Marketing Bancrio

Resumo: O trabalho de pesquisa sobre Marketing Bancrio, faz um levantamento breve e sucinto da incluso do marketing nas instituies financeiras. E muda totalmente a imagem que muito de ns temos sobre essas instituies. Por que no momento em que nos referimos a instituies financeiras, no vem em mente dois aspectos do pblico em geral: seu tamanho e a imagem que projetam. Para algumas pessoas os bancos so como grandes depsitos e fornecedores de recursos financeiros, ao qual devemos recorrer apenas em situaes de extrema necessidade, como por exemplo: quando necessitamos de um crdito pessoal, um acordo para o pagamento do carto de crdito ou cheque especial, as quais desconhecem, a variada gama de servios por ele proporcionados. A seguir veremos dentro do marketing bancrio, qual realmente sua finalidade e seus objetivos. Palavras - Chaves: 1. Abordagens qualitativas; 2. Vendas de servios profissionais; 3. Divulgao de servios atuais. _________________________________________________________________________ Rosa Maria da S. Gomes Professores orientadores : Marcelo Neves Gonalves Jos Carlos Ferreira.

A ORIGEM BANCRIO

DO

MARKETING

O marketing deve origem em particular no Estados Unidos, pois foi onde o mesmo experimentou o maior nmero de contribuies prticas e estudos sobre rea. O primeiro momento de penetrao do marketing nos bancos e demais instituies financeiras, desenvolveu-se em um ambiente caracterizado por uma posio relativamente estvel dos executivos, os quais podiam tomar decises autnomas sobre o produto, o lugar e o preo. O ingresso do marketing nos bancos foi encontrar uma organizao edificada e preocupada com o exame e com a avaliao de riscos, limitados naturalmente s empresas, atividades que requeriam, de fato, conhecimento especialmente bancrio. Entretanto, como o cliente era considerado um analfabeta financeiro, o marketing teve naturalmente que se

dedicar ao desenvolvimento de abordagens qualitativas especificamente financeiras, recorrendo a estudos de comunicao e psicossociais, bem como a estudos de atitude e de comportamento. COMO FUNCIONA O MARKETING BANCRIO A administrao de marketing, ligado ao setor das instituies financeiras est relacionado com o propsito central das atividade empresariais, ou seja, o exame e o estabelecimento de objetivos essenciais da empresa, em termos de seus produtos (servios), da alocao de recursos, da organizao e do prprio desenvolvimento futuro. Isso como um levantamento da organizao onde verificado se a mesma esta sendo operada e bem adaptada as necessidades e preferncias dos consumidores no presente e no futuro, um constante esforo esse ajustamento as mudanas.

A pesquisa de marketing no campo financeiro simplesmente definida como o levantamento e a pesquisa interna da organizao ou externa a ela, voltada para os assuntos que possam afetar o banco ou a comunidade financeira. Trata-se de uma funo indispensvel a toda a ao de marketing, para a qual pode ser posta disposio do executivo para auxili-lo quer nos problemas internos e especficos do banco, quer nos que se desenrolam no ambiente exterior. COMO CUMPRIR A MISSO E ATINGIR OBJETIVOS Para cumprir seus objetivos a instituio financeira deve dispor de um vasto arsenal de ferramentas em suas vrias reas. O esforo de comunicao do banco com o pblico assume, de maneira geral, algumas configuraes, podendo aparecer sobre a forma de propaganda, de relaes pblicas ou de relaes com a imprensa. Por exemplo: Comunicao com o grupo: trata-se de uma exposio dos servios profissionais que podem ser oferecidos pelo banco a um grupo de clientes potenciais, procurando projetar uma imagem refinada da organizao como um todo; Comunicao individual: o banco atravs de seus funcionrios especializados, deve procurar interagir constantemente com clientes especficos e em bases individuais, a fim de conhecer melhor esses clientes e ampliar a linha de servios oferecidos; Vendas dos servios profissionais : trata-se de uma tarefa que consiste em identificar os profissionais que tero condies de se envolver nas atividades do cliente, no que diz respeito resoluo do seu problema financeiro especfico, ou que possam fornecer-lhe uma orientao segura, de modo a reduzir a incerteza quanto

os resultados das operaes com o banco. Para o banco muito importante o aspecto da qualidade do servio: eficincia e atitude. A eficincia est relacionada com a capacidade dos equipamentos e das instalaes do banco e com o padro correto de treinamento do pessoal que cada tarefa exige. A atitude refere-se a um complexo de motivao, recompensa, satisfao no trabalho e novamente treinamento. Segundo Geraldo Luciano de Toledo: o departamento de Marketing tem por misso assistir a presidncia na preparao de decises relativas s estratgias e polticas de desenvolvimento quantitativo e qualitativo dos recursos de marketing,, e auxiliar os encarregados da gerncia de linha na prpria operacionalizao das polticas, fornecendo-lhes, ainda, os meios necessrios para tal, segundo os instrumentos disponveis. (Toledo, 1993:94). COMPARAES Comparando a gerncia de produto bancrio com a gerncia de produto (marca) de uma empresa qualquer de bens de consumo, possvel claramente identificar vrios aspectos similares e diferentes. As naturezas situa-se no mbito da natureza dos produtos, dos servios, dos mercados e do ambiente em que a organizao onde o gerente deve atuar. A natureza complexa do produto e do cliente bancrio torna o marketing da organizao mais difcil de administrar, promover e controlar, exigindo, ainda, um esforo de venda direta mais acentuado e concentrado, ao nvel do cliente individual, em decorrncia da relativa dificuldade de diferenciao do produto. Em termos do ambiente organizacional, parece que o gerente de marca leva uma

vantagem sobre seu colega bancrio, por deter maior autonomia decisria sobre muitos itens de marketing, alm de no ter de enfrentar tantos conflitos interdepartamentais e atrasos nas solicitaes de especialistas. As similaridades referem-se natureza dos instrumentos e das tcnicas de marketing, sendo que qualquer variao apenas uma questo de grau. Assim, por exemplo, os dois tipos de gerentes de produto utilizam o plano de marketing como o principal instrumento de marketing, recorrendo igualmente a estratgias, previses, oramentos e outros sistemas de controle. Segundo Kotler: as responsabilidades bsicas do gerente de produto esta dividida em seis tarefas: 1)Desenvolver uma estratgia concorrencial e de crescimento a longo prazo para o produto: 2)Preparar anualmente uma previso de vendas e o plano de marketing para o perodo; 3)Atuar junto s agncias de propaganda e no marchandising, para desenvolver texto, programas e campanhas; 4)Estimular o interesse e o apoio para o produto entre os vendedores e os distribuidores; 5)Coletar continuamente informaes sobre o desempenho do produto, sobre as atitudes de clientes e de distribuidores, sobre novos problemas e oportunidades; e 6)Iniciar melhorias de produto para satisfazer evoluo das necessidades de mercado. (1974,399-403) AS VANTAGENS DO MARKETING BANCRIO O marketing bancrio possui muitas vantagens, nas prximas linhas veremos algumas delas: Planejamento detalhado de marketing voltado para produtos individuais; estabelecimento formalizado de um centro de integrao e de informao de

diversas fontes de recursos bancrios e no bancrios, indispensveis ao xito dos produtos e servios; garantia de ateno individualizada ao planejamento, desenvolvimento e venda de determinado produto, possibilitando descobrir prontamente os seus problemas e procurando encontrar solues mais eficientes e eficazes; definio mais detalhada do produto e de seus objetivos, proporcionando uma posio mais vantajosa ao banco, em face do seu ambiente de marketing, ou seja, maior capacidade de o banco capitalizar para si as foras do mercado em transformao e diminuir a ao da concorrncia; e os diversos recursos do banco que podem ser canalizados para a comercializao de servios bancrios bem definidos. FUNES GERENCIAIS PARA A REA DE MARKETING BANCRIO A seguir ser demonstrada as funes bsicas um uma organizao voltada para o marketing bancrio, segundo Toledo: (1974,248-249) Diretoria de MARKETING - faz parte do Conselho de Administrao, tendo como funo genrica e principal manter e melhorar a posio concorrencial da empresa (banco), em funo das ticas gerais; Gerncia do departamento de MARKETING como rgo de apoio, est voltado para a anlise e o planejamento de marketing, absorvendo atividades de relaes pblicas, propaganda e promoo de vendas; Gerente de produto - responsabilidade bsica a obteno de um melhor atendimento das necessidades e das oportunidades de mercados setoriais, sem comprometer a situao do banco em outros mercados; e Departamento de sim comercializao dos produtos e servios financeiros, e sistematizao do processo de levantamento de dados necessrios

localizao e ao remanejamento de agncias e de postos de servios. Referncias bibliogrficas SERVIOS DE MARKETING BANCRIO QUE EST SENDO DIVULCADOS ATUALMENTE Instituio ABN AMRO REAL (cliente VAN GOGH); Instituio ITA (cliente ITA PERSONNALIT) Instituio UNIBANCO (cliente UNICLASS) Concluses Como j vem ocorrendo em algumas dcadas, com o aumento dos servios, da comodidade e acima de tudo da tecnologia, o MARKETING BANCRIO s tem a crescer e se desenvolver cada vez mais. O esforo da rea de marketing de uma instituio financeira, est vinculado ao propsito central das atividades empresarias, a ocorrncia de restries legais e conjunturais, que limitam fortemente a liberdade de ao do banco e a presena de caractersticas da demanda e da oferta que so peculiares aos servios prestados pelo banco, so as justificativas para que se interprete o marketing bancrio como um campo distinto e especial de marketing. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: Anlise, Planejamento e Controle. So Paulo: Atlas, 1994 TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing bancrio: Anlise, planejamento, processo decisrio. So Paulo: Atlas, 1993 DAVIDOW e VITTAL, Willian H. E.: Servio ao cliente: uma arma decisiva. So Paulo: Campus 1991

Rosa M. S. Gomes, estudante de Administrao na Faculdades Oswaldo Cruz; Assistente em Gesto Empresarial pelo SENAC e Assistente de Atendimento Call Center da Instituio Financeira ABN AMRO REAL S/A .