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RINNOVAMENTO GLOBALE NELLIT PER LA NUOVA UPIM

Varato un articolato progetto, che parte dalla revisione dei processi per ridefinire architetture e soluzioni applicative, per rispondere con efficacia ai bisogni di un nome storico ma completamente rinnovato nel modello di business Dal lontano ottobre del 1929 la Upim(www.upim.it; tel: 02.5758.1), oggi divisione di Rinascente/Upim, societ del GruppoRinascente, parte importante della vita economica italiana. Nata a Verona, diffusasu tutto il territorio nazionale con circa 160negozi diretti e pi di 220 affiliati, deve la sua longevit, in un mercato particolarmenteselettivo come quello della grande distribuzione organizzata, alla sua dimostrata capacit di tenere il passo con levolversi deitempi e del modo di fare retail. Fino a tutti gli Anni 80 ricorda il responsabile dei sistemi informativi, Giuseppe De Iaco Upim era il classico variety store. Levoluzione degli ultimi tempi, lanciata persuperare la crisi di questi negozi bazar, lha indirizzata verso un target ben definito, con un nuovo format di multispecialty store e negozi costruiti sul concetto dello shop-inthe-shop. E Voglia di shopping, lo sloganche si legge sulla home page del sito, benriassume la finalit dei molti interventi intrapresi a partire dal 2000 per la realizzazionedella nuova Upim. Innanzi tutto lazienda ha investito sullimmagine e sul format dei vari negozi allo scopo, appunto, di far nascere la voglia difare acquisti. Contemporaneamente ha lavoratosulla struttura dellofferta per adeguarla nuovo modello di business. Obiettivo:qualit dei al prodotti, pur sempre nellarea della convenienza, e qualit delle risorse umane, per migliorare il servizio al cliente.Per quanto riguarda i sistemi informativi, avendo ben chiara in mente la necessitche levoluzione del modello di business edella struttura organizzativa dovesse andaredi pari passo con levoluzione del sistemainformativo aziendale, Upim ha investito nella revisione dei processi, per garantire unfunzionamento efficiente delle infrastrutture, delle applicazioni e dei servizi. DALLE VENDITE ALL\'SCM Dal 2000 al 2003 stato quindi realizzato un nuovo sistema informativo per la vendita che, unitamente alla ottimizzazione dellecosiddette store operations, permetteanche la vista e la gestione integrata dei parametridi business di ogni singolo negozio. A partire dalla prima met del 2003 statapoi completamente ridisegnata la rete e sonostati rivisitati i processi di budget e gestionecontabile (prima centralizzati presso i Servizi It della capogruppo), con ladozionedei moduli finanziari della E-Business Suitedi Oracle e limplementazione di flussi da e per lErp di Sap che lambiente amministrativocentralizzato per tutto il Gruppo. Si sono quindi rivisti i processi di Scm,con un progetto in parte gi operativo e chesi concluder entro lanno, ed stata adottatauna nuova suite applicativa che realizza a tutti i livelli il nuovo modello di business natodalla revisione dei processi aziendali. Lasoluzione si basa sul package Sc&Cm di Txte-solutions, implementato su database serverUnix/Oracle ed application e Web serverWindows 2000. Lattuale gestionale Upim invece ancora installato su mainframe Ibmcon transazioni Cics e Ims, ma entro lanno, a conclusione di un processo di downsizing deciso al fine di ottenere una riduzione dicosti e maggiore flessibilit nel breve-medio termine, sar trasferito su un sistema Unix.Il progetto Scm, dichiara Guido Mannella, Direttore generale Logistica stato condotto sotto il diretto controllo del top management Upim; con notevoli contributi,oltre che di Txt quale fornitore della soluzione,anche della AT Kearney per il business process reengineering ed il project management.Nella fase di delivery ha poi avuto un ruolo fondamentale Accenture, per il disegno e lo sviluppo delle componenti del sistematransazionale che interfacciano la nuova soluzione. UNOCCASIONE PER CAMBIARE Ma, come sottolinea De Iaco, il progettodi Scm stato anche la molla per la ridefinizione dellarchitettura del sistema informativo aziendale: Questo progetto ha portato con s tutta una serie di spunti che hanno permesso di definire un nuovo paradigmaarchitetturale. Abbiamo deciso di abbandonarelarchitettura mainframe in unottica dire-hosting su Unix, prendendo come base larchitettura Microsoft .Net e il databaseOracle, in modo da creare un framework pi adatto in prospettiva allintegrazionedelle applicazioni esistenti e allo sviluppo dinuove logiche di servizio, avvicinandociconcettualmente alla Service oriented architecture. A seguito di ci, Upim sta procedendoal consolidamento delle infrastrutture, mirandoad aggiornare le piattaforme softwaredi utilizzo e ad accentrare le soluzioni su un numero limitato di piattaforme e middleware,con un approccio sistemico nuovo per lasociet e gestito in partnership con ICTeamed Automata. Cos, lEnterprise Datawarehouserealizzato a suo tempo con Redbricksu piattaforma Nt, stato portato su data base Oracle e piattaforma Unix. Anche ilfront end di business intelligence, basato suBusiness Objects stato arricchito conmoduli Microstrategy, che hanno aumentatosignificativamente la capacit di delivery e di

operativit sul Web, sfruttando ilnarrowcasting per la distribuzione della reportistica istituzionale. Ci siamo posti lobiettivo di consolidare osserva De Iaco in modo da fornireflessibilit e maggiore facilit, e quindi minorcosto di gestione e manutenzione. Significativa, in questo senso, stata anche lesternalizzazione, con forme di applicatione facility management affidate ad Accenturecome prime contractor, di alcune applicazioni, anche importanti per il business Upim.Questa scelta che non ha creato particolariproblemi organizzativi: A parte un fisiologicoperiodo di turbolenza nel reparto Ict della Divisione e tra gli utenti, assorbito peraltro allinterno del periodo di transizione tipico di queste operazioni di outsourcing,devo dire che le cose posso definirsi assestate e condotte con buona soddisfazione. Le nuove componenti del Sistema Informativosono state in effetti accettate di buon grado dagli utenti, che hanno dimostrato dicomprenderne le finalit. Questa condivisione di obiettivi stata sicuramente facilitata dallenorme sforzo di training a cui sono state sottoposte le quattro aree aventi ilmaggior impatto sugli utenti, ossia il SistemaInformativo di vendita, la Supply chain, laBusiness intelligence e il Portale intranet. Aproposito del portale, va detto che un significativocontributo alla sensazione di faresquadra, e che ha attutito gli impatti del cambiamento, lo ha dato appunto lEnterprise Intranet Portal, basato su Microsoft SharePoint2, che ha nettamente migliorato lacomunicazione in azienda. E il futuro? Entro lanno dichiara DeIaco dovremo rendere disponibile alla direzioneHR un ambiente integrato per lanalisicompleta delle risorse umane. La scelta caduta sulla soluzione di Human capital management di Sas. Poi, come linea di sviluppo, vorremmo lavorare sullaspetto della collaborazione e quindi integrare sul portaleintranet tutte le applicazioni, sia di core-business,come le aste on-line, gli ordini di acquistoe il reporting, sia di complemento,come le note spese, la rassegna stampa e lagestione delle presenze. (L.B.)

Gruppo Coin ha annunciato il perfezionamento dell'accordo per l'acquisto del 100% del capitale sociale di Upim: un'operazione d'acquisizione strategica che ridisegna lo scacchiere distributivo italiano nel settore dell'abbigliamento, nel segmento di mercato di posizionamento medio, medio/basso, medio/alto. Upim, acronimo di Unico prezzo italiano Milano, insegna storica della distribuzione nazionale, nata nel 1928, una catena retail caratterizzata da una significativa presenza territoriale nazionale con 134 negozi a gestione diretta, 15 BluKids e oltre 250 franchising (sottolineato due volte: la vera redditivit d'azienda, che manterranno insegna Upim). Vista l'importante tradizione del marchio e dell'insegna, le location dei propri punti di vendita sono tipicamente collocate nei centri storici di citt, capoluoghi di provincia e regione. A livello di Gruppo Coin, evidente che l'operazione rappresenta tre straordinarie opportunit di business: 1. posizionare le insegne principali, Oviesse e Coin, in numerose location di eccellente qualit; 2. aumentare la quota di mercato nella distribuzione di capi di abbigliamento e accessori; 3. creare una maggiore efficienza operativa attraverso l'ottimizzazione delle risorse economiche e competenze di corporate. Un'acquisizione, quella di Upim, che consolida la recente trasformazione dei 60 negozi a insegna Melablu in Ovs Industry: un piano di cambiamento in corso, che rafforza significativamente la presenza del format Oviesse sul territorio. Upim arriva nel gruppo Coin con perdite per 43 milioni di euro e un indebitamento con le banche (adesso ridotto con l'accordo di cessione) pari a 150 milioni di euro. L'acquisizione avviene con l'ingresso di parte del management nell'azionariato con il 2% delle azioni e un apporto di liquidit che va nei mezzi propri aggiunta a quella degli attuali azionisti pari a 39 milioni di euro. L'ingresso del management , in parte, una garanzia anche per i livelli occupazionali che Stefano Beraldo si impegna a mantenere elevati soprattutto se la prima fase dell'acquisizione e del rilancio (60 milioni di euro di Capex) funzioner. Comunque, dice l'ad Beraldo: il 2009 il pi bel bilancio nella storia del gruppo. Analizzando nel dettaglio, secondo le logiche di marketing della distribuzione, possibile

effettuare un'ipotetica mappa di valutazione del processo di trasformazione dei punti di vendita. Il cambiamento d'insegna di un punto di vendita Upim in Coin od Oviesse comporta una serie di valutazioni di posizionamento distributivo, articolate. Location: il 30% delle location Upim di categoria A contro il 12% di categoria A di Oviesse, ma la marginalit e la produttivit a mq (1.950 euro) inferiore al 30% di Oviesse, un arduo lavoro di recupero. Dimensioni: la dimensione media dei punti di vendita Upim si aggira tra i 1.500/2.000 mq, una metratura quadrata molto coerente con la formula commerciale Ovs, meno con quella di Coin, che invece sviluppa il proprio format di department store, multipiano e plurimerceologico. previsto un concept intermedio come il variety store rivisitato (vedere il box). Vetrine: il primo elemento di presentazione di una formula commerciale al cliente. Le vetrine delle vie del centro di Upim sono interessanti per qualunque formula commerciale, per numerosit, qualit e posizione. Tuttavia le strutture sono spesso obsolescenti o poco indicate al grande magazzino, che invece predilige la spettacolarizzazione e la scenografia. Prodotto: ci troviamo a condizioni, ruoli e posizionamenti completamente differenti. Tre stili, tre anime, tre nature differenti. Il cambio d'insegna inevitabilmente trasciner la scelta merceologica. Da valutare invece il settore franchising Upim, che attualmente propone al pubblico prodotti con store brand Upim. Posizionamento d'insegna: Coin e Ovs, ovviamente si affacciano a segmenti di mercato diversi per posizionamento prezzo. Upim opera in una fascia molto vicino a quella di Ovs. Mix prodotti: paradossalmente la formula commerciale Upim, per mix merci presentato, si avvicina a Coin (comprensiva dei reparti d'acquisto casa, profumeria, giocattoli ecc). Proprio per questa ragione le strutture commerciali Upim si sviluppano su pi piani di vendita. Immagine: ogni brand presenta la propria identit di immagine e comunicazione. Promozionalit: molto simile nel rispetto dei calendari commerciali canonici, quali, Natale, bianco, saldi ecc.). Nei contenuti e negli sviluppi di marketing, la pressione promozionale delle catene molto disomogenea. Upim ricava il 50% del suo fatturato dai saldi (quindi con marginalit ridotta) mentre questo valore del 60-70% per Oviesse e Coin. Web: senza ombra di dubbio Coin presenta una struttura web innovativa e al passo con i tempi secondo le logiche delle relazioni e del 2.0. importante sottolineare che con questa iniziativa il Gruppo Coin diviene la prima realt distributiva italiana del tessile con un fatturato che si aggira intorno a 1,6 miliardi di euro, e oltre 880 punti di vendita distribuiti sul territorio nazionale e internazionale. Vedremo in futuro cosa succeder e se il gruppo sapr riequilibrarsi in segmenti nuovi di mercato e di acquisto, senza sovrapposizioni. Pi Franchesee Numero di pdv, mq di superficie Location Valore dei brand Meno Affitti alti di molte Upim Affiliati scettici Il riallineamento delle insegne del gruppo Coin-Excelsior (nuova insegna, concept store per mondi a tema, dal settembre 2011) Coin shopping experience, bilanciamento store brand-altri brand, valore/prezzo

upim variety store elaborato in chiave moderna, bilanciamento store brand-brand di terzi oviesse store brand esclusivo e posizionamento pi basso, un po' troppo vicino al fast fashion internazionale Nel portafoglio brand del gruppo Upim si posiziona sopra Oviesse, spinge verso un posizionamento pi alto Coin, basato sull'experience e sull'ottimale rapporto valore/prezzo. Coin-Excelsior sar il nuovo portabandiera del gruppo. Il variety store secondo Elio Fiorucci Lo stilista-mercante Elio Fiorucci ha stretto un patto d'acciaio con Stefano Beraldo. Oltre al suo marchio Baby Angel, Fiorucci un vero e proprio brand-product scout e sta lavorando alacremente per scovare i brand adatti ad aprire corner/shop in shop in Coin-Excelsior e nei nuovi Upim. Sar infatti anche il variety store nella sua lettura moderna la nuova tipologia in portafoglio al gruppo. Il modello quello di Printemps: il contenitore ospita diverse soluzioni e nel caso del gruppo, Excelsior, Coin e Upim saranno incentrati su un'offerta mista di brand terzi e store brand, mentre Oviesse continua la sua corsa commerciale basata quasi esclusivamente su store brand. Il posizionamento prezzo sar pi o meno uguale a quello attuale di Upim. Agli store brand di Upim competeranno gran parte dell'abbigliamento, dei prodotti per la casa a marchio Croff e della profumeria (il gruppo al 4 posto nel rank nazionale). Ai brand di terzi competeranno parte dell'offerta dell'abbigliamento, articoli per il viaggio, occhialeria, bigiotteria, accessoristica, calzature, elettronica di consumo, esperienze di viaggio, caffetteria. Stefano Beraldo (ad e azionista) parla diffusamente di valori di prodotto dimenticati da reinterpretare in chiave moderna: Ci piacerebbero dei corner Decathlon e Media World.

L'azienda Upim fa parte del gruppo Rinascente, una delle maggiori impre- se della grande distribuzione operante in Italia con 1.832 punti vendita (diretti, affiliati e associati) e 30.000 dipendenti. Nel 1928 apre a Verona il primo magazzino a prezzo unico in Italia: si chia- ma UPIM, che letteralmente significa "Unico Prezzo Italia Milano". Il comune denominatore il prezzo, perch sotto lo stes- so prezzo sono venduti prodotti molto eterogenei. Nel 1929 i negozi sono gi 14 e la crescita continua ininterrotta- mente fino ai nostri giorni. Dal 1997 Upim ha avviato un profon- do processo di rinnovamento della propria immagine con l'obiet- tivo di consolidare i propri punti di forza e aggiungere valore. Naturalmente coinvolti in questo intenso cambiamento sono l'a- rea Marketing e l'area Comunicazione. Oggi Upim ha 133 punti vendita diretti pi 6 strutture di gestione delle aree di vendita, 228 affiliati in franchising e una presenza di negozi BluKids (abbiglia- mento per bambini) all'interno di alcuni punti vendita "Toys Center". Obiettivo di questo progetto di lungo respiro quello di far iden- tificare dal consumatore UPIM come una catena di shopping faci- le e piacevole. Lesigenza Una delle esigenze centrali nel mondo retail quella di costruire report sistematici, giornalieri, settimanali, mensili, trimestrali, che diano un'immagine realistica quantitativa e qualitativa dell'andamento del business. Upim, prima dell'implementazione di solu- zioni basate su MicroStrategy, utilizzava e comunque continua ad utilizzare, una soluzione per la produzione di report e l'analisi dei dati basata su Business Objects. Tuttavia, e nonostante fosse gi usato in azienda un tool di Business Intelligence per l'analisi e la distribuzione dei dati, nata l'esigenza di affidarsi ad un sistema efficiente che sposasse bene l'evoluzione intranet dell'azienda e per la produzione, l'accesso, la lettura e la distribuzione dei report. Data la significativa dimensione della rete distributiva Upim, nasceva anche l'esigenza di avere reportistica istituziona- le da rendere disponibile a chi pilota il core business

dell'azien- da, cio la rete di vendita. La soluzione Upim ha risolto questa esigenza appoggiandosi al Competence Center BI di Delos (Societ del Gruppo Getronics). Grazie alla piattaforma MicroStrategy 7i, Upim in grado di produrre report secondo la cadenza temporale necessaria e ne distribuisce le informazioni a tutti gli utenti. In sostanza, utilizzando MicroStrategy si attinge al datawarehouse, si analizzano i dati tramite un'ampia gamma di funzioni analitiche e si distribuiscono proattivamente i report agli utenti finali sotto forma di documenti inviati via email. La strategia scelta da Upim stata quella di produrre tutta la reportistica istituzionale con MicroStrategy. I report tipicamente, e per ora, si riferiscono ai dati di vendita e producono analisi multidimensionali sugli scontrini. I dati vengono archiviati con una pro- fondit storica di tre anni, abilitando, di fatto, analisi retrospettive su tutti gli indicatori fondamentali dell'andamento del business. "Conoscendo l'esigenza di Upim - dichiara Giuseppe De Iaco, Direttore Information & Communication Technology Upim - ho scelto MicroStrategy che gi avevo avuto modo di conoscere e usare in precedenti esperienze lavorative. La mia scelta rica- duta su MicroStrategy per via della sua naturale predisposizione a lavorare su Data Warehouse e Intelligent Server remoti appog- giati alla intranet aziendale su cui insistono anche tutti i client e servers dipartimentali delle diverse Organizzazioni. BO e MicroStrategy oggi convivono, ma per funzioni ed utilizzi tra loro nettamente disgiunti che si riferiscono principalmente a precisi settoridell'OrganizzazioneAziendale. AlcunediquesteFunzioni gi sono, e a breve potrebbero essere, gestite esclusivamente sulla piattaforma MicroStrategy", conclude De Iaco. Oggi circa 150 licenze coprono l'esigenza delle diverse Funzioni che utilizzano la BI. I vantaggi e gli sviluppi futuri Si sempre pensato che l'implementazione della Business Intelligence in un'azienda fosse lunga e difficoltosa. L'esperienza Upim, per la velocit di realizzazione del progetto, smentisce questa convinzione pur confermando che una soluzione di BI per definizione e' un "never-ended-project" perch l'evoluzione del business, nuovi dati sensibili, nuove esigenze di analisi e non di meno nuove potenzialit di BI, portano naturalmente verso la nascita di continue evoluzioni. I benefici attivi sono riconducibili alla trasparenza e all'immedia- tezza di fruizione dei dati di business. L'analisi dei dati consente di andare ad individuare aree deboli e aree forti del business da un punto di vista quantitativo e qualitativo. Caratteristiche di MicroStrategy sono la facilit d'utilizzo e le ele- vate prestazioni, inoltre l'architettura di MicroStrategy rende il client molto leggero. La partnership Il progetto di Business Intelligence in UPIM stato realizzato da Delos S.p.A. che ha svolto l'integrazione tra i sistemi esistenti e la piattaforma MicroStrategy e partendo dalle specifiche del Cliente, ha implementato la soluzione rispettando i tempi concor- dati. UPIM ha riconosciuto Delos come partner ideale per lo svi- luppo di nuovi progetti.