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Casos Colombianos de

Marketing

Lina Mara Echeverri


Lnea de Investigacin en Mercadeo

cesa

Casos Colombianos de Marketing

Tabla de contenido
Expreso Brasilia ................................................................................................................................... 5 D.C. Estilos ......................................................................................................................................... 12 A.G.N.E.T.E. S.U.N.G. ......................................................................................................................... 19 Avcola Santa Clara ............................................................................................................................ 25 Continental Foods ............................................................................................................................. 32 Laboratorios Incobra ......................................................................................................................... 41 Bibliografa ........................................................................................... Error! Marcador no definido.

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Introduccin
El mtodo del caso se ha utilizado por aos para ensear derecho, administracin y medicina, no es comn en otras ciencias. Con el uso de los estudios de caso se mantiene la promesa de utilizar una tcnica pedaggica que fomenta la socializacin e interaccin de los estudiantes y docentes, porque humaniza la ciencia y se constituye en una forma didctica que ilustra la metodologa y los valores cientficos. A travs de los estudios de caso, el estudiante desarrolla competencias en trminos de aprendizaje problmico y pensamiento crtico. En el proceso de enseanza-aprendizaje se ha encontrado que el mtodo del caso flexibiliza la apropiacin de conocimientos. Con esta estrategia se recogen experiencias y situaciones que enmarcan al lector al conocimiento de un fenmeno cuyo abordaje rompe con los esquemas de enseanza tradicionales. Los estudios de caso se han constituido en una estrategia pedaggica efectiva para el anlisis, interpretacin y proposicin de soluciones. Por lo anterior, Yacuzzi (2005) plantea que: los casos no deben tomarse para evaluar la incidencia de un fenmeno. Adems, su valor reside en parte en que no solo pueden estudiar un fenmeno, sino tambin su contexto. Esto implica la presencia de tantas variables que el nmero de casos necesarios para tratarlas estadsticamente sera imposible de estudiar La universidad de Harvard ha sido un lder en el diseo y construccin de casos acadmicos, los cuales han sido publicados para el uso de otras instituciones universitarias. Los cursos en Harvard se disean alrededor de los estudios de caso, los cuales abarcan diferentes disciplinas como finanzas, administracin, operaciones y sistemas de informacin entre otros. Promueven en los estudiantes el pensamiento analtico y el diseo de estrategias propositivas. En este sentido, la finalidad central del siguiente documento es construir una serie de casos colombianos de marketing, que den cabida al entendimiento de las temticas principales de esta disciplina y a la comprensin de fenmenos mercadolgicos en el mbito nacional. Los estudios de caso deben transformarse en un instrumento til para unificar en un ejemplo situaciones de carcter terico, problemas reales y reforzar capacidades de anlisis para la toma de decisiones. Por lo anterior, las empresas colombianas son fuente inagotable de informacin y conocimiento de la prctica del mercadeo. Los logros y beneficios obtenidos por la implementacin de acertadas estrategias de marketing permitirn al estudiante ampliar el espectro del conocimiento y valorar el marketing como disciplina y aficin.

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La literatura de la mercadotecnia contiene ejemplos basados en la metodologa del estudio de caso. El uso de esta tcnica est determinado por la intencionalidad del docente de incentivar la reflexin del estudiante, la evaluacin de conocimientos adquiridos o la aplicacin de conceptos a realidades y prcticas empresariales. Gran parte de la documentacin escrita sobre estudios de caso provienen de pases extranjeros. En lo que respecta a la disciplina de marketing, todava se sigue el modelo educativo norteamericano. Los escritos que existen sobre casos colombianos han sido elaborados por docentes para sus clases o mtodos de evaluacin, sin embargo, no se ha hecho suficiente divulgacin al respecto. De esta manera se evidencia escasez de estudios sobre empresas colombianas que puedan ser abordados en clase y a su vez en los procesos de entrenamiento de capital humano de las empresas. El estudio del contexto empresarial colombiano desde la perspectiva del marketing busca mostrar al lector la diversidad de estrategias y herramientas empleadas por las organizaciones, cules fueron los resultados y los aprendizajes obtenidos, y finalmente determinar la filosofa empresarial de marketing que tiene cada empresa. En la formacin de estudiantes, profesionales y empresarios, los estudios de caso promueven un aprendizaje significativo. Dicha tcnica pedaggica tiene numerosas ventajas en su aplicacin y resultados como se precisan a continuacin: Genera la capacidad de desarrollar el pensamiento crtico y el aprendizaje reflexivo en el participante. Busca fortalecer y mejorar las habilidades del estudiante en trminos de apropiacin conceptual y formulacin de alternativas de solucin. Permite condensar la informacin acerca de una realidad en secciones lgicas de acuerdo con la temtica de estudio. Mejora la comunicacin escrita y oral del estudiante, a travs del entrenamiento en habilidades directivas y capacidad argumentativa. Los estudios de caso comprometen a los estudiantes a dar soluciones a situaciones de la vida real. De acuerdo con lo anterior, el desarrollo del presente documento est fundamentado en la necesidad de contribuir a la formacin universitaria y empresarial a travs de la exposicin de casos de empresas colombianas, que con su experiencia y crecimiento se constituyen en una realidad objeto de estudio propicia para los cursos de marketing que ofrecen las instituciones y centros de estudio. Cada caso expone una problemtica de mercadeo diferente y al final se cierra con una seccin de reflexin como apoyo de la estrategia de enseanza aprendizaje.

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Expreso Brasilia

Empresa de transporte
Lina Mara Echeverri1 Paola Nder2 Mara Carolina Martn Leyes3

En la dcada de los aos 50 se da inicio a la construccin de una red nacional de carreteras que permiti fortalecer relaciones comerciales entre las principales ciudades del pas, y a su vez aumentar la movilidad de un innumerable nmero de personas. Con las carreteras, apareci el transporte motorizado. Primero, fue el transporte particular en automviles en los centros urbanos, luego el transporte de carga y pasajeros (mixto) entre las principales ciudades y sus reas de influencia. Finalmente, con la red nacional de carreteras, apareci el transporte pblico de pasajeros en buses.
Ilustracin 1. Bus Ford 1961

Fuente: Prgolis, Un bus en el corazn, s.f.

Los buses estaban ensamblados con carroceras artesanales de madera y slo hacia los aos 60 aparecieron las carroceras metlicas (Bus Ford), inicialmente importadas, que posteriormente fueron fabricadas en el pas en apoyo a una franquicia extranjera Bluebird (Montaa, 2007). Hacia los aos 70 ya exista una industria propia de carroceras metlicas para buses en diferentes ciudades del pas.

Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM. 2 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA. 3 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA.
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Por efectos del centralismo poltico y administrativo que ha predominado en Colombia, el transporte pblico de carga y pasajeros se desarroll primero en el interior del pas, no obstante que los vehculos, todos importados, ingresaban por los puertos de las regiones costeras. Adicional a ello, en el proceso de construccin de carreteras se opt por demoler las montaas del interior del pas en lugar de construir grandes puentes en las zonas navegables. Eso explica que en la Costa Norte, con epicentro en Barranquilla y Cartagena, slo entre los aos 50 y 60, con un retraso de casi diez aos respecto a las regiones del interior del pas, empezaron a constituirse empresas de transporte intermunicipal de pasajeros en buses. Durante el paso de los aos, el transporte se constituy en una alternativa de movilidad para la poblacin colombiana, lo que motiv a inversionistas y empresarios colombianos a crear organizaciones que prestaran servicios de transporte en diferentes modalidades y destinos. De esta forma comenz la empresa Expreso Brasilia S.A. en la ciudad de Barranquilla. Expreso Brasilia es una empresa que tiene 45 aos en el mercado colombiano garantizando a travs de sus servicios de transporte, tranquilidad y comodidad para los usuarios de la regin. Cada ao moviliza ms de tres millones de personas. La historia de la empresa comienza cuando un grupo de empresarios aventureros de la inversin toman la decisin de comprar cada uno un bus que se entregaba como aporte para la constitucin de distintas empresas. Fue as como en el grupo de empresas que empezaron a surgir en la regin norte de Colombia, se consolida en 1955 en Cartagena una sociedad denominada Empresa de Transportes Vergara Ltda. y en 1960 se constituye otra en Barranquilla, con el nombre de Expreso Brasilia Ltda. Esta ltima contaba con nueve buses dedicados al transporte de pasajeros a nivel regional. El 11 de Agosto de 1961, ambas compaas se liquidaron y dos de los socios de la primera, con un socio de la segunda, unidos a cinco inversionistas ms, conformaron la sociedad Expreso Brasilia. La empresa inici con 15 empleados, hoy cuenta con 1.200 empleos directos, entre nmina administrativa y conductores, lo cual constituye un aporte apreciable a la economa de la regin Costa Norte de Colombia. Hoy es una de las ms prsperas e importantes compaas de transporte terrestre de pasajeros en Colombia. Consecuente con esa visin de modernidad, como factor de seguridad, confort y rapidez, Expreso Brasilia S.A. se fue convirtiendo en pionera de los desarrollos y progresos del transporte pblico de pasajeros en Colombia. En 1963, dos aos despus de su aparicin, hizo la primera importacin de 20 chasises para bus desde los Estados Unidos. En 1970 logra importar desde Espaa, 20 modernos buses auto pullman para establecer el primer servicio de transporte de lujo en el pas y en 1972, se asoci con la Corporacin Financiera de Transporte para operar los primeros 10 buses con bao y aire acondicionado que surcaron las carreteras colombianas. Para el ao de 1980, la empresa realiza la importacin de otros 20 chasises de los Estados Unidos para modernizar su flota de servicio corriente; cinco aos ms tarde, compra 20 camionetas tipo VAN, con aire acondicionado para prestar un servicio gil y rpido en las rutas cortas.

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Expreso Brasilia inici operaciones ofreciendo servicios de transporte diariamente desde Barranquilla a Cartagena; posteriormente su expansin se dio rpidamente. La rotacin en los cargos ms altos de la empresa y poca continuidad en las polticas establecidas, fueron elementos que afectaron las operaciones de la empresa en sus inicios. Durante los tres primero aos la empresa tuvo tres gerentes. La nmina de accionistas igualmente se renov precipitadamente, puesto que se despert un gran inters por la actividad. De igual modo, durante los primeros siete aos de funcionamiento, las operaciones se extendieron a la mitad del pas, y sus buses comunicaban todas las ciudades capitales de la Costa Norte con Bucaramanga, Bogot y Medelln. La principal gestora de ese acelerado desarrollo fue la segunda generacin de accionistas. En ese grupo se destacaron por su visin empresarial, su capacidad de liderazgo y su constancia, dos accionistas: Jorge Guarn otero y Antonio Mara Gutirrez. Diez aos despus de su fundacin, ambos accionistas controlaban la mayora del capital social y con la autonoma que este poder empresarial les otorg, enfocaron el direccionamiento de la compaa haca el progreso y la prosperidad. A medida que la administracin obtena licencias del Gobierno Nacional para operar nuevas rutas, los inversionistas iban llegando con nuevos equipos para cubrir las nuevas vas. Para el ao 1971, los diez buses que se utilizaron inicialmente en el negocio se haban convertido en 100 y en 1978 el Ministerio de Transporte le autoriz a la compaa un parque automotor de 300 unidades. Durante los ltimos 25 aos el volumen de vehculos se ha mantenido entre 300 y 400, dependiendo de la demanda por el transporte y de la rentabilidad de la economa nacional. En 1998 la empresa Expreso Brasilia se convirti en la primera, y hasta ahora la nica empresa nacional, con licencia para operar una ruta internacional de transporte terrestre de pasajeros entre Colombia y Venezuela. En materia de rutas, la empresa tambin fue ganando posicionamiento comercial de manera acelerada. Primero, fue en rutas cortas como Barranquilla a Cartagena y desde estas dos ciudades hacia las capitales y poblaciones importantes de la costa norte. Posteriormente fueron consolidndose corredores viales amplios como: Cartagena-Barranquilla-Maicao Maicao-Montera Barranquilla-Bucaramanga-Bogot Barranquilla-Cartagena-Medelln La infraestructura fsica de Expreso Brasilia S.A. fue aumentando a medida que crecan sus operaciones. A los cinco aos de existencia la empresa contaba con una amplia sede propia localizada en Barranquilla, la cual se reemplaz a los 20 aos por la moderna sede donde hoy funciona la administracin. La empresa ya cuenta con sedes propias en todas las ciudades y poblaciones en la costa Caribe donde no se opera en terminales pblicas. El gerente administrativo y financiero Mario Rodrguez seala que la empresa tiene la responsabilidad de movilizar cuatro millones de pasajeros anualmente y manejar ocho mil personas directas y cuatro mil indirectas.

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El rea de mercadeo de la compaa est enfocada a la labor comercial y al fortalecimiento de la marca, adems de la labor institucional. En ese orden, en el mbito comercial se desarrollan programas, campaas y planes promocionales y publicitarios (incluye plan de medios) para incentivar la compra y el nmero de pasajeros; tambin se disean planes de valores agregados para fomentar la fidelizacin y lanzamientos, desarrollo o reactivacin de servicios. Como herramienta fundamental para la creacin de estrategias de marketing se est estructurando todo el programa de CRM que permitir obtener informacin aproximada de la solicitud de servicios, eleccin de rutas, expectativas y comportamiento del usuario final de la empresa. Para la empresa es fundamental conocer permanentemente el mercado. Para ello realiza estudios de mercado en trminos de: posicionamiento, medicin de satisfaccin al cliente, entre otros. Adems el rea comercial disea programas de mercadeo social, renovacin de la imagen corporativa y sealizacin. Para el ao 2007, la empresa establece un amplio portafolio de servicios de transporte nacional, como internacional hacia Caracas, Venezuela. La empresa ofrece a los clientes servicios giles y de de entrega inmediata, como los siguientes:
Tabla 1. Servicios prestados por Expreso Brasilia S.A.

Servicio de Rutas y horarios

Transporte terrestre de pasajeros en la modalidad rutas y horarios, con cobertura nacional, con buses dotados de aire acondicionado y bao, de los cuales, los de modelo ms reciente atienden las rutas de larga distancia y los restantes, las rutas cortas. Transporte especial en la modalidad empresarial, con vehculos tipo bus equipados con aire acondicionado y bao; y en la modalidad puerta a puerta, en rutas cortas, con vehculos tipo Van, equipadas con aire acondicionado. Servicio de Encomiendas y giros en la misma rea de las operaciones de transporte de pasajeros. Entrega de tiquetes a domicilio sin recargo adicional. Opcin de compra inmediata de tiquete de ida y regreso Cancelacin del tiquete en las agencias autorizadas. Posibilita reclamacin de terceras personas. El trmite se efecta inmediatamente y sin costo adicional. El cliente puede apartar cupos con anterioridad en cualquiera de los destinos nacionales e internacionales

Servicio especial

Encomiendas y giros Telebrasilia Tiquete de Retorno Tiquete entre Agencias Reservas

Los precios de los servicios son superiores a los de su competencia. Entre sus principales competidores en la regin se encuentran empresas como: Copetran y Berlinas del Fonce. La empresa Copetran fue creada en el ao de 1942 por tres empresarios en Santander. Su sede principal est ubicada en la ciudad de Bucaramanga con cubrimiento en los Santanderes, Bogot y la Costa Atlntica. La empresa berlinas fue constituida en 1954 en el municipio de San Gil, Santander.

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Dentro de las proyecciones a futuro, la empresa est implementando un programa para la vinculacin en los prximos meses de 20 unidades tipo buseta de lujo como estrategia para reposicionarse en el servicio de rutas cortas que viene siendo afectado desde hace varios aos por el transporte informal. El transporte informal est constituido por servicios de transporte no autorizados. Por ejemplo, las moto taxi, bici taxi y taxis que realizan las rutas de los buses. Esta situacin se ha convertido en un cuello de botella para la empresa. Se compite en precio, rutas y tiempo. Los distintos impactos que ha tenido el transporte informal en la ciudad de Barranquilla y en las distintas ciudades de la costa han afectado notoriamente lo que es el transporte urbano en las distintas ciudades. Si bien, hay usuarios que toma la decisin de compra de tiquetes sobre la base de la comodidad y seguridad, mientras que hay otros usuarios, que fundamentan sus decisiones de compra sobre la inmediatez. El gerente de la empresa, el seor Mario Rodrguez comenta que se comenz a operar con una lnea expresa en rutas intermedias para contrarrestar el transporte informal formado en las diferentes ciudades costeas. El gerente de la empresa es consciente que existe un crecimiento de servicio especial oculto en el mercado. Este servicio lo ofrecen taxis, minibuses y carros particulares que no cancelan impuestos y tampoco pagan tasas que exige la terminal de transporte. Por el contrario recogen pasajeros en cualquier lugar de la ciudad para llevarlos a su destino final. Adicionalmente, los conductores de buses se estacionan en lugares diferentes al de la terminal de transporte de cada ciudad para recoger un mayor nmero de pasajeros y no pagar las cuotas estipuladas por la Terminal. Los buses salen de las terminales de transporte con el cupo lleno, y algunos conductores permiten que ingresen ms pasajeros en terminales ilegales. Cuando esto sucede el precio que cobra el conductor del bus por el pasaje es mucho menor al que se cobra en la Terminal y la ganancia obtenida por este pasajero o estos pasajeros extras, son nicamente para el conductor del bus. Todas estas modalidades de transporte informal ponen en riesgo la seguridad del pasajero y ocasiona grandes prdidas a las empresas de transporte masivo. Una de las principales razones por las cuales se ven afectadas las empresas es la de no vender la totalidad de sus pasajes. De esta forma cuando un bus sale de la Terminal con pocos pasajeros ocasiona prdidas para la empresa, ya que sin importar el nmero de usuarios, la empresa debe pagar los impuestos. Por otro lado, teniendo en cuenta la economa del pas, muchos pasajeros eligen esta modalidad de transporte informal por un menor precio pero no a un menor costo con el fin de llegar a su destino final. Hoy en da los usuarios de transporte masivo buscan un servicio que les genere mayor valor. En el momento de elegir la empresa que los llevar a su destino final no piensan nicamente en el transporte, sino que tambin en el valor agregado que se recibe de la empresa que ofrece el servicio. Entre las distintas variables que busca un pasajero se pueden encontrar las siguientes: seguridad, calidad (estado del bus), comodidad, tarifas, puntualidad, calidad del servicio, horarios, servicios a bordo (televisin, baos), rutas y manejo del equipaje.

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La gerencia de la empresa Expreso Brasilia S.A. realiz un anlisis sobre los factores que afectan la decisin de compra del servicio y encontraron que la seguridad y el estilo de conducir es un elemento importante, seguido del estado de los buses y la comodidad. Las variables que obtuvieron una menor calificacin por parte de los usuarios son consideradas oportunidades sobre las cuales debe trabajar para que los usuarios en el momento de realizar la compra del servicio tomen la decisin sobre el tipo de empresa, sus rutas y el manejo que obtendr su equipaje. En Colombia, el sector del transporte terrestre es altamente competitivo. La estrategia de diferenciacin de la empresa Expreso Brasilia S.A se construye sobre su experiencia en el mercado, el conocimiento de sus clientes y el cumplimiento en la prestacin de sus servicios. La estrategia de posicionamiento empleada por la empresa Expreso Brasilia S.A. es de tipo precio/calidad, ya que a travs de los aos le ha permitido ofrecerle al usuario una mejor relacin de precio con la calidad de sus servicios. El usuario evala el estado de los buses, la comodidad, la duracin del trayecto y disponibilidad de horarios y rutas. El mercado meta est caracterizado por: a) Personas y familias de estratos 3, 4 y 5, que viajan a destinos nacionales e internacionales, son sensibles al cambio de precios, buscan comodidad, seguridad y puntualidad. b) Personas y empresas que buscan confianza y seguridad en el envo de encomiendas, giros y servicio de transporte. El departamento de Mercadeo depende directamente del rea comercial y es una herramienta de apoyo para lograr los presupuestos de ventas. La inversin en mercadeo representa el 1% de las ventas anuales de la Compaa, de esta inversin el 30% es promocional y el 70% restante es institucional (investigaciones, directorios telefnicos, tarjetas de presentacin, patrocinios, material en el punto de compra, entre otros). La empresa ha utilizado las distintas campaas publicitarias como las siguientes: Implementacin campaa unitransco Radio (interactividad) y perifoneo Despliegue TV en Medelln y Bogot Patrocinios a fiestas regionales y eventos (free press e interactividad) Divulgacin de la lnea 01 8000, facilidades de pago y promocin de las oficinas de atencin al cliente Desde el ao 2003 se han desarrollado campaas promocionales en las temporadas bajas destacndose por su impacto en las ventas y la retencin de clientes. Con el objetivo de dar un valor agregado al cliente, generar trfico hacia sus agencias e incrementar el valor a su marca, la empresa ha ejecutado alianzas con empresas reconocidas del pas como Olmpica, Visa, Decamern, Triple AAA, entre otros. Estas actividades le han permitido un amplio despliegue publicitario sin costos para la compaa.

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El marketing de servicios empleado por la empresa demuestra que con un ciclo de vida de madurez, se pueden hacer esfuerzos en el diseo de estrategias basadas en una propuesta de valor acertada para los usuarios. La empresa Expreso Brasilia S.A. se anticipa a las necesidades de sus clientes, supera sus expectativas a travs de dos valores importantes: la confianza y el cumplimiento en la prestacin del servicio.

Reflexionemos
En Colombia el transporte se encontraba diseado la movilizacin de las personas de un destino a otro. Este sistema ha evolucionado de una manera lenta pero firme. Existen algunas empresas que han tomado la delantera y adelantan procesos de desarrollo diferencial que marcan la pauta en el sector. Entre estas empresas se encuentra Expreso Brasilia S.A. La empresa tiene un claro direccionamiento estratgico en mercadeo que satisface las necesidades que busca el cliente. Las preferencias de los clientes se encuentran basadas en un servicio al cliente efectivo, mercadeo y comunicacin organizaciones. Estos elementos hacen que la empresa se diferencia en comparacin con las otras compaas. Expreso Brasilia S.A. ha trabajado en la certificacin de calidad en el transporte terrestre de pasajeros. De igual forma, se ha realizado capacitacin a conductores, organizacin de rutas, reposicin y renovacin del parque automotor, mejoras en los planes de rodamiento, seguridad industrial y salud ocupacional, indicadores de accidentalidad, planes de atencin a bordo, y mejoras en el tratamiento del equipaje. La estrategia de la empresa para posicionarse en el mercado como una de las mejores empresas de servicio de transporte en Colombia es la de ofrecer un viaje confortable, seguro y a tiempo con el respaldo de una marca responsable, con vehculos modernos y lder en el sector.

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Diseos D.C. Estilos


Fbrica de calzado
Lina Mara Echeverri4 Paola Nder5 Mara Carolina Martn Leyes6

Desde inicios del siglo XX, el calzado ha sido considerado tradicional y artesanal en Colombia. Anteriormente se produca en pequeas cantidades y su proceso productivo tena un retraso de 50 aos en comparacin con los dems pases. Con el paso de los aos, se fue introduciendo la nueva tecnologa en las pequeas y grandes empresas. Las principales materias primas eran los textiles, P.V.C., caucho y poliuretano. A principios de los aos 80 se present una produccin masiva de calzado. Situacin que dependa directamente del crecimiento de la poblacin, el nivel de ingresos y de los gustos de los consumidores. Paralelamente, en sta dcada se incrementa el contrabando en el pas, provocando un fuerte aumento de la competencia el sector del calzado. La dcada de los 90 fue bastante productiva y con un nivel de competencia elevado. Existan ciertas ventajas competitivas en los productores de calzado de cuero; sin embargo, junto a la apertura econmica, polticas cambiarias y el contrabando se redujeron los niveles de produccin y de exportacin obligando a la industria a entrar en un proceso de modernizacin. As mismo, durante el transcurso de esta misma dcada, el sector de calzado enfrent una desigual competencia con China, Taiwn, Vietnam y Corea. Desde el ao de 1992 se presenta una cada de la produccin de calzado en Colombia, sin embargo esto no fue obstculo para un empresario en la ciudad de Barranquilla que tom la determinacin de crear la empresa Diseos D.C. Estilos Ltda., dedicada a la confeccin de sandalias para damas y nias. La empresa naci del espritu creativo e innovador de su fundador y actual presidente el seor Dagoberto Castillo Consuegra, quien enfoc sus diseos en el estilo de sandalias para los segmentos de dama y nia, marcando rpidamente un liderazgo en el mbito nacional y consolidndose ao tras ao como una empresa reconocida por su innovacin, servicio, moda y calidad. El resultado de esta labor fue una exitosa incursin en el mercado nacional.

Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM. 5 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA. 6 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA.
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Las primeras experiencias comerciales de la fbrica de calzado fueron con clientes a nivel local y ao tras ao fue ampliando su lnea de productos y por ende su mercado a los diferentes departamentos del pas e incluso a los mercados internacionales como en los Estados Unidos y Brasil. En el mes de junio del ao de 1999, se present un cambio en la composicin de la sociedad debido a la venta de las acciones por parte de dos de los socios. Este hecho gener un cambio en la razn social de la empresa y pas a denominarse Diseos D.C. y Estilos Ltda. Su estrategia de posicionamiento dentro del mercado del calzado en Colombia, y su potencial productivo enmarcado en la filosofa de calidad y servicio, constituye dos factores determinantes en su crecimiento continuo y reconocimiento nacional. La fbrica tiene como clientes tiendas especializadas como: Spring Step y Calza Costa. Al igual que boutiques y tiendas de calzado en todo el territorio nacional. Diseos D.C. Estilos Ltda., posee una extensa gama de modelos de zapatos, los cuales se disean al margen de la moda actual. Parte fundamental de su xito ha sido el utilizar en la fabricacin de sus productos materia prima con los mejores estndares de calidad. Es as como Diseos D.C. Estilos Ltda., utiliza curtiembres colombianas de la mejor calidad. Las suelas empleadas para la fabricacin del calzado provienen de uno de los principales productores mundiales con sede en Italia. Y las capelladas elaboradas con materiales sintticos las proveen destacados productores mundiales con sede en Espaa e Italia. El proceso productivo de la empresa comienza con la entrada de la materia prima a la fbrica, cuyo contenido es verificado segn la factura correspondiente. Luego, es llevada hasta la bodega donde el almacenista supervisa la cantidad, la calidad, el color, entre otros aspectos con el fin de garantizar un insumo de la mayor calidad. Una vez se ha verificado la calidad de la materia prima, se procede a almacenarla. Es en este instante cuando se comienza el proceso productivo una vez el cortador de turno haya recibido la orden de produccin. El cortador selecciona el molde correspondiente al modelo a cortar y de esta manera empieza a cortar cada una de las partes de la capellada del zapato. Adicionalmente, la empresa utiliza talleres satlites para ahorrar gastos, tiempo y recibir apoyo en el proceso productivo. La empresa tuvo un crecimiento rpido y atractivo en el mercado durante los aos 90. Durante esa dcada la empresa se dio a conocer con la marca D Castillo por su calidad y estrategia de mercadeo implementada.

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Las personas que experimentaron con la marca comenzaron a reconocerla y a buscarla en las grandes cadenas de calzado. Las mujeres adultas como jvenes, buscaban el producto por comodidad y moda. Sin embargo, despus de varios aos posicionndose en el mercado, las grandes cadenas implementaron una estrategia de marca blanca. Estrategia que posteriormente no result beneficiando a los pequeos empresarios de calzado en Colombia. Esta estrategia consista en que los productores de calzado tenan que colocar la marca del almacn (distribuidor) en reemplazo de su propia marca. La anterior situacin gener ventajas como desventajas. Una ventaja para el fabricante era el aumento del volumen de ventas, puesto que se llega a un mercado de menor poder adquisitivo. Una desventaja clara para el empresario era que los compradores se comenzaran a acostumbrar a precios ms bajos sin diferenciacin en atributos y calidades de los productos. Esto gener una reduccin en el margen del beneficio del fabricante contra un incremento en las ventas del canal distribuidor. La decisin del empresario fue convertirse en marca blanca, debido al incremento del nmero de competidores que tendan hacia ese tipo de estrategias. Su propsito inicial fue aprovechar sus capacidades de produccin de forma ms eficiente, lo que impulso una reduccin de sus costos en marketing. La competencia ms fuerte en Colombia es la empresa La Maravilla S.A. que hace referencia a la marca Reindeer. sta fbrica competidora vende en almacenes de cadena como Spring Step y en puntos de venta propios. De esta forma, la empresa toma la decisin de convertirse en marca blanca, ofreciendo sus productos en dos grandes almacenes de calzado en Colombia: Spring Step y Calzatodo. Estos almacenes estn ubicados en las principales ciudades como Bogot, Medelln, Cali, Barranquilla, Santa Marta, Montera, Cartagena, Pereira, e Ibagu. Adicionalmente, la empresa tambin vende su calzado a clientes empresariales tipo boutique en las ciudades de Neiva, Florencia, Sincelejo y Valledupar. El ofrecer sus productos en grandes almacenes represent desventajas adicionales como el cumplimiento de cierto nmero de polticas que afectaban al proveedor. El concepto tradicional del rol que cumple un mayorista se ha modificado notablemente. Los mayoristas utilizan alternativas directas (Venta al comprador final) o indirecta (Venta a minoristas). Como la longitud del canal es corta, eso permite que el canal tenga mayor poder de negociacin y concentre sus estrategias de comunicacin en el comprador final. De esta forma, confluyen los distintos intereses del distribuidor y del fabricante.

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Spring Step es uno de los almacenes de calzado ms reconocidos en Colombia superando en nmero de establecimientos comerciales a la competencia. Por esta razn, Spring Step es exigente en las condiciones de negociacin con fabricantes. Entre las condiciones se encuentran las siguientes: Garantizar exclusividad en productos seleccionados por ellos. El precio es negociado directamente con ellos, el proveedor no tiene libertad de colocarlo. Garanta sobre el calzado en caso de productos defectuosos. El zapato deber incluir la marquilla de Spring Step, as como el empaque debe estar previamente autorizado por el distribuidor.

Por otra parte, el ingreso de las sandalias chinas ha deteriorado el mercado Colombiano. Los precios bajos de las sandalias importadas hacen que sean atractivas para el consumidor. En el ao 2007, en Colombia se importaron 41073.074 de pares de zapatos, un nmero que no es alcanzable ni por la mitad del segundo mayor importador de calzado en el mundo: India (Buitrago, 2008). La rivalidad entre los costos de produccin en China y en otros pases motiva a grandes fabricantes a trasladar sus operaciones hacia este pas asitico. Producir un zapato en Colombia tiene un costo que oscila entro los $16.000 y $20.000 pesos. El precio de venta al distribuidor es de $21.000. El mayorista le asigna un precio de venta de $40.000. Si por el contrario el almacn prefiere importar el zapato de China, este zapato le cuesta ya puesto en Colombia aproximadamente unos $10.000 pesos y si vende el zapato al mismo precio que vendi el zapato producido en Colombia que fue de $40.000 pesos, estara obteniendo una ganancia de $30.000. Los fabricantes de calzado que lograron mantener un acuerdo con los canales de fueron aquellas que lograron disminuir el costo de fabricacin del calzado para ofrecerlo a un precio de venta ms econmico y aquellas empresas que aplicaron la estrategia de marca blanca. El empresario de D.C. Estilos opt por aplicar esta ltima alternativa. Los consumidores empezaron a olvidar la marca D Castillo, trasladando sus decisiones de compra hacia el distribuidor. Cuando ocurri la recesin econmica a finales del siglo XX, los grandes almacenes de calzado importaron grandes volmenes de calzado proceden de China, con la finalidad de reducir costos de adquisicin y ampliar o mantener el margen de contribucin.

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Debido a los diferentes cambios producidos por las grandes cadenas y tratando de recuperar el posicionamiento de la marca D Castillo, el empresario abri un almacn. El primer almacn de Diseos D.C. Estilos Ltda., era un lugar donde se vendan todas las sandalias que los almacenes retornaban dado por un defecto o por baja rotacin. La apertura del almacn se mantuvo hasta que los grandes almacenes hicieron nuevas exigencias en la negociacin, lo que llev a su cierre indefinido. El seor Castillo encontr que para darle sostenibilidad a su negocio deba enfocar su estrategia hacia la manufacturacin de calzado para grandes almacenes de Colombia. Sin embargo, el volumen de ventas en los ltimos ha cado gradualmente. La Ilustracin 1 presenta el comportamiento de las unidades vendidas desde el ao 2002 a 2007:
Ilustracin 2. Nmero de pares vendidos

Fuente: Elaboracin propia con datos de D.C. Estilos

En los tiempos de rentabilidad la empresa alcanzaba a vender unos 121.050 pares anualmente. Entre el ao 2003 y 2004 hubo un gran descenso en el nmero de pares vendidos y continu una tendencia a la baja hasta el ao 2005 en donde vendieron nicamente 108.253 pares. Como se mencion anteriormente, en el ao 2005 fue cuando se enfrentaron por primera vez a la gran competencia proveniente del mercado en China y por esta razn, en el ao 2006 tuvieron un leve crecimiento ya que se encontraban poco preparados para la invasin del calzado en China. Sin embargo, el ao 2007 qued marcado en la historia de la empresa como uno de los peores aos, llegando inclusive a una idea de cerrar la empresa.

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Ilustracin 3. Utilidad por par de zapatos

Fuente: propia con datos de D.C. Estilos

Elaboracin

El nmero de pares vendidos cay en su peor poca, as como se observa en la Ilustracin 2, afectando la utilidad de la empresa. En slo seis aos, la empresa pas de ser una de las mejores empresas de calzado, generando una utilidad de aproximadamente $380 millones de pesos anuales, a una utilidad de $234 millones de pesos anuales. Lo anterior representa un descenso significativo de unos $146 millones de pesos. La empresa siempre se ha caracterizado por ser lder en la costa Atlntica, y teniendo en cuenta la situacin en la cual se encuentra el mercado actualmente, se est analizando la opcin de cerrar y buscar otros rumbos.

Reflexionemos
El sector del calzado se ha visto bastante afectado, registrando una cada en las ventas durante el ao 2007. Existen importaciones tanto legales como ilegales que llegan desde China que desplazan la produccin colombiana por sus bajos precios. China compite directamente con Colombia por sus materiales y su mano de obra especializada y de muy bajo costo. Adicionalmente, los chinos son conocidos por tener no solo productos a bajo precio, sino tambin con novedosos diseos y calidad. Muchos diseadores han trasladado sus fbricas a China precisamente por los bajos costos de manufactura, implicando esto el riesgo de que los chinos copien diseos novedosos, para luego producir a un menor costo y por ende, venderlo a un menor precio.

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La empresa D.C Estilos se desempea primordialmente como maquiladora, diseando y produciendo calzado para diferentes clientes y marcas distintas. El equipo de colaboradores crea sus propios diseos y visita todos los aos diferentes ferias tanto nacional como internacionalmente; igualmente, participa en algunas, en donde el stand es visitado por numerosos clientes, quienes buscan sandalias con excelentes diseos para vender en sus almacenes. Luego, si el cliente desea comprar el modelo, viaja a la ciudad de Barranquilla, en donde se encuentra la fbrica y se produce todo el calzado, para luego ser enviado a los distintos almacenes. Para D.C Estilos, el cambio de milenio ha trado un lento crecimiento, tratando de mantenerse al margen con el mercado chino creando nuevas estrategias de fabricacin y ventas. Si esto no se logra en el mediano plazo, la empresa se sumar a otras fbricas colombianas que no soportaron el impacto del ingreso de productos importados y que desafiaron sus sostenibilidad.

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A.G.N.E.T.E. S.U.N.G.
Diseo y confeccin de trajes de bao
Lina Mara Echeverri7 Paola Nder8 Mara Carolina Martn Leyes9

Agnete Sung ha sido siempre una mujer emprendedora, dedicada y con un gran compromiso por hacer todo en cualquier mbito, de la mejor manera posible. Dentro de esa figura de lder empresarial se encierra una mujer sensible y soadora, de un elevado amor por el arte, la msica, la naturaleza y por supuesto enamorada de la vida. El feng - shui, el yoga, las cartas astrales, los ngeles, junto con su fe ferviente en Dios, se reflejan en el diario vivir de esta joven empresaria. Luego de terminar sus estudios de especializacin, la diseadora decidi crear una empresa y aplicar todo lo aprendido, lo cual se constituy en una tarea ardua y significativa donde la pasin y la iniciativa empresarial se combinaron para hacer realidad una idea de negocio de prendas de vestir. La empresa C.I. Comercializadora Sung & Moon S.A., nace en el ao 2003 ante una idea, un sueo y una oportunidad de diversificar algunos de los negocios de una familia radicada en la ciudad de Barranquilla. Su marca institucional es A.G.N.E.T.E S.U.N.G. Su actividad principal es el diseo y confeccin de trajes de bao. La inauguracin fue un xito. Asistieron amigos, familiares, colegas, y medios de comunicacin. Los invitados admiraban y disfrutaban de las instalaciones, la decoracin, los aromas, la ltima tecnologa tanto en maquinaria como en equipos de oficina, las divisiones por departamentos. Luego de la celebracin, la empresaria decidi tomar sus apuntes y comenzar a construir el direccionamiento estratgico del negocio. Lleg la hora de aplicar lo que la joven especialista haba aprendido. En primer lugar cre un tablero donde recogi toda la informacin que requera para su empresa, desde la cartelera de los cumpleaos, las sugerencias del mes, as como las ltimas noticias para que fueran observados por sus colaboradores. Adicionalmente se encontraban las carpetas, facturas, tarjetas de presentacin, y el software de contabilidad recientemente instalado.

Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM. 8 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA. 9 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA.
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Ya era el momento de disear productos, generar marcas, comprar insumos, realizar casting de modelos, tomas de estudios de fotografa, catlogos y buscar clientes. Nos tomamos seis meses aproximadamente de ejecutar lo planeado y aunque tengo algunas deudas en el banco que han ido creciendo, no importaba seala la diseadora. La diseadora Agnete Sung siempre se ha destacado por su sensibilidad social. Por esta razn nunca dud de vincularse a la Fundacin Mi Querido Soldado, la cual represent para ella su primera donacin resultado de su primera venta. Su apoyo se ve reflejado en las marquillas y accesorios que tienen el logo de la fundacin, ya que con la compra de alguno de sus productos se contribuye a mejorar el bienestar de los soldados universitarios. Desde que se iniciaron operaciones, la diseadora busc la oportunidad de generar prendas de vestir y accesorios para diferentes grupos de la poblacin. Y de esta manera configurar una red en la que unos productos subsidiaran otros. Las lneas econmicas daran el volumen y la lnea de mayor precio tendra el mejor rendimiento. Los resultados se evidenciaron rpidamente, y la diseadora junto con su equipo de colaboradores comenz una carrera vertiginosa en ascenso, vendiendo, exportando y participando en ferias nacionales e internacionales. La empresa ofrece a sus clientes cuatro lneas de productos: Ropa de playa para mujer: vestidos de bao y pareos Ropa de playa para nia: vestidos de bao y pareos. Ropa de playa para hombres. Artculos personales para la playa (bolsos, joyas, accesorios y sandalias) La venta de los productos se concentra en prendas que se disean sobre medida y en crear una oferta exportadora representativa. Con la asesora de abogados especializados, se registraron tres tipos de marcas antes de su lanzamiento: Sol&Miel Ossadia Agnete Sung - Beach fashion Los trajes de bao llevan aplicaciones artesanales y accesorios naturales. El diseo y confeccin de las prendas contiene elementos que destacan profundamente la cultura aborigen y las profusas caractersticas de la naturaleza. Adems de incorporar diseos que son pintados a mano y que tienen un estilo tnico de carcter artstico, tambin posee un portafolio de productos diferenciados de su competencia por sus diseos innovadores y de alta calidad. El empaque de sus productos contiene un mensaje particular que identifica la esencia del pensamiento de la diseadora: Entre el infinito y envolvente silencio del caracol, la paciencia del tiempo arrulla el aire. E imperceptiblemente desde su anonimato cual misterioso alquimista, transforma lo intangible en maravillosos cantos. Es el canto de A.G.N.E.T.E. S.U.N.G. convirtiendo formas, desbordando sueos.

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Diseadores como Margarita Beltrn, Claudia Eusse, Onda de mar, Touch, entre otros, son competidores directos de Agnete Sung. Son un grupo de empresarios que confeccionan trajes de bao, que por tradicin y experiencia se han posicionado en el mercado colombiano. Sin embargo, la competencia no ha sido un factor de preocupacin para la diseadora, ya que tiene claramente definido su segmento objetivo. Los compradores de la empresa A.G.N.E.T.E. S.U.N.G. son personas adultas, jvenes y nios que tienen necesidades personales y sociales enfocadas en la bsqueda de trajes de bao exclusivos, con diseos modernos, provenientes de una marca reconocida. El cliente ha generado con el tiempo sentido de pertenencia y amor por la marca. A travs de una agencia de publicidad se desarroll el concepto de marca, considerando que cada una est dirigida a segmentos diferentes del mercado. Para el tercer ao de operaciones, la empresa haba crecido, sus marcas comenzaban a conocerse, tanto nacional como internacionalmente. Su estrategia de comercializacin desde el inicio tena dos modalidades de distribucin: a) Un mtodo de venta directa a travs de un punto de venta propio y b) La utilizacin de canales de distribucin diferentes en las ciudades de Barranquilla, como Bogot, Montera, Cartagena y San Andrs. Empresas de transporte como FEDEX, DHL y COPA, le han concedido descuentos especiales por enviar al exterior la mercanca a travs de ellas. En el mbito internacional, Agnete Sung ha logrado ubicar sus productos en mercados internacionales como Costa Rica, Puerto Rico, Barbados, Mxico, Panam, Antigua y Saint Croix. Tambin ha participado en eventos como Florida Fashion Focus en el ao 2005, y logr adems, ser parte de la primera macro rueda de negocios de Amrica Latina, en la ciudad de Medelln. Agnete Sung fue una de las empresas pioneras en el lanzamiento del programa Plataforma K para la regin Caribe en el ao 2006 y 2007.

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Ilustracin 4. Desfile en plataforma K Barranquilla 2005

Fuente: Sung, Plataforma K, 2007

La empresaria ha participado en numerosos eventos durante estos ltimos cinco aos. Para ella, las inversiones que se realizan en ferias y eventos son importantes pues influyen en la imagen y posicionamiento de marca. Sin embargo, los costos en que se incurren son altos y no se detecta retorno sobre la inversin en cada evento en el que se participa. Por otra parte, Agnete Sung, es quien toma las decisiones de mercadeo de la empresa. Ella utiliza descuentos, regalos e incentivos a las ventas como estrategia de promocin en baja temporada de ventas con el objetivo de atraer la demanda y generar un rpido flujo de caja. A finales del ao 2005, dentro de sus estrategias de expansin, inaugur una elegante casa de modas en el mejor sector de la ciudad de Barranquilla. El nombre es A.G.N.E.T.E. S.U.N.G. Beach fashion, dado que esa es la marca principal que esta empresa comercializa. De esta manera su sueo de ser una exitosa empresaria se ha ido consolidando en el poco tiempo de funcionamiento de la empresa. La diseadora, ha identificado que las relaciones pblicas son una herramienta fundamental para sus proyectos de expansin y crecimiento. La construccin y mantenimiento de sus relaciones con el pblico y los medios se han logrado sostener por su acercamiento y vinculacin a lderes de opinin. Los lderes de opinin son modelos profesionales que sirven de referentes de la marca, lo que puede generar una identidad directa con los usuarios de las prendas de vestir. Se obsequian

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vestidos de bao a personajes con reconocimiento nacional e internacional, con el propsito de que experimenten con la marca y hagan comentarios positivos sobre sus productos. Lo interesante de este caso empresarial radica en la utilizacin de distintos canales de distribucin, bajo un esquema de cero costo de comercializacin puesto que la empresa entregaba las prendas en consignacin. Esta situacin tambin se fue convirtiendo en una desventaja para la empresa, ya que despus de cierto tiempo, si alguna prenda no tena rotacin, los canales la regresaban al taller de diseo, generando altas prdidas econmicas. La accin a seguir era rematar el producto a precios bajos ya que su ciclo de vida haba expirado. El crecimiento de la empresa en el corto plazo se ha evidenciado con el aumento de puntos de ventas y en el certificado que obtuvo como empresa Expopyme, lo que le permiti ascender al macro sector de las exportaciones en Colombia. La diseadora Agnete Sung comenta al respecto: Una empresa no es slo de papel, nuestro compromiso es grande con la comunidad, con los colaboradores de la compaa y con los socios. Agnete Sung ha asumido altos riesgos financieros debido a las exigencias del mercado de la moda en trminos de participacin en desfiles, pasarelas, ferias, y el reducido seguimiento a los prospectos en dicho eventos. Lo anterior, se ha convertido en un punto dbil para las finanzas de la empresa. La empresa cuenta con un capital humano y activos fijos suficientes para operar, sin embargo, los tiempos entre el proceso productivo y los periodos de entrega de los pedidos sin poco eficientes. Sumado a lo anterior, los altos costos fijos mensuales que tena la empresa obligaron a la diseadora reducir sus gastos para evitar la cada. En el siguiente cuadro se observa los costos fijos mensuales de la empresa:
Tabla 2. Gastos fijos mensuales ao 2004, 2005 y 2006

Descripcin Arriendo Salarios Servicios pblicos Depreciacin Mantenimiento Papelera Cafetera Telecomunicaciones Caja menor Promocin Ferias Viajes Otros Total $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

2004 500.000 7.927.500 300.000 340.000 432.000 350.000 30.000 336.000 600.000 500.000 500.000 500.000 200.000 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

2005 500.000 8.682.500 300.000 340.000 432.000 350.000 30.000 336.000 600.000 500.000 500.000 500.000 200.000 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

2006 1.500.000 7.550.000 1.000.000 340.000 432.000 350.000 50.000 486.000 600.000 150.000 200.000 400.000 200.000

$ 12.515.500

$ 13.270.500

$ 13.258.000

Fuente: Elaboracin propia con datos de Agnete Sung

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Las ventas mensuales en promedio eran de 8 millones de pesos, provenientes de las temporadas vacacionales y la visita de turistas. Durante los meses de temporada alta los ingresos por ventas eran altos, sin embargo eran insuficientes, puesto que no cubran los gastos operativos generados durante ese perodo. Las estrategias de ventas de producto slo surtieron efecto en esos tiempos; se ha debido preparar el plan de contingencia para esos meses, reforzando las ventas en otros mercados. En este sentido, Agnete Sung decidi no realizar ms inversiones, cerrar su taller y poner en venta el local de la casa de modas. La consecucin de negocios, el fortalecimiento del capital y el mantenimiento de los clientes eran pilares de la empresa. Y a medida que creca, se utiliz de manera paulatina y mesurada, la marca AGNETE SUNG, como la marca que apalancara los otros productos. La empresaria opt por reorientar su estrategia hacia las exportaciones de menor escala, y dedicarse al diseo y confeccin de uniformes empresariales. Al cambiar de decisin y de enfoque de negocio, el impacto en el mercado fue inmediato, puesto que se perdieron clientes por cautivar otro tipo de pblico objetivo: las empresas. Se espera que en un futuro, con la trayectoria y la experiencia aprendida, se intente abrir otro local, exportar nuevamente y seguir expandindose como una marca exitosa en el mercado. Reflexionemos El sector textil y de la moda tiene un gran nmero de competidores en Colombia. La diferenciacin subyace en el diseo y en la estrategia de imagen y posicionamiento que el diseador desee proyectar. La iniciativa de la diseadora Agnete Sung de incluir un componente de responsabilidad social en su marca atrajo algunos compradores, pero no es un determinante en su decisin de compra. La empresa A.G.N.E.T.E S.U.N.G despus de un largo esfuerzo por ingresar al mercado colombiano, y lograr posicionarse como una de las mejores empresas en diseo, calidad y precio, decidi cerrar su almacn, y reducirse su capacidad instalada al mximo. No era rentable tener un almacn que tena que cubrir altos costos fijos mes a mes. Considerando en primera instancia, que el vestido de bao es un producto estacional y duradero. Si bien la empresa se dio a conocer tanto a nivel nacional como a nivel internacional, este resultado no fue suficiente para generar crecimiento. Cuando las empresas ofrecen su participacin en distintas ferias deben contemplar en sus presupuestos que no todo es gratuito, an cuando es en beneficio de una fundacin, o en una pasarela importante, los gastos son significativamente altos si se quiere destacar en la presentacin entre diseadores de modas.

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Avcola Santa Clara


Comercializadora de huevo
Lina Mara Echeverri10

El progreso de la avicultura colombiana est ntimamente ligado al de una larga serie de factores que han incidido en su desarrollo y crecimiento. Un factor determinante en este proceso fue la industrializacin por sustitucin de importaciones ocurrida a mediados del siglo XX, la cual se convirti en la poltica econmica para toda Latinoamrica. Esto llev a que sectores como el industrial y el agrcola generarn sus propias materias primas con una incipiente tecnologa, dando como resultado un limitado crecimiento del sector externo ante la excesiva presencia directa del Estado en la economa por medio de la creacin de empresas, el aumento del gasto pblico, la expansin de la deuda pblica externa, entre otros. Dentro de los sectores que no experimentaron esta situacin se encuentra la avicultura. Otro factor importante en este anlisis fue la implementacin de la apertura econmica a inicios de los 90s que no coincidi con la adecuacin de la estructura econmica colombiana para dicho efecto. Es decir, tanto la industria como la agricultura se vieron en el desafo de competir no solo a nivel nacional, sino internacional. Esta situacin favoreci el crecimiento de la avicultura, ya que la presencia de una revaluacin real de la moneda nacional frente a la tasa de cambio, provoc un reajuste eco nmico en materia productiva. La avicultura ha experimentado una transformacin tcnica radical que ha eliminado la clsica produccin de aves domsticas. Esta transformacin ha afectado tanto la produccin de carne como a la de huevo. Adems de cambios en su estructura productiva, el sector avcola a nivel mundial, ha experimentado un notable incremento, a partir de la dcada de los 30. Las grandes y complejas instalaciones, como la introduccin de la automatizacin han conseguido que la industria avcola lidere en iguales o mayores condiciones que otras actividades productivas. En el caso colombiano, se presentaron cambios en las franjas de precios que se establecieron en productos como el maz y el sorgo, las cuales resultaron insuficientes frente al descenso de los precios internacionales, y por la falta de armonizacin de aranceles con los pases de la comunidad andina. Adicional a esta situacin, los problemas de financiacin que tiene el sector, no le ha permitido crecer aceleradamente y mucho menos estabilizarse por s solo.
Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM.
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La avicultura colombiana insertada en el nuevo esquema de globalizacin mundial, se enfrenta a importantes retos que tendr que superar, en ese sentido las perspectivas de crecimiento para la actividad son favorables. Ante el auge de la globalizacin, es importante considerar que esta industria debe tener la capacidad suficiente para generar una oferta exportable de productos avcolas. Por lo tanto empresarios y avicultores se encuentran identificando oportunidades que el mercado externo les est proporcionando, y de esta forma internacionalizar sus productos. Adicionalmente, se ha encontrado que la oferta exportadora de Colombia en trminos competitivos es taxativa, es decir, existe una gran variedad de empresas que ofrecen mltiples bienes y servicios, pero en trminos de cantidad, la produccin nacional no abastece lo suficiente. Algunas empresas colombianas del sector agroindustrial son paquidrmicas y producen para mercados muy restringidos. Sin embargo, las empresas pertenecientes al sector avcola han demostrado que esta observacin es ajena a su realidad. En el caso de Avcola Santa Clara11, empresa creada por Jos Miguel Ibez el 3 de agosto de 1981, es una empresa regional que abastece el mercado local. El empresario colombiano compr una granja localizada en el municipio de Toro, Valle del Cauca. El hijo del fundador de la avcola, Alberto Ibez es actualmente el Gerente general de la empresa. Tiene planeado adquirir nuevas y modernas tecnologas, con el fin de posicionar a la avcola Santa Clara como la empresa lder en la comercializacin de huevo en Colombia. La misin de la empresa es "Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global" seala Ibez. La avcola Santa Clara ha logrado eficiencia a travs de la integracin vertical de la cadena productiva, desde el procesamiento de alimentos balanceados, reproduccin e incubacin, crianza, beneficio y finalmente la comercializacin y distribucin de los productos a nivel nacional. Para Alejandro Rodrguez, el Jefe de produccin: El crecimiento progresivo de Avcola Santa Clara no sera positivo si no estuviera unido a la importancia de la empresa en aplicar los mayores controles de calidad y tecnologa a sus productos y procesos. En el ao 1998, Alberto Ibez toma la decisin de reestructurar el rea comercial y crear una nueva gerencia de mercadeo. Para ello contrat a Csar Fernndez, un joven recin egresado de la universidad, con el fin de redisear nuevas jefaturas como: ventas, comunicaciones, producto y branding.

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El nombre de la empresa ha sido modificado por solicitud del propietario.

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La necesidad ms relevante en el rea de mercadeo de la empresa en ese periodo fue que no tena un plan de mercadeo. Las acciones en ventas se han asumido a travs del contacto personal que haca el anterior gerente comercial con sus clientes, es decir, canales de distribucin. Durante dos aos, se estructur un departamento de mercadeo y ventas, en el cual se desarrollaron actividades de marketing hacia municipios cercanos a la ciudad de Cali. Sin embargo para el ao 2000, esa estrategia fracas por los altos costos del transporte y por el crecimiento de la competencia. El gerente de mercadeo expresa que no se haban desarrollado investigaciones de mercado en la empresa, el conocimiento sobre las preferencias del consumidor era solo el resultado de la experiencia del empresario y estudios elaborados por Fenavi, tuvimos que reaccionar inmediatamente (Fernndez, 2008) Para el ao 2002, la avcola Santa Clara ya tena una base de datos y un sistema de informacin sobre las empresas proveedores y suministradores de materiales y servicios. Considerando que las materias primas representan una fraccin importante de sus costos, la iniciativa de la gerencia del mercadeo fue entablar alianzas con proveedores y ejercer un poco ms de control sobre el precio de los insumos y materias primas que tenan hasta ese entonces. Las empresas proveedoras de la Avcola Santa Clara se clasifican en las siguientes categoras: a) Maz nacional e importado, b) Soya, c) Frjol, d) Sorgo, e) Material de empaque (cajas de cartn, cajas polimerizadas) , e) Materiales para embutidos y f) Transporte. Para el gerente de mercadeo, Csar Fernndez (2008): Hoy en da, la eficiencia en los costos de produccin para una empresa, representa una meta que deber ser alcanzada en el corto plazo. Para lograr esto, inicialmente se debe buscar la manera ptima de mejorar los mtodos y procedimientos del proceso productivo y administrativo. Ante la preocupacin permanente por el control de los costos de produccin, el gerente general comenta: Las empresas avcolas tienen en comn la necesidad de hacer de sus costos, costos eficientes. Liderar en costos se constituye en una alternativa que posibilita la competitividad regional. Sin embargo, este no es el caso. Las empresas avcolas en general se encuentran con un inconveniente coyuntural, consistente en la dependencia de las materias primas importadas. (Ibez, 2007) En trminos de transporte, son altos los costos de trasladar el alimento balanceado, las materias primas y los productos finales de un departamento a otro. Considerando lo anterior, la empresa cuenta con transporte propio, y sus costos de transporte promedio estn discriminados as:

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Tabla 3. Participacin porcentual de los costos de transporte Proceso $ (pesos colombianos)

Desde el abastecimiento de materias primas a los centros de produccin de alimento (promedio por tonelada) Desde las granjas comerciales a los centros de acopio (promedio por huevo) Desde los centros de acopio a los centros de consumo (promedio por huevo) Distribucin intra-centros de consumo (promedio por huevo)
Fuente: Elaboracin propia con datos de Santa Clara

$ 57.816 $ 3,2 $ 6,4 $ 9,6

Durante ms de 25 aos, la avcola Santa Clara ha contribuido con la sociedad, brindando alimentos de excelente calidad (Ibez, 2008). Considerando que ha transcurrido tan poco tiempo de mejoras permanentes, la empresa sigue manteniendo el mismo objetivo de no slo satisfacer sino exceder las expectativas de los clientes. La avcola Santa Clara ofrece huevos comerciales. Segn Ibez: Los huevos blancos y rojos se caracterizan por su buen sabor y frescura, constituyndose en una alternativa para compartir en familia. Adems genera subproductos como gallinaza y gallina de descarte que son comercializados a travs de mayoristas. La empresa cuenta con dos granjas para postura. En cada granja tiene dos galpones, donde alberga aproximadamente 30.000 aves de raza Hy Line. En sus reportes internos se encuentra la siguiente informacin:
Tabla 4. Indicadores que reporta la empresa Nmero de huevos Ave/ciclo Nmero de aves/lote Nmero de aves por galponero Lotes/ao Densidad Ave/m2 Conversin12 346 5.000 7.500 7 9.7 1.90

Fuente: Elaboracin propia con datos de Santa Clara

La empresa produce y vende 1190.000 huevos comerciales cada mes en la ciudad de Cali. Los productos son distribuidos en la ciudad de Cali de la siguiente manera:

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Kilogramo de alimento/docena de huevos

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Ilustracin 5. Distribucin porcentual de canales de comercializacin

Fuente: Elaboracin propia con datos de Avcola Santa Clara

En el desarrollo de productos, la idea central de la gerencia general es estar a la vanguardia y anticiparse a los gustos y preferencias de los consumidores. Sin embargo, la marca de la avcola Santa Clara no es reconocida en el mbito nacional, solo en las regiones donde distribuye sus productos. Para el Sr. Ibez, los productos sustitutos como las protenas de origen animal, el pescado, las carnes fras, entre otros, no ejercen ninguna presin sobre los que se producen. Sin embargo, los lcteos unidos con los cereales se estn constituyendo en una alternativa de consumo para los consumidores de estrato 4, 5 y 6 en Colombia. El liderazgo en segmentacin del mercado se constituye en una estrategia competitiva para el empresario que busca cada da posicionarse en el mercado regional. De acuerdo con el gerente de mercadeo: Los empresarios avcolas por intentar cubrir la mayor parte del mercado, se olvidan de la importancia de fraccionar el mercado en nichos especficos que facilite la concentracin de los productos hacia determinado tipo de compradores. El seor Ibez tiene en su oficina un tablero que analiza diariamente, en l se puede observar una matriz DOFA (fortalezas y debilidades relacionadas con las oportunidades y amenazas en el mercado) que se elabor durante el ao 2006. La siguiente tabla presenta el DOFA que dise el empresario:

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Tabla 4. Matriz Dofa FORTALEZAS DEBILIDADES Automatizacin Resultados tcnicos Infraestructura Producto perecedero que exige inversiones en infraestructura Control da a da del producto para el pequeo empresario Volumen de produccin Innovacin tecnolgica Exceso de oferta ocasiona reduccin en los precios de los productos en el corto Amplio cubrimiento del mercado plazo Falta de diferenciacin Falta de integracin con empresas vinculadas a la cadena productiva Falta de alianzas estratgicas OPORTUNIDADES AMENAZAS Producto econmico y de fcil Bajos costos de produccin en pases adquisicin como Brasil, Mxico y Estados Unidos, entre otros Aumento del consumo Sector cerrado y de lento crecimiento Consecucin de socios estratgicos Exigencias gubernamentales por licencias Producto de consumo diario de sanidad ambiental Exportacin de productos con mayor Inestabilidad del mercado valor agregado Actual coyuntura econmica y social Transferencia de tecnologa en todos los campos Inseguridad Rpida explotacin Diversidad de competidores
Fuente: Elaboracin propia con datos de Santa Clara

El precio de los productos avcolas es menor comparado con otros productos que hacen parte de la canasta familiar. En el sector existe una fuerte y agresiva guerra de precios. En algunas ocasiones, la mediana empresa se une con su competencia, fijan un precio comn logrando expulsar al pequeo productor del mercado. En el establecimiento de las relaciones con sus canales de distribucin, el gerente general ha venido analizando tres condiciones que se presentan en el sector y que en la empresa se han convertido en cuello de botella: los productos de carcter genrico y no diferenciados, el conocimiento acerca de la comercializacin de los productos y finalmente las relaciones econmicas que tengan establecidas con sus respectivos clientes. La mayora de los empresarios consideran que la diferenciacin de los productos est estrechamente relacionada con los distintos atributos fsicos aplicados a productos similares generados por un conjunto de empresas pertenecientes al mismo sector. Aunque este concepto es incompleto, se debe reconocer que la diferenciacin no surge solamente por las caractersticas fsicas de productos similares, sino tambin, por el goodwill de la empresa, sus relaciones con los clientes, la calidad del producto, entre otros. (Fernndez, Gerente de Mercadeo, 2008)

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El gerente de mercadeo reconoce que las estrategias de comunicacin de la empresa son reducidas. La fuerza de ventas est conformada por cinco vendedores que visitan los canales y establecen polticas de comercializacin. Hay una lnea de atencin al cliente que est a cargo de la secretaria y recepcionista de la empresa. Solo han publicado un aviso en la seccin de pginas amarillas de la ciudad de Cali. Alberto Ibez sigue escptico puesto que ha identificado que el consumidor requiere de productos nuevos, diferenciadores en un mercado tan complejo de competir como es el de productos genricos. La meta empresarial de cubrir el mercado o ampliar sus horizontes en materia de ventas, confirma la necesidad que tiene la empresa avcola Santa Clara de liderar en trminos de segmentacin. Una segmentacin enfocada primordialmente a la diferenciacin.

Reflexionemos
El marketing cumple una funcin importante para las empresas avcolas, porque a travs de l aplican una serie de estrategias para atraer y conservar un mayor nmero de clientes, as como: descuentos, adecuada atencin al cliente, calidad y frescura en los productos, promociones publicitarias, cumplimiento en los pedidos, ventas personalizadas, contacto directo y permanente con los clientes, productos con mayor valor agregado, distribucin directa, bsqueda de mercados externos, incentivos a los compradores, campaas publicitarias, posicionamiento de la marca y reduccin del precio de los productos en el mercado. En la gran mayora de los pases desarrollados, la diversificacin de la avicultura ha permitido la generacin de novedosos productos que estn sustituyendo a los productos tradicionales, como ocurre con el huevo deshidratado, ese proceso de polvorizar el huevo ha surgido ante los cambios continuos en los patrones de consumo y la innovacin tecnolgica. Ya de un solo producto se derivan tres o ms, donde la yema, la clara y el huevo entero entran como bienes intermedios y finales para ser utilizados en reas donde anteriormente se descartaban. Una nueva alternativa para los empresarios relacionados con el subsector de huevo, es la generacin de ovoproductos. En pases como Estados Unidos o Francia, la participacin de los ovoproductos ha servido para compensar el descenso del consumo del huevo en cscara. En Europa, los derivados del huevo comprenden el 15% del consumo total de huevos. (Cepero, 2002, p.2) El panorama para Alberto Ibez es complejo, ya que la materia prima e insumos que se compra para la empresa representa una fraccin importante de los costos. Sumado a lo anterior, las estrategias de mercadeo han sido insuficientes y no est articulado el plan de mercadeo con la misin y visin estratgica de la empresa.

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Continental Foods
Empresa de alimentos congelados
Lina Mara Echeverri13 Sebastin Behar14

Los cambios en los patrones de consumo de las personas estn generando oportunidades de ideas de negocio y nuevos productos en el contexto global. Dentro de las modificaciones en las conductas de las personas se encuentra la ausencia de tiempo para la preparacin de alimentos como un factor determinante en la compra de productos alimenticios para el hogar. De acuerdo con un documento emitido por Agrocadenas (2006): En el mundo, la ampliacin de la demanda por productos procesados se ha visto favorecida por el crecimiento de la poblacin urbana y un aumento en los ingresos per cpita que ha generado cambios en la dieta alimenticia. As mismo, la presencia ms activa de la mujer en el mercado laboral y la disminucin en el tiempo destinado para almorzar han presionado la demanda de alimentos de fcil preparacin. La rpida expansin de la industria de comidas rpidas, tanto de cadenas locales como extranjeras ha sido tambin un factor influyente en la demanda de productos procesados. Como respuesta a las necesidades del entorno de mercado, se constituye en el ao de 1999 la empresa Continental Foods S.A. en la ciudad de Cartagena. La iniciativa empresarial nace del seor Benjamn Kudari, quien vivi por ms de 30 aos en Estados Unidos e identific una oportunidad de negocio a travs del conocimiento de la cultura de consumo y comportamiento de compra de los norteamericanos. El empresario tena como meta principal abrir un nicho de mercado en Estados Unidos, especficamente en aquellos lugares donde hubiese presencia significativa de poblacin latinoamericana. De esta manera la empresa enfrent el reto de ingresar al mercado norteamericano con productos de origen agrcola y que no eran fciles de adquirir por las condiciones climatolgicas en el hemisferio norte. Continental Foods S.A es una compaa de alimentos dedicada al procesamiento de productos prefritos y/o precocidos que se manejan bajo los ms altos estndares de calidad. De esta forma, la empresa se ha hecho merecedora de los certificados AIB International y KOSHER ubicndola en niveles de excelencia en el procesamiento de productos congelados.

Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM. 14 Monitor de Estrategias de Mercadeo. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA.
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La empresa vende principalmente en Estados Unidos y Puerto Rico. Con un crecimiento anual en ventas del 20%, la empresa se consolida por su rentabilidad y su atractivo para inversin.
Tabla 5. Volumen de ventas en Estados Unidos - Ao 2005, 2006 y 2007

Ao 2005 2006 2007

Ventas ($USD) 6.605.000 8.637.000 8.302.000

Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

Las ventas nacionales es una operacin relativamente nueva para Continental Foods, puesto que nuestra experiencia ha sido concentrarnos en el mercado norteamericano comenta Andrs Velasco, Gerente General (2008). La participacin porcentual de las ventas totales de la empresa es menor en el mercado colombiano como se puede observar en la tabla 6:
Tabla 6. Volumen de ventas en Colombia - Ao 2005, 2006 y 2007

Ao 2005 2006 2007

Ventas ($USD) 40.000 110.000 180.000

Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

Las cifras de la tabla 6 anterior representan las ventas de los clientes actuales, los cuales son las cadenas de restaurantes Kokoriko y Frisby. Por esta razn, el gerente general de la empresa, apoyado de su jefe nacional de ventas han planteado como un objetivo para el ao 2009 incrementar las ventas. Walter Vivas, Jefe de ventas (2008) comenta: Tenemos planeado crecer en ventas de un 30% a 40%, y para el ao 2010 en un 50% mediante la expansin del mercado institucional. Al interior de la empresa no descartan la posibilidad de penetrar nuevos nichos de mercado, llegndole directamente al consumidor o con distribuidores especializados. Su principal mercado es el institucional, conformado por colegios, universidades, los catering de alimentos, cadenas de restaurantes y entidades oficiales como el ejrcito americano. Continental Foods exporta ms de 450 toneladas mensuales de productos congelados. Para la comercializacin de los productos que ofrece Continental Foods S.A. se definieron los lineamientos para dar cumplimiento a las exigencias y estndares del mercado estadounidense. Adicionalmente, se identificaron patrones de consumo y comercio que permitieron formular estrategias para ingresar al mercado con alimentos que se podan producir y cosechar en Colombia y posteriormente comercializarlos en Estados Unidos.

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De esta forma se inici operaciones ofreciendo al mercado norteamericano los siguientes productos en diferentes presentaciones: a) Pltano en dos versiones: Tajada de maduro y patacn, b) Yuca y c) Papa criolla. Estos productos son altamente demandados en Estados Unidos, adems que no se consiguen fcilmente en retailers. La vocacin inicial de la empresa fue de carcter exportadora. El empresario junto con su equipo de colaboradores tom la decisin de establecer la compaa y la planta con la finalidad de aprovechar las ventajas desde el punto de vista logstico y tributario que ofrece la zona franca de Cartagena. Sumado a lo anterior, se realiz un estudio sobre los patrones de consumo y comercializacin de alimentos en Estados Unidos, con el propsito de adecuar la oferta a los estndares internacionales. En el estudio se encontr que los patrones de consumo de los habitantes en Estados Unidos tenan en comn las siguientes caractersticas: No tienen empleadas domsticas Realizan las compras del mercado una vez al mes La compra es de volumen () ms compro, mas ahorro Los lugares de compra son supermercados de grandes superficies. No existen las tiendas o minimercados. Las familias optan por un mayor grado de conveniencia en la compra. Buscando facilidad y comodidad en preparacin en el menor tiempo posible. Con esta informacin, la empresa Continental Foods S.A. decidi adecuar los productos para su comercializacin. Por este motivo implement un proceso de congelamiento IQF (Individually Quick Frozen) que permitiera garantizar mayor control microbiolgico, mejor calidad nutricional, y descongelamiento individual del producto. El portafolio de productos que ofrece la empresa se presenta en la siguiente tabla:
Tabla 7. Precios de los productos15 Ao 2008

Tipo de producto Patacn regular Canastillas de pltano Mang de pltano Pltano maduro entero Pltano en cubitos Pltano en tajadas Yuca en croquetas Papa criolla

500 $ 2.300 $ 2.300 $ 2.300

Bolsa (gr) 1000 $ 4.600 $ 4.600 $ 4.600

2000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000

$ 2.300 $ 2.300 $ 2.300 $ 2.300 $ 2.300

$ 4.600 $ 4.600 $ 4.600 $ 4.600 $ 4.600

$ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000

Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

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Son precios de venta sin IVA

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La joya de la corona de la empresa es el pltano maduro entero. La produccin total de los tres principales productos se distribuye as:

Ilustracin 6. Participacin porcentual de cada categora de producto

Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

Como lo menciona Vivas (2008) En los productos que ofrecemos somos lderes, bsicamente por su calidad y proceso, lo que ha permitido tener una amplio reconocimiento siguiendo estndares internacionales. En el sector industrial hay dos competidores que tienen productos similares, pero que no han alcanzado un desarrollo como el de Continental Foods, por esa razn se puede decir que marcan gran diferencia en el mercado. Los productos se venden en empaque institucional, es decir, nicamente en bolsa plstica transparente con logo, informacin nutricional y registros sanitarios. Los productos se comercializan principalmente en Florida y Nueva York, Chicago y Atlanta. La empresa cuenta con dos comercializadoras, una localizada en Estado unidos y otra en Colombia. Las comercializadoras se dirigen a distribuidores y mayoristas que atienden Food Service. Los productos de Food Service son insumos intermedios para la elaboracin de un producto final que llega al consumidor en forma de alimento, como un plato listo para ser consumido. Este mercado institucional demanda productos naturales, secos, congelados, semi-procesados, y procesados. En algunas ocasiones, el canal de Food Service sacrifica la calidad final del plato ofrecido al consumidor a cambio de la utilidad.

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Los canales directos que la empresa utiliza son los siguientes:
Tabla 8. Tipo de canal

Canal Retail Food Service

Tipo Supermercados Delicatessen stores Tiendas de especialidad Restaurantes Hoteles Tiendas de comida Colegios Casinos Clubes Universidades Empresas de catering

Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

El mercado institucional en Colombia es un espacio con potencial crecimiento. Sin embargo, el mercado del retail conserva un enfoque tradicionalista e informal en los sistemas de negociacin y comercializacin. El presupuesto destinado a las estrategias de mercadeo ha sido mnimo, ya que el enfoque ha sido hacia clientes con amplios volmenes de compra dentro del mercado institucional. Se han utilizado diferentes estrategias de comunicacin como: folletos, catlogos y avisos de prensa. El contacto con clientes se realiza a travs de bases de datos internas, visita directa y presentacin de los productos. Considerando lo anterior, desde hace unos tres aos la empresa comenz a modificar su vocacin 100% exportadora. La razn que motiv esta decisin fue que se identific la oportunidad de desarrollar un nuevo mercado para Colombia. Existe un gran nmero de competidores en ste sector, caracterizado por empresas pequeas y medianas que elaboran yuca y patacn, con estndares mnimos de calidad lo que les permite vender los productos a menores precios. En cuanto a productos a base pltano maduro y tajadas, Continental Foods es lder en el mercado por los ndices de calidad que tienen establecidos. Para ingresar al mercado colombiano la empresa aplic la misma estrategia utilizada en Estados Unidos: Posicionar un producto en el mercado institucional. En Bogot, la empresa inicio colocando sus productos de marca propia en los supermercados Cafam durante dos aos. Esta experiencia dio resultados interesantes sobre los ndices de aceptacin de los productos por parte del mercado de consumo.

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Durante el proceso de aplicacin de la estrategia de ingresar al mercado colombiano, el Gerente de la empresa, Andrs Velasco, ha identificado fuertes barreras culturales y patrones de consumo slidos y conservadores por parte de las economas domsticas y el canal de Food Service. En Colombia falta explorar y explotar el canal de Food Service seala Velasco (2008). As mismo menciona Vivas (2008), Jefe nacional de ventas: En el caso de los restaurantes y hoteles, un factor determinante en la compra de materia prima es el poder de decisin que tiene el Chef. El Chef basa en gran parte su satisfaccin profesional en las reacciones positivas que tienen los consumidores acerca de sus platos. Para l, el costo de la materia prima pasa a ser insignificante. Los principales elementos en su decisin de compra son el sabor y la calidad que podr ofrecer a sus clientes. Adems, el valor agregado que pueda dar el Chef en el diseo y presentacin del plato. Hasta la fecha se han inclinado por atender a clientes puntuales, como Kokoriko y Frisby. Por medio del desarrollo de productos especficos (pltano maduro entero), estos clientes encuentran un valor agregado fundamentado en la relacin comercial que establecen Continental Foods S.A., empresa que se encarga de la compra, procesamiento y congelamiento de la materia prima con un ciclo de vida til de un ao. El propsito del Jefe de Ventas de la empresa Continental Foods. S.A. es ampliar el portafolio con ambos clientes incluyendo dos productos ms: yuca y patacn. Es significativo el impacto en los costos logsticos que ha logrado reducir a sus clientes la compaa Continental Foods S.A. estas grandes cadenas de restaurantes han encontrado beneficios econmicos en el establecimiento de un patrn de consumo similar al de pases desarrollados. Al respecto, conviene afirmar, que sucede todo lo contrario con los pequeos empresarios del canal de Food Service. En estas empresas no se mide el impacto en costos, debido a que los productos congelados que ofrece Continental Foods S.A. son acompaamientos de un plato principal, el cual es fcilmente sustituible. La intencionalidad de Andrs Velasco, Gerente de la empresa Continental Foods S.A. es cautivar un mercado potencial a travs del Food Service y a su vez atraer el mercado de consumo en la ciudad de Bogot. En el mbito nacional, la empresa se encuentra en su fase introductoria. Su propsito principal es llegar a nichos de mercado donde se comercialicen altos volmenes de producto como: colegios, cadenas pequeas de asaderos, restaurantes, cadenas de pizzeras, supermercados medianos, servicio a domicilio entre otros.

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La ciudad de Bogot es un mercadeo nuevo para la empresa, con competencia reducida y con una alta demanda de estos productos por el estilo de vida de sus habitantes. Si bien todava los productos congelados no han logrado popularizarse entre los colombianos, los cambios en los patrones de consumo son los mejores aliados de las empresas que compiten en el sector. Existen dos factores bsicos que contribuyen al desarrollo de este mercado: a) la conformacin de hogares unipersonales y b) el incremento de nmero de mujeres que se vinculan al campo laboral. A finales del ao 2008, el CESA realiz un estudio de mercados para Continental Foods sobre el comportamiento de compra de la poblacin de estrato 4, 5 y 6 en la ciudad de Bogot. De acuerdo con los resultados obtenidos, las personas prefieren consumir de la categora de congelados, papas a la francesa y de la categora de frescos, el pltano. En el grfico 5 se puede observar que los encuestados de los estratos 4, 5 y 6 afirmaron que la rapidez y la comodidad son factores que motivan la compra de productos congelados.
Ilustracin 7. Para usted, el motivo principal en la compra de pasabocas congelados es?

Base= 522

Fuente: Elaboracin propia con datos de la investigacin de mercados del CESA

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Dentro de los principales resultados del estudio se encontr que: El 40% de los encuestados consumen pasabocas congelados espordicamente, un 33% de la personas lo consumen una vez a la semana y un 18% una vez al mes. (Hasbun & Gmez, 2008) Del total de 522 personas entrevistadas, 40 de ellas asocian el trmino pasaboca congelado con papas a la francesa y 34 personas lo relacionan con la palabra rapidez. (Castro, 2008) Las personas acostumbran a comprar este tipo de productos en los supermercados, alrededor de un 82% consiguen los pasabocas congelados en estos establecimientos de comercio masivo. (Hasbun & Gmez, 2008) El primer producto que las personas encuestadas recordaron haber consumido como pasaboca congelado es la papa a la francesa. De la misma manera, la marca ms recordada en pasabocas congelados es la marca McCain. (Hasbun & Gmez, 2008) La grfica 6 indica que el 39% de los encuestados no recuerdan la marca de los pasabocas que compran, adems dentro el porcentaje de encuestados que hicieron referencia a Mc Cain, un 52% recuerdan la marca Rapipapa.
Ilustracin 8. Marca de mayor recordacin en la compra de pasabocas congelados

Fuente: Elaboracin propia con datos de la investigacin de mercados del CESA

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Un 15% de las personas encuestadas considerar los pasabocas congelados generan problemas de salud, un 13% seala que se pierden atributos como el sabor, color, textura y olor, y un 12% plantea que no son productos frescos. (Hasbun & Gmez, 2008) Vale la pena sealar, que en la ciudad de Bogot el nmero de consumidores urbanos de bajos ingresos est aumentando. Lo que representa un mercado potencial diferente a los estratos planteados en el estudio de mercados. Los consumidores buscarn seguridad alimentaria menor costo de acceso a los alimentos, variedad y disponibilidad del producto en el punto de venta. Reflexionemos El mercado de los pasabocas congelados en Colombia est en su fase de crecimiento. De acuerdo con el informe de Agro cadenas, en el ao 2004, el 72% de las empresas en ste sector se dedicaba a la preparacin de alimentos fritos (pasabocas o snacks) y el restante 28% produce alimentos precocidos o prefritos congelados. Todava existen barreras culturales por parte de familias y chefs que les impiden habituarse a al consumo de pasabocas congelados, debido a que las personas relacionan estos productos con problemas de desnutricin, uso excesivo de conservantes y precios mayores a los productos frescos. Por esta razn, las empresas que deseen incursionar en este sector tendrn que posicionar sus productos en la mente del consumidor, mostrando beneficios totalmente distintivos a los que tradicionalmente existen en el mercado. Ahora bien se presentan oportunidades de negocio en los mercados institucionales. Sin embargo, las estrategias de mercadeo que los empresarios diseen, debern estar articuladas con las estrategias hacia mercados de consumo, pues es este ltimo mercado se constituye en un influenciador de las compras en el mercado institucional.

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Laboratorios Incobra
Industria farmacutica
Lina Mara Echeverri16 Paola Nder17 Mara Carolina Martn Leyes18

La industria farmacutica en Colombia ha combinado una serie de procesos de desarrollo e intercambio con otros pases, a travs del diseo de estrategias competitivas fundamentadas en tres principios: a) calidad de los productos, b) bajos precios y c) volumen significativo. Es una industria formada por laboratorios que se dedican a la investigacin, desarrollo, produccin y comercializacin de sustancias qumicas con aplicaciones teraputicas, as como otros productos, herramientas o dispositivos relacionados con la salud. Como lo seala Kaplan (2006, p. 170) Los medicamentos constituyen uno de los productos manufacturados lderes en el mercado internacional. Se ubican dentro de los primeros 10 sectores exportadores en el mundo. Las mayores cifras de exportaciones corresponden a pases europeos y EE.UU. que a su vez son los principales importadores. En la dcada de los aos 40, se importaban en Colombia la mayora de los productos farmacuticos. Esta situacin se convirti en una oportunidad de negocio para un grupo de industriales que decidieron crear un laboratorio de productos ticos con precios ms razonables que los importados. De esta manera surge Laboratorios Incobra S.A. con la finalidad de ofrecer al mercado colombiano productos ticos con marcas propias y competir en precio con los productos importados. Cabe sealar que la empresa decidi no incursionar en la guerra de los genricos. La empresa fue fundada en 1935 en Barranquilla, por Manuel Valldejuli y Carlos Martn-Leyes. Este ltimo fue el primer gerente general hasta su fallecimiento, cuando fue reemplazado por el Pedro Martn-Leyes quien ocupaba el cargo de Gerente Ejecutivo. Actualmente el Gerente General es Richard McOwan. Con ms de 72 aos de trayectoria en el mercado farmacutico, ha consolidado su posicionamiento a nivel nacional a travs de un amplio portafolio de medicamentos guardando los ms altos estndares de calidad y confiabilidad. Su sede

Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM. 17 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA. 18 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA.
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principal est localizada en Barranquilla, y cuenta con oficinas y depsitos en la ciudad de Bogot. La empresa inici operaciones en un momento histrico colombiano cuando el lanzamiento de productos nuevos obedeca a las necesidades bsicas de la poblacin, encontrndose con productos para los accidentes ofdicos (mordeduras de serpientes), medicamentos para mejorar el rendimiento fsico y mental, medicamentos para la diarrea, entre otros. Estos productos tenan una fundamentacin clnica adecuada y disponible para la poca. Con el paso de los aos se increment en forma dramtica el ingreso de nuevas empresas farmacuticas al mercado colombiano y se cambiaron las necesidades teraputicas de la poblacin, hacindose ms acorde a la de los pases desarrollados. De esta forma, se aumentaron los ndices de enfermedades cardiacas, malignas, reumatolgicas, siquitricas entre otras. Laboratorios Incobra S.A. continu diseando productos ajustados las necesidades emergentes de la poblacin, sin embargo, no han logrado posicionar la totalidad de sus productos en el mercado. Sumado a lo anterior, no acostumbraban a disear planes de marketing para el lanzamiento de alguno de sus productos y tampoco utilizaban planes de seguimiento an despus de tres aos de haberse lanzado el producto. El objetivo del laboratorio es producir medicamentos que cumplan con los ms altos estndares de calidad para brindar confianza a los consumidores. De estas circunstancias nace la implementacin de un proceso de modernizacin sin descuidar los procesos farmacuticos que durante su trayectoria le brindaron la posibilidad de permanecer en el mercado. Gracias a la incorporacin de aparatos modernos y precisos, su control de calidad permiti mejorar an ms el nivel de produccin, razn por la cual recibieron en el ao 2002 la certificacin de Buenas Prcticas de Manufactura por parte del INVIMA19. (Ver Ilustracin 9)
Ilustracin 9. Buenas Prcticas en el proceso de empaque manual de medicamentos

Fuente: Laboratorio Incobra, Informe de gerencia, 2006


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Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos

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Las Buenas Prcticas de Manufactura constituyen el factor que asegura que los productos se fabriquen en forma uniforme y controlada, es decir, bajo procesos claros, definidos y disponiendo de la logstica tcnico - administrativa y el personal debidamente entrenado y capacitado en la elaboracin y manipulacin de trabajos farmacuticos de alta calidad. Laboratorios Incobra S.A. contina bajo la premisa de la bsqueda de nuevas alternativas de solucin farmacutica eficaz y segura para seguir afrontando las principales causas de morbimortalidad en su medio. Los productos ms que representan mayor volumen de ventas son Neuro 15- Fsforo y Necroton. Durante el ao 2007, se presentaron problemas en la produccin de la marca Neuro 15Fsforo, debido a que el nico proveedor suspendi la elaboracin de materia prima. Sumado a lo anterior, por una decisin de la comisin revisora de medicamentos del INVIMA, los fosfolipidos de origen animal (principal componente de Neuro 15 Fsforo) fueron removidos de las normas farmacolgicas. Lo que imposibilit la renovacin del registro sanitario y provoc un impacto negativo en las ventas. Con un promedio en ventas de $155 millones de pesos mensuales se redujo para el ao 2008 a un valor de $100 millones de pesos mes. El producto Neuro 15 Fsforo cpsulas fue el nmero 1 en las ventas totales de la compaa en el ao 2006, con una participacin del 13.33% de las ventas totales de la compaa (Laboratorio Incobra S.A., 2006) En noviembre de 2007, y luego de casi un ao de estar buscando un reemplazo de materia prima para el anterior Neuro 15 Fsforo, finalmente se logr hacer la primera importacin del nuevo Neuro15 Fsforo N.F. cpsulas de gelatina blanda. El nuevo Neuro15 Fsforo N.F. contiene una matriz de fosfolipidos de origen vegetal, totalmente seguro para el consumo humano, en una mezcla de aceite de soya que adems contiene cidos grasos poliinsaturados los cuales cumplen un papel adicional en la reduccin del colesterol LDL. La principal indicacin de Neuro 15 Fsforo N.F son sus beneficios como soporte sobre el sistema neuronal o cerebral, como astenia, cansancio, alteraciones de la memoria, entre otros. La imagen, indicaciones y posicionamiento del anterior producto se fusionaron y se reemplazaron con la nueva frmula. La aceptacin del producto fue positiva logrando niveles de ventas superiores a lo presupuestado. La armona en la compra de los productos ticos de Laboratorios Incobra S.A. se logra a travs de un arduo trabajo con los mdicos. La generacin de prescripciones mdicas es el objetivo durante las visitas peridicas y atencin a los mdicos. En este caso, el cliente es el mdico. Si

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el mdico emite una prescripcin, el paciente tiene ms de un 60% de posibilidades de comprar el producto, y el otro 40% cambia en la farmacia por otros intereses. La empresa tiene fraccionado su mercado por reas teraputicas como: Neurolgico / Psiquitrico Digestivo / Metablico Reumatologa / Antiinflamatorios Vas Respiratorias/rganos de los sentidos Urologa Dermatologa Pediatra Divisin Consumo Durante muchos aos, Laboratorios Incobra S.A. ha sido lder en algunos segmentos teraputicos como el de los medicamentos para las alteraciones hepticas y el de los trastornos inducidos por gases digestivos en los nios. En este mercado, tienen una amplia y fuerte rivalidad con otros laboratorios nacionales e internacionales debido a los avances y desarrollos tecnolgicos y de mercadeo. Entre los principales competidores se encuentran Procaps, Lafrancol, Genfar y LaSant. Por otra parte, Laboratorios Incobra S.A., ha experimentado diversos problemas en su funcin de mercadeo: a) la escogencia del target mdico especfico, b) promociones de ventas mal dirigidas, c) negociaciones bajo condiciones desfavorables y d) las conductas inadecuadas de algunas personas en el gremio mdico. La empresa redise sus acciones para hacer los correctivos pertinentes en cada uno de los problemas anteriormente citados. En Colombia, los productos farmacuticos se comercializan a travs de mayoristas, farmacias (retail) y a travs de ventas directas de los laboratorios farmacuticos a empresas del sector pblico y privado (Mercado institucional), para finalmente ser suministrados a los usuarios. Para la escogencia del target mdico, se opt por dividir el portafolio de productos en dos grupos: especializado y no especializado; entendiendo ste ltimo para mdicos generales, no por ello menos importantes que el especializado. Un error que se present con alguna frecuencia, consisti en la visita a especialistas y sub-especialistas con productos no especializados. Esta prctica era efectiva antes de los aos 80. Hoy en da Laboratorios Incobra trabaja sobre lneas teraputicas y con un portafolio especializado dirigido exclusivamente a mdicos generales. En Colombia el gremio de la salud presenta indicadores de satisfaccin con la industria farmacutica. Lo anterior se debe a que los laboratorios han utilizado estrategias de promociones de ventas para incentivar a los mdicos al uso y compra de los productos.

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Las estrategias para cautivar este gremio mdico han propiciado una dependencia promocional. Algunas empresas incentivaron conductas de difcil control tico, ofreciendo a los mdicos, regalos y ayudas econmicas. La empresa, objeto de este anlisis, concedi incentivos a los mdicos, como equipar los consultorios con sofisticados aparatos tecnolgicos, hasta cubrir los pagos de los servicios pblicos, generando un compromiso implcito del mdico a formular los productos de Laboratorios Incobra S.A. Esta prctica fue implantada por las multinacionales y luego adoptada por las nacionales, como Laboratorios Incobra S.A., lo que llev al colapso y a la distorsin total del sentido del modelo de negocio. En este sentido, la compaa replante la estrategia de incentivos y se enfoc por disear adecuadas estrategias de comunicacin que no afectara la tica mdica ni empresarial. El sector farmacutico tiene un comportamiento particular, debido a que no admite promociones sobre los productos ticos, es decir, solo promociones que se puedan pautar o difundir pblicamente. Por ejemplo, no se puede obsequiar una caja adicional de Necroton al cliente por la compra de otra, debido a que este producto es tico, de formulacin, por lo que est restringido por el INVIMA. Para este caso se disea un programa de beneficio para el paciente, que se aplica a los siguientes productos: Fistrin, Tributin, Clobak, y Voxamin. Siempre bajo el criterio del mdico y sin publicidad masiva. Por otro lado, las promociones en las farmacias o drogueras van rotando de acuerdo al comportamiento de los productos y a otros factores tales como la estacionalidad, la ubicacin geogrfica y el mercado. El Gerente de mercadeo y ventas de Laboratorios Incobra S.A. decidi implementar una nueva estrategia para las promociones. Se decidi iniciar por marcar los obsequios y utilizar un empaque termoencogible. Por ejemplo, por cada producto de la marca Tussyl Miel obsequian un termmetro. Del mismo modo, se ofrecen descuentos especiales del 10% al precio de venta al pblico con una duracin de un mes a un producto (10% por ejemplo). En el sector farmacutico participan un gran nmero de intermediarios con un fuerte poder de negociacin. Los mayoristas, retailers, administradores y dependientes de farmacias inciden directamente en el precio de venta de los productos, en la bsqueda de un amplio margen de intermediacin. La Ilustracin 10 expone el sistema de comercializacin de productos farmacuticos (Bustamante, 2007, p. 11):

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Ilustracin 10. Sistema de comercializacin de productos farmacuticos

Consumidor final

Fuente: Bustamante, Investigaciones econmicas del sector farmacutico, 2007

Frecuentemente, los laboratorios tienen que ceder al poder de negociacin de los distribuidores. Laboratorios Incobra S.A. no ha sido ajena a esta situacin. Cuando se establecen negociaciones en condiciones desfavorables (por ejemplo, ltimo da del cierre de ventas y bajo presin de cumplimiento de cuotas de ventas) con los canales de distribucin; stos toman ventaja y presionan la negociacin solicitando ms descuentos o modalidades de pago que afectan directamente la rentabilidad de la empresa. Laboratorios Incobra, ofrece descuentos entre el 3% y el 10% dependiendo del producto y del tipo de cliente. En cuanto a los clientes mayoristas, mensualmente realizan ferias con sus clientes minoristas, de esta forma, los laboratorios participantes en dichas ferias ofrecen descuentos del 2% y 3% por transferencias. Son compras pequeas que mueven el inventario del mayorista al minorista. Asimismo, cada mes Laboratorio Incobra S.A. ofrece rifas de electrodomsticos y obsequios por la compra de un determinado producto en unas cantidades de acuerdo al volumen de ventas. Unido a lo anterior, las promociones que se dirigen a favorecer al pblico general, se quedan en manos del intermediario, lo que afecta el proceso de incentivar la compra del producto porque el pblico no recibe ningn beneficio adicional por su lealtad con la marca. En este orden, el laboratorio ha hecho correcciones limitando la capacidad de negociar despus de cierto lmite e incentivando la compra anticipada. Lo importante es que si el producto tiene alta demanda en el mercado, el cliente tendr la necesidad de adquirirlo inmediatamente. En lo referente a las conductas inadecuadas del gremio mdico, los laboratorios destinaban recursos para ofrecer incentivos econmicos o materiales a aquellos mdicos que slo formularan los medicamentos de sus marcas propias.

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El sistema de especializaciones y sub-especializaciones mdicas en Colombia ha modificado ostensiblemente el comportamiento de la industria que se mueve alrededor de este gremio profesional. Hacia mediados de los 80s, se present el boom de las especializaciones mdicas en Colombia, por lo que el gerente de Laboratorios Incobra S.A. decidi adoptar una estrategia la cual deba abarcar la mayor cantidad de especialistas. Estos especialistas proyectaban una imagen de prestigio mdico y sus prescripciones se multiplicaban de manera significativa. Cabe sealar, que en ese momento la empresa no contaba con una fuerza de ventas numerosa y suficientemente capacitada para atender este mercado, lo que gener un aumento en los costos de visitas mdicas afectando la rentabilidad de la compaa. Los directivos de Laboratorios Incobra S.A. decidieron revitalizar la comunicacin con sus clientes debido a la agresiva intervencin de la competencia y de los medios masivos. Por lo que implementaron los siguientes cambios: Ajuste de las literaturas mdicas y material impreso en formatos modernos y atractivos. Desarrollo de un brief antes del lanzamiento de un nuevo producto. El departamento de desarrollo de productos se encuentra articulado al departamento de mercadeo Las piezas promocionales van diseadas segn las necesidades del pblico objetivo. El material de publicidad de los productos, son previamente aprobados por el INVIMA. Este ente regulador en algunas ocasiones corrige aspectos normativos o de enfoque, as como tambin solicita retirar ciertos textos o imgenes que segn ellos tienden a confundir al paciente. Lo anterior, hace que algunas piezas promocionales sean modificadas antes de ser conocidas por los consumidores.

Asimismo, han ido cambiado sistemticamente los artes de las cajas de los productos de Laboratorios Incobra S.A. y Bifan (lnea peditrica). El laboratorio desarroll una imagen ms moderna con el manejo de colores, dando carcter a los productos OTC (over the counter)20, sin perder la identidad de la compaa. Estos cambios en la promocin de los productos de Laboratorios Incobra S.A. con una imagen renovada y con lanzamientos que refrescan el portafolio es lo que ha generado su estabilidad y un rumbo claro despus de un periodo difcil.

Reflexionemos
El diagnstico actual del mercado farmacutico en Colombia apunta a un estancamiento de los productos ticos (aunque siguen siendo los de mayor participacin en la industria), incremento de los genricos y OTC, aumento de las exportaciones y mayor inversin en
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Productos sin prescripcin mdica

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investigacin y desarrollo; de esta forma el lanzamiento de productos nuevos constituye el medio ms efectivo para crecer en cualquiera de estos frentes de negocio. Laboratorios Incobra S.A. ha obtenido logros representativos como el posicionamiento de sus dos principales productos (Necroton y Neuro 15-fsforo) en un mercado masivo. Igualmente, el haber mantenido la imagen de un laboratorio colombiano serio, comprometido con la calidad de los productos y la permanente mejora en la aplicacin de prcticas ticas. La responsabilidad tica de un laboratorio farmacutico no es diferente a la de otra compaa. Los medicamentos son para prevenir, aliviar y sanar a los seres vivos. Las estrategias de promocin nunca deben depender de la venta de una formula mdica. Las estrategias de promocin con los medicamentos deben ir dirigidas a las bondades del producto, a los beneficios reales que otorga a los usuarios. Como lo seala Garca (2008): El marketing farmacutico se est transformando y promete pronto ser tan sofisticado como el de productos de consumo. Los laboratorios farmacuticos buscan desarrollar estrategias de mercadotecnia mucho ms planeadas, y actividades ms sofisticadas.

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Bibliografa
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