UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARAN PROGRAMA DE PS-GRADUAO MBA EM GESTO DE PRODUO

RGER DANILO TRINDADE DEMTRIO

TRADE MARKETING: ESTRATGIA COMPETITIVA E FORA DE VENDA MEDIANTE UNIO DO MARKETING COM A LOGSTICA

MONOGRAFIA DE ESPECIALIZAAO

CORNLIO PROCPIO 2010

RGER DANILO TRINDADE DEMTRIO

TRADE MARKETING: ESTRATGIA COMPETITIVA E FORA DE VENDA MEDIANTE UNIO DO MARKETING COM A LOGSTICA

Monografia apresentada ao programa de PsGraduao da Universidade Tecnolgica Federal do Paran, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Especialista em MBA em Gesto de Produo. Orientador: Prof. Me. Denny Amari Nishitisuji

CORNLIO PROCPIO 2010

Dedico este minha famlia e meus verdadeiros amigos, cujos esforos e apoio irrestritos me ajudaram (e ajudam) a trilhar, com coragem, meu caminho. Tomando como minhas as palavras do saudoso Johnny Cash, os considero "a flor de luz que me guiou enquanto estive na escurido".

As companhias prestam muita ateno ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de no fazer nada. (KOTLER, Philip, 1998)

RESUMO

DEMTRIO, Rger Danilo Trindade. Trade Marketing: Estratgia Competitiva e Fora de Venda Mediante Unio do Marketing com a Logstica. 2010. 55 f. Monografia (Especializao em Gesto de Produo) Programa de Ps-Graduao em MBA em Gesto de Produo, Universidade Tecnolgica Federal do Paran. Cornlio Procpio, 2010.

Este trabalho visa definir e explicar a importncia da integrao do Marketing com a Logstica em uma organizao. Em essncia, o Marketing tem por objetivo desenvolver trocas que beneficiem tanto as organizaes quanto seus clientes. Para tal, utiliza-se de ferramentas de estratgias relacionadas a produtos, preo, promoo e praa (distribuio). O Marketing tem tamanha variedade de atribuies que se mostra necessrio atuar com as atividades comerciais e vendas, alm das demais reas existentes em uma empresa. Uma delas, e de imprescindvel importncia, a Logstica. Vista hoje como a chave do sucesso, a Logstica o primeiro elo com a rea comercial, e seu bom uso tem conseguido atingir metas que antes pareciam inalcanveis, tais como: reduzir custos, inovar tecnologicamente e, ainda, ter contato com o consumidor final. Com o poder de prover melhor nvel de rentabilidade nos servios de distribuio para o cliente e para a empresa, contando com um bom planejamento de fluxo de produtos e informaes, a Logstica e o Marketing, trabalhando em conjunto, podem transformar consumidores em fiis clientes, pois, dentre outras obrigaes, o vendedor (ligao da cadeia Logstica com o consumidor) precisa dedicar ateno a sua relao com o cliente para prov-lo com produtos e servios em tempo hbil e nas condies requeridas. O processo contnuo de fragmentao das mdias, somado maior especializao dos canais de venda e em um contexto no qual o consumidor est cada vez mais difcil de ser conquistado, criou um cenrio de competio acirrada no qual as empresas lutam pela sua participao no mercado, dia a dia. Assim, cresce a importncia de se destacar a marca dentro do ponto-de-venda pela exposio de produtos, material de merchandising, aes promocionais e servios diferenciados, buscando ter impacto no consumidor e influenciar a deciso de compra. O ato de fazer Marketing nos canais de vendas e distribuio mais conhecido pelo nome de Trade Marketing, sendo esta ferramenta estratgica muito pouco difundida no Brasil. luz dessas evidncias, este trabalho torna-se relevante para todas as pessoas que possuem interesse nesta rea, bem como para as empresas que visam se tornar mais competitivas, aumentar seu share e alavancar vendas, alm de lucros em curto prazo.

Palavras chave: Marketing. Trade Marketing. Logstica. Cadeia de Suprimentos. Vendas.

ABSTRACT

DEMTRIO, Rger Danilo Trindade. Trade Marketing: Competitive Strategy und Sales Force durch die Vereinigung mit der Marketing-Logistik. 2010. 55 f. Monografia (Especializao em Gesto de Produo) Programa de Ps-Graduao em MBA em Gesto de Produo, Universidade Tecnolgica Federal do Paran. Cornlio Procpio, 2010.

Dieses Papier zielt darauf ab, definieren und erlutern die Bedeutung der Integration mit der Logistik-Marketing in einem Unternehmen. Im Wesentlichen soll die Vermarktung, den Austausch, dass beide Organisationen zu seinen Kunden Nutzen zu entwickeln. Zu diesem Zweck nutzt Tools von Strategien in Bezug auf Produkt, Preis, Promotion und Quadrat (Vertrieb). Das Marketing hat eine solche Vielfalt von Aufgaben es notwendig geworden, die Geschftsttigkeit und Vertrieb, zustzlich zu anderen bestehenden Bereiche in einem Unternehmen ttig ist. Einer von ihnen, und entscheidender Bedeutung ist die Logistik. Heute als "der Schlssel zum Erfolg," Logistik ist das erste Glied mit dem kaufmnnischen Bereich und die gute Nutzung in der Lage war, um Ziele, die einst unerreichbar schienen, wie zu erreichen: die Kosten senken, Innovationen technologisch, und haben auch Kontakt mit dem Endverbraucher. Mit der Kraft auf ein besseres Niveau der Rendite auf die Dienste des Kunden und das Unternehmen mit guter Planung von Produkten und Informationen, Logistik und Marketing bieten, arbeiten zusammen, knnen die Verbraucher in loyale Kunden zu machen, weil unter anderem Verpflichtungen, muss der Verkufer (Supply Chain Link mit dem Verbraucher) die Aufmerksamkeit auf seine Beziehung zu bezahlen mit dem Kunden, um Ihnen Produkte und Dienstleistungen auf Zeit und unter den geforderten Bedingungen. Der kontinuierliche Prozess der Fragmentierung der Medien, mit der zunehmenden Spezialisierung der Vertriebskanle und in einem Kontext, in dem der Verbraucher wird immer schwieriger, erobert zu werden gekoppelt, erstellt ein Szenario des harten Wettbewerbs, in denen Unternehmen zu kmpfen um Marktanteile, Tag zu Tag. So stehen die Bedeutung der Marke aus dem Inneren der Point of Sale, um ein Produkt zeigt, Merchandising Materialien, Werbeaktivitten und differenzierte Dienste, suche einen Einfluss auf die Verbraucher und beeinflussen Kaufentscheidungen. Der Akt des Tuns Marketing-und Vertriebskanal Distribution ist mehr als Trade Marketing, strategisches Instrument, die sehr wenig in Brasilien bekannt ist bekannt. Diese Arbeit ist relevant fr alle, die in diesem Bereich interessiert sind, sowie fr Unternehmen, wettbewerbsfhiger zu werden, erhhen ihren Anteil und kurbelt den Umsatz und die Gewinne auf kurze Sicht.

Key - Wrter: Marketing. Trade Marketing. Logistik. Supply Chain. Sales.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 01 MIX DE MARKETING.......................................................................................... FIGURA 02 TRADE MARKETING COMO REA DE INTEGRAO.................................... FIGURA 03 DIFERENTES TIPOS DE ESTRUTURA DA ORGANIZAO....................... FIGURA 04 ESTRUTURAS MAIS ADEQUADAS A DIFERENTES ESTGIOS DA ORGANIZAO...........................................................................................................................

20 34 44 44

LISTA DE TABELAS

TABELA 01 QUESTES PARA OBTENO DE DADOS E INFORMAES.................. TABELA 02 QUESTES SOBRE O COMPOSTO DE MARKETING.................................... TABELA 03 QUESTES SOBRE O DESEMPENHO............................................................. TABELA 04 CARACTERSTICAS DE PESQUISA................................................................ TABELA 05 TRADE MARKETING MIX: ESTRATGIAS EM PONTOS-DE-VENDA........

27 27 27 28 36

LISTA DE SIGLAS

AMA CLM

American Marketing Association Council of Logistics Management

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SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................................. 11 2 MARKETING ...................................................................................................................... 13 2.1 HISTRICO DO MARKETING....................................................................................... 13 2.2 CONCEITOS DE MARKETING ...................................................................................... 16 2.3 FERRAMENTAS DE MARKETING 4 Ps .................................................................... 19 2.3.1 Produto .......................................................................................................................... 20 2.3.2 Preo .............................................................................................................................. 21 2.3.3 Praa .............................................................................................................................. 23 2.3.4 Promoo ....................................................................................................................... 24 2.4 PESQUISA MERCADOLGICA ................................................................................... 25 2.4.1 Tipos de Pesquisa de Mercado (Quantitativas e Qualitativas) ..................................... 28 3 LOGSTICA ....................................................................................................................... 29 3.1 HISTRICO DA LOGSTICA.............. .......................................................................... 29 3.2 IMPORTNCIA DA LOGSTICA.............. ................................................................... 29 4 TRADE MARKETING ........................................................................................................ 31 4.1 ORIGEM E EVOLUO.............. .................................................................................. 31 4.2 DEFINIO DE TRADE MARKETING.............. ........................................................... 32 4.3 CANAIS DE MARKETING E GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS ............... 34 4.4 RELACIONAMENTO ENTRE PRODUTOR, ATACADISTA E DISTRIBUIDOR .... 39 4.5 PLANEJAMENTO E IMPLEMENTAO DE TRADE MARKETING... ..................... 43 5 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................. 48 REFERNCIAS .................................................................................................................... 50 APNDICES .......................................................................................................................... 53

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1. INTRODUO

O mundo est em constante mudana, sendo ela gerada pelo fcil acesso informao, aos novos modos e meios de comunicao, praticidade e facilidade em se conectar com todos e em qualquer lugar, globalizao e os rpidos avanos tecnolgicos. Todos esses fatores geraram a fragmentao da mdia e a necessidade de conhecer, de forma muito aprofundada, os clientes e consumidores, tanto os atuais quanto os futuros. Cada vez mais exigentes, as pessoas procuram formas de relacionamento com as empresas e as marcas favoritas atravs de um mtodo mais direto, com respostas rpidas s suas necessidades e desejos. Graas a essas radicais mudanas, necessrio que estejamos sempre atualizados; e que sejam atualizadas, tambm, as empresas, departamentos e formas de negociao. O Trade Marketing uma nova concepo nas formas de uso e trabalho do Marketing, sendo este um mtodo com enfoque maior no consumidor / cliente. Com uma abordagem mais prxima e tangvel, o trade vem ganhando grande espao no Brasil, sendo ele, basicamente, o uso do Marketing em canais logsticos, ou seja, o Marketing atuando diretamente com o consumidor. Apesar de seu tmido crescimento no Brasil, o Trade Marketing tem se mostrado extremamente relevante e vantajoso para as empresas que adotam esta nova estratgia. O ato de transformar o Marketing em um fator tangvel no ponto-de-venda transforma o local de comercializao em uma nova mdia, onde a criatividade para atrair o cliente essencial, alm de ser o campo onde a guerra entre as diversas marcas em busca de vendas realmente acontece. Por ser uma rea de extrema relevncia e ainda pouco conhecida no Brasil, com o poder de agregar valor ao cliente e reduzir custos (especialmente logsticos) para as empresas, alm de conseguir vnculos duradouros entre indstria e comerciantes, este trabalho dedica-se a abordar o assunto de forma a sanar dvidas e trazer maiores informaes a respeito desta ferramenta. Afinal, como muitos autores da rea de Marketing afirmam, sem o Trade Marketing no se vende mais. Alm de atualizar os profissionais de Marketing, este trabalho se prope, tambm, a elucidar os pontos referentes ao Trade Marketing e as novas formas de atrao de consumidores, alm de indicar novos focos e formas de atuao aos interessados nas reas de Marketing, Logstica e Vendas, tendo o trade, primordialmente, como a juno destas reas em prol de resultados em comum: aumento de vendas, reduo de custos e aumento de valor percebido. Para atingir os objetivos propostos, os principais pontos e abordagens encontradas neste trabalho sero descritos, de forma breve, a seguir:

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Marketing: captulo que conta a histria desta atividade, desde o surgimento da expresso, os diversos conceitos existentes, seguindo at seu uso nos dias atuais; aborda tambm as suas principais ferramentas, indispensveis para a elaborao de um planejamento estratgico e prov uma explicao sobre a pesquisa de mercado, sua importncia e os principais mtodos utilizados. Logstica: partindo da histria da Logstica, de seu uso militar at as estratgias empresariais atuais, este captulo mostra a necessidade de uma boa gesto da atividade em uma empresa, podendo ser este o ponto chave para o sucesso de uma estratgia. Afinal, graas Logstica que um produto pode ser encontrado na hora certa e no local certo por seu pblico interessado, e sem ela torna-se impossvel executar qualquer servio. Trade Marketing, captulo posterior ao de Logstica, por ser o foco deste trabalho, possui maior aprofundamento que os anteriores, indicando os principais pontos desta ferramenta. Iniciando em sua concepo, sero mostrados, tambm, os conceitos atuais, definies, o envolvimento das reas de Marketing e Logstica, onde ocorre o incio do planejamento, as principais estratgias para o PDV, incluindo, ento, a rea de vendas. Sero abordados, tambm, os pontos complexos para sua implementao, como a negociao entre indstrias/fabricantes e atacadistas/varejistas, o planejamento e a implementao e, por fim, o cliente, o valor percebido pelo mesmo e as razes pelas quais esta rea tem ganhado espao e fora no Brasil e no mundo, apesar de extremamente complexa. As consideraes finais trataro da viso do autor deste trabalho, baseando se em experientes e renomados profissionais da rea, estes os responsveis ou por iniciar o uso do Trade Marketing no Brasil ou por disseminar a filosofia da mesma. Estudos de casos famosos tambm foram analisados, sendo dois apresentados em forma de apndice, para que seja possvel, assim, tanger o tema abordado, indicando o trabalho das reas de Marketing, Logstica e Vendas juntas, alavancando vendas e atraindo clientes. Vale ressaltar que esta rea apresenta se em estgio embrionrio no Brasil e, no entanto, empresas de sucesso j a utilizam diferenciando-se, portanto, das demais. Este pode ser um indicativo de que a maturidade desta estratgia pode se tornar um grande diferencial e se difundir muito rapidamente, talvez muito antes do que se imagina.

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2. MARKETING 2.1 HISTRICO DO MARKETING O termo Marketing, de acordo com Cobra (1988, p.34), uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. O Marketing vem evoluindo desde os primrdios do homem. No princpio da existncia humana na Terra, na sociedade primitiva, cada ncleo social (famlias ou pequenos grupos de pessoas) era responsvel pelo fornecimento de tudo que era necessrio para a sua sobrevivncia. Na poca, as necessidades e desejos dos indivduos eram poucos e os produtos destinados a satisfazer esses desejos e necessidades eram acessveis a qualquer indivduo, sendo sua posse decidida muitas vezes pela fora fsica. Com o crescimento da populao, alguns recursos tornaram-se escassos, havia dificuldade de comunicao, sendo os produtos apresentados e avaliados atravs do contato direto com os compradores. Os mtodos utilizados para a poca eram os de troca e permuta. No sculo XIX, o pensamento empresarial era dominado por consideraes financeiras e de produo. As empresas se preocupavam em vender e distribuir o que j havia sido produzido. Ningum se preocupava em atender aos desejos e anseios particulares do mercado, pois, naquela poca, o padro de vida estava estagnado em nveis muito baixos e o Marketing chegava a ser considerado como uma atividade isolada. Com a Revoluo Industrial e o desenvolvimento dela decorrente, o Marketing comea a adquirir grandes dimenses. Inicia-se a produo em massa, os negcios so ampliados, comeando a surgir grandes estabelecimentos comerciais, ocorrendo assim um processo acelerado de urbanizao, onde as pessoas se tornaram bem informadas, exigentes e com um poder maior de escolha das marcas e fornecedores. Em nvel mundial, este panorama tornou-se considervel pela abertura das fronteiras concorrncia de produtos vindos do exterior. Como conseqncia, as prticas mercadolgicas tambm se modificaram acompanhando o processo de mudana. No incio do sculo XX verificou-se uma compreenso mais perfeita e profunda do que realmente interessava ao mercado, precisando-se conhecer melhor os anseios, interesses e necessidades concretas dos consumidores para produzir aquilo que realmente eles desejassem. Diante desse fato, as empresas criaram departamentos de propaganda, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e de mercado, ocorrendo uma maior produo e ampliao dos negcios. Durante a II Guerra Mundial nada foi feito em relao ao Marketing. Entretanto, o perodo

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ps-guerra contribuiu para esta atividade pelo fato de as estratgias de guerra terem ampla aplicao no campo mercadolgico. Ocorreu uma queda dos padres de consumo e perda do poder aquisitivo da populao, as propagandas passaram a fazer uso dos apelos psicolgicos e as prticas mercadolgicas tornaram-se mais fortes. A partir de 1950 at os dias atuais constata-se o uso de forma racional das tcnicas de venda pessoal, propaganda, promoo de vendas e pesquisa de mercado. O Marketing comea a ser utilizado como um poderoso diferencial entre empresas que buscam o sucesso na satisfao dos seus clientes e prospects. Nota-se ento que o Marketing originrio, portanto, do simples sistema de trocas, onde, havendo necessidades de trocar mercadorias, o resultado natural o esforo de Marketing por parte das pessoas envolvidas. Conforme Wroe Alderson (1964), parece totalmente razovel descrever a evoluo da troca como uma grande inveno que ajudou o homem primitivo a iniciar-se no caminho da civilizao (apud BOONE; KURT, 1998, p. 6). A histria do Marketing passou por trs pocas distintas, sendo elas a era da produo, a era das vendas e a era do Marketing. (BONNE; KURTZ, 1998, p.7). Na era da produo Um produto bom vendia por si mesmo (BONNE E KURTZ, 1998, p.7). Os anos de 1600 foram caracterizados pela fase da subsistncia, onde as pessoas de cada famlia produziam seu prprio sustento. Em 1700, com o desenvolvimento das pequenas cidades, teve incio tambm a fase de fazer por encomendas, fase esta em que as pessoas passaram a fazer encomendas aos produtores e estes faziam as mercadorias de acordo com o pedido do cliente. Entre 1800 e 1849 teve inicio, nos Estados Unidos da Amrica, a fase da produo especulativa, quando os fabricantes arriscavam produzir algumas mercadorias que imaginavam que os consumidores comprariam. Na metade do sculo XIX houve uma imensa produo de mercadorias a partir de mquinas e equipamentos, decorrente da Revoluo Industrial. A idia bsica da produo em massa era buscar a reduo de custos a partir da demanda de bens. (COBRA, 1992). Neste perodo, a demanda era maior que a oferta. A procura dos consumidores por produtos e servios crescia bruscamente. Com a Revoluo Industrial apareciam as primeiras indstrias organizadas aplicando a administrao cientfica de Taylor. (LAS CASAS, 2000). Ainda que o Marketing tenha surgido como uma atividade de grande utilidade dentro das empresas antes do sculo XX, a administrao continuaria voltada para a produo por bastante tempo. O que se poderia chamar de era da Produo da Indstria s alcanou o seu maior nvel no incio do sculo XX. O pensamento da poca pode ser

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exemplificado com a filosofia de Henry Ford que dizia: Eles [clientes] podem comprar o carro da cor que quiserem, contanto que seja preto. (BONNE; KURTZ, 1998, p.8). J na era das vendas a Propaganda e venda criativas vencero a resistncia do consumidor e os convencero a comprar. (BONNE; KURTZ, 1998, p.7). A partir de 1930 os primeiros sinais de excesso de oferta comearam a ser notados. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em srie. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos se acumulavam em estoques. Algumas empresas comearam a utilizar tcnicas de vendas bem mais agressivas e a nfase na comercializao das empresas dessa poca era totalmente dirigida s vendas. (LAS CASAS, 2001). O objetivo das empresas era fazer com que o total de produtos fabricados correspondesse ao nmero potencial de clientes; pressupunha empiricamente que os consumidores iriam adquirir mercadorias e servios que no julgassem essenciais e que a tarefa do pessoal de vendas e propaganda seria justamente ultrapassar essa resistncia e convenc-los a comprar. (BONNE; KURTZ, 1998). Aps o perodo de 1930, comearam a perceber que os esforos da produo e da distribuio eram ainda muito fortes e, em contrapartida, o processo de vendas no era analisado como deveria. Ento se notou que havia uma fraqueza, e desde ento a rea de vendas passou a receber uma maior ateno. (COBRA, 1992). Porm, algum tempo depois, foi observado que vender apenas um componente do Marketing. Como salientou Theodore Levitt (1962) Marketing diferente de vendas como qumica de alquimia, astronomia de astrologia, jogo de xadrez de jogo de damas (apud BONNE; KURTZ, 1998, p. 8). Surge, ento, a era do Marketing, onde O consumidor o rei! Busque uma necessidade e satisfaa-a (BONNE; KURTZ, 1998, p.7). O Marketing teve seu papel fundamental com o declnio do poder de compra no incio dos anos 30. A renda pessoal e a demanda de mercadorias e servios, por parte do consumidor, caram subitamente. Para permanecer no mercado, muitos administradores tiveram que analisar com maior ateno os mercados a que se destinavam os seus produtos e servios. Com a Segunda Guerra Mundial, o racionamento e a falta de mercadorias de consumo tornaram-se comuns. Os anos da guerra representaram apenas uma pausa na tendncia emergente que deu prioridade ao conceito de Marketing (BONNE; KURTZ, 1998). A partir 1950 passou-se a dar mais valor ao consumidor. Seus desejos e necessidades comearam a ser levados em conta e percebeu-se que as vendas a qualquer custo

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no eram uma forma de comercializao muito correta. As vendas no eram contnuas. O mais importante era a conquista e manuteno de negcios em longo prazo, mantendo relaes permanentes com a clientela. O cliente passou a dominar o cenrio da comercializao como um dos caminhos para obteno de melhores resultados. A partir de ento foi delineado o conceito de Marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o rei (LAS CASAS, 2001). Foi preciso, ento, aceitar que necessria uma integrao de todos os setores de uma organizao, como a produo, finanas, vendas e recursos humanos. Para conseguir, assim, entender e responder s necessidades dos consumidores (COBRA, 1992). Com a nova viso de mercado, focado nos clientes e em suas necessidades, o Marketing comeou a ter fundamental importncia dentro das organizaes. A partir da comearam a surgir vrios conceitos que, em algumas palavras, tentam traduzir sua funo. Assim o tpico seguinte apresenta os conceitos do Marketing.

2.2 CONCEITOS DE MARKETING

O conceito de Marketing no descreve, precisamente, o que ou o que o Marketing faz, visto que, alm de uma atividade, uma filosofia, uma forma de pensar, com o objetivo de direcionar a organizao compreenso da relao de troca de produtos e servios com o mercado. Por se tratar de uma filosofia, diversos autores definiram Marketing a partir de seus pontos de vista e interpretaes, gerando, algumas vezes, conflitos entre as descries. Esta dificuldade em conceituar o Marketing em um termo global gerou problemas de interpretao com as reas de publicidade e propaganda, vistas como sinnimos num contexto de negcios que, com suas operaes, pode levar empresas ao prejuzo quando da escolha equivocada do profissional. Marketing uma palavra [...] utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o Marketing tem o mercado como a razo e foco de suas aes. (DIAS, 2003, p. 2). A American Marketing Association (AMA), em 1985, definiu Marketing como: O processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios, organizaes e eventos para criar trocas que vem a satisfazer os objetivos individuais e organizacionais (apud BOONE; KURTZ, 1998, p.6). Com o decorrer dos anos novos pontos de vistas foram surgindo. Bonne e Kurtz, em sua obra, definem Marketing como: o processo de troca, em que duas ou mais

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partes se do algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recprocas (Id. ib., p. 7). Dos mais simples aos mais complexos, cada autor aproveitou-se para desenvolver as melhores explicaes cabveis, tornando a compreenso da atividade mais confusa (SHIMOYAMA; ZELA, 2002). Como exemplo, segue uma descrio complexa, o que pode levar a vrias interpretaes e novas definies:
Marketing: 1. Conjunto de atividades cujo objetivo levar bens e servios do produtor ao consumidor. A rea de ao do Marketing mais ou menos ampla, conforme o enfoque que lhe d cada empresa. 2. Tcnica de administrao que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinao das necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfao destes, de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3. Processo de planejamento, execuo, preo, comunicao e distribuio de idias, bens e servios de modo a criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. 4. Processo social e gerencial pelo qual o indivduo e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros (MOREIRA et al., 1997, p. 232).

Um dos mais conhecidos autores sobre o assunto na atualidade, Philip Kotler, afirma que esta atividade um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de valores com outros. (1998, p.27). Marcos Cobra vai alm ao afirmar que:
O papel do Marketing ento identificar necessidades no satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfao dos consumidores, gerem resultados aos auspiciosos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (1992, p. 35).

A mesma concepo de Cobra se obtm atravs de Churchil e Peter, onde estabelecem que o Marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam, voluntariamente, de transies destinadas a trazer benefcios para ambos (2000, p. 4). Kotler e Cobra conseguem ser resumidos por Las Casas, quando se refere a esta atividade como:
a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bemestar da sociedade. (2000, p.26).

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Marketing, para Dias, uma orientao para o mercado. Ele explica como sendo a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de Marketing: produto, preo, comunicao e distribuio. (2003, p.2) Atravs da tica de Stevens et. al. o Marketing, a publicidade e a propaganda, direcionam as atividades que envolvem a criao e distribuio de produtos em segmentos de mercados identificados. (2001, p. 4). McCarthy e Perreault aprofundam-se, afirmando existirem dois nveis distintos para a execuo da atividade. De acordo com eles, um nvel se refere ao MicroMarketing, descrito como sendo o desempenho das atividades destinadas a realizar os objetivos de uma organizao partindo das necessidades do consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e servios a partir de um fabricante ou produtor. Desta forma, esta definio se refere aos consumidores e s organizaes que os servem. O segundo nvel adota uma viso do sistema completo de produo-distribuio: MacroMarketing o processo social que dirige o fluxo econmico de bens e servios dos produtores aos consumidores, de maneira que iguale eficazmente a oferta e a demanda e realize os objetivos da sociedade. (1997, p.22). No Brasil o conceito de Marketing ainda no um consenso, assim colocado atravs de Shimoyama e Zela:
muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas no os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que no precisam, com um dinheiro que no tm. (2002, p.1).

Diversas outras concepes e retrataes desta atividade foram surgindo e, a cada brecha, um autor gerava uma nova descrio, ou modificava uma anterior, agravando o problema de compreenso. Em vista das diversas correntes para a definio da atividade, a American Marketing Association resolveu pronunciar-se. Sendo uma organizao respeitada, composta por 38.000 membros e que existe h mais de sessenta anos, muitos profissionais a vem como o rgo que estabelece as prticas e a educao relacionadas a Marketing. Com um atraso de quase 25 anos na reformulao de seu arcaico conceito, a AMA se retratou dizendo que grande parte dos problemas de interpretao surgiu atravs de sua desatualizada definio. Reformulado, o Marketing passou a ser visto como

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uma atividade organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (American Marketing Association - 2009)

Jack Hollfelder, Diretor Snior de Publicaes da American Marketing Association, descreve a mudana na definio como a passagem de uma orientao em transaes para uma que d foco ao cliente. A tecnologia e o Marketing tm mudado rapidamente durante os ltimos 5 a 10 anos. Segundo Hollfelder, a definio de 1985 deixou de ser suficientemente completa. A nova definio insere o cliente no Marketing de forma mais clara. Finaliza afirmando que a mudana na definio uma concretizao do que j vem acontecendo naturalmente. 2.3 FERRAMENTAS DE MARKETING 4 PS

As ferramentas de Marketing tambm so conhecidas por outros nomes, tais como mix de Marketing, composto de Marketing, composto mercadolgico, dentre outros. Entretanto, so comumente apresentadas como 4Ps, que constituem o conjunto de instrumentos controlveis pelo gerente de Marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a demanda existente (ROCHA; CHRISTESEN, 1999, p. 26). Para Kotler e Armstrong o composto mercadolgico o grupo de variveis controlveis de Marketing que a empresa utiliza para reproduzir a resposta que deseja no mercado-alvo (1999, p. 31). Tais ferramentas delineiam as aes que a empresa realiza, com o objetivo de influenciar a demanda do seu produto. Essas aes so desenvolvidas aps possuir o posicionamento estratgico bem definido (McCarthy e Perrault, 1990, apud Cobra, 1992, p.41). Kotler define as ferramentas de Marketing como sendo produto, preo, praa, promoo. (1998, p.31). A figura a seguir apresenta as quatro variveis mencionadas por Kotler:

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FIGURA 01- MIX DE MARKETING MIX DE MARKETING

PRODUTOS Variedade de produtos Qualidade Design Caractersticas Nome da Marca Embalagens Tamanhos Servios Garantias Devolues

Mercado Alvo MERCADO ALVO

PREO Preo de lista Descontos Prazo de Pagamento Condies de financiamento PROMOO Promoo de vendas Publicidade Fora de vendas Relaes Pblicas Marketing Direto

PRAA Canais Cobertura Variedades Locais Estoques Transporte

FONTE: SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p.13.

2.3.1 Produto Produtos podem ser definidos como o objetivo principal das relaes de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas fsicas ou jurdicas, visando proporcionar satisfao a quem os adquire ou consome. (LAS CASAS, 2001, p.167) Ou seja, produto qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, em que possa satisfazer a um desejo ou uma necessidade ( Kotler; Armstrong, 1999, p.190), sem esquecer, ainda, que o produto a combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo (Id. ib., p. 31). Numa viso mais ampla de produto, que se estende alm dos atributos fsicos ou funcionais, est o conceito de produto total, que:

[...] inclui a embalagem e rtulo, e smbolos como logotipos e marcas registradas, e atividades de atendimento ao consumidor, que adiciona valor ao produto. Conseqentemente, um produto um agregado de atributos fsicos simblicos e de servios, concebidos para aumentar a satisfao desejada pelo consumidor. (BOONE; KURTZ, 1998, p. 250).

O produto deve, com obrigatoriedade, ser o desejado pelo cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaam s suas necessidades (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p. 13).

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Desta forma os produtos passam a ter classificaes distintas, podendo ser analisados em trs nveis: bsico, real e ampliado, onde o produto bsico o benefcio essencial que o comprador adquire, j o produto real tangvel em si, incluindo aspectos como caractersticas, estilo, qualidade, marca e embalagem e o ampliado constitudo do produto real acrescido de vrios servios gratuitos, como garantia, instalao, manuteno e entrega. (KOTLER, 1998, p. 209). Alm do que j foi exposto, os produtos podem ser classificados conforme seu grau de oferta de satisfao imediata ao cliente e de benefcios a longo prazo (1999, p.483).

2.3.2 Preo Significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto (Kotler; Armstrong,1998, p. 31). O preo deve ser algo que o cliente julgue justo, nem to elevado que recuse comprar e nem muito baixo que acredite que o produto tem algo de errado a ponto de neg-lo. (Shimoyama; Zela, 2002). Dickson (2001) afirma existirem trs objetivos relacionados ao preo: o primeiro liga diretamente ao Marketing, indicando sustentar a estratgia de posicionamento, ou sustentando a percepo de qualidade superior, ou, no outro extremo, reforando a economia. O segundo objetivo refere-se ao ponto de vista financeiro tais como gerao de caixa e criao de valor para o acionista. O ltimo dos objetivos relacionado com a rea de vendas, que ajusta a oferta realidade do mercado (apud Dias, 2003, p. 254). McCarthy e Perreault ressaltam que preo algo pago por alguma coisa adquirida e que pode ter vrias denominaes, entretanto qualquer transao empresarial na economia moderna pode ser considerada uma troca de dinheiro (1997, p. 274). Destacam que: Os objetivos do preo devem fluir e estarem ajustados empresa e aos seus objetivos de Marketing. Devem ser explicitamente declarados por que tm efeito direto sobre as polticas do preo, bem como sobre os mtodos usados em sua denominao (1997, p. 275).

Uma vez que o preo de um produto [...] representa o valor colocado em suas variveis tangveis e intangveis, tais como a localizao da caractersticas do produto e a eficcia das vendas, o planejamento de invariavelmente feito em conjunto como os planejamentos do produto, promoo (Sandhusen, 1998, p. 377).

todas as loja, as preo praa e

Sandhusen enfatiza que, dentre os quatro elementos do composto, o preo o mais malevel. Comenta tambm que o nico dos elementos que gera lucros, visto que os

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demais apenas geram custos. O preo tem grande importncia, pois influencia na percepo do consumidor sobre o produto, alm do seu papel que reala as percepes, as vendas e os lucros, o preo tambm auxilia todos os outros elementos do composto de Marketing. (1998, p. 378).

O preo define as condies bsicas pelas quais o vendedor e o comprador esto dispostos a realizar a troca. [...] Sob o ponto de vista da empresa, pode ser visto como a compensao recebida pelos produtos e servios que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preo expressa aquilo que ele est disposto a dar para o que a empresa lhe oferece (Rocha; Christensen, 1999, p. 108).

Devido importncia desta estratgia no composto mercadolgico, deve-se analisar tambm o preo de referncia, que :

aquele usado pelo consumidor para avaliar os outros preos, a relao entre os preos encontrados no mercado e aqueles usados pelo consumidor como referencial, e como isto afeta o comportamento da compra. Os preos de referncia no s podem deferir de um consumidor para o outro, como o mesmo consumidor pode adotar diferentes preos de referncia em momentos distintos (1999, p. 110).

Esta varivel controlvel do Marketing mostra-se extremamente complexa, visto que o preo est diretamente ligado ao valor do produto ou servio. Como explicado anteriormente, determinados produtos que possuem preos elevados passam a imagem de possurem maior qualidade. A expectativa da qualidade percebida pelo cliente, quando paga um determinado valor sobre um produto ou servio, deve ser condizente com a quantia gasta, alm de satisfazer as necessidades e desejos dos mesmos. Em outros casos, os preos mais baixos (para determinadas mercadorias) se tornam os pontos-chave na deciso de compra. Assim sendo, a estratgia de precificao deve ser muito bem elaborada e analisada, para que o valor percebido pelo cliente seja condizente com a quantidade em dinheiro gasta pelo mesmo. As estratgias de promoo de vendas a curto prazo geram capital de giro para as empresas, alavancam as vendas e atraem clientes, porm, esta estratgia deve ser usada com cautela. Se uma empresa abusa da promoo de vendas a curto prazo, a mesma ser vista pelo consumidor como problemtica, gerando um vcio na transao comercial, onde somente conseguir gerar vendas quando descontos puderem ser percebidos. Kotler faz uma aluso ao que ocorre no cenrio atual do varejo; os varejistas pressionam os fabricantes

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para tambm reduzirem seus preos. O resultado um mercado caracterizado por grandes descontos e promoes de venda. (1998, p. 435). A reduo de preos afeta diretamente a produo, gerando, ento, produtos de qualidade inferior, incapazes de satisfazer as necessidades ou desejos dos consumidores, alm de desvincular a qualidade da marca com o produto final na mente dos mesmos, podendo levar perda do cliente, sendo necessrio um grande esforo de Marketing para traz-lo de volta, enquanto ainda tenta conquistar novos consumidores e clientes. 2.3.3 Praa Praa envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumidores-alvos. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.31). Tambm denominado como ponto ou distribuio , assim, o lugar onde o consumidor ter o acesso ao produto desejado com o preo justo. (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p. 13). Desta forma Cobra, referindo-se sua importncia, diz que:
a distribuio precisa levar o produto certo, ao lugar certo, atravs dos canais de distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar produtos em nenhum mercado importante, localizando, para isso, fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques para suprir as necessidades de consumo atravs de recursos de transporte convenientes. (1992, p.44).

Assim, o objetivo da distribuio, de modo simplificado, fazer o produto chegar ao ciclo da venda de maneira rpida, segura, pontual e lucrativa para a empresa vendedora e de maneira acessvel, confivel, pontual e segura para o cliente (DIAS, 2003, p. 126). Para Buzzell e Matthews (1970), a fim de que seja determinada a existncia de um canal, importante que a propriedade ou controle do produto ou servio passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usurio. (apud ROCHA e CHRITENSEN, 1999, p. 129). Rosenbloom (1997) determina um modelo recente de distribuio, onde,

do ponto de vista gerencial, define o canal como a organizao externa negocial, gerenciada pela empresa, para atingir seus objetivos de distribuio. Trata-se, portanto, de rede externa empresa, que cumpre funes de negociao, tais como compra, venda, precificao e estocagem de mercadorias. (apud ROCHA; CHRISTESEN, 1999, p. 129).

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Churchill e Peter dizem que os atacadistas, para os fornecedores e compradores, realizam funes de distribuio. Eles podem, por exemplo, transportar e armazenar bens, exibi-los em feiras comerciais ou informar aos gerentes de lojas quais os produtos que esto vendendo melhor (2000, p. 394). O conceito de distribuio reforado, por Kotler e Armstrong, como sendo o responsvel pela ligao entre o produtor e o consumidor, superando as principais lacunas do tempo, lugar e posse que separam os bens e servios daqueles que querem utiliz-los. Aprofundando no tema, explicam que o canal de distribuio pode ser descrito pelo nmero de nveis envolvidos, exemplificam, de forma bsica, que o canal 1 chamado de canal de Marketing direto, no tem nveis intermedirios consiste em uma venda direta de empresas fabricantes ao consumidor. O canal 2 tem um nvel intermedirio. Nos mercados de consumo esse nvel sempre varejista (1999, p. 272).

2.3.4 Promoo Significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo". (KOTLER; ARMSTRONG 1999, p.31). Tambm definido como composto promocional, Shimoyama e Zela caracterizam-no como sendo a divulgao do produto aos clientes, pois ressaltam que, somente assim, os consumidores sabero do produto para poderem adquiri-lo. (2002, p. 13). Referindo-se a essa estratgia, Boone e Kurtz dizem que esta a funo de informar, persuadir e influenciar as decises de compra dos consumidores. (1998, p. 392), desta maneira, o composto de promoo est muito atrelado comunicao.
Uma definio normal de comunicao a transmisso de uma mensagem de um emissor para um receptor. A comunicao de Marketing, ento, constituda por aquelas mensagens que atuam nas relaes vendedor-comprador, configurando um conceito mais amplo do que a estratgia promocional, pois inclui a comunicao boca-a-boca e outras formas de comunicao no-sistemticas. Uma estratgia de promoo planejada, porm, certamente a parte mais importante de qualquer tipo e comunicao de Marketing (BONNE; KURTZ, 1998, p. 392).

Sandhusen acredita que a promoo tem somente uma inteno, que a de persuadir os membros do mercado a comprar o produto. (1998, p. 4). Mas, para Las Casas, a combinao e relao dos tipos de promoes que a firma faz para determinado perodo de tempo. Portanto,

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para o desenvolvimento de uma estratgia promocional os objetivos de Marketing devem ser considerados. Assim possvel determinar o papel da promoo no plano mercadolgico, pois ela ser em certos casos enfatizada, em outros no. Estas caractersticas auxiliam na alocao de verbas e na determinao das atividades promocionais necessrias. (2001, p.245).

A afirmao de Las Casas complementada por Stevens, quando diz que:

as decises de promoo concentram-se no que deve ser comunicado, para quem, por meio de que mtodos e mdia e a que custo. A promoo necessria para informar, persuadir e lembrar os consumidores que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse produto (2001, p. 185).

O autor salienta que no apropriado iniciar a considerao de decises promocionais antes que uma estratgia de posicionamento slida tenha sido articulada (STEVENS, 2001, p. 185). Vale ressaltar que o conceito de Marketing mix foi desenvolvido e se popularizou voltado para indstria. No varejo este conceito tambm tem sido amplamente utilizado. Apenas para conhecimento, quando no varejo so acrescidos mais dois ps, um para apresentao de loja (presentation) e outro para pessoal (people) (MORGADO; GONALVES, 1999, p. 62).

2.4. PESQUISA MERCADOLGICA

Para Las Casas, nunca se falou tanto em satisfao do cliente como nos tempos atuais. De maneira geral, as empresas tm estudado com afinco as necessidades e alteraes ocorridas em suas demandas. Para tal, a pesquisa de mercado orientada por profissionais de Marketing faz-se necessria para os mais diversos fins do planejamento estratgico, desde o conhecimento de suas prprias competncias at mesmo a respeito das variveis oriundas do macroambiente. H anos Kotler (2000) vem afirmando que qualquer organizao deve ter como meta ser mais efetiva do que sua concorrncia na criao, entrega e comunicao para o cliente. Assim, a satisfao das necessidades do consumidor tem sido objeto central do Marketing. Conhecer as exigncias do cliente, estudar meios de satisfaz-las e preocuparse com a entrega de valor para o consumidor tornaram-se pontos fundamentais para a construo de uma estratgia de Marketing eficiente.

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Para compreender melhor essas necessidades e o mercado, tem-se a pesquisa de Marketing, ferramenta de gesto, cujo principal objetivo identificar as necessidades do consumidor e analisar formas para a construo de valor e satisfao para o cliente, alm de auxiliar a implantao e criao das estratgias de Marketing, concedendo, portanto, subsdios para a tomada de deciso em Marketing (apud. Malhotra, 2001). Para Mattar, pesquisa de mercado :
investigao sistemtica, controlada, emprica e critica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao Marketing de bens, servios e idias, e ao Marketing como rea de conhecimento de administrao (2001, p. 15).

Segundo Malhotra, pesquisa de mercado pode ser definida como a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e seu uso para assessorar a gerncia na tomada de decises relacionadas identificao e soluo de problemas (e oportunidades) de Marketing" (2001, p. 45). E tem por funo, segundo a American Marketing Association (AMA) ligar
o consumidor, o cliente e o pblico ao homem de Marketing por meio da informao - usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar aes de Marketing; monitorar o desempenho de Marketing; melhorar a compreenso do Marketing como processo (apud MALHOTRA. 2001. p. 45).

Las Casas (1998) complementa, afirmando existirem diversos meios para realizao de uma pesquisa de Marketing: correios, telefone, survey, survey pela internet, mtodos de observao, fontes pblicas de informaes, anlise de grandes bases de dados, entrevistas analticas e de grupos de foco. Algumas caractersticas da pesquisa de Marketing so:

Sistemtica: ocorrncia de planejamento sistemtico em todos os estgios do processo de pesquisa de Marketing, que realizado com antecedncia. Objetiva: fornecimento de informaes precisas, que reflitam uma situao verdadeira, a ser executada de forma imparcial (apud Churchill; Peter, 2000).

Convm destacar a diferena entre obteno de dados e de informaes. Diversos sites oferecem uma quantidade significativa de dados, que muitas vezes nada informam. O dado tem de ser apresentado de forma til para a tomada de decises, caracterizando, assim, uma informao. De maneira geral, isso significa que os dados devem apresentar a presena ou ausncia de alguma tendncia, relao ou padro.

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TABELA 01 - Questes para obteno de dados e informaes:

Compradores Que tipos de pessoas compram nossos produtos? Demanda A demanda por nossos produtos est aumentando ou diminuindo? H novos mercados promissores ainda no atingidos? Canais Os canais de distribuio de nossos produtos precisam ser alterados?

Onde elas moram? Quanto elas ganham? Quantas so elas? FONTE: LAS CASAS, 2008, p.174.

TABELA 02 - Questes sobre o composto de Marketing:

Produto Que projeto de produto tem probabilidade? Que tipo de embalagem convm usarmos? O preo dos produtos deve ser alterado? maior Preo Que preo cobrar por nossos novos produtos? Distribuio (Praa) Onde e por quem Promoo Quanto convm investir em promoo?

nossos produtos devem ser vendidos? Que tipo de incentivos convm comrcio impulsionar produtos? oferecer ao para nossos

Como deve

o ser

oramento distribudo

entre produtos e reas geogrficas?

Que

combinao

de

mdia jornais, rdio, televiso, revistas etc. convm usar? FONTE: LAS CASAS, 2008, p.174.

TABELA 03 - Questes sobre o desempenho:

Participao do Mercado Qual nossa participao no mercado total? Qual nossa participao em cada rea geogrfica? Qual nossa participao por tipo de cliente? FONTE: LAS CASAS, 2008, p.175. Satisfao do Cliente Os clientes esto satisfeitos com nossos produtos? Como nosso registro de Reputao Como o pblico percebe nossa organizao? Qual nossa reputao com os membros do canal? devolues de

servios? H muitas

produtos?

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2.4.1 Tipos de Pesquisa de Mercado (Quantitativas e Qualitativas)

Las Casas prossegue afirmando que o objetivo geral das pesquisas quantitativas quantificar os dados e sobre eles so aplicadas algumas formas estatsticas. As pesquisas qualitativas so comumente utilizadas para definir o problema ou elaborar uma abordagem. Na elaborao de abordagem, utiliza-se com freqncia a pesquisa qualitativa para gerar hipteses e identificar variveis a serem includas na pesquisa. Autor consagrado, Malhotra (2001), define pesquisa qualitativa:

Metodologia de pesquisa no estruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporcionam insights e compreenso do contexto do problema. Pesquisa qualitativa proporciona melhor viso e compreenso do contexto do problema, enquanto pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplica alguma forma de anlise estatstica.

No quadro a seguir, so apresentadas as principais caractersticas de pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa: TABELA 04 Caractersticas de Pesquisa
Pesquisa Qualitativa Alcanar uma compreenso Objetivos qualitativa das razes e motivaes subjacentes. Amostra Coleta de dados Anlise dos dados Resultado Pequeno nmero de casos no representativos. No estruturada. No estatstica. Desenvolve uma compreenso inicial. Pesquisa Quantitativa Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a populao-alvo. Grande nmero de casos. Estruturada. Estatstica. Recomenda um curso final de ao.

FONTE: NARESH K. MALHOTRA, 2008, p.155.

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3. LOGSTICA 3.1 HISTRICO DA LOGSTICA

Dias (2005) fala da histria da Logstica, indicando que a mesma tem suas origens nas organizaes militares. A palavra proveniente da Frana, atravs do verbo loger, cujo significado alojar. Segundo Souza (2002), a Logstica originou-se no sculo XVIII, no reinado de Luiz XIV, onde existia o posto de Marechal (General de Lgis) responsvel pelo suprimento e pelo transporte do material blico nas batalhas. O sistema logstico foi desenvolvido com o objetivo de abastecer, transportar e alojar as tropas, fazendo com que os recursos certos chegassem aos lugares certos, na hora certa. Gallo (1998, apud Dias, 2005) diz que o primeiro general a utilizar esse termo foi o general Von Claussen de Frederico da Prssia, e foi desenvolvido, mais adiante, pela Inteligncia Americana CIA, juntamente com os professores de Harvard, para a Segunda Guerra Mundial. Logo depois, em meados de 1950, a Logstica, surge como matria na Universidade de Harvard, nas reas de Engenharia e Administrao de Empresas. Nascimento (2001) prossegue dizendo que em 1901 foi publicado o primeiro texto sobre custos de distribuio de produtos agrcolas, pois, nos EUA, as reas de produo se tornaram mais distantes dos grandes mercados de consumo; ressalta ainda que em 1960 a Michigan State University, desenvolveu e iniciou os primeiros cursos formais para treinamento de logisticians prticos e acadmicos. Neste ponto houve, ento, a unio entre acadmicos e militares, visando utilizar os conceitos logsticos nas atividades cotidianas.

3.2 IMPORTNCIA DA LOGSTICA

O Council of Logistics Management (CLM), a maior referncia no mundo em Logstica, especialmente no varejo, definiu a Logstica, em 1991, como sendo:
o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os servios e informaes associados, cobrindo desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o objetivo de atender os requisitos do consumidor. (apud Novaes, 2001, p. 36).

A partir desta definio percebe-se que o escopo da Logstica muito amplo, seguindo muito adiante do que simplesmente transporte, movimentao e

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armazenagem de produtos. Para Arbache et. al. (2006), a atividade Logstica envolve a gesto de muitas informaes relevantes ao processo de planejamento, execuo e controle do fluxo de armazenagem de produtos, alm de servios associados. Esta gesto ocorre cada vez mais e, sempre, em maiores graus de importncia. Assim, fica a encargo da Logstica gerir informaes sobre demanda de clientes, controlar o atendimento de pedidos e manter o rastreamento de entregas sendo realizadas, bem como o correspondente a pagamentos, mesmo quando executadas por outros profissionais, algumas vezes de outras reas, da empresa. O autor destaca o motivo de a Logstica ser sempre diretamente associada a estoques e transportes: primeiro, porque estas so, em verdade, duas das atividades mais importantes da Logstica quanto ao dispndio de recurso [...], segundo, tradicionalmente, essas atividades detinham maior peso financeiro (p. 21), ou seja, quando o enfoque sistmico nas operaes empresariais no era to bem difundido. Assim, predominava a viso de que a melhoria das partes levaria otimizao do todo. Arbache et. al. (2006) afirma que uma gesto de Logstica eficiente pode auxiliar a empresa bem posicionada no mercado, em termos de produto ou servio a diferenciar-se por meio da reduo de custos operacionais ou de um servio bem feitos (p. 28); prossegue dizendo que importante [...] observar que a gesto Logstica e sua respectiva estratgia devem ser parte integrante da estratgia maior, global da empresa. Nesse contexto, a Logstica passa a ser um verdadeiro e eficaz recurso competitivo (p. 28). Conclui sua observao a respeito desta rea afirmando que

a Logstica vital para empresas que pretendem valorizar cada vez mais sua marca, reter o mximo de clientes, expandir market share e negcios a longo prazo. Por mais que se fale em gesto contempornea e customer relationship managment (CRM), nada capaz de atingir tais benefcios mais objetivamente do que fornecer de forma consistente um nvel de servio apropriado a um custo justo a cada segmento de clientes, chegando mesmo ao cliente individual, no melhor alinhamento com o Marketing one-to-one. Assim, se a empresa consegue identificar, diferenciar e interagir, ela pode ser considerada como [...] aquelas empresas que vo alm, que aprendem a usar o feedback de cada cliente para customizar o relacionamento individualmente, [...] engajadas em Marketing (p. 129).

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4. TRADE MARKETING 4.1 ORIGEM E EVOLUO

No se tem definido com clareza onde, e em que empresa, o Trade Marketing internacional se originou. Castillo (2000, apud Arajo; DAndrea, 2010, p. 33) afirma que essa concepo nasceu nos Estados Unidos, sendo um termo cunhado pelo fabricante Colgate-Palmolive para expressar a integrao dos departamentos de Marketing e vendas. Uma explicao mais detalhada enriquece a premissa anterior, afirmando que os primeiros departamentos de Trade Marketing foram organizados na Europa, no fim da dcada de 80 e incio dos anos 90 (p. 33), sendo um perodo de crise econmica onde os varejistas abandonaram a estratgia de puro crescimento e passaram a preocupar-se com a eficincia do canal e diferenciao competitiva (Randall, 1997; Portella, 2008 apud Arajo; DAndrea, 2010). Castillo (2000, apud Arajo; DAndrea, 2010, p. 33) diz que atravs dessa medida o distribuidor assumiu um papel ativo, assumindo uma posio de lder do canal como comprador e colaborador diante do fabricante nas atividades de Marketing. A partir de ento, diversos fatores condicionaram ao surgimento do Trade Marketing como departamento nas empresas. Dentre os mais diversos, podem ser citados:
o excesso de marcas e produtos (e a conseqente falta de espao para exposio deles no ponto de vendas), o fortalecimento dos intermedirios (concentrao dos varejistas, acesso informao do shopper1, automatizao das lojas, prticas de ECR2 e gerenciamento por categorias), a especializao dos canais de vendas e a infidelidade do consumidor. Para a indstria, tornou-se claro, ento, que o seu sucesso depende do sucesso de seus revendedores e passou a tratar o intermedirio como diferencial estratgico de seu negcio (Silva, 2002 & Low; Mohr, 2000, apud Arajo; DAndrea, 2010, p. 33)

J no Brasil o Trade Marketing surgiu, com essa denominao, em resposta s mudanas econmicas, polticas e sociais ocorridas no pas na dcada de 90, acompanhando o cenrio mundial. Fatores como o fim do perodo inflacionrio, a importncia crescente dos intermedirios e a oferta maior que a demanda (p. 33) so tidos, para Arajo e DAndrea (2010), como a base do desenvolvimento dessa filosofia em meados

Trata-se de quem compra algo para seu consumo ou de outrem. Logo o shopper pode ser o consumidor ou no. Em tempos no to remotos, o foco da publicidade e comunicao era o consumidor. Com o incremento do modelo auto servio e a mudana no comportamento da populao, o eixo de deciso passa a ser relevante no ponto de venda, ou seja, no momento em que o shopper atua, e desta maneira se fala tanto em conhecer o shopper, shopper insights, etc. Importante lembrar, que muito provavelmente, as expectativas quanto a um produto ou servio so diferentes sob a perspectiva do shopper e do consumidor, ou seja, a idia compreender ambos comportamentos para maximizar a possibilidade de ser escolhido como marca, produto ou servio. (Amui, 2010)
2

ECR um movimento global, no qual empresas industriais e comerciais, juntamente com os demais integrantes da cadeia de abastecimento (operadores logsticos, bancos, fabricantes de equipamentos e veculos, empresas de informtica, etc.) trabalham em conjunto na busca de padres comuns e processos eficientes que permitam minimizar os custos e otimizar a produtividade em suas relaes. (ECRBrasil).

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dessa dcada, se tornando fator estratgico para as empresas. Amui (2010) compartilha da viso de Arajo e DAndrea (2010) ao dizer que de 1990 para c, com a abertura do mercado e o aumento da oferta de produtos, o crescimento de redes supermercadistas e a popularizao de grupos atacadistas que atuam em cash & carry,3 (p. 29) foi possvel notar uma srie de mudanas na relao da indstria com o atacado, o varejo e o consumidor, que vem a se sustentar pela atuao dos profissionais de Trade Marketing em prol do incremento das vendas; refora seu ponto de vista, ainda, ao dizer que o processo de desenvolvimento de uma cultura de Trade Marketing algo positivo e irreversvel (p. 42). Segundo ele, a cada instante novos participantes da cadeia comercial percebem essa importncia e iniciam novos processos rumo a este objetivo. Seguindo seu ponto de vista, assegura que a abrangncia do trade se torna mais ampla do que a utilizao de banco de dados como ferramenta de inteligncia competitiva. Motta et. al. (2008) explicam que o Trade Marketing, assim como [...] outras inovaes desenvolvido e implementado, em primeiro lugar, nas indstrias de bens de consumo (p. 3) os autores finalizam destacando que esse processo de absoro dos conceitos [...] por outros setores est comeando a acontecer, com a participao, em palestras, cursos e seminrios, de executivos de fabricantes de bens de consumo durveis (p. 14), alm de que algumas empresas desses setores j esto iniciando, ainda que de forma tmida, o trabalho de seus departamentos de Trade Marketing.

4.2 DEFINIO DE TRADE MARKETING

Para Amui (2010), em sntese, esta uma rea complexa que d suporte empresa na integrao de sua estratgia comercial (Marketing, distribuio e vendas), atravs do direcionamento ttico comercial, levando em considerao fatores como: especificaes regionais, mix de produtos, P&L4, precificao e Marketing (P. 30). Arajo e DAndrea (2010) vo alm, indicando que a definio desta atividade no unvoca, sendo ela uma srie de abordagens que, somados, retratam o aspecto do conceito. Para ambos este fato ocorre por esta atividade estar, praticamente, em fase embrionria em relao ao seu desenvolvimento, investigao e prtica empresarial recentes, em especial, no Brasil.
3

Termo em ingls para designar um canal de vendas atacadista que atua em regime de autosservio (abastecimento pelo cliente direto da gndola) para abastecimento varejista e transformadores, ou seja, no originalmente formatado para atender pessoa fsica. Podemos citar como exemplos no Brasil: Makro, Atacado e Assa. (Amui, 2010)
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Forma abreviada do termo em ingls profit and loss, que pode ser traduzido em portugus por lucros e perdas, demonstrativo de resultados, etc. a forma como se demonstra o resultado financeiro de uma operao, detalhando faturamento, impostos, custos variveis e fixos, e conseqentemente o lucro. Faz parte do P&L a margem de contribuio (Amui, 2010).

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Destacam que, na dcada de 90, j se pensava no conceito de Trade Marketing. Para Davies (1990) a necessidade de tratar o varejista como cliente, entendendo suas estratgias e oferecendo solues customizadas em busca de colaborao mtua na cadeia de suprimentos (apud. Arajo; DAndrea, 2010). Em outras palavras, Trade Marketing um processo estratgico, cujo objetivo consiste em otimizar a comercializao entre varejistas e fornecedores (Dupuis; Tissier-Desbordes, 1996, apud Arajo; DAndrea, 2010), tratando os varejistas e distribuidores como clientes intermedirios (Lambin, 1995, apud Arajo; DAndrea, 2010). No incio deste sculo os estudos sobre o tema se aprimoraram; uma das definies a este respeito diz ser este um mtodo que
integra estratgia e execuo, envolvendo aliana entre membros de diferentes nveis de canal, plano de Marketing compartilhado e gerao de valor ao consumidor, sendo responsvel ainda pela construo e implementao das estratgias das marcas por canal, regio ou cliente com base do conhecimento do shopper e do varejo (Arajo; DAndrea, 2010, p. 75).

Entretanto, apesar de abordar o conceito de shopper, o Trade Marketing em si no foi definido. Dentre diversas tantas, est a de autores como Motta et. al. (2008), que afirmam ser esta atividade
o Marketing industrial ou B2B, de empresa para empresa, que possui trs desafios: (i) maximizar o valor oferecido aos varejistas; (ii) garantir que a equao de valor oferecida e todas as atividades para desenvolver o negcio de cada cliente sejam feitas de forma rentvel para a indstria; (iii) dependncia da concentrao de clientes em mercados industriais (p. 44)

Uma abordagem mais singela apresentada por Hamer (2008, apud Arajo; DAndrea, 2010), dizendo ser esta atividade nada alm da aplicao dos conceitos de Marketing clssico ao consumidor para os canais de venda e distribuio, com prioridade ao trabalho em conjunto visando o aumento das vendas. Por fim pontua que o Trade Marketing prope a mudana de cultura de toda a organizao para destacar a importncia do varejo, o entendimento profundo do negcio de cada um dos principais clientes varejistas e a formao de uma equipe de vendas treinada para atuar nesse novo contexto de relacionamento com o cliente.

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FIGURA 02 TRADE MARKETING COMO REA DE INTEGRAO

FONTE: Arajo; DAndrea, 2010, p.43.

4.3 CANAIS DE MARKETING E GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

Cnsoli et. al. (2010) diz que muitas empresas (e at mesmo acadmicos) vem o Trade Marketing como estratgias de uma empresa (fabricante) para seus canais intermedirios (tais como os distribuidores e varejistas), levando-os a participar e auxiliar na execuo e aes necessrias para a promoo5 de vendas para o usurio final. Tal afirmativa verdadeira quando referente relao direta da indstria e atacadista com o varejista; no entanto, em uma empresa focal, o Trade Marketing mais abrangente e envolve o alinhamento das estratgias de Marketing a todo o canal de distribuio, mantendo o foco no relacionamento com os diversos agentes de canal para a satisfao das necessidades dos usurios finais. Seguindo sua premissa conceitual, o conjunto de prticas de Marketing e vendas entre fabricantes e seus canais de distribuio, com o objetivo de gerar valor atravs da satisfao das necessidades, assim como a melhoria da experincia de compra dos shoppers, pode beneficiar mutuamente fabricante e seus clientes conforme as relaes de poder entre ambos. Para melhor compreenso do tema, faz-se necessria a explicao de cadeia de suprimentos que, para Monczka et. al. (2002) a rea responsvel por envolver
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O termo promoo, aqui referido, reflete a estratgia de promoo, abordado no primeiro captulo deste trabalho.

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todas as atividades associadas com o fluxo e transformao de produtos e informaes desde o estgio de matrias-primas (extrao) at o usurio final. [...] a SC6 inclui os sistemas de gesto, transporte, armazenamento e servios ao usurio. As cadeias de suprimento so essencialmente uma srie relacionada de fornecedores e usurios; cada usurio fornecedor da organizao e jusante at o produto alcanar o usurio final (apud Cnsoli et. al., 2010, p. 66)

Cnsoli et. al. (2010) salienta que o propsito do Marketing criar valor para o consumidor, razo pela qual o processo de construo e edio dos canais de distribuio comeam por essa atividade (p. 67). Assim sendo, os canais constituem os meios para atingir determinado fim, e no o contrrio (Ragan; Bell, 2008 apud Cnsoli et. al., 2010, p. 67). Assim as aes de Trade Marketing so tidas como aes de Marketing de forma direcionada aos canais, a fim de alinhar as iniciativas e atividades (fluxos de Marketing e processos) para criar valor e satisfazer os consumidores finais. Cnsoli et. al. (2010) diz que, ao levar em conta que as atividades de Trade Marketing consistem em facilitar os negcios entre seus agentes e jusantes, como distribuidores e varejistas, de modo geral podem-se considerar essas atividades como um mtodo de melhoramento da gesto da cadeia de suprimentos e dos canais de distribuio. Jamais esquecendo que os canais de distribuio so fatores ligados, diretamente, Logstica. Motta et. al. (2008) explica, de forma mais simplificada, a afirmao de Cnsoli et. al. (2010); ele diz que os entre os quatro Ps do Marketing (definidos no primeiro captulo deste), o ponto de venda (ou praa) aquele onde o Trade Marketing oferece a maior contribuio por meio do Trade Marketing mix. Kinouchi e Pizzinato (2005, apud Motta et. al., 2008) esclarecem:
o assunto da distribuio , sem dvida, um dos tpicos mais complexos dentro do composto de Marketing e, por outro lado, um dos temais mais esquecidos pelos profissionais da rea. Talvez porque o objeto de estudo no apresenta o charme da comunicao ou os desafios criativos da gerncia de produto (p. 118).

Motta et. al. (2008) prossegue afirmando que o Trade Marketing no considera os pontos-de-venda que sero atendidos como uma varivel controlvel do Marketing. Para o autor, os varejistas so clientes da indstria, sendo que a mesma dever atend-los da melhor forma possvel, garantindo a distribuio de seus produtos e, assim, sua disponibilidade ao consumidor final.

Abreviao do termo ingls supply chain, cuja traduo livre, para o portugus, cadeia de suprimentos.

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Cravens e Piercy (2005, apud Motta et. al., 2008, p. 71) ainda indicam que a elaborao de uma estratgia para canais de distribuio (ou de Trade Marketing) devem ser feitas em etapas distintas, sendo elas:

a)

Definio dos canais que sero atendidos e os seus papis: [...] essa etapa deve estabelecer os canais em que a empresa pretende atuar e o papel de cada canal. Por exemplo, uma multinacional lder de mercado que entra no Brasil pode estabelecer que os hipermercados e os supermercados pertencentes s maiores cadeias varejistas devem ter seus produtos nas prateleiras para garantir o volume de vendas e a visibilidade em um momento de conquista de mercado. Uma empresa nacional de mdio porte, que no tem recursos para pagar valores que os grandes varejistas cobram de contrato e outras despesas, tem a opo de concentrar sua distribuio em pequenas redes supermercadistas regionais, que podem ter um papel de geradores de receita e rentabilidade, pelos preos mais elevados que os produtos so comercializados a estes, em funo de seu menor poder de barganha. As indstrias acima mencionadas podem vender seus produtos em atacados, que por sua vez, tero o papel de abastecer os clientes do canal tradicional. b) Determinao das metas de distribuio por canal selecionado: em funo do nmero de pontos-de-venda existentes no Brasil, a presena dos produtos de uma indstria em todos os pontos de seus canais-foco algo reservado apenas a poucas empresas de grande porte. Deve-se estabelecer qual a distribuio desejada em cada canal, isto , quantos pontos-de-venda de determinado canal sero atendidos. [...] No caso dos grandes varejistas, pode-se optar por atender a todos ou apenas queles onde a indstria conseguir operar de forma mais efetiva, tanto para o seu negcio quanto para o varejista. c) Nvel de servios: para atender de forma adequada ao cliente, a indstria deve elaborar [...] a forma mais eficiente de disponibilizar seus produtos aos varejistas. Para tanto necessrio estabelecer, para cada canal, os tipos mais adequados de padres de servios logsticos, de forma que no existam faltas de produtos nas lojas. Para atender grandes varejistas necessria a integrao de sistemas para implementar programas como o Efficient Consumer Response (ECR), que visa melhorar a Logstica de distribuio e os sistemas de gerenciamento de espaos, que orientam os varejistas sobre quais produtos devem ser estocados, quanto deve ser destinado de espao na gndola para cada um e como esses produtos devem ser dispostos na loja.

TABELA 05 Trade Marketing Mix: estratgias em pontos-de-venda.

Etapas 1 2 3 4 5 Descrio Definio dos canais que sero atendidos pela indstria. Estabelecimento do papel de cada canal nos negcios do fornecedor. Determinao de metas de distribuio por canal selecionado. No caso de grandes varejistas, estabelecer quais sero atendidos pelas indstrias. Estipulao dos padres de servios ofertados aos varejistas.

FONTE: MOTTA et. al., 2008, p.71.

Para Motta et. al. (2008) muitas empresas que tm uma equipe de vendas enxuta comercializam seus produtos aos varejistas utilizando intermedirios, que podem ser distribuidores (vendem exclusivamente os produtos de uma empresa, ou vendem produtos de

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um fornecedor em cada segmento, como alimentos, bebidas, higiene) ou atacado (vedem os produtos de diversas empresas em cada segmento). Mesmo que no vendam exclusivamente seus produtos atravs de atacados ou distribuidores, muitas so as empresas que utilizam esses canais pelo menos como ferramenta pra complementar suas vendas (conseguindo chegar at aqueles pontos-de-venda que no so atendidos diretamente devido ao seu pequeno potencial de vendas, dificuldade de acesso geogrfico ou demais outras razes). Vale mencionar que, de acordo com as caractersticas do portflio de produtos da empresa, um desses canais pode ser mais importante do que o outro. Cnsoli et. al. (2010) complementa a afirmativa de Motta et. al. (2008) ao dizer que, quando referente
estrutura de cadeia, um dos elementos-chave na gesto da cadeia de suprimentos envolve conhecer explicitamente como a estrutura da rede de agentes est configurada e entend-la. Para tal, os aspectos a serem avaliados so: (1) o nmero de membros na cadeia de suprimentos, (2) as dimenses estruturais da rede e (3) os diferentes tipos de processos integrados atravs da cadeia. (LAMBERT; COOPER; PAGH, 1998, p. 5 apud Cnsoli et. al., 2010, p. 69).

Para Lambert et. al. (1998), identificar os membros da rede envolve o entendimento de quem so esses membros. Entretanto, considerar todos os membros da rede pode ser muito complexo. Deste modo, identificam-se as bases para determinar quais membros so crticos para o sucesso da empresa e da cadeia de suprimentos. Somente aps este ponto ter sido concludo que se pode, ento, decidir sobre nvel de ateno gerencial e recursos a serem alocados nesses membros. Ressaltam que outra importante distino a ser feita a de membros primrios e secundrios, em que os primrios so todas as empresas ou UENs (unidades de negcio) que realmente desempenham atividades operacionais e/ou gerenciais cujo desgnio produzir resultados especficos para clientes ou para o mercado. Os secundrios so empresas que simplesmente fornecem recursos, conhecimento, servios ou ativos para membros primrios da cadeia de suprimentos. Sua explicao vai alm, ao afirmar que entender as trs dimenses da rede essencial quando se descreve, analisa ou gerencia a cadeia de suprimentos. Essas dimenses envolvem a estrutura horizontal, vertical, e a posio horizontal da empresa focal entre os pontos extremos da rede. A estrutura horizontal se refere ao nmero de elos atravs da rede ([...] extenses na teoria de canais), enquanto que a estrutura vertical envolve o nmero de clientes e fornecedores em cada elo da rede (tratado como intensidade na teoria de canais). A terceira dimenso, posio horizontal da empresa foco, diz respeito quo prxima a empresa foco est da fonte inicial de fornecimento, do cliente final ou algum elo final na cadeia de suprimento (apud. Cnsoli et. al., 2010).

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Cnsoli et. al. (2010) adverte quanto aos tipos de processos de negcios, deixando claro que se deve ter conscincia de que no apropriado integrar todos os processos de negcios em uma cadeia de suprimentos, mas sim naqueles que agregam valor. Para os autores, as atividades relacionadas ao Trade Marketing (quando as aes so voltadas a distribuidores e/ou varejistas) devem considerar o fator valor, no entanto no se deve negligenciar a integrao com outros processos de negcios ou reas funcionais. Um exemplo comum, porm, que ocorre com grande freqncia, que pode elucidar as assimetrias nesse sentido, referente quando as aes de Trade Marketing so implementadas nos agentes varejistas, em forma de programas de comunicao ou promoo de vendas7, mas, por falta de integrao e planejamento das atividades, faltam produtos para os clientes comprarem, mesmo com todo o estmulo realizado pelas aes de Marketing. Os autores Lambert, Cooper e Pagh (1998) classificam quanto aos tipos de negcios nas cadeias de suprimentos:

Processos gerenciados, que so aqueles vnculos nos quais a empresa focal integra um processo com um ou mais fornecedores/clientes, o que pode ser feito em colaborao com outros membros da cadeia de suprimentos (SC); Processos monitorados, que so aqueles processos que no so crticos para a empresa focal. Entretanto, importante para a empresa focal que esses processos sejam integrados e gerenciados apropriadamente entre outras empresas da rede; Processos no gerenciados so vnculos da empresa focal em que ela no est ativamente envolvida e no so crticos o suficiente para serem aplicados recursos para monitor-los. Nesses casos, a empresa focal confia nos demais membros da cadeia no gerenciamento desses processos ou devido falta de recursos, apenas os deixam para outras empresas gerenciar; Processos vinculados com os membros da cadeia, que so processos entre membros da cadeia da empresa focal com empresas no participantes da cadeia. Esses vnculos (links) de processo no so considerados na estrutura da SC da empresa focal, mas podem influenciar o desempenho da empresa focal e da cadeia como um todo. (apud. Cnsoli et. al., 2010, p.70).

Para Cnsoli et. al. (2010), importante considerar a integrao interna de processos, que est relacionada coordenao entre funes de todo trabalho necessrio para se completar uma atividade geradora de valor. Mesmo que muitas empresas sejam capazes de realizar excelncia funcional, poucas conseguem realizar a integrao interna de processo de maneira efetiva (p. 71); Motta et. al. (2008) refora a explicao de Cnsoli et. al. (2010), ao dizer que as estruturas empresariais passaram por alteraes para responder ao novo cenrio de negcios resultante da mudana ocorrida no varejo. Encerra afirmando que as empresas necessitam pensar em seus departamentos como partes interligadas para que o
O termo promoo de vendas, aqui referido, reflete a estratgia de vendas mediante promoo, como redues de preos ou extenso de prazos de pagamento, dentre outros pontos que aumentem a venda em curto prazo.
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trabalho desenvolvido possa focar nas vendas. Os departamentos, especialmente os de Marketing, Logstica e Vendas, integrados ao departamento de Trade Marketing, devem elevar o nvel de servio prestado aos varejistas e, por seu intermedirio, ao consumidor final. Refora que as novas equipes de vendas, que no passado eram avaliadas por atingir o volume de vendas, passam, assim, a ter novos indicadores de desempenho, ou seja, indicadores oriundos da anlise de todos os departamentos, possibilitando trazer maiores e mais precisas informaes em relao ao atual mercado varejista, shoppers, stakeholders, pblico interno, bem como a todos os interessados (direta ou indiretamente) na empresa, e os que interferem ou sofrem aes da mesma.

4.4 RELACIONAMENTO ENTRE PRODUTOR, ATACADISTA E DISTRIBUIDOR

Como mencionado no incio deste trabalho, o processo contnuo de fragmentao de mdia, segundo Arbache et. al. (2006), somado maior especializao dos canais de venda, em um universo onde o consumidor se mostra cada vez mais difcil de ser conquistado, tem criado um cenrio acirrado, um campo de batalha empresarial, onde as empresas lutam, dia a dia, pela sua participao no mercado. Neste cenrio passa a ser fundamental, ento, o desenvolvimento de marcas fortes que tenham o poder de estabelecer condies suficientes para enfrentar a concorrncia. Alm disso, tem de se pensar, tambm, no interesse dos canais de vendas pela sua comercializao e, o mais importante, o share de preferncia de seus consumidores-alvo. Nesse novo cenrio passa a ser comum os diferentes modelos adotados pelos fabricantes junto a seus canais de vendas. H os que crem que os pontos-de-venda precisam deles e de suas marcas, pois, sem eles, o ponto-de-venda no existiria, e mesmo se viesse a tentar, no conseguiria atrair o consumidor para dentro da loja. H, tambm, os que reclamam do ponto-de-venda, afirmando que estes querem tirar o mximo de vantagens do fabricante. Os fabricantes procuram descobrir, ento, os pontos-fracos nas estratgias dos varejistas, visando melhorar a negociao. Por fim, h um grande nmero de empresas que reconhecem que o pontode-venda tem um papel cada vez mais importante nos seus negcios. A resposta neste caso adaptar a organizao e o modelo de trabalho, concentrando recursos [...] e esforos no desenvolvimento de Marketing por meio dos canais de vendas (p. 137).

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Arbache et. al. (2006) prossegue, dizendo que o primeiro grupo de fabricantes faz, cada vez menos, parte do cenrio atual. Assim, com a profissionalizao do ponto-de-venda, que tomou forma acelerada nos ltimos 10 anos, bem como o aumento da competitividade no mercado devido o surgimento dos novos entrantes, diminuiu progressivamente o nmero de empresas que adotam uma atitude arrogante em relao aos canais de vendas com os quais operam. O segundo grupo mencionado , conforme o autor, o mais numeroso. Este grupo, em especial, precisa perceber rapidamente que a negociao representa apenas o incio do processo na relao entre fabricante e canal de vendas. Em geral essas negociaes dependem menos da ao e capacidade de negociao pelas partes envolvidas e mais pelo balano entre foras do ponto-de-venda e fabricante.
Quando a negociao efetivamente comea, nove dcimos da disputa j esto resolvidos. A fora das marcas, a importncia do canal de vendas em uma determinada regio, o comportamento de compra dos consumidores e o grau de conhecimento das partes sobre ferramentas de Marketing definem o modelo da negociao. A cooperao ou parceria parte da equao de negcios, mas invariavelmente atende mais ao canal de vendas do que ao fabricante. (Arbaches et. al., 2006, p.137).

O terceiro grupo citado pelo autor refere-se queles que sabem que parcerias e aes cooperativadas fazem parte do modelo de negcios, mas so circunstanciais. Pensando no longo prazo, no possuem poder de sustentar as vantagens competitivas da empresa. Alm disso, as parcerias so [...] resultado de uma comparao de vantagens entre parceiros ou concorrentes, cujo resultado d a vitria mesmo que momentaneamente quele que ofereceu mais valor (p. 137). Para Durand e Tiezzi (2010), na realidade brasileira, possvel identificar que a maior parte das empresas realiza suas vendas por meio de atendimento direto ou indireto, ou seja, o produtor (indstria) realiza atendimento direto a certo nmero de varejistas (em geral para grandes cadeias varejistas) e indireto para um grande nmero de mdios e pequenos varejos por intermdio de atacadistas e/ou distribuidores. Explicam, tambm, que so poucas as empresas que tm massa crtica para atender diretamente todos os varejistas. Afirmam, tambm, que a pouca dependncia do atacadista em relao aos seus fornecedores proporciona aos mesmos um poder de barganha de tal maneira a possibilitar a realizao de grandes negociaes (p. 105). Os atacadistas, em razo da alta quantidade de fornecedores que possuem, tm interesse em adquirir produtos de alto giro, aumentando a

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dificuldade de comercializar a linha completa de algum fornecedor. Outro fator destacado pelos autores vem do fato de que
a equipe de vendas dos atacadistas, em geral formada por representantes comerciais comissionados devido ao grande nmero de item que oferecem aos varejistas, acaba por concentrar esforos da venda nos itens que esto em promoo no momento, reforando um crculo vicioso de interesse em produtos de alto giro a preos competitivos. (Durand; Tiezzi, 2010, p. 106)

Soma-se a essa afirmativa o fato de que os vendedores dos atacadistas em geral tm pouco interesse e incentivo em realizar atividades no ponto de venda alm da venda em si, por exemplo, colocar material de merchandising, arrumar a exposio dos produtos no ponto de venda ou realizar a troca de produtos. Visando economias operacionais, em geral os atacadistas no vendem mercadorias em unidades menores do que as caixas de embarque das empresas fornecedoras e exigem um pedido mnimo para que o varejista realize suas compras. Durand e Tiezzi (2010) continuam em sua linha de raciocnio, dizendo que torna-se evidente para um grande nmero de produtores que o atacado um agente de canal de distribuio com algumas limitaes. O movimento dos produtores em desenvolver distribuidores exclusivos tem como objetivo desenvolver empresas mais comprometidas com suas vendas que prestem um melhor servio nos pontos-de-venda, como merchandising e trocas, por meio das quais os produtores consigam comercializar um mix mais rentvel de produtos, introduzindo suas inovaes. Para Arbache et. al. (2006, p. 139), em um cenrio no qual
o ponto-de-venda aumenta sua fora na vida dos consumidores, com centenas de milhares de ofertas diferentes, e em que maior a concorrncia entre produtos de forma planejada, por meio de variveis como o preo, aes promocionais, localizao na prateleira, fica claro que h uma diviso de foras no mercado, na qual ponto-de-venda e fabricante precisam estar mais abertos a negociar sua relao dentro da loja, em muitos casos, o resultado dessa negociao precisa ser formalizado e no raramente trar despesas para o fabricante, que ter de usar promotores, comprar espao privilegiado para exposio de produtos e implementar aes de merchandising

Para o autor, o ponto-de-venda, no Brasil, levou muito mais tempo que a indstria para se organizar. Deste modo, demorou mais tempo para ter uma viso mais acurada a respeito do mercado, fabricantes e consumidores. O desenvolvimento econmico brasileiro, em meados da dcada de 90, possibilitou o surgimento de grandes cadeias de lojas e estabelecimentos comerciais, onde o shopper passou a comprar sem as limitaes impostas pelos pequenos pontos-de-venda de bairros.

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Assim, os shoppers passaram a ter maiores nmeros de possibilidades de compra, mediante aumento de oferta de produtos, variaes de preos e prazos de pagamentos, alm de que centenas de pequenos fabricantes passaram a ter mais penetrao de mercado, levando suas marcas a diversos pontos-de-venda, mesmo que, muitas vezes, em situao no muito favorvel. Arbache et. al. (2006) complementa seu ponto de vista indicando que as empresas, em geral, tm um objetivo em comum aumentar a lealdade de seus consumidores, gerando barreiras para que novos entrantes no sejam percebidos por seus clientes. Assim, o que se busca uma relao de sinergia na qual as empresas, atravs de suas marcas, devem buscar desenvolver maior afinidade com seus consumidores, estendendo o tempo de relacionamento e obtendo parceria dos canais de vendas, garantindo apresentao diferenciada e disponibilidade dos produtos no momento de compra. Entretanto os problemas nas negociaes, segundo o autor, ocorrem pelo fato de serem diferentes os desafios por trs da construo de marcas para o fabricante e para o canal de vendas. Enquanto o fabricante possui algo tangvel para oferecer ao consumidor, o ponto-de-venda trabalha a sua diferenciao do mix de ofertas e servios, alm de depender muito do contato humano com os consumidores finais. Essa apenas uma da diferenas que interferem em uma melhor negociao para o uso do Trade Marketing. Outras diferenas fundamentais so:

O ponto de vendas est ligado a um nmero especfico de endereos. Escolher corretamente o local, utilizando pesquisa de mercado que possa avalizar o potencial de negcio da regio fundamental. Localizao , normalmente, um ponto importante para a escolha do ponto-de-venda pelos consumidores; fabricantes, entretanto, podem colocar suas marcas em todo o territrio nacional e, se forem multinacionais, em diversos pases; Outro fator referente ao gerenciamento e posicionamento de preos, onde o ponto-de-venda, normalmente, v preos baixos como vantagem competitiva. Liquidaes so valorizadas pelo consumidor comum, que espera agressividade na conduo de ofertas promocionais; para a indstria, entretanto, o preo constitui posicionamento de valor, onde preo baixo nem sempre representativo de vantagem competitiva. Alguns consumidores tendero a optar por produtos mais caros, devido crena de que o preo elevado, neste caso, representa maior qualidade; Por fim existe a questo da experincia de compra. Os benefcios funcionais so explorados pelos fabricantes a fim de atrair consumidores para suas marcas; para o ponto-de-venda, entretanto, os benefcios racionais so ligados, geralmente, localizao, estacionamento, mix de produtos, preos, ofertas. Os benefcios emocionais, em geral intangveis, referem-se ao atendimento e servios diferenciados focando o bem-estar do cliente, ambiente agradvel, atendimento acima da expectativa, dentre outros diversos. (p. 146)

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Em resumo, h grande necessidade em conhecer, a fundo, todos os diferentes fatores que motivam os shoppers e/ou consumidores em relao ao ponto-de-venda. Levando isso em conta, deve-se analisar, ento, a motivao do consumidor em relao ao ponto-de-venda versus as marcas e produtos comercializados ou adquiridos, sendo estes os fatores fundamentais para a determinao de estratgias das indstrias e dos pontos-de-venda, visando maximizao de atrao e diferenciao para o pblico-alvo. Em suma, sempre que possvel, o ideal trabalhar indstria e ponto-de-venda de forma sinrgica, ampliando os benefcios racionais e emocionais para os seus consumidores finais.

4.5 PLANEJAMENTO E IMPLEMENTAO DE TRADE MARKETING

Por se tratar de uma rea em gestao, os autores podem divergir suas opinies em relao ao planejamento e a implementao deste novo sistema em uma empresa. No entanto, devido curto tempo de existncia (especialmente no Brasil), todas as opinies e pontos de vistas tornam-se vlidos, visando alcanar a melhor forma de se compreender esta filosofia que vem ganhando, a cada dia, mais espao no cenrio empresarial. Para Arajo et. al. (2010), um dos maiores dilemas do gerente de Trade Marketing escolher entre estrutura de canal e categoria, estrutura local ou regional. Para resolver o impasse, no se deve esquecer que a estrutura um reflexo da estratgia, e no o contrrio. Assim, preciso entender se a estratgia foca-se nas marcas ou nos canais; feito isto, necessrio analisar o grau de maturidade da organizao, nvel de atividade e investimento no ponto-de-venda. Apesar dessa estrutura no ser um quesito definitivo, sempre tida como uma constante no processo evolutivo empresarial.

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FIGURA 03 DIFERENTES TIPOS DE ESTRUTURA DA ORGANIZAO

FONTE: Arajo et. al., 2010, p.157.

Deste modo, ao aumentar a complexidade e faturamento da empresa, aumenta-se a complexidade da prpria estrutura, baseada em canal e categoria. FIGURA 04 ESTRUTURAS MAIS ADEQUADAS A DIFERENTES ESTGIOS DA ORGANIZAO Complexidade

Categoria

Canal/Categoria Faturamento

Canal

Canal/Regional

FONTE: Arajo et. al., 2010, p.157.

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A complexidade da empresa definida pelo portflio de produtos, abrangncia regional, nmero de canais de distribuio e, principalmente, o nmero de aes de pontos de venda a serem implementados. Quando referente ao faturamento, relacionado ao custo-benefcio da estrutura proposta; em outras palavras, a estrutura de Trade Marketing deve crescer em conjunto com o faturamento da empresa. Motta et. al (2006) refora a viso de Arajo et. al. (2010), afirmando que o tamanho da estrutura de Trade Marketing de que a empresa dispe varia de acordo com a empresa e com a maturidade do departamento [...] dentro da organizao (p. 157). Quando definido para quem o departamento responde, qual a fora de seu principal executivo e o tamanho da estrutura de que a empresa necessita, necessrio conhecer o tamanho do oramento disponvel para o desenvolvimento dos trabalhos. Um segundo dilema apontado por Arajo et. al. (2010) referente questo de se o Trade Marketing deve reportar-se a vendas ou ao Marketing. Entretanto, no h apenas uma soluo; assim, o Trade Marketing dever se reportar rea de vendas quando da existncia de uma estratgia comercial bem definida e necessitar de suporte para sua implementao. A principal vantagem desse modelo a agilidade na execuo e operao por conta da subordinao a uma nica rea, que minimiza consideravelmente o grau de conflito (Arajo et. al., 2010, p. 158). Sob outro olhar, Trade Marketing dever se reportar ao Marketing nas situaes em que a empresa no possuir estratgias comerciais de alta complexidade, levando o trade a ter como papel a operacionalizao das aes. Motta et. al (2006, p. 103), entretanto, diz que
cabe ao departamento de Trade Marketing coordenar a implementao dos planos de Marketing por canal de distribuio. Isso implica comunicar as campanhas de Marketing e o lanamento de novos produtos para a equipe de vendas e para os clientes e informar como devem ser executadas em cada ponto-de-venda atendido pela empresa: quais materiais promocionais devem colocar em cada canal de distribuio, quais promoes associar campanha para assegurar o mximo de sua efetividade e assim por diante.

Prossegue afirmando que, enquanto o departamento de Marketing avalia o impacto dos planos de Marketing e o lanamento de produtos junto ao consumidor final, o departamento de Trade Marketing deve fazer avaliaes junto aos canais de distribuio e shoppers, propondo melhorias quando necessrio. Tal afirmativa mostra uma divergncia em relao opinio dos autores, onde o segundo afirma que o trade deve corresponder diretamente ao Marketing, visto que as

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aes deste desenvolvero o cenrio que geraro as vendas e a motivao de compra do pblico-alvo. No entanto, afirma ser necessrio que os departamentos de Marketing e vendas trabalhem em conjunto, visto que as estruturas de ambos passaram por mudanas para responder ao novo cenrio de negcios (Motta et. al., 2006, p. 103). Arajo et. al (2010, p. 156), refora esta ltima afirmativa, e conclui que
o Trade Marketing emerge como rea que no consegue ser sustentada nem por vendas, nem por Marketing: enquanto a equipe de Marketing no possui experincia e vivncia de varejo suficiente, a equipe de vendas no possui direo estratgica mercadolgica, mas comportamento ttico que visa alcanar os resultados esperados ao fim do ms (apud. VILHENA; MEINBERG, 2007). Assim o perfil do profissional de Trade Marketing marcado pela posse de [...] habilidades, competncias e atitudes distintas dos profissionais que atuam somente com o Marketing ou apenas com as vendas.

Amui (2010) torna-se mais esclarecedor, e diz que para implantar a funo de Trade Marketing em uma empresa no basta saber o essencial sobre cada um de seus subsistemas (conhecimento do shopper, promoes, eventos, plano integrado comercial, planejamento comercial, pricing, gerenciamento de canais, dentre outros). Se a empresa ainda no tiver a clara percepo da necessidade da filosofia de Trade Marketing, o primeiro desafio ser, justamente, disseminar esta viso e angariar apoiadores. Segue afirmando que existem condies necessrias para implantar esta filosofia, sendo elas:

a)

ampliao da viso sobre o que a funo Trade Marketing na organizao, notadamente nas reas de Marketing e vendas. [...] Um bom processo de comunicao e alinhamento deve ser feito para tornar clara qual esta funo sem gerar falsas expectativas; b) disponibilidade de informao, tanto interna quanto externa. [...] Somente poder realizar seu potencial na medida em que alimentada por informaes mercadolgicas [...] qualitativas, quantitativas e at mesmo simples insights; c) definir com clareza de que maneira a funo [...] ser estruturada, ou seja, em que caixinha do organograma da empresa contar com recursos para executar cada um dos papis de trade. d) alinhar a expectativa da organizao atravs da definio de um claro sla (service level agreement = acordo de nvel de servio). [...] Deve-se ter este nvel de servios expresso de maneira muito clara atravs de kpis (key performance indicators = indicadores chave de performance). Estes kpis devero ser especficos, mensurveis, factveis de serem atingidos, tangveis e por fim, que tenham tempo suficiente para serem executados; (p. 80)

Para Amui (2010), estas condies, quando cumpridas, maximizam as chances de sucesso, alm de desenvolver pessoas aptas a realizar esta importante funo organizacional. Deste modo as organizaes podero estruturar-se de forma gradual e

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apropriada a sua cultura, sem deixar de lado o aspecto mais importante que a funo de trade pode oferecer: apoiar a empresa rumo execuo comercial perfeita.

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5 CONSIDERAES FINAIS

Apesar de o Trade Marketing ser uma atividade ou, segundo alguns autores, uma filosofia que praticada por inmeras empresas ao redor do Mundo (em geral, empresas multinacionais), o mesmo se apresenta em estgio embrionrio. Relativamente novo e j muito comentado nos meios correlatos (Marketing, Logstica e Vendas), o mesmo tem se tornado fator de interesse por parte de organizaes dos mais diversos portes, seja para o trabalho direto com a indstria, seja para o trabalho com o varejo ou para a anlise e melhoramento do canal, abordando desde a fase de concepo do canal, definio estratgica, formas de comunicao ou, at mesmo, a execuo dos planos estratgicos. Invariavelmente, este tema est tomando propores e as empresas pioneiras no ramo j apresentam grande crescimento nos seus setores, quer de produtos ou de servios. No Brasil o tema ainda uma incgnita. Existe um crescimento perceptvel, no entanto, ainda muito tmido; provavelmente este fato se d devido escassez de informao a respeito do prprio tema ou, talvez, devido a poucos profissionais da rea ou, at mesmo, receio das empresas em investir em algo novo, acreditando ser este mais um risco empresarial do que uma oportunidade de negcios. Alm das reas com que trabalha, o trade tambm tem que ser atrativo aos consumidores / shoppers; para tal, h necessidade do uso de novas tecnologias, que surgem de forma absurdamente rpida, e que podem levar o profissional a ter uma entre duas vises: a primeira como a criao de novas formas de atrao, sendo elas impactantes e perceptveis para o pblico-alvo; a segunda como um fator de custo elevado que pode no trazer o devido retorno. Por este motivo imprescindvel a necessidade de analisar com cuidado toda a estratgia empresarial antes de colocar em prtica a atividade de trade. Analisando de forma criteriosa, o mesmo fator ocorreu com o surgimento do Marketing como atividade empresarial, onde passou a ser mais bem utilizado aps a Segunda Grande Guerra. A Logstica sentiu o mesmo efeito, sendo abordada no mesmo perodo e, em um passado no muito distante, ser vista como atividade empresarial de extrema necessidade e importncia. Ambas as atividades no eram vistas como pontos fortes, mas, por fim, se tornaram indispensveis para a existncia e competitividade de uma empresa, indiferente de seu porte. Um grande problema que ainda enfrentado por diversas organizaes a de no unir seus departamentos, levando-os a executar trabalhos de forma individual, acreditando que se cada elemento, isolado, atingir xito, a organizao, como um todo,

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tambm o atingir. Esta arcaica premissa se sustenta at os dias atuais, impedindo o melhor desenvolvimento da corporao. As atividades de trade visam unir diversas reas, trazendo informaes coerentes e mensurveis, que possam ser utilizadas em conjunto e, assim, atrair novos consumidores, bem como reforar os laos existentes com os que j possui. Estas informaes possibilitam o uso da criatividade, comunicao e melhoramento das cadeias, bem como melhoria de todos os envolvidos no processo (desde o fabricante at o consumidor final, passando por todos os elos da cadeia), alm de possibilitar estratgias conjuntas melhor focadas, agregando, por fim, valor ao produto, levando o consumidor e/ou o shopper a aceitar que determinado preo no abusivo, visto o conjunto de benefcios que o mesmo pode vir a ganhar quando da aquisio da mercadoria / servio almejado. Provavelmente esta atividade demore certo tempo para sair de seu estgio embrionrio no Brasil, entretanto, este tempo ser, certamente, muito menor do que o enfrentado pelo Marketing e a Logstica, visto o fato de que, atualmente, quem no se atualiza est, praticamente, fora do mercado.

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REFERNCIAS

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APNDICES

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APNDICE A A Revoluo do KISS

O tempo e as novas tecnologias podem ter prejudicado a indstria fonogrfica, mas o lendrio grupo, Norte-Americano, KISS acredita ter encontrado uma soluo bem sculo XXI para a falta de faturamento. Todos os Shows da turn europia da banda, Sonic Boom Over Europe, esto sendo gravados, ao vivo, pela empresa alem Music Networks e vendidos imediatamente aps as apresentaes na forma de pendrives e arquivos de MP3. Vestidos e pintados a carter, os integrantes da banda falaram sobre a inovao revolucionria em uma apresentao em Londres. Somos modelo para tudo, sempre foi assim, afirma Paul Stanley que, alm de modesto, o vocalista e um dos fundadores da banda. Houve poca em que ter f-clube era considerado brega, por a imagem em camisetas tambm. At que o pessoal comeou a aderir porque viu que podia faturar, mas ns queramos estar mais prximos dos fs, porque eles so exigentes. O lendrio Gene Simmons diz que o pendrive tambm til porque dificulta a pirataria. No gostamos de ver nossos nomes e imagens sendo usados livremente. No gostamos da idia de piratearem e criarem cpias ruins de nossa imagem e nossa msica para vender para os fs porque um produto ruim d margem para a insatisfao e devoluo de dinheiro. O concerto inteiro gravado por dois engenheiros de som, utilizando 54 canais de udio. Depois que a apresentao gravada eles criam uma fita mster, que mais tarde copiada. Funciona da seguinte maneira: voc pode comprar o pendrive assim que acaba o show e j sai com ele. Junto, vem o cdigo para baixar os arquivos. D para baixar as msicas do bis no dia seguinte, diz Getik Schumann, diretor da Music Networks. Ele diz que dois anos depois de abrir a empresa para gravar a apresentao de bandas alems em clubes pequenos, a inovao do KISS deu o que falar na indstria fonogrfica. Se o KISS adotou um determinado modelo, porque tem alguma coisa especial. assim que todo o mundo pensa. pouco provvel que a indstria da msica dependa apenas dessa soluo; mas com a aprovao de uma banda to famosa, com certeza, vai dar ainda muito que falar.

Reuters. A Revoluo do KISS. So Paulo: verso brasileira: Aiupa, 2010. (2.50 minutos). Disponvel em: <http://video.br.msn.com/watch/video/a-revolucao-do-kiss/ao1n8rom>

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APNDICE B O Teletransportador da Cerveja Andes

A cerveja argentina Andes, junto da Agncia Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, criou cabines com isolamento acstico e geradores de som ambiente imitando hospitais, engarrafamentos, academia e at casa no campo com grilos e sapos. A situao proposta a seguinte: homens adoram se encontrar com os amigos em bares para tomar uma cerveja. O problema? As namoradas, que reprovam essa atitude. A soluo que foi encontrada muito interessante: o Andes Teletransporter. Com a frase de impacto Para que mentir se voc pode se tele-transportar?, os argentinos que forem aos bares que possuam esse tele-transportador no precisam mais se preocupar, s entrar na cabine, simular um som ambiente qualquer (escolhendo um dentre mil sons), atender o celular e convencer a namorada de que ele NO est em um bar! Espalhados por bares e casas noturnas de Mendoza, o aparato revolucionrio tele-transporta seu usurio sem tir-lo do lugar. Todo mundo j enfrentou o desafio de conversar com algum no telefone no meio de muito barulho. Estamos todos familiarizados com esta situao. No necessariamente fugir da namorada, mas sim, todo mundo j enfrentou o desafio de conversar no telefone no meio de muito barulho. Entretanto, utilizar o exemplo mais embaraoso torna a guerrilha sempre mais divertida. Homens e mulheres, todos podem entrar no tele-transportador e desfrutar de seu silncio. Alm de criativa, imenso esforo foi empregado para o desenvolvimento deste aparato. A Logstica e o Marketing, integrados, desenvolveram esse sistema para aumentar as vendas no PDV, alm de criar uma campanha de repercusso mundial, devido criatividade e tecnologia empregadas. O conceito de Trade Marketing pode ser muito bem assimilado por quem assistir a propaganda principal deste servio. O mesmo poder ser encontrado no hotsite8 da Andes. Aproveite, tambm, para conferir as opes de sons ambientes e as desculpas que voc pode inventar.

http://www.andesteletransporter.com