Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2011-1

Marcas brasileiras mais valiosas 2011
A nova era da cidadania corporativa
1.0
1.5
2.0
2. 5
3.0
3.5
4.0
Marcas brasileiras: uma reflexo por trs dos nmeros
Managing Director da Interbrand Brasil
POR ALEJANDRO PINEDO
Mais uma vez temos o prazer de apresentar o Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas. Ao longo dos anos procuramos deixar claro que mais importante do que os valores anunciados neste ranking so os aprendizados que esto por trs da anlise. Como nos rankings anteriores, a maioria das marcas que acompanhamos se valorizou, porm podemos dizer que neste ano o ranking brasileiro mudou de patamar. Em 2010 a nota de corte do ranking foi R$ 87 milhes, enquanto neste ano a Hering, nossa vigsima quinta colocada, vale R$ 209 milhes. Isto , sem dvida nenhuma, um reexo do crescimento da economia e do amadurecimento das marcas por meio do trabalho rduo e incansvel de seus gestores. Com a consolidao de grandes fuses e aquisies ao longo do ano, notamos o fortalecimento de algumas categorias e a entrada de novos players, como as marcas Po de Acar, Extra e Casas Bahia. Esse movimento acabou deslocando os setores que ainda tm muito por fazer em termos de marca, e empresas como Gasa e Lopes, por exemplo, no aparecem mais entre as 25, apesar de terem aumentado seu valor de marca. medida que nossas marcas cam mais fortes, permanece a discusso sobre quando as brasileiras passaro a gurar entre as cem mais valiosas do mundo. Mas ainda lhes falta visibilidade, reconhecimento e, principalmente, presena internacional.
Em 2011 nosso ranking sai com um olhar atento cidadania corporativa, um dos elementos fundamentais para a construo da fora de uma marca. A ideia aqui falar da postura que estamos enxergando em nossos clientes, das prticas que geram mudanas e da percepo do que so essas mudanas, a partir da relevncia do tema tanto no mercado B2C como no B2B. Tudo isto respaldado por um grande estudo quantitativo, elaborado em conjunto com a Hall & Partners, que foi apresentado na Universidade de Harvard no nal de 2010. Com 5.527 consumidores e 1.861 compradores entrevistados em 6 pases [entre eles o Brasil], nosso estudo constatou que o comportamento dos consumidores e dos compradores impactado signicativamente pela prtica da cidadania corporativa. A prxima reexo ser pautada pela comprovao de que a relao da cidadania corporativa com a deciso de compra mesmo muito baixa [em mdia 2%]. Resta saber como os nossos gestores iro lidar com esta ubiquidade na construo de valor para as suas marcas.
4.
Sumrio
06 08 10
O mtodo Interbrand para avaliao de marcas
O que faz uma marca forte?
As 25 marcas mais valiosas do Brasil 2011
20
Anlise setorial
22 37
24
Concluindo
Como aplicar a teoria na prtica da construo de marcas
O mtodo Interbrand para avaliao de marcas
A Interbrand avaliou nos ltimos 25 anos mais de 5 mil marcas em todos os setores de negcios no mundo e detm uma posio clara de lder e de inovadora nesta disciplina.
Esta riqueza de conhecimento prtico fornece a base para os nossos rankings, no mbito global e tambm em mercados especcos, uma vez que os rankings global e local obedecem a critrios de acordo com a natureza geogrca ou setorial do estudo. Examinamos as marcas sob a lente do desempenho nanceiro, medindo a capacidade que elas tm de capturar a preferncia dos consumidores e a probabilidade de gerao de receitas futuras. O nosso mtodo avalia as marcas assim como os analistas nanceiros avaliam qualquer outro ativo: com base na previso de receita que os ativos sero capazes de gerar ao longo do tempo.
O nosso mtodo avalia as marcas assim como os analistas financeiros avaliam qualquer outro ativo.
Para fazer parte deste ranking, a marca precisa obedecer aos seguintes critrios:
1. Ser originria do Brasil Isto signica que marcas estrangeiras que operam no Brasil (ex. Santander) esto excludas. Marcas criadas no Brasil, mesmo se atualmente controladas por capital estrangeiro (ex. Vivo), so candidatas. 2. Publicar informao nanceira A empresa deve ser listada em Bolsa de Valores ou deve ter informaes contbeis e nanceiras disponveis. 3. Identicar a receita individual de suas marcas A empresa tem que fornecer ao mercado informaes sucientes para que seja possvel determinar os resultados nanceiros individuais de cada uma de suas marcas. Isto signica que empresas com diversas marcas, cujos dados nanceiros consolidados no podem ser listados por marca, no so consideradas no ranking (ex. BR Foods). 4. Gerar EVA positivo (gerao de valor do negcio uma vez que a empresa remunera todo o capital investido) Empresas que possuem EVA negativo por motivos operacionais ou porque tm um alto custo do capital empregado so excludas do ranking. 5. Ser amplamente reconhecida nos seus principais mercados Sobre as cias areas A partir deste ano exclumos as marcas de companhia area do ranking seguindo o critrio global da Interbrand. Isso porque a anlise do capital empregado destas empresas pode car imprecisa devido ao vis que operaes especcas do setor, como leasing de aeronaves, tem em seu valor.
6.
Anlise Financeira
A nossa abordagem para a avaliao comea com uma previso das receitas atuais e futuras atribuveis aos produtos ou servios que usam a marca. Como primeiro passo subtramos os custos operacionais e impostos desta receita para calcular a parcela dos proventos diretamente atribuvel marca. Descontamos ento a remunerao do capital empregado na operao para identicar os ganhos econmicos do negcio. Toda a anlise nanceira baseada em informao pblica disponvel e as projees so feitas com base em relatrios de conceituados bancos nanceiros e analistas.
Anlise do Papel da Marca

Esta uma medida de como a marca inuencia a demanda durante o processo de compra. Tal medida posteriormente aplicada aos ganhos econmicos para se chegar aos lucros gerados apenas pela marca (lucros da marca). A determinao do papel da marca para cada setor da indstria tem origem na base de dados da Interbrand, com mais de 5 mil avaliaes conduzidas ao longo de quase trs dcadas. Estabelecemos critrios individuais para as marcas em face dos benchmarks de suas respectivas indstrias, o que nos ajuda a denir o papel que uma determinada marca desempenha dentro de sua categoria. Sabemos, por exemplo, que o Papel da Marca tradicionalmente mais alto nas marcas de luxo do que nas marcas do setor de commodities. Neste caso especco, a marca, e no outro fator, indubitavelmente a principal razo de escolha dos consumidores.
Pontuao da Fora da Marca

Esta uma mensurao da capacidade que uma marca tem de assegurar demanda e ganhos ao longo do tempo. A Fora de uma marca denida numa escala de 0 a 100, onde 100 a perfeio, baseada na avaliao de 10 dimenses responsveis por sua ativao. Capturar a preferncia do consumidor fala de garantir lealdade, recompra e reteno e assim sustentar lucros futuros. Nosso mtodo permite encontrar uma taxa de desconto que ajuste os lucros da marca previstos aos riscos baseados no patamar de demanda que essa marca capaz de garantir. Em 2010 a Interbrand atualizou a metodologia de determinao da Fora da Marca a m de levar em conta importantes mudanas no ambiente de mercado. O que mudou? Agora so 10 fatores responsveis pela Fora da Marca: Autenticidade, Clareza, Comprometimento, Proteo, Capacidade de Resposta, Consistncia, Diferenciao, Relevncia, Presena, Entendimento. Por que mudou? A introduo de novos fatores na Fora da Marca responde necessidade de adequar a metodologia de avaliao de marca que vinha sendo utilizada. Hoje levamos em conta tambm componentes relativos s mudanas no ambiente social e econmico, como cidadania corporativa, design de produtos, capacidade de proteo, mdias sociais, etc.
Resultado operacional Impostos Lucros da marca NOPAT (Capital empregado X WACC) GANHOS ECONMICOS Ganhos econmicos Papel da marca LUCROS DA MARCA Taxa de desconto da fora da marca VALOR DA MARCA
Valor da Marca O valor de uma marca a representao nanceira dos ganhos do negcio resultantes da demanda criada por seus produtos e servios. As partes do processo de clculo nalmente se complementam quando os lucros projetados pela performance nanceira so multiplicados pelo Papel da Marca revelando os Lucros da Marca. Ajustamos os Lucros da Marca pela sua prpria taxa de risco (valor presente lquido). Fazendo isso, chegamos ao Valor da Marca, que se torna um indicador-chave de performance para estratgia e serve como uma mtrica para todas as atividades e investimentos em marca.
Nota Os valores de marca deste ranking no so comparveis ao Best Global Brands, j que a anlise da fora da marca feita em comparao com os concorrentes diretos das marcas brasileiras.
O que faz uma marca forte?

Fala-se muito em construir marcas fortes. o que todas as grandes empresas almejam. Mas o que so estas marcas e o que fazem para ganhar tanta fora?
Podemos armar com certeza que so desejadas, reconhecidas, recomendadas, lderes de vendas, responsveis, longevas, coerentes. Tudo isso e mais um pouco. Com todos os recursos de um mundo pautado pelo apelo digital, mercados cada vez mais interligados e uma oferta agressiva de produtos e servios assustadoramente parecidos, a tarefa de construir marcas que saltem aos olhos e conquistem espao no repertrio dos consumidores ca mais complexa - e cada vez mais interessante. O trabalho torna-se ainda mais desaador em um cenrio regido por full accountability, no qual a palavra de ordem retorno sobre o investimento - no caso, o ROBI (Return On Brand Investment). As exigncias para os gestores de marcas esto cada vez mais severas e o tempo para mostrar resultados encurta. Saber exatamente onde e como investir recursos limitados para dar fora a uma ou a diversas marcas passa a ser uma obrigao de todas as empresas, independentemente de seu setor de atuao. E saber o que na realidade norteia essa percepo de fora extremamente relevante na hora de fazer uma anlise crtica dos investimentos e, claro, dos resultados em marca. A fora de uma marca se mede basicamente pela sua capacidade de gerar retorno no futuro. Para que isso acontea, ela deve ter performance acima da mdia e, de preferncia, acima de suas concorrentes em dez dimenses. Individualmente, cada uma dessas dimenses fundamental no processo de prover fora para uma marca, ainda que o papel desempenhado seja pequeno quando analisado em relao ao conjunto da obra. As marcas so ativos valiosos, responsabilidade de todas as pessoas e departamentos de uma organizao. Gerenci-las um trabalho permanente, com desaos e realizaes que precisam ser periodicamente considerados, avaliados, ajustados ou recalibrados. A fora da marca deriva da conuncia desse esforo e de um investimento em todos os mbitos - no apenas o nanceiro - que vale a pena ser feito. O retorno garantido.
8.
Existem 10 dimenses:
Autenticidade Para comear, uma marca forte deve ser autntica. Precisa se basear em uma verdade interna, herdando de seus criadores valores bem-definidos e fundamentados. Deve ser capaz de atender s expectativas que seus pblicos tm dela, ocupando uma posio totalmente legtima no vasto repertrio de consumo. Clareza Marcas fortes tm clareza em relao ao que representam, ao seu posicionamento e sua proposta de valor. Tudo isso deve ser articulado de uma maneira tal que um nmero cada vez maior de indivduos perceba as diversas dimenses ao ver ou ouvir falar desta ou daquela marca. Levando em conta a saturao de mensagens comerciais que chegam por vrios canais simultaneamente - recebemos cerca de mil delas todos os dias - e a proliferao de todo tipo de estmulo a inundar o cotidiano moderno, ser claro naquilo que se comunica obrigatrio. Comprometimento Contar com o comprometimento de toda a organizao essencial para definir as marcas fortes. O grau desse compromisso pode ser mensurado pelo suporte que cada marca recebe em termos de tempo dedicado a ela, sua influncia nas decises de negcio da empresa e tambm o investimento financeiro contnuo recebido. A marca deve ser objeto de considerao e tem tambm o papel fundamental de orientar iniciativas em todas as reas da empresa. Proteo Tambm determinante a intensidade com a qual a marca recebe proteo. Essa proteo pode ter vrias manifestaes: o mbito legal propriamente dito, registros, propriedade intelectual, etc. dos elementos de identidade - como logotipo e embalagem no universo no qual a marca tem expresso e atuao geogrfica. Capacidade de resposta Outra caracterstica que confere mais fora marca a sua capacidade de resposta. Falamos aqui da habilidade de responder s mudanas ou de proativamente criar oportunidades, guiando-se por um sentido de liderana e um desejo de evoluir constantemente, renovando-se. aqui que entram tambm as iniciativas ou prticas de cidadania corporativa. Esta dimenso no menos importante e torna-se to relevante no dia a dia da construo de marcas que mereceu um captulo parte neste estudo. Consistncia Importante tambm a consistncia na aplicao de todos os elementos da marca, o grau com o qual sua promessa percebida sem falhas em todos os pontos de contato. No estamos fazendo referncia somente aos elementos visuais ou grficos, mas a todas as expresses, nos mais diversos pontos de contato. Pode ser o telefonema de um vendedor, erros de ortografia num folheto, a experincia em um ponto de venda, o aspecto visual de uma pessoa que representa a marca diante de clientes ou o tom de voz na comunicao. Diferenciao Embora seja o mais bvio, a diferenciao de uma marca em relao oferta do mercado um fator importante para agregar fora - e um objetivo cada vez mais difcil de se atingir. Aqui vale a mxima de ser o lder da categoria ou de inventar uma categoria na qual voc possa ser lder. As vrias nuances de percepo que os clientes ou consumidores tm de uma marca com um posicionamento destacado estabelece um territrio proprietrio, bem-delimitado, e constri fortaleza. Vale a pena insistir nesta busca. Relevncia A relevncia ou a perfeita adequao s necessidades, desejos e critrios de escolha dos clientes e consumidores em todos os grupos demogrficos e mercados geogrficos tambm constitui uma frente importante para agregar fora s marcas. Ser diferente no basta, preciso ser diferente por um motivo que interesse a todos os pblicos estratgicos, gerando fidelizao e recomendao de forma a ampliar a permeabilidade entre uma gama maior de indivduos. Presena Presena trata do quanto uma marca percebida como onipresente e citada de forma positiva por seus clientes e consumidores, funcionrios, formadores de opinio e redes sociais. Eis aqui mais uma amostra da dificuldade criada por conta da profuso de meios de comunicao e redes sociais. Estar presente com associaes positivas tem se tornado cada vez mais um fator de fora para as marcas vencedoras. Em definitivo, percebe-se que o fator quantitativo isoladamente no suficiente para contribuir para gerao de fora de marca, e a volatilidade da comunicao hoje demanda maior governana, qualidade e responsabilidade em qualquer manifestao. Entendimento Por ltimo, o entendimento de uma marca um importante fator de fora. A marca que vai alm do reconhecimento, sendo capaz de alcanar entre seus clientes, consumidores e funcionrios uma profunda compreenso de suas qualidades especficas, sem dvida leva vantagem e gera mais fora, que se reflete em lealdade, recomendao e reputao.
As 25 marcas mais valiosas do Brasil 2011
Valores em R$ milhes
01 02 05
Legenda 10.
Ita
+18% R$ 24,296 Setor: Financeiro
Bradesco
03 06
Petrobras
+7% R$ 11,608 Setor: Energia
04 07
Banco do Brasil
Skol
+10% R$ 7,277 Setor: Alimentos e Bebidas
Natura
+22% R$ 5,666 Setor: Cosmtico
Brahma
Aumento no valor em relao a 2010
Queda no valor em relao a 2010
Estreia no ranking 2011
08 11 14 17 20 23
+10% +9% +7%
Vale*
R$ 2,656 Setor: Minerao
09 12 15 18 21 24
Antarctica
10 13 16 19 22 25
Vivo
+16% R$ 1,700 Setor: Telecomunicao
Renner
R$ 835 Setor: Varejo
Lojas Americanas
+17% R$ 703 Setor: Varejo
Embratel
-15% R$ 619 Setor: Telecomunicao
Cielo
R$ 604 Setor: Servios
Cyrela
+8% R$ 587 Setor: Imobilirio
Caixa Econmica Federal

R$ 563 Setor: Financeiro
Oi
R$ 514 Setor: Telecomunicao
Banrisul
-22% R$ 501 Setor: Financeiro
Extra
Casas Bahia
Braskem
-6% R$ 422 Setor: Petroqumica
Po de Acar
Net
R$ 323 Setor: Telecomunicao
Ponto Frio
Hering
+45% R$ 209 Setor: Vesturio
*no estava presente no ranking 2010
01
Ita
Em 2010 o banco virou denitivamente a pgina da fuso com a concluso da integrao dos pontos de atendimento e reforma de diversas agncias, seguindo um novo modelo arquitetnico que inaugura uma tendncia no setor e ainda manteve lucros recordes. O ganho em experincia de marca e em receita foi expressivo, mas instalou uma srie de desaos trazidos pela escala. A instituio nanceira foi eleita novamente pelo Financial Times e IFC como a mais sustentvel da Amrica
Latina e dos mercados emergentes, tambm est entre as tops dos rankings de reclamaes do BACEN e PROCON e tem ndices de ecincia piores que seus principais concorrentes. O Ita mostra-se ciente e preparado para reagir, rmando metas de reduo de reclamaes, assumindo que a satisfao do cliente o principal desao. O slogan "O mundo muda. O Ita muda com voc" evidencia a postura inquieta e sinaliza o olhar inovador de uma marca que prefere continuar se desaando.
02
Bradesco
Como um furaco, o Bradesco teve um aumento de 18% no nmero de locais de atendimento em todo Brasil e entregou, na prtica, a mensagem da campanha "Presena" em diversos outros pontos de contato. O investimento signicativo na rede segue em linha com a estratgia de incluso bancria e democratizao do crdito para todos os segmentos sociais. Apesar de surfar na onda do aumento do consumo no pas para turbinar sua carteira de crdito, o banco mantm a qualidade com baixos ndices de inadimplncia. Esta postura tem ajudado a marca a conquistar a preferncia dos novos bancarizados. De acordo com o Datafolha, em 2010 o Bradesco foi a marca top nas lan houses e entre o pblico teen.
A inovao tambm cou por conta da rea de seguros, que vende aplices em bancas de jornal e segura casas nas favelas. Por outro lado, o desalinhamento do discurso do segmento com o conceito "Presena" gera certa perda de sinergia para a construo de uma imagem coesa no mbito institucional. Em 2010 o banco anunciou que ser o patrocinador master das Olimpadas de 2016 no Rio. Ser interessante observar como o banco pretende ativar esta oportunidade em alinhamento com a "Presena".
03
Petrobras
+7% R$ 11,608 Setor: Energia
A Petrobras chega ao m de 2010 reconhecida como a terceira maior companhia de energia do mundo por seu valor de mercado. Sua presena no imaginrio e na histria de vida da maioria dos brasileiros como o orgulho nacional ainda mais relevante para a marca no cenrio atual, com o momento Brasil disparando nas anlises internacionais. Esse imaginrio atuou muitas vezes como uma blindagem da Petrobras contra os riscos inerentes ao seu mercado de atuao. Hoje a Petrobras investe em projetos sociais, culturais, ambientais
e esportivos e est entre as poucas empresas brasileiras que integram o ndice Dow Jones de sustentabilidade. A expanso das exportaes desaar a Petrobras a manter a fora de sua marca em mercados onde no conhecida (e muito menos querida). Com o prprio mercado de energia desaando suas marcas a impor um ritmo que vai alm da sua capacidade de resposta e de inovao, a materializao da entrega do pr-sal torna-se fundamental para a manuteno da reputao da marca Petrobras.
12.
04
Banco do Brasil
O Banco do Brasil passou pelo ano de eleio e de integrao das operaes da Nossa Caixa sem turbulncias. Sagrou-se lder em pontos de atendimentos no concorrido estado de So Paulo e ampliou sua base de clientes, que inclui a expressiva parcela proveniente do Governo e Poder Judicirio do estado. Bateu recordes na concesso de crdito e o primeiro em consignado e rural. Se na capilaridade e no crdito aprimorou sua vocao, o Banco do Brasil inovou ao lanar o "Saque Sem", feito pelo celular e que dispensa o carto do banco. A surpresa cou por conta do anncio da assinatura do protocolo de intenes do programa gua Brasil e da autointitulao como
o Banco da gua, um movimento confuso para uma marca de tradio no incentivo aos esportes e cultura nacional. Na onda de internacionalizao de empresas nacionais aproveitou o bom momento para ter o sobrenome Brasil e avanou para terras distantes. Comprou uma parcela do banco da Patagnia e anunciou a intensicao de sua presena em pases da Amrica do Sul, frica e sia. Sua aceitao internacional ser uma prova de fogo sua fora de marca, que est totalmente atrelada aos atributos nem sempre favorveis da marca Brasil. Ciente do desao, o banco aumentou em 70% seu investimento em marketing neste ano.
05
Skol
A cerveja que desce redondo" aumenta consideravelmente o valor de marca e renova a sua estratgia focada na inovao. A rea de inovaes da Ambev j representa mais de 15% do market share da empresa no Brasil, e a Skol representa a maior parte dessas inovaes. Em 2010 os executivos da Skol decidiram destinar 15% do oramento de marketing em aes na internet. Este o maior investimento
j feito pela marca no ambiente digital. Alm disso, o lanamento do Skol Cinco, primeiro barril com 5 litros de cerveja do mercado, refora o alinhamento entre marca e produto. Para 2011 a marca promete uma cerveja que no estufa. Essa diferenciao coloca a Skol como a 4 cerveja mais vendida no mundo e a primeira no Brasil.
06
Natura
+22% R$ 5,666 Setor: Cosmtico
Com um crescimento de 23% em market share e de 18% na base total de consultoras em relao ao ano anterior, a Natura permanece como a marca lder no Brasil no mercado de cosmticos, fragrncias e higiene pessoal, assim como no setor de venda direta. S em 2010 foram 191 novos produtos lanados respaldados por um parrudo investimento em marketing [R$ 409 milhes], nanciado por ganhos em produtividade. No por acaso a Natura
continua sendo o benchmark citado quando o assunto cidadania corporativa. Uma das primeiras empresas a aplicar o conceito em suas prticas de negcio e de marca, a Natura permanece atingindo novas e ousadas metas na reduo do impacto ambiental de suas operaes, alm de tocar o projeto Ver para Crer com consistncia, chegando a atingir 5.690 escolas em 350 municpios brasileiros, envolvendo mais de 450 mil pessoas.
07 08 09
Brahma
Entre as cervejas presentes no ranking, a Brahma comemora o crescimento de 21% de seu valor de marca. a segunda marca de cerveja mais vendida no pas, com 18% de market share e investimentos massivos em marketing, garantindo sua presena nas mais diferentes mdias e canais. Em 2010 a Brahma lanou-se a uma ao indita para capitalizar sua imagem na Copa do Mundo: um portal de entretenimento pelo qual o torcedor
acompanha as notcias do evento. Ainda no futebol, rmou recentemente uma parceria com o Botafogo, investindo no clube e alavancando sua participao naquela que a grande paixo nacional. Alinhando sua estratgia aos eventos populares brasileiros, de forma a garantir a exposio de sua marca a um contingente enorme de pessoas, patrocina o Camarote da Brahma no carnaval do Rio de Janeiro e diversas aes na Oktoberfest.
Vale
R$ 2,656 Setor: Minerao
Em 2010, como reexo da crise mundial que impactou diretamente as exportaes e as commodities, a Vale no gurou no ranking das marcas mais valiosas brasileiras. Neste ano, a Vale volta a ocupar a 8 posio do ranking, mas ainda com um valor de marca menor do que os 3,1 bilhes de 2009. A Vale tambm acredita na forte associao de sua marca com o orgulho e o momento Brasil e desde 2007 vem investindo
consistentemente na estratgia que a tornou uma das empresas preferidas dos investidores estrangeiros. Em pleno processo de expanso, explorando novas regies como Chile, Peru e Moambique, a Vale retorna ao seu lugar de direito, mostrando que em momentos de crise marcas fortes so responsveis por garantir s empresas uma recuperao muito mais rpida tambm no mercado B2B.
Antarctica
Outra forte do setor cervejeiro, a Antarctica, terceira marca mais consumida no Brasil, cresceu 15% em valor de marca com relao a 2010. uma marca que busca inovao, lanou a Antarctica Original, na garrafa clssica de vidro mbar de 300 ml, revigorando um produto clssico e mantendo a histria da cerveja viva na cabea dos consumidores brasileiros. Inovou
tambm com o lanamento da Antarctica Sub Zero, uma cerveja duplamente ltrada a baixa temperatura que traz em sua apresentao o conceito de refrescncia presente no DNA da marca. a marca ocial do carnaval de rua do Rio de Janeiro, estado na qual lder de mercado com mais de 30% de market share. Tem ainda forte presena nos estados de So Paulo e Minas Gerais.
14.
10
Vivo
+16% R$ 1,700 Setor: Telecomunicao
Para a Vivo, 2010 foi mais um ano de liderana. A marca considerada top of mind pelo Datafolha e mais convel de telefonia mvel pelo IBOPE atraiu 33% dos novos entrantes no segmento ps-pago. A clareza e consistncia da marca Vivo so grandes fatores de contribuio para sua fora, mas seu maior destaque est na demonstrao de comprometimento com a excelncia de servio. A empresa bateu 99,6% das metas de qualidade impostas pela Anatel e teve o menor nmero de reclamaes registradas: 0,2 para cada 1000 clientes. Em 2010 a Telefnica anunciou a compra da parcela da Portugal Telecom na Vivo
tornando-se sua principal controladora. A Vivo foi a marca escolhida para substituir a marca Telefnica comercialmente, tornando o Brasil o nico pas da Amrica Latina que no usar a marca Movistar. Hoje forte, a Vivo se prepara para uma prova de fogo ao assumir a nomeao da oferta de uma empresa que passou o ano se desculpando com o cliente pelas suas falhas no servios de banda larga e que lidera todos os rankings de reclamao dos rgos de defesa do consumidor. Com autenticidade de sobra, ser que a marca Vivo ter resilincia para sustentar uma oferta to maior e menos inovadora?
11
Renner
A Renner estreou no ranking no ano passado e continua a passos largos, abrindo de 12 a 15 novas lojas anualmente, inovando em um modelo menor para lojas fora de shopping, que at ento representavam 90% de sua presena. Fortaleceu sua expanso no Norte e Nordeste apoiando eventos regionais e promovendo desles. Parte da fora da Renner vem da clareza no portflio prprio bem-denido e sinalizado nos pontos de venda. Mas sua real vocao est no nvel de comprometimento da marca com suas clientes: todos os anos,
executivos da sede em Porto Alegre passam um dia cumprindo funes essenciais e vivendo o dia a dia da loja, todas equipadas com "encantmetro", onde clientes podem manifestar seu nvel de satisfao com a visita, e anualmente a empresa publica e distribui aos seus funcionrios um livro com histrias reais de encantamento contadas pelos atendentes da loja. Neste ano a Renner mostrou ao mercado um outro lado, mais agressivo, que mostra a vontade de ocupar outros mercados com a compra da loja de cama, mesa e banho Camicado.
12
Lojas Americanas
As Lojas Americanas comemoram um crescimento de 17% em seu valor de marca com relao a 2010. Presena fsica e aquecimento de vendas, reetido na performance nanceira, ajudam a marca a conquistar maior importncia e, portanto, valor. No ano de 2010 a rede, presente em todas as regies do pas, abriu 70 novas lojas, sendo 21 no modelo Express. De olho na mudana de hbitos do consumidor e devido ao seu desejo por facilidade e convenincia, a Americanas ajustou recentemente o foco para este modelo de
modo a oferecer ao cliente um contato mais estreito e uma experincia mais relevante. Hoje, as 541 lojas respondem pelo lucro lquido consolidado de R$ 309,6 milhes em 2010, comparado a R$ 176,1 milhes em 2009. Apresenta outro dado relevante, como a expressiva atuao no e-commerce, que desde 1999 vem sendo construda com consistncia, foco e bons resultados para a empresa. Por meio de fuses e aquisies, a Americanas ganhou ecincia e logstica, sendo capaz de agilizar as suas entregas em diversas regies do Brasil.
13 14
Embratel
-15% R$ 619 Setor: Telecomunicao
Pioneira e dona da maior rede de telecomunicaes do Brasil, a Embratel possui 45 anos de existncia e uma das marcas mais lembradas pelos brasileiros. Atuante principalmente no setor de telefonia xa, a Embratel vem sofrendo com a maturao do setor. Apesar de ter iniciativas que sinalizam a capacidade de resposta da empresa (oferta por telefonia xa pr-paga e televiso por assinatura),
a inovao no est vindo na velocidade suciente para acompanhar a avidez do consumidor por agilidade, comodidade e convergncia. O consumidor passou a buscar iniciativas mais adequadas ao seu estilo de vida em outro tipo de servio: a telefonia mvel. Fincada em uma base slida de tradio e reconhecimento, a Embratel ainda colhe frutos de seu glorioso passado, mas j sofre com a nova realidade.
Cielo
R$ 604 Setor: Servios
Estreando no ranking deste ano est a Cielo, uma marca nova no mercado, criada em 2009, proveniente da transio da marca Visanet aps a democratizao do uso de bandeiras. Inicialmente em um setor pouco diferenciado, a Cielo aumenta o papel da marca na deciso da compra ao associar sua marca a produtos inovadores como solues de pagamento por celular e programas de delidade. Em 2010 investiu fortemente na consolidao de sua marca no mercado
e na educao de seu cliente com a nova realidade de seu mercado. A sua comunicao focou em performance e agilidade, caracterizando a nova personalidade da marca somada expertise de seu passado. Atualmente lder em volume nanceiro de transaes, lder em estabelecimentos credenciados, possuindo a maior capilaridade e penetrao de mercado (1,8 milho de estabelecimentos), e est presente em cerca de 98,2% dos municpios brasileiros.
15 16
Cyrela
+8% R$ 587 Setor: Imobilirio
Sinnimo de qualidade e conabilidade, a Cyrela considerada uma das empresas mais slidas e admiradas em seu segmento. Todo o seu legado fruto de mais de 50 anos de atuao no setor de construo civil, entregando produtos e servios da mais alta qualidade.
Alm disso, benecia-se da m reputao de muitos players em seu segmento para se solidicar ainda mais. Agora que a marca j construiu um alicerce, nada de braada na fora que sua marca tem no mercado e do alto crescimento em seu setor.
Caixa Econmica Federal

R$ 563 Setor: Financeiro
A Caixa Econmica Federal, marca que completa 150 anos de vida em 2011, faz sua estreia no ranking de marcas brasileiras mais valiosas. o maior banco pblico da Amrica Latina: sua base de clientes conta hoje com mais de 51 milhes de pessoas entre correntistas e poupadores, de todas as faixas de renda. A marca da Caixa Econmica se confunde com a histria do pas pela forte atuao da instituio como agente de polticas pblicas: casa prpria, linhas de crdito para empresas ligadas ao BNDES, seguro-desemprego,
PIS, FGTS e as onipresentes casas lotricas - hoje um importante prestador de servios antes oferecidos apenas pelos bancos. Coerente com sua linha de atuao, seu propsito de promover a incluso social e seu posicionamento, a marca CEF apoia uma srie de projetos artsticos, culturais, educacionais e desportivos e tangibiliza sua crena nas pessoas disponibilizando benefcios e programas aos trabalhadores, alm de ter presena fsica em todas as regies brasileiras, com mais de 36 mil unidades.
16.
17
Oi
+9% R$ 514 Setor: Telecomunicao
A mais autntica marca de telefonia do pas e talvez de todo o ranking levanta a bandeira da liberdade e discursa sobre dar opes para o cliente, sobre mostrar o que est por trs das promoes e sobre ter planos fceis de entender. A Oi aposta em um diferencial: a simplicidade na oferta com ousadia na comunicao. Mas a marca ainda precisa justicar toda a sua coragem na comunicao na entrega, pois sofreu com as falhas de cobertura no incio de sua operao
paulista e gurou em 2010 entre as trs mais nos rankings da Anatel de reclamaes de telefonia xa, mvel e longa distncia. Ser que a simpatia da marca garante as questes operacionais que afetam a sua imagem? Isso no parece ser empecilho para o crescimento da empresa, que em 2010 se consolidou como a principal provedora de servios de telecomunicaes no Brasil, com destaque para a sua liderana em banda larga xa, com 4,4 milhes de acessos.
18 19
Banrisul
-22% R$ 501 Setor: Financeiro
Considerado um dos maiores fomentadores da economia gacha, o Banrisul a terceira maior empresa do Rio Grande do Sul e a top of mind na regio. Atua de maneira muito expressiva na regio Sul, mas tem pouca notoriedade nas outras regies brasileiras, investindo muito pouco em expanso. Muito focada no desenvolvimento pessoal, agente de polticas pblicas
h 83 anos e est presente no dia a dia de 98% da populao do estado. Contudo, 2010 foi um ano difcil para a marca Banrisul: o banco foi alvo de investigao pela Polcia Federal por conta de desvio de verba institucional, e a marca, muito admirada e reconhecida pela populao local, teve sua imagem arranhada e sua credibilidade questionada.
Extra
Presente pela primeira vez no ranking, a marca Extra demonstra sinergia entre sua estratgia e objetivos. Fundada no nal dos anos 1990, a marca foi criada pelo Grupo Po de Acar para assumir a liderana entre os hipermercados no Brasil. Foi a primeira a ter lojas 24 horas e tem seu principal valor na estratgia de baixo preo/custo aliada grande variedade de produtos. Hoje o Extra est em todo o territrio nacional, com mais de 400 lojas, nos formatos hipermercado,
supermercado, proximidade (Extra Fcil), drogarias e postos de gasolina, alm do site. Dentro do Grupo Po de Acar, Extra a marca de negcio que mais cresce, com elasticidade para comportar o crescimento e atender s demandas dos consumidores. A converso das bandeiras CompreBem e Sendas contribuiu para fortalecer ainda mais a marca Extra no modelo supermercado, aderente ao comportamento dos consumidores de classe mdia e a algumas necessidades regionais.
20
Casas Bahia
Estreante no ranking das marcas brasileiras mais valiosas, a Casas Bahia est entre as 200 maiores empresas de varejo do mundo. a marca top of mind do mercado brasileiro, com mais de 500 lojas, uma bandeira inconfundvel e 50 anos de histria. A marca construiu sua boa percepo alinhada a uma slida estratgia de negcios, com foco nas classes baixas e ampla oferta de crdito - de mos dadas com o crescimento do poder aquisitivo e das necessidades de consumo do brasileiro. Foi pioneira em seu modelo de negcios
e tornou-se benchmark no setor, entre outros fatores pelo atendimento no ps-venda e pela logstica, que impactam favorvel e diretamente a distribuio e ecincia do canal virtual da empresa. Outro ponto de ateno o marketing agressivo, com gastos acima da mdia do mercado e presena massiva em promoes e eventos, especialmente em datas comemorativas. Em 2010 a empresa associou-se ao Grupo Po de Acar, mantendo marca e posicionamento independentes.
21 22
Braskem
-6% R$ 422 Setor: Petroqumica
H apenas 9 anos no mercado, a Braskem j a maior petroqumica do Brasil, com 50% de participao no mercado domstico e consagrando-se referncia no setor. uma das poucas no segmento que oferecem uma proposta de valor em inovao, em pessoas capacitadas e em preocupao com o meio ambiente, o que
mostra sua preocupao com o futuro. Atualmente possui mais de 250 patentes no Brasil, Estados Unidos e na Europa e est presente em 60 pases. Contudo, por estar em um segmento de commodities, a marca sofre com a grande concorrncia e afetada por instabilidades polticas e econmicas mundiais.
Po de Acar
Mais uma demonstrao do crescimento do varejo no Brasil a entrada do Po de Acar no ranking. Tradicional no ramo de supermercados, o Po de Acar se rmou com uma postura de renovao e inovao, traduzida na qualidade dos produtos e na experincia de compra. Fundado em 1948, trabalhou a visibilidade e a delidade para fortalecer sua marca. A cultura da empresa - e, portanto, da marca - lastreada pela gura do CEO, Ablio Diniz, que por meio de investimentos em cidadania corporativa e em benefcios diretos ao consumidor contribuiu para que a marca ganhasse em valor.
Po de Acar fala de estar prximo, de valorizar o relacionamento com os clientes, de incentivar o consumo consciente e um estilo de vida saudvel. Suas aes so totalmente alinhadas a estes princpios, da alta qualidade de servios e produtos s marcas prprias, aes de patrocnio, desenho das lojas, programas de delidade, campanhas publicitrias, etc. O lanamento de novos canais de venda, por iPhone e iPad, e as iniciativas para oferecer opes de embalagens (eliminando a distribuio de sacolas plsticas) vm para reforar e renovar o compromisso da marca com o pioneirismo e com as prticas sustentveis.
18.
23
Net
10% R$ 323 Setor: Telecomunicao
Se os hbitos do consumidor brasileiro mudam e se o poder aquisitivo realmente aumentou, a Net um prato cheio de exemplos. Presente em 14 estados e mais de 91 cidades brasileiras, a empresa do segmento que mais oferece produtos e servios. lder de mercado em contedo de alta denio, com o maior nmero de assinantes que utilizam este servio, e vem comemorando crescimento inclusive em seu valor de marca - de R$ 294 milhes em 2010 para R$ 323 milhes em 2011. Inovao e presena constante e
consistente marcam o desenvolvimento da empresa e da marca - 2010 foi o ano da alta denio e da ampliao geogrca, o que resultou em crescimento de 14% da base de assinantes de TV por assinatura. H ainda a estratgia de oferta conjunta de TV, internet banda larga e voz (telefone), viabilizando o acesso digital a novos lares, e os investimentos e esforos aparentemente incessantes em comunicao - de mdias tradicionais s redes sociais -, que em muito colaboram para a formao do neoconsumidor.
24
Ponto Frio
A marca Ponto Frio estreia no ranking - mais uma marca de varejo cujo crescimento e valor espelham a economia brasileira fortemente aquecida e a facilidade de acesso ao crdito. Com mais de 60 anos de histria, o Ponto Frio se reinventou - bem como sua marca. Cresceu e tornou-se uma das mais tradicionais varejistas de eletrodomsticos do pas, buscando sempre alto padro de qualidade e concentrada em tornar-se a primeira marca a ser lembrada pelos consumidores. Como perseguir esta meta? Tendo variedade de produtos, excelncia no atendimento pr e psvenda e agregando cada vez mais servios. Em 2010 os esforos se voltaram para a
plataforma de vendas online e para a integrao de operaes com a Casas Bahia. A fora da marca Ponto Frio, baseada na histria, tradio e forte presena em todo o Brasil - so mais de 450 lojas -, ganha propulso com a abertura de lojas conceito e a renovao dos espaos existentes, estratgias que levam em considerao o interesse do consumidor por uma compra rpida em lojas menores, que proporcionem uma experincia mais fcil e conveniente. Resultados: no conceito 'mesmas lojas', as vendas brutas cresceram 31,8%. E vale destacar que o e-commerce cresceu 60%, comparando-se o quarto trimestre de 2009 com o mesmo perodo de 2010.
25
Hering
45% R$ 209 Setor: Vesturio
Querida, tradicional, com 90% de awareness e ainda em crescimento, a Hering comemora hoje os ganhos em fora de marca, resultado de uma dcada de investimentos, muito trabalho e um bem-sucedido reposicionamento. A marca consolidou-se como uma soluo de vesturio com excelente relao custo-benefcio, moda acessvel, bsicos de qualidade e muitas novidades. Seu posicionamento democrtico e casual prova-se consistente, coerente e, acima de tudo, relevante para o consumidor. O potencial da marca Hering vem sendo explorado a partir da expanso da rede Hering Store, da distribuio no canal
varejo multimarca e tambm por meio do canal online. Na rede Hering Store o ano de 2010 terminou com 347 lojas - 71 recm-inauguradas, sendo 22 a mais do que o previsto originalmente no plano de expanso. A empresa sempre investiu em cidadania corporativa e hoje tem 13 projetos em seu portflio, de sade a segurana, de educao infantil a superior. Sua ao mais conhecida a campanha contra o cncer de mama, massivamente divulgada, mas a disperso dos esforos ou a falta de critrio aparente no elenco de aes futuras pode vir a impactar a consistncia hoje construda pela Hering em torno de seu posicionamento.
Anlise setorial
A lei de Pareto na distribuio de valores
Neste ano a distribuio dos valores entre o topo e a ponta do ranking cou ainda mais acentuada. As cinco mais representam quase 75% do valor total das 25 marcas mais valiosas do Brasil. Essa concentrao um sinal de maturidade conseguido por poucas marcas. Se colocado em contexto com o tamanho do nosso mercado, ainda somos um pas com muitas empresas valiosas, mas de poucas marcas valiosas. Poucas marcas demonstram valores expressivos e consistncia de atuao quando comparadas com marcas de outros mercados. De fato, nenhuma marca do ranking nacional entraria no Best Global Brands, apesar de terem resultados em suas operaes locais excelentes. A questo reside em aliar a excelncia do negcio presena internacional.
Marcas caixa-forte
Mais uma vez os trs maiores bancos do pas esto entre as cinco marcas mais valiosas do ranking. O setor no Brasil est concentrado em poucos players, o que aumenta a expressividade de seus resultados. Outro fator que fortalece a posio dessas marcas no topo a relevncia de sua atuao. Presentes em toda a cadeia de valor, os bancos so os grandes propulsores da nossa economia cada vez mais pulsante. Eles tambm esto entre as nossas apostas para a exportao de marcas. Expertise em cenrios econmicos volteis, a performance acima da mdia durante a crise mundial e o momento Brasil formam um contexto muito favorvel para que os players fortaleam sua participao internacional e com isso o mundo possa pensar em um banco global de origem brasileira.
Varejo vem com tudo

O setor revelao de grandes empreendedores nacionais e reconhecido pela autenticidade no estilo de gesto ganha evidncia no ranking deste ano. A consolidao que o varejo viveu nos ltimos dois anos movimentou o mercado com seus acontecimentos: a fuso da Casas Bahia com o Grupo Po de Acar, que no mesmo perodo comprou o Ponto Frio, a aliana da Ricardo Eletro e Insinuante, que formou um bloco forte no Rio de Janeiro, Norte e Nordeste. A inovao neste mercado tambm se deu pelo investimento em experincia de marca que vem sendo feito nos pontos de venda. A Marisa reforou os pilares diferenciao e presena com as duas unidades que foram inauguradas na Av. Paulista, em So Paulo. Em meio a toda integrao tambm houve o amadurecimento do varejo .com no Brasil. Com um pouco de atraso em relao demanda do mercado, os grandes decidiram realmente investir em suas plataformas virtuais, e o desao que ca como transferir o know-how da compra presencial para a web, a oscilao da experincia de marca ainda muito evidente para os clientes online. Mas a marca independe do meio. Mesmo assim o ganho em abrangncia enorme e, adicionado ao aumento das receitas, crescimento do poder de compra da classe C e maior oferta de crdito no Brasil, formou uma combinao bastante positiva para o aumento do valor de marca dos principais players deste setor.
20.
Grandes exportadores depois da tormenta

Os setores mais impactados com a crise global foram os de commodities por depender tanto do mercado internacional. Em 2010 vimos vrias marcas, principalmente do setor de minerao e siderurgia, sumirem do ranking, e apesar de o mundo mostrar sinais de recuperao a demanda ainda instvel e os players com menor velocidade na adaptao de suas estratgias continuam sofrendo. A exceo foi a Vale, que mostrou grande capacidade de resposta e aumentou sua receita expressivamente de 2009 para 2010.
Mercado imobilirio em busca de um sinnimo de categoria

No ano passado algumas marcas do mercado imobilirio entraram no ranking, mas o crescimento de seus valores foram menos expressivos do que marcas de outros setores e a maioria acabou cando de fora em um ano de nota de corte maior. Apesar do boom de crdito imobilirio e bons resultados, marcas ainda tm baixa inuncia na deciso de compra do setor. Critrios de imagem e reputao so cruciais na hora da escolha de um imvel, mas eles so comuns a um rol de marcas grandes do mercado e variam muito regionalmente. O desao das grandes construtoras e incorporadoras estar na entrega de diferenciao. Alguns players menores encontraram na arquitetura, na construo sustentvel e na prestao de servios a resposta para a criao de um territrio relevante prprio, mas nenhum grande defende um destes territrios. Pgina em branco para os gestores destas marcas, que tm nas mos um produto to importante para o cliente e com tantas possibilidades de customizao.
22.
Como aplicar a teoria na prtica da construo de marcas

A Interbrand vive o mundo das marcas h mais de 30 anos e est atenta a todos os movimentos que as inuenciam. Nossos trabalhos de avaliao de marca, bastante conhecidos pelos rankings que publicamos, nos ajudam a mapear os fatores que contribuem para a fora da marca e como eles tambm evoluem, ganham peso e at sua congurao com o passar do tempo. Um dos principais pilares da fora da marca aborda a cidadania corporativa, tema que pauta inmeras reunies, palestras e cursos orientadores no mundo corporativo. Ele no novidade, mas tem chamado nossa ateno por sua evoluo acelerada, motivada pela expectativa e pela cobrana dos vrios stakeholders e fatores que se relacionam com as marcas.
STAKEHOLDERS
Colaboradores
Os millenials que chegam agora ao mercado de trabalho querem trabalhar para empresas que tenham um propsito claro.
Clientes
Com suas prprias metas de cidadania corporativa para cumprir, os clientes exigem cada vez mais de seus fornecedores.
Consumidores
Os consumidores conversam mais com as marcas e esto muito mais conscientes. O que as empresas fazem mais importante do que o que dizem.
FATORES
Credibilidade
Depois de uma era na qual as empresas perderam a conana dos consumidores, o trabalho para manter sua reputao intacta essencial.
Mitigao de Risco
Assumir a responsabilidade proativamente muito mais efetivo do que reticar os problemas depois que ocorrem.
Risco Ambiental
A preocupao com o impacto ambiental est em alta. Cidadania corporativa surge como uma medida para ajudar o negcio e reduzir custos.
24.
Cidadania corporativa: uma abordagem mais balanceada e abrangente

Penetrar nesse mundo difcil j na linguagem. Muitos nomes para as mesmas coisas e poucas explicaes diretas do que o qu. Este foi um dos motivadores da nossa escolha pelo termo cidadania corporativa em detrimento de seus semelhantes responsabilidade social corporativa e sustentabilidade. O conceito no novo e no tem a pretenso de destruir o territrio que j foi construdo por responsabilidade social corporativa e sustentabilidade. A inteno aqui ampliar a discusso, enriquecer o debate e trazer o tema para o nosso dia a dia, falando de forma mais ampla e procurando integrar todos esses conceitos j instalados no repertrio das pessoas a um pensamento bem mais abrangente. Anal, as empresas so feitas de pessoas e, assim como ns, podem ser ou no consideradas cidads, dependendo de quo positiva a sua convivncia com a sociedade e de como tratam os principais elementos do seu negcio: colaboradores e fornecedores, as comunidades onde operam, os governos que inuenciam seu trabalho e o planeta que possibilita sua existncia. Alm de ser mais compreensivo do que o vis social de responsabilidade social corporativa e no enveredar pelo apelo ao meio ambiente que tomou conta da sustentabilidade, acreditamos que fcil entender o que queremos dizer quando falamos em cidadania corporativa. Queremos falar da postura das empresas, das prticas que geram a percepo do que elas so. E percepo marca. a que entra nossa contribuio.
As empresas so feitas de pessoas e, assim como ns, podem ser ou no consideradas cidads, dependendo de quo positiva a sua convivncia com a sociedade.
Investigando mais a fundo

Para comearmos a falar de cidadania corporativa e explicar a mudana que estvamos enxergando em nossos clientes e nossas marcas precisvamos de notcias frescas, de contedo novo. Os estudos que lemos sobre o tema pareciam se contentar em simplesmente perguntar para os consumidores se eles consideravam cidadania corporativa importante. A Interbrand queria ir alm. Queramos entender o que est por trs da importncia dada ao assunto, e se esta importncia se transforma em um driver de deciso, se realmente afeta como os consumidores compram. Para isso conduzimos uma grande pesquisa quantitativa para estabelecer a relevncia de cidadania corporativa na escolha de produtos|servios e no relacionamento com marcas tanto no mercado B2C quanto no B2B.
5227 consumidores entre 18 e 65

anos com papel ativo na deciso de compra de suas casas
CATEGORIAS computadores carros varejo bebidas no alcolicas restaurantes fast-food postos de gasolina chocolate
1861 compradores de pequenas e

mdias empresas e grandes corporaes com papel ativo na deciso de compra
CATEGORIAS computadores mquinas pesadas servios nanceiros telefonia|wireless
B2C
B2B
Para chegar aos nmeros

O grande diferencial deste estudo que foi um dos primeiros a isolar a varivel cidadania corporativa para realmente entender seu papel. Tambm no queramos um panorama local, e sim uma viso global. A Interbrand ento estabeleceu em 2010 uma parceria com o instituto de pesquisa Hall&Partners para ouvir consumidores, compradores e clientes. O Brasil foi um dos 6 escritrios participantes junto com China, Alemanha, Japo, Inglaterra e Estados Unidos, selecionados para garantir ao estudo diversidade de culturas e relevncia econmica. Resolvemos incluir compradores no s devido pouqussima quantidade de informao disponvel sobre a inuncia de cidadania corporativa neste mercado, mas tambm devido ao crescente nmero de clientes B2B que nos procuram para projetos de marca. Depois do efeito Walmart, que esverdeou a cadeia de valor das empresas e fez os compradores comearem a se preocupar com o tipo de fornecedores que contratavam, queramos entender se existia alguma relao entre cidadania corporativa e o comportamento de compra nas empresas. Enriquecemos o estudo entrevistando clientes e empresas lderes nas categorias da pesquisa. No Brasil, falamos com responsveis por cidadania corporativa, sustentabilidade e marketing de empresas como Petrobras, Ita, Embraer, Banco Real|Santander, Vivo e Bunge. Os primeiros resultados foram publicados no nosso paper The New Age of Corporate Citizenship e apresentados para debate, questionamento e aprofundamento no evento realizado em parceria com a Universidade de Harvard em dezembro, que contou com a participao de clientes, experts e professores. O mais importante que realmente constatamos que o comportamento dos consumidores e dos compradores impactado signicativamente por cidadania corporativa. Ou seja, comprovadamente cidadania corporativa afeta o valor da marca. E esse j um excelente ponto de partida. O estudo nos levou a muitas outras hipteses sobre a aplicao do estudo no Brasil, onde muito se fala sobre cidadania corporativa. So ideias que povoam o universo corporativo h anos, disseminando um senso de urgncia que pauta inmeras reunies, palestras e cursos com consultores especializados, mas a prtica efetiva ainda pouca.
Drivers de deciso (exemplo de posto de gasolina) Tem localizao conveniente Tem lojas de convenincia que eu gosto Oferece produtos tecnicamente avanados Tem preos competitivos Oferece servio de qualidade As instalaes so limpas e bem-cuidadas Desenvolve fontes alternativas de energia Eu ouo e vejo muitas coisas sobre a marca
DRIVERS DE CIDADANIA CORPORATIVA
Coeciente de regresso 0,470 0,324 0,287 0,249 0,303 0,304 0,213 0,187 0,203 0,192 0,176 0,214 0,203 0,201 0,240
Comportamento
Escolha da marca
OU
Impresso favorvel da marca

OU
Trata seus colaboradores, parceiros e fornecedores de forma justa Apoia as comunidades onde atua Apoia ONGs Faz parcerias com o governo para impactar positivamente a sociedade Oferece produtos que so ambientalmente responsveis Esfora-se para diminuir seu impacto ambiental Inuencia sua cadeia de valor para positivamente impactar a sociedade
Advocacy
OU
Comprometimento
26.
No universo das marcas

No nosso trabalho, determinar a estratgia de uma marca envolve investigar sua atuao e expresso, identicar o que ela tem de bom e ruim, entrar nas sutilezas e desejos para construir diferenciao e relevncia. Precisamos separar o joio do trigo, administrar sensibilidades, potenciais e aspiraes para chegar quilo que legtimo, factvel. Nesse processo, muitas vezes recebemos a encomenda de tambm incluir a cidadania corporativa no pacote de valores e promessas de uma marca. Esta promessa tem que constar na nossa plataforma de marca. Infelizmente, muitas vezes isso que cidadania corporativa acaba se tornando no dia a dia, um conceito sem muita aplicao aos valores ou prtica de negcios das empresas. Percebemos que da mesma maneira que defendemos que a estratgia de marca tem que estar diretamente ligada estratgia de negcio e em alguns casos orient-la, temos agora que comprar esta briga com a cidadania corporativa. Ou cidadania corporativa permeia todas as instncias do negcio e da marca, de fato, ou ca esquecida nos relatrios anuais, relegada ao plano do discurso.
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EXPERINCIA EXPERINCIA
produtoo/s rodut s s /seir erv vis o os identt den id idd aae dvi es vus iau le a a af f r rm pllattaooma d aedm ea m rc
b elr va erb l ve
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ESTRATGIA ESTRATGIA DA MARCA DA MARCA
patt a rr oc oc nn iois os
tom om
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u m co com
o zz vv eo
ca ar
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ao o c nic unia
a ud rar tt teu ie uti
c m ma adaar rca
ESTRATGIA ESTRATGIA DO NEGCIO DO NEGCIO
e s rr lae p la pii
ias ca s
co m p
ENGAJAMENTO
ENGAJAMENTO
orta m e nt o
ttallentoss a nto
Inspirados por esta ideia e embasados pela prtica de nosso trabalho, reunimos aqui 12 insights para ajudar as empresas brasileiras a construir cidadania corporativa no dia a dia, a direcionar a escolha do consumidor e, no fechamento do ciclo, aumentar o valor de suas marcas.
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ESTRATGIA DA CIDADANIA CORPORATIVA
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01. Simples, no simplrio.

Cidadania corporativa no precisa ter um tom de voz hermtico, chato ou diferente daquele da marca.
Muitas das nossas recomendaes para os clientes incluem estratgias para que se comuniquem de forma mais clara e efetiva, evitando jarges e discursos empolados e muito tcnicos. Muitas vezes, a cidadania corporativa parece connada a um ambiente terico, quase acadmico e difcil de entrar. Isso vai desde suas denies at a explicao das iniciativas, programas e plataformas. Quem foi que disse que cidadania corporativa tem que ser chata e difcil assim? O nosso Terceiro Setor povoado por misses e denies que no s esvaziam seus respectivos signicados e diminuem seu poder de ao como afugentam qualquer um sem Ph.D. no tema. Alguns exemplos que tiramos de sites de ONGs brasileiras: Denio de responsabilidade social: "Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se dene pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais." Misso de um instituto: "Criar uma comunidade humana em que haja um equilbrio de valores masculinos e femininos, que se perceba parte integrante da teia de vida no Planeta e, como tal, cuide da vida pela vida em si e acolha a humanidade em toda a sua diversidade." D perfeitamente para usar o jeito de falar da marca, j estabelecido e reconhecido pelos clientes. O palavrrio complicado e denso afasta as pessoas e refora a ideia da ecochatice. Em vez de colocar uma torneira pingando e mencionar quantas crianas num continente distante poderamos salvar da sede com a gua desperdiada aqui, d para ser direto e divertido como a Campanha Xixi no Banho.
Muitas vezes, a cidadania corporativa parece confinada a um ambiente terico, quase acadmico e difcil de entrar.
28.
02. Se eu sou to bonzinho, por que ningum compra o meu produto?

Escolha qual o melhor momento e o melhor pblico para a sua mensagem.
Antes do estudo, achvamos que no Brasil a cidadania corporativa ainda no era um driver de demanda como em pases mais desenvolvidos, onde a relao de cidadania corporativa com a denio de compra seria mais direta porque os consumidores esto mais acostumados a pensar sobre isso sem ter dvidas. Comprovamos que aqui na nossa terra a relao da cidadania corporativa com a deciso de compra mesmo muito baixa - mas isso acontece em todos os pases estudados, gerando em torno de 2% no B2B e B2C. Os nmeros em algumas categorias do B2B so ligeiramente mais altos, o que acreditamos ser efeito das regulamentaes e por conta de as empresas estarem mais atentas sua cadeia produtiva. Sabemos que estes nmeros no vo converter ningum, mas o fato de a cidadania corporativa j aparecer como driver e fator inuenciador um bom comeo. E interessante perceber onde ela impacta de forma mais pronunciada: no momento em que as pessoas esto formando sua impresso sobre a marca, e no tanto na hora da compra. Entendendo onde cidadania corporativa impacta nos estgios de relacionamento do cliente/ consumidor com a marca, ca mais fcil delimitar onde esto as melhores oportunidades de atuar. Como se identica um efeito maior da cidadania corporativa sobre o estgio da preferncia por uma marca, mais efetivo concentrar investimentos em aes que impactem em como os clientes e consumidores se engajam e se envolvem com elas do que no processo de deciso de compra em si.
B2C
13%
B2B
17%
Preferncia 9% Advocacy 6% Comprometimento 2% Escolha 3% 8% 12%
Fonte: Estudo de Cidadania Corporativa 2010
Cidadania Corporativa
Outros fatores
03. O efeito aura.

Tenha foco, foco, foco.
O estudo comprovou que as pessoas tendem a dar crdito para empresas que tenham iniciativas bem-sucedidas de cidadania corporativa concentradas em uma rea. Isto porque o pblico forma uma boa percepo geral da atuao das empresas que tm foco denido, em vez de ler esforos isolados. O efeito aura permite que uma empresa que se apropria muito bem de um territrio especco [cadeia de suprimentos, relacionamentos com os funcionrios, parcerias com o governo] seja percebida como uma boa cidad, ao contrrio das que optam por iniciativas pipocando em todas as reas. No toa que, at hoje, em pesquisas com o pblico em geral, as duas marcas que aparecem sempre como as mais sustentveis no Brasil ainda so Banco Real [in memoriam] e Natura. A principal implicao para a estratgia de marca que este esforo concentrado pode proporcionar maior retorno de investimento. Ache seu nicho e se aproprie dele. Melhor do que cair na tentao de fazer um pouco de tudo e dicultar que o pblico entenda qual a sua.
O pblico forma uma boa percepo geral da atuao das empresas que tm foco visvel, em vez de ler os esforos como isolados.
04. O projeto est aprovado, s falta denir a causa.

Cidadania corporativa tem que conversar com gesto de marca, que tem que conversar com a estratgia do negcio.
Aqui no Brasil, a relevncia das causas escolhidas nem sempre est em sintonia - ou coerente - com o core-business da empresa ou com os seus valores. Cidadania corporativa ainda no conversa com a gesto de marca, e associaes que no so lgicas para os stakeholders dicultam a percepo de valor. Demorou um tempo para que as consultorias de marca pudessem convencer os gestores da empresa de que a gesto de suas marcas deveria estar intimamente conectada com a gesto de negcios. Hoje em dia, em alguns casos, a gesto da marca j consegue inclusive orientar negcios. Da mesma forma, faz todo sentido que a atuao cidad da empresa seja tambm orientada pela estratgia da marca.
Algumas frases que ouvimos de nossos clientes e parceiros:

Resolvemos que era importante investir em responsabilidade social e conseguimos aprovar o budget, agora precisamos escolher qual a causa que vamos ajudar.
x
Pensamos todo o nosso negcio a partir do que acreditamos, do impacto que queremos ter no mundo, e da desenvolvemos todo o resto.
30.
05. A boa educao comea em casa.

Ento, escolha uma causa prxima do seu negcio ou da sua cadeia de valor.
Da mesma forma que falamos de legitimidade, precisamos entender se as causas escolhidas esto de fato impactando o ambiente ou a cadeia de negcios e de crescimento da empresa. As empresas esto querendo abraar o mundo e defender causas globais ou em voga, sem antes entender se so relevantes para a sua atuao ou se impactam seu habitat corporativo. Uma empresa do segmento nanceiro, por exemplo, pode se beneciar mais apoiando microemprstimos em pases em desenvolvimento do que investindo em pesquisa sobre a AIDS. As histrias se tornam bem mais coerentes, claras. A marca tem que buscar conexo e legitimidade. Na hora de desenvolver a plataforma de cidadania corporativa e suas iniciativas, tem que agir onde existe a possibilidade de resultado real. Na dvida, comece por retribuir localmente.
Algumas frases que ouvimos dos nossos clientes e parceiros:

Percebemos que temas relacionados a aquecimento global chamam mais a ateno dos clientes, ento procuramos agir nesta direo.
x
No temos aes em todas as reas porque entendemos que a contribuio seria mnima. Procuramos identicar as demandas internas e externas para entender onde poderamos fazer a maior diferena possvel, e investimos l.
06. Eu no quero a sua marca!

O interesse da marca tem que ser legtimo, caso contrrio os parceiros sero os primeiros a no querer a associao.
Neste momento em que tantas empresas buscam uma boa reputao por meio da associao com ONGs e instituies, estas podem se dar ao luxo de recusar patrocnios e selecionar bem quem sero seus parceiros. O mesmo raciocnio vale para os talentos que a empresa quer atrair e manter. Como disse o CMO Global da Diageo, Andy Fennel, os millenials que esto entrando no mercado agora esto mais interessados em saber qual o grande propsito da marca do que o salrio inicial. A escolha dos parceiros tambm deve ser dirigida pelo posicionamento da marca, e no para cobrir gaps de reputao, de programas. Quando o acordo meramente comercial, o pblico reconhece como propaganda e a transferncia de equities baixa. Um relacionamento de verdade bom para os dois lados e traz pontos positivos para ambos.

Existe tenso. O patrocinado precisa do recurso e tende a abrir mo de muitas condies e ao mesmo tempo no quer que esse recurso interra na produo, na operao. O patrocinador tem uma certa arrogncia por viabilizar o projeto e quer interferir, inuenciar. Para mostrar interesse genuno os patrocnios precisam ter consistncia, continuidade e coerncia. Os patrocinados esto aprendendo a selecionar baseados nestes critrios para que no se tornem dependentes, percam a voz e os direitos. Resolvemos terminar nosso relacionamento com um de nossos maiores patrocinadores porque no estvamos de acordo com suas prticas e isso ia respingar na nossa reputao.
32.
07. Mind the gap.

Encontre o equilbrio entre o que feito e o que comunicado.
Hoje, aquilo que se faz sabido por todos. Portanto, o que se diz, alm de importar menos, pode tambm sujeitar uma empresa a julgamento e rejeio caso a distncia entre o que se diz e o que se faz seja muito grande. Na primeira grande onda de cidadania corporativa as marcas povoaram o horrio nobre comunicando seus esforos e iniciativas na rea, muitas vezes sem grande embasamento por trs. O grande efeito do green washing foi a green fatigue. Todos os termos relacionados com a boa ndole das empresas, como responsabilidade social corporativa, sustentabilidade e produtos verdes foram vulgarizados. Depois de tanta crtica, monitoramento e cobrana, chegamos a um momento em que muitas empresas fazem bastante, mas tm medo de comunicar. As marcas ainda no acharam o tom ou o link legtimo para comunicar a cidadania corporativa. Apesar de a lgica das marcas pregar que devemos fazer primeiro e depois comunicar, fechar-se no silncio total no ajuda. O que se v hoje que mesmo as empresas que fazem bem feito ou tm coisas para dizer evitam falar, com medo de criar uma imagem negativa. A noo de equilbrio ainda est distante.
Depois de tanta crtica, monitoramento e cobrana, chegamos a um momento em que muitas empresas fazem bastante, mas tm medo de comunicar. As marcas ainda no acharam o tom ou o link legtimo para comunicar a cidadania corporativa.
Tomamos cuidado para que a publicidade no seja maior do que o projeto. Prestamos o dobro da ateno quando o assunto cidadania corporativa. O problema gastar dez vezes em publicidade o que se investe no programa. Essas distores mostram falta de consistncia.
08. Dom Quixote deixou a rma e a cidadania mudou de marca.

Engajamento fundamental.
Aqui no Brasil este ainda um tema muito personicado, defendido pelo indivduo cidado e raramente pela marca, pelo coletivo da empresa. Quando estes porta-vozes e pessoas engajadas mudam de empresa, a cidadania pode pegar carona e mudar de marca. Depois de vrios projetos percebemos que, ao mesmo tempo em que pessoas do dimenso humana misso das empresas e atuam como catalisadoras, muitas vezes este "motor" que a misso no difundido e se torna vulnervel e dependente da presena fsica do idealizador. Nestes casos, a cidadania corporativa vira uma ilha, ca isolada, e deixa de contaminar ou motivar a todos. Como bem ilustra esta frase que ouvimos durante o estudo: uma coisa sobre a qual ns falamos muito, e quando eu digo "ns eu quero dizer o presidente. Com um bom processo de engajamento a marca consegue fazer com que seus stakeholders tambm se apropriem destas ideias e deem vida a ela.
09. Vamos fazer o bem, mas quem paga a conta?

No transra a responsabilidade para o bolso do seu consumidor.
No comeo, a cidadania corporativa era vista simplesmente como um custo necessrio e uma atividade separada da identidade da marca. Ou ento como um posicionamento defensivo, um colcho para a empresa estar um passo frente das regulamentaes governamentais. Estas posies so bastante datadas. Se antes era vista como custo, hoje cidadania corporativa pode ser utilizada na construo da marca e na gerao de valor. Bilhes de dlares de valor de marca hoje esto ligados a vrias formas de cidadania corporativa s a Coca-Cola, a IBM e a Microsoft totalizam quase US$ 4 bilhes investidos. Quando cidadania corporativa feita de forma cosmtica, cria produtos e servios especcos, separados dos tradicionais, e gera um custo que repassado para o consumidor. Quando a estratgia de cidadania corporativa est diretamente ligada ao negcio e marca, ela agrega e percebida pelos stakeholders como algo que gera valor, e no custo.
O total para estas 14 empresas mais de US$ 11 bilhes Bilhes de US$ 0.0 0.5 1.0 1.5 Coca-Cola IBM Microsoft HP GE Nokia Toyota Intel Google Mercedes Gillette Cisco BMW Samsung
Fonte: Best Global Brands 2009 e Estudo de Cidadania Corporativa 2010
34.
10. Voc no faz mais do que a obrigao.

No transforme a lio de casa em altrusmo.
As empresas esto adotando de boa vontade estratgias holsticas que beneciam tanto o mundo que as cerca como suas marcas. H, no entanto, as que vendem seus esforos de compliance, de seguir leis e regulamentaes como comportamento cidado. Neste cenrio nebuloso, o estudo identicou que o pblico mais sensvel a aes que denotem real altrusmo da empresa do que s diretamente ligadas mitigao de riscos e reduo de impacto de suas atividades. Resumindo, tornar-se uma marca cidad e ser percebida como tal exige muito mais esforo do que simplesmente reciclar seu lixo e reduzir sua emisso de carbono.
A importncia que os consumidores do para aes de cidadania corporativa

Parcerias com o governo para impactar positivamente a sociedade Apoio para ONGs
45 45
Tornar-se uma marca cidad e ser percebida como tal exige muito mais esforo do que simplesmente reciclar seu lixo e reduzir sua emisso de carbono.
Inuncia na cadeia de valor para impactar positivamente a sociedade Apoio s comunidades onde atua
29 26
Conscinca da importncia de minimizar seu impacto no meio ambiente
20
Conscincia da necessidade de fazer produtos ambientalmente responsveis
18
Tratamento justo aos colaboradores, parceiros e fornecedores
18 Total %
11. Quanto mais difcil, mais peso tem.

Quanto mais racional a compra, mais importante este fator.
Este um insight que nos pareceu bastante bvio ao nos depararmos com os grcos, mas que nunca havamos visto em lugar algum. Faz sentido que nas categorias onde o processo de deciso mais demorado e racional o impacto de cidadania corporativa seja maior. Esta descoberta indica que quando as pessoas pensam sobre uma marca cuidadosamente, elas pesam o fator cidadania corporativa. Quando compram espontaneamente, no entanto, prestam menos ateno ao comportamento das marcas. Isso no signica que as marcas de chocolate e bebidas no precisem mais se preocupar em ser cidads. H muito mais por trs do funil que faz os consumidores estabelecerem o universo de produtos que consideram comprar. Eles podem no estar muito interessados se o chocolate ao leite sustentvel, mas possvel que ponderem se a grande marca, a empresa que produz seus docinhos preferidos, convel e no est acabando com as nossas orestas. O fato que esta ligao se d mais ativamente quando o consumidor obrigado a pensar na sua compra em vez de simplesmente agir por impulso. Se seu produto caro, complexo e vai durar bastante, bom que sua empresa faa mais do que apenas pensar em cidadania corporativa.
Quando as pessoas pensam sobre uma marca cuidadosamente, elas pesam o fator cidadania corporativa. Quando compram espontaneamente, no entanto, prestam menos ateno ao comportamento das marcas.
Contribuio de cidadania corporativa Porcentagem % 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Automveis Chocolate

Comprometimento Advocacy Impresso favorvel
36.
12. Em terra de cego quem tem um olho rei.

Cidadania corporativa por si s ainda um diferencial aqui no Brasil, mas em breve ser obrigao.
Ao dividir os dados por pas pudemos distinguir um arco histrico referente ao tema. Aparentemente, em pases com maior legado de cidadania corporativa como Japo, Alemanha e Reino Unido onde as preocupaes sociais e ambientais h muito fazem parte da equao das empresas - o papel diferenciador de cidadania corporativa diminui com o tempo e ela passa a ser vista mais como obrigao, um pr-requisito. Ao mesmo tempo, em pases onde a noo de cidadania corporativa mais recente e tema com maior potencial de novidade - como China, Brasil e EUA - seu impacto sobre a opinio geral maior.
Comprometimento Advocacy
Contribuio de cidadania corporativa por pas Porcentagem % 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Brasil EUA China Alemanha Reino Unido Japo
Impresso favorvel
Assim, aja rpido e saia na frente, porque aqui na nossa terra cidadania corporativa ainda uma oportunidade de negcios, um espao para criar um diferencial. Quando chegarmos ao nvel de maturidade dos japoneses, cidadania corporativa se tornar uma obrigao, e aqueles que no estiverem atualizados cairo fora.
Aja rpido e saia na frente, porque aqui na nossa terra cidadania corporativa ainda uma oportunidade de negcios, um espao para criar um diferencial.
Concluindo
Percebemos que este estudo, que nasceu para ser a concluso de muitas hipteses e ideias, acabou virando o comeo de uma grande conversa. Ainda temos muitos tpicos para serem explorados e mais dvidas a responder. E, quem sabe, tenhamos comeado a percorrer o caminho para acompanhar a evoluo do assunto e assistir de camarote a uma mudana signicativa. Acreditamos que estes nmeros - que surgiram tmidos nos grcos, mas que j marcam sua presena - nos do permisso para pensar nosso negcio de forma diferente, incrementar nossas ferramentas, ampliar nosso pensamento de mensurao, focando nas jornadas dos stakeholders, e no em fotograas pontuais. O momento ainda ambivalente no que se refere a ideias corporativas associadas ao engajamento social. Ainda h muitas empresas que reforam todas as teses negativas sobre o tema. Nossa grande vontade que exista cada vez mais concorrncia no mundo da cidadania corporativa, o que permite que as marcas inovadoras tenham um impacto positivo real em seus mercados, na vida de seus consumidores e de todos os seus stakeholders.
A Interbrand iniciou suas atividades em 1974, quando o mundo ainda pensava em marca como apenas um sinnimo para logo e nome. Atualmente so 36 escritrios no mundo e uma equipe de prossionais altamente qualicados, que tornam o nosso negcio rigorosamente analtico e criativo. Criamos e gerenciamos valor de marca, colocando-a no centro das metas estratgicas do negcio. Aliamos pioneirismo e prtica na disciplina de branding criatividade e capacidade de inovao, em todos os ciclos de vida de uma marca.
reas de atuao Estratgia de Marca O trabalho de estratgia de marca pressupe uma parceria intensa. Nossa equipe trabalha junto com os clientes para identicar oportunidades de mercado e ajud-los a posicionar suas marcas, pensando em estratgias de curto e longo prazo. Para isso, conduzimos uma anlise de dados que envolve aspectos quantitativos e tambm a identicao e o mapeamento dos benefcios funcionais, inspiracionais e aspiracionais de uma marca. A estratgia de marca envolve uma srie de disciplinas e expertises, do posicionamento e arquitetura de marcas ao engajamento de colaboradores. Identidade de Marca Uma identidade de marca bemdenida uma ferramenta de comunicao poderosa, que vai alm da identicao de um negcio ou de uma organizao. um endosso de qualidade, valor e conana. Promove entendimento e diferencia empresas e produtos junto aos consumidores. Entendemos identidade de marca como o reexo de sua estratgia em aspectos visveis no dia a dia como nome, tom de voz utilizado na comunicao, logomarca, papelaria, embalagens e os demais pontos de contato nos quais a marca est presente. Avaliao de Marcas A avaliao trata de compreender o valor nanceiro de uma marca e de como aumentar o papel que ela desempenha na gerao de impactos mensurveis. por meio de um trabalho de avaliao que as empresas podem ter uma dimenso mais especca do quanto as marcas impactam positivamente nos seus resultados, gerando valor para o negcio. A Interbrand pioneira nesta disciplina, que desenvolve desde 1988. Produzimos anualmente o ranking Best Global Brands, publicado pela revista Business Week, e tambm rankings especcos por pas.
Crditos
Quem a Interbrand no Brasil hoje:
Alejandro Pinedo, Ana Puttini, Andr Matias, Beto Almeida, Cristiane Inoue, Daniella Bianchi, Danielly Tavares, Denise Abramovici, Eliane Rodrigues, Evandro Quintella, Fabiana Duarte, Fabio Palmer, Felipe Brando, Felipe Valrio, Fernanda Gonzalez, Fernanda Marinuzzi, Fernando Andreazi, Francisco Martins, Gabriela Mundim, Gil Bottari, Ilana Herzberg, Jenifer Almeida, Joo Marcopito, Juliana Del Chiaro, Juliana Lima, Laura Miloski, Leandro Strobel, Leopoldo Leal, Leticia Pettena, Lucas Machado, Luiz Rossin, Marcelo Ferrarini, Maria Claudia, Mariana Neves, Maristela Raucci, Neide Fidelis, Pedro Mattos, Priscila Navarini, Rafael Cipolla, Rodrigo Souza, Shingo Sato, Sintia Leal, Susana Liu, Tiago Rodrigues e Victoria Murat.
38.
apoio institucional
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Interbrand do Brasil Tel +55 11 3707 8500 interbrand.sp@interbrand.com Para mais informaes sobre marcas www.interbrand.com www.brandchannel.com
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www.interbrand.com www.interbrand.com
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2.

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