Capitulo 7- Anlisis de los Mercados industriales El mercado empresarial frente al mercado de consumo:

El mercado empresarial tambin conocido como mercado industrial, est formado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para la fabricacin de otros productos o la prestacin de otros servicios que venden o alquilan o suministran a terceros. Los principales sectores que integran el mercado empresarial son: Agricultura Pesca Minera Manufactura Construccin Transporte Banca Seguros Finanzas Comunicaciones Distribucin Servicios

En el mercado empresarial se venden ms artculos y por mayores cantidades de dinero que en el mercado de consumo. Para poner un ejemplo; el proceso para que un pltano llegue a sus manos sera el siguiente: Primero se cubren los costos de siembra y la cosecha Segundo es que estos productores venden a un proveedor de pltanos Tercero, este incurre en gastos de transportes, mano de obra y otros para que este pltano llegue a sus manos a un precio mucho ms caro y con ms procesos. Los mercados industriales comparten diversas caractersticas que contrastan claramente con los mercados de consumo: Menos compradores, pero de mayor tamao. Relaciones ms estrechas entre clientes y proveedores Compradores profesionales Diversas influencias de compra Demanda derivada Mayor nmero de llamadas Demanda fluctuante Compradores concentrados geogrficamente Compra directa

Pero todo esto no se diera si del otro lado no tuviramos una situacin de compra.

Situacin de compra
El comprador empresarial tiene que tomar muchas decisiones para realizar una adquisicin. El nmero de decisiones depender de la situacin de compra. Muchos autores distinguen tres tipos de situaciones de compra: Recompra directa: El departamento de adquisiciones repite una orden de compra de forma rutinaria. Recompra Modificada: El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, el precio, las condiciones de entrega o cualquier otro elemento. Nueva Adquisicin: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.

El comprador empresarial toma menos decisiones en la recompra directa y mas el caso de la nueva adquisicin. Con el tiempo las situaciones de nueva adquisicin se convierte en recompra directa con un comportamiento rutinario.

Los participantes en el proceso de compra

Los agentes de compra son muy influyentes en las situaciones de recompra directa y de recompra modificada, mientras que en los casos de nuevas adquisiciones, el personal de otros departamentos adquiere una mayor influencia. Algunos actores denominan a la unidad de toma de decisiones de compra de una empresa como el centro de compra. Esto est compuesto por todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de decisin de compra, que comparten objetivos comunes y riesgos inherentes a sus decisiones. El centro o departamento de compra est compuesto por los siguientes elementos que desempean una funcin en el proceso de compra: Indicadores Usuarios Influyentes Encargados de tomar decisiones Aprobadores Compradores Guardianes

Al definir los segmentos meta se pueden distinguir cuatro tipos de orientaciones de compra empresarial: Clientes orientados al precio; El precio lo es todo Clientes orientados a las soluciones; Estas buscan precios bajos pero respondern a argumentos de costos totales ms bajos. Clientes orientados a la calidad; Buscan los mejores resultados y pagan lo que sea para que el producto sea de mejor calidad, asesora, distribucin, confiable, etc. Clientes orientados a la estrategia; Buscan una relacin permanente con u nico proveedor.

Capitulo 8-Niveles de Segmentacin de Mercados

El punto de partida para analizar la segmentacin del mercado es el marketing masivo. De acuerdo con esta orientacin, el vendedor recurre a la produccin, la distribucin y la promocin masiva para todos los compradores por igual. Ej: Coca cola y Ford. El argumento tradicional en defensa del marketing masivo es que crea el mercado potencial ms amplio posible, lo que reduce costos y a la vez conduce a precios ms bajos o a mayores mrgenes de ganancia. Sin embargo, muchos detractores sealan que la creciente diversificacin del mercado dificulta la prctica del marketing masivo. En la actualidad la mayora de las empresas recurren al micro marketing en uno de los siguientes cuatro niveles: Segmentos Nichos reas Locales Personalizado

Marketing de segmento: Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Hay que prestar atencin para no confundir un segmento y un sector. El marketing de segmentos presenta ms ventajas que el marketing masivo. La empresa puede disear dar a conocer, entregar el producto y ponerle un precio; de modo que satisfaga al mercado meta. As mismo la empresa definir el programa y las actividades de marketing para resolver mejor a la oferta de las empresas competidoras.

Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: Una solucin bsica que incorpora los elementos del producto o servicio que valora todos los miembros de un segmento y opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento. Los segmentos del mercado se definen de muchas maneras. Una forma es identificar segmentos con base en las preferencias de los consumidores.

En este caso podran aparecer tres patrones diferentes: Preferencias Homogneas Preferencias Dispersas Preferencias agrupadas

Marketing de nichos: Un nicho es un grupo de consumidores mas delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Los mercadologo identifican los nichos dividiendo un segmento en sub segmentos. Un nicho atractivo se distingue por ciertas caractersticas: los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades especificas, estn dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mas satisfaga sus necesidades, la empresa debe especializar su oferta para tener xito y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamao, utilidades y crecimiento. Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a diferentes competidores, los nichos son mas bien reducidos y solo atraen a uno o dos competidores. Los especialistas en nichos entienden tambin las necesidades de sus clientes que estos estn dispuestos a pagar un precio especial por sus productos y servicios. Marketing local: Este refleja una tendencia en un aumento denominada marketing de raz. Las actividades de marketing se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores tanto como sea posible. Un gran elemento del marketing de raz local es el marketing de experiencias que promueve un producto o servicio no solo mediante la comunicacin de sus caractersticas o sus ventajas, sijp tambin mediante experiencias interesantes y nicas. Marketing personalizado: El ultimo nivel de segmentacin es el de segmentos de uno, marketing personalizado o marketing de uno a uno. En la actualidad los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir que compran y como comprarlo. Entran en internet buscan informacin y opciones

sobre productos y servicios, dialogan con proveedores, usuarios y crticos, y en muchos casos disean el producto que quieren. La customizacion combina elementos operativos del marketing masivo y del marketing individualizado, de tal modo que permite a los diseadores disear la oferta de productos y servicios a su gusto. Las empresas que defienden la segmentacin consideran que es mas eficaz puesto que revela menos informacin sobre el cliente y permite una mayos estandarizacin de las ofertas del mercado. Desde luego el marketing personalizado no es aplicable a todas las empresas.