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Anlisis Interno ..........................................................................................................................3-5 Distribucin Support ................................................................................................................................................... 4 Publicidad Support ...................................................................................................................................................... 5 Anlisis Externo ........................................................................................................................6-14 Campaas Realizadas en Chile ......................................................................................................................... 7-14 FODA ...................................................................................................................................... 15-16 PORTER .................................................................................................................................. 17-22 Amenaza de nuevos Competidores .................................................................................................................... 18 Rivalidad entre los Competidores ........................................................................................................................ 19 Poder de Negociacin de los Proveedores ...................................................................................................... 20 Poder de Negociacin de los Compradores ................................................................................................... 21 Amenaza de nuevos Productos Sustitutos ....................................................................................................... 22 Investigacin del Consumidor ............................................................................................. 23-25 Criterios de Segmentacin ..................................................................................................................................... 25
Contenidos
Posicionamiento de la Marca .................................................................................................26-9 Beneficios .................................................................................................................................................................... 27 Producto ................................................................................................................................................................ 28-30 Atributos de la Marca .............................................................................................................................................. 31 Caractersticas del Producto ............................................................................................................................ 32-35 Objetivos de la Estrategia .................................................................................................... 36-37 Estudio de Marketing ........................................................................................................... 38-47 Definicin de la Estrategia ................................................................................................... 48-53 Nueva Segmentacin .............................................................................................................................................. 49 Estrategia a Desarrollar ........................................................................................................................................... 50 Estrategia Creativa .............................................................................................................................................. 50-53 Desarrollo Creativo ............................................................................................................... 54-60 Propuesta Above The Line ............................................................................................................................... 55-57 Propuesta Below The Line ................................................................................................................................ 58-60
Anlisis Interno
Support es una empresa Chilena que est presente a lo largo de todo el pas. Es una marca que se introdujo al mercado en el ao 2004 enfocndose en la cultura Skater. Support vende 7.000 pares de zapatillas por temporada (aproximadamente) y 14.000 pares en el ao, teniendo como meta aumentar 2000 pares por temporada.
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Distribucin Support
Anlisis Interno
Los precios de Support van desde los 15.000 hasta los 34.990 Support se distribuye a travs de distintas tiendas a lo largo de todo Chile:
Active DesingAdiccion Tiendas Block Tiendas Rapside Andes. Tiendas Roletazo Tiendas Top Center Online Store Boarderline El Bajo Lovit MO Nothingmusiclothes RidersCompany
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Publicidad Support
Anlisis Interno
En el ao 2008 se lanzaron una serie de concursos online para publicitar el lanzamiento de la coleccin Support 2008 de la mano con la nueva imagen que adquiri su sitio web. Fue as como ese ao se lanza el concurso ganar medio ao de zapatillas Support, el cual consista en enviar una fotografa donde salieras con algn diseo de la marca. La fotografa ms creativa ganaba el medio ao de zapatillas gratis. Otro de los concursos online, fue realizado en conjunto con Sneakernekers (blog de zapatillas deportivas con estilo), en el cual se sorteaban dos pares de zapatillas Support con solo responder cual era tu modelo favorito.
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Anlisis Externo
El mercado de las zapatillas es altamente competitivo, encontrndonos en l con marcas reconocidas y posicionadas a nivel mundial como:
FALLEN, VANS, DC, GLOBE, NIKE, OSIRIS, REEF, ETNIES, CIRCA, SUPRA, DVS, EMERICA, POWER, NORTH STAR, CONVERSE, ELEMENT, ADIDAS, PUMA, SKECHERS, BK, MERREL, UMBRO, NEW BALANCE, LACOSTE, QUICKSILVER, REEBOK, ROXY, GRAVIS, FES, BASEMENT, MAUI, DIADORA, AMERICANINO, CREATIVE RECREATION, VOX, NORTH FACE, FILA, SPITZ, LAKAI, LOTTO, GANSTA, TIMBERLAND, SPALDING, HI-TEC, DIESEL, GLOBE, KANG, AROOS, COLEMAN y ASICS, entre otras.
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Skechers
Its my life
Trata de una chica pasndolo bien. En una lnea, se ve a ella en la ciudad y distintas partes y horas entretenindose. Y en la segunda lnea se puede ver a esta misma chica divirtindose en un espacio irreal, lleno de flores y colores, mundo que se encuentra al interior de una caja Skechers. sta campaa primavera-verano fue realizada el 2008, teniendo como protagonista a la animadora y actriz Javiera Acevedo.
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Actividad BTL de Zapatillas Converse, auspiciando el arte Callejero, msica emergente, y carrete de Juventud Chilena. Ejemplo: Debajo de las bandejas del barrio Bellavista llevaba impreso Auspicia: Converse, al igual que las poleras que llevaban los grupos emergentes y artistas callejeros.
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FODA
"FODA"
es una metodologa de estudio de la situacin competitiva de una empresa en su mercado (situacin externa) y de las caractersticas internas (situacin interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
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Fortalezas
Support Entrega un producto con estilo y rendimiento, de la ms alta calidad, cuidando cada detalle y encontrndose bajo control desde el proceso de produccin-desarrollo y diseo. Tiene presencia a lo largo de todo el pas, en tiendas como Block. El grupo Objetivo al que est dirigido es amplio y cuenta con un alto poder adquisitivo. No cuenta con una tienda propia de la marca. Tampoco con publicidad dentro de su grupo objetivo. La competencia que existe en el mercado y el alto grado de publicidad con que esta cuenta.
DCShoecoUSA Cuenta con excelentes diseos en sus productos, los que son realizados con materiales de alta calidad. Cuenta con el respaldo de su dueo Quicksilver, cuenta con un buen marketing relacional.
Oportunidades
Su grupo objetivo es amplio, y est altamente posicionado a nivel internacional, encontrndose no solo en tiendas de zapatillas, si no tambin en las multitiendas. No hacen publicidad en chile ms que auspiciar eventos de deportes extremos. Compite con marcas tan posicionadas como los son Cans, Northstar, Converse, Globe, Emerica, Etnies, las que abarcan su mismo pblico objetivo.
Debilidades
Amenazas
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PORTER
Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holstico que permite analizar cualquier industria en trminos de rentabilidad. Fue desarrollado por Michael Porter en 1979 y, segn el mismo, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que, combinadas, crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores.
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G.S.E
C2, C3
Estilo de vida
Jvenes que gusten de deportes extremos (skater, skaterboard, bicicross, parkour,etc). Que tengan una visin ganadora de la vida y disfruten comprando. Que sean dinmicos y que estn dispuestos a romper esquemas. Son usuarios frecuentes de Facebook, Flickr, Msn y Fotolog. Visitan lugares como Parque Bustamante, Parque los Reyes, entre otros y pertenecen a una tribu urbana.
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Criterios de Segmentacin
Investigacin del Consumidor
Regin Tarapac, Antofagasta, Atacama, Coquimbo, Valparaso, Regin del Libertador General Bernardo OHiggins, Regin del Maule, Regin de Bo Bo, Regin de la Araucana, Regin de los Lagos, Aysn del General Carlos Ibez del Campo, Regin Metropolitana Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro , seco, lluvioso, hmedo En algunos trabajos part-time o dependen de sus padres. No Pertenece a ninguna religin especifica Primaria y Secundaria completa, Educacin Superior Profesional, Estudiantes educacin media, Estudiantes Educacin Superior. Ambicioso, seguro de s mismo, con personalidad.
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Posicionamiento de la Marca
Identifica los segmentos de consumidores actuales de la empresa y sus productos a travs de una investigacin de mercado de tipo cuantitativa y exploratoria.
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Beneficios
Posicionamiento de la Marca
Support ofrece a sus clientes una amplia gama de estilos de Zapatillas los cuales se diferencian por sus distintas caractersticas, formas y diseos; para que as se adapte al variado gusto del consumidor donde podemos encontrar los diferentes modelos ofrecidos.
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Productos
Posicionamiento de la Marca
Atika
Atika, introducida el 2007, se transform en una de las ms vendidas de la coleccin femenina. Anteriormente, tenia una silueta ms ancha de construccin cementada; ahora las hemos reeditado modificando aspectos fundamentales, dndole una silueta ms delgada, una suela vulcanizada y una caa con mayor altura, para las amantes de las high tops. Cuenta adems con una legua de mesh para mayor respiracin y suela de coma con 400 Advance Gum Sole.
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Productos
Posicionamiento de la Marca
Blaster
Blaster es un nuevo modelo cuya silueta refresca completamente la lnea de diseo de Support conocida hasta ahora. Su capellada incluye diversos materiales, desde action tmbled perforado para mayor respiracin, hasta chrol, que junto al velcro delantero otorgan un look nico y actual. El nuevo Cupsole Level 3, desarrollado especialmente para este modelo, es de perfil bajo y cuenta con flex cuts en las reas de mayor torsin para mayor flexibilidad. Su suela interna Lightweigth Foam Midsole mejora la sensibilidad y las hace ms livianas, mientras su suela de goma con Advanve Gum Sole 400 NBS de abrasin incrementa su resistencia y durabilidad.
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Productos
Posicionamiento de la Marca
Vipper
Vipper se mantiene como uno de los best-sellers de nuestra coleccin anterior. Su silueta delgada y construccin vulcanizada la ubican dentro de las ms livianas y flexibles en la gama de Support. A nivel tcnico, y a diferencia de su antecesora, est reforzada con costuras triples para mayor duracin, y mantiene su suela vulcanizada de goma con Advance Gum Sole 400 NBS. Este semestre decidimos reeditarla en nuevos materiales y texturas.
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Atributos de la Marca
Posicionamiento de la Marca
Diseo y Estilo
Support fabrica sus zapatillas acorde al estilo skater, cada uno de sus diseos cumple fielmente con l y est posicionada como marca dentro de la mente de los amantes de este estilo.
Calidad
Support cumple con estndares elevados de calidad en la fabricacin de sus zapatillas, se preocupa de el control de gestin en la produccin de estas y trata de que tengan un alto rendimiento en el uso del skate y lo que hace que este posicionada como zapatillas durables en la mente de sus consumidores. .
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Objetivos de la Estrategia
Plantea los objetivos comerciales de la marca, en el corto y largo plazo (participacin de mercado o porcentaje de ventas estimadas).
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Objetivos de la Estrategia
Posicionar la marca Support footwear dentro del mercado de las zapatillas urbanas. Lograr que en un plazo de 6 meses la marca sea reconocida por los consumidores. Support footwear tiene como objetivo de marketing posicionarse en la mente del consumidor y fidelizarlo en un plazo no superior a 6 meses, obteniendo una participacin de mercado de un 30% compartido con las dems pastas dentales. Se espera la obtencin de una ganancia que supere la inversin inicial en 10 veces lo invertido. Adems dentro del primer ao se espera aumentar las ventas de Support footwear en un 40% en relacin a los primeros 6 meses de operacin.
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Estudio de Mercado
El estudio de mercado, se realiz durante una semana mediante una plataforma online, y otra fsica, la cual fue encuestada a un universo de 100 personas; de est manera obtuvimos los resultados necesarios para definir una nueva estrategia comunicacional.
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Mujeres
Hombres
43% 57%
46% 54%
Si
No
Si
No
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Mujeres
Hombres
31%
Si
No
Si
No
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Te fijas en su comodidad?
Estudio de Mercado
Mujeres
33%
Hombres
35%
67%
65%
Si
No
Si
No
41 | P g i n a
Mujeres
46%
Hombres
34%
54%
66%
Si
No
Si
No
42 | P g i n a
Mujeres
25% 47% 75%
Hombres
53%
Si
No
Si
No
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Mujeres
Hombres
24%
Si
No
Si
No
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Mujeres
28%
Hombres
32%
72%
68%
Si
No
Si
No
45 | P g i n a
Mujeres
15%
Hombres
29%
85%
71%
Si
No
Si
No
46 | P g i n a
Mujeres
3%
Hombres
52%
48%
97%
Si
No
Si
No
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Definicin de la Estrategia
Justifica a partir de la propuesta de valor escogida y los nuevos grupos objetivos cual seria la estrategia de marketing adecuada para la marca.
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Nuevo Segmento
Definicin de la Estrategia
Mujeres 13 a 24 aos. Grupo socioeconmico C1; C2 y C3. Son adolescentes que les gusta vestir bien. Ser exclusivas y sentirse autenticas. Buscan no ser encasilladas dentro de una tribu urbana. Hacen uso de la Web 2.0.
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Estrategia a Desarrollar
Definicin de la Estrategia
Caracterstica Diferenciadora
Apuntar especficamente a la mujer que busca autenticidad.
Ventaja Competitiva
La competencia no ha explotado 100% el mercado femenino.
Posicionamiento
Support ser vista en el mercado femenino como una marca autentica, original y que apele a lo exclusivo.
Consumer Insight
Busco una zapatilla que me haga sentir autentica y exclusiva. Que no me encasille en una tribu urbana, que me permita seguir siendo alegre, espontanea y divertida.
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Estrategia Creativa
Definicin de la Estrategia
Queriendo llegar a nuestro G.O, un nicho femenino que busca principalmente la autenticidad. Lanzaremos una campaa grfica con el concepto mi imagen, mi actitud, la que consistir en mostrar un dibujo de una mujer al estilo Paper dolls (mueca de papel), la que vestir con fotografas de ropas y cada Paper doll tendr puestas zapatillas Support, demostrando de esta manera que una mujer Support, es una mujer que no se identifica con ningn modelo preestablecido, sino que crea su propio estilo, un estilo y una actitud que solo Support te entrega.
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Estrategia Creativa
Definicin de la Estrategia
Para la campaa de lanzamiento y queriendo generar un alto impacto en la gente utilizaremos varias water balls con la marca Support impresa a lo largo de Santiago y en cada una de ellas pondremos a una mujer con todo su cuerpo y ropa pintada color plateado (como estatua humana), y con zapatillas Support, realizando un recorrido normal; caminando por Paseo Ahumada, cruzando la calle, recorriendo el sector de los Leones, etc., dando a entender de esta manera que con Support tienes tu espacio, tu actitud. (pg. 58)
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Estrategia Creativa
Definicin de la Estrategia
Siguiendo la misma lnea pondremos a varias mujeres con actitud como estatua humana, pintadas completamente de plateado, usando zapatillas Support. (pg. 59) A su vez en las estaciones de metro en algunos paneles ubicados en los andenes se pondrn zapatillas Support reales, de forma tal forma que cada persona podr mirarse en el panel (que ser un espejo) y simular la postura de la zapatilla e interactuar con los distintos diseos que irn ubicados en ste.(pg. 60)
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Paul Cathalifaud Roco Colomer Ignacio del Canto Daniela Pino Karina Verdugo