EJEMPLO DE INVESTIGACION DE MERCADOS El proyecto de investigacin que se describe en este captulo se llev a cabo por una firma lder

en la investigacin de mercados, la Rigid Container Division de la Society of the Plastic Industry (SPI), que es representativa de la mayora de los fabricantes de envases rgidos de plstico en los Estados Unidos. Muchas de estas compaas son pequeas unidades de manufactura con capacidades limitadas de mercadeo e investigacin de mercados. Una junta ejecutiva de seis miembros administra las actividades de la Rigid Container Division. Reconocimiento y definicin del problema En los ltimos diez aos la industria de empaques de plstico ha experimentado un crecimiento dinmico, logrando una penetracin significativa en los mercados ms convencionales de materiales de empaque, tales como papel, cartn, vidrio y metal. Las ventas de empaques de plstico alcanzaron alrededor de $6,000 millones de dlares en 1982, aproximadamente $2,000 millones de dlares ms que en 1970. Los envases de plstico representan alrededor de un 10% del volumen de la industria.

Algunos estudios de investigacin de la SPI mostraron que los envases rgidos de plstico ofrecen ventajas importantes sobre otros materiales para envases. Las ventajas para el consumidor incluyen su poco peso, resistencia al rompimiento, firmeza, facilidad para sellarlos nuevamente y potencial de reutilizacin. Los envases de plstico son atractivos para los productores, ya que con frecuencia son menos costosos que otros envases. Pueden almacenarse con facilidad, porque "caben muy bien unos.-dentro de otros", caracterstica que reduce los costos de embarque y espacio de almacenamiento. Adems, pueden imprimirse con una variedad ilimitada de colores y diseos. Gran parte del incremento en las ventas de envases de plstico provino de la iniciativa de los fabricantes de alimentos en buscar conceptos de empaque innovadores para los nuevos productos en desarrollo. Un ejemplo de esta situacin fue el de la margarina suave. El fabricante haba solicitado que se elaborara un envase reutilizable y que estuviese diseado especficamente para este nuevo producto. Pueden enumerarse situaciones similares con relacin a otros envases de plstico para productos lcteos. Un ejemplo del envase que reemplaz el empaque tradicional es el del queso crema. En este caso, las ventajas del envase de plstico se reflejaron en la preferencia del consumidor por la marca de queso crema empacado en plstico en vez de envases de papel. En la actualidad, el plstico es la forma de empaque dominante para la margarina suave y el queso crema. Las perspectivas futuras para una mayor penetracin de la industria del empaque eran optimistas; sin embargo, las expectativas crecan a un ritmo mucho menor que las experimentadas durante la dcada pasada. Se presentaron diferentes limitaciones en el crecimiento futuro: 1. Una creciente incertidumbre con respecto al costo de las materias primas y la influencia competitiva que este factor tendra en la seleccin de los envases.
2.

Cambios competitivos futuros de los fabricantes de vidrio, metal y papel. Muchas de estas firmas eran grandes y tenan gran capacidad de investigacin y desarrollo (I&D ) y de mercadeo.

3. Reflexiones sobre los aspectos ambientales y de seguridad relacionados con los envases para empaque. La propiedad no biodegradable del plstico era un tema de preocupacin, SPI comision a una firma lder en la investigacin de mercados para que analizara los temas en esta rea. Se prepar un informe titulado "Anlisis del perfil ambiental y de recursos de los envases de plstico y los que no son de plstico". 4. La creciente preocupacin entre los miembros de la SPI de que posiblemente los mayores mercados potenciales para los envases de plstico se haban saturado (por ejemplo, la margarina suave y el queso crema). El rpido crecimiento de las ventas de envases de plstico durante la ltima dcada dio como resultado la modernizacin y expansin de las facilidades de produccin para satisfacer esta demanda. Como resultado, la capacidad de manufactura era mayor que la demanda para la mayora de los miembros de la SPI. La preocupacin fundamental de estos miembros era identificar los

nuevos mercados para los productos de plstico y desarrollar programas con el propsito de captar el potencial del mercado. Tal accin ayudara a resolver el problema de exceso de capacidad y continuara la tendencia de la penetracin del plstico en la industria de los empaques. En consecuencia, la junta directiva de Rigid Container Division de la SPI concluy que necesitaba un estudio de investigacin de mercados para identificar y evaluar oportunidades de mercado para los envases rgidos de plstico. La oficina de la SPI en Nueva York recomend a una firma lder en la investigacin de mercados ubicada en Chicago como altamente calificada para realizar el estudio. Se coordin una reunin preliminar. Los representantes del SPI incluyeron a un miembro directivo de la oficina de Nueva York y tres miembros que representaban la junta ejecutiva de la Rigid Container Division. Los tres miembros de la junta eran gerentes de operaciones de manufactura de envases de plstico. El objetivo de la reunin era explicar por qu se necesitaba informacin de investigacin de mercados. Dicho objetivo podra lograrse por medio de una serie de presentaciones que caracterizaran la industria de los envases de plstico y la situacin pasada, actual y futura que enfrentaba dicha industria. El anlisis anterior sobre el reconocimiento y la definicin del problema resume el enfoque de esta reunin inicial con la firma de investigacin de mercados. Al finalizar esta reunin, la empresa investigadora solicit que se le concediera una semana para revisar la situacin del problema y formular las preguntas especficas. Durante la segunda reunin, la firma de investigacin solicit que se enunciaran formalmente objetivos y cursos potenciales de accin disponibles para lograr los objetivos. Se requiri de un largo anlisis, antes de que los miembros de la SPI se comprometieran a entregar un informe especfico a este respecto. Indicaron que estos dos temas ya se haban tratado previamente, pero slo en trminos generales. Los miembros de la SPI finalmente acordaron lo siguiente: I Objetivo de la SPI Incrementar la penetracin de mercado de los envases de plstico en un 20% en 1990. II Cursos de accin: A Desarrollar e implantar un programa de mercadeo con el propsito de mantener o mejorar la aceptacin de los envases de plstico en mercados en los cuales domina el plstico en la actualidad. B Desarrollar e implantar un programa de mercadeo con el propsito de ampliar la aceptacin de los envases de plstico en mercados en los cuales el plstico tiene una penetracin baja o moderada. C Desarrollar e implantar un programa de mercadeo con el propsito de penetrar en nuevos mercados actualmente dominados por el papel, cartn, vidrio o metal. D Desarrollar e implantar un programa de mercadeo con el propsito de trabajar activamente con los fabricantes de nuevos productos. El anlisis se centr en el tipo de informacin que se necesitaba para seleccionar e implantar una o ms de las alternativas identificadas. Nuevamente se desat una discusin bastante prolongada, sntoma de la complejidad del problema (vase el captulo 4). Planteamiento del problema en perspectiva Las alternativas de mercadeo de inters para la Rigid Container Division comprendan requisitos de informacin amplios y extensos. Se necesitaba un programa de investigacin para desarrollar un plan de mercadeo. Esto implicaba la utilizacin de mltiples fuentes de datos y proyectos de investigacin especializados. Un enfoque de investigacin comprenda el estudio de las reacciones de los individuos y de las organizaciones que influan sobre la aceptacin de los envases de plstico en el mercado. Los

consumidores finales pueden ser un grupo influyente en este proceso de aceptacin. Ellos pueden tener preferencias por las caractersticas del empaque que favorecen el plstico sobre otros materiales de empaque. Los minoristas y mayoristas pueden encontrar que las caractersticas del empaque son importantes en la seleccin de los productos por manejar. Caractersticas tales como la capacidad de apilamiento, lo atractivo de la exhibicin y la resistencia al rompimiento, pueden influir en su seleccin. Los fabricantes que deben seleccionar un envase para su producto pueden considerar muchos aspectos antes de tomar una decisin. Las preferencias y reacciones de los consumidores, minoristas y mayoristas pueden ser consideraciones importantes. Los costos del envase y la inversin respectiva son de igual importancia. Consideraciones de fabricacin, grado de proteccin del producto, caractersticas promocionales y los aspectos ecolgicos podran formar parte de la decisin. Se necesitaran varios proyectos de investigacin para estudiar esta compleja cadena de influencias para cada mercado bajo consideracin. Otra rea de investigacin comprende un anlisis de los mercados actuales. En este caso, la tarea sera cuantificar los mercados con relacin a caractersticas tales como tamao, tendencias en el tamao, mezcla actual de firmas de empaque y adecuacin de los requisitos de empaque con los procesos de manufactura existentes para envases de plstico. Este' enfoque de investigacin implica el uso de fuentes de datos publicados, tales como informes - de investigacin, datos de las asociaciones de comercio y publicaciones comerciales. Se podra requerir otros estudios adicionales que dependen de la magnitud de las necesidades de informacin del patrocinador. Esa informacin puede incluir un anlisis de rentabilidad de las lneas actuales de envases de plstico, un anlisis de los clientes, un anlisis de la competencia y un anlisis del medio ambiente. Las necesidades de informacin de este proyecto eran extensas y requeran una variedad de enfoques y estudios de investigacin. Estos podran abarcar desde pequeos estudios exploratorios con consumidores, minoristas, mayoristas y fabricantes, hasta estudios ms formales que hacen uso de la observacin, interrogacin y experimentacin. Adems, podran solicitarse estudios de fuentes de datos publicados, internos y externos, para las organizaciones patrocinadoras. PROPUESTA DE ESTUDIO Despus de varias semanas de preparacin, se desarroll una 'propuesta de investigacin y se envi a cada uno de los miembros de la junta directiva para su revisin. En una reunin posterior con la empresa investigadora y despus de varios cambios, se aprob la propuesta. El siguiente es un resumen de la propuesta final que contiene dos partes: (1) mercados para empaques y (2) aceptacin del consumidor. Estudio de los mercados para empaques Razn fundamental del estudio. El propsito de este estudio es identificar y caracterizar los mercados de empaques y seleccionarlos con relacin al potencial de penetracin de los envases de plstico. Los mercados de alto potencial, identificados a travs de este estudio, se analizarn ms en detalle en el estudio de aceptacin del consumidor. Objetivos de la investigacin 1 Comparar los mercados actuales y potenciales para empaques con relacin a las dimensiones indicativas del potencial de mercado. 2 Clasificar los mercados de empaques con base en el grado de penetracin de los envases de plstico. 3 Evaluar los mercados de alto potencial en trminos de la compatibilidad de los requisitos de empaque con relacin a la produccin existente y a la compatibilidad de los materiales. Necesidades de informacin

1 Clasificar los mercados de envases de acuerdo con el nmero de envases utilizados al ao. Ilustrar las tendencias durante los ltimos cinco aos. 2 Clasificar los mercados de acuerdo con el proceso ms factible de manufactura en plstico (termoformado, moldeo por inyeccin, soldadura torneada o moldeo por soplado). 3 Clasificar los mercados de acuerdo con la proporcin de envases de papel, cartn, vidrio, metal y plstico. Ilustrar las tendencias durante los ltimos cinco aos. 4 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con el precio al por menor del producto. Ilustrar las tendencias durante los ltimos cinco aos. 5 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con la proporcin del precio al por menor representada por los costos de empaque. Ilustrar las tendencias durante los ltimos cinco aos. 6 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con la magnitud del incremento o disminucin del costo del empaque que resulte del cambio a un envase de plstico. 7 Clasificar los mercados de acuerdo con el grado de ajuste con la produccin existente y la disponibilidad de los materiales (ajuste alto, medio y bajo). 8 Calcular el volumen de equilibrio del fabricante de envases de plstico para cada mercado. Determinar la proporcin de penetracin de mercado necesaria para lograr el punto de equilibrio en cada uno de stos. Clasificar los mercados o la proporcin de penetracin de mercado que se requiere para lograr el punto de equilibrio. Fuentes de datos. Los datos empleados para satisfacer las necesidades de informacin incluirn informes, internos y externos, publicaciones y registros (vase el captulo 5). Los datos que no estn disponibles en las publicaciones se recopilarn por medio de entrevistas a expertos de la industria. Se han identificado las siguientes fuentes de publicacin: 1 "La industria de los plsticos en el ao 2000" por SPI. 2 "La revolucin de los empaques" en A Note on the Metal Container Industry por la escuela de negocios de Harvard. 3 "Nuevo impulso a los envases hace nfasis en el empaque", Industrial Marketing diciembre de 1977. 4 "E1 empaque visto como una herramienta efectiva de mercados", Advertising Age, septiembre de 1980. 5 Standard and Poor's Industry Surveys - Envases.

6 Censo de fabricantes de 1972. a Ventas de alimentos - Clasificacin industrial estndar #20 b Ventas de plsticos - Clasificacin industrial estndar #30794 7 Standard and Poor's Industry Surveys - Comida al por menor. 8 Plsticos modernos.

9 Enciclopedia de plsticos modernos. 10 Diario de los plsticos. 11 Diario de la sociedad de ingenieros de petrleos. 12 Empaques modernos. 13 Enciclopedia de empaques modernos. 14 Anlisis del perfil ambiental y de recursos de los envases de plstico y los que no son de plstico, Midwest Research Institute. Estudio sobre aceptacin de los consumidores Motivo principal del estudio. La empresa investigadora consideraba que demostrar la aceptacin o preferencia del consumidor, constituira el factor crtico para influir sobre el fabricante en la utilizacin de un envase de plstico, en ausencia de un diferencial de costos desfavorable o de excesivos problemas de distribucin. La preferencia del consumidor por un envase de plstico sobre los otros empaques existentes, proporcionara una evidencia slida para un incremento potencial de las ventas, como resultado del cambio a un envase de plstico. Adems, el comprender las caractersticas implcitas del envase de plstico, que son la razn de esta preferencia, sera de utilidad para desarrollar un programa promocional dirigido a los fabricantes. La misma informacin sera de utilidad para los fabricantes en el desarrollo de un programa promocional para la aceptacin por parte de la industria y de los consumidores.

Objetivos de la investigacin 1 Determinar cules son los mercados de los envases que tienen la mayor aceptacin de envases de plstico por parte del consumidor. 2 Determinar las caractersticas de los envases de plstico que representan ventajas en comparacin con los envases de papel, cartn, vidrio y metal. Necesidades de informacin 1 Identificar las caractersticas o atributos que diferencian los materiales de empaque alternativos. 2 Determinar la importancia de los atributos del empaque en los mercados de envases. 3 Determinar la preferencia del consumidor por los materiales de empaque alternativos en los mercados de envases. 4 Identificar las caractersticas de los envases para empaque que influyen en -la preferencia del consumidor. 5 Determinar qu atributos de los envases de plstico representan importantes argumentos de venta. 6 Determinar las caractersticas del envase ideal para empaque.

7 Determinar los gustos y las aversiones de los consumidores con relacin a los envases para empaque que se utilizan en la actualidad. 8 Determinar cules son las sugerencias que tienen los consumidores, para el mejoramiento de los empaques en los mercados de envases. 9 Determinar cules son los mercados que tienen los empaques ms inadecuados y si los envases de plstico representan un perfeccionamiento. 10 Determinar las actitudes del consumidor hacia los aspectos ecolgicos de los materiales de empaque, especialmente del plstico. 11 Determinar las percepciones del consumidor con respecto al costo de los materiales de empaque alternativos. ^Alguno de los envases tiene una imagen de "alto precio/alta calidad"? 12 Determinar la naturaleza de los cambios que haran los consumidores al seleccionar una marca/empaque. ^Cunto ser el incremento en el precio que aceptarn por un tipo de empaque superior?, ^erg qu medida un menor precio compensar las deficiencias en el empaque? 13 Determinar las caractersticas (demogrficas, ciclo de vida, ndices de uso) de los consumidores que son ms receptivos a los envases de plstico.

Fuentes de datos. Obtener los datos para satisfacer las necesidades de informacin implicar formular preguntas a los consumidores. La primera fase incluye una serie de entrevistas de grupos foco (vase el captulo 10). El propsito es explorar las actitudes, sentimientos y motivaciones de los consumidores en lo relacionado con las reas en las cuales se necesite informacin, tales como: los atributos del empaque, pros y contras del empaque y aspectos ecolgicos. Basados en estos hallazgos, pueden desarrollarse preguntas especficas para una recopilacin de datos ms sistemtica. La segunda fase comprender una encuesta a los consumidores, utilizando un cuestionario realizado en una entrevista personal (vanse los captulos 10 y 11). Las principales conclusiones del estudio se basarn en los resultados de esta encuesta. PROYECTO DE INVESTIGACION Resultados del estudio de los mercados de los empaques El inicio de esta fase del proyecto de investigacin fue una extensa lista de los mercados de empaques que, por lo menos superficialmente, parecan tener un buen potencial para los envases rgidos de plstico. La lista suministrada por la SPI se desarroll mediante un monitoreo y contacto continuo con la industria de los empaques. Esta lista fue seleccionada por la SPI incluyendo nicamente aquellos mercados donde los envases rgidos de plstico fueran factibles desde el punto de vista tecnolgico y de costos. El siguiente paso fue el de excluir de la lista aquellos mercados con caractersticas de demanda obviamente indeseables de acuerdo con la investigacin efectuada con fuentes de datos secundarias (vase el captulo 6). Aunque su extensin no nos permite presentar estos hallazgos en detalle, los mercados que sobrevivieron a este proceso aparecen enumerados en el cuadro 3-1, donde estn clasificados de acuerdo con la penetracin actual de los envases de plstico. Un mercado de plsticos importante, por ejemplo, es aquel en donde ya existe una alta penetracin. A estas alturas seguramente se le ha ocurrido al lector perspicaz que por lo menos hay dos tipos de mercados con un potencial alto para los envases

rgidos de plstico. Un tipo sera el de los mercados que estn creciendo rpidamente, donde el plstico ya tiene una penetracin significativa, mientras que el otro sera el de los mercados grandes o crecientes donde la penetracin del plstico podra aumentar significativa mente. Por otra parte, los mercados con alta penetracin que gozan de una demanda primaria estable o en declive tienen muy poca oportunidad y por tanto no aparecen en la lista. El estudio de mercados para empaques puede considerarse como una investigacin exploratoria (vase el captulo 4), con el propsito de identificar los cursos alternativos de accin para lograr los objetivos de la SPI analizados anteriormente. En este caso, "los cursos alternativos de accin" pueden interpretarse como diferentes mercados de envases hacia los cuales podran dirigirse los esfuerzos de los miembros. El estudio de aceptacin del consumidor, al cual nos referiremos ahora, comprende no slo la identificacin y evaluacin de estas alternativas especficas del mercado de envases, sino tambin la seleccin de un curso de accin. Este estudio incluye investigacin exploratoria y concluyente. Resultados del estudio de aceptacin del consumidor Estudios de grupo. Esta etapa del proyecto involucraba una serie de sesiones de estudio en grupo a fin de explorar las actitudes del consumidor hacia las ventajas y desventajas de los diferentes tipos de envases. El tipo de informacin derivada de estas sesiones fue de naturaleza cualitativa y sirvi como gua para la investigacin cuantitativa que se realiz posteriormente. Las sesiones de grupo constituyen una tcnica bien establecida en el negocio de la investigacin de mercados para someter a prueba un tema que todava no est bien definido. En el captulo 10 se estudiar detalladamente el rea de la investigacin cualitativa. Diseo y procedimiento. Entre ocho y doce participantes remunerados asistieron a cada una de las sesiones que se llevaron a cabo en un sitio especialmente dispuesto para sesiones de grupo que dirige la firma investigadora. Las sesiones se realizaron en un ambiente de sala de familia, tan confortable como fue posible, para ayudar a los participantes a relajarse.

CUADRO 3-1 MERCADOS POTENCIALES PARA LOS ENVASES RIGIDOS DE PLASTICO Principales mercados de los plsticos Lcteos cultivados (queso crema, yogurt, etc.)

Mantequilla y margarina Paquetes de porciones (por ejemplo, porciones de carne fra) Medias pantaln Pequeos mercados del plstico Manteca Helado Sustancias comestibles de untar y de acompaar Jugo congelado Mercado en el cual no se utilizan los plsticos Mermeladas y conservas Salsas para ensaladas Comida para bebs Caf Bebidas en polvo (por ejemplo, Kool-Aid) Cremas y gelatinas cosmticas Grasas y aceites para automviles Salsas alimenticias Bandejas para carne Alimentos para animales Repuestos y accesorios para automviles Queso Limpiadores caseros, cera, implementos para el cuidado del automvil

Las sesiones fueron grabadas en una cinta de video a fin de analizarlas posteriormente, pero se hizo un gran esfuerzo para que el equipo pasara desapercibido, tanto como fuera posible, con el objeto de minimizar al mximo el estado de ansiedad. Con el fin de asegurar que las sesiones tuviesen una duracin razonable, (una hora y media es por lo general lo ptimo), fue necesario restringir el nmero de usos de los envases de plstico analizados en profundidad en cada sesin. Se elabor un plan maestro, mediante el cual cada uno de los usos se trat en ms de una sesin, pero generalmente dentro del contexto de un conjunto diferente de otros posibles usos. Por supuesto, cuando se analizaron los usos de los envases con comida para nios y para animales, fue necesario contar con miembros de panel que fuesen todos compradores de estos productos. Para asegurarse que as fuera, se utiliz un proceso de seleccin que analizaremos a continuacin. Seleccin de la muestra. Cada sesin se realiz con un panel de consumidores que en gran parte era homogneo en trminos de su posicin en el ciclo de vida familiar. Aunque existen pros y contras para este tipo de diseo, reclutarlos segn las lneas de ciclo de vida ayud a la identificacin de los usuarios ms probables para ciertos conjuntos de productos. Con el objeto de facilitar el proceso de seleccin, se elabor un cuestionario selectivo que determinara el estado civil, cantidad y edades de los hijos que an vivan en el hogar, ocupacin de los miembros adultos de la familia e ndices de uso de aquellos productos definidos previamente como mercados para los envases de plstico. Utilizando este cuestionario, los entrevistadores posteriormente seleccionaron una muestra adecuada en un centro comercial cercano (vase el captulo 12). A quienes aceptaron participar, se les dijo la hora y el lugar donde deberan presentarse.

Preguntas del moderador y del gua. Los encargados de dirigir los estudios de grupo fueron

moderadores entrenados cuya funcin era la de orientar la conversacin a lo largo de temas especficos. A su vez ellos eran dirigidos por un "gua del moderador", que especificaba el conjunto de temas mnimo que el grupo debera cubrir y la forma como deban introducirlos. Algunas de las preguntas de la muestra del gua aparecen en el cuadro 3-2. El trabajo de moderar una sesin de grupo tiende a ser una tarea muy sensible. Para que sea de mayor utilidad, la conversacin debe ser viva y carente de inhibiciones, pero no deben dominarla algunos de los miembros del panel, ni tampoco debe alejarse demasiado de los temas asignados. Los moderadores aplicaron varias tcnicas para lograr este resultado. Una de estas tcnicas fue identificar a los miembros del panel que tienen puntos de vista bastante divergentes y, despus, inducirlos hacia el debate. Otra era solicitar directamente a los miembros ms tmidos o retrados que dieran sus opiniones.

Anlisis. Despus de completar todas las sesiones, se observaron y transcribieron las cintas, y se elaboraron informes resumidos, basados en su contenido. Dado que los datos eran cualitativos, no se presentaron estadsticas formales, tales como qu porcentaje dijo esto o aquello. Por el contrario, el formato estaba diseado para categorizar y enumerar los comentarios, de tal forma que definieran la esfera de influencia del problema, sin tratar de determinar la importancia relativa de sus diversos aspectos. Como una ayuda para el anlisis, se editaron las cintas individuales en una cinta resumida que inclua slo el dilogo ms importante de cada sesin. En el campo de la investigacin, con frecuencia tales cintas se emplean para presentaciones a la gerencia. Resultados. En general, lo siguiente fue lo que surgi de estas sesiones: 1 Una mejor comprensin de la forma como los consumidores piensan acerca de los envases, los trminos que utilizan, y atributos y caractersticas que consideran apropiados. 2 Una lista ms detallada de las ventajas y de las desventajas asociadas con diferentes tipos de envases, que dependen de la forma como se usan. 3 Algunas nuevas ideas relacionadas con los tipos de productos que podran envasarse en plstico rgido. Sin embargo, para ayudar a que este anlisis se concrete ms, podramos considerar los resultados obtenidos de un mercado de empaques en particular, por ejemplo, el de los

CUADRO 3-2 EJEMPLOS TOMADOS DE LA GUIA DEL MODERADOR Cundo fue la ltima vez que usted se sinti muy insatisfecho con el envase utilizado para un producto que haba comprado? Cierto tipo de envases son los ms adecuados para determinado tipo de productos. Describa el tipo de producto que usted esperara encontrar en un frasco de vidrio, un envase de metal?, de papel o cartn?, de plstico? En general, cules considera usted que son las ventajas y las desventajas de los envases de vidrio, metal, papel y plstico? Analicemos el tipo de experiencias que ha tenido con los envases utilizados para helados, mermeladas, caf y carne. Cree usted que, por lo general, cuesta ms empacar un producto en plstico, que en vidrio, metal o papel? Suponga que la marca de helado que compra est empacada en envase de papel cartn estndar, en un envase de plstico, o en un envase de cartn duro (del tipo cilndrico con la tapa por separado). Si el precio fuese el mismo para los tres casos, cul comprara usted?, qu tipo de persona considera que comprara las otras dos versiones?

helados. Aunque el consumo de helado per cpita disminuy en un 5% entre 1970 y 1980, ste representa un mercado con muy poca penetracin del plstico y por tanto podra ofrecer un buen potencial en el futuro. En la actualidad, la mayor parte de los helados tienen envases de cartn que, segn los miembros del panel, presentan las siguientes deficiencias: 1 Cuando se derrite el helado, gotean.

2 Son frgiles y se rompen con facilidad. 3 Los nios no saben cul es el extremo superior y abren ambos extremos. 4 Son susceptibles de quemarse en el congelador. 5 Tienden a absorber humedad. En comparacin, los participantes tienden a considerar los envases de plstico en trminos positivos, como los siguientes: 1 Son reutilizables. 2 Pueden volver a sellarse. 3 Son fuertes. 4 Generan menos suciedad, porque no gotean. 5 No se queman en el congelador. 6 Algn tipo de helado ya viene en esa forma y las experiencias han sido buenas. 7 El plstico tiene una mejor imagen de calidad/precio. 8 Son fciles de utilizar y tienen boca ancha. 9 Hay un valor motivacional por ser posible ver el helado. A pesar de estos hallazgos positivos de la investigacin cualitativa, no haba suficiente evidencia como para afirmar que el helado en envases rgidos de plstico, definitivamente tendra la aceptacin del consumidor. Por una parte, la muestra era pequea y no representativa. No existan estadsticas que pudiesen proyectarse a la poblacin en general, con relacin al nivel de aceptacin. Adems, era posible que los nueve aspectos positivos de la lista pudiesen ser fcilmente superados en importancia por una sola desventaja no descubierta por alguna razn. Finalmente, podra existir algn otro uso en el cual la aceptacin del plstico fuese mucho ms segura. Por stas y por otras razones, se llev a cabo la investigacin final que se estudia en la siguiente seccin. Encuestas de los consumidores. En contraste con las sesiones de grupos foco que se analizaron anteriormente, la metodologa de la encuesta de los consumidores se vio ms influida por la base del conocimiento cientfico existente. Esta base de conocimiento especifica la forma como se deben realizar y analizar las encuestas con el fin de minimizar la cantidad de errores en los resultados. Esta encuesta emple algunas tcnicas de reduccin de errores que no siempre se utilizan en la investigacin de mercados, ya que los beneficios de la reduccin de la incertidumbre, no' siempre justifican el incremento en los costos. Como en el caso de las reas de la ciencia bastante desarrolladas, la investigacin por medio de encuestas tiene su propia terminologa y parte de sta puede resultar confusa para los no iniciados. Ms adelante en este captulo se introducen diferentes trminos tcnicos sin ningn tipo de elaboracin o apologa, pues en el resto del libro se dedicar un considerable esfuerzo para definirlos detalladamente.

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La encuesta de los consumidores sigui una serie de pasos estndar para la realizacin de este tipo de investigacin. Los procesos que se analizarn son, en orden de ocurrencia: diseo del cuestionario y preprueba; seleccin de la muestra y trabajo de campo; edicin, codificacin y procesamiento de datos; anlisis y redaccin del informe. Diseo del cuestionario y preprueba. Algunos opinan que el diseo del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho ms en el diseo de un cuestionario que en sus aspectos literarios (vase el captulo 11). Tal vez, un principio cientfico que se debe tener en cuenta en el diseo de un cuestionario es que las preguntas deben formularse de lo general a lo especfico. Por ejemplo, en este estudio se pidi a los encuestados que recordasen algunos de los productos que haban visto en envases de plstico. Tena sentido hacer esta pregunta antes de mencionar especficamente el nombre de los productos. Algunos otros refinamientos incorporados al cuestionario fueron la redaccin de preguntas alternativas para evitar un sesgo de aceptacin; la rotacin de las listas de elementos para evitar un sesgo en el orden (por ejemplo, lista de atributos y de los usos del envase) y la codificacin previa de las categoras de respuestas para el procesamiento por computador. Algunas de las preguntas utilizadas en este estudio aparecen en el cuadro 3-3. Se hizo una preprueba del cuestionario en una muestra de conveniencia de cerca de 75 consumidores para asegurarse de que exista el flujo apropiado y de que las preguntas podan ser entendidas por cualquier persona comn y corriente. La preprueba tambin dio la oportunidad de analizar los elementos redundantes. Esto se logr tomando los datos para la muestra total y sometindolos a una tcnica conocida como anlisis factorial (vase el captulo 19). El procedimiento revel que muchos de los atributos medan la misma caracterstica bsica y, por tanto, era posible eliminar algunos de los elementos. Seleccin de la muestra y trabajo de campo. Se determin que las entrevistas podan realizarse exitosamente por telfono. Se seleccionaron los nmeros telefnicos utilizando el mtodo de marcacin aleatoria de dgitos (vase el captulo 10). Con este procedimiento, se combinan cdigos de tres dgitos intercambiables suministrados por la compaa de telfonos, con nmeros aleatorios de cuatro dgitos con el propsito de darle la misma probabilidad de seleccin a cada uno de los telfonos que estn en funcionamiento en el pas. Una ventaja de la marcacin aleatoria de dgitos es que no existe ningn tipo de sesgo en contra de nuevos nmeros enumerados o no enumerados, como sucede cuando se seleccionan muestras de los directorios telefnicos. Sin embargo, quedan excluidas de la poblacin objetivo, las familias sin telfono, y existen algunas deficiencias en las conexiones que se realizan con nmeros comerciales. Adems, las familias con dos o ms lneas telefnicas, tienen mayor probabilidad de ser incluidas en la muestra. Las entrevistas se llevaron a cabo en diferentes momentos del da, a travs de las lneas WATS*. Cuando no se reciba ninguna respuesta o cuando la lnea estaba ocupada, se marcaba nuevamente el nmero telefnico. Se hicieron alrededor de 500 entrevistas en el curso de varias semanas.

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*N. de los T.: WATS (Wide Area Telecommunications Service) se refiere al servicio que suministra llamadas telefnicas de larga distancia ilimitadas por una tarifa mensual fija.

Edicin, codificacin y procesamiento de datos. En esta etapa, se editaron las entrevistas que se haban completado para asegurarse de que estuvieran en forma legible, completa, consistente y exacta, y que se hubieran seguido todas las instrucciones apropiadamente (vase el captulo 16). En algunos casos en los cuales faltaron datos, se hicieron clculos aproximados de las respuestas que se hubieran podido producir, con base en el resto de la informacin contenida en el cuestionario. Esto slo fue necesario en algunos puntos crticos del cuestionario. Las preguntas abiertas se codificaron para que pudieran ser ledas por una mquina. A medida que se llevaba a cabo el proceso de codificacin, se utiliz una "carta circular" donde varios individuos codificaban el mismo cuestionario. Este proceso revel algunas ambigedades en el libro de cdigos. Tan pronto como fueron editadas y codificadas las entrevistas que se haban completado, se perforaron las tarjetas del computador y se verificaron en un 100%. Los investigadores

CUADRO 3-3 EJEMPLOS DE PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO 1 De los empaques que compra actualmente, cules cree que se podran mejorar?, por qu? 2 Cules productos de los que compra actualmente vienen empacados en envase de plstico? 3 Qu ventajas tiene un envase de plstico? 4 Qu desventajas tiene un envase de plstico? 5 Podra evaluar por favor (el envase de empaque), con respecto al grado en que posee la caracterstica de (atributo)? (escala de clasificacin). 6 Qu tan importante es la caracterstica del empaque del (atributo) para un (envase de empaque)? (escala de clasificacin). 7 (El entrevistador verifica si es hombre o mujer). 8 Cul es su estado civil? 9 Cuntas personas viven en su casa? 10 Cuntos nios hay en su hogar? 11 Qu edades tienen ellos?

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12 Hasta qu nivel educativo, secundario o escuelas universitarias superiores ha completado usted?

tenan a su disposicin programas estndar computacionales para procesar los datos de la encuesta. Anlisis y redaccin del informe. Los objetivos de este captulo, junto con las limitaciones de espacio, restringen la presentacin de los resultados del estudio y curso de accin seleccionado e implantado por la SPI. En consecuencia, el siguiente anlisis se dise para ilustrar la etapa de anlisis de datos y estudiar algunos de los resultados de la investigacin. El primer paso en el proceso del anlisis fue obtener una descripcin de la muestra en trminos de las caractersticas demogrficas. Los datos demogrficos de la muestra se compararon luego con los datos del censo de los Estados Unidos para determinar si la muestra era representativa de la poblacin. Con excepcin de las variaciones mnimas de muestreo, la muestra y las distribuciones de la poblacin fueron muy similares. De la misma manera, se obtuvieron estadsticas descriptivas para la respuesta de cada uno de los elementos del cuestionario (vase el captulo 17). Estas estadsticas incluan medidas de tendencia central y dispersin. Entre los beneficios obtenidos de esto, se encuentra la identificacin de un nmero de "cdigos anormales" que deban corregirse. Algunas de estas estadsticas univariadas se utilizaron para hacer estimados de intervalos de la proporcin de consumidores en la poblacin general que se sentan de una manera particular con relacin a algn aspecto determinado. Por ejemplo, la SPI se interes en saber que, a un nivel de confianza del 95%, entre el 43% y el 51% de la poblacin preferira comprar helado en un envase rgido de plstico. Estas estadsticas fueron especialmente valederas cuando se compararon con cifras similares para otros productos. Sin embargo, hubo otros casos en los cuales un anlisis univariado simple no era lo suficientemente revelador, y pareca necesaria una tabulacin cruzada o anlisis bivariado (vase el captulo 18). Por ejemplo, el 25% de los encuestados afirmaron que cambiaran de marca de helado para obtener un envase de plstico. No obstante, una tabulacin cruzada revel que el resultado variaba dependiendo del nivel de educacin alcanzado, como puede verse en la tabla 3-1. Slo un 17% de aqullos que se graduaron en la escuela secundaria afirmaron que cambiaran de marca para obtener un envase de plstico, en comparacin con un 37% de los que no se haban graduado. Era seguro concluir, entonces, que el nivel de educacin era un factor causal que afectaba la intencin de cambiar de marcas? La falacia de esta conclusin es evidente en la tabla 3-2. Ntese que a pesar del nivel de educacin, slo el 20% de los que saban que el plstico no es biodegradable afirmaron que cambiaran de marca, comparado con el 43% de los que no saban. La influencia de la educacin dio como resultado que ms personas con educacin secundaria estaban conscientes de que el plstico no era biodegradable (50% comparado con 25%). Se estudiaron otras relaciones en dos direcciones y adems se llevaron a cabo otros complejos anlisis multivariados (vanse los captulos 19 y 20). Estos resultados no se incluyen aqu, pero fueron de gran utilidad para la gerencia en la toma de decisiones.

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