Studiu de Caz Privind Strategiile de Promovare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Studiu de caz privind stategiile de promovare
INTRODUCERE Marketingul modern presupune mai mult decat dezvoltarea produsului, stabilirea preului acestuia ntr-un mod atractiv i punerea lui la dispoziia consumatorului. Firmele trebuie s comunice cu clienii lor i aceast comunicare nu trebuie lsat la ntmplare. Am ales ca tem pentru proiectul de licen: - STRATEGII PROMOIONALE N CADRUL FIRMEI COCA-COLA - . Datorit domeniului de activitate al acestei firme am considerat oportun s apelez la elementele marketingului bunurilor de consum. n primul capitol am tratat sistemul de comunicare promoional din punct de vedere teoretic, acordnd un spaiu important mixului promoional. Am prezentata n termeni generali un sistem de comunicare modern, cu toate elementele sale, dup care am acordat cte un subcapitol pentru fiecare tehnic de promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea gratuit, fora de vnzare. n capitolul II am fcut o prezentare a firmei COCA-COLA att pe plan mondial ct i n Romnia, plecnd de la o prezentare a istoricului acestei firme i am prezentat o cercetare de pia cu ajutorul creia am aflat mai multe amnunte despre comportamentul consumatorilor, despre pia, despre efectele campaniilor de publicitate realizate anterior de COCA-COLA n Romnia, i altele, toate aceste date fiind necesare pentru a realiza analiza diagnostic a activitii COCA-COLA n Romnia privind piaa, produsul, cocurena, consumatorul, n final dnd un diagnostic general. Mediul extern al COCA-COLA, marcheaz n mod evident ntreaga sa activitate de marketing. Pornind de la concluziile desprinse, am elaborat n capitolul III o strategie a mijloacelor de comunicare i n capitolul IV un plan de comunicare promoional,.
Pagina 1 din 98
CONINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE
CAPITOLUL I CONINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE
SISTEMUL DE COMUNICARE Puine bunuri sau servicii, indiferent de cat de bine sunt dezvoltate, evaluate i distribuite, pot supravieui pe pia printr-o promovare eficient. Promovarea este comunicarea transmis de marketeri, care are rolul de a informa, a convinge i a reaminti cumprtorilor poteniali despre un produs n scopul influenrii opiniei sau inducerii unui rspuns. Strategia promoional este planul pentru folosirea optim a elementelor promoionale: publicitatea, promovarea vanzrilor, personalul de vanzare, relaiile publice. Strategia promoional este strans legat de procesul de comunicare. Oamenii dau un sens sentimentelor, ideilor, faptelor, atitudinilor, emoiilor. Comunicarea este procesul prin care oamenii acord sau schimb nelesuri printr-un sistem comun de simboluri. 1.1.1 COMPONENTELE SISTEMULUI DE COMUNICARE Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, societatea urmrete o difuzare cat mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Un sistem de comunicare este alctuit din urmtoarele elemente:
Pagina 2 din 98
emitorul i receptorul dou unelte ale comunicrii: mesajul i mediul de transmitere al acestuia funciile comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul i feedback-ul perturbaiile Emiorul este partea care transmite mesajul, iar receptorul este partea care primete mesajul. Mesajul reprezint set de simboluri transmise de emitor, ier canalele prin care acesta este transmis poart numele de medii. Codificarea este procesul de transpunere n form simbolic a informaiilor. Decodificarea este procesul prin care receptorul asociaz sensuri simbolurilor codificate. Rspunsul este reacia receptorului dupe este expus mesajului, iar comunicarea rspunsului ctre emitor poart numele de feedback. Distorsiunea este un element neplanificat, care const n receptarea unui mesaj diferit fa de cel transmis de emitor. Sistemul de comunicare poate fi simbolizat grafic astfel : M E S A J E A N S R T U C A N I T E B A R L E D E
I F
I C
R PE E
A D EI I C
I F
I C
- B
O importan deosebit o are sistemul de comunicare n marketingul internaional. Aici apar o serie de probleme care influeneaz sistemul de comunicare a firmei: sistemul legal i politica de impozite, diversitate cultural, limitri de media, limitri de producie i costuri. Problema mafor n marketingul internaional este de a asigura, ca toate aceste constrangeri sunt controlate astfel ncat mesajul s fie comunicat ctre i receptat de ctre potenialii consumatori. Comunicaiile internaionale pot eua din mai multe motive: mesajul nu poate fi receptat datorit alegerii unor medii de transmitere neadecvate; mesajul este greit interpretat de audien datorit diferenelor culturale; mesajul atinge piaa int, dar nu are efect deoarece marketerul nu a stabilit corect nevoile i dorinele acesteia;
Pagina 3 din 98
Fiecare etap a procesului de comunicare poate afecta acurateea acestuia. n cadrul marketingului internaional, un mesaj ce aparine sistemului de comunicare este codificat ntro cultur i decodificat n interiorul unei culturi. Diferenele culturale ntre modurile n care se transmite mesajul i cea n care mesajul este receptat poate determina probabilitatea unor nenelegeri. Multe greeli n marketingul internaional se datoreaz faptului c n realizarea etapelor sistemului de comunicare nu s-a inut cont de influenele culturale sau nu s-au folosit informaii despre piaa int. Emitorul mesajului este marketerul care are de vandut un produs ctre o pia int specific. Mesajul transmis trebuie s reflecte nevoile i dorinele pieei int cu toate acestea, percepia marketerului despre nevoile pieei i nevoile actuale ale pieei nu coincid. Acestea se ntampl atunci cand marketerul se sprijin mai mult pe criterii de referin proprii i nu pe cercetare efectiv. Dac un produs se vinde foarte bine pe o pia, aceasta nu nseamn c produsul respectiv se va vinde la fel de bine i pe alt pia. Dac nevoile de baz pe o anumit pia sunt incorect definite, comunicarea nu se mai realizeaz chiar dac paii urmtori sunt realizai corect. Procesul de codificare poate crea probleme chiar i pentru un mesaj corect. Mesajul poate fi simbolizat incorect dac nu se ine seama de particularitile culturale ale fiecrui popor. Marketerul trebuie s cunoasc elementele de simbolistic a culorilor, religia, istoria, tradiiile rii n care vrea s vand un produs i s le ia n considerare atunci cand realizeaz codificarea. Canalele de comunicare trebuie astfel alese ncat mesajul codificat s ajung la consumator. Problemele de alfabetizare, disponibilitatea mediilor, tipurile de media creaz dificulti n procesul de comunicare n aceast etap. Erori cum ar fi alegerea televizorului ca mediu de transmitere a mesajului cand doar o mic parte din piaa int se uit la televizor, sau folosirea tipriturilor cand majoritatea pieei int nu tie s citeasc, sunt exemple de alegere ineficient a canalelor n procesul de comunicare. Etapa feedback-ului este important pentru a msura eficiena pailor anteriori i de a corecta eventualele erori naintea realizrii unor pierderi substaniale. Astfel, pot fi corectate erorile de surs, codificarea mediilor, decodificare i receptor. Pe lang toete aceste probleme eficiena sistemului de comunicare mai poate fi micorat i datorit perturbaiilor, care include: publicitatea concurenei, personalul de vanzare al altor firme, confuzii. Perturbaiile pot aprea n orice faz a procesului, factorii culturali, criteriile proprii de referin ale marketingului pot afecta succesul comunicrii.
Pagina 4 din 98
De exemplu, mesajul, codificarea, media sau receptorul pot fi corect proiectate, dar imposibilitate receptorului de a codifica poate face mesajul final neoperativ. Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse, astfel ncat rezultatele s fie n concordan cu obiectivele comunicrii.
1.1.2 ETAPELE REALIZRII UNUI SISTEM DE COMUNICARE EFICIENT 1.1.2.1 Identificarea audienei int Proiectarea sistemului de comunicare presupune n primul rand definirea i delimitarea precis a publicului cruia i este destinat procesul sau serviciul care urmeaz a fi promovat. Acesta reprezint piaa int i poate fi reprezentat atat de cumptori poteniali, cat i de consumatorii cureni, atat de cei care iau decizia de cumprare, cat i de cei ce influeneaz decizia de cumprare. Audiena int pot fi indivizii, grupurile, categorii speciale de public, publicul n general. De asemenea n audiena int pot fi inclui atat consumatorii finali, cat i intermediarii (detailiti, en-grositi sau distribuitori industriali). Modul n care se formeaz audiena int influeneaz deciziile de comunicare: ce va fi spus, cum, cand, prin ce mijloace. n analiza audienei int, esenial este analiza imiginii pe care aceasta i-a creat-o cu privire la firm, la produsele sale i la concureni. Imaginea este un complex de concepii, idei i impresii pe care o persoan le asociaz unui anumit obiect. Studiul imaginii se realizeaz n mai multe etape: studierea gradului de cunoatere a auditoriului cu privire la obiect, cercetarea aprofundat a imaginii. Dup ce s-a determinat imaginea actuel a firmei sau a produsului, compania este preocupat de crearea imaginii pe care ea dorete s o aib. Societatea trebuie s decid ce carene ale imaginii trebuie lichidate primele. Modificarea imaginii firmei se realizeaz ntr-un timp destul de lung deoarece, atunci cnd oamenii i-au creat o imagine despre un obiect, ei percep n mod selectiv informaiile referitoare la acesta. 1.1.2.2 Stabilirea obiectivelor programului de promovare Elaborarea sistemului de comunicare are ca obiectiv influenarea comportamentului de cumparare n una din fazele acestuia. Stadiile de cumprare pot fi mprite n:
Pagina 5 din 98
Stadiul cognitiv, cu nivelele sale: contientizare i cunoatere; Stadiul afectiv, cu nivelele sale: atracie, preferine, convingere; Stadiul comportamental: cumprarea efectiv a produsului sau serviciului. n faza de contientizare se stabilete cat de contient este audiena int de existena produsului sau a organizaiei. O persoan poate s tie de existena produsului, sa-i fi auzit doar numele, sau doar cateva lucruri despre produs. Nivelul de cunoatere se constitue n mai multe trepte: o persoan poate deine mai puine sau mai multe informaii despre produs sau organizaie. Comunicarea se axeaz pe informarea auditoriului cu privire la produs. Atracia produsului se poate determina prin folosirea unei scale: nu-mi place deloc, nu-mi prea place, mi este indiferent, mi place puin, mi place mult. Atingere nivelului de preferin presupune c produsul este preferat altora similare. n acest caz, comunicaiile referitoare la produs trebuie s se axeze pe sublinierea avantajelor produsului fa de cele ale concurenei. n etapa de convingere, audiena int este convins c vrea s cumpere produsul respectiv, urmand sa se decid asupra momentului n care urmeaz s se realizeze cumprarea. Cumprarea reprezint pasul final i poate influena atat prin oferte speciale, premii, reduceri de preuri. n urma cercetrilor cu privire la faza din cadrul procesului de luare a deciziei n care se afla audiena int, marketerul stabilete mijloace promoionale pe care le va folosi. Mesajul Pentru a putea atinge obiectivele pe care i le-a propus, emitorul trebuie s elaboreze un mesaj eficient. Mesajul ideal se poate realiza dup modul clasic AIDA: el trebuie s atrag atenia, s trezeasc interesul, s starneasc dorina i s-l determine la aciune. Mesajul trebuie s conin atracii sau teme care s determine rspunsul dorit: Apeluri raionale, care sugereaz c produsul va aduce beneficii dorite; Apeluri emoionale, care determin reacii pozitive sau negative ce pot stimula cumprarea: veselie, mandrie, umor, iubire, etc. Apeluri de ordin moral, direcionate ctre simul corectitudinii i dreptii, al audienei, pentru susinerea unor cauze sociale (protecia mediului, ajutarea sracilor); n elaborarea mesajului, important este i stabilirea acestuia: dac mesajul trebuie s conin o concluzie sau s pun o ntrebare la sfarit, dac trebuie s conin numai argumente pozitive sau s conin i calit cu sublinierea acestora, i defecte cu recunoaterea acestora, dac argumentele cele mai puternice vor fi prezentate la nceput sau
Pagina 6 din 98
la sfarit. Forma mesajului depinde de mediul care va fi ales pentru transmiterea acestuia. n cazul mesajelor ce vor fi transmise prin tiprituri, se iau decizii cu privire la: titlu, text, ilustraie, culori folosite. 1.1.2.4 Sursa mesajului Impactul mesajului asupra auditoriului este influenat de felul n care receptorul percepe emitorul. Mesajele transmise de surse foarte credibile sunt mult mai puternice. Factorii care fac o surs credibil sunt: Experiena: gradul n care sursa are autoritatea de a susine mesajul; ncrederea: cat de obiectiv i de onest pare a fi sursa; Simpatia: cat de atractiv este sursa pentru audien, n general oamenii prefer surse deschise, naturale, cu umor; Cea mai credibil surs este aceea care atinge un nivel ridicat al tuturor acestor trei factori. 1.1.2.5 Canalele de transmitere a mesajului Canalele de comunicare sunt de dou feluri: Canale de comunicare personale; Canale de comunicare nepersonale; Canalele personale presupun comunicarea direct ntre persoan (discuii, discursuri, prin telefon, prin pot). Aceste canale pot fi de mai multe feluri: Canale mediatoare prin agenii de vanzri; Canale expert experii independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai; Canale sociale rude, vecini, prieteni care vorbesc cu cumprtorii vizai. O companie care transform canalele de comunicare personale n interesul su: vanzarea produselor cale unor persoane sau unor firme cunoscute poate crea lideri de opinie, poate folosi persoane cu influen n reclamele sale. Firma se mai poate informa despre informaiile care circul prin viu grai word of mouth, modul n care le poate influena. Canalele nepersonale sunt cele n care mesajul se transmite fr contact personal sau feed-back personal. Acestea cuprind: Mijloace de informare: tiprituri, mijloace electronice, afiaj;
Pagina 7 din 98
Ambian: un mediu proiectat care creeaz i ntrete ncrederea cumprtorului ntro firm sau produs; Manifestri organizate cu ocazia unor evenimente: conferine de pres, lansri. Toate aceste canale nepersonale au scopul de a influena direct consumatorii. Deci, comunicarea personal este uneori mai eficient decat comunicarea n mas, cea din urm se poate dovedi un instrument de stimulare a comunicrii n plan personal. Comunicaiile n mas influeneaz comportamentul uman ntr-un proces de propagare a comunicrii n dou etape: ideile se scurg prin diferite medii ctre liderii de opinie i de la aceia ctre populaia mai puin activ. 1.1.2.6 Stabilirea bugetului promoional Stabilirea sumelor pe care o firm le aloc programului promoional, reprezint o decizie de marketing deosebit de dificil. Exist diferene semnificative ntre bugetele pe care diferite companii le aloc promovrii chiar n interiorul aceleiai industrii. 1.Metoda limitei permise (a sumei disponibile)- stabilete bugetul promoional la nivelul la care firma i poate permite. Aceast metod face dificil programarea pe termen lung a comunicrii cu piaa. 2.Metoda procentajului din vanzri stabilete bugetul promoional n funcie de vanzarile prezente sau previzionate. Avantajele acestei metode constau n faptul c se realizeaz o corelaie ntre ntre cheltuielile promoionale, preul de vanzare, profitul unitar i se creeaz o stabilitate competitiv. Dezavantajul este reprezentat de faptul c vanzrile sunt considerate cauza i nu efectul activitii promoionale. 3. Metoda paritii competitive presupune stabilirea bugetului n funcie de bugetul stabilit de concuren (se face o medie a bugetelor promoionale din domeniul respectiv). 4.Metoda obiectivelor i sarcinilor s-a dovedit a fi cea mai logic dar i mai dificil. Bugetul se stabilete potrivit acestei metode n funcie de ceea ce firma i propune s obin. Aceast are avantajul c solicit managerilor s coreleze sumele cheltuite cu nivelurile de expunere la reclamele atinse, cu procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin consumatori fideli ai acestuia. Dup ce programul de promovare a fost implementat, emitorul trebuie s msoare efectele acestuia asupra audienei int. n aceast etap membrii auditorului int sunt ntrebai dac i amintesc mesajul, de cate ori l-au vzut, ce pri din el i amintesc, ce au simit n legtur cu mesajul i atitudinile prezente i trecute n legtur cu produsul i compania. Pe lang
Pagina 8 din 98
acestea, emitorul va culege informaiile: cai oameni au cumprat produsul, cai au vorbit altora despre produs, cai oameni au vizitat magazinul. Scopul final al acestor cercetri este de a afla cai oameni au devenit contieni de produs cai l-au ncercat, cai au fost satisfcui. 1.2 MIXUL PROMOIONAL Sarcina specialistului n marketing este de a mbunti bugetul total alocat promovrii ntre cele cinci instrumente ale promovrii: Publicitatea Promovarea vanzrilor Publicitatea direct Vanzarea prin personal Relaii publice Aceste elemente trebuie s constitue un tot unitar, mixul promoional, care s permit atingerea obiectivelor de marketing. Diferite firme din cadrul aceluiai domeniu i proiecteaz mixul promoional n diverse feluri, acordand o importan mai mare sau mai mic diferitelor elemente ale acestuia. Stabilirea unei reete a mixului depinde de mai muli factori 1.2.1 Factorii ce influeneaz procesul de proiectare a mixului promoional 1.2.1.1 Natura fiecrui instrument promoional Fiecare element al mixului promoional are anumite particulariti i costuri pe care specialistul n marketing trebuie s le cunoasc foarte bine pentru a realiza un program de comunicare eficient. Publicitatea prin caracterul su public, sugereaz c produsul este standard i legitim fcandu-l pe acesta acceptat de public. Este o form de promovare foarte expresiv i poate crea o imagine pozitiv firmei. n ceea ce privesc costurile acestei metode, ele pot varia n funcie de mediile utilizate pentru publicitate. Vanzrile prin personal, reprezint forma de promovare cea mai eficient din punct de veder al costurilor datorit calitii sale: contactul personal, cultivarea i obinerea rspunsului.
Pagina 9 din 98
Pe termen lung ns, vanzrile prin personal reprezint o cheltuial mai mare decat publicitatea. Promovarea vanzrilor datorit instrumentelor sale specifice (cupoane, concursuri, recompense) are mai multe caracteristici: capteaz atenia consumatorului, ofer motive de cumprare foarte puternice, ofer o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc. Scopul lor de a obine un rspuns rapid din partea consumatorului. Se cosider ns c promovarea vanzrilor nu are efecte pe termen lung. Publicitatea direct, prin formele sale (pota direct, televanzarea, vanzarea electronic) are anumite particulariti: nu este public, este individualizat, este n permanen actualizat. Relaiile publice se caracterizeaz printr-un grad nalt de credibilitate, lipsa reticenei publicului, posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs. 1.2.1.2 Tipul produsului / pieei Acesta influeneaz mixul promoional datorit importanei diferite ce este acordat diferitelor elemente ale sale n cadrul pieei bunurilor de consum i n cadrul pieei bunurilor industriale, astfel n cadrul bunurilor de consum ordinea impoetanei este urmtoarea: Publicitatea Promovarea vanzrilor Vanzarea personal Pelaiile publice n cadrul pieei bunurilor industriale importana elementelor mixului este ierarhizat astfel: Vanzarea personal Promovarea vanzrilor Publicitatea Releiile publice
Stadiul de pregtire a consumatorului pentru cumprare
Pagina 10 din 98
n cadrul procesului de cumprare consumatorul se poate afla n unul din urmtoarele stadii: contientizare, convingere, repetarea cumprrii. Relaia dintre cost i eficien n privina instrumentelor promoionale variaz n funcie de gradul de pregtire a consumatorului. n cadrul de contientizare a produsului un rol important l joac reclama i publicitatea iar n stadiul de cunoatere publicitatea i vanzrile prin personal. Realizarea actului de cumprare cat i de repetarea cumprrii sunt influenate cel mai mult de vanzarea personal i de promovarea vanzrilor. n etapa de postcumprare publicitatea are rolul de a asigura cumptorul c a fcut o alegere bun. Atat publicitatea cat i vanzrile prin personal reduc anxietatea de postcumpare a consumatorului. Tipul strategiei promoionale folosite: strategia push sau pull
Strategia push (de mpingere)- const n ndreptarea activitii de marketing a firmei ctre intermediari. Scopul acestei strategii este de a catiga cooperarea membrilor canalului de distribuie pentru a cumpra i a stoca produsul. n cadrul acestei forme a strategiei promoionale, o importan mare o au vanzrile prin personal care pot ncuraja engros-itii i pot oferi asisten. La fel de important de important este i promovarea vanzrilor: se pot oferi discounturi pentru a stimula cererea. Prin folosirea strategiei de mpingere, membrii canalului sunt stimulai s-i stimuleze la randul lor consumatorii finali. Strategia pull (de absorbie)- presupune ndreptarea activitii de marketing direct ctre consumatori. n cazul n care un intermediar nu dorete s comercializeze un anumit produs sau s creasc cantitatea pe care o vindea din acesta, productorul folosete strategia de absorbie; direcionarea mixului promoional ctre consumatorul final pentru a-l ncuraja s solicite produsul la distribuitori. Sesizand cererea din partea consumatorilor finali, detailiti solicit produsul de la engros-iti, i astfel produsul este atras pe pia prin intermediari.
Pagina 11 din 98
Comparaia dintre strategia de absorbie i strategia de mpingere este prezentat n urmtoarea schem: Utilizarea diferitelor instrumente promoionale variaz n funcie de faza din cadrul de
via al produsului deoarece n fiecare faz obiectivele de marketing difer. Asfel n stadiul de introducere, obiectivele de marketing sunt stimularea cererii primare pentru un tip de produs sau informarea i educarea clienilor poteniali, cu privire la existena unui anumit produs la beneficiile pe care acesta le aduce. n aceast etap sunt folosite n general toate instrumentele promoionale. n etapa de cretere, obiectivul de marketing este de a stimula cererea pentru o marc anume (cererea selectiv) de a-i convinge pe clienii poteniali s cumpere produsul i s-l prefere altora. Se urmrete catigarea preferinei mrcii i perfecionarea sistemului de distribuie. n etapa declinului, promovarea vanzrilor continu s fie puternic, n timp ce altor instrumente li se acord o importan redus. 1.2.1.5 Poziia firmei pe pia Pentru firmele aflate n postura de lider pe pia, publicitatea are o importan foarte mare. Pentru firmele aflate pe primele trei locuri pe pia, eficiena investiiei crete odat cu creterea raportului dintre cheltuielile de publicitate i cheltuielile fcute cu promovarea vanzrilor. n cazul mrcilor aflate n ierarhie, poziia a patra n jos, profitabilitatea scade pe msur ce cresc cheltuielile.
Publicitatea
Pagina 12 din 98
Publicitatea este definit ca orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat. n Kleppners Advertising Procedure autorii atrag atenia: n studierea publicitii trebuie s ne reamintim c publicitatea este mai mult decat crearea de reclame. Este o afacere. Esta un proces. Are o structur. Are o organizare. i trebuie condus. Cu toate c sunt evidente, aceste lucruri pot fi uitate n crearea de reclame. Dar pentru a avea succes publicitatea ca afacere trebuie s foloseasc multe practici utilizate i n alte domenii. n acelai timp are i elemente distincte. Modul n care publicitatea este abordat de ctre firme este diferit. n cadrul firmelor mici publicitatea este preluat de compartimentul vanzri sau de marketing. Firmele mari au propriul lor compartiment de publicitate cu rolul de a stabili bugetul de publicitate necesar de a ajuta la crearea unei strategii promoionale, de a aproba reclamele i programele de publicitate concepute de agenii specializate de a se ocupa de publicitate prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i de celelalte forme de publicitate de care nu se ocup ageniile. Cele mai multe companii mari apeleaz la ageniile de publicitate externe din mai multe motive: ageniile au angajai care pot realiza sarcinile de publicitate mai bine decat compania, au experien mai larg, sunt neutre ntreprinderii, sunt pltite din discounturi de media i cost firma mai puin, au interes de a lucra bine, pentru a-i pstra clienii. Dup determinarea pieei int i a motivelor de cumprare se trece la cele cinci decizii majore: Stabilirea obiectivelor Elaborarea bugetului Crearea mesajului Alegerea mijloacelor de comunicare Evaluarea rezultatelor companiei
1.2.2.1 Stabilirea obiectivelor Obiectivele publicitii se bazeaz pe deciziile despre piaa int, mixul de marketing, poziionare. Obiectivul de publicitate este o sarcin de comunicare care trebuie realizat pe o audien int specific ntr-o anumit perioad de timp.
Pagina 13 din 98
Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia acesteia: de a informa, de a convinge, de a reaminti, acestea fiind diferite n special n funcie de faza din ciclul de via al produsului. Astfel: Publicitatea de amintire este folosit cu preponderen n stadiul de lansare al produsului, pentru a atrage o cerere primar. Publicitatea persuasiv se aplic cel mult n faza concurenial, cand obiectivul firmei este de a atrage o cerere selectiv. n cadrul acestei forme, o larg utilizare o are publicitatea comparativ. Publicitatea de asigurare are scopul de a-i convinge pe cumprtori c au fcut o alegere potrivit. 1.2.2.2 Elaborarea bugetului n elaborarea bugetului de publicitate trebuie s se in seama de cele patru metode de stabilire a bugetului promoional i de urmtorii factori specifici: Etapa din ciclul de via al produsului Cota de pia Concurena Frecvena de repetare a reclamei Gradul de difereniere a produsului Pentru determinarea bugetului de publicitate au fost puse la punct i alte metode: cea aparinand lui Vidale i Wolfe i cea aparinand lui John Little. 1.2.2.3 Crearea mesajului Indiferent cat este de mare bugetul de publicitate, acesta nu poate reui decat dac reclamele atrag atenia i comunic n mod pozitiv. Deci, elementul de difereniere a firmelor de publicitate l constitue creativitatea, care poate fi mai important decat sumele de bani cheltuite. n prezent datorit tendinei oamenilor de a evita tot mai mult reclame, mesajele trebuie mai bine planificate, cu mai mult imaginaie, mai antrenante, mai recunosctoare consumatorului. Strategia de creaie se realizeaz n mai multe etape: 1. Generarea mesajului
Pagina 14 din 98
Mesajul trebuie s se bazeze pe o realitate ce pornete de la produsul respectiv, s exprime avantajul principal pe care l ofer marca n cauz. Creatorii de reclame folosesc diferite metode pentru a genera posibili factori de atracie. Unii folosesc metoda inductiv stand de vorb cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experii i cu reprezentanii firmelor concurente. Consumatorii sunt o surs important de idei bune. O alt parte folosesc o structur cadru de tip deductiv, se consider c cei care cumpr, ateapt din partea unui produs una din urmtoarele tipuri de recompense: raional, senzorial, social sau de automulumire. Cumprtori ar putea percepe aceste recompense: Fie ca urmare a experienei lor legate de rezultatele utilizrii produsului Fie ca urmare a experienei legate de produsul aflat deja n utilizare Fie ca urmare a experienei legate direct de utilizarea produsului Prin ncruciarea celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experien se obin 12 tipuri de mesaje de reclam. 2. Evaluarea i alegerea mesajulu Evaluarea mesajelor se face prin acordarea de note n funcie de atractivitatea, exclusivitatea i credibilitatea lor. Mesajul trebuie s spun ceva interesant n legtur cu produsul, s transmit ceva distinct, ce nu se potrivete oricrei remarci din categoria produsului respectiv, iar pe de alt parte trebuie s fie credibil i verificabil. Firma care va utiliza reclama trebuie s efectueze testrile preliminare cu diferite variante de reclam pentru a vedea care din mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului. 3. Transmiterea mesajului n transmiterea mesajului n unele reclame se adopt un punct de vedere raional, iar n altele un punct de vedere emoional. Reclamele americane sunt recunoscute pentru c apeleaz la latura emoional a minii omeneti, pe cand reclamele japoneze sunt mai puin directe i apeleaz la emotivitatea consumatorului. O importan deosebit o are alegerea titlurilor, a modului de prezentare i a altor caracteristici. Creatorii reclamei trebuie s gseasc stulul, tonul, cuvintele i forma de prezentare ce urmeaz a fi folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie s furnizeze o imagine coerent i un mesaj coerent. Orice mesaj poate fi prezentat n stiluri de execuie diferite: o scen din via, stil de via, fantezie, stare de spirit sau imagine, muzic, personalitate, simbol, competen tehnic, dovezi tiinifice, mrturii. Emitorul trebuie s gseasc un ton potrivit pentru reclam, iar
Pagina 15 din 98
cuvintele trebuie s fie uor de memorat i capabile s atrag atenia. n crearea titlurilor este necesar originalitatea. Exist ns tipuri de titluri: tire, ntrebare, povertire, alternative multiple i cum-ce-de ce? 1.2.2.4 Atragerea mijloacelor de transmitere Alegerea mijloacelor este problema gsirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic destinate s realizeze numrul dorit de expuneri ctre auditoriul vizat. Cel care lanseaz reclama urmrete, de exemplu atingerea unui anumit nivel al ratei de ncercare a produsului de ctre consumatori. Rata de ncercare a produsului depinde i de nivelul de informare a auditorului cu privire la existena mrcii respective. Efectul expunerii asupra gradului de informare a auditorului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frecven i de impact. Sfera de cuprindere (R) reprezint numrul de persoane sau de gospodrii diferite, expuse la mesaj conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel puin odat n decursul unei perioade de timp bine precizate. Frecvena (F) este numrul de ocazii n decursul unei perioade n care o persoan sau o gospodrie este n medie expus la mesaj. Impactul (I) reprezint valoarea calitativ a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. Relaia dintre sfera de cuprindere, frecven i impact este cuprins n cadrul urmtoarelor concepte: Numrul total de expuneri (E=R*F) Aceast mrime este cunoscut sub numele de puncte de apreciere brute. Numrul ponderat de expuneri (WE=R*F*I) Principalele mijloace ce pot fi folosite pentru transmiterea mesajului pot fi: ziare, televiziune, pota, radioul, reviste, panouri. Acestea difer ntre ele n funcie de sfera de cuprindere, frecven, impact. n alegerea lor, trebuie studiate costurile fiecruia, avantajele i limitele. Specialitii trebuie s aleag ntre diferitele mijloace de publicitate, folosind mai multe criterii: Obiceiurile auditoriului vizat cu privire la mijloacele de publicitate Natura produsului Coninutul mesajului Costul mijlocului de transmitere
Pagina 16 din 98
Dintre aceste miloace de publicitate trebuie alese acelea care au cea mai mare eficien economic . Msurarea eficienei mijloacelor de publicitate se face prin estimri privitoare la mrimea i componena auditoriului, precum i la costurile diferitelor mijloace de reclam. Mrimea eficienei poate fi msurat pe baza urmtorilor indicatori: tirajul, audien efectiv, audien efectiv expus la reclam. Un instrument larg utilizat pentru calcularea eficienei unui instrument de reclam este costul la mia de persoane care intr n sfera de cuprindere a acestuia. Pentru o revist acest cost se calculeaz ca raport ntre costul reclamei i numrul de cititori ai revistei. n prezent exist programe pe calculator create special pentru alegerea mijloacelor de publicitate eficiente. Planificarea n timp a publicitii presupune alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade de timp astfel ncat s se obin un impact maxim. Esajele publicitare ntr-o anumit perioad pot fi concentrate ntr-un interval scurt, pot fi dispersate continuu de-a lungul ntregii perioade sau pot fi dispersate n mod intermitent de-a lungul ntregii luni. Nivelul de difuzare al mesajelor de reclam poate fi constant, cresctor, descresctor sau alternant. Alte elemente care mai trebuie luate n seam n repartizarea n timp a publicitii sunt: rulajul cumprtorilor, frcvena de cumprare i rata uitrii. 1.2.2.5 Evaluarea eficienei publicitii Cele mai multe firme aloc majoritatea fondurilor pentru activitatea de testare preliminar a reclamei i mult mai puin pentru evaluarea post-cumprare. Majoritatea utilizrilor de publicitate msoar efectul de comunicare al unei reclame, adic efectul su potenial asupra publicului n ceea ce privete informarea, cunoaterea sau preferinele acestuia. Exist trei metode principale de testare preliminar a reclamei: Prima metod este evaluarea direct n cadrul creia se cere consumatorului s evalueze diferitele variante de reclam. Testele de portofoliu cer consumatorilor s vizioneze sau s asculte un set de reclam dup care sunt rugai s-i aminteasc toate reclamele i coninutul lor. Nivelul la care cei intervievai i amintesc reclama constitue un indicator al capacitii acesteia de a iei n relief i a capacitii masajului de a fi neles i memorat de ctre public. Testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psihologice ale consumatorilor (puls, tensiune arterial, dilatare a pupilelor, impactul reclamei asupra convingerilor, atitudinilor sau inteniilor persoanelor care le recepteaz). Utilizatorii
Pagina 17 din 98
publicitii realizeaz i post-testarea impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate. Se determin n ce msur a reuit campania de publicitate s realizeze creterea informaiilor publicului cu privire la existena mrcii respective, cunoaterea mai bun a mrcii de ctre consumatori, creterea preferinei consumatorilor pentru marc. Analiza efectului asupra vanzrilor este mai greu de realizat , deoarece creterea volumului vanzrilor poate avea cauze multiple . O modalitate de a calcula impactul publicitii asupra vanzrilor const n determinarea pe rand a urmtorilor indicatori: Cota cheltuielilor Cota de comunicare Cota sentimental Cota de pia O alt metod de determinare a efectelor publicitii o reprezint abordarea de tip istoric. Aceasta presupune corelarea vanzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, utilizand fie compararea unor date simultane fie compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor date statistice. Ali cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a determina impactul publicitii asupra vanzrilor. n loc s cheltuiasc pentru publicitate, procentajul normal din volumul vanzrilor n cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiete mai mult n unele teritorii i mai puin n altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari i teste de cheltuieli mici. Dac testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale volumului vanzrilor, firma a cheltuit prea puin pentru publicitate. Aceste teste trebuie s ia n seam i efectele pe termen lung ale cheltuielilor cu publicitatea. 1.2.2.6 Publicitatea direct n prezent, publicitatea direct poate fi definit ca un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc. Publicitatea direct ncearc s comprime elemente de publicitate, promovarea vanzrilor i publicitatea pentru a realiza vanzarea fr utilizarea unui intermediar. Publicitatea direct a aprut iniial sub form de vanzare prin pot, n prezent ea mai are i alte forme: televanzarea, televiziunea, radioul, revistele, ziarele, mijloacele electronice, comenzile automate.
Pagina 18 din 98
n prezent , muli utilizatiri ai publicitii directe i atribuie acesteia un rol tot mai important (pentru care s-ar potrivi numele de marketing de relaii publice). Acetia utilizeaz, pentru realizarea vanzrilor, mijloace de publicitate cu rspuns direct i adun date despre un anumit client, al crui nume i profil sunt introduse ntr-o baz de date referitoare la clieni care este folosit pentru a crea i consolida o relaie tot mai strans cu clienii. Publicitatea direct este avantajoas atat pentru clieni cat i pentru vanztori. Clienii care comand mrfuri prin pot afirm c efectuarea cumprturilor cu ajutorul comenzilor potale este distractiv, convenabil i se face fr btaie de cap. Metoda le permite s economiseasc timp i este extrem de comod. Vanztorii sunt i ei avantajai, publicitatea direct permiandu-le o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Prin constituirea unor liste de adrese ale unor grupuri de persoane foarte bine precizate, mesajul poate fi personalizat i adaptat cerinelor fiecui client. Publicitatea direct permite constituirea unei relaii directe cu fiecare dintre clieni, o mai precis organizare n timp a activitilor, asfel ncat se poate lua contact cu clienii poteniali exact la momentul potrivit. Materialele de publicitate se bicur de o mai mare atenie din partea publicului, deoarece ele ajung la clienii poteniali care au un interes mai mare pentru produsele oferite. Publicitatea direct permite compararea i testarea diferitelor mesaje i tehnici de comunicare, asigur confidenialitatea fa de concureni, iar practicantul acesteia are posibilitatea de a msura reacia publicului. n publicitatea direct o impoatan mare o are realizarea unei baze de date de marketing. O baze date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinztoare despre indivizi, ce pot fi clieni poteniali, ansamblu care este actualizat, accesibil i utilizabil n diverse scopuri de marketing. n prezent , agenii de vnzri bine instruii i creeaz baze de date eficiente referitoare la clieni, n care nregistreaz: volumul de cumpaturi pe care le fac, nevoile, criteriile de cumprare, nume, zile de natere, pasiunile clientului. Deinere unui numr mare de informaii despre client i ofer agentului de vanzare un avantaj fa de concuren. n pregatirea unei campanii de publicitate direct, agenii economici trebuie s se decid asupra obiectivelor, clientului int. Obiectivul publicitii directe este de a-i determina pe clienii poteniali s fac achiziii imediate. n msurarea efectelor unei campanii nu trebuie s se ia n considerare numai rata de rspuns imediat, ci s se msoare i efectele pe termen lung ale acesteia. Piaa int trebuie s includ acei clieni care sunt cei mai capabili, cei mai dispui i cei mai pregtii s cumpere. Se consider c cei mai buni clieni vizai sunt aceia care au cumprat
Pagina 19 din 98
ceva foarte recent, care cumpr foarte frecvent i care cheltuie foarte mult. Clienii poteniali pot fi identificai pe baza unor variabile cum ar fi: varsta, suxul, veniturile, nivelul de instruire, volumul precedentelor achiziii. Dup ce piaa a fost definit, trebuie s se obin nume de buni clieni poteniali din cadrul acesteia. Acum intr n joc aptitudinile de achiziie i de gestionare a listei de clieni. Cea mai bun list o constituie lista casei n care sunt nregistrai clienii care n trecut au cumprat produsele firmei. n alegerea strategiei ofertei, specialistul trebuie s opteze pentru unul sau mai multe din mijloacele utilizate: catalogul, pota, televanzarea, televiziunea, radioul, revistele sau ziarele, mijloacele electronice, comenzile automate. Msurarea succesului campaniei se face calculand costul total al campaniei i stabilind rata de rspuns critic. Din aceast rat trebuie s se scad mrfurile returnate i datoriile nerecuperate de la clieni. Mrfurile returnate pot compromite o campanie de publicitate direct, care de altfel ar fi eficient i de aceea trebuie analizate principalele cauze care determin apariia acestora. 1.2.3. Promovarea vanzrilor Promovarea vanzrilor reprezint un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau clieni industriali. Spre deosebire de publicitate, care ofer un motiv de a cumpra, promovarea vanzrilor ofer un stimulent de a cumpra. Principalele instrumente de promovare a vanzilor include: Instrumente de promovare destinate consumatorilor: mostr, cupoane, oferte de returnare a banilor n caz de insatisfacie, reduceri de preuri, cadouri, premii, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, demonstraii, concursuri Instrumente de promovare pe piaa afacerilor: bonificaii la cumprare, bonuri gratuite, avantaje la procurarea mfurilor, reclame n cooperare, bonificaii pentru efectuarea de publicitate i pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vanzri ntre engrositi Instrumente de promovare destinate forei de vanzare: prime, concursuri, ntruniri comerciale
Pagina 20 din 98
Aciunile promoionale au drept obiective atragerea de noi consumatori care s ncerce un anumit produs, recompensarea clienilor fideli i creterea ponderii utilizatorilor ocazionali care repet achiziionarea unui anumit produs. Noii consumatori care ncearc produsul sunt: utilizatori ai altor mci din acea categorie, utilizatori ai altor categorii de produse i persoane care schimb mereu mrcile pe care le folosesc. Promovarea vanzrilor i atrage mai ales pe aceia care schimb mereu mrcile deoarece acetia caut reduceri de preuri, valoare de ntrebuinare mare i obinerea de premii. Nu este de crezut c activitile de promovare a vanzrilor i transform n clieni fideli ai unei anumite mrci. Stabilirea obiectivelor promovrii vanzilor depinde de tipul pieei int. n cazul n care se adreseaz consumatorilor, promovarea vanzrilor si propune: ncurajarea clienilor de a achiziiona articole n cantiti mai mari, determinarea ncercrii unui produs de ctre cei care nu l-au utilizat niciodat, atragerea celor care trec cu uurin de la o marc la alta. n cazul n care se adreseaz detailitilor, promovarea vanzrilor are ca obiective: determinarea acestora de a cumpra de a cumpra noi articole i de a-i mri nivelul stocurilor, ncurajarea achiziionrii n afara sezonului i a stocrii de articole nrudite, contrabalansrii efectelor promovrii fcute de concurent, crearea la detailiti a fidelitaii fa de marf, obinerea accesului n cadrul unor noi uniti de desfacere cu amnuntul. Cand se adreseaz forei de vanzare promovarea vanzrilor are ca obiective: ncurajarea sprijinului acordat de fora de vanzare unui produs sau madel, ncurajarea efecturii de prospeciuni n vederea gsirii de noi clieni, identificarea vanzrilor n extrasezon. n realizarea programului de promovare vanzilor trebuie s se in seama de anumii pai. n primul rand trebuie s se stabileasc mrimea stimulentului care va fi oferit, condiiile de participare. Importan trebuie acordat i duratei aciunii de promovare. Dac este prea scurt, muli clieni poteniali nu vor putea beneficia de ea iar dac este prea lung promovarea va pierde ceva din fora pe care i-o d ndemnul acioneaz acum. Un alt pas este alegerea mijlocului de distribuie (fiecare metod de distribuie comport un mod diferit de contactare a clienilor, cost i impact diferit asupra publicului) dup care se realizeaz planificarea n timp a aciunilor promoionale. n final se stabilete bugetul total destinat activitii de promovare. Acesta se poate stabili fie pornind de la estimarea costurilor aciunilor promoionale ce vor s fie realizate, fie ca procent din vanzri. nainte de punerea n practic a programului se realizeaz o testare preliminar. Implementarea i punerea n practic a programului
Pagina 21 din 98
precum i controlul acestuia trebuie s se fac pentru fiecare campanie n parte. Planificarea implementrii trebuie s acopere atat perioada de pregtire cat i cea de vanzare n condiii promoionale. Perioada de vanzare efectiv ncepe din momentul lansrii pe pia a produsului i se ncheie n momentul n care aproximativ 95% din marfa oferit n condiii promoionale a ajuns deja la consumatori. Pentru msurarea eficienei unei campanii promoionale pot fi folosite mai multe metode. Cea mai utilizat metod const n examinarea datelor referitoare la vanzri nainte, n timpul i dup ncheierea unei campanii de promovare. n general campaniile de promovare a vanzrilor au eficien maxim atunci cand i determin pe clienii firmelor concurente s ncerce un produs superior calitativ, iar ca rspuns aceti clieni trec definitiv la utilizarea produsului respectiv. Alte metode ce mai pot fi folosite sunt: statisticile, anchetele asupra consumatorilor, experimentelor. 1.2.4. Relaiile publice Un alt instrument important al politicii promoionale l constitue relaiile publice. Acestea include un set de activiti: stabilirea unor relaii cu presa, publicitatea, comunicaii cooperative, activitate de lobby, consultan. Relaiile publice presupun un efort de comunicare larg, realizat n scopul influenrii atitudinii unor grupuri diverse cu privire la organizaie. Activitiile de relaii publice sunt proiectate n general pentru a crea i a menine o imagine favorabil a organizaiei i relaii favorabile cu diverse categorii de public. Numele mai vechi utilizat pentru relaii publice era publicitatea gratuit. Se considera c acest compartiment avea sarcina de a obine spaiu editorial pentru a realiza promovarea unui produs, a unei instituii sau a unei persoane. Relaiile publice presupun mai mult decat atat i anume: acordarea de asisten la lansarea pe pia a unor produse noi sau n cazul repoziionrii pe pia a unor produse mature, pot contribui la creterea interesului pentru un anumit produs, influenarea unor grupuri int. Utilizarea relaiilor publice poate contribui la aprarea produselor care au ntampinat probleme din partea publicului i la crearea unei imagini a firmei ntr-un mod care se repercuteaz favorabil asupra produsului. Obiectivele majore ale unui program de relaii publice sunt: informarea publicului, consolidarea credibilitii, stimularea forei de vanzare i a distribuitorilor, meninerea cheltuielilor la un nivel sczut. Principalele instrumente utilizate n relaiile publice sunt: Publicaiile care au rolul de a realiza contacte cu piaa i de a influena: rapoarte anuale, brouri, articole, materiale audio-vizuale i reviste de ctre firm .
Pagina 22 din 98
Manifestri speciale: conferine, seminarii, excursii de studiu, expoziii, concursuri, competiii, aniversri, sponsorizri de evenimente cultural-sportive. Gsirea sau crearea de tiri favorabile despre firm, despre produs sau personalul ei. inerea de discursuri ctre reprezentanii mijloacelor de comunicare n mas, n cadrul asociaiilor comerciale sau cu ocazia ntalnirilor de afaceri. Activitile n folosul public: sprijinirea intereselor comunitii donarea unor sume de bani pentru anumite cauze, n general nobile, pentru a atrage bunvoina publicului. Mijloace de creare a identitii: siglele, papetria, brourile, simbolurile, formularele oficiale, crile de vizit, cldirile, uniformele, vehiculele. O alt etap o reprezint alegerea mesajelor i a mijloacelor de relaii publice. Specialistul n relaii publice identific sau elaboreaz tiri interesante despre produs. Dac nu exist evenimente ce pot face subiectul unor tiri acesta trebuie s organizeze manifestri demne de rubricile de tiri creeze n acest fel tiri. Dup implementarea programului de relaii publice se poate realiza evaluarea rezultatelor acestuia. Cea mai uoar metod consta n a determina numrul de expuneri n cadrul mijloacelor de informare. O alt metod este de a studia schimbrile survenite n contientizarea, cunoaterea, atitudinea fa de produs, ca o consecin a campaniei de relaii publice. Cai oameni i amintesc c au auzit tirea respectiv, cai au povestit altora despre ea, cai i-au schimbat atitudinea dup ce au auzit-o. Cel mai eficient indicator l reprezint contribuirea la vanzri i profit . Acest indicator se calculeaz ca produs ntre volumul vanzrilor influena relaiilor publice asupra volumului vanzrilor (calculat procentual) i marja profitului din care se scad costurile totale directe ale programului de relaii publice i se obine eficiena investiiei n relaiile publice . 1.2.5. Vanzrile prin personal Multe firme atribuie agenilor de vanzri rolul central n cadrul mixului de marketing, iar majoritatea firmelor utilizeaz ageni de vanzri n activitatea lor. Agenii de vanzari sunt foarte eficieni n atingerea anumitor obiective de marketing. n acelai timp, reprezint cel mai costisitor instrument folosit de firme pentru realizarea contactelor i comunicrii. Pe de alt parte este i cel mai eficient pentru cazul unor anumitor stadii ale procesului de cumprare, cum ar fi educarea cumprtorului, negocierea i perfectarea vanzrii.
Pagina 23 din 98
1.2.5.1 Proiectarea forei de vanzare Proiectarea forei de vanzare necesit luarea de decizii cu privire la obiective, strategie, structur, mrime i mod de retribuire. n obiectivele forei de vanzare sunt incluse: prospectarea, comunicarea, vanzarea, acordarea de service, strangerea de informaii i alocarea resurselor. Pe msur ce crete orientarea ctre piaa companiei, forele de vanzare trebuie s devin tot mai orientate ctre pia i consumator. Vechea concepie este c forele de vanzare trebuie s se ocupe de vanzare iar firma s se ocupe de profit. Cu toate acestea o concepie mai nou spune c aceasta trebuie s tie mai mult: cum se obine satisfacia clientului i profitul companiei. Trebuie s tie cum s priveasc datele cu privire la vanzri, s msoare potenialul pieei, s dezvolte strategii i planuri de marketing. Strategia forei de vanzare presupune luarea de decizii cu privire la care dintre tipurile, mixurile i tehnicile de vanzare sunt cele mai eficiente. Se stabilete dac se va folosi un vanztor, individ sau o echip de vanztori. De asemenea se poate folosi fora de vanzare direct (angajaii care lucreaz doar pentru companie) sau prin contract: agenii de vanzri, brokerii pltii cu comision de vanzare. n stabilirea structurii forei de vanzare se folosesc mai multe criterii. n cazul n care compania vinde o singur linie de produse n mai multe localiti se folosete structura teritorial. Dac se vand mai multe produse mai multor clieni se folosete structura pe produs sau pe client. Structura teritorial presupune ca fiecrui vanztor s i se aloce o anumit regiune n care vinde produsul. Este cea mai simpl structur i are avantajul c l stimuleaz pe vanztor s-i creeze relaii de afaceri n zona sa. Strategia pe produs este determinat de necesitatea c produsul trebuie s fie foarte bine cunoscut de cel care-l vinde. Structura creeaz dificulti cand exist clieni care vor mai multe produse ale firmei. Strategia pe client este foarte avantajoas pentru c fiecare vanztor poate afla mai multe despre nevoile clientului, poate reduce costurile totale. Nu este avantajos cand clienii sunt rspanditi prin ar. Atunci cand firma vinde o cantitate de produse ctre mai multe tipuri de clieni situai pe o larg arie geografic se folosete structura complex a forei de vanzare: se combin mai multe principii de structurare a forei de vanzare. Mrimea forei de vanzare se calculeaz n funcie de volumul de vizite, de vanzri necesare pe an i de numrul pe care l poate face ntr-un an un agent economic. Retribuirea forei de vanzare trebuie s se fac stabilindu-se componentele retribuiei. Acestea se refer la o sum fix, o sum variabil (comisioane,
Pagina 24 din 98
prime, participare la profit) , cheltuielile de contabilitate i avantajele suplimentare (vacane pltite, asigurri, pensii). 1.2.5.2 Conducerea forei de vanzare Conducerea forei de vanzare cuprinde recrutarea i selecionarea agenilor de vanzri, instruirea, dirijarea, motivarea i evaluarea acestora. n vederea recrutrii i delectrii forei de vanzare conducerea societii trebuie s tie exact ce condiii trebuie s ndeplineasc agentul de vanzare: agresiv, energic, relaxat, manierat. Aceste caliti trebuie s rezulte din responsabilitile pe care vanztorul le va avea. n funcie de calitile pe care le-a stabilit trece la procesul de recrutare. Selecia se face dup interviuri i teste. Agenii de vanzare trebuie recrutai i selecionai cu grij pentru a diminua costurile ridicate determinate de angajarea unor persoane nepotrivite. Programele de instruire n domeniul vanzrilor i familiarizeaz pe noii ageni cu istoria companiei, cu produsele i politicile acesteia, cu caracteristicile pieei i ale concurenei, precum i cu arta vanzrii. n prezent sunt foarte utilizate programele de instruire naintea nceperii efective a lucrului. Agenii de vanzri trebuie dirijai spre probleme cum ar fi: stabilirea clienilor int poteniali, elaborarea normativelor referitoare la vizitele comerciale i utilizarea eficient a timpului lor de lucru. Personalul de vanzare are nevoie de ncurajare pentru a lucra eficient. Acesta depinde foarte mult de climatul organizaional: agenii de vanzri trebuie tratai ca fiind foarte importani. Atitudinea organizaiei fa de angajai afecteaz comportamentul lor. Agenii de vanzri trebuie ncurajai prin acordarea unor recompense de natur economic i personal, prin recunoaterea meritelor lor. O motivaie potrivit a forei de vanzare duce la eforturi mai susinute, la rezultate mai bune, la recompense mai mari, la satisfacii i mai mari i implicit la creterea motivaiei. Evaluarea rezultatelor ageniilor de vanzare se face prin analiza rapoartelor de vanzri, a planurilor de vanzri, a rapoartelor cu privire la contractele nou ncheiate prin compararea vanzrilor prezente cu cele anterioare. Evaluarea calitativ se face prin testarea nivelului de cunotiine al agenilor de vanzri despre companie, produse, clieni, concuren, teritoriu. 1.2.5.3 Principiile vanzrii personale Scopul metodelor de vanzare moderne prin personal este de a transforma vanztorul dintr-un receptor pasiv de comenzi ntr-o persoan care obine comenzile n mod atractiv. n
Pagina 25 din 98
instruirea agenilor de vanzri pentru a deveni obintori de comenzi se pornete de la dou concepii: o concepie orientat spre vanzri (tehnici de vanzare foarte agresive) i o concepie orientat spre client (scopul este identificarea i rezolvarea problemelor clientului). Un proces eficient de realizare a unei vanzri comport mai multe etape: prospectarea i calificarea, abordarea, prezentarea i demonstraia, depirea obieciilor, ncheierea tranzaciei, urmrirea n exploatare i ntreinere. Prima etap o constitue identificarea potenialilor clieni. Aceasta se poate realiza prin: ntrebarea clienilor actuali despre ali clieni, cultivarea altor surse de referin cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenii de vanzri care nu livreaz pentru firmele concurente, bancherii i directorii asociaiilor comerciale i alte surse de acest gen. Un alt atu al agentului de vanzri este s tie cum s-l ntampine pe client pentru a crea o relaie agreabil cu acesta. Pentru prezentare i demonstraie, vanztorul trebuie s aplice regula AIDA (atragerea ateniei, meninerea interesului, starnirea dorinei, obinerea aciunii). Trebuie s pun accentul pe toate foloasele de care se poate bucura clientul utilizand particularitile produsului ca dovezi n sprijinul demonstraiei sale. Exist trei stiluri diferite de a face prezentarea comercial: Abordarea prestabilit Abordarea formulat Abordarea de tip nevoie-satisfacie . Abordarea prestabilit const ntr-o prelegere memorizat ce acoper principalele puncte de interes. Are la baz gandirea de tip stimul-rspuns, ce consider cumprtorul pasiv, el putand fi determinat s achiziioneze ceva prin utilizarea unor stimuli potrivii: cuvinte, imagini, condiii i aciuni. Abordarea formulat este bazat pe acelai tip de gandire, ns ea identific mai ntai nevoile cumprtorului i apoi utilizeaz o abordare special pentru acel tip de cumprtor. Abordarea de tipul nevoie-satisfacie debuteaz cu cercetarea nevoilor reale ale clientului, prin ncurajarea clientului s vorbeasc n cea mai mare parte a timpului. Depirea obieciilor este o etap important, pentru c clienii au ntotdeauna obiecii, fie n timpul prezentrii, fie atunci cand li se propune s lanseze o comand. Ei pot opune rezisten de natur psihologic (rezisten la ingerine strine, preferin pentru mrci tradiionale) sau de natur logic (obiecii legate de pre, condiiile de livrare). Obiectul final ns este ncheierea vanzrii. Pentru un agent de vanzri trebuie s recunoasc semnalele de ncheiere ale tranzaciei venite din partea cumprtorului, care pot fi aciuni fizice, declaraii i ntrebri. Ca tehnici de ncheiere a vanzrii pot fi folosite: recapitularea clauzelor contractului, se ntreab cumptorul ce produs prefer, ce model sau ce culoare din
Pagina 26 din 98
acesta prefer, sau poate preciza ce pierde cumprtorul dac nu lanseaz comanda pe loc. n unele cazuri exist i etapa de urmrire n exploatare i ntreinerea produsului. Agentul de vanzri i programeaz o vizit de urmrire n exploatare pentru a se asigura de corectitudinea instalrii, a instruirii personalului i a service-ului. n acest fel el poate detecta eventualele probleme aprute, va asigura cumprtorul de interesul su i va oferi orice informaie i este necesar clientului. 1.3. Strategii promoionale Importana i utilitatea desfurrii de ctre ntreprinderile moderne n cadrul relaiilor de pia, a unei ample activiti promoionale sunt n prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune i mai ales la realizarea unui dozaj corespunztor (de dorit optim) al diferitelor variabile promoionale pentru ca aciunea lor conjugal s conduc la rezultatele economice cele mai bune. n aceast privin, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte (n cadrul acestora, a fiecrui instrument specific de aciune) cat i efectele interaciunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiena i credibilitatea n randul publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor. Desigur, nu se pune problema alegerii i utilizrii exclusive a acelei componente promoionale care furnizeaz cele mai nsemnate rezultate, ntrucat nici una dintre acestea nu prezint avantaje categorice pe toate planurile n raport cu cellalte. Din aceast cauz, eleborarea politicii promoionale constitue un proces complex, de maxim responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece ntreprinderii nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti fr s estimeze i eficiena acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, n aceast privin reclam o adordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strans legtur cu strategia global a ntreprinderii. Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing, produs, pre, distribuie, elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constitue un proces complex, dificil de realizat dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social , a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune, ntreprinderilor partenere
Pagina 27 din 98
i concurente ca i a specificul i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Fiecrei componente a mixului de marketing i sunt caracteristice numeroase i variate opiuni strategice, menite s direcioneze aciunile i eforturile de marketing prin care intreprinderea modern se implic n mediul su extern, n special n cadrul pieei. Aceleai coordonate strategice intervin i n cazul activitii promoionale, ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pieei sau pentru promovarea exclusiv a produsului (serviciului) oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere dou variante distincte: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii. n cadrul strategiei de extindere a imaginii, ntreprinderea, n contextul sau sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau servicii, scontand ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n randul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Variantele menionate pot servi n continuare pentru formularea unor strategii derivate respectiv: de informare n cadrul pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vanzrilor. Se poate observa chiar i numai din enunarea lor c ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale ntreprinderii i presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale ntreprinderii. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constitue un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii. n aceast caz se pot avea n vedere fie desfurarea unei activiti promoionale permanente care presupune eforturi financiare importante fie desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale, distate de factorii de sezonalitate de anumite situaii conjuncturale. Aceastea din urm iau uneori forma campaniilor promoionale (de exemplu, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldri, a celor destinate consumului ocazionat de desfurarea unor evenimente speciale). Natura i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de competivitate i interesele immediate sau de perspectiv pun ntreprinderea n faa definirii rolului pe care l atribuie activitii promoionale. Astfel, n situaiile n care se inteioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv, ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil; o asemenea strategie e specific firmelor cu un important potenial material i financiar i se justific numai n msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului
Pagina 28 din 98
(ofertei) iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, ntreprinderea poate concepe o strategie promoionle apare (defensiv) cutand s i apere i s-i menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile, operand restructuri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei. Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei (n general sau n diferitele structuri ale acesteia). n consecin se poate opta: fie pentru o strategie difereniat n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment pe pia n parte; ori pentru o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. n sfarit, un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii, fie decizia de organizare a cestei activiti apeland la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate sau promoionale). Aceast din urm opiune presupune atat avantaje n sensul c profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt nivel dar i dezavantaje determinate uneori de o mai redus familiarizare a acestora cu specificul ntreprinderii, al produselor i serviciilor sale, al pieelor pe care se acioneaz. Indiferent de opiune, cert este natura strategic a acesteia ca i faptul c ea are darul de a orienta, n perspectiv, ntreaga activitate a ntreprinderii n domeniul activitii promoionale.Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor.
PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI
Pagina 29 din 98
CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI
2.1. COMPANIA COCA-COLA PE PLAN MONDIAL
Coca-Cola este butura rcoritoare care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot globul. Forma familiar a sticlelei de Coca-Cola i emblema, care sunt mrci nregistrate, sunt cele nai recunoscute simboluri comerciale din treaga lume. Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic. Urmtoarele pagini prezint cateva dintre lucrurile i obiectele, care au fcut din Coca-Cola un simbol fr varst al buturilor rcoritoare de calitate. Coca-Cola a aput n perioada n care americanii inaugurau Statuia Libertii, iar Arthur Conan Doyle publica primul roman cu Sherlock Holmes. E vorba de anii 80, mai precis, 1886. Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacobs de pe aceeai strad, unde a fost testat, declarat excelent i pus n vanzare cu cinci ceni paharul. n mod intenionat sau n mod accidental, noului sirop i-a fost adugat ap carbonat pentru a produce o butur care a devenit dintr-o dat Delicioas i Rcoritoare, o tem ce continu s se aud astzi oriunde se savureaz Coca-cola. Considerand c cei doi C vor arta bine n reclame Frank Robinson, partenerul i contabilul Doctorului Pemberton, a sugerat numele i a scris cu acest scris unic marca nregistrat Coca-Cola, ce este acum renumit. Dr. Peemberton nu i-a dat niciodat seama de potenialul buturii pe care o crease. Treptat, a vandut pri ale afacerii sale diferiilor parteneri i chiar nainte de moartea sa, n 1888, i-a vandut aciunile rmase lui Asa G. Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiie n materie de afaceri, care a continuat s cumpere drepturi suplimentare i s obin controlul n totalitate al afacerii. 2.1.1. Era Candler
Pagina 30 din 98
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta Journal i i-a declarat firma sa firm de vanzri en-gros i en-detail ca singura proprietar a Coca-ColaDelicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic.. Titlu exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obinut n 1891, a costat n total 2300 USD. Pan n anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, fcand-o s sporeasc de aproape zece ori. Curand dup aceasta i-a lichidat farmacia Jacobs i i-a ndreptat ntreaga atenie spre buturi rcoritoare. mpreun cu fratele su John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, i cu ali doi asociai, domnul Candler a format n Georgia o corporaie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 USD. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. nregistrarea a fost periodic rennoit. Afacerea a continuat s se dezvolte i n anul 1894 s-a deschis n Dallas (Texas), prima fabric de producere a siropului din afara oraului Atlanta. n anul urmtor 1895, s-au deschis i la Chicago (Illinois), i la Los Angeles (California). n 1895, la trei ani dup nfiinarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anunat n raportul su anual ctre acionari: Coca-Cola se bea acum n fiecare stat i teritoriu din Statele Unite . Pe msur ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, i-a dezvoltat rapid capacitile de producie. O cldire nou, ridicat n 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai tarziu a devenit Coca-Cola Place), a fost primul sediu dedicat exclusiv producerii de sirop i conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structur cu trei etaje i a declarat-o suficient pentru toate necesitile noastre de acum ncolo. Ea a devenit ns neadecvat dup numai un deceniu. 2.1.2 ncepe mbutelierea
n timp ce eforturile domnului Candler se ndreptau spre impulsionarea vanzrilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma s rspandeasc savurarea buturii Coca-Cola n ntreaga lume. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atat de impresionat de cererea crescand pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, ncat a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vand navete de Coca-
Pagina 31 din 98
Cola plantaiilor i fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola. mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899, cand Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a mbutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Cu contractul n man s-au alturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, i au nceput s dezvolte ceea ce acum a ajuns s fie sistemul de mbuteliere Coca-Cola din ntraga lume. Prima fabric de mbuteliat dup ncheierea noului contract, a fost deschis n Chattanoga n 1899 i a doua n Atlanta, in anul1900. Realizand atunci c nu puteau obine suficient capital pentru a construi fabrici de mbuteliat n ntreaga ar, domnii Thomas, Whitehead i Lupton au decis s caute capital strin. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de mbuteliat Coca-Cola n anumite zone geografice. n urmtorii 20 ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la peste 1000, 95% dintre ele fiind n proprietatea localnicilor i cu angajai ai acestora. Odat cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de mbuteliat de mare vitez i a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis mbuteliatorilor s serveasc mai muli clieni, cu un numr mai mare de produse. Astzi sistemul de mbuteliere Coca-Cola constitue reeaua cea mai mare i rspandit de producie i distribuie din lume. Pan n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia, au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic, specific, proiectat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. Forma sticlei contur ce ne este acum familiar a fost nregistrat ca marc de ctre Biroul de Invenii al Statelor Unite n 1977, o onoare ce se acord numai unui numr restrans de ambalaje. Sticla s-a alturat astfel mrcilor nregistrate Coca-Cola, nregistrat n 1893, i Coke. 2.1.3 Un om cu numele Woodruff n 1919, aciunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane USD. Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales preedintele Companiei, ncepand astfel ase decenii de conducere activ a afacerii. nainte de a se altura firmei de buturi rcoritoare, brbatul n varst de 33 de ani din Georgia,
Pagina 32 din 98
promovase de la vanztor pe camion la vice-preedinte i director general al White Motor Company. 2.1.4 Pentru Coca-Cola nu exist granie Poate c aportul cel mai nsemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra buturii Coca-Cola ca produs internaional. Lucrand mpreun cu asociai talentai, a reuit s realizeze impulsul global care n cele din urm a dus Coca-Cola spre toate colurile lumii. Expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cand Charles Howard Candler, fiul cel mai mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta de cinci galoane de sirop. n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico i nu a durat mult pan s nceap distribuia pe plan internaional a siropului. n primii ani ai acestui secol s-au construit fabrici de mbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. european. n 1926 domnul Woodruff a angajat compania pe calea expansiunii internaionale organizate prin nfiinarea Departamentului Externe care a devenit o filial cunoscut sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. n acel moment numrul de ri care aveau fabrici de mbuteliat Coca-Cola a crescut de 4 ori, iar Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie care trecea dincolo de graniele culturale. Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cand un vas american a sosit n Amsterdam transportand echipa olimpic a Statelor Unite ale Americii i 1000 de navete de Coca-Cola. The Coca-Cola Company a nceput s-i dezvolte reeaua global n anii 20, fiind acum prezent n peste 188 de ri i producand sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi ori de un miliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i atotptrunztor sistem de producie i distribuie n lume. Mai mult decat orice, acest sistem nseamn oameni devotai care lucreaz din greu pentru a vinde produsele Companiei. n 1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de pe continentul
Pagina 33 din 98
Succesul Companiei Coca-Cola const n : Abilitatea de a se conecta cu consumatorii prin crearea de mrci (produse) pe care ei le iubesc Capacitaea oamenilor notrii, mpreun cu partenerii notrii de mbuteliere, de a gsi ci noi i atractive de distribuie a mrcilor (produselor) oamenilor nsetai de pretutindeni 2.1.5 Politica de pre n sistemul relaiilor concrete ale firmei cu piaa, preul ocup un loc proeminent. El intr n alctuirea structurii de masaje dintre ntreprindere i mediul extern, fiind prezent n ambele fluxuri ale acestor mesaje. Mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii i a oportunitilor exterioare, barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, instrument al recuperii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n produse preul se nscrie cu valene remarcabile n arsenalul marketingului. Preul se afl n strans legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele sale acorporale. Produsul poate exista fr pre, dar, n absena produsului, preul, fie el i numai imaginar sau potenial nu are obiect. Dei component a produsului, n accepiunea de marketing dat acestuia, preul constitue un element distinct n mixul de marketing. Explicaia rezid atat n rolul lui aparte, cat i n modul specific de formare i de manevrare a lui n activitatea firmei. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cuia i se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. Iar n realitate ambii termeni posed aceast caracteristic. Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri , el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n micare. local. Datorit situaiei economice i a inflaiei, preurile sunt adaptate la puterea de cumpre a fiecrei ri, inandu-se cont de concurena
Pagina 34 din 98
Strategia de pre spune c produsele de cea mai bun calitate sunt cumpte la cele mai mici preuri, fr s afecteze calitatea. 2.1.6 Politica de produs Ca element al mixului de marketing, produsul se refer ntr-un sens larg la finalitatea activitii firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii, sau combinaii ale acestora. El este n esen msura activitii economice a firmei, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. El constitue mesajul principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de legtur cu piaa i totodat justificarea economic i social a existenei firmei. n multiplele sale ipostaze, produsul este obiect de studiu al multor discipline tiinifice, ncepand cu cele tehnice i ncheind cu psihologia economic. Accepiunea ce i este atribuit difer ntru-cat unghiul din care este examinat i laturile asupra crora cad observaiile in de natura fiecrei discipline. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumaiei, poate fi examinat ca sum de nsuiri fizico-chimice sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performanele tehnologiei moderne sau la gusturile consumatorilor. Cea mai important component a acestuia , denumit de unii specialiti samburele marketingului, este politica de produs. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economioce a firmei. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii firmei sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau mrfurilor comercializate. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale firmei i mediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al firmei. Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc la confundarea termenilor: n practic, aceeai politic de produs, avand drept obiectiv, de exemplu, consolidarea poziiei firmei pe pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimental, de natur s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori.
Pagina 35 din 98
Produsele Companiei Coca-Cola se ncadreaz n Ordinul Ministrului Sntii i Familiei nr.9745 privind aprobarea Normelor igienico-sanitare pentru alimente. Elementele definitorii pentru sigurana alimentar sunt reprezentate de: Calitatea materiilor prime care intr n procesul de fabricaie Procesul de producie al alimentelor Depozitarea i transportul alimentelor Modul i condiiile de comercializare a alimentelor Produsele Coca-Cola sunt preparate folosind o serie de aditivi admii de legislaia romaneasc: Antioxidani substane care prelungesc perioada de pstrare a alimentelor prin protejare mpotriva oxidrii (de exemplu rancezirea, schimbarea culorii); Acidifiani substane care cresc aciditatea unui produs alimentar unele putand i s i confere un gust acru; Stabilizatori substane care fac posibil meninerea proprietilor fizico-chimice ale alimentelor, maninand omogenizarea dispersiilor, culoarea; Colorani naturali i colorani de sintez Aromatizani se mpart n trei categorii : Substane aromate naturale se obin prin procese fizice enzimatice sau microbiologice, din materii prime de origine vegetal sau animal Substane identic naturale sunt identice din punct de vedere al compoziiei cu aromele naturale, componentele fiind obinute prin sintez Substane artificiale se obin prin sintez, avand structura i compoziia diferite de cele naturale Denumirea aromatizanilor: diacetil, acetat de etil, acetat de butil, aldehida benzoic, vanilin, etilvanilin, metilvanilin, aldehida cinamic, alfa- i beta- ionon, esteri etilici. Produsele Coca-Cola sunt diversificate n mod continuu, prin introducerea unei game largi de arome n carul mrcii Fanta, unele dintre acestea specifice rilor n care se comercializeaz. Calitatea buturilor Coca-Cola a fost urmrit nca de pe vremea domnului Woodruff. Acesta a iniiat o campanie denumit Butura de calitate, folosind un personal format din oameni cu nalt calificare, pentru a ncuraja i a ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar n vanzarea agresiv i servirea corect a buturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Procesul de mbuteliere pentru Coca-Cola:
Pagina 36 din 98
L i v r a r e d Le i v r a r e - S t o c a r e o n c e n t r a t e n d u l c i t o r i
t i c l e
g o a lD e
e p a l e t iz o r
e e a d e A p
L i v r a r e - S C O 2
t o c a r e B
a n d t r a n s p o r t p n e u m a t i c
C A
a m e r a d e m e s t e c
T r a t a r e a
a p e i
C o d i f i c a t o r C l t ir e a p e n t r u s t i c l es t i c l e l o r
o z a t o r
E c h i p a m e n t u l d e i x e r U m p l e r e / C a p s a r e
T u n e l
d e
s c a r e
c h i p a m e n t d e E t i c h e t a t
c h i p a m e n t d e A m b a l a t
M m
a i n d e p a c h e t a t
a l e t iz o r
I S
T R
I B
I E
2.1.7 Politica de distribuie Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii firmelor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele firmei se
Pagina 37 din 98
integreaz n mod specific unui anumit tip de ofert pe pia, ofert de produse, servicii dup gradul de prelucrare i valorificare a resurselor firmei i dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum crora le sunt destinate aceste rezultate. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea produselor n consum se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice. Orientarea lor cat mai eficient formeaz obiectul celei de a treia component a mixului de marketing politica de distribuie. Conceptul de distribuie se refer mai ntai la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pan ajung la consumatori: productorul, intermediarii i consumatorul participanii la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie. Conceptul de distribuie se refer apoi la ansamblul operaiunilor care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pan la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile, fluxul nentrerupt al lor de la productor la consumator. Astfel, prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a firmei, se ncheie ciclul economic al produselor: ntreprinderea productoare redobandete n form bneasc resursele investite n producerea produselor mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare. The Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i atotptrunztor sistem de producie i distribuie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem nseamn oameni devotai care lucreaz din greu pentru a vinde produsele Companiei Coca-Cola. nseamn, de exemplu, o echip australian format din tat i fiu care conduc 7000 de km pe sptaman prin inuturi slbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolai. nseamn, de asemenea, un filipinez n varst de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece n fiecare zi n piaa din oraul su i refuz s plece pan ce nu a vandut cel puin 50 de navete. nseamn, neierttoarele ierni siberiene care sunt legendare. Vremea extrem de rece izoleaz comunitile i le face viaa de zi cu zi sa nu evolueze. n acest mediu i desfoar activitatea Dmitry Sivkov respectiv n Krasnoyarsk Krai, regiune cu o populaie cu puin sub 4 milioane de locuitori, reprezentand 13.6 % din toat Rusia. Krasnoyarsk este capitala regiunii Krasnoyarsk Krai, avand o populaie de un milion de locuitori. Prezint o clim diversificat, ntalnind condiii de clim continental pan la cea arctic. Anul trecut, n ianuarie cand temperaturile au coborat pan la 15 grade Celsius
Pagina 38 din 98
acest tanr a luat parte la o campanie, al crui efort a fost sponsorizat de ctre Coca-Cola pentru a aproviziona colile din zon cu buturi i mancare. 2.1.8 Coca-Cola n anii 2000
n 2002, Coca-Cola a avut contact cu oamenii din jurul lumii n peste 250 miliarde de ocazii. Cu alte cuvinte, cineva a ales o Coca-Cola sau unul dintre produsele Companiei aproape de jumtate de milion de ori pe minut n fiecare zi. Ajungand n anii 2000, cei de la Companiei ne prezint piaa volumului de lichide acaparat de buturile carbogazoase dar i de ap:
0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0
Bauturi racoritoare carbogazoase Apa Suc natural Bautura energizanta Ceai/Cafea
Anul 2002 a creat prin programele de marketing noi legturi cu consumatorii din toat lumea. Cu ocazia lansrii primului film Harry Potter s-a creat i multi-anualul parteneriat cu casa de producie Warner Bros. Pictures. n urma acestui parteneriat s-au creat programe de marketing n peste 43 de ri, care au coincis cu lansarea filmului n acele ri constand din peste un miliard de pachete promoionale n pieele cheie. Succesul fenomenal al filmului dar i aceast campanie promoional au dus la creterea accelerat a vanzrilor de Coca-Cola n America de Nord (Statele Unite ale Americii, Canada i Puerto Rico) i n alte regiuni n al patrulea trimestru al anului. Compania Coca-Cola n anul 2002 avea urmtoarea situaie privind volumul de buturi ale Companiei vandute n ntreaga lume:
Pagina 39 din 98
VOLUMUL TOTAL N LUME: 17.8 MILIARDE (UNIT CASE)
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Am.de N Am.Latina Europa Asia Africa
Pentru a urmrii mai bine vanzarea buturilor rcoritoare comercializate de Compania Coca-Cola voi studia fiecare segment n parte: America de nord Cu o populaie de 321 milioane de locuitori, media consumului de buturi rcoritoare ne arat c cel puin o persoan consum unul din produsele Coca-Cola o dat pe zi. Rata volumului de buturi vandute a crescut n 2002 cu 2 % fa de anul precedent. Inovaia a reprezentat cheia creterii volumului de buturi, alturi de lansarea a Diet Coke cu lmaie i a noii game Fanta. Conectrile dintre mrcile Coca-Cola i consumatori au fost puternice datorit activitilor de marketing precum cele fcute alturi de Warner Bros. Pictures cu ocazia lansii filmului Harry Potter. America Latin Cu o populaie total de 522 milioane de locuitori, media consumului de buturi rcoritoare ne arat c un locuitor consum aproape 4 produse Coca-Cola pe sptman. n urma statisticilor efectuate principalele ri consumatoare sunt:
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Mexic Brazilia Argentina Chile Altele
Pagina 40 din 98
Produsele Coca-Cola comercializate n America Latin au continuat s conduc la creterea i strangerea legturilor cu consumatorii. n 2002, ntr-un mediu economic concurenial, Compania a reuit s creasc volumul buturilor rcoritoare cu 3% fa de anul 2001. Dei Argentina s-a confruntat cu o situaie economic nesigur, Compania Coca-Cola a reuit s se menin n continuare pe piaa local datorit msurilor proiectate pentru asemenea situaii pe termen mediu i lung. Asia Dei are o pupulaie numeroas, aproximativ 3.2 miliarde de locuitori, media consumului de buturi rcoritoare este cam mic, respectiv consumarea a 2 produse CocaCola pe lun. Statisticele se prezint astfel n legur cu principalele ri consumatoare de produse Coca-Cola:
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Japonia Filipine China Australia Korea Altele
Africa Continentul african are o populaie de circa 706 milioane de locuitori i o medie a consumului de buturi rcoritoare de 3 produse ale Companiei consumate pe lun.
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Pagina 41 din 98
Africa S&E Africa N&V
Continua dezvoltare stabil i previzibil a mediului economic i politic n majoritatea pieelor alturi de puternica preferin pentru consumul buturii Coca-Cola au dus la creterea volumului de buturi rcoritoare vandute cu 10% fa de anul precedent. n fruntea tuturor rilor se gsete Nigeria cu o cretere a volumului de vanzri de 36% fa de 2001. Europa Cu o populaie de aproximativ de 1.3 miliarde de locuitori, media consumului de buturi rcoritoare este de 1.5 produse Coca-Cola pe sptman. n 2002 volumul de buturi rcoritoare a crescut cu 2% fa de anul precedent. Dintre principalele ri consumatoare de produse Coca-Cola le prezint pe cele de referin:
25% 20% 15% 80% 70% 10% 60% 50% 5% 40% 0% 30% 20% 10% 0%
Germania Anglia Spania Eu.Centr&Rusia Estul Mijlociu Franta Euro-Asia Italia Altele Am.de N Altele
Veniturile din vanzri n 2002 au provenit n cea mai mare parte din operaiunile internaionale dar i cu o pondere destul de mare a operaiunilor din America de Nord. Valoarea pieei aciunilor obinuite la sfaritul anului 2002 se prezenta astfel (n miliarde USD):
4 , 3
5 3 ,3
$ 1 1 7 , 2
Pagina 42 din 98
2 0 0 0
2 0 0 1
2 0 0 2
Pentru a urmri evoluia aciunilor Coca-Cola cotate la Bursa de Schimb din New York voi prezenta mai jos preul per aciune cel mai mare, cel mai mic dar i cel la nchidere al aciunilor pentru fiecare trimestru al anilor 2001, 2002. ACIUNILE COCA-COLA N ANII 2000 2001 MARE MIC NCHIDERE 2002 MARE MIC NCHIDERE SEMESTRU 1 62.19$ 43.76$ 45.16$ 66.88$ 42.88$ 46.94$ SEMESTRU 2 49.35$ 42.37$ 45.00$ 60.88$ 44.75$ 57.44$ SEMESTRU 3 50.70$ 43.50$ 46.85$ 64.00$ 49.19$ 55.13$ SEMESTRU 4 50.45$ 44.01$ 47.15$ 63.38$ 53.50$ 60.94$
Profitul net al Companiei Coca-Cola poate fi urmrit pe parcursul ultimilor trei ani n urmtorul grafic, sub forma ponderii fiecrei regiuni n total profit net
4 0 % 3 5 % 3 0 % 2 5 % 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0 % A L A A E u m s . A . d e f r i c a i a m
4 0 % 3 5 % 3 0 % 2 5 % 2 0 % N 1 5 % 1 0 % 5 % 0 % A L A A E u m s . A . d e N f r i c a i a m
obinut:
2 0 0 0
2 0 0 1
Pagina 43 din 98
4 0 % 3 5 % 3 0 % 2 5 % 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0 %
A L A A E u
s . A . m
i a m d e N
f r i c a
2 0 0 2
Astzi, veniturile Companiei Coca-Cola pe ultimii trei ani se prezint astfel:
3 5 % 3 0 % 2 5 % 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0 % A A A E u N . A s m i a . L r o m p e a t i n a r i c a
3 0 % 2 5 % a 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0 % A L A E u N . A s . A i a m r o m p e e a r i c a r i c a
f r i c a
f r i c a
2 0 0 0
3 0 % 2 5 % 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0 % A L A E u N . A s . A i a m r o m p e e
2 0 0 1
r i c a a r i c a
f r i c a
2 0 0 2
Dei fa de acum doi ani, veniturile au crescut, totui fa de anul trecut Compania a nregistrat o scdere a veniturilor cu 30 mil.$ n Europa datorit cheltuielilor de marketing efectuate n Europa Central. 2.2 COMPANIA COCA-COLA N ROMANIA
Pagina 44 din 98
Cel care a adus Coca-Cola n Romania este Dl.Ion Stamanichi, Directorul General al companiei Ci-Co. n iulie 1990, el a scris o scrisoare preedintelui Companiei n Atlanta n care i propunea asocierea celor dou companii. Rspunsul a venit fr ezitare i acordul de asociere ntre cele dou pri a fost semnat n decembrie 1990. Mulumit scrisorii sale, Coca-Cola se produce n Romania din 1991 i domnului Ion Stamanichi i se spune de atunci omul care a adus Coca-Cola n Romania . n 2001 Coca-Cola a aniversat 10 ani de activitate n Romania. Este de menionat faptul c n Romania Coca-Cola a cunoscut o dezvoltare rapid. De la cota de pia 0 cat avea n 1991, Coca-Cola a ajuns n numai doi ani liderul pieei de buturi rcoritoare i totodat unul dintre cei mai mari investitori de pe piaa romaneasc. n Romania, sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola (TCCC) i Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC). CCHBC este partenerul exclusiv al Companiei Coca-Cola pentru mbutelierea buturilor rcoritoare n Romania i n alte peste 20 de ri din Europa. CCHBC este listat la Bursele de Valori din Atena i Londra. Investiiile Coca-Cola n Romania sunt o dovad concret a ncrederii pe care CocaCola o are n potenialul i viitorul piaei romaneti. Investiiile totale directe ale Coca-Cola n Romania se ridic la aproximativ 350 milioane USD. Anual compania pltete statului roman diferite taxe i impozite n valoare de 50 milioane USD. Coca-Cola Romania are 2500 de angajai. Cercettorii de la Universitatea din Carolina se Sud au demonstrat c fiecare loc de munc oferit de Coca-Cola n Romania i Polonia creeaz premisele pentru nfiinarea altor 10 n industriile conexe. Aproximativ 25000 de oameni au un loc de munc mulumit investiiei
Pagina 45 din 98
Coca-Cola n Romania. Conform acestui studiu, investiia Coca-Cola n Romania a acionat ca un catalizator pentru industriile furnizoare printre care: agricultura, publicitatea i industria ambalajelor. Mai mult, Coca-Cola a fost lider pe piaa romaneasc, introducand de
I A
B T I M I O B U A C R U A R
R P E
O I E T I
V T I
L O
la bun nceput standarde de producie, management i marketing competitive la nivel mondial. Acelai efect catalizator al economiei de pia l are investiia Coca-Cola peste tot n lume. n Europa, de pild, sunt 20 de centre de mbuteliere, 37 centre de distribuie i peste 14000 de angajai. Oamenii care lucreaz n cadrul Companiei Coca-Cola sunt extrem de bine pregtii i doritori de a nva mai multe, sunt oameni de ncredere, drept dovad 60 de oameni care s-au nscut n Romania i au lucrat la Coca-Cola n Romania au fost promovai n funcii de rspundere n strintate n cadrul sistemului Coca-Cola. Pan astzi, la aproximativ ase luni, Compania a deschis o nou fabric. Astfel exist opt asemenea fabrici care funcioneaz n Bucureti, Braov, Ploieti, Constana, Galai, Oradea, Iai i Timioara.
2.2.1 Implicarea Coca-Cola n viaa romanilor Printre multele implicri ale Companiei n societatea romaneasc amintesc doar cateva dintre ele. Proiectul E randul tu s schimbi lumea este unul dintre proiectele generate de atitudinea Coca-Cola fa de viaa social a comunitilor din locurile unde i desfoar activitatea. Acest proiect se adreseaz elevilor de liceu din anii terminali i este
Pagina 46 din 98
menit s-i ajute pe aceti tineri s ia o decizie n privina carierei pe care o vor alege. Proiectul este finanat i implementat de Coca-Cola Romania cu sprijinul Ministerului Educaiei i CODECS. Proiectul pilot a fost derulat n anul 2000 pe durata a 5 sptmani, iar Coca-Cola Romania a investit 722 milioane de lei. Programul a avut succes absolut n randul elevilor, motiv pentru care Coca-Cola va mai continua acest program i n anii urmtori, ns, la scar mai mare. La acest program vor participa circa 22000 de elevi din 153 de licee din Bucureti, Braov i Iai. Compania are ncredere n ansele acestor tineri de a reui n via i este dispus s contribue i pe viitor la evoluia lor i a societii romaneti. n aprilie 2000, Coca-Cola Romania a lansat un program de burse MBA dedicat viitorilor studeni ai ASEBUSS (Institutul de Administraie public i a Afacerilor din Bucureti). Programul va continua pan n 2005, iar investiiile Coca-Cola vor nsuma 100.000 USD. Anual, doi tineri manageri romani care nu-i pot permite s-i plteasc studiile vor primi cate o burs Coca-Cola. nc din 1997, Coca-Cola Romania a oferit sprijin Institutului ASEBUSS, Coca-Cola a iniiat un proiect numit Universitatea Coca-Cola. Obiectivul Universitii este de a contribui la dezvoltarea profesional a oamenilor de afaceri din Romania. Astfel n cadrul proiectului desfurat n anul 2000, 1200 de persoane au participat la cursuri inute de profesori universitari recunoscui n opt orae din Romania. Prin astfel de programe, Coca-Cola Romania ncearc s contribue la dezvoltarea practicii managementului de afaceri i este dispus s-i mprteasc cunotinele acumulate n peste 100 de ani de experien. n fiecare var, timp de dou sptmani, Muzeul Naional al Statelor Unite (Smithsonian Institute) organizeaz un festival folcloric la Washington DC. Festivalul este un adevrat muzeu n aer liber dedicat culturilor tradiionale din toat lumea. n 1999, o delegaie de romani a participat la cea de-a 33-a ediie a festivalului care a reunit muzicieni, actori, buctari, meteri artizani. Coca-Cola Romania a contribuit la participarea lor la festival cu 50.000 USD. Festivalul atrage mai mult de un milion de vizitatori din interiorul i din afara Statelor Unite ale Americii . Participarea delegaiei romane la acest festival a fost o ans de a prezenta lumii ntregi cultura, istoria, tradiia i oportunitile turistice i economice ale Romaniei. Reputaia Coca-Cola n toat lumea provine din iniierea sau organizarea unor astfel de activiti n beneficiul comunitii. nc din 1991, de cand a venit n Romania, Coca-Cola a aplicat constant principiul parteneriatului cultural i a demonstrat disponibilitatea de a se implica n activiti menite s conserve valorile i obiceiurile tradiionale romaneti.
Pagina 47 din 98
Chiar dac nu a-i fost acolo cand Caravana de Crciun Coca-Cola a trecut prin ora, nu se poate s nu o fi vazut-o. Cel puin din reclamele televizate de Crciun i tot tii despre ce este vorba. i ar trebui s se tie c trece prin majoritatea rilor lumii. Dac nu a-i vzut-o nc, o s mai avei alte ocazii pentru c ea vine n fiecare an. n anul 2002 Caravana de Crciun a vizitat 74 de orae din Romania, cadourile transportate de camioanele Caravanei Coca-Cola ajung de obicei la copiii cu situaii mai speciale, cum ar fi cei din orfelinate sau cei care sunt nevoii s petreac srbtorile n spitale. Anul trecut, de exemplu, Spitalul de copii Grigore Alexandrescu din Bucureti a primit din partea lui Mo Crciun 234 milioane de lei. Caravana Coca-Cola se va ntoarce anul viitor cu alte cadouri pentru copiii, poate atunci o ve-i vedea cu ochii dumneavoastr. 2.3. ANALIZA DIAGNOSTIC A ACTIVITII COMPANIEI COCA-COLA 2.3.1. Analiza mediului extern Ca agent economic , avand un anumit profil de activitate , Compania Coca-Cola funcioneaz n condiiile concrete pe care I le ofer mediul su extern . ntre Coca-Cola i mediul su extern se creeaz astfel un sistem de relaii , care marcheaz n mod evident ntreaga sa activitate de marketing . Interpretand raportul dintre aceast activitate i mediul extern al Coca-Cola n viziunea teoriei generale a sistemelor , Coca-Cola se nfieaz ca un sistem de tip evoluionist , deschis , capabil de perfecionare ntr-un proces de adaptare continu . ntre componentele unui astfel de tip de sistem , mediul ocup un loc principal . ntr-adevr , obiectivele sistemului-societate , intrrile n sistem , rspunsurile (ieirile) din sistem , control- toate au ca punct de plecare sau de referin mediul n care funcioneaz Compania Coca-Cola . n schimbul dintre Companie i mediu , intrrile de produse i servicii n structura i condiiile cerute de profilul societii , au o importan hotratoare pentru existena nsi a sistemului-societate . La fel de importante sunt i ieirile din sistem , sub forma vanzrilor de produse , acestea fiind menite s alimenteze n continuare , cu fonduri necesare , activitatea Companiei Coca-Cola . Alturi de produse i servicii , de meninut importana informaiilor n funcionarea sistemului ; de pild , fluxurile de la mediu ctre Compania Coca-Cola , care se refer atat la informaiile elementare de control ce asigur homeostazia sistemului (feed-back negativ) , respectiv alinierea Companiei Coca-Cola la modificrile mediului , cat i informaiile care s
Pagina 48 din 98
fie folosite n aa fel la alimentarea i organizarea structurilor sistemului ncat s-i amplifice capacitatea de aciune (feed-back pozitiv) i , n ultima analiz puterea de influen a mediului nsui . Un rol particular revine ns i informaiilor pornite de la Companie spre mediu , reaciile Companiei la stimuli externi , condiionate , n ultima analiz , tot de mediul n care ea i desfoar activitatea . Componentele mediului extern ale Companiei Coca-Cola , cu care aceasta intr n relaii directe dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv) formeaz micromediul Coca-Cola . Aceste componente sunt reprezentate de : furnizorii forei de munc , prestatorii de servicii , clienii , concurenii , organismele publice . Tot ca o component a mediului extern , este macromediul , influena acestuia asupra Companiei fiind de cele mai multe ori indirect . 2.3.2 Piaa
Oportuniti: Posibiliti de cretere a cifrei de afaceri a volumului vanzrilor ; Posibilitatea extinderii Companiei ; Contribuia la mbuntirea sistemului social prin creearea de noi locuri de munc n general , avantajele unei piee n expansiune . Piedici: Preurile produselor , ceea ce reduce numrul cumprtorilor ; Recuperarea lent a investiiilor .
2.3.3. Anuntorul
Compania Coca-Cola este o companie multinaional specializat pe buturi rcoritoare n care Coca-Cola, este simbolul Companiei Coca-Cola cel mai apreciat produs de ctre consumatori. n ceea ce privete notorietatea i imaginea de marc, prezentm un studiu de pia al mrcilor de produs , realizat de compania Interbrand.
Pagina 49 din 98
S-a pornit iniial de la o list de 1.200 de mrci nregistrate n ntreaga lume, list care a fost redus arbitrar la 500 de mrci, iar apoi s-au acordat puncte fiecruia. Punctele s-au acordat lund n calcul: greutatea mrcii cota de pia n totalul categoriei sale sau cu 35% din totalul punctajului. limea mrcii ct deine din pia marca respectiv, pe baya criteriului vrstei, caracterului i naionalitii consumatorilor, cotat cu 30% din punctaj. adncimea mmrcii - loialitatea clienilor cu o cot de 20% din punctaj. lungimea mrcii- ct de mult se poate extinde marca dincolo de produsul original cotat cu 15% din punctaj. Clasamentul s-a prezentat astfel: 2001 1.Coca-Cola 2.Kellogs 3.McDonalds 4.Kodak 5.Marlboro 6.IBM 7.American Expres 8.Sony 9.Mercedes Benz 10.Nescafe 1.McDonalds 2.Coca-Cola 3.Disney 4.Kodak 5.Sony 6.Gillete 7.Mercedes Benz 8.Levis 9.Nescafe 10.Marlboro
Se observ poziia printre lideri pe plan mondial a Companiei Coca-Cola, o poziie pe care o pstreaz i la nivelul rii noastre unde nregistreaz o notorietate top of mind. De asemenea, Coca-Cola se ncadreaz n primele 10 companii din lume cu cele mai bune campanii de publicitate din punct de vedere creativ clasament realizat de Advertising Age: 1.Volgswagen 2.Coca-Cola
Pagina 50 din 98
3.Marlboro 4.McDonalds 5.DeBeers 6.Absolut Votca 7.Miler Life Beer 8.Clairol 9.Avir
nc din 1991, anul de apariie a Companiei Coca-Cola pe piaa romneasc , compania i-a fcut simit prezena prin intermediul standardelor sale. Prin intermediul campaniilor anterioare a ctigat ncrederea consumatorilor, o percepie favorabil din partea acestora, ideea Always Coca-Cola-Mereu Coca-Cola. O prezentare sintetic a Companiei Coca-Cola conduce la urmtoarele rezultate: Puncte forte: Produse de calitate superioar; Cea mai puternic reea distribuie; Notorietate foarte bun; Imagine de marc perceput favorabil de ctre public; Poziia de lider pe piaa buturilor rcoritoare carbo-gazoase; Politica de comunicare coerent n concordan cu obiectivele generale de marketing; Oferte speciale de produse n anumite perioade ale anului; Adaptarea la produsele tradiionale (ex.Fanta Shokata); O gam diversificat de produse;
2.3.4. PRODUSUL
n cadrul acestei analize vom avea n vedere o privire de ansamblu asupra ntregii game de produse oferite de Compania Coca-Cola n Romnia. n Franta a aprut pe pia n 1940, n Germania i acum este butura rcoritoare cea mai consumat de adolescenii din toat lumea. E chiar mai cunoscut dect mrcile Levis i
Pagina 51 din 98
Disney.Apariia gamei Fanta pe piaa romneasc a fost n 1993 odat cu lansarea Fanta de Portocale. Ulterior au aprut i cellalte arome. Ultima arom lansat este Fanta Verde de Mere anul acesta. Special pentru piaa romneasc Coca-Cola Romnia a lansat Fanta Shokata, aroma de lmie i flori de soc devenind ocant de rcoritoare. Cappy Nectar a fost relansat n Romnia n al treilea semestru al anului 2002 cu o nou imagine, un ambalaj modern. Dup apte ani n Romnia, Cappy Nectar avea nevoie de o mbuntire, n special pentru a atrage consumatorii cuprini n intervalul 18-29 de ani. La sfritul anului 2002 volumul vnzrilor era cu 300% mai mare dect volumul nregistrat anul precedent, oferindui astfel poziia a doua pe piaa nectarurilor. Dac pe plan mondial produsele se afl n faza de maturitate-declin, la noi acestea se afl n faza de cretere cu posibiliti mari de dezvoltare a pieei. Datorit inflaiei i a situaiei economice, preurile sunt adaptate la puterea de cumprare a fiecrei ri, inndu-se cont de concurena local. Strategia preurilor spune c produsele de cea mai bun calitate sunt cumprate la cele mai mici preuri posibile fr s afecteze valoarea acestora. Un romn cu salariu mediu trebuie s munceasc aproape 2 ore pentru a-i cumpra o sticl de 0,5litrii de Coca-Cola, mai mult dect un salariat din orice ar est-european. n Romnia produsele Coca-Cola sunt considerate de populaie ca fiind adresate persoanelor cu venituri medii i peste medie. Dac avem ns n vedere raportul calitate-pre observm c acesta se achilibreaz i constitue un punct forte al produselor pe care Compania le adreseaz tuturor categoriilor de consumatori (deci i celor cu venituri sub medie). Dac avem n vedere impactul calitii produselor asupra comportamentului consumatorilor, este interesant de menionat faptul c lansarea pe pia aproduselor Fanta cu fiecare dintre aromele aprute de-a lungul timpului i Sprite nu au dus la o scdere a vnzrilor de Coca-Cola, aducnd n schimb vnzri adiionale ceea ce nseamn c CocaCola i ctigase deja clieni tradiionali, iar noile produse au venit n ntmpinarea unei cereri nc nesatisfcute. De remarcat este faptul c cei de la Coca-Cola Romnia s-au gndit i la lansarea unui produs tradiional romnesc prin Fanta Shokata, aceea mbinare a aromelor de lmie i a florilor de soc. n prezent gama de produse oferite de Compania Coca-Cola n Romnia este format din sortimente de buturi, dar politica Companiei prevede extinderea acestei game .Produsele Companiei Coca-Cola comercializate pe piaa romneasc sunt:Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta Lemon, Fanta Orange, Fanta Pink Grapefruit, Fanta Exotic, Fanta Wildberries, Fanta
Pagina 52 din 98
Madness, Fanta Fructe de Pdure, Fanta Shokata, Fanta Apple, Sprite, Cappy Nectar, BonAqua, Kinley Tonic. O analiz sintetic a gamei de produse scoate n eviden urmtoarele: Puncte forte: Calitate deosebit-Coca-Cola este recunoscut pentru calitatea produselor sale; Oferte speciale de produse ntlnite doar la Coca-Cola; Produsele au un gust foarte bun;
2.3.5. CONCURENII COMPANIEI COCA-COLA
O component important a micromediului unei societi este concurena, specific economiei de pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicarecu consumatorii, stilul de intervenie pe pia. Concurena se modific n mai multe forme: Concuren de marc - toate firmele care ofer acelorai categorii de consumatori produse sau servicii similare la preuri similare; Concuren la nivel de industrie-toate firmele care ofer acelai produs sau clas de produse; Concuren formal-toate firmele care ofer produse destinate s satisfac aceleai nevoi; Concuren generic-toate firmele care lupt pentru aceleai venituri ale consumatorilor. Cnd un mare productor internaional venea n Romnia aducea dup sine i concurena, dac nu imediat dup lansarea pe pia, oricum n scurt timp. n cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe pia a mrcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum bttorit s-au lansat i mrcile romneti. De pild, European-Drinks a intrat pe o pia a buturilor rcoritoare nclzit de Coca-Cola. Compania american a animat o dat cu venirea pe pia sectorul
Pagina 53 din 98
rcoritoarelor crescnd consumul pe cap de locuitor i deschiznd drumul i pentru European Drinks. European Drinks a intrat pe pia ntr-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe pia cu un pre sub cel al Coca-Cola n momentul n care consumul de rcoritoare crescuse, dar puterea de cumprare a romnilor ncepuse s scad. Astfel, pe fundalul unei descreteri a puterii de cumprare, Frutti Fresh a reuit s obin o cot de pia nsemnat, n detrimentul Coca-Cola, care a pierdut cteva procente. Astzi, European Drinks poate fi considerat o marc romneasc de succes n competiie cu brand-urile internaionale, iar romnii cumpr n cea mai mare parte brand-uri. n segmentul rcoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola i Frutti-Fresh, aa cum n ceea ce privete vnzarea de filme foto, spre exemplu, se cumpr mrci de genul Kodak i Fuji. n studiul mediului concurenial vom avea n vedere identificarea principalilor concureni, a punctelor tari i punctelor slabe ale fiecruia, vom lua de asemenea n discuie obiectivele concurenilor precum i aprecierea reaciei acestora. Concurena poate mbrca dou forme: concuren frontal concuren lateral Concurena frontal presupune: organizaii de aceeai mrime aceeai pia aceleai produse Practic n momentul de fa Compania Coca-Cola nu are concuren frontal n Romnia. Pe plan internaional exist astfel de competitori cum ar fi: Pepsi-Cola Inc. n Romnia chiar dac Pepsi-Cola exit , nu se compar ca dezvoltare cu Coca-Cola . n cadrul concurenei frontale din Romnia ar putea figura Compania European Drinks prin produsele sale Frutti Fresh. Concurena lateral presupune: specializarea regional ci diferite de ofert a acelorai avantaje specializare a serviciilor concurena pentru resurse
Pagina 54 din 98
Pentru determinarea punctelor slabe ale unui concurent se folosesc acele ipoteze care nu se mai verific nici n legtura cu activitatea lor, nici cu piaa. Unele firme cred c produc bunuri de cea mai bun calitate, dei n realitate nu este aa. Multe dintre ele sunt victimele unor concepii convenionale de genul clienii prefer firmele care produc o gam ntreag de produse. Dc se tie c un concurent i bayeay activitatea pe o ipotez greit se poate profita de pe urma acestui lucru. Dup identificarea concureniilor i a strategiilor acestora este necesar identificarea principalelor obiective pe care le urmrete fiecare.Aceste obiective depind n mare msur de: mrimea firmei, tradiia acesteia, conducerea actuali politica firmei respective. Firma trebuie s adune informaii recente despre activitatea fiecrui concurent n parte, n mod specialdespre vnzrile sale, cota de pia, marja de profit, eficiena investiiilor, fluxul de numerar, noile investiii, utilizarea capacitilor sale. ns informaiile referitoare la punctele tari i slabeale concurenilor nu sunt suficiente pentru a ti cum va reaciona aceasta la micrile firmei. n funcie de reaciile lor obinuite, concurenii pot fi clasificain: concurent relaxat, pasiv, selectiv, tigru i impreviyibil. n aciunile sale orice firm trebuie s identifice i s acorde o atenie mai mare concurentului tigru i celui imprevizibil deoarece reaciile acestora pot fi imprevizibile i violente. O companie trebuie s analizeze periodic strategiile concurenilor si, deoarece acei concureni care dau dovad de mult inventivitate i revizuiesc strategiile de-a lungul timpului. Compania Coca-Cola trebuie s se adapteze la noile strategii ale concurenilor pentru a putea satisface cerinele clienilor. 2.3.6. Clienii Companiei Coca-Cola
Reprezentnd cea mai important component a micromediului Companiei, clienii ocup un loc central n temetica studiilor de marketing. n funcie de natura solicitrilor fa de produsele Companiei, clienii apar sub forma consumatorilor. Analiza clienilor Companiei Coca-Cola se poate face dup: 1.Tipul clientului 2.Comportamentul clientului 3.Motivaiile clientului n ceea ce privete caractericticile geografice identificm: Amplasarea uniform a fabricilor de mbuteliere pe ntreg teritoriul Romniei.
Pagina 55 din 98
Accesul cu uurin a consumatorilor, n orice loc al rii la produsele Companiei. Caracteristicile economice ale consumatorilor actuali i poteniali: Dispun de venituri peste medie sau ctiguri suplimentare. ntmpin eventuale reduceri de preuri, oferte acordate de Companie pentru ocazii speciale. Caracteristicile socio-demografice privesc categoriile de consumatori care consum produsele Coca-Cola n funcie i de clasa social creia i aparin: Tinerii ocup cel mai important loc, tot ei sunt i cei mai pretenioi, care caut produse noi, cu un gust special i o personalitate bine definit. Adulii, care opteaz pentru produsele Coca-Cola n vederea potolirii setei Vrstnicii, care de cele mai multe ori nsoesc pe cei mai tineri, pe cei mici. 2.3.7. Stil de via, personalitate
n generalconsumatorii sunt persoane cu studii medii i peste medie, care sunt deosebit de receptivi la nou. De asemenea consumatori sunt cei care prefer s-i potoleasc setea cu cele mai bune produse existente pe pia, cei care consum ocazional din motive de venit suplimentar, testarea unui nou produs, pe post de invitat.
2.3.8. Comportamentul de cumprare i consum
Comportamentul consumatorului se reflect n cayul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. Dimensiunile care duc la manifestarea unui anumit comportament economic se refer la: Motivele de cumprare: preuri convenabile, calitate deosebit a produselor; Preferinele cumprtorilor de a consuma prodduse de cea mai bun calitate; Deprinderi de cumprare; Obiceiuri de consum: pentru zile speciale; Atitudine i imagine asupra produselor: aprecierea din partea altor consumatori, prezentare favorabil prin publicitate;
Pagina 56 din 98
Studiul comportamentului consumatorului presupune studierea madului n care consumatorii schimb ceva de valoare pentru un bun sau un serviciu care le satisface nevoile lor. Mai concret aceasta nseamn studiul proceselor implicate n selectarea, cumprarea, folosirea, evaluareai dispunerea de produse sau servicii care vor satisface nevoile unei persoane. Acest proces include cile prin care: Consumatorii se hotrsc s-i petreac timpul i banii pentru a cumpra i a consuma bunuri i servicii care s le satisfac nevoile; Marketerii ncearc s ofere produse i servicii care s satisfac clienii astfel nct acetia s cumpere produsele respective; Actorii politicii publice ncearc s influeneze consumatorii, marketerii, legile i reglementrile care afecteaz consumatorii i pieele. Consumatorii sunt elementul cheie n comportamentul consumatorului. Ei recunosc c au anumite nevoi; caut un produs care le poate satisface nevoile; utilizeaz acest produs pentru a-i satisface aceste nevoi. Pentru a nelege comportamentul consumatorului trebuie mai nti s nelegem cum realizeaz consumatorul toate aceste activiti . n acest scop exist un numr de domenii ce explic comportamentul uman: psihologia, tiinele economice, sociologia i antropologia. Un alt element cheie n marketing i n comportamentul consumatorului este schimbul. Pentru a obine ceea ce ai nevoie trebuie s realizezi un schimb care i va ajuta pe acetia s-i satisfec nevoile lor , cum ar fi timpul i banii. La ntrebarea Ct de des cumprai produsele Companiei Coca-Cola? , rspunsurile celor chestionai evideniaz urmtoarele: 9,1% cumpr zilnic produsele Coca-Cola; 63,3% cumpr la un interval de 2-3 zile; 22,7% cumpr mai rar produse Coca-Cola; 4,5% cumpr doar ocazional produse Coca-Cola; O alt ntrebare se refer la comportamentul de cumprare n timp i anume Ci litri de buturi rcoritoare cumprai la o cumprtur?. La aceast ntrebare au rspuns: 10,1% cumpr ntre 0,25 i 1 litru;
Pagina 57 din 98
80,8% cumpr ntre 1,5 i 2,5 litrii; 10,1% cumpr peste 2,5 litrii; Din persoanele chestionate pentru acest studiu de pia se orserv c la ntrebarea De unde achiziionai buturile rcoritoare? rspunsurile s-au structurat astfel: 4,54% achiziioneaz din comerul en-gross; 27,27% achiziioneaz de la magazinul alimentar; 68,18% achiziioneaz de la magayinul din colul strzii.
2.3.9. Factorii S.T.E.E.P.
Pentru ca organizaia s fie plasat n cea mai favorabil poziie ea trebuie s cunoasc i s urmreasc n permanen factorii S.T.E.E.P., reprezentai de factori sociali, tehnologici, economici, ecologici, politici. 2.3.9.1. Factorii sociali Din punct de vedere demografic situaia n Romnia este astfel: total populaie : 23,5 milioane locuitori -brbai 49% -femei 51% locuitori n mediul : -urban 55% -rural 45% distribuia pe categorii de vrste se prezint astfel: -0-9 ani 15% -9-19 ani 19% -19-39 ani 37% -39-54 ani 23% -54-69 ani 6%
Pagina 58 din 98
Segmentele de vrste vizate de Coca-Cola sunt primele patru. i asta pentru c din prima categorie fac parte copii, din a doua adolescenii, din a treia tinerii i familiile tinere cu cte un copil sau maxim doi, acestea avnd i cel mai mare procent dar s nu uitm segmentul peste 39 de ani care dup cum directorii de marketing ai Companiei se ntrebau Cte firme de marc se intereseaz cu adevrat de visurile i aspiraiile celor de peste 45 de ani?. n anii 1930 nu existau programe de marketing care s includ piaa consumatorilor de peste 45 de ani, dect pentru ceva previzibil ca de exemplu pastile de revitalizare sau operai estetice, de lifting facial; astfel n Europa de vest 75% din sntatea locuitorilor se afl n minile celor de peste 45 de ani, reprezentnd peste 30% din cumprtorii produsele Coca-Cola. Dup studiile Naiunilor Unite, 20% din populaia Europei n 1995 avea peste 60 de ani, iar acest procent va crete n 2020 pn la 25%. 2.3.9.2. Factorii tehnologici Se spune c cine deine primul informaia (sau n timp util) deine supremaia. Tehnologia n domeniul informaiei a luat un avans extraordinar n ultimii ani. La ora actual nu mai poi fi eficace fr PC, imprimant, fax, E-mail, Internet, telefon mobil, etc. ns toate acestea nu au nici o valoare fr un personal pregtit s le utilizeze n mod eficient. Astfel tehnologia a mpins societatea ctre un stil de via stil de via care exist i n Compania Coca-Cola. 2.3.9.3.Factorii economici De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fa de teoriile de marketing. Se tie c mrcile au o anumit durat de via. n mod normal, o marc se nate, crete, ajunge pn la un anumit nivel, dup care se stinge. n cazul Coca-Cola ne confruntm cu o situaie atipic. Dup 116 ani de la apriia mrcii, nu exist semne de declin. Ba, dimpotriv, brand-ul este mai puternic ca oricnd i crete din ce n ce mai repede, cel puin aceasta este prerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Romania. Informaiile sunt mai mult dect descurajatoare pentru orice investitor strin care oricum prea multe faciliti nu are, excepie fcnd facilitile oferite firmei Renault. Din pcate ns, veniturile romnilor au rmas sczute, iar ca o concluzie putem spune c economia din Romnia nu arat aa cum se ateptau analitii i rezultatele reformei abia ncep s se vad. Nivelul economiei romneti se reflect n mod aproape direct n vnzrile
Pagina 59 din 98
fluctuante ale buturilor rcoritoare(fiecare mrire de preuri, ori devalorizare a dolarului se vede imediat n vnzrile Companiei Coca-Cola). Toate problemele din economia romneasc au determinat Compania Coca-Cola s ntreprind msuri concrete de meninere a vnzarilor la un nivel mcar de plutire. 2.3.9.4. Factorii ecologici Preocuparea statului romn din acest punct de vedere a nceput s fie mai activ, abia acum, cnd organizaiile internaionale au sesezat poluarea de orice tip cu care se confrunt diferite zone din ara noastr. mpreun cu asociaii romneti de protecie a mediului au fost demarate diverse proiecte de combatere a acesteia. Rzboiul ncheiat n Iugoslavia, ct i petele de petrol aprute pe ntreg litoralul romnesc au fcut ca preocuperea autoritilor romne s fie din ce n ce mai activ. Un exemplu recent petrecut n Bucureti privind poluarea fonic este c a fost interzis folosirea picamerelor pentru spargerea asfaltului. Grija Companiei Coca-Cola se poate vedea prin faptul c pe toate ambalajele folosite intlnim inscripia aruncai ambalajele la gunoi ct i prin faptul c ambalajele folosite sunt realizate din materiale reciclate.
2.3.9.5. Factorii politici Scena politic este specific i ea unui stat n plin reform. n continuare se observ conflicte n cadrul coaliiei guvernamentale n multe privine cum ar fi pmnturile i legea restituirii proprietilor. Luptele dintre partidele care formeaz coaliia guvernamental au dus la ntrzierea emiterii unor legi importante care acum ateapt s treac de cele dou camere ale Parlamentului. Un lucru bun care a avut loc, a fost emiterea legii deductibilitii banilor cheltuii n publicitate care au dus la creterea cheltuielilor n aceast industrie. Privind n viitor factorul care va influena evoluia Companiei Coca-Cola este evident cel economic. 2.3.10. Demersurile comunicaiei anterioare
Pagina 60 din 98
Comunicarea firmei Coca-Cola s-a aflat pe un teritoriu sprijinit n principal pe o comunicare aflat aproape de consumator, de tineret mai ales, realizat pe un ton cald i decent. Obiectivele de comunicare ale Companiei sunt n concordan cu obiectivele de marketing pe termen lung (crearea imaginii Companiei) i cu cele pe termen scurt, adic obiectivele de vnzri. Coca-Cola a fost declarat anul trecut drept cea mai valoroas marc din lume n studiul realizat de ctre compania de consultan american Interbrand i Citibank. Coca-Cola i-a asigurat primul loc cu o valoare a mrcii estimat de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea, valoarea brand-ului a sczut n 2000 cu 13% fa de 1999. Studiul a avut ca scop identificarea i plasarea ntr-un top a brand-urilor care valoreaz cel puin 1 miliard USD. Imediat dup Coca-Cola urmeaz Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonalds, Marlboro, Mercedes, HP, etc. 2.3.11. Mixul promoional
nc din momentul apariiei Coca-Cola pe piaa romneasc , noiembrie 1991, numrul unu mondial n reeaua de buturi rcoritoare a inundat mediile de transmitere, n special cele din Bucureti, cu campanii promoionale strategice i publicitare rsuntoare. Pe plan mondial, sistemul promoional i n special cel de publicitate utiliyat de CocaCola este unul dintre cele mai perfecioniste. Eficiena campaniilor este evideniat de faptul c Compania este cotat n mod regulat ca unul dintre primii zece cei mai bine recepionai i anuntori de publicitate, pe baya studiilor efectuate de Advertising Age, ncepute din 1982. Elaborarea mixului promoional, ca etap de baz n elaborarea sistemului de comunicare, presupune un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, al celui concurenial, al pieei mecanismelor acesteia, a componentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente ca i a specuficului promoional. A. PUBLICITATEA De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause that Refreshes a aprut pentru prima oar n The Saturdaz Evening Post n anul 1929.El a fost susuinut de Its the Refreshing Thing To Do n 1936. Anii 50 au produs Sign of Good Taste, Be Really Refreshed i Go Better Refreshed. Au urmat multe alte sloganuri
Pagina 61 din 98
memorabile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963. Its The Real Thing folosit pentru prima oar n 1942, a fost readus n 1969 pentru a susine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola, ce a avut un succes remarcabil. Ilustraii sugestive, realizate de ctre artiti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apreau n anunuri publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produsului n reviste importante. Portretele populare ale lui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au nceput n anii 30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a doua parte a anilor 50 i n primii ani ai deceniului al aptelea. ncepnd cu jumtatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. n anii 60, popularele versuri Things Go Better With Coke au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons i The Moody Blues. Reclamele Companiei s-au schimbat odat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatoriprin intermediul unor noi medii de comunicare, n special al televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgar Bergen i prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut n cadrul primului show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. Odat cu evoluia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor de reclame comerciale care apreau n timpul diferitelor show-uri, multe celebriti au fcut reclam pentru Coca-Cola. Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul reclamelor comercialeCoca-Cola de la televiziune i radio, n anii 60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond. n decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai. Odat cu intrarea n cel de al patrulea sfert al secolului 20, legtura emoional dintre Coca-Cola i consumatorii ei a devenit tot mai puternic i tot mai global. n 1971, tinerii din ntreaga lume s-au adunat pe vrful unui deal din Italia pentru a cnta Id like to buy the world a Coke (A dorii s cumpr lumii o Coca-Cola), o reacie la vremurile violente. Acest moment a constituit i o privire ndreptat spre viitorul Companiei: o prezen global n continu expansiunei un ataament tot mai profund fa de cea mai preuit marc din lume. Fora i prestigiul mrcii Coca-Cola au fost exemplificate n 1988, cnd trei studii independente realizate la scar mondial de ctre Landor&Associates, au confirmat c cea mai cunoscut i mai admirat marc din lume este Coca-Cola. Publicitatea din anii 70 i 80 a continuat o lung tradiie care a prezentat butura Coca-Cola ca pe una dintre plcerile simple ale vieii, distincte i acceptabile oriunde.
Pagina 62 din 98
n 1976 a fost introdus campania Coke Adds Life, punnd bazele pentru introducerea n 1979 a sloganului Have a Coke and a Smile. n 1982 a fost lansat n ntreaga lume tema Coke is it pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a afirma din nou supremaia Coca-Cola. Cant beat the feeling a caracterizat anii 80 n timp ce Cant beat the real thing a condus spre anii 90 i spre introducerea n 1993 a campaniei Always Coca-Cola. Ad World prezint o list de sloganuri pe care compania Coca-Cola le-a utilizat pentru diferitele sale campanii, ncepnd chiar cu lansarea primului sau produs: 1886 "Drink Coca-Cola" 1900 "Deliciously refreshing" "For headache and exhaustion drink Coca-Cola" 1904 "Coca-Cola "Coca-Cola "Delicious "Drink Coca-Cola in bottles - 5" 1905 "Drink "Coca-Cola "Drink "The "Good "Flows "Sold in bottles" 1906 "The "The Great drink National of Temperance quality" Drink" favorite Coca-Cola drink all from for ladies a bottle revives at when the every thirsty, of carbonated and soda weary, way and Coca-Cola" sustains" fountains" despondent" down" fountain" and is a delightful, palatable, healthful beverage" satisfies" refreshing"
"Thirst quenching - delicious and refreshing"
Pagina 63 din 98
1907 "Delicious "Cooling... Coca-Cola, sustains, refreshing... refreshes, invigorates." delicious."
"Coca-Cola is full of vim, vigor and go - is a snappy drink" 1908 "Sparkling "The "Get The Genuine" 1909 "Delicious, "Drink wholesome, delicious thirst quenching." Coca-Cola." harmless as satisfactory water, and crisp as frost." beverage"
"Whenever you see an arrow think of Coca-Cola." 1910 "Drink "It "Quenches the thirst as nothing else can." 1911 "It's time to drink Coca-Cola." "Real satisfaction in every glass." 1912 "Demand the genuine - refuse substitutes." 1913 " "The "It Ask for it by best will its full name then you will get the the genuine." sun." you." beverage under satisfy bottled Coca-Cola so easily served." satisfies."
"A welcome addition to any party - anytime - anywhere." 1914
Pagina 64 din 98
"Demand "Exhilarating, "Nicknames "Pure and wholesome." 1915
the
genuine encourage
by
full
name." refreshing." substitutions."
"The standard beverage." 1916 "It's fun to be thirsty when you can get a Coca-Cola." "Just one glass will tell you." 1917 "Three "The taste is the million test of the a Coca-Cola day." quality."
"There's a delicious freshness to the flavor of Coca-Cola." 1919 "Coca-Cola is a perfect answer to thirst that no imitation can satisfy." "It "Quality tells the difference." 1920 "Drink "Delicious "The hit that saves the day." 1922 "Quenching "Thirst "Thirst knows can't thirst no be everywhere." season." denied." Coca-Cola and with soda." refreshing." satisfies thirst."
"Thirst reminds you - drink Coca-Cola." 1923
Pagina 65 din 98
"Refresh "A perfect blend of pure products from "There's nothing like it when you're thirsty." 1924 "Pause and refresh yourself." 1925 "Six "The million sociable a
yourself." nature."
day." drink."
"Stop at the red sign and refresh yourself." 1926 "Thirst "Stop and at taste for Coca-Cola the are the red same thing." sign.
"Coca-Cola is the shortest distance between thirst and refreshment" 1927 "Around "At the little red sign." 1928 "A pure drink of natural flavors." 1929 "The pause that refreshes." 1930 "Meet me at the soda fountain." 1932 "Ice-cold "The drink that makes the pause refreshing." 1933 sunshine." the corner from anywhere."
Pagina 66 din 98
"Don't wear a tired, thirsty face." 1934 "Carry a smile back to work." "Ice-cold Coca-Cola is everywhere else - it ought to be in your family refrigerator." "When it's hard to get started, Start with a Coca-Cola." 1935 "The "All drink trails that lead keeps to you ice-cold feeling right." Coca-Cola."
"The pause that brings friends together." 1936 "What "Get the refreshment feel of ought wholesome to be." refreshment."
"It's the refreshing thing to do." 1937 "America's "Cold "So 1938 "Anytime "At "The "Pure sunlight." 1939 "Coca-Cola "Make "Makes "The "Thirst stops here." lunch travel drink time goes refreshment more everybody along." time." pleasant." knows." best is the the friend right time to red thirst ever pause and refresh." cooler." had." easy to serve and so "Stop for a pause... go refreshed." favorite moment." refreshment." inexpensive."
Pagina 67 din 98
1940 "Bring "The "Try it in just your that once thirst gets and and a you go away will without at know it." home." why." package welcome
"Work refreshed" 1941 "A stop that belongs on your daily timetable." "Completely refreshing." 1942 "The "Refreshment think ice-cold Coca-Cola." 1943 "That "A "The only "It's the real thing." 1944 "How "High sign "A moment on the sunnyside." 1945 "Whenever you hear "Have a Coke," you hear the voice of America." "Passport "Happy "Coke means Coca-Cola." moment to of refreshment." hospitality." about of a Coke." friendship." taste thing like extra all Coca-Cola is its Coca-Cola something." own." itself." only thing that like Coca-Cola can't is Coca-Cola be itself. " duplicated."
"Wherever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think refreshment,
Pagina 68 din 98
1947 "Coke "Serving 1948 "Delicious "Where there's "Think of lunchtime as refreshment time." 1949 "Coca-Cola...along the highway to anywhere" 1950 "Help yourself to refreshment." 1951 "Good food and Coca-Cola just naturally go together" 1952 "Coke "The "What you want is a Coke" 1953 "Dependable as sunrise." 1954 "Matchless flavor." 1955 "Almost "America's preferred taste." 1956 "Feel "Friendliest drink the on difference." earth." everyone appreciates the best." "For people on the go." follows gift thirst of everywhere." thirst. and Coca-Cola there's refreshing." hospitality." knows Coca-Cola no serves season." hospitality."
"Relax with the pause that refreshes."
Pagina 69 din 98
"Makes
good
things
taste
better."
"Coca-Cola...making good things taste better." 1957 "Sign of good taste." 1958 "Refreshment "The cold, crisp taste of Coke." 1959 "Cold, "Make "Be really refreshed" 1960 "Relax "Revive with Coke." 1961 "Coke and food - refreshing new feeling." 1963 "A "Things go better with Coke." 1964 "You'll go better refreshed." 1965 "Something more than a soft drink." 1966 "Coke...after Coke...after Coke." 1970 chore's best friend." with Coke." crisp it taste a that deeply real satisfies." meal." the whole world prefers."
Pagina 70 din 98
"It's the real thing." 1971 "I'd like to buy the world a Coke." 1975 "Look up America." 1976 "Coke adds life." 1979 "Coke "Have a Coke and a smile." 1985 "We've got a Taste for You." (Coca-Cola and Coca-Cola classic) "America's Real Choice." 1986 "Catch the wave (Coca-Cola) "Red White & You." (Coca-Cola classic) 1989 "Can't beat the feeling." 1990 "Can't beat the real thing." 1993 "Always Coca-Cola." 1998 "Thirsty for life? Drink Coca-Cola!" 2000 "Taste it all." is it!"
Pagina 71 din 98
"Coca-Cola Enjoy" Publicitatea utilizat de Coca-Cola mbrac mai multe forme n funcie de obiectivele pe care aceasta vrea s le ating.Astfel, primul obiectiv urmrit este cel de a informa. Publicitatea informativ este folosit cu ocazii diferite: cu ocazia introducerii de noi produse, cu ocazia lansrii unei noi campanii-concurs sau pentru anunarea unei oferte pe termen scurt. Acelai tip de publicitate este folosit i pentru a anuna diferitele programe realizate de CocaCola: concursuri, tombole. Un alt obiectiv al publicitii realizate de Coca-Cola este de a convinge consumatorii s aleag i s prefere produsele Coca-Cola fa de alte similare. Formele de publicitate utilizate sunt: Publicitate de informare; Publicitate general de marc, n care se promoveaz marca Coca-Cola; Publicitatea de marc, care promoveaz cteva mrci de produse Coca-Cola. Acest tip de publicitate este folosit n cazul buturilor Fanta, Sprite, apa mineral Bonaqua, Cappy nectar. Bugetele de publicitate Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se datoreaz n mare parte publicitii. O parte semnificativ a bugetului de publicitate pe care l-a alocat CocaCola n 2002 (adic 14.724.859 USD, cu 116 % mai mult dect n 2001, fapt ce a fcut compania s ocupe locul 10 n Topul 100 al consumatorilor de publicitate; primul loc P&G cu 44.372.602 USD) a fost destinat publicitii prin televiziune (96,62%), iar radioul (2,15%) i presa scris (1,22%) au fost folosite ca mijloace media secundare, n special pentru evenimente i promoii. (Andrew Cowell, director marketing Coca-Cola Romnia) Pentru 2002, unul dintre obiectivele Coca-Cola este lansarea unor noi produse i ambalaje, scopul principal fiind lrgirea atraciei i unicitatea mrcilor. Mai mult, vor lansa programe de marketing adaptate local pentru a fi siguri c produsele Coca-Cola sunt relevante i motivante pentru consumatorii romni. Top 100 consumatori de publicitate:
Pagina 72 din 98
Anul 2001 Locul 13. Coca-Cola Locul 19. European Drinks Locul 71. Quadrant Amroq Beverages Anul 2002 Locul 10. Coca-Cola Locul 21. Quadrant Amroq Beverages Locul 42. European Drinks Bugete de publicitate - produse alimentare: Anul 2001 Locul 1. Coca-Cola Locul 2. European Drinks Locul 3. Quadrant Amroq Beverages Anul 2002 Locul 1. Coca-Cola Locul 2. Quadrant Amroq Beverages Locul 3. European Drinks Mediile de transmitere n alegerea mediilor de transmitere a mesajului, se folosesc att experiena proprie, ct i date din cercetrile media i sistemele de msurare a audienei, pentru a stabili care medii asigur cel mai eficient mod n atingerea obiectivelor. Decizia cu privire la mediile de transmitere a mesajului se face n cayul Coca-Cola pentru fiecare campanie , n funcie de capacitatea tehnic a fiecrui mediu de a transmite un anumit mesaj intei corecte ,cu intensitatea necesar i n timpul necesar, i n funcie de costurile pe care le implic. Din lunga experien pe care a acumulat-o Coca-Cola n utilizarea anumitor medii, a rezultat o ierarhizare a acestora n funcie de eficiena lor. 75,98% 13,02% 10,62% 69,01% 22,55% 5,43% 14.724.859 USD buget 5.221.971 USD buget 2.625.699 USD buget 6.493.258 USD buget 4.452.076 USD buget 976.884 USD buget
Pagina 73 din 98
Unul din mediile cele mai eficiente pentru Coca-Cola din punctul de vedere al costului, i care atinge foarte bine piaa int, sunt propriile mijloace de distirbuie a produselor. Televiziunea este cel mai utilizat mediu la nivel mondial n campaniile Coca-Cola. Aceasta pentru c este un mediu utilizat de public, atinge rapid n mare parte toate intele stabilite. Impactul vizual al mesajului face posibil transmiterea calitii produselor, i deconectarea auditoriului. Cu toate acestea datorit costului ridicat al spaiilor de publicitate la televiziune i al nzestrrii relativ reduse a populaiei din anumite zone cu televizoare, n Romnia acest mijloc de transmitere a mesajului este mai puin utilizat. Radioul este destul de mult utilizat n campaniile publicitare organizate n Romnia. Acesta este folosit pentru a crete frecvena mesajelor difuzate la TV. Avantajul su este c ofer o mare flexibilitate mesajelor, care pot fi adaptate n funcie de momentul din zi sau de stadiul de evoluie a campaniei. Audiena este uneori limitat la tineri de aceea atingerea intei la aduli poate fi redus. Alte medii de transmitere a mesajelor larg utilizate de Coca-Cola sunt: publicitatea exterioar, ziarele, revistele i cinematograful.
Suporturile de transmitere a mesajului Televiziuni: TVR 1, Tele7ABC, Antena 1, ProTV, MTV i eventual posturile locale ale acestor televiziuni n oraele n care se distribuie Coca-Cola. Posturi de radio: Radio 21, Radio Romantic, Radio Contact, Radio ProFM, Radio Total, Radio Romnia Actualiti. Presa: Romnia Liber, Evenimentul Zilei, Libertatea, ProTV Magazin. Publicitatea exterioar: perei de diferite mrimi, poduri, staii de metrou, autobuze, tremvaie. Un suport publicitar foarte eficient pentru Coca-Cola sunt stadioanele n interiorul crora pot fi amplasate panouri publicitare. Efectele publicitii Evaluarea eficienei presupune att analiza efectului de comunicare, ct i analiza efectului asupra vnzrilor. Perceperea atributelor produsului sau serviciului promovat prin reclam este premisa formrii convingerii despre obiectul respectiv, adic a cunoaterii sale. ns motorul
Pagina 74 din 98
cunoaterii este motivaia, adic interesul consumatorului pentru un produs sau serviciu ca posibil soluie la o problem ce-l preocup. Cnd informaia publicitar rspunde unei nevoi preexistente de informare sau de rezolvare de probleme, atunci probabilitatea este foarte mare ca mesajul s fie procesat de virtualul cumprtor. Emoiile pozitive deblocheaz reaciile naturale de suspiciune ale publicului i fac universul publicitar mai confortabil pentru receptorii de reclame, funcioneaz ca bariere, clientul ezitnd s-i risipeasc eforturile n procesarea de mesaje care l indispun, indiferent de calitile obiectelor promovate sau de trebuina sa pentru ele. Memoria intervine i ea n cunoatere, simpla repetare a mesajului publicitar avnd un efect persuasiv. Memoria este plastic, iar convingerile despre produse i servicii se remodeleaz continuu n mintea consumatorului prin nviorare. n urma cercetrii de pia, s-a realizat un clasament conform rspunsurilor date la ntrebarea Care sunt primele trei mrci de buturi rcoritoare la care v gndii?:
Vrsta Marca 18-25 ani Coca-Cola 26-40 ani Coca-Cola 41-60 ani Pepsi-Cola Peste 60 ani Fanta B. PROMOVAREA VNZRILOR
Marca Pepsi-Cola Pepsi-Cola Coca-Cola Pepsi-Cola
Marca Santal Santal Fanta Frutti-Fresh
Coca-Cola utilizeaz o serie de tehnici de promovare a vnzrilor, n funcie de obiectivele pe care acestea vrea s le ating. Obiectivele principale ale unui program de promovare a vnzrilor se refer la creterea numrului de comenzi, fie a mrimii unei comenzi. Aceste obiective pot fi stabilite fie pe o anumit perioad a zilei sau a anului, fie pentru un anumit produs, fie pentru anumite segmente de consumatori. Un alt obiectiv poate fi stimularea ncercrii unui produs care a avut vnzri mai reduse sau a unui produs nou lansat pe pia. Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an n care accentul a czut, din punct de vedere al strategiei de marketing abordat, mai mult pe dezvoltarea mrcilor deja existente n portofoliu dect pe introducerea pe pia a unor produse noi. Lansarea la jumtatea anului trecut a noii campanii publicitare pentru Coca-Cola, Viaa are gust, campania pentru Sprite, produs local n Romnia, bazat pe sloganul Musculosul se ntoarce, care a primit premiul
Pagina 75 din 98
Ador pentru cea mai bun campanie pentru buturi non-alcoolic din Romnia, promoiile de Pate i cele din timpul verii, i campania pentru Fanta, sunt principalele iniiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a consolida poziia brand-urilor din portofoliu. n ceea ce privete noua tem Coca-Cola Viaa are gust aceasta nu schimb cu nimic proprietile mrcii, ci aduce o nou filosofie. Viaa de zi cu zi e plin de ntmplri de care ne amintim ntotdeauna cu plcere. Este vorba de acele ntmplri care te fac s simi c trieti, s te bucuri, care i schimb ntr-o clip starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: - pentru a exprima esena conceptului Viaa are gust, care ine de emoie, de spirit, de ce s nu compui un cntec. Formaia Holograf a intrat n joc, echipa Coca-Cola a avut ncredere n proiectul propus de Agenia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar dac era nou pe piaa romneasc, o pia a publicitii care abia acum i d examenul de maturitate. Aa a aprut cntecul Viaa are gust, pe versurile lui Mugurel Vrabete, n interpretarea i aranjamentul Holograf. S-a filmat o zi pe oseaua spre Alexandria, o zi n Backstage i dou zile a durat postprocesarea. A ieit unul dintre cele mai bune videoclipuri Holograf i va avea n final, probabil, viaa mai lung dect o campanie publicitar. i campania publicitar derulat la sfritul anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influenat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV Hello, prin modul n care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginaiei celui mai important segment int din cadrul pieei, cel al tinerilor. Paralel ns cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut dou produse noi: n var, Fanta Fructe de Pdure, iar la sfritul anului o variant nou de ap plat, ocazie cu care i-a consolidat poziia pe segmentul apei de mas. i imaginea produsului a continuat s fie n 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola, introducnd pe pia o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua. Promoiile de var derulate de companie au avut un aer aparte, bazndu-se pe un sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicrii ntr-o msur ct mai mare a consumatorului n derularea promoiei, sloganul Privete prin hublou fiind un exemplu n acest sens. Cea mai mare cretere a vnzrilor o cunoate brandu-ul Coca-Cola n perioada Crciunului, Mo Crciun, aa cum l tim noi azi, dolofan i cumsecade, cu barba alb i deas, mbrcat n rou, cu sac mare i plin cu daruri n spate, fiind creat la cererea companiei Coca-Cola, n 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor ieit la pensie, scunde, rotofei i plin de via. Culorile hainelor Moului au fost alese dup
Pagina 76 din 98
cele ale mrcii Coca-Cola. Astzi personajul este marc nregistrat a productorului de buturi rcoritoare Coca-Cola. n ceea ce privete promovarea vnzrilor realizate de Coca-Cola pe plan european v voi prezenta n continuare Campania Fanta Ahoy;Maremoto Fanta-Spania. apte zile, cinci orae, un vas i 850 de pasageri norocoi. Aceasta a fost premisa promoiei inovatoare Maremoto Fanta recent organizat de Coca-Cola Spania. Tinerii ctigtori ai competiiei s-au mbarcat pe vasul de croazier Fanta anul trecut pe 25 septembrie n portul din Barcelona plecnd astfel ntr-o cltorie pe la Nice, Roma, Florena, Ajjacio i Ibiza. Ctigtorii de la bordul vasului au fost tratai cu o permanent atmosfer de petrecere aa cum brandul Fanta le promisese distracie cu prietenii. Realizarea unei asemenea campanii a fost elaborat cu mult timp nainte de lansare, respectiv echipa Coca-Cola Spania a nceput plafificarea nc din iulie 2001. Tinerii spanioli cu vrste cuprinse ntre 15 i 18 ani atrai de ctigarea unui loc pe vasul de croazier au participat n numr foarte mare la campania Fanta. Astfel acetia trebuiau s se uneasc n grupuri de maximum 10 persoane i s strng mpreun puncte speciale de la sticlele de Fanta Orange i Lemon sau participnd la campania lansat pe internet la adresa: www.campusfanta.com. Pentru a fi siguri c cei 850 de fericii ctigtori sunt din toat Spania, campania a fost divizat pe 7 regiuni. Durata campaniei a fost de 5 luni, ncepnd cu ianuarie i pn n mai. La sfritul campaniei echipele cu cele mai multe puncte strnse au ctigat binemeritatul loc pe vasul distraciei Fanta. Dei n Spania Fanta este lider pe piaa buturilor rcoritoare cu arome de fructe cu 51,2%, aceast campanie trebuia s aib succes pentru a mpinge nivelul vnzrilor peste ceea ce realizase pn atunci Fanta. n final rezultatele campaniei au fost mbucurtoare, astfel intenia de a cumpra Fanta a crescut cu 7%, participare record la aceast campanie n raport cu campaniile anterioare ale Coca-Cola cu peste 16%, campania derulat la televizoare a nregistrat o audient de peste 60%, 15% dintre cei care nu mai buser Fanta nainte au afirmat c vor ncerca s consume Fanta n viitor. C. RELAIILE PUBLICE Unul din obiectivele programului de relaii publice este stabilirea unor contracte personale cu fiecare media i constituirea unor relaii strnse cu acestea. Directorul general al Companiei Coca-Cola pentru partea est european a oferit numeroase interviuri pentru pres. Majoritatea lansrilor de noi buturi rcoritoare au avut acoperire n presa local.
Pagina 77 din 98
Relaiile publice sunt realizate i prin sistemul de donaii pe care le face Compania Coca-Cola. La izbucnirea celui de-al doilea rzboi mondial, Coca-Cola se mbutelia n 44 de ri, de ambele pri ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, rzboiul a adus cu el noi provocri i posibiliti pentru ntreg sistemul Coca-Cola. Intrarea SUA n rzboi a adus o comand de la Robert Woodruff n 1941, pentru a avea grij ca fiecare brbat n uniform s poat obin o sticl de Coca-Cola contra 5 ceni, oriunde s-ar afla i orict ar costa aceasta pentru Companie. Acest efort de a furniza forelor armate americane Coca-Cola a fost iniiat atunci cnd a sosit o telegram urgent de la Sediul generalului Dwight Eisenhower, din Africa de Nord. Datat 29 iunie 1943, aceasta cerea expedierea de materiale i echipament pentru 10 fabrici de mbuteliat. Telegrama cerea de asemenea i expedierea a 3 milioane de sticle de Coca-Cola , mpreun cu materia prim pentru a produce aceeai cantitate de dou ori pe lun. n termen de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger i a inaugurat prima fabric , predecesoarea celor 64 de fabrici de mbuteliat ce au fost expediate n strintate n timpul celui de-al doilea rzboi mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din Europa i din zona Pacificului. n timpul rzboiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde de sticle de Coca-Cola. Prezena buturii Coca-Colaa fcut ns mai mult dect s ridice moralul trupelor. n multe zone a oferit posibilitatea localnicilor s guste pentru prima oar Coca-Cola- un gust pe care n mod evident l-au savurat. Cnd s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma s se extind. Pe msur ce lumea ieea dintr-o perioad de conflicte, Coca-Cola aprea n ntreaga lume ca un simbol al prieteniei i al buturilor rcoritoare. O alt aciune care a consolidat relaiile publice pe care le are Compania a fost reprezentat de Festivalul Dulciurilor Tradiionale de Pate. n zilele de 17 i 18 Aprilie 2001, Coca-Cola Romnia a ncercat s afle care sunt cele mai pricepute romnce la prepararea dulciurilor tradiionale de Pate. Pentru aceasta, Coca-Cola Romnia a organizat un Festival al Dulciurilor Tradiionale de Pate n 2 locuri unde asemenea dulciuri se prepar dintotodeauna n spiritul buctriei tradiionale romneti. Este vorba de Vadu Izei i Vatra Moldoviei, dou localiti din Maramure i Moldova, unde oamenii nc se mbrac n costume naionale i ascult i compun muzic popular. Juriul a avut nevoie de multe ore ca s aleag ctigtoarele. n cele din urm au ajuns la o concluzie: toate prjiturile erau delicioase. Dar, pentru c trebuiau alese ctigtoarele, au fost desemnate ase dintre participante iar dulciurile au
Pagina 78 din 98
fost duse la copiii din orfelinate s vad i ei ce plcinte bune tiu s fac femeile din Vadu Izei i Vatra Moldoviei. Coca-Cola Romnia intenioneaz s organizeze i alte concursuri de acest gen pe viitor. Pstrarea valorilor tradiionale este la fel de important pentru Coca-Cola Romnia ct i pentru romni. La toate acestea se adaug, sau mai exact spus ele sunt determinate de ceea ce face Coca-Cola n fiecare an: evalueaz performana fiecrui angajat, prin sistemul de evaluare i dezvoltare de personal. Acest proces se desfoar pe parcursul lunilor noiembrie i decembrie, iar la sfritul anului departamentul de Resurse Umane are toate evalurile de personal. n cadrul acestui program se face o separare clar n ceea ce privete dezvoltarea n poziia curent i dezvoltarea pentru poziia vizat n termen mediu i lung . Necesitile de training identificate pot fi softskills (cursuri de comunicare, de prezentare) sau de strict specialitate (media, cercetare, marketing) Toate nivelurile, ncepnd de la secretar pn la top manager sunt implicate n programele de training. n cazul Coca-Cola, este evident creterea nivelului tehnic de pregtire al angajailor i a ncrederii n ei nii, ca beneficii concrete ale trainingurilor. Diagnostic general Beneficiaz de o bun imagine de marc. Are cea mai puternic reea de buturi rcoritoare Deocamdat nu exist riscul s-i piard poziia de lider deoarece are un avans considerabil fa de concuren, dar trebuie s acioneze n continuare. Preurile buturilor rcoritoare sunt puin peste media veniturilor, Compania trebuie s gseasc soluia unei adaptri mai bune la puterea de cumprare a populaiei. Calitatea produselor, campaniile promoionale desfurate, premiile care se obin n urma consumrii produselorconstitue puncte forte pentru Compania Coca-Cola.
Pagina 79 din 98
STRATEGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE
CAPITOLUL III STRATEGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE
Planificarea strategic este procesul prin care se construiete imaginea unei mrci , pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete acesta.
2. S t a b ilir e a 1 . E v a lo a r e a s i t u i ea i p r e z e n t e o b ie c t i v e l o r d c o m u n ic a r e
E v a lu a r e a e f e c t e lo r c o m u n ic r ii
E la b o r a r e s t r a t e g ie i
Constituie un moment important n cadrul campaniei de comunicare promoional. n aceast etap trebuie stabilite i modalitile prin care firma transmite publicului int conceptul su de creaie n vederea atingerii obiectivelor propuse.
Pagina 80 din 98
3.1. DETERMINAREA PREALABIL A BUGETULUI PROMOIONAL Pe piaa internaional investiia n publicitate convenionl a sczut ca procent din totalul cheltuielilor de marketing n ultimii ani de la 33% la 25%, n timp ce bugetele i importana promoiilor a crescut stabil. Determinarea bugetului promoional este o problem delicat a politicii firmei. Pentru o stabilire corect a bugetului vom avea n vedere att obiectivele campaniei de comunicare ct i stabilirea bugetului ca procentaj din cifra de afaceri. Structura bugetului promoional: cheltuieli cu onorariul ageniei cheltuieli cu reclame TV i radio cheltuieli cu onorariul artitilor ce vor participa la spectacol cheltuieli cu tiprirea afielor, brourilor i altor materiale promoionale cheltuieli cu cadourile oferite alte cheltuieli 3.2. ELABORAREA STRATEGIEI MIJLOACELOR DE COMUNICARE Compania Coca-Cola opteaz pentru strategia pull, acionnd asupra orientrii preferinelor consumatorilor ctre marc, ceea ce nseamn investiii nsemnate n publicitate. Vom folosi urmtoarea structur a mixului promoional: Publicitatea Pentru a nelege publicitatea, trebuie s nelegem locul i rolul pe care l ocup n cadrul efortului de marketing n care i aduce un aport deosebit. Rolul publicitii n marketing mix Prin marketing mix se nelege efortul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova i a distribui idei, bunuri sau servicii. Publicitatea este vehicolul responsabil n cea mai mare msur de promovarea i vnzarea produselor Coca-Cola, alturi de preul, caracteristicile i distribuia acestora.
Pagina 81 din 98
Rolul publicitii n segmentarea pieei, diferenierea produsului i poziionarea acestuia Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferene sesizabile ntre un produs i altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse. (produse Coca-Cola versus produse Pepsi-Cola). Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Poziionarea produselor Coca-Cola este procesul prin care acestea sunt plasate pe pia astfel nct s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului int cruia I se adreseaz. Poziionarea se construiete pe dou mari dimensiuni: extern i intern. Poziionarea extern vizeaz categoria de pia n care evolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul cu cellalte mrci din aceeai categorie, comercializate de Compania Coca-Cola. Poziionarea intern are o importan deosebit n cazul Companiei Coca-Cola, care comercializeaz mai multe mrci din aceeai categorie, pentru a se evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a competiiei. Rolul publicitii n generarea profitului n aceast direcie, rolul publicitii sete de a atrage mai muli consumatori i de a-i convinge s cumpere n cantitate mai mare produsele Companiei Coca-Cola, ceea ce conduce la obinerea de profit. De un efect indirect numit de loializare a consumatorului fa de o marc- brand loyalty putem vorbi n cazul produselor Coca-Cola. Acest fenimen apare atunci cnd un consumator devine fidel produselor Coca-Cola i le folosete n mod repetat numai pe acestea. Atunci cnd un consumator devine fidel, el este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel Companiei Coca-Cola posibilitatea de a mri preul fr teama de a pierde consumatori, mrind n felul acesta profitul. Rolul publicitii n satisfacerea consumatorilor Publicitatea ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs i semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul i mai larg al culturii din care acesta provine. Tipuri de publicitate Dup obiectul campaniei:
Pagina 82 din 98
Publicitatea de produs Publicitatea de marc 1. Publicitatea de produs- are ca scop stimularea consumului produselor Coca-Cola. Publicitate de informare are cascop aducerea la cunotina grupurilor int vizate a diverse informaii: apariia unui nou produs, reduceri de preuri, explicaii de achiziie. Publicitatea de poziionare are ca scop poziionarea distinct n mintea consumatorului a produselor Coca-Cola, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu altele din aceeai categorie. Publicitate de reamintire are ca scop ntrirea efectului unor campanii anterioare, pstrarea interesului pentru produsele Coca-Cola sau are ca obiectiv ntreinerea notorietii mrcii. Publicitatea tip Star System aici nu conteaz dac produsul este explicaia acelei personaliti, conteau doar notorietatea sa i gradul de simpatie n cadrul publicului.Printre personalitile aprzte n spoturile TV Coca-Cola se numr: Aretha Franklin, Keanu Reeves i Jennifer Lopez. Publicitate ce folosete fetiul este din aceeai clas cu precedenta, fiind vorba de exemplu de produse ce prezint elementele de identificare ale starului, ier achiziia sa devine feti. Publicitate n care produsul este tratat ca o vedet n sine. Publicitatea de conjunctur folosete un moment aniversar sau cu semnificaie socio-cultural pentru grupul int cruia I se adreseaz. Publicitate negativ ntr-o prim etap se neag calitile produsului apoi se reduce la absurd aceast negaie, ceea ce ofer o justificare pentru achiziia lui. (Sprite) 2. Publicitatea de marc are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii (brandului) Coca-Cola, n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care aceasta i prezint produsele. Dup anuntor (client) 1. Publicitatea instituional vizeaz crearea unei stri binevoitoare fa de Companie i oferta sa. 2. Publicitatea de corporaie este realizat pentru a face cunoscut numele Companiei i nu a produselor.
Pagina 83 din 98
3. Publicitatea de produs Dup criteriul demografic Publicitate local Publicitate regional Publicitate naional Publicitate internaional Dup natura pieei Publicitate adresat consumatorului final Publicitate adresat consumatorului intermediar (detailiti) Publicitate adresat consumatorului instituional (companii) Dup tipul mesajului Publicitate raional, factual pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor produsului. Publicitate emoional pune accent pe caracteristicilei beneficiile emoionale, intangibile ale produselor Coca-Cola, adresndu-se laturii emoionale ale individului. Dup efectul intenionat Publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imediat Publicitate cu aciune ntrziat vizeaz obinerea de efecte pe termen lung. Dup canalul folosit 1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) desemneaz serviciile de publicitate destinate i care folosesc cele cinci canale media convenionale: presa scris, TV, radio, cinema i afiaj stradal. Este numit i publicitatea n media. Publicitatea de tip ATL folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre mediumurile de mai sus: spotul pentru televiziune, cinema i radio; macheta de pres pentru presa scris; afiul publicitar pentru afiajul stradal. 2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) este acea form de publicitate care folosete alte suporturi dect cele conveionale sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic. Publicitatea BTL are dou mari moduri de aciune: prin intermediul evenimentelor sau prin intermediul suporturilor/obiectelor.
Pagina 84 din 98
n ultima vreme se observ o tendin de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ine cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoii). Dup tonul comunicrii 1. Publicitate agrasiv folosete un ton imperativ i o intensitate mare a comunicrii (volum mare de apariii). 2. Publicitate blnd (neagresiv) folosete un ton blnd i ofer posibilitatea unei opiuni. Dup coninut 1. Publicitate conotativ este bazat mai mult pe sugestie i mai puin pe informaie. Publicitate denotativ este bazat n primul rnd pe informaie, folosit mai puin de Compania Coca-Cola. Alte forme de publicitate folosite de Compania Coca-Cola: Promovarea vnzrilor Relaii publice Publicitate folosind reeaua Internet.
Publicitatea informativ (pentru introducerea Fanta) Publicitatea general de marc promovarea brand-ului Coca-Cola Prin acest element al mixului putem realiza deopotriv: Comunicare prin imagine; Comunicare prin sunet; Foarte importante pentru redarea atmosferei. Sloganurile transmise sunt: Noul val pornete din tine Coca-Cola Ascult-i instinctul/Urmeaz-i setea Sprite Gsete distracia n noua sticl de Fanta
Pagina 85 din 98
Suporturile de transmitere a mesajelor publicitare: Alegerea se face n conformitate cu obiectivele i strategia media. Funcie de obiectivele principale i de limitrile de buget se aleg tipurile de media cu impact ct mai mare pentru publicul int i care nu creeaz presiuni exagerate asupra bugetului. n tabelul urmtor sunt prezentate tipurile de media ntr-o manier comparativ funcie de impactul asupra audienelor (acoperirea i frecvena) i funcie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi. Acest tabel conine date specifice pentru Romnia. Tip media TV PRES RADIO OUTDOOR Impact naional Mare Moderat Foarte Mic Moderat Impact local Mic Mare Mare Mare Costuri pe mie Mic Mare Mic Mic
Dup evaluarea tipurilor media se face selecia canalelor media care vor fi folosite pentru campanie. Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute n vedere la elaborarea strategiei. Televiziune POZITIV Cel mai de impact mediu: imagini n micare i sunet Costuri mici cu posibilitatea realizrii unei acoperiri mari Selectiv prin alegerea programelor Extrem de creativ i flexibil Radio POZITIV Mediu extrem de selectiv(att regional ct i din punct de vedere al audienei) Vitez de reacie mare n cazurile schimbrii condiiilor de pia Excelent pentru mbuntirea frecvenei Mediu mobil prezent chiar la puntele de vnzare NEGATIV Nu garanteaz perceperea mesajului Studii de audien mai puin precise NEGATIV Mediu aglomerat, mesajul se uit repede dac nu este repetat Comutarea pe alte canale n momentul difuzrii grupajelor publicitare
Pagina 86 din 98
Cotidiane i reviste POZITIV Mediu flexibil cu oportuniti pentru reclam color, de dimensiuni diferite Sunt citite n decursul unei zile ntregi meninnd un nivel ridicat de credibilitate Ofer prestigiu mrcilor n cazul NEGATIV Costuri relativ ridicate Caliate nesatisfctoare a tiparului n cazul cotidienelor Audiena este moderat n rndul
revistelor publicului tnr i foarte tnr Permit programarea rapid a campaniei n tirile televizate reprezint o competiie cazul cotidienelor Afiaj stradal (Outdoor) POZITIV Audien mare cu costuri minime NEGATIV Nu permite comunicarea de mesaje serioas
complexe Excelent pentru introducerea de noi mrci Eficien dificil de cuantificat i pentru recunoaterea acestora Mediu de impact-foarte vizibil Costuri de producie ridicate
-televiziune: ProTV, Antena1, TVR1, PrimaTV, B1TV, MTV -radio: Radio21, ProFM, Radio Contact, EuropaFM, Radio Total -reviste: Publicitatea are o importan deosebit n cadrul acestei campanii comunicaionale sugernd atmosfera de veselie, trezire la via prin nsi denumirea ei Miniprimvara CocaCola. Relaiile publice Relaiile Publice reprezint arta i tiina de a analiza tendinele, a prezice consecinele acestora i a acorda asisten conductorilor de Companii i de a implementa un set de aciuni care s serveasc att interesele Companiei ct i pe cele ale consumatorului su.
Pagina 87 din 98
Mijloacele de creare a identitii: sigl, brouri oferite la fiecare livrare, modul special de ornare a mijloacelor de deplasare. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilorpresupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a produselor Coca-Cola. O promoie schimb doar temporar percepia asupra valorii mrcii Coca-Cola i a preului. Pe termen lung, publicitatea ncearc s educe i s ntrein atitudinea consumatorului cu privire la marca Coca-Cola prin comunicarea valorilor acesteia; n schimb, promoiile se desfoar pe perioade scurte i pot doar s influeneze comportamentul imediat (i nu atitudinea). Aa cum sunt i numite promoiile de vnzri sunt aciuni pe termen limitat menite s ncurajeze vnzrile.1
Aa dup cum se poate observ, exist trei beneficiari principali (sau o combinaie a lor) ai mecanismelor promoionale, pentru a se obine un impact ct mai mare pe pia. Pentru comerciant: termene de plat avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri. Toate acestea pot determina comercianii s stocheze i s promoveze o anumit marc din cadrul Coca-Cola. cumprare a mrcii Coca-Cola. Pentru consumatori cupoane, mostre, premii, reduceri de Pentru fora de vnzri concursuri.Acestea sunt i pre care s ncurajeze consumatorii s ncerce un produs Coca-Cola sau s repete actul de ele un element important n creterea vnzrilor, alturi de promoiile pentru comerciani i
1
PUBLICITATE Mihaela Nicola & Dan Petre (Ed.SNSPA-Bucuresti 2001; pag.172)
Pagina 88 din 98
consumatori, deoarece ofer forei de vnzri armele necesare unei promovri mai agresive, crescnd totodat gradul de motivare al distribuitorilor. Publicitate folosind reeaua Internet Evoluia mondiala reelei de Internet este un fenimen unic, n sensul c nici un alt mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare att de exploziv. Evoluia reelei Intermet n Romnia este n perfect concordan cu tendinele mondiale, cu diferena c datorit stadiului relativ incipient n comparaie cu America sau Europa de vest, rata de dezvoltare este mai mic. Caracteristicile unui website de succes www.coca-cola.ro Site-ul Coca-Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are n centrul su o idee creativcare atrage, implic i intereseaz consumatorul. ntr-un mediu n care accesul este non-linear, o navigare simpl i consistent prin site-ul Coca-Cola este indispensabil. Informaia este bine structurat din punct de vedere logic, cu detalii n paginile secundare care duce la ctigarea respectului vizitatorului. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendinele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toi utilizatorii au disponibil ultimul model de computer i un acces rapid la internet. De aceea, a determina dac tehnologia maximizeaz eficena unui site sau doar ngreuneaz utilizarea lui este esenial. Ca i n cazul siteului Coca-Cola , acesta aduce ceva nou n strategia de comunicare/marketing sau modaliti noi de a ajuta clienii, faciliti i caracteristici care nu sunt disponibile n alte medii. O caracteristic important o reprezint consecvena cu platforma general a mrcii. n cazul Coca-Cola aceasta este respectat dar nu de puine ori accesm un site de web care are o imagine radical diferit a mrcii fa de cum este promovat n cellalte medii. Calendarul Campaniei Calendarul campaniei se realizeaz prin adaptarea mesajului pe fiecare vehicul media, n funcie de buget i de ceilali parametrii stabilii. n cazul revistelor se va alege tipul reclamei(color sau alb-negru), formatul reclamei(pagin ntreag, jumtate de pagin, sfert sau alt tip de modul), ce seciune a revistei este mai indicat pentru reclam(pentru produse alimentare seciunea culinar din cadrul revistelor de femei), n ce luni se va cumpra reclama i care din ele.
Pagina 89 din 98
La televiziune determenant este identificarea programelor care se adreseaz cel mai bine grupului int. Fiecare staie TV trebuie identificat i n cadrul ei se aleg programele n funcie de nivelul de audien. n funcie de programul ales se stabilesc de asemenea ora, ziua i costul (funcie de lungimea spaiului publicitar). Aciunile promoionale vor fi transmise conform urmtorului program: Posturi TV (distribuia bugetului TV pe intervale) ($/30) 8-9 2500 2400 9-10 2500 2400 11-12 2500 2400 12-13 3000 2800 15-16 3500 3000 16-17 3500 3500 19-20 5000 5500 20-21 5000 4500 21-22 3500 2800
ProTV Ant.1
2. Posturi Radio (Distribuia bugetului Radio pe intervale) Posturi Radio Radio 21 Radio ProFM Radio Contact 7 - 12 1400 1500 1200 12 - 14 1000 1200 1100 14 - 18 1000 1500 1200 18 - 24 2000 2500 1500
3.3. EVALOAREA EFECTELOR I CONTROLUL COMPANIEI
Aceast sarcin este realizat de ctre agenia de publicitate cu care firma colaboreaz dar beneficiaz de maxim atenie din partea specialitilor firmei. Astfel agenia realizeaz cercetri de marketing pe baza unui eantion reprezentativ format din 100 de persoane pentru a evalua rezultatele punerii n practic a campaniei. Prin ntrebrile cuprinse n eantion se urmrete deducerea influenelor campaniei pe cele 3 nivele: n cazul interveniilor la nivel afectiv sunt folosite scalele pentru evaluarea preferinelor, a imaginii, a aprecierii atmosferei create. n cazul interveniilor la nivel conativ sunt folosite: Este determinat ponderea celor care se afl la prima cumprare(40%), ceea ce nseamn un succes considerabil n atragerea clienilor poteniali. n cazul interveniilor la nivel cognitiv Compania folosete: Teste de notorietate Teste viznd nelegerea i percepia mesajului, care duc la un scor optim de asociere a mesajului cu marca.
Pagina 90 din 98
n urma cercetrilor i studiilor efectuate se desprinde concluzia c forma actual a campaniei duce la ndeplinirea obiectivelor dar se impune un control riguros al acesteia pe ntreaga perioad de derulare, precum i o evaluare final folosind metodele menionate.
ELABORAREA PLANULUI DE COMUNICARE PROMOIONAL
CAPITOLUL IV
ELABORAREA PLANULUI DE COMUNICARE PROMOIONAL 4.1. SCOPUL CAMPANIEI PROMOIONALE Ce ncercm s obinem n urma campaniei? Efort media Normal Mare Normal
Meninerea/Susinerea poziiei actuale pe pia reamintirea/redirecionarea mesajului Stimularea/creterea notorietii mrcii Coca-Cola sau a gradului de ncercare Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Grupul int Ctre cine trebuie direcionat campania promoional?
Pagina 91 din 98
Exist dou criterii specifice care genereaz fiecare cte un set unic de opiuni: contactul cu produsul Coca-Cola i parametrii socio-demografici. Contactul cu produsul Efort media Normal Normal Foarte mare Foarte mare Mare
Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparinnd categoriei de buturi rcoritoare Consumatori de produse aparinnd competiiei Persoane care nu consum Coca-Cola sau buturi rcoritoare Consumatori ocazionali care au predilecie spre cumprarea altor produse dect cel considerat Parametrii socio-demografici
Parametrii socio-demografici n funcie de care se realizeaz n general planul media sunt: vrst, sex (raportul dintre brbai i femei), nivelul de educaie, nivelul venitului, rezidena din punct de vedere geografic i demografic, nivelul de consum media, stil de via. Efortul media depinde n acest caz de ct de diversificate i specializate sunt vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul int. Factorul geografic Care sunt ariile geografice de acoperit prin campania promoional? n cazul campaniei Urmeaz-i Cluza efortul media va fi foarte mare deoarece este o campanie distribuit la nivel naional. Planificarea temporal Este rspunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat publicitatea ? n acest caz se tine seama n principal de perioda de var n decursul anului n care produsele Coca-Cola se achiziioneaz cu predilecie.
Pagina 92 din 98
Caracteristici
Aciuni media Efort media concentrat i n medii multiple, implicnd i
Promoii departamentul de marketing al Companiei. Obiectivele de comunicare Ct de mult publicitate trebuie consumat pentru a ndeplini obiectivele campaniei? De multe ori specialistul n media trebuie s aleag ntre a atinge un numr mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrns, ns de multe ori. Obiectivele de comunicare ale Companiei Coca-Cola sunt n funcie de obiectivele generale de marketing stabilite. Obiectiv de marketing pe termen lung - crearea imaginii Companiei. n cadrul acestuia Compania Coca-Cola propune s fie perceput ca o bututur rcoritoare a ntregii familii, mai ales a tinerilor, cu o gam larg de produse de o calitate deosebit. Pe termen scurt creterea frecvenei de cumprare , creterea volumului vnzrilor a buturii Coca-Cola i Coca-Cola Light. Din aceste motive generale de marketing se desprind obiectivele de comunicare: Obiective de ordin calitativ, sunt cele mai importante n cadrul acestei campanii promoionale urmrind percepia firmei. Se va folosi sloganul Noul val pornete din tine/Urmeaz-i cluza. Accesibile oricrui tip de familie Obiective de ordin cantitativ, creterea nivelului vnzrilor de Coca-Cola i CocaCola Light, obiectiv care reprezint de fapt o consecin fireasc a atingerii obiectivelor calitative. Vom urmrii atingerea acestui obiectiv pe cale extensiv, prin atragerea tuturor categoriilor de clieni, prin introducerea unei atmosfere de vacan, de zile fierbini, care alturi de savurarea unei sticle de Coca-Cola te va rcorii. Niveluri psihologice asupra crora vom aciona: Intervenii la nivel afectiv pe care se pune n principal accent: Diferenierea promoiei speciale de var Urmeaz-i cluza fa de promoiile concurenei. Sugerarea c numai Coca-Cola ofer astfel de premii. Imaginea Companiei Coca-Cola A valului care pornete din tine- ideea principal ce trebuie transmis pieei int. Intervenii la nivel cognitiv:
Pagina 93 din 98
Aducerea la cunotin a pieei int de perioada desfurrii promoiei:1iulie 200331august2003 Clienii trebuie s ia la cunotin de atmosfera de vacan, de premiile pe care le pot ctiga pe loccumprnd sticle de Coca-Cola i Coca-Cola Light n ambalaje de sticl de RGB de 0,25l i ambalaje de plastic PET de 0,5l i 2l. Ambalajele participante vor putea fi identificate prin etichetele promoionalecare vor conine cte o fotografie a unuia din cele 5 personaje, vor purta sloganul Campaniei Urmeaz-i cluza! i o versiune scurt a Regulamentului Oficial. S informm publicul int, despre spectacolele organizate de Compania Coca-Cola n meninerea bunei dispoziii pe durata verii. Intervenii la nivel conativ: Atragerea clienilor firmelor concurente prin oferta special de var, de vacan:Urmeaz-i cluza!. Vom avea n vedere i Acoperirea(Reach), respectiv numrul de persoane care intr n contact cel puin o dat cu mesajul publicitardar i Frecvena(Frequency) ca fiind numrul mediu de expuneri a audienei la mesajul publicitar. Alegerea optimului Acoperire vs Frecven Produs foarte cunoscut Impulsionarea cumprrii Campanie de ntreinere Produs cunoscut cu cea mai mare cot de pia Cumprtori loiali Ciclu lung de cumprare 4.2. DECIZII CU PRIVIRE LA POZIIONARE Poziionarea produselor este procesul prin care un produs este plasat pe pia, astfel nct acesta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului int cruia I se adreseaz. poziionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea consumatorului. Frecven mic Acoperire continu moderat
Pagina 94 din 98
Poziionarea se va face deci pe toate categoriile de clieni i se ncearc reinerea ideii c este o butur rcoritoare pentru toat lumea. Lucrul cel mai important ce trebuie comunicat l reprezint atmosfera de vacan, cald, nsorit n mijlocul creia toate categoriile de populaie se vor simi minunat n vacan, concediu. n cadrul acestei campanii poziionarea va avea la baz urmtoarele atribute: Apropiere, spirit de vacan, bucuria vacanei, surprize; Calitatea i accesibilitatea. Aceast poziionare este realizat n sprijinul companiei, a crei politic urmrete oferirea unei game ct mai variate de buturi rcoritoare de cea mai bun calitate. Vom urmri astfel: O poziionare obiectiv i real bazat pe calitile produselor, pe surpriuele i premiile oferite de Urmeaz-i cluza!. O poziionare psihologic bazat pe capacitatea Companiei de a oferi buturi rcoritoare pentru o var fierbinte, alturi de o multitudine de premii i surprize. Pentru a realiza o poziionare corect trebuie respectate cele dou principii de baz: Principiul diferenierii- este cel pe care se pune n principal accentul n aceast campanie i anume se are n vedere ocazia special de consum, Campania Urmeaz-i cluza! pe care consumatorul o identific cu Compania Coca-Cola. Se are n vedere aici i raportul calitate/pre care aduce avantaje fa de concurenii Companiei Coca-Cola pe piaa buturilor rcoritoare. Principiul identificrii- se pune accentul pe identificarea Campaniei Urmeaz-i cluza! cu spiritul de vacan. Acest tip de poziionare valorific imaginea mrcii CocaCola. 4.3. ALEGEREA AXULUI DE COMUNICARE
n funcie de poziionarea reinut, axul ales va fi acela al unei comunicri emoionale cu influene la un nivel psihologic. n paralel se urmrete i realizarea unei comunicri privind calitile produselor precum i raportul calitate-pre. Avnd n vedere c este vorba de o campanie de scurt durat (1iul.-31aug. 2003) i c beneficiem de avantajul de lider, de o percepie favorabil a consumatorilor fa de
Pagina 95 din 98
standardele Companiei ne vom concentra atenia asupra comunicrii a ceea ce Compania Coca-Cola vrea s ofere consumatorilor pe perioada vacanei i asupra apropierii de acetia. Conceptul: Valul pornete din tine Un gust care m privete Promisiunea: integrarea rapid ntr-o atmosfer de vacan, de timp liber petrecut alturi de prieteni, de apropiai cu posibilitatea de a savura o Coca-Cola sau o Coca-Cola Light. Se urmrete incitarea curiouitii prin premiile i surprizele asociate Campaniei. Justificarea: este accentuat apropierea ce se intenioneaz a se realiza ntre firm i consumatori. Nu mai exist bariere, distan sau inconveniente. Fiecare sticl de Coca-Cola este un nou prieten al consumatorului. Tonul: incitant, distractiv, inspir ncredere i n acelai timp realitatea faptelor prezentate.Toate acestea vor contribui la convingerea consumatorilor. Va fi sugerat o atmosfer special de vacan, de distracie.
4.4. MECANISMUL CAMPANIEI Mecanismul Campaniei const n ctigarea pe loc a premiilor menionate mai jos, pe baza rspunsului verbal corect la ntrebarea Care este numele actulei Campanii CocaCola?. Participanii la Campanie pot gsi etichete promoionale pe urmtoarele ambalaje promoionale: Coca-Cola, Coca-Cola Light: 0,25l RGB, 0,5l PET, 2,0l PET.
Descrierea premiilor
Premiile Campaniei Urmeaz-i Cluza! sunt urmtoarele: 350000 de sticle de 0,25l de Coca-Cola n ambalaj de sticl. 100000 de CD-uri cu compilaia muzical Coca-Cola Summer Sounds care cuprinde 17 cover-uri(versiune interpretativ fidel originalului) dup hit-uri strine. 100000 de ochelari de soare personalizai Coca-Cola. 350000 de sticle de 0,5l PET de Coca-Cola n ambalaj de plastic.
Pagina 96 din 98
100000 de geni de plaj personalizate Coca-Cola. 5 excursii pentru dou persoane, fiecare, spre una dintre destinaii exotice: Africa de Sud, Peru, Ibiza, Tenerife, Jamaica. Excursiile vor avea o durat medie de 7 nopi, depinznd de destinaie. Fiecare dintre ctigtori va primi echivalentul n lei a 700 USD bani de cheltuial n cash pltibili n lei la cursul Bncii Naionale a Romniei. Agentul de turism desemnat de ctre organizator urmeaz s fie rspunztor n ceea ce privete condiiile specifice de desfurare a excursiei care se refer la bilete de avion, cazare, tururi i transferuri.
CONCLUZII De la bun nceput, Coca~Cola a fost o parte din viaa oamenilor de peste tot n lume. Azi, este mai mult dect un produs este un simbol al calitii, integhritii i valorii. Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare elaborrii unei strategii de comunicare eficient. Am insistat n prima parte pe teoria comunicrii promoionale. Mai departe am prezentat Compania Coca-Cola n contextul actual al economiei. Pentru completarea ofertei i dorinelor clienilor, Compania i-a completat gama de produse prin introducerea de noi arome n cadrul gamei FANTA, prin schimbarea Brand-lui dorind s realizeze o interaciune raional, o conexiune emoional i o provocare a entitilor tinere s experimenteze noua imagine Coca-Cola. Toate produsele Coca-Cola se caracterizeaz printr-un raport pre/calitate excelent. Obiectivul Companiei este acela de a prezenta n toate locurile n care se consum buturi rcoritoare. Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse aa nct rezultatele s fie n concordan cu obiectivele comunicrii. Este foarte necesar ca nainte de nceperea oricrei aciuni s investeti timp i bani n a cerceta, a nota i a te gndi la toate aspectele. Este important stabilirea celei mai potrivite piee int. Fixarea neadecvat a pieei int poate cauza pierderi enorme pentru Companie. Modul n care se formeaz audiena int influeneaz deciziile de comunicare. Un alt lucru sigur este legat de creterea costurilor reale pentru a atinge grupurile int.
Pagina 97 din 98
Cu ct audienele sunt mai fragmentate i mai autonome, cu att costurile pentru realizarea unei campanii eficiente care s-i ating potenialii consumatori pe toate palierele cresc. Comunicaiile pot eua din multe motive: mesajul nu poate fi receptat datorit alegerii unor medii de transmitere neadecvate; mesajul este grit interpretat de ctre audien datorit diferenelor culturale sau mesajul atinge piaa int i este neles dar nu are efect deoarece marketerul nu a stabilit corect dorinele i nevoile acestuia, Am observat, aadar, cum interferer relaiile publice cu publicitatea i cum ambele, alturi de marketing direct i publicitatea prin internet sunt folosite n slujba unei mrci i a consumatorilor. Compania de relaii publice se ncadreaz firesc n linia general a campaniei integrate de comunicare, respectnd poziionarea produsului, valorile emoionale i raionale ale acestuie, n ultim instan, identitarea sa. n concluzie, se poate spune c publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra. n aceast epoc a competitivitii, Compania Coca-Cola reprezint o companie de succes. Secretul? consecinele efectului de multiplicare care face din capitalism, cel mai bun sistem economic care satisface n cel mai nalt grad nevoile i dorinele oamenilor. n primul rnd creeaz locuri de munc. n al doilea rnd, sprijin furnizorii de servicii i bunuri. n al treilea rnd, ajut proprii consumatorii s ctige mai mult. n al patrulea rnd, contribuie la crearea unor standarde care nbuntesc calitatea vieii n toate rile n care i desfoar activitatea.
Pagina 98 din 98

Studiu de Caz Privind Strategiile de Promovare

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Studiu de Caz Privind Strategiile de Promovare

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind stategiile de promovare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

CONINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE

CAPITOLUL I CONINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Stadiul de pregtire a consumatorului pentru cumprare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI

2.1. COMPANIA COCA-COLA PE PLAN MONDIAL

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0

Bauturi racoritoare carbogazoase Apa Suc natural Bautura energizanta Ceai/Cafea

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

VOLUMUL TOTAL N LUME: 17.8 MILIARDE (UNIT CASE)

Mexic Brazilia Argentina Chile Altele

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Africa S&E Africa N&V

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.