Como analisar um caso1

Embora no haja uma soluo nica ou tima para um caso, e essa seja uma das frustraes de qualquer estudante cartesiano, existem diversas seqncias de procedimentos propostos por vrios autores para se analisar um caso. Um pr-requisito para a anlise do caso a compreenso da linguagem do ramo, quer de administrao, marketing, finanas ou mesmo do setor de atividades da empresa analisada. Cada caso prope um problema ou vrios que exigem uma deciso. Atravs de anlise exaustiva ou repetida, que pressupe a discusso em grupo, pode-se seqencialmente: definir o(s) problema(s) do caso, identificar alternativas de soluo, declarar objetivos e critrios de deciso, escolher uma estratgia de ao e um plano para a sua implementao, seguido de um cronograma. "O estudante pode conseguir dessa forma desenvolver habilidades analticas e de planejamento num ambiente de laboratrio.2 Raramente possvel assimilar os fatos numa primeira leitura; por isso, preciso ler e reler o caso com ateno, destacando-se os problemas e os seus antecedentes. Numa segunda leitura, geralmente, so mais bem captados os detalhes. A seguir apresenta-se certa sistematizao de perguntas desejveis na preparao de um caso: Qual o problema do caso? Qual o ponto (ou pontos) que exige(m) ao? Quais so as causas gue geraram a atual situao?

A determinao do problema do caso nem sempre simples; s vezes, complexa e difcil e outras, bvia. Na fase de diagnstico exige-se cuidado, pois o treinando pode enveredar por um caminho paralelo que nada tenha que ver com o problema central do caso. necessrio cuidado e bom-senso nessa fase de identificao do(s) problema(s). H sempre em qualquer situao uma relao estreita entre causa e efeito. Nada acontece por acaso. "A habilidade no diagnstico raramente advm da leitura de livros; ela se origina da observao repetida de casos reais."3 Aps a identificao do problema central e de suas provveis causas, o analista do caso deve imaginar vrias alternativas de diretrizes de ao. Nesse ponto uma listagem de diversas alternativas til para se chegar a uma lista completa de todas as alternativas possveis. Outro passo tambm importante o da formulao de perguntas que exigem respostas antes que qualquer deciso definitiva seja tomada. A formulao dessas perguntas em torno das possveis causas do problema do origem ao encaminhamento das alternativas de soluo. Nesse ponto, como j nos referimos anteriormente, o estudante pode sentir a frustrao da falta de informao do caso. importante nesse sentido que o treinando busque, se possvel, dados setoriais adicionais que o ajudem na anlise do caso. De qualquer maneira, o exerccio da tomada de decises no mundo dos negcios sempre tem boa dose de incertezas. E por isso que muitas vezes um executivo obrigado a adivinhar ou mesmo agir por intuio.4 Ao trabalhar com informaes limitadas, o analista experimentar algumas das dificuldades reais do mundo dos negcios. Enfim, o exerccio da tomada de deciso uma das principais resultantes da anlise do caso.

COBRA, Marcos. Sucessos em Marketing: casos brasileiros. So Paulo: Atlas, 1991. COPPEAD. Manual de Elaborao de Casos. Rio de Janeiro, 1977. 3 The Case Discussion Method Canadian Problems in Marketing. The University of Western Ontario Business School. New York: McGraw-Hill, 1972. 4 Ibidem
2

Recomendaes para a anlise do caso

H diversas maneiras de analisar um caso, mas a maioria delas inicia com a identificao do problema ou problemas subjacentes. Uma vez que o encaminhamento do caso deve apoiar-se nas resolues de problemas, busca-se transformar estes problemas em oportunidades estratgicas. Um novo produto surge quase sempre para solucionar problemas como diminuio do lucro ou perda de participao de mercado. Vejamos como alguns autores e professores recomendam o encaminhamento da discusso de um caso: 1. Identificao do(s) problema(s) e suas causas. 2. Anlise situacional do caso com base em interpretao dos conceitos mercadolgicos e em dados adicionais sobre o ramo de atividade da empresa, bem como anlise e crticas s solues adotadas. 3. Proposies de oportunidades no reveladas no caso. 4. Proposies estratgicas viveis soluo do caso. 5. Escolha da alternativa de proposio estratgica mais adequada. 6. Montagem de um cronograma de implantao da alternativa estratgica escolhida. Quando o caso hipottico ou aliengena, fica difcil para o estudante obter dados sobre a empresa, mas obter informaes sobre o ramo de atividade de uma empresa relativamente possvel. Nessa situao, ou o caso decodificado para o Brasil ou se tenta obter dados da sua regio original. De qualquer maneira, a anlise enriquecida com os dados adicionais. Na observncia de uma seqncia analtica, fundamental: 1. Identificao do problema O(s) problema(s) seja(m) devidamente identificado(s), bem como sua(s) causa(s). Se o problemachave no for identificado, certamente o encaminhamento de solues ser inadequado. Muitas vezes o analista do caso poder sensibilizar-se por problemas secundrios e no pertinentes para o encaminhamento do caso. 2. Anlise situacional Anlise e crtica das solues adotadas so sempre interessantes, sobretudo a partir de um diagnstico minucioso e completo do caso luz da aplicao dos conceitos de marketing. Para isso a utilizao dos 4Ps de E.J. McCarthy ou dos 4As de Raimar.Richers de extrema utilidade. Em adio ao diagnstico mercadolgico, com base nos dados constantes do caso, importante que sejam levantados dados adicionais sobre o ramo de negcios da empresa sobre ela prpria. 3. Proposies de oportunidades no reveladas O diagnstico cruzado sobre a empresa e seu meio ambiente pode identificar os chamados nichos ou oportunidades de mercado. 4. Proposies estratgicas. Uma vez identificadas as oportunidades reveladas e as no reveladas do caso, o prximo passo hierarquizar todas as possveis estratgias de marketing. 5. Escolher a proposio estratgica bsica. Entre todas as possveis estratgias, preciso escolher aquela que melhor compatibilize os recursos necessrios e a otimizao de resultados. 6. Cronogramas de implementao. No basta escolher a melhor alternativa estratgica, necessrio montar um cronograma para sua implementao.

A discusso do caso
No suficiente o estudante realizar uma anlise exaustiva e uma proposio primorosa; preciso saber apresentar o caso. Este mais um treino adicional s situaes reais do mundo dos negcios, a venda de idias, ou melhor, de solues, tambm um dos benefcios adicionais que a vivncia da discusso interna no grupo e externa de casos proporcionam. Esquema subsidirio para discusso do caso
Central 1 Problemas 2 Causas dos Problemas 3 Solues Adotadas pela Empresa 4 Crticas s Solues Adotadas pela Empresa 5 Solues que o Grupo Adotaria Secundrio

Fonte: Adaptado do modelo da Prof. Aylza M. Munhoz.

Anlise ambiental do caso

AMBIENTE INTERNO POTENCIALlDADES NO EXPLORADAS PELA EMPRESA FORAS COMPETITIVAS: FRAQUEZAS COMPETITIVAS

AMBIENTE EXTERNO TURBULNCIAS CONCORRNCIA OPORTUNIDADES AMEAAS

Exemplo de resumo sintico da anlise do caso Problemas. Anlise situacional. Qual o ponto (ou pontos) que exige(m) ao? Quais so as causas que geraram a atual situao? Anlise crtica das solues adotadas no caso. Dados adicionais sobre o ramo de atividades e sobre a empresa. Proposies de oportunidades no reveladas no caso. Proposies estratgicas viveis soluo do caso. Escolha da alternativa estratgica mais adequada. Delineamento do plano ttico de ao. Cronograma de implantaes estratgico-tticas.