Las Antorchas de la Libertad

Diferentes sectores intelectuales presentan el consumo de marihuana, en particular, y de diferentes drogas en general, como una nueva posibilidad del sujeto de reinventarse a si mismo. Una decisin que ingresa en el plano racional de las libertades individuales. Un discurso que entronca con un nuevo paradigma que recorre en forma transversal las Ciencias Sociales y se expresa en el mundo de la publicidad como la oferta de pequeas utopas personales. Pero esta lgica no es nueva, ya en 1929, Edward Bernays encenda las primeras antorchas de la Libertad. (por Gabriel Genri) Analistas publicitarios de Argentina indican que surgi "una nueva lgica discursiva" que recorre las ciencias sociales y se expresa en el mundo de la publicidad como un discurso "progre", un reencuentro del individuo con si mismo, "en un marco de conquista de nuevos derechos y posibilidades de ser en el mundo". Sin embargo, esta propuesta de "reinventarse a si mismo", de conquistar nuevas libertades individuales a travs del consumo de ideas-mercancas en s no es nueva, ya en los aos 30, Edward Bernays marc el camino y fundo las bases de las Relaciones Pblicas modernas, donde el concepto de Libertad fue subsumido al de libertad de consumo, en funcin de las necesidades de un sistema de produccin que requera nuevas formas para vender sus productos al mercado. Los discursos emancipadores Para Slavoj Zizeck, el filsofo esloveno, es necesario someter a crtica todo discurso emancipador. Y define con el concepto de "reflexivizacin" a este proceso de mercantilizacin que invade todos los mbitos de la vida cotidiana. Y ms precisamente, la colonizacin del Ser por la mercanca.

Incluso seala, en forma despectiva, como "cientficos sociales" a los autores de una serie de construcciones discursivas que presentan como nuevas libertades, situaciones de no-libertad, desde las cuales se impele al individuo a elegir. Para Zizcek, la escena postmoderna es completamente "indecidible" y estos discursos se transforman en perversos en tanto que en esta reflexivizacin, el individuo se encuentra en una situacin kafkiana, donde es culpable an antes de decidir. Influido por el marxismo y el lacanismo, Zizeck cuestiona la racionalidad positivista y reflota el concepto de ideologa como expresin de "las cosas que no sabemos que sabemos, pero que a pesar de todo siguen impactando en nuestro actuar". Desde su visin de paralaje, propone dar un pequeo paso al costado y mirar por el rabillo del ojo, los fantasmas y lgicas que definen nuestras conductas. Al hacerlo, es recurrente en el uso explicativo del concepto elaborado por Carlos Marx sobre el fetichismo de la mercanca. El fetichismo de la mercanca Para Zizeck, a todos nos gusta asumirnos como sujetos racionales que no creemos en la magia. Sin embargo, al enfrentarnos al mercado nos comportamos como seres primitivos, con una fe ciega de que ese pedazo de papel que intercambiamos por mercancas representa realmente una porcin de la riqueza producida por los trabajadores de una Nacin. En esa instancia, el dinero-mercanca se convierte en una entidad ajena y diferenciada a las mismas prcticas humanas que dieron origen a su existencia. Incluso, el discurso financiero bajo un halo de cientificidad otorga a este objeto inanimado, voluntades y deseos propios. En este marco, no hay ninguna diferencia entre el consumidor del siglo XXI y las tribus polinesias del siglo XIII que erigieron los gigantes ttem de la Isla de Pascua, en un intento desesperado porque los dioses se congraciaran con ellos y los libraran del cataclismo ecolgico que la propia voracidad de los hombres provoc en esa isla. Por supuesto, las piedras no hablan, y mucho menos pueden modificar las conductas de los hombres en su marcha incesante a la autodestruccin.

El pesimismo de Freud Por lo menos, esas eran las ideas que primaban en las ltimas etapas de la vida del padre de la psicologa. Sigmund Freud se haba convertido en un pesimista, el orden imperial en el que haba crecido y desarrollado su obra se desmoronaba y "fuerzas oscuras e irracionales" modelaban los gobiernos europeos, con su dosis de sangre y autoritarismo. El mundo que conoca ya nunca volvera a ser el mismo. Por suerte, desde las costas de Nueva York, su sobrino Edward Bernays lo salva de la pobreza y logra dar a conocer la obra de Freud en esa Nacin. Apoyado en la misma, y con la cabeza puesta en comprender eso del inconsciente, Bernays construy su primer gran triunfo como propagandista de guerra. La imagen de "los luchadores de la libertad" atribuida a los Estados Unidos es de su autora, junto a la frase de que las guerras existen para hacer que el mundo sea seguro para la democracia. Hasta el "New Deal" del presidente Franklin D. Roosevelt, lo tuvo como su arquitecto. Pero la batalla que lo catapult al Olimpo de los relacionistas pblicos (trmino tambin acuado por el propio Bernays) fue la solucin brindada a las tabacaleras norteamericanas deseosas de ganar mercados. Sin duda, la primer gran batalla ganada por el discurso "progre". Las manos del titiritero / un discurso "progre" En 1929, solo los hombres fumaban tabaco. Y el rechazo social a esa conducta entre las mujeres, cerraba a los empresarios de la Lucky Strike, la posibilidad de expandirse en ese mercado. A sabiendas de las tcnicas desconocidas que utilizaba Bernays, acuden a su consejo y este elabora la primer accin de marketing de guerrilla. Aprovechando la efervescencia del movimiento feminista, Bernays decide montar un acto en medio de una movilizacin, y echa a correr el rumor en los medios de prensa de Nueva York, de que las manifestantes iban a "encender las antorchas de la libertad".

Al llegar la prensa al evento, se encontraron a las feministas (modelos contratadas para la ocasin) encendiendo un cigarrillo de la marca Lucky Strike (el cliente de Bernays). Las fotos recorrieron las tapas de todos los medios de comunicacin. Fumar era un acto de rebelda, la posibilidad de constituirse como una fmina que rechazaba el orden machista imperante. El resultado no tard en llegar. El crecimiento del consumo de tabaco entre mujeres creci a cifras siderales, las tabacaleras aumentaron sus ganancias, y el cncer de pulmn derivado del tabaquismo se convirti en una de las primeras causas de muerte a nivel mundial. Nota del Redactor: 82 aos despus, una joven estudiante universitaria termina de escuchar mis palabras, eleva su cigarrillo en el aire y califica la accin de Bernays como "magistral". Me quedo pensando...