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rea 2 - Produo de Mdia

SEGMENTAO DE CLIENTES DE ENERGIA ELTRICA POR NICHOS ESPECIAIS

Ana Lcia Rodrigues da Silva - Autor i Gilberto De Martino Jannuzzi - Autor ii

RESUMO

O artigo apresenta a segmentao clssica de grandes clientes de energia eltrica utilizada no setor e discute as limitaes dessa classificao, bem como, as potencialidades de classificar clientes por nichos especficos, a exemplo do que j ocorre em outros setores a economia. So apresentados doze potenciais formas de classificar os grandes clientes de energia eltrica, sendo: localizao geogrfica; valor da fatura; setor de atividade; composio acionria e gesto empresarial; formas e caractersticas da utilizao da energia nas unidades consumidoras; grau de sofisticao tecnolgica; relao custo benefcio do cliente; fatores comuns de compra de energia; marca associada ao cliente; fatores situacionais, tais como, urgncia, aplicao e volume de energia; caractersticas pessoais do comprador; ex-clientes que migraram do mercado cativo para o livre ou vice-versa. O artigo encerra-se com a metodologia para identificar os nichos especficos de clientes no setor eltrico, bem como os fatores indutores e restritivos dessa metodologia.

Palavras-Chave: Nicho, Segmentao, Eletricidade, Cliente, Customizao.

Universidade de Campinas - UNICAMP, Pesquisadora colaboradora, alsiva@fem.unicamp.br Rua Paulo Orozimbo, 675cj.101-So Paulo-SP. ii Universidade de Campinas - UNICAMP, Professor associado MS-5, jannuzzi@fem.unicamp.br , Cx.P. 6122, 13.083-970, Campinas-SP.

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1 INTRODUO O artigo apresenta as caractersticas do setor eltrico nacional, incluindo o breve histrico do monoplio vivenciado durante dcadas e a abertura do mercado propiciada no Ambiente de Contratao Livre ACL, mercado alternativo para clientes com caractersticas prprias. Com a criao da figura do cliente livre e do potencialmente livre, instalou-se a competio por clientes e por mercados no setor eltrico nacional. Antigas prticas setoriais, utilizadas com sucesso no ambiente de monoplio por rea de concesso, precisam ser substitudas por novas estratgias direcionadas s novas caractersticas desse mercado. Conhecer os clientes, suas necessidades e expectativas so de fundamental importncia para estabelecer estratgias vencedoras. A segmentao clssica dos mercados consumidores utilizada inclui apenas nvel de tenso, classe tarifria e segmentos econmicos, sendo utilizada para as projees de mercado de energia eltrica; porm ela precisa ser ampliada para nichos que representem efetivamente necessidades e desejos comuns desses clientes no que se refere utilizao da energia eltrica em suas instalaes. Este artigo aborda as limitaes existentes na segmentao clssica setorial, propondo enfoque maior nas caractersticas comuns desses clientes frente importncia, utilizao e valor representado pela energia eltrica. O artigo discute as especificidades e os benefcios dessa nova proposta de segmentao, apresentando ainda uma metodologia para segregar clientes industriais em nichos diferenciados, o que contribui para um melhor conhecimento e planejamento do setor, sob a tica diferenciada de seus clientes.

2 AS MUDANAS NO SETOR ELTRICO NACIONAL

As concessionrias de distribuio vivenciam uma competio relativamente nova no mercado de clientes de mdia e alta tenso, at ento enquadrados nas tranqilas regras de monoplio natural, distribudos em reas de concesso. interessante registrar que as concessionrias de gs canalizado sempre tiveram em sua cultura o tema da concorrncia pelo gs de botijo e mais recentemente pelo gs natural comprimido e ou liquefeito. O Mercado Livre de Energia Eltrica iniciou-se com a Lei no. 9.074/95, onde foram estabelecidos os papis do consumidor livre e do produtor independente de energia, sendo este ltimo criado pelo decreto 2003 de 11/09/1996. Outros passos gradativos foram dados, na ltima dcada, na direo de estabelecer a competio no mercado de energia eltrica.

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Atualmente, qualquer cliente com demanda igual ou superior a 3MW pode adquirir energia eltrica de qualquer fornecedor, sendo que os ligados anteriormente 07/07/95, devem tambm estar conectados a uma tenso de fornecimento maior ou igual a 69 kV. Clientes com demanda maior ou igual a 500 kW, possuem como alternativa para aderirem ao mercado livre, a compra de energia de fontes alternativas, conforme lei no. 9.427/96. O ltimo avano na diminuio das barreiras de entrada no ambiente de contratao livre foi realizado em dezembro de 2006, com a Resoluo no. 247/06 que permite a unio de cargas de um conjunto de unidades consumidoras reunidas por comunho de fato (reas contguas) ou de direito (mesmo CNPJ). Embora essa Resoluo ainda no esteja plenamente regulamentada, indica novos caminhos para um nmero cada vez maior de consumidores cativos que podero escolher em qual ambiente pretendem contratar a energia eltrica de suas unidades consumidoras. Embora o mercado livre de energia represente uma opo real de escolha para os poucos clientes elegveis a esse mercado, ressalta-se que existe ainda muito a ser feito pelo consumidor de energia de um modo geral. O foco constante do setor eltrico no produto e no nos clientes, faz com que as necessidades dos clientes no sejam adequadamente investigadas e estudadas, muito menos priorizadas e contempladas. As empresas do setor energtico continuam, em seus planejamentos, equacionando o equilbrio entre a oferta e a demanda pelo seu produto, sendo a eficcia dessa atividade tambm questionada frente experincia vivenciada no racionamento de 2001. Como exemplo das diretrizes adotadas no planejamento de mercado das empresas do setor, as premissas utilizadas em suas projees so compostas por premissas econmicas; alternativas de substituio entre energticos; pressupostos sobre o mercado livre; pressupostos sobre a recuperao de perdas comerciais; previso do consumo por classe; previso dos requisitos de carga prpria. O planejamento setorial contempla o produto e a manuteno do equilbrio entre a oferta e a demanda, no investe e no prioriza as necessidades dos clientes, no oferece solues completas de acordo com a diversidade e as especificidades dos clientes e por fim, no possui nenhum foco no foco de seus clientes.

3 O PERFIL DOS GRANDES CONSUMIDORES DE ENERGIA ELTRICA

Os grandes clientes de energia, ou seja, os clientes livres ou potencialmente livres possuem como caractersticas comuns os grandes desafios de uma sociedade competitiva e

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globalizada. Esses clientes competem em mercados cada vez mais acirrados, onde a qualidade da compra de seus insumos est intimamente relacionada ao sucesso e perpetuao de seus negcios. A capilaridade de alguns clientes permite ainda uma comparao entre as diferentes distribuidoras de energia, alm da comparao constante entre os valores/benefcios adquiridos nos ambientes de contratao (livre e regulado). Clientes que atuam em um mesmo grupo tarifrio e mesma atividade econmica, no necessariamente possuem necessidades iguais, porm na prtica so atendidos da mesma forma, com os mesmos produtos e servios. Isso pode ser exemplificado por empresas que utilizam equipamentos importados, com a oscilao dos nveis de tenso vivenciadas no Brasil podem resultar em danos ou inoperncia de suas fbricas. Outro exemplo so clientes onde os processos no convivem com micro interrupes de energia eltrica, pois quando vivenciadas provocam perdas de matria prima, alm de elevados prazos para restabelecimento de sua produo. As necessidades dos clientes de mdia e alta tenso frente indstria de energia eltrica so muitas e tambm diferentes conforme suas prprias caractersticas. A correta identificao dos diferentes segmentos envolvendo esses clientes possibilita a correta customizao de produtos, servios e solues que representem efetivo valor agregado. O que se pretende apresentar que a lgica at ento utilizada, ou seja, de segmentao apenas por classe tarifria e tenso, no atendem mais as necessidades de um mercado competitivo, pois no considera as potencialidades e particularidades do mercado consumidor. Suas necessidades e especificidades que tanto interferem na necessidade diferenciada de produtos, servios e solues no so estruturalmente tratadas pelos agentes que fazem parte do setor eltrico.

4 A IMPORTNCIA DA SEGMENTAO POR NICHOS ESPECFICOS DE CLIENTES E UMA PROPOSTA PARA O SETOR ELTRICO NACIONAL

Mercados competitivos requerem que seus participantes adotem estratgias competitivas. A adoo de estratgias competitivas contribui para obteno de vantagens competitiva e decorrente perpetuao da empresa no mercado em que se insere, propiciando ainda o justo retorno ao capital investido. Segundo Porter (1990, p. 9), o lema da estratgia competitiva ser diferente, ou seja, encontrar um conjunto diferente de atividades (produtos, servios e solues) que proporcione

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um mix nico de valores para os seus clientes. A estratgia competitiva de uma empresa pode basear-se nas alternativas de liderana no custo, diferenciao e enfoque. A liderana no custo representa a oferta de produtos e servios com o menor custo associado, para isso a empresa deve ter ateno aos detalhes e disciplina. A estratgia de diferenciao opta por oferecer solues completas e ou diferenciadas aos seus clientes. A empresa deve ter cultura de inovao, de individualidade e propenso a assumir riscos. A estratgia de enfoque baseia-se na escolha de um ambiente competitivo estreito, ou seja, segmentos e nichos de mercado onde seja possvel utilizar a estratgia de oferecer um conjunto diferente de valores, excluindo outros segmentos. Otimiza-se a estratgia para atender um segmento ou nicho, embora a estratgia escolhida no represente vantagem competitiva geral. Na estratgia de enfoque, escolhe-se um segmento ou nicho de mercado alvo, para esse cliente escolhe-se a adoo de estratgias de reduo de custo ou de diferenciao de produtos, servios e/ou solues integradas. Todas as vantagens so decorrentes de diferenas a serem propiciadas entre os segmentos escolhidos e o segmento geral da indstria (Porter, 1990, p.10). A estratgia de enfoque representa a opo por tratar de forma diferenciada, os diferentes clientes de uma organizao. Essa estratgia vem ao encontro da necessidade identificada pelos clientes de exercerem, sempre que possvel, suas diferenas e especificidades na escolha de solues para si e para sua empresa. Face ao exposto, identifica-se uma necessidade de melhor segmentar o setor eltrico, visto que a segmentao clssica empregada no setor no contempla as diferenas entre os clientes, nem as diferentes necessidades que afetam a compra e utilizao da energia eltrica por esses. Os critrios de classificao industrial proposto por Richers (apud Richers e Lima, 1991) apresentam uma base terica que permite um melhor conhecimento das possibilidades de segmentao de setores industriais, o que contribuir no processo de segmentao por nichos no tradicionais do setor eltrico nacional, em especfico. Como possibilidades de segmentaes industriais selecionadas por Richers (apud Richers e Lima, 1991) e adaptadas e exemplificadas no setor eltrico destacam-se: localizao geogrfica da unidade consumidora, montantes envolvidos nas faturas de energia eltrica, setor de atividade produtiva, tipos de composio acionria e gesto das empresas clientes, tipos de utilizao da energia eltrica nas instalaes dos clientes, grau de sofisticao tecnolgica empregada no processo produtivo e de comercializao, relao custo/benefcio

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representada pelo cliente para a concessionria distribuidora de energia eltrica, fatores comuns de compra no que se refere quantidade e freqncia, e caractersticas de burocracia, flexibilidade e fidelidade das unidades de deciso de compra. A segmentao industrial, segundo Moreira (apud Richers, 1991) deve contemplar aspectos de demografia (tamanho e localizao); variveis de operao (tecnologia, usurio ou no de determinados produtos ou servios, marca, capacidade operacional, tcnica e financeira do cliente); abordagem de compras (nveis de deciso e filosofia); fatores situacionais (urgncia em relao aos produtos e servios, sua aplicao e volume) e caractersticas pessoais dos compradores. Inclui-se ainda um novo tipo de segmento representado pelos ex-clientes da empresa, que podem ter migrado para outro ambiente de contratao de energia eltrica ou alterado a sua localizao, o que ocasionou sua sada de empresas distribuidoras da rea de concesso antiga. Os itens a seguir apresentados ilustram os conceitos de segmentao propostos pelos dois autores, adaptados para a realidade do setor eltrico nacional.

4.1 Localizao Geogrfica da Unidade Consumidora

No setor eltrico, a localizao geogrfica do cliente determina sua conexo a rede eltrica, bem como, a empresa responsvel pela distribuio de energia at o seu ponto de conexo. As empresas distribuidoras possuem reas de concesso, onde essa empresa no possui concorrentes para esse servio, da mesma forma que os clientes no possuem alternativa de escolha para aquela mesma localizao. A escolha da localizao de uma empresa em uma determinada rea geogrfica deve considerar os vnculos e os parceiros que sero automaticamente impostos a este cliente. Ainda dentro de uma mesma rea de concesso de uma empresa distribuidora, existem nveis diferenciados de qualidade da rede eltrica, ou seja, rea onde devido a eventuais sobrecargas eltricas, a qualidade pode estar prejudicada, da mesma forma, em uma mesma cidade, pode existir pontos de conexo ao sistema eltrico com padres de qualidade acima dos regulados.

4.2 Valor da Fatura de Energia Eltrica

A segmentao de mercado baseada no valor de fatura permite identificar o porte econmico que determinados clientes representam para os seus respectivos fornecedores,

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como Distribuidora, Geradora e Comercializadora de energia eltrica, sendo os dois ltimos agentes pertinentes apenas para os Clientes Livres. Faturas elevadas de energia eltrica representam segmentos que justifiquem a alocao de infra-estrutura diferenciada para atendimento tcnico e comercial, pois descontinuidades de fornecimento, atrasos de pagamento, ou inteno de troca do fornecedor, podem representar transtornos econmicos significativos para os agentes envolvidos.

4.3 Setor de Atividade Produtiva

A segmentao setorial pode contribuir como uma srie de anlises e agrupamentos de clientes, com impactos diretos no consumo de energia eltrica, como exemplificados a seguir: Clientes que exportam produtos acabados ou importam matrias primas, apresentando alta suscetibilidade frente s variaes de cmbio. Clientes que podem apresentar sazonalidades decorrentes de safras agrcolas ou perfil de utilizao de seus produtos e servios. Clientes de setores eletro-intensivos, onde a energia eltrica matria prima essencial para o seu processo produtivo. Clientes que atuam em segmentos mais competitivos ou de reconhecida margem de lucratividade restrita. So inmeras as possibilidades de segmentao setorial, como j inclusive apresentado na tabela 3. O desafio identificar quais os valores desejados para os diferentes segmentos econmicos e reclassific-los por essas caractersticas comuns, ou seja, clientes de atividades produtivas diferentes podem ter necessidades semelhantes no que se refere percepo de valor associado a energia eltrica, da mesma forma que atividades produtivas iguais podem ter valores diferentes.

4.4 Tipos de Composio Acionria e Gesto Empresarial do Cliente

A composio acionria do cliente requer caractersticas especficas de relacionamento empresa-fornecedor. Uma empresa familiar normalmente apresenta caractersticas e necessidades diferenciadas quando comparadas a empresas multinacionais, da mesma forma, empresas que possuem capital aberto necessitam adaptar-se a regulamentos internacionais

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como ilustrado pela Lei Sarbanes-Oxley, de Governana Coorporativa, requisitos esses no obrigatrios em empresas de capital fechado. As particularidades ilustradas demonstram que tanto a composio acionria do cliente, como as formas de gesto adotada em sua empresa podem representar possibilidades de segmentao de clientes no setor eltrico, uma vez que cada segmento diferenciado identificado pode requerer estruturas e posicionamentos especiais das empresas fornecedoras de produtos e servios relacionados a energia eltrica.

4.5 Utilizao da Energia Eltrica nas Instalaes dos Clientes.

A energia eltrica pode representar diferentes servios, usos finais e atributos percebidos em clientes diferentes, como podem ser exemplificados pela segurana no setor bancrio, o condicionamento adequado e preservao de produtos em um Porto Martimo, matria prima principal no setor de alumnio, possibilidade de prestao de servios educacionais em uma Universidade, entre outros exemplos. A interrupo do fornecimento possui tambm implicaes diferentes para os diferentes servios, usos finais e atributos percebidos pelos clientes. A possibilidade de troca do insumo tambm um fator passvel de segmentao de clientes. Situaes onde rapidamente o cliente pode ser abastecido por outro energtico, ou outra fonte de energia eltrica (como geradores ou auto-produo) pode permitir graus de flexibilidade diferentes daqueles que s podem ser atendidos pela concessionria de energia local.

4.6 Grau de Sofisticao Tecnolgica do Cliente

A globalizao da economia e o aumento de empresas que competem em mercados globais incentivam o crescimento exponencial da sofisticao tecnolgica dos processos produtivos envolvidos. Essa sofisticao caracterstica marcante de alguns setores especficos da economia, como ilustra o segmento de alimentos e bebidas. Para esses segmentos, o preo competitivo e a continuidade do fornecimento de energia eltrica no so os maiores atributos desejados, sendo tambm requerida uma excelente qualidade e uniformidade das tenses de recebimento da mesma. Oscilaes freqentes de tenso podem impossibilitar a capabilidade dos processos produtivos, o que pode ocasionar uma necessidade de alterao nos padres e ajustes dos equipamentos eltricos associados, o que pode inclusive implicar em perdas de garantias internacionais dos

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equipamentos adquiridos pelo cliente de energia eltrica. Essas particularidades, pelos impactos delas decorrentes, representam uma alternativa real de segmentao de clientes.

4.7 Relao Custo-Benefcio do Cliente

A anlise da relao custo-benefcio representada pelo cliente um importante fator de segmentao para oferta de produtos e servios associados energia eltrica. Faturas expressivas de energia eltrica no necessariamente representam um virtuoso relacionamento, pois devem ser tambm considerados aspectos como pontualidade no pagamento das faturas, investimentos necessrios para atendimento desse cliente, capacidade de crescimento do cliente, requisitos desejados na sua aquisio de energia eltrica, qualidade das instalaes do cliente e suas implicaes na rede de distribuio de energia, como a presena de distores harmnicas e outros reflexos que podem comprometer a qualidade de fornecimento inclusive de terceiros. Outro exemplo da relao custo-benefcio tambm pode ser ilustrado na tica no cliente, ou seja, a importncia da energia eltrica frente ao faturamento da empresa e ou ao lucro da mesma. Essa percepo faz com que o cliente tenha posicionamentos diferentes frente ao produto e aos servios oferecidos por seus fornecedores. A segmentao baseada na relao custo-benefcio do cliente pode indicar no Mercado Livre, a definio de carteiras a serem mantidas ou substitudas para um gerador ou comercializadora de energia eltrica, e no Mercado Regulado, podem identificar onde devem ser priorizados investimentos tanto tcnicos como comerciais visando a manuteno desses clientes nesse ambiente de contratao de energia, evitando para os casos de clientes elegveis ao mercado livre a migrao dos mesmos.

4.8 Fatores Comuns de Compra de Energia pelos Clientes

Incluem-se como fatores comuns de compra os aspectos relacionados a quantidade de energia e demanda adquiridas, freqncia da compra e durao dos contratos estabelecidos, burocracia necessria para efetivar o contrato e a compra de energia, flexibilidade desejada tanto para o cliente (intervalos de flexibilidade no mercado livre que permitam eventuais operaes de compra e liquidao no mercado spot, por exemplo), como para o fornecedor de energia (flexibilidade nos indicadores tcnicos e comerciais ou nveis menos flexveis do

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que o permitido na legislao vigente) e fidelidade do cliente, representada pela permisso de prazos maiores para a vigncia dos contratos existentes. Associados ainda aos fatores comuns de compra, incluem-se as caractersticas de facilidade ou dificuldade para escolher e trocar de fornecedores no mercado de energia, bem como, o emprego de filosofias diferenciadas, que podem ser parcerias duradouras ou compras por oportunidades conjunturais.

4.9 Marca Associada ao Cliente

Algumas empresas podem ser consideradas representantes de segmentos estratgicos em decorrncia do poder de suas marcas. Isso decorre do fato delas serem formadoras de opinio ou ainda pelos benefcios de associao do nome do fornecedor de energia marca reconhecida pela sociedade. Geralmente, essas marcas representam conceitos diferenciados, que podem ser ilustrados com alguns exemplos: Natura, empresa preocupada com o meio ambiente; Nestl, empresa com notria preocupao com a qualidade de seus produtos; Lojas Pernambucanas, presentes em todo o Brasil, entre outros atributos associados imagem e marca das organizaes. Em contrapartida, associao com marcas tradicionalmente reconhecidas pelos seus atributos negativos de imagem podem apresentar um custo elevado de associao, ou seja, podem representar clientes no desejados por agentes do setor de energia. Ambos os grupos no necessitam ter o mesmo tratamento no que se refere s polticas de captao e reteno de clientes.

4.10 Fatores Situacionais (Urgncia, Aplicao e Volume)

Situaes especficas que motivam a compra de energia no curto prazo podem representar oportunidades diferenciadas de segmentao de clientes, principalmente no ACL. Compras adicionais podem ser realizadas por motivos diferenciados, como crescimento das atividades do cliente em decorrncia do crescimento do setor ou ainda da competncia exclusiva do mesmo, ausncia de planejamento eficaz por parte do cliente, prticas de jogos estratgicos envolvendo a busca de maximizao dos lucros ou minimizao dos prejuzos. A suspenso e/ou diminuio dos nveis contratados representam alternativas distintas de segmentao. Fatos como esses podem tanto no ACL, como no ACR, indicar

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suscetibilidades a variao de cmbio, sazonalidades setoriais, interesses em outras formas de energia ou contratao da mesma, entre outras.

4.11 Caractersticas Pessoais do Comprador

As compras realizadas em mercados empresariais tambm envolvem caractersticas associadas s pessoas que as representam. Compradores mais agressivos ou conservadores imprimem a compra caractersticas distintas e passveis de segmentao, quando previamente conhecidas. Empresas familiares apresentam para essas caractersticas um perfil mais duradouro, enquanto que essas caractersticas nas demais organizaes esto vinculadas a aspectos conjunturais de permanncia ou no das pessoas envolvidas nesse processo.

4.12 Ex-Clientes que migraram do ACR para o ACL, ou vice-versa. O segmento representado por ex-clientes apresenta diferencial estratgico para o estudo da segmentao. Afinal, as conseqncias de perder um importante setor representado pelo cliente, ou ainda, reverter uma situao no adequada trazendo aquele cliente novamente para a carteira de clientes da empresa podem ter elevados impactos de marketing, alm dos impactos financeiros.

5 METODOLOGIA RECOMENDADA PARA VERIFICAO DE NICHOS ESPECFICOS DE CLIENTES DO SETOR ELTRICO.

A metodologia recomendada composta por coleta de informaes nos ambientes interno e externo s organizaes, seguindo as linhas bsicas j descritas por Moreira (apud Richers, 1991). A primeira etapa recomendada verificar com os gerentes de relacionamento das empresas fornecedoras, quais os benefcios desejados e percebidos pelos clientes, nas diferentes etapas do relacionamento, ilustrados pelos exemplos expostos a seguir: Caractersticas mais desejadas no produto energia eltrica, ou sejam, qualidade tcnica da energia eltrica no que tange a uniformidade de tenso, a continuidade de fornecimento, incluindo a freqncia e durao das interrupes. Tarifas incentivadas visando diminuir os custos.

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Qualidade do servio tcnico disponibilizado em casos de emergncia ou falhas no fornecimento de energia eltrica. Relacionamento desejado com a empresa, onde esto includos os canais de comunicao de interesse do cliente e a freqncia de utilizao dos mesmos. Processo de negociao das diferentes situaes tcnicas e comerciais. Caractersticas quanto ao perfil de pagamento da fatura e os valores envolvidos na mesma. Aps a coleta dessas informaes internamente, recomenda-se um agrupamento por

similaridades, por exemplo, caractersticas apresentadas pelos clientes e desejveis para a empresa fornecedora de energia e caractersticas no desejveis. Essas caractersticas comuns podem apresentar outras verses de agrupamento e sero utilizadas na segunda fase como itens a serem validados com os respectivos clientes. Na segunda fase, recomenda-se a pesquisa de campo com os clientes. Essa pesquisa pode ser melhor estruturada se utilizar duas etapas, uma qualitativa e outra quantitativa. Na primeira etapa, deve ser realizada uma pesquisa qualitativa baseada na metodologia de grupo de foco. Essa fase permite discutir valores comuns com clientes que representem o universo de interesse da empresa, onde de forma semi-estruturada, cerca de quinze clientes, por reunio de grupo de foco, estariam discutindo aspectos da utilizao e comercializao de energia na presena de um moderador, preferencialmente externo. Essa reunio segue uma guia de discusso, onde os principais aspectos a serem discutidos esto elencados e sero direcionados pelo moderador da reunio. Essa guia de discusso ser elaborada a partir dos itens j selecionados na pesquisa interna com os gerentes de relacionamento ou outros colaboradores que atendem diretamente os clientes. Complementando essa etapa, recomenda-se a validao das principais impresses com uma amostra significativa de clientes, para essa etapa, recomenda-se uma pesquisa quantitativa que pode ser realizada com entrevistas pessoais, telefnicas e at questionrios auto-respondentes. O instrumento de coleta de dados dessa etapa elaborado utilizando as informaes coletadas e validadas nas etapas anteriores e deve contemplar cruzamentos de informaes consideradas estratgicas para a empresa. Aps a coleta de informaes sobre os clientes, e tendo como objetivo identificar as diferenas existentes entre o que desejado pelo cliente e o que existe disponvel no mercado recomenda-se a realizao de uma anlise dos pontos fortes e fracos da empresa, bem como, as oportunidades e ameaas no seu negcio frente aos valores desejados e declarados pelos

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clientes. Essa anlise, conhecida como SWOT, complementa a anlise do ambiente necessria para identificar os nichos de segmentos alvos a serem priorizados pela empresa, bem como, os demais nichos de clientes que devem compor a segmentao no tradicional. Uma anlise tridimensional sugerida por Oliveira (apud Richers, 1991, p.257), onde so analisados os grupos de consumidores (dimenso QUEM); as funes / necessidades desses consumidores (dimenso O QUE), que so separadas pela forma como sero desempenhadas e pelos atributos (benefcios que representam ao cliente) e finalizando; as tecnologias empregadas, ou sejam, as alternativas para desempenhar as funes desejadas (COMO). Hooley, Saunders e Piercy (2001, p.213), baseado em modelo desenvolvido por Maier e Saunders, estabelecem seis etapas para a segmentao de mercado post-hoc, ou seja, para revelar naturalmente segmentos existentes em um setor, ao invs de posicionar clientes em categorias predefinidas. As etapas incluem: estabelecer os limites do que ser investigado; coletar os dados de campo, incluindo pesquisa qualitativa sucedida por pesquisa quantitativa; anlise dos dados, geralmente utiliza-se nessa fase as anlises de agrupamento; validao dos segmentos, onde est includo verificar o valor prtico dos segmentos identificados; implementao de estratgias voltadas para os novos segmentos identificados e finalizando, monitorar os resultados da decorrentes.

7 CONCLUSES

O presente artigo apresenta a segmentao do mercado de energia eltrica no Brasil e discute as potencialidades de uma proposta de segmentao por nichos no tradicionais no setor eltrico. Uma metodologia prtica para implantar a segmentao por nichos de clientes no setor eltrico foi apresentada, bem como, seus fatores indutores e restritivos. Conclui-se que a modernizao das solues disponibilizadas ao cliente uma real necessidade em mercados competitivos, onde os clientes so cada vez mais exigentes e comparam os diferentes servios e produtos com os ofertados nas demais etapas produtivas de seu processo. A competio no setor eltrico j foi implantada para os clientes elegveis ao mercado livre, cabe agora aos diferentes agentes de ambos os mercados o desafio de conhecer mais e melhor esses clientes, classificando-os e priorizando os segmentos que melhor representem o portiflio desejado por sua empresa. Acredita-se que vencedores sero as empresas que conseguirem identificar os diferentes nichos existentes de clientes e que possam classific-los conforme o

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direcionamento estratgico definido pela sua organizao e diante disso, criar produtos e servios que fidelizem os nichos de clientes previamente escolhidos por essas organizaes. A segmentao de mercados e a adoo de nichos especficos de clientes no so um objetivo final e sim uma ferramenta de segregao de clientes, que possibilita a adoo de produtos, servios e solues customizadas s diferentes necessidades e expectativas dos diferentes clientes que utilizam a energia eltrica. A adoo dessas prticas customizadas poder criar um valor diferenciado para os clientes envolvidos, transformando commodity em experincias memorveis e agentes e empresas do setor eltrico em referncias organizacionais de um mercado competitivo inserido em um mundo globalizado.

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SEGMENTAO DE CLIENTES DE ENERGIA ELTRICA POR NICHOS ESPECIAIS

ABSTRACT

The article presents the classic segmentation used in electric energy industry for great customers. The paper argues the limitations of this classification, as well as, the potentialities to classify customers for specific niches, the example of that already occurs in other competitive sectors of the economy. Twelve potential forms are presented in way to classify the great customers in electricity industry: geographic localization; value of the invoice; sector of productive activity; types of shareholding composition and enterprise management; forms and characteristics of the use of the electric energy in the final units; degree of technological sophistication; client relation cost benefit; common factors in energy process of purchase; brand associated with the customer; extraordinary factors, such as, urgency, application and volume of energy; personal characteristics of the purchaser in charge of the operation; former-customers who changed of the captive market for the free one or vice versa. The article is finished with the proposition of a new methodology to identify the specific niches of customers in the electric sector, as well as the inductive and restrictive factors of this methodology.

Key words: Niche, Segmentation, Electricity, Customer, Customization.

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