Explicacin del tema 3

Fundamentos de administracin Tema 3. Responsabilidad social y tica administrativa

3.1 Introduccin a la responsabilidad social

Qu significa responsabilidad social? Es el deber de una empresa, aparte de los requisitos legales y econmicos, de perseguir metas de largo plazo para bien de la sociedad (Robbins y Coulter, 2005). La responsabilidad social aade el imperativo moral de hacer aquello que mejora la sociedad y no aquello que la demerite. La responsabilidad social requiere que las empresas determinen lo bueno y lo malo; que tomen decisiones ticas y se entreguen a actividades ticas. Una organizacin con responsabilidad social hace lo correcto porque le parece que est obligada a conducirse de tal manera. Qu significa que la organizacin tenga responsabilidad social? Pocos conceptos se han descrito de tantas maneras. Por ejemplo, se ha dicho que esa responsabilidad consiste en:

nicamente hacer ganancias. Ir ms all de las ganancias. Actividades voluntarias. Preocupacin por el sistema social en su conjunto. Sensibilidad social.

Se ha prestado mucha atencin a los extremos. De un lado est el concepto clsico (o puramente econmico); del otro, la postura socioeconmica.

El concepto clsico reza que la nica responsabilidad social de la administracin es obtener las mayores ganancias. El principal defensor de este punto de vista es el economista y Premio Nobel, Milton Friedman, quien argumenta que la principal responsabilidad de los gerentes es operar la empresa de acuerdo a los mejores intereses de los accionistas (los dueos de la corporacin). Cules son esos intereses? Segn Friedman, los accionistas tienen una sola preocupacin: las utilidades econmicas. Tambin asevera que cuando los gerentes deciden gastar los recursos de la organizacin en el bien social, aumentan los costos de operar la empresa. Estos costos tienen que trasladarse a los consumidores en precios ms elevados, o bien los absorben los accionistas en la forma de menores utilidades, como dividendo. Es importante aclarar que Friedman no dice que las organizaciones no deben asumir su responsabilidad social, pues piensa que deben asumirla. Lo que dice es que es responsabilidad de los gerentes llevar al mximo las ganancias de los accionistas. El concepto socioeconmico es la idea de que la responsabilidad social de la administracin va ms all de hacer ganancias para incluir la defensa y mejoramiento del bienestar de la sociedad. Esta posicin se basa en la conviccin de que las corporaciones no son entidades independientes cuya nica responsabilidad son los accionistas, sino que tambin tienen una responsabilidad con la sociedad que aval su nacimiento mediante leyes y normas, y que la apoya comprando sus productos y servicios. La sociedad espera y alienta la participacin de las empresas en los mbitos social, poltico y legal. Por ejemplo, Avon Productos Inc. asumi su responsabilidad social cuando inici la Cruzada Contra el Cncer de Mama para educar e informar a las mujeres acerca de ese mal y prestar servicios de deteccin precoz, cruzada que luego de 10 aos recolect ms de 250 millones de dlares en todo el mundo. 3.2 Responsabilidad social: desempeo y ganancias

Qu efecto tienen las actividades de responsabilidad social de una compaa en su desempeo econmico? Se han realizado diversos estudios, la mayora de los cuales mostr una relacin positiva entre el compromiso social y el desempeo econmico. Por ejemplo, en un estudio se encontr que el desempeo social de las empresas guarda relacin positiva con el rendimiento financiero anterior y posterior.

Sin embargo, hay que tomar con reservas los resultados de estos estudios, porque hay dudas metodolgicas en cuanto a querer medir la responsabilidad social y el desempeo econmico. En casi todos estos estudios se determin el desempeo social de una compaa analizando el contenido de sus informes anuales, citas de acciones sociales en los peridicos de las empresas o ndices de reputacin basados en la imagen pblica. Las medidas del desempeo econmico (como ingresos netos, rendimiento sobre la inversin o precios por accin), son ms objetivas, pero se toman para indicar slo el desempeo econmico de corto plazo. Es muy posible que el efecto de la responsabilidad social en las utilidades (o las prdidas), de la empresa se d luego de varios aos. Tambin est el asunto de la casualidad. Por ejemplo, si se tienen pruebas de que el compromiso social y el desempeo econmico tienen relacin positiva, no significara por fuerza que la participacin social haya sido la causa del desempeo econmico superior. Bien podra ser lo contrario; es decir, podra significar que gracias a las utilidades elevadas las empresas se dan el lujo de tener una participacin en la sociedad. En todo caso, la conclusin ms significativa es que hay pocas pruebas de que las acciones sociales de una compaa lastimen su desempeo econmico a largo plazo. Dadas las presiones

polticas y sociales sobre las empresas para que se interesen por la sociedad, es aconsejable que los gerentes tomen en cuenta metas sociales cuando planean, organizan, dirigen y controlan. 3.3 Administracin por valores

La administracin por valores es una metodologa de direccin en la que los gerentes establecen y sostienen los valores que se comparten en la organizacin, valores que expresan el sentido de la empresa y sus convicciones (Robbins y Coulter, 2005). Los objetivos de los valores compartidos son:

Como se puede ver, los valores compartidos de la corporacin no slo guan el trabajo, sino que tambin unen a los integrantes en un empeo comn. 3.4 tica

La tica implica una tarea esencial: aprender a ser responsables. Responder por lo que hacemos, decimos, omitimos, prometemos. La preocupacin por la tica ha surgido por numerosos motivos; a veces se piensa en ella como una manera de obtener ventajas, o como un cargo de conciencia por el dao realizado. Adems preocupa porque se piensa que sin ella no es posible ser competitivo. El enfoque tico en las organizaciones, como en la vida personal, ha estado asociado a prohibicin. La tica se asocia con lo que hay que evitar, negar y controlar. Sin embargo, qu entendemos por tica? De acuerdo a Robbins y Coulter (2005), el trmino tica se refiere a las reglas y principios que definen la conducta correcta e incorrecta. El comportamiento tico de una organizacin est directamente relacionado con los valores de los administradores, ya que valores, actitudes y creencias son parte de los criterios que utilizamos para tomar decisiones. Robbins y Coulter (2005), identifican cuatro nociones de tica, que son la utilitaria, la legalista, la teora de la justicia y la teora de los contratos sociales integrados. La nocin de la tica utilitaria es la idea tica de que las decisiones morales se toman de acuerdo con sus resultados. La nocin legalista es una idea de la tica centrada en el respeto y la proteccin de las libertades y los privilegios. La nocin tica de la teora de la justicia es la teora tica segn la cual los gerentes aplican las reglas de manera justa e imparcial siguiendo las normas y lineamientos legales. La teora de los contratos sociales integrados es la teora tica que postula que las decisiones morales deben basarse en las normas ticas de las industrias y comunidades para determinar lo que constituye lo correcto y lo incorrecto.

Qu son los dilemas ticos? Un dilema tico es el hecho de tener que elegir entre dos opciones que compiten entre s pero donde ambas tienen algo de validez. Estos dilemas no son nuevos y han confrontado a los seres humanos a lo largo de la historia y tambin en las organizaciones es posible encontrarse con ellos. Muchos son los dilemas ticos de las organizaciones. Algunos ejemplos tpicos son los siguientes:

Hacer favores para comprar la lealtad hacia la empresa. Uso de publicidad persuasiva, subliminal o engaosa. Ofrecer sobornos a cambio de beneficios comerciales. Comprar el silencio de los medios de comunicacin. Distorsionar los atributos y caractersticas de los productos. Comprar a los lderes sindicales para lograr tranquilidad laboral. Prometer garantas que no pueden cumplirse. Evasin de impuestos. Practicar espionaje industrial. Pagar bajos sueldos para lograr competitividad.

Para algunas personas estos temas pueden parecer obvios. Otras podrn preguntarse por qu est en la lista esa actividad si es tan aceptada y generalizada. Algunas prcticas o polticas organizacionales no son vistas como problema tico porque siempre lo ha hecho as todo el mundo, la ley no lo prohbe, si el competidor lo hizo por qu no nosotros?, esto est prohibido en otros pases pero aqu se permite, lo hacemos porque est en juego la supervivencia de la empresa, etc. Razones como las anteriores pretenden justificar el centro de todo dilema tico. Por ello es preciso determinar si lo debemos hacer, si es correcto hacerlo, en qu se basan nuestros criterios, estndares o prcticas ticas, etc. 3.5 Reflexiones

Que una persona acte moral o inmoralmente ante una disyuntiva de carcter tico es resultado de la relacin compleja entre la etapa del desarrollo moral y otras variables moderadoras, como las caractersticas del individuo, el diseo estructural de la organizacin, la cultura de la empresa y la intensidad del tema de la tica. Quienes carecen de un sentido moral firme tienen menos probabilidades de conducirse mal cuando estn forzados por reglas, polticas, descripciones de puestos o normas culturales fuertes que desaprueban aquel comportamiento. Por el contrario, los individuos ms honorables pueden corromperse en organizaciones con estructuras y culturas que toleren o favorezcan las prcticas inmorales. Qu son los cdigos de tica? Los cdigos de tica son un instrumento muy importante para clarificar y definir posiciones en las empresas y en actividades profesionales sobre los ms frecuentes dilemas ticos. Es una forma de hacer ms objetivo e imparcial un problema tico y sus criterios de solucin. Esta prctica ha empezado a popularizarse en las grandes organizaciones, por lo cual las compaas multinacionales han sido las primeras en formularlos y difundirlos, entre ellas IBM. Las grandes compaas han descubierto en este medio una manera de juzgar el comportamiento de la organizacin y su personal. Un ejemplo en Mxico es el del Grupo ICA, que ha formulado y publicado un Cdigo de tica Profesional para valorar la actuacin de funcionarios y empleados de la organizacin. La tica parte de la filosofa de la empresa, es decir, de su significado como organizacin. Esta empresa sabe perfectamente qu hace, por qu lo hace y hacia dnde se dirige.

En un sentido bsico, la tica es un conjunto de valores y reglas que definen la conducta correcta e incorrecta (Hellriegel, Jackson y Slocum, 2005). Estos valores y reglas indican cundo es aceptable el comportamiento y cundo es inaceptable; lo que se considera tico puede depender de la perspectiva desde la que se consideran las cuestiones ticas. Existen cuatro fuerzas bsicas que influyen en la conducta tica de los individuos y las organizaciones, las cuales son:

Referencias bibliogrficas

Robbins, S. y Coulter, M. (2005). Administracin (9. Edicin). Mxico: Pearson. Garza, J. (2000). Administracin Contempornea. (2da. Edicin). Mxico: McGraw Hill. Hellriegel, D., Jackson, S. y Slocum, J. (2005). Administracin. Un Enfoque basado en Competencias (10. Edicin). Mxico: Thompson. Hitt, M., Black, J. y Porter, L. (2002). Administracin (9. Edicin). Mxico: Pearson Educacin.