CONCEPTOS DE TELEMARKETING

1. DEFINICIN DE TELEMARKETING
Existen cuatro canales de distribucin a travs de los cuales los fabricantes hacen llegar a los consumidores sus productos y servicios: el canal directo, el canal minorista, el canal mayorista y el canal agente/intermediario (Lamb, Hair, & McDaniel, 2006, pg. 400). El canal directo se caracteriza por la ausencia de intermediarios entre el que produce y el que consume, e incluye actividades tales como las compras por catlogo y correo tradicional, los infomerciales, las ventas por telfono (telemarketing) y el e-commerce. Algunos autores acotan el concepto de telemarketing (o telemercadeo) sealando que se trata del uso del telfono para vender directamente a los consumidores (Lamb, Hair, & McDaniel, 2006, pg. 448), es decir se emplean operadores telefnicos (Kotler, 2000, pg. 661), para realizar llamadas hacia el exterior (no pedidas por el cliente), y recibir las efectuadas hacia el interior por el propio cliente (Molenaar, 2002, pgs. 106-107). Otros autores amplan el concepto a instrumentos de comunicacin (Juregui, 2001), indicando que consiste en el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones como parte de la categora de ventas personales que es dirigida al cliente (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pg. 535). Entendiendo ventas personales, nuevamente como un encuentro directo entre un vendedor y un posible comprador (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pg. 532). Cabe puntualizar que telemarketing tambin contempla la bsqueda de nuevos clientes y el contacto con los ya existentes para indagar los niveles de satisfaccin o tomar nuevos pedidos (Kotler, 2000, pg. 661). Tambin es importante aclarar que si bien el telemarketing se apoya en las tecnologas de informacin y comunicacin (TIC), como Internet y los sistemas de administracin de relaciones con los consumidores (CRM Customers Relationship Management, en ingls), la simple utilizacin de la tecnologa para las actividades de mercadeo no es telemarketing. Como definicin propia concluimos que telemarketing es toda actividad llevada a cabo por la empresa de manera directa con el consumidor, mediante el uso de sistemas de comunicacin, que tenga como finalidad el cierre de una venta, la bsqueda de nuevos clientes o el seguimiento de los ya existentes.

2. CMO HA CAMBIADO EL TELEMARKETING AL CONSUMIDOR?

Partiendo de la definicin de telemarketing mencionada en el punto anterior, los consumidores han modificado sus hbitos de mltiples maneras. En los Estados Unidos, un hogar promedio recibe al ao 19 llamadas de telemarketing y efecta 16 llamadas para comprar; hoy en da muchos clientes ordenan con regularidad bienes y servicios por telfono (Kotler, 2000, pg. 661). Ejemplo de ello es la banca por telfono, as como el servicio a domicilio de los restaurantes de comida rpida Tambin es habitual el efectuar compras por telfono sin conocer cara a cara a la persona al otro lado de la lnea, e incluso, gracias a los dispositivos de marcado automtico y reproduccin de mensajes grabados (Kotler, 2000, pg. 661), los consumidores se han acostumbrado a interactuar con grabaciones y mens automatizados. El telemarketing en conjunto con el uso de herramientas como los sistemas CRM, han acostumbrado a los consumidores a un mayor nivel de servicio y de preparacin por parte de los agentes, lo que ha llevado a exigir vendedores ms informados y que les brinden un trato personalizado, as como caractersticas, precios y existencia de los productos al mximo detalle. Esto ha roto fronteras pues incluso, al tratar con una compaa en el

extranjero, los consumidores esperan comunicacin en su propia lengua (Molenaar, 2002, pgs. 108, 110 y 115). En el aspecto de la seguridad, los consumidores han tenido que volverse ms precavidos a la hora de proporcionar sus datos personales y de contacto a terceros, pues estos terminaban siendo parte de una base de datos, que posteriormente era vendida para fines de telemercadeo, sin su autorizacin (Molenaar, 2002, pg. 106). Se han creado leyes o se han vuelto ms restrictivas para proteger esa informacin e impedir la venta de datos personales. En cuanto al lado oscuro del telemarketing, cabe acotar que muchos consumidores han desarrollado una animadversin producto de la gran cantidad de llamadas comerciales y las tcnicas agresivas que suelen emplearse (Molenaar, 2002, pg. 109), por lo que en muchos hogares, las llamadas no identificadas simplemente no se atienden" (Dans, citado en Puromarketing, 2009) y hasta el 70% de las llamadas de telemarketing son fallidas. Diversas autoridades de proteccin a los consumidores han adoptado medidas para regular las llamadas de telemercadeo (Puromarketing, 2009).

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL TELEMARKETING (Minaya, 2000)

Ventajas Reduccin de costos: Un equipo de telemarketing es ms barato y ms controlable, que un grupo de vendedores evitando gastos de transporte comida o promocin. Otro factor importante es la tendencia actual de disminucin de costos relativos a la comunicacin especialmente de gastos telefnicos gracias a la competencia y a la mejora en los sistemas de informacin. La personalizacin: Cuando se tiene una base de datos de usuarios grande, (incluidas las preferencias), se posee la oportunidad de personalizar los servicios a las personas, con la oportunidad de dar respuesta oportunas y fiables aumentando la productividad y la eficiencia de la misma organizacin. Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la persona que atiende la llamada (o la comunicacin), tiene la oportunidad de comunicarse directamente con las partes de produccin o logstica, aumentando la capacidad de reaccin de las empresas. En conclusin se puede mencionar que el telemarketing resulta una herramienta competitiva e importante siendo parte de las estrategias de "mejora de calidad" de las empresas, ya que a medida que los mercados se tornan cada da ms especializados, complejos y competitivos, se debe hacer conciencia en la importancia de atender a cada cliente como individuo no generalizando sectores sino personalizando usuarios. Desventajas No visual: En una campaa de emisin de llamadas podemos vender productos que nuestro pblico objetivo conozca. Para obtener resultados es necesario que la marca o el producto estn bien introducidos al mercado. En caso contrario, es necesario plantear una campaa previa que d publicidad al producto. Alcance limitado: En telemarketing de emisin de llamadas es necesario definir de forma precisa el pblico al que queremos dirigirnos. Si se trata de un colectivo muy amplio o poco definido hay que plantear una campana de recepcin de llamadas, generando llamadas a partir de la publicidad en medios o en mailings, buzoneo, etc. Bajo Nivel De Compromiso Una conversacin telefnica puede olvidarse fcilmente una vez que se ha colgado el auricular. Aquello de que las palabras se las lleva el viento es una gran verdad. Por ello es necesario confirmar por escrito, aunque sea mediante una simple carta, la conversacin mantenida por telfono. 2

4. FUTURO DEL TELEMARKETING

Actualmente, sigue en pie la idea original del telemarketing (ventas por telfono), sin embargo, est interactuando a la par con las nuevas tecnologas de informacin. El telemarketing se basar cada vez ms en el uso de tecnologas de informacin: celular, mensajes de texto, MMS, pginas Web para difusin de productos y servicio (Hablemos de Tecnologa y Marketing, 2009). La evolucin y perspectivas de futuro del telemarketing estarn estrechamente vinculadas a la evolucin de las tecnologas de telecomunicaciones y hbitos del consumidor. Es importante sealar que cuando la accin de telemarketing descansa en criterios de calidad, total profesionalidad, y adecuada utilizacin de los recursos tecnolgicos termina siendo bsica, en trminos de eficiencia y resultados econmicos, para el adecuado desarrollo de una poltica comercial (Santodomingo Garachana, 1994).

REFERENCIAS.
Dans, E. (15 de 08 de 2008). Telemarketing: por fin una buena noticia. Recuperado el 01 de 03 de 2011, de El blog de Enrique Dans: http://www.enriquedans.com/2008/08/telemarketing-por-fin-una-buena-noticia.html Hablemos de Tecnologa y Marketing. (26 de 11 de 2009). Telemarketing en 2 minutos. Recuperado el 03 de 03 de 2011, de Hablemos de tecnologa y marketing: http://hablemosdetecnologiaymarketing.blogspot.com/2009/11/telemarketing-en-2-minutos_26.html Juregui, A. (07 de 2001). El telemarketing como medio para llegar a ser efectivo. Recuperado el 01 de 03 de 2010, de GestioPolis.com: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/16/telemarketing.htm Kotler, P. (2000). Marketing management: analysis, planning, implementation and control (Millenium ed.). New Jersey, U.S.A.: Prentice Hall. Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2006). Marketing (8a. ed.). Mxico: CENGAGE Learning. Minaya, R. (21 de 03 de 2000). Importancia, desarrollo y evolucin del Marketing. Recuperado el 03 de 03 de 2011, de Monografas.com: http://www.monografias.com/trabajos3/impomarketing/impomarketing.shtml Molenaar, C. (2002). El futuro del marketing en la era post Internet. Madrid, Espaa: Financial Times - Prentice Hall. Puromarketing. (17 de 02 de 2009). El telemarketing abusivo puede generar rechazo en los clientes y consumidores. Recuperado el 01 de 03 de 2011, de Puromarketing: http://www.puromarketing.com/23/5645/telemarketingabusivo-puede-generar-rechazo-clientes-consumidores.html Santodomingo Garachana, A. (01 de 06 de 1994). El desarrollo del telemarketing. Su papel en laestrategia comercial de la empresa. Recuperado el 03 de 03 de 2011, de Revista TELOS: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/anteriores/num_038/opi_perspectivas1.html Stanton, W. S., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Mrketing (14a. ed.). Mxico: McGraw-Hill Interamericana.