Prefcio

Minha profecia que todas as empresas do mundo brevemente estaro familiarizadas com a maior parte dos conceitos delineados neste livro. Em qualquer lugar do planeta os profissionais de vendas e de marketing estaro falando sobre os conceitos criteriosos do "Marketing de Permisso" e sobre as vantagens de pr esses princpios em prtica em seus prprios negcios. Para provar a exatido de minha profecia, peo que voc examine sua prpria vida, certamente atribulada. A verdade que todo seu problema se resume a uma questo de tempo e energia, no mesmo? Tecnicamente, a vida mais fcil para voc do que foi para seus pais, porque grande parte do trabalho cansativo agora feito por mquinas. Mas por uma razo ou outra voc anda mais ocupado do que nunca, no verdade? E no lhe parece que a cada dia voc est mais atarefado? O motivo? simples. H muitos outros elementos exigindo sua ateno, apenas isso. Voc j est sobrecarregado de tantas oportunidades de preencher seu tempo e gastar seus recursos fazendo coisas, controlando coisas, usando coisas. Mas a cada dia mais oportunidades ainda lhe so apresentadas. Assim, quando voc decide passar uma hora navegando na Internet, a primeira pergunta que os pesquisadores fazem : Ei, afinal, de onde saiu essa hora extra? Saiu de sua vida, s isso. Voc fez uma escolha difcil. Decidiu usar uma hora preciosa de sua vida para navegar pela Internet em vez de assistir a um dos 115 canais de televiso, responder a um dos 25 e-mails armazenados em seu computador, pegar o carro e ir lanchar em um dos 30 restaurantes fast-food distantes poucos quilmetros de sua casa, tomar sol beira da piscina ou se divertir com um quebra-cabea ao lado da filha adolescente. Veja bem: sua ateno - o tempo de que voc dispe para "prestar ateno" - um recurso cada vez mais escasso. E em qualquer economia livre, quando os recursos se tornam escassos, eles comandam uma alta nos preos. Entretanto, para alguns de ns isso pode soar como uma simples declarao de princpio econmico. Para Seth Godin, tambm uma oportunidade de negcio. A idia bsica deste livro muito simples: cada um de ns nasce com apenas certa quantidade de tempo neste planeta, e descobrir como us-lo de maneira sbia uma das atividades fundamentais da vida. "Prestar ateno" em algo - qualquer coisa - , na verdade, um ato consciente, que requer esforo consciente. Assim, o modo de vender alguma coisa a um consumidor no futuro significar simplesmente conseguir sua permisso. Voc conseguir isso ao envolver o consumidor em um dilogo - um relacionamento interativo, do qual participam voc e ele. Em lugar de simplesmente interromper um programa de televiso com um anncio ou de se intrometer na vida do consumidor com uma carta ou um telefonema inesperados, o profissional de marketing de amanh tentar antes conseguir que o consumidor consinta em participar do processo de venda. O consumidor talvez d essa permisso, porque est se dispondo a aprender mais sobre um produto especfico ou uma categoria de produtos. Ou talvez voc pretenda efetivamente oferecer algum tipo de pagamento ou benefcio em troca do consentimento do consumidor. Em um mundo no-interativo isso seria o tipo de idia maluca, totalmente impraticvel, que poderamos ficar tentados a creditar aos devaneios de um profissional de marketing alucinado. Mas a era da interatividade chegou para valer. Chegou de repente, enquanto ningum percebia, e a interatividade mudou as regras vigentes.

A tecnologia da interatividade tem duas implicaes inteiramente distintas nos negcios. De um lado, como os consumidores podem ter acesso a informaes de maneira mais rpida e simples do que jamais se conseguiu, muitos profissionais de marketing viram seus produtos se tornarem commodities e suas margens de lucro achatadas. Podemos usar a Internet para comprar um carro novo da General Motors por apenas cinqenta dlares a mais do que o preo faturado pelo revendedor. Ou podemos comprar mil aes da General Motors pagando uma comisso total de somente 7,95 dlares. Embora isso possa parecer uma grande novidade para os consumidores, o certo que uma das implicaes imediatas da interatividade para os negcios que as margens sero achatadas e a fidelidade do consumidor se tornar mais difcil de ser conseguida. Mas a interatividade pode tambm permitir que um negcio envolva seus clientes em dilogos individuais, desenvolvendo um relacionamento com cada um deles, que se tornar mais forte com o tempo. No apenas essa estratgia pode impedir que um negcio se torne commodity, como tambm pode prestar um valioso servio aos consumidores - um servio, acima de tudo, que pode facilmente representar mais do que o acesso s mais recentes e acuradas comparaes de preo de um produto de commodity. Envolver o consumidor em um dilogo algo que os negociantes costumavam fazer nos velhos tempos - antes do advento da produo de linha de montagem, da distribuio em massa e da publicidade de massa. Nos velhos tempos, vender era um processo mais amvel, mais corts e se baseava na participao voluntria do consumidor. Foi somente com a chegada da economia de produo em massa que tudo isso mudou. A economia moderna foi definida em termos de produo de linha de montagem de produtos padronizados, distribuio em massa desses produtos aos consumidores em uma ampla rea geogrfica, e veculos de mdia de massa para transmitir mensagens publicitrias padronizadas. Sob essas condies, tornou-se irresistivelmente compensador transmitir a mesma mensagem a todos os consumidores, em vez de arcar com o custo de manter com cada consumidor um dilogo isolado, individual. Hoje, contudo, devido tecnologia interativa, tornou-se de novo compensador manter dilogos individuais, ainda que com milhes de consumidores - um de cada vez. Tecnologia interativa significa os profissionais de marketing poderem, de maneira econmica, envolver os consumidores em relacionamentos pessoa a pessoa, estimulados por "conversas" em dois sentidos - conversas desenvolvidas com um clique do mouse, ou com o boto de som de uma unidade interativa de voz, ou ainda com pesquisas desenvolvidas em estandes. A questo que os consumidores podem, de novo, se envolver no processo de marketing. Marketing em um mundo interativo uma atividade colaborativa - em que o profissional de marketing ajuda o consumidor a comprar e o consumidor ajuda o profissional de marketing a vender. Como empresa, se voc agir de maneira correta, o dilogo e o envolvimento de um cliente levaro fidelidade do cliente, daquele cliente. Quanto mais o cliente estiver envolvido - quanto mais ele tiver colaborado com voc para ajustar o servio que voc est prestando ou o produto que est vendendo - maior ser a probabilidade de o cliente permanecer fiel, em vez de se dar o trabalho de ceder essa colaborao a um de seus concorrentes. Para o negcio, isso pode parecer um esforo muito grande apenas para vender alguns centavos a mais de mercadoria. E . Mas no h alternativa vivel, porque a economia de produo de massa tem sido basicamente esvaziada. Voc conhece bem isso basta pensar no que sua vida como consumidor nesse tipo de economia.

Como consumidor, voc agora habita um universo infinitamente crescente de novas ofertas, de solicitaes urgentes, de promoes com preos reduzidos e de garantias que lhe asseguram a devoluo do dinheiro. Esse o sistema econmico de produo de massa levado ao extremo de sua lgica - todos os ramos de negcios tentando encontrar mais consumidores para uma gama sempre maior de produtos e servios especializados e inovadores. Para vender esse vasto arsenal de produtos, profissionais de marketing do mundo inteiro ocupam cada centmetro quadrado de espao, cada segundo adicional de tempo e colocam suas mensagens de venda em todos os cantos e frestas, na esperana de que voc d de cara com elas. Assim, como consumidor, sua vida est agora transbordando com essa gama antes inimaginvel de oportunidades, escolhas e mensagens variadas - todas pedindo-lhe uma deciso, ainda que sua nica "ao" seja prestar ateno por um instante. E no se engane, todos exigem sua ateno constante. Qualquer momento de folga que voc tenha pode ser visto como uma oportunidade para interromp-lo e pedir-lhe mais ateno. Os profissionais de marketing querem colocar suas mensagens diante de voc. Eles precisam colocar suas mensagens diante de voc, por uma simples questo de sobrevivncia. O nico problema : voc realmente deseja mais mensagens de marketing? A interatividade permite que um negcio interrompa esse ciclo vicioso. Com as tecnologias interativas compensadoras agora disponveis, os negcios podem efetivamente dar um passo atrs e assegurar a permisso de seus clientes para lhes vender coisas - para faz-los prestar ateno em suas mensagens de vendas. Um negcio pode agora perguntar diretamente ao consumidor se ele gostaria de ter mais informao e ento fornec-la. Um negcio pode agora recompensar o consumidor por receber e reconhecer sua mensagem, garantindo que o prprio interesse do consumidor seja atendido, ensinando-lhe sobre um novo produto ou servio. H inmeras maneiras de fazer isso. Oferecer um incentivo em forma de bnus ou dinheiro vivo. Fazer um sorteio. Acumular pontos. Patrocinar uma competio ou um concurso. Mas faa o que fizer, da maneira como fizer, se conseguir o consentimento de seu cliente potencial para vender-lhe, voc ter ganhado um ativo valioso, um ativo que nenhum concorrente poder roubar. Voc ter conquistado a cooperao e a participao do cliente potencial. Vocs estaro agora colaborando um com o outro. Portanto, minha profecia , sim, que as companhias em qualquer lugar do mundo abraaro esse novo recurso de marketing. Abraaro a idia tanto no sentido de uma arma ofensiva de marketing quanto no de uma medida defensiva, para evitar o tipo de "comoditizao" representado pelo comrcio virtual. Qualquer leitor que queira saber como competir em um universo interativo de sites da Internet, de call-centers e de ferramentas de automao da fora de vendas, deve ficar sintonizado. Se voc quer evitar a armadilha do comrcio virtual padronizado e a presso da margem de lucro, esse livro para voc. Se voc quer simplesmente entender melhor os tipos de relacionamento de marketing que tm maior possibilidade de se desenvolver na era da interatividade, continue a leitura. Se no for este o seu caso, leia um livro diferente. De qualquer maneira, h muitas outras coisas que voc precisa fazer, certo? Don Peppers co-autor de Marketing Um a Um (Campus)

Introduo
Desperdicei grande parte da dotao da Universidade de Harvard. Mais de seis milhes de dlares, para ser exato. E todos ao meu redor aplaudiram. Em 1983, a Spinnaker Software tornou-se conhecida como a empresa de software que comeou a operar com a melhor situao financeira da histria. Com mais de dezessete milhes de dlares em dinheiro investido (incluindo cerca de seis milhes de dlares dos crebros de Harvard), a Spinnaker decidiu-se pela introduo de uma categoria completa jogos educacionais de computador para crianas. Na qualidade de um dos vrios gerentes de marca da Spinnaker, minha funo (na tenra idade de vinte e trs anos) era gastar milhes de dlares anunciando os nossos novos produtos. Surpreendentemente, esse incio limitado nos colocou entre os duzentos maiores anunciantes dos Estados Unidos em 1984. Armado com milhes de dlares de verba de publicidade, veiculei anncios na People e em dezenas de outras revistas. Discutamos constantemente sobre como chegar televiso e, claro, acabamos convidados a comparecer ao U.S. Open* e a outros eventos importantes para a publicidade. O lado bom foi que a publicidade nos comprou distribuio. Fomos escolhidos pelas empresas Radio Shack, Lechmere, Target e Kmart. Em um ano ramos lderes em um mercado que foi do zero a um bilho de dlares. *Torneio Aberto dos Estados Unidos, um dos maiores torneios de tnis do mundo. O lado ruim foi que no tnhamos qualquer indicao de que toda aquela publicidade estava de fato funcionando. Nenhuma prova de que os milhes de dlares que gastvamos estavam servindo para alguma coisa alm de comprar carros de luxo para o pessoal comissionado de vendas e gerar inquietao entre nossos concorrentes. Era um negcio e tanto, mas depois de sessenta produtos e de algumas fantsticas experincias, decidi entrar no negcio de livros. Ali, mais uma vez, consegui em primeira mo um lugar nas fileiras da frente de um show de desperdcio, uma imensa fogueira de dinheiro sem retorno, gasto em publicidade tradicional. Companhias gigantes gastavam milhes de dlares para anunciar um produto na cadeia de televiso que cobria os Jogos Olmpicos. Editoras com autores de renome no tinham idia sobre quem estava comprando seus livros e precisavam comear do zero o marketing e as promoes cada vez que uma nova obra era lanada. Conglomerados gigantescos publicavam centenas de livros por ano, mas no cultivavam um pblico fiel, uma marca ou um modo gradual de lanar novos produtos. O que eu suspeitara na Spinnaker provava ser verdade. A publicidade no estava funcionando muito bem. Ela no era facilmente medida ou avaliada. No era previsvel. E era cara. Durante os ltimos seis anos tenho sido um aprendiz quanto ao modo como as companhias lidam com publicidade e um profissional quanto possibilidade de elas fazerem isso com mais xito. Diverti-me observando como a Excite veiculou campanhas de um milho de dlares no seriado Seinfeld - fazendo promoo excessiva de um produto antes do tempo - e tenho observado com desespero como produtos excelentes desaparecem por causa da total falta de promoo.

Em 1990, o pessoal da Prodigy* (uma companhia que ser lembrada por estar anos adiante do seu tempo) contratou meus colegas e eu para elaborarmos uma promoo para o seu recm-criado servio on-line. A Prodigy tinha dois problemas srios. O primeiro, era que gastava centenas de dlares para conseguir um novo scio e, no entanto, o scio padro deixava de usar o servio em poucos meses. O segundo, era que cobrava uma taxa fixa, mas muitos clientes usavam tanto o servio que a Prodigy estava na verdade perdendo dinheiro exatamente com os seus melhores usurios. * "Um dos maiores provedores de Internet dos Estados Unidos. (N. T.) No meio desse turbilho, lanamos Guts. Guts foi uma das primeirssimas promoes on-line (ela antecedeu a World Wide Web em mais de quatro anos) e hoje, quase uma dcada depois, ainda uma das maiores promoes on-line j feitas (e ainda continua a ser feita on-line). Mais de trs milhes de pessoas acabaram participando da promoo. Quem entrasse nela, tinha metade da probabilidade de deixar a Prodigy em comparao aos associados que no participavam da promoo. Por estranho que parea, era possvel dizer quando a nova verso semanal da promoo era lanada as quartas-feiras, porque a utilizao da rede inteira da Prodigy aumentava de maneira perceptvel. Como um esquilo cego que tropea por sorte numa noz, tnhamos descoberto por acaso algumas coisas realmente importantes. Esses xitos nos levaram a fazer promoes para as empresas AOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoft e CompuServe. Ao longo do percurso, tive a sorte de participar de um acelerado laboratrio de testes de publicidade. As promoes que criamos para cada servio on-line fizeram exatamente o que se propunham fazer. Aumentaram o uso e cortaram o desperdcio. Cerca de dois anos atrs, depois de formar uma companhia para criar a tecnologia e, mais importante, os mtodos necessrios para fazer essas promoes extraordinariamente bem-sucedidas, percebi que minha jornada era uma metfora para o que milhes de profissionais de marketing em milhes de empresas estavam fazendo, ou prestes a fazer. Tinha passado do dispndio de rios de dinheiro em publicidade tradicional para a construo de algo inteiramente diferente, muitssimo mais proveitoso e comprovadamente mais eficaz. Tnhamos aperfeioado a idia do Marketing de Permisso. Neste livro, gostaria de desafiar as idias preconcebidas que voc tem do que so e do que deveriam ser marketing e publicidade e coloc-los de novo juntos em uma forma que funcione no nosso novo mundo virtual. Os conceitos so muito simples, mas no so de modo algum bvios. Meus colegas na Yoyodyne (a empresa lder em marketing direto na Internet) tm sido incansveis na misso de levar esta mensagem a importantes marcas no pas inteiro. Temos participado de centenas de conferncias e ido a milhares de encontros de vendas. Temos sido insultados por profissionais de marketing vitalcios que tinham salrios maiores do que seus oramentos e que tinham prazer em arrancar as asas de moscas como ns. Sobrevivemos Java, Shockwave, MSN e a investimentos de muitos bilhes de dlares destinados a transformar a Internet em TV. A tecnologia est mudando o modo de o mundo encarar a publicidade. A Direct Marketing Association no mais ignora a Internet - na verdade, dedica conferncias inteiras rede mundial de computadores. O e-mail se tornou um modo de vida, tambm. De acordo

com a American Management Association, mais da metade de todos os executivos contam com e-mail. Consta que um bispo catlico de Nova York teria dito: "Estou convencido de que se Jesus andasse na terra hoje, Ele teria um endereo eletrnico." Se voc acredita que a Internet muda tudo, gostar prontamente deste livro. Os lordes feudais que contavam com a conquista do Novo Mundo quinhentos anos atrs desapareceram quando descobriram que as antigas regras no mais funcionavam - o produto de suas expedies regiamente financiadas acabou sendo a causa de sua prpria destruio. O Novo Mundo eclipsou o Velho Mundo. Como um imenso eco em um cnion, as ondas sonoras que o Velho Mundo mandou retomaram para acabar com o seu papel no planeta. Sem o dinheiro que a realeza da Europa gastou para desenvolver os Estados Unidos, esse pas jamais teria se transformado na potncia mundial que agora a eclipsa. A Internet vai mudar o marketing antes de qualquer outra coisa e o marketing antigo morrer no seu rastro. Os profissionais de marketing que financiaram o explosivo crescimento da Internet sero os primeiros a serem destrudos. Seus experimentos, exageros e alvoroo abriro os olhos dos consumidores, mas ento esses mesmos consumidores percebero que no precisam mais das velhas regras. Se voc no acredita que a Internet modificar tudo, ainda assim precisa deste livro. Voc talvez esteja certo, afinal de contas, mas isso no muda o fato de o avassalador congestionamento de ofertas no mercado ter feito com que a publicidade tradicional se tornasse quase intil para a maior parte dos profissionais de marketing. Voc precisa de alguma coisa que d certo e, como os exemplos neste livro demonstraro, o Marketing de Permisso funciona para pequenas e grandes empresas. Funciona on-line e offline, para consumidores e para o mercado entre empresas. Cada vez mais, h apenas dois tipos de companhias: as corajosas e as mortas. Espero que este livro encontre voc na primeira categoria. Diga-me o que voc acha! SETH GODIN Santa Clara, Califrnia

P.S. No momento da publicao deste livro, a Yoyodyne aceitou a oferta de compra feita pela Yahoo!, o maior site independente na Internet. Depois de passar anos desenvolvendo e implementando muitas das tcnicas descritas neste livro, meus colegas e eu temos agora a oportunidade de aplicar o que aprendemos em escala muito maior. Voc pode entrar em contato comigo no endereo Seth@permission.com para uma atualizao sobre o que o futuro reserva para o Marketing de Permisso on-line.

A crise de marketing que o dinheiro no resolver Voc no est prestando ateno. Ningum est. NO CULPA SUA. fisicamente impossvel estar atento a tudo que os profissionais de marketing querem lhe mostrar como os dezessete mil novos produtos de supermercado lanados no ano passado ou os mil dlares gastos com a publicidade dirigida exclusivamente a voc no ltimo ano. de admirar que os consumidores achem que o acelerado mundo que os cerca esteja ficando confuso? H TV nos aeroportos, publicidade nos banheiros pblicos, informativos sobre praticamente todos os assuntos, alm de um telefone celular onde quer que voc v. Este um livro sobre a crise de ateno nos Estados Unidos e sobre como os profissionais de marketing podem sobreviver e prosperar nesse novo e escabroso ambiente. Profissionais de marketing inteligentes descobriram que o antigo estilo de anunciar e vender produtos no est funcionando to bem quanto antes, e procuram desesperadamente um jeito novo e ativo de aumentar a sua fatia de mercado e os lucros. O Marketing de Permisso um modo fundamentalmente diferente de pensar sobre publicidade e consumidores. NO H MAIS ESPAO PARA TODA ESSA PUBLICIDADE ! Lembro-me de quando eu tinha uns cinco anos de idade e comecei a assistir televiso para valer. Havia apenas trs canais principais - o 2, o 4 e o 7, alm de um canal do governo e o canal UHF para quando algum estivesse a fim de aventuras. Eu costumava assistir ao programa chamado Ultraman todos os dias depois da escola, no canal 29. Com uma oferta de apenas cinco canais, memorizei logo toda a programao. Eu adorava programas como o The Munsters e tambm me divertia muito com os comerciais de TV. Charlie the Tuna, Tony the Tiger* e todos aqueles fantsticos desenhos que pareciam ganhar vida e lutar para conseguir minha ateno. E conseguiam. medida que fui crescendo, parecia que todas as pessoas que eu encontrava faziam parte da mesma comunidade. Vamos os mesmos comerciais, comprvamos as mesmas coisas, discutamos os mesmos programas de TV. O marketing seguia a rotina de sempre se algum inventava um produto decente e gastava bastante dinheiro num anncio de TV, com certeza conseguia espao nas prateleiras das lojas. E se os anncios fossem razoavelmente bons, as pessoas compravam os produtos. Cerca de dez anos atrs percebi que uma onda de mudanas estava acontecendo. H muito eu deixara de memorizar a programao da TV, no conseguia me manter em dia com todas as revistas que achava que deveria ler e, com novas alternativas como a Prodigy e uma superloja de livros, fiquei irremediavelmente atrasado na absoro da mdia.

Percebi que jogava fora revistas que ainda nem abrira. No tinha mais interesse suficiente no que um profissional de marketing dizia na televiso para sequer hesitar antes de desistir. Descobri que conseguia viver sem ouvir cada novo lbum de Bob Dylan e que, embora houvesse muitos restaurantes excelentes na cidade de Nova York, os que ficavam no meu bairro, perto de casa, estavam mais do que bons. O congestionamento de ofertas, como voc sabe, s fez aumentar. Tente contar quantas mensagens de marketing voc encontra a toda hora. No esquea de incluir o nome de marcas gigantes em camisetas, os logotipos em seu computador, o emblema da Microsoft no monitor, a publicidade no rdio, a publicidade na TV, publicidade em aeroportos, os outdoors, os adesivos de pra-choque e at mesmo a publicidade no jornal de sua cidade. Durante noventa anos os profissionais de marketing confiaram quase que exclusivamente em uma nica forma de publicidade. Eu a chamo de Marketing de Interrupo. Interrupo, porque o ponto-chave de cada um dos anncios interromper o que os espectadores esto fazendo para lev-los a pensar em algo diferente. * Charlie, o Atum e Tony, o Tigre -personagens que se tornaram famosos nos anncios do 22 atum enlatado Starkist e dos cereais Kellogg's, respectivamente. (N.T.) MARKETING DE INTERRUPO - A ABORDAGEM TRADICIONAL PARA ATRAIR A ATENO DO CONSUMIDOR Quase ningum vai para casa prevendo com entusiasmo a correspondncia intil que encontrar na caixa de correio. Pouca gente l a revista People por causa de seus anncios. Quase ningum fica espera do intervalo de trs minutos para os comerciais da televiso. A publicidade no o que nos faz prestar ateno. Contudo, os profissionais de marketing precisam nos fazer ficar atentos para que os comerciais funcionem. Se no interromperem nossa cadeia de pensamentos plantando algum tipo de semente em nosso consciente ou inconsciente, o anncio fracassa. dinheiro jogado fora. Se um anncio cai no meio de uma floresta e ningum o percebe, no h publicidade. Podemos definir publicidade como a cincia de criar e empregar a mdia que interrompe o consumidor e depois o leva a algum tipo de ao. Isso no pouco para se pedir de trinta segundos de tempo na TV ou de sessenta centmetros quadrados de espao no jornal, mas sem interrupo no h possibilidade de ao, e sem ao a publicidade fracassa. Como o mercado para a publicidade est cada vez mais congestionado, fica tambm mais difcil interromper o consumidor. Imagine que voc est em um aeroporto vazio, de manh cedo. No h praticamente ningum e voc se dirige a passos lentos para o avio. De repente, algum caminha at voc e diz: "Por favor, pode me informar como chegar ao porto sete?" claro que voc no estava esperando que algum se aproximasse e fizesse a pergunta, mas como a pessoa parece boa gente e voc dispe de alguns segundos, decide interromper seu pensamento e indicar o caminho. Imagine agora o mesmo aeroporto, mas so trs horas da tarde e voc est atrasado para o vo. O terminal est entupido de gente, todos se acotovelam em busca de espao.

Voc foi abordado cinco vezes por supostas instituies de caridade no caminho at o porto de embarque e, para completar, est com dor de cabea. A mesma pessoa se aproxima e faz a mesma pergunta. provvel que a sua reao seja um pouco diferente. Se voc for nova-iorquino, talvez a ignore solenemente, ou talvez pare o que estiver fazendo, pea licena e siga em frente. Um terceiro cenrio ainda pior. E se for a quarta, a dcima, ou a centsima pessoa a lhe fazer a mesma pergunta? Mais cedo ou mais tarde voc vai se desligar dessas interrupes. Mais cedo ou mais tarde tudo no passar de um rudo de fundo. Bem, a sua vida se parece muito com essa cena no aeroporto. Voc tem muita coisa a fazer e no tem tempo suficiente para tudo. Voc constantemente abordado por estranhos. Todos os dias fica exposto por mais de quatro horas mdia. A maior parte dela otimizada para interromper o que voc estiver fazendo. E est ficando cada vez mais difcil encontrar um pouco de paz e silncio. O engraado que os profissionais de marketing tm reagido a esse problema da pior maneira possvel. Para lidar com esse congestionamento todo e com a reduzida eficcia do Marketing de Interrupo, eles esto nos interrompendo ainda mais! isso mesmo. Ao longo dos ltimos trinta anos, os anunciantes tm aumentado de modo espantoso seus gastos com publicidade. Tm ampliado tambm o nvel de rudo de seus anncios mais impacto, mais tcnicas para voc no ter jeito de ignor-los e procurado em todos os lugares novas maneiras de interromper o seu dia. Trinta anos atrs as roupas no tinham logotipos imensos. Os intervalos comerciais na televiso eram curtos. As revistas raramente tinham centenas de pginas de anncios (como muitas revistas de computao fazem hoje). Voc podia at assistir ao canal de televiso do governo sem encontrar a toda hora referncias ao "apoio recebido" da empresa x. medida que o congestionamento aumenta, os anunciantes tm reagido com congestionamento ainda maior. E, como acontece com a poluio, j que ningum dono do problema, ningum faz muita fora para resolv-lo. OS CONSUMIDORES ESTO PERDENDO MENOS TEMPO NA BUSCA DE SOLUES ALTERNATIVAS Alm do congestionamento, os profissionais de marketing se deparam com outro problema. Os consumidores no precisam mais se preocupar tanto quanto antes. A qualidade dos produtos melhorou muito. Melhorou tanto, na verdade, que no importa realmente qual o carro que voc compra, qual a cafeteira que voc compra ou qual a camisa que voc compra. Todos esses produtos tm excelente qualidade e voc os ter por um bom tempo. Como consumidores, tambm percorremos um longo caminho. H anos no era comum encontrar muitos produtos industrializados na casa de um consumidor. H anos preparvamos quase tudo, no comprvamos. Hoje, porm, compramos praticamente tudo. Enlatados. Pes. Caf pronto. At gua. O resultado que j temos uma marca preferida de quase tudo. Se estamos satisfeitos com a nossa marca predileta, por que perder tempo tentando imaginar como troc-la por outra? No estamos inteiramente comprometidos, claro. No faz muito tempo que a mistura para bolo foi considerada uma inovao e tanto. H poucos anos precisvamos

tomar decises importantes para escolher a companhia area para o nosso programa de milhagem. E hoje ainda, se voc quiser se associar a um plano de sade, precisar fazer uma escolha muito importante. Mas na maioria dos casos voc j tomou as suas decises e est bastante satisfeito com elas. Quando foi a ltima vez que apareceu um novo fabricante importante de ternos masculinos? Ou uma grande cadeia nacional de lojas de departamentos? Ou uma companhia area nacional de sucesso? Ou uma franquia de fast-food? Isso pode acontecer, claro, mas no com muita freqncia. Uma das razes para que isso seja algo raro que, como consumidores, estamos bastante satisfeitos. Se a enxurrada de produtos novos acabasse amanh, quase ningum se importaria. O que uma camiseta consegue apresentar de ainda mais funcional? A no ser para as indstrias de produtos que tm evoluo muito rpida, como computadores, as marcas que temos hoje so suficientemente boas para nos acompanharem durante anos e anos. Quando nossas necessidades como consumidores esto satisfeitas, paramos de nos empenhar a fundo na procura de novas solues. Contudo, por causa dos enormes lucros que conseguem os profissionais de marketing que de fato inventam uma nova marca de sucesso, um produto sensacional ou uma nova categoria, o consumidor continua a ser sufocado por tantas mensagens. Como no impossvel fazer com que voc troque a operadora de telefonia MCI pela Sprint, a United Airlines pela American Airlines, ou a Reebok pela Nike, os profissionais de marketing continuam tentando. Calcula-se que o consumidor mdio v cerca de um milho de mensagens de marketing por ano -em torno de trs mil por dia. Isso pode parecer muito, mas uma nica ida ao supermercado pode expor o consumidor a mais de dez mil mensagens de marketing! Uma hora de televiso pode apresentar-lhe quarenta ou mais, enquanto uma edio de jornal pode chegar a conter cem dessas mensagens. Acrescente a isso todos os logotipos, painis, mala direta, catlogos e telefonemas no solicitados que preciso processar todos os dias e ver que muito fcil alcanar esse nmero. Cem anos atrs no havia um supermercado sequer, no havia programas de TV e no havia estaes de rdio. A MDIA DE MASSA EST MORTA. VIVA A MDIA DIRECIONADA! A tecnologia e o mercado tambm levaram o consumidor a se expor publicidade de infinitas maneiras. Quando o FCC* regulou o mundo da televiso, havia apenas trs cadeias de emissoras e alguns canais independentes. As cadeias de emissoras fizeram fortuna na porque eram as nicas. Agora h dezenas - e, em algumas reas, centenas - de canais de TV sua escolha. *Federal Communications Commission, rgo do governo norte-americano que controla os meios de comunicao. (N. T.) O episdio final do seriado americano Seinfeld virou manchete nos meios de comunicao. Contudo, trinta anos atrs, os ndices de audincia de Seinfeld no o teriam colocado na lista dos vinte e cinco principais programas da temporada. Com um nmero

quase infinito de opes, as chances de uma transmisso - ainda que seja uma transmisso em cadeia - alcanar quase todas as pessoas prxima de zero. Pior ainda a Internet. Na ltima contagem, havia nela quase dois milhes de diferentes sites comerciais. Isso significa que h cerca de vinte e cinco pessoas conectadas para cada um dos sites da Internet... dificilmente um mercado de massa de interesse de um profissional do Marketing de Interrupo. O Alta Vista, uma das mais completas e visitadas ferramentas de busca na Internet, apregoa ter catalogado cem milhes de sites. Isso significa que o computador deles navegou e escaneou cem milhes de sites de informaes e, no caso de voc precisar fazer alguma pesquisa, nesse banco de dados que ir procurar. O resultado que, em resposta s pessoas que fazem pesquisa on-line, o Alta Vista oferece cerca de novecentos milhes de sites por ms. Imagine s. Milhes de dlares investidos na construo de atraentes sites de marketing empresarial e uma mdia de nove pessoas por ms procuram e encontram um site especfico com informaes nessa ferramenta de busca. Isso um palheiro enorme e os profissionais do Marketing de Interrupo no tm tantas agulhas assim. Os profissionais de marketing investiram (e desperdiaram quase inteiramente) mais de um bilho de dlares em sites na Internet, como um modo de diminuir o congestionamento existente. A General Electric tem um site com milhares de pginas. A Ziff-Davis oferece um site com mais de 250 mil pginas! E o resultado direto dessa tentativa de diminuir o congestionamento o marketing mais congestionado e menos eficiente de todos. AS QUATRO TCNICAS PARA MANTER VIVO O MARKETING DE MASSA Uma olhada rpida na seo de jornais da livraria Barnes & Noble confirmar que o problema desse imenso congestionamento no est limitado mdia eletrnica. H muitas revistas dirigidas ao consumidor (ignoremos por um momento a categoria ainda maior de revistas profissionais), suficientes para manter o leitor ocupado, lendo revistas o tempo inteiro, vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana. bvio que o mercado de massa est morrendo. A grande fragmentao da mdia significa que um profissional de marketing no pode alcanar uma porcentagem significativa da populao com um nico veculo de comunicao. Esta uma das razes para o Super Bowl * poder cobrar to caro pela publicidade. Grandes eventos so os nicos que tm condies de fazer com que cerca de metade dos consumidores assistam TV e so, por isso, uma plataforma perfeita para o Marketing de Interrupo voltado para a audincia de massa. Alm de comprar publicidade mais tradicional ainda, como os profissionais de marketing de massa esto lidando com esse imenso exagero de informao? Eles esto adotando quatro tticas: 1. Em primeiro lugar, esto gastando mais em lugares pouco convencionais. No apenas em anncios tradicionais de TV, mas em uma grande variedade de meios de comunicao interessantes e pouco conhecidos. A Sopa Campbell's comprou espao publicitrio em parqumetros. A loja Macy's gasta uma fortuna no seu desfile de rua.** A

Kellogg's gastou milhes para marcar presena na Internet - um modo fascinante de vender cereais. As empresas tm percebido que uma estratgia de divulgao de mercado de massa no funciona to bem quanto antes, especialmente quando visa ao segmento com renda mais alta, difcil de atingir. Como esse lucrativo pblico passa menos tempo na frente da TV, os profissionais de marketing esto trabalhando dobrado na tentativa de encontrar um veculo de comunicao menos congestionado, no qual as tcnicas de interrupo possam ser mais eficazes. Os profissionais de marketing contratam a Catalina Corporation para imprimir seus bnus no verso dos recibos das caixas registradoras de supermercados. Compram espao publicitrio no cho do setor de cereais. H anncios publicitrios em cima dos txis na cidade de Nova York e nos painis ao redor dos rinques de hquei. A Fox inclusive descobriu um modo de vender os direitos de uma pequena rea no ombro dos jogadores de beisebol que atuam na posio de apanhadores, para que os telespectadores possam ver o anncio durante a partida inteira.

* Campeonato nacional de futebol americano. (N.T.) ** Desfile anual do Dia de Ao de Graas, realizado desde 1924. (N.T.) 2. A segunda ttica fazer anncios publicitrios cada vez mais controversos e divertidos. A Coca-Cola acertou com a agncia de recrutamento CAA a contratao de diretores de primeira linha de Hollywood para fazer comerciais. A Candies mostra uma mulher sentada no toalete nos anncios (para sapatos!) que faz em revistas. A agncia de Spike Lee fez mais de cinqenta milhes de dlares em publicidade no ano passado. claro que, medida que os comerciais tentam cada vez mais atrair a ateno do consumidor, o congestionamento se torna ainda maior. Um anunciante que em determinado momento consegue sobrepujar um concorrente est apenas marcando um tento. Seu prximo anncio precisar ser ainda mais atraente para realmente ultrapassar a concorrncia - sem falar em seu prprio anncio anterior - e manter a ateno do consumidor. O custo para fazer um comercial de TV de primeira linha , na verdade, muito maior, por minuto, do que o da produo de um grande filme em Hollywood. Rs falantes*, grficos computadorizados e edio elaborada parecem ser agora obrigatrios. . Um efeito colateral do foco no entretenimento que ele d ao profissional de marketing muito menos tempo para de fato fazer marketing. Em um comercial de quinze segundos (cada vez mais atraente por ser um modo econmico de interromper as pessoas com mais freqncia ainda), dez ou at mesmo doze segundos so dedicados a atrair a ateno do consumidor, enquanto o pouco que resta reservado para a logomarca, o benefcio e a chamada ao. Aceite o desafio da interrupo! Relacione todas as companhias que apresentaram comerciais durante o seu programa preferido na TV ontem noite. Escreva o nome de todas as empresas que pagaram um bom dinheiro para colocar seus banners promocionais a Internet na ltima vez que voc navegou. Se conseguir listar mais de dez por cento delas, voc com certeza uma exceo.

3. A terceira ttica usada para manter vivo o marketing de massa mudar as campanhas publicitrias com mais freqncia para que elas continuem "interessantes e atuais". O tigre Tony, o atum Charlie e o homem de Marlboro valem cada um bilhes de dlares para as companhias que os criaram. Os profissionais de marketing que esto por trs deles investiram uma fortuna durante os ltimos quarenta anos, transformando-os em confiveis porta-vozes de suas marcas. A Nike, por outro lado, acaba de veicular uma srie de anncios sem o seu smbolo, possivelmente uma das logomarcas mais eficazes da ltima gerao. A Apple Computer muda a sua linha de produtos todos os anos. A Wendy's, o McDonald's e o Burger King pulam de uma ttica para outra, todos esperando por um milagre que consiga prender a ateno do consumidor. Em troca dos breves momentos de ateno, esses profissionais de marketing esto oferecendo os benefcios de uma duradoura campanha de reconhecimento de marca. uma troca que esto querendo fazer, porque o Marketing de Interrupo a exige. Sem ateno, no h publicidade. 4. A quarta e ltima ttica, de to longo alcance quanto s outras trs, que muitos profissionais de marketing esto abandonando a publicidade e substituindo-a por mala direta e promoes. Os profissionais de marketing agora alocam 52 por cento do oramento anual de publicidade para mala direta e promoes, um aumento significativo em relao aos ltimos anos. Dos mais de duzentos bilhes de dlares gastos em publicidade no ano passado nos Estados Unidos, mais de cem bilhes foram 30 destinados a campanhas de mala direta, promoes feitas no interior das prprias lojas, bnus, encartes e outros tipos de mdia notradicionais. Somente no ano passado, a Wunderman, a Cato e a Johnson conseguiram mais de 1,6 bilho de dlares em faturamento para seus clientes (como a AT&T, por exemplo). A prxima vez que receber uma vistosa mala direta da Lexus ou participar de um rpido bolo de apostas em uma loja de bebidas, voc estar vendo os resultados dessa crescente tendncia ao marketing direto. Os anunciantes o esto usando porque ele funciona. Tem mais fora para interromper o consumidor do que um anncio. Consegue ser mais mensurvel do que um outdoor. O melhor de tudo que o marketing direto d aos profissionais de marketing uma outra ferramenta para usarem na sua cada vez mais frustrante luta contra o congestionamento. Afinal de contas, h somente cinco ou dez impressos inteis por dia na sua caixa postal - no trs mil. E alguns centmetros adicionais de espao na prateleira de um supermercado podem levar a um fantstico aumento nas vendas. O MARKETING DIRETO CONSEGUE CONGESTIONAMENTO, TEMPORARIAMENTE VENCER O

Embora funcionem melhor do que a publicidade, essas tticas representam um tremendo desperdcio. Uma resposta de dois porcento para uma campanha de mala direta conseguir para um profissional de marketing muito inteligente um aumento na maioria das empresas. Mas uma resposta de dois por cento quer dizer que a mesma campanha foi descartada, ignorada ou rejeitada por surpreendentes 98 por cento do pblico-alvo! Do ponto de vista do profissional de marketing, no entanto, se a campanha trouxer um ganho maior do que seu custo, vale a pena repeti-la.

 claro que, assim como os moradores dos bairros afastados aprenderam quando fugiram da cidade para evitar multides, se uma estratgia d certo, outras pessoas logo estaro em seus calcanhares. Aquela buclica zona rural fica em pouco tempo repleta de outras pessoas que querem escapar das preocupaes da vida na cidade. Do mesmo modo, quando uma dessas promoes mostra que funciona, todos os profissionais de marketing inteligentes correm para ela. Encontrar uma tcnica excepcional que reduza o congestionamento uma faanha em geral efmera. Praticamente todos os supermercados cobram agora uma espcie de taxa de concesso de prateleira, que os fabricantes pagam, por exemplo, se querem mais espao para seus produtos. Todas as lojas que vendem bebidas j andam congestionadas de tantas promoes. Todas as caixas de correspondncia do pas esto abarrotadas de catlogos de roupas, equipamentos de jardinagem e canetas. Profissionais do marketing direto esto reagindo a essa saturao com a utilizao de computadores. Como eles tm acesso a uma quantidade enorme de dados sobre consumidores que possuem computador, conseguem confrontar e cruzar informaes de um banco de dados de nomes para criar uma cuidadosa relao e depois enviar mensagens altamente direcionadas. Por exemplo, um profissional do marketing direto pode descobrir que, com base nos ltimos resultados, os melhores clientes potenciais so as mulheres solteiras, inscritas no Partido Democrata, com rendimento superior a 58 mil dlares por ano e sem saldo devedor no carto de crdito. Essa informao obtida com facilidade, e os profissionais de marketing esto agora se apressando para fazer com que o seu marketing direto tenha um alvo ainda mais direcionado. claro que o marketing baseado em banco de dados uma arma disponvel para qualquer profissional de marketing e assim, como todas as tendncias no Marketing de Interrupo, essa muito em breve deixar de ser vantajosa. Quando outros tambm mergulharem nela, o congestionamento estar inevitavelmente formado. A ltima fronteira do Marketing de Interrupo parece estar exemplificada no filme Titanic. James Cameron mostrou ao mundo que, gastando alm do limite, qualquer profissional de marketing racional conseguir realmente atravessar o congestionamento. Hollywood pegou carona nessa tendncia, com campanhas de marketing para Godzilla e outros filmes que, primeira vista, no teriam possibilidade de conseguir uma bilheteria grande o bastante para justificar os gastos. A Nike usa a mesma tcnica para vender tnis, e agora essa estratgia radical de gasto exagerado est sendo usada por outros, 32 especialmente na Internet. A idia por trs disso se baseia na jogada do tudo-ou-nada. Basicamente, como o congestionamento est generalizado, quem conseguir avanar e criar um novo produto de mercado de massa colher frutos fantsticos. E apostar uma enorme soma de dinheiro dos outros nesse avano uma maneira de jogar. bvio que, havendo um padro que comprove que grandes gastos podem trazer resultados positivos, outros na categoria faro o mesmo. Os obstculos ficaro mais difceis de serem ultrapassados, e os nicos vencedores sero as companhias de mdia que venderem tempo e espao publicitrio em primeiro lugar. POR QUE AS AGNCIAS DE PUBLICIDADE NO LUTAM PARA RESOLVER O PROBLEMA

E as agncias de publicidade? Com tanta gente talentosa, por que elas no tentam resolver esse problema? Infelizmente as guerras em meio ao congestionamento esto fazendo vtimas no lado das agncias, tambm. As agncias grandes, as que tm condies de assumir a liderana nesse desafio, se deparam com trs problemas desoladores: 1. O primeiro que os clientes esto dando s agncias uma rdea cada vez mais curta. A Leo Burnett costumava manter clientes por vinte ou trinta anos. A Levi's foi fiel a FCB durante sessenta e oito anos. Isso tanto tempo que provavelmente ningum em qualquer uma das duas empresas era nascido quando foi aberta a conta da Levi's. Hoje, contudo, no raro para um profissional de marketing a troca de agncias depois de dois ou trs anos. Entre as empresas que dispensaram suas agncias de publicidade no ano passado esto o Bank of America, a Compaq, a Goodyear e muitas outras. 2. O segundo problema que o mercado de aes tem sido importante para a consolidao de agncias. A melhor maneira de ganhar dinheiro com publicidade hoje em dia comprar agncias de publicidade e abri-las ao pblico. Como resultado, algumas das melhores cabeas desse ramo de negcios tm se dedicado a criar agncias, no marcas. 3. Por fim, a estrutura de comisses sobre a qual todas as agncias de publicidade se baseavam tem sido desmantelada de maneira implacvel. Tradicionalmente, as agncias eram pagas pelas empresas de mdia. Elas ficavam com quinze por cento de todo o dinheiro de publicidade gasto pelo cliente em espao publicitrio na forma de comisso paga pelas revistas e cadeias de TV nas quais anncios eram veiculados. Isso significava que clientes grandes podiam gerar enormes lucros para as agncias de publicidade, que financiavam o trabalho sobre novas abordagens da publicidade, bem como anncios inovadores para clientes novos e menores. Mas agora os poderosos decidiram colocar um ponto final nesse subsdio, e raro encontrar uma agncia de publicidade que ainda consiga uma comisso que seja realmente de quinze por cento na compra de mdia para seus clientes grandes. OS PROFISSIONAIS DO MARKETING DE INTERRUPO ESTAO EM UM BECO SEM SADA Em suma, o problema com que se depara o profissional do Marketing de Interrupo que: 1. Os seres humanos tm uma quantidade finita de ateno. Voc no consegue ver tudo, lembrar de tudo ou fazer tudo. medida que a quantidade de dados irrelevantes em sua vida aumenta, a porcentagem de mensagens que so retidas diminui. 2. Os seres humanos tm uma quantidade finita de dinheiro. Voc tambm no pode comprar tudo. Precisa escolher. Mas como sua ateno limitada, voc somente conseguir escolher dentre as coisas em que repara. 3. Quanto maior o nmero de produtos oferecidos, menos dinheiro h para circular: Esse um jogo em que um ganha e o outro perde. Toda vez que voc compra uma Coca, deixa de comprar uma Pepsi. Como o nmero de companhias que oferecem produtos aumenta, e como o nmero de produtos que cada companhia oferece se multiplica, inevitvel que haja mais perdedores do que ganhadores. 4. Para conseguir captar mais ateno e mais dinheiro, os profissionais do Marketing de Interrupo precisam aumentar os gastos.

Gastar menos em publicidade do que a concorrncia quando o ambiente est congestionado leva inevitavelmente a uma queda nas vendas. 5. Mas esse aumento na exposio ao marketing custa muito dinheiro. Os profissionais do Marketing de Interrupo no tm outra escolha a no ser gastar uma parcela cada vez maior do oramento de suas empresas para reduzir o congestionamento. 6. Mas, como voc viu, gastar cada vez mais para conseguir retornos maiores leva a um congestionamento ainda maior: 7. O beco sem sada: quanto mais eles gastam, menos o marketing funciona. Quando menos ele funciona, mais eles gastam. *** O marketing de massa responsvel por todo um terrvel cataclismo? Claro que no. Uma nova forma de marketing est mudando o panorama e afetar o Marketing de Interrupo de maneira to profunda quanto o automvel afetou os fabricantes de charretes.

Marketing de Permisso - o jeito de fazer a publicidade voltar a funcionar A publicidade eficaz antecipada, pessoal e relevante. E SE VOC CONSEGUISSE tirar proveito do congestionamento de ofertas? E se as tremendas barreiras com que se depara o Marketing de Interrupo realmente se transformassem em uma vantagem para voc e sua empresa? A verdade que, ainda que o congestionamento seja ruim e esteja piorando, os profissionais do Marketing de Permisso fazem com que o congestionamento se transforme em vantagem para eles. De fato, quanto maior for o congestionamento, mais proveitosos sero os esforos dos profissionais do Marketing de Permisso. Neste captulo explicarei as idias centrais que esto por trs do Marketing de Permisso. Todas as campanhas de marketing ficam melhores quando lhes acrescentado um elemento de permisso. Em alguns casos, uma mudana para o marketing permitido pode transformar de maneira definitiva todo o modelo empresarial e a estrutura de lucros de uma companhia. Na pior das hipteses, os conceitos bsicos de permisso ajudaro voc a elaborar e a lanar qualquer campanha de marketing com maior penetrao e sucesso. O Marketing de Interrupo no d certo porque incapaz de atrair a necessria ateno dos consumidores. O Marketing de Permisso funciona tirando vantagem do mesmo problema - simplesmente no h ateno suficiente para satisfazer a demanda. ESTAMOS TODOS FICANDO SEM TEMPO Duzentos anos atrs, as matrias-primas e os recursos naturais eram escassos. As pessoas precisavam de terra para dali tirar seu alimento, de metal para transform-lo em recipientes e de silicato e outros elementos naturais para convert-los em janelas para as casas. Os magnatas que monopolizavam o mercado desses e de outros recursos fizeram fortuna. Ao comercializar um recurso escasso, voc consegue obter lucro. Com o incio da Revoluo Industrial e o crescimento da economia de consumo, a escassez de recursos passou das matrias-primas para os produtos acabados. Grandes industriais, como Carnegie e Ford, ganharam seus milhes fornecendo o que a economia exigia. Os profissionais de marketing conseguiam ditar as regras, porque outras opes eram escassas. Quando as fbricas conseguiam atender demanda, os profissionais de marketing desenvolviam marcas que os consumidores gostariam de ter e pelas quais pagariam qualquer preo. As pessoas estavam querendo andar 1,6 quilmetro para conseguir um Camel* e prefeririam lutar a trocar de marca de cigarro. Quando as marcas eram novas e fortes, possuir o direito sobre elas era vital. Mas no mercado livre de hoje h uma enorme quantidade de fbricas, inmeras marcas e escolhas em excesso. Basta um pouco de esforo e alguma economia para termos quase tudo o que queremos. Voc pode encontrar um aparelho de TV em praticamente todos os lares americanos. As pessoas preferem jogar fora seus fornos de microondas quando eles estragam a mand-los para o conserto. Essa situao de supervit, ou abundncia de bens, especialmente clara no que diz respeito a servios e informao. Fazer uma cpia de um software ou de um CD no custa quase nada. As livrarias disputam para oferecer cinqenta mil, cem mil ou at um milho

de livros diferentes - cada um com preo inferior a 25 dlares. H um imenso excedente de propriedade intelectual e de servios nesse setor. *Aluso a uma propaganda de muito sucesso do cigarro Camel. (N. T.) Imagine uma ilha tropical povoada por pessoas com necessidades simples e muitos recursos. Voc no encontrar l uma economia muito animada. Isso porque so necessrios dois elementos para se ter uma economia: pessoas que queiram coisas e escassez daquilo que essas pessoas queiram. Sem escassez no h base para uma economia. Quando h abundncia de um produto, seu preo despenca. Se um bem pode ser produzido vontade e custa pouco ou nada para ser feito, improvvel que se torne escasso. essa a situao da informao e dos servios nos dias de hoje. Eles so abundantes e baratos. A informao na Internet, por exemplo, farta e gratuita. Os softwares so um outro exemplo. O mais popular servidor da Internet no da Microsoft nem da Netscape. E no custa mil dlares nem dez mil dlares. Chama-se Apache, formado por um consrcio no muito bem definido de programadores e inteiramente gratuito. Gratuito o download do programa, gratuito o seu uso. Do jeito que os recursos esto, a informao no escassa. H, no entanto, um recurso em situao crtica, sempre com oferta reduzida. Bill Gates tem tanto quanto voc. E nem mesmo Warren Buffet* consegue comprar mais. Esse recurso escasso tempo. E levando em considerao o excesso de informao que temos hoje, isso significa que h uma enorme carncia de ateno. Essa escassez combinada de tempo e ateno exclusiva da era de informao em que vivemos. Os consumidores esto agora querendo pagar regiamente para economizar tempo, enquanto os profissionais de marketing esto vidos por pagar rios de dinheiro para conseguir um pouco de ateno. O Marketing de Interrupo o inimigo de todo aquele que esteja tentando economizar tempo. Ao interromper constantemente o que estamos fazendo em um determinado momento, o profissional de marketing no apenas tende a fracassar na venda de seu produto, como tambm nos faz desperdiar a mercadoria pela qual mais ansiamos, o tempo. A longo prazo, portanto, o Marketing de Interrupo est condenado como ferramenta de marketing de massa. O custo para o consumidor simplesmente alto demais. * Executivo americano considerado o melhor investidor do mundo. A alternativa o Marketing de Permisso, que oferece ao consumidor uma oportunidade de aceitar voluntariamente o marketing que lhe querem apresentar. Ao falar apenas com voluntrios, o Marketing de Permisso tem certeza de que os consumidores daro mais ateno sua mensagem. Ele permite que o profissional de marketing conte a sua histria de maneira tranqila e sucinta, sem temer ser interrompido pelo concorrente ou pelo Marketing de Interrupo. Ele til tanto para os consumidores quanto para os profissionais de marketing, em uma troca simbitica. O marketing de Permisso estimula os consumidores a participar uma campanha de marketing de longo prazo e interativa, em que eles so de alguma forma recompensados por prestar ateno a mensagens cada vez mais relevantes. Imagine sua mensagem de marketing sendo lida por setenta por cento dos consumidores potenciais a quem voc a enviou (no cinco por cento, muito menos um por cento). Depois, imagine que mais de 35

por cento so sensveis a ela. Isso o que acontece quando voc interage com o consumidor potencial, um de cada vez, com mensagens individuais, trocadas com a permisso dele, no devido tempo. Marketing de Permisso antecipado, pessoal e relevante. Antecipado - as pessoas esperam que voc as procure. Pessoal - as mensagens so diretamente relacionadas com cada pessoa. Relevante - o marketing diz respeito a algo em que o consumidor potencial esteja interessado. Sei o que voc est pensando. Que isso uma cilada. Que se voc tiver de personalizar cada mensagem ao consumidor, o custo ser proibitivo. Se ainda estiver pensando em termos da estrutura do marketing tradicional, voc est certo. Mas na era da informao em que vivemos, ter como alvo os consumidores individualmente no to difcil quanto parece. O Marketing de Permisso pega o custo de interromper o consumidor e o distribui, cobrindo com ele no apenas uma mensagem, mas dezenas delas. E esse efeito leva a vantagens substanciais e a lucros competitivos. Enquanto a concorrncia continua a interromper as pessoas estranhas com resultados medocres, sua campanha de Marketing de Permisso transforma os estranhos em amigos e os amigos em clientes. O modo mais fcil de contrastar o Marketing de Interrupo com o Marketing de Permisso com uma analogia sobre o casamento. Ela serve tambm para exemplificar como o envio de mltiplas mensagens individualizadas funciona, com o tempo, melhor do que uma nica mensagem, por mais marcante que seja. AS DUAS MANEIRAS DE SE CASAR O Marketing de Interrupo compra um terno assustadoramente caro. Sapatos novos. Acessrios elegantes. Depois, trabalhando com o melhor banco de dados e com os melhores estrategistas de marketing, seleciona o bar de solteiros que lhe parece ideal. Ao entrar no bar de solteiros, o Marketing de Interrupo se dirige pessoa mais prxima e lhe prope casamento. Se for rejeitado, o Marketing de Interrupo repete o processo com todas as outras pessoas no bar. Se o Marketing de Interrupo acabar de mos vazias depois de passar a noite inteira fazendo propostas, bvio que a culpa deve ser do terno e dos sapatos. O alfaiate demitido. O especialista em estratgia que escolheu o bar mandado embora. E o Marketing de Interrupo tenta de novo em outro bar de solteiros. Se isso lhe parece familiar, porque mesmo. essa a maneira como a maioria dos profissionais de marketing encara o mundo. Eles contratam uma agncia. Preparam anncios criativos. "Pesquisam" os locais ideais para veicular os anncios. Interrompem as pessoas e esperam que uma em cem v em frente e compre alguma coisa. Depois, quando fracassam, dispensam a agncia! A outra maneira de casar muito mais divertida, muito mais racional e d muito mais certo. a que se baseia na conquista. Um profissional do Marketing de Permisso vai a um encontro. Se tudo correr bem, o casal marca um segundo encontro. E depois um terceiro. At que, depois de dez ou doze encontros, os dois conseguem realmente comunicar um ao outro suas necessidades e seus desejos. Depois de vinte encontros, um conhece a famlia do outro. Finalmente, aps trs ou

quatro meses de sucessivos encontros, o profissional do Marketing de Permisso prope casamento. O Marketing de Permisso exatamente como uma conquista. Ele transforma estranhos em amigos e amigos em clientes para a vida toda. Muitas das regras de um namoro se aplicam a ele, assim como muitos dos benefcios. OS CINCO PASSOS PARA CONQUISTAR O CLIENTE Todos os profissionais de marketing precisam oferecer aos clientes potenciais um incentivo por se apresentarem como voluntrios. Na linguagem da conquista, isso quer dizer que voc precisa oferecer alguma coisa que tome interessante a deciso de algum aceitar um primeiro encontro. Um primeiro encontro, afinal de contas, representa um grande investimento em tempo, dinheiro e ego. Assim, melhor que tenha havido razes suficientes para se tomar essa deciso. Sem uma razo que sirva a seus interesses e que o leve a continuar com os encontros, o novo consumidor potencial (assim como a nova conquista potencial) lhe recusar uma segunda chance. Se voc no oferecer uma vantagem ao consumidor por ter concedido ateno, sua oferta ter o mesmo destino de qualquer outra campanha publicitria que esteja disputando sua ateno. Ser ignorada. O incentivo que voc oferece ao consumidor pode variar de informao a entretenimento, de sorteios a pagamentos diretos pela ateno do cliente potencial. Mas o incentivo precisa ser feito s claras, ser bvio e concedido sem qualquer hesitao. Essa a diferena mais evidente entre o Marketing de Permisso e o Marketing de Interrupo. Os profissionais do Marketing de Interrupo passam o tempo inteiro interrompendo pessoas estranhas, em uma tentativa quase deplorvel de conquistar popularidade e conseguir ateno. Os profissionais do Marketing de Permisso gastam o mnimo possvel de tempo e dinheiro comunicando-se com estranhos. Por outro lado, agem do modo mais rpido possvel para transformar estranhos em consumidores potenciais que dem a "opo positiva" a uma srie de comunicados. Em segundo lugar, usando a ateno oferecida pelo consumidor, o profissional de marketing prope ensinar-lhe, ao longo do tempo, sobre o produto e o servio que tem a oferecer. O profissional do Marketing de Permisso sabe que o primeiro encontro uma oportunidade para vender para a outra pessoa em um segundo encontro. Cada passo ao longo do caminho precisa ser interessante, til e relevante. Como o consumidor potencial concordou em prestar ateno, torna-se muito mais fcil inform-lo sobre seu produto. Em vez de abarrotar todas as mensagens subseqentes com coisas interessantes com o objetivo de prender a ateno ou com material muito "quente" que atraia a ateno de pessoas estranhas, o profissional do Marketing de Permisso tem condies de se concentrar nos benefcios do produto - especificamente, no modo como esse produto poder ajudar o comprador potencial. Sem dvida, a habilidade de falar livremente no decorrer do tempo o elemento mais poderoso desta abordagem de marketing. O terceiro passo implica reforar o incentivo. Com o tempo, qualquer incentivo se desgasta. Assim como seu pretendente pode se cansar at do melhor restaurante, o consumidor potencial pode ficar saturado com a repetio do mesmo incentivo. O profissional do Marketing de Permisso precisa trabalhar para reforar o incentivo, para ter

certeza de que continuar a receber ateno. Isso surpreendentemente fcil. Como esse um dilogo que acontece nos dois sentidos e no um monlogo narcisista, o profissional de marketing pode ajustar os incentivos que esto sendo oferecidos e adapt-los para cada consumidor potencial. Ao lado do reforo do incentivo, o quarto passo aumentar o nvel de consentimento que o profissional de marketing recebe do consumidor potencial. No entrarei agora em detalhes sobre o passo do processo de conquista a que isso corresponde, mas em termos de marketing o objetivo motivar o consumidor a dar cada vez mais permisso, medida que o tempo passa. Permisso para coletar mais informaes sobre a vida pessoal do consumidor, sobre os seus hobbies ou interesses. Permisso para submeter considerao do consumidor uma nova categoria de produto. Permisso para providenciar uma amostra. O alcance da permisso que voc pode obter de um consumidor muito amplo e fica limitado apenas relevncia dela para o consumidor. Com o tempo, o profissional de marketing utiliza a permisso obtida para modificar o comportamento dos consumidores isto , para conseguir que eles digam "eu concordo". assim que voc transforma a permisso em lucro. Depois que a permisso concedida, chega o momento de ela se tornar realmente um ativo importante para o profissional de marketing. A partir desse momento voc pode viver feliz se repetir o processo anterior enquanto vende a seus consumidores cada vez mais produtos. Em outras palavras, o quinto e ltimo passo transformar sua permisso em uma situao lucrativa para os dois lados. Lembre-se, voc tem acesso coisa mais valiosa que um consumidor pode oferecer - a ateno. CINCO PASSOS PARA CONQUISTAR O CONSUMIDOR 1. Oferea ao consumidor potencial um incentivo para que ele se oferea voluntariamente. 2. Aproveite a ateno oferecida pelo consumidor potencial e oferea-se para ensin-lo sobre seu produto ou servio. 3. Reforce o incentivo para ter certeza de que o consumidor potencial manter a permisso. 4. Oferea incentivos adicionais para conseguir ainda mais permisso do consumidor. 5. Com o tempo, use a permisso como alavanca para mudar o comportamento do consumidor rumo ao lucro.

A PERMISSO UM INVESTIMENTO Nada que bom gratuito, e isso se aplica em dobro para a permisso. Conseguir permisso slida e profunda do consumidor-alvo um investimento. Quanto vale uma permisso? De acordo com seu relatrio anual, a AOL chegou a pagar trezentos dlares para conseguir um novo cliente. O carto American Express investiu quase 150 dlares para conquistar um novo associado. O American Express ganha

o suficiente com anuidades para justificar essa despesa? De maneira alguma. Mas os demais benefcios aliados obteno da permisso para vender a um associado potencial mais importante do que o custo elevado. O Amex vende a seus clientes uma gama de produtos, no apenas o carto American Express. Ele tambm usa sofisticadas ferramentas de administrao de banco de dados para rastrear o comportamento dos consumidores, a fim de poder adequar as ofertas a cada um deles individualmente. Utiliza a permisso dos consumidores como alavanca para aumentar a receita. Uma das mais importantes corretoras de Wall Street est no momento pagando quinze dlares em custos de aquisio de mdia apenas pela permisso de telefonar para um cliente potencial! Sim, de fato caro, e, sim, vale at mais do que isso. Eles descobriram que o resultado de um telefonema pessoal antecipado e bem-vindo muito melhor do que uma chamada fria e impessoal durante um jantar e eles esto querendo pagar generosamente para ter esse privilgio. Enquanto esses (e outros) profissionais de marketing descobrem o poder do consentimento, muitos profissionais do Marketing de Interrupo percebem, com tristeza, que o custo para gerar um consumidor novo est se aproximando rapidamente do valor lquido atual daquele consumidor. Em outras palavras, eles esto prestes a perder dinheiro com cada um dos consumidores, por isso tentam compensar com o volume. O Marketing de Permisso reduz o congestionamento e permite que um profissional de marketing fale aos consumidores potenciais como se fossem amigos e no estranhos. Essa comunicao personalizada, antecipada, freqente e relevante tem infinitamente mais impacto do que uma mensagem qualquer exibida em um lugar qualquer, em um momento qualquer. O MARKETING DE PERMISSO ANTECIPADO, PESSOAL E RELEVANTE Antecipado - as pessoas esperam que voc as procure. Pessoal - as mensagens so diretamente relacionadas com cada pessoa. Relevante - o marketing diz respeito a algo em que o consumidor potencial esteja interessado. Pense em escolher um excelente local para jantar. Se ficar sabendo de um restaurante por intermdio de um frio operador de telemarketing ou de uma mala direta no solicitada, voc provavelmente ir ignorar a indicao. Mas se um amigo de confiana recomendar um restaurante, provvel que o experimente. O Marketing de Permisso permite que voc transforme pessoas estranhas - gente que talvez ignorasse uma oferta no solicitada -em pessoas com vontade de prestar ateno quando sua mensagem chega de modo esperado e apreciado. Um profissional do Marketing de Interrupo procura trabalho mandando um currculo para mil pessoas estranhas. Um profissional do Marketing de Permisso consegue um emprego quando concentra a ateno em uma companhia e interage com ela, faz-lhe consultoria e trabalha com ela at que esta confie nele o suficiente para oferecer-lhe um cargo em tempo integral. Uma editora que usa o Marketing de Interrupo vende livros infantis quando os despacha para as livrarias, na esperana de que o pblico certo tropece neles. Um profissional do Marketing de Permisso forma clubes de livros em todas as escolas do pas.

Um profissional do Marketing de Interrupo vende um novo produto lanando-o em um canal de TV de alcance nacional. Um profissional do Marketing de Permisso vende um novo produto informando a todos os clientes a maneira de conseguir uma amostra grtis.

Antecipado Pessoal Relevante

Interrupo No Em geral no s vezes

Permisso Sim Sim Sim

O MARKETING DE PERMISSO UM CONCEITO ANTIGO COM RELEVNCIA NOVA O Marketing de Permisso no tem tanto charme quanto teria a contratao de Steven Spielberg para dirigir um comercial estrelado por um grupo de supermodelos. No to fcil quanto veicular o mesmo anncio algumas vezes mais. No to barato quanto construir um site na Internet e esperar que as pessoas o procurem em alguma ferramenta de busca. Na verdade, um trabalho duro. O pior de tudo que o Marketing de Permisso exige pacincia. As campanhas de Marketing de Permisso crescem ao longo do tempo - o oposto do que a maior parte dos profissionais de marketing busca nos dias de hoje. E o Marketing de Permisso requer uma boa dose de confiana. At uma campanha ruim de interrupo consegue algum resultado imediato, enquanto uma campanha de permisso precisa de infra-estrutura e de f na durabilidade do conceito de permisso antes de florescer com sucesso. No entanto, ao contrrio do Marketing de Interrupo, o Marketing de Permisso um processo mensurvel. Ele evolui com o tempo para cada empresa que o utiliza. Torna-se um ativo com valor cada vez maior. Quanto mais voc se envolver com campanhas de Marketing de Permisso, melhor elas funcionaro, com o tempo. E esses processos propulsores e velozes so a chave para o sucesso na era congestionada em que vivemos. Assim, se o Marketing de Permisso to eficaz e se as idias por trs dele no so realmente novas, por que o conceito no foi usado com eficcia anos atrs? Por que s agora este livro foi publicado? O Marketing de Permisso tem estado por a o tempo todo (ou pelo menos h tanto tempo quanto conquista amorosa), mas ele se vale da nova tecnologia com mais eficincia do que outras formas de marketing. A Internet o maior veculo de mala direta de todos os tempos e o baixo custo da interao freqente a torna ideal para o Marketing de Permisso. No princpio, a Internet prendeu a ateno dos profissionais do Marketing de Interrupo. Eles correram para ela, gastaram bilhes de dlares para adaptar suas tcnicas de Marketing de Interrupo, mas o que conseguiram foi um fracasso quase total. O Marketing de Permisso a ferramenta que revela o poder da Internet. A influncia que ele exerce nesse novo veculo, combinada com o permevel congestionamento que infecta a

Internet e praticamente quase todos os outros veculos, faz do Marketing de Permisso a mais poderosa tendncia de marketing para a prxima dcada. medida que novas formas de mdia se desenvolverem e que o congestionamento se tornar mais intenso, o ativo da permisso que conseguir gerar lucros para os profissionais de marketing. TRS A evoluo da publicidade de massa A publicidade de massa criou profissionais do marketing de massa.

CEM ANOS ATRS pequenas empresas controlavam o mundo. Praticamente cada dlar do varejo ia para um negcio de pequeno porte, de um nico dono. Os negcios locais eram acessveis, confiveis e capazes. Tinham a infra-estrutura necessria para lidar com clientes que no possuam carto de crdito, telefone nem nmero de conta no Federal Express. Sem uma estrutura de comunicao de massa ou tecnologia para se expandir, os negcios permaneciam pequenos e locais. Era impossvel para eles imaginar uma campanha publicitria de mbito nacional. Os clientes novos eram conquistados um de cada vez, em geral de viva voz ou de porta em porta. As companhias sabiam exatamente o valor de um novo cliente, e agiam de acordo. O dono de uma loja podia passar horas com um cliente potencial, sabendo que a interao pessoal traria resultados muito bons. Os consumidores respondiam a essa ateno pessoal e criavam a expectativa de que as vendas lhes fossem feitas pessoalmente. O livreiro local era capaz de ler um livro antes de recomend-lo. O dono da loja de queijos oferecia com satisfao uma prova de um novo tipo aos fregueses. No era raro um lojista dedicar tempo extra a um fregus, antigo ou novo, ou o fornecedor de um comerciante ser tambm seu vizinho. MARCAS GIGANTES FIZERAM COM QUE A MDIA PUDESSE SER INTERROMPIDA Marcas gigantes e empresas multinacionais foram criadas como resultado de diversas mudanas sociotecnolgicas relacionadas entre si, ocorridas simultaneamente. A primeira mudana foi a Revoluo Industrial. Sem as economias de escala que surgiram a partir da construo de fbricas, no havia qualquer razo para crescer. Quando tudo era feito manualmente, ter um nmero maior de artesos no tornava um negcio mais eficiente ou lucrativo. Quando passaram a existir as economias, todavia, os negcios se depararam com uma alternativa. Podiam crescer ou podiam encolher. Muitos empreendedores viram a oportunidade que se apresentava com a escalada dos negcios e levantaram dinheiro para fazer exatamente isso. A segunda foi que o desenvolvimento do carro e do caminho tornou possvel a entrega de bens produzidos a uma distncia maior do que apenas alguns quilmetros. De repente, as companhias passaram a poder comprar mercadorias a granel, manufaturar

muitos itens e depois despach-los para qualquer canto do pas e at mesmo para o resto do mundo. Como resultado desses investimentos, as companhias precisaram de publicidade de massa. De nada adiantava construir uma fbrica que fosse eficiente na produo em massa, se era impossvel entregar esses bens a um mercado maior. E no se conseguiria fazer isso sem persuadir os consumidores a comprar os produtos. Em vez de confiar unicamente na propaganda oral e nas vendas personalizadas, as grandes companhias no tiveram outra escolha seno descobrir um modo de fazer com que cada vez mais gente comprasse a produo de suas fbricas. O mais surpreendente que no foram as fbricas nem os carros que provocaram o grande aumento na lucratividade das companhias. Foi a publicidade. A economia conseguida quando se estabelecia um produto como marca lder e as enormes recompensas derivadas do maior preo pago por um nome confivel desviaram 48 os investimentos da produo. O marketing rapidamente tornou-se a parte mais rentvel da empresa. Nas palavras de um entendido, todo resto despesa. A capacidade de atrair um grande nmero de consumidores com a ajuda da publicidade foi uma revelao para essas novas companhias. Primeiro entusiasmadas e depois j dependentes, elas baseavam todo seu modelo empresarial e organizacional na capacidade de alcanar as massas. Na dcada de 1920, os publicitrios eram considerados os salvadores da sociedade industrializada, homens sofisticados que utilizariam o impressionante poder da multido para erguer a sociedade. Acreditava-se que a publicidade era responsvel por trazer o que era limpo, puro e poderoso aos cidados comuns, reduzindo preos e aumentando de maneira fantstica a responsabilidade direta que os fabricantes tinham sobre seus produtos. Quando os fabricantes comearam afazer publicidade, descobriram (alguns quase que por acaso) uma verdade extraordinria: quanto mais anunciavam, mais as vendas aumentavam. E o valor das vendas excedia o custo da publicidade! O moto-contnuo do comrcio fora descoberto! O desenvolvimento de uma mdia de contedo para manter toda essa publicidade foi a conseqncia direta dessa descoberta. Os profissionais do Marketing de Interrupo precisavam fazer algo e, em conseqncia, os jornais floresceram e as revistas comearam a ser lanadas aos milhares. O Marketing de Interrupo levou criao da mdia de massa como conhecemos hoje? Certamente! Essa evoluo pode ser bem sintetizada com a histria do Crisco CRISCO: A EVOLUO DO MARKETING DIRIGIDO AO PRODUTO Em 1900, o pessoal da Procter & Gamble estava embriagado com sucesso do sabo Ivory. O Ivory foi o primeiro sabo embalado, com marca, capaz de competir com o sabo feito manualmente ou com o sabo sem embalagem, vendido a granel nas lojas locais. Foi um negcio que cresceu rapidamente e que deu um lucro fantstico para essa jovem companhia, mas o sucesso do Ivory logo trouxe um problema. Havia um fornecimento limitado de leo do caroo de algodo, um dos principais ingredientes na fabricao do Ivory. O leo do caroo de algodo era produzido apenas por poucas empresas rigidamente controladas, e trs revendedores gigantescos conseguiam comprar praticamente todo o leo do mercado. A P&G precisava desesperadamente de algum outro produto que usasse

grande quantidade de leo do caroo de algodo. Com dois produtos importantes e uma necessidade ainda maior de leo do caroo de algodo, a P&G conseguiria mais poder junto aos trustes rigidamente controlados. Uma influncia maior levaria a fornecimentos mais confiveis e a um preo melhor para a P&G. Durante quatro anos pesquisadores trabalharam na inveno do produto ideal que empregasse grande quantidade de leo do caroo de algodo. Acabaram criando o Crisco, um produto destinado a substituir a gordura de porco, da mesma maneira como o Ivory tinha substitudo o sabo feito em casa. Em 1908, quando a P&G lanou o Crisco, no existia a revista Time nem o seriado de TV Hospital Geral, em que pudesse fazer publicidade. Sem uma mdia de massa confivel, a P&G valeu-se do Marketing de Permisso. A empresa comeou pagando as empresas de transporte ferrovirio (o equivalente s companhias areas de hoje) para usar Crisco no lugar da banha de porco nas refeies servidas a bordo (e para informar aos usurios o que estava sendo usado). Conseguiu depoimentos de mdicos e at mesmo de rabinos, um dos quais disse que Crisco era "o maior avano para o judasmo em quatro mil anos". A P&G promoveu chs beneficentes em todas as cidades importantes, e pediu a cidados bem-conceituados que convidassem senhoras de destaque para participar. claro que tudo o que acompanhava o ch era preparado com Crisco. Por fim, a P&G lanou uma srie de livros de culinria grtis. Valendo-se de uma tcnica clssica de Marketing de Permisso, a P&G no tentou vender o produto. Ao contrrio, promoveu o livro gratuitamente. Quando uma consumidora potencial levantava a mo para pedir informaes sobre a promoo, as histrias dentro do livro de receitas ensinavam a ela os benefcios do produto. O livro grtis tornou-se em pouco tempo um best-seller. A campanha foi um sucesso. Crisco transformou-se rapidamente em um importante centro de lucro para a P&G. O produto tambm teve impacto sobre as mercearias e modificou a maneira de cozinhar das pessoas. Mas quando a bola comeou a rolar, o Crisco percebeu que o Marketing de Permisso sozinho no conseguiria expandir a popularidade da marca com a rapidez desejada. Assim, a empresa tirou proveito da falta de congestionamento de ofertas e direcionou seus esforos para uma campanha de Marketing de Interrupo. Agora que tinha uma base vendas, queria expandi-la, e depressa. Para isso, comeou a comprar espao publicitrio onde quer que o encontrasse. E como havia muito pouco congestionamento, a publicidade popularizou a marca de maneira rpida e econmica. COMO O MARKETING DE INTERRUPO CRIA OPORTUNIDADES DE PERMISSO Quando o mundo dos negcios tomou conhecimento da publicidade de massa, os profissionais do marketing de massa estavam envolvidos com o Marketing de Interrupo. As razes eram simples: .O Marketing de Interrupo era fcil. Prepare uns poucos anncios e veicule-os por toda parte. .O Marketing de Interrupo era gradual. Se voc precisa vender mais, compre mais anncios.

.O Marketing de Interrupo era previsvel. Com experincia, um profissional do marketing de massa podia dizer quantos dlares de retorno geraria cada dlar a mais gasto em publicidade. .O Marketing de Interrupo se adaptava tendncia de comando e controle das grandes companhias. Ele era totalmente controlado pelo anunciante, sem efeitos inesperados. .O Marketing de Interrupo era lucrativo. O produto certo gerava mais lucro para a empresa do que custava companhia para anunci-lo. Os profissionais do marketing de massa otimizavam suas organizaes para esse enfoque. Criavam gerentes de marca, agncias de publicidade, grupos de foco e uma infinidade de outras tcnicas para institucionalizar sua vinculao ao Marketing de Interrupo. Esse foco no Marketing de Interrupo permitiu que as grandes marcas se tornassem ainda maiores e mais dominantes. Os cem maiores anunciantes respondiam por mais de 87 por cento de todo o gasto com publicidade nos Estados Unidos. E mais de oitenta dessas companhias tm feito publicidade por mais de vinte anos. Esse fato tem duas implicaes importantes. A primeira que o comportamento desses maiores anunciantes impe as regras e dirige o mercado como um todo. A segunda -e mais importante no haver praticamente profissionais de marketing de primeira gerao trabalhando nessas companhias. Para falar claramente, as grandes empresas no contratam gente para reinventar suas j bem-sucedidas tcnicas de marketing. Ao contrrio, contratam e treinam pessoas para fazer exatamente o que os ltimos profissionais de publicidade fizeram. O marketing do Crisco feito da mesma maneira h oitenta anos. A caixa do cereal Rice Krispies no muda h anos. A Ford usa uma rede de marketing e distribuio estruturada em 1920. Os profissionais de marketing de segunda e terceira gerao no querem balanar o barco em que esto navegando. Eles talvez percebam que as tcnicas de marketing que utilizam no parecem funcionar to bem quanto antes, mas no foram contratados para destruir os canais de distribuio nem para questionar os verdadeiros princpios do marketing que herdaram. O Marketing de Permisso representa uma enorme ameaa, mas tambm uma enorme oportunidade. Da mesma maneira como o fax alterou o panorama dos servios de correio especial e do Federal Express, o Marketing de Permisso mudar o modo de as empresas promoverem seus produtos. Muitas das grandes companhias ficaro na sua e se mantero fiis aos mtodos de marketing que as levaram aonde se encontram hoje. Esse fato cria oportunidades gigantescas para companhias novas, para companhias que nada tm a perder, para companhias com flexibilidade e iniciativa para tentar um modo totalmente diferente de conquistar e manter clientes.

QUATRO Como dar a partida - concentre-se na parcela de clientes, no na fatia de mercado Livre-se de setenta por cento de seus clientes e veja os lucros aumentarem! CINCO ANOS ATRS Dom Peppers e Martha Rogers escreveram um livro que mudou o panorama do marketing para sempre. Intitulado The One to One Future, propunha uma mudana radical na avaliao da maneira como os profissionais de marketing tratam seus clientes. Peppers e Rogers apresentaram um verdadeiro manifesto de como as empresas podem aumentar seus lucros vendendo mais a menos pessoas. Em outras palavras, eles acreditam que mais inteligente se concentrar em vender mais para uma porcentagem menor de seus atuais clientes do que sair procura de novos. O pensamento contido no livro direto e conduz sem rodeios filosofia que est por trs do Marketing de Permisso: conseguir um novo cliente sai caro. preciso dinheiro para atrair sua ateno e necessita-se de um esforo contnuo para educ-lo (o Marketing de Interrupo caro, assim como o processo de conquistar a confiana do cliente). Ele tambm dispendioso para o cliente, que precisa investir tempo para avaliar e aprender as caractersticas e os benefcios de um produto. Assim, argumentam os autores, em vez de se concentrar no aumento do nmero de novos consumidores, o foco deve estar na maneira de conservar o cliente por mais tempo e conseguir muito mais dinheiro dele ao longo do tempo. uma volta aos velhos tempos, quando os comerciantes tinham um nmero limitado de consumidores e batalhavam para conseguir o mximo de rendimento de cada um. A diferena que, agora com a tecnologia, as empresas podem combinar esse pensamento moda antiga com a capacidade de, ao mesmo tempo, aumentar enormemente sua base de consumidores. Se a companhia telefnica AT&T gasta centenas de dlares para conseguir um novo consumidor para chamadas de longa distncia e esse consumidor paga s vinte dlares por ms pelos servios empresa, ela precisa descobrir outras maneiras de gerar renda aproveitando a interao com aquele cliente, e no gastar toda sua energia para conseguir mais um cliente. Ao vender servios de telefonia celular, servios de segurana domstica e uma srie crescente de outros itens, a AT&T consegue recuperar o investimento que faz na obteno de novos clientes. A Levi's construiu uma das maiores marcas de jeans femininos dos Estados Unidos. E fez isso sem dispor de um nico jeans na loja. Em lugar disso, as mulheres tm suas medidas tiradas por uma especialista, que as envia para uma fbrica computadorizada. L, um par de jeans semipronto finalizado de acordo com as especificaes. O lojista recebe uma roupa sob medida por uma frao do custo. A Levi's faz uma economia considervel sem risco de encalhe e custos de publicidade. E o melhor de tudo que, uma vez que a consumidora deu suas medidas a Levi's, se submeteu a toda trabalheira de tirar as medidas e vai vestir um jeans sob medida, ela pensaria em trocar de marca s para economizar uns poucos dlares? Para desenvolver um pouco mais o enfoque do marketing individualizado, Peppers e Rogers gostariam que voc se concentrasse em quatro pontos ao vender para clientes:

1. Aumente sua "fatia do bolso" do consumidor. Pense nas necessidades dele que voc pode satisfazer, depois use o conhecimento que tem a confiana que estabeleceu para fazer essa venda adicional. 2. Aumente a durao do relacionamento com o cliente. Invista dinheiro na manuteno do cliente porque isso representa uma pequena frao do custo de conquistar um novo cliente. 3. Aumente sua oferta de produtos para os consumidores. Ao ter o foco no cliente e no no varejo ou na fbrica, um produtor ou comerciante consegue aumentar muito suas ofertas, aumentando, desse modo, sua participao no bolso do consumidor. 4. Crie uma relao interativa que o leve a atender mais necessidades dos consumidores. Trata-se de um ciclo. Ao encorajar o consumidor a dar mais informaes, o profissional de marketing estar em condies de oferecer mais produtos. Essa srie de tcnicas no fcil nem sai de graa. Se fosse, qualquer um poderia execut-la. Requer grandes investimentos em tecnologia de escala, alm da inteno e do empenho em faz-la da maneira correta. Coloca tambm muito mais presso sobre sua organizao, porque, como cada consumidor passa a valer mais, o custo da perda de um deles aumenta. USE A PERMISSO NO INCIO DO PROCESSO DE MARKETING Don Peppers e Martha Rogers abriram os olhos de muitos profissionais de marketing e os levaram a seguir a corrente depois que a primeira venda feita. Ao reconhecer o elevado custo de conseguir uma primeira venda, e o alto e duradouro valor de um cliente, a filosofia da individualizao do cliente consegue aumentar a lucratividade de maneira impressionante. O Marketing de Permisso exige que, alm de seguir a corrente, os profissionais de marketing tambm olhem agora no sentido contrrio. O desafio que muitas empresas enfrentam que elas reparam nas pessoas tarde demais. O processo de conseguir novos clientes precisa ser reestruturado. Como larvas que se transformam em borboletas, os clientes potenciais passam por um ciclo de cinco etapas: Estranhos Amigos Clientes Clientes fiis Ex-clientes Hoje, a maioria dos profissionais de marketing no observa, acompanha ou interage com as pessoas at que elas sejam clientes. Alguns nem prestam ateno especial, at que o cliente tenha se tornado um cliente fiel. Infelizmente, alguns no reparam em seus clientes at que eles se convertam em ex-clientes desgostosos. essencial, dado o elevado custo de se comunicar com estranhos, que os profissionais de marketing mudem seu foco de ateno e sigam corrente acima. Eles

precisam ter um processo que considere as pessoas completamente estranhas a partir do momento em que primeiro demonstrarem algum interesse. Nesse momento, uma seqncia de mensagens de marketing deve comear a ser aplicada. O objetivo ensinar, agradar e encorajar o estranho a se tornar um amigo. E no momento em que se tornar amigo, aplicar o marketing bem direcionado para que se torne cliente. Voc sabe como sua empresa est fazendo isso neste momento? A maioria dos profissionais de marketing no tem a menor idia. Eles confiam em uma miscelnea de interrupes veiculadas ao acaso e esperam que dessa barafunda surja um cliente consumado. Os computadores e o Marketing de Permisso podem mudar isso. Voc agora tem condies de escolher quem atingir. Quando atingir. A ordem das mensagens. Os benefcios oferecidos. Voc pode criar dezenas e at centenas de caminhos a serem percorridos pelo indivduo, do primeiro contato at que o mais alto nvel de permisso seja concedido. Se as mensagens de marketing que voc envia forem antecipadas, relevantes e pessoais, elas se destacaro no meio do congestionamento e aumentaro o conhecimento que o cliente potencial tem dos benefcios que voc oferece. A organizao que estiver centrada nesse processo desde o incio sempre levar vantagem sobre a que no est. A SINERGIA NATURAL ENTRE MARKETING DE PERMISSO E MARKETING INDIVIDUALIZADO Como vimos, o Marketing de Permisso primo do marketing individualizado. Se Peppers e Rogers iniciam o processo com a primeira venda, a permisso d incio ao processo no primeiro contato. O Marketing de Permisso opera para transformar estranhos em amigos e, depois, amigos em clientes. O profissional do marketing individualizado usa as mesmas tcnicas, incorporando conhecimento, freqncia e relevncia, para transformar clientes em superclientes. O marketing individualizado no compete com o Marketing de Permisso; ele parte de um mesmo processo contnuo. O profissional do marketing individualizado recorre permisso que lhe foi dada, depois que algum se tornou cliente, e a usa para criar clientes ainda melhores. Quanto maior a permisso, maior o lucro criado. O profissional do marketing individualizado trabalha para mudar seu foco: em vez de querer encontrar o maior nmero possvel de novos clientes, ele quer extrair o mximo possvel de cada cliente. O profissional do Marketing de Permisso trabalha para mudar seu foco: em vez de querer encontrar o maior nmero possvel de clientes potenciais, ele quer converter o maior nmero possvel de clientes potenciais em clientes. Depois, ele quer intensificar a permisso em base constante. Voc no pode construir um relacionamento individualizado com um cliente, a menos que ele concorde explicitamente com o processo. Qualquer coisa - desde descobrir o tamanho de um sapato a estabelecer com um grande atacadista sistemas de computadores mutuamente dependentes - requer um acordo bem-definido por ambas as partes.

Ao mensurar a profundidade da permisso que voc obtm de cada cliente (um permitir que lhe envie mercadoria "mediante aprovao", outro admitir que voc lhe telefone assim que receber um novo produto), voc poder comear a rastrear as vantagens de seu investimento em Marketing de Permisso. Ao concentrar sua ateno na profundidade da permisso que consegue dos clientes atuais, voc poder comear a reconhecer o valor de seu ativo de permisso. Frank Britt e Tim DeMello dirigem uma empresa chamada Streamline, que est na vanguarda da juno entre Marketing de Permisso e marketing individualizado. A Streamline se beneficia das tecnologias e das mudanas sociais que esto alterando nossas vidas e est construindo um negcio fantstico, que serve de modelo para o futuro. Ela se prope a economizar horas e horas do tempo dos clientes, todas as semanas, ao realizar praticamente todas as tarefas de rotina deles. Um telefonema para a Streamline leva a um papo de vendas sob medida, feito por um vendedor da empresa. E, em um nmero de vezes surpreendentemente alto, esse papo de vendas se transforma em uma primeira venda. Em funo dela, a Streamline vai sua casa e instala um grande caixa de madeira e um refrigerador em sua garagem. A seguir, pede para entrar na casa, para que possa escanear os cdigos de barra de cada item de sua geladeira e de sua despensa. Anota o nome da farmcia e da lavanderia de sua preferncia. Isso que permisso! Depois, usando a Internet, voc toda semana acessa a empresa e informa o que precisa. Preenche uma lista preestabelecida de compras. Eles buscam roupa na lavanderia, receitas aviadas e fotos. Enquanto voc est no trabalho, eles se encarregam das tarefas que o obrigariam a perder tempo na rua e entregam tudo em sua casa. A Streamline faz isso por cerca de trinta dlares por ms. E quanto mais servios oferece, mais permisso consegue dos clientes. Em um s ano, o cliente mdio emite 47 pedidos e gasta com eles mais de cinco mil dlares. Multiplique isso pelos milhes de clientes potenciais e voc ter uma idia do tamanho das possibilidades! medida que a companhia for obtendo mais permisso, no difcil imagin-la ramificando-se em empresas de limpeza, pintura de casas, jardinagem e uma gama de servios domsticos e de entrega em domiclio. Pela "posse" da permisso de comercializar novos servios e pelo uso de tcnicas individualizado para conhecer e recordar as preferncias dos clientes, a Streamline est criando um meganegcio para o sculo que est por iniciar. Est construindo um acervo que nada tem a ver com marcas comerciais e tudo tem a ver com o relacionamento que mantm com voc. A Streamline ter concorrentes? Sem dvida. Mas quando ela tiver estabelecido uma relao de permisso com seus clientes, ser dificlimo para um concorrente desalojla. Um exemplo mais familiar a Amazon.com. Pergunte maioria dos seres humanos conscientes e eles diro que a Amazon uma livraria na Internet. Especialistas diro que ela uma das primeiras grandes marcas da rede. Contudo a Amazon, ainda que esteja decidida a ser uma vendedora de livros, enfrenta grandes problemas. Em primeiro lugar, paga mais pelos livros do que a Barnes & Noble, por operar em escala menor. Mas mesmo que supere essa desvantagem, outros vendedores on-line, como o novo servio on-line da Bertelsmann (maior editora de livros do mundo), sero sem dvida capazes de competir no preo.

Ento por que a Amazon est to ocupada em construir sua base de clientes, perdendo dinheiro com cada consumidor e, ainda assim, tentando compensar isso com volume? Por que faz-lo, quando suas perspectivas so de que perder dinheiro e no existe soluo vista para essas perdas? A Amazon parece estar construindo um ativo de permisso, no um ativo de marca. Ela tem franca permisso para listar os livros que voc compra e os que gosta de examinar. Tem permisso explcita para lhe enviar mensagens promocionais por e-mail. Est construindo comunidades de interesses localizados, nas quais ela e seus clientes tero a possibilidade de conversar sobre determinados tipos de livros. Por qu? Qual a vantagem disso? A vantagem vir no dia em que a Amazon decidir publicar livros. Eis onde os lucros se escondem; e onde a Amazon ter maior capacidade para potencializar seu acervo de permisso. Nos Estados Unidos, um livro custa cerca de dois dlares para ser impresso e vinte dlares na livraria. Um grande hiato! Mas a maior parte desse dinheiro desaparece em propaganda, remessa e, sobretudo, no encalhe de livros no vendidos. O que aconteceria se esses problemas fossem eliminados? Imagine que a Amazon.com envia um comunicado a cada um de um milho dos consumidores que compraram no seu site, no ano anterior, um romance policial (isso tem custo zero, claro, uma vez que o e-mail grtis). No comunicado, perguntam se ele gostaria de comprar o prximo romance de Robert B. Parker, da srie de mistrio Spenser, que estar disponvel unicamente na Amazon. E digamos que um tero desses clientes responda com um "sim". Nesse caso, a Amazon pode fazer uma oferta extraordinria a Robert B. Parker: "Escreva o livro. Ns o editaremos e o enviaremos diretamente as 333 mil pessoas que j o solicitaram de antemo. Deduziremos todos os custos e ainda sobrar um milho de dlares para voc." um bocado de dinheiro por um livro de mistrio. Mas a Amazon ainda assim pode ganhar mais de quatro milhes de dlares com esse nico livro. Multiplique-se esse cenrio por cem ou por mil livros por ano. Com a utilizao da permisso, a Amazon pode reconfigurar de maneira fundamental toda a indstria do livro, eliminando intermedirios e fundindo cada elo da corrente, at que s restem dois: o escritor e a Amazon. Esta a maneira de visualizar o poder da permisso. A tecnologia permite aos profissionais de marketing ter uma memria perfeita e os dota da capacidade de mandar mala direta constante e de graa via e-mail. Combine isso com um banco de dados de clientes que esperam receber as mensagens de marketing por lhes terem dado permisso para isso -e a maior parte dos setores da indstria do livro comearo a vislumbrar uma grande ameaa. Ao fazerem estranhos subirem a escada da permisso, desde a primeira interrupo at o momento em que o cliente lhes d permisso para efetivamente comprar produtos em seu nome, os profissionais de marketing conseguem otimizar todo seu processo de marketing. Os resultados podem ser fantsticos. Ao aumentar consideravelmente a mensurabilidade e a eficcia de seu sistema de marketing, sua empresa pode multiplicar os lucros.

As vendas e o marketing tradicionais envolvem aumento da fatia de mercado, o que significa vender o mximo que puder de seu produto ao maior nmero possvel de consumidores. O marketing individualizado envolve um esforo voltado para a parcela de clientes, o que significa assegurar que cada cliente individual que compra o seu produto compra mais, compra apenas a sua marca e fica feliz usando o seu produto e no um outro. Na verdade, valor atual de qualquer cliente resultado das futuras compras dele, passando por todas as linhas de produtos, marcas e servios que voc oferea. I COMO LlVRAR-SE DE SETENTA POR CENTO OE SEUS CLIENTES Quando voc tem um fluxo constante de estranhos entrando pela porta, como conseqncia do Marketing de Interrupo, no precisa se preocupar tanto com a preservao dos clientes j existentes. Ainda que seja mais lucrativo atender os clientes j existentes, muitos profissionais de marketing sentem-se desconfortveis com a mudana de poder que isso pressagia. Uma histria sobre comrcio on-line toma essa lio muito clara. Um consumidor fez vrios pedidos a uma pequena empresa de venda de CDs on-line. O carto de crdito do consumidor foi logo debitado, mas trs semanas mais tarde a mercadoria no tinha chegado. O consumidor enviou uma mensagem polida para o endereo eletrnico. Nenhuma resposta. Outra mensagem. Nada de resposta. Ento, depois de quatro semanas, o consumidor escreveu para o presidente da empresa. A resposta veio no dia seguinte. E consistia de apenas cinco palavras: "V cuidar de sua vida." O comerciante perdeu um cliente? claro que sim. Essa era a sua inteno. Mas o que ele no aprendeu ainda (e logo aprender ou estar acabado) que o ato de se livrar daquele cliente no lhe custou apenas uma venda. Custou-lhe a perda da permisso de vender produtos a essa pessoa pelo resto da vida. Pense nisso. Ele estabelecera um dilogo. Ele tinha o nmero do carto de crdito dessa pessoa. Sabia o tipo de CDs de que ela gosta. Se tivesse tratado sua permisso com respeito, poderia facilmente conseguir vendas de CDs no valor de mil a cinco mil dlares durante a vigncia do relacionamento. Mas como o comerciante era um varejista fsico, habituado ao anonimato e imprevisibilidade do comrcio de rua, imaginou que estava perdendo uma venda de dez dlares. Um erro colossal. Compare essa com a histria semelhante, e verdadeira, de um cliente e outro comerciante on-line. Dessa vez, a queixa sobre a demora na entrega teve soluo assim que chegou ao setor de atendimento. O cliente conseguiu uma resposta em cinco minutos. A resposta foi factual (o CD tinha sido enviado com endereo errado e havia voltado), mas a mensagem era de desculpas. E o e-mail anunciava que, para compensar o transtorno, outro CD do mesmo artista estava sendo enviado junto, de graa. Qual dos comerciantes tem maior probabilidade de ganhar mais uns milhares de dlares em incremento de negcios, em conseqncia do nvel de permisso conquistado? O atendimento ao cliente sempre contou. Mas agora que o poder se transferiu para o consumidor, ele muito mais importante ainda. Com base nessas histrias, contudo, no possvel saber que tipo de consumidor ou que futuros ganhos esse cliente representava. Mas dada nossa capacidade cada vez maior de

"conhecer" clientes em nvel individual, importante reconhecer que alguns carregam um valor negativo e as vezes interessante livrar-se deles. A recompensa para o profissional de marketing chega na forma de uma maior capacidade de se concentrar no atendimento a clientes que representam os candidatos a darem uma permisso de qualidade para futuros negcios. Isso significa que, s vezes, voc tem de agentar o pesadelo do empresrio - livrarse de um cliente. Para otimizar o servio de atendimento ao cliente, algumas vezes isso necessrio. Um cliente que o perturbe, um que fique escolhendo sua linha de produtos ou ainda um que exija uma porcentagem desproporcional de tempo e recursos da empresa, por exemplo, vai lhe custar caro. claro que tambm importante a maneira como voc se livra do cliente; e dizer a um cliente que faz uma queixa vlida que "v cuidar de sua vida " , obviamente, muita falta de viso. COMECE POR FAZER COM QUE O CONSUMIDOR LEVANTE A MO No surpreendentemente, a primeira pergunta que muitos profissionais do Marketing de Interrupo fazem quando ouvem falar de Marketing de Permisso : "O que voc faz para que as pessoas participem?". Como foram treinados na arte de obter reaes efmeras de grande nmero de pessoas, essa parte do processo a mais familiar para eles. O Marketing de Permisso quase sempre segue os mesmos passos simples. Cada campanha muito diferente, mas os conceitos por trs de cada passo permanecem os mesmos. Para simplificar, voc interrompe os consumidores com uma mensagem destinada a fazer com que levantem a mo. Essa a maneira pela qual eles se oferecem ou dizem "sim" a que se inicie uma troca recompensadora de informao ao longo do tempo, o que constri a confiana que voc pode potencializar para uma relao de vendas. Mas o primeiro passo ainda interromper o consumidor. Esse um dos motivos pelos quais sempre existir uma mdia de Marketing de Interrupo socialmente aceitvel. Precisamos conquistar aquela ateno inicial. Por vezes voc tem a sorte de um estranho procur-lo por iniciativa prpria. Sempre haver, por exemplo, pessoas que iro se deparar com o seu site na Internet, clientes potenciais que utilizaro os telefonemas gratuitos para sua empresa ou aqueles que entraro em sua loja. Esses caem do cu. Na maior parte do tempo, no entanto, voc tem de se habituar aplicao das tcnicas de interrupo testadas e comprovadas para atingir um grande nmero de pessoas. Utilizando tcnicas mensurveis, os profissionais de marketing podem escolher entre televiso, rdio, imprensa, mala direta ou mdia eletrnica para atrair a ateno dos consumidores. Mas sem algum modo de se apoderar da ateno dos estranhos, o processo de permisso nunca se inicia. Joanne Kates pertence terceira gerao de proprietrios de Camp Arowhon, o mais antigo acampamento misto de vero dos Estados Unidos. Contando com uma tradio de setenta anos, excelente propaganda boca a boca e slida lista de freqentadores, conseguir novos clientes no sua prioridade mxima. Ainda assim, o Arowhon necessita de um processo que converta estranhos em campistas. O acampamento usa o Marketing de Permisso para atingir esse objetivo. O primeiro passo colocar anncios em feiras de campistas e em revistas que faam publicidade de acampamentos de vero. Mas, ao contrrio de praticamente todos os outros concorrentes, Joanne no tenta vender seu acampamento. Ela sabe que ningum escolhe um

acampamento de vero para seus filhos com base em um minsculo anncio em preto e branco. Em vez disso, seu nico objetivo no anncio, e na feira, obter permisso para enviar um vdeo e um folheto. O anncio vende o folheto, no o acampamento. Basta telefonar para o acampamento e os funcionrios dela imediatamente identificaro seu interesse e enviaro um vdeo (talvez o mais bem produzido vdeo sobre acampamentos existente no mercado) e o folheto (tambm extremamente bem-feito). O nico objetivo do vdeo conseguir permisso para um encontro pessoal. Ele no vende o acampamento, vende o encontro. S ento, depois de completamente qualificada, e tendo visto os testemunhos, as fotos, as instalaes e os felizes campistas, a famlia est pronta para comprar o acampamento. E isso feito pessoalmente. Depois de o campista freqentar o acampamento por um vero, a probabilidade que volte em outros e ainda traga consigo um irmo ou uma irm. O que significa uma venda de cerca de vinte mil dlares. Por meio do Marketing de Permisso, Arowhon consegue realizar essas significativas vendas passo a passo, com grande eficincia. A cada etapa, o nico objetivo do passo seguinte aumentar a permisso. O primeiro contato, feito por meio de um pequeno anncio, conseguir permisso para o envio do vdeo; o vdeo consegue a permisso para a visita; a visita para obter a permisso de venda de um vero; e este vero usado para se vender outros seis. Ao centrar a mdia na obteno da permisso e no na venda definitiva, os profissionais de marketing conseguem um retorno muito maior dos seus gastos. A mdia de resposta a um exemplar grtis, a um programa de afinidade ou a um clube de aniversrio pode ser cinco ou dez vezes a mdia de resposta de um anncio de venda. Essa uma distino fundamental. O segundo passo no processo, depois que o consumidor foi interrompido, fazer um oferecimento e solicitar candidatos. A oferta deve fornecer motivao egosta e no apresentar desvantagens. Um consumidor interrompido no est com pressa de lhe enviar dinheiro ou prometer investir muito tempo. Ele no vai querer preencher um extenso formulrio ou entrar no carro e dirigir at o seu balco de informaes. Quanto menos voc pedir ao cliente e quanto maior for o "suborno", mais provvel ser que ele lhe d permisso, que no ser profunda ou ampla, mas que garantir que sua prxima interao ter muito mais impacto. Quando a Hooked on Phonics veiculou anncios de rdio nos Estados Unidos que o ajudaram a aumentar seus rendimentos de zero para cem milhes de dlares, ela no tentou vender nada por meio das emisses radiofnicas. Sequer mencionou o preo. Vendeu os benefcios ao pedir aos clientes potenciais que ligassem para um telefone 0-800 para obter informao grtis sobre como ajudar seus filhos. Informao gratuita. Ajudar os filhos. Nenhuma desvantagem. Nenhum pedido de dinheiro. Essa oferta levou milhes de preocupados pais a darem permisso para saberem mais sobre o produto. A Hooked on Phonics consegue atrair a ateno de uma audincia altamente qualificada usando uma abordagem em duas etapas. Imagine como teria sido muito mais difcil para ela gerar o mesmo nmero de vendas se tivessem tentado fazer isso com os anncios de rdio. Para tornar suas mensagens de marketing relevantes e pessoais, voc precisa de alguns dados. Os profissionais do Marketing de Permisso so totalmente bvios em

relao a seus objetivos com o consumidor. Eles mostram com clareza cristalina o que faro com as informaes que coletam e no que exatamente isso beneficiar o consumidor que fornece essas informaes. Os consumidores que visitam um site na rede so s vezes solicitados a deixarem seus nmeros de telefone. Mas qual o significado disso para o consumidor? Sem uma razo especfica para essa atitude, sem uma recompensa ou benefcio, o massacrado consumidor recusar. A recompensa que voc lhe oferece deve ser bvia e simples. Dramatizar a importncia dessa etapa, torn-la mais agressiva que o necessrio, o que eu chamaria de cair em uma armadilha. Ningum duvidar da idia de que, quando se vai pescar, preciso a isca mais bvia e eficiente possvel. O mesmo se aplica quando se trata de atrair consumidores. Depois que voc interrompeu o consumidor, envolveu-se em uma negociao e trocou informaes com ele, precisa ensin-lo a dar a permisso; e depois ampliar o que conseguiu. Se voc utiliza uma mdia na qual a freqncia barata (como a Internet), no tenha pressa. Construa a confiana por meio da freqncia. Conte pacientemente sua histria para cada consumidor desejoso de participar da troca. Seja pessoal. Seja relevante. Seja especfico. E se antecipe sempre. A antecipao, claro, ainda melhor do que a expectativa. Sem fazer surpresas ao consumidor, aumente gradualmente o nvel de permisso que voc extrai. Ento, aumentando sempre a magnitude das recompensas que oferece ao cliente potencial, voc pode vencer o desgaste e a compresso e manter o consumidor interessado (compresso a tendncia que tm as recompensas de se tornarem menos eficientes com a repetio). Ao prosseguir com o dilogo, voc pode educar o consumidor, at que um estranho se torne um amigo e depois um amigo se torne um cliente. Naturalmente o processo no termina com a primeira venda. Ele apenas se torna um marketing individualizado. Pela utilizao da permisso j concedida, voc poder trabalhar duro para aumentar sua fatia do bolso do consumidor e construir um ativo de permisso que ser cada vez mais profundo e poderoso. FAZER COM QUE OS CLIENTES LEVANTEM A MO DEMANDA PLANEJAMENTO E CAPITAL Interromper estranhos e conseguir sua ateno em primeiro lugar a parte glamourosa do marketing. Os profissionais de marketing e suas agncias de publicidade vivem e morrem em funo da efervescncia que causam. Eles investem milhes de dlares em um comercial de um minuto, somente para maximizar a eficcia de sua execuo. Um redator publicitrio pode fazer carreira com um nico anncio brilhante. De fato, uma excelente campanha de trinta anos atrs para a Volkswagen foi revivida e gerou milhes de dlares em 1998 em vendas do novo Fusca. Ao mesmo tempo em que os profissionais do Marketing de Interrupo se armam com esses meios poderosos, eles se apiam em enormes oramentos de mdia -oramentos esses que muitas vezes j de cara fazem parecer pequeno o custo de inventar ou mesmo fabricar o produto. Todo esse tempo e dinheiro gasto com um nico objetivo: interromper pessoas. Se elas recordarem a interveno no dia seguinte, timo. Um profissional do Marketing de

Interrupo que faz um bom trabalho e enriquece em dez por cento a mdia de resposta de sua mala direta ou aumenta o ndice de recall da manh seguinte, um heri. A questo toda do anncio gira em torno disso. No seria genial se pudssemos acabar com toda essa parte incrivelmente onerosa do processo? Infelizmente os profissionais do Marketing de Permisso no podem ignorar a parte do processo que envolve interrupo. No podem escapar dos custos de fazer com que estranhos levantem as mos. Mas eles podem tornar mais eficazes as despesas dessa interrupo ao longo de mltiplas interaes. Essa a grande conquista. Ao alavancar uma interrupo por meio de numerosas comunicaes, os profissionais do Marketing de Permisso tm uma vantagem injusta. Uma mensagem se converte em seis, dez ou cem. Uma interrupo momentnea se transforma em um dilogo que pode perdurar por semanas ou meses. Sejamos especficos e comparemos um profissional de marketing que precisa recuperar o preo de um nico anncio com outro que conta com o luxo de usar permisso. O profissional do Marketing de Interrupo precisa recuperar todo o custo do anncio depois de uma nica divulgao. Assim, se custa dois dlares para fazer com que a pessoa preste ateno ao anncio, o anncio se paga somente se, em mdia, gerar mais de dois dlares em novos negcios por pessoa. Se o impacto for igualou maior do que o custo, v em frente e veicule o anncio. Veicular o mesmo anncio com freqncia aumenta de maneira impressionante a verba necessria. O profissional de marketing precisa contar com seis dlares de novos lucros como resultado da publicao do anncio trs vezes para clientes potenciais. Se o terceiro anncio no for capaz de gerar impacto suficiente para compensar sua publicao, ele no est se pagando. Como a freqncia livre em um programa de permisso on-line, e muito mais eficaz off-line, o profissional de marketing dispe do luxo de acompanhar a curva de impacto, sem uma curva de custo correspondente. Depois que o pedgio inicial est pago, o restante, em outras palavras, quase gratuito. Assim, neste exemplo, se aquela interrupo (que custa dois dlares) resulta em cinco comunicaes, os profissionais de marketing ganham um bnus de quatro outras oportunidades de recuperar aqueles dois dlares. CINCO Como a freqncia constri a confiana e a permisso favorece a freqncia A verdade secreta que os profissionais de marketing tm medo de revelar. DE ONDE NASCE a confiana? Isso o que todo profissional de marketing gostaria de saber. Sem confiana, ele sabe, no existe venda. Confiana significa que o cliente potencial acredita que o produto venda no apenas de fato resolver seu problema como tambm que, se por algum motivo no o fizer, a empresa justificar sua fama de atender bem. Pagamos mais sem reclamar pela jia que compramos em uma loja famosa do que de um sujeito suspeito que a vende na rua. Por qu? Porque confiamos que a loja no nos

enganar, ao passo que o vendedor com uma pasta cheia de relgios representa um risco razovel. Corporaes pagam bilhes de dlares a consultores por seus conselhos, quando provavelmente poderiam obter conselhos parecidos na faculdade do bairro. Por que esse dispndio? Porque Bain e McKinsey e outros so conselheiros dignos de confiana. Eles construram um acervo de confiana e, assim, podem exigir uma remunerao substancial. A Pan Am mostrou o poder da confiana quando vendeu sua marca comercial alguns anos atrs. Uma empresa area sem avies, empregados ou portes de embarque -sem nem mesmo um saquinho de amendoim para oferecer - vendeu seu nome e logotipo de confiana por milhes de dlares. Se a confiana o objetivo, quais so as tticas para consegui-la? Como alguns profissionais de marketing conseguem constru-la, enquanto outros esto condenados a permanecer na obscuridade? Confiana, a verdade essa, no um acontecimento. Voc no pode passar da noite para o dia do anonimato marca de confiana. Ao contrrio, trata-se de um processo passo a passo que requer tempo, dinheiro e comprometimento. Antes que um profissional de marketing possa construir confiana, ele precisa gerar familiaridade. Mas no existe familiaridade sem conhecimento. E conhecimento - a cincia de permitir s pessoas saber de sua existncia e lev-las a compreender sua mensagem - no pode ocorrer de verdade no ambiente de hoje sem publicidade. COMO TRANSFORMAR CONHECIMENTO EM FAMILIARIDADE J que a confiana o nico grande impedimento para se conseguir novas vendas, e a familiaridade a alavanca da confiana, o conhecimento torna-se uma questo essencial. Se voc no se importar com as conseqncias, conhecimento no muito difcil de ser gerado. Atravesse correndo o palco de entrega do Oscar vestindo apenas meias e na certa vai atrair alguma ateno. Mas esta no ser do tipo capaz de obter o xito de se transformar em confiana. Em vez desses recursos, voc precisar usar a publicidade para fazer com que sua mensagem atinja o alvo. Mas existem tticas e tcnicas que podem tornar esse processo mais eficiente? As campanhas publicitrias so todas criadas da mesma maneira ou algumas funcionam melhor do que outras? Do ponto de vista do anunciante, a ttica mais importante a freqncia. Freqncia um conceito simples: quantas vezes seu anncio apresentado a cada pessoa? Na prtica, no entanto, a freqncia pode gerar um bom nmero de armadilhas. Quando as agncias de publicidade avaliam suas campanhas, atentam para alcance e freqncia. O alcance depende de um clculo razoavelmente simples. Quantas pessoas so expostas a cada anncio? A freqncia, como logo veremos, envolve algumas avaliaes mais complicadas. O primeiro problema com a freqncia que as pessoas podero no prestar ateno em seus anncios, no importa quantas vezes eles sejam veiculados. O recall do dia seguinte da maior parte dos anncios na TV varia, mas em geral fica abaixo de dez por cento. Se o recall de seu anncio atingir os dez por cento, significa que ser considerado bem-sucedido, ainda que cerca de noventa em cada cem pessoas no se lembrem dele.

Entre as pessoas que de fato notaram seu anncio, muito poucas se concentraram nele e menos ainda entenderam o que voc estava tentando dizer. claro, voc se matou de trabalhar no roteiro, lanou o comercial como se fosse uma grande produo cinematogrfica, depois de t-lo editado no meio da noite. Mas os consumidores pressionados pelo tempo e empanturrados de informaes nem sempre prestam ateno nele. J que uma grande parte de todos os anncios consiste em uma valente tentativa de atrair ateno, a mensagem no to pura quanto deveria ser. Quando voc recorre a tigres animados, danarinas, carros falantes e direo de Spike Lee, no sobra s vezes espao para contar a sua histria. Resumindo, os consumidores podem compreender maio anncio, ignor-lo ou esquec-lo. Assim, como acontece com a maior parte da publicidade, nove dlares em cada dez so desperdiados. A publicidade de resposta direta a mais persuasiva prova do que dizemos. Contrate a melhor empresa de marketing direto da cidade, compre uma pgina inteira do The New York Times e conte os pedidos que chegarem. Se voc for muito bom e tiver muita sorte, algumas centenas (talvez algumas milhares} de pessoas vero seu anncio. Um nmero menor delas ser persuadido por sua prosa imortal aponto de confiar em voc, achar que sem o seu produto elas no so nada, e faro algo para lhe mandar o seu rico dinheirinho. O ndice de respostas a anncios desse tipo lamentvel. Este o segredo que os profissionais de marketing conhecem - um nico anncio, no importa quo bem produzido, no importa quo estimulante, quase nunca capaz de vender o seu produto. Ou, colocando em termos prticos: freqncia funciona. Muhammad Ali no se tornou campeo do mundo de todos os pesos dando um soco em vinte pessoas de cada vez. No, tornou-se campeo golpeando cada adversrio vinte vezes. Ao aplicar a freqncia cabea do pobre oponente, Ali conseguiu fazer com que sua mensagem atingisse o objetivo. A publicidade funciona da mesma maneira. Os publicitrios sabem que o melhor modo de fazer com que uma campanha funcione veicul-la muito. Procure, de todas as maneiras, alcanar todo possvel consumidor; mas muito mais importante veicular anncios com freqncia. Lembre-se sempre disso. A freqncia de uma campanha publicitria tem dois resultados. Primeiro, ela atravessa o congestionamento de ofertas por meio da simples lei da mdia aritmtica. Se apenas dez por cento das pessoas lembram de seu anncio no dia seguinte, mas seu anncio aparece trinta dias seguidos, cedo ou tarde virtualmente todas as pessoas se lembraro dele. Segundo, a freqncia faz com que o consumidor se concentre na mensagem que voc est tentando passar. Assim como repetir vrias vezes o que voc diz a uma criana de quatro anos aumentar a probabilidade de ela entender a idia que voc est tentando comunicar, assim como a repetio dos comandos a um cavalo em treinamento tm grande probabilidade de mudar seu comportamento, a repetio a um consumidor-alvo aumenta as possibilidades de que sua mensagem o alcance. Lembra-se das primeiras vezes em que voc ouviu uma grande cano popular? Voc provavelmente teve alguma dificuldade para lembrar da letra. Ela na certa soava como se Jimi Hendrix estivesse dizendo: "desculpe-me enquanto beijo este cara.". Depois, com o tempo, medida que voc ouvia a cano sem parar, a mensagem se tornou mais clara.

Lembra-se da primeira vez em que viu Candice Bergen fazendo propaganda da Sprint, valendo-se para isso de uma moeda? Foram trinta segundos muito confusos. Estaria a Sprint fazendo com que uma chamada telefnica custasse outra vez dez centavos? Eram aqueles dez centavos mais ou menos o que voc estava pagando atualmente? Havia restries ou taxas especiais? Mas depois de ver o anncio pela quarta ou quinta vez, provavelmente ficou claro que dez centavos era um bom preo para uma chamada telefnica, que a Sprint a oferecia a esse preo e a AT&T no, e que se ligasse para a Sprint e trocasse de operadora voc comearia a economizar dinheiro imediatamente. Uma mensagem bonita e singela, mas foi preciso v-la algumas vezes para que pudesse ser captada. Considerando uma mensagem mais complexa (tambm na rea telefnica), quanto tempo voc levou para de fato entender o que a campanha Amigos e Famlia, da MCI, queria dizer? Ela em geral considerada a mais eficiente campanha da histria dos servios de longa distncia, mas ainda assim consumiu mais de cem milhes de dlares em anncios nos Estados Unidos para dar o seu recado. Nicholas Negroponte, do Laboratrio de Mdia do Massachusetts Institute of Tecnology (MIT), utiliza uma tima analogia para destacar um ponto similar: quando se duplica o comprimento de um peixe, o seu peso aumenta em um fator quatro. O mesmo vale para a publicidade. Quando voc aumenta sua freqncia em cem por cento, em geral voc aumenta sua eficcia em quatrocentos por cento. FREQNCIA ATRATIVO E CONFIANA SUPERAM O ALCANCE E SEU

Ento por que isso parece ser um segredo to grande ? Por que os profissionais de marketing temem tanto a freqncia a ponto de muitas vezes terem medo de falar nela, terem medo de confiar nela? Quando preciso escolher entre alcance e freqncia, muitos profissionais de marketing inexperientes cometem o erro de optar pelo alcance. Argumentam que atingir cem pessoas com um anncio brilhante mais eficaz do que atingir 25 pessoas quatro vezes. Esse enfoque parece encorajador, mas pesquisas tm mostrado que ele est errado. Uma histria simples e verdadeira leva o caso a seus limites e mostra por que o alcance isoladamente no consegue construir uma marca, vender um produto ou estabelecer confiana. Anos atrs, um profissional de marketing com um novo produto de alta tecnologia voltado para consumidores procurou-me para pedir conselho sobre como lan-lo. Ele tinha um oramento de i cerca de quatrocentos mil dlares para aquele ano. Insuficiente para veicul-lo nas grandes redes, mas decerto bastante para causar impacto em seu pblicoalvo. Seu plano - e no estou inventando isso - era comprar um minuto no The Cosby Show (isso j tem tempo). Este era na ocasio o programa mais popular da televiso americana e representava um dos modos mais simples e eficientes de atingir um grande nmero de consumidores. Ele planejou gastar todo o oramento em um nico comercial e depois parar de anunciar por um ano, enquanto se apoiaria nas enormes vendas que o anncio iria gerar.

Do seu ponto de vista, o raciocnio era slido. Ele tinha um grande produto com uma tima histria para contar. Acreditava que podia diz-la inteira em um minuto e que todos que a ouvissem iriam instantaneamente querer o que ele vendia. Como tinha pressa de vencer a concorrncia no mercado, sua idia era atingir o mximo de pessoas no menor tempo possvel e depois apoiar-se no incrvel poder de seu produto de gerar vendas. claro, essa era uma estratgia ridcula e ele percebeu isso a tempo, antes que gastasse todo o seu oramento em uma besteira. Era uma coisa totalmente sem sentido, porque muito poucas pessoas que viam Cosby eram seus clientes ideais. Os que tinham mais probabilidade de comprar poderiam no ver o comercial com ateno. E se o fizessem, improvvel que com uma nica exposio sua maravilhosa mensagem fossem sair correndo para adquirir o produto. Vejamos agora outra maneira de pensar sobre o problema alcance versus freqncia. Imagine que voc tem um pacote contendo cem sementes de flores. Tambm suponha que ganhou cem regadores, cada um com gua suficiente para deixar uma nica semente encharcada durante alguns dias. Parece que voc s pode fazer uma de duas coisas. Pode plantar todas as cem sementes e regar cada semente uma vez. Aposto que nenhuma das sementes conseguiria crescer. Mas voc pode plantar apenas vinte sementes e jogar as outras oitenta no lixo. Se molhar cada uma das vinte sementes cinco vezes durante uma semana, provavelmente voc acabar obtendo vinte flores. Profissionais de marketing detestam ter de jogar fora sementes inteiramente saudveis. Desejam que seus anncios sejam vistos em lugares longnquos e por muita gente. Infelizmente, at pouco tempo atrs tinham de escolher entre alcance e freqncia. O problema com a freqncia que ela cara. Dois anncios no Seinfeld custam cerca de duas vezes o preo de um anncio. Dois anncios na revista Time custam cerca de duas vezes o preo de um. Duas malas diretas custam exatamente o dobro de uma. Voc no pode ter alcance e freqncia ao mesmo tempo na mdia tradicional. Com um oramento fixo, os profissionais de marketing tinham de escolher. Assim, h uma grande permuta na maior parte da mdia. Quando voc usa o Marketing de Interrupo para fazer uma mensagem chegar ao destino, precisa antes decidir se deve visar a um novo cliente potencial, algum que voc espera esteja sentado e se interesse por seu novo e fabuloso anncio, algum que saltar da cadeira e dir "meu Deus, estive a vida toda espera deste produto, onde posso pedi-lo?" ou se, por praticamente o mesmo custo, deve se dirigir a algum que o ignorou da ltima vez em que tentou vender-lhe algo. Ao se defrontarem com a escolha entre a venda fcil e , barata ou a venda freqente, persistente e pingada, muitos profissionais de marketing optam pela primeira. Voltemos a Muhammad Ali. Se ele golpeia algum dez vezes e o sujeito ainda continua de p, a oportunidade de um rpido nocaute est perdida. Somente por meio da persistncia que Ali O derrubar. O caminho fcil no est mais disponvel. No entanto, o caminho que resta o que funciona: a freqncia. Por isso, ainda que seja cara, a freqncia deve ser usada. A razo para os anunciantes em mbito nacional precisarem gastar tanto dinheiro (a Procter & Gamble gastou mais de dois bilhes de dlares no ltimo ano) que, sem alcance e freqncia, impossvel construir uma marca nacional.

O guru do marketing Jay Levinson calcula que preciso expor um indivduo a um anncio 27 vezes para que se alcance o impacto desejado. Por qu? Porque somente um em cada nove anncios visto, e voc precisa v-lo pelo menos trs vezes para assimil-lo. Uma ltima coisa que atrapalha a maioria dos profissionais de marketing que eles gastam tempo excessivo promovendo concursos de popularidade com relao ao contedo criativo dos anncios que veiculam. Eles os mostram para a agncia inteira, perguntam a opinio do porteiro e depois emolduram os anncios e os penduram na parede. Em vez de se concentrar em anncios que funcionem, eles se concentram em anncios que sejam ousados. Pegue um exemplar do USA Today e provavelmente voc ver resenhas de comerciais. Resenhas! V at o bebedouro no seu trabalho, no dia seguinte deciso do Super Bowl, e com certeza voc ouvir as pessoas se queixarem de um anncio chato de uma empresa e do quanto um outro era legal e interessante. Uma agncia de propaganda que diz a seu cliente para deixar seus anncios intactos durante meses, ou at mesmo semanas, considerada incompetente ou preguiosa. Vamos encarar a verdade - divertido criar novos comerciais, divertido atingir multides, divertido criar anncios que sejam assunto de conversa de toda a comunidade publicitria ou at do pas. A nica pessoa que deve decidir quando voc deve trocar seu anncio seu contador! Quando o anncio parar de funcionar, quando deixar de ser lucrativo, troque-o. Profissionais do marketing direto sabem disso porque medem tudo o que fazem. O catlogo L.L. Bean * um monumento freqncia. Clientes fiis j receberam mais de trezentos catlogos, cada um, ao longo dos ltimos trinta anos, e cada um deles era muito parecido com o anterior. Toda vez que voc achar que freqncia no a resposta, imagine que um professor de clculo com duas escolhas: 1) interromper um agitado encontro de estudantes para fazer uma palestra de um minuto sobre clculo integral a todos os mil alunos da escola; ou 2) conseguir trinta minutos ininterruptos de ateno dos cinqenta melhores alunos da escola, todos eles no nvel adequado sua aula e todos necessitando de um conceito A em sua matria para poderem entrar na universidade. PROBLEMAS DE MARKETING RELACIONADOS CDM A FREOONCIA 1. Como as pessoas no prestam ateno publicidade, os anncios veiculados sem muita freqiincia so ignorados. 76 *Empresa que vende roupas por catlogo. (N.T.) 2. Como os profissionais de marketing precisam interromper um consumidor ocupado, a publicidade traz, juntamente com a mensagem, muita agitao e rudo, de modo que no sobra muito tempo para contar uma histria que impressione. 3. Como os consumidores esto esmagados por demasiada informao, ignoram ou compreendem mal a maior parte dos novos conceitos. 4. A freqiincia carssima, e tentador ter o foco em consumidores que no foram alcanados e no nos que ainda no responderam. 5. Veicular anncios com freqiincia chato.

Embora o primeiro grupo lhe proporcione sem nenhuma dvida maior alcance, quase certo que ningum aprender coisa alguma sobre clculo. O segundo grupo, por outro lado, defrontando-se com informao relevante que consegue prender a sua devotada ateno, tem muito mais probabilidade de entender a mensagem. Outro problema que os profissionais de marketing de alcance tm com relao freqncia que a maior parte da mdia est otimizada para atingir uma pequena porcentagem do pblico. Algumas pessoas nunca abrem os folhetos comerciais que recebem. Algumas pessoas nunca vem comerciais de TV. Alguns navegadores da Internet (na verdade cerca de metade) nunca clicaram em um banner promocional da rede, de modo que a idia de anunciar para essas pessoas cada vez mais assustadora. Alguns profissionais de marketing pensam: "Se os melhores clientes potenciais j entenderam meus anncios e os ignoraram, repetir esses mesmos anncios com freqncia no me deixar apenas com o refugo - os menos provveis, os menos receptivos, os mais difceis de atingir?" Acontece que a resposta a essa pergunta "no". Voc no ficar com o refugo. Voc atingir por meio da freqncia os clientes mais lucrativos. Imagine o coitado de um vendedor de pipoca em um estdio. Ele sobe e desce as escadas, carregando com dificuldade seu cesto com pipoca. Se puder escolher, o vendedor vai percorrer tantos setores do estdio quanto puder, em vez de trabalhar repetidamente em um nico setor. Ele acredita que os melhores clientes potenciais levantam a mo logo. Como detm um monoplio, ele pode se permitir ficar com a nata, fazer a venda fcil e depois voltar para casa. Sua lucratividade no est baseada em converter no-consumidores de pipoca em consumidores de pipoca. Dado o alto custo da freqncia para o vendedor de pipoca (cada minuto que fica em um setor um minuto a menos com um novo grupo de pessoas), alm da clara dicotomia entre compradores e no-compradores, a sua provavelmente uma boa estratgia. Mas e se houvesse uma equipe de cinqenta vendedores de pipoca trabalhando para ele? E se ele desse algumas amostras grtis? E se fosse mais fcil e mais barato para ele falar com mais freqncia com os noconsumidores de pipoca? O que aconteceria se, depois de ter convertido algum para os prazeres de comer pipoca, ele conseguisse vender um pacote para esse novo convertido a cada jogo, at o fim do campeonato? Infelizmente raro estar no lugar do vendedor de pipoca. muito mais provvel que voc esteja vendendo um produto muito mais difcil, em um mercado muito mais competitivo. Se for assim, voc ter xito imaginando como tornar sua freqncia mais eficaz. O Marketing de Permisso lhe possibilitar fazer isso. A PERMISSO FORTALECE A FREQNCIA O Marketing de Permisso a ferramenta que faz a freqncia funcionar. Mas antes de mostrar por que isso verdade, importante anteceder a questo com mais algumas reflexes sobre a natureza da confiana na marca. Seguem-se alguns exemplos de marcas confiveis nacionalmente que cumpriram religiosamente todas as etapas necessrias para ganhar essa confiana: Crisco, Tabasco, Campbell's, Vaseline e Arm & Hammer.

A maioria dos americanos tem provavelmente em casa algum desses produtos. E todos eles foram lanados h mais de cinqenta anos. Cinqenta anos! Eles no so os mais novos, os mais fantsticos, os mais na moda ou os mais baratos. So produtos que as pessoas escolhem porque confiam. E por que confiam neles? Por causa da freqncia. Porque ao longo dos anos as pessoas tm visto seus anncios, tm se deparado com eles em restaurantes (e at em galerias de arte), os tm saboreado na casa de amigos e tm sido inundados com mensagens constantes sobre sua qualidade e confiabilidade. Todas essas marcas adotam agora uma estratgia suave. Fazem relativamente pouca publicidade e, quando a fazem, ela no muito inovadora ou agressiva. Mas como so mais de cinqenta anos de freqncia, de maneira centrada e consistente, essas marcas tm conseguido um grande impacto sobre quase todos os consumidores dos Estados Unidos. Porque merecem confiana, elas so lucrativas. De fato, em praticamente todo tipo de indstria, as marcas mais confiveis so tambm as mais lucrativas. A freqncia leva ao conhecimento, o conhecimento familiaridade e a familiaridade confiana. E confiana, quase sem exceo, leva ao lucro. Mas o que acontece se voc no for uma Campbell? E se seu produto no fizer parte da cultura nacional e voc precisar construir essa confiana? A necessidade de freqncia na publicidade significa que voc no pode lanar um produto no mercado de uma vez s. Ao contrrio, trata-se de um processo interativo, uma abordagem que demanda tempo, persistncia e ajuste contnuo. Isso exige uma nova maneira de encarar o marketing. E pode ir contra o que aprendemos a pensar a respeito de trabalho e contra nossas expectativas sobre como as coisas so feitas. Uma maneira clara de entender isso relembrando nossos tempos de colgio. Ao longo das geraes, a escola primria tem servido como vitrine de como nossa cultura funciona. H duzentos anos, as pessoas trabalhavam baseadas na habilidade individual. Elas dispunham de poucos meios mecnicos, trabalhavam com apenas poucos produtos de cada vez e criavam objetos que eram exclusivos e de altssima qualidade. A escola era algo parecido. A escola com uma nica sala de aula era territrio de um nico indivduo talentoso. Seu trabalho consistia em lidar com cada estudante individualmente, at transform-lo, depois de alguns anos, em algum que tivesse de fato aprendido alguma coisa. Ento aconteceu a Revoluo Industrial e mudamos nossos hbitos de trabalho para incluir neles a fbrica, e essa mudana afetou nosso conceito de escola. Em vez de dependermos de um nico indivduo para modelar alguns poucos estudantes, passamos a ter escolas semelhantes a fbricas. Cada sala como uma seo na linha de montagem de uma fbrica. As carteiras so alinhadas em fileiras. Professores ensinam de acordo com um currculo padronizado. Em vez de serem recompensados como artesos, so contratados por sua capacidade de seguir instrues. E ao fim de cada semestre, os estudantes avanam para uma nova etapa na linha de montagem. Os estudantes que no cumprem sua "tarefa" na linha de montagem tm de seguir programas especiais. Os que no correspondem aos padres de qualidade estabelecidos por um rgo centralizado de controle de qualidade so castigados, corrigidos ou rejeitados. Os sindicatos de professores, como os sindicatos de operrios da indstria automobilstica, pressionam por mais padronizao e proteo do emprego.

As escolas no mudaram muito, mas o marketing sim. O marketing no pode mais ser uma srie de eventos, no qual o prximo anncio veiculado e o resultado um aumento mensurvel das vendas. Em vez disso, profissionais de marketing bem-sucedidos tm transformado a publicidade em um processo interativo. Pelo uso de relacionamentos, freqncia e permisso, agora lucrativo fazer-se uma mudana fundamental na perspectiva de eventos da linha de montagem, transformando-a em um processo de longo prazo, em um programa continuamente ajustado que segue em ziguezague, cresce e se adapta. No se trata mais de: "Anuncie na tera-feira e veja as vendas aumentarem na quarta". Os publicitrios no tm o poder de interromper um nmero suficiente de consumidores para fazer com que o anncio se pague, como antes. Em um mundo de produo individualizada de massa, de produtos de alta velocidade e de mensagens de mais alta velocidade ainda, os consumidores recusam a abordagem do tipo "pegue o que h na prateleira". Do mesmo modo que eles agora exigem mais personalizao (de uma centena de marcas de caf na Starbucks* a milhares de modelos de tnis Nike), esto tambm mais inclinados a responder publicidade que seja freqente, dirigida e pessoal. Era mais eficiente produzir coisas em bateladas? Com certeza. Do mesmo modo que era provavelmente mais eficiente educar crianas em bateladas. Mas os dias de grande demanda e suprimento limitado acabaram. No mais estamos competindo para ver quem pode construir as fbricas que supriro o mundo. Agora o jogo outro. um jogo em que o estoque limitado de ateno, no de fbricas. Criar valores por meio da interao muito mais importante do que resolver o problema de um consumidor em trinta segundos. Assim, se voc conseguir o direito de comunicar com permisso, voc simplesmente ter obtido o direito de usar a freqncia. E isso, como vimos, a essncia do marketing. Muitos profissionais de marketing se sentem desconfortveis com essa mudana. Mas outros esto aderindo a ela e conseguindo como resultado lucros considerveis. O Marketing de Permisso no um enfoque pronto, de direo certa e segura para o marketing. Na essncia, ele se ope ao pensamento tradicional sobre publicidade. Os grandes profissionais de marketing das dcadas de 1950 e 1960 sabiam como inter; romper as pessoas. Sabiam como elaborar uma campanha que atrairia ateno e, em poucos momentos, comunicaria uma idia bsica. Gastavam um bocado de tempo construindo a interrupo em seu marketing e depois tornavam suas idias simples o suficiente para poderem ser comunicadas no curto tempo que restava. E, igualmente importante, tinham coragem de usar a freqncia para fazer com que seus anncios funcionassem. Aqueles anncios memorveis do Fusca eram consistentes e freqentes. Os anncios do atum Starkist e dos cereais Kellogg's eram onipresentes. Os profissionais de marketing de massa tinham uma soluo para nossos problemas e eram disciplinados o suficiente para transmiti-la, sempre e sempre. Todos ns lembramos daquelas campanhas 1 publicitrias clssicas porque elas nos eram dirigidas com frequncia macia, em um ambiente que tinha apenas uma frao do congestionamento que hoje enfrentamos. O Marketing de Permisso possibilita a mesma eficcia. Ele encoraja o empenho e a freqncia que fizeram o marketing de massa funcionar h alguns anos. Mas substitui a contnua interrupo pela interao progressiva.

E se a freqncia fosse grtis? E se voc pudesse atravessar o congestionamento e ter certeza de que o receptor de sua prxima mensagem publicitria iria realmente prestar ateno nela? E se voc soubesse que em vez de basear sua publicidade na agitao, poderia torn-la por inteiro uma pea de substncia? Lembra-se do professor de clculo? Se contasse com os estudantes certos e eles estivessem devidamente motivados por um genuno desafio de aprender (ou de receber uma nota boa), ele teria permisso para ensin-los com freqncia. No precisaria passar boa parte de seu tempo contando piadas, mostrando filmes ou excursionando com eles. Ele seria dono da ateno deles. Como esse professor sabe quem eles so e o que desejam, pode engaj-los em um dilogo. Pode descobrir o que eles sabem e o que no sabem. Pode fornecer-lhes as peas que esto faltando. Pode usar a freqncia para que a mensagem chegue ao destino. O poder derivado da freqncia obviamente enorme. O nico obstculo era a sua ineficcia. Mas com o Marketing de Permisso, pela primeira vez nesta arena de congestionamento crescente, a freqncia efetiva e eficiente. Todo profissional de marketing direto e todo profissional que faz marketing de catlogos tem uma lista A. a lista das pessoas que compram, proporcionalmente, mais produtos do que o restante da populao. Quando os catlogos dos varejistas J. Peterman ou Land's End chegam s casas dos clientes da lista A, recebem ateno. Geram pedidos. O cliente potencial confia no comerciante, o cliente potencial compra do comerciante. Sem perceber, esses profissionais do marketing direto construram um relacionamento baseado na permisso desses clientes. de admirar que eles comprem mais? O consentimento dado abertamente? Os consumidores disseram: "Por favor, v em frente e envie catlogos"? Bem, no exatamente. Mas ao comprarem por meio desses catlogos, ao premiarem as freqentes interrupes com novas transaes, esses consumidores j esto aguardando o catlogo. Decidiram que o catlogo importante para eles e no fazem compras at que o novo catlogo chegue. Imagine como a lista A poderia ser melhor se houvesse recompensas explcitas e permisso aberta em vez do relacionamento mais sutil que existe hoje. O Marketing de Permisso um processo disciplinado que permite a qualquer profissional de marketing atingir o mesmo nvel de ateno e eficcia com seus clientes potenciais. Ao criar benefcios abertamente em troca da permisso concedida, e depois fornecer o prometido, virtualmente todo profissional de marketing pode aumentar enormemente a eficcia de sua freqncia - e fazer isso a um custo menor. Em essncia, o Marketing de Permisso pega a eficcia que deriva da ateno recebida do cliente potencial e transforma os ganhos em freqncia. Quando voc sabe que a vasta maioria das pessoas que constituem o seu alvo deseja ouvir o que voc tem a dizer, a freqncia comea aparecer muito atraente. E quando voc consegue usar o poder da nova mdia para fornecer essa freqncia de graa, voc est no paraso. O maior segredo da Internet que ela intrinsecamente um veculo de marketing direto. De fato, a rede mundial o maior veculo de marketing direto de todos os tempos. Em um captulo posterior voc ver exatamente como a Internet tem pouco sucesso ao interromper as pessoas. O e-mail a principal razo pela qual as pessoas usam a Internet. E o correio eletrnico possibilita a freqncia de graa. O Marketing de Permisso lhe possibilitar fazer a colheita dessa freqncia.

Cada vez mais as pesquisas de marketing tm mostrado que as pessoas tendem a se tornar clientes de empresas em que confiam.Os consumidores tm sentimentos muito fortes sobre muitas das marcas e servios que utilizam e, em geral, a confiana o pr-requisito essencial. De onde vem a confiana? Vem da freqncia. Mas antes que a freqncia se transforme em vendas, ela precisa se transformar em permisso. Permisso para comunicar, permisso para o atendimento individualizado, permisso para educar. E a permisso est a apenas um passo da confiana.

SEIS Os cinco nveis de permisso Quer batata frita para acompanhar ? DEZ ANOS ATRS, o leiteiro de seu bairro era o que podia haver demais ultrapassado em matria de marketing. Era algo to superado quanto fazer piadas sobre a leviandade das mulheres. Hoje, no entanto, o leiteiro est de volta. Nos Estados Unidos, a Streamline entrega gneros alimentcios. O Columbia Record Club envia CDs. E, claro, o leiteiro entrega leite. E sem precisar de um novo pedido a cada vez. As permisses no so todas dadas da mesma maneira. Voc lembra de quando "paquerava" na escola secundria? Naquela poca voc tinha permisso para ficar de mos dadas com a sua paquera, mas s de vez em quando e apenas se no houvesse muita gente por perto. Esse um nvel de permisso um pouco diferente, se comparado com o de um casal universitrio que namora firme. O objetivo do Marketing de Permisso levar os consumidores a subir mais um degrau da escada da permisso, fazendo-os passar de estranhos a amigos e depois a clientes. E de clientes a clientes leais. Em cada novo degrau da escada, a confiana se desenvolve, a responsabilidade se fortalece e os lucros crescem. H cinco nveis de permisso. O nvel mais alto de permisso o chamado nvel "intravenoso". O quinto - o mais baixo - chamado de nvel "circunstancial". Aqui esto os cinco nveis em ordem de importncia: 1. Nvel intravenoso (e modelo "compra mediante aprovao") 2. Nvel de pontos (modelo responsabilidade e modelo oportunidade) 3. Nvel de relacionamento pessoal 4. Nvel de confiana na marca 5. Nvel circunstancial H um sexto, nvel, mas to baixo que nem vou referir-me a ele como nvel. E chamado de spam (publicidade no solicitada), e discutido por ltimo. NVEL INTRAVENOSO DE PERMISSO O nvel mais alto de permisso chamado "intravenoso". semelhante ao que acontece quando algum est numa unidade de tratamento intensivo, com uma agulha no brao e uma bolsa com remdio pingando na veia. O mdico tem permisso por escrito do paciente para injetar-lhe na veia tudo o que quiser, usando aquela bolsa. No apenas ele pode escolher e ministrar o remdio, como pode depois cobrar pelo tratamento e supor com boa margem de segurana que receber o que lhe devido. Um profissional de marketing que tiver conseguido a permisso intravenosa de seu cliente toma decises sobre compras em nome do consumidor. E um privilgio e tanto, mas o lado negativo tambm deve ser considerado. Se o profissional de marketing calcular errado ou, pior ainda, abusar da permisso, ela ser cancelada num piscar de olhos.

As firmas de advocacia que deram um lucro incrvel na dcada de 1980 ganharam dinheiro usando esse nvel de Marketing de Permisso. Empresas ricas davam-lhes o que era, no fundo, cheques em branco, alm da permisso de participar de qualquer atividade que fosse de interesse da companhia. Alm disso, no perguntavam o preo de nada nem questionavam honorrios. Algumas dessas firmas de advocacia se interessaram por esse tipo de permisso e se transformaram em empresas de muitos milhes de dlares. Outras abusaram da permisso, viveram com grande luxo durante algum tempo, mas ficaram inexplicavelmente surpresas quando as companhias passaram a ficar mais atentas e comearam a questionar o que estava acontecendo. Cinqenta anos atrs, o campeo mundial isolado no setor editorial talvez tenha sido o Book of The Month Club. Por que dava tanto lucro? Porque tinha permisso para escolher um livro e mand-lo, acompanhado de uma fatura, para milhes de pessoas. O clube era semelhante aos crculos de livros que conhecemos hoje, a no ser pelo fato de a oferta ser menor e de a grande maioria dos leitores aceitar o livro selecionado. O comit que escolhia os livros era composto de literatos de renome, e participar dele era uma honra. O pblico em geral dava aos membros do comit permisso total para escolher e depois despachar o livro escolhido. Marketing inteligente e extremo bom gosto tinham garantido para eles o direito de escolher, publicar, despachar e faturar livros para um pblico que esperava com ansiedade a hora de ler as suas escolhas. Com essa base de permisso intravenosa, os membros do comit do clube tinham enorme poder. Uma escolha importante podia impulsionar a carreira de um autor. O clube no tinha qualquer receio de usar esse poder. Eles implacavelmente conseguiam reduzir custos, adquirindo livros por uma frao do que teriam custado nas livrarias. Mas vendiam-nos, claro, quase que pelo preo total. Ao agir em nome do consumidor, eles tinham muito cuidado com a permisso que lhes fora concedida e, a partir dela, criavam uma permisso ainda maior. Foi somente a diversificao dos interesses dos americanos - associada ao nocivo reinado da TV - que levou ao conseqente declnio de seu poder. O pessoal da Poland Springs tem esse mesmo nvel de permisso com relao aos bebedouros de gua gelada instalados em nossos escritrios. Os sistemas de reabastecimento automtico permitem que vendedores de aquecimento a leo e de outros produtos ou servios invistam dinheiro abertamente para conseguir permisso e depois colham lucros durante anos por no trarem a confiana que conquistaram. As assinaturas de revistas fornecem outro timo exemplo desse modelo. Cada exemplar recebido pago antes que voc o leia. Os consumidores do aos editores de revistas permisso para lhes mandar todos os meses um apanhado de folhas repletas de anncios e artigos, e concordam em pagar por elas antecipadamente. Por que algum faria isso? Por que perder o controle a tal ponto e permitir que algum tire lucro desse nvel de confiana? O primeiro motivo, que est ganhando cada vez maior importncia, a economia de tempo. A Streamline iria falncia se nos Estados Unidos um dos cnjuges voltasse a ficar em casa o dia inteiro. Em vez de pagar Streamline para apanhar as compras no supermercado, a roupa na lavanderia e as fotografias, a pessoa investiria algumas horas e economizaria alguns dlares fazendo isso sozinha. Mas como a Streamline pode poupar para o consumidor, um recurso to precioso, pagamos com prazer pelo tempo que economizamos.

O segundo motivo a economia de dinheiro. Em muitas indstrias o custo do marketing o maior item isolado no custo dos produtos. Uma revista pode custar trs vezes mais em uma banca do que o preo por assinatura. O depsito automtico do cheque de seu pagamento custa uma frao do que voc pagaria para descont-lo com terceiros. Esse enfoque de reduo de custos visvel em inmeras reas. Por exemplo, em troca da eliminao de riscos e da reduo no custo das vendas, a Procter & Gamble d cadeia de lojas Wal-Mart um desconto enorme no sabo em p Tide. A P&G tem amplo acesso aos dados das caixas registradoras da Wal-Mart e entrega uma nova remessa de Tide s lojas da Wal-Mart sem sequer receber a ordem de compra. Ao dar P&G permisso para pr o sabo em p Tide em qualquer uma de suas lojas sempre que desejar, a Wal-Mart economiza tempo e dinheiro. O terceiro motivo um pouco mais surpreendente. Muitos consumidores se comprometem a dar permisso intravenosa porque no gostam de ter de fazer escolhas. O Book of the Month Club tinha quase certeza de que o associado gostaria de ler o que todas as outras pessoas estivessem lendo. O paciente no hospital no quer comparar remdios. Como os computadores conseguem fazer com que os profissionais de marketing entendam e registrem com mais facilidade as vrias nuanas individuais entre consumidores, esse motivo se tornar cada vez mais importante. Quanto mais capacidade tiver o profissional de marketing de determinar os produtos relevantes para as nossas vidas, maior ser a probabilidade de querermos que ele faa as escolhas por ns. O quarto motivo o de evitar o fim dos estoques. O leiteiro garante que nunca ficaremos sem leite. O mesmo acontece com o entregador da gua do nosso bebedouro. As oportunidades nessa rea so enormes. Imagine uma impressora a laser (conectada sua rede, claro) que encomende automaticamente por e-mail um novo cartucho, sempre que a tinta do antigo estiver acabando. Ou um carro que sinalize o fabricante por meio de um circuito celular quando chegar a hora de algum vir a seu estacionamento fazer a regulagem, enquanto voc e sua famlia dormem. A idia de reabastecimento automtico pode ser ampliada de vrias outras maneiras, medida que a tecnologia torna mais fcil a execuo desses sistemas. Praticamente todos os produtos, portanto, podem ser vendidos por assinatura! No fiquei surpreso ao saber que a Gateway* acaba de anunciar computadores por assinatura, uma idia que venho defendendo h anos. Em vez de comprar um computador e arcar com todos os riscos, voc simplesmente paga 49 dlares por ms e a cada dois anos a empresa faz um upgrade para o que h de mais moderno e potente. Aguarde para ver isso acontecer com um nmero cada vez maior de indstrias. Afinal de contas, voc pode na verdade no querer um carro especfico tanto quanto quer um meio de transporte confivel. Assim, em vez de alugar um carro por determinado perodo, voc poderia apenas pagar Ford uma taxa mensal e dar-lhe permisso para colocar o carro certo, todos os dias, abastecido e funcionando bem, em sua garagem. Enquanto a Ford cumprir a sua parte do acordo, voc vai se interessar por qualquer oferta que eles queiram pr no seu caminho. COMPRA MEDIANTE APROVAO claro que nem todo marketing intravenoso assim to automtico. H um segundo nvel, chamado "compra mediante aprovao".

Nesse modelo, necessrio um segundo nvel de autorizao antes que o consumidor receba de fato a cobrana. Esse tipo de marketing muito mais comum do que o puramente intravenoso e voc sem dvida j o utilizou alguma vez. *Gateway Inc., fabricante e distribuidora de computadores. (N.T.) Quando o Columbia Record Club escolhe um disco para voc, por exemplo, manda uma correspondncia dizendo qual ser a seleo automtica do ms seguinte. Se voc optar por dizer "no", o despacho no feito. Se acertarem o que voc quer, o disco enviado automaticamente. Os profissionais, de marketing chamam isso com freqncia de "opo negativa". E usada com sucesso muitas vezes por programas de continuidade, embora seja ocasionalmente mal empregada. As administradoras de cartes de crdito, por exemplo, tornaram muito mais fcil para os profissionais de marketing a tarefa de obter um grande nmero de permisses com faturamento automtico. Isso acontece quando um profissional de marketing fica na esperana de que o consumidor esquea que escolheu a opo negativa de permisso, gerando assim anos e anos de rendimento, sem nada ser dado em troca. Os clientes mais lucrativos para a Prodigy durante o seu perodo ureo, por exemplo, foram os que se associaram a um carto de crdito e nunca utilizaram o servio! Ms aps ms os consumidores pagavam por algo que no usavam, e como o valor era debitado em conta, muitos nunca repararam na cobrana (na verdade, dezenas de milhares de pessoas continuam apagar essa conta h mais de uma dcada). A Cendant* (antiga CUC) ganha muito dinheiro com a mesma ttica. As pessoas se associam ao Shopper's Advantage** ou a outro clube de compras mediante o pagamento de uma anuidade de 49 dlares. Com um marketing excelente, eles tm conseguido atrair dezenas de milhes de scios. Mas em lugar de se esforar para conquistar permisso cada vez maior, esses profissionais de marketing muitas vezes confiam na invisibilidade do pagamento do carto de crdito para gerar uma anuidade. *Cendant Corporation, lder em servios de marketing direto nos Estados Unidos. Atua no setor imobilirio, viagens, aluguel de carros e outros. **Shopping virtual, que oferece oito superlojas com mais de quinhentos mil produtos e descontos dirios para consumidores, associados ou no. A Prodigy, a Cendant e outras empresas esto desperdiando uma fantstica oportunidade de obter permisso. Elas j fizeram a parte mais difcil. Conseguiram o acesso ao consumidor e ao seu carto de crdito. Elas tm o direito de tentar vender o mximo possvel a esses consumidores de maneira direcionada, relevante e esperada. O desafio utilizar essa permisso para melhorar a quantidade de ateno e lucro que pode ser obtida. Mas a compra mediante aprovao mais do que simplesmente uma opo negativa. Um vendedor da loja de departamentos Nordstrom, por exemplo, muitas vezes obtm permisso para telefonar ou escrever ao cliente quando chega algum item especial. Ou o balconista de uma grande livraria pode lembrar das preferncias de um cliente e telefonar-lhe quando receber o novo livro de Elmore Leonard. A livraria virtual Amazon.com pretende construir o prximo nvel dos seus negcios em torno da compra mediante aprovao. Ao entender as necessidades e os desejos dos clientes, e ao conseguir permisso para falar com esse pblico, a Amazon pode

fazer uma filtragem - usando um computador para calcular qual a probabilidade de o cliente gostar de algo novo com base em compras passadas - para chamar a sua ateno para um livro que talvez possa lhe interessar. Eles podem at usar um ser humano para fazer recomendaes! De muitas maneiras, a compra mediante aprovao a mais poderosa forma de permisso que muitos profissionais de marketing conseguiro ao longo de toda a vida. Embora no tenha a seduo da permisso intravenosa total, ela garante um canal bem aberto entre o consumidor atarefado e o profissional de marketing que precisa alcan-lo. Mesmo com esse nvel alto de permisso, os consumidores esto sempre sujeitos a uma invaso de seu territrio. O profissional de marketing no pode se tornar complacente ou, pior, comear a tirar proveito da permisso. Eu era cliente regular de uma loja de molduras na minha cidade. Jamais sequer olhava o preo que me cobravam, porque com o tempo o proprietrio passou a conhecer o que me agradava e eu estava convicto de que ele sempre me tratara com honestidade. Em uma recente visita loja, no entanto, descobri que outro cliente - menos fiel do que eu - estava conseguindo um preo melhor. O medo de que aquele cliente fosse pesquisar preo pela redondeza havia levado o proprietrio da loja a dar-lhe um desconto. Ao notar isso, senti-me trado. Nada falei para o dono da loja, mas como percebi que estava sendo punido pela minha lealdade, voltei a ser um cliente que tem conscincia dos preos que a loja de molduras cobra. Os clientes querem mais do que simplesmente preo. Querem uma combinao de preo, servio, lealdade e conforto. Se essa combinao for superior do seu concorrente, voc ter condies de manter esse invejvel nvel de permisso. Mas esteja atento para no achar que a permisso algo garantido. Se ela valiosa para voc, valiosa tambm para seus concorrentes. s vezes, mesmo depois de ter conseguido a permisso intravenosa, voc precisar oferecer aos consumidores incentivos adicionais para que eles prestem ateno. NVEL DE PERMISSO POR PONTOS O nvel de permisso seguinte baseado em pontos. Os pontos representam uma ttica formal e mensurvel para atrair e manter a ateno do comprador potencial. Muita gente nos Estados Unidos se lembra dos Selos Verdes S&H? Que grande idia. Toda vez que um cliente comprava um produto em uma das lojas participantes, recebia alguns selos. Bastava col-los em uma cartela e completar determinado nmero de cartelas para estar habilitado a receber um prmio. As lojas de departamentos usavam os selos como uma forma de retribuir a lealdade e construir freqncia. Afinal de contas, de nada adiantava algum ter apenas alguns selos. Mas se o cliente voltasse sempre, eles repentinamente passavam a ter mais valor. claro que o varejista mais atento usaria Selos Verdes para modificar o comportamento do consumidor e, especificamente, recompensar o consumidor pela ateno que lhe dava. Por exemplo, no difcil imaginar uma oferta de prmios dos Selos Verdes para quem compra hoje sapatos Donna Karan. Ainda que eu no estivesse pensando em comprar sapatos, estou quase certo de que acabaria levando um par se estivesse colecionando os pontos oferecidos pela loja. A oferta de um prmio em troca de meu apoio (e, por extenso, de minha ateno) tem realmente muita fora.

Pense em como isso muito mais eficaz do que colocar algum produto em liquidao. Em vez' de precisar dar um desconto enorme (basicamente um pagamento em dinheiro) e no ganhar qualquer benefcio a longo prazo, o comerciante pode se desfazer de somente alguns dos pontos e no apenas conseguir ateno hoje, mas construir um programa que tenha ainda mais probabilidade de dar certo amanh. Os melhores programas de marketing conseguem ficar ainda melhores com o tempo. Eles no dependem de novidades para se destacar no meio do congestionamento, como tambm no constroem uma base que no traga de fato qualquer valor a longo prazo. Os Selos Verdes funcionaram durante dcadas porque tinham como base um slido princpio e um conceito bem executado. Quanto mais Selos Verdes a pessoa acumulava, mais Selos Verdes ela colecionava. Isso uma tautologia fundamental para qualquer programa de pontos. Eles devem ser construdos de tal modo que se torne mais fcil e irresistvel conseguir cada vez mais pontos. Os profissionais do marketing por pontos adoram distribuir prmios, porque isso significa que o programa est dando certo. Os Selos Verdes se tornaram uma moeda. E, como todas as moedas, adquiriram um valor especfico. Os profissionais de marketing precisavam decidir exatamente quanto dinheiro estavam querendo gastar com a ateno recebida e, a seguir, com uma venda. Esse um componente crtico do sistema de pontuao e uma das razes pelas quais esse nvel de permisso to interessante. quase impossvel quantificar o custo (e o valor) de uma campanha de TV. Promover uma liquidao ou pagar ao seu pessoal de vendas um dinheiro extra pode com certeza levar o produto em frente, mas praticamente impossvel determinar com exatido quanto dinheiro voc precisar gastar para conseguir o que quer. Os pontos resolvem o problema. Os pontos tm um custo (no caso dos Selos Verdes, o custo o valor que voc precisa pagar organizao central por cada selo que compra e depois repassa ao consumidor). E os pontos apresentam um resultado. Gaste mais pontos, consiga melhores resultados. E isso deixa de ser uma loteria e passa a ser uma cincia previsvel, que pode ser testada. Ao aplicar uma moeda de pontos que exatamente coerente com as necessidades das pessoas que voc est tentando alcanar em primeiro lugar, possvel tornar a oferta muito mais eficaz. Oferecer a milionrios uma lixeira grtis, por exemplo, incoerente. Ela no atrair um nmero suficiente das pessoas que voc quer nem modificar o comportamento das poucas que repararem nela. Como pessoas diferentes tm maneiras diversas de prestar ateno, os descontos em dinheiro so uma forma rudimentar de pontuao. Com freqncia o desconto dado a algum que poderia ter vivido satisfeito sem ele. Outras vezes, o desconto insuficiente para conseguir que um cliente potencial ideal compre de voc na primeira vez. Como os pontos funcionam em tantos nveis, e como se tornam cada vez mais importantes como um meio de avaliar a ateno, eles superam os problemas causados por um desconto em dinheiro ou por um anncio barulhento de TV. Inerente a qualquer programa de pontos est um mtodo flexvel de recompensar os consumidores por dedicarem ateno ou por comprarem alguma coisa. perfeitamente aceitvel rastrear e recompensar o comportamento do consumidor com relao s suas compras. At mesmo a sorveteria de minha cidade natal oferece um carto que d direito a um sorvete extra depois de comprar dez. Com uma marca feita no carto do cliente a cada visita, eles podem seguir os passos da clientela e construir fidelidade e freqncia.

No fcil, no entanto, premiar consumidores por concederem ateno. Provar que uma pessoa prestou ateno difcil, sobretudo se o pblico for grande. O pior a possibilidade de fraude. Se voc consegue ganhar pontos por deixar a TV ligada ou por clicar o boto do mouse, muito fcil enganar o sistema e conseguir prmios substanciais. Quando comecei a desenvolver as idias que estavam por trs do Marketing de Permisso, segui meus prprios conselhos e criei uma companhia voltada para o uso dessas tcnicas on-line. A maneira de a Yoyodyne abordar o Marketing de Permisso est estruturada com base nos programas de pontos que premiam os consumidores por sua ateno. Ao oferecer participaes (pontos) adicionais que podem levar a um excelente prmio, a Yoyodyne tem condies de capturar e manipular a ateno dos consumidores. O melhor de tudo que o custo de cada ponto prximo de zero. Ao criar uma moeda que tem um valor alto para os consumidores, mas um custo muito baixo para os profissionais de marketing, imaginamos um modo de gerar uma economia de ateno que funciona para todo mundo. Os resultados foram simplesmente espetaculares. Depois de conseguir permisso de um consumidor, a Yoyodyne responde com uma srie de e-mails objetivando transmitir ao consumidor potencial uma mensagem do patrocinador. A companhia recebe uma mdia de 36 por cento de respostas a esses e-mails, e algumas promoes chegam a mais de sessenta por cento. Para que voc tenha uma idia, compare esses nmeros com a tpica campanha de mala direta (em que preciso pagar pelos envelopes, pela impresso e pelos selos!): um resultado de cerca de dois por cento j considerado fantstico. Como pode algo to simples quanto pontos provocar um aumento de 1.800 por cento no ndice de respostas? Como possvel que prmios corriqueiros e sorteios honestos desempenhem um papel to importante na modificao do comportamento do consumidor ? A resposta dada pela maioria dos crticos que programas de pontos na verdade no funcionam. Dizem que pagar as pessoas pela sua ateno, ou para tomar alguma atitude, pode dar certo s vezes, mas o que acontece com mais freqncia que esses programas incentivam as pessoas a fingir, a ler um anncio sem ser pelas razes corretas. Embora isso parea lgico, a idia est inteiramente errada. Em vrios estudos comprovados e em testes feitos com acompanhamento temos conseguido demonstrar que os consumidores tm tanta probabilidade (e em alguns casos a probabilidade at maior) de realmente comprarem, e mais tarde comprarem de novo, quanto os consumidores que so interrompidos pelos meios convencionais. COMO EVITAR OS "CAADORES DE OPORTUNIDADES": TODO MUNDO QUER ALGUMA COISA Talvez a maior crtica que ouvi sobre as tcnicas do Marketing de Permisso que as pessoas acham que elas podem atrair os temidos "Caadores de Oportunidades". claro que estamos todos procura de oportunidades, mas para os organizadores de mailing list um Caador de Oportunidades (com iniciais maisculas) algum com mais tempo do que dinheiro, um no-consumidor que se concentra em itens com baixa margem de lucro e que nem de longe se parece com o consumidor potencial ideal da maioria dos produtos. Qualquer especialista em mailing list saber dizer qual o perfil de um Caador de Oportunidades (e ficar feliz em ceder a voc a relao que possui com o nome deles). Esse grupo em geral pertence a uma classe de renda mais baixa e tende a ser mais velho do que o

segmento de mercado ideal. No o tipo de segmento que faria babar de contentamento um profissional de marketing que visa bons lucros. Lillian Vernon * vende para Caadores de Oportunidades. J. Peterman no. Os Caadores de Oportunidades entram alucinadamente em sorteios. Costumam ler folhetos que ensinam como ganhar e so as primeiras pessoas do quarteiro a se deixar seduzir por um esquema de pontos, em que cada dlar gasto vale um ponto, ou por uma carta muito bem escrita, mas ilusria ou mentirosa falando sobre novas esquadrias de alumnio ou sobre alguma dieta da moda. Sempre que aparecer algum pobre coitado na televiso dizendo que foi enganado e que perdeu todas as economias que tinha, saiba que voc est diante de um Caador de Oportunidades. *"Loja on-line que oferece itens sofisticados e presentes personalizados. Uma tcnica de marketing destinada a atrair a ateno e a fidelidade desse grupo no tem grande valor. Na verdade, a razo pela qual um profissional de marketing consegue a opo positiva de qualquer grupo est sempre ligada ao fato de os benefcios oferecidos estimularem a natureza egosta e ambiciosa das pessoas. Os profissionais de marketing inteligentes argumentam que esse um defeito inerente criao de uma campanha de marketing baseada nessa tcnica, porque ela atrair as pessoas erradas, gente que desperdiar o tempo deles, mas no lhes trar dinheiro. A oferta de algo de valor imediato em troca de ateno leva sempre a um mnimo denominador comum? Minha resposta vem na forma de outra pergunta: voc participa de algum programa de milhagem? Se voc for como a maior parte da classe ascendente ou como os indivduos ricos, participa. Voc tem condies de bancar aquelas frias em Paris e no entanto abre mo voluntariamente de sua privacidade para permitir que a American Airlines (ou alguma das suas concorrentes) controle os lugares aonde voc voa. Alm disso, voc talvez at carregue consigo um carto de crdito da American Airlines (o carto AAdvantage do Citibank um dos mais populares dos Estados Unidos). Esse carto negocia toda a privacidade que voc estiver disposto a descartar em troca de algumas milhas a mais. Com centenas de milhes de dlares gastos em sorteios, competies e programas de afinidade no ano passado, no h dvida de que eles funcionam. Mas tambm verdade que os Caadores de Oportunidades no representam o grupo principal de participantes desses programas. Em uma recente conferncia de executivos realizei uma pesquisa. Fiz duas perguntas: 1. Quantos de vocs tm dinheiro suficiente no banco para pagar as prprias frias este ano? 2. Quantos de vocs controlam amide as suas milhas? A primeira pergunta teve quase cem por cento de respostas "sim". Para a segunda, obtive tambm muitos "sim", mas descobri que a platia tambm alterava a sua programao de hotis, os planos de cartes de crdito e at mesmo os vos planejados para maximizar a contagem de milhas.

Parte do atrativo dos programas de milhagem que eles oferecem aos usurios a idia de que dominam a situao. fcil voc se sentir esperto sobre a maneira como est usando as milhas. Voc pode entender o sistema e at mesmo tentar ganhar dele. A American Airlines e outras companhias areas esto praticamente o tempo inteiro inventando uma nova moeda, e essa moeda que elas tm condies de negociar em troca de ateno. At agora, no entanto, as companhias areas tm sido extraordinariamente simplistas na alavancagem dessa permisso. Por exemplo, o pessoal da American Airlines sabe que eu s vo para So Francisco. Cada vez que pego um avio deixo isso bem claro, e eles tm bancos de dados informatizados que sabem todos os lugares aonde vou (e no apenas eu - voc tambm). Contudo, a correspondncia que recebo todo ms junto com o extrato do meu plano de milhagem idntica do meu vizinho, que s viaja de nibus (ele utiliza o carto de crdito para acumular mi lhas e troc-las por dirias de hotis). Que desperdcio da minha ateno! Se me mandassem bnus para restaurantes em So Francisco, me dessem condies exclusivas para comprar um guia para turista ou de ficar em um hotel especial - isso teria um efeito positivo sobre mim. Em vez disso, construram uma enorme base de permisso e esto jogando fora um importante componente dela. Sim, difcil e caro conseguir que algum se inscreva em um programa de pontos e depois fique entusiasmado com ele. Sim, pouco provvel que voc consiga tantos inscritos quanto as companhias areas. Mas para as indstrias nas quais um programa de pontos pode ser implementado, um modo incrivelmente barato de atrair e manter exatamente as pessoas certas. As vezes at profissionais de marketing competentes caem na armadilha de projetar as suas prprias vontades e desejos na populao em geral. Talvez voc no atravessasse a rua para ganhar mil dlares ou uma simples camiseta. Mas temos visto repetidas vezes que os consumidores querem o reconhecimento e a emoo de ganhar que derivam da participao deles nesses programas. Como os Selos Verdes S&H, os programas de milhagem so um enorme sucesso porque os consumidores podem ganhar cada vez mais descontos e prmios. E a natureza incremental do programa faz com que um nmero maior de pessoas participe de maneira rpida e fcil. A Gtech, a mais importante fornecedora de tecnologia de loterias on-line, percebeu algo incrvel. Quando o prmio de uma loteria excede certo valor (cerca de cinco milhes de dlares), um pblico inteiramente novo de apostadores participa. Voc alguma vez j comprou um bilhete de loteria? A maioria dos leitores deste livro sim. Mas aposto que apenas para os grandes prmios. Se a recompensa for suficientemente grande, se for fcil participar, se a possibilidade de ganhar parecer boa, se houver bastante confiana - com certeza todas as pessoas vo querer ganhar alguma coisa. As pessoas sempre querem economizar alguns trocados. Meu exemplo predileto para isso o da companhia area que estava tentando montar uma base na Arbia Saudita. Seu objetivo era conquistar viajantes riqussimos (e muito ocupados) e faz-los alterar seus planos de vo para incluir uma conexo via Arbia Saudita. A soluo encontrada foi fcil. Distriburam um Rolls-Royce por dia a um felizardo passageiro da primeira classe.

No meu entender, poucas pessoas ricas investiriam seu bem mais precioso - tempo -para ganhar um prmio que provavelmente teriam condies de comprar, se realmente quisessem. Entretanto, a promoo deu certo. E deu certo em grande estilo. Ento, por que d certo? A experincia na minha empresa diz que porque os consumidores se divertem. Consideram-se inteligentes. Acham que esto no comando. Sentem-se seguros. Gostam de receber correspondncia dirigida especificamente a eles -me-mail - no uma coisa genrica - e-mail (toda a interao antecipada, pessoal e relevante para eles, sem falar em seu carter exclusivo). Os participantes da Yoyodyne tm duas vezes mais probabilidade de serem portadores de diploma universitrio do que a populao em geral. So pessoas inteligentes e gostam de ser lembradas de que so inteligentes. Elas tambm gostam de tentar enganar o sistema. Uma promoo que se baseia em pontos pode fazer tudo isso. Os programas de pontos podem ser divididos em duas categorias: responsabilidade e oportunidade. O MODELO DE RESPONSABILIDADE DE UM PROGRAMA DE PONTOS Nos programas de responsabilidade, cada ponto concedido tem um valor real. Um Selo Verde ou uma milha vale de fato alguma coisa garantida - consiga os necessrios e voc poder troc-los por alguma coisa. O lado bom da histria que os consumidores gostam disso. o fim de qualquer receio de fraude ou trapaa e fica mais fcil para um consumidor sentir que est avanando na direo do prmio ao qual se candidatou no momento da inscrio. O lado negativo o custo para o profissional de marketing. Se cada ponto conseguido custa dinheiro, o custo da modificao do comportamento do consumidor pode ser significativo. Na ltima pesquisa, por exemplo, as companhias areas estavam arcando com bilhes de dlares em passivos, como resultado de seus programas. Se todas as milhas pudessem ser resgatadas, no haveria passageiros pagantes e as companhias areas iriam literalmente falncia. A maneira de um profissional de marketing lidar com essa questo tem um impacto enorme sobre a validade do programa. As companhias areas, por exemplo, tm conseguido se salvar limitando drasticamente o nmero de assentos disponveis para portadores de milhas resgatadas. Essa com certeza no era a inteno do programa original e agora, para todos os efeitos, as companhias areas esto distribuindo milhas que no pretendem jamais resgatar. Isso est comeando a ficar parecido com o esquema de correntes ou pirmides, e os novos usurios bancam a viagem dos antigos. Enquanto os consumidores no perderem a f no programa, ele continuar a prosperar. As companhias areas esto reagindo a algumas das inquietaes dos consumidores, e fazem com que haja maior disponibilidade de assentos em mais vos, no ltimo minuto, conseguindo manter desse modo sua base pagante, mas dando ainda aos consumidores a confiana de que h realmente um pote de ouro no final do arco-ris. Alguns programas de responsabilidade no oferecem prmio de tipo algum. Em vez disso, os consumidores se esforam para conseguir maiores descontos em compras futuras, mas esses descontos continuam a levar a prmios autofinanciveis. Compre trs caixas de Cheerios e ganhe este fantstico Frisbee por apenas trs dlares de despesa de embalagem e

postagem! Por sorte os trs dlares muitas vezes cobrem o custo total da postagem, a embalagem e o Frisbee. Prmios autofinanciveis ou descontos trazem algum entusiasmo e, como o anel decodificador* que nossos pais juntavam na dcada de 1950, eles s vezes funcionam. O verdadeiro risco surge quando o consumidor no valoriza muito o item. Quando isso acontece, os pontos se tornam inteis. Est implcito no modelo de responsabilidade que, como o valor marginal de um ponto a mais significativo, torna-se fundamental prevenir a fraude. H excelentes exemplos de falhas de sistema, em que uma pessoa consegue ganhar mais em milhas do que seria o custo efetivo do bilhete areo. Os consumidores espertos responderam acumulando mais milhas e subvertendo o propsito do sistema. Um modo de os profissionais de marketing evitarem fraudes se concentrarem nas compras efetivamente realizadas e raramente - ou nunca - premiar os consumidores apenas pela ateno recebida. Se voc premiar um consumidor pela ateno que ele lhe der, e se o prmio for significativo, o consumidor pode fingir ateno, contratar um substituto ou programar um computador para enganar o sistema. pouco provvel que isso acontea no modelo oportunidade de um programa de pontos, mas fcil ver como o modelo responsabilidade pode levar a isso. O MODELO OPORTUNIDADE DE UM PROGRAMA DE PONTOS O modelo oportunidade quase o inverso do modelo responsabilidade. Os consumidores no tm garantia do recebimento de uma recompensa; o que eles tm uma oportunidade maior de conquistar uma recompensa. mais ou menos como receber de graa muitos bilhetes de loteria em troca de um comportamento desejado. *Anis plsticos de brinquedo, que costumavam ser dados de brinde no McDonald's ou em caixas de cereais. A maior vantagem do modelo oportunidade que o custo de um ponto a mais praticamente zero. Se o prmio for fixo (ganhe um milho de dlares ou ganhe um carro grtis), aumentar o nmero de participantes no custa literalmente nada ao profissional de marketing. A maior desvantagem est diretamente relacionada com a vantagem: se um consumidor no acreditar que tem chance de vencer, no participar. E se o fizer e no achar divertido continuar a concorrer, ele se afastar. Por isso, o desafio do profissional de marketing que usa o modelo oportunidade criar uma srie de eventos, promoes e interaes que combatam a compresso que costuma se estabelecer. Ao aumentar constantemente as apostas, ao tornar a conquista de prmios mais provvel e os prmios mais atraentes, os profissionais de marketing que empregam esse modelo podem manter o interesse e continuar a modificar o comportamento de seus consumidores-alvo. Quando um prmio de loteria ultrapassa cinco milhes de dlares, ele atrai um pblico inteiramente distinto. De repente, um segmento bem diversificado est interessado

na conquista do prmio - mdicos, advogados e outras pessoas de classe mdia alta comeam a compreender que um prmio de tal magnitude conseguiria realmente modificar suas vidas. Os programas de pontos com um elemento de oportunidade devem fazer a mesma coisa. O prmio deve ser to relevante e capaz de mudar de tal forma a vida de determinado consumidor que consiga tambm abrir caminho no meio do congestionamento, fazer com que mais gente se interesse e, acima de tudo, aumentar a freqncia. Quando d certo, os programas de pontos so de fato poderosos. Na promoo Get Rich Click, da Yoyodyne, para quem navega na Internet, o consumidor mdio visita mais de cinco dos sites que selecionamos para ele. No EZSpree, nosso shopping de promoes, o consumidor mdio visitava seis lojas, clicava em algum produto em mais de vinte por cento delas e quatorze por cento dos participantes iam de fato adiante e compravam on-line alguma das promoes. Esses nmeros so mais altos quando comparados com o comportamento de outros consumidores via Internet, e as razes so simples: 1. Ningum entra em uma promoo pensando que vai perder. 2. Ningum abandona uma promoo quando est empatado em primeiro lugar. 3. O medo de uma pessoa perder por no ter o nmero suficiente de pontos pesa mais do que o custo da ateno decorrente da necessidade de agir como o profissional de marketing pede. 4. Se as interaes forem divertidas e satisfizerem o ego, provvel que o consumidor continue a participar. Quando voc pensar em ter programas de pontos em seu negcio, tenha em mente vrios fatores. O primeiro desafio construir uma curva ngreme para o prmio, a fim de assegurar a fidelidade. A American Airlines no d quase nada s pessoas que voam com eles apenas de vez em quando. Mas quando o passageiro decide ir um pouco alm, os upgrades para a classe executiva ou outros benefcios comeam a funcionar. Em segundo lugar - e isso vital - preciso que, quando o programa for elaborado, a permisso seja includa abertamente. Os consumidores precisam entender desde o primeiro dia que o profissional de marketing estar observando seus atos e usando os dados obtidos para lhes mandar mensagens direcionadas, relevantes e pessoais. Sem permisso, uma recompensa ao consumidor vale muito menos para o profissional de marketing. Por isso, importante definir a permisso com muito cuidado. Ela transfervel? A American Airlines sabe muito sobre voc - e o que eles fazem com esses dados? O objetivo no surpreender os consumidores e interagir com eles, mandando-lhes apenas as mensagens que eles esperam receber. A tecnologia est permitindo o surgimento de muitos hbridos. Eles so menos evidentes do que os programas de pontos, mas conseguem muitos dos mesmos benefcios. A Catalina, por exemplo, colocou um computador em mais de oitenta por cento dos supermercados dos Estados Unidos. O computador monitora os cdigos de barra de todas as compras feitas por cada consumidor naquela determinada loja. Ele tambm registra o cdigo de barras do carto que voc usa para pagar as compras ou o carto do prprio supermercado, com o qual voc consegue descontos. O que a empresa pode fazer com esses dados? Usando uma impressora especial em cada caixa registradora de supermercado, eles podem imprimir uma srie de bnus dirigidos especificamente a voc. Se voc comprar sorvetes Hagen-Dazs, por exemplo, a caixa registradora pode imprimir um cupom da Ben & Jerry*. Quem seria mais indicado

para receber esse bnus, afinal de contas, do que algum que acaba de provar que adora essa categoria? claro que a Catalina pode ir muito, muito alm. Quando voc usa esses bnus, ela fica sabendo quem voc . Onde voc mora. Quanto voc gasta no supermercado toda semana e o que compra regularmente. Entretanto, a permisso que voc concedeu quando comeou a usar os bnus, no d a ela abertamente o direito de ir em frente e seguir seus passos. Por outro lado, eles fazem o possvel e o impossvel para no surpreender o consumidor com algum artifcio astuto (como mandar uma carta de felicitaes para a sua casa depois de reparar que voc e seu marido andaram comprando comida para beb e fraldas tamanho um durante algumas semanas). Ao trabalhar para tornar as ofertas relevantes e personalizadas, a Catalina pode variar o nmero de "pontos" que d a voc. Por exemplo, fcil para ela dar a um fregus muito fiel aos produtos Kellogg's um bnus maior para a Aveia Quaker do que dariam a algum que provavelmente estivesse apenas especulando preos. A Catalina pode alterar os pontos com base no lugar em que voc mora, em quanto voc compra ou at mesmo - para fechar completamente o crculo - na freqncia com que voc tiver resgatado os bnus recebidos anteriormente! Deixe de utilizar alguns bnus durante certo tempo e ela talvez tente ver o que acontece ao lhe oferecer gratuitamente o produto de um concorrente. * Fabricante de sorvetes de primeira linha, com sabores exclusivos. A diferena importante aqui que, embora a Catalina tenha acesso a dados, ela no tem na verdade muita permisso. Sem permisso, difcil perceber o valor dela. Imagine como poderia ser mais vantajoso para ela se o consumidor aguardasse com ansiedade as mensagens que estivesse mandando. O NVEL DO RELACIONAMENTO PESSOAL O terceiro nvel de permisso o do relacionamento pessoal. Surpreendentemente, esse nvel fica atrs dos pontos na hierarquia da permisso. Por qu? Porque eles no tm uma graduao. Usar o relacionamento que voc tem com um indivduo um modo extremamente eficaz para, durante algum tempo, redirecionar a ateno dele ou modificar seu comportamento, mas essa tcnica depende inteiramente de cada pessoa. Um empregado pode ir embora, mas um programa de permisso permanece. Os dentistas, por exemplo, no ganham muito dinheiro quando "passam adiante" a sua clientela. Por qu? Porque no h garantia de que o cliente gostar do novo dentista tanto quanto do primeiro. Os relacionamentos pessoais no mundo dos negcios so lentos e difceis de serem aprofundados. Podem ser necessrios anos de partidas de golfe, timos produtos, venda direcionada e propaganda boca a boca para tornar um relacionamento mais proveitoso. A lavanderia da esquina tem a sua permisso para recomendar um novo tratamento para um casaco manchado ou at mesmo para apresentar um novo servio. mais provvel que voc preste ateno a um anncio que ela tenha colocado na janela do que ao mesmo anncio em uma lavanderia que voc no freqente. Simplesmente porque essa permisso no pode ser facilmente graduada no significa que ela no seja importante, til e valiosa. Ao identificar as pessoas certas e

trabalhar para conquistar a confiana e a permisso delas, os profissionais de marketing de varejo e entre empresas podem causar um enorme impacto no resultado dos balanos. Ted Herman vendeu um sistema de informtica de onze milhes de dlares para uma diviso da prefeitura de Nova York. Uma venda grande como essa envolveu muitas etapas, e foi realizada com a transformao de relacionamentos pessoais em permisso para vender. As negociaes em Wall Street no aconteceriam sem esse tipo de permisso, e tambm Hollywood e a Madison Avenue se complicariam. Muitas empresas criaram imprios de muitos bilhes de dlares com base na permisso que tm para vender a somente uma meia dzia de outras empresas. A McDonnell Douglas fez isso com apenas um cliente - o Pentgono. Reconhecer o valor da permisso conseguida por meio do relacionamento pessoal de vital importncia para o crescimento de um negcio. A Disney, por exemplo, tem executivos do escalo mais alto que no fazem outra coisa alm de manter contato com talentos. Eles no compram e tambm no vendem. Simplesmente mantm os canais de permisso abertos. Pense por um momento no seu fichrio de clientes. Voc provavelmente conseguiria dividi-lo em trs grupos: contatos inteiramente permitidos (pessoas s quais voc tem permisso para telefonar, informar e vender vontade); indivduos que do alguma permisso (pessoas para quem, devido a contatos verbais anteriores, voc tem pelo menos o direito de tentar vender); e, finalmente, pessoas estranhas de quem voc apenas ouviu falar e com quem preciso partir do zero para conseguir permisso. Adoro minha agenda Palm Pilot. Ela me permite carregar dois mil contatos comigo, no meu bolso. Se algum a roubasse, conseguiria tirar algum proveito dela? Ter uma relao de meus contatos em publicidade e na Internet durante mais de quinze anos ajudaria algum a comear ou a ampliar um negcio? Acho que no. O que o ladro vai dizer: "Ei, roubei a agenda do Seth Godin. Tenho o nmero do seu telefone e adoraria encontrar com voc amanh"? claro que no. Os dados no valem nada. A permisso tem um preo inestimvel. No entanto, para profissionais de marketing que no esto conquistando nem mantendo permisso, dar um telefonema frio no representa muito mais do que isso. A Cambridge Technology Partners -CTP - uma empresa de programao e consultoria que cresce a olhos vistos. Ela direciona cem por cento de suas vendas para os departamentos de Tecnologia da Informao das mil maiores companhias dos Estados Unidos. De fato, h apenas mil pessoas que realmente lhe interessam os mil executivos relacionados pela Fortune. Desde o incio do processo, a CTP usa o Marketing de permisso para promover as vendas. Ela convida esses executivos ocupadssimos, mas s vezes confusos, para seminrios de alto nvel. Nos seminrios, contrata lderes empresariais para falar sobre questes decisivas voltadas para a comunidade da TI. E ela no vem com nenhum papo de vendas. Thornton May, o brilhante profissional de marketing que dirige o programa, no est interessado em nenhum papo de vendas. No est sequer preocupado em conseguir uma relao detalhada dos problemas especficos que seus consumidores potenciais enfrentam. Ao contrrio, tudo o que Thornton quer permisso para falar com eles, algum dia, com autoridade. Quando a CTP est pronta para dar um telefonema de vendas, pronta para identificar e solucionar o problema da companhia X, a permisso que Thornton conseguiu

vale bem o investimento que a empresa fez. Ao custo de cinco mil dlares ou mais por companhia, a permisso no barata. Mas tem um valor extraordinrio. A permisso individual fundamental para um mdico, um advogado ou qualquer profissional liberal. Mas como ela muito pessoal, carrega consigo inmeros riscos. O mau servio ou a m interao pode cancelar para sempre esse tipo de permisso. Se um quiroprtico de confiana usar uma tcnica nova que cause desconforto repentino poder descobrir que perdeu para sempre um paciente. Alm disso, muitos profissionais de marketing no so capazes de prestar nveis inteiramente diferentes de servios para pblicos diferentes. Uma lavanderia no consegue oferecer prontamente servio rpido e barato para um fregus e lavagem a seco cara e perfeita para outro. Um fregus pode querer entrar e sair da loja apressadamente, enquanto outro quer demorar-se e bater papo. Se a permisso for baseada no carisma e na interao pessoal do negociante, os conflitos inevitavelmente aparecero. A permisso pessoal a forma mais poderosa de permisso para fazer mudanas importantes no comportamento de um consumidor. Os programas de milhagem no conseguiro que uma pessoa d permisso para uma operao cardaca, no importa quantas viagens gratuitas lhe forem oferecidas. Mas um mdico que tenha .a confiana do cliente pode representar uma diferena. A permisso pessoal tambm a maneira mais fcil de levar algum para um nvel de permisso intravenosa. o melhor modo de vender produtos feitos sob encomenda, produtos muito caros ou produtos que requeiram um altssimo grau de cultura para serem apreciados. Se voc for um profissional com plena permisso de consumidores potenciais qualificados, a melhor maneira de aperfeioar os negcios no encontrar mais clientes, mas vender mais produtos para as pessoas que j lhe deram permisso. Se voc for advogado corporativo, sabe se todos os seus clientes esto com os testamentos pessoais em ordem? Se for cardiologista, algum dos seus pacientes poderia se beneficiar do programa de uma semana na clnica Pritikin* para baixar o colesterol? O NVEL DE CONFIANA NA MARCA Muito mais abaixo na lista de permisses est a confiana na marca. Ela se baseia na construo da marca testada e aprovada, que o mantra da maioria dos profissionais do Marketing de Interrupo. o praticamente imensurvel, mas muito divertido, modo de estar no negcio de marketing. Marlboro transmite confiana na marca. O mesmo acontece com a Ivory, a Campbell's, a Starbucks e at mesmo com a Tom Peters**. Confiana na marca uma forma vaga, mas tranqila e segura, de confiana no produto que os consumidores sentem. quando interagem com uma marca que tenha gasto rios de dinheiro em consistentes e freqentes mensagens interruptivas. A confiana na marca superestimada ao extremo. absurdamente cara para ser criada, leva muito tempo para ser desenvolvida, difcil de ser avaliada e mais difcil ainda de ser manipulada. *Pritikin Longevity Center, conhecida clnica cardiolgica d,os Estados Unidos. **Tom Peters Group Learning Systems, que oferece programas de treinamento para executivos.

Contudo, a maneira mais comum de os profissionais de marketing demonstrarem sua capacidade. No ano passado, cerca de metade de todos os dlares de publicidade foram destinados a anncios, no a mala direta ou promoes. E esses anncios estavam voltados, em grande parte, para a construo da confiana na marca. A confiana na marca leva a extenses da marca. Se as pessoas confiam no sabo Ivory, por extenso tero confiana no detergente lquido para a limpeza da loua. Os profissionais de marketing gastaram muito dinheiro no decorrer dos ltimos anos alavancando as marcas que foram construdas ao longo do ltimo sculo. Quando o produto novo refora a confiana na marca do produto original, a permisso se acentua. Se trs ou quatro extenses de linha .me satisfazem, bem provvel que eu d permisso para que voc me mostre uma quinta. Por outro lado, uma extenso de marca que no d certo pode prejudicar de maneira significativa a confiana na marca. Quando o profissional de marketing abusa da permisso concedida pelo consumidor, o consumidor fica sem nenhuma vontade de que isso volte a acontecer. A Apple perdeu boa parte da confiana na marca quando lanou com grande alarde o modelo Newton de computador. A Microsoft pe em risco a enorme confiana na marca que construiu cada vez que apresenta aos consumidores um novo sistema operacional. Esse momento que representa um divisor de guas vale bilhes para a Microsoft, e eles (corretamente) demonstram que sabem disso. O poder da confiana na marca pode ser de fato significativo. Um produto novo que esteja competindo com outro bem-sucedido no tem muita chance de conseguir ampliar o mercado. Quando ouvimos dizer que h um novo Mazda Miata ou que o Fusca da Volkswagen est de volta, ficamos atentos. Por outro lado, se uma empresa coreana desconhecida quiser lanar um carro esportivo, pouco provvel que permitamos que essa mensagem vena o congestionamento. A confiana na marca no se aplica apenas a bens embalados e a carros. Ela tambm tem impacto sobre varejistas, restaurantes e at mesmo indivduos. O prximo livro de Tom Peter merecer ateno instantnea de centenas de milhares de pessoas. E se for bom, todas o compraro. Mas se o autor no tiver sucesso com .dois ou trs livros seguidos, estar queimando a permisso, fazendo com que cada vez seja menos provvel que os consumidores fiquem atentos e tomem conhecimento da prxima vez que ele quiser lhes falar. A Bell Atlantic um exemplo primoroso de uma companhia que queima a sua confiana na marca em troca de lucros a curto prazo. Poucos anos atrs, uma carta deles queria dizer que voc estava recebendo uma conta de telefone. Voc a abria, lia e pagava. Ento um profissional de marketing ansioso descobriu que colocar uma oferta em uma carta que parecia uma conta de telefone fazia com que um grande nmero de pessoas a abrisse e lesse. O efeito de curto prazo dessa ttica que a permisso alavanca ndices maiores de resposta. Duas ou trs vezes mais gente se interessa por uma oferta de servio de espera quando ela vem em um envelope que parece uma conta. Durante algum tempo. claro que a Bell Atlantic no est alavancando a sua confiana na marca. Ela a est arruinando. A relao envelope-conta no mais sacrossanta. Deixou de ser evidente para o consumidor que ele precisa abrir o envelope. O resultado final que as contas no

sero abertas de imediato. As contas no sero pagas to rapidamente. E quando a Bell Atlantic falar, o consumidor no ter muita pressa em escutar. Esse um ponto de extrema importncia. faclimo desperdiar a confiana na marca. A AOL faz isso todos os dias com as telas que usa para interromper e chatear os usurios. No incio, a AOL era muito organizada. Era inteiramente controlada por uma s companhia, e conseguia equilibrar o nmero de anncios veiculados. O usurio acabou pensando que podia acreditar em tudo o que via na AOL e que valia a pena prestar ateno. Ento a AOL descobriu que ao cortar a seqncia de cliques do usurio interromper o fluxo do que ele fazia, conseguia vender muitos livros, servios de longa distancia ou o que quer que fosse. Cometeu, a seguir, um segundo erro - permitiu que dezenas de diferentes empregados que trabalhavam na AOL usassem essas telas de interrupo sempre que quisessem promover os produtos pelos quais eram responsveis. Sem qualquer custo interno para usar a mais eficaz de todas as ferramentas de interrupo disponveis, essas telas passaram a aparecer o tempo todo. Uma enorme quantidade de produtos e servios eram vendidos. E a permisso foi sendo desperdiada diariamente. Como seria de esperar, os ndices de resposta a essas telas despencaram. E a permisso dada AOL diminuiu. Com o tempo, essa perda de permisso custar AOL milhes de dlares. Um dos paradoxos de se encarar a confiana na marca como o nvel desejado de permisso que ela est sujeita a compresso.Com o tempo, torna-se cada vez mais difcil elevar o nvel que o consumidor tem de confiana na marca. possvel ter uma opinio consideravelmente melhor sobre a Campbell's, o New York Yankees ou a Bell Atlantic? Quando a permisso dada a uma marca atacada por profissionais de marketing que queiram sabot-la, no h meios disponveis suficientes para reconstruir o nvel original da permisso conseguida. A voz da marca inevitavelmente perde fora com o tempo porque, sem a capacidade de resgatar a confiana do consumidor em base individual, torna-se caro demais recuperar a imagem deteriorada que o pas inteiro tem de uma marca. Aqui vai uma parbola que deve ser levada em considerao. Quando o folheto informativo de uma igreja comeou a ser distribudo, todos o liam. Ele continha algumas informaes importantes, antecipadas e teis, que realmente compensavam o tempo gasto com a leitura. Com o tempo, no entanto, esse folheto, como todos os folhetos de igreja, passaram a vir recheados de bobagem. Uma coluna do bibliotecrio da igreja sobre a histria do campanrio. Relao dos hinos programados para a semana seguinte. Todo tipo de informao era includo, porque o folheto era fcil, barato e pelo menos alguns freqentadores da igreja acreditavam que era uma boa idia mant-lo. Aos poucos o folheto fica maior. E menos til. Menos relevante. At que um dia no interessa a mais ningum. Voc no tem tempo para l-lo hoje, o congestionamento est grande, talvez mais tarde. A confiana na marca um nvel de permisso que vale a pena? Claro que sim. Mas preciso que ela seja protegida, cultivada e que se invista nela. Excelentes profissionais de marketing de marca sabem como alavancar suavemente e at como construir a confiana na marca. Os que no tm muita viso, no entanto, podem aniquil-la com velocidade surpreendente.

O NVEL CIRCUNSTANCIAL O ltimo nvel til de permisso a permisso circunstancial. muito suscetvel ao tempo, mas tambm de grande utilidade. A permisso circunstancial em geral precedida da frase: "s suas ordens. Quando um consumidor telefona para um nmero 0-800 est dando uma permisso circunstancial. Quando voc pra e se informa sobre um endereo, quando pede ao balconista de uma loja que o aconselhe sobre um presente, ou quando compra alguma coisa para quem quer que seja, d permisso circunstancial. Em alguns aspectos, esse um instrumento realmente muito poderoso. O consumidor e o vendedor/profissional de marketing esto muito prximos fsica e socialmente. Foi o consumidor quem iniciou essa interao especfica, de modo que no se questiona se ela apropriada ou no. De modo geral, h dinheiro em jogo imediatamente ou em um futuro prximo, caso contrrio o consumidor no teria iniciado o dilogo. Em comparao a um comercial de televiso ou outra tcnica de interrupo, essa uma oportunidade para quase todos os profissionais de marketing. Contudo, precisa ser tratada de maneira apropriada ou ela evapora. Como h milhes de consumidores potenciais, os profissionais de marketing so as pessoas da linha de frente -o pessoal que est atrs das caixas registradoras ou atendendo o telefone. Assim, a primeira preocupao deve ser sobre como impulsionar esse enorme grupo de profissionais de marketing que, de modo geral, no so treinados. H uma razo para o pessoal do McDonald's usar aquele uniforme - a maneira mais fcil de impor um nvel de qualidade. Se esse tipo de marketing importante, a organizao deve investir muito tempo e dinheiro ensinando sua linha de frente como alavancar permisso. "Quer batata frita para acompanhar?" talvez sejam as cinco palavras mais rentveis da histria da permisso circunstancial no marketing. Com. cem mil empregados repetindo o mantra para milhes de consumidores todos os dias, o McDonald's tem gerado bilhes de dlares em vendas incrementais usando a permisso circunstancial. A segunda preocupao que esse nvel de permisso apenas temporrio, e se no for utilizado rapidamente - e bem - desaparece. por isso que a segunda melhor coisa a fazer (depois de vender algumas pores de batata frita) tentar descobrir como transformar essa permisso em algo maior. Comissrios de bordo, por exemplo, tm habilidade para persuadir os passageiros a se inscreverem em programas de milhagem. Dessa forma, as companhias areas conseguem transformar seus poucos momentos de intercomunicao em uma controlada campanha de marketing de muitos anos. Restaurantes fast-food podem vender um local para festejar aniversrios. Dentistas podem vender um plano de sade. Quando voc telefona para um jornal para suspender a assinatura durante as frias, eles podem pedir-lhe permisso para que a sua assinatura passe a ter renovao automtica, com dbito no carto de crdito. SPAM No nvel mais inferior, no ponto zero, no lugar em que todos os profissionais do Marketing de Interrupo comeam, est o spam. Aqui no h permisso. Muitos

profissionais de marketing admitem que simplesmente porque um anncio relevante ele no spam. Peo licena para discordar. A maior parte do marketing spam. Os anncios de TV so spam (mas comerciais informativos, por mais estranho que isso possa parecer, no so). Mala direta para pessoas estranhas spam. Os anncios de rdio tambm so, alm do supra-sumo de todos os spam, a correspondncia intil. A palavra spam vem de um esquete do grupo cmico Monty Python, em que tudo no cardpio inclua Spam (um tipo esquisito de carne enlatada, caso voc no saiba). No esquete, ovos com bacon eram servidos com Spam. O feijo era servido com Spam. E os comediantes cantavam a palavra "Spam" repetidas vezes para zombar da ridcula idia de pr o Spam fora em todas as mesas, quer as pessoas quisessem ou no. A correspondncia intil o supra-sumo do spam, porque no custa nada para ser enviada. Literalmente nada. Um profissional do marketing do spam trabalhando on-line consegue mandar via e-mail cinco milhes de mensagens comerciais no solicitadas por cerca de cinqenta dlares. Devido a esse custo extremamente baixo, qualquer profissional de marketing com coragem para enfrentar o dio de milhes de pessoas pode ganhar dinheiro pratica mente sem nenhum investimento. Usurios on-line entendem que o spam sem controle significaria o fim da Internet que eles tanto amam. O e-mail deixaria de funcionar. Em um mundo sem atrito, em que no houvesse custo associado ao congestionamento sempre crescente, o congestionamento logo se tornaria insuportvel. O que aconteceria se o chefe dos correios ligasse para a L.L. Bean e oferecesse postagem gratuita durante um ano? E se depois a R.R. Donnely* telefonasse para oferecer servio de impresso gr tis? O que aconteceria com os lucros dessa empresa? Iriam para a estratosfera, claro. E os catlogos passariam a ser enviados todos os dias, no a cada ms. Os negcios aumentariam, e haveria felicidade no Maine. Mas e se o chefe dos correios e a Donnely tivessem depois uma idia melhor e oferecessem a mesma coisa a todas as empresas de venda por catlogo? Haveria de repente milhes de catlogos na sua caixa de correio - todos os dias. Uma infinita ofensiva de marketing. E a L.L. Bean estaria fora do mercado por falta de vendas. O congestionamento entupiria os canais considerados confiveis e, num mundo de marketing sem atrito, o spam se tornaria intolervel. *Empresa que confecciona os catlogos para a L.L. Bean. As mensagens de marketing continuaro a ficar mais baratas medida que cresce o nmero de canais de mdia. O custo da impresso continuar a ter cada vez menor importncia medida que se torna maior o uso da mdia eletrnica. Com um nmero infinito de sites na Internet e um nmero infinito de canais de TV acabo, haver um nmero infinito de anncios interruptivos. E os profissionais do Marketing de Permisso sero os vencedores. Est claro para mim que a caracterstica mais importante da permisso antecipada, pessoal e relevante - a previso. E o spam no apenas no previsto, ele tambm temido.

SETE Como trabalhar com a permisso como se ela fosse uma mercadoria Voc no pode paquerar a namorada de seu melhor amigo. UMA VEZ CONSEGUIDA a permisso, voc precisa mant-la e tentar ampli-la. As quatro regras a seguir so importantes para ajudar os profissionais de marketing a compreenderem a permisso: 1. A permisso intransfervel. 2. A permisso egosta. 3. A permisso um processo, no um momento. 4. A permisso pode ser cancelada a qualquer instante. A PERMISSO INTRANSFERVEL No importa h quanto tempo voc est namorando - voc no pode mandar um substituto a um encontro. Voc no pode paquerar a namorada de seu melhor amigo (ou vice-versa). Essa regra provoca o maior frenesi entre os profissionais do marketing direto. Por qu? Porque no marketing tradicional perfeitamente aceitvel alugar, vender ou transferir informaes. Isso feito, em segredo, todo santo dia. Na verdade, um negcio de muitos bilhes de dlares. assustador, mas verdade: voc pode alugar os nomes e endereos de todas as mulheres da cidade de Nova York que tenham porte de arma. Depois, pode filtrar ainda mais esses dados para produzir uma lista informando quais dessas mulheres tm filhos em escola particular. Ou quem mora em um prdio onde grande a probabilidade de os inquilinos se hospedarem em hotis de primeira categoria quando saem em viagem. Quer uma relao de quem usa fio dental? Nenhum problema. Voc pode at comprar uma detalhada por marca! Talvez os dados pessoais mais surpreendentes venham dos supermercados. Se voc carrega consigo um carto que lhe permite descontos ou prmios, um computador em algum lugar sabe exatamente em que loja voc compra. Em 1988, foram vendidos produtos e servios por mala direta equivalentes a mais de 1,2 trilho de dlares. Mais da metade disso foi de venda direta ao consumidor. Dessa forma, as apostas nas informaes esto altas. Os profissionais de marketing que usam mala direta descobriram que o meio de combater o seu arquiinimigo - o custo dos selos e da impresso - comprar exatamente as melhores mailing lists que consigam encontrar. Eles testam, aperfeioam, pesquisam novamente, cruzam referncias, tudo na tentativa de aumentar em um dcimo de ponto os ndices de resposta correspondncia que enviam. O Marketing de Permisso no concorda com a classificao e avaliao secreta dos dados. Por qu? Porque pega os consumidores de surpresa. E quando voc surpreende um consumidor, no apenas anula a permisso, mas faz tambm aumentar o medo. Mais , de

oitenta por cento de todos os consumidores pesquisados indicaram estar temerosos das informaes que estavam sendo coletadas sobre eles. Muito pior (do ponto de vista de um profissional de marketing) que esse mesmo temor de longe o maior impedimento para consumidores que compram on-line. A possibilidade de transferncia da permisso parece inofensiva at que voc perceba que, uma vez transferida, ela deixa de ser permisso. Se uma companhia me manda uma correspondncia que no pedi explicitamente, vou ignor-la. Estamos de volta ao spam. O aspecto moral da coleta de informaes no to importante para essa discusso quanto a sua eficcia. E mesmo a publicidade relevante, quando dirigida a quem no deu permisso, no pode ser to eficaz quanto a mesma publicidade acompanhada de permisso. Na Internet, uma empresa chamada Imgis est prestes a eliminar inteiramente a publicidade por meio de banners promocionais da maneira como os navegadores da Internet passaram a conhec-la. Hoje, quando algum visita um site da Internet, v um pequeno anncio retangular na parte inferior da tela. O anncio completamente desmiolado - ele no sabe quem voc , de onde voc vem, nem se j o tinha visto antes. Mas na condio de servidor do anncio a partir dos seus prprios computadores (em vez de usar os fornecidos pelo prprio site), a Imgis consegue armazenar um pequeno arquivo no computador do usurio. No seu computador. Esse arquivo, chamado cookie, permite que a Imgis lembre de certas coisas sobre voc, depois de algum tempo. E o que mais importante, o cookie permite que eles mantenham rastro do que voc faz quando visita mltiplos sites. Individualmente, os cookies no representam uma ameaa aos consumidores e sua privacidade. Isso porque cada site pode armazenar apenas as suas prprias informaes sobre voc, e assim voc no est dizendo ao site nada que ele ainda no saiba. Para explicar melhor, o cookie foi concebido como um mecanismo de armazenamento a longo prazo para facilitar ao site lembrar das senhas que voc escolheu ou das suas preferncias entre uma visita e outra. Mas usar uma empresa para ser o servidor de anncios atravs de mltiplos sites abre um buraco nessa restrio. Agora a Imgis pode seguir voc de um site para outro. Assim, se voc viu um anncio enquanto visitava o site da Lycos e depois foi a um site diferente e viu um anncio diferente, o computador da Imgis talvez saiba quem voc e por onde andou. Isso d Imgis a capacidade de mostrar diferentes banners a cada indivduo, com base no que sabem sobre ele. Logo os banners sero como e-mails - inteiramente pessoais. Mas como a Imgis consegue descobrir quem voc ? A que est o truque, e a que entra um certo nvel de permisso. A Imgis trabalhar com sites importantes que requeiram registro para serem acessados (alguns dos sites esportivos fazem isso, por exemplo). Para conhecer o contedo importante (a isca oferecida) preciso liberar as informaes pessoais e dar ao site algum tipo de permisso para que faa alguma coisa com aqueles dados. O problema, claro, surge porque esses sites pretendem entregar a informao Imgis, s vezes sem permisso explcita do usurio. Os banners da Imgis funcionaro? Sem dvida. Com certeza funcionaro melhor do que banners annimos que hoje superlotam a Internet. Da a minha previso de que os

atuais banners desaparecero dentro de dois anos. Mas eles funcionaro to bem quanto poderiam? Certamente no. Quando tentam transferir a minguada permisso que os profissionais de marketing esto conquistando, eles a desvalorizam. Quando surpreende os consumidores, quando lhes manda mensagens comerciais no solicitadas, a Imgis torna o problema do congestionamento muito pior, no melhor. Fale com os grandes profissionais do Marketing de Permisso e pea para alugar a relao de nomes que eles tm. Todos recusaro. A razo simples: Permisso alugada permisso perdida. Eles conseguem ganhar muito mais dinheiro protegendo esse ativo do que o destruindo. Esther Dyson compreende to bem a permisso quanto qualquer profissional de marketing. primeira vista, parece que Esther apenas a editora de um boletim informativo. Release 1.0, organizado por Jerry Michalski, oferece uma viso inteligente sobre novas tecnologias. caro tambm: mais de mil dlares por ano. Contudo, Esther tm milhares de assinantes. Por qu? Porque ela organiza uma das mais prestigiadas conferncias sobre novas tecnologias no mundo. A maioria dos executivos de indstrias influentes participam, ao lado de investidores, dos melhores crnios da mdia e de grandes empresas, que so muitas vezes as primeiras a adotar os novos sistemas de informtica. Tempos atrs, a nica maneira de algum ser convidado para a conferncia era assinando o boletim informativo. Mas o boletim ganhou tanta popularidade com o passar dos anos que ela separou o Frum PC do boletim. Para participar do prximo Frum PC, o candidato precisa preencher um formulrio de inscrio e ser escolhido como participante. Esther provocou uma enxurrada de adeses, um ciclo de permisso e um processo constante de comunicao que continuam a expandir seu negcio e tambm sua reputao. Esther consegue permisso para interromper o atarefado dia desses importantes executivos. Ela conseguiu essa permisso oferecendo um excelente boletim informativo e facilitando um convite para a conferncia que organiza. Assim ela utiliza a permisso que recebe dos executivos que a ouvem para ter acesso a outros executivos, que querem falar com eles. Cada um deles faz de uma entrevista com Esther uma prioridade. Ela sabe de tudo em primeira mo e geralmente se antecipa a tudo. Ela consegue ento tornar o boletim ainda mais atraente, gerando, com isso, permisso ainda maior. Ningum consegue comprar a mailing list de Esther. E ningum consegue patrocinar o seu Frum PC anual, nem sequer uma brecha como co-apresentador. Permisso alavancada permisso reforada. Permisso alugada permisso perdida. A PERMISSO EGOSTA Uma das razes para os profissionais de marketing serem to rpidos na compra e venda de informaes que eles adoram estar no comando. Uma lista que pode ser comprada pode ser tambm despachada - queira ou no queira o consumidor receb-la. A lei da probabilidade diz que mais cedo ou mais tarde a venda acontece, e se o custo for suficientemente baixo e a lista bem direcionada, muitos profissionais de marketing sentem que vale a pena fazer uma tentativa. Mas o Marketing de Permisso abrange o enfoque oposto. O profissional de marketing no est no comando, o consumidor sim. E o consumidor egosta. Os

consumidores se preocupam muito pouco com voc, com sua empresa, seus produtos, sua carreira ou sua famlia. pouco provvel que gastem tempo tentando descobrir como voc pode ajud-los a resolver seus problemas. A idia central do Marketing de Permisso dar a pessoas estranhas uma razo para prestar ateno, enquanto os profissionais do Marketing de Interrupo mantm o pblico como refm. Uma vez ou outra eles recorrem ao entretenimento e s vezes at informao, mas o mais comum usarem o "intervalo comercial" para enfiar uma mensagem no subconsciente do consumidor potencial. Alguma vez voc j aguardou com ansiedade algum comercial na televiso? Provavelmente no. Mas os espertos profissionais de marketing sabem que, se insistirem para valer, algum dia voc pegar o produto deles em um supermercado. No Marketing de Permisso acontece o contrrio. Voc precisa encontrar uma razo para que o consumidor potencial preste ateno. Voc precisa oferecer uma recompensa explcita -informao, educao, entretenimento ou at mesmo o frio dinheiro - para conseguir que o consumidor opte por receber a mensagem. Com o excesso de informaes de hoje, as pessoas esto mais egostas do que nunca. E esto egostas sobretudo com relao a seu tempo e ateno. Sem uma razo realmente boa, voc no conseguir agarrar uma parte do mais precioso recurso dos consumidores. Ignorar o egosmo talvez seja a maior armadilha para os profissionais do Marketing de Interrupo pouco refinados. Eles criam publicidade que impressiona as mes deles, no os consumidores. claro que se voc interromper bastante, at a publicidade ruim trar algum resultado. Os profissionais do Marketing de Permisso fazem com que cada interao seja egosta para o consumidor. "O que h nela para mim?" a pergunta que precisa ser respondida a cada passo. por isso que programas de afinidade e outras promoes so uma capa eficaz para muitas campanhas de marketing. Se voc tem um esquema que recompensa automaticamente os consumidores por prestarem ateno, pode permitir que as mensagens se desenvolvam de maneira mais lenta e efetiva, com o passar do tempo. Na Yoyodyne nos concentramos em sorteios, porque os prmios extremamente bvios que oferecemos fazem com que seja mais fcil conseguir que as pessoas participem. Mas outras tcnicas tambm funcionam de maneira satisfatria. Voc pode fornecer os ltimos resultados esportivos. Ou dar alguma informao atual sobre um tpico de interesse mtuo. Fazer da informao em si uma recompensa funciona muito bem. Por exemplo, um relatrio gratuito sobre salrios oferecidos por uma firma de recrutamento um timo meio de iniciar um relacionamento de permisso. A Robert Half (uma firma de recrutamento) comea o processo de permisso veiculando anncios em publicaes locais e regionais com a listagem de alguns empregos atraentes na regio. Incluem o nome do cargo, uma breve descrio de responsabilidades e requisitos, alm de informaes sobre salrio. A chamada ao entrar em contato com a Robert Half para pedir uma cpia gratuita do guia atualizado de salrios, que pode tambm ser conseguido atravs do site que a empresa mantm na Internet. Eles perguntam: "Est querendo fazer uma avaliao do seu salrio?" Quase todas as pessoas querem saber se esto com o salrio baixo demais, alto demais ou na mdia. Como uma empresa de recrutamento, o negcio da Half promover o encontro de empregadores e empregados, especificamente nas reas de contabilidade, finanas e

informtica. Quando o cliente telefona para pedir o guia de salrios gratuito (ou preenche on-line uma solicitao dentro do prprio site da empresa), a Robert Half obtm permisso para estabelecer uma troca de informaes mutuamente benfica. Para prosseguir com a troca de permisso, o site da Half na Internet apresenta o que chamam de Minha Agncia de Empregos, que permite que voc procure um emprego com as caractersticas definidas por voc mesmo. Nos empregos da rea contbil, por exemplo, possvel escolher cargos que vo de guarda-livros a diretor financeiro, usando o menu de opes. Depois, escolhe em que estado quer procurar. Informa a pretenso salarial anual e pode at fazer uma busca por palavras, para chegar a seu interesse especfico. A busca apresenta todas as combinaes correspondentes ao critrio escolhido. Entretanto, para iniciar o processo de busca, voc precisa registrar-se, fornecendo o nome, um user name e uma senha exclusivamente seus, o endereo completo e o modo preferido de contato (e-mail, fax, telefone ou correio). Se voc informar um endereo para e-mail, eles mandam automaticamente, se for de seu interesse, atualizaes sobre os empregos oferecidos, medida que forem aparecendo, bem como as ltimas notcias sobre a rea escolhida (o site inclui links para as publicaes Reuters Business e Technology News). Do ponto de vista de quem procura emprego, o acesso imediato a uma possvel mina de ouro de oportunidades de emprego tudo o que se precisa em matria de incentivo individual. O Marketing de Permisso est em marcha. claro que o ativo da Robert Half representa muito mais do que o de uma agncia de empregos que precisa anunciar cada vez que tem uma vaga disponvel. Ao recompensar o consumidor, a Robert Half transforma um monlogo em dilogo. Em resumo, o Marketing de Permisso bem-sucedido oferece, em primeiro lugar, um benefcio bvio para o pblico certo. Em segundo lugar, como a empresa est intimamente ligada aos servios que so oferecidos, a coerncia faz com que seja muito mais fcil levar o cliente a galgar a escada da permisso. No outro lado do espectro, os profissionais de marketing que tiverem conseguido permisso muitas vezes acreditam que ela est garantida. Deixam de considerar as necessidades individuais do consumidor e passam a usar a permisso em seu prprio interesse, no no interesse do consumidor. Isso leva a uma dramtica queda na eficcia da campanha e a uma conseqente total dissoluo da permisso. A PERMISSO UM PROCESSO, NO UM MOMENTO O Marketing de Interrupo diz respeito inteiramente ao momento. O impacto conta para tudo, e os principais praticantes dessa tcnica so mestres em tcnicas de impacto. Voc pode avaliar as tcnicas do marketing tradicional utilizando ferramentas como o recall do dia seguinte, que identifica qual a porcentagem de pessoas as expostas que ao menos lembram do anncio. Na mala direta, os profissionais de marketing avaliam quantos pedidos recebem no perodo de uma semana aps o envio da correspondncia. Isso tudo sobre o momento. O Marketing de Permisso, por outro lado, um processo. Comea com uma interrupo, mas logo se transforma em dilogo. Esse dilogo, como mencionei antes, se parece muito mais com uma paquera. Se conduzido adequadamente, o relacionamento prospera. Se no, o investimento feito na primeira interrupo perdido e o dilogo acaba. Investir no processo e testar os resultados do investimento podem mudar inteiramente as conseqncias. Nas primeiras promoes da Yoyodyne, o ndice de

resposta aos e-mails que mandamos cresceu de dois por cento para 36 por cento. Como? Atravs de testes meticulosos e do aprimoramento de nossas tcnicas de comunicao. O baixo custo de conseguir freqncia nesse veculo (e-mail) permite que os profissionais de marketing se dediquem ao processo, plantem sementes, fertilizem-nas, reguem-nas e as observem crescer. claro que isso requer pacincia e confiana - o Marketing de Permisso no mostra resultados de um dia para o outro. A agncia de empregos de Robert Half usa a permisso como um processo medida que conduz lentamente os clientes para o topo da escada da permisso. Com o passar do tempo, Robert Half informa ao recebedor de suas mensagens as oportunidades de emprego, as melhores colocaes com remunerao maior, em troca de informaes mais detalhadas sobre cada cliente, na forma de um currculo, que no pedem de imediato. Alm de uma nova relao dos empregos oferecidos, a Robert Half tambm oferece um novo folheto grtis a aproximadamente cada dois meses. A comunicao que se estabelece aqui claramente um processo. Outro exemplo da profundidade a que o processo de interao pode chegar o das Indstrias Marshall, distribuidora de componentes eletrnicos industriais e de suprimentos para produo, com capital de 1,5 bilho de dlares. A Marshall representa mais de 150 fornecedores, o que faz dela um estabelecimento nico em que compradores, fabricantes, montadoras e engenheiros projetistas de computadores, perifricos e de outros acessrios eletrnicos encontram tudo o que querem. A Marshall utilizou a tecnologia como alavanca para dotar seus clientes de um nmero cada vez maior de servios gratuitos que outros distribuidores no oferecem. E ao fazer isso, propagou e ampliou o valor do processo de conseguir e manter a permisso. De acordo com a revista NetMarketing, a Marshall tem o melhor site de marketing entre empresas que existe. Ele serve a clientes de todos os nveis, do visitante que o acessa pela primeira vez a superclientes fiis. Considere o problema especial de um engenheiro que esteja projetando um dispositivo eletrnico. Ele talvez tenha perguntas de todo tipo sobre qual o chip DSP recomendvel para integrar o novo detector de obstculos em seu campo de golfe porttil. A maior parte das empresas tm mecanismos por meio dos quais conseguem fazer download de dados e de outras informaes sobre produtos, mas isso um monlogo. O site das Indstrias Marshall na Internet permite que engenheiros se conectem com o laboratrio on-line de segurana da empresa para testar diferentes projetos. Os engenheiros podem fazer download de cdigos de amostras, modific-los para que se adaptem s necessidades especficas do projeto, test-los em um chip virtual conectado Internet, verificar seu desempenho e, se funcionar, receber amostras programadas de chips dentro de 48 horas. Qual o custo para o engenheiro? Permisso para continuar a construir o relacionamento. O processo de troca contnua no acaba ali, no entanto. Help@Once um servio de bate-papo que oferece suporte on-line aos clientes. Quando a pessoa entra na sala de batepapo, um engenheiro de suporte tcnico est disponvel para responder a perguntas e fornecer assistncia tcnica vinte e quatro horas por dia. A PERMISSO PODE SER CANCELADA A QUALQUER INSTANTE

O marketing tradicional tem o consumidor sua merc. Os profissionais de marketing podem mandar tantos anncios quantos conseguirem. Com permisso, a coisa diferente. Os consumidores podem cancelar a permisso a qualquer momento. Saber que o fim est sempre a uma breve distncia obriga o profissional de marketing a fazer um trabalho melhor. Toda a comunicao precisa ser construda com o objetivo de assegurar que ela no seja a ltima. Scheherazade sabia como usar essa tcnica. Ela viveu (de acordo com a lenda} em um pas rabe governado por um ditador maluco. Todos os dias o ditador casava com uma nova linda mulher. Ele desfrutava a lua-de-mel e no dia seguinte mandava decapit-la. Quando chegou a vez de Scheherazade, ela sentiu a insegurana natural de um profissional do Marketing de Permisso sabia que poderia ser cancelada no dia seguinte. Sua estratgia foi brilhante. Naquela noite, antes que ela e o rei fossem para o leito, contoulhe uma histria. Era pessoal e relevante, e o rei ficou curioso para saber o que aconteceria a seguir. Poucos pargrafos antes do final, Scheherazade alegou que estava cansada demais para continuar e prometeu terminar a histria mais tarde. Na manh seguinte, dirigiu-se ao rei e disse: acho que chegou a minha hora de ser decapitada." O rei, ansioso por conhecer como acabava a histria, objetou. "No, minha querida. Podemos esperar at amanh. Esta noite voc terminar a histria para mim." Voc pode com certeza adivinhar o final. A partir dali, durante 1.001 noites, Scheherazade terminava uma histria e comeava outra, prometendo o final para a noite seguinte. Depois de mais de trs anos, o rei esqueceu todo o negcio de querer decapit-la, e Scheherazade teve um cliente para o resto da vida.

OITO Tudo o que voc sabe sobre marketing na Internet est errado! Como a Internet mal usada como extenso da mdia de difuso!

UMA RPIDA OLHADA nas prateleiras dos livros que falam sobre marketing online daria ao nefito a impresso errnea de que possvel fazer o marketing de uma empresa de forma lucrativa na Internet, tratando esse veculo como um meio de difuso. Os autores desses livros acreditam que, uma vez que conseguem veicular "comerciais" na Internet e conquistar "espectadores", e que podem fazer marketing para esses espectadores, uma marca pode ser construda e as vendas acabaro por acontecer. Perdoe a choradeira que vem agora, mas ela necessria, pois corrige uma convico profundamente arraigada em muitos jornalistas e veteranos do ramo. importante acabar de vez com essa viso sobre a Internet, pois ela est levando perda de bilhes de dlares on-line -e o que pior, por causa dessas perdas esto fazendo com que muitos profissionais de marketing estejam pessimistas em relao ao poder da Internet como ferramenta de marketing. A idia de que a Internet um veculo exatamente igual TV confirma a velha forma de ver o marketing, s que no funciona da mesma maneira. A Internet no um universo de um milho de canais que logo estaro abastecidos de fantsticos novos shows, personalidades e filmes escolhidos pelo espectador. como se cada vez que um novo veculo surgisse, todo mundo desejasse que ele fosse igual TV. Quando os videogames foram lanados, na dcada de 1970, a corrida era para tornlos semelhantes quando surgiram os primeiros jogos em software e produtos educativos, na dcada de 1980, a meta era derrotar o Vila Ssamo. Mais tarde, na mesma dcada, quando os CD-ROMs foram lanados, as empresas mais quentes foram as que investiram seus recursos em som e movimento, oferecendo uma experincia similar ao cinema. Por que essa pressa em imitar a TV? Por duas timas razes. Primeiro, porque todo americano acredita que nasceu com dois direitos inalienveis: o direito de ser eleito presidente dos Estados Unidos e o direito de dirigir um filme importante em Hollywood. Ser presidente no tem mais a menor graa, de modo que agora todo mundo quer estar no show-business. O problema com o show-business que um negcio brutal, em que um nmero muito reduzido de pessoas inseguras leva toda a fama e desfruta do sucesso. Colegiais com dinheiro, alguns dizem. A segunda razo que a FCC (e depois as empresas de TV a cabo) sempre limitou rigidamente o nmero de canais disponveis para os produtores de TV. No incio, havia trs redes de televiso. Ainda hoje, na verdade, h apenas dez fortes no mercado, com a maioria dos sistemas abrigando apenas trinta ou quarenta canais disponveis. Essa oferta de canais limitada artificialmente aumenta de maneira drstica a demanda por veiculao. E demanda por veiculao significa que a rede pode cobrar um

gio significativo para agir como intermediria entre espectadores e anunciantes. Trata-se de um oligoplio -e potencialmente lucrativo. As empresas americanas esto cheias de executivos loucos por uma chance para dar incio programao de uma rede de emissoras. Elas vem o impacto que a TV tem na vida dos cidados, vem a quantidade de dinheiro que uma rede bem-sucedida pode fazer (ou seja, at o Canal de Meteorologia ganha rios de dinheiro!) e esto ansiosos por usar o dinheiro das empresas para se divertir um pouco. A idia do universo de quinhentos canais (ou de cinco milhes de canais) exerce uma presso extremamente forte em muitas das maiores empresas de comunicao. Elas vem o custo de criar uma rede cair drasticamente, mas deixam de considerar que, com o nmero de canais indo estratosfera, o valor de agregar uma nova rede fica cada vez mais prximo de zero. Examinemos os nmeros com ateno, e voc ver como a situao realmente parece horrvel. Existem dez redes principais. Toda noite, cerca de duzentos milhes de pessoas assistem a uma ou mais dessas redes. Isso significa vinte milhes de pessoas, em mdia, por rede. Com vinte milhes de espectadores e um custo de distribuio que prximo de zero (o custo no aumenta a cada novo espectador conquistado), isso tem as qualidades essenciais de um modelo de negcio absurdamente lucrativo. Como falei no incio do livro, existem dois milhes de sites corporativos em operao atualmente na Internet. Criar e manter esses sites custa cerca de um bilho de dlares por ano para essas empresas. No entanto, h apenas cinqenta milhes de pessoas navegando na Internet, isso em um dia de bom movimento. Trata-se de uma mdia de 25 pessoas por site, por dia. como ter oito milhes de redes de TV em lugar de dez. Em 1998, testemunhamos as imensas perdas da CNet, da Sportsline e de outros sites importantes. O Spot, considerado o site mais interessante de toda a rede h dezoito meses, hoje est falido. Se sites comerciais de entretenimento, repletos de fotos profissionais, textos atraentes, equipes de notcias e muitos dlares promocionais, no conseguem atrair pblico suficiente para equilibrar suas contas, que chances tem a sua empresa? Ainda que voc consiga persuadir algum a visitar o seu site uma vez, qual a probabilidade de essa pessoa retomar ? H muitos interesses em jogo aqui. A maioria das agncias de publicidade, por exemplo, quer e precisa que a Internet seja um veculo de difuso, no um veculo direto. Como as agncias j viram os seus negcios tradicionais perderem espao, quase todas montaram departamentos voltados para a Internet. No entanto, quase sem exceo, esses departamentos seguem exatamente o modelo da TV. Eles tm divises de criao repletas de jovens taciturnos vestidos de preto que produzem uma enxurrada de sites ousados, e departamentos de mdia loucos para comprar espao publicitrio. Os provedores de tecnologia, precisam do aumento constante de demanda por sites com contedo interessante para impulsionar a adoo de novas tecnologias. A Intel tem uma diviso inteira que patrocina companhias principiantes, com o nico objetivo de promover o desenvolvimento de sites de ltima gerao, que as pessoas no conseguem ver, a menos que faam upgrade em seus computadores. Os provedores de contedo - escritores, artistas e msicos que ganham dinheiro criando mdia - tambm esto empenhados em fazer da Internet um veculo de difuso. CNet, ZDNet, Pathfinder - existem dezenas de sites que empregam milhares de pessoas criativas e bem-intencionadas, todas interessadas em gerar contedo s porque a tecnologia da Internet pode abrigar tudo isso, no porque deva ou precise.

Na ltima contagem, a ZDNet tinha mais de 250 mil pginas de dados em seu site, e mais 500 sendo acrescentadas todos os dias. No entanto, o visitante comum acessa um total de quatro pginas! Em vez de investir em novas pginas, a ZDNet primeiro precisa descobrir como fazer com que as pessoas visitem as que j existem. Por fim, os consumidores de primeira hora - aqueles que possuem pager, agenda eletrnica, modems velozes e computadores velozes - esto ansiosos e impacientes para ver coisas cada vez mais modernas nos seus computadores. Poucos anos atrs o site mais popular na Internet era o da Ben & Jerry. Por qu? Porque se voc clicasse na vaca, ela mugia. Depois de uma semana, claro, a gracinha j estava velha para aquele pblico e eles partiram para coisas diferentes. Desejar capturar a tecnologia do momento no uma estratgia de marketing para os menos ousados. As chances de acertar so pequenas e os benefcios quase inexistentes. Durante algum tempo, o site corporativo da Levi's foi um dos mais interessantes. Recebia muitos visitantes, mas nunca ficou claro se isso levou compra de qualquer jeans. E logo que o alvoroo passou, o trfego diminuiu e nenhum ativo foi criado. medida que novas tecnologias e novas tcnicas proliferam, torna-se cada vez mais difcil abocanhar uma fatia substancial da ateno desses consumidores de primeira hora. O Jennicam, por exemplo, um site muito badalado, no qual os voyeurs podem observar uma jovem de 21 anos e as suas brincadeiras desinibidas no quarto de dormir (ou, o que mais provvel, olhar o quarto vazio escuro enquanto ela est no trabalho). Garanto que quando este livro for publicado o Jennicam ter deixado de ser o terceiro site mais visitado da Internet - se ele ainda existir. A corrida quase doida para montar sites com a finalidade de anunciar produtos foi alimentada pela tremenda insegurana dos profissionais de marketing, principalmente nas grandes empresas. Parece uma coisa relativamente barata (entre cem mil e um milho de dlares por ano} e uma excelente maneira de aparentar modernidade. O presidente do conselho se pe a falar nas reunies sobre as novas iniciativas tecnolgicas e com isso os profissionais de marketing conseguem ficar livres de mais um grupo empenhado em refazer o design de embalagens. Quando a K-Tel anunciou que estava prestes a entrar na Internet, suas aes triplicaram de valor. H um tremendo alvoroo entre profissionais de marketing e investidores - e muitas empresas esto fazendo o que podem para tirar o mximo proveito disso. O custo de todo este jogo significativo, porm. Alm de desperdiar tempo, dinheiro e energia, desvia o foco do verdadeiro ponto, do benefcio real da Internet. E o ruim da histria que, uma vez queimadas, as grandes empresas abandonaro a Internet, certamente para serem substitudas por uma nova gerao de pequenas empresas que tenham garra suficiente para usar a mdia de maneira adequada. Os profissionais de marketing deixaram de fazer algumas anlises bsicas. Aqui esto as perguntas que devem ser respondidas para que se tenha uma estratgia coerente diante da Internet: 1. O que estamos tentando realizar? 2. Isso pode ser mensurado? 3. Quanto custa levar um consumidor, uma vez, ao nosso site? 4. Quanto custa fazer esse consumidor retomar? 5. Se der certo, podemos avaliar o resultado?

OS MITOS MAIS POPULARES SOBRE MARKETING NA INTERNET 1. O trfego (hits) de leve a melhor maneira de mensurar um site da Internet Um ano atrs, a forma mais fcil de avaliar o trfego era em hits. Um hit nada mais do que um nico ping* em seu servidor de Internet. Uma pgina pode ser responsvel por um hit, ou pode responder por vinte. Pior ainda, no h um sistema para converter hits em vendas, hits em fatias de mercado ou hits em construo de marca. O trfego para o seu site custa tempo e dinheiro, e voc precisa gastar esse dinheiro (e testar essa despesa) de maneira to sensata quanto qualquer outra despesa de marketing que voc faz. 2. Se voc preparar um excelente contedo, as pessoas voltaro sempre O que acontece se voc cruzar com uma pessoa que sofre de insnia, dislxica e agnstica? Algum que fica acordado a noite inteira, preocupado em saber se h realmente um cachorro por perto. Isso muito engraado, na primeira vez. Mas na segunda vez isso no far voc sequer sorrir. Imagine-se contando uma piada a um grupo de pessoas, depois convidando-as no dia seguinte para ouvir de novo a mesma piada. Poucas aparecero. Para construir um site de contedo que seja capaz de chamar a ateno, voc precisa oferecer novidades (e isso custa caro) ou dados realmente personalizados (como o inovador sistema de acompanhamento do Federal Express, que diz ao cliente onde a sua encomenda est naquele determinado momento). O desejo de criar algo novo e atraente tem arruinado muitos profissionais do marketing on-line. O custo para criar um acervo infinito de contedo sempre atual e interessante, que esteja de algum modo relacionado com o seu negcio, assustador. E com 1,8 milho de sites comerciais disponveis na Internet, voc pode estar praticamente certo de que as pessoas no escolhero o seu. No esquea, as pessoas no voltaro, a no ser que voc as lembre de fazer isso. Imagine uma revista que dependesse unicamente da venda em bancas, sem assinaturas. Um site comercial tradicional na Internet simplesmente isso - uma revista on-line sem assinantes regulares, sem entrega em domiclio, sem nada que faa as pessoas voltarem. A visita nica e annima o caminho certo para o fracasso *Packet Internet Gopher, ou Gopher de Pacote de Internet -Segundo o Dicionrio de Informtica e Internet de Mrcia Regina Sawaya, parte do conjunto de protocolos padro TCP/IP que permite verificar a conectividade do usurio com outros dispositivos ou computadores na Internet. 3. Voc pode vender pela Internet se investir bastante em um servidor de confiana Comrcio no tem a ver com tecnologia. Tem a ver com venda. Voc pode equipar uma loja on-line em apenas poucos minutos, usando servios de baixssimo custo na Internet. Mas se voc mantiver o foco na infra-estrutura e no no marketing, acabar tendo uma loja que no realiza vendas.

Gosto de dizer que uma pessoa precisa de mais do que uma arma para ser atirador. Empenhar-se em equipar os sites com os softwares mais sofisticados serve apenas para lanar uma pista falsa. O verdadeiro desafio na venda on-line diz respeito prpria venda, no tecnologia. 4. As ferramentas de busca so a chave para atrair trfego para o seu site As cem palavras mais procuradas so impublicveis, inconvenientes ou pornogrficas. O resto muitas vezes leva a milhares (ou dezenas de milhares) de termos anlogos. E, surpreendentemente, cinqenta por cento de todas as buscas resultam em fracasso. Um grande nmero de pessoas est usando as ferramentas de busca. Mas cada um dos sites da Internet no passa de uma minscula agulha em um imenso palheiro. essencial que voc crie um processo que leve a um crescimento gradual de trfego que no dependa de visitas ao acaso, via ferramentas de busca. 5. Voc precisa do Java e do Schockwave para participar da modernidade O que mais importante: o que funciona ou o que novidade? A grande maioria dos consumidores quer dominar a tecnologia, no quer a modernidade. Quer uma prova? Experimente o Yahoo! ou o GameBoy. O GameBoy tecnologia de sete anos que vende sem parar. O Yahoo! oferece a busca menos poderosa entre todas as ferramentas de busca, mas fornece solues fceis, rpidas e simples. Acontece que, de acordo com uma pesquisa do Instituto Gallup, mais de 85 por cento das pessoas on-line consideram-se mais inteligentes do que a mdia. No entanto, tudo feito para que essas pessoas extremamente instrudas se sintam ignorantes cada vez que tentam entrar na Internet. Elas no tm como fazer a conexo correta, no fizeram o download do arquivo certo, ou o modem est muito lento. Se o seu site tambm faz com que elas se sintam burras, ele ir fracassar. 6. A Internet como a TV No. Ela um mau substituto da TV. E quando se deparam com a idia de que a Internet um substituto, os que querem o original voltam atrs. Bill Gates gastou mais de meio bilho (com b mesmo) de dlares tentando construir uma programao para a Internet que levasse a um trfego freqiente. Todos os seus esforos para criar um espetculo falharam. Quanto mais voc a faz se parecer com a TV, pior fica. Algum dia, quando tivermos acesso domstico por fibra tica ou por rede a cabo, possvel que a Internet e a TV se fundam. Quando isso acontecer, no entanto, no espere por uma exploso de programao gratuita. Com milhes de canais, o modelo econmico para criar uma programao de primeira qualidade est eliminado. Enquanto isso, com a combinao de uma reduzida largura de banda e um nmero praticamente infinito de escolhas, quase impossvel construir algum negcio na Internet com contedo semelhante ao da TV que tenha qualquer possibilidade de dar certo. 7. Muitas pessoas navegam na Internet

O usurio mdio da Internet visita cem sites e se interessa por apenas quatorze deles. H, na verdade, uma incrvel quantidade de atividades para um nmero reduzido de pessoas. Como os jornalistas esto entre os navegadores mais dinmicos, lemos muito sobre o que existe de mais novo e fantstico na Internet. Mas depois que a novidade se desgasta, a maior parte desses sites simplesmente desaparece aos poucos da experincia do usurio. 8. Se voc no experimentar agora, perder mais tarde No, se voc no experimentar bem agora, perder mais tarde. M experincia produz m informao. H custos bvios e secretos em todos os experimentos que esto em curso hoje. O pior efeito colateral que estamos criando uma gerao inteira de programadores de contedo e compradores de mdia que aprenderam um mtodo de fazer negcios on-line que est inteiramente afastado da realidade. 9. O seu site deve ser uma experincia on-line completa Netscape, AOL, Yahoo! e alguns outros esto construindo sites de acesso Internet chamados portais. A idia por trs desses sites que eles ofeream tudo o que um usurio on-line pode querer em um nico "lugar". A maioria das companhias no tem condies de construir uma estratgia de portal adequada, e fazer metade do servio bem-feito pior do que no fazer absolutamente nada. Muito poucos participantes podem realmente oferecer em um nico lugar tudo o que o usurio precisa: e-mail gratuito, bate-papo gratuito e assim por diante. Isso acaba com o oramento que voc deveria estar usando para se promover de maneira adequada. 10. O anonimato bom para a Internet A Internet um veculo essencialmente annimo, embora no tenha comeado dessa forma. Hoje, com dezenas de companhias oferecendo contas annimas, voc pode ser quem quiser on-line. Imagine um cliente potencial que entra em uma loja com o rosto coberto por um gorro como os usados por esquiadores. "Estou s olhando", ele diria, desinteressado. As pessoas que usam disfarces raramente so bons cidados e em geral no compram nada. O anonimato leva ao spam, a uma nica visita, falta de um marketing eficaz e ao comportamento inadequado. Os bons profissionais de marketing induzem os consumidores a abandonar o anonimato. O Marketing de Permisso recompensa os indivduos quando eles abrem mo do anonimato. As tcnicas tradicionais da Internet aceitam o anonimato e fracassam por causa dessa deficincia. 11. Voc consegue ganhar dinheiro vendendo banners promocionais No, no consegue! A oferta sempre maior do que a demanda, e apenas os supersites conseguem vencer. At mesmo o Excite, um dos trs ou quatro maiores sites da Internet, tem um estoque no-vendido de 85 por cento. Imagine uma revista em que cinco de cada seis pginas estivessem em branco ou no fossem vendidas!

Os banners foram inventados porque eram um modo conveniente de a Internet e os sites de busca ganharem dinheiro, no porque dessem bom resultado. Com o crescimento de servidores personalizados, como a Imgis, os banners que no forem diferenciados desaparecero aos poucos. 12. A atividade faz bem Muitssimas companhias foram vtimas da possibilidade de poder construir por conta prpria praticamente qualquer coisa na Internet. Como conseguem fazer ajustes em seus sites diariamente, criar salas de bate-papo e investir da maneira que quiserem o tempo dos administradores, elas o fazem, de maneira incorreta, acreditando estar fazendo marketing. D uma olhada nos maiores sites de empresas (o da General Electric o meu preferido) e voc ver o trabalho de um enorme grupo de executivos bem pagos que praticamente no tinham idia do que estavam fazendo. NOVE

O Marketing de Permisso no contexto da Internet Selos gratuitos -a Internet muda tudo.

A NO SER QUE VOC TENHA VIVIDO em uma caverna durante os ltimos trs anos, ter ouvido os entendidos proclamarem a todo instante que o mundo ser mudado para sempre pela Internet. Mesmo com Jennicam, spam, salas de bate-papo e a possibilidade de fazer download de fotos de Teri Hatcher (a atriz conhecida por interpretar Lois Lane em um recente seriado da TV), no est claro para a maioria dos profissionais de marketing qual o motivo para todo esse alvoroo. Jeff Bezos est a caminho de se tornar bilionrio com a Amazon.com - mas aparentemente ela apenas uma livraria (embora uma livraria que vale agora mais do que a Barnes & Noble e a Borders Books juntas). A Yahoo! tem uma capitalizao de mercado maior do que a da New York Times Corp., empresa proprietria de jornais e revistas no territrio norte-americano inteiro. H realmente alguma coisa acontecendo ou ser apenas mais um frenesi passageiro? H alguma coisa muito grande acontecendo, mas como voc percebeu no captulo anterior, no o que muitos entendidos imaginam. A Internet o maior veculo de marketing direto jamais inventado. No a TV. Aqui esto seis dos maiores benefcios oferecidos por ela aos profissionais do marketing direto: 1. Os selos so gratuitos. 2. A velocidade da avaliao cem vezes maior. 3. Os ndices de resposta so quinze vezes mais altos. 4. Voc pode implementar seus conhecimentos de marketing em texto e na Internet.

5. A freqncia livre -voc pode identificar e conversar com indivduos de maneira eficiente muitas e muitas vezes. 6. A impresso grtis. Examinemos a Internet pelo prisma do Marketing de Permisso para compreendermos por que esse novo veculo assegura a promessa de permisso. Seguem aqui os cinco passos bsicos para qualquer campanha de Marketing de Permisso no contexto da Internet: 1. O profissional de marketing oferece ao consumidor potencial um incentivo para se apresentar como voluntrio. Na Internet, os profissionais de marketing podem usar banners promocionais para interromper de maneira corts os consumidores e oferecer-lhes a oportunidade de dar a opo positiva para um programa de marketing. Esse o nico custo com mdia de toda a campanha. Sim, os profissionais do Marketing de Permisso usam banners promocionais. Mas eles so praticamente os nicos que conseguem usar esse veculo de modo eficaz. Um banner uma excelente forma de conseguir ateno momentnea e uma possvel adeso de grande nmero de pessoas - e a baixo custo. 2. Ao fazer uso da ateno oferecida pelo consumido1, o profissional de marketing oferece seus conhecimentos, ao longo do tempo, informando o consumidor sobre o produto ou servio. Depois de um consumidor ter feito a opo positiva, o profissional de marketing usa o e-mail para lembrar o consumidor potencial de voltar ao site da Internet. O e-mail a utilizao nmero um da Internet, e mais de oitenta por cento dos usurios informaram que esta a razo principal para se conectarem. Como a caixa de correio na Internet funciona bem, as mensagens de boas-vindas ali recebidas merecem ndices positivos de ateno e resposta. Os profissionais de marketing usam o e-mail para mostrar ao consumidor os benefcios de seu produto. O melhor de tudo que o profissional de marketing pode dar sua contribuio pessoal para individualizar ainda mais as mensagens de marketing. 3. O incentivo reforado para garantir que o consumidor potencial mantenha a permisso. Como h uma infra-estrutura de comunicao grtis via Internet, o intrnseco dilogo de duas vias que se estabelece permite que o profissional de marketing verifique se o consumidor est prestando ateno. Ao estimular uma reao, fcil determinar quem est envolvido na campanha e mais fcil ainda aumentar a recompensa aos consumidores, para mant-los interessados. 4. O profissional de marketing oferece incentivos adicionais para conseguir que o consumidor lhe d permisso ainda maior. Uma campanha de massa deve ser a mesma para cada espectador. Entretanto, ao usar o poder dos computadores, o profissional de marketing pode individualiz-los para uma platia de uma s pessoa. Dessa forma, pode haver uma recompensa direta ao consumidor, que o incentive a participar e tambm uma recompensa progressiva, que aumente a probabilidade de ele continuar a dar permisso cada vez maior. As pessoas que precisam de mais recompensas para se manter ativas podem obt-las sem corromper o sistema inteiro.

5. Com o tempo, o profissional de marketing utiliza a permisso para mudar o comportamento do consumidor e faz-lo se transformar em lucro. Quanto vale uma relao de e-mails de usurios cem por cento leais e que tenham feito a opo positiva? Uma listagem inteiramente personalizada de centenas de milhares ou de milhes de pessoas que querem e esperam notcias suas sobre algum tpico pessoal e relevante relacionado a compras? Em muitos casos esse pode ser o bem mais valioso da empresa. Uma abordagem de permisso acrescenta um enorme componente de freqncia campanha. Essa freqncia se transforma em um fantstico ativo para o profissional de marketing. Imagine, por exemplo, se a cadeia Pizza Hut mandasse para cada cliente fiel com filhos um e-mail oferecendo um refrigerante grtis em qualquer compra, mas apenas amanh, e somente naquela loja especfica perto da casa dele. E a propsito, haver palhao e rostos pintados! Se a Pizza Hut conseguir fazer contato com dois milhes de pessoas dessa maneira, de um dia para o outro e de graa, qual ser o seu retorno sobre o investimento? Isso mais eficaz do que gastar um milho de dlares em publicidade na TV? Claro que sim. Multiplique isso por cinqenta ou cem mensagens por ano, e voc ver o poder desse veculo. Melhor ainda, se a mensagem para todos os dois milhes de consumidores no for a mesma, mas refletir, ao contrrio, o comportamento em compras anteriores, a regio em que moram, o tamanho da famlia e outros detalhes, o ndice de respostas no ser ainda maior? O melhor de tudo que, se protegido adequadamente, um ativo que no se desgasta. Longe disso. Torna-se mais poderoso e profundo com o tempo. Ateno! A etapa da aceitao -a primeira - complicada, cara e lenta. Por causa disso, muitos profissionais de marketing podem decidir pular essa etapa e simplesmente alugar ou comprar uma relao de endereos eletrnicos. Essa no uma boa idia por vrias razes. A mais bvia (e mais perigosa) que alugar uma listagem e depois mandar emails comerciais no solicitados s pessoas ali relacionadas spam, e essa prtica ir literalmente arruinar o seu negcio.

POR QUE PRATICAR O SPAM COMO ROUBAR EM LOJAS Por cem dlares qualquer profissional de marketing medocre consegue comprar cerca de seis milhes de mensagens de e-mail, endereadas e enviadas. Cada e-mail tem uma lauda e vende qualquer produto ou servio que se possa imaginar. Mas apenas os tolos e profissionais de marketing desinformados acreditam na eficincia da remessa de milhes de e-mails a pessoas estranhas. E todas as empresas ou indivduos que tentaram isso acabaram fracassando. Os dois praticantes de spam mais famosos de todos os tempos- os advogados que conseguem green cards e o sujeito por trs da Cyberpromotions* -foram obrigados a se aposentar (no ouso promover esses caras citando os seus nomes neste livro). Praticar spam como roubar em lojas. Custa ao destinatrio alguns segundos de tempo para abrir e apagar a correspondncia no-solicitada, representando, assim, o roubo de uma minscula poro de um ativo muito valioso. Os defensores do spam salientam que atos isolados no levam ningum falncia, mas isso irrelevante. Uma bolsa roubada da Macy's tambm no a levar falncia, mas ainda assim est errado. Se todo mundo fizesse isso, a Macy's estaria fora de qualquer negcio. Os praticantes do spam que acreditam que os consumidores devem fazer a opo negativa pelo recebimento desse tipo de correspondncia tambm no entendem o ponto central da questo. A Macy's no tem de optar negativamente pelos roubos em suas lojas. Os ladres no tm a opo de esperar at serem apanhados e depois concordar em parar. Os praticantes do spam se deparam com a mesma obrigao.

*Guia gratuito de promoes na Internet. Os consumidores vo contra-atacar. Eles podem boicot-lo, coloc-lo na lista negra, entupir a sua caixa de correio, exigir que o seu provedor de Internet registre uma queixa contra voc, ou simplesmente falar mal de voc para centenas ou mesmo milhares de consumidores (a palavra viaja rpido na Internet). O dano que pode ser causado sua marca e sua empresa enorme. Lembre-se de que quase impossvel alavancar vendas com a utilizao de uma listagem gerada sem autorizao expressa. Quando voc volta a interromper estranhos, extremamente improvvel que consiga fazer os consumidores iniciarem um dilogo com voc. A lei da permisso simples: para maximizar o valor de uma lista preciso maximizar o seu aspecto nico, a antecipao e a clareza de propsitos. Quanto mais especial for o pblico-alvo, mais antecipadas as mensagens e mais clara a opo positiva (permisso), mais valiosa ser a listagem. COMO ORAR A PERMISSO NO SEU SITE NA INTERNET Todo site comercial deve ser elaborado para cumprir um objetivo. Seu site deve se dedicar cem por cento a conseguir que pessoas estranhas lhe dem permisso para vender para elas.

Isso tudo. A pgina no precisa ser grande, extravagante, complicada ou cara. Ao contrrio, essa porta de entrada para o seu negcio deve ter o foco na obteno da permisso. Quando voc encara a Internet sob essa perspectiva, muitas : coisas tomam o seu devido lugar. Por exemplo, voc pode calcular com facilidade quanto custa, exatamente, conquistar uma permisso a mais. A frmula : O custo dos banners promocionais para atrair mil pessoas dividido pelo Nmero de pessoas que visitaram o seu site (das mil possveis) Essa frmula lhe dar o custo de levar um visitante uma vez at seu site. Multiplique esse nmero pelo percentual de pessoas que ;. visitaram o site, que fizeram a opo positiva, forneceram os seus e-mails e deram permisso para que voc lhes envie mensagens comerciais (no esquea, quanto mais explcita for a opo positiva, mais valiosa ser a permisso. Enganar as pessoas para que elas forneam os seus e-mails uma perda de tempo). Voc j sabe quanto custa conquistar permisso. Precisa agora comparar esse custo com o valor permanente de uma dessas permisses e determinar se o investimento faz sentido. Imagine, por exemplo, que voc est inaugurando um "clube da cerveja do ms". A matemtica seria mais ou menos a seguinte: Banners a 40 dlares por mil 2% de ndice de clicagem $2 por visitante 33% de opes positivas, que levam a um custo de seis dlares por permisso Se, com o tempo, metade dos indivduos com os quais voc estabelece um dilogo se tornarem consumidores, o seu custo para conseguir um cliente ser de cerca de doze dlares. Se o valor permanente deste cliente for de cem dlares, voc estar ganhando o jogo de goleada. A situao fica ainda melhor se a sua empresa vende uma grande variedade de produtos ou se os produtos so caros ou sofisticados. Quanto custa Clinique, HewlettPackard ou Hyundai ensinar a um consumidor a mais tudo sobre seus novos produtos? A HP capaz de gastar entre cem e mil dlares para ensinar a um nico profissional de Tecnologia da Informao tudo sobre um novo equipamento. A Clinique paga enormes taxas de permisso e salrios unicamente para colocar uma pessoa diante de uma compradora potencial e ensin-la tudo sobre um novo produto de limpeza de pele. Os fabricantes de carros gastam quase cem dlares para fazer com que algum entre em uma concessionria. Ao usar o Marketing de Permisso, eles podem iniciar esses dilogos ao custo de apenas cinco dlares por pessoa e usar o seu tempo - semanas ou meses - para orientar os consumidores e depois oferecer-lhes um incentivo para que visitem a concessionria. QUATRO PONTOS ESSENCIAIS PARA A CONSTRUO DE UM SITE NA INTERNET COM BASE NA PERMISSO

1. Teste e otimize sua oferta Para estruturar uma campanha de marketing de modo que ela consiga permisso para uma "opo positiva", necessrio reconhecer que o custo da mdia torna-se muito pesado no incio. Voc paga pela ateno agora e a recebe mais tarde. Como voc no est de fato pedindo uma venda vista durante a sua primeira interao com o cliente potencial, voc pode esperar um ndice de respostas muito maior do que teria com uma campanha de mala direta nos moldes tradicionais. A permisso para uma opo positiva ser muito maior, no entanto, se a mdia escolhida, os banners utilizados e o processo em sua totalidade forem testados e otimizados. Na Yoyodyne, aumentamos as opes positivas para algumas de nossas promoes de trs por cento para quarenta por cento, graas urucamente aos testes. claro que se voc j estiver usando outro veculo, pode conseguir um tremendo impulso se acrescentar uma caracterstica que permita que o cliente aceite participar. Por exemplo, cada comercial que voc veicula pode apresentar um endereo de e-mail com um fecho onde se leia: "Para maiores informaes, entre em contato conosco no endereo info@ford.com". Uma gerao atrs, ningum colocava o nmero de um telefone 0-800 em um anncio. Hoje voc seria maluco se no o fizesse. Um endereo de e-mail ainda melhor. Ele compra permisso para voc e no retira nada de seu lucro. 2. Faa com que a permisso seja aberta e transparente No vale a pena enganar as pessoas para que elas lhe dem permisso. A idia ter um dilogo mutuamente benfico e, quanto mais voc disser s pessoas o que elas podem esperar, maior a antecipao que conseguir criar. Isso importante quando voc batalha para alavanc-la. Um belo impresso no a resposta, neste caso. O foco da promoo ou da campanha deve combinar com a permisso que voc est pedindo. A Amazon.com, por exemplo, se sai muito bem quando usa o e-mail para lembrar s pessoas de voltarem e comprarem mais livros (isso faz parte do acordo quando voc se associa a eles, e a maioria dos consumidores espera por essas mensagens e gosta de receb-las). tentador aumentar automaticamente a permisso concedida por um comprador potencial. tentador alugar, vender ou permutar essas permisses. Como mencionei anteriormente, isso em geral acaba em fracasso, e em fracasso definitivo quando acontece on-line. Vrias organizaes esto facilitando a comunicao das empresas com os consumidores quanto a questes de privacidade associadas com o comrcio via Internet (abrir mo de certos elementos de privacidade um pr-requisito quando se d permisso voluntria na Internet). A privacidade on-line -e a maneira de proteg-la - agora avaliada pelas organizaes que verificam os nveis de qualidade e de servio no mundo do comrcio pela Internet, do mesmo modo que a Standard & Poor's avalia ttulos e o Consumer Reports avalia bens de consumo. A TRUSTe (http://www.truste.org) estimula a confiana ao garantir privacidade online. Eles inspecionam sites on-line e oferecem o seu selo de aprovao (um logotipo da TRUSTe) para os que so considerados habilitados. Isso o que eles querem saber em termos de oferta de proteo on-line aos consumidores:

1. Que informaes sobre clientes o site coleta e rastreia? 2. O que o site faz com as informaes que coleta/rastreia? 3. Com quem o site compartilha as informaes que coleta/rastreia? 4. Qual a poltica do site quando h uma opo negativa (importante requisito para a permisso)? 5. Qual a poltica do site quanto correo e atualizao das informaes pessoalmente identificveis? 6. Qual a poltica do site quanto supresso ou desativao de nomes de seu banco de dados? Ao mesmo tempo, a Direct Marketing Association est tentando tomar a dianteira no debate sobre privacidade e tem publicado diretrizes muito especficas, que pedem aos scios que obedeam. Lembre-se de que o risco de comprometer a privacidade de algum disparado a principal razo dada pelos consumidores para no efetuarem compras on-line e para no aceitarem participar de promoes e programas de marketing on-line. claro que o usurio on-line sabe que no tem privacidade. O que o preocupa o exagero. Ele sabe que em mos erradas qualquer vestgio de informao sobre ele pode provocar um massacre. Fazer uma promessa, um contrato aberto e saber mant-lo o segredo para o sucesso a longo prazo no Marketing de Permisso. Don Peppers e Martha Rogers fazem uma brilhante defesa da privacidade. Praticamente qualquer profissional de marketing que faa campanhas personalizadas ou de permisso aumentar de maneira sensvel os seus lucros, no apenas por respeitar a privacidade, mas por se tornar seu entusistico defensor. To logo os dados so partilhados, seu valor decresce. Ao manter a privacidade, o profissional de marketing valoriza o seu ativo. 3. Use O computador, no as pessoas, para mandar e receber informaes H aproximadamente dez mil segundos em um dia. Assim, se 144 voc tem dez mil pessoas em seu banco de dados de permisso e seu computador leva um segundo para se comunicar com cada uma delas, voc j ter chegado ao limite de seu sistema. E o que pior, se um por cento das pessoas constantes de seu banco de dados de permisso precisar de contato humano todos os dias, meio milho de pessoas em seu banco de dados de permisso levar a cinco mil pedidos de servio de clientes por dia. Um dos grandes empecilhos para o crescimento do faturamento da AOL que a tera parte de seus empregados est envolvida no servio ao consumidor. Que desperdcio! No apenas a AOL est pagando uma fortuna por isso, como a qualidade da ateno dispensada no chega sequer perto da que seria oferecida se o servio fosse automatizado. Ao criar uma campanha de Marketing de Permisso on-line, extremamente importante estabelecer as expectativas de maneira adequada. Se os consumidores esperam que um ser humano esteja imediatamente disponvel para responder s suas perguntas, eles de fato perguntaro e voc dever estar preparado para respond-las. Na Yoyodyne pensamos, no incio, que precisvamos de uma pessoa em tempo integral para atender o servio ao consumidor para cada dez mil cadastrados no banco de dados. Logo percebi claramente que isso nos levaria falncia. Reavaliamos ento nossas expectativas com relao ao que pretendamos oferecer ao consumidor e elaboramos uma sofisticada soluo automatizada.

Hoje temos milhes de pessoas no banco de dados, mas ainda assim no precisamos nem de uma pessoa em tempo integral para atender o servio ao consumidor. Temos conseguido com sucesso excluir do nosso sistema a necessidade de um grande contato pessoal. Isso significa que todos os profissionais de marketing tambm conseguem? No, claro que no. Mas essencial que voc faa uma triagem de seus usurios e que tenha certeza de que apenas as pessoas que precisam de interveno humana a recebem. E voc consegue isso fazendo com que seja muito fcil para os consumidores reforar uma questo quando a interveno humana for realmente necessria. 4. Mantenha o foco na eficincia - consumidores on-line precisam sentir-se inteligentes Os consumidores on-line potenciais tm o dobro da probabilidade nacional de terem diploma universitrio. um grupo formado por pessoas que costumam agir corretamente, que tentam descobrir como tudo funciona e que conseguem fazer tudo funcionar com rapidez. Portanto, imagine a frustrao quando esses geniozinhos se deparam com a Internet. Seus equipamentos falham. Os sites ficam lentos. Surgem mensagens de erros fatais, de erros de script Java e de erros de browser. Est faltando um plug-in. como se a toda hora a Internet fizesse as pessoas lembrarem de como so ignorantes. claro que essa uma oportunidade fantstica. Se voc consegue construir ferramentas simples, que funcionem, e se consegue fazer com que as pessoas se sintam inteligentes o suficiente para utiliz-las, os consumidores potenciais se juntaro a voc e ali permanecero. Jamais construa qualquer coisa sria em um modem de 14.4, na AOL ou com um browser antigo. A razo para o e-mail ser a grande soluo que ele simples e faz exatamente o que as pessoas esperam que faa. A sua campanha de Marketing de Permisso deve trabalhar da mesma forma.

DEZ Estudos de Casos Empresas que agiram corretamente... e algumas que fizeram tudo errado. COMO UMA PEQUENA LOJA DE COMIDA JUDAICA JOGA DINHEIRO FORA Tenho visto o mesmo anncio todos os domingos, nas ltimas semanas, na edio do The New York Times. O anncio de uma loja de comida judaica, e ele promove "comida kosher para a Pscoa judaica", o feriado que se aproxima. Os judeus praticantes comem apenas determinado tipo de comida durante os oito dias em que comemoram a Pscoa, de modo que a oportunidade de fazer bons negcios deve ter atrado os proprietrios da loja. claro que os nicos interessados nesses produtos so os judeus religiosos, que precisam comprar comida preparada especialmente para a celebrao. E embora a edio local do The New York Times seja provavelmente uma boa opo de mdia para essa loja, parece um exemplo tpico do desperdcio a que leva o Marketing de Interrupo. Primeiro, o anncio intil para 95 por cento ou mais dos leitores, que no tm interesse nem querem esse tipo de produto. Depois, mesmo entre o pblico-alvo, muitos leitores sequer chegaro a essa pgina. Em terceiro lugar, dos que chegarem l, poucos lero o pequeno anncio impresso em letra mida com a ateno necessria para realmente entender o que est sendo oferecido e, o que mais importante, saber qual a vantagem em atender ao anncio. Como o anncio descreve o cardpio inteiro da loja, seu objetivo parecer ser o de fazer com que o consumidor interessado pare efetivamente de ler o jornal, se certifique de que a loja est aberta e a seguir telefone para encomendar um dos produtos. uma tentativa sem grande possibilidade de sucesso e, dado o custo da publicidade, uma empreitada de bastante risco. No teria sido melhor se o anncio tivesse simplesmente pedido aos consumidores interessados que pegassem o telefone e solicitassem um cardpio grtis ou informaes mais detalhadas? Se obtivesse permisso para falar e afinal vender para o pblico-alvo, a loja poderia ter conseguido o retorno mximo dos vinte mil dlares que investiu em publicidade. Melhor, no entanto, teria sido a estratgia de simplesmente no publicar o anncio! No decorrer do ano a loja poderia ter conseguido permisso de cada um dos fregueses para lembr-los da chegada da Pscoa com antecedncia. Poderia ter feito um empreendimento conjunto com organizaes e templos religiosos para alavancar a permisso deles (talvez oferecendo um desconto especial para os membros que fossem loja). O resultado final dessa campanha de marketing persistente, feita durante o ano todo, seria o acesso - por telefone, carta ou e-mail - a centenas de clientes motivados. Ao enviar uma mensagem antecipada, pessoal e relevante, a loja poderia ter cortado drasticamente o custo com marketing, ao mesmo tempo em que geraria lucro.

E se tivesse conseguido uma base de permisso, tornar a vender a esse pblico no ano seguinte no exigiria outros vinte mil dlares de investimento em Marketing de Interrupo. OS FUNDOS MTUOS: DINHEIRO INTELIGENTE E MARKETING BURRO Os fundos mtuos so um excelente exemplo de um negcio que estourou no mercado e que continua a depender de tcnicas muito caras para crescer. Todas as semanas os fundos mtuos da Dreyfus gastam centenas de milhares de dlares veiculando em jornal anuncios maantes de pgina inteira. Voc j viu algum desses anncios? Parece que mostram sempre um leo e em geral so publicados na seo de negcios. Os anncios no se preocupam em fazer uma chamada ao para dar ao leitor uma razo para responder. No usam uma estratgia inteligente de interrupo. E no ha sequer mensagens subseqentes, quando algum de fato responde. Em resumo, a Dreyfus consegue, pelo seu tamanho e rentabilidade, desperdiar muitssimo dinheiro interrompendo com publicidade chata pessoas que poderiam se interessar pelo seu produto. Agora que o mercado para fundos mtuos amadurece, agora que cada novo investidor conseguido a duras penas, os fundos mtuos provavelmente se arrependam de ter usado tcnicas to destrutivas antes, quando era mais fcil creser. Uma estratgia de permisso que d aos consumidores uma razo exclusivamente sua para aderir faz muito sentido nesse setor. Depois que um consumidor se apresenta, ele pode receber como resposta dos fundos mtuos uma srie de mensagens cuidadosamente testadas que visam informar ao possvel cliente qual a razo para investir neles. Depois que a primeira venda feita, a oportunidade para mais marketing ainda maior e ainda mais ignorada. Se voc tiver dinheiro em um fundo mtuo, sabe que quase nunca recebe uma correspondncia amvel, fcil de entender e que tenha o foco no cliente. Ao contrrio, os usurios dos fundos mtuos esto abarrotados de prospectos complexos e difceis de serem lidos, alm de outras mensagens no previstas, impessoais e irrelevantes. Que desperdcio! Talvez a forma mais notria de marketing spam por telefone seja a dos corretores de ttulos que telefonam para pessoas "cuidadosamente selecionadas" em seus locais de trabalho ou em casa, durante o jantar. O nico objetivo disso o de enganar a recepcionista/secretria (ou outro guardio) e conseguir falar com qualquer incauto na outra ponta da linha telefnica. Quando conseguem, os profissionais do telemarketing mentem para o cliente potencial, na esperana de conseguir abocanhar alguma coisa (o que uma espcie de drible imoral na permisso). Como o lucro conseguido com esses artifcios muito grande, os profissionais de marketing no ficam muito preocupados por usarem uma tcnica de interrupo inacreditavelmente ineficaz para atrair a ateno dos consumidores. Nenhuma dessas companhias est construindo um ativo ou administrando um processo de longo prazo. Ao contrrio, o nico objetivo ganhar dinheiro em cima do investimento dirio de tempo e energia. Da prxima vez em que uma delas telefonar para voc, pea referncias de clientes atuais satisfeitos e ver o que estou querendo dizer. A INDSTRIA AUTOMOBILSTICA ADORA TELEVISO

Se voc costuma assistir televiso, j viu as propagandas de carros. Todas se parecem - tomadas de cena fantsticas, lataria reluzente, estradas sinuosas, famlias felizes, paisagem buclica. A produo e veiculao dos anncios carssima. Os fabricantes de automveis gastam sistematicamente quantias astronmicas em publicidade. A General Motors, a Chrysler e a Ford figuraram entre as dez empresas que mais gastaram no ano passado, entre todas as categorias. Os anncios, no entanto, no do aos consumidores uma razo para responder nem sequer se preocupam em oferecer-lhes um modo de responder. No h um nmero de telefone para ligao gratuita, o nome de um revendedor local, nenhum motivo, enfim, que tenha o foco no consumidor. Ao contrrio, eles trabalham para construir o anmico substituto da permisso - uma marca. Mas com cada modelo, com cada iniciativa, os fabricantes de veculos precisam recomear do zero. Eles no tm idia dos anncios que o consumidor viu, dos anncios que no viu, e no h qualquer continuidade entre uma veiculao e a seguinte. A indstria automobilstica sabe que muito mais poderosa do que a imagem da marca a propaganda boca a boca, a satisfao com a concessionria e a qualidade do veculo. Os anncios que apresentam nada fazem para integrar qualquer uma dessas trs tcnicas de avaliao, um dos motivos para a indstria automobilstica estar usando agora tambm a mala direta. Pelo menos com a mala direta os fabricantes de carros podem oferecer uma mensagem mais direcionada. Contudo, a maior parte da correspondncia que enviam no tem como objetivo receber diretamente uma resposta ou permisso. H algumas notveis excees. Trinta anos atrs, Lester Wunderman, o pai do marketing direto, bolou uma seqncia de correspondncias para o carro Lincoln. O objetivo era levar os proprietrios de um Cadillac a uma concessionria para ver o novo Lincoln. A correspondncia era relevante, porque era direcionada apenas para proprietrios de Cadillac. O desafio era enviar material que informasse a esses proprietrios o que era o novo Lincoln. Ao enviar uma carta pessoal do chefe da diviso, e ao fazer isso -de maneira direcionada, a Lincoln conseguiu abrir caminho e receber a ateno de um pblico difcil de ser atingido. A seguir, fez um acompanhamento com diversas cartas subseqentes, cada uma ensinando um pouco mais sobre o carro. O resultado final foi um aumento fantstico no nmero de visitas s concessionrias, por uma frao do custo cobrado pela A Mercedes-Benz fez o mesmo com a Rapp Collins* no ano passado, quando lanou, com vrios anos de atraso, o seu utilitrio esportivo. Um ano antes do lanamento, selecionou cuidadosamente os possveis compradores e depois os envolveu em um dilogo. O objetivo era utilizar pesquisas para fazer com que esses compradores potenciais se interessassem pelo design do carro. Com base no resultado das pesquisas, o fabricante fez perguntas adicionais e personalizadas a cada uma das pessoas. Com o tempo, estabeleceu-se um relacionamento de permisso que fez com que esses consumidores prestassem ateno s mensagens e confiassem no carro. A campanha culminou com um caprichado pacote enviado a cada participante, contendo um ornamento para o cap do carro Mercedes. A carta que o acompanhava ressaltava que, uma vez que todos os participantes ajudaram a conceber o design do carro, a empresa considerava que eles tinham direito a uma parte dele! Quando os carros foram finalmente lanados, a Mercedes vendeu imediatamente toda a produo (quarenta mil carros a cinqenta mil dlares cada).

A R.L. Polk** vendeu mais de trezentos milhes de dlares em dados para fabricantes e revende dores de automveis no ano passado. Os profissionais de marketing que trabalham para a indstria automobilstica usam esses dados para direcionar adequadamente as mensagens para pessoas que pertenam classe social desejada e que tenham status de proprietrio de automvel, para assegurar que a correspondncia ir para o destinatrio certo. *Rapp Collins Communications, importante agncia de marketing direto e publicidade. **Mais antiga empresa americana de informaes sobre marketing, atua em duas reas principais: transporte e marketing direto..Minha previso que, dentro de dez anos, um fabricante de automveis - ou mais perceber como o sistema inteiro est falido e mandar embora todo o pessoal das revendedoras (um fardo que j dura oitenta anos). Eles iro ento demonstrar e vender carros em um local do prprio fabricante - provavelmente uma ala de um shopping-center ou outro local apropriado. Depois, com a ajuda do Marketing de Permisso, iro informar as pessoas sobre o carro, incentiv-las a fazer um teste e depois efetuar a compra. O americano mdio visita somente 1,5 revendedor de carros antes de efetuar uma compra, de modo que munir essas lojas com empregados no-comissionados e altamente treinados de fato um plano muito engenhoso. As concessionrias de automveis dos Estados Unidos gastaram trs bilhes de dlares fazendo marketing de carros no ano passado, mas no certo que esse dinheiro tenha agregado valor para o consumidor ou para o fabricante. Quando esse dinheiro utilizado no Marketing de Permisso, provoca um nvel de eficincia muito maior. O prximo passo, entretanto, um pouco mais assustador para os fabricantes. Como falei anteriormente, a indstria automobilstica poderia expandir-se sob o conceito da permisso e parar de uma vez por todas de vender carros. Em vez disso, poderia vender transporte ao cliente em base mensal. O consumidor faria uma "assinatura " em uma fbrica de automveis e, mediante o pagamento de um valor fixo, a companhia concordaria em colocar em sua garagem um carro ltimo modelo, em pleno funcionamento, todos os dias, dali em diante. O veculo poderia at j chegar abastecido e com o seguro feito. Com essa assinatura, o consumidor fica tranqilo porque sabe quais sero as suas despesas com automvel nos anos seguintes e porque no precisa se preocupar com toda a chateao que envolve a compra, manuteno e troca de um investimento to grande. E o que melhor ainda, ter uma assinatura custar muitssimo , menos do que comprar um carro. Por qu? Porque ser eliminada grande parte do risco dos fabricantes. Como eles sabem quantos assinantes tm e quais os seus hbitos, no precisaro gastar tanto em marketing, pesquisa e risco. Em vez disso, tero condies de fabricar um produto direcionado para os assinantes. a vingana do leiteiro. A entrega em domiclio e o controle de estoques esto voltando. UM MODO NEM UM POUCO HI-TECH DE USAR A PERMISSO PARA VENDER CARROS

Joe Girard est no livro Guinness de recordes como o maior vendedor de carros do mundo. Em um ano bom, Joevendia dez vezes mais carros do que a mdia dos vendedores, e isso com um carro de cada vez. Como Joe construiu uma carreira dessas? Ele confiou no Marketing de Permisso para elaborar a propaganda boca a boca. Se ele chegar a conhecer voc, lhe mandar doze cartes por ano. Voc vai ouvir falar nele no seu aniversrio, no aniversrio dele, em feriados, no dia 23 de agosto, e por a vai. claro que praticamente todas as pessoas daro permisso a outra para lhes mandar um carto de aniversrio! Joe recebe cerca de doze minutos por ano de ateno de clientes potenciais e de consumidores atuais. Ele usa sempre esse minuto mensal para lembrar as pessoas, polidamente, de que mantm o foco nelas e que divertido fazer negcio com elas. Ele utiliza essa permisso para transformar estranhos em amigos. E, claro, amigos levam a novos clientes por meio da propaganda boca a boca. Se algum conhece algum que precisa de um carro, no hesita em recomendar Joe. Com certeza o amigo gostar da experincia e Joe estar por perto se alguma coisa sair errado. Isso simples e exige algumas horas por dia do tempo de Joe para a coordenao, mas alterou de maneira fantstica a sua carreira. Algum dia, quando Joe se aposentar e parar de mandar os cartes, voc pode apostar que as pessoas telefonaro. Provavelmente milhares de pessoas sentiro falta das mensagens. A antecipao motivada por Joe com base na permisso muito forte. As mensagens so relevantes e pessoais. E funcionam. NO TRABALHAMOS COM AVIES, TRABALHAMOS COM FIDELIDADE O programa AAdvantage, da American Airlines, um dos mais antigos e bemsucedidos exemplos de Marketing de Permisso. A American rene os nomes e outras informaes importantes de seus clientes na sua rotina de negcios. Como as viagens so repetidas com freqncia, o cliente concede permisso, consentindo que a American colete cada vez mais informaes sobre ele, na qualidade de cliente. Cada cliente rastreado eletronicamente e identificado com um nmero AAdvantage exclusivo. Os clientes da American Airlines aceitam de bom grado e muitas vezes esperam com ansiedade -os extratos atualizados das milhas acumuladas, bem como acordos especiais e informaes sobre lugares onde podem ir com as milhas oferecidas pela American. Os clientes AAdvantage "levantam a mo" quando se tornam membros do programa AAdvantage, e fazem a "opo positiva" quando continuam a voar com a American. O principal objetivo do programa de milhagem da American Airlines aumentar a fidelidade do cliente por meio de incentivos e prmios. Os viajantes freqUentes recebem privilgios especiais, reconhecimento e prmios em milhas, de modo que, quanto mais voarem, mais servios e benefcios recebero e, por isso, mais fiis se tornaro. A fidelidade construda com base na satisfao do cliente, e cada transao bem-sucedida constri mais confiana, um dos alicerces do Marketing de Permisso. Com fidelidade e confiana (e o perfil pessoal de cada cliente), a American tem a organizao estruturada para conduzir o Marketing de Permisso um nvel adiante.

Alm do programa de milhagem e do sumrio de atividades da American Airlines AAdvantage, os membros do AAdvantage recebem um informativo com pechinchas referentes a viagens, ofertas e, claro, servios e benefcios novos e aprimorados. Mas a .American Airlines tambm promove produtos relacionados com viagens que no so da Arnerican Airlines. Por meio de sua mala direta mensal, os clientes do Arnerican AAdvantage ficam sabendo de descontos e ofertas promocionais das empresas areas afiliadas. Alm disso, a Arnerican oferece descontos e ofertas especiais que vo do aluguel de automveis a hotis e servios de comunicao sem fio, tudo claramente associado ao passageiro fiel. E embora saia fora do ramo de viagens, a Arnerican associou-se ao Citibank para oferecer os cartes Visa ou MasterCard Citibank AAdvantage, que permitem aos clientes acrescentar milhas sua conta por cada dlar gasto com o carto. Confiante no estabelecimento da base de seus clientes, a Arnerican oferece agora aos clientes AAdvantage produtos e servios no relacionados com viagens. Eles esto alavancando a permisso que tm de maneira a trazer vantagens para o associado e para a American. A Arnerican desenvolveu promoes em parceria com corretores de ttulos e at com floristas da FTD* (mandar flores quando voc est fora de casa pode ser uma jogada inteligente). Se a Arnerican se atrapalhar e no mandar-lhe o extrato do ms, provvel que voc perceba que no o recebeu - e talvez at telefone para reclamar. Imagine s. Reclamar por no receber uma correspondncia indesejada! Eles criaram a expectativa. COMO ALAVANCAR UM RELACIONAMENTO DE UTILIDADE Enquanto alguns profissionais de marketing de companhias telefnicas esto desperdiando a permisso que construram em torno das suas contas telefnicas (ver pgina 167), outros esto percebendo exatamente como a permisso pode ser valiosa. A Bell Atlantic mandou-me recentemente uma carta que prometia minha famlia um desconto de cinco dlares na nossa conta de telefone se concordssemos em receber pelo correio ofertas especiais voltadas para os nossos interesses. Tudo o que preciso fazer preencher as seis perguntas de um formulrio simples e devolv-lo pelo correio, com porte pago. A Bell Atlantic pode agora mandar-me a chamada correspondncia intil que significativamente mais relevante e pessoal do que a correspondncia tradicional. E estou interessado em l-la! * Plourist Transworld Delivery, que entrega flores no mundo inteiro. Ao construir um ativo, eles deram um enorme passo rumo obteno de um novo fluxo de renda. Melhor ainda, ao coroar esse programa com uma promoo, eles podem seguir em frente e mandar a correspondncia antecipadamente. Quando fizerem isso, descobriro que os ndices de resposta aumentam e a rentabilidade de sua base de permisso tambm aumenta. COMO TRANSFORMAR O SOFTWARE DE UM PC EM ASSINATURA EM BASE CONSTANTE

Sidekick uma agenda eletrnica pessoal - um software que organiza seus compromissos, contatos e comunicaes. A Starfish, empresa que fabrica o Sidekick, diz que o produto "mantm voc no horrio, on-line e tranqilo". O Sidekick roda no seu PC, claro, mas roda tambm em produtos portteis, como o Palm Pilot e o REX. Quando voc manda seu carto de registro do Sidekick, pode conseguir que lhe enviem por e-mail informaes atualizadas e ofertas de produtos. Quase todas as pessoas esto interessadas em saber sobre upgrades de produtos e sobre acessrios que possam tornar sua agenda eletrnica mais potente e mais til. Assim, os consumidores aceitam receber ofertas sobre novidades interessantes que faro suas vidas digitalmente mais organizadas. Ento a Starfish responde com um e-mail que cumpre essa promessa. O e-mail d ao cliente uma oportunidade de fazer download gratuito de produtos da linha Sidekick. Voc pode obter do Sidekick o calendrio de competies esportivas e fichas muito teis para controle domstico, por exemplo, apenas clicando no link correto que est l, junto ao e-mail. Eles oferecem produtos acessrios como agendas HTML instantneas e listagens de contato com um Sidekick Web Publisher (uma ferramenta para transformar agendas Sidekick e listagens de contato em pginas da Internet). Quando voc compra um Palm Pilot, o carto de registro vem 156 com mais uma oferta de Marketing de Permisso. Se voc registrar o seu Palm Pilot junto 3Com, eles lhe mandaro um estilo (pequena ponteira em plstico usado para apontar e clicar no que se quiser na tela do Palm Pilot}. Como parte das informaes para registro, eles pedem o seu endereo de e-mail. Assim, pelo preo de um pedao de uma caneta de plstico, a maioria das pessoas consente e oferece 3Com seus endereos de e-mail. Ao usar esse endereo, a 3Com informa aos usurios de Palm Pilot sobre os upgrades do software. Voltando quele primeiro contato via e.;mail entre os clientes do Sidekick e a Starfish (fabricante do Sidekick}, a Starfish tambm incluiu links para fazer o download de seus manuais do usurio. At aqui, tudo bem, desde que sua permisso traga-o mais para perto de um relacionamento significativo, baseado no valor recebido. Ento a Starfish d ao j motivado usurio uma oportunidade de melhorar a permisso, oferecendo-lhe oportunidades ainda maiores. Entre elas esto um link para o Guia Dirio Starfish para o Festival de Shakespeare de Oregon, informaes sobre a cobertura que a Starfish faz da Iditarod 1rail Sled Dog Race* e para o software de Receitas com Chili Picante. Em outras palavras, abandonam o que sabem que lhe interessa e gentilmente oferecem a oportunidade de fazer um upgrade de sua ateno. Mas so apenas links, de modo que voc no precisa ir at l se no tiver curiosidade. Poucas semanas mais tarde, o consumidor que deu permisso para receber e-mails da Starfish recebe informao sobre a disponibilidade da mais recente verso do Sidekick e uma excelente oferta que inclui um jogo para o seu PC, grtis com o seu pedido. O email inclui tambm informao sobre como sincronizar dados entre o Sidekick e outros equipamentos portteis, como o Palm Pilot. Em outras palavras, isso forma uma rede de Marketing de Permisso. Qualquer uma das companhias afiliadas pode ser aquela que far voc aceitar e conceder permisso para a troca de informao, mas todas elas se cruzam. A Puma oferece o IntelliSync para o Palm Top e todos os produtos podem conectar com o Netcom. Todas essas companhias fazem parte de um grande crculo de permisso. Todas elas so relevantes para voc, o usurio final, porque os produtos funcionam juntos para garantir solues que possam aprimorar a sua eficincia

*Corrida de trens puxados por ces na trilha de Iditarod, maior evento esportivo do Alasca. DEUS UM PROFISSIONAL DO MARKETING DE PERMISSO Aposto que voc no sabia que os responsveis pelas instituies catlicas de caridade eram profissionais de marketing, no mesmo? Desculpe o meu tom, mas quando se compreende como at mesmo as instituies de caridade e de benemerncia usam essas tcnicas, fica ainda mais clara a sua utilidade para negcios mais comuns. Todos os anos elas usam o Marketing de Permisso para levantar fundos para a igreja e para as causas locais. Fazem isso em apenas algumas semanas e no entanto nunca deixam de atingir os seus objetivos. De que maneira? A igreja tem permisso explcita para fazer um apelo aos paroquianos. As pessoas vo igreja esperando por isso, e a interao entre o pastor e seu rebanho significativa. funo do padre vender aos procos a idia de que devem ser caridosos, e por isso as mensagens que ele passa no so apenas antecipadas, elas so solicitadas. Os paroquianos esperam que ele transmita uma mensagem que antecipada, relevante e pessoal. O pregador alavanca a permisso conseguida pela igreja ao fazer marketing direto com seus paroquianos, de maneira muito franca e apropriada. Ele fala a lngua deles e entende suas prioridades. Individualiza a mensagem, fazendo com que ela seja relevante para cada paroquiano, e a mantm personalizada. E claro que cada proco pode individualizar o apelo, pedindo unicamente uma importncia compatvel com a renda de cada um. Voc se admira que nunca errem o alvo? Eles tm Deus e a permisso do lado deles. CLUBE DO DISCO, O AV DA PERMISSO O Columbia Record Club um profissional de marketing tpico, mantendo durante anos o foco nessa tcnica e avaliando regularmente os resultados. Como isca para conseguir a permisso inicial, o Columbia oferece lbuns grtis aos consumidores. Eles alavancam, assim, a permisso para vender discos durante muito tempo. Fazem isso com uma verso do marketing intravenoso chamada "opo negativa". Na opo negativa, o profissional de marketing consegue permisso para avisar sobre uma entrega futura. Se o consumidor no disser "no", o profissional de marketing faz o despacho e manda a cobrana ao consumidor. A opo negativa est na essncia da estratgia de marketing do Columbia e tem sido incrivelmente vantajosa para eles. Indo uma etapa adiante, o Columbia est usando a Internet como ferramenta para atrair e conquistar novos associados. Ela fornece tambm uma forma mais barata de implementar a opo negativa. No entanto, o crescimento do negcio tem sido dificultado pelo interesse do mercado de massa de vender discos populares para o , importante mercado dos adolescentes mais velhos. Esse grupo parou de se expandir muito e muito sensvel aos altos e baixos da indstria de discos. Em princpio, se houver um ano sem muitos lanamentos de sucesso, o Columbia sofre.

Ao aprimorar suas tcnicas de Marketing de Permisso para f aumentar o interesse e a personalizao (suas mensagens j so altamente antecipadas devido opo negativa}, o Columbia consegue tornar seu negcio mais rentvel e confivel. O Columbia Record Club tem condies de construir vrios nichos muito rentveis ao identificar consumidores atarefados e afluentes, que lhe cederiam o direito de tomar decises em seu nome se o chamariz fosse bastante atraente. Desse modo, em vez de haver apenas quatro clubes (de msica pop, clssica, jazz e country}, poderia haver uma centena. Ou mil. Alm disso, o Columbia pode tambm tirar vantagem da freqncia livre que a Internet oferece por ter uma comunicao de maior impacto e mais assdua com seus associados. Isso aumenta a personalizao eleva a uma fidelidade maior. Cada um desses clubes faria aumentar a probabilidade de os consumidores permitirem que o Columbia lhes enviasse sua seleo todos os meses. E ao criar um melhor modelo de adeso, o Columbia poderia oferecer aos ouvintes fiis dois, trs ou dez lbuns por ms, com uma tremenda economia para o consumidor. Os prximos passos so ainda mais importantes. Quando o Columbia tiver uma base ampla, um veculo de rpida comunicao, alm de permisso poder comear a encomendar msica com base nas necessidades de seu pblico. Se souberem, por exemplo, que a dupla Lyle Lovett/Willie Nelson tem cem mil pedidos antecipados, muito mais fcil persuadir os dois msicos a irem para o estdio. POR QUE VEMOS FORMULRIOS DE INSCRIO DO AMERICAN EXPRESS EM TANTOS RESTAURANTES O American Express foi um dos primeiros reis do Marketing de Permisso. De fato, o American Express consegue que o consumidor pague ao Amex pela permisso! Mesmo diante da forte concorrncia, os consumidores pagam quarenta, cem e at trezentos dlares por ano para carregar no bolso um carto American Express e para dar ao American Express permisso para fazer-lhes marketing com base em seu comportamento. Em troca desse pagamento, o American Express oferece vantagens e prestgio para o usurio. E a empresa destina recursos considerveis na alavancagem da permisso que recebem. O American Express vende informaes do banco de dados de seus associados para comerciantes, que usam a informao para aprimorar seu marketing. Por exemplo, se voc for proprietrio de um hotel, o American Express pode lhe oferecer os cdigos de endereamento postal dos dez melhores clientes da concorrncia. Quanto vale isso? Se souber de onde vm os clientes de seus concorrentes, voc pode veicular anncios naqueles mercados. Essa tcnica seria impossvel se o American Express no tivesse acesso aos dados de cada um dos portadores de carto. Os scios que possuem o carto Platina recebem uma vistosa revista grtis todos os meses, recheada de belas fotos e artigos sobre lugares exticos. E, claro, a Amazon.com vende publicidade nessas revistas. A companhia usa os extratos de conta e outros tipos de correspondncia para fazer ofertas especiais a seus associados, oferecendo-lhes revistas, discos e outros itens direcionados para pessoas com alto poder aquisitivo.

Eles tm diversas divises que criam novos produtos que jamais seriam vendidos a no ser que j existisse um relacionamento de permisso. Um exemplo do poder de sua base de permisso um vdeo que obtiveram de uma revista especializada em reforma de casas. Primeiro, criaram um controle informatizado das pessoas que tinham comprado o vdeo da revista. A partir dessa listagem, imaginaram que comportamento e que caractersticas senam mais provavelmente encontrados entre os compradores do vdeo. A seguir, usaram o seu banco de dados para descobrir associados atuais do American Express que talvez tivessem os mesmos atributos do grupo original dos portadores de carto de crdito que compraram o vdeo. A empresa depois comparou esses padres com os dados referentes totalidade dos portadores de carto e mandou uma propaganda do vdeo apenas para quem parecesse ter mais probabilidade de compr-lo. Quase dez por cento deles efetivamente compraram o vdeo -cerca de sete vezes o que seria esperado. Como o anncio foi relevante, deu certo. Teria sido ainda melhor se tivesse sido pessoal e antecipado, claro. Outro exemplo a sua agenda de mesa anual, encadernada, que um programa de continuidade de muitos milhes de dlares. A empresa oferece a agenda do primeiro ano de graa aos associados, em troca da permisso para mand-la de novo a cada ano (permisso no nvel intravenoso). Os consumidores aceitam porque a isca irresistvel (a agenda grtis) e porque confiam no American Express. Ano aps ano a , agenda antecipada (afinal de contas, voc precisa de uma agenda todos os anos) e relevante (voc se disps a receb-la). O resultado, final risco muito baixo e lucro muito alto para o American Express. O chato da histria do Amex que, ao se deparar com a concorrncia de cartes mais baratos com benefcios melhores, o American Express no tem se oposto com tcnicas mais sofisticadas do Marketing de Permisso. Ao contrrio, tm destrudo a permisso que j tinha conseguido. No momento, as ofertas que fazem no so to pessoais ou relevantes. A qualidade de seu prestgio est decrescendo, tornando as comunicaes muito menos privilegiadas e eficazes. Todos os gerentes de marca do American Express podem tirar proveito da venda de um item a mais usando a permisso que possuem. Mas com o tempo toda a organizao sofre, medida que o ativo que cultivaram com tanto cuidado trocado por lucros de curto prazo. ALGUMAS PESSOAS TOMAM UM POTE DE SORVETE TODAS AS NOITES Aqui vai a histria de uma prestigiada marca de sorvete que usou o Marketing de Permisso para manter a sua fatia de mercado e construir rentabilidade. Acontece que apenas entre seiscentas mil e oitocentas mil pessoas consomem fielmente esse fantstico e caro sorvete. So os que acham realmente importante acomodarse em uma poltrona com um pote de um saborosssimo sorvete de chocolate na mo. De fato, h um nmero substancial dessas pessoas que compra cem potes de meio quilo por ano. O problema, obviamente, que chegar at elas e impedir que fiquem trocando de marca custa muito caro. Cada vez que a empresa veicula um anncio de interrupo na TV ou em uma revista, atinge cem usurios espordicos para cada usurio fiel. E o que pior,

os incentivos que oferece aos usurios espordicos podem custar-lhe mais do que o benefcio que esses usurios trazem marca. Esse fabricante de sorvete, trabalhando com um profissional do marketing direto de alto nvel, decidiu construir uma base de permisso de consumidores constantes. Recolhendo juntos aqui e ali nomes de antigas promoes e de outras interaes que haviam feito, criaram um mailing list de provveis consumidores. O resultado foi extraordinrio -24 por cento dos destinatrios inscreveram-se em um clube de sorvete! Um ndice de resposta de 24 por cento em uma correspondncia direta impressa uma coisa inaudita, mas como o profissional de marketing estava oferecendo uma oportunidade de dilogo, atingiu o ponto certo. Os usurios preencheram um questionrio, dando detalhes sobre hbitos, filhos, sabores preferidos. E concordaram em receber regularmente atualizaes da marca falando sobre receitas, novos produtos e outras coisas mais. A isca foi a oportunidade de manter contato com o que era obviamente uma marca importante para eles. E os bnus que acompanhavam cada interao tambm no faziam mal algum. Hoje h mais de cem mil pessoas (quase quinze por cento de todos os usurios constantes) nesse clube, e as freqentes interaes, as receitas, a ateno e os nveis crescentes de permisso esto levando criao de uma fortaleza de marketing, que evitar que a concorrncia avance e supere essa companhia. ALGUMAS REVISTAS NO PRECISAM DE BANCAS Uma revista pode usar permisso para aumentar sua eficcia? A revista Remedy voltada para o crescente mercado de consumidores com cinquenta anos ou mais, com interesse especial na sade e no bem-estar. Em vez de ser lanada como uma revista tradicional, contudo, ela foi criada como um veculo do Marketing de Permisso. Voc no consegue assinar Remedy pagando. Ela gratuita. Em troca, todos os 2,2 milhes de assinantes preencheram uma ampla pesquisa de duas pginas sobre a sua sade, incluindo detalhes sobre remdios, conta de poupana e at mesmo sobre o uso de antissptico bucal e colrios. A revista Remedy observa escrupulosamente as regras de permisso. Ela no aluga nem vende dados a ningum. Mas usa os dados para tornar a revista mais relevante e para incluir publicidade que seja personalizada para o consumidor. Espantosos 35 por cento das pessoas que recebem por correio um exemplar grtis de demonstrao da revista Remedy preenchem o questionrio para assegurar o recebimento dos nmeros seguintes. Elas deram Remedy permisso para que lhes faam marketing, e a sua resposta a ateno. A melhor parte o ndice de renovao. Depois de receber a revista durante dois anos, as pessoas confiam na Remedy e querem manter o acordo. Elas sabem que a companhia respeitou a permisso, e respondem fornecendo mais dados ainda. Quando recebem uma assustadora pesquisa pessoal de quatro pginas, espantosos 73 por cento dos leitores renovam a assinatura, devolvendo o formulrio preenchido.

A questo com que um publicitrio se depara simples: entre um anncio de interrupo aleatrio veiculado em uma revista que vai para todas as pessoas ou um anncio dirigido para esse especfico grupo de pessoas que deram permisso, qual deles tem maior probabilidade de ser mais eficaz? A PERMISSO FUNCIONA AT PARA UM ENGENHEIRO QUMICO QUE TRABALHA COMO PINTOR DE PAREDES As tcnicas do Marketing de Permisso no requerem obrigatoriamente bancos de dados fantsticos nem investimentos polpudos. Elas do certo at para um pequeno empresrio como Zygi Szpak. Zygi um imigrante polons, especialista em pintura e trabalhos com gesso. Ele consegue um rendimento muito bom usando o Marketing de Permisso para transformar pequenos trabalhos em grandes trabalhos e para criar a propaganda boca a boca que o leva a ter cada vez mais servio. Tudo comea quando ele conhece algum indicado por outra pessoa -a sua fama leva a indicaes. Depois de um breve encontro, Zygi consegue permisso para fazer um pequeno trabalho - em geral a pintura de uma pea -por um preo incrivelmente baixo. Como Zygi faz o trabalho por conta prpria, consegue algum lucro e tem certeza de que o servio fica perfeito. Zygi faz mais do que promete, gerando com isso confiana e boa vontade. Ele aproveita a permisso que conseguiu para circular pela casa com o proprietrio, identificando juntos projetos que o dono da casa gostaria de atacar a seguir. Com base no que fez anteriormente ele conquista o direito de ocupar-se de outros projetos na casa, cada um maior do que o anterior e tambm mais lucrativo. Ao conseguir superar o temor que acompanha a contratao de um novo empreiteiro, ele se torna uma opo segura e consegue assim um lucro maior nos trabalhos posteriores. Com o tempo, ele usa o seu primeiro servio como alavanca para quatro, cinco ou dez projetos, cada um mais elaborado e rentvel do que o anterior. Entretanto, ele sempre oferece servio de primeira qualidade. Sei que isso funciona, porque Zygi j fez mais de uma dezena de trabalhos para mim e, depois que o apresentamos aos nossos novos vizinhos, ele conseguiu nada menos de dez novos clientes, todos seguindo o mesmo padro. E deve estar dando certo, porque Zygi tem circulado pela redondeza em uma caminhonete reluzindo de nova. Compare essa ttica com a do empreiteiro tpico, que tenta ganhar o mximo possvel em cada trabalho, mas que passa, contudo, a maior parte do tempo procura de trabalhos novos e sem ganhar nada nos perodos fracos. Sem uma base fiel, a propaganda boca a boca no funciona to bem, piorando ainda mais as dificuldades de um empreiteiro tpico. COMO VENDER BEROS HOSPITALARES PARA HOSPITAIS O Marketing de Permisso tambm funciona quando empregado entre empresas.

A Hard Manufacturing a fabricante mundial nmero um de beros para hospital. Esses beros de ao inoxidvel e cromo so praticamente indestrutveis, e seu preo e as margens de lucro refletem a durabilidade e a especializao do produto. Com mais de 75 por cento do mercado, o desafio que a Hard enfrenta aumentar sua fatia de mercado e ter certeza de que os clientes esto comprando o melhor bero hospitalar que podem, passando para um modelo mais sofisticado sempre que possvel (os modelos mais avanados custam mais caro). Depois de usar durante vrios anos as tcnicas tradicionais de interrupo dos compradores em hospitais (revistas, correspondncia e exposies), e depois de gastar milhares de dlares com a postagem de catlogos no solicitados para clientes potenciais, a Hard decidiu adotar a ttica da permisso. A primeira coisa que perceberam foi que vendiam quase todos os seus produtos para a enfermeira-chefe da pediatria dos principais 165 hospitais. Embora os pedidos possam vir do departamento de com pras, essa enfermeira quase sempre a pessoa-chave na transao. A Hard comprou um mailing list dessas profissionais e interrompeu-as com uma correspondncia pedindo-lhes para preencher um questionrio sobre o que realmente gostariam que os prximos beros tivessem. A isca - o benefcio individual para a enfermeira - a oportunidade de opinar. Com o tempo, uma enorme porcentagem das enfermeiras do setor de pediatria que foram consultadas deram permisso. s vezes a Hard oferece a essas enfermeiras a chance de participar do sorteio de uma TV grtis, s vezes manda apenas um carto simptico mas, por mandar mensagens freqentes, eles tm conseguido comear a "paquerar" cada uma dessas enfermeiras. A Hard alavanca a permisso ao mandar engenheiros aos setores interessados para projetar novos beros a partir das observaes das pessoas que de fato tomam as decises. Se as mensagens de marketing no pareciam pessoais e relevantes antes das viagens desses engenheiros, elas com certeza parecem agora. As enfermeiras ficam encantadas quando so creditadas a elas as inovaes desenvolvidas em novos modelos de beros -alguns dos quais at levam o nome dos hospitais que os ajudaram a projetar. Quando cada novo bero completado, a Hard tem ampla e total permisso para oferec-lo a essas pessoas-chave, com toda a ateno possvel. O ativo que construram pelo menos to valioso quanto a fbrica - fcil comprar uma fbrica, mas muito mais desafiador reunir uma base acessvel de pessoas responsveis pela tomada de decises. ESTUDOS DE CASOS NA INTERNET A AOL quer ser O seu agente de compras Bob Pittman e Steve Case, da America Online, tm uma viso de como a permisso transformar inteiramente a empresa deles e a maneira como as mercadorias so vendidas. medida que a companhia se expande, eles tm explorado uma srie de tcnicas de marketing, algumas boas e outras ruins. A notcia boa que eles reconheceram muito cedo que podem usar a permisso para aumentar de maneira fantstica a base de usurios do servio. Jan Brandt o profissional de marketing brilhante por trs das dezenas de disquetes da AOL que voc tem em casa. Como

mencionei antes, em seu auge a AOL gastava a espantosa cifra de trezentos dlares em marketing para atrair cada novo associado a seu servio. claro que eles no tinham condies de tirar trezentos dlares dos usurios em taxas de inscrio, considerando que o tempo mdio de permanncia de um associado de menos de um ano e a mensalidade custa somente vinte dlares (dos quais a maior parte vai para o pagamento de linhas telefnicas e despesas similares). Portanto, por que se preocupar em gastar tanto dinheiro? Jan percebeu que a melhor maneira de conseguir um cliente por longo tempo era fazer o possvel e o impossvel para conseguir um cliente disposto a um teste. A experincia gratuita uma ferramenta muito eficaz para mostrar s pessoas o que a AOL pode fazer. E quando a experincia gratuita est em andamento, muitas das pessoas que deram o primeiro nvel de permisso continuam com o servio e ampliam a permisso. O segundo nvel inclui Permisso para cobrar dos clientes Permisso para se ocupar dos seus e-mails Permisso para pr notcias e anncios diante deles, de maneira no-intrusiva. Essa permisso incrivelmente poderosa. Ao us-la (ou como algumas pessoas poderiam dizer - abusar dela), eles utilizaram a permisso para promover o TeleSave, que oferece um servio de telefonia residencial de baixo custo. Depois de gastar cem milhes de dlares adiantados para conseguir a ateno da AOL, a TeleSave conseguiu fazer com que mais de quatrocentos mil clientes da AOL se associassem ao seu servio de telefonia. O custo da assinatura muito baixo, porque eles usam a freqncia e o alto poder de interrupo da AOL para conseguir a ateno das pessoas e depois alavancar confiana com a ajuda da AOL, para tornar palatvel uma marca inexpressiva. A seguir, usam o poder dos meios de comunicao e tiram proveito do fato de a AOL j ter um carto de crdito disponvel para tornar a cobrana mais simples e barata. E como a cobrana muito rpida e fcil, a permisso concedida ao TeleSave maior do que as pessoas do s operadoras AT&T ou MCI. Quem est realmente agregando valor aqui - o TeleSave ou AOL? A AOL detm todos os cartes. Como a AOL que possui permisso, ela pode pesquisar entre os operadores de telefonia de longa distncia, em busca da melhor negociao. E se for inteligente e tiver uma viso de longo prazo, a AOL buscar a melhor negociao para si mesma e para seus clientes. Ao longo do caminho, a AOL tem queimado parte de sua permisso, to cara e difcil de conquistar. Na pressa de maximizar as assinaturas a longo prazo, eles confiaram em uma ttica muito perigosa. Em vez de recompensar o consumidor de modo constante puniram os usurios com uma tela pop-up. Uma tela pop-up uma pgina que destaca a AOL medida que o usurio se movimenta de um lado para o outro do servio. A nica maneira de avanar a tela e chegar aonde se pretende, clicando os botes "Order" ou "Cancel". Essas telas de pgina inteira interrompem completamente a apresentao da AOL. Elas no podem ser ignoradas, e no desaparecero at que o consumidor escolha se aceita

ou recusa o que quer que esteja sendo oferecido. Pior ainda, elas com freqncia se destinam a qualquer pessoa e por isso so em geral irrelevantes. Ao usar telas invasivas que interrompem o que o usurio est fazendo para divulgar um item que , muitas vezes, inteiramente inadequado para o usurio, cria-se um grande congestionamento e alto custo para a AOL. A AOL est agora percebendo o alto custo de perturbar os usurios de maneira to informal, e espero que encontre em breve maneiras mais simpticas, baseadas na permisso, para conquistar ateno e cultivar a permisso. Com o tempo, procure a AOL e integre-se ao seu incrivelmente poderoso ativo, para se tornar um importante provedor de seguro de vida, servios financeiros, imobilirios e de outros produtos em que altas margens de lucro tomam o lugar de altos custos de vendas. Enquanto a AOL consegue cada vez mais permisso dos consumidores, os vinte dlares da mensalidade se tornam insignificantes se comparados com as centenas ou os milhares de dlares por ms em despesas que os usurios pagam para se tornar assinantes de uma grande variedade de produtos e servio's. A AOL se torna um canal de permisso! medida que a AOL consegue mais permisso (contanto que no importune os associados com novidades como as telas pop-up), ela tem condies de enviar cada vez mais mensagens que so esperadas, relevantes e pessoais. Ao cortar drasticamente os custos de marketing e faturamento, a AOL pode reinventar uma fatia significativa de nosso mundo. No futuro, no difcil imaginar a AOL arrecadando um mil, dez mil ou trinta mil dlares por ano, por cliente. Afinal de contas, se ela ajudou voc a conseguir uma hipoteca, a comprar uma casa, a escolher uma operadora para o seu celular e at a candidatar-se a um carro, muito dinheiro passa por suas portas - tudo porque conquistou permisso e conduziu as pessoas um degrau acima na escada da permisso. BonusMail do Intellipost BonusMail um servio grtis lanado pela Intellipost Corporation, que conecta anunciantes e consumidores via e-mail. Os consumidores "levantam a mo" quando preenchem um questionrio sobre o perfil do cliente para conseguir informao promocional sobre assuntos de seu interesse. Eles podem escolher entre os seguinte tpicos: Livros & literatura Novidades sobre negcios Computadores/comunicao Eventos & vida noturna Servios financeiros & investimentos Sade & boa forma Hobbies domsticos Msica e entretenimento Cincia e tecnologia Esportes- espectador Esportes -prtica Viagens

O incentivo para receber esses "anncios via e-mail" direcionados vem na forma de pontos promocionais chamados crditos Rew@rds. Com cada mensagem via e-mail os usurios tambm recebem crditos vlidos para programas de milhagem, certificados de brindes, refeies e outros benefcios. Cada vez que um cliente recebe uma nova mensagem BonusMail, o servio Intellipost manda crditos automaticamente para a conta dele. Se o cliente responde ao e-mail, informando assim ao Intellipost que no apenas recebeu o e-mail, mas tambm o leu, o Intellipost acrescenta mais crditos Rew@rds. Alguns anunciantes at oferecem crditos pela resposta dada pelo cliente s suas ofertas. E cada vez que um consumidor recebe uma mensagem, o saldo de seu Rew@rds includo no e-mail. Desse modo, o consumidor pode facilmente controlar o saldo e trocar os crditos Rew@rds por prmios, sempre que quiser. O Marketing de Permisso que atua aqui limitado pelo consumidor e protegido por garantias fornecidas pelo Intellipost. Com o emprego delas, o consumidor tem um nvel de segurana que o estimula a continuar concedendo permisso. Uma das caractersticas importantes do BonusMail, por exemplo, que o consumidor recebe apenas ofertas relacionadas com temas que lhe interessem. Alm disso, o consumidor decide com que freqncia quer receber esses "anncios via e-mail", escolhendo dentre vrias opes: a cada dois dias, uma vez por dia, duas vezes por dia, trs vezes por dia, ou um nmero ilimitado de anncios via e-mail por dia. E cada consumidor tambm tem a opo de interromper a qualquer momento as ofertas e comunicados do BonusMail. Alm disso, h o fator anonimato, que fornecido pelo Intellipost para a proteo de cada consumidor. O Intellipost no vende ou troca com ningum qualquer informao pessoal (nome, endereo de e-mail ou endereo postal). No libera informaes pessoais para ningum sem a permisso expressa do consumidor. Quando acontece de passar informaes a anunciantes, na forma .de estatsticas agrupadas, extradas de todas as respostas dadas pelos associados participantes de alguma pesquisa. E o sistema BonusMail foi programado para no permitir que os anunciantes consigam por conta prpria qualquer informao pessoal. Na prtica, o BonusMail est pagando s pessoas pela ateno. No que haja qualquer coisa de errado nisso. Ao fazer com que o acordo seja aberto e mensurvel, a empresa conduziu a mala direta para um novo nvel. CyberGold A CyberGold, como o BonusMail do Intellipost, pe em contato anunciantes e consumidores via e-mail. Os anunciantes pagam cada vez que um consumidor l um anncio, mas em vez de receber certificados que do direito a prmios ou mercadoria, o consumidor recebe dinheiro vivo. Os clientes podem ser solicitados a visitar um site da Internet, ou o anunciante pode falar ao consumidor sobre um produto. Qualquer que seja a forma, o anunciante paga aos consumidores pela ateno recebida. A CyberGold ganha dinheiro porque cobra uma comisso dos anunciantes cada vez que um cliente l um de seus anncios. Para "levantar a mo" os consumidores fornecem seus endereos eletrnicos, o pas em que vivem (a CyberGold est no momento disponvel apenas nos Estados Unidos e no Canad), e uma senha, para evitar que algum acidentalmente (ou de propsito) encomende

produtos ou faa transaes em seu nome. Quando o consumidor fornece esses trs dados, se qualifica para receber ofertas especiais e comear a acumular os crditos CyberGold. Para converter os crditos CyberGold em dinheiro, o consumidor precisa fornecer informaes pessoais mais detalhadas. O consumidor decide se quer liberar essas informaes pessoais para as Iempresas que escolher, e tambm para efeitos de faturamento e despacho, mas a CyberGold no divulga essas informaes sem a permisso do consumidor. Quanto ao que acontece por trs do pano na CyberGold, aqui vai a explicao. Os anunciantes criam uma conta de dbito que permanece inativa at que um consumidor interaja com um dos anncios - participe de um jogo, compre um produto ou saia de um site da Internet. Ao completar o que o anunciante pediu, o consumidor pago em CyberGold, que so crditos que se acumulam na conta do consumidor. A CyberGold cobra ento uma pequena taxa do anunciante por t-lo conectado com o consumidor e facilitado a transao. O consumidor tem o dinheiro garantido por prestar ateno, e os anunciantes tm a garantia de que o consumidor viu o anncio. H diversos tipos de ofertas e recompensas baseadas em variados modos de participao: .Testes de ateno: so ofertas que requerem que o consumidor apenas navegue por pouco tempo na Internet e talvez responda a poucas e rpidas perguntas.Prmios por compras: essas ofertas pagam ao consumidor quando ele compra algum produto. Normalmente exigem um carto de crdito. .Prmios pendentes: em geral so prmios dados por alguma compra ou pela adeso. Entretanto, os crditos CyberGold no so compensados imediatamente. s vezes a empresa quer primeiro confirmar o pedido, e nesse caso o crdito CyberGold vai para a conta do consumidor depois de completado o processo (em geral depois de poucos dias). Como acontece em todos os casos bem-sucedidos de emprego do Marketing de Permisso, a CyberGold mantm as informaes sobre os consumidores estritamente confidenciais. Para ajudar a garantir a privacidade, a CyberGold usa uma companhia chamada TRUSTe, uma iniciativa privada independente, sem fins lucrativos, que tem como objetivo o estabelecimento da confiana na Internet (mencionada anteriormente neste livro). Value America A Value America uma loja de varejo na Internet, que vende todo tipo de bens de consumo, de torneiras para chuveiro a TVs demuitas polegadas. Ela apregoa que vende mais barato, uma vez que negocia com muitos fabricantes e em grandes quantidades. Tambm oferece certas vantagens que so possveis apenas graas ao 172 poder da Internet. Mas o que a Value America oferece e que realmente a distancia do resto uma srie de atraes com valor agregado medida que desenvolve a sua estratgia de Marketing de Permisso.

Como parte do plano de ao do Marketing de Permisso, a homepage da Value America diz que as pessoas no precisam ser associadas para conseguir informaes sobre produtos. Tambm no precisam ser associadas para comprar qualquer coisa. Mas os scios no apenas recebem uma melhor apresentao do produto, como tambm geralmente conseguem melhor preo nos produtos oferecidos pela Value America. Os scios recebem outras vantagens, tambm, como um link "oferta e acessrios" de produtos. Qualquer pessoa que tenha tentado encontrar um cartucho de toner para uma impressora a laser, comprar o que falta para a decorao de uma sala, ou achar a carga certa para uma determinada caneta, sabe como pode ser difcil achar itens ou acessrios para um produto especfico. Os associados podem obter uma relao dos produtos que j compraram na Value America, alm de um link para a listagem de todos os produtos e acessrios que tm relao com aquele determinado item. Assim, em vez de tentar adivinhar o nmero do modelo de sua impressora, e depois descobrir qual dos inmeros cartuchos -todos se parecem -serve nela, a escolha j est feita para o cliente. Basta clicar na figura da impressora, selecionar o cartucho que aparecer na tela e a Value America faz a entrega. claro que, quanto mais o consumidor comprar deles, mais simples fica. A relao dos produtos adquiridos passa a ser mais extensa, torna-se mais fcil encontrar os produtos desejados e a Value America pode oferecer-lhe descontos. A nica informao que pede para associar algum o nome e uma senha. No entanto, ao completar todo o perfil do scio, voc vai mais alm e d permisso para que suas compras sejam registradas. Se voc fornecer o endereo, eles preenchero automaticamente os endereos de remessa e de cobrana quando voc comprar algum produto. Com as respostas dadas a certas perguntas sobre o segmento social da pessoa, a Value America consegue entender melhor os vrios tipos de compradores com que est liI dando, o que a ajuda a tomar decises melhores com referncia aos produtos que deve continuar a oferecer e aos fabricantes que deve apoiar, o que significa melhores preos para os clientes. Ao se associar, voc pode at indicar a sua instituio de caridade preferida, qual a Value America far uma doao em seu nome, com base no valor das suas compras. Fazer a adeso e dar Value America permisso para conhecer melhor o cliente traz tambm outros benefcios, como os Dlares Value America, que reduzem o preo de sua prxima compra. Ao se associar, o cliente se qualifica para esse programa, o que coloca pelo menos um por cento do valor de suas compras (s vezes mais) em uma conta especial e que pode ser aproveitado em futuras compras na Value America. Mas se o cliente no diz quem , eles no conseguem identificar as compras, de modo que esse benefcio exclusivo dos scios. Com a Value America voc tem a vantagem de comprar em uma loja que conhece o consumidor, lembra do que ele comprou e at ajusta a apresentao do seu site para adequ-la capacidade do computador do cliente. E ento, o que mais h para oferecer? Que tal um sistema automatizado de agenda para lembrar o cliente automaticamente da proximidade de certas datas associadas compra de algum presente ? A Value America tem feito algumas grandes promessas e claro que ter muito trabalho at que consiga cumprir todas elas. Mas ao construir um negcio que gira em torno do poder da permisso, provvel que assuma uma posio de vanguarda em relao aos seus mais tradicionais concorrentes.

Amazon.com Uma grande porcentagem das novas vendas das mais tradicionais editoras refere-se distribuio de best-sellers para importantes redes de livrarias como a Barnes & Noble e a Borders. Um nico Tom Clancy compensa um lote inteiro de coletneas nunca lidas de poesias. A Amazon.com comeou abalanar a antiga estrutura alguns anos atrs com um modelo de negcio inteiramente novo hospedado no seu site na Internet. Em vez de ter como alvo as pessoas que vo s livrarias e compram best-sellers, seu modelo de marketing tem o foco nas necessidades do consumidor e na venda sobretudo de livros que no encabeam as listas dos preferidos e aos quais dado destaque no site. A lista dos dez mais vendidos da Amazon tem pouco ou nada em comum com a lista de best-sellers do suplemento literrio do The New York Times. Eles juntam esse enfoque ao seu prprio tempero de Marketing de Permisso, que no tem incio at que o consumidor compre o primeiro livro (a Amazon.com no pede nada do cliente, nem sequer o nome, at que ele faa uma compra). Quando voc concorda em se tornar cliente da Amazon.com, eles comeam a pedir informaes. Se voc fizer parte de um grupo com interesse especfico (arte, culinria, viagens), provavelmente tende a comprar mais de um livro sobre aquele determinado assunto. Mas considerando que pode ser muito difcil descobrir tudo o que existe na sua rea de interesse, a Amazon.com usa a informao que conseguiu sobre voc para fazer uma estimativa do que voc gostaria de ler. Ela pode selecionar livros e gentilmente encaminh-lo para eles. O servio fornecido pela Amazon.com torna desnecessrias as idas cidade para percorrer livrarias em busca de livros sobre um assunto especfico que ela j sabe que lhe interessa. A Amazon.com faz a caminhada para o cliente. A Amazon faz isso de maneira sutil. Ao invs de mandar-Ihe um e-mail comum com as melhores opes, ela se interessa em criar comunidades e fornecer links relevantes em todas as partes do site. A Amazon.com no pede muitas informaes pessoais porque no sabe (ainda) como us-las. O que pede o endereo de e-mail do cliente. Mas mesmo o nome opcional, at que se compre um livro. Ento a livraria d um cdigo exclusivo de identificao que lhe permite acompanhar o percurso do cliente pelo site da Internet durante a sua visita Amazon.com, e assim consegue, na teoria, saber quais os livros que podem interess-lo e onde reside o seu interesse. A estratgia da Amazon.com ainda se parece muito com o marketing de massa, mas ela profetiza um futuro fantstico para o marketing individual. Hoje, se voc j tiver alguma vez comprado um livro na Amazon.com e visitado o seu site, uma mensagem aparecer no topo da tela, onde se l "Recomendaes Pessoais" - que uma referncia em tempo real s compras mais recentes de outros clientes. No uma pesquisa muito bem feita e ningum garante que ela v interessar o visitante do site, mas h alguns critrios de seleo. David Risher, vice-presidente snior de desenvolvimento de produto da Amazon.com afirma: "Percorremos cerca de um por cento do caminho nesse aspecto", no que se refere a atingir clientes especficos com uma oferta de livros feitos sob medida para cada um deles. A Amazon v claramente quais so as implicaes e a oportunidade. A Amazon.com est em processo de integrao de um software chamado BookMatcher. Ele funcionar apenas at o grau em que a permisso do cliente incluir

respostas completas e precisas para perguntas sobre os seus interesses. Com essa informao, a Amazon comear a recomendar livros e aumentar o seu conhecimento acerca do perfil do cliente a partir do que aprendeu com cada uma das perguntas e das compras que se seguiram. Mas por enquanto, 98 por cento dos contatos via e-mail com os clientes so feitos em conjunto -como se fosse um e-mail por atacado. Se voc for fantico por fico cientfica, por exemplo, estar na lista atualizada de e-mails dos livros de fico cientfica. Assim, embora seus esforos para conseguir um marketing individualizado no cheguem a ser inteiramente individualizados, ela usa o ativo baseado na permisso para expandir o alcance dos seus produtos. Alm de livros, a Amazon.com oferece vdeos e CDs aos clientes e est em processo de desenvolvimento de uma ttica de marketing que lhe permita competir com outros negcios on-line, como o CDnow e o Music Boulevard. No final, a Amazon ter uma oportunidade at maior de capitalizar em cima do seu crescente pblico conseguido com base na permisso. InfoBeat "Navegue, busque e chega de peneirar -a InfoBeat entregar! notcias personalizadas diretamente para a sua caixa postal." essa a apresentao da InfoBeat na pgina inicial do seu colorido site na Internet, que oferece aos clientes uma filtragem grtis e individualizada de tudo o que h na Internet. A InfoBeat rene notcias atualizadas em tpicos definidos por voc e as envia para o seu endereo eletrnico com a freqncia. que voc tiver determinado. A escolha vai de manchetes de primeira pgina a programao de TV, horscopo, resultados esportivos, cotao de determinadas aes, previso do tempo e muito mais. O custo desse servio a sua permisso para receber anncios em textos e em multimdia embutidos nas suas mensagens individualizadas. Para se tornar cliente, preciso preencher um formulrio. Eles perguntam nome, endereo para o envio de e-mails, sexo, data de nascimento, cdigo de endereamento postal, estado civil, tipo do computador que utiliza, nmero de filhos que ainda moram em casa, grau de instruo, tipo de emprego, cargo, tamanho da empresa, e se a pessoa tem casa prpria. Os anncios so personalizados e tm um alvo certo. At agora eles conseguiram mais de trs milhes de assinantes, s perdendo em tamanho para dez ou doze revistas impressas no mundo inteiro. My Yahoo! Se alguma vez voc j se conectou na Internet, com certeza ouviu falar do Yahoo!. O Yahoo! oferece uma profuso de outras coisas alm da famosa ferramenta de busca Yahoo!. Na verdade, a homepage do Yahoo! tem cerca de cinqlienta links para todo tipo de interesse, inclusive entretenimento, previso do tempo e cotao de aes. Vi at um concurso que valia uma ida ao piquenique de Willie Nelson*. De qualquer maneira, um dos links leva o usurio at um subgrupo do Yahoo! chamado My Yahoo!, um site que apresenta opes especiais se a pessoa se oferecer para dar algumas informaes pessoais.

As informaes pedidas so muito simples e no so to pessoais assim. Eles querem saber a data de nascimento, para o caso de o cliente esquecer a senha ( assim que eles confirmam que o cliente mesmo). Perguntam qual o ramo de atividade, seu cargo e o cdigo de endereamento postal. H uma seo opcional que pede para a pessoa selecionar alguns tpicos de interesse, como esporte, msica e compras, o que, segundo eles, lhes permite escolher o tipo de notcias, sites da Internet e informaes que podem oferecer nas pginas individuais (imediatamente antes de pedir essas informaes, no entanto, o Yahoo! menciona que, de tempos em tempos, gostaria de fazer contato com o usurio a respeito de "atraes especiais e novos produtos"). Naturalmente (mas gratuitamente) tambm pede o endereo de e-mail, junto a um boto que pode ser clicado e que diz "Por favor, no entre em contato comigo." *Tradicional encontro realizado todos os anos no dia 4 de julho, no Texas, que rene milhares de pessoas para ouvir Willie Nelson e outros msicos. m So essas as informaes que o cliente fornece. O que ele recebe do Yahoo! em troca um nmero de identificao e uma senha que lhe permite fazer uma poro de coisas que um usurio no registrado no consegue. Os usurios registrados podem individualizar a visualizao do My Yahoo! de acordo com seu gosto pessoal. Na verdade, o My Yahoo! tem um apelo atraente -"Ele seu. Voc o construiu. E grtis." De fato, o cliente consegue selecionar somente o que quer ver. Ele personaliza sua experincia na Internet. Isso significa que ele individualiza cada pgina do Yahoo! para que ela mostre o que ele quer ver. Isso pode parecer insignificante, mas valiosssimo deixar que o My Yahoo! faa toda a filtragem com um simples clique do mouse. Na pgina inicial voc pode montar uma seo denominada "Manchetes", para que ela mostre apenas as notcias que voc quer ler. Na seo "Negcios e tecnologia" voc pode ter interesse em ler apenas sobre biotecnologia, medicina, farmacologia, e talvez o MSNBC Business News. Quanto a esportes, por exemplo, digamos que voc no se interesse por nada alm de tnis e rgbi. Marque essas opes e voc no ler uma linha sequer sobre basquete ou beisebol. A seguir, h as sees sobre informaes pessoais (no manchetes). Suponhamos que voc negocie aes e queira que a sua seo "Finanas pessoais" apresente cotaes, a posio de sua carteira de aes e as ltimas oscilaes do mercado. Depois, no outro lado da tela voc quer um conversor de moedas e um rastreador de sites da Internet. Faa essas selees no menu e segundos mais tarde voc estar vendo ateIa de informaes que escolheu. Voc decide o que incluir ou excluir e pode personalizar as informaes com a freqiincia que quiser. Individualize a seo "Negcios", a seo "Sade", a seo "Entretenimento", a seo "Viagens" e outras. E quando tudo estiver organizado sua maneira, voc vai usar? Claro que vai. E o que isso lhe custou? A permisso para trocar informaes pessoais e para estabelecer um canal de comunicao para receber informaes sobre assuntos que lhe interessem. O Yahoo! pode agora fornecer-lhe um contedo que seja antecipado, relevante e pessoal. Ele no tem ainda um modo ativo de estabelecer com voc uma conexo completa via e-mail. Voc precisa lembrar de voltar e olhar o material. Mas no h dvida de que o anncio certo no lugar certo nesse veculo ser muito mais eficaz do que um banner promocional comum em qualquer outro lugar.

Yoyodyne A Yoyodyne construiu um sistema on-line otimizado para o Marketing de Permisso. Os programas que criamos seguem um processo simples, em trs etapas: 1. Atrair consumidores especficos com banners promocionais que prometam um timo prmio. Os consumidores interessados recebem maiores informaes quando clicam no banner, o que os leva a uma pgina de inscrio. 2. Informar os consumidores sobre a promoo e faz-los fornecer o seu endereo de e-mail em uma pgina de inscrio. 3. Fazer com que o consumidor se envolva em uma correspondncia via e-mail, em que a participao recompensada com a possibilidade cada vez maior de ganhar o prmio. Ao apelar para um dos mais simples desejos humanos (a satisfao de vencer) e equilibr-lo com doses sensatas de informao relevante, conseguimos conquistar e manter a ateno do cliente. Da H&R Block,* por exemplo, a Yoyodyne recebeu a incumbncia de criar interesse e dar conhecimento do seu novo servio Premium Tax. Isso foi um desafio por trs motivos. Primeiro, ningum no mundo jamais ouvira falar desse servio. Depois, tomar conhecimento de um novo servio de impostos no est na lista de ningum como sendo o melhor programa para um sbado. E em terceiro lugar, era pouco provvel que as pessoas de renda mais elevada, para quem o servio era direcionado, pensassem na H&B Block quando chegasse a hora de pagar seus impostos. A estratgia normal da Block seria comprar espao publicitrio em revistas -na Time ou na U.S. News & World Report. No obstante, tanto o cliente quanto a sua agncia (WCJ Chicago} sabiam que, com o oramento disponvel, nunca seriam capazes de interromper um nmero suficiente de pessoas para abrir caminho no meio do congestionamento. *Especialista em impostos; tem servio especializado para cada rea. Calcula impostos, devolues de impostos, oferece down/oad de formulrios, entre outros servios. Em lugar disso, usamos a Internet. Os banners promocionais eram simples. Diziam: "Aposte na H&R Block e pagaremos os seus impostos." Cerca de sessenta mil pessoas clicaram no banner. Depois de clicar, viram uma pgina de inscrio que explicava que, para terem seus impostos pagos no ano seguinte (at o limite de 25.000 dlares), precisavam responder a uma srie de perguntas simples sobre a Block e sobre impostos ao longo das dez semanas seguintes. Mais de cinqenta mil pessoas se inscreveram, interessadas.Ento, com a permisso delas e seus endereos de e-mail, comeamos a trabalhar. Duas vezes por semana, durante dez semanas, mandamos a essas cinqiienta mil pessoas um e-mail sobre o plano e sobre o Premium Tax. Levamos as pessoas para o site da Block para procurar respostas para

perguntas triviais sobre impostos e criamos uma seo com informaes sobre os benefcios da H&R Block e do Premium Tax. Os e-mails tiveram uma taxa mdia de resposta de 36 por cento. Esse ndice espantosamente alto para uma campanha de resposta direta -a mdia na mala direta est prxima dos dois por cento. A H&R Block teve um sensvel aumento no trfego do seu site e, mais importante, percebeu que havia gente trafegando por todas as partes do site. Como mandvamos um email diferente para cada pessoa, as mensagens eram pessoais. Elas eram abertas porque continham informaes valiosas, que transformavam um e-mail comum em um e-mail personalizado - o me-mail. Mas os resultados reais foram revelados em uma pesquisa posterior. Mandamos uma pergunta de mltipla escolha sobre o Premium Tax para trs grupos diferentes: .Pessoas que navegam na Internet, mas que no se inscreveram. .Pessoas que se inscreveram na promoo, mas que no responderam uma vez sequer. .Pessoas que participaram da promoo e que responderam regularmente. Para os que no se inscreveram, a probabilidade era que cerca de vinte por cento das pesquisas fossem devolvidas com a resposta correta. Entre as pessoas conectadas na Internet em geral, apenas dezoito por cento das que responderam conseguiram a resposta certa. Essencialmente, no pblico em geral, no havia qualquer conhecimento sobre o que era oferecido pelo servio. Entre os inscritos que no participaram, 34 por cento acertaram a resposta. Isso significa que, embora as pessoas no estivessem participando ativamente, estavam lendo os e-mails! Significa que foi conseguido um ndice estatisticamente relevante de conhecimento, mesmo entre os participantes passivos. Finalmente, entre os participantes ativos, incrveis 54 por cento sabiam a resposta certa. O poder da permisso teve um papel importante. Como as mensagens eram antecipadas, pessoais e relevantes, as pessoas prestavam ateno. E como havia informao, elas aprendiam. Em uma promoo muito diferente, a Yoyodyne est batalhando para motivar os consumidores on-line a comearem a comprar. Acreditamos que o comrcio virtual seja uma rea com imenso potencial de crescimento para a Internet, e muitas pessoas acreditam que ele se tornar a fora econmica propulsora por trs da rede mundial. Mas para cada Amazon.com h dezenas de comerciantes que tm apenas poucos clientes on-line. E para cada consumidor que compra todos os seus presentes on-line h centenas que no querem comprar absolutamente nada. A EZSpree foi concebida para promover compras on-line. Os consumidores esto to acostumados a promoes no mundo off-line (grandes ofertas! liquidao! compre um e leve dois!} que acabam esperando por isso em qualquer tipo de compra que faam. Contudo, logo antes do Natal de 1997, o mundo dos negociantes on-line estava estril, confuso e pouco atraente.

A EZSpree ofereceu aos consumidores dois benefcios muito importantes. O primeiro, que um felizardo consumidor ganharia cem mil dlares em compras de qualquer tipo. O segundo, que todas as lojas participantes da promoo EZSpree eram conferidas e aprovadas, aumentando de maneira considervel o aspecto segurana para os consumidores que nunca tivessem comprado on-line. Para aderir e dar permisso, o consumidor via um dos nossos banners promocionais e ia para o site da EZSpree. Dava-nos seu endereo de e-mail e lia as regras do jogo. Para se habilitar a concorrer, o consumidor precisava visitar dez vitrines de diferentes lojas. Cada loja (eram apresentadas mais Ide 250) tinha a oportunidade de escolher quatro itens e divulg-los nas vitrines. Assim, em vez de apresentar aos consumidores um emaranhado de milhares de ofertas, cada comerciante era forado a escolher apenas quatro itens que representassem sua loja. Em um estudo auditado pela KPMG, descobrimos que os ndices de acesso entre a vitrine da loja e a loja em si variavam de dez por cento a fantsticos 44 por cento. A mdia era de mais de dezoito por cento. Para se ter uma idia, o ndice de acesso a banners promocionais de um por cento em mdia. Esse fato revela que quando virem uma oferta atraente e relevante, os consumidores faro uma opo favorvel. Ao conduzir os consumidores a vitrines de seis lojas diferentes e levar perto de vinte por cento desses visitantes para dentro das lojas, a Yoyodyne criou um ambiente em que havia grande possibilidade de os consumidores fazerem o que pedssemos. Quatorze por cento dos consumidores que se inscreveram na promoo compraram de fato alguma coisa. E para muitos deles era a primeira vez que faziam uma compra online. O que se passava por trs da promoo igualmente importante. Todas as semanas os consumidores recebiam um e-mail. Ele apresentava ofertas especiais e era preparado sob medida para cada consumidor. Se voc visitasse uma infinidade de lojas de roupa masculina, podamos lhe mandar uma oferta especial sobre uma outra loja de roupa para homens. Melhor ainda, a mensagem inclua a sua "pontuao", quantas vitrines a mais voc precisava visitar para concorrer ao prmio principal. Quanto vale uma base de permisso formada de compradores motivados? Se um comerciante on-line ganha dinheiro toda vez que h um aumento nas vendas, quo vantajoso conseguir fazer contato - por meio de mensagens individualizadas, relevantes e pessoais - com consumidores que se interessem pela sua loja? O poder da mala direta prevista, com postagem grtis, no pode ser encarado com exagero. Consumidores ocupados esto ansiosos por participar desse tipo de dilogo -contanto que o profissional de marketing siga as regras bsicas da permisso.

ONZE Como avaliar um programa de Marketing de Permisso Se voc o ajustar, ele dar certo. H DEZ PERGUNTAS a serem feitas no momento de avaliar qualquer programa de marketing: 1. Qual a isca? 2. Quanto custa uma permisso incremental? 3. Qual a profundidade da permisso concedida? 4. Quanto custa aumentar a freqncia? 5. Qual o ndice de resposta ativa s comunicaes? 6. Quais so as questes referentes compresso? 7. A empresa est tratando a permisso como um ativo? 8. Como a permisso est sendo alavancada? 9. Como est sendo aumentado o nvel de permisso? 10. Quanto tempo se espera que dure uma permisso? Aqui vai um exame mais profundo de cada uma das perguntas. 1. Qual a isca? A que o consumidor egosta vai responder ? H algum benefcio claro e evidente sendo oferecido a cada consumidor ou algum concurso ou promoo que apresente um benefcio ainda maior para um grupo seleto de consumidores? Aqui no h espao para sutileza ou comportamento egosta de parte do profissional de marketing. Os profissionais que oferecerem a maior isca acompanhada de um benefcio mais evidente atrairo sempre mais consumidores do que seus concorrentes. A melhor isca fcil de ser descrita, cobiada por grande parte do mercado que voc quer atingir e no custa caro oferec-la. E a isca precisa ser bastante tangvel para que o consumidor abra mo de sua preciosa ateno e de sua valiosa privacidade para aceit-la. Escolher a isca certa fundamental. Ela precisa tambm refletir o produto ou o servio que voc oferece. Se houver algo de especial em comum entre a isca e a mensagem definitiva, voc tem muito mais probabilidade de atrair e manter a ateno da pessoa certa.

Por exemplo, quando a Yoyodyne veiculou uma promoo para a AT&T voltada para estudantes universitrios, a isca era uma viagem para uma cidade de praia, para cinco pessoas, nas frias de primavera. Era a promoo ideal por algumas razes: - Atraa apenas estudantes universitrios. - Enfatizava a idia de comunidade e amizade, que tem muito a ver com servio telefnico. - No era cara, contudo dava uma "guinada na vida" do vencedor, porque poucos estudantes universitrios tm dinheiro ou iniciativa para organizar esse programa por conta prpria. - Era animado e fcil de descrever. bvio que a isca no precisa ser um prmio. Pode ser um bnus, uma informao sobre um assunto interessante, algum divertimento, ou a participao em algum grupo especial. 2. Quanto custa uma permisso incremental? Quanto custa para fazer com que uma ou mais pessoas aceitem participar? Na publicidade tradicional - a chamada off-line - isso calculado dividindo o custo dos anncios pelo nmero de participantes esperados. Na mala direta e on-line, uma anlise clara dos custos da mdia divididos pela permisso. A permisso sempre custa alguma coisa. Identificar e calcular o seu valor essencial quando se quer maximizar o retorno do investimento. 3. Qual a profundidade da permisso concedida? Esse um aspecto difcil de ser avaliado. Se um cliente der a voc o direito de lhe mandar um catlogo, isso tudo o que ele dar. Ser franco a respeito do que exatamente o consumidor pode esperar d a certeza de que no haver mal-entendidos nem permisses canceladas. 4. Quanto custa aumentar a freqncia? Quanto custa mandar uma mensagem de marketing a mais para uma pessoa a mais? Na correspondncia direta, nos Estados Unidos, esse nmero pode variar de trinta centavos a um ou dois dlares, se a remessa for de catlogos. Na correspondncia on-line, esse nmero zero. A escolha do mecanismo de freqncia correto e da mdia correta para o seu pblico maximiza o retorno do investimento.

5. Qual o ndice de resposta ativa s comunicaes? Depois que voc consegue permisso e comea a enviar mensagens, quantas pessoas respondem? Quantas tomam algum tipo de ao a partir das mensagens? Como voc pode usar o feedback para aumentar a personalizao e a relevncia das mensagens com o passar do tempo? Com testes, voc conseguir sem dvida aumentar esse nmero em trs ou em at cinco vezes. 6. Quais so as questes referentes compresso? Voc tem feedback e tecnologia adequados para aumentar a isca medida que ela comea a perder a sua eficcia? Por exemplo, a American Airlines conseguia monitorar passageiros e descobria quando seus hbitos de viagem comeavam a se restringir talvez uma indicao de que estavam trocando de companhia area. Essa seria uma tima oportunidade para oferecer recompensas adicionais e recapturar o interesse e o entusiasmo desses consumidores. Se custa a uma empresa cem dlares para atrair um novo cliente, mas apenas cinco dlares em prmios adicionais para mant-lo, a escolha bastante bvia. 7. A empresa est tratando a permisso como um ativo? As empresas avaliam os seus ativos todos os dias. O estoque na fbrica e a quantidade de dinheiro no banco so controlados de perto. Voc est avaliando a sua base de permisso? Todo profissional de marketing deve estar plenamente ciente da exata extenso e da profundidade dessa permisso. Com o tempo, esse ativo pode ser alavancado e ampliado. As duas coisas requerem investimento, mas como acontece com todos os ativos, se esse investimento for constantemente avaliado, o retorno do investimento pode ser computado. 8. Como a permisso est sendo alavancada? Depois que a base de permisso est formada, possvel alavanc-la. Quando voc tem permisso para falar de maneira relevante e personalizada para um grande nmero de pessoas, voc consegue transmitir novas mensagens ao grupo e aumentar sensivelmente os lucros. Por exemplo, apresentar roupas da marca Orvis para os fiis compradores de equipamentos de pesca Orvis um modo inteligente de usar o ativo nmero um da empresa - o direito de falar com pescadores aficionados e endinheirados. Alm de alavancar a venda de novos produtos, os profissionais de marketing podem tentar aumentar o consumo de produtos existentes ou se aliar a outras empresas para gradualmente partilhar a permisso.

A American Airlines faz isso com hotis, por exemplo. Em vez de ceder os nomes dos participantes do seu plano de milhagem a uma cadeia de hotis, ela apresenta os hotis na correspondncia mensal que envia aos clientes fiis. Se algum deles se hospedar no hotel, a American Airlines ter alavancado com sucesso a sua habilidade em falar com essas pessoas. 9. Como est sendo aumentado o nvel de permisso? Quando o padro de permisso estabelecido, a obrigao do profissional de marketing ampli-lo. Sem a devida ateno, a permisso enfraquecer. Mas se buscar sempre uma forma de conseguir cada vez mais confiana do cliente potencial, o profissional de marketing poder expandir a permisso, transformando-a em um ativo cada vez mais valioso. A Amazon.com est no meio desse processo. No incio do relacionamento, a permisso realmente escassa. O consumidor fica feliz por ser lembrado periodicamente de algo de interesse na Amazon, mas no fica esperando um e-mail da empresa. Ao lanar uma promoo com prmios modestos, porm divertidos, a Amazon consegue uma participao muito mais ativa por parte de seus clientes. Ela leva os consumidores mais para o topo da escada da permisso e faz com que a sua correspondncia seja antecipada. O passo seguinte seria fazer com que ela se tornasse mais pessoal e relevante. Quando a Amazon sabe qual o tipo de livro que agrada o leitor, ela coloca o nome dele em um servio automtico de resenha literria. Ou em um programa que d desconto especial em um livro escolhido todos os meses, com base no interesse do cliente. O prximo nvel fazer com que as pessoas se associem a clubes do livro e conseguir sua permisso para escolher um livro e mand-lo sob condio, em troca de um desconto ou de outro benefcio. 10. Quanto tempo se espera que dure uma permisso? A pergunta final se refere ao valor perene da permisso. Se a permisso for transitria - como , digamos, no caso de uma atrao turstica - o valor que o profissional de marketing est querendo investir deve ser menor do que quando a permisso tem condies de durar realmente muito mais tempo. Os profissionais de marketing saem vitoriosos quando conseguem transformar o que muitos consideram ser um ciclo de permisso de curto prazo em um que dure por um perodo bem mais longo. Nos Estados Unidos, as mercearias, por exemplo, esto trabalhando com a Catalina Marketing para transformar a natureza nica da experincia dos supermercados em um programa de lealdade que pode durar meses ou at anos. Ao estender por um perodo muito mais longo o custo da conquista de um novo cliente, uma mercearia pode ultrapassar em muito os seus concorrentes. DOZE

As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permisso 1. Voc precisa de um site na Internet para usar o Marketing de Permisso? No. O Marketing de Permisso funciona em qualquer tipo de mdia que possa ser usado para envolver o consumidor em um dilogo. Funciona em terminais de aeroportos, por mala direta, telefone e on-line. E campanhas de marketing feitas em qualquer meio de comunicao podem conter igualmente um componente do Marketing de Permisso. Por exemplo, todos os comerciais de TV devem fornecer um nmero de telefone 0800 ou um endereo para e-mail, onde as pessoas que queiram "levantar a mo" possam obter maiores informaes. isso que faz o dilogo ter incio. Enquanto atravessava o aeroporto de Cincinnati, na semana passada, participei de um timo exemplo de Marketing de Permisso realizado pela Skytel. O desafio da Skytel levar os seus pagers para as mos de pessoas como eu. Gente que talvez precise de um, mas que nunca foi convenci da de que eles compensam a chateao e o dinheiro envolvidos. Em vez de veicular uma campanha publicitria cara, que no teria qualquer chance de captar a minha ateno, apesar da minha atividade, a Skytel alugou um quiosque no aeroporto. Ao colocar dentro dele um ser humano simptico e envolvente, a empresa abriu caminho no meio do congestionamento e mereceu a minha ateno. Eu dispunha de alguns minutos entre um vo e outro, estava por ali e a oferta era atraente - receber um pager grtis durante um ms. Dei, ento, representante de vendas, permisso para falar comigo durante um minuto. Ela usou a permisso circunstancial para um papo de vendas de um minuto. A oferta foi franca e relevante. Eu poderia ficar com o pager durante um ms, sem nenhuma restrio. Se no me agradasse, bastaria coloc-lo no envelope (pr-pago) e mand-lo de volta. O pager j estava funcionando, as instrues eram simples e eu no tinha nada a perder. Passei para o nvel seguinte de permisso. Agora tenho comigo o pager grtis. A representante de vendas mandou-me uma carta de acompanhamento (que li, porque j a conheo) e ela tambm fez o follow-up por telefone, perguntando-me se o aparelho estava funcionando bem. Esse um exemplo clssico de Marketing de Permisso. Com o tempo, se o pessoal da Skytel for to esperto quanto acredito que seja, eles vo aprimorar e direcionar as mensagens que me mandam, para torn-las ainda mais pessoais e relevantes. E se meu interesse comear a diminuir, espero que eles invistam em promoes que tornem minha interao com eles pessoalmente vantajosa, tambm. A Skytel pode usar essa permisso para ganhar mais dinheiro ainda? Claro que sim. Pode comear a vender-me telefones celulares, conseguir-me escritrios equipados nos lugares para onde viajo, todo tipo de servio que coincida com a permisso que j lhe dei. 2. O Marketing de Permisso funciona apenas com consumidores? Na verdade, as oportunidades entre empresas so pelo menos to interessantes quanto as oferecidas aos consumidores.

O verdadeiro desafio no marketing feito entre empresas o altssimo custo para contatar clientes potenciais. Ao contrrio do marketing de massa, em que qualquer um com dinheiro na mo consegue atingir milhes de pessoas, fazer com que sua mensagem seja percebida pelo responsvel pela Tecnologia da Informao das 500 empresas relacionadas pela revista Fortune requer muito mais do que simplesmente dinheiro na mo. O Marketing de Permisso no diz respeito parte do processo que trata da interrupo. Voc ainda vai descobrir algum dia como persuadir as empresas e conquistar sua ateno. Mas quando voc conseguir a ateno de algum (especialmente daquele algum raro, qualificado para cliente potencial), no ouse deix-lo escapar! A pergunta mais comum que os profissionais do marketing entre empresas nos fazem como eles podem usar nossas ferramentas para alcanar clientes potenciais qualificados que no estejam no momento em contato com eles. Infelizmente no existe uma frmula mgica. As tcnicas de freqncia que tornam o Marketing de Permisso to eficaz no acabam com a necessidade do Marketing de Interrupo. Elas no eliminam o momento constrangedor e caro que surge na primeira tentativa de se falar com uma pessoa estranha. Os profissionais de marketing precisam colocar no oramento o dinheiro necessrio para conseguir a ateno desses clientes potenciais utilizando as tcnicas de interrupo e depois, com o tempo, alavancar esse dinheiro. Erguer um estande em uma feira, por exemplo, no barato. Mas quantas empresas elaboram programas de reteno e ateno de clientes que potencializem o acervo criado por essas feiras e que faam depois um acompanhamento? O que sei que tenho passado meu crach em um nmero incalculvel de leitoras de cartes em feiras e realmente muito raro algum fazer qualquer follow-up. E no consigo lembrar de uma nica vez em que tenha havido um fluxo consistente de mensagens de follow-up. Escrevi uma carta para uma importante indstria de acessrios esportivos que fabrica placares e pedi maiores informaes sobre um de seus produtos. O que aconteceu? Na teoria, eu estaria envolvido em um programa de Marketing de Permisso que, com o decorrer do tempo, me faria receber uma srie de mensagens. Um investimento de energia por parte da empresa para transformar-me de estranho em amigo e, a seguir, de amigo em cliente. No entanto, s me mandaram um folheto. Nenhum acompanhamento de qualquer tipo para uma venda potencial de dez mil dlares. Algumas companhias, se fossem realmente agressivas, fariam com que um vendedor principiante me telefonasse para pegar meus dados. Mas o marketing de pr-venda, organizado e que possa ser testado, est em falta na maior parte das empresas. O Marketing de Permisso deveria ser a pedra fundamental de qualquer campanha entre empresas que tenha um lucro significativo por cliente. Construir uma base de clientes potenciais qualificados extremamente difcil, e no alavanc-lo um pecado. 3. Quando (e como) devo usar a Internet? Muitas companhias esto na Internet por razes que nada tm a ver com o marketing para clientes potenciais. A Internet pode oferecer redues de custo substanciais, por exemplo, quando voc permite que um consumidor faa o trabalho que seu pessoal costumava fazer.

Voc pode tambm transformar a Internet em uma oportunidade para publicar informaes para empregados externos, scios e clientes j existentes. um timo meio para a Federal Express, por exemplo, porque, ao dar a qualquer cliente acesso instantneo ao seu banco de dados de rastreamento de encomendas, ela economiza tempo e dinheiro, alm de gerar uma fidelidade importante. Uma grande seguradora, com a qual trabalho, est investindo mais de vinte milhes de dlares para construir um site na Internet, o que reduzir drasticamente seus custos, mas ao mesmo tempo aumentar o tempo que os clientes permanecem com eles. A armadilha em que a maioria das empresas cai que elas constroem um site na Internet para seus clientes atuais e motivados, e acreditam que no haver problema em fazer desse site uma ferramenta para tambm conquistar clientes. Entre no Microsoft.com e d uma olhada na homepage deles. um desastre! (Tomara que quando voc for acess-la eles tenham lido este livro e mudado a pgina.) Em primeiro lugar, ela apresenta notcias e informaes sobre uma variedade espantosa de produtos para uma grande diversidade de usurios. Olhando-a hoje, por exemplo, vejo a notcia sobre uma atualizao gratuita do browser deles para os consumidores, uma nova iniciativa empresarial para profissionais de Tecnologia da Informao, e meia dzia de outras novidades. A quem isso se destina? A maioria das pessoas, ao se deparar com essa estranha variedade de informaes, no vai simplesmente virar as costas e cair fora? E como muitos no-clientes da Microsoft vo encontrar tempo para pesquisar oito nveis site adentro para descobrir o que realmente precisam saber? H uma soluo diferente, e ela torna a Internet muito mais funcional como ferramenta de marketing. O primeiro passo ter dois sites, um para clientes atuais e outro para clientes potenciais. O site do cliente atual deve ter um nome menos bvio. Neste caso, por exemplo, www.microsoftinfo.com funcionaria muito bem. Minal de contas, fcil voc ensinar o endereo do seu site para algum que j virou cliente. O segundo site a porta de entrada para sua mensagem de marketing. Qualquer que seja o motivo que levou a sua empresa a construir um site na Internet, use a permisso em todo o site elaborado para os clientes potenciais. uma forma quase gratuita de aumentar consideravelmente a eficcia de sua campanha na Internet. O nico objetivo do site para clientes potenciais deve ser o de conseguir permisso para fazer follow-up. Ele deve ter um punhado de pginas longas, com o foco em duas coisas: 1) levar o cliente a dizer-lhe o que ele quer saber, quais os problemas que precisam ser resolvidos; e 2) lev-lo a dar-lhe permisso para um follow-up por e-mail. Uma vez conseguida essa permisso, voc est a caminho de uma venda. Por qu? Porque agora voc pode usar o seu conhecimento de marketing para ensinar ao cliente potencial o que tem a oferecer. Pode usar a interatividade para conseguir informaes sobre seus clientes potenciais por meio de um dilogo. Pode transmitir mensagens que sejam antecipadas, pessoais e relevantes. Depois de construir um site na Internet que funcione bem para a aquisio de permisso, voc precisa levar as pessoas at ele. Faa a conta. Para cada cem pessoas que chegam, x por cento lhe daro permisso. Para cada pessoa que der permisso, voc produzir y dlares em vendas. Assim, o prximo passo levar as pessoas para seu site de aquisio de clientes (no para o site dos cliente que j so seus). A Internet tem um pssimo alcance. Por essa

razo, voc no vai querer ter o foco na aquisio do cliente potencial unicamente on-line, a no ser que o seu produto tenha muito a ver com a prpria Internet. mais eficaz usar a mdia em que voc j esteja investindo para conseguir permisso e depois usar essa permisso para transmitir mensagens antecipadas, pessoais e relevantes para a caixa de entrada de e-mails dos clientes potenciais. Voc ter o melhor dos dois mundos. Primeiro, tirar proveito do enorme alcance que a mdia de massa oferece. Depois, alavancar esse alcance com a frequncia que pode conseguir da Internet. Imagine uma indstria automobilstica, por exemplo, que j veicula anncios na Tv; Gratuitamente eles podem modificar esses anncios e faz-Ios convidar os consumidores interessados a mandar um e-mail para ford@chevy.com ou para outro endereo. A empresa pode atra-Ios com um prmio, um desconto ou um oferecimento de mais informaes. Voc acha que se a Ford fizesse isso conseguiria arrebanhar dois milhes de permisses? Claro que sim! E cada um dos dois milhes de dilogos resultantes certamente fortaleceria a imagem da marca Ford. E muitos, muitos desses dilogos se tornariam pessoais. O que significa que a Ford poderia fazer com que fossem relevantes. E transform-los em visitas a concessionrias. O custo marginal dessa campanha da Ford seria quase zero. Eles j compram espao na Tv; Os custos on-line so todos fixos. S h vantagem nisso. O desafio para uma grande empresa como a Ford no o dinheiro. a coordenao da organizao. como fazer com que o pessoal da TV, as agncias de publicidade, os encarregados da nova mdia, o grupo de marketing e os revende dores trabalhem juntos em um esforo planejado e direcionado. Essa uma das razes pelas quais as pequenas empresas esto na linha de frente na aplicao correta dessas tcnicas. Elas se adaptam com mais agilidade e rapidez a novas tendncias que funcionem melhor. Mas no inadequado usar sorteios para fazer marketing para mdicos, advogados ou outros profissionais? Pode at ser. Mas o Marketing de Permisso no trata de jogos ou sorteios. Trata de levar uma ttica de marketing sria e direta a interaes freqentes, relevantes, pessoais e antecipadas com clientes potenciais. Se sua base de mdicos no responder "isca" de uma viagem Frana, talvez eles tenham maior interesse em saber as notcias mais recentes sobre novas drogas ou em se atualizar sobre os ltimos torneios de golfe. Aqui vai um exemplo de uma indstria farmacutica de Massachusetts: O maior problema em lanar uma nova droga depois de conseguir a aprovao da FDA * fazer com que os mdicos a receitem. Os fabricantes de medicamentos conseguem isso contratando centenas ou milhares de representantes de vendas para botar o p na estrada e visitar mdicos. Se for uma droga importante, ser o nico produto que o representante vender. Com um salrio de cerca de 140.000 dlares por ano, mais comisses e gratificao, fcil perceber que esse um empreendimento extremamente caro. A indstria farmacutica precisa de vendedores de carne e osso porque, com o tempo, um telefonema pessoal evolui em um primeiro nvel de permisso. O mdico passa a confiar no vendedor, a esper-lo e a ansiar pelas informaes que traz. A empresa, no entanto, est agora usando o e-mail para alavancar vigorosamente o poder da propaganda boca a boca e conseguir a aceitao da droga que produz. O

presidente da companhia mantm contato por telefone e por e-mail com diversos dos mais importantes mdicos nessa especialidade em particular. Esses mdicos, pesquisadores importantes, podem influenciar centenas ou milhares de outros mdicos. Nesse caso, um neurocirurgio pediu FDA dados sobre o fabricante do medicamento. Como resultado de uma permisso de longo prazo, ele j confiava no presidente da empresa (e vice-versa). Por isso, o presidente mandou por e-mail ao cirurgio a mesma apresentao em PowerPoint submetida FDA - no mesmo dia em que foi enviada FDA. O mdico ficou satisfeitssimo com a exclusividade. Como resultado desse esforo de marketing dirigido, ele exibiu seis dos slides da apresentao durante uma exposio a trs mil outros renomados cirurgies na mais importante conferncia nessa rea. *Food and Drug Administration -rgo do governo americano que regulamenta e controla produtos alimentcios e medicamentos. No ao Importa que Isca ser usa a, contanto que e a seja relevante para o seu pblico e que faa crescer a ateno e a receptividade. Simplesmente porque uma pessoa profissional no significa que ela no goste de aparecer! Nunca esquea disso. Se voc no admitir a realidade dos fatos para os profissionais com quem estiver interagindo, eles no abriro mo de seu valioso tempo para responder. 4. O Marketing de Permisso pode ajudar a imagem de nossa marca? O que a imagem da marca, afinal de contas, se no a representao do tamanho de seu acesso aos consumidores? Se confio na marca Ivory, mais provvel que eu permita que o fabricante venda-me um de seus produtos - pelo menos uma vez - do que se fosse uma marca desconhecida. Se voc tiver permisso profunda e constante de clientes potenciais apropriados, a marca til, mas secundria, no processo de tomada de deciso. Muito mais importante seu acesso e sua capacidade de personalizar. D uma olhada nas gigantescas companhias seguradoras. Elas tm um ativo extraordinrio - o relacionamento pessoal que milhares de agentes tm com milhes de clientes atuais e clientes potenciais. Tudo o mais mercadoria. Essa permisso, pessoal muito valiosa. E muitas vezes isso gira em torno de uma marca. A marca certamente ajuda o corretor de seguro a ter credibilidade, e o trabalho bemfeito do corretor de seguros torna a marca ainda mais forte. Para muitos produtos que dependem da imagem da marca, o Marketing de Permisso pode ser um exagero. Por exemplo, at que a Evian entre no negcio de gua por assinatura, no tenho certeza se um esforo de marketing baseado no conhecimento ser o melhor meio de ela aumentar as vendas. As companhias com produtos de baixo custo e que no se beneficiaro necessariamente de um cliente vitalcio devem continuar com o foco no Marketing de Interrupo para construir a sua marca. No devem se preocupar com marketing direto, Internet ou programas de fidelidade. Ao contrrio, devem comprar todo o espao

publicitrio disponvel que tiver sido abandonado pelos profissionais de marketing que trabalham com produtos caros. Outra coisa sobre a qual refletir: praticamente todo o dinheiro gasto com a imagem da marca desperdiado. Vejamos quais so os nmeros de uma revista de circulao tipicamente americana, como a Time, a Newsweek ou a People: Custo de anncio colorido de pgina inteira: US$50.000 Circulao: 3.000.000 Nmero de minutos gastos por edio: 22 Nmero de anncios por edio: 80 Assim, ainda que no houvesse nenhum artigo, seriam dezesseis segundos por anncio. Mas sabemos que a maioria das pessoas na verdade lem artigos e no lem anncios. A porcentagem de pessoas que conseguem lembrar de ter lido o anncio que voc publicou quando acabam de ler a revista: seu palpite deve ser to bom quanto o meu, mas digamos que seja de oito por cento. A porcentagem dos que leram o anncio e conseguem lembrar do que o anncio dizia: trinta por cento. O nmero de pessoas que se sensibilizaram com o anncio: 72.000. Assim, o custo de sensibilizar cada pessoa uma vez de cerca de oitenta centavos. O Marketing de Permisso no consegue atingir essa primeira platia de pessoas estranhas de maneira mais rpida ou mais barata do que consegue um anncio. Mas depois disso ele tem condies de, por muito menos dinheiro, enviar mensagens com objetivo definido e que ajudam a construir permisso. E se aqueles oitenta centavos de impacto no acabassem depois de um anncio, mas durassem semanas ou meses? 5. Qual a diferena entre Marketing de Permisso e o que estamos fazendo agora? A maior parte dos profissionais de marketing pratica o Marketing de Interrupo. A diferena simples. Um profissional do Marketing de Interrupo um caador. Um profissional do Marketing de Permisso um cultivador. Caar clientes potenciais envolve colocar munio em uma arma e atirar at conseguir atingir alguma coisa. Voc pode tirar um dia, uma semana ou um ms de folga dessa atividade e no levar muito tempo at que volte a conseguir arrebanhar algumas presas. Cultivar clientes potenciais envolve capinar, plantar, regar e colher. infinitamente mais previsvel, mas requer esforo regular e foco. Se voc se afastar durante um ms, pode perder a colheita inteira. Por outro lado, o cultivo pode ser gradual. Quando voc se sai bem, consegue plantar mais sementes e colher uma safra ainda maior. 6. Por que no podemos vender os nomes e os dados que coletamos?

Minha empresa faz isso h anos no marketing direto, e um importante centro de lucro para ns. claro que voc pode vender os dados que coleta. Mas no momento em que o faz, desvaloriza a permisso que lhe foi concedida. A verdadeira permisso dada quando voc cria um relacionamento pessoal monogmico com um indivduo. O indivduo recebe o incentivo para confiar em voc e partilhar dados cada vez mais pessoais em troca de mensagens de marketing direcionadas, relevantes e pessoais, que poupam a ele tempo e dinheiro. Mas quando essas informaes so partilhadas e pessoas estranhas entram na jogada, elas podem provocar duas coisas: 1. Essas pessoas estranhas fazem aumentar o congestionamento em cem por cento ou mais, sabotando assim o relacionamento privado que voc batalhou tanto para criar. 2. Essas pessoas estranhas se beneficiam ao violar a confiana que voc criou. O consumidor fica furioso e, na maior parte dos casos, desaparece. Aqui vo trs testes. Qual seria a sua reao se acontecesse o seguinte com voc: 1. O seu advogado vende dados sobre a situao de sua empresa para uma financeira, que os usa para chegar at voc e oferecer-lhe uma proposta de emprstimo. A companhia conhece os seus ganhos, o seu fluxo de caixa e tudo sobre a crise que voc vem enfrentando. 2. A revista Playboy compra do Book of the Month Club dados sobre os livros que voc tem adquirido. Com base nessas informaes, eles decidem que talvez voc goste da revista deles e lhe mandam formulrios para solicit-la. 3. Voc entra em um sorteio on-line e usa o seu e-mail particular. A empresa que promove o sorteio vende seu endereo para cem outras companhias, e de repente voc est recebendo tanto spam que precisa trocar de e-mail (e avisar a todos os amigos e colegas sobre a troca). Em cada um dos casos voc teve sumariamente roubado o seu incentivo de dar mais permisso para o profissional de marketing que passou adiante o seu nome. Em cada um dos casos, O congestionamento ficou maior ainda. Em cada um dos casos, o profissional de marketing trapaceou a si prprio ao preferir garantir algumas moedas hoje em vez de usar a permisso para alavancar lucros de longo prazo. H uma exceo a esse princpio: se voc recompensa o consumidor e recebe em troca uma opo positiva declarada e evidente, voc deve sem dvida ir em frente e partilhar o nome. A Yoyodyne, por exemplo, tem uma lista de opes positivas, composta de consumidores a quem oferecemos a oportunidade de nos falar de seus interesses para que possamos ceder seus nomes para profissionais de marketing que queiram contat-los via e-mail. Os consumidores recebem dois benefcios: 1) tm o nome includo mais vezes no rol dos candidatos a receberem um prmio; e 2) recebem informaes sobre assuntos que tenham a ver com seu perfil. Cerca de 38 por cento das pessoas a quem apresentamos essa oferta fazem, de fato, a opo positiva. Mas essa forma muito diferente de uma campanha de opo negativa,

em que os dados do consumidor so cedidos e usados at que a vtima reaja e faa a opo negativa. A opo negativa enganadora. Ela retira o poder do consumidor e concede uma oportunidade insignificante ao profissional de marketing. Para ser mais preciso, a opo positiva a escolha do consumidor de participar. A opo negativa significa que a escolha feita automaticamente pelo profissional de marketing, e s quando o consumidor efetivamente decide no receber as mensagens ele consegue ser deixado em paz. A correspondncia intil que entope a sua caixa de correio possibilita uma opo negativa. A opo negativa um ativo tnue. Como os consumidores no a pedem, ela no antecipada e em geral irrelevante. Isso a torna muito menos eficaz. Os profissionais do Marketing de Permisso concentram sua energia na construo de relacionamentos duradouros, em que o poder permanece com o consumidor. Eles percebem que a longo prazo isso pode ser a base para enormes lucros. 7. Como acontece a transferncia de poder quando o Marketing de Permisso se torna dominante? "Transferncia de paradigma" parece ser a frase da dcada. Mas o fato que o mundo est mudando, e de maneira muito profunda. A impresso que no futuro haver apenas dois tipos de empresas - as velozes e as mortas. Em todos os mercados, e com todo tipo de pblico, trs coisas esto se mostrando verdadeiras: 1. A permisso um ativo poderoso, e pode ser alavancado. 2. medida que o congestionamento se torna maior, a permisso vale mais e mais difcil de ser conseguida. 3. Em todos os segmentos de mercado, apenas um limitado nmero de companhias ser capaz de ter a permisso assegurada. Assim, se examinarmos a corrida por uma livraria on-line, vemos que a Amazon.com, a Barnes & Noble - e logo a Bertelsmann - esto lutando por permisso. Todas elas esto preparadas para perder dinheiro com cada consumidor novo, em uma corrida para construir uma base de permisso grande e lucrativa. 1. No negcio de livros, o intermedirio que conquistar permisso em alto grau vender muitos livros, ganhar mais poder junto aos fornecedores e por fim jogar os fornecedores fora do negcio ao publicarem livros em parceria direta com os autores. 2. No negcio de livros, o fruto maduro recebido de mo beijada j era. Os mais provveis compradores on-line j se comprometeram com um ou outro servio e por isso a conquista de cada novo cliente custa mais caro. 3. No negcio de livros, depois de um consumidor dar permisso a um provedor, no h muita necessidade ou incentivo para que ele acrescente um segundo provedor ao seu rol. Depois que a Amazon.com resolveu o seu problema sobre "onde ir para conseguir livros", voc est livre para atacar o prximo problema. pouco provvel que voc gaste muito tempo trocando de lugar.

Assim, h uma batalha em formao. Em todos os setores, dos fundos mtuos s mercearias, apenas poucas companhias acabaro com permisso para fazer marketing para um grande nmero de clientes qualificados. E quando isso acontecer, essas companhias - as linhas de frente - comearo a exercer poder. Essas empresas portadoras de permisso comearo por tratar todos os seus fornecedores como mercadorias (e sob vrios aspectos eles so). Como todo fornecedor de mercadorias, essas companhias precisaro cortar seus preos (e os seus lucros) para conseguir manter o negcio. A Wal-Mart j faz isso com o sabo em p. Na qualidade de revendedor de mais de 25 por cento de todo o sabo em p vendido nos Estados Unidos, ela tem um poder enorme. O consumidor deu Wal-Mart permisso circunstancial para vender-lhe sabo em p, e Wal-Mart cabe escolher a marca. O poder da Wal-Mart sobre a, Procter & CambIe espantoso e est se tornando cada vez maior. As implicaes aqui so grandes. As empresas que no esto acostumadas a representar o ltimo estgio entre consumidor e produto precisam pensar longa e cuidadosamente se querem fazer parte da linha de frente ou construir relacionamentos de permisso direta com os consumidores. Companhias como a Procter, a Colgate ou a Este Lauder esto tendo enormes discusses internas sobre conflitos de canal. A questo de conflito de canal simples - voc deve conservar os seus varejistas de sempre, ou deve tentar se afastar deles e ir direto ao consumidor ? Perca a oportunidade de construir um relacionamento de permisso direta com o consumidor e sua companhia provavelmente se tornar um fornecedor de mercadoria. Se voc reconhece o poder futuro do portador de permisso, mas prefere no batalhar para se tornar um deles, ainda assim voc pode vencer. Se comear agora, voc pode otimizar sua empresa para o papel de fornecedor de quem tem permisso, tornando-se voc mesmo mais atraente para essas empresas da linha de frente e descartando os relacionamentos de longo prazo que podem dificultar a sua tentativa de seguir em frente. Por outro lado, se voc buscar a oportunidade de negociar diretamente, enfrentar a ira dos intermedirios atuais. Custar caro construir e manter uma base de permisso, alm de ser arriscado, tambm. Mas se der certo, voc ter construdo um ativo que pode compensar as exigncias das empresas da linha de frente. Voc ter condies de manter preos justos e de gerar lucros maiores. O pior caminho tentar fazer as duas coisas (que tambm o caminho mais provvel para as companhias estabelecidas}. Ao tentar servir dois patres, voc provavelmente no far bem nenhum dos dois trabalhos. Cada vez mais as empresas tm se dado mal ao tentar construir um relacionamento direto com os consumidores, ao mesmo tempo em que tentam de todas as maneiras no magoar o varejista nem a empresa de linha de frente que deu incio ao relacionamento. Por exemplo, os fabricantes de computadores tm tradicionalmente confiado a revendedores autnomos a venda de computadores para empresas e particulares. Voc no consegue simplesmente telefonar para a IBM ou para a Digital e comprar um laptop. O conflito de canal que pode surgir pela tentativa de uma dessas empresas de elaborar um trabalho de marketing srio e direto ao consumidor significativo. Os revende dores que representam a alma da companhia passaro para outro fornecedor, trazendo o caos total para o mercado.

A Compaq, por exemplo, est atrapalhada na sua campanha de marketing porque no quer alienar o canal atual. A Dell no tem canal e, em conseqncia, est matando a Compaq. Poucos anos atrs, a Dell gastou milhes de dlares tentando fazer as duas coisas. Pensava que podia alavancar o relacionamento direto e transform-lo em relacionamento de varejo, tambm. Fracassou desastrosamente, mas foi esperta o suficiente para se retrair e manter o foco unicamente no usurio final. Quando um consumidor passa a ser cliente da Dell, a Dell tem permisso para manter contato. A empresa sabe o nome, o telefone e as preferncias do cliente. A Compaq no tem idia de quem sejam os seus clientes. Se a Dell alavancar a permisso que obteve, certamente conseguir transformar esses consumidores em clientes eternos. E a Compaq no ter chance de roub-los. Isso parece algo muito claro no ramo de computadores. Mas e as roupas (a Levi's vende jeans diretamente, agora), os perfumes, o caf ou qualquer outro dos inmeros produtos que costumvamos comprar de um intermedirio? Todas essas marcas esto enfrentando o mesmo desafio. Elas continuam como fabricantes, dependentes do varejista, ou correm o risco e passam para a linha de frente? No entanto, nem todos conseguem fazer parte da linha de frente. Talvez a Arnerican Airlines consiga viver sem agentes de viagem, mas a SAS ou a Philippine Airways no consegue. A principal preocupao dessas empresas deve ser a de se tornarem fornecedoras das que realmente conseguem chegar linha de frente da permisso. Elas precisaro cada vez mais abrir mo da margem de lucros para manter a fatia de mercado? Sem dvida alguma. 8. Se O Marketing de Permisso to eficaz, por que a publicidade interruptiva na TV ainda domina o panorama do marketing? A principal razo o hbito. Ningum jamais foi demitido por veicular um comercial de T\I; e a inrcia aqui enorme. H departamentos inteiros de empresas, grandes agncias de publicidade e uma infra-estrutura de mdia e produo que sobrevivem por causa das fantsticas quantias gastas nessa rea. Voc pode ter uma boa idia do quanto essa estratgia ridcula quando examina o Gardenburger. Esse produto (que considero espetacular) um hambrguer feito de legumes. Ele vem de uma ramificao de um restaurante falido, e tem conseguido desempenhar um papel respeitvel em supermercados e jantares no pas inteiro. O problema enfrentado pelo pessoal do Gardenburger que a maioria das pessoas jamais provou um. A soluo - propaganda na TV: Para ser mais preciso, a companhia lanou ttulos com a finalidade de financiar uma campanha de TV em nvel nacional. E em vez de construir uma audincia de uma pessoa de cada vez, concentrando-se na freqiincia e em mercados de nichos (anncios no Canal de Alimentao, por exemplo, teriam um grande alcance junto a pessoas com mais probabilidade de experimentar um alimento), a companhia apostou praticamente todo o dinheiro em uma nica noite. Eles compraram dois comerciais no ltimo episdio do Seinfeld, a noite que teve a propaganda de TV mais inflacionada da histria, uma vitrine para grandes companhias e grandes anncios. O Gardenburger levou a publicidade na TV ao ltimo extremo. Eles apostaram uma enorme fatia da empresa na crena de que dois anncios de trinta segundos seriam

suficientes para conquistar a ateno das pessoas, construir confiana e incentivar o pblico a provar o produto. De acordo com o The Wall Street journal, o efeito da campanha foi acima de tudo ter beneficiado os maiores concorrentes do Gardenburger. Ela levou as pessoas para a categoria e, uma vez l, elas escolheram a oferta mais conveniente. No importa se a campanha se pagar ou no. O que fica claro que se o mesmo dinheiro tivesse sido gasto em uma campanha com o foco na permisso, o resultado teria sido melhor. Mas o fascnio e a facilidade de uma campanha na TV ofuscaram a viso da empresa. Voc vai ver que as pessoas que realmente avaliam os resultados de marketing profissionais do marketing direto como o pessoal do Columbia Record Club e da Spiegel -nunca anunciam em cadeias de TV. H uma razo para isso. No compensa. A publicidade na TV, com grandes oramentos, funcionar para algumas marcas? Sem dvida. Marcas ligadas a um estilo de vida - produtos como cerveja, bebidas em geral ou at baterias podem realmente se beneficiar dessa ligao emocional. Mas para a maioria dos negcios, o custo simplesmente no vale a pena, a no ser que haja um outro componente por trs disso. 9. Qual a importncia do teste? Quando a mdia de massa funciona porque seu objetivo o de atingir as massas gastando pouco. O Marketing de Permisso no pode fazer isso. Mas o que ele pode fazer permitir que voc experimente. Experimente tudo. Todos os dias. Fazer centenas de testes que no requeiram talento nem grande criatividade, apenas perseverana. Voc precisa valorizar isso ao mximo. O teste rigoroso de cada elemento de uma campanha de permisso pode dobrar ou triplicar a sua eficcia. Como a comunicao permitida em geral individual e privada, um profissional de marketing pode fazer uma centena delas ao mesmo tempo. Um profissional do marketing de massa no ousa, porque teme confundir inteiramente o mercado. O teste uma disciplina. difcil de ser iniciado, mas quando dada a partida, ele muito fcil de ser realizado. Voc no precisa de reunies interminveis para determinar a soluo criativa "correta". Voc faz todas elas! preciso testar a durao, o preo, a voz, a execuo criativa, o sistema de recompensa, a presso, o status do grupo que responde - tudo o que se possa imaginar. E se o veculo utilizado na mdia no for caro, voc deve testar os elementos mais estranhos que possa imaginar. Deve testar piadas e histrias de famlia, vendas com oitenta por cento de desconto e "compre este produto ou eu atiro". Esse tipo de mdia voltado para o teste, e o teste funciona melhor quando voc no antecipa nada. 10. O que devemos fazer com o site que temos hoje na Internet? No vou chegar ao extremo de dizer-lhe para acabar com o seu site, mas preciso dar uma mexida nele imediatamente, e tambm parar de investir muito tempo e dinheiro para torn-lo milagroso e agradvel.

O seu site para clientes potenciais deve ser pequeno, gil e simples. E deve conseguir endereos de e-mail em troca da promessa de alguma vantagem. Quando tiver coletado os dados, d muita ateno a eles. Aprimore-os. Aprenda mais. Direcione as pessoas para sees especficas do seu site atual. D-lhes uma razo para estarem l. Uma companhia com a qual trabalhamos - que faz negcios diretos - est pensando seriamente em contratar cinqenta pessoas para no fazer nada mais do que responder aos e-mails que chegam a seu site. O custo da ateno dispensada dessa forma aos clientes potenciais muito menor do que todas as outras tcnicas de vendas que eles examinaram. Se tiver oportunidade, entre em www.ge.com. O site da General Electric na Internet, construdo a um custo impiedoso, talvez o pior exemplo de uma grande companhia que forma uma comisso e depois queima o seu dinheiro. Que razo h para se acreditar que um consumidor ter motivao suficiente para mergulhar cinco ou seis nveis em um site na Internet para encontrar o nmero de telefone gratuito da diviso de refinanciamento de hipoteca da GE? Ou que as usinas de energia nuclear e refrigeradores esto na mesma homepage? A alternativa muito simples. Diga-nos o seu nome e o que voc quer saber e ns pesquisaremos e mandaremos a resposta em um minuto! O site deve existir apenas para encorajar os clientes potenciais a efetivamente preencherem o formulrio. O resultado final a permisso do consumidor e o incio de um duradouro relacionamento de permisso. H espao para material impresso. Mas tenha o foco na permisso, primeiro. 11. Ouais so os maiores obstculos enfrentados pelas empresas? O primeiro organizacional. Voc provavelmente no est organizado para o Marketing de Permisso, e h muitssimos interesses especiais arraigados, que atrapalharo o seu caminho. De muitas maneiras, o alvorecer do Marketing de Permisso e o nascimento da Internet trouxeram pnico a grandes companhias e as levaram a um longo e doloroso renascer. O segundo a ganncia. Quando as sementes da permisso estiverem plantadas, haver uma enorme presso para se colher os resultados imediatamente. Mas quanto mais cedo voc comear a alavancar essa base, menos ela crescer. Dar muito mais importante do que tomar, sobretudo no incio. Imagine como seria menor o xito dos programas de milhagem se eles tivessem tido sempre tantas parcerias, restries e ofertas especiais quanto tm hoje. Pacincia fundamental quando se constroem esses programas. O terceiro a precauo. muito mais fcil caar um cliente quando voc faz isso aos poucos. O planejamento e o acompanhamento preestabelecido necessrios para uma campanha de permisso significam que a sua organizao precisa estar suficientemente disciplinada para planejar com antecedncia. mais difcil do que parece, especialmente nas primeiras vezes. Voc pode caminhar antes de correr. Por ordem, aqui vai o que preciso fazer: 1. Calcule o valor final de um novo cliente. Sem esse dado ser extremamente difcil computar quanto vale conquistar uma nova permisso.

2. Invente e elabore uma srie de comunicaes subseqentes que voc usar para transformar estranhos em amigos. Pode ser uma srie de e-mails, de cartas, argumentos que possam ser usados em , telefonemas, algumas pginas na Internet, e assim por diante. Quatro elementos so essenciais para cada comunicao subseqente: - Ela deve acontecer aos poucos. - Deve oferecer ao consumidor uma razo s sua para responder. - As respostas devem fazer com que a comunicao avance (modifique as mensagens medida que voc aprende mais sobre o consumidor). - Deve haver um chamamento final ao, para que voc possa avaliar os resultados. 3. Mude toda a sua publicidade para incluir um chamamento ao. Nunca veicule um anncio de qualquer espcie se ele no der aos consumidores a oportunidade de responder. Quando eles responderem, parta para um dos tipos de comunicao posterior. 4. Avalie os resultados de cada comunicao posterior. Despreze os sessenta por cento mais fracos e substitua-os por algum outro tipo de comunicao. Continue sempre testando tticas diferentes. 5. Calcule quantas permisses voc consegue. Avalie o quanto a permisso modifica o comportamento do comprador. Recompense todos os participantes da equipe de permisso pelos resultados obtidos. 6. Designe uma pessoa para proteger a base de permisso. Faa com que essa pessoa tenha o foco no aumento do nvel de permisso conseguido de cada indivduo e recompense-a por resistir especulao de curto prazo. 7. Lute para reduzir seu custo com a freqncia, automatizando as respostas e partindo para o e-mail e a Internet. 8. Reconstrua seu site na Internet para que ele passe de um mero veculo de apresentao de panfletos para um veculo com o foco na aquisio de permisso. 9. Examine regularmente sua base de permisso para determinar quo profunda realmente sua permisso. 10. Alavanque sua permisso oferecendo produtos ou servios adicionais ou fazendo marketing partilhado com scios ou parceiros. Quais os primeiros passos para dar partida ao Marketing de Permisso?

Agradecimentos realmente difcil ter uma excelente idia e no conseguir palavras para expressla. A Yoyodyne deu-me o espao, a energia, a motivao e o laboratrio para pr essa idia em prtica e depois transferi-la para o papel. Meu muito obrigado especial a um grupo fora de srie que abandonou empregos seguros em empresas estveis para mudar o mundo: David Simon, Dan Lovy, Marc Fogel, Mike Dubin, Dev Bhatia, Chris Jones, Anne Shepherd, Meg Smith, Susan Storms, Wendy Hall e dezenas de outros profissionais de marketing, vendedores, engenheiros e produtores, inteligentes e motivados, que influenciaram a forma de abordar esse mercado. Erro muito mais do que acerto, e preciso ter coragem para provar isso. Essa turma provou. O dinheiro e o grande conselho vieram de meus ilustres colegas de diretoria, entre eles Lester Wunderman, pai do marketing direto; Tom Cohen, o primeiro a acreditar na idia; Larry Miller, que topou a aposta; e a excepcional dupla Fred Wilson e Jerry Colonna. Fred e Jerry so talvez os investidores mais espertos, honestos e produtivos que tive o prazer de conhecer. Agradecimentos especiais ao admirvel Randy Rodman, que batalhou comigo desde o incio para tornar esta obra uma realidade. A extrema percepo de Randy e a pesquisa que desenvolveu foram de valor inestimvel. Don Peppers e Martha Rogers no sabiam a que estavam me levando quando escreveram o seminal The One to One Future, mas esse livro a luz que nos tem orientado no trabalho que desenvolvemos na Yoyodyne. Don dedicou-me muito de seu tempo, apoio e percepo, e tem sido tambm um prazer trabalhar com o incontrolvel Bob Dorf. O livro em si no teria existido sem a ajuda de minha musa, Lisa diMona. s vezes a pessoa tem sorte. Eu tive. E, claro, no centro de tudo o que eu disser sobre marketing, em qualquer ocasio, estar Jay Levinson, pai do marketing de guerrilha, meu amigo e um verdadeiro gnio. Ao lado dele est a fantstica Lisa Gansky, que conhece marketing online como ningum (e felizmente faz parte de nossa equipe). Agradecimentos especiais tambm a Fred Hills, que fez deste um livro melhor, e a Karen Watts e Robin Dellabough, a meu lado desde o incio.