arthur, W. B. (2007). The structure of invention. Research Policy , 274287. Bavec, C. (2009). On the creative climate and innovativeness at the country level. 9-30. Dobre, C., Dragomir, A., & Preda, G. (2009). Consumer Inovativeness: A Marketing Approach. pp. 19-34. Drucker, P. F. (2002). The Discipline of Innovation. Havard Business Review . Levitt, T. (2002). Creativity is Not Enouth. Havard Business Review . Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-Creation Experiences:The Next Practice in Value Creation . Journal of Interactive Marketing . Sales, A. (2008). Criatividade, comunicao e produo do saber. pp. 22-39. Takeuchi, H., & Nonaka, I. (1986). The New New Product Development Game. Havard Business Review .