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30 MAGGIO 2008

r e p o r t

“P” come marketing,


alla luce del Web
A nche il marketing cambia. Nei libri di scuola
tradizionalmente si è sempre parlato delle 4
“P” del marketing: prodotto, prezzo, promozione,
risultato molto utile, se non indispensabile, agire
sulla leva del prezzo. Con l’introduzione della
radio e del telefono si è iniziato a interagire con i
del proprio universo sociale in un senso
allargato (o allargabile) grazie alle opportunità di
comunicazione permesse dal Web. Le persone,
“placement” (ovvero distribuzione). Da oggi in potenziali consumatori attraverso le promozioni; infatti, stanno riscoprendo, o per lo meno,
poi, nell’era di Internet, le P, sempre 4, assumono negli anni 60, la tv e i mainframe hanno rafforzando il proprio concetto di comunità, sia
un altro significato: personalizzazione, permesso di cominciare a ragionare in termini essa reale o virtuale. Gli utenti, inoltre, hanno
penetrazione, “permission” (nel senso di chiedere di posizionamento dei prodotti a seconda dei abbandonato il concetto classico di media inteso
il permesso ai destinatari delle informazioni) e target; con Internet, come si è accennato, ci si come piattaforma singola, optando spesso per
profitto. può focalizzare sul cliente. Ora la Rete delle reti il surfing media il che comporta quella che è
È immediatamente evidente che l’accento si è è sempre più diffusa e pervasiva e la convergenza stata definita la sindrome da attenzione parziale
spostato sulle persone, sui potenziali acquirenti digitale piuttosto spinta grazie, per citare continua.
o in generale su tutti quanti si vogliono qualche fattore di rilievo, a una decisa diffusione Riportandoci dal punto di vista delle aziende che
coinvolgere nell’informazione, ma ognuno della banda larga, all’aumento della capacità vogliano promuovere i propri prodotti o servizi,
preso singolarmente, cercando di interpretare le di storage a tutti i livelli e all’utilizzo di tanti ciò significa che per loro c’è maggiore incertezza
esigenze di ciascuno. Ovviamente, non si tratta di dispositivi per il trasferimento e la diffusione e volatilità nelle previsioni e definizioni di
un’operazione semplice, ma la strada è tracciata, dei file. Ciò ha comportato, prima di tutto, un piani di marketing a lungo termine perché è
la direzione è chiara e la meta più che appetibile. allargamento delle possibilità di accesso e quindi aumentato il potere negoziale dei clienti grazie a
condizioni infrastrutturali più idonee al proficuo maggiori disponibilità e scambio di informazioni
Il salto tecnologico e culturale sviluppo dei nuovi strumenti di marketing, sui prodotti da varie fonti e quindi ci si deve
Come è emerso in un interessante workshop favoriti, tra l’altro, da un basso costo. adattare alle varie piattaforme e necessità per
organizzato da New Problem Solving in Questi fenomeni strettamente tecnologici si attirare l’attenzione degli utenti.
collaborazione con Assintel, la storia insegna devono inquadrare, e a loro volta determinano, Se già con il Web 1.0 (una Rete statica, una sorta
che a ogni rivoluzione tecnologica (e Internet nuovi contesti sociali ed economici. In di vetrina che però era in grado di aprirsi su
a pieno diritto può essere ritenuta tale) ha primo luogo si osservano dinamiche sempre tutto il mondo) era aumentata potenzialmente
corrisposto un salto di paradigma nel marketing. più competitive, dovute come sappiamo all’infinito la disponibilità di informazioni,
È avvenuto nelle prime decadi del 900 in cui la alla globalizzazione di domanda e offerta, con il Web 2.0 che permette l’interazione e la
produzione di massa ha portato prodotti unici ma non è possibile sottovalutare anche la partecipazione, il quadro si va completando...
e indifferenziati in un mercato ampio in cui è ricomposizione da parte di ciascun individuo
Come una canzone dei Pink Floyd
Il voto ad attività e risultati Fonte: Dag Communication Secondo una definizione di Kevin Maney,
scrittore e giornalista specializzato americano,
il Web 2.0 assomiglia a una canzone dei Pink
Internet 7,33
Floyd: può significare cose differenti per persone
diverse a seconda del loro stato mentale.
Partecipazione a fiere 6,89
Si è già scritto molto in proposito e quindi ci
Ufficio stampa 6,86 si limiterà a dire che il Web 2.0 rappresenta un
nuovo modo di usare una piattaforma (Internet)
Promozioni 6,83 e quindi si tratta di servizi, non di un prodotto.
Il concetto di Web 2.0 si è reso necessario
Ricerche di mercato 6,91 partendo dal presupposto che ogni individuo
è unico, che bisogna offrire a ciascuno la
Sponsorizzazioni 5,83 possibilità di scegliere quel che desidera, quando
vuole, non imporgli quel che si è deciso di dirgli.
Pubblicità 6,24 Internet permette tutto questo e con la sua
versione 2.0 consente anche di decidere da chi
Materiale informativo 5,62 si vogliono avere dati, grazie a una dimensione
partecipativa della Rete, in cui ognuno può
Telemarketing 6,44
portare opinioni ed esperienze (tramite
condivisione di file, blog, wiki, podcasting, social
Direct marketing 5,50
netwok e così via). In questo modo si adotta
Eventi 7,55
quel che gli esperti di marketing definiscono
il modello long tail (coda lunga). In sintesi, il
0 1 2 3 4 5 6 7 8 presupposto è quello di richiamare l’attenzione
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Uno, due e tre... Internet cresce, si evolve e rappresenta
un’opportunità per tante aziende, soprattutto per le piccole che
possono evitare di investire grandi capitali per farsi conoscere.
Il marketing, infatti, è sempre determinato dalle 4 “P” che però
stanno cambiando il loro significato

a cura di Cristina Mazzani

e rispondere ai bisogni di quell’insieme di Marketing mix Sponsorizzazioni


Fonte: Dag Communication
consumatori che costituisce una minoranza Ricerche Ufficio stampa
7,25% 8,63%
interessata a prodotti meno “popolari”. Ove la di mercato
3,23% Telemarketing
coda lunga funziona, i gusti di tali minoranze Promozioni su filiali/ 5,39%
sono soddisfatti, cioè in generale si ha una punti vendita
4,57%
maggiore possibilità di scelta.
Direct marketing
Le raccomandazioni guidano la domanda verso Internet 5,82%
la parte bassa della long tail, le affinità spingono 6,21%
gli utenti verso la parte alta. Viene facile spiegare
tali concetti con un esempio pratico: la musica
Partecipazione
online. Chi desidera rivendere musica, per essere a fiere
certo dei propri guadagni, non è più costretto a 9,50%
vendere solo i titoli di maggior richiamo (come
succedeva per chi doveva fare i conti con gli
Eventi
spazi di un negozio), ma può esporre un numero Materiale informativo 20,07%
illimitato di titoli... 7,93%
I nodi che compongono questa particolarissima
Rete non hanno tutti la stessa importanza,
Pubblicità
ma esiste una teoria sul Web secondo la quale 21,39%
persone qualsiasi sono in media collegate da sei
livelli di conoscenza, il che arriva a coprire buona raggiungere un maggior numero di potenziali lanciando in nuovi progetti marketing tesi a
parte della popolazione. In tale contesto gli hub clienti, dall’altro sono in grado di presentarsi coinvolgere le nuove generazioni di consumatori
(i nodi che catalizzano più attenzione degli altri) ai propri interlocutori con una competenza anche se può capitare che si scontrino con i
hanno un fondamentale ruolo di collegamento. innovativa che, sicuramente in un mercato loro stessi Cio preoccupati per la sicurezza delle
E questo è in sintesi ciò che spiega il social molto competitivo, può rappresentare la infrastrutture; dall’altra vi sono interessanti
networking e che, naturalmente, potenzia le differenza e allo stesso tempo, un’opportunità iniziative relative alle piccole realtà di partner
possibilità del marketing online. di fidelizzazione che poi alla fin fine significa... che vedono facilitarsi le possibilità di creare
vendite. community ed ecosistemi grazie agli strumenti
La Rete per le aziende, Dag Communication ha intervistato per Web che promuovono e agevolano le relazioni
anche le piccole l’Osservatorio sul marketing delle aziende Ict interpersonali».
Su Internet contano i siti, i loro contenuti e i maggiori player del settore Ict per indagare «In generale - ha continuato Gatti - credo
la loro tecnologia, non si vede la dimensione circa gli investimenti per la loro attività di che tutte le aziende, e cioè anche i rivenditori
dell’azienda. A partire da questa considerazione comunicazione. È emerso che Internet si colloca di informatica, non debbano solo pensare a
è evidente l’opportunità intrinseca nel marketing in una buona posizione nella classifica della rendersi visibili per i loro clienti, ma trovare il
online. Se premettiamo, infatti, che i principi della tipologia degli investimenti dopo “materiale modo di fidelizzarli. Non è indispensabile che
vendita sono richiamare l’attenzione, suscitare informativo”, “ufficio stampa”, “eventi” e tutti si mettano a creare portali. Io, per esempio,
l’interesse, sollecitare il desiderio, convincere “pubblicità”. ho optato per il blog, un utilissimo strumento di
all’acquisto e quindi ottenere l’ordine, non vi è Quel che è interessante notare riguarda rapporto».
dubbio che Internet si applichi perfettamente le valutazioni date alle attività svolte e ai
a ciascuno di essi. Soprattutto, siti sempre risultati raggiunti: Internet si colloca in vetta Alfredo Gatti, 5
più ricchi grazie a gallerie fotografiche, video ai giudizi positivi (con un voto pari a 7,33) amministratore
eccetera arrivano a permettere di toccare con immediatamente dopo a quello dato agli “eventi” delegato
mano il prodotto, d’altro canto, la registrazione (7,55). e fondatore
delle esperienze già acquisite da altri visitatori di NextValue
permette di avere altri elementi da valutare con La potenza del blog
un effetto passaparola che può rivelarsi molto «Purtroppo, come si dice - ha dichiarato Alfredo
efficace o d’altra parte... diabolico. Gatti, amministratore delegato e fondatore
In pratica, qualsiasi azienda, grande o piccola, di NextValue, rifacendosi al detto popolare
ha a disposizione un efficace strumento a prezzi - spesso i calzolai vanno in giro con le scarpe
contenuti. E gli operatori di Ict hanno un doppio rotte. Di fronte alle opportunità create dalla
effetto positivo che può derivare dall’utilizzo nuova tecnologia sono gli stessi informatici a
delle tecniche di marketing digitale. Da un lato non trarne beneficio. Però vedo due fenomeni
loro stessi possono sfruttarne i benefici per chiari. Da una parte le grandi aziende si stanno
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7 Ines Angelino, immediatamente evidenti e comunque di sono messi a disposizione tanti dati che poi
Ceo di New risultati riscontrabili nel breve periodo e, nel ciascuna azienda può sfruttare in vari modi,
Problem Solving caso non siano centrati completamente, è ma principalmente in due: per vendere oppure
possibile aggiustare il tiro praticamente in per orientarsi correttamente nella promozione
tempo reale. Le tecniche di Seo (Search engine di una propria novità. Con il Web 2.0, e con
optimization) favoriscono una buona posizione tutti gli applicativi che si porta dietro i siti sono
tra i risultati naturali, in questo caso i costi sempre più ricchi, interattivi, insomma, attraenti
sono superiori in quanto si richiede un lavoro e quindi portano il navigatore a fermarvisi più
di consulenza che facilita l’indicizzazione e il a lungo. Chiunque abbia sentito l’esigenza di
posizionamento. In tale analisi scopriamo tanti misurare il comportamento dei visitatori del
errori, per esempio, nei titoli e nelle descrizioni proprio sito si è subito reso conto dei benefici
delle pagine, ognuno di questi infatti non deve che ne ha tratto. Credo che questo valga anche
essere generico, gli Url non devono essere per i rivenditori che, a noi è capitato, una volta
codici, ma key word, il più puliti possibile. sperimentata con successo quest’operazione ha
deciso di proporla ai propri clienti».
Nel mondo ci sono 70 milioni di blog, 120.000 Chiara Zanetta, 5
nuovi blog sono aperti ogni giorno, ogni secondo managing director La grande rivoluzione del Web 3.0
in media si aprono 1,4 nuovi blog ( fonte Bigmouthmedia Secondo Gabriele Gresta, vice presidente di
Technorati). Italia Digital Magics, il mondo delle imprese è diviso
«Il primo passo, un passo fondamentale per in due categorie: quella delle medie e grandi, che
essere visibili sul Web e varcare la porta di sono tagliate fuori dal social marketing per la loro
ingresso al Web 2.0 - ha suggerito Ines Angelino, cultura e la tipologia di management, e quella
Ceo di New Problem Solving - è rappresentato delle piccole e piccolissime realtà, che in alcuni
dall’apertura di un blog aziendale. In Italia non casi rappresentano dei veri e propri centri di
è ancora una cosa molto diffusa, nonostante eccellenza, specializzati nel long tail marketing.
non siano necessari grandi investimenti in «Grazie al Web 3.0 - ha raccontato Gresta
tempo e risorse. Non servono capacità di - non c’è più bisogno di sviluppare piattaforme,
programmazione, ma è indispensabile la velocità questa è la grande novità. La rivoluzione sta
nel comprendere come risultare accattivanti; nel fatto che le aziende aprono i loro spazi Web
è cioè utile saper scrivere, avere le notizie mettendo a disposizione anche gli strumenti per
giuste, parlare di cose interessanti. Il blog è Una volta fatto questo si deve curare anche la sviluppare all’interno del proprio sito in modo
indispensabile per conquistarsi una reputazione. link popularity del sito, ossia la qualità degli che siano offerti, oltre che maggiori contenuti,
Per esempio, direi, se io vendessi software indirizzi (che possono essere siti stampa o servizi nuovi e innovativi. In pratica, la piccola
pacchettizzati cercherei di capire che cosa pagine che forniscono contenuti generati dagli azienda non deve più scontare lo svantaggio
serve ai miei clienti in modo puntuale e offrirei utenti) che si raggiungono dal proprio sito, un competitivo dovuto al fatto che non ha grandi
consulenza molto precisa e gratuitamente; ne Website isolato non risulta molto interessante capitali da investire, non deve cominciare da
vale sicuramente la pena per instaurare un per i motori di ricerca».
dialogo con loro e fidelizzarli. Questo lavoro può Giovanni Vernia, 5
essere supportato da video esplicativi e tutti i vari Beneficio doppio per chi misura consultant
strumenti che il Web può offrire». Una volta spesi i soldi per la propria iniziativa di Webtrends
In sintesi, tutto questo significa dare valore ai di marketing online la prima preoccupazione per l’Italia
propri clienti, valore che si esprime prima di è naturalmente quella di ottimizzare il proprio
tutto in termini di formazione, inizialmente investimento. La Web analisys permette di
gratuita, ma che, una volta di cui se ne è misurare come sta funzionando il proprio sito.
sollecitato il bisogno e compresa la necessità, «Al momento - ha raccontato Giovanni Vernia,
un domani può diventare a pagamento e quindi consultant di Webtrends per l’Italia - c’è una
occasione di business. grossa sensibilità da questo punto di vista.
Si vuole sempre più approfondire quali siano
Le parole che contano gli interessi dei singoli visitatori, cercare di
Come si diceva, Internet permette di richiamare interpretarne i comportamenti. Tutto questo
l’attenzione sui propri prodotti e soluzioni. con Internet è matematicamente misurabile,
Questo è vero in particolar modo se si conquista
una certa visibilità. Un metodo per riuscire a 7 Gabriele Gresta, capo per costruire un proprio sito, può decidere
fare ciò consiste nel collocarsi in una buona vice presidente di sviluppare applicazioni (gadget) che possono
posizione nei motori di ricerca. di Digital Magics essere aggiunte nel sito primario espandendone
«Per avere una buona posizione nei motori di le funzionalità e parallelamente beneficiare
ricerca - ha spiegato Chiara Zanetta, managing dell’audience dello stesso sito primario».
director Bigmouthmedia Italia - è possibile «La premessa a tutto questo - ha concluso
optare per la key word advertising che permette Gresta - è che ognuno si concentri sui propri
di apparire tra i link sponsorizzati in seguito bisogni essenziali, la comunicazione è uno di
a determinate key word scelte appositamente questi e, quindi, è importante sapere che ci
in base alle tipologie di azienda, prodotti e sono tantissime opportunità per instaurare
soluzioni che si vogliono proporre. Per fare rapporti. Non servono particolari competenze,
ciò non serve stanziare budget importanti è importante interessarsi, sperimentare,
e l’azienda paga per il numero dei clic che come utenti, i nuovi meccanismi offerti dalla
gli utenti effettuano. Si tratta di ritorni tecnologia».