PLAN DE MARKETING

Es la elaboracin de estrategias de mercadotecnia empleadas por una empresa u organizacin donde se toma en cuenta la situacin actual del mercado, el anlisis de las amenazas y oportunidades, los objetivos que se quieren conseguir, los programas de accin, el tiempo a emplear, los recursos disponibles y el estado de perdidas y utilidades proyectado.

PROPSITOS

Es una gua tangible que seala las estrategias y tcticas que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempos definidos.

Sectoriza y canaliza las funciones que desempearn cada persona involucrada en la organizacin, el tiempo y momento de ejecucin, y los recursos econmicos a utilizar.

Se emplea como un mecanismo de control donde se establecen niveles de un desempeo ptimo, se controla su progreso y se corrigen posibles eventualidades.

MISIN

Es el concepto que define cul es y cual debera ser el propsito de la empresa y establece las lneas estratgicas que marcan el rumbo de la misma. Es necesario tener en cuenta tres preguntas que se deben de tomar en cuenta para la elaboracin de la misin:

Qu necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda). Con qu productos o servicios daremos mayor satisfaccin a nuestros clientes? (oferta).

Cul ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad distintiva) (por qu nos eligen a nosotros?).

DIAGNSTICO

Es la revisin de las hiptesis formuladas en torno a la toma de decisiones del mejor plan estratgico a seguir y desarrollar.

ANLISIS DE SITUACIN

Escenarios

La construccin de escenarios posibles en virtud de la toma de decisiones en el plan ms apropiado de mercadeo consiste en agrupar los sucesos internos y externos de la empresa y as suponer los posibles resultados. Los tipos de escenarios existentes son:

Econmico

Comprende todas aquellas variables que miden la marcha de la economa, como por ejemplo:

Evolucin del Producto Interno Bruto. Tasa de inflacin. Poltica monetaria (tasas de inters, crditos, etc.) Presin Impositiva. Ingreso nacional disponible. Tasa de desempleo. Comercio Exterior. Evolucin comparada entre los distintos sectores de la economa. Tarifas de Servicios Pblicos.

Tecnolgico

Referido a los cambios que se pueden suscitar en el mercado bien sea en la aparicin de nuevas tecnologas industriales, comerciales o de servicios, tambin involucra nuevos productos o materiales. Sus caractersticas son:

Disponibilidad tecnolgica. Tecnologa requerida (atraso tecnolgico). Madurez y volatilidad. Patentes y derechos. Flexibilidad. Complejidad. Tasa de cambio. Tecnologas sustitutivas. Especializacin tecnolgica.

Poltico / Laboral

Se trata de ajustar todas las acciones de la organizacin dependiendo de las normativas legales, decretos y resoluciones imperantes en la regin donde se implanten o donde se est ubicada la organizacin las cuales son emitidas por el ejecutivo nacional. Comprende:

Partidos, ideologas. Gobierno (poder ejecutivo y legislativo), oposicin. Reglamentacin sobre la competencia. Leyes de proteccin ecolgica (medio ambiente). Leyes de proteccin de los recursos naturales. Convenios internacionales. Incentivos de promocin industrial. Proteccionismo.

Proteccin al consumidor. Transferencia internacional de fondos. Legislacin de comercio exterior. Legislacin de mercado de cambios. Legislacin de propiedad extranjera.

Demogrfico

Conociendo el mercado que se desea abordar se facilita la toma de desiciones. Es necesario tener en cuenta lo siguiente:

Crecimiento de la poblacin (pas, regin, provincia, ciudad). Migraciones internas. Migraciones externas. Distribucin por edad Distribucin por sexo. Densidad poblacional. Proporcin de poblacin urbana/rural. Estructura familiar.

Socio / Cultural

Se analiza a los segmentos de la poblacin los cuales cuentan con sistemas de valores nicos y que se basan en su entorno y en las experiencias o situaciones de la cotidianidad que afectan los comportamientos bsicos de cada sociedad. Para tomar en cuenta lo siguiente:

Estilos de vida. Educacin. Desarrollos ocupacionales. Transformacin de necesidades.

Moda. Porcentaje de poblacin por nivel socio-econmico. Medios de comunicacin. Lderes de opinin. Impacto ecolgico. Hbitos de consumo.

ANLISIS DE MERCADO

EL SECTOR

Para poder penetrar un determinado mercado o segmento poblacional es fundamental el anlisis de las tendencias del sector en cuestin porque esto refleja el comportamiento del mismo y as se evala las proyecciones positivas y negativas. Los aspectos ms importantes a tener en cuenta son:

Tendencia de la industria. Tendencia de la moda. Informacin sobre la competencia que acta en el sector. Informacin sobre los clientes de la industria. Anlisis del ciclo de vida del sector. Cambios en las preferencias del consumidor. Informacin sobre los productos y servicios que se comercializan. Anlisis y evaluacin de nuevos productos o servicios. Tendencias de consumo (productos light, ecologa, medio ambiente). Anlisis sobre la fijacin de precios. Pautas de publicidad y promocin de los productos o servicios. Visualizar segmentos de mercado disponibles.

CONSUMIDOR

Es todo aquel individuo o agente econmico que requiere satisfacer ciertas necesidades especficas a travs de la adquisicin de bienes y/o servicios facilitados por un productor o proveedor.

CLIENTE

Es toda aquella persona, empresa u organizacin que adquiere productos o servicios a un proveedor en especfico. Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo y debido a su temperamento cambiante, el mantener su inters es primordial y hay que utilizar los recursos necesarios para conocerlo a fondo, entre algunos recursos se pueden mencionar:

Encuestas peridicas. Investigaciones de mercado. Conversar con los empleados que estn en contacto con el cliente. Atender personalmente los reclamos y las quejas.

Tipos de Clientes

Iniciadores: Aquellos que impulsan la compra. Influenciadores: Son los que interfieren a favor o en contra en la decisin de compra. Decisores: Involucran a los que finalmente toman una decisin de compra o una parte de sta, esto es, si comprar o no, qu, cmo comprar o donde comprar.

Compradores: Son los que concretan y realizan la transaccin comercial. Usuarios: Son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios sern los que influenciarn nuevas decisiones de compra en un futuro.

Otra clasificacin que puede abarcar a los clientes sera:

Clientes Activos: son los que concretan compras de manera frecuente en la actualidad. Clientes Inactivos: Son aquellos que no realizan compras en el presente por lo que se infiere, a nivel organizacional, que estn satisfaciendo sus necesidades con la competencia.

Por ltimo, los clientes, se pueden clasificar en:

Clientes Satisfechos: Son aquellos que encuentran cumplidas todas sus demandas en el producto o servicio demandado y facilitado por el proveedor.

Clientes Insatisfechos: Involucra a todos aquellos que no vieron sus expectativas cumplidas por el fabricante o proveedor, por lo que es muy probable que deje de adquirir el bien o de demandar el servicio especfico llevndolo a visitar otras fuentes.

ANLISIS ESTRATGICO

Comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial mediante la retrospectiva interna y el anlisis del entorno. Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:

Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, tcnicos, financieros, etc. Microambiente: Est compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma, los canales de distribucin, los consumidores, etc.

Macroambiente:

Lo

integran

las

siguientes

variables:

tecnolgica,

gubernamental o estatal, econmica, natural o ecolgica, demogrfica y social.

ANLISIS FODA

FODA son las siglas de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que estn relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compaa. Para este anlisis interno es necesario tomar en cuenta:

Los recursos humanos y materiales disponibles. La tecnologa. Capital de trabajo. El acceso al crdito. Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfaccin del cliente, etc.

UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIOS

Una unidad estratgica de negocios puede ser una o ms divisiones de la compaa, una lnea de producto dentro de una divisin, o a veces un solo producto o marca. El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa.

ANLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Es la principal herramienta en la planificacin estratgica mediante el cual la direccin evala los negocios que forman la compaa. Esta querr poner los mayores recursos en los negocios ms rentables y reducir o abandonar sus

negocios ms dbiles. Esto permite mantener al da la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios decadentes.

OBJETIVOS

Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicacin del plan de marketing. La definicin de un objetivo, debe reunir las siguientes caractersticas:

Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un nico resultado a lograr por lo tanto se debe establecer algn indicador que permita definir si el objetivo fue alcanzado o no.

Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los recursos disponibles (humanos, tcnicos, materiales y financieros). Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno donde se pretende realizar y no tratar de sobrepasar estas limitantes.

Especfico: Un objetivo debe ser lo ms claro y concreto en cuanto a su contenido. Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una fecha lmite para su cumplimiento.

ESTRATEGIAS

Son las vas y herramientas que la empresa debe tener en cuenta para alcanzar sus objetivos. Toda estrategia es bsicamente estrategia competitiva.

Tipos de Estrategias

Liderazgo General en Costos: Se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapi en la posibilidad de ofrecer un precio bajo,

como consecuencia de un mayor control en los costos. Es empleada mayoritariamente por grandes organizaciones que ofrecen productos de consumo masivo, supermercados e hipermercados. Estrategia de Diferenciacin: Consiste en adicionar a la funcin bsica del producto algo que sea percibido en el mercado como nico y que lo diferencie de la oferta de los competidores. Concentracin o Enfoque de Especialista: El objetivo es concentrarse en la atencin de las necesidades de un determinado mercado sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este segmento mejor que los competidores.

POSICIONAMIENTO

Se llama as a la referencia que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la entre esta y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

MARKETING OPERATIVO

Es el proceso de creacin de un producto considerando los siguientes aspectos:

Asignacin de caractersticas en funcin del posicionamiento. Determinacin de los servicios que ofrece (garantas, mantenimiento, etc.) Determinacin del precio. Determinacin de los canales de distribucin.

Las variables que integran el marketing operativo forma un nuevo concepto, marketing mix el cual permite formular a la empresa las estrategias a utilizar una vez que identific las necesidades y deseos de los consumidores del mercado a abordar, defini su estrategia competitiva y el posicionamiento que se desea.

PRODUCTO

Es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atencin, la adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Involucra bienes o servicios. Se identifican los siguientes niveles del producto:

Producto principal: Es necesario identificar el beneficio principal del bien o servicio ofertado en contraposicin de las exigencias del consumidor. Productos auxiliares: Son los servicios o artculos que deben estar presentes para que el cliente use el producto principal. Productos de apoyo: Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal. Son opcionales ms no indispensables, solo se emplean para realzar los atributos principales de un producto.

Producto aumentado: Es aquello que se ofrece de ms sin que sea esperado por el consumidor, sobrepasando sus expectativas y constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos y a la competencia. Por ejemplo: Instalacin, garanta, servicio, financiacin, etc.

CICLO DE VIDA

El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas. Por naturaleza tiende a disminuir a lo largo del tiempo por diversos factores bien sea tecnolgicos, cambios de comportamiento del consumidor, competencia, etc. Sus etapas son:

Gestacin: Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos productos.

Introduccin: se caracteriza por el aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de produccin que todava no han sido totalmente resueltos.

Crecimiento: Es un perodo de progreso en trminos de ventas y utilidades. Madurez: En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con un mercado cada vez ms saturado. Es aqu donde se debe analizar la posibilidad de un relanzamiento del producto.

Declinacin: Caracterizado por una reduccin generalizada de la demanda, incremento de los costos y declinacin de utilidades. No todos los productos entran en esta etapa ya que se reajustan al mercado imperante en su actualidad.

MARCA

Es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseo determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. Las configuracin de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciacin con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fcil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.

ENVASE

El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino tambin para promocionar y diferenciarse de la competencia. La evolucin de las cadenas de distribucin (supermercados e hipermercados) ha producido variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y

almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas tecnologas y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor.