ANLISE DE SATISFAO DO CLIENTE EM AGNCIA BANCRIA

RESUMO

O presente trabalho tem como finalidade mostrar uma parte do panorama da satisfao de clientes de agncias bancrias. Ao longo do mesmo possvel conhecer brevemente diversos assuntos atrelados, e assinalar, do marketing ao mercado financeiro, quais so as tcnicas que esto sendo utilizadas em pesquisas de satisfao, bem como quais os resultados apontados pelas pesquisas realizadas. H ainda outras questes abordadas, como as prticas para manter a satisfao dos clientes, as prticas para encant-los e ainda as outras responsveis pela sua fidelizao. Conclui-se que o mtodo de pesquisa de satisfao deve ser bem pensado por parte do banco que ir aplicar, pois pode dar resultados diferentes de acordo com o ponto de vista do mesmo. Outra concluso foi a de que os clientes geralmente esto satisfeitos com o atendimento bancrio, especialmente com o atendimento automtico. O atendimento pessoal quem ir garantir a vantagem competitiva e o banco deve investir em pesquisa de satisfao, bem como em treinamento de funcionrios diretamente ligados ao pblico, pois tais investimentos garantem a satisfao dos consumidores e perpetuam a empresa no mercado. Palavra-chave: satisfao de clientes; clientes bancrios; agncias bancrias.

1 INTRODUO

O mundo hodierno presencia um progresso tecnolgico sem precedentes e nunca antes idealizado, superando qualquer previso que pudesse ter sido formada.

Esse progresso tecnolgico traz algumas conseqncias, que podem ser modificaes breves ou radicais, nos mais variados mbitos da vida humana. Desta forma, o mercado financeiro, tanto nacional como mundial, sofre severas alteraes comportamentais.

Tais transformaes vm a contribuir de forma significativa para a competitividade acirrada e conduzem as esferas conexas ao tal mercado, sobretudo a esfera bancria, o que faz com que esta reveja seus processos de negcios e o marketing de relacionamento com os clientes, buscando estar a frente em termos de competitividade (RAMOS, 2007).

As organizaes que procuram tornar-se longevas no mercado atual, caracterizado pela alta competitividade, devem buscar o preparo adequado para realizarem para uma revoluo em seus modos de operao, sobretudo ao que se refere aos servios que prestam. De acordo com o comprometimento e a busca pela excelncia, o mercado apresenta-se proporcionalmente promissor (MARQUES, 2006).

Para Matsukuma e Hernandez (2006), os estudos de satisfao de clientes se tornam progressivamente mais comuns, e sua importncia

tem sido reconhecida com devoo pelas empresas. Entretanto, apenas conhecer o grau de satisfao dos clientes bom, mas no o suficiente, pois necessrio investigar as causas dessa satisfao ou da falta da mesma.

Ainda segundo os autores, necessrio proceder a uma srie de questes, como por exemplo, um possvel corte de custos. Como fazlo sem afetar ou afetando o mnimo possvel, a satisfao dos clientes. Caso se perceba insatisfao dos clientes, investigar e sanar os fatores que cessariam a insatisfao percebida.

O que nesta era se denomina como economia digital vem convertendo o mercado financeiro em um cenrio oscilante, em que se questiona acerca de que papel estar reservado aos bancos, quando os negcios bancrios, tal como existem hoje, esto sendo colocados prova (RAMOS, 2007).

Se por um lado possvel observar o ingresso de novos componentes do referido mercado como por exemplo os correios, as lotricas e a disseminao de captura das transaes entre o comrcio em geral, pelo outro, as bruscas mudanas nos conceitos da sociedade vm gerando consumidores mais exigentes e mais bem informados, alm de tenderem a ser menos fiis s marcas tradicionais (MINARELLI, 2009).

Para Ramos (2007), no que tange aos produtos e servios bancrios, estes so de forma geral os mesmos, e devido a semelhana entre os produtos e servios diponibilizados, seja nos quesitos preo, qualidade, benefcios ou qualquer outro que possa ser elencado, o que ir diferenciar a qualidade do atendimento oferecido, isto , do servio

prestado ao cliente, que se traduzem em aes que valorizam os relacionamentos.

Na viso de Marques (2006), as empresas que aspiram a vanguarda do mercado hodierno devem manter o seu foco no cliente como diferencial. Para tal feito, esto de certa forma condicionados a possuir vasto conhecimento acerca de clientes, reais e potenciais, considerando suas diversas expectativas e necessidades.

Quando a qualidade do atendimento trabalhada, inicia-se um processo de se tornar diferente, de fazer pelo cliente algo que os outros no fazem. De se antecipar aos seus desejos, de se comprometer com o seu sucesso e a sua satisfao. Estabelecendo-se, ento uma parceria que tem mo dupla. De um lado o banco, esforando-se em atender o cliente da melhor maneira possvel, empenhando-se em mostrar que diferente, nico e importante Do outro lado, o cliente que, recebendo um atendimento eficaz, sente-se reconhecido, valorizado e retribui com aquilo que pode: a preferncia (RAMOS, p. 10).

A sociedade desta nova era atualizada e bem-informada, assim o lciente muito mais exigente atualmente, o que gera diversas demandas. Para ter fora diante da extensa e forte concorrncia no setor bancrio, e para manter a dianteira neste mercado, necessrio manter a satisfao dos clientes em alta, e superar consantemente suas expectativas (COBRA, 2000).

No que se refere aos estudos de satisfao, estes dependem de avaliaes individuais de determinados atributos do objeto que est sendo avaliado como marca, produto ou servio. Desvendar a satisfao de cada caracterstica do objeto parte fundamental, mas no representa a totalidade da questo (MATSUKUMA e HERNANDEZ, 2006).

Pilli (2004 apud MATSUKUMA e HERNANDEZ, 2006) ensina que na formulao terica de estudos sobre satisfao e lealdade, a o imperativo de identificar os quesitos que exercem maior influncia a respeito da concepo e das atitudes do consumidor no que se refere a marcas, produtos ou servios aceita por grande parte dos profissionais e estudiosos do tema.

por meio dos atributos identificados que se pode entender a formao da satisfao do consumidor e tomar decises estratgicas com maior segurana. Isto significa que obter apenas a satisfao para cada um dos atributos no suficiente. Alm disso, necessrio identificar a importncia relativa de cada um dos atributos para a satisfao. Do ponto de vista gerencial, a implicao clara: devem-se privilegiar os atributos mais importantes em detrimento dos menos importantes (MATSUKUMA e HERNANDEZ, 2006, p. 48).

Segundo ensinam Davis et. al. (2000), embora a questo que se refere necessidade de identificar a influncia que cada atributo exerce sobre a satisfao geral seja consensual entre os escritores e profissionais da rea, as formas mais eficientes para se obter tais informaes so diversas e no h uma opinio dominante acerca do tema.

Sobre o tema anteriormente tratado, de acordo com Matsukuma e Hernandez (2006), a influncia relativa de cada atributo pode ser obtida de duas formas: declarada e derivada.

Ainda nos mesmos autores, para que se obtenha a primeira, no geral so utilizadas para tanto algumas dadas escalas, como, por exemplo, a de diferencial semntico, a de ranking e a de soma constante. O que se pergunta se escolha da escala pode influenciar os resultados sobre a importncia relativa dos atributos.

No ponto de vista de Pilli (2004 apud MATSUKUMA e HERNANDEZ, 2006), a questo da seleo da escala a ser utilizada est relacionada interpretao e julgamento do respondente da pesquisa.

Assim, segundo o autor, ao analisar um elemento, o pesquisado ir verificar as informaes disponveis em sua mente sobre o tema, e suas respostas podero estar sob o jugo de influncias comprometedoras validade dos mtodos utilizados.

Outra questo referente s pesquisas de satisfao o mtodo de anlise da satisfao para cada atributo. Existem diversas formas de anlise de dados recomendados para tal feito, dentre outros so a medida de satisfao simples, a anlise de lacunas, o modelo de Importncia/Satisfao e a abordagem multiplicativa (MATSUKUMA e HERNANDEZ, 2006).

Assim, num trabalho que seja especfico quanto ao tema satisfao de cliente, notria a importncia de se verificar o tipo de escala a ser utilizada, pois de acordo com cada uma h um determinado grau de alcance dos resultados. Conclui-se que a metodologia de anlise da satisfao empregada possa acarretar distintas concluses acerca da matria (MARQUES, 2006).

1.1

Problema de pesquisa

O problema de pesquisa do presente trabalho pode ser sintetizado de acordo com o formulado e proposto a seguir:

Quais as prticas e mtodos mais freqentemente utilizados em pesquisa e manuteno de satisfao de clientes de agncias bancrias e quais os resultados obtidos nas mesmas?

1.2

Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

O objetivo geral do presente trabalho debater os temas satisfao de clientes, panorama geral mercado financeiro atual, e satisfao de clientes de agncias bancrias, verificando as prticas mais freqentes na literatura especializada, bem como os resultados em termos de satisfao do consumidor.

1.2.2 Objetivos especficos:

Os objetivos especficos deste so:

a) arrolar documentos, livros, artigos e outros escritos cientficos que posam respaldar o trabalho;

b) enunciar as definies dos termos envolvidos;

c) discutir os pontos de interseo dos temas;

d) e, por fim, identificar bons exemplos adquiridos atravs da literatura para mostrar o panorama atual do tema satisfao de clientes de agncias bancrias.

1.3 Justificativa

O tema tem sua importncia pautada na grande importncia para as vrias cincias envolvidas no tema satisfao de clientes.

Quando se fala especificamente de satisfao de clientes bancrios h ainda mais pontos a indicar, pois as operaes bancrias entre os mais diversos concorrentes deveras homognea.

O que ir determinar a fidelizao do cliente so as pequenas diferenas, sobretudo no que tange ao atendimento personalizado. E ento, o presente trabalho pretende investigar essas mnimas diferenas que vm tonando os clientes satisfeitos, ou no.

A literatura mostra que preciso pensar com cuidado na melhoria contnua da qualidade dos produtos e servios prestados como forma de manter-se na vanguarda e manter os clientes satisfeitos. Assim, tal valor agregado pode tornar-se a vantagem competitiva que garante a fidelidade dos clientes e a longevidade da instituio.

Tamanha a importncia da tarefa que percebe-se uma extensa e competente literatura sobre o tema, at mesmo porque toda a sociedade constitui-se consumidora, sobretudo de servios bancrios, e essencial que a qualidade e a presteza de produtos e servios evoluam com os

costumes e a tecnologia, resultando em uma clientela mais satisfeita e, conseqentemente, uma sociedade mais evoluda.

Percebe-se ao longo deste que para que se atinja o objetivo anteriormente expresso necessrio manter um mtodo de melhoria contnua da qualidade e eficcia dos servios, e monitorando constantemente as expectativas da clientela.

O desconhecimento das expectativas do cliente pode causar diversos problemas a empresa a toda sociedade.

Um grave risco o de no prestar a devida ateno aos atributos apontados pelos clientes como fundamentais, bem como investir recursos em algo que seja considerado no prioritrio. De acordo com essas possibilidades, a empresa estaria direcionando esforos e recursos a componentes que no lhe trariam nenhum retorno.

Um cliente que tem suas expectativas satisfeitas tende a voltar a consumir, faz uma boa propaganda informal, e d menor ateno concorrncia. J um cliente que tem suas expectativas superadas, tornase fiel, e mantm a rentabilidade da organizao.

Desta forma, justifica-se ento a importncia de conhecer o consumidor, suas necessidades e expectativas e tal diagnstico somente tende a crescer com o tempo, pois as exigncias e expectativas so cada vez maiores. Este um tema que tende a proliferar-se com fora crescente ao longo do tempo, e a evoluir em parceira com a tecnologia e os costumes da sociedade.

1.4 Metodologia

A pesquisa realizada no presente trabalho uma pesquisa de origem exploratria. Esta tem importncia fundamental na metodologia cientifica, por ser parte obrigatria de qualquer pesquisa que v ser realizada, pois sem conhecer o campo a ser estudado, torna-se impossvel escrever sobre o tema.

Assim,

tratar-se-

presente

pesquisa

de

uma

reviso

bibliogrfica sobre os temas pertinentes satisfao de clientes de agncias bancrias. Tais temas tm expressiva e densa literatura perpassando diversas reas do conhecimento com maior nfase em subreas da administrao, marketing e engenharia de produo.

Segundo Gil (2008, p. 50), a pesquisa bibliogrfica, ou reviso de literatura, justifica-se pela finalidade de obter a cobertura de uma gama de fenmenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente.

Dessa forma, reviso de literatura, ou pesquisa bibliogrfica ir favorecer a apreciao dos temas aqui tratados atravs possveis novas associaes, com a finalidade de atingir concluses pertinentes s matrias satisfao de clientes e comportamento de clientes bancrios.

A finalidade da pesquisa bibliogrfica colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou visto sobre determinado assunto (LAKATOS e MARCONI, 2008).

A pesquisa bibliogrfica apropriada proporciona ao pesquisador meios para resolver, definir e explorar problemas novos, ou que ainda possuem lacunas (MANZO, 1973 apud LAKATOS e MARCONI, 2008).

Lakatos e Marconi (2008) concluem que a pesquisa bibliogrfica no se trata de uma simples repetio do que j foi escrito, mas favorece a apreciao de um determinado tema atravs de um novo enfoque ou abordagem, e constitui-se base para o conhecimento do estado em se encontra o problema atualmente, e para o modelo terico inicial de referncia, auxiliando no planejamento da pesquisa, isto , em como ela ir transcorrer ao longo do trabalho.

Assim, a finalidade do presente trabalho fazer uma explanao acerca dos objetos j mencionados, fazendo possveis associaes inovadoras, e que venham a contribuir com a cincia, ainda que de maneira sucinta.

2 ANLISE DE SATISFAO DE CLIENTES

O tema satisfao dos clientes tem obtido merecido destaque nos ltimos tempos. Obviamente que a importncia do tema debatida nos mais diversos meios de comunicao, dentre eles eventos e artigos cientficos e at mesmo em decises empresariais.

O que num passado no muito distante era pretexto para se diferenciar no mercado, atualmente, ter um bom sistema de relacionamento com os clientes uma necessidade fundamental para empresas que atuam no mercado competitivo, com clientes e sociedade progressivamente mais exigentes e competidores cada vez mais competentes (COSTA e BARROS NETO, 2010).

Para Minarelli (2009), as empresas esto encarando, como conseqncias, maiores problemas no desenvolvimento de seus negcios, e passam a proceder a novas avaliaes acerca da forma com que opera no mercado, o que significa adotar uma forma mais econmica e inteligente de lidar com seus clientes.

Segundo Costa e Barros Neto (2010), o desenvolvimento do mercado e as diversas alternativas disposio para livre escolha vinham educando o consumidor, no sentido de avaliar e decidir pela preferncia entre uma empresa ou outra, mas com o surgimento do relacionamento com cliente, a capacidade analtica do cliente e seu discernimento foram se constatando mais refinados.

2.2 Definio de Satisfao do cliente

A inteligncia mercadolgica se prope a esclarecer que as relaes de troca so dinmicas, pois so efetuadas a partir de e com pessoas, estas tendem a modificar seu comportamento com o tempo. Geralmente, as pessoas aps um tempo em que dado nvel de necessidade j esta satisfeito, procuram tomar conhecimento de novidades, e estas sempre interessam muito, e tal fato vem apenas a aumentar o nvel de exigncia dos clientes (MINARELLI, 2009).

Segundo os poticos ensinamentos de Cobra (2000):

As relaes entre dois seres humanos que se amam precisam ser permanentemente estreitadas, como uma flor ou uma planta que precisa ser regada no tempo certo, nem mais, nem menos. O cliente deve ser tratado com muito amor e carinho, pois ele a razo de ser de qualquer negcio (COBRA, 2000, p. 74).

A satisfao do cliente vem sendo considerada, ao longo do tempo, um conceito vital na estratgia de marketing e de negcios. Na constituio de um programa de satisfao do cliente, no entanto, a primeira questo que deve ser respondida referente ao significado de cliente satisfeito. O procedimento mais simples e mais aceito de definio de satisfao do cliente denominado desconformidade de expectativa (BOWERSOX et. al., 2006).

Uma outra acepo, largamente trazida baila, no mbito da pesquisa sobre comportamento do consumidor foi elaborada por Howard e Sheth (1969 apud PACHECO e PEREIRA, 2005, p. 3): O estado de ser adequadamente recompensado em uma situao de compra pelos sacrifcios realizados.

Resumindo a questo, se as expectativas de um cliente em relao ao desempenho de um fornecedor so satisfeitas ou excedidas, o cliente ficar satisfeito. Ao contrrio, se o desempenho percebido for inferior ao do que o comprador esperava, mesmo ficar insatisfeito (BOWERSOX et. al., 2006).

Ainda nos mesmos autores, muitas companhias abraaram essa composio para analisar a satisfao do cliente, e prosseguem o compromisso de satisfazer ou extrapolar as expectativas dos clientes. Verdadeiramente, muitas empresas partiram alm, ao falarem em satisfazer seus clientes com performances que ultrapassem as expectativas.

Uma outra definio cannica se satisfao de clientes atribuda a Hunt (1977 apud PACHECO e PEREIRA, 2005, p. 4): A avaliao feita de que a experincia foi, pelo menos, to boa como se esperava que fosse. do Estas definies incluem trs de elementos um estado caractersticos conceito de satisfao: trata-se

psicolgico, posterior compra e relativo.

O envolvimento direto do cliente com o sistema de oferta do servio sugere uma necessidade de integrar as perspectivas de marketing e de operaes no projeto e uma avaliao do sistema de atendimento. Uma medida ligada ao marketing, a reao do cliente ao tempo de espera, indicaria mais nitidamente os custos reais, de espera do cliente, e no somente o prprio tempo real de espera. A satisfao do cliente parece ser a medida de

marketing que satisfaz essa necessidade. (Davis et. al. 2000, p. 291).

No que se refere aos afazeres do marketing, possvel designar uma definio de satisfao do cliente como algo que correlaciona e faz uma comparao entre a expectativa do cliente relativa ao desempenho em determinado servio e sua percepo diante do desempenho do mesmo (BOWERSOX et. al., 2006).

Segundo Davis et. al. (2000), se o desempenho atingido satisfaz s expectativas, ento o cliente est satisfeito; se ele excede com intensidade as expectativas, ento o cliente est altamente satisfeito ou encantado. De acordo com a terminologia de marketing, diz-se que satisfao est diametralmente correlacionada com a no-confirmao, ou seja, com a diferena, entre a performance esperada do servio e a performance percebida pelo cliente.

De acordo com os autores acima, a satisfao do cliente uma boa medida do nvel de efetividade do sistema de disponibilizao de servio que a empresa est hoje apresentando, a percepo do cliente em relao quele servio e a conduta futura do cliente em relao organizao. Assim, d-se a entender que a satisfao do cliente componente de um modelo geral de seu comportamento, e que ao longo do tempo procura desenvolver-se, conforme ilustrado na Figura 1:

Figura 1: O papel da satisfao em um modelo de comportamento do cliente

Fonte: DAVIS et. al., 2000.

2.2 As expectativas do cliente

Nos dias atuais, as corporaes no ignoram que podem concorrer de modo eficientemente sendo distinguidas pela qualidade dos

servios e maior satisfao de seus consumidores. A satisfao do cliente em relao a um produto ou servio influenciada de modo significativo pela avaliao que o consumidor faz de suas caractersticas (ZEITHAML, 2003 apud TINOCO e RIBEIRO, 2007).

O impacto da satisfao do cliente sobre o desempenho das empresas e das economias nacionais tem sido estudado por muitos pesquisadores, e tm surgido diversos modelos que relacionam as atitudes e comportamentos dos clientes com a satisfao. Expectativas prvias, qualidade percebida, desejos pessoais, emoes, desconfirmao de expectativas, preo, valor e imagem, constituem os principais fatores envolvidos no processo de satisfao dos clientes e, desta forma, so denominados comumente de determinantes ou antecedentes da satisfao (TINOCO e RIBEIRO, 2007, p. 3).

As expectativas do cliente so determinadas de acordo com os seus conhecimentos preconcebidos de qual nvel de servio ele deve auferir de uma dada empresa ou prestador de servios. As expectativas podem ter origem em diversas fontes (DAVIS et. al. , 2002).

As expectativas so as crenas sobre os predicados ou desempenho de um produto em algum momento futuro. As expectativas representam as experincias com consumos anteriores, e nisto inclui-se as contradas atravs da promoo boca-a-boca, e a previso da disposio e habilidade do fornecedor para oferecer produtos de qualidade no futuro (TINOCO e RIBEIRO, 2007).

Para Davis et. al. (2002), um manancial de expectativas a publicidade. Muitos restaurantes, por exemplo, garantem em sua publicidade que seu almoo ser servido em 10 minutos ou menos. Assim, algum tiver de esperar mais de 10 minutos, ficar insatisfeito; se tiver de esperar muito menos que 10 minutos, estar muito satisfeito.

As expectativas podem ser tambm conferidas experincia precedente do cliente em relao organizao. Outras fontes de expectativas incluem a notcia boca-a-boca e experincias anteriores com tipos similares de operaes (DAVIS et. al., 2002).

Segundo Tinoco e Ribeiro (2007), os determinantes concebem as possveis variveis que afetam a avaliao do produto ou servio apresentada pelo cliente. Os modelos de satisfao do cliente descobertos na literatura so muito distintos.

Para Davis et. al. (2002), o pacote geral de oferta de servio tambm causa influncia nas expectativas de um cliente no que tange ao tempo de espera. Os clientes tm uma tendncia a associar pouco tempo de espera, ou nenhum, a servios de maior qualidade, ou de preo superior.

Ainda no mesmo autor, esses tipos de interveno demandam, freqentemente, hora marcada ou reserva de modo a garantir uma operacionalizao mnima, caso haja. O grau de customizao ofertado a cada cliente outro fator que possivelmente influencia as expectativas. Quanto mais personalizado for o servio, mais tempo o cliente tende a aceitar a espera.

Diante dos fatos expostos, essencial para as empresas em geral a aproximao com o cliente, procurando conhecer suas necessidades, suas expectativas e identificar os atributos que se mostrem mais relevantes para o servio oferecido. As empresas vm percebendo que o aumento dos nveis de satisfao pode ser conexo lealdade dos clientes e aos lucros (TINOCO e RIBEIRO, 2007).

Para os autores, consumidores satisfeitos tendem a repetir a compra do produto ou servio, trazendo benefcios empresa e a tornando mais competitiva. A satisfao do cliente pode ser empregada ainda como um indicador relevante da sade econmica de um pas, por meio da estimativa de qualidade daquilo que produzido e consumido em mbito nacional. Tal estimativa to relevante a um pas quanto um indicador de qualidade de vida.

2.3 O grau de satisfao do cliente

Como j explicitado anteriormente, as relaes de troca so dinmicas, pois tudo o que se refira a pessoas tende a mudar ao longo do tempo. Geralmente, os clientes, aps um tempo em que determinado nvel de necessidades j est satisfeito, procuram ou gostam de saborear novidades, aumentando o seu grau de exigncia (MINARELLI, 2009).

Atualmente, um prestador de servios competente analisa e pondera o grau de satisfao de seus clientes, procurando a vanguarda e a parceria por constante presena (BOWERSOX et. al., 2006).

Como forma de conservar seu espao e manter seus clientes, as organizaes necessitam estar sempre vigilantes na questo da satisfao dos seus clientes e aos ataques dos competidores. Convm lembrar que no mercado h concorrentes que da mesma forma esto buscando clientes e que estes tambm buscam inovao e melhoria em seus servios, oferecendo muitas vezes com vantagem servios similares ou melhores e mais interessantes de modo geral (DAVIS et. al., 2002).

Para Minarelli (2009), uma medida para a manuteno dos clientes visit-los de tempos em tempos apara conferir a satisfao e identificar possveis novas necessidades. Como esse processo dinmico, a prestao de servios deve procurar atualizar-se de forma a atender s expectativas crescentes ou para se distinguir da concorrncia.

Ainda segundo o autor, os profissionais que ambicionam dar continuidade as suas atividades tm de entender que os clientes, mesmo que tenham estabelecido relaes de amizade, uma vez atendidas as suas necessidades em determinado nvel, passam a ter expectativas ou curiosidade por novidades.

As empresas devem estar cientes que o cliente no conhece a fidelidade, da mesma forma que a prpria, estando na negociao no lado de compradora, no possui fidelidade aos seus fornecedores. Ainda h a questo dos estmulos e ofertas da concorrncia a que esto sujeitos os clientes, aguando sua curiosidade e seu desejo pelo mais recente servio oferecido (TINOCO e RIBEIRO, 2007).

De acordo com Davis et. al. (2002), caso o crescimento do padro de expectativa, isto , o desejo de sada da rotina, no seja acompanhado, tender a afastar a clientela, bem como seu lugar no mercado. Se ocorrer de a organizao se acomodar e acreditar inocentemente que o cliente ser leal porque seu servio bom, o risco de perd-lo ser enorme.

De acordo com Minarelli (2009, p. 150), as informaes apresentadas no Quadro 1 referem-se s aes dos prestadores de servios para monitorar a satisfao e as novas necessidades dos clientes, sendo que estas podem ser:

a) Reativas: o profissional aguarda o estmulo externo dos clientes, por meio de solicitaes e reclamaes, e cria as novidades em resposta demanda da clientela. Nesse caso, o prestador de servios reage s solicitaes e expectativas.

b) Ativas: sem que ningum pela ou sugira, o profissional realimenta o ciclo intencionalmente, criando diferenciao e acrescentando novidades aos seus servios para que o cliente fique surpreso com a nova oferta, antes que algum outro concorrente o faa. Nesse caso, o prestador de servios tem uma postura ativa, antecipando-se demanda.

Quadro 1: Aes dos prestadores de servios

FORMAS DE AO

ATITUDES DOS PROFISSIONAIS

Aguarda estmulo externo para fazer acontecer Reativas Examina reclamaes Atende solicitaes

Faz acontecer a partir de observao e pesquisa Ativas Acrescenta novidades Surpreende os clientes Diferencia-se da concorrncia

Fonte: Minarelli, 2009.

Ainda

segundo

Minarelli

(2009),

uma

vez

atendidas,

as

necessidades humanas evolucionam para outro paradigma, tanto por curiosidade das pessoas, quanto por monotonia ou estmulo de outros fornecedores que venham a oferecer servios diferenciados, mais atraentes, acessveis, econmicos e mais amistosos.

2.4 A avaliao do grau de satisfao do cliente

Ao longo do presente trabalho, j foram explicitadas de diversas formas a importncia e a urgncia de tratar bem do cliente. organizao. Este extremamente importante e a razo de ser de toda e qualquer

Por esse mesmo motivo, de suma importncia avaliar o grau de satisfao do cliente relativo ao servio de atendimento da empresa, e para isso importante medir o grau de satisfao do cliente, levando em considerao tanto o ndice de satisfao quanto o ndice de insatisfao do servio prestado. Porm, interessante observar que os ndices de satisfao de clientes so subjetivos e relacionais, isto , variam de acordo com o tempo e com o local (COBRA, 2000).

Tais ndices tm o poder de medir tanto o que ocorre em termos de erros, quanto o que ocorre em termos de atributos positivos, portanto necessrio que se tome cuidado no momento da explanao dos resultados de uma pesquisa em satisfao de clientes (DAVIS et. al., 2002).

De acordo com Minarelli (2009), cada processo de avaliao existente em grau de satisfao do cliente pode e deve integrar-se como forma de identificar as necessidades, os desejos, e as expectativas dos clientes. Atravs de um instrumento de pesquisa possvel citar os principais fatores que determinam a satisfao ou insatisfao de um cliente.

Assim, para Cobra (2000), possvel avaliar o nvel de satisfao do cliente levando-se em conta os servios padronizados de atendimento, os preos praticados, a qualidade do servio ao cliente e o valor percebido do produto ou servio ofertado. Tal fato o autor ilustra na Figura 2.

Figura 2: Esquema de necessidades e satisfao do cliente

Fonte: Cobra, 2000.

Assim, Cobra (2000) explica que na busca por um espao no mercado, no basta satisfazer as necessidades dos clientes, preciso encant-los. E isso sugere identificar necessidades latentes, descobrir

desejos ocultos, de forma a desenvolver servios que atendam s necessidades. Isso posto, preciso desenvolver servios surpreendentes e encantadores, e por fim comunicar esses servios aos clientes e consumidores finais. A Figura 3, a seguir, sugere o fluxo de encantamento de clientes.

Figura 3: Fluxo de avaliao para surpreender e encantar clientes

Fonte: Cobra, 2000.

Para evitar a perda de um cliente, muitas vezes necessrio que se faa esforos no sentido de seduzi-lo, propondo bons negcios e

ofertas excepcionais. Essa atribuio a mais importante daquele que se torna o responsvel pelas vendas (TINOCO e RIBEIRO, 2007).

Seduzir clientes no uma atividade cientfica, embora deva conter em seu bojo uma mescla de conhecimentos sociolgicos e psicolgicos. O cliente, como todo ser humano, tem necessidades e desejos a serem satisfeitos; cabe ao homem de marketing realizar pesquisas, visando identific-los (COBRA, 76).

Agregar valor a um produto ou servio uma forma clara e busca da satisfao do cliente. Uma vez isto realizado, comea ento o esforo de encantamento, visando seduo (COBRA, 2000).

A tendncia, ao longo do tempo, os clientes restarem aborrecidos com os produtos que hoje atuais, estaro obsoletos.

Os

avanos

inovaes

tecnolgicas

voltadas

ao

desenvolvimento de produtos modernos muitas vezes fica aqum das expectativas, desta forma, ser necessrio que se repense os servios prestados, e mais ainda, a empresa como um todo, como forma de manter a organizao competitiva (BOWERSOX et. al., 2006).

Assim, repensar a empresa ser sinnimo de investimento em pesquisas, tendo a finalidade de desvendar os desejos e expectativas dos clientes, explica Cobra (2000), especialmente buscando identificar os seus desejos ocultos e torn-los compatveis com os aspectos intangveis de seus produtos e servios.

Caso no seja possvel, certamente o cliente no se sentira comprometido com o produto ou o servio e, portanto no se sentir atrado a comprar.

Cobra (2000) explica ainda que, para evitar perda de clientes, imprescindvel direcionar todos na organizao para essa tarefa salutar e tal fato implica em explorar os aspectos intangveis dos produtos, fidelizar clientes com servios excepcionais, realizar desejos ocultos dos mesmos, oferecer convenincias mltiplas, e aferir o nvel de satisfao do cliente. A Figura 4, apresentada a seguir, mostra um esquema simples de satisfao de clientes.

Figura 4: Fatores para um cliente satisfeito

Fonte: Cobra (2000).

3 SERVIOS BANCRIOS

3.1 Produto Financeiro

O produto a primeira varivel do marketing. Sem produtos no h o que possa ser distribudo. Duas das definies de produto e servio mais utilizadas na literatura especializada so as de Kotler (2009, p. 28):

Bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo de produo e marketing da maioria dos pases [...]. Nos pases em desenvolvimento, os bens, principalmente alimentos, commodities, itens de vesturio e habitao, so o sustentculo da economia.

Servios: medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior de sua atividade se concentra na produo de servios. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix varivel de bens e servios.

H ainda outra definio de Kotler (2009) que merece ser transcrita:

A base de qualquer negcio o produto ou a oferta. A empresa tem por objetivo fabricar um produto ou fazer uma oferta diferente e melhor, de maneira que o mercado-alvo o favorea e at pague um preo superior (KOTLER, 2009, p. 129).

Segundo Cobra (2000), um produto ou servio financeiro necessita, alm de satisfazer necessidades, buscar realizar desejos, explcitos ou mesmo camuflados, ou seja, aqueles em que o prprio cliente no tem registro consciente, isto , aqueles desejos que esto ocultos na mente consciente.

Ainda segundo o autor, o cliente no tem noo de certas vontades, pois estas ficam guardadas no inconsciente. Assim, apontar e identificar tais necessidades e anseios, por conseguinte, uma arte que exige conhecimento e percepo acurada para o lanamento de produtos financeiros inovadores.

Assim, um produto financeiro pode e deve ser compreendido como um bem tangvel que procura reunir a intangibilidade como um fator que possa diferenci-lo (TINOCO e RIBEIRO, 2007).

De acordo com os mesmos autores, ao buscar adicionar um valor intangvel ao produto financeiro, busca-se ao mesmo tempo colocar em evidncia um ponto diferenciador.

Proporcionar um termo de garantia no convencional traz uma convenincia encantamento. excepcional, Um e conseqentemente bancrio pode ser a satisfao diferenciado e o servio pelo

atendimento cordial e competente antes e aps a venda. Um carto de credito pode ser almejado pela sua aceitao no mercado e facilidade no atendimento, na venda e na ocorrncia de possveis sinistros (Cobra, 2000).

Assim, conclui o autor, ao oferecer servios intangveis e no esperados nem imaginados pelo consumidor, espera-se agregar valor a um produto financeiro com a finalidade de diferenciar-se da concorrncia.

Segundo Cobra (2000, p. 82), o professor Theodore Levitt classifica os produtos de acordo com a combinao entre os atributos tangveis e intangveis em:

a) Produto genrico: um produto qualquer independente de sua natureza ou de seu valor. Podem ser um talo de cheque, um carto de crdito, uma aplice de seguros, uma ao, um ttulo de renda fixa, uma caderneta de poupana, etc.;

b) Produto esperado: este um produto que vem acompanhado de caractersticas j conhecidas e esperadas, como, por exemplo, a entrega domiciliar de tales de cheque, ou outro servio qualquer, ou um carro disposio de um segurado com veculo acidentado, etc.;

c) Produto ampliado: decorrente da incorporao de servio que agrega valor para o produto, como por exemplo, uma caderneta de poupana com seguro de vida gratuito;

d) Produto potencial: todo o potencial que um produto pode oferecer em uma acepo mais ampla. Um carto de banco, por exemplo, tem um potencial para ser ao mesmo tempo um carto de crdito; um carto de dbito; e tambm um carto de descontos e de servios. Um carto de fidelidade de uma companhia area pode ser tambm um carto de descontos em uma rede varejista, etc.

DISCUSSO

DE

PONTOS

IMPORTANTES

DE

ALGUMAS

PESQUISAS EM SATISFAO DE CLIENTES BANCRIOS

Neste captulo sero abordados alguns trabalhos relevantes na literatura sobre satisfao de clientes em agncias bancrias. Cada um possui um enfoque distinto, e a idia mostrar vrias atitudes e estratgias que vm acarretando a satisfao dos clientes dos bancos que operacionalizam em territrio nacional.

O primeiro destes importantes trabalhos aqui citados o de Silva e Cardoso (2001), que tem como principal escopo avaliar o autoatendimento bancrio e como este pode trazer satisfao aos clientes, com o intuito de fideliz-los.

A seguir, segue transcrito o resumo do presente trabalho e posteriormente os resultados alcanados para breve anlise:

A automao constituiu-se na grande inovao em relao ao atendimento e dinamizao dos servios bancrios. Ultimamente percebeu-se uma progressiva substituio do atendimento humano por mquinas. Tal desenvolvimento se deu devido a avanos de tecnologia e investimentos dos bancos em processamento de informaes e auto-atendimento. Isto causou a padronizao e uniformizao dos servios entre as instituies, fazendo com que a distino entre os concorrentes se d em funo dos servios que so agregados aos produtos. Todavia, existe uma crescente preocupao em relao ao nvel de satisfao dos clientes, que esto cada vez mais exigentes e mais abertos a experimentaes, fazendo com que o fator humano que restou seja o diferencial para a fidelizao dos clientes (SILVA e CARDOSO, 2001, p. 157).

Percebe-se ento que a proposta dos autores foi colocar a automao bancria como um fator que torna homogneo o atendimento de todos os bancos, sendo que o diferencial estaria nos servios agregados, prestados por seres humanos. De acordo com os autores, este atendimento personalizado o responsvel pela satisfao dos clientes e conseqentemente torna-se um diferencial para a fidelizao dos mesmos.

Esse estudo foi realizado em vrios bancos na cidade de Ilha Solteira, interior de So Paulo, e no mesmo foi possvel constatar que o auto-atendimento a rea mais utilizada nos bancos. Este origina satisfao ao pblico, que em sua maioria jovem e possui qualificao, e o considera rpido e fcil. Mas existem alguns pontos que causam insatisfao como o ambiente do banco e seus equipamentos disponibilizados aos clientes.

Os clientes sentiram-se satisfeitos ainda com os servios de atendimento. Os bancos, porm, precisam ficar atentos a alguns pontos como equipamentos e ambiente, j citados e outros servios personalizados, pois embora apresente satisfao, este apresentou um ndice baixo, quase na linha de transio para a insatisfao.

No trabalho realizado por Ramos (2007), a anlise realizada deteve-se um apenas uma agncia bancria, localizada na cidade de Fraiburgo, em Santa Catarina. A seguir, resumo transcrito de sua obra:

O presente estudo apresenta como tema o nvel de satisfao dos clientes e usurios da agncia do Banco do Brasil S.A, na cidade de Fraiburgo. A satisfao dos clientes assunto que tem merecido destaque no meio acadmico, pelo crescente interesse e desenvolvimento de pesquisas. Para as empresas, pesquisar a satisfao dos clientes significa buscar informaes acerca das percepes dos clientes em relao empresa e com isso promover, com maior segurana, ajustes nos seus processos e

acordo com as exigncias do mercado, sendo este o principal objetivo deste trabalho. A metodologia utilizada para o presente trabalho foi o mtodo de pesquisa Survey com entrevistas estruturada aos clientes e usurios, para um melhor entendimento sobre o assunto. Os resultados mostram que o atendimento pessoal continua sendo o foco, pois os clientes esto sempre procura de realizao de expectativas, orientao sobre os produtos oferecidos, bem como a um atendimento eficiente, com ateno e cortesia aliado ao conhecimento dos funcionrios quanto realizao de seu trabalho.

Nesta obra, possvel perceber que a anlise foi diferente do anterior, tratando-se de um estudo de caso, com vistas a obter um maior nmero de informaes a respeito da situao tratada. Para tanto utilizouse de um instrumento de pesquisa estruturado, com margem para observaes pessoais dos clientes, o que abriria o campo para detalhes importantes em termos de satisfao dos mesmos.

Mais uma vez, por mais eficiente que seja um auto-atendimento, a pesquisa evidencia que o mais importante para a definio da fidelizao dos clientes a satisfao com os servios pessoais prestados por funcionrios dos bancos. Assim a superao das expectativas acarreta encantamento e este define a quem ganhar a concorrncia.

A autora deixa claro que, embora os clientes estejam satisfeitos com o atendimento em geral, e tal fato est dentro dos padres da empresa, h pontos que devem ser observados de maneira mais prxima, para evitar a evaso de clientes. Estes pontos so a agilidade e a rapidez no atendimento, bem como a informao sobre possveis atualizaes.

As caractersticas mais solicitadas pelos clientes, adverte a autora, so a agilidade, a clareza das informaes prestadas, o conhecimento de produtos e servios, a demonstrao de interesse na

soluo dos problemas, a cortesia, a ateno, a comodidade, os ambientes organizados e a disponibilidade de terminais de autoatendimento.

A autora reitera ainda que, os clientes muito satisfeitos do origem a vrios benefcios: so menos suscetveis a preo, compram produtos adicionais, falam de modo favorvel sobre a empresa e seus produtos para outras pessoas, fazendo uma propaganda positiva.

Algo que vem sendo mostrado pela literatura e nos escritos j apresentados neste, a valorizao do contato humano. Segundo Ramos (2007), esta uma questo que merece destaque, pois mostra que as relaes diretas entre atendentes e clientes, onde a eficincia e a amabilidade dos funcionrios decidem de forma definitiva a fidelizao dos clientes. Assim, o investimento em treinamento mostra-se como o mais importante investimento que o banco possa fazer para satisfazer seus clientes, evitar sua evaso e conquistar novos espaos.

Ramos sugere ainda que no suficiente o investimento em automao. Torna-se necessrio compatibilizar a tecnologia com o desenvolvimento de competncias dos funcionrios da linha de frente das instituies bancrias, para que estejam constantemente voltados e sintonizados com o cliente, pois o grau de exigncia do cliente progressivamente maior.

O prximo trabalho analisado est contido na obra de Menezes (2003), e possui um recorte muito interessante, que apesar de estar concentrado em outra rea do conhecimento, contribui para este de forma positiva.

A seguir a transcrio do resumo da obra de Menezes (2003):

Esta dissertao em Ergonomia da Atividade tem como objetivo geral compreender o paradoxo existente entre atendimento presencial em auto-atendimento, a partir da anlise das lgicas que caracterizam os interlocutores e suas mediaes dentro de um contexto de produo de bens e servios bancrios. O quadro terico adotado para investigar e compreender o objeto do estudo teve como enfoque terico conceitual o campo da Ergonomia do Trabalho, de origem franco-belga, aplicada ao servio de atendimento ao pblico, que se apia em um modelo terico descritivo que trata as situaes de atendimento como uma resultante da lgica dos gestores, dos clientes e dos atendentes (Ferreira, 2002). A Anlise Ergonmica do Trabalho (AET), apoiada ao modelo terico descritivo, mostrou-se uma ferramenta eficaz para o estudo e a compreenso das mediaes dos trs interlocutores presentes no contexto de produo de bens e servios bancrios. A partir dos aspectos que caracterizam o modo de gesto, o modo de utilizao dos servios e o modo de ser e agir, respectivamente dos gestores, clientes e atendentes, evidenciou-se que, em relao ao paradoxo atendimento presencial em autoatendimento, existe um consenso entre todos os interlocutores quanto permanncia dos atendentes nesse servio. Sob a lgica dos gestores, estes se posicionam favorveis, pois alm de incrementar as suas intermediaes financeiras, passa a cumprir uma das diretrizes das estratgias de atendimento que potencializar as oportunidades de negcios; sob a lgica dos clientes, estes se posicionam favorveis, pois o paradoxo no influi nos seus modos de utilizao de servios; e, sob a lgica dos atendentes, estes se posicionam favorveis, pois se sensibilizam com as dificuldades encontradas pelos clientes em suas operaes nos terminais, apontam que os terminais no so 100% autoinstrucionais e que as atualizaes constantes das operaes justificam manter o atendente. O posicionamento dos trs interlocutores levou s seguintes concluses: em relao aos gestores existe uma tendncia em transformar o atendente nos 'braos, pernas e cabea do banco, que se personifica no atendente, abandonando sua condio de ser abstrato; em relao ao cliente percebe-se uma tendncia em despersonificar o atendente, substituindo e encarnando a figura do banco na identidade singular do atendente; e por fim, em relao ao atendente este tende a incorporar o banco, e na busca da estratgia de defesa como forma de aliviar o seu sofrimento, o trabalhador termina por naturalizar o sofrimento e por confundir os seus prprios desejos com os da organizao, alienando-se e cristalizando toda e qualquer tentativa de mudana na situao de trabalho (MENEZES, 2003, p. RESUMO).

A obra de Menezes (2003) muito interessante, pois embora o mbito do trabalho seja a Psicologia, ele toca em questes fundamentais do paradigma da satisfao dos clientes em agncias bancrias.

Assim, a permanncia de um atendente junto a terminais de auto-atendimento poderia ser considerado algo suprfluo, porm para os trs atores envolvidos na ao configura-se essencial.

Para o banco, o atendente pode representar no somente um apoio ao cliente no momento do uso do caixa eletrnico, mas tambm algum que far uma intermediao entre o consumidor e os demais servios que o banco possa oferecer.

Sob a tica do cliente, interessante que o banco se preocupe em disponibilizar um atendente para lhe tirar as dvidas no autoatendimento, bem como fornecer opes de servios.

Na viso do atendente, este se sensibiliza com a dificuldade dos clientes no auto-atendimento, pois tem conhecimento das constantes mudanas nos sistemas e que os mesmos no so muito didticos.

Por fim, a gesto do banco acaba com isso ganhando mais um ponto na satisfao do cliente, porm precisa repensar a questo da qualidade de vida no trabalho do atendente, pois essencial que o Front Office esteja satisfeito para que consiga cativar clientes e ajudar em sua satisfao com os servios do banco.

O prximo trabalho aqui avaliado encontra-se na obra de Schwingel (2001), que apresenta recortes interessantes, e vem a

corroborar com todas as teorias j citadas ao longo do presente trabalho. O resumo do referido trabalho est transcrito a seguir:

O presente trabalho foi desenvolvido com o objetivo de fornecer uma avaliao do grau de satisfao do cliente bancrio, pessoa-fsica, com a utilizao das tecnologias da informao e do auto-atendimento na realizao dos servios bancrios, na cidade de Lajeado. Foram consideradas como tecnologias da informao os terminais de auto-atendimento, Automated Teller Machines (ATMs) para saques e depsitos, cash-dispenser, terminais de depsitos, terminais de extratos e saldos e dispensadores de cheques, localizados em agncias, salas de auto-atendimento, quiosques em locais pblicos e em pontos de atendimento. O mtodo seguido foi o proposto por ROSSI & SLONGO (1998), com duas etapas distintas, uma exploratria e a outra descritiva. Os indicadores de satisfao foram selecionados atravs de levantamento de dados secundrios e entrevistas de profundidade. A pesquisa foi realizada nos meses de junho e julho de 2001, nas salas de auto-servio do Banco do Brasil. Os clientes entrevistados deveriam ter realizado alguma transao nos terminais de auto-atendimento. Para as anlises da pesquisa, foram considerados fatores sobre pontos de autoatendimento, processamento de transaes, comunicao com clientes, segurana e erros relacionados a computadores. Concluiu-se que o Banco do Brasil est muito bem posicionado quanto satisfao de seus clientes no que se refere ao autoatendimento. Todos com uma satisfao prxima ao nvel mximo. Atravs de tcnicas estatsticas, identificou-se que o indicador que trata da rapidez e facilidade para retirar dinheiro recebeu o maior ndice de satisfao, assim como o bloco comunicao com clientes; e o indicador emisso dos comprovantes das transaes realizadas recebeu o maior ndice de importncia, assim como o bloco comunicao com os clientes. Assim, analisou-se, definiu-se e realizou-se um modelo para avaliao da satisfao do cliente com as tecnologias da informao nos servios bancrios. (SCHWINGEL, 2001, p. RESUMO).

Schwingel

(2001)

pesquisou

tema

com

uma

certa

profundidade, resultando em uma pesquisa relevante qualitativa e quantitativamente. Percebeu-se que os clientes pesquisados estavam satisfeitos com os servios oferecidos pelo banco em que ocorreu a pesquisa, porm alguns fatores merecem destaque, por discordarem levemente da perspectiva encontrada.

Desta forma, procurou-se analisar e definir um modelo de avaliao de satisfao de clientes bancrios com base no referencial terico encontrado sobre o tema e esse modelo trouxe respostas significativas.

Por meio de anlises estatsticas foi possvel confirmar a satisfao com a automao bancria, e apesar disso, sempre preciso que os servios atrelados sejam satisfatrios.

Tudo o que apenas dependia da tecnologia mostrou uma satisfao plena, e o pessoal de atendimento continua sendo o ponto crucial da questo. Assim, os bancos devem observar com ateno o treinamento de seus funcionrios, pois eles so os elos com a fidelizao do consumidor que o banco pretende para ter longevidade e sucesso em sua jornada.

A ltima obra aqui analisada ser a de Rossi e Slongo (1998), que inclusive serve de referncia para muitos outros proeminentes escritos da rea. Sua obra concorda com os trabalhos anteriores em diversas questes, porm pioneira em definir um modelo de pesquisa de satisfao de clientes no Brasil.

Por tamanha relevncia, est transcrito a seguir o resumo da obra:

Este artigo traz discusso o momentoso tema da satisfao de clientes. Para tanto, discute-se a importncia e a oportunidade das pesquisas de medio de satisfao de clientes, o seu estado-da-arte, a apresentao detalhada do mtodo concebido e utilizado no Brasil pelos autores deste trabalho, bem como suas limitaes e implicaes futuras para pesquisa. No desenvolvimento do artigo, tem-se o exame da literatura mais atualizada sobre satisfao de clientes e a descrio pormenorizada do mtodo brasileiro desenvolvido pelos autores. Chega-se, ao longo do trabalho, oferta de um mtodo de pesquisa de satisfao de clientes que deriva da considerao do estado-da-arte sobre o tema, da experincia acumulada pelos autores em ensino, pesquisa e consultoria e pela realizao de benchmarking em empresas pioneiras e reputadas nas prticas dessas pesquisas no Brasil (ROSSI e SLONGO, 1998, p. RESUMO).

Ao longo do trabalho de Rossi e Slongo (1998), foi possvel perceber que j se detm um certo conhecimento sobre a questo da satisfao de clientes, de maneira geral, sobretudo no campo do Marketing, e muitas das passagens j mencionadas ao longo do presente trabalho aqui tambm se fazem verdadeiras.

Os autores colocam que o essencial dos produtos geralmente fornecido por todos os concorrentes, e o que ir definir quem ficar na vanguarda ser o servio que vir embutido. Assim, prestar ateno aos servios prestados, como o nvel de personalizao, a cordialidade e a capacidade de encantar clientes, so os fatores fundamentais do sucesso das organizaes que desejam no somente lucros, mas sua permanncia no mercado.

Um ponto crucial ainda levantado a capacidade de fazer benchmarking, isto , de pesquisar, conhecer e aplicar da melhor maneira

possvel as prticas daqueles que esto no topo. Algo que no setor bancrio extremamente necessrio, por ser um setor em que se disputa espao palmo-a-palmo. Aqueles que conseguirem manter as melhores prticas, da maneira mais eficiente e econmica possvel, estaro sempre frente dos demais, e garantiro assim sua longevidade.

4 CONSIDERAES FINAIS

O presente trabalho teve como finalidade pesquisar em que situao encontra-se a satisfao de clientes bancrios no Brasil dos dias atuais.

Procurou-se observar as melhores prticas no mercado, bem como utilizar-se de referencial terico relevante, e dessa forma mostrar um pouco desse assunto to extenso e to repleto de detalhes interessantes e envolventes.

Foi possvel perceber que h satisfao dos clientes de bancos em grande parte de pesquisas realizadas em territrio nacional. A automao bancria e as facilidades de Home bankings figuram entre as partes que causam a maior satisfao.

Um fator que mostrou-se crucial e conseqentemente o ponto em que se encontra a vantagem competitiva relativa aos servios atrelados aos produtos ofertados. E justamente esse o fator mais difcil de manter por parte dos gestores bancrios, pois preciso uma observao atenta e constante para que tais servios continuem a agradar os clientes de forma a fideliz-los.

Para que se consiga manter tal vantagem competitiva, bancos devem investir em pesquisa constantemente para avaliar as necessidades e expectativas de seus clientes reais e potenciais. Deve ainda investir em treinamento, pois so seus funcionrios que iro garantir a posse ou no da vantagem competitiva.

Diante de todas as pesquisas realizadas, resta claro que relativamente fcil chegar a todas as concluses presentes neste trabalho, sobretudo pela vasta literatura sobre o tema. Porm continua sendo de difcil aplicao por parte das organizaes, pois tudo o que se refere a humanos, sejam estes os clientes ou os funcionrios, sempre algo complicado.

O investimento mostra-se constante, e a busca pela inovao deve ser um costume. Somente desta forma que se poder sobreviver numa sociedade cada vez mais exigente e ciente de seus direitos e se suas necessidades.

O presente trabalho no teve o intuito de esgotar o tema, mas apenas mostrar um pouco do que o referencial terico da rea pode proporcionar. Espera-se com este ter contribudo com a literatura, ainda que de forma abreviada.

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