EJERCICIO CRM

Por Trademark5.blogspot.com

EJERCICIO CRM
Un día, el director de marketing de una empresa decide potenciar las ventas
haciendo un envío por correo a los clientes actuales y potenciales de una
promoción de un producto determinado a un precio menor del habitual.

Cuando les llega la promoción, los clientes que consumen productos que no
son el de la promoción, tras un primer vistazo y darse cuenta que no es una
promoción adecuada para ellos, deciden tirarlo a la basura y tienen una
sensación de tratamiento impersonal con lo que asocian la marca a una
experiencia "negativa".

Otro problema es que se hace el mismo tratamiento a clientes actuales que

potenciales, cuando obviamente, las circunstancias de ambos son
totalmente distintas y también debería de ser distinta la manera de
comunicarse con ellos.

Además, cuando los clientes que les ha interesado la promoción telefonean

a la empresa, las personas que les atienden no están perfectamente
informadas de la promoción y del argumentario y tratamiento que tiene que
hacer a estos clientes. Si el contacto se realiza a través del correo
electrónico o del sitio web, no existe un procedimiento definido para
contestar en breve, sino que se demora días y hasta semanas.

Cuando alguien de ventas visita a los clientes y estos le hablan de la

promoción, apenas saben de qué están hablando ya que fue una iniciativa
de marketing que, aunque el director de ventas conocía, no les fue
comunicada. Además, si varias personas de ventas visitan al mismo cliente,
cada una de ellas no sabe lo que ha sucedido en las anteriores visitas ya
que la información de cada una de las visitas no se comparte entre el
personal de ventas sino que sólo la conoce el director.

Otro problema es que no existe una metodología para el seguimiento de las

oportunidades generadas con el mailing sino que muchas oportunidades se
quedan sin cerrar debido a la falta de metodología.

También se ha de destacar que no se mide de ninguna manera la

rentabilidad de esta acción de marketing por lo que nunca se sabrá si es
interesante seguir desarrollando acciones de este estilo o no.

En una organización con un correcto proyecto CRM desarrollado, la

situación habría sido:
Por Mónica Delgado

• Al haber tenido el CRM implementado, el sistema habría arrojado a

los clientes actuales y potenciales mas apropiados, para hacerles
llegar la promoción y así no se hubiera perdido tiempo, ni inversión.
• Con el CRM se tendría la ventaja de clasificar los clientes potenciales
a los actuales y así hacerles llegar la promoción apropiada a cada
segmento ya que son 2 grupos totalmente diferentes.
• Al lanzar la promoción, todo el personal debe estar informado para
dar una buena atención al cliente para así dar más información sobre
el producto y las ventajas que tiene al acceder a la promoción. En el
caso de que sea un correo electrónico, la respuesta debe ser
inmediata ya que son clientes actuales que se encuentran totalmente
interesados en adquirir el producto, debe ser una comunicación
efectiva e instantánea.
• Los clientes interesados en el producto que a la vez realizaron la
compra, al haber implementado el CRM, éste habría arrojado una
estadística de quiénes compraron, cada cuanto compraron, cómo
compraron y qué cantidad adquirieron de la promoción y así se habría
medido esta estrategia de mercadeo.
Por María Margarita Rodríguez

1. Si hubiera existido una adecuada ejecución del CRM se debería seguir

principalmente los primeros pasos de un buen marketing 1 a 1:
confeccionar una base de datos , con suficiente información que
permitiera segmentar a los mejores clientes de los clientes
potenciales con sus respectivos gustos, estilos de vida , preferencias
de compra, así se hubiera direccionado una estrategia de captación o
fidelización, con una táctica promocional enfocada a sus necesidades
particulares con mensajes mas directos.

2. El CRM permite concordar las acciones de cada departamento, a

través de la información compartida, Data warehouse y dispositivos
PDA, las iniciativas de marketing deben estar apoyadas tanto por la
fuerza de venta directa así como el departamento de atención al
cliente, todas enfocadas en informar y asesorar al consumidor con las
opciones y promociones mas adecuadas, e igualmente
retroalimentando con esta información al dpto. de marketing para
diseñar mejores estrategias, según a información recolectada durante
las visitas registradas.

3. Además del contacto a través de intermediarios (vendedores y call

center), entre los medios de contacto directo con el consumidor,
como el correo electrónico y correo directo (celulares en otros casos),
son medios que potencializan la compra, al facilitar y acortar el ciclo
de venta, y permiten un registro inmediato de sus gustos de compra
permitiendo personalizaciones para compras futuras, además estos
medios permiten una comunicación y respuesta inmediata de las
dudas del consumidor, además de hacerlo sentir que es escuchado y
atendido convenientemente, mejorando su experiencia de interacción
con la marca.

4. Medir la rentabilidad de las actividades promocionales de correo

directo o mailing son clave en la medida que nos indican la
efectividad del medio,

5. Parte de la adaptación de la empresa al consumidor es saber como

guiarlo en la solución de sus problemas o necesidades con el
producto, y de que tipo de alternativas ofrecerle, estableciendo
previamente un procedimiento-guía, aplicable a una personalización
masiva de la información disponible, para asesoramiento que debe
ser de conocimiento de todos aquellos empleados que tengan
relación directa con el consumidor.
Por Diana Montealegre

1. Para potenciar las ventas no se habría cometido el error de ofrecer

el producto a un cliente que no lo consume, ni de ofrecer un mismo
tratamiento a 2 tipos de clientes distintos, pues una correcta
implementación del CRM habría permitido direccionar la oferta hacia
los consumidores adecuados, ya que esta estrategia permite tratar a
los distintos clientes de forma diferenciada porque es un medio
individualizado que accede a mostrar a diferentes personas ofertas
distintas.

2. Ante el problema de que los empleados no están perfectamente

informados de las promociones, del argumento y tratamiento que
tienen que hacer a los clientes, el empleo de una estrategia CRM
permite evitar personal mal informado, porque el CRM involucra
a toda la corporación y mantiene perfectamente integrados los
módulos de Servicio al Cliente y Ventas, los cuales a su vez deben
compartir la información de clientes y productos y asegurarse de que
la información se actualice para todos los usuarios, además la
coordinación e información de todo el personal, también depende de
la buena gestión del director de ventas y/o director de servicio al
cliente quien asume la dirección del mismo, y quien debe compartir
entre todo el personal de ventas la información.

3. La estrategia CRM hace posible que el contacto realizado a través del

correo electrónico o del sitio Web sea breve y no tarde días o hasta
semanas; bien empleado, el CRM permite una gestión rápida y
efectiva de peticiones de servicio y pedidos, mediante la
operacionalización de Call Centers o la automatización de la fuerza de
ventas aprovechando la Internet (correo electrónico y sitio Web),
obteniendo así una excelente metodología para analizar y sintetizar
todas las propuestas de las clientes para una posible aplicación en el
futuro.

4. Al no medir de ninguna manera la rentabilidad del mailing por lo que

nunca se sabrá si es interesante seguir desarrollando acciones de
este estilo o no, es necesario aclarar que con el CRM se identifican
cuáles son las formas de mercadeo que realmente llegan a los
clientes, cuales permiten atraer nuevos y cuales son
proporcionalmente rentables y efectivas.
Por Rommel Karam

Soluciones adecuadas

Se debió hacer una mejor segmentación de clientes para poder saber

como y a quien debe ir dirigida la promoción para asi lograr una mayor y
eficaz respuesta de los consumidores.

Emplear el marketing 1 a 1 o por lo menos una estrategia la cual el

cliente se sienta mejor atendido y que se están cumpliendo sus
necesidades y quedar plenamente satisfecho ya sea por correo directo o
telefonicamente

Segmentar los clientes y las preferencias para asi lograr mandar el

mensaje adecuado al cliente adecuado. A esto se le agrega un factor
importantísimo que es diferenciar los mejores clientes del resto y esto se
logra obteniendo bastante información del cliente que visita la empresa

Que todas las personas que laboren en la empresa tengan conocimiento

de lo importantes que son los clientes para ellos por lo tanto dar una
muy buena atención al cliente y responder a sus dudas con mucha
convicción

modificar la estructura organizacional, los procesos y la filosofía del

personal interno de la organización: así se logrará una empresa
orientada al cliente. Los procesos deberán ser redefinidos en la medida
de lo necesario para mejorar su eficacia y eficiencia, dando máxima
prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente.

la organización deberá recopilar y organizar toda la información de la

empresa para así poder hacer un uso adecuado de la misma y poder
integrarla en la herramienta de una manera exitosa.
Tener Visión clara de los clientes, centralizando toda la información
sobre ellos: su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su
potencial, etc. Para asi saber con cuanto cuentan económicamente cada
uno de estos diferentes grupos de clientes
RESPUESTAS

• Se tendrían perfectamente identificados los segmentos de

clientes con lo que solamente se habría enviado la promoción a los
potenciales clientes del producto y aquellos cuya propuesta más
valorada sea el precio mientras que a otros que valorasen otros
conceptos como el servicio o la calidad se haría una promoción
diferente.
• Además, se habría empleado tanto el correo físico como el correo
electrónico consiguiendo una mayor rentabilidad de la acción.
• Claramente, el mensaje será diferente para los clientes potenciales
(captación) que para los clientes actuales (fidelización).
• Dentro de los clientes actuales, se diferenciará a los mejores
clientes -o con mayor potencial- en lugar de hacer un tratamiento
indiscriminado de todos los clientes.
• Además, esta campaña habría sido coordinada entre marketing,
ventas y la atención al cliente compartiendo la información
empleando una base de datos que centraliza la información de cada
cliente y la planificación de las acciones de marketing y de
seguimiento.
• Cuando se hace una petición de información a la empresa, a través
de cualquier canal (teléfono, correo electrónico o sitio web), la
respuesta es inmediata debido a la "pasión por el cliente" que se
respira en la organización, a las herramientas tecnológicas y a lo
definido en los procedimientos de la organización.
• Cuando el personal de ventas visita los clientes objeto de esta
promoción (y a los otros), acceden a través de su PDA (Personal
Digital Assistant) a toda la información del cliente donde le
indica lo sucedido en las últimas visitas (tanto suyas como de otras
personas del área de ventas), las incidencias que ha habido, sus
ventas, su segmento, etc.
• Además, hay un perfecto conocimiento de los costes con lo que
se evalúa si el coste de adquisición de cliente es permisible teniendo
en cuenta el ciclo de vida del cliente y el valor de cada cliente.