Mster en Direccin Comercial y Marketing.

Diciembre 2010

MODULO 8: PLAN COMERCIAL Usted, que representa el papel de Isabel Fernndez, debe realizar el plan comercial para su empresa. Utilizando los datos de la empresa Shoes:
a) Redacte un informe que contenga:

Datos de Shoes: Shoes es una sociedad limitada con un capital de 60.000 euros, propiedad de una sola familia. Tiene 50 empleados, fabrica artculos relacionados con el mantenimiento y tintura de la piel. Las lneas de productos son:
Productos para el cuidado general del calzado envasados en sprays, autoaplicadores, latas, tarros y tubos. Productos para tintar (cambiar el color) para todo tipo de zapatos. Productos para el mantenimiento de zapatos especiales. Productos para el cuidado del calzado infantil. Productos para el mantenimiento de todo tipo de pieles, chaquetas, etc. Productos para la impermeabilizacin de botas de montaa. Productos relacionados con el cuidado de los pies, como desodorantes, etc. Productos de uso industrial diseados para el uso del profesional de la reparacin del calzado y de marroquinera en general. Shoes utiliza tanto su propia marca como las marcas de sus distribuidores.

a) Una lista de las informaciones que necesitara para la realizacin de un plan comercial, puntuando de 1 a 10 la importancia de estas informaciones. 1) Identificar los Clientes. 2) Seleccin del segmento a satisfacer (dndole prioridad a uno o ms servicios que ofreces) 3) Determinar el nivel de gasto del mercado (podras hacer una encuesta pequea para determinar el nivel y la frecuencia de compras de tus clientes 4) Identificacin de los competidores (Bsico, adems debers identificar sus puntos dbiles y sus puntos fuertes) 5) Identificacin de factores que afectan la demanda (aspecto social, legal, gubernamental, ambiental) 6) Definicin de los productos (identificando las ventajas y desventajas frente a tus competidores tanto en variedad, precio, canales de distribucin, trato al cliente) 7) Definir estrategias para el producto (Para cumplir las metas de un plan deben darse ciertas condiciones como inversin en publicidad, mejorar el servicio en tiempos de entrega, atencin al cliente, gastos de D+I de nuevos productos, reinvencin del producto) 8) Establece metas u/o objetivos (realiza un cronograma de actividades y realiza una revisin de los objetivos, de aqu saldr el plan de ventas para cada perodo que se requiera) 9) Siempre escucha a los clientes (cuando hayas realizado la venta pregunte a sus clientes si est satisfecho con el producto y servicio que le brindas, de ah podrs obtener mayor informacin para incorporar en tu siguiente plan). 10) Medicin de niveles de satisfaccin (Seguimiento y control de los niveles de satisfaccin para efectos de mejoramiento, retencin y fidelizacin del mercado como requisito en la Certificacin de Calidad)

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Mster en Direccin Comercial y Marketing. Diciembre 2010 b) Un ndice de lo que sera el plan comercial. 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) c) Situacin comercial del entorno de la empresa, del producto, su visin y misin corporativa. Nichos de mercado deseado. Establecer los objetivos/ estrategias comerciales. Definir la implementacin de los recursos fsicos. Definir la fuerza de ventas y de marketing. Realizar una evaluacin de costos de produccin y desarrollo con el fin de montar un cronograma de produccin para efectos de control y entrega de pedidos. Difusin del producto a travs de un plan de medios masivos. Crear lineamientos en la venta y generar planes de contencin para retener y fidelizar clientes. Realizar anlisis y evaluaciones de la competencia (DOFA) mensual. Evaluar los presupuestos asignados para las reas de ventas, marketing y produccin con el fin de analizar costos Vs beneficios y mrgenes de rentabilidad. Implementacin de nuevas tecnologas en la empresa y mejoramiento de las caractersticas del producto.

Los objetivos del plan comercial. Indicar cul ser la situacin del mercado, su anlisis, caractersticas, composicin y diversificacin del mercado con relacin a los resultados esperados para la empresa durante la ejecucin del plan comercial, para ocupar una posicin deseada del mercado (por ejemplo: deseo abastecer el 60% de los negocios mayoristas de la zona o territorio) Equiparar los recursos necesarios para cumplir a cabo las metas para cada rea y vendedor cuyo proyecto un incremento de ventas ser del 20% para los prximos dos (2) aos como mnimo, lo que permitir evaluar el cumplimiento de lo presupuestado vs la inversin de retorno. Establecer la situacin de distribucin, tiempos de entrega y cronograma de produccin por zonas, territorios y locaciones, con el fin de reducir el 10% en incumplimiento en la entrega del producto. Un presupuesto razonado, aunque sea de forma somera.

Los objetivos de un plan comercial son:

d)

PRESUPUESTO Ventas Previstas Incremento de Ventas (20%) Margen Bruto por Venta (40%) Gasto de Comercializacin Resultado Esperado

2.000.000 400.000 800.000 700.000 250.000

Adems emita su opinin sobre las preguntas siguientes: Cul debe ser la situacin estratgica / operativa ms conveniente para la empresa Shoes? Razone su respuesta. Pensamos que la situacin estratgica de la empresa debe concentrarse en incrementar la distribucin numrica de sus productos en el canal de supermercados y grandes superficies, para esto debe entablar unos planes en los cuales la aprte operativa va a tener gran influencia en la concecucion de el objetivo. Para lograr esta distibucion se establecera un plan de incentivods a la fuerza de venta en un determinado

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Mster en Direccin Comercial y Marketing. Diciembre 2010 periodo para lograr dicho objetivo. Sepagaria tanto por la codificacin de cada uno de los productos en cada una de las tiendas del mercado.

Qu es la direccin comercial y por qu es tan importante para la supervivencia de las empresas?

La Direccin comercial es la que disea un futuro previsto, cuantificable, medible y alcanzable del rea comercial de la empresa espera tener en un tiempo determinado, con la mejor optimizacin de recursos posible. Da un norte a todos los empleados, en toda la escala jerrquica de manera que todas las acciones estn encaminadas a conseguir los objetivos. La direccin comercial detalla cual es el objetivo de la empresa; y este objetivo no puede ir contraindicacin de los otros objetivos de la empresa; cul es la estrategia que van a seguir, y cules son las acciones operativas para conseguirlas. Al mismo tiempo se encarga de analizar los recursos necesarios e innecesarios para la consecucin de los mismos. La direccin comercial es tambin responsable de la continua revisin del plan comercial, pues como sabemos los mercados cambian continuamente, y por lo tanto, la empresa debe estar preparada para los mismos. La direccin comercial es responsable de la comunicacin del mismo, a todos los niveles de la empresa, el plan de accin y seguimiento del mismo. Para esto necesita detallar responsables de cada accin, y tiempos de espera para cada resultado. Normalmente para alcanzar los objetivos comerciales, se necesita ayuda de las otras reas de la empresa; es por esto que la comunicacin es esencial.

La direccin comercial es importante para la supervivencia de las empresas, ya que es la que permite tener un norte an con los cambios constantes del mercado; permite identificar oportunidades y necesidades para la empresa. Sin una direccin comercial, las empresas venderan, gastaran y obtendran resultados sin esperar ni prever una meta al final de un ciclo. Como la direccin comercial es la encargada del seguimiento de los objetivos, cada vez que hay algn cambio, desarrolla acciones para adaptarse al cambio y esto permite la supervivencia y mejor adaptacin de las mismas.

Exponga los beneficios que obtienen los directores comerciales con la planificacin. Es necesaria la planificacin para sobrevivir a largo plazo? Por qu, por qu no?

El hecho de planificar implica una serie de ventajas para la empresa y los directivos, las cuales se sealan a continuacin:

1. Contribuye a actividades ordenadas y con un propsito. Todos los esfuerzos estn apuntados hacia los resultados deseados y se logra una secuencia efectiva de tales esfuerzos. El trabajo no productivo se minimiza.

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Mster en Direccin Comercial y Marketing. Diciembre 2010 2. Seala la necesidad de cambios futuros. Ayuda a visualizar las amenazas y oportunidades que se pueden presentar y evaluar nuevos campos para una posible participacin en ellos.

3. Proporciona una base para el control. La planificacin y el control son inseparables. Cualquier intento de controlar sin planes carece de sentido, puesto que no hay forma que las personas sepan si van en la direccin correcta, a no ser que primero tengan en claro a donde ir. As, los planes proporcionan los estndares de control.

4. Obliga a la visualizacin de un todo. Se obtiene una identificacin constructiva con los distintos problemas y las diversas potencialidades de la organizacin en general. Esta forma de abarcar todo es valiosa, pues capacita al gerente a ver relaciones de importancia, a obtener una comprensin ms plena de cada actividad y a apreciar las bases sobre las cuales estn apoyadas sus acciones administrativas.

5. Dirige la atencin hacia los objetivos. Ayuda a tener siempre presente, por parte de todos los componentes de la organizacin, los objetivos de esta y la adecuacin de ellos al medio, cuando es necesario. Debemos agregar que si bien la planificacin a largo plazo es importante, tiene unas oportunidades que consisten en la limitacin derivada de la por la poca precisin de la informacin y por la incertidumbre de los hecho
futuros. Es imposible predecir con exactitud lo que va a ocurrir en el futuro, de ah que sea fundamental que el administrador trabaje con escenarios alternativos y con mrgenes de tolerancia.

Qu tipo de promociones a los detallistas utilizara usted en base a lo descrito en la estrategia? Nos enfocaramos principalmente en 2 tipos de promociones: Bonificaciones sobre compras adicionales, mediante el pago en efectivo de una cantidad que se de al detallista por cada unidad adicional que compre a partir de la primera compra. La idea es aprovechar las oportunidades que brinda el nuevo envase pequeo, incentivado las compras adicionales o el volumen por transaccin brindando estos descuentos. Para complementar la promocin anterior, utilizaramos tambin anuncios que publiquen la anterior informacin donde aparezcan los productos y las tiendas donde los pueden encontrar, de esta forma aseguramos el xito de la actividad, que si bien seria ganadora, es importante siempre mantener la presencia de comunicacin al consumidor para que se entere y nos ayude a lograr nuestros objetivos.

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