UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO ESCOLA DE COMUNICAO DISSERTAO DE MESTRADO

A GESTO DA COMUNICAO NA SOCIEDADE DA INFORMAO: O CASO DE UMA AGNCIA REGULADORA

PATRCIA REIS DE ALMEIDA

ORIENTADOR: Prof. Carlos Alberto Messeder Pereira

Rio de Janeiro, maro de 2005. UFRJ / ECO

PATRCIA REIS DE ALMEIDA

A GESTO DA COMUNICAO NA SOCIEDADE DA INFORMAO: O CASO DE UMA AGNCIA REGULADORA

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao da Escola de Comunicao e Cultura da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessrios obteno do ttulo de Mestre em Comunicao.

Orientador: Prof. Carlos Alberto Messeder Pereira Doutor em Comunicao ECO - UFRJ

Rio de Janeiro, maro de 2005 UFRJ / ECO

Reis, Patrcia. A gesto da comunicao na sociedade da informao: o caso de uma agncia reguladora / Patrcia Reis de Almeida. Rio de Janeiro, 2005. Dissertao (Mestrado em Comunicao) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Comunicao, 2005. Orientador: Carlos Alberto Messeder Pereira 1. Gesto da comunicao. 2. Agncia reguladora. 3. Comunicao Teses. I. Pereira, Carlos Alberto Messeder (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Escola de Comunicao. III. Ttulo.

A GESTO DA COMUNICAO NA SOCIEDADE DA INFORMAO: O CASO DE UMA AGNCIA REGULADORA

PATRCIA REIS DE ALMEIDA

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao da Escola de Comunicao e Cultura da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessrios obteno do ttulo de Mestre em Comunicao.

Rio de Janeiro, 30 de maro de 2005.

minha famlia pela pacincia que tiveram ao longo destes dois anos com minhas ausncias em muitos momentos importantes e pela fora interior que tenho graas aos seus alicerces.

Agradecimentos:

A toda equipe da Agncia Nacional de Sade Suplementar pela disponibilizao das informaes, esclarecimentos e apoio. Escola de Comunicao, representada pelos Professores Muniz Sodr e Raquel Paiva, que com suas disciplinas, palestras e apoio em eventos, possibilitaram o acesso a conhecimentos valiosos para o desenvolvimento da pesquisa. COPEAD, representada pela Professora Letcia Casotti, que disponibilizou o acesso disciplina Comportamento do Consumidor cujo contedo ampliou minha capacidade crtica sobre o assunto, refletindo diretamente na forma de abordagem da pesquisa. Ao Professor Micael Herschmann pela presena constante, sempre com crticas construtivas, sugestes pontuais e disponibilizao de materiais que foram fundamentais para tornar possvel a realizao deste trabalho. Ao Professor Carlos Alberto Messeder que com sua orientao clareou o caminho quando este era confuso, organizou as idias quando estas se misturavam em infinitas opes e que fez de nossos contatos uma fonte inesgotvel de crescimento profissional e pessoal. Ao meu marido, Marcos Machado de Almeida, pelas crticas oportunas, pacincia nos momentos de cansao e angstia, renncia ao tempo juntos, dedicao e apoio sempre com uma palavra e um gesto amigo.

Resumo:

REIS, Patrcia. A Gesto da Comunicao na Sociedade da Informao: O Caso de uma Agncia Reguladora. Rio de Janeiro, 2005. Dissertao (Mestrado em Comunicao) Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro.

O presente estudo objetivou demonstrar como a gesto da comunicao numa agncia reguladora pode contribuir para a formao de uma sociedade civil cada vez mais atuante e sensibilizar a opinio pblica aumentando a credibilidade da instituio e dando maior visibilidade positiva sua imagem. Para isso, a pesquisa buscou responder quais so as caractersticas desta gesto uma vez que por sua natureza e funes, as agncias reguladoras se diferenciam de outras instituies e, conseqentemente, apresentam uma relao distinta com seus pblicos. A pesquisa se estruturou na reviso da bibliografia sobre a gesto da comunicao na sociedade da informao; aprofundou o debate sobre a regulao no campo da sade suplementar; explorou a gesto da comunicao na Agncia Nacional de Sade Suplementar ANS que regula este setor; e desenvolveu uma abordagem crtica sobre as informaes apresentadas, confrontando-as com a importncia da comunicao na formao social. A pesquisa concluiu que o trabalho desenvolvido pela ANS no campo da comunicao comea a fixar suas bases na formao de uma sociedade civil mais atuante e que o aumento de sua visibilidade e credibilidade est diretamente ligado ao grau de desconhecimento sobre a instituio e suas funes. Torna-se, ento, fundamental que as discusses sobre a funo das agncias reguladoras sejam concludas e difundidas para a opinio pblica. A principal contribuio da pesquisa foi demonstrar, pelo foco da gesto da comunicao, como as agncias reguladoras tornam-se espaos de representao da sociedade civil organizada e de gesto do conhecimento sobre o setor regulado, a fim de subsidiar o exerccio da regulao a longo prazo sem a interveno do Estado.

Abstract:

REIS, Patrcia. A Gesto da Comunicao na Sociedade da Informao: O Caso de uma Agncia Reguladora. Rio de Janeiro, 2005. Dissertao (Mestrado em Comunicao) Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro.

The purpose of this study is to demonstrate how the management of communications within a regulatory agency may contribute to increasing the awareness and participation of civil society at large, thus fostering the credibility of such regulatory institution and lending a more positive visibility to its activities. To that end, this work has sought to address the major characteristics of such management, given the fact that -- for their very nature and functions -regulatory agencies differ from other institutions and, consequently, have a distinct relation with their respective target entities. The structure of this work is as follows: an analysis of the bibliography on communications management in the information society; further debates over the regulatory framework in the pension plan area; comments on the communications management at the National Pension Plan Agency - ANS regulating this segment; and a critical approach to the information and inputs presented along this work, which served as grounds for a conclusion over the importance of communications for greater social awareness and development. The research concluded that the role played by the National Pension Plan Agency ANS, concerning communications, starts to be based in the development of a more active civil society. It concludes also that the increase of its visibility and credibility is directly associated to the level of knowledge about the institution and its functions. In view of this, it's essential that the discussions regarding regulatory agency's functions are concluded and scattered through the public opinion. The main contribution of this research was to demonstrate, by the management of communications, how the regulatory agencies become a representative of the organized civil society and a manager of knowledge regarding the regulated area, so as to, at a long term, assist the regulation without the State intervention.

Lista de ilustraes: Figura 1: Representao do sistema de comunicao integrada...............................................26 Figura 2: Representao do sistema de comunicao organizacional......................................28 Figura 3: Representao do modelo de mercado simblico .....................................................36 Figura 4: Organograma da ANS...............................................................................................83 Figura 5: Distribuio da representao da Cmara de Sade Suplementar ............................97 Figura 6: Posicionamento do novo sistema de identidade visual da ANS .............................122 Figura 7: logomarca da ANS antiga ....................................................................................123 Figura 8: Continuidade do novo sistema de identidade visual da ANS .................................123 Figura 9: logomarca da ANS nova ......................................................................................124

Lista de tabelas: Tabela 1: Composio da Cmara de Sade Suplementar e suas representaes ....................96 Tabela 2: Resultado do recall da campanha publicitria do P.I.A.C. ....................................112 Tabela 3: Anlise de mdia do P.I.A.C. ..................................................................................116 Tabela 4: Releases distribudos imprensa no perodo da crise do P.I.A.C. .........................116 Tabela 5: Exposio da ANS na mdia no perodo de abril de 2000 a setembro de 2003......120 Tabela 6: Relao das publicaes convencionais da ANS ...................................................126 Tabela 7: Relao das publicaes no-convencionais da ANS ............................................127 Tabela 8: Relao das publicaes peridicas da ANS..........................................................128

Lista de siglas e abreviaturas:

ABRASCO ABRH ANATEL ANEEL ANP ANS ANS / DIDES ANS / DIOPE ANTAQ ANTT ANVISA BID BVS CADOP CID CONARH CONASEMS CONSU CSS DATASUS IDEC ISBN MP MS ONG P.I.A.C. PNUD PROCON RN SBPC SECOM SIB STF SUS TISS UNESCO UTI Associao Brasileira de Ps-Graduao em Sade Coletiva Associao Brasileira de Recursos Humanos Agncia Nacional de Telecomunicaes Agncia Nacional de Energia Eltrica Agncia Nacional do Petrleo Agncia Nacional de Sade Suplementar Agncia Nacional de Sade Suplementar / Diretoria de Desenvolvimento Setorial Agncia Nacional de Sade Suplementar / Diretoria de Normas e Habilitao das Operadoras Agncia Nacional de Transportes Aquavirios Agncia Nacional de Transportes Terrestres Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria Banco Interamericano de Desenvolvimento Biblioteca Virtual em Sade Cadastro de Operadoras Classificao Internacional de Doenas Congresso Nacional sobre Gesto de Pessoas Conselho Nacional de Secretrios Municipais de Sade Conselho de Sade Suplementar Cmara de Sade Suplementar Departamento de Informao e Informtica do SUS Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor International Standard Book Number Medida Provisria Ministrio da Sade Organizaes No-Governamentais Programa de Incentivo Adequao de Contratos Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor Resoluo Normativa Sociedade Brasileira para o Progresso da Cincia Secretaria de Comunicao de Governo e Gesto Estratgica Sistema de Informao de Beneficirios Supremo Tribunal Federal Sistema nico de Sade Troca de Informaes em Sade Suplementar Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura Unidade de Tratamentos Intensivos

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Sumrio:
1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. INTRODUO ........................................................................................................................................ 12 UNIVERSO E AMOSTRA ................................................................................................................................ 14 SUPOSIES................................................................................................................................................. 15 OBJETIVO .................................................................................................................................................... 17 TIPO DE PESQUISA........................................................................................................................................ 17 COLETA DE DADOS ...................................................................................................................................... 18 LIMITAES DO MTODO............................................................................................................................. 19 DELIMITAO DO ESTUDO ........................................................................................................................... 20 RELEVNCIA DO ESTUDO............................................................................................................................. 20 A GESTO DA COMUNICAO NA SOCIEDADE DA INFORMAO ..................................... 22 COMUNICAO COMO FERRAMENTA ESTRATGICA .................................................................................... 22 COMUNICAO ORGANIZACIONAL .............................................................................................................. 30 COMUNICAO PBLICA ............................................................................................................................. 38 COMUNICAO DE GOVERNO ...................................................................................................................... 42 COMUNICAO E SUAS FERRAMENTAS NA GESTO DO CONHECIMENTO...................................................... 44 SOCIEDADE DA INFORMAO E AS MUDANAS NO FORMATO DOS NEGCIOS .............................................. 49 A REGULAO DOS MERCADOS ................................................................................................................... 54 A REGULAO DA SADE SUPLEMENTAR.................................................................................. 60 HISTRICO DA REGULAO EM SADE SUPLEMENTAR ................................................................................ 60 IMPACTO DA REGULAO SEGUNDO A AGNCIA NACIONAL DE SADE SUPLEMENTAR (ANS)................... 65 ENTENDENDO O SETOR SEGUNDO A LGICA DA REGULAO....................................................................... 66 AGNCIA NACIONAL DE SADE SUPLEMENTAR .......................................................................................... 71 PRINCIPAIS PROBLEMAS SOCIAIS DO SETOR DE SADE SUPLEMENTAR ......................................................... 75 ATUAO DA ANS NA REGULAO DO SETOR ............................................................................................ 77 CULTURA ORGANIZACIONAL DA ANS ......................................................................................................... 82 REGULAO EM SADE SUPLEMENTAR E A GESTO DO CONHECIMENTO .................................................... 86

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4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. A GESTO DA COMUNICAO DA ANS......................................................................................... 91 PBLICOS DE RELACIONAMENTO DA ANS................................................................................................... 92 INSTNCIAS DE PARTICIPAO SOCIAL ........................................................................................................ 95 CANAIS DE COMUNICAO .......................................................................................................................... 99 IMAGEM DA ANS SEGUNDO AS PESQUISAS DE OPINIO ............................................................................. 104 PROMOO INSTITUCIONAL ...................................................................................................................... 105

4.5.1. Aes de relacionamento direto com os pblicos..................................................................................... 106 4.5.2. Campanhas publicitrias.......................................................................................................................... 109 4.5.3. Administrao de crise ............................................................................................................................. 113 4.5.4. Assessoria de imprensa............................................................................................................................. 119 4.6. 4.7. 4.8. 4.9. 5. A REFORMULAO DA IDENTIDADE INSTITUCIONAL ................................................................................. 122 PRODUO EDITORIAL .............................................................................................................................. 125 COMUNICAO INTERNA ........................................................................................................................... 129 GESTO DA COMUNICAO INTEGRADA ................................................................................................... 132 CONCLUSES....................................................................................................................................... 136

REFERNCIAS ................................................................................................................................................ 152 ANEXO: CAMPANHAS PUBLICITRIAS DA ANS .................................................................................. 159

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1.

INTRODUO Escrever sobre a gesto da comunicao na sociedade da informao em uma

dissertao de mestrado apresentou-se como um tema de extrema amplitude e pretenso em um primeiro momento. Todavia, aps amadurecer a idia, delineou-se que o fortalecimento da sociedade se refletia na reforma proposta para o Estado, inclusive por esta trazer uma nova modalidade de instituio pblica. Vinculadas ao Estado e atuao do governo federal, as agncias reguladoras visam equilibrar o setor onde atuam, priorizando o interesse pblico, e configuram-se em espaos de representao de diversos segmentos sociais, onde todos os envolvidos tornam-se interlocutores e produtores de sentidos. Ou seja, as agncias reguladoras, por sua natureza, contribuem para a formao de uma sociedade civil cada vez mais atuante. A partir desta constatao, recortar o tema para uma abordagem direcionada forma como a gesto da comunicao ocorre nas agncias reguladoras pareceu uma rica fonte de estudo. Em acrscimo, a pesquisa emprica possibilitou verificar como os conceitos estudados comportam-se em ambiente de intensa produo de conhecimento, onde h conflitos de interesses constantes, norteados por polticas pblicas e de governo e, ao mesmo tempo, formador de uma sociedade civil cada vez mais crtica e participativa. A abordagem deste estudo enfatiza a comunicao como uma ferramenta estratgica de produo, distribuio e consumo de informao, como tambm de gesto do conhecimento voltada para o alcance dos objetivos organizacionais e ampliao de sua visibilidade na sociedade. Desta forma, entende-se que, atravs de um estudo sistemtico, possvel mapear os fluxos de sentidos internos e externos e saber como estes refletem na percepo de cada pblico com o qual a instituio se relaciona.

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A comunicao, presente em todos os lugares, influi diretamente no desempenho das pessoas. Ao estud-la, possvel verificar quais so os objetivos individuais e coletivos, como os envolvidos atuam e como esto estruturados os relacionamentos internos e externos. O foco do trabalho est em uma comunicao que enfatiza todos os nveis da organizao; onde os fluxos de sentidos so reconhecidos pelos gestores; onde todas as aes esto integradas e baseadas nas mesmas diretrizes; que cria arenas de interlocues entre os atores; que facilitadora de todos os processos fazendo com que ocorram com eficincia; e que assume uma dimenso estratgica e de gesto de conhecimento. Fluxos formais e informais compem o contexto da comunicao, o gerenciamento dos conflitos internos e externos d dinamismo sua administrao e, a gesto destes, atravs do uso integrado de suas ferramentas, forma a imagem da instituio frente aos pblicos com os quais ela se relaciona. Uma comunicao voltada para estes aspectos ordena os sentidos dentro da organizao e possibilita sua utilizao estratgica para o alcance dos objetivos institucionais. Por sua vez, a comunicao de uma agncia reguladora apresenta singularidades quando comparada a outros contextos que focam a persuaso ou a seduo dos seus pblicos. Sua funo, em sintonia com a da prpria regulao, vincula-se com o compromisso constitucional de informar a sociedade; com a criao de arenas de discusses onde todos tenham voz ativa; com necessidade de se mediar os relacionamentos muitas vezes conflituosos entre as partes; com a importncia de organizar o conhecimento sobre o setor regulado a fim de subsidiar suas aes normativas; e deve disponibilizar, sem censura ou autocrtica, todo este conhecimento, para formar uma sociedade cada vez mais participativa. Diante destas linhas de atuao, os conceitos de gesto da comunicao, at ento utilizados no sentido do consumo, quando aplicados regulao, precisam ser revistos e adaptados para atender a essa natureza. A gesto da comunicao em uma agncia reguladora

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tem o foco voltado tanto para produo de informaes de qualidade quanto para sensibilizar seus pblicos positivamente sobre sua atuao. capaz de transformar conhecimento em capital quando seus mecanismos esto integrados e baseados nos fluxos de sentidos que ocorrem entre todos os atores. Esta transformao percebida pela sociedade que passa a reconhecer na instituio uma provedora de informao com credibilidade, oficializando sua atuao e projetando sua imagem.

1.1.

UNIVERSO E AMOSTRA Nos ltimos dez anos, o Governo Federal criou diversas agncias reguladoras

vinculadas aos seus respectivos ministrios como uma forma de operacionalizar sua interveno em determinados setores da economia. Tais agncias, autarquias especiais com princpios administrativos prprios, compem o universo desta pesquisa. A amostra selecionada para a pesquisa foi a Agncia Nacional de Sade Suplementar (ANS), uma autarquia vinculada ao Ministrio da Sade. Tal seleo ocorreu de forma noprobabilstica e por acessibilidade da pesquisadora aos dados necessrios para a realizao da pesquisa. Os sujeitos pesquisados foram os colaboradores das reas de comunicao, tecnologia e recursos humanos, e assessores das diretorias e da presidncia que compem o alto escalo administrativo da ANS. Os assessores das diretorias e da presidncia esto vinculados gesto da ANS que se iniciou entre 2003 e 2004 e representam o pensamento estratgico mais atual da administrao da instituio. J os colaboradores das reas de comunicao, tecnolgica e recursos humanos foram admitidos pela instituio em perodos diversos e atuam em reas tcnicas e operacionais.

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1.2.

SUPOSIES A pesquisa parte de algumas suposies, principalmente quanto questo da regulao

dos mercados que, at o momento, encontra-se em debate tanto no campo acadmico quanto no jurdico. Para que seja necessria a interveno do Estado em um determinado setor da economia, esse precisa apresentar falhas de mercado, isto , problemas existentes entre os atores que compem o setor (empresas, consumidores, governo), impossveis de serem resolvidos sem que haja a interveno de um rgo independente, principalmente no aspecto econmico. Desta forma, o principal foco de um agente regulador o interesse pblico. Os setores regulados so sempre complexos no que tange ao seu funcionamento e processos e representam riscos coletivos. o caso da energia, comunicao, petrleo e, o foco deste trabalho, sade. A interveno do Estado objetiva manter o equilbrio entre todos os componentes do setor que, na maioria das vezes, apresentam interesses antagnicos. Entre as falhas de mercado, a assimetria da informao representa um desequilbrio no conhecimento sobre o processo do setor regulado. Ou seja, setores onde h esta assimetria possuem atores que controlam uma grande quantidade de informao sobre seu funcionamento que, na sua maioria, so as empresas prestadoras do servio, e outros que no possuem o conhecimento mnimo necessrio para fazerem suas escolhas, muitas vezes representados pelos consumidores. Esta situao impede o equilbrio do setor pelas ferramentas de oferta e demanda. Estudos sobre os processos de regulao nos EUA e na Europa indicam uma tendncia de retirada do Estado da funo reguladora, que passa a ser assumida pela sociedade civil organizada. A propenso da sada do Estado da funo reguladora condiz com a utilizao

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limitada do conceito que restringe a regulao apenas normatizao e fiscalizao do cumprimento das normas conhecido como poder de polcia. Por outro lado, movimentos como a globalizao e os incrementos tecnolgicos vm fortalecendo a atuao da sociedade e o exerccio da cidadania. No havendo mais normas a serem criadas, a funo do Estado fica restrita aos mecanismos de fiscalizao, segundo a percepo atual da funo reguladora. neste ponto que a sociedade civil tende a ser mais atuante no desenvolvimento do setor pelos processos de oferta e demanda. Esta perspectiva de cenrio traz para as agncias reguladoras uma funo primordial: a de formao da sociedade, capacitando-a para a auto-regulamentao, atravs da reduo da assimetria de informao. Sendo assim, pode-se considerar que, entre as funes de uma agncia reguladora, est o subsdio sociedade de informaes sobre o setor. A gesto de conhecimento torna-se, ento, um aspecto fundamental no processo de regulao em toda a sua amplitude produo, aquisio, organizao e difuso de informaes. Uma vez que as agncias reguladoras atuam na normatizao, importante que elas instaurem processos que possibilitem o conhecimento sobre o setor regulado de forma a subsidiar a criao de suas resolues. Numa outra perspectiva, se o setor precisa ser regulado porque apresenta complexidade no seu funcionamento a ponto de ter um rgo independente para organizar seus dados e difundir o conhecimento gerado. Um ponto que este trabalho constata que existe um grande conflito sobre a funo das agncias reguladoras. Elas exercem a funo legislativa, no lugar do Congresso, quando publicam resolues. Exercem funo judiciria quando julgam o cumprimento das suas resolues. Atuam na esfera da defesa do consumidor, muitas vezes em conflito com os rgos especficos, como o Procon, IDEC e outros. As agncias disputam espaos de atuao j ocupados por outras instncias de representao social e sua funo questionada pela falta de definio sobre sua rea de ao.

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Para definir seu posicionamento, as agncias reguladoras precisam rever suas funes, atentando para a importncia de existir uma instituio independente que organize os conhecimentos sobre os setores mais complexos e que seja a responsvel pela sua difuso para a sociedade. Esta posio est em consonncia com a estrutura de uma sociedade mais informativa, caracterizada pelo incremento das ferramentas tecnolgicas e pela globalizao, com um consumidor/cidado cada vez mais participativo e atuante e em conformidade com a proposta de um Estado menos intervencionista e mais formador e informador da sociedade.

1.3.

OBJETIVO O objetivo principal desta pesquisa analisar a gesto da comunicao numa agncia

reguladora, verificando como ela pode dar mais visibilidade positiva sua imagem, aumentar sua credibilidade e contribuir para a formao de uma sociedade civil mais atuante atravs da sensibilizao da opinio pblica. Para isso, a pesquisa buscou responder quais so as caractersticas da gesto da comunicao em uma agncia reguladora, que por sua natureza e funes se diferencia de outras instituies e, conseqentemente, apresenta uma relao diferenciada com seus pblicos.

1.4.

TIPO DE PESQUISA Para alcanar o objetivo proposto foi utilizada a classificao apresentada por Vergara

(1996), que qualifica uma pesquisa em relao aos seus fins e meios. Quanto aos fins, a pesquisa foi descritiva, explicativa e aplicada. J quanto aos meios, utilizou-se dos recursos documental, bibliogrfico, estudo de caso, pesquisa de campo e participao. Foi realizada uma pesquisa descritiva com a exposio de conceitos sobre a gesto da comunicao, regulao de mercados e, especificamente, sobre a regulao em sade

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suplementar que serviu de base para a explicao das caractersticas da gesto da comunicao na Agncia Nacional de Sade Suplementar ANS. Sua caracterstica explicativa esclareceu quais fatores influenciaram na gesto da comunicao voltada para a regulao em sade suplementar e destinada a uma sociedade construda na informao. Foi tambm considerada aplicada, j que o estudo se props finalidade de resolver um problema concreto, com o compromisso de propor solues baseadas em situaes reais e atuais e que podero ser desenvolvidas conforme o interesse da instituio em anlise. Quanto pesquisa documental, fez-se uma investigao nos documentos existentes na ANS e em outros rgos do governo federal como leis, resolues normativas, anais, regulamentos, ofcios, memorandos, comunicaes informais, filmes, entre outros que se tornaram disponveis no decorrer do trabalho. A pesquisa bibliogrfica fundamentou-se, no aspecto terico-metodolgico, em uma investigao sistemtica em livros, revistas, jornais e redes eletrnicas, utilizando tanto materiais de fonte primria como secundria e materiais de primeira e de segunda mo. O estudo de caso, realizado atravs de pesquisa de campo, visou aprofundar e detalhar a ocorrncia do problema em um rgo pblico com a investigao emprica da Agncia Nacional de Sade Suplementar (ANS). Foram utilizados mecanismos de entrevistas informais e observao participativa. Esta ltima no se esgotou na figura da pesquisadora, uma vez que esta atua e interfere no objeto e j que as pessoas implicadas no problema sob investigao fizeram parte da pesquisa.

1.5.

COLETA DE DADOS Os dados foram coletados por meio de pesquisa bibliogrfica em livros, dicionrios,

revistas especializadas, jornais, teses e dissertaes, e pesquisa documental nos arquivos da

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Agncia Nacional de Sade Suplementar, da Casa Civil e do Congresso Federal, na busca por leis, resolues normativas, decretos e projetos de lei que norteassem o estudo. No campo, os dados originaram-se da observao a partir da gerncia de comunicao, alcanando as assessorias do primeiro escalo, reas tecnolgica e de recursos humanos. Entrevistas informais foram realizadas com os colaboradores que trabalharam na instituio no perodo de 2003 e 2004. Aps a coleta, os dados foram tratados qualitativamente, analisados e apresentados de forma estruturada. Foram vinculados aos mais atuais conceitos de gesto da comunicao voltada para a sociedade da informao, o que resultou em um cenrio que pde ser analisado frente ao objetivo proposto pela pesquisa.

1.6.

LIMITAES DO MTODO A metodologia escolhida possibilitou o alcance do objetivo final, mas apresentou

certas limitaes no seu decorrer. No h produo intelectual diversificada sobre gesto da comunicao direcionada para empresas pblicas. A limitao do mtodo tambm esteve presente na coleta de dados, ocasionando dificuldade de acesso s informaes sobre perspectivas futuras de gesto. A pesquisa foi realizada no incio de uma nova gesto administrativa que pretende promover mudanas profundas nas estratgias empresariais e na forma de atuao da comunicao e sua concluso ocorreu logo aps a exonerao da profissional que ocupava o cargo de gerente de comunicao. Outro fato que limitou a elaborao da pesquisa foi a dificuldade de consenso sobre a funo e a situao das agncias reguladoras. Esta definio fundamental na elaborao do pensamento sobre gesto de comunicao. Para viabilizar o estudo, a pesquisa partiu das suposies apresentadas e que foram baseadas nas tendncias sociais e em fatos ocorridos em outros mercados.

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1.7.

DELIMITAO DO ESTUDO Por ter como tema principal a gesto da comunicao direcionada configurao da

sociedade atual, este trabalho limitou-se s abordagens mais recentes dos conceitos de comunicao empresarial. Ou seja, aqueles que reconhecem a importncia da sua gesto integrada e como ferramenta estratgica para o alcance dos objetivos institucionais e de promoo da imagem. A Agncia Nacional de Sade Suplementar (ANS) no possui uma poltica de comunicao oficializada e sua gesto, at o presente momento, se deu desvinculada do planejamento estratgico da instituio. Foram elaborados dois planos de comunicao, informais e convencionados apenas no mbito interno da gerncia. A pesquisa, ento, enfatizou a aes de comunicao que ocorrem na instituio, executadas ou no pela gerncia de comunica, no perodo de janeiro de 2002 a dezembro de 2004, e nas perspectivas que esto sendo traadas para o futuro.

1.8.

RELEVNCIA DO ESTUDO As discusses sobre gesto da comunicao diante da globalizao tm feito parte de

um grande nmero de estudos e diversos focos foram apresentados sobre o assunto. A atualidade do tema inquestionvel e est presente nos estudos das conseqncias da globalizao e do incremento das tecnologias de comunicao. O que se percebe a ausncia de estudos sobre a gesto da comunicao direcionados para instituies pblicas. Esta situao torna-se ainda mais instigante quando se trata de organizaes que tm como caracterstica principal a busca de equilbrio entre as partes com foco no interesse pblico. A discusso sobre a funo das agncias reguladoras est na pauta do governo, j que a interveno estatal pelo modelo de agncias recente no Brasil. Elaborar um estudo que

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aborde a gesto da comunicao em uma agncia reguladora com o foco direcionado para o fortalecimento da sociedade apresenta originalidade, dinamismo e atualidade do tema. Cabe ainda considerar a relevncia do presente estudo para a autora que pretende aprofundar-se em pesquisas sobre polticas e metodologias de comunicao empresarial. Com formao acadmica na rea de comunicao social, especializou-se em publicidade, marketing, administrao e sistemas de informao e agrega ao seu estudo a prtica adquirida atravs da atuao na comunicao de empresas de grande porte h mais de dez anos. A principal motivao para o desenvolvimento desta pesquisa refere-se possibilidade de se discutir como a gesto da comunicao dentro de uma estrutura de negcio diferenciada pode auxiliar na formao de uma sociedade cada vez mais atuante. Para isto, a pesquisa se estrutura na reviso da bibliografia sobre a gesto da comunicao na sociedade da informao; aprofunda o debate da regulao no campo da sade suplementar e; explora a gesto da comunicao na Agncia Nacional de Sade Suplementar com uma abordagem crtica sobre o que apresentado e confrontando com a importncia da comunicao na formao da sociedade.

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2.

A GESTO DA COMUNICAO NA SOCIEDADE DA INFORMAO Este captulo tem o objetivo de demonstrar as mudanas que ocorreram na gesto da

comunicao causadas pelos avanos tecnolgicos, que ampliaram a capacidade de troca de informao e alteraram a sociedade no sentido de passar a exigir das organizaes um posicionamento comunicacional voltado s novas exigncias sociais. O indivduo tornou-se mais crtico, participativo e possuidor de uma quantidade muito grande de informao a seu dispor e sem tempo para process-la. Os consumidores, por sua vez, esto mais conscientes de seus direitos e ativos no processo de consumo. O fortalecimento da sociedade, oriundo dessas transformaes sociais, alm de impulsionar mudanas no formato dos negcios, fez surgir o Estado regulador de mercados, nos quais mecanismos de oferta e demanda no so suficientes para equilibr-los. Para isso, o captulo ir tratar a forma estratgica que a gesto da comunicao assumiu para atender sociedade da informao; o surgimento do conceito de comunicao pblica como reflexo da mudana de percepo da sociedade; a funo da comunicao de governo; a importncia da comunicao e de suas ferramentas na gesto do conhecimento; a construo da sociedade da informao e o seu fortalecimento; abordar a regulao dos mercados como conseqncia deste fortalecimento e; apresentar o formato da regulao de mercados no Brasil como forma de situar o estudo de caso apresentado no captulo seguinte.

2.1.

COMUNICAO COMO FERRAMENTA ESTRATGICA A gesto da comunicao nas empresas, que mudou nos ltimos anos como

conseqncia do aumento da competitividade dos mercados, passou a ser reconhecida como estratgica em uma sociedade produtora e receptora de uma imensa quantidade de informaes, constantes e em tempo real.

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H um consenso entre os especialistas de que o mundo contemporneo, e em especial os das organizaes, tem sido abalado pelo processo crescente de globalizao dos mercados e das idias, pela revoluo causada pelas novas tecnologias, pela desmassificao do processo de produo e pela valorizao do esprito de cidadania. (BUENO, 2004) Ao mesmo tempo, o desenvolvimento tecnolgico intensificou os fluxos de informaes e a valorizao do conhecimento.
A conjuntura contempornea, marcada pela globalizao, pelas novas tecnologias de comunicao e informao, bem como pela valorizao estratgica da articulao de variveis culturais, exige que os estudos de comunicao organizacional assumam uma maior complexidade, tendo em vista a necessidade de se trabalhar com os diferentes vetores de produo e consumo presentes no mundo atual: o acirramento da concorrncia, a segmentao de mercados, de pblicos e da mdia, a introduo de novas tecnologias que permitem o gerenciamento em tempo real, a participao vital do consumidor na produo e a necessria articulao com o ambiente cultural tanto aquele que se refere dimenso local, quanto o que se refere s dimenses regionais, nacionais ou mesmo transnacionais. (PEREIRA e HERSCHMANN, 2005)

Mesmo diante deste cenrio social que requer uma gesto da informao mais integrada com os objetivos institucionais, muitas organizaes ainda praticam comunicao de forma fragmentada, em departamentos estanques, como assessorias de imprensas, rea de promoes, marketing, cerimonial e informtica.
Acreditamos que s com o planejamento estratgico da comunicao integrada ser possvel direcionar com eficincia e eficcia as aes comunicativas das organizaes. Infelizmente, no Brasil, apesar de uma grande maioria das organizaes j haver despertado para a importncia de um sistema organizado de comunicao, nem todas o adotam na prtica. Encontramos ainda muitas organizaes privadas, pblicas, entidades de classe, ONGs etc. fazendo uma comunicao parcial, fragmentada, contando to-somente com uma assessoria de imprensa, sem a preocupao de estabelecer uma poltica global de comunicao, ou, ento, contratando uma agncia de propaganda apenas para criar, produzir e veicular anncios, sem uma proposta definida de comunicao para seus pblicos. (KUNSCH, 2003, p. 183-184)

Para Kunsch (2003) o mercado brasileiro apresenta trs realidades distintas: as empresas que atribuem comunicao um elevado valor estratgico, fazendo nela grandes investimentos; as que vem a comunicao apenas na esfera ttica, fazendo sua divulgao por meio de assessoria de imprensa e publicaes prprias, mas sem perspectiva clara quanto

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s diretrizes e estratgias; e as que fazem uma comunicao improvisada, sem valorizar o profissional especializado e a importncia da gesto estratgica da comunicao. Wilson Bueno (2003) considera que a comunicao empresarial caminha no sentido de se transformar em um processo de inteligncia empresarial onde os profissionais tornam-se gestores de informaes. Segundo ele, a comunicao deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus pblicos de interesse. (BUENO, 2003, p. 7) A comunicao se torna um elemento importante de inteligncia empresarial usufruindo das novas tecnologias, dos bancos de dados inteligentes, das novas mdias e maximizando a relao entre os atores do setor. Neste contexto, a comunicao depende de uma poltica comum para toda a empresa e seu planejamento deve ser centralizado. necessrio que o mix de comunicao seja definido com base em uma poltica comum, com valores, princpios e diretrizes que se mantenham ntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamento com os seus pblicos de interesse. (BUENO, 2003, p. 9) Um aumento acelerado da circulao de informaes e a certeza de que a imagem da organizao construda pelas diferentes leituras feitas pelos pblicos que se relacionam com ela tornam o processo de comunicao cada vez mais complexo. Esta transformao que ocorre na forma de gerir a comunicao retratada como a passagem das definies tcitas para as aes estratgicas.
A comunicao como inteligncia empresarial no pode fazer concesso ao improviso. Apia-se em metodologias, em pesquisas, em desenvolvimento de teorias e conceitos a serem aplicados a novas situaes; apia-se, sobretudo, na necessidade imperiosa de dotar a comunicao de um novo perfil: a passagem real do tcito para o estratgico. (BUENO, 2003, p. 15)

Neves (2000) recorre ao conceito de comunicao empresarial clssica para afirmar que durante muitos anos esta se dividiu em comunicao de marketing, institucional e interna.

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Esta diviso implica na abordagem de que para cada pblico tem-se uma mensagem especfica. Ou seja, a segmentao do esforo de comunicao na empresa significa perda de energia, m utilizao de recursos, distrao gerencial, quase sempre trabalho perdido, quando no resulta em danos para a prpria imagem. (NEVES, 2000, p. 30) Para Miguel Jorge (2004) a comunicao deve integrar e coordenar todas as funes e atividades inerentes, sem estar subordinada a outras reas. Esta possvel subordinao impede o trabalho estratgico mais amplo, enfraquece seu poder poltico e de deciso e dificulta a interao com as demais reas. Neves (2000) sugere a gesto por colegiado como o melhor caminho para a unificao e integrao da comunicao e diminuio do desgaste interno. Assim, as habilidades e conhecimentos so somados e as vises diferenciadas so aproveitadas. H uma economia de recursos, reduo das dissonncias, produo de conflitos positivos, desenvolvimento da cultura interna e, por fim, possvel assegurar a proteo imagem empresarial. O autor ainda considera que todos os envolvidos em algum tipo de comunicao devem estar sob o mesmo sistema gerencial. A comunicao integrada um processo nico onde todas as reas que se relacionam com o pblico trabalham suas aes de forma coordenadas. a administrao da comunicao e da imagem por uma gerncia interfuncional que desenvolve o planejamento estratgico da imagem, gerencia a comunicao simblica, a comunicao programada, as questes institucionais e os sistemas de objetivos. O bom funcionamento do sistema de comunicao integrada depende da participao de seus componentes nas decises estratgicas e do envolvimento do alto escalo nos seus processos comunicacionais. O sistema de comunicao integrada de Neves (2000) representado pelos seguintes elementos: Planejamento estratgico da imagem centralizao das informaes e das pesquisas para identificar as questes que precisam ser administradas;

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Gerncia de comunicao simblica harmonia dos elementos de identidade com o objetivo de proteger os atributos de imagem da empresa entre eles o discurso institucional e os programas; Gerncia de comunicao programada desenvolve os planos de ao e programas para os diversos pblicos com o objetivo de coordenar a integrao dos movimentos tticos, integrar a comunicao e o marketing e unificar o discurso; Issue Management (gerncia de questes) correspondem as intervenes do poder pblico, polmicas, celeumas, campanhas, aes e reaes da opinio pblica. Dividem-se em questes relacionadas com a imagem e as relacionadas com as questes pblicas e; Gerncia do sistema de objetivos define os objetivos que precisam ser perseguidos, analisa feedback e mede os avanos. Figura 1: Representao do sistema de comunicao integrada
Planejamento estratgico da imagem Colegiado de comunicao Gerncia de comunicao programada
Planos de ao Programas Integrao e unificao de discursos.

Gerncia do sistema de objetivos

Gerncia de comunicao simblica Issue management

Elementos da identidade institucional

De imagem Questes pblicas

Fonte: adaptao de NEVES, 2000, p. 361.

J para Kunsch (2003), no possvel pensar em planejamento estratgico de comunicao sem antes conhecer a estrutura organizacional, uma vez que suas funes esto vinculadas com a agregao de valores e a criao de processos que facilitem as interaes e
Detalhes sobre o sistema de comunicao integrada, Cf. NEVES, Roberto de Castro. Comunicao empresarial integrada: como gerenciar imagem, questes pblicas, comunicao simblica, crises empresariais. Rio de Janeiro: Mauad, 2000.
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mediaes. Os planos e projetos de comunicao dependem da tipologia, especificidades, finalidades e funes na sociedade, numa perspectiva crtica e analtica da organizao.
Na prtica, tenham elas [estruturas organizacionais] o nome que tiverem, so essas formas de estruturao que possibilitam viabilizar a coordenao das atividades, a gesto das pessoas e o desempenho das organizaes com vistas em atingir os objetivos propostos, executar estratgias e cumprir a misso para a qual foram criadas. (KUNSCH, 2003, p. 49)

Uma poltica de comunicao integrada converge as reas, gerando uma atuao sinrgica entre o planejamento estratgico e o sistema de gesto das diversas formas de comunicao. (KUNSCH, 2003) A autora prope que os elementos da teoria da comunicao sejam aplicados ao processo de comunicao organizacional, j que as organizaes so fontes emissoras de informao com atos comunicativos que podem ou no causar o efeito desejado, serem ou no respondidos, compreendidos ou aceitos na forma como foram concebidos. preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo. (KUNSCH, 2003, p. 72) Ela considera que a complexidade dos atos comunicativos pode ser analisada atravs: das barreiras gerais ou organizacionais da comunicao; dos nveis intrapessoal, interpessoal e tecnolgico de anlise da comunicao; da rede formal ou informal; dos fluxos ascendentes, descendentes, laterais, transversais e circulares; e da comunicao atravs dos seus canais internos e externos. O sistema proposto une a comunicao institucional, mercadolgica, interna e administrativa formando um mix chamado de composto de comunicao organizacional, que permite organizao se relacionar de forma mais otimizada com o seu universo de pblicos e com a sociedade. Com um sistema integrado, os vrios setores comunicacionais de uma organizao trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos especficos de cada setor. (KUNSCH, 2003, p. 180)

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Figura 2: Representao do sistema de comunicao organizacional

Composto de comunicao Comunicao interna Comunicao administrativa Fluxos Redes formal e informal Veculos Comunicao mercadolgica Marketing Propaganda Promoo de vendas Feiras e exposies Marketing direto Merchandising

Comunicao institucional

Relaes pblicas Comunicao Jornalismo empresarial organizacional Assessoria de imprensa Editorao multimdia Imagem corporativa Propaganda institucional Marketing social Marketing cultural

Fonte: adaptao de KUNSCH, 2003, p. 1512.

Entende-se como comunicao administrativa aquela que se processa dentro da organizao, no mbito das funes administrativas; a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluncia de fluxos e redes. (KUNSCH, 2003, p. 152). Com a comunicao administrativa, organizam-se os fluxos de informaes em todos os nveis, as redes formais e informais e viabiliza-se o funcionamento do sistema organizacional. Comunicao interna seria um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados, usando ferramentas da comunicao institucional e at da comunicao mercadolgica. (KUNSCH, 2003, p. 154). Sua funo a de:
Estabelecer confianas; possibilitar a co-criao, por meio da participao do pblico receptor; contribuir para um clima favorvel e propcio no ambiente de
Detalhes sobre o sistema de comunicao organizacional, Cf. KUNSCH, Margarida Maria. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003.
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29 trabalho; fazer as conexes com todas as modalidades comunicacionais; envolver as pessoas para buscar um comprometimento consciente; celebrar e fazer as correes e os ajustes necessrios; e comunicar sempre as aes e os programas que sero levados a efeito. (KUNSCH, 2003, p. 162)

A comunicao mercadolgica responsvel pelas aes voltadas para os objetivos de mercado. Ela se encarrega de todas as manifestaes simblicas de um mix integrado de instrumentos de comunicao persuasiva para conquistar o consumidor e os pblicos-alvos estabelecidos pela rea de marketing. (KUNSCH, 2003, p. 164) A comunicao institucional responde pela construo e formao da imagem e identidade corporativa e est ligada aos aspectos institucionais que explicam o lado pblico das organizaes, constri uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta bsica a influncia poltico-social na sociedade onde est inserta. (KUNSCH, 2003, p. 164). ela que vai trabalhar a misso, viso, valores e filosofias da organizao e contribuir para o desenvolvimento do subsistema institucional. A gesto integrada dos setores comunicacionais permite que todas as aes estejam baseadas em uma poltica global que visa atingir os objetivos institucionais. Possibilita aes estratgicas e tticas, cria coerncia com os diversos programas, gera um discurso comum e evita a sobreposio de tarefas. Ao se trabalhar uma gesto integrada, a organizao constri uma identidade corporativa forte e sintonizada com a sociedade contempornea, fortalecendo seu conceito institucional frente a todos os pblicos e a opinio pblica. Outro aspecto que vem influenciando a gesto estratgica da comunicao est nas mudanas que ocorreram nos relacionamentos entre organizaes e a sociedade nos ltimos anos. Com a conscientizao e a mobilizao crescente da sociedade pela defesa de seus direitos de cidadania, em vrias partes do mundo, aumenta a cobrana sobre as empresas. (JORGE, 2004) Entre as concluses de James Grunig (apud JORGE, 2004), a excelncia empresarial, incluindo a comunicao com seus pblicos, est vinculada forma como a empresa se

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relaciona com as questes sociais e seu comprometimento com causas maiores. A democracia fortalece cada vez mais a sociedade e os setores organizados passam a exercer presso sobre os governos e as corporaes. Uma postura gerencial que valoriza o relacionamento com a sociedade de forma mais consistente um diferencial estratgico e se transforma em vantagens competitivas. Uma poltica norteada pelo dever de informar e que respeita o direito democrtico e universal de acesso informao com transparncia determina o sucesso e a eficincia da comunicao. A utilizao da real perspectiva das transformaes sociais para redesenhar conceitos, filosofias e prticas comunicativas resulta no reconhecimento dos valores, cultura e histria da organizao. O desafio agregar estes valores imagem e conciliar os objetivos da instituio com as expectativas dos pblicos. A sociedade tem direito informao e as aes de comunicao empresarial, para o pblico interno e externo, visam informar e esclarecer. (JORGE, 2004) Em resumo, em uma sociedade produtora e receptora de uma imensa quantidade de informao, a gesto da comunicao integrada torna-se estratgica para a formao da imagem das organizaes e todos os elementos que compem o sistema de comunicao de uma organizao devem estar sob as diretrizes de uma mesma poltica. Influenciada pelas mudanas que ocorrem nos relacionamentos entre organizaes e sociedade, o direito democrtico e universal de acesso informao deve nortear a gesto da comunicao.

2.2.

COMUNICAO ORGANIZACIONAL A comunicao organizacional no Brasil, como conceito abrangente, data dos anos

oitenta em diante. At este momento, as atividades eram percebidas e desenvolvidas de forma isolada, por departamentos e profissionais sem qualquer tipo de vinculao. possvel identificar cinco marcos na evoluo do conceito.

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At a dcada de setenta, as atividades eram fragmentadas e residuais. A partir desse momento, iniciou-se a implantao de uma cultura de comunicao, fruto do surgimento dos primeiro profissionais da rea oriundos dos cursos de comunicao. No final da dcada de setenta, h a nfase nos valores do associativismo e da solidariedade. Os anos oitenta representam a poca em que a comunicao ganha status nas organizaes e passa a ser uma rea de trabalho profissionalizada, principalmente com a vigncia do regime democrtico, que exigiu uma postura das organizaes mais estratgica e posicionada. Na dcada de 90 o conceito se refinou e passou a ser visto como estratgico para as organizaes, constituindo-se um processo integrado que orienta o relacionamento com os pblicos. A partir deste marco, a comunicao organizacional passa a ser um intrprete dos efeitos da globalizao e da sociedade mais organizada. (BUENO, 2003; GAUDNCIO, 2002) Entre suas funes, a comunicao organizacional contribui para a definio e concretizao de metas e objetivos e possibilita a integrao e o equilbrio interno (PIMENTA, 2002). Gera consentimento, produz aceitao por meio da comunicao expressiva-emocional, ajusta a comunicao informativa e geradora de conhecimento e fruto das atitudes, valores e normas. (GAUDNCIO, 1986) Pimenta (2002) apresenta a comunicao como um sistema que permite organizao interagir com o ambiente sociopoltico, o econmico-industrial e o interno. Seu carter multidisciplinar se deve necessidade de acompanhar as transformaes tecnolgicas e culturais, associadas ao aumento da complexidade dos produtos. J Gaudncio (1986) prope a setorizao como condio fundamental para a definio dos limites dos comportamentos e atos comunicativos, a fim de se garantir a eficcia na implantao do sistema de comunicao. A classificao dos atos comunicativos tem a finalidade de dar cobertura a todos os aspectos que integram a fenomenologia da comunicao e respaldar as situaes geradas pela teoria do consentimento, aplicada s

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organizaes. (GAUDNCIO, 1986, p. 85). Em sua proposta, a comunicao organizacional composta pelas reas de comunicao cultural, coletiva e pelo sistema de informao: Comunicao cultural relaciona-se com a cultura organizacional e os comportamentos comunicativos e, mais diretamente, com os rudos, canais, nveis, fluxos e redes comunicativas. Sua rea de atuao abrange os estudos das comunicaes formais e informais; os fluxos, os nveis e os laos de comunicao; anlise de pesquisas sobre o clima organizacional para o direcionamento de estratgias; anlise dos rudos da comunicao formal; estudo das habilidades comunicativas das fontes, receptores e canais; e anlise e pesquisa do universo vocabular do meio interno. Comunicao coletiva relaciona-se com os pblicos internos e externos, e mais diretamente, com a identidade visual, jornalismo, relaes pblicas empresariais e governamentais, marketing cultural, publicidade comercial/industrial e institucional e editorao. Sua rea de atuao abrange projetar um conceito adequado s organizaes, gerir as formas de comunicao, desenvolver o trabalho em equipe, desenvolver os valores bsicos, projetar a ideologia da organizao, racionalizar formas de comunicao, traduzir as mensagens e acompanhar e influenciar o meio ambiente. Sistema de informao relaciona-se com a seleo, tratamento, armazenamento, disseminao e prospeco em todo o sistema organizacional. Nesta perspectiva, o sistema de informao para a comunicao organizacional est restrito s necessidades de informao que subsidiam o corpo gerencial. Alguns anos depois, Gaudncio amplia o esquema descrito acima, incluindo a comunicao administrativa reconhecida como a burocrtica que ocorre internamente e substituindo o termo comunicao coletiva por comunicao social. (GAUDNCIO, 2002) A estrutura comunicacional de uma organizao fundamenta-se nos relacionamentos que ocorrem na sua estrutura. Para Putnam (apud CASALI, 2004), eles podem ser classificados como container, produo e equivalncia. Casali (2004) considera a comunicao nas organizaes como aspectos de um relacionamento de container e a comunicao como organizao como elementos das relaes de produo e equivalncia.

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A comunicao nas organizaes acontece dentro da prpria estrutura e reduz a organizao a um local onde a interao social limitada e conceitualmente reduzida a atos empricos de transferncia de informao. (Deetz apud CASALI, 2004, p. 7). Enquadradas no paradigma funcionalista3, a comunicao nas organizaes pressupe uma viso objetiva da organizao que tem prioridades sobre a ao social e a comunicao uma de suas caractersticas. Deste ponto de vista, comunicao um elemento de container organizacional, estudado de fora. (Id., p. 7). A anlise de que a comunicao faz parte da organizao respalda sua funo de sustentao e equilbrio da ordem.
Nesta perspectiva a organizao tipificada como uma mquina, um organismo ou um sistema ciberntico. A comunicao nesta perspectiva primariamente mecanicista, enfatizando a transmisso, os efeitos, a seleo de canais e o processamento de informao. Hospedada em um container fsico, a comunicao segue padres de transmisso caracterstica da hierarquia vertical e a da distncia espacial entre os membros. [...] Alguns exemplos de pesquisa dentro desta abordagem exploram: comunicao interna, fluxo de mensagens, estruturas de comunicao, efeitos, clima, barreiras, estilos, distores, entre outros. (CASALI, 2004)

J comunicao como organizao foca os processos que ocorrem por meio de interaes simblicas e que esto relacionados com os aspectos de produo e equivalncia das organizaes. (DEETZ apud CASALI, 2004) No mbito da produo, examina a forma como as organizaes produzem comunicao, ou como a comunicao produz a organizao, ou ainda a co-produo de ambos. No aspecto da equivalncia, trata comunicao e organizao como unidades monsticas ou como o mesmo fenmeno expresso de maneira diferente, isto , comunicao organizao e organizao comunicao, os dois processos so isomrficos. (PUTNAM apud CASALI, 2004, p. 9-10) Na perspectiva descrita por Putnam (apud CASALI, 2004), a comunicao faz parte do processo da organizao e suas prticas discursivas e seus membros constroem um
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Refere-se tipologia de paradigmas em cincias sociais proposta por Burrell e Morgan. Cf. BURRELL, G. e MORGAN, G. Part I: In search of a framework. In: G. Burrell & G. Morgan (eds.). Sociological paradigms and organizational analysis: Elements of sociology of corporate life. London: Heinemmann, 1979.

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complexo sistema de significados. A anlise concentra-se no estudo dos significados que surgem por meio das interaes pessoais. Considera que a realidade social construda pelas aes desempenhadas pelas palavras e smbolos, mantida atravs das experincias comunicacionais e seus significados so promulgados pelo comportamento.
A nfase na linguagem no a nica caracterstica que aproxima a noo de comunicao como organizao do paradigma interpretativo4. Outras abordagens que utilizam uma viso holstica das organizaes, onde a comunicao um processo constitutivo, incluem exemplos de pesquisa em discurso organizacional, administrao de significados, retrica e narrativa, fases do processo de deciso, processo organizacional, entre outros. Todos estes projetos compartilham uma atitude construtivista-interacionista, a qual expressa o carter constitutivo da comunicao por meio de interaes, os quais por sua vez so mediados pela linguagem e permeados pela cultura. (CASALI, 2004, p. 10)

Na anlise da comunicao organizacional, tambm necessrio considerar sua funo social e humana na construo dos espaos. Nesta perspectiva, ela um fenmeno complexo que no se sustenta atravs de concepes instrumentais, que visem apenas o desenvolvimento dos meios de informaes e a funo de informar e divulgar. (OLIVEIRA, 2003) Para Oliveira (2003), a perspectiva atual reflete um processo bipolar onde o receptor tem tendncia passiva e no reconhecido como o outro do processo de interao. O receptor aquele a quem se dirige a mensagem, sem lugar para a manifestao de expectativas ou de demandas. O espao de troca existente no modelo bipolar pequeno e, na maioria das vezes, no se incentiva a resposta. O formato da comunicao organizacional proposto por Oliveira (2003) reconhece a abundncia dos fluxos informacionais e a diversidade do contexto contemporneo e o torna um processo mais democrtico, uma vez que responde pela interlocuo da organizao com a sociedade. Ela sugere a criao de um modelo centrado na interao dialgica, onde emissor

Refere-se tipologia de paradigmas em cincias sociais proposta por Burrell e Morgan. Cf. BURRELL, G. e MORGAN, G. Part I: In search of a framework. In: G. Burrell & G. Morgan (eds.). Sociological paradigms and organizational analysis: Elements of sociology of corporate life. London: Heinemmann, 1979.

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(organizao) e receptor (pblicos de relacionamento) tornam-se interlocutores de uma dinmica argumentativa. A autora utiliza o modelo simtrico de mo dupla de Grunig (apud OLIVEIRA, 2003) que valoriza a troca de informao entre a organizao e os pblicos, ressaltando a importncia de balancear os interesses de todos. O modelo se constitui a partir da criao de um campo imaginrio comum onde ocorrem as interaes. O emissor e o receptor perdem suas funes e transformam-se em sujeitos do processo comunicativo com uma maior predisposio em compartilhar informaes e idias no sentido de alcanar uma compreenso mtua e reforando o esprito de cidadania. Para a autora, o campo comum acontece atravs do dilogo e da argumentao das opinies, propostas e divergncias. Nessa perspectiva, independentemente do lugar que ocupam, os interlocutores produzem sentidos. (OLIVEIRA, 2003, p. 7). A interao comunicacional dialgica potencializa a construo de sentido no ambiente interno e externo uma vez que garante o espao para discutir e debater aspectos polticos e as decises organizacionais. Inesita Arajo (2005) props um modelo de comunicao especialmente voltado para as polticas pblicas j que, em uma perspectiva analtica, os confrontos sociais ocorrem pelas suas vias discursivas. O modelo proposto requer que se considere, ao modo de Fairclough, que os discursos trazem inerentes uma dimenso e a possibilidade de transformao social. (ARAJO, 2005, p. 173) O mercado simblico, segundo a autora, confronta-se com o modelo de comunicao e desenvolvimento. Esse realiza uma comunicao com o objetivo de moldar atitudes e comportamentos atravs da difuso de informaes suficientes e adequadas. Um dos principais pontos de conflito deste modelo o fato de que ele visa eliminar o rudo e, ao fazer isso, no considera as divergncias existentes entre os interlocutores. Outro ponto de

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conflito a concepo de significados entendidos como algo que faz parte do universo lingstico dos atores. (ARAJO, 2005) O modelo de mercado simblico estrutura-se em um ambiente composto de sentidos sociais formados por uma rede semitica e dinamizada pela interdiscursividade. A produo, circulao e consumo so vistos como uma malha de fios com traado ondulante que caracteriza a contnua transformao dos sentidos. O processo ocorre em uma arena de negociao, onde pessoas e comunidades discursivas tornam-se interlocutores. Esses atuam atravs da articulao dos vrios contextos, sendo os mais relevantes os contextos existencial, situacional, textual e intertextual. (ARAJO, 2005) A representao dos interlocutores se sobrepe aos ns da rede de sentidos sociais significando que cada interlocutor , simultaneamente, agente e espao de negociao dos sentidos. (ARAJO, 2005, p. 171). A posio discursiva representada em formato de espiral por conciliar a idia de rede, de descentralizao e multilinearidade. O conceito principal o da negociao que evita posies simplistas ou antagnicas. O formato espiral visa tambm representar a desigualdade dos interlocutores. O modelo completo permite identificar o lugar de interlocuo, ou seja, a posio que cada indivduo ou comunidade discursiva ocupa. A representao se ope a noo de emissor e receptor, dissolve a idia de estrutura linear e cada pessoa passa a participar por inteiro do circuito de produo da prtica comunicativa. (ARAJO, 2005)

Figura 3: Representao do modelo de mercado simblico

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Fonte: adaptado de Arajo, 2005, p. 173.

Em resumo, a comunicao organizacional, a partir da dcada de 90, passa a representar os efeitos da globalizao e de uma sociedade mais organizada. Entre suas funes, destaca-se a contribuio para a concretizao das metas e dos objetivos institucionais, a integrao entre os ambientes internos e externos e a difuso de informaes geradoras de conhecimento. Para integrar os ambientes sociopoltico, econmico-industrial e interno, a comunicao organizacional baseia-se no planejamento da comunicao cultural, social, administrativa e dos sistemas de informaes. Outro aspecto que retrata esta fase est na perspectiva voltada para os relacionamentos que ocorrem dentro das organizaes, classificados como container, produo e equivalncia e que se manifestam na comunicao na organizao e como organizao. A comunicao passa a ser reconhecida como parte do processo de produo da organizao e suas prticas discursivas e membros constroem o sistema de significados. Rompendo com a estrutura linear entre emissor e receptor, o modelo de interao dialgica demonstra a importncia do reconhecimento dos interlocutores na construo de sentidos no ambiente organizacional e na garantia de espaos para discusses e debates. Voltado para as polticas pblicas, onde os discursos trazem inerentes uma dimenso e a

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possibilidade de transformao social, o modelo de mercado simblico instaura a idia de que cada indivduo participa de forma completa da prtica comunicativa que valoriza as divergncias e a existncia de concepes diferenciadas de significados.

2.3.

COMUNICAO PBLICA A comunicao pblica origina-se do processo de democratizao da sociedade e na

forma atuante da sociedade civil nos espaos pblicos. Sua anlise no se limita comunicao de governo, mas valorizao de um espao comunicacional, em que a cada dia torne-se mais importante representar todos os setores da sociedade. Brando (apud MATOS, 2005) distingue comunicao governamental, poltica e pblica com a seguinte abordagem:
A comunicao governamental a praticada por um determinado governo, visando prestao de contas, o estmulo para o engajamento da populao nas polticas adotadas e o reconhecimento das aes promovidas nos campos poltico, econmico e social. (...) Quanto comunicao poltica ou marketing poltico que a expresso mais usual nos ltimos anos, carece da indispensvel legitimidade para ser pblica, respeitando-se o sentido estrito do conceito. Ambas buscam atingir a opinio pblica, quase sempre com mtodos publicitrios, buscando respostas rpidas e efeitos imediatos que podem ser auferidos nas pesquisas e que sempre se mostram efmeros. (...) A comunicao pblica, ao contrrio, se faz no espao pblico, sobre tema de interesse pblico. a informao cvica e que inclui a accountability (MATOS, 2005, p. 11)

O conceito de comunicao pblica ainda pouco difundido, mas pode ser entendido como a comunicao praticada nos espaos pblicos democratizados, junto aos diferentes setores da sociedade, tanto por governos quanto pelo terceiro setor e a sociedade em geral, e que visa o interesse pbico (OLIVEIRA, 2004; 2005a; 2005b). O fluxo nas relaes entre o Estado e a sociedade envolve o cidado das formas mais variadas, onde Estado, governo e sociedade desenvolvem o processo de comunicao debatendo, negociando e tomando

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decises relativas vida pblica (MATOS, 2005). O papel da comunicao pblica servir de interlocutora entre estes diferentes entes sociais (OLIVEIRA, 2004). O interesse pblico o seu principal foco e, para isso, torna-se imprescindvel identificar as competncias de cada setor, valorizando-se o que cada um tem de melhor, de forma a somar esforos. (OLIVEIRA, 2004, p. 198). A comunicao pblica tem o desafio de promover a educao com fim social, aproximar os diferentes setores, e desenvolver instrumentos de prestao de contas, informao e conscientizao junto sociedade. (OLIVEIRA, 2004, p. 199) A comunicao pblica um reflexo do crescimento da fora da sociedade civil, que ressurgiu durante o processo de democratizao com a emergncia de movimentos sindicais, dos movimentos de base ligados igreja catlica e do associativismo profissional. (BEZZON, 2004)
O ressurgimento da sociedade civil no Brasil instituindo novas formas de ao, reivindicando novas prticas polticas por parte da sociedade poltica vem colocar em cheque a idia da cultura poltica predominante de desmobilizao e parasitismo. A institucionalizao de mecanismos legais, efetivos, enquanto demanda societria, vem ao encontro do que se denomina construo da cidadania. (BEZZON, 2004, p. 27)

A principal funo da sociedade civil refere-se ao exerccio do seu papel de influenciadora nos processo de mudanas sociais para atender s demandas das necessidades emergentes locais, nacionais, regionais e globais. a luta pela conquista dos direitos cidadania, da justia e dos valores sociais. (KUNSCH, 2004). A efetivao da influencia nos processos de mudanas sociais ocorre com a sua participao nas definies das polticas pblicas. Para Oliveira (2005a), a implementao das polticas pblicas ocorre em espaos sociais que so identificados, segundo Scherer-Warren (apud OLIVEIRA, 2005a) como: a) canais institucionais - espaos constitudos nas parcerias entre a esfera estatal e a civil, com atribuies de planejamento e fiscalizao; b) campanhas emergenciais - realizadas atravs

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das parcerias entre sociedade civil, Estado e mercado; c) aes sociais voluntrias locais destinadas a combater carncias, discriminaes ou realizar programas educativos entre as populaes especficas e; d) fruns que contribuem com reflexes e propostas para a formulao de polticas sociais e pblicas.
Pereira e Grau nos lembram que espao pblico deve ser entendido como o que de todos e para todos (...) Por sua vez, dentro do pblico, pode-se distinguir entre estatal e pblico no-estatal. Tal esclarecimento se faz necessrio, para que a sociedade entenda que a atuao no espao pblico no de exclusividade do governo. O espao pblico responsabilidade de todos e requer o engajamento e a participao ampla da sociedade, a fim de que tal espao se transforme, de fato, num espao de cidadania. (OLIVEIRA, 2004, p. 188)

Ao se tratar de sociedade civil, emerge o conceito de cidadania e sua prtica possvel pela educao da populao, conscientizando-a de seus direitos e deveres, da necessidade de sua participao no processo de deciso e na definio das prprias polticas pblicas. (OLIVEIRA, 2005a) O alcance do estgio de uma sociedade civil organizada depende da evoluo do conceito de civilidade que antecede o de cidadania. A civilidade, segundo Vieira a atitude individual de preocupao com o bem pblico, transmite a idia de esprito pblico que se perdeu na sociedade de mercado. (apud OLIVEIRA, 2004, p. 189) A prtica da cidadania est vinculada ao desenvolvimento das relaes entre os diversos setores pautado na confiana, na credibilidade, na transparncia, na tica, na responsabilidade social e no dilogo constante (OLIVEIRA, 2004, p. 197) e pode ser construda atravs da comunicao pblica. Oliveira (2004; 2005a; 2005b; 2005c) tambm resgata o entendimento sobre accontability para completar o sentido de comunicao pblica como representao da informao cvica.
Uma pessoa ou instituio accountable quando responsvel por decises e pelas conseqncias de suas aes e inaes, e o de, portanto, ser um exemplo para outros. Aquele que accountable aceita a responsabilidade e mantm sua integridade, evitando a aparncia de improbidade e resguardando (no caso de uma organizao) sua reputao. (COELHO apud OLIVEIRA, 2005c)

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O termo, sem expresso em portugus, aproxima-se da noo de comprometimento social. Para ser accountable, a instituio precisa ser transparente, ntegra, prestar contas opinio pblica e transmitir um alto nvel de credibilidade junto sociedade e aos seus pblicos de relacionamento, uma vez que este exige uma postura tica e de confiana. (OLIVEIRA, 2005a) Zemor (apud MATOS, 2004) identifica a informao como o objetivo principal das funes da comunicao pblica que podem ser descritas como: responder obrigao que as instituies pblicas tm de informar o pblico; estabelecer uma relao de dilogo de forma a permitir a prestao de servio ao pblico; apresentar e promover os servios da administrao; tornar conhecida a instituio atravs da comunicao externa e interna; e divulgar aes de comunicao cvica e de interesse geral. Em acrscimo, a comunicao pblica tambm est presente nas aes comunicativas do governo j que consta em seus objetivos elucidar o pblico sobre seu papel, afirmar sua identidade e imagem, prestar contas de suas atividades e permitir o acompanhamento da poltica dos rgos governamentais. A comunicao pblica representa o discurso do cenrio poltico e estatal e em seu contedo baseia-se a elaborao dos planos e as tomadas de decises do governo. (ZEMOR apud MATOS, 2004) Em resumo, a comunicao pblica reflete a democratizao da sociedade, o crescimento da fora da sociedade civil, praticada nos espaos pblicos democratizados com vistas ao interesse o pbico e atua como interlocutora entre os diferentes entes sociais. Para melhor entend-la, foi necessrio resgatar os conceitos de sociedade civil, cidadania e accontability, uma vez que estes trazem um comportamento social que fundamenta sua prtica. Entre suas funes, a informao o objeto principal, alm dela tambm se manifestar na comunicao institucional do governo, uma vez que representa o cenrio poltico e estatal e seu contedo subsidia a elaborao de planos e decises do governo.

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2.4.

COMUNICAO DE GOVERNO A comunicao de governo passa obrigatoriamente pela forma como as instituies

pblicas se organizam, uma vez que ela obedece ou se ajusta aos parmetros da administrao e s dificuldades que o Estado tem de planejar e executar consistentemente suas polticas. Para Gaudncio, uma forma das instituies planejarem sua comunicao na administrao pblica privilegiando os fatos e no as pessoas. Ou seja, espelhar seus programas em um leque de funes (GAUDNCIO, 2002, p. 121) onde a gesto da comunicao objetiva: a) ser uma forma de integrao e ajustamento interno; b) ser uma forma de expresso da identidade para incrementar a imagem e a credibilidade; c) ser a base de lanamento de valores para expressar suas culturas; d) auxiliar o exerccio da cidadania subsidiando o direito informao; e) orientar o discurso dos dirigentes; f) mapear os interesses sociais atravs de pesquisas de prospeco ambiental; g) orientar os cidados com funo educativa, de transmisso de valores, idias e cargas informativas que sedimentaro o conhecimento do pblico; h) democratizar o poder no aspecto poltico de compartilhamento de mensagens; i) auxiliar a integrao social atravs do elo informativo que iguala as condies de participao dos interlocutores no processo comunicacional e; j) estar a servio da verdade no desenvolvimento de sua funo tica e de iderio dos valores bsicos dos cidados. Em uma outra perspectiva, Camargo (2004) cita que o resultado de uma pesquisa realizada pelo governo indica que o cidado est mais interessado nos assuntos veiculados pelo governo e ressalta a importncia de uma comunicao governamental mais qualificada, completa e transparente. O autor considera que o importante para o cidado a transparncia da administrao, a possibilidade de fiscalizao, a existncia de meios para julgar as aes administrativas e, principalmente, que deve prevalecer a informao como um direito inalienvel, fundamental e bsico.

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Camargo (2004) discute a funo da comunicao governamental uma vez que o direito de decidir o que vai ou no ser publicado se contrape ao direito constitucional do cidado informao.
Na rea governamental, a oposio estar sempre atenta para destruir e despachar para o inferno a boa inteno do comunicador que coloca como objetivo nico o direito da sociedade informao. No outro extremo, os ditames da conscincia e a histria estaro sempre prontos para condenar o comunicador que coloca como objetivo nico formao da imagem da instituio que trabalha, em detrimento da informao como direito constitucional. O comunicador encontra grandeza de seu papel quando consegue identificar o ponto de equilbrio entre o direito da sociedade informao e a formao da imagem da instituio. Que ele no seja ingnuo, mas tambm que no perca os escrpulos. Se no puder consertar o mundo, que pelo menos no perca o senso e no se transforme em mais um censor empenhado em decidir o que a sociedade deve e no deve saber por mera convenincia poltica. (CAMARGO, 2004, p. 150)

O autor tambm cita as reflexes do ministro-chefe da Secretaria de Comunicao de Governo e Gesto Estratgica da Presidncia da Repblica (SECOM), Luiz Gushiken, no fato de que o direito informao, por si s, no basta se o cidado no puder exercer esse direito. O desafio atual a universalizao do direito da sociedade informao.
Essa universalizao faz parte da temtica de incluso social, considerando que h uma enorme excluso no Brasil no que se refere ao acesso informao. As razes so vrias e vo desde a vergonhosa chaga do analfabetismo, passam pelas dificuldades geogrficas, dadas a extenso territorial e as desigualdades regionais, e chegam centralizao do poder da mdia, que deixa lacunas importantes quanto possibilidade de existncia de uma imprensa regional e local fortalecida e capaz de suprir a necessidade de informao da populao. (CAMARGO, 2004, p. 152)

Em complemento, considera que alm de oferece informao, os governos tm que se preocupar com a lubrificao de canais existentes e com a criao de novos canais que permitam ao cidado ter acesso ao noticirio. (CAMARGO, 2004, p.152). So comuns as queixas de falta de informao sobre temas de interesse dos cidados e de comunicaes a respeito das iniciativas dos governantes. Todas as polticas de comunicao dos rgos da administrao federal esto submetidas a aprovaes da Secretaria de Comunicao e Gesto Estratgica do Governo (SECOM) cuja atuao definida pelo Decreto 4.799/2003 (BRASIL, 2005a), por suas

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portarias e instrues normativas. A comunicao de governo tem como principais objetivos disseminar informaes sobre assuntos de interesse dos mais diferentes segmentos sociais; estimular a sociedade a participar do debate e da definio de polticas pblicas essenciais para o desenvolvimento do pas; realizar ampla difuso dos direitos do cidado e dos servios colocados sua disposio; explicar os projetos e polticas de governo propostos pelo Poder Executivo Federal nas principais reas de interesse da sociedade; promover o Brasil no exterior e; atender s necessidades de informao de clientes e usurios das entidades integrantes do poder executivo federal. As aes devem contemplar a sobriedade e a transparncia dos procedimentos; a eficincia e a racionalidade na aplicao dos recursos; a adequao das mensagens ao universo cultural dos segmentos de pblico; a diversidade tnica nacional; a regionalizao da comunicao e; deve ter seus resultados avaliados sistematicamente. (BRASIL, 2005a) Em resumo, conclui-se que a comunicao de governo reflete a forma como as organizaes pblicas se estruturam, inclusive com suas dificuldades de planejar e executar suas polticas. A gesto da comunicao nestes rgos espelha seus programas em uma srie de funes que priorizam informaes de qualidade e a facilidade de acesso e participao. O cidado, cada vez mais interessado nos assuntos de governo, muitas vezes no tem acesso aos meios de comunicao ou est sujeito censura oriunda dos interesses polticos dos rgos, confrontando com o decreto presidencial que estimula a ampla difuso de informao e a participao da sociedade.

2.5.

COMUNICAO E SUAS FERRAMENTAS NA GESTO DO CONHECIMENTO Como demonstrado at aqui, o papel da comunicao nas organizaes alterou-se nos

ltimos anos, principalmente com a valorizao da difuso de informaes, da gesto do conhecimento e com o reconhecimento de que ambas esto em consonncia com as demandas

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da sociedade da informao. Pouca a literatura que junta as reas de gesto da comunicao e do conhecimento, embora a maioria dos autores reconhea que sua produo e difuso no so possveis sem a utilizao dos elementos da comunicao, diretamente ligada formao da imagem institucional. Uma pesquisa sobre o formato da gesto do conhecimento, desenvolvida por Floriano (2005), reconhece que at hoje no existe uma unanimidade entre os tericos e muito menos entre as empresas. Ruggles (apud FLORIANO, 2005) compreende a gesto do conhecimento constituda por processos organizacionais que possuem quatro pontos centrais: gerao, compartilhamento, preservao e utilizao do conhecimento. Gerao de conhecimento - conseqncia da interao da organizao com o seu ambiente, da absoro de informaes e da sua transformao em conhecimento combinado com as experincias, valores e regras internas. (DAVENPORT e PRUSAK apud FLORIANO, 2005) Compartilhamento do conhecimento - inerente s pessoas que tm o desejo natural de aprender e de dividir o que sabem, porm, na maioria das vezes, as dificuldades impostas pela estrutura, logstica e cultura organizacional os impedem. Essas barreiras podem ser vencidas pelo desenvolvimento da motivao, facilitao e confiana. Ao compartilhar conhecimento, a organizao est transmitindo conhecimentos tcitos e explcitos5 atravs dos fluxos formais e informais de comunicao. (GROTTO apud FLORIANO, 2005) Preservao do conhecimento - est intimamente ligada criao de uma memria organizacional que represente um sistema de conhecimentos e habilidades, preserve e armazene percepes e experincias, alm do momento em que ocorrem, para que possam ser recuperadas e utilizadas para gerar novos conhecimentos (PROBST, RAUB e ROMHARDT apud FLORIANO, 2005). O conhecimento tcito mais difcil de ser codificado e, portanto, de ser armazenado, uma vez que representa o
Ikujiro Nonaka e Hirotaka Takeuchi classificam conhecimento humano em dois tipos: o explcito e o tcito e propem mtodos de interpretao e transformao do tcito em explcito. Afirmam que o sucesso das empresas japonesas se deve a suas habilidades tcnicas de criao do conhecimento organizacional, ou seja, na capacidade que uma empresa tem de criar conhecimento, dissemin-lo na organizao e incorpor-lo aos produtos, servios e sistemas. Para eles, o indivduo interage com a organizao por meio do conhecimento. Para saber mais sobre a gerao de conhecimentos tcitos e explcitos, Cf. NONAKA, Ikujiro, TAKEUCHI, Hirotaca. Criao de conhecimento na empresa. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
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conhecimento que est nas pessoas. J o conhecimento explcito, que armazenado em bancos de dados, patentes, rotinas, processos, melhores prticas e normas organizacionais, no o torna til pelo simples fato de estar sistematizado, precisando ser extrado de forma vivel e eficaz. (DAVENPORT e PRUSAK apud FLORIANO, 2005) Utilizao do conhecimento nesta fase que a gesto do conhecimento se efetiva, j que o conhecimento posto em prtica e passa a agregar valor organizao. Se o que foi gerado, compartilhado e preservado no tiver utilizao, de nada vai ter servido o esforo de gerir o conhecimento. Isto significa que todo o processo deve priorizar as necessidades de quem vai usar o conhecimento. As principais caractersticas de um conhecimento til esto na sua simplicidade ser de fcil utilizao; na adequao ser possvel acess-lo a todo o momento; e na compatibilidade estar em um formato que permita sua imediata utilizao. (PROBST, RAUB e ROMHARDT apud FLORIANO, 2005) A importncia da gesto do conhecimento nas organizaes reflete os impactos das novas tecnologias na sociedade da informao que passa a se organizar em rede e a valorizar os processos de informao e de conhecimento. Para Pereira e Herschmann (2003), o processo de valorizao da informao tem forte impacto na maneira da sociedade se organizar e produzir. Tais alteraes levam reestruturao das organizaes, das formas de produo, trabalho e consumo e coloca a comunicao em um lugar estratgico. Esta importante posio da comunicao ocorre atravs de uma viso mais qualitativa das interaes sociais, do entendimento dos fluxos de sentidos e da aplicao de suas ferramentas que permitem a criao de espaos onde sentidos e informaes se articulam.
no desenrolar desses processos [comunicacionais] que ocorre a articulao estratgica de sentidos: a concretizao de uma logstica do sentido num mundo desmaterializado que opera crescentemente atravs de redes de sentido. a compreenso do que aqui estamos denominando como logstica do sentido, ou seja, da natureza, da distribuio e das formas de circulao de fluxos de sentidos em determinado ambiente ou contexto, que nos vai permitir a construo de estratgias comunicacionais, de gesto, realmente eficientes. (PEREIRA e HERSCHMANN, 2002, p. 34)

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Apropriar os possveis itinerrios dos fluxos de sentidos possibilita a definio de cenrios, tendncias e a compreenso do ambiente organizacional numa era de grande volatilidade para o planejamento das organizaes. (PEREIRA e HERSCHMANN, 2003; 2005) Os autores consideram que o campo da comunicao experimentou um alargamento, pois se tornou fundamental transitar por outras reas para dar conta do que hoje se entende por comunicao, campo que deve ser compreendido como estando constitudo pelo conjunto dos fluxos de informao e sentidos. (PEREIRA e HERSCHMANN, 2005)
O campo da comunicao responde pelas bases do mundo contemporneo, pois atravs de processos comunicativos que a informao e o conhecimento so produzidos, processados, veiculados e consumidos. Portanto, aquilo de que carecemos hoje de uma reflexo capaz de pensar o lugar da comunicao na contemporaneidade a partir de uma perspectiva da comunicao. (PEREIRA e HERSCHMANN, 2002 p. 30)

No momento em que a gesto do conhecimento estratgica para a permanncia das organizaes, a comunicao assume uma nova postura. Para Bueno (2005), a comunicao deve ser estruturada em pesquisas, em uma viso crtica e abrangente da organizao, no planejamento, na construo de cenrios, na capacidade de avaliar o retorno de cada ao e no profundo conhecimento sobre seus pblicos de interesse.
Inteligncia empresarial uma atividade estratgica que visa articular o processo de coleta, anlise e disseminao de informaes relevantes para uma organizao de modo a favorecer o processo de tomada de decises. Ela se apia em tecnologias adequadas, na interao intensa entre as fontes e usurios de informao, na construo de cenrios para novos negcios e na disposio para inovar. A comunicao desempenha um papel fundamental nesta atividade e deve ser assumida como estratgica, ou seja, deve ser gil, qualificada, transparente, democrtica e tica. (BUENO, 2005)

A gesto da comunicao de forma integrada torna-se mais do que nunca estratgica para a organizao. Instrumentos como vdeo, teleconferncias, internet, e-mails, salas de bate-papo, listas de discusso e fruns alteraram o perfil da comunicao organizacional valorizando ainda mais a gesto integrada. No se pode mais pensar em comunicao de forma segmentada, mas no planejamento do composto da comunicao institucional,

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mercadolgica, interna, administrativa (KUNSCH, 2003). A gesto do conhecimento passa a fazer parte deste composto uma vez que se insere nas trs premissas bsicas do conceito de comunicao integrada: a unidade nas mensagens disponibilizadas em mltiplos canais de comunicao, o trabalho em equipes multifuncionais e interdisciplinares e o planejamento integrado de todas as ferramentas com foco nos objetivos e nas diretrizes institucionais. As estratgias de comunicao incluem a coleta, processamento, emisso e recepo de informaes para facilitar o processo de compreenso e interao com o ambiente. Neste aspecto, a gesto do conhecimento amplia suas prticas pela utilizao das ferramentas comunicacionais, ao mesmo tempo em que torna mais complexa a operao dos veculos bilaterais, com mensagens mltiplas e fragmentadas em diferentes mdias. (LIMA, 2005) Um aspecto importante foi abordado por Bueno que questiona a forma de se trabalhar a gesto do conhecimento nas empresas uma vez que os processos de comunicao muitas vezes esto contaminados pelo autoritarismo, pela censura e auto-censura, pela afronta contnua tica e cidadania. Para ele, pensar em gesto de conhecimento requer pensar em comunicao assumida na ntegra, com interao intensa, transparente e gil entre os que participam da empresa, onde todos os interlocutores tenham vozes, uma comunicao democrtica, tica, responsvel e atenta para as questes relevantes e para a soluo de problemas. (BUENO, 2005) Em sntese, a gesto do conhecimento compreende a gerao, compartilhamento, preservao e utilizao do conhecimento e est diretamente ligada a uma comunicao estratgica, com uma viso mais qualitativa que compreende os fluxos de sentidos e a criao de espaos onde sentidos e informaes se articulam. Isto gerou um aumento no seu campo de atuao que passou a ter trnsito em outras reas. A comunicao que atende a gerao de conhecimento deve ser estruturada em pesquisas, ter uma viso crtica, ser planejada, construir cenrio e conhecer profundamente

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seus pblicos, sem que seja censurada ou contaminada pelo autoritarismo transformando a imagem da instituio em um ativo intangvel. Gerir a comunicao de forma integrada tornase fundamental, comunicao. porque a gesto do conhecimento tambm compe o sistema de

2.6.

SOCIEDADE DA INFORMAO E AS MUDANAS NO FORMATO DOS NEGCIOS Como abordado, o ambiente globalizado e os avanos tecnolgicos colocaram as

organizaes dentro de contextos com intensos fluxos de informao. A ampliao na produo de dados, a necessidade de transform-los em informao til no menor perodo de tempo possvel e a valorizao da gesto do conhecimento oriundo destes processos impe s instituies uma posio de deciso sobre o formato dos negcios. Com o declnio do modelo fordista, o endividamento pblico se acelera e o Estado de Bem-Estar substitudo pelo paradigma das novas institucionalidades, pela reorientao do papel do Estado para a regulao e pela administrao por resultados. (BUARQUE, 2002) A reduo da produtividade gera a queda do consumo e a deteriorao financeira do Estado. Emerge, ento, um novo paradigma de desenvolvimento com base na acelerao e aprofundamento da revoluo tecnolgica e organizacional, com seus desdobramentos polticos e sociais. (BUARQUE, 2002, p. 17) neste ambiente de profundas transformaes que os avanos na rea de tecnologia alcanam os mais altos nveis. Passamos a viver em uma sociedade que segue os princpios da administrao cientfica e onde a elaborao de cenrios que antecipam os fatos torna-se um mercado. atravs do mercado de projees que o pblico comea a se familiarizar com a nova era tecnoinformacional. Uma sociedade cuja forma determinada no plano cultural, psicolgico, social e econmico pela influncia da tecnologia, mais particularmente pela informtica e pelas comunicaes. (MATELLART, 2002, p. 99-100)

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Para Matellart (2002), os movimentos sociais e econmicos indicam um pensamento coletivo no sentido da total liberdade no fluxo e nos acessos comunicao.
A liberdade de comunicaes no deve sofrer qualquer proibio. As reservas que podem ser feitas em relao a essa concepo de liberdade logo sero tachadas pelos grupos de presso de tentativas de restaurao da censura. Somente a sano exercida pelo consumidor sobre o mercado de livre oferta deve reger a circulao dos fluxos culturais e informacionais. O princpio de auto-regulao tira a legitimidade de toda a tentativa de formulao de polticas pblicas, nacionais e regionais, no assunto. No encontram acolhidas nem sequer as interrogaes sobre o papel que deve desempenhar o Estado em uma coordenao dos sistemas de informao e de comunicao tendo em vista a preservao dos canais de expresso cidad em relao s lgicas da segregao diante do mercado e da tcnica, nem as que esto ligadas funo das organizaes da sociedade civil como fator de presso decisivo para exigir da autoridade pblica essa arbitragem. O nmero se metamorfoseia em comunidades de consumo. (MATELLART, 2002, p. 156)

Bauman (1999) considera que uma das caractersticas da ps-modernidade a transformao da sociedade produtiva em sociedade consumidora. Para ele, a sociedade atual se molda pelo dever de desempenhar um papel de consumidor.
Naturalmente, a diferena entre viver na nossa sociedade ou na sociedade que imediatamente a antecedeu no to radical quanto abandonar um papel e assumir outro. Em nenhum dos seus dois estgios a sociedade moderna pde passar sem que seus membros produzissem coisas para consumir e, claro, membros das duas sociedades consomem. A diferena entre os dois estgios da modernidade apenas de nfase e prioridades mas essa mudana de nfase faz uma enorme diferena em praticamente todos os aspectos da sociedade, da cultura e da vida individual. (BAUMAN, 1999, p. 88)

O ambiente empresarial, o aumento de canais de acesso e a prpria postura do indivduo diante de uma sociedade mais democrtica ampliaram a formao crtica do consumidor. O indivduo, dentro de uma relao comercial, possui muito mais conhecimento e capacidade de negociao do que o consumidor de alguns anos atrs. O consumo mais consciente aproxima-se da idia de cidadania e, atravs dele, possvel avaliar como o indivduo se integra ou distingue na sociedade. A aproximao do conceito de consumo com o de cidadania permite entend-la no apenas como uma luta junto ao Estado, mas tambm uma prtica sociocultural que opera no regime das igualdades, da diferena e do multicultural". (PEREIRA e HERSCHMANN, 2002, p. 36)

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As empresas por sua vez, engajam suas atividades no fortalecimento da sociedade civil, tornando-a mais densa e articulada. Contribuem para a construo de uma sociedade onde os fluxos de informao so mais geis, diversificados e desenvolvidos, onde a mediao de conflitos, entre os atores sociais, maior e onde se compartilha os riscos da produo e da utilizao de recursos. (CHEIBUB e LOCKE, 2002) Outro efeito das mudanas provocadas pela globalizao, est na descentralizao e na desconcentrao6 dos poderes decisrios como uma resposta da sociedade fragmentao do espao, j que reduz a fora centralizadora do Estado. A descentralizao pode se dar tanto na esfera Estado Estado, onde a transferncia ocorre dentro da esfera pblica; como pode ser Estado sociedade, onde a sociedade passa a ter autonomia de deciso e execuo e uma maior participao social nos processos decisrios. (BUARQUE, 2002) A nova organizao da sociedade e a reestruturao da gesto pblica possibilitam o surgimento de uma administrao voltada para planejamentos estratgicos mais participativos. A funo dos tcnicos na definio das prioridades repensada e se valoriza a necessidade da participao e da mobilizao da sociedade na tomada de decises. Apenas assim o planejamento pode construir um projeto coletivo reconhecido pela sociedade com o qual os atores sociais e os agentes pblicos estejam efetivamente comprometidos. (BUARQUE, 2002, p. 82) Buarque (2002) categoriza os modelos de participao da sociedade no planejamento e na gesto pblica da seguinte forma:
Atores sociais so grupos sociais e segmentos diferenciados na sociedade que constituem conjuntos relativamente homogneos, segundo sua posio na vida econmica e na vida sociocultural, e que, por sua prtica coletiva, constroem identidades, interesses e vises do mundo convergentes, procurando espaos de influencia no jogo de poder. Formas de participao os atores sociais, como conceito abstrato, se organizam e se manifestam por meio de entidades, organizaes, associaes, lobbies e grupos

Aprofundamentos sobre os conceitos de descentralizao e desconcentrao, Cf. BUARQUE, Sergio C. Construindo o desenvolvimento sustentvel. Rio de Janeiro: Garamond, 2002.

52 de presso, expressando sempre interesse de vises de mundo, diferenciados segundo o corte temtico ou espacial, podendo ser divididos em trs conjuntos: corporativos expressos em diferentes organizaes (sindicatos, federaes e associaes profissionais e empresariais), que apresentam solidariedade temtica e perseguem interesses reivindicativos (disputa pela riqueza social); comunitrios expressos em associaes comunitrias, que tendem a ter uma solidariedade territorial e interesses centrados em projetos de infra-estrutura sociais (disputa pelos excedentes econmicos). temticos expressos em movimentos sociais que representam vises do mundo e propostas acima dos interesses de grupos sociais e territoriais (meio ambientes e direitos civis etc.), constituindo-se em influenciadores de polticas e iniciativas governamentais nas reas de interesse especfico. Estado a instncia jurdico-poltica que sintetiza o jogo de interesse e poder dos atores sociais, em conflito ou cooperao, consolidando e expressando uma estrutura de poder na sociedade. O Estado no um ator - da mesma natureza dos grupos e segmentos sociais -, mas uma expresso de seu interesse e poder diferenciado e representao do projeto da sociedade e da vontade nela dominante em cada momento. Desse ponto de vista, o Estado no um ente autnomo e desvinculado da sociedade nem tem vontade prpria, mas se apresenta como a expresso dos atores, de seus interesses diferenciados e sua relao de poder. Portanto, os rgos pblicos, vinculados ao Estado em diferentes reas de interveno (e diferentes instncias), atuam, normalmente, com a racionalidade tcnica, incorporando a viso de governo nos segmentos especficos de atuao e a viso poltica dominante em cada momento. Instncias de participao so os espaos pblicos e de participao dos atores sociais e de negociao de interesses diferenciados da sociedade entre si e de influencia sobre o Estado e as instituies pblicas [...] Pode ser limitado representao dos atores, ou juntar para negociao os atores e as representaes dos rgos pblicos, mas, em todos os casos, no constitui um ator, e sim um colegiado de atores em negociao. (BUARQUE, 2002, p. 92-94)

Outro conceito que adquire fora neste novo contexto socioeconmico o de governana. Lastres e Albagli o utilizam partindo da dia de estabelecimento de prticas democrticas locais por meio da interveno e participao de diferentes categorias de atores. (LASTRES e ALBAGLI, 2002, p. 71). O Estado - em seus diferentes nveis, as empresas privadas locais, os cidados e trabalhadores e as organizaes no-governamentais, todos participam do processo de deciso. Para Klink, a governana formada pelo conjunto dos fatores: a) incluso social atravs de programas sociais integrados; b) construo de parcerias pblico-privado advindas de um sentimento de crise generalizada que estimula a elaborao e implementao de estratgias consensuais de revitalizao; c) a flexibilidade das tarefas dentro do arcabouo do

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federalismo em funo da crescente fragilidade do Estado-nacional e; d) o poder aglutinador dos planos estratgicos e dos grandes projetos estratgicos que se reflete no continusmo dos projetos. (KLINK, 2001) J para Guimares e Martin (2001), o conceito contm, por assim dizer, um pressuposto substantivo, qual seja, o de que a coordenao de um complexo de atividades, pblica e/ou privadas, se constitui no modo mais fcil de assegurar a execuo com eficincia. (GUIMARES e MARTIN, 2001, p. 13-14) Os estudos sobre governana parecem convergir em alguns elementos da anlise, onde se destacam: a possibilidade de que todos participem do processo de tomada e implementao de decises como co-responsveis; entender o processo de produo como resultado de parcerias intra e interorganizacionais; e valorizar as estruturas descentralizadas e participativas a fim de que integrem, implementem, acompanhem e/ou avaliem as tomadas de decises. (GUIMARES e MARTIN, 2001) Na rea pblica, o Estado se redefine iniciando um profundo processo de privatizaes, terceirizaes e introduo da administrao gerencial para se adaptar as condies da economia e da sociedade. O Estado torna-se um agente regulador agindo em reas onde o mercado no eficaz como regulador espontneo da economia numa perspectiva de mdio e longo prazo, precisamente nas dimenses social e ambiental e nos segmentos estratgicos de limitada e lenta rentabilidade. (BUARQUE, 2002, p. 23) Os reflexos so visto, no Brasil, na proposta de reforma gerencial do Estado, que para Bresser Pereira (1998), quando bem-sucedidas, fortalecem o Estado ao invs de enfraqueclo, devolvendo-lhe a governana democrtica.
[a reforma] Ser neoliberal se visarem ao Estado mnimo; adicionalmente conservadoras, se levarem a uma maior concentrao de renda, sero, entretanto, progressistas se reconstrurem o Estado, recuperando sua capacidade de realizar poupana pblica e de gesto, de forma a viabilizar implementao de polticas econmicas e, principalmente, sociais, orientadas para a afirmao dos direitos de cidadania. Se tais reformas forem acompanhadas de reformas polticas de carter democrtico, que aumentem a transparncia dos atos de governo e o nvel de

54 informao dos eleitores, facilitando a formao de novas coalizes de classes modernizantes, o Estado estar ganhando governabilidade, ou seja, maior capacidade poltica de governar. Sua capacidade de intermediao de interesses e sua legitimidade perante a sociedade sero aumentadas. (BRESSER-PEREIRA, 1998, p. 33)

Em resumo, as mudanas que ocorreram a partir do declnio do modelo fordista criam um novo paradigma de desenvolvimento baseado nos avanos tecnolgicos e organizacionais e que se refletem nos aspectos polticos e sociais. O pensamento coletivo segue no sentido de total liberdade e acesso informao e a sociedade passa a ser menos produtiva e mais consumidora. Como conseqncia, o consumidor mais informado torna-se mais crtico e consciente, ampliando sua cidadania, e as empresas ficam mais densas e articuladas com o fortalecimento da sociedade civil. A queda do Estado de Bem-Estar e a fragmentao dos espaos reduzem a fora centralizadora do Estado e aumentam a participao social nos processos de deciso, fortalecendo o conceito de governana. O Estado, ento, se redefine tornando-se um agente regulador em setores onde o mercado no eficaz espontaneamente.

2.7.

A REGULAO DOS MERCADOS A Reforma Gerencial7 proposta no governo Fernando Henrique (1994-2002) foi

analisada por seus formuladores como uma resposta ao esvaziamento do Estado causado pela globalizao que reduziu a autonomia do Estado na formulao e implementao de polticas. A Reforma pretendeu responder quais atividades devem ser realizadas pelo Estado, quais ele deve apenas financiar ou promover e quais no lhe compete. Para isso, teve como critrio os objetivos polticos fundamentais da sociedade contempornea ordem, liberdade, igualdade, eficincia e bem-estar onde o Estado a instituio poltica que permite o seu alcance.

A Reforma Gerencial foi formulada pelo MARE Ministrio da Administrao Federal e Reforma do Estado tendo a frente o Ministro Luiz Carlos Bresser Pereira. Iniciou em dezembro de 1994, gerou o documento Plano Diretor da Reforma do Aparelho do Estado, e durou trs anos e meio.

55 Na Reforma do Estado, as atividades exclusivas de Estado devem, naturalmente, permanecer dentro do Estado. Podemos distinguir dentro dela, verticalmente, no seu topo, um ncleo estratgico, e, horizontalmente, as secretarias formuladoras de polticas pblicas, as agncias executivas e as agncias reguladoras. (BRESSERPEREIRA, 1998, p. 97)

A regulao dos mercados torna-se importante medida que a sociedade se orienta para o desenvolvimento sustentvel, a conservao ambiental e o crescimento econmico. Em setores onde o mercado no eficaz como auto-regulador, o Estado precisa estar presente para promover a equidade social e o equilbrio espacial. Nesse aspecto, caso no haja a ao reguladora do Estado, a dinmica econmica pode gerar a inviabilidade do setor, seja pela degradao ambiental, concentrao de benefcios sociais ou concentrao de riquezas. A regulao por sua vez, sendo um espao de representao social, incorpora as diferentes presses dos segmentos na formulao das polticas pblicas. (BUARQUE, 2002) O governo, ento, cria as agncias reguladoras e executivas para viabilizar a implantao do Plano Diretor da Reforma do Estado. Para Bresser Pereira a dimenso da gesto foi considerada a mais difcil, pois se tratava de colocar em prtica as novas idias gerenciais e oferecer sociedade um servio pblico de melhor qualidade. O critrio de avaliao deveria ser sempre o do melhor atendimento ao cidado, que por sua vez, tambm o cliente, a um custo menor. Para isso, a implantao das agncias autnomas, ao nvel das atividades exclusivas de Estado, e das organizaes sociais, no setor pblico no-estatal, ser a tarefa estratgica. (BRESSER-PEREIRA, 1998, p. 26) As agncias esto definidas em lei como autarquias sob regime especial, as quais possuem atributos de independncia administrativa, bem como estabilidade de seus dirigentes e autonomia financeira. Com o advento dessas agncias, o poder executivo passou a cumprir um papel quase-legislativo e quase-judicirio, por serem fontes de normas e de sanes aplicveis aos entes pblicos e privados controlados por eles. O poder de regulao detido pelas agncias delegado nos limites fixados pelo ato legal que as cria. (MEIRELLES, 2002)

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Uma fundamentao jurdica acerca das diferenas na forma de regulao existente entre as agncias foi proposta por Di Pietro (2002) que afirma existirem dois tipos: as que exercem, com base em lei, tpico poder de polcia e as que regulam e controlam as atividades que constituem objetos de concesso, permisso ou autorizao de servio ou bem pblico. Em setembro de 2003, a Casa Civil (2004a) divulgou um relatrio8 sobre as funes das agncias reguladoras com base em uma consulta pblica que constatou que o modelo de agncias proposta na Reforma do Estado precisava ser aperfeioado. O relatrio reconheceu nove agncias reguladoras - ANATEL (telecomunicaes), ANEEL (energia), ANP (petrleo), ANTT (transporte), ANTAQ (transportes aquavirios), ANA (guas), ANVISA (vigilncia sanitria) e ANS (sade suplementar). Porm entre as suas concluses, estava a sugesto de que as funes das agncias fossem restritas em um modelo fiscalizador dos servios pblicos em termos de promoo do bem-estar social, restringindo-as apenas a implementar as polticas pblicas ao invs de desenvolverem suas formulaes. O Relatrio redefine o conceito de regulao como o conjunto de instrumentos por meio do qual o governo determina regras de conduta para empresas e cidados e objetiva que todos os setores estejam em equilbrio para o alcance do consenso. Para melhor compreenso do conceito de regulao, entende-se que este pode ser feito em trs diferentes categorias econmica, social e administrativa. (CASA CIVIL, 2004a) Regulao econmica - expressa pela interveno nas decises sobre a formao de preos, competio, entrada e sada do mercado, e a busca do aumento da eficincia econmica com a reduo dos obstculos competio, desregulao ou privatizao.

O Relatrio Final do Grupo de Trabalho foi constitudo para analisar e avaliar o papel das agncias reguladoras no atual arranjo institucional brasileiro. Foi composto por representantes da Casa Civil da Presidncia da Repblica e dos Ministrios da Justia, da Fazenda, do Planejamento, Oramento e Gesto, da Sade, do Meio Ambiente, das Comunicaes, de Minas e Energia, da Defesa e dos Transportes e da Advocacia-Geral da Unio.

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Regulao social - consiste na interveno pblica nas reas de sade, segurana e meio ambiente para o incentivo ou proviso direta de bens pblicos e a proteo do interesse pblico. Regulao administrativa - realizada quando as normas regulatrias visam eliminar formalidades desnecessrias, simplificar as necessrias ou promover transparncia nos mecanismos de tramitao dos processos que tendem a gerar alto nus ao desempenho das empresas. No campo da regulao econmica e social, as falhas de mercado motivam o crescimento das atividades regulatrias e estimulam a interveno do governo em nome de consumidores, da proteo de contratos e da proviso de bens pblicos com o pressuposto de que o mercado, por si s, pode no gerar a alocao otimizada de recursos. (CASA CIVIL, 2004a) Segundo a ANS (2003 e 2004a), as falhas de mercados apresentam-se nas externalidades, assimetria de informao, monoplios, seleo de riscos, risco moral e induo de demanda. Externalidades - ocorre quando um evento pode se disseminar por um grupo inteiro, tendo repercusses positivas ou negativas, podendo ser usufrudo por todos, ao mesmo tempo. A existncia de uma externalidade positiva justifica a sua manuteno, tendo em vista o benefcio social que esta traz. J as externalidades negativas so, em geral, provenientes de crises e provocam perda de confiana do pblico nas instituies participantes do problema. Ao instalar-se um processo regulatrio, a estabilidade do mercado permite o equacionamento das externalidades. A externalidade negativa reduzida pelo equilbrio entre o custo privado e o custo para a sociedade e a externalidade positiva permite que uma situao individual torne-se uma norma a ser ampliada a toda sociedade. Assimetria de informao corresponde falta de informao suficiente para avaliar a qualidade do que oferecido devido sofisticao dos produtos e do processo produtivo que excedem a capacidade dos consumidores para realizarem suas escolhas. a distribuio desproporcional da informao entre empresas e consumidores. A regulao visa subsidiar todos os atores com as mesmas condies de conhecimento.

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Monoplios - ocorre em funo da ausncia de competidores que baixem os preos em busca de maior fatia do mercado. A regulao deve estimular as prticas competitivas e a quebra de monoplios naturais ou organizacionais. Seleo de risco ocorre quando a empresa aceita somente clientes avaliados como de baixo custo e excluem de suas carteiras os clientes que podem acarretar maiores despesas. A regulao do mercado impede que ela ocorra atravs da normatizao de regras comuns a todos e da criao de mecanismos de conhecimento prvio do histrico de forma equilibrada para todos. Risco moral - o crescimento da utilizao dos servios por clientes que no arcam com os custos marginais do excesso de utilizao. Isso ocorre quando h o incentivo ao excesso de utilizao de servios frente ao pagamento de uma taxa nica. O risco moral amenizado no processo regulatrio atravs da difuso de informaes que gera maior simetria. Induo de demanda - decorre da capacidade de um dos atores do processo induzir o aumento da utilizao de servios desnecessrios. A assimetria de informao pode dar origem a esta falha e uma maior difuso de informao pelo processo regulatrio reduz sua incidncia. As propostas apresentadas no Relatrio Final da Casa Civil (2004a) subsidiaram a redao do Projeto de Lei 3.337/2004 (BRASIL, 2004) que dispe sobre a gesto, a organizao e o controle social das Agncias Reguladoras. Em nota publicada pela Casa Civil (2004b), o governo esclarece que est propondo novas regras para o funcionamento das agncias reguladoras, sem abordar a importncia destes rgos como instncias de representaes da sociedade no mercado privado.
Assegurar ao consumidor brasileiro servios pblicos de qualidade e tarifas menores, manter a viabilidade econmica desses servios e estimular o aumento dos investimentos privados em infra-estrutura no pas, contribuindo assim para a retomada do crescimento econmico. O novo modelo dar maior legitimidade s Agncias tornando-as socialmente controladas, transparentes, eficientes e efetivamente comprometidas com o interesse dos consumidores. (CASA CIVIL, 2004)

Em resumo, a funo e a estrutura das agncias reguladoras encontram-se em debate, tanto no campo acadmico quanto no jurdico. O que se pode afirmar que as agncias

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reguladoras foram criadas na Reforma Gerencial como uma resposta nova estruturao da sociedade proveniente da globalizao e do esvaziamento da funo do Estado. So instncias de participao da sociedade, atuando no poder executivo, embora tenham suas funes no limiar entre o quase-legislativo e o quase-judicirio. Visam reduzir as falhas de mercados, entre elas a assimetria de informao, criando espaos de debates e adensando os relacionamentos com os pblicos que compe o setor regulado. Quando criadas, vislumbravam uma sociedade auto-reguladora capaz de equilibrar suas relaes atravs dos mecanismos prprios de mercado como a oferta e demanda. Com a proposta de Lei, que ainda no foi votada no Congresso, sugere a redefinio da sua base conceitual, transformando a ao regulatria em uma extenso apenas do poder fiscalizador do Estado.

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3.

A REGULAO DA SADE SUPLEMENTAR A eficcia na gesto da comunicao em uma instituio est relacionada com o grau

de entendimento sobre seu ambiente, suas caractersticas, estruturas e fatos histricos. A finalidade deste captulo apresentar tal cenrio e, para isso, ser relatado um breve histrico da regulao em sade suplementar e seu impacto no setor, os conceitos que auxiliam na compreenso de sua lgica, as caractersticas da agncia reguladora no setor de sade suplementar, os principais problemas sociais neste campo, como a agncia vem atuando desde a sua criao, sua cultura organizacional e a forma como a gesto do conhecimento se insere no processo de regulao.

3.1.

HISTRICO DA REGULAO EM SADE SUPLEMENTAR A sade suplementar no Brasil iniciou-se na dcada de 60, quando o setor industrial e

de servios passou a oferecer planos de sade aos seus funcionrios atravs de convnios com caixas assistenciais ou administrados pela prpria empresa. Nos anos 70, a poltica da Previdncia Social motivou o crescimento do setor de cooperativas mdicas e das empresas de medicina de grupo. Tal poltica financiava, com o pagamento de uma taxa per capita correspondente ao nmero de trabalhadores e dependentes, os convnios para aqueles que optassem pela assistncia em grupo nas empresas mdicas ou nos sistemas de autogesto. No final dos anos 70, a Previdncia suspendeu estes incentivos e os convnios passaram a ser fechados entre as empresas de plano de sade e seus clientes jurdicos. J no final dos anos 80, as empresas de planos de sade comearam a comercializar planos para clientes individuais pessoas fsicas com padres de cobertura diferenciados, o que gerou a discriminao dos preos em funo dos grupos de clientes, especializando e qualificando o servio em funo do perfil dos grupos. (DARENGOWSKI, 2004)

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Em paralelo, a montagem lenta e precria do Sistema nico de Sade (SUS) pelo governo incentivou o crescimento expressivo do setor de sade suplementar. Esta falha de no-provimento adequado de uma poltica pblica de sade pavimentou o caminho para a materializao de um sistema hbrido e complementar com o setor privado suplementar. (PEREIRA FILHO, 2004, p. 97)
A exploso do setor supletivo de sade decorrncia da absoro de uma demanda crescente de setores da sociedade, que no estavam dispostos a desfrutar do servio oferecido pelo setor pblico, vindo, desta forma, a privatizar pelo afastamento um espao pblico garantido atravs dos princpios universalistas na nova Constituio. (PEREIRA FILHO, 2004, p. 95)

Para Bahia, a motivao inicial para a regulamentao do mercado de planos e seguro de sade consistiu em aplainar o caminho para a entrada de grandes investidores internacionais, atravs da remoo de obstculos visveis (BAHIA, 2000). Ela se refere existncia de inmeras empresas de pequeno porte que atuavam no mercado e a prtica de monoplios de algumas cooperativas mdicas. J para Pereira Filho (2004), a regulao do setor de sade suplementar tornou-se necessria por ser a sade um bem pblico e as chances de ocorrerem comportamentos oportunistas deveriam ser reduzidas. A regulao viria assim da necessidade de racionalizar e reordenar o setor.
Uma das evidncias que fortalecem essa hiptese que as demandas por uma interveno regulatria no setor se originam da repercusso negativa da opinio pblica quando da ao unilateral de algumas empresas de seguro e planos de sade de aumento indiscriminado de preos e restries cobertura. Essas queixas alcanam ampla divulgao nos meios de comunicao e vrios consumidores obtiveram ganhos de causa nas instncias judicirias. A regulamentao de planos e seguros privados de sade foi, assim, demandada por consumidores, entidades mdicas e por setores governamentais ligados rea econmica, paralelamente s estratgias de empresas operadoras para a ampliao de seu mercado. (PEREIRA FILHO, 2004, p. 97)

O setor de sade suplementar atuou por mais de 30 anos sem nenhum tipo de controle do Estado e sem nenhum tipo de registro formal de suas atividades que pudesse subsidiar o conhecimento sobre este mercado. Em meados da dcada de 90, a necessidade de regulao

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aumentou frente s denncias de negao de atendimento, o aumento abusivo dos preos dos planos e seguros de sade e a falncia da Golden Cross, que eclodiram nas pginas da grande imprensa. (BAHIA, 2000) O projeto de lei apresentado na Cmara dos Deputados demonstrou as dificuldades de regulamentar uma atividade que j atingia mais de 30 milhes de brasileiros, profundamente descontentes com os servios recebidos, atravs de centenas de empresas dos mais variados tipos e sobre a qual pouco se sabia de fato. (MONTONE9, 2004, p. 10) Na Cmara, circulavam dezenas de projetos sobre o assunto e a comisso criada com o objetivo de unific-los renunciou quando o relatrio do deputado Pinheiro Landim foi considerado inaceitvel. (BAHIA, 2000) Para evitar que o governo editasse uma medida provisria, foi constituda uma nova comisso que aprovou um projeto alternativo em outubro de 1997. Segundo este projeto, a regulao do setor de sade suplementar estava no mbito econmico das garantias de acesso, no cumprimento de contratos, na capacidade econmico-finaceira das operadoras e sua atuao encontrava-se no Ministrio da Fazenda. No primeiro semestre de 1998, durante o debate no Senado, o projeto foi fortalecido quanto ao seu plo assistencial e, conseqentemente, aumentou a fora do Ministrio da Sade no processo. (MONTONE, 2004) A partir deste momento, a regulao assumia o sistema bipartite, onde a regulao da esfera econmica concentrava-se no Ministrio da Fazenda e a regulao da esfera assistencial e da atividade de produo dos servios de sade, no Ministrio da Sade. Nesta mesma ocasio, foi criada a Cmara de Sade Suplementar (CSS), um espao com ampla participao dos representantes do setor e da sociedade, rgo consultivo e permanente como instncia de participao da sociedade. (MONTONE, 2004)
9

Janurio Montone foi o primeiro diretor-presidente da ANS e sua gesto durou de janeiro de 2000 a dezembro de 2003.

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O projeto foi aprovado pela Cmara dos Deputados e as alteraes propostas pelo Senado foram viabilizadas atravs de uma Medida Provisria. Caso o Senado promovesse alteraes no projeto de lei, o mesmo teria que voltar Cmara para nova discusso. Em resumo: a Lei 9.656/1998 foi promulgada conforme texto aprovado na Cmara no dia 3 de junho de 1998; dois dias depois foi editada a Medida Provisria 1.665 alterando-a nos aspectos que haviam sido negociados no Senado. A Medida Provisria foi reeditada quase que mensalmente, por fora da legislao da poca, e encontra-se na MP 2.177-44, de 24 de agosto de 2001. (MONTONE, 2004) O marco legal da regulao ento formado pela Lei 9.656/1998 Lei dos Planos de Sade combinada com a MP 2.177-44 (originalmente MP 1.663, de 05/06/1998); pela Lei 9.961/2000 - que cria a ANS -, de 20/1/2000; e pela Lei 10.185/2001, de 12/2/2001, que cria a figura da seguradora especializada de sade. (MONTONE, 2004) As leis e medidas provisrias foram fortemente questionadas no Judicirio em pelo menos trs pontos fundamentais: sua retroatividade, mesmo que bastante limitada, aos contratos anteriores Lei; o ressarcimento ao SUS; e sua abrangncia sobre as seguradoras. O Supremo Tribunal Federal (STF), em agosto de 2003, declarou inconstitucional a retroatividade da lei fazendo com que os contratos assinados antes de janeiro de 1999 no estivessem cobertos pela Lei 9.656/1998. Quanto ao ressarcimento ao SUS, que corresponde ao pagamento pelas operadoras de plano de sade pelos servios prestados aos seus clientes no Sistema nico de Sade, o STF considerou que esta questo encontrava-se amparada pela Constituio de 1988 e que poderia ser implantada com a regulao. A abrangncia sobre as seguradoras foi equacionada com a edio da Lei 10.185/2001 que passa a equival-las a todas as operadoras de planos de sade. (MONTONE, 2004)
Aos contratos antigos, o grande ponto crtico10 da legislao, foram garantidos alguns dos direitos da nova regulamentao: a) proibio de limites de consultas e
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Os contratos antigos so considerados pontos crticos por representarem 64% do total de contratos de planos de sade existentes (nota da autora).

64 suspenso da internao inclusive em UTI; b) proibio de rompimento unilateral para os contratos individuais e; c) controle dos reajustes para os contratos individuais. Em adio, os usurios de planos antigos passam a se beneficiar do maior controle sobre as operadoras. (MONTONE, 2004, p. 14)

A legislao e o modelo bipartite comearam a demonstrar seus limites. A amplitude da tarefa e o ineditismo do processo, somado separao dos processos econmicofinanceiros e de produo dos servios de assistncia sade, dificultaram a coordenao e impediram a unidade estratgica, necessria ao processo de regulao (MONTONE, 2004). Para corrigir tal deficincia todas as atribuies foram reunidas no Ministrio da Sade, o Conselho de Sade Suplementar foi transformado em Conselho Ministerial, incluindo os Ministros da Sade e da Fazenda, e a Cmara de Sade Suplementar teve suas atribuies ampliadas. O marco desta reviso foi a criao da Agncia Nacional de Sade Suplementar (ANS) que assume todas as atribuies de regulao do setor. A implantao da ANS teve de superar dois pontos crticos: a ausncia de informaes estruturadas sobre o setor e a inexistncia de quadro de pessoal prprio. (MONTONE, 2004, p. 16) Sua criao deu-se na contramo das outras agncias, j que surgiu para regular uma atividade privada j existente, extremamente complexa, essencial e que nunca havia sido objeto de regulao do Estado. Para Montone (2004), a regulao do setor de sade suplementar compe um sistema que pode ser analisado em seis grandes grupos representativos das dimenses normativas e de fiscalizao. So eles: cobertura assistencial e condies de acesso; condies de ingresso, operao e sada do setor; regulao de preos; fiscalizao e efetividade da regulao; comunicao e informao e; ressarcimento ao SUS.

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3.2. IMPACTO DA SUPLEMENTAR (ANS)

REGULAO

SEGUNDO

AGNCIA NACIONAL

DE

SADE

Antes da regulao, as operadoras agiam com livre atuao, baseadas numa legislao do tipo societrio. A assistncia sade tinha livre definio de cobertura, podia-se praticar a seleo de risco, os usurios poderiam ser excludos com o rompimento unilateral dos contratos e havia a livre definio de carncias e de reajustes de preos. (MONTONE, 2004) O setor de sade suplementar sofreu grandes mudanas com o incio da regulao e a atuao das empresas passando a ser controlada pela ANS. Foram criadas regras de operao uniformes com as quais as operadoras ficaram sujeitas interveno e liquidao. Foram feitas exigncias quanto s reservas para garantias financeiras e assistncia integral sade. A seleo de risco e a resciso de contratos unilaterais ficaram proibidas, as carncias passaram a ser definidas e limitadas e os reajustes de preos, controlado. (MONTONE, 2004) Quando desejam atuar no setor, as operadoras precisam obter um registro provisrio de funcionamento, assim como os planos que so por elas comercializados, o que permite a exata dimenso do setor e dos produtos ofertados. (ANS, 2005b) Elas no podem recorrer concordata ou seus credores pedirem sua falncia. A liquidao de uma operadora s ocorre atravs da ANS. Desta forma, o direito dos consumidores assegurado impedindo a interrupo dos contratos sem as devidas garantias. As operadoras que so liquidadas transferem sua carteira de clientes para outra operadora sem nenhum tipo de prejuzo no atendimento. (ANS, 2005b) As operadoras passaram a ser obrigadas a prestar informaes sobre o mercado onde atuam. Esses dados permitem o melhor monitoramento do setor e subsidiam as tomadas de deciso, em especial quanto aos custos e s condies de autorizao de aumento das mensalidades dos planos individuais. (ANS, 2005b) Formatos de planos anteriores Lei ficam proibidos de serem comercializados e os contratos atuais passam a ter todas as garantias previstas na legislao. J a segurana dos

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usurios de planos de sade feita atravs de medidas de manuteno da integridade das operadoras e da continuidade dos servios prestados.
Tipos de planos de sade anteriores lei 9.656/1998 foram proibidos de serem comercializados. Agora, os contratos firmados entre consumidores e operadoras de planos de sade tm garantia de assistncia a todas as doenas reconhecidas pela Organizao Mundial de Sade, alm de impedimento s restries de nmero de consultas e internaes, dentre outros benefcios. Os contratos antigos [anteriores a vigncia da Lei] tambm obtiveram algumas garantias com a nova legislao: no podem ser rescindidos de forma unilateral pela operadora, as internaes no podem ser encerradas a no ser por alta mdica e as mensalidades dos planos individuais ou familiares s podem ser aumentadas com autorizao expressa da ANS. (ANS, 2005b)

Foi possvel compor um panorama do setor composto por 30 milhes de usurios, 2.200 operadoras, milhares de profissionais da rea da sade e que movimentava 23 bilhes de reais por ano. Construiu-se um banco de dados que contempla informaes a respeito do mercado de planos de sade e dos atores envolvidos consumidores, operadoras, prestadores de servios de sade e gestores do SUS. Atravs destes, a ANS conhece melhor as operadoras de planos de sade, pode acompanhar a contabilidade das empresas e sistematiza o recebimento de informaes econmico-financeiras e assistenciais. (ANS, 2005b)

3.3.

ENTENDENDO O SETOR SEGUNDO A LGICA DA REGULAO A lgica de funcionamento do setor est vinculada compreenso de alguns conceitos

como: as modalidades de planos de sade existentes; a diferena existente nas regras dos planos em funo da data de sua assinatura; os tipos de contratao possveis; a cobertura assistencial; a abrangncia geogrfica de cada plano; os critrios de controle de acesso rede de prestadores de servio e; o enquadramento das faixas etrias. Entende-se por operadoras de planos de assistncia sade as empresas e entidades que atuam no setor de sade suplementar oferecendo aos consumidores planos de assistncia sade. As operadoras de planos de sade so classificadas em oito modalidades: administradoras; autogestes patrocinadas e no-patrocinadas; cooperativas mdicas;

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cooperativas odontolgicas; medicina de grupo; odontologia de grupo; entidades filantrpicas e; seguradoras especializadas em sade. (ANS, 2005b) Quanto data de assinatura, os planos podem ser considerados novos, antigos ou adaptados. Contrato novo aquele celebrado depois da vigncia da lei 9.656/1998, tem registro na ANS e est totalmente sujeito nova legislao. Contrato adaptado o antigo adaptado s normas estabelecidas na lei 9.656/1998 que passou a ter as mesmas caractersticas dos novos. J o contrato antigo foi celebrado antes da vigncia da Lei e no foi adaptado s novas regras. Este no pode mais ser comercializado, permanece vlido apenas para os consumidores que no optarem pela adaptao, intransfervel a terceiros sob qualquer pretexto e suas condies so garantidas apenas ao titular e aos dependentes j inscritos. Nesta modalidade de contrato permitida apenas a incluso de novo cnjuge e filhos. (ANS, 2005b) Quanto ao tipo de contratao, a Lei reconhece a diferena entre os contratos negociados exclusivamente por um indivduo para si e para a sua famlia e aqueles negociados para grupos maiores de pessoas. So eles: (ANS, 2005b) Individual ou familiar - contrato assinado entre um indivduo (pessoa fsica) e a operadora de planos de sade para prestao do servio ao titular (no individual) e aos seus dependentes (no familiar); Coletivo por adeso contrato assinado entre uma pessoa jurdica e a operadora de plano de sade para prestao de servio a um determinado grupo de pessoas que possuem vnculo empregatcio, associativo ou sindical com o contratante. Todos tm livre escolha para aderir ou no ao plano contrato. Pode ser divididos em: com instncia decisria so contratos coletivos em que o grupo nomeia uma pessoa ou uma diretoria para represent-los nas decises a serem tomadas e; sem instncia decisria so contratos coletivos em que as decises so votadas por cada membro do grupo. Coletivo empresarial contratos assinados entre uma pessoa jurdica e a operadora de plano de sade para prestao de servio a um grupo especfico com o qual o

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contratante mantm vnculo empregatcio, associativo ou sindical. A adeso obrigatria no momento em que se estabelece o vnculo. Podem ser divididos em: com patrocinador as mensalidades so pagas integralmente ou parcialmente pela pessoa jurdica. Inclui tambm os contratos mantidos por autogesto, em que o beneficirio paga parte da mensalidade e; sem patrocinador as mensalidade so integralmente pagas pelo beneficirio diretamente operadora. Como cobertura assistencial entende-se o conjunto de direitos (tratamentos, servios, procedimentos mdicos, hospitalares e/ou odontolgicos) a que um usurio faz jus em funo do tipo de contratao do seu plano. Desde a criao da Lei dos Planos de Sade obrigatrio constar de forma clara a cobertura assistencial que est sendo oferecida. Segundo a legislao, existem dois tipos de cobertura: por segmento ambulatorial, hospitalar, hospitalar com obstetrcia ou odontolgico; e a integral do Plano Referncia. possvel comercializar planos com coberturas e caractersticas superiores s do Plano Referncia, mas proibida a comercializao de planos com coberturas inferiores. As coberturas assistenciais, em funo da modalidade do plano, so as seguintes: (ANS, 2005b) Plano Ambulatorial - engloba apenas os atendimentos realizados em consultrio ou ambulatrios, definidos e listados no Rol de Procedimentos para este segmento, inclusive os exames. O plano com Cobertura Ambulatorial no cobre internao hospitalar; Plano Hospitalar - compreende os atendimentos realizados durante a internao hospitalar, definidos e listados no Rol de Procedimentos para este segmento, mas sem obstetrcia. Este plano no tem cobertura ambulatorial; Plano Hospitalar com Obstetrcia - engloba os atendimentos realizados durante internao hospitalar e os procedimentos relativos ao pr-natal e assistncia ao parto, alm das coberturas do plano hospitalar;

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Plano Odontolgico - inclui apenas procedimentos odontolgicos realizados em consultrio, incluindo exame clnico, radiologia, preveno, dentstica, endodontia, periodontia e cirurgia e; Plano Referncia - constitui o padro de assistncia mdico-hospitalar porque conjuga a cobertura ambulatorial, hospitalar e obsttrica. Sua oferta obrigatria e no faz qualquer limitao para os atendimentos de urgncia e emergncia, mesmo que o usurio esteja cumprindo prazo de carncia, exceto nos casos de doenas preexistentes aquelas que o consumidor tem cincia de ser portador no momento da assinatura do contrato. O conceito de cobertura tambm abrange a rea geogrfica onde o cliente poder ser atendido. A cobertura geogrfica que deve ser especificada no contrato pode alcanar um municpio (abrangncia municipal), um conjunto de municpios, um estado (cobertura estadual), um conjunto de estados ou todo o pas, a chamada cobertura nacional. (ANS, 2005b) Outro conceito do setor de sade suplementar corresponde s formas de acesso rede para alguns procedimentos mdicos, com o objetivo de controlar a demanda. As operadoras de planos de sade no podem restringir, dificultar ou impedir o acesso a qualquer tipo de atendimento ou procedimento, devendo estar claramente descritos no contrato os critrios de acesso sua rede de prestadores de servios. Os tipos de controle de acesso so: (ANS, 2005b) Autorizao prvia para determinados procedimentos obrigatrio solicitar um pedido de autorizao prvio operadora; Co-participao corresponde a uma parcela de pagamento, alm da mensalidade, prevista em contrato que se destina a custear parte da realizao de um determinado procedimento (consulta, exame ou internao). A co-participao no pode corresponder ao pagamento integral do procedimento, nem ser to alta a ponto de impedir o acesso ao tratamento. No caso de internao, a co-participao no pode ser cobrada em forma de percentual, exceto nos tratamentos psiquitricos;

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Direcionamento ou referenciamento ou hierarquizao de acesso so mecanismos que permitem encaminhar o cliente a uma rede credenciada ou referenciada para realizao de procedimentos; Franquia valor limite em que a operadora no tem responsabilidade de cobertura, seja por reembolso ou pagamento direto rede credenciada. A franquia no pode corresponder ao pagamento integral do procedimento. Livre escolha de prestador de servios de sade opo para receber atendimento de profissionais no credenciados e receber, da operadora, o reembolso do valor pago pelo servio prestado, ou parte desse valor, de acordo com a tabela prevista no contrato. Porta de entrada - procedimento de avaliao prvia feita por um profissional da operadora responsvel por encaminhar, ou no, o cliente para o tratamento. O enquadramento das faixas etrias estabelece o valor das mensalidades dos planos de sade, uma vez que determina, teoricamente, a freqncia de utilizao dos servios. As regras para aplicao dos aumentos obedecem a Lei 9.656/1998 e, mais recentemente, ao Estatuto do Idoso. As faixas etrias variam de acordo com a data de contratao do plano, ou seja, tm grupos de faixas estabelecidos para os contratos anteriores a 2 de janeiro de 1999 (anteriores a Lei 9.956/98); para os contratos assinados entre 2 de janeiro de 1999 e 1 de janeiro de 2004 (na vigncia da Lei 9.656/1998 e anteriores ao Estatuto do Idoso); e aqueles assinados depois de 1 de janeiro de 2004 (vigncia do Estatuto do Idoso). (ANS, 2005b) Para aqueles assinados antes de 2 de janeiro de 1999, vale o que est determinado no contrato, porm a ANS obriga que as operadoras informem a existncia e o contedo das clusulas de faixa etria com a finalidade de fiscalizao do seu cumprimento; Para os contratos assinados entre 2 de janeiro de 1999 e 1 de janeiro de 2004, e os adaptados neste perodo, as faixas etrias e os percentuais de variao tm que estar expressos no contrato. A lei determina, tambm, que o preo cobrado para a ltima faixa (70 anos ou mais) seja, no mximo, seis vezes maior que o preo da faixa inicial (0 a 17 anos). Planos contratados por pessoas acima dos 60 anos, h mais de dez anos, no podem sofrer a variao de preo por mudana de faixa etria. As faixas so: de 0

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a 17 anos; de 18 a 29 anos; de 30 a 39 anos; de 40 a 49 anos; de 50 a 59 anos; de 60 a 69 anos; e acima de 70 anos; e Nos contratos assinados ou adaptados depois de 1 de janeiro de 2004, o nmero de faixas etrias aumentou de sete para dez, visando atender a determinao do Estatuto do Idoso que veda a variao por mudana de faixa etria aos contratos de consumidores com idade acima de 60 anos. Uma Resoluo Normativa (RN 63), publicada pela ANS em dezembro de 2003, determina que o valor fixado para a ltima faixa etria (59 anos ou mais) no pode ser superior a seis vezes o valor da primeira faixa (0 a 18). A Resoluo determina tambm que a variao acumulada entre a stima e a dcima faixas no pode ser superior variao acumulada entre a primeira e a stima faixas. As faixas so: de 0 a 18 anos, de 19 a 23 anos; de 24 a 28 anos; de 29 a 33 anos; de 34 a 38 anos; de 39 a 43 anos; de 44 a 48 anos; de 49 a 53 anos; de 54 a 58 anos; e cima de 59 anos. As inmeras possibilidades de combinaes das variveis apresentadas geram uma diversidade de contratos com caractersticas que so tratadas de forma diferenciada frente legislao e, conseqentemente, no aspecto da regulao tambm. Explicar sociedade tamanha pluralidade de variaes deve fazer parte das atribuies da ANS na sua busca para reduzir a assimetria da informao.

3.4.

AGNCIA NACIONAL DE SADE SUPLEMENTAR As agncias reguladoras so criadas a partir de leis especficas e com base em seu

marco legal. No caso da ANS, sua criao ocorreu a partir da publicao da Lei 9.961 de janeiro de 2000 e seu funcionamento, logo em seguida. Sua principal funo regular o setor de sade suplementar, com base na Lei 9.656 de 1998. A ANS foi criada como uma autarquia sob o regime especial, com sede na cidade do Rio de Janeiro, prazo de durao indeterminado e atuao em todo o territrio nacional. A ANS um rgo de regulao, normatizao, controle e fiscalizao das atividades que garantam a assistncia suplementar sade. A natureza de autarquia especial conferida a ANS

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caracterizada por autonomia administrativa, financeira, patrimonial e de gesto de recursos humanos, autonomia nas suas decises tcnicas e mandato fixo de seus dirigentes. (BRASIL, 2003c) Vinculada ao Ministrio da Sade, a ANS est subordinada s diretrizes do Conselho de Sade Suplementar (CONSU), uma instncia colegiada formada por diversos ministrios, e regida por um Contrato de Gesto firmado com o Ministrio da Sade. Ainda segundo a Lei 9.961/2000, a direo da Agncia exercida por uma diretoria colegiada, um procurador, um corregedor e um ouvidor. A diretoria colegiada composta por cinco diretores com mandatos no-coincidentes, que tambm respondem pelas reas executivas. Um dos diretores exerce concomitantemente a funo de diretor-presidente, preside o colegiado, a Cmara de Sade Suplementar e o Secretrio Executivo do CONSU. Compete diretoria colegiada exercer a administrao da ANS; editar normas; aprovar o regimento interno e definir a rea de atuao de cada diretor; cumprir e fazer cumprir as normas relativas sade suplementar; elaborar e divulgar relatrios peridicos sobre suas atividades; julgar, em grau de recurso, as decises dos diretores, mediante provocao dos interessados; e encaminhar os demonstrativos contbeis aos rgos competentes. (BRASIL, 2003c) competncia do diretor-presidente representar legalmente a ANS; presidir as reunies da diretoria colegiada; cumprir e fazer cumprir suas decises; decidir nas questes de urgncia; decidir, em caso de empate, nas deliberaes; nomear ou exonerar servidores; encaminhar relatrios peridicos ao Ministrio da Sade e ao CONSU; assinar contratos e convnios, ordenar despesas e praticar os atos de gesto necessrios ao alcance dos objetivos da ANS. (BRASIL, 2003c) As competncias de cada diretoria so (ANS, 2004b): Diretoria de Normas e Habilitao das Operadoras responsvel pela normatizao de gesto e da situao econmico-financeira das operadoras, registro de

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funcionamento e monitoramento das operadoras, inclusive dos processos de interveno e liquidao extrajudicial; Diretoria de Normas e Habilitao de Produtos responsvel pela normatizao dos produtos (planos de sade) das operadoras, registro e monitoramento dos produtos, inclusive pelas autorizaes de reajuste anuais de mensalidades de contratos individuais e familiares; Diretoria de Fiscalizao responsvel pelos processos de fiscalizao econmicofinanceiras e mdico-assistenciais, alm do apoio ao consumidor e articulao com os rgos de defesa do consumidor; Diretoria de Desenvolvimento Setorial responsvel pelo estudo e desenvolvimento de ferramentas que viabilizem a melhoria da qualidade do setor e o aumento de sua competitividade, por processar a cobrana e controlar o pagamento do ressarcimento ao SUS e pelos sistemas de informtica e de informaes; Diretoria de Gesto responsvel pela infra-estrutura e suporte logstico da Agncia (recursos humanos, financeiros, suprimentos de bens e servios), pela rea de pesquisas sobre o setor de sade suplementar e pelo acompanhamento institucional da Agncia. A misso da ANS representada pela idia de promoo da defesa do interesse pblico e pelo desenvolvimento das aes de sade no pas.
A ANS tem por finalidade institucional promover a defesa do interesse pblico na assistncia suplementar sade, regulando as operadoras setoriais, inclusive quanto s suas relaes com prestadores e consumidores, contribuindo para o desenvolvimento das aes de sade no pas. (ANS, 2005b)

O entendimento sobre as linhas de atuao da Agncia advm do conceito, em sentido amplo, que define regulao como toda forma de interveno do Estado em setores da economia e da sociedade. A regulao econmica representa pela interveno nas decises sobre a formao de preos, competio, entrada e sada do mercado, busca do aumento da eficincia e reduo dos obstculos competio. A regulao social, no mbito do mercado privado, pelo incentivo e proviso direta de bens e pela proteo do interesse pblico; e na sociedade, pela sensibilizao da opinio pblica quanto a um bem essencial que a sade.

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Sendo assim, a regulao se realiza por meio de um processo constitudo pela normatizao econmica e assistencial e pelas aes que a efetivem. (ANS, 2005a) Normatizao dos aspectos assistencial e econmico: Levantamento das necessidades do setor ou sinalizadas por seus atores; Emisso de ato normativo; Difuso dos atos emitidos e; Exigncia do cumprimento das normas. Aes para a efetividade da regulao: Monitoramento para verificao da observncia da norma; Apurao de infrao; Aplicao de medidas preventivas e/ou corretivas; Aplicao de penalidade (possibilidade de suspenso); Comunicao estratgica do processo regulatrio; Produo de conhecimento sobre sade suplementar; Aplicao de instrumentos de transparncia do setor e; Adensamento dos canais de participao social. No final de 2004, o foco nas linhas de atuao da ANS foi ampliado com a proposta de qualificao da sade suplementar entendida como uma forma educativa e orientadora de metas de gesto. O objetivo fazer com que cada integrante do setor participe de forma ativa desta proposta que d nfase dimenso da ateno sade. A proposio a qualificao do papel de todos operadoras, prestadores, beneficirios e ANS, com alcance em todas as dimenses de funcionamento do setor: ateno sade, econmico-financeira, estrutura e operao e satisfao dos beneficirios. (ANS, 2005a)
A aposta da atual gesto da Agncia Nacional de Sade Suplementar a construo de um setor da sade suplementar cujo principal interesse seja a produo da sade. Um setor que seja centrado no usurio, que realize aes de promoo sade e preveno de doenas, que observe os princpios de qualidade, integralidade e resolutividade, que tenha uma concepo includente de todos os profissionais de sade, que respeite o controle social, que esteja completamente articulado com o Ministrio da Sade e cujo rgo regulador seja tambm preocupado com a qualificao de seu processo regulatrio. (SANTOS, 2004)

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As diretrizes estratgicas da ANS foram definidas no incio de 2003 com a atualizao do texto do Contrato de Gesto 2002-2004. O perodo de vigncia deste contrato encerrou-se em dezembro de 2004, mas at o momento o planejamento estratgico da Agncia no foi concludo. H uma grande probabilidade que a questo da qualificao da sade suplementar passe a compor as linhas estratgicas para os prximos anos. Conforme exposto no Relatrio de Execuo Bienal do Contrato de Gesto (ANS, 2004b), at o momento, a instituio orienta sua atuao pelas seguintes diretrizes: Regular o setor para a prestao de servios de qualidade, com garantias assistenciais, a um preo justo, estimulando a ampliao das coberturas ofertadas e possibilitando o acesso sade suplementar; Promover a competitividade saudvel, zelando pela manuteno da estabilidade do setor e estabelecendo e controlando padres de entrada, operao e sada das operadoras; Elevar a confiabilidade e a credibilidade institucional, promovendo o acesso, o direito e a defesa dos interesses dos usurios, no tocante assistncia privada sade e; Contribuir para o fortalecimento do SUS, visando melhoria das condies de sade da populao. 3.5. PRINCIPAIS PROBLEMAS SOCIAIS DO SETOR DE SADE SUPLEMENTAR A partir dos anos 80, a sociedade comea a exigir uma maior interveno do poder pblico em funo do aumento dos desrespeitos aos contratos firmados entre operadoras de planos de sade e consumidores. Mesmo com o incio da vigncia do Cdigo de Defesa do Consumidor no foi possvel reduzir as reclamaes, principalmente dos clientes mais idosos. (ANS, 2005a) O sistema de sade suplementar mutualista, em que todos pagam para que alguns utilizem os servios. As operadoras, para aumentar suas receitas, fazem a seleo de risco, ou seja, a expulso dos beneficirios mais velhos que mais utilizam os servios com

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aumentos abusivos das mensalidades permitidas pelas clusulas contratuais e limitaes na assistncia que deveria ser prestada. Uma crise ainda maior comeou quando o foco do ganho das operadoras deixou de ser a ciranda financeira, encerrada com o advento do Plano Real. Autorizadas pelos termos dos contratos antigos, estas passaram a impor todo tipo de limitao de atendimento aos seus clientes. Com a criao da Lei dos Planos de Sade definiu-se que ele deve conter a assistncia integral sade, vinculando esta definio Classificao Internacional de Doenas (CID), da Organizao Mundial de Sade, e a um rol de procedimentos que so utilizados para curar tais doenas. (ANS, 2005a) Outro foco de problemas est nos limites contratuais impostos aos planos antigos assinados antes do incio da vigncia da Lei 9.656/1998. A dificuldade assistencial s percebida quando o cliente necessita de algum tipo de atendimento vetado pelo contrato. At hoje os planos antigos geram a maior parte das reclamaes registradas na ANS e nos rgos de defesa dos consumidores. (ANS, 2005a) O setor de sade suplementar configura-se em um sistema onde cada participante tem uma relao de dependncia extrema e interesses antagnicos e conflitantes. De um lado, o consumidor precisa da operadora para financiar e assumir os riscos da operao. Por outro, a operadora precisa de um grande nmero de clientes que viabilizem o negcio e de prestadores de servio de sade para atend-los. Finalmente, os prestadores que se beneficiam da carteira de clientes conquistada pela operadora sem precisar assumir o risco do negcio para exercer a suas atividades. Entretanto, cada componente do processo tende a privilegiar seu prprio interesse e a ignorar a dependncia existente entre eles, acirrando cada vez mais suas diferenas. (PELLEGRINI e COSTA, 2005) Buscar um ponto de equilbrio, viabilizando o acesso sade da populao que optou pela assistncia privada a principal funo do rgo regulador. Para isso, a agncia deve

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executar sua regulao no sentido de garantir o cumprimento dos compromissos assumidos e das obrigaes legais; oferecer alternativas reduzir os conflitos; evitar o uso indiscriminado dos servios; equilibrar os custos das operaes; e propiciar que o prprio setor no se inviabilize. (PELLEGRINI e COSTA, 2005) A ANS no uma instncia do poder Judicirio e por isso no tem instrumentos para garantir a reparao de danos individuais. Um consumidor que se sentir lesado deve buscar a reparao na esfera judicial. A ANS ir multar a operadora por praticar alguma ao que confronte com o estabelecido na Lei e em Resolues, mas no poder obrigar a operadora a reparar o consumidor. Por exemplo, uma denncia de recusa de atendimento pode gerar multa pecuniria e a reincidncia, a interveno na operadora, mas a ANS no pode obrigar a operadora a liberar o atendimento. Esta diferena entre o processo de regulao e a ao judicial, na prtica, cria dvidas no consumidor sobre a funo da Agncia.

3.6.

ATUAO DA ANS NA REGULAO DO SETOR Com o foco direcionado para o equilbrio do setor e aumento do conhecimento sobre a

sade suplementar, a ANS, durante seus quatro primeiros anos, atuou mais diretamente nas operadoras de planos de sade. Tais aes refletiram de forma imediata nas caractersticas da prestao de servio da operadora com o cliente transmitindo uma imagem de que o rgo regulador atuava como defensor dos direitos dos consumidores. Esta percepo acirrou os conflitos entre a ANS, os rgos especializados e o poder judicirio. Por outro lado, a fragilidade do marco legal em no abranger os prestadores de servios mdicos aqueles que lidam diretamente com o cliente cria no consumidor a idia de que a regulao do setor no o favorece. No mbito da regulao das operadoras, o processo de ingresso de novas operadoras no setor s ocorre mediante anlise e aprovao da ANS, que efetua o acompanhamento

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econmico-financeiro com vistas a manter a capacidade de atendimento, sua liquidez e a segurana do mercado. Utiliza o desenvolvimento de relacionamentos interpessoais com as operadoras, com a anlise de suas demandas e retorno sobre elas. Estes relacionamentos so motivados pela realizao de ciclos de encontros de abrangncia nacional, atendimento em ncleos regionais e por uma central prpria de atendimento telefnico. (PELLEGRINI e COSTA, 2005) O banco de dados sobre operadoras e usurios vem sendo aprimorado para que possa, de fato, representar o setor. A publicidade das operadoras passou a ser regulada em 2002 com uma norma que as obriga a colocarem nos seus materiais institucionais o nmero de seu registro na ANS e, em seus sites, um link para a pgina da ANS. (PELLEGRINI e COSTA, 2005) No campo da regulao sobre os produtos, a ANS incentiva adequao dos contratos anteriores Lei 9.656/1998 e obriga as operadoras a firmarem contratos com seus prestadores de servio impedindo a suspenso dos tratamentos. Foram criadas regras e sistematizado o envio de informaes sobre os produtos, revisto o rol de procedimentos mdicos que definem a abrangncia das coberturas assistenciais e foi implantada uma poltica de reajustes de preos que define o ndice dos planos individuais e monitora o dos coletivos. Com foco na troca de conhecimentos, a ANS organizou um seminrio para debater os trabalhos das operadoras no campo da promoo da Sade e preveno de doenas. (PELLEGRINI e COSTA, 2005) No campo do desenvolvimento setorial, a ANS vem elaborando uma poltica de integrao das informaes enviadas pelas operadoras para produo de conhecimento sobre o funcionamento do setor. Para isso vem investindo em novos equipamentos, na transmisso de dados e em uma poltica de segurana. O sistema de ressarcimento ao SUS est sendo aprimorado para integrar as informaes prestadas pelas operadoras com os bancos de dados

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do DATASUS a fim de ampliar o nmero de reembolsos das despesas no sistema pblico, evitar fraudes e reduzir os questionamentos judiciais das operadoras. (ANS, 2005b) Soma-se sua atuao o incentivo produo de pesquisas acadmicas sobre o setor de sade suplementar. Em 2003, a ANS organizou um frum sobre a sade suplementar no Brasil que reuniu representantes dos diversos segmentos sociais e pesquisadores acadmicos para discutir os rumos da regulao. Dos debates realizados neste evento foram definidas as polticas de gesto da instituio e criadas novas regras para o funcionamento do setor. (ANS, 2005b) No mbito de sua gesto, para o quadro funcional desenvolveu-se um programa de educao continuada e um programa de qualidade de vida. O acompanhamento institucional realizado por uma gerncia especfica, os contratos firmados com terceiros foram revistos e implantou-se uma comisso de negociao. (PELLEGRINI e COSTA, 2005) Quanto s aes de fiscalizao, foram criados e implantados os programas Olho Vivo e Cidadania Ativa. Cerca de 600 operadoras foram fiscalizadas atravs do Olho Vivo, no perodo de 2003 a 2004, atravs de um processo continuado e com abordagem preventiva. J o programa Cidadania Ativa ocorre a partir de denncias de consumidores que so verificadas quanto ao descumprimento da legislao. (PELLEGRINI e COSTA, 2005) Os programas especiais tm o foco principal no estreitamento das relaes como os atores que compem o setor, atravs da apresentao dos projetos institucionais, da troca de informaes e da percepo das demandas dos grupos. Os programas so intitulados como: Parceiros da Cidadania; Oficinas ANS/DIOPE Programa de Orientao das Operadoras frente s do Setor de Sade Suplementar do Brasil; Encontro de Integrao com o SUS; Oficinas ANS/DIDES Projeto TISS; e Qualificao da Sade Suplementar.

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Com o objetivo de disseminar informaes e ampliar os canais de acesso dos consumidores ANS, proporcionando maior equilbrio no setor de sade suplementar, a Agncia lanou o programa Parceiros da Cidadania. O programa articula a agncia reguladora com os rgos de defesa do consumidor, compartilhando informaes tcnicas e jurdicas e criando condies para o desenvolvimento de trabalhos em parceria. Alm disso, potencializa a capacidade de atuao dos rgos de defesa dos consumidores, debate os temas mais demandados confrontando casos concretos e aprofundando o conhecimento sobre a legislao do setor, esclarece o papel institucional da ANS e ressalta os avanos propiciados pela normatizao. Guias de orientao social, folhetos informativos e apostilas com a legislao so distribudos para subsidiar o atendimento do consumidor nestes rgos. (ANS, 2005b) O programa de Orientao das Operadoras frente s do Setor de Sade Suplementar do Brasil foi um dos primeiros lanados pela ANS. Atravs de encontros regionais com os representantes das operadoras so esclarecidas dvidas sobre as normas do setor, trocam-se informaes relativas ao funcionamento das operadoras e so recebidas suas demandas. Este programa propiciou a aproximao das operadoras com o rgo regulador, reconhecendo a importncia de se manter um relacionamento transparente. (ANS, 2005b) Para melhorar o padro de ressarcimento ao SUS, a ANS lanou o programa Encontros de Integrao, que visa integrar gestores estaduais e municipais, operadoras e prestadores de servios. Para isso, prioriza o contato direto como estratgia de aproximao e de esclarecimentos, atravs de reunies e com um ciclo de encontros regionais com palestras e debates sobre questes comuns a todos os participantes. (PELLEGRINI e COSTA, 2005) A elaborao de um padro para a troca de informao em sade suplementar constitui um projeto que recebeu o nome de seu aplicativo: TISS Troca de Informaes em Sade Suplementar. O projeto foi concebido com o objetivo de padronizar as informaes trocadas entre operadoras e prestadores de servio de sade e de demonstrar o retorno dado pelas

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operadoras aos prestadores. Para debater o assunto, a ANS criou as Oficinas ANS/DIDES, realizadas nas principais cidades. Tambm foram constitudos grupos de trabalho com operadoras e prestadores para a validao do esforo, dos indicadores e do padro de transao eletrnica. (ANS, 2005b) Marco da atual gesto e considerado o principal programa da ANS, uma vez que perpassa todos os outros, o programa de Qualificao da Sade Suplementar tem como objetivo adequar e ampliar a ao regulatria para garantir um servio de qualidade, visando transformao da atual lgica de organizao e funcionamento do setor. (ANS, 2005b) Isto significa reconhecer o setor de sade suplementar como um local de produo de sade e que leva transformao das operadoras em gestoras de sade; dos prestadores de servios em produtores de cuidados sade; dos beneficirios em usurios com conscincia sanitria; e do prprio rgo regulador, qualificando-se para corresponder tarefa de regular um setor que tem como objetivo a produo da sade. (ANS, 2005b) Entre o que resta fazer, encontra-se a estabilizao do marco regulatrio, que ainda requer debate e aprovao pelo Congresso; a consolidao das garantias econmicofinanceiras oferecidas pelas operadoras que visam sua estabilidade; o estreitamento nas relaes com os diversos segmentos, para que se gere uma interlocuo qualificada e aprofundada, inclusive no mbito da articulao das diretrizes do Conselho Nacional de Sade com as principais questes colocadas pela Cmara de Sade Suplementar; a expanso da fiscalizao planejada, com vistas reduo de problemas; e o aprimoramento do processo de ressarcimento ao SUS. Destaca-se a necessidade de aprimoramento das relaes entre as operadoras e os prestadores de servios e que a ANS mantenha-se como mediadora das negociaes. No aspecto da gerao de conhecimento, falta ANS articular seus sistemas de informaes, constituir a informao como principal instrumento de regulao e dar continuidade s pesquisas cientficas. (PELLEGRINI e COSTA, 2005)

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3.7.

CULTURA ORGANIZACIONAL DA ANS A apresentao dos principais aspectos da cultura organizacional da ANS fundamenta-

se na abordagem de Kunsch (2003), que indica no ser possvel pensar em gesto da comunicao sem antes conhecer a estrutura organizacional que, por sua vez, est diretamente relacionada com a agregao de valores e a criao de processos que facilitam as interaes e mediaes. Como esta pesquisa no tem a inteno de aprofundar os conceitos sobre este tema, foram utilizados os resultados de uma pesquisa acadmica intitulada Cultura organizacional e comprometimento: uma agncia reguladora (RUNTE, 2004), e os dados apresentados no Relatrio de Gesto de 4 Anos da ANS. (ANS, 2004a) Para a montagem da Agncia a partir da promulgao de sua Lei de criao, os Ministrios da Fazenda e da Sade cederam servidores, que seriam somados aos empregados selecionados por concurso pblico para formar o quadro prprio da autarquia. O concurso no pde ser realizado por conseqncia de liminar do STF, favorvel ao questionamento do modelo de contratao emprego pblico. At o julgamento do mrito, a ANS esteve impedida de realizar concurso pblico para formar seu quadro permanente e recorreu contratao temporria11. (ANS, 2004a, p. 34) A contratao temporria seguiu critrios de competncia tcnica e formao acadmica resultando em um quadro onde 90% dos funcionrios tm curso superior, dos quais 33% com ps-graduao. A especializao em sade suplementar se deu com a capacitao dos servidores em um mestrado profissionalizante, conjugado com MBA. (ANS, 2004a) O corpo funcional da ANS foi formado ento por contratados temporrios, terceirizados nas reas administrativas e de informtica, consultores oriundos dos organismos internacionais (Unesco, Bid e Pnud) e um corpo gerencial composto pelos servidores

11

Esta pesquisa baseia-se no quadro de funcionrios anterior realizao do concurso pblico.

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transferidos e pelos cargos comissionados sem vnculo com o governo federal. (RUNTE, 2004) A ANS reflete uma estrutura organizacional fortemente verticalizada, com instncias hierrquicas bem definidas e com pouca mobilidade de acessos aos nveis ascendentes e descendentes. Tal estrutura pode ser analisada na figura 4 do seu organograma. Figura 4: Organograma da ANS
Diretoria Colegiada

Cmara de Sade

Ouvidoria

Auditoria Interna

Gabinete RJ

Presidncia

Gabinete DF

Procuradoria

Corregedoria

Secretaria Geral

Gerncia de Contencioso Gerncia Consultoria Administrativa Gerncia Consultoria Normativa Gerncia Dvida Ativa e Rec. Adm.

Gerncia Planejam. e Acompanhamento Gerncia de Comunicao

Diretoria de Desenvolvimento Setorial

Gerncia Geral de Integrao com o SUS Gerncia Geral de Informaes e Sistemas

Diretoria de Normas E Habilitao das Operadoras

Gerncia Geral de Normas e Anlise de mercado Gerncia Geral de Habilitao e Acomp.

Diretoria de Normas e Habilitao dos Produtos

Gerncia Geral de Econmicofinanceira dos Gerncia Geral de Estrutura e Oper. dos Produtos Gerncia Geral de Tcnicoassistncial dos

Diretoria de Fiscalizao

Diretoria de Gesto

Gerncia Geral de Atendimento ao Consumidor Gerncia de Operaes de Atendimento Gerncia Geral de Fiscalizao Planejada Gerncia de Operaes de Fiscalizao Gerncia Geral de Fiscalizao Descentralizada Assessoria Instr. Anlise Ger. Oper. Descentralizad Ncleos Regionais Atendiment Unidades Estaduais Fiscaliz.

Gerncia Geral de Administrao

Gerncia de Contratos e Logstica Gerncia de Desenvolvime nto de Gerncia Financeira

Gerncia Geral de Acompanhamento Institucional

Fonte: Elaborado a partir da Resoluo Normativa 81: Regimento Interno. (ANS, 2005b)

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Esta estrutura hierrquica, burocratizada, caracterizada por regras e procedimentos estabelecidos pelo poder pblico assemelha-se ao modelo de cultura dos papis12 e resulta em um corpo gerencial cuja liderana e poder pessoal esto esvaziados e a percepo ou provocao de mudanas ocorre com lentido. (RUNTE, 2004) Entre os indicadores culturais identificados na estrutura organizacional da ANS, destaca-se a viso fragmentada do negcio; pouco esprito de cooperao; baixa motivao, acomodao e desconfiana; formao de feudos; expectativas funcionais no negociadas; decises conflitantes; lentido nas reaes aos requerimentos do ambiente; e baixa noo de responsabilidade coletiva. Estes indicadores retratam a vulnerabilidade do emprego que no abordada de forma global, comprometendo a viso corporativa e gerando imobilismo. (RUNTE, 2004) A poltica de recursos humanos atua como um desdobramento do planejamento estratgico da instituio e contempla os seguintes valores: dignidade das pessoas; pluralismo; transparncia; responsabilidade; criatividade; esprito de equipe; profissionalismo;

modernidade de viso de mundo; empreendedorismo; competncia interpessoal; orientao interdisciplinar, interesse pblico, autodesenvolvimento, qualidade e resultados; viso sistmica e estratgica; e responsabilidade com o recurso pblico. Os projetos realizados pela rea de RH procuram difundir e internalizar tais valores. (RUNTE, 2004) A fim de reduzir os aspectos negativos dos indicadores culturais, a ANS implantou alguns programas voltados para a capacitao, melhoria da qualidade de vida e dos relacionamentos internos e para a motivao profissional. (RUNTE, 2004) O Programa de Desenvolvimento Gerencial foi elaborado com a finalidade de preparar diretores e gerentes frente aos desafios organizacionais contemporneos e s mudanas ocorridas na maneira de lidar com eles. (RUNTE, 2004)
12

Para detalhes sobre as formas de cultura nas organizaes e em especial sobre a cultura dos papis, Cf. Charles Handy. Como compreender as organizaes. Rio de Janeiro: Zahar, 1978.

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Com o Programa de Integrao Institucional, a Agncia visa integrar e ambientar os profissionais recm-admitidos atravs da difuso de informaes sobre a organizao, os objetivos de cada rea e os processos de trabalho. (RUNTE, 2004) J o Programa de Estgio tem duas diretrizes bsicas: a aplicao prtica dos conceitos tericos de forma a propiciar meios para a insero do estudante na vida profissional e o fornecimento de elementos necessrios para enriquecer os padres comportamentais no mbito acadmico e social. (RUNTE, 2004) O Programa Multiplicador de Eventos de Capacitao permite a atuao de profissionais detentores de conhecimentos especficos e com uma forte bagagem cultural. (RUNTE, 2004) Com o Programa de Qualidade de Vida, a ANS busca melhorar a capacidade de concretizao de objetivos, com a finalidade de obter pessoas mais participativas e saudveis no aspecto fsico, emocional e espiritual. O Programa divide-se em trs grupos: sade e vida, onde so desenvolvidas atividades com foco emocional, intelectual e fsico; sade e meio ambiente, onde so desenvolvidas aes de conscientizao sobre as relaes do homem e o meio ambiente; e sade do trabalhador, que gerou a implantao do ambulatrio de atendimento de urgncia e emergncia e o programa de sade ocupacional. (RUNTE, 2004) Um aspecto de relevncia na cultura organizacional refere-se independncia administrativa das diretorias, tratada por Runte (2004) como fragmentao do negcio e criao de feudos. O formato de diretoria-colegiada, altamente democrtico por no centralizar nas mos do presidente as decises institucionais, resultou tambm na administrao isolada de cada unidade. Este isolamento gera como conseqncias no campo comunicacional uma ausncia de unidade discursiva; dificuldade de integrao no desenvolvimento das aes; surgimento de autorias que no a institucional; e uma valorizao das aes setorizadas em confronto com as aes integradas.

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3.8.

REGULAO EM SADE SUPLEMENTAR E A GESTO DO CONHECIMENTO A dimenso da informao e do conhecimento nas agncias reguladoras j foi

demonstrada no decorrer deste captulo. O que se pretende aqui apresentar, a partir da pesquisa realizada tanto bibliogrfica como in loco, a forma como a gesto do conhecimento se insere no processo de regulao e o que a ANS faz especificamente neste sentido. Pode se dizer que o processo de regulao ocorre de forma sistmica e em rede, ou seja, tem incio, meio e fim e suas etapas subsidiam umas s outras a partir dos resultados gerados. Com base nas linhas de atuao da ANS e na funo reguladora do Estado, concluise que s etapas que compem o processo regulatrio - normatizao dos aspectos assistenciais e econmicos; e efetivao da regulao soma-se o monitoramento da sociedade e da economia e a definio da poltica de gesto da ANS. O monitoramento socioeconmico tem como meta a definio de cenrios e tendncias sociais e polticas e, por isso, representa a etapa mais importante para a aplicao da gesto do conhecimento. Sendo assim, todas as formas de captao de informaes devem ser tratadas estrategicamente. O levantamento das necessidades e demandas sociais, econmicas e financeiras dos atores que compem o setor e do governo direciona a elaborao das polticas de gesto. Estreitar as relaes com o poder Judicirio e Legislativo permite equalizar as diretrizes da ANS com as destes representantes e as do governo. Assim, as instncias de participao social, tal qual a Cmara de Sade Suplementar um rgo consultivo formado por representantes de todos os segmentos da sociedade que protagonizam as relaes no setor; as consultas pblicas que visam conhecer as demandas dos protagonistas para balizar as decises da ANS; e as cmaras tcnicas que objetivam explorar os detalhes da regulamentao em fruns com representantes do segmento

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interessado, so fontes de informaes sobre as expectativas da sociedade a respeito dos rumos do setor de sade suplementar. Com outra perspectiva, a produo acadmica, motivada tanto pela ANS quanto pela prpria academia, repercute no aprofundamento terico sobre o setor e na capacidade de anlise crtica sobre o que feito e sobre o que deve estar na pauta de aes futuras. Os indicadores oriundos dos bancos de dados sobre usurios, operadoras e os dados econmicofinanceiros organizados pela ANS, como tambm o ndice de reclamaes que relaciona os indcios de irregularidade com o nmero de usurios por operadoras, mapeiam o setor quantitativamente permitindo uma visualizao macro dos seus pontos crticos. Quanto a definio das necessidades do setor, a gesto dos conflitos existentes possibilita o mapeamento das expectativas de cada segmento. A realizao de encontros com os participantes do setor para discutir os projetos lanados pela ANS torna-se momentos de intensa troca de informao, de apresentao de propostas e refletem as expectativas e percepes que se tem da Agncia. Os canais de relacionamentos site (Fale Conosco), telefone (Disque ANS e Atende Operadoras) ou balces de atendimento regionais quando tm capacidade de organizar sistematicamente as informaes originadas no contato com os pblicos, so fontes de informao ricas e representam espao de interlocuo onde todos tm voz ativa. Finalmente, as pesquisas de opinio e de avaliao do grau de conhecimento e de satisfao do setor possibilitam agncia reguladora definir novos rumos para as aes sobre suas polticas. Todas estas formas de captao de informaes realizadas na etapa de monitoramento formam a inteligncia institucional e subsidiam o exerccio intelectual de definio de polticas de gesto a serem adotadas pela instituio.

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A poltica de gesto se materializa junto sociedade, atravs dos projetos e programas, e junto ao governo, atravs do contrato de gesto. Esta etapa do processo de regulao, ao mesmo tempo em que representa a utilizao do conhecimento gerado no monitoramento socioeconmico, tambm gera o compartilhamento do conhecimento. Uma vez que o interesse pblico e o fortalecimento das relaes sociais so inerentes regulao, a ANS disponibiliza para discusso pblica seus projetos e programas, como tambm elabora seu contrato de gesto em parceria com o Ministrio da Sade e o CONSU, caracterizando a troca de conhecimento. A aplicao do conhecimento resultante do monitoramento da sociedade e do conhecimento compartilhado nos debates sobre seus projetos, programas e contrato de gesto ocorre na etapa de normatizao dos aspectos assistncias e econmicos. Esta etapa do processo de regulao corresponde rea de atuao direta da Agncia e se concretiza com a organizao das informaes e conhecimentos gerados que possibilitam ANS emitir atos normativos para a implantao de sua poltica. Porm, o processo de normatizao no se encerra na emisso de normas, pois depende tambm de sua difuso e da criao de mecanismos de exigncia do seu cumprimento. Esta etapa, ao mesmo tempo em que aplica o conhecimento gerido, coloca a Agncia na posio de produtora de novos conhecimentos, uma vez que seus atos normativos geram informaes para o setor. O processo de regulao se encerra com as aes para a efetividade da regulao e compreendem o monitoramento do setor para verificao da observncia da norma, a apurao da infrao e a aplicao de medidas preventivas e/ou corretivas e de penalidades. A verificao do cumprimento das normas representa uma nova fonte de informaes para a etapa de monitoramento socioeconmico, enquanto que as etapas seguintes correspondem aos aspectos diretamente ligados funo fiscalizadora das agncias. Entende-se a dificuldade de

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compreenso da funo reguladora de forma mais ampla do que a simples fiscalizao, porque esta ltima etapa do processo o que gera resultados imediatos no consumidor, com forte impacto na mdia. Um aspecto da efetivao da regulao est nos servios prestados sociedade pela ANS, que se caracterizam tanto pela preservao quanto pela utilizao do conhecimento sobre o setor. Neste ponto, destacam-se as centrais de atendimento ao consumidor Disque ANS que recebe denncias e presta esclarecimentos sobre as operadoras e os planos de sade comercializados e a central de atendimento s operadoras Atende Operadora que responde por todas as dvidas e recebe demandas das operadoras de planos de sade. O site da instituio disponibiliza a legislao, a regulamentao, as informaes sobre o setor e os sistemas de orientao: autorizaes de reajuste, ndice de reclamao e balano patrimonial das operadoras. As autorizaes de reajustes so disponibilizadas na web e amplamente divulgadas na imprensa anualmente. O ndice de reclamao permite ao consumidor e s operadoras terem uma referncia com base no atendimento do Disque ANS, com indcios de irregularidades e confrontadas com o nmero de usurios da operadora. O balano e as demonstraes contbeis das operadoras so disponibilizados eletronicamente, permitindo ao consumidor verificar a sade financeira das operadoras. No mbito da prestao de servio exclusivo s operadoras de planos de sade, a ANS recebe os dados dos clientes, do ressarcimento ao SUS, de informaes peridicas e de arrecadao da taxa de sade suplementar tambm atravs da Internet, o que permite o armazenamento eletrnico das informaes e seu processamento. O processo regulatrio se apresenta em rede, uma vez que todas as etapas apresentadas resultaram em informaes e novos conhecimentos que subsidiam todo o processo. Mesmo o processo de gesto de conhecimento no se apresenta como linear, j que suas fases se inserem de acordo com as caractersticas inerentes a cada etapa do processo de regulao.

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Fundamentando todo o processo, mas no diretamente ligado ao seu ciclo, mas sim ao seu macro ambiente, est a gesto da imagem da instituio e do seu relacionamento com os segmentos de pblicos. Todo o processo regulatrio e de gesto de conhecimento fundamentam-se nos instrumentos de transparncia de gesto e que possibilita sociedade acompanhar e intervir nas polticas do setor. Espaos de interlocuo so criados continuamente onde a percepo do pblico e a formao de sentidos somente se tornam fonte de conhecimento quando so tratados de forma estratgica pelas ferramentas de comunicao. Por sua vez, o conhecimento captado e produzido ser efmero se no fizer uso da comunicao para agregar-lhe valor. Na carta de apresentao do Relatrio de Gesto de 4 Anos, Fausto valoriza a importncia da disseminao da informao a fim de viabilizar a incluso dos 38 milhes de usurios de planos de sade. reconhecida a necessidade de ampliar o conhecimento sobre sade suplementar favorecendo a compreenso do processo na busca da qualidade. Outro aspecto de destaque est na valorizao da participao da sociedade na formulao de estratgias e no controle da execuo de polticas de sade suplementar. (ANS, 2004a, p. 5)

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4.

A GESTO DA COMUNICAO DA ANS Este captulo vai apresentar as caractersticas da gesto da comunicao na ANS junto

com intervenes baseadas no referencial terico e na descrio do cenrio da regulao em sade suplementar abordados no decorrer do trabalho. O foco, em consonncia com o objetivo da pesquisa, ser o de verificar de que forma a comunicao contribuiu para a formao de uma sociedade civil cada vez mais atuante e quais foram as ferramentas utilizadas para sensibilizar a opinio pblica a fim de aumentar a credibilidade e ampliar a visibilidade de uma imagem positiva da ANS. Para isso foram mapeados os pblicos com os quais a ANS se relaciona; demonstrada a atuao das instncias de participao social e dos canais de comunicao criados pela instituio; e apresentada a imagem do rgo segundo as pesquisas de opinio e as aes de promoo institucionais lanadas com base nestes resultados relacionamento direto com pblicos, campanhas de publicidade, administrao de crise e assessoria de imprensa. Foi tratada a forma como ocorreu a reformulao da identidade institucional a partir da reconstruo de sua marca que trazia uma leitura equivocada sobre regulao; como a produo editorial atua como importante ferramenta de organizao e preservao do conhecimento sobre o setor; e o formato da comunicao interna e as dificuldades geradas pela verticalizao dos fluxos. O captulo, ento, finaliza com uma abordagem sobre a importncia da gesto integrada da comunicao no alcance dos objetivos institucionais. O recorte do estudo de caso deu nfase para a gesto da comunicao no perodo de 2002 a 2004, correspondente primeira reformulao, contratao de novos colaboradores e ao aumentou da produo.

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4.1.

PBLICOS DE RELACIONAMENTO DA ANS Diferente da tradicional categorizao de pblico-alvo focado principalmente no

consumidor, as agncias reguladoras possuem particularidades que devem ser consideradas no mapeamento de seus pblicos. Inicialmente, o termo mais apropriado pblico de relacionamento, j que na esfera do adensamento das relaes que as agncias reguladoras trabalham. Neves (2000) faz uma abordagem sobre pblicos realando que so inmeros e variados os pblicos com os quais as empresas se relacionam e se comunicam e que sua organizao muito mais complexa do que a simples classificao como cliente e consumidor, empregado ou acionista. Por se tratar de uma agncia reguladora cujo objetivo equilibrar o setor regulado, o mapeamento dos pblicos permite o desenvolvimento de aes de comunicao que integrem o maior nmero possvel de atores. Com isto possvel desenvolver e facilitar as relaes entre os pblicos e reconhecer as instncias que, de forma direta ou indireta, se relacionam com a instituio. A ANS apresenta, nos documentos relacionados comunicao, os pblicos classificados como direto - aqueles que possuem uma relao mais prxima com a Agncia; indireto os que no compe o setor, mas esto ligados a seu macro ambiente e cuja integrao importante; e pblico interno formado pelos colaboradores que compem a instituio. Na composio dos pblicos diretos esto os usurios de planos de sade, as operadoras, os prestadores de servio e os gestores do SUS. Cada um deles, por sua vez, possui subclassificaes em decorrncia da natureza contratual (usurio) ou da rea de atuao (operadoras, prestadores e gestores do SUS). A subclassificao dos pblicos diretos uma ferramenta importante por possibilitar a adequao das mensagens ao perfil e s expectativas de cada pblico, pois que a relao da

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instituio com cada segmento singular, conforme visto nas peculiaridades da regulao para cada segmento. Pblicos de relacionamento direto com a ANS: Usurios de planos de sade: Portadores de planos individuais novos contratos assinados por pessoas fsicas aps a Lei 9.656/1998 (planos novos); Portadores de planos individuais antigos contratos assinados por pessoas fsicas antes da Lei 9.656/1998 (planos antigos); Portadores de planos coletivos novos contratos assinados por pessoas jurdicas aps a Lei 9.656/1998 (planos novos); Portadores de planos coletivos antigos contratos assinados por pessoas jurdicas antes da Lei 9.656/1998 (planos antigos); Gerenciadores de planos coletivos (administradores de grupos e gestores de RH) e; Sindicatos e associaes de trabalhadores. Operadoras de planos de sade: Administradoras de planos administram exclusivamente planos privados de assistncia sade de empresas; Autogestes patrocinadas sistema direto, por intermdio de uma entidade constituda para operar a autogesto de uma empresa, destinado

exclusivamente aos funcionrios e/ou associados e seus dependentes. singular, quando houver uma s empresa patrocinadora do sistema de autogesto e multipatrocinada quando houver mais de uma empresa patrocinadora do sistema de autogesto; Autogestes no patrocinadas sistema operado de forma direta, por intermdio de departamento de recursos humanos ou rgo similar ou por intermdio de uma entidade constituda e destinada exclusivamente aos funcionrios e/ou associados e seus dependentes, mas no qual no h empresa patrocinadora do sistema de autogesto;

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Cooperativas mdicas operam planos privados de assistncia sade por intermdio de mdicos prprios (cooperados) e/ou de recursos mdicohospitalares credenciados; Cooperativas odontolgicas operam planos odontolgicos por intermdio de odontlogos prprios (cooperados) e/ou recursos odontolgicos credenciados; Medicina de Grupo operam planos privados de assistncia sade, oferecendo atendimento mdico-hospitalar com hospitais prprios e uma estrutura que inclui os mdicos e servios auxiliares de diagnstico credenciados; Odontologia de Grupo operam exclusivamente planos odontolgicos, excetuando-se as classificadas como cooperativas odontolgicas; Entidades filantrpicas operam planos privados de assistncia sade sem fins lucrativos e devem, obrigatoriamente, possuir certificado de entidade filantrpica; Seguradoras especializadas em sade operam seguro-sade com todas as caractersticas de planos privados de assistncia sade e esto equiparados pela Lei 10.185/2001 e; Associaes representativas desses segmentos. Prestadores de servios de sade que atendem os clientes das operadoras: Clnicas e hospitais; Laboratrios; Profissionais das reas de medicina, enfermagem, odontologia e outros e; Entidades de classe. Gestores do Sistema nico de Sade (SUS): Secretrios estaduais de sade e; Secretrios municipais de sade. Na composio dos pblicos indiretos esto instituies que interferem no processo regulatrio, influenciam os outros pblicos e, por conta disto, precisam receber um tratamento comunicacional especfico.

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Pblicos de relacionamento indireto com a ANS: rgos de Defesa do Consumidor; Poderes Executivo, Legislativo e Judicirio; Ministrios Pblicos Federais e Estaduais e; Jornalistas de toda a mdia. Uma vez que a comunicao produz e produzida pela organizao, como abordado por Putnam (apud CASALI, 2004), considerar a importncia do pblico interno fundamenta o desenvolvimento das aes de comunicao, alm de criar multiplicadores das aes da instituio. Pblicos de relacionamento interno da ANS: Diretores; Assessores; Gerentes-gerais; Gerentes; Servidores temporrios e cedidos; Contratados por terceirizao com nvel superior; Contratados por terceirizao com nvel mdio e; Consultores. 4.2. INSTNCIAS DE PARTICIPAO SOCIAL O relacionamento entre os pblicos que compem o setor de sade suplementar muitas vezes conflitante, com interesses antagnicos ou individuais que prevalecem sobre o interesse pblico. Criar espaos de interlocuo, principalmente sobre polticas pblicas cujos discursos trazem tanto a dimenso quanto a possibilidade de transformaes sociais, como abordados por Arajo (2005), uma das funes da ANS. Tratar estes espaos de forma estratgica, como produtores de novos sentidos e sinalizadores de tendncias, levar a gesto da comunicao para a dimenso de inteligncia empresarial desenvolvida por Bueno (2003).

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Um espao legalmente criado onde representantes dos pblicos diretos e indiretos so interlocutores, entre si e com a Agncia, a Cmara de Sade Suplementar. A Diretoria da ANS submete os assuntos que demandam regulao analise e sugestes do grupo e a pauta da reunio formada pelas prioridades da maioria. (ANS, 2004a) Pauta e transcrio dos encontros, em formato de ata, so publicadas na internet. H, entretanto, uma ausncia de aes estratgicas no campo comunicacional que motivem a participao do pblico em geral junto aos seus representantes, desenvolvendo canais para, por exemplo, sugestes de pauta de interesse pblico. Tambm no ocorreu a anlise crtica das atas, ou da prpria reunio, como norteadoras de cenrios e tendncias de comportamento dos pblicos e dos fluxos de sentidos em um ambiente de extrema importncia, j que agrega uma composio to diversificada e representativa. A Cmara de Sade Suplementar (CSS) um agrupamento de representantes dos pblicos diretos e indiretos da ANS, criada pela Lei 9.656/1998, como rgo consultivo permanente da Agncia. A diversidade na sua composio pode ser vista conforme demonstrado no quadro a seguir: Tabela 1: Composio da Cmara de Sade Suplementar e suas representaes
Representao Prestadores de servio Usurios Usurios Prestadores de servio Prestadores de servio Prestadores de servio Prestadores de servio Instituio AMB - Associao Mdica Brasileira Associaes de Consumidores de Planos Privados de Assistncia Sade PRO TESTE - Associao Brasileira de Defesa do Consumidor ADUSEPS - Associao de Defesa dos Usurios de Seguros, Planos e Sistemas de Sade

CFM - Conselho Federal de Medicina

CFO - Conselho Federal de Odontologia CNC - Confederao Nacional do Comrcio CNI - Confederao Nacional da Indstria

97 Prestadores de servio Governo Prestadores de servio Governo Governo Prestadores de servio Usurios Usurios Usurios Usurios Usurios Prestadores de servio Operadoras Usurios Governo Governo Governo Governo Governo Usurios Operadoras Operadoras Operadoras Operadoras Operadoras CNS - Confederao Nacional de Sade, Hospitais, Estabelecimentos e Servios CNS - Conselho Nacional de Sade COFEN - Conselho Federal de Enfermagem CONASEMS - Conselho Nacional de Secretrios Municipais de Sade CONASS - Conselho Nacional de Secretrios Estaduais de Sade Confederao das Santas Casas de Misericrdia, Hospitais e Entidades Filantrpicas CUT - Central nica dos Trabalhadores PROCON - Fundao de Proteo e Defesa do Entidades de Defesa do Consumidor SP Capital Consumidor PROCON - Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor SP Interior Entidades de Portadores FARBRA - Federao das Associaes de Renais e Transplantados do Brasil de Deficincia e de Patologias Especiais Associao Franco Basaglia FBH - Federao Brasileira de Hospitais FENASEG - Federao Nacional das Empresas de Seguros Privados e de Capitalizao Fora Sindical Ministrio da Fazenda Ministrio da Justia Ministrio da Previdncia e Assistncia Social Ministrio da Sade Ministrio do Trabalho e Emprego SDS - Social Democracia Sindical SINAMGE - Sindicato Nacional das Empresas de Medicina de Grupo SINOG - Sindicato Nacional das Empresas de Odontologia de Grupo UNIDAS - Unio Nacional das Instituies de Autogesto em Sade UNIMED - Confederao Nacional das Cooperativas Mdicas UNIODONTO - Cooperativas de Servios Odontolgicos Fonte: Baseado em www.ans.gov.br, janeiro/2005.

A distribuio de representaes da Cmara de Sade Suplementar ocorre assim: Figura 5: Distribuio da representao da Cmara de Sade Suplementar

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Usurios 28%

Governo 25%

Prestadores de servio 28%

Operadoras 19%

Fonte: Baseado em www.ans.gov.br, janeiro/2005.

Outra instncia de participao social criada pela ANS so as Consultas Pblicas, onde assuntos sobre a regulao da sade suplementar so submetidos anlise e sugestes da populao (ANS, 2004a). As Consultas so disponibilizadas na internet, divulgadas atravs da imprensa e seus resultados auxiliam na elaborao de normas. Em alguns casos, ao seu trmino, aqueles que manifestaram interesse podem indicar representantes para participarem da consolidao do texto final da resoluo normativa a ser aprovada, posteriormente, pela Diretoria Colegiada da Agncia (ANS, 2005b). Outro espao semelhante so as Cmaras Tcnicas que, em fruns menores com representantes do setor, aprofundam as discusses de carter tcnico. (ANS, 2004a) As Consultas atendem ao seu objetivo principal de subsidiar a criao de normas, assim como as Cmaras de aprofundar as discusses tcnicas, mas ambas tambm representam um espao de relacionamento com os pblicos da instituio. A sistematizao das informaes oriundas destes relacionamentos possibilita um trabalho analtico e estratgico de seu contedo. J a criao de espaos de interlocuo impediria o processo linear da simples emisso e recepo e abriria um campo comum atravs do dilogo e da argumentao das opinies, propostas e divergncias, pois, independente do local que ocupa, todos os interlocutores produzem sentidos. Ressalta-se aqui, a importncia de valorizar a troca

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de informao entre a organizao e seus pblicos a fim de que os interesses de todos se equilibrem. (OLIVEIRA, 2003)

4.3.

CANAIS DE COMUNICAO Em consonncia com Castells (2003, p. 34-35) que considera que a cultura

comunitria virtual acrescenta uma dimenso social ao compartilhamento tecnolgico, fazendo da internet um meio de interao social seletiva e de integrao simblica, a comunicao via web foi priorizada pela ANS por ser o meio de maior capacidade de integrao de informao e de acessibilidade. Esta opo tambm ocorre em cumprimento s diretrizes do Governo Eletrnico (BRASIL, 2005b) que, entre outras, visa promoo da cidadania, incluso digital e gesto do conhecimento como instrumento estratgico de articulao e gesto das polticas pblicas. A ANS considera que para uma autarquia que tem a modernizao do Estado como objetivo inerente, a opo pela web facilita a comunicao, o acesso s informaes e a transferncia de dados. Para a ANS, esta opo vem se mostrando acertada frente ao crescente nmero de acessos ao site. (ANS, 2004a) O perfil do pblico da ANS tambm direciona a privilegiar este meio uma vez que pelos bancos de dados se identifica uma concentrao nas regies Sudeste, Sul e nas capitais, lugares onde a incluso digital maior. Outro aspecto refere-se ao poder aquisitivo mais elevado no caso dos usurios de planos de sade individuais e existncia de um percentual elevado de empresas ou de indivduos vinculados s instituies, na composio do pblico de relacionamento da instituio. A importncia da internet junto aos pblicos de relacionamento foi demonstrada atravs de uma pesquisa feita pela a ANS (ANS, 2005c), onde 46% dos consumidores, que conhecem a ANS, indicam que utilizam o site para se relacionar com a Agncia. Deste grupo,

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32% buscam fazer pesquisa, 30% por curiosidade, 18% para consultar seus direitos e 12% para consultar informaes sobre planos de sade. Entre as operadoras, 71% utilizam o site da ANS, destes 61% para obterem informaes atualizadas, 27% para informaes sobre normas e 27% para encaminhamentos burocrticos13. Entre os prestadores de servios mdicos, o site utilizado por 56% dos pesquisados. A pgina da ANS tida como a principal potencializadora dos programas institucionais, tanto como espao de notcias, como local onde se disponibilizam materiais explicativos com maior densidade de informao, via hot sites, que so elaborados para o aprofundamento de temas mais relevantes. (PELLEGRINI e COSTA, 2005) Em concordncia com Bueno (2003) que afirma que as informaes nos sites devem estar segmentadas por pblico de interesse, a pgina da ANS na internet disponibiliza reas especificas para seu pblico direto, como tambm uma rea institucional, mais informativa e noticiosa. No relacionamento com o usurio, o site disponibiliza guias de orientao sobre os direitos, conjuntos de perguntas mais freqentes (tira-dvidas), notcias em destaque sobre assuntos de interesse; um fale conosco, cujas demandas so direcionadas central de atendimentos do Disque ANS, atas das reunies da diretoria colegiada da ANS e das reunies da Cmara de Sade Suplementar (CSS). Os sistemas de consultas possibilitam a verificao do ndice de reajuste de preo autorizado, do registro da operadora, os resultados dos processos de fiscalizao, como tambm a consulta ao ndice de reclamaes, que permite sociedade conhecer as operadoras com maior percentual de denncias com indcio de irregularidade. A divulgao deste ndice tem provocado nas operadoras a correo dos problemas que levaram classificao negativa.
13

O somatrio dos percentuais tem um resultado acima de 100% porque as opes de respostas no foram excludentes, podendo o mesmo entrevistado optar por mais de uma resposta.

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O relacionamento da ANS com as operadoras todo realizado atravs de aplicativos informatizados disponibilizados no site. Informaes financeiras, contbeis, sobre produtos e de assistncia sade so enviados atravs de sistemas prprios. O site tambm disponibiliza a emisso de boletos de pagamento, verificao dos resultados dos processos de ressarcimento ao SUS e consulta de toda legislao. Para os perfis prestadores de servios e gestores do SUS, o site se restringe disponibilizar informaes mais especficas e consultas sobre o ressarcimento ao SUS dos servios prestados. Em 2004 foi lanado o servio de cadastro on-line com o objetivo de formar um banco de dados de usurios de planos de sade para envio de publicaes e notcias. Todavia, o que se pode perceber que houve uma concentrao de pesquisadores acadmicos, com forte interesse na produo editorial da ANS. Para adensar o relacionamento com a imprensa, o site disponibiliza uma sala de imprensa, onde so mantidos releases enviados imprensa e as respostas da instituio frente s notcias geradas na mdia. Embora classificado como o principal canal de relacionamento com a sociedade, o site da ANS no cria espaos de interlocuo sendo, em quase sua totalidade, um canal de emisso de informaes. Pode ser chamado, segundo Bueno (2003), de caixa de ressonncia, j que no estimula a interao nem possui uma infra-estrutura de atendimento e suporte que atenda as demandas, com exceo do Fale Conosco. Esse canal segmentado por perfis, onde cada e-mail encaminhado rea competente conforme a natureza da comunicao. Cada rea responde a demanda, descentralizada e as informaes trocadas no so armazenadas de forma sistematizadas para possibilitar a criao de um banco de informaes.

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Ainda no mbito dos contatos via web, a ANS utiliza com freqncia a opo de envio de e-mails institucionais e de boletins informativos para seus bancos de dados. Os e-mails institucionais contm, em geral, informaes sobre programas, prazos e convites para participao em encontros e a interlocuo ocorre com a rea responsvel pelo envio da mensagem, de forma tambm individualizada. Um canal direcionado exclusivamente aos usurios, o Disque ANS, recebe denncias e fornece informaes, propiciando uma forma de relao direta entre o consumidor de plano de sade e a Agncia. Segundo resultados da pesquisa de opinio (ANS, 2005c), 43% dos consumidores que conhecem a instituio utilizam o Disque ANS. Segundo dados da instituio, o Disque recebe em torno de 90% de consultas e apenas 10% de denncias, sendo os principais temas a questo dos reajustes de preos, informaes sobre operadoras e prestadores e a abrangncia da cobertura. Este canal tem seu sistema mapeado e uma rvore temtica que permite uma pronta resposta s consultas. J as denncias recebidas so encaminhadas a gerencia de fiscalizao para apurao. Um sistema de atendimento bem estruturado permite diagnosticar as oscilaes nas percepes dos usurios. Para que o Disque ANS se transforme em uma ferramenta completa de relacionamento, seus relatrios teriam que ser peridicos, apresentando resultados de uma anlise quantitativa e qualitativa do atendimento. Os Ncleos Regionais de Atendimento e Fiscalizao atuam como mais uma forma de relacionamento direto com o usurio e as operadoras de plano de sade, esclarecendo e recebendo denncias. Estes ncleos representam a instituio fora de sua sede, o que incentiva a regionalizao na forma de contato com a sociedade, permite que se recebam demandas especficas e impede a padronizao das relaes nos contextos do Rio, So Paulo ou Braslia (locais onde esto sede e escritrios).

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Direcionado para operadoras e prestadores de servio, a ANS possui o Atende Operadoras, onde as questes relativas a estes perfis deveriam ser centralizadas. Porm, a gesto deste canal dificultada pela falta de unidade administrativa das reas que recebem telefonemas e e-mail fora do canal, o que impossibilita o mapeamento deste relacionamento e d origem a vrios dados dispersos. Para o pblico interno, a intranet o principal canal de comunicao e, na seqncia, o envio de e-mails corporativos. O Jornal da ANS, tambm disponibilizado via web, teve periodicidade quinzenal e circulou entre 2002 e 2003, internamente, trazendo os assuntos de relevncia para a ANS e o setor. O veculo permitia a uniformidade das informaes e auxiliou na criao de um discurso institucional. Com sua reformulao para uma ferramenta mais dinmica, com atualizaes dirias, o contedo do Jornal da ANS passou a ser publicado neste espao. A ANS, a partir da percepo de que o acesso a este canal no era freqente, criou um boletim eletrnico que traz as principais chamadas de notcias e os servios disponibilizados. A utilizao de canais de comunicao prprios permite o adensamento da relao da ANS com seus pblicos, principalmente se estes forem utilizados com imparcialidade, a fim de que no percam sua credibilidade. O foco na difuso de informaes que subsidiem a sociedade civil no seu empoderamento deve ser a tnica do contedo das mensagens veiculadas nos canais institucionais. Sua criao e manuteno cumprem o papel constitucional de informar a sociedade com transparncia, sejam nos momentos de crise ou no, alm de que adens-los conduz a uma imagem positiva da instituio junto aos seus pblicos. se fazer conhecer, agregando uma imagem de iseno dos interesses de cada parte, inclusive do governo, e demonstrando pelo contedo seu principal objetivo: a predominncia do interesse pblico.

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4.4.

IMAGEM DA ANS SEGUNDO AS PESQUISAS DE OPINIO A ANS realizou pesquisas de opinio junto aos usurios e operadoras de planos de

sade em 2001 e 2002. Em 2003, alm destes pblicos, tambm foram pesquisados os prestadores de servio de sade. A pesquisa com os usurios de planos de sade indicou um alto grau de desconhecimento sobre a ANS e, conseqentemente, sobre suas funes. Apenas 14,72% dos entrevistados responderam que conhecem a Agncia, aps estmulo. (ANS, 2005c) Daqueles que afirmaram conhecer a ANS e suas atribuies, a maioria destacou o acompanhamento e fiscalizao do cumprimento das regras pelas operadoras e a apurao de queixas e denncias dos consumidores contra essas empresas. A fiscalizao e acompanhamento do cumprimento da legislao apareceram como as funes mais importantes da ANS, seguidas da anlise dos contratos oferecidos pelas operadoras para garantir que estejam dentro da lei e da apurao de queixas e denncias de beneficirios (ANS, 2005c). Ou seja, a percepo dos usurios sobre a regulao da sade suplementar retrata a ANS como rgo fiscalizador. Outro destaque dos resultados est no grau de desconhecimento sobre os direitos que os usurios de planos de sade possuem. Numa lista de vinte e duas garantias mais comuns previstas com a regulao dos planos de sade, apenas cinco apresentaram ndice superior a 50%, sendo que nenhuma ultrapassa os 70%. (ANS, 2005c) Na pesquisa realizada com as operadoras de planos de sade, a ANS apresenta um alto grau de reconhecimento, conseqncia da obrigatoriedade de registro para o funcionamento da operadora. A imagem que as operadoras demonstraram ter da ANS de uma agncia que acompanha e fiscaliza o cumprimento das regras do setor, autoriza ou no o funcionamento das empresas e de seus produtos e que apura denncias dos usurios. (ANS, 2005c)

105

J os prestadores de servio do setor apresentaram um grande desconhecimento sobre a ANS, principalmente causado pela ausncia de abrangncia da Lei 9.656/1998 sobre este pblico, o que os coloca margem do processo regulatrio. Cerca de 52% dos entrevistados apontaram desconhecer as funes e a prpria ANS e 12% afirmaram conhecer a ANS, mas desconhecer suas funes. (ANS, 2005c) As pesquisas de opinio vm sendo utilizadas pela ANS como uma ferramenta de acompanhamento de sua atuao junto aos pblicos e sua realizao atende ao cumprimento de dois indicadores do contrato de gesto da ANS. Seus resultados vm auxiliando na definio das aes de comunicao como demonstrado a seguir.

4.5.

PROMOO INSTITUCIONAL Com base nos resultados das pesquisas mercadolgicas e da percepo que se tem da

instituio, dos pblicos e da funo reguladoras, a ANS definiu em seu plano de comunicao os seguintes objetivos: ampliar o conhecimento da sociedade a seu respeito e sobre as regras do setor; fortalecer sua imagem como autoridade do setor de sade suplementar; difundir os programas implantados, sensibilizando positivamente seus pblicos; criar uma identidade institucional, pela unidade de conceitos e entendimentos e pelas caractersticas comuns de elementos grfico-visuais; e tornar os funcionrios conhecedores dos objetivos institucionais e multiplicadores das aes e da posio da Agncia. (ANS, 2004c) As aes de comunicao so orientadas por diretrizes que fortaleam sua imagem como rgo regulador que defende o interesse pblico; proporcionem visibilidade s aes da ANS; potencializem o conhecimento sobre o setor de forma a otimizar recursos; favoream a criao de uma unidade de comunicao e de linguagem sobre sade suplementar, interna e externa, facilitando a compreenso e a consolidao das normas; e auxiliem na elaborao de

106

publicaes de acordo com os princpios internos e em consonncia com a poltica editorial do Ministrio da Sade. (ANS, 2004c) At 2002 algumas aes isoladas foram desenvolvidas, mas desarticuladas uma das outras, dos objetivos institucionais e sem a existncia de um plano de ao. Os esforos concentraram-se nas aes de assessoria de imprensa j que, at aquele momento, a ANS ainda no havia reunido informaes suficientes sobre o setor, ou mesmo definidas as regras necessrias para sua regulao (ANS, 2005a)

4.5.1.

AES DE RELACIONAMENTO DIRETO COM OS PBLICOS Para promover sua imagem e ampliar o relacionamento com os gestores do SUS, a

ANS participou, em 2002, da reunio anual do Conselho Nacional de Secretrios Municipais de Sade (CONASEMS), realizada em Blumenau. Esta participao ocorreu com a exposio dos trabalhos realizados na organizao dos dados sobre o ressarcimento ao SUS, com a distribuio de publicaes sobre o setor e o atendimento s demandas dos participantes da reunio sobre os mecanismos de regulao na sade suplementar. (ANS, 2005a) Os profissionais de recursos humanos representam uma grande parcela do pblico de relacionamento da ANS, j que respondem pela gesto dos contratos coletivos de planos de sade contratados por empresas, um pblico qualificado e importante no escopo de trabalho da ANS, por representar 2/3 do total de usurios de planos de sade. A aproximao a estes profissionais foi iniciada com a participao no Congresso da Associao Brasileira de Recursos Humanos (ABRH), em So Paulo, atravs da abordagem dos participantes para distribuio de material institucional e apresentao das aes de regulao. (ANS, 2005a) Para o pblico interno, a ANS criou o Jornal da ANS, em meio digital, de periodicidade quinzenal e fez a primeira reformulao em sua intranet para estimular a utilizao como um instrumento de trabalho e de integrao. (ANS, 2005a)

107

J em 2003, estruturada por um plano de comunicao e no intuito de ampliar a promoo da imagem institucional e a difuso de conhecimentos sobre o setor, a ANS participou de seis eventos. Com foco nas operadoras, participou do Salo de Planos de Sade; direcionado ao meio acadmico, participou da Rede Unidas e da Abrasco; voltado para os gestores de planos coletivos, esteve no Conarh e na ABRH- Rio; e para intensificar suas relaes com os gestores do SUS e conhecer as tendncias das polticas de sade pblica, participou e patrocinou a 12 Conferncia Nacional de Sade. Em todos os eventos houve a exposio de sua imagem, a distribuio de material informativo e o atendimento s demandas do pblico presente. (ANS, 2005a) A ANS organizou o primeiro Frum de Sade Suplementar, que reuniu representantes do setor envolvidos na relao entre mercado, governo e meio acadmico. O foco era buscar, de forma conjunta, novas perspectivas e estratgias que superassem a lgica de organizao do sistema a partir da oferta e propiciassem a melhoria da qualidade de vida e das condies de ateno sade da populao. (ANS, 2005a) O Frum teve a misso de discutir temas pertinentes assistncia privada sade para a efetivao de uma poltica nacional de sade que englobasse o setor suplementar e focou trs metas: fazer um balano do impacto da regulamentao, identificando os principais avanos e pontos crticos existentes; avaliar os cenrios estratgicos do setor e sua integrao com o Sistema nico de Sade (SUS); e identificar os pontos crticos que necessitam de reviso no marco legal da regulao. (ANS, 2005a) Alm do Frum, a ANS tambm organizou os encontros referentes implantao do Projeto Parceiros da Cidadania que estreitou as relaes com os PROCONs estaduais e dois debates, sobre a Regulao das Relaes entre Pblico e Privado nos Sistemas de Sade das Amricas e sobre Diretrizes Clnicas: Conceitos, Experincia Internacional e Perspectivas no Brasil. (ANS, 2005a)

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As aes de promoo de relacionamentos propostas para 2004 deram continuidade poltica de comunicao iniciada em 2003, que privilegiou o esclarecimento sobre as normas do setor. A ANS manteve o padro de linguagem adotado e a estratgia de desenvolvimento de aes especficas segmentadas por pblico, assim como ampliou a comunicao por canais pouco explorados no ano de 2003. Ampliou-se a oferta de informaes mdia especializada e a presena da ANS em eventos promovidos pelo setor. (ANS, 2005a) Utilizando-se dos espaos de exposies nos estandes oficiais do Ministrio da Sade para transmitir a idia de unidade governamental, a ANS participou e patrocinou o Congresso de Secretrios de Sade (Conasems) e o Congresso de Epidemiologia. A ANS tambm patrocinou a 56 Reunio Anual da Sociedade Brasileira para o Progresso da Cincia (SBPC), o Simpsio Internacional de Tecnologias Gerenciais em Sade, o Projeto de Atividade do Fundo de Aperfeioamento e Pesquisa em Cardiologia, o evento Amaznia Legal e o Congresso de Epidemiologia. As exposies e patrocnios tiveram como objetivo a aproximao da ANS com os prestadores de servio em sade atravs da distribuio de material informativo e difuso de sua marca. (ANS, 2005a) Em 2004, a ANS continuou com os ciclos de encontros junto aos representantes do Procon e das operadoras por meio do Programa Parceiros da Cidadania e das Oficinas ANS/DIOPE Programa de Orientao das Operadoras frente s Regras do Setor de Sade Suplementar do Brasil, respectivamente. Tambm lanou o Programa de Integrao com o SUS; as Oficinas ANS/DIDES Projeto TISS; e a primeira parte do Ciclo de Encontros sobre a Qualificao da Sade Suplementar junto s operadoras. (ANS, 2005a) A promoo institucional atravs da utilizao e criao de espaos de relacionamento com os diversos pblicos possibilita que a ANS construa sua imagem institucional de forma condizente com a proposta de regulao de um setor.

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O conceito de comunicao pblica abordado por Oliveira (2004) aplicvel nas aes de promoo institucional da ANS quando estas permitem uma relao entre o Estado e a sociedade baseada em debates, negociaes e tomadas de decises em conjunto. O desafio maior transformar estes espaos de interlocuo em arenas que promova a educao com fim social, aproxime os diferentes setores, preste contas e difunda informaes de forma a fortalecer cada vez mais a sociedade civil.

4.5.2.

CAMPANHAS PUBLICITRIAS14 Em novembro de 2002, a ANS colocou nos meios de comunicao de massa sua

primeira campanha publicitria, chamada Equilbrio. Ela baseou-se nos resultados da pesquisa de opinio realizada em 2001 que indicavam uma taxa de 12,5% de conhecimento sobre a ANS. A campanha institucional tinha o objetivo ampliar o conhecimento da sociedade sobre a ANS e divulgar suas principais formas de atendimento ao consumidor o Disque ANS e o site. (ANS, 2005a) Composta por duas peas impressas, a campanha foi veiculada em revistas de circulao nacional com o ttulo A busca do equilbrio o nosso trabalho. As peas diferenciavam-se em imagem e texto, embora ambas com o mesmo apelo visual. Fixados nos anncios impressos, foram distribudos 2.800.000 ims com o telefone do Disque ANS e o endereo da ANS na internet. (ANS, 2005a) A veiculao na mdia, com durao de um ms, utilizou: revistas de circulao nacional Veja, Caras, Isto e poca; banners em sites de notcia Uol e Ig; e rdios em praas nacionais Globo AM Rio de Janeiro e So Paulo, JB FM Rio de Janeiro e Sucesso FM de So Paulo. (ANS, 2005a)

14

As peas das campanhas esto no Anexo.

110

O resultado da campanha foi medido em pesquisa quantitativa de mbito nacional realizada em novembro de 2002 e seus resultados foram considerados satisfatrios: o recall da campanha foi de 18% e o conhecimento dos usurios em relao Agncia alcanou a taxa de 17,5%. (ANS, 2005c) No final de 2003, a campanha Conhea Seus Direitos teve o objetivo de aumentar o grau de conhecimento do consumidor sobre seus direitos bsicos, uma vez que os resultados das pesquisas indicavam que apenas 3% dos consumidores conheciam seus direitos. O slogan da campanha foi Planos de Sade tm regras. Conhea os seus direitos. (ANS, 2005a) A campanha tinha como objetivo posicionar a ANS como defensora do interesse pblico, municiando os cidados com informaes sobre os direitos garantidos pela Lei, e desta forma torn-la conhecida como prestadora de servio aos usurios de planos, s operadoras e prestadores de servios, ao universo acadmico e sociedade em geral. Ou seja, com uma leitura indireta, a ANS desejava consolidar seu reconhecimento como instncia governamental responsvel pela defesa do interesse pblico e pelo desenvolvimento das aes de sade suplementar no pas. (ANS, 2005a) A estratgia de mdia centrou a campanha no rdio com a difuso dos nove principais direitos adquiridos com a Lei 9.656/1998. Em apoio, foram usadas peas que divulgavam o slogan da campanha e conduziam o pblico aos canais de comunicao da instituio Disque ANS e site. Para atingir a populao que se desloca no dia-a-dia pela cidade e dar visibilidade campanha, foram utilizados os meios outdoor e busdoor. A incluso de revistas teve o objetivo de reforar a campanha nos principais pontos de concentrao dos usurios de planos de sade. As verses on-line dos principais jornais do Rio de Janeiro e de So Paulo foram includas na programao em funo da tendncia de acompanhamento no decorrer do dia das notcias via internet e por estar a ANS querendo fortalecer sua comunicao pela web. A

111

veiculao atingiu as praas do Rio de Janeiro, Belo Horizonte, So Paulo capital e interior e cidades com mais de 50 mil usurios de planos de sade, por concentrarem cerca de 32% dos usurios de planos de sade. Braslia foi includa por sua visibilidade governamental. (ANS, 2005a) A faixa etria do pblico alvo da campanha foi de 25 a 59 anos, representando 50% dos usurios de planos, pois apresentam maior tendncia a questionamentos e a tomadas de decises e so considerados formadores de opinio. O pblico feminino predominou na seleo dos veculos, por ser crescente seu papel de chefia domiciliar e atividade nos processos de busca de conhecimento sobre seus direitos. As classes sociais A e B se caracterizaram pelo consumo dos planos individuais, enquanto a classe C, dos planos coletivos. A linha criativa adotada pela campanha seguiu a natureza informativa e de forma secundria, estimulou o usurio a procurar saber sobre seus direitos e faz-los valer. (ANS, 2005a) No houve medio de recall desta campanha, mas os resultados da pesquisa de opinio indicaram crescimento no grau de conhecimento e de entendimento sobre os direitos, onde o maior resultado correspondeu a 56% dos usurios que conheciam um dos direitos apresentados. Mesmo com este esforo de comunicao, o grau de conhecimento sobre a ANS caiu de 17% para 14,72%. (ANS, 2005c) No ano de 2004, a ANS no teve uma campanha publicitria institucional, mas uma especfica para o Programa de Incentivo Adequao de Contratos (P.I.A.C.), tambm de mbito nacional. O principal objetivo da campanha era mostrar ao pblico as vantagens da adequao do contrato para o modelo coberto pela Lei 9.656/1998 e incentivar a mudana, em curto prazo, do maior nmero possvel de contratos antigos. (ANS, 2004 d)

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A campanha foi veiculada entre maio e junho em canais de TV aberta e a cabo, emissoras de rdio, revistas de circulao nacional e sites da Internet e teve o mdico Druzio Varella como protagonista, utilizando-se da linha de testemunhais. A campanha era composta de duas peas principais: uma que abordava os benefcios da adequao e outra explicando a mecnica para se adequar um plano de sade. Como apoio s peas de publicidade e para explicar todo o funcionamento do Programa de Incentivo Adaptao de Contratos, a ANS veiculou um hot site dedicado exclusivamente ao assunto. (ANS, 2004 d) Uma pesquisa de recall foi realizada logo aps o trmino da campanha com o objetivo de monitorar a lembrana da propaganda, o entendimento das mensagens, seus pontos positivos e negativos, bem como avaliar o resultado da participao do protagonista. (ANS, 2004e) O pblico pesquisado foi composto por pessoas entre 25 e 55 anos, de classes A e B, com planos de sade contratados antes de 1999, nas cidades do Rio de Janeiro, So Paulo, Campinas, Belo Horizonte, Braslia, Porto Alegre, Curitiba, Recife e Salvador. Essa seleo foi feita por representar as cidades onde se encontra o maior nmero de usurios, podendo-se, assim, ter uma amostra nacional representativa. (ANS, 2004e) Os resultados, de forma geral, foram positivos para a Agncia. Dentre os entrevistados, 24% afirmam lembrar espontaneamente da campanha da ANS. No terceiro estmulo, este percentual passa para 38%. A mensagem que a campanha deixa para 68% dos que lembram da propaganda que existem novas regras para os planos de sade, que devem adequar seus planos e procurar suas operadoras. A campanha bem avaliada, com mdia ponderada de 4,09 (na faixa entre 1 e 5). (ANS, 2004e) Tabela 2: Resultado do recall da campanha publicitria do P.I.A.C.
Resultado da pesquisa de recall realizada aps a campanha do P.I.A.C. 68% do pblico compreendeu que h novas regras para os planos de sade, que os clientes devem adequar seus planos e procurar suas operadoras.

113 38% lembravam da campanha aps o seu trmino; 55% do pblico gostou de ter sido esclarecido sobre o assunto; 75% avaliaram a propaganda como boa ou tima; 56% reconheceram que a propaganda era da ANS ou do Ministrio da Sade; 54% reconheceram a ANS em funo da campanha. Reflexo da campanha na mobilizao do consumidor 381% de aumento na demanda de ligaes para o Disque ANS Mais de 1.000% de aumento nos acessos ao site da ANS Fonte: Relatrio da pesquisa de recall da campanha do P.I.A.C. (ANS, 2004e)

Um resultado interessante que a pesquisa apresenta que pouco mais da metade (52%) dos entrevistados j tinham ouvido falar da ANS antes da entrevista. Ou seja, comparando com o grau de reconhecimento da ANS na pesquisa de 2003, percebe-se que o P.I.A.C. tornou a ANS mais conhecida.

4.5.3.

ADMINISTRAO DE CRISE Com o Programa de Incentivo Adaptao de Contratos, a ANS vivenciou sua

primeira crise com a opinio pblica, com ampla cobertura da imprensa. A ANS lanou o Programa de Incentivo Adaptao de Contratos Antigos (P.I.A.C.), no incio do ano de 2004, com o objetivo de converter os contratos antigos (firmados antes de janeiro de 1999) s regras da Lei 9.656/1998. Esta converso era importante para a ANS, j que apenas contratos com assinatura posterior publicao da Lei (novos ou adaptados) esto sujeitos regulao e s normas criadas pela ANS. Sobre contratos antigos a ANS, alm de no regular, no recebe nenhum tipo de informao das operadoras, o que cria uma margem de erro grande em seus sistemas de informao. Esse perodo foi marcado pela reao do setor e pelas interferncias do STF aplicao do Programa. Com o P.I.A.C., as operadoras foram obrigadas a oferecer a todos os seus clientes com contratos antigos, em bloco, propostas de adaptao dos contratos Lei 9.656/1998.

114

Concludo em dezembro de 2004, o Programa levou apenas 20% de adaptaes, mas o balano do resultado final ainda no est concludo. (ANS, 2005a) O P.I.A.C. foi suspenso inicialmente por liminar, com abrangncia nacional, em resposta ao pedido da Associao de Defesa dos Usurios de Planos de Sade, de Recife, que considerou que as operadoras no estavam oferecendo todas as opes de adaptao com coerncia. Em 29 de junho de 2004, a ANS pediu reconsiderao da liminar, mas teve o pedido negado, razo pela qual interps um agravo. Em julho, uma nova negativa ao recurso da ANS contra a liminar, manteve o P.I.A.C. suspenso. Somente em 13 de agosto de 2004, por deciso do Presidente do Superior Tribunal de Justia (STJ), a liminar que paralisava o Programa foi suspensa e a ANS percebeu a necessidade de atualizao dos prazos legais previstos. (ANS, 2005a) Em outubro de 2004, os Ministrios Pblicos - Federal e Estadual - do Rio informaram que a ANS estaria proibida de fazer qualquer tipo de propaganda do P.I.A.C., inclusive em seu site. No entendimento dos Ministrios Pblicos, a publicidade, conforme vinha sendo feita, induzia o consumidor ao erro. Em dezembro do mesmo ano, a ANS anuncia a concluso do Programa e que iniciaria estudos para a promoo de um novo modelo. A Agncia obteve extensa repercusso de seu trabalho, como se pde constatar na ampla cobertura dada ao assunto pela mdia de todo o pas. (ANS, 2005a) Houve ainda um episdio inesperado envolvendo o Dr. Drauzio Varella, escolhido para protagonizar a campanha publicitria. Quando surgiram as primeiras crticas por parte da imprensa ele declarou que ao aceitar, no sabia do que se tratava. Dizia-se arrependido de ter participado do que considerou uma confuso e fez a seguinte declarao ao Jornal O Estado de So Paulo em 2 de julho de 2004: Entrei de ingnuo. Topei porque acreditei que era um negcio srio. Afinal, o Ministrio da Sade. (ANS, 2005a)

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Em meio aos conflitos, algumas operadoras enviaram aos consumidores cobranas com reajustes de preos no autorizados aumentando ainda mais a crise de imagem da ANS junto opinio pblica. Com o intuito de acompanhar a evoluo do tema na imprensa e as abordagens dos veculos, a ANS realizou uma anlise de mdia em jornal, revista, televiso (aberta e fechada), rdio e internet, no perodo de 01/05/2004 e 18/07/2004. As matrias foram separadas em dois grandes grupos: campanha publicitria e Programa de Incentivo Adequao de Contratos. Estes foram separados em trs grupos: antes, durante e depois da veiculao da campanha; e como positivas, negativas e neutras (informativas). Assim foi possvel analisar no s a quantidade das matrias veiculadas, mas tambm o grau de importncia dessas matrias dentro de cada meio. (ANS, 2004 d) O trabalho de assessoria de imprensa realizado nas vsperas do lanamento da campanha ocasionou matrias informativas antes e durante o lanamento da campanha. A publicao da liminar, determinada pela Justia Federal de Pernambuco, suspendendo o P.I.A.C. em 30 de junho de 2004, alterou o tipo de abordagem da mdia havendo um aumento substancial nas matrias de carter negativo, principalmente nas mdias regionais do nordeste. Uma vez que o P.I.A.C. tem abrangncia ampla e o assunto interessa ao pblico em geral, vrios jornais de circulao nacional publicaram matrias de carter meramente informativas e didticas. (ANS, 2004 d) O jornal foi o veculo que concentrou o maior nmero de matrias, seguido de televiso (aberta e fechada), internet, rdio e, finalmente, revista. Neste caso, porm, o ideal foi fazer uma anlise qualitativa e no quantitativa. Sendo assim, apesar de terem sido veiculadas mais matrias em jornal, elas no tiveram tanto peso quanto s matrias e notas veiculadas em televiso, ou mesmo em revistas, o meio onde menos foram feitas menes

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sobre a campanha ou ao P.I.A.C., mas que possuiu um peso maior em funo de sua amplitude. (ANS, 2004 d) O documento de anlise de mdia considerou que a maioria das matrias divulgadas neste perodo foi de carter informativo, seja para explicar populao como proceder diante da adequao, como para noticiar sobre a suspenso do programa ou os reajustes propostos nas mensalidades. Outra considerao do documento corresponde ao fato da ANS ter sido ouvida pelos veculos e poder manifestar sua posio. (ANS, 2004 d)

Tabela 3: Anlise de mdia do P.I.A.C.

Campanha Antes Durante Bom Neutro Ruim Bom Neutro Ruim 2 4 2 1 5 7 2 7 PIAC Antes Durante Bom Neutro Ruim Bom Neutro Ruim 4 1 10 4 1 4 1 3 17 1 Depois Bom Neutro Ruim 1 48 5 1 14 1 3 1 16 5 1 82 12 1 1 2 2 3 Depois Bom Neutro Ruim 1 8 1 1 1 10 21

Jornal Revista Internet Radio TV Total

Jornal Revista Internet Radio TV Total

69 1 19 5 24 118

Obs1: O critrio de avaliao foi: Bom para notcias de impacto positivo; Neutro, notcias de carter meramente informativo e imparcial; Ruim, notcias de impacto negativo. Obs 2: As matrias foram separadas seguindo dois critrios de anlise: Campanha, que trata de notcias onde o assunto principal a Campanha Publicitria. E PIAC onde o assunto principal o Programa de Incentivo a adequao de contratos de maneira geral.

Fonte: Documento de anlise da campanha publicitria do P.I.A.C. (ANS, 2004 d)

Tabela 4: Releases distribudos imprensa no perodo da crise do P.I.A.C.

117 Data 20/02/2004 Ttulo do release ANS amplia prazo do Programa de Incentivo Adaptao de Contratos. A ANS - Agncia Nacional de Sade Suplementar - ampliou os prazos que havia fixado para o Programa de Incentivo Adaptao de Contratos antigos, aqueles assinados antes da Lei 9.656/1998, a Lei dos Planos de Sade. Os novos prazos constam da Resoluo Normativa (RN) 70, que foi publicada hoje no Dirio Oficial da Unio. ANS iniciar segunda-feira campanha publicitria para incentivar a adequao dos contratos antigos Lei dos Planos de Sade A ANS - Agncia Nacional de Sade Suplementar - iniciar, na segunda-feira, campanha publicitria dirigida aos usurios de planos de sade antigos, contratados at 31 de dezembro de 1998. ANS Tranqiliza Consumidores de Planos Antigos A ANS - Agncia Nacional de Sade Suplementar -, com objetivo de tranqilizar os consumidores de planos de sade antigos, contratados at 31 de dezembro de 1998, informa que est trabalhando para revogar a Liminar do Juzo da 1. Vara Federal da Seo Judiciria do Estado de Pernambuco que determinou a Agncia a suspender o Programa de Incentivo Adaptao de Contratos (P.I.A.C.). ANS vai punir abusos contra consumidores de planos antigos Em nota imprensa, ANS informa que vai multar as operadoras de planos de sade que praticarem aumentos abusivos nas mensalidades de contratos assinados antes da Lei 9656/1998. ANS recorrer da deciso do TRF da 5. Regio A Agncia Nacional de Sade Suplementar (ANS) recorrer da deciso do Tribunal Regional Federal da 5. Regio, que hoje rejeitou recurso para que fosse suspensa a liminar que est paralisando o Programa de Incentivo Adaptao de Contrato (P.I.A.C.) desde o dia 30 de junho. ANS poder atualizar prazos do programa de adaptao coletiva dos contratos antigos Lei dos Planos de Sade Com a deciso de ontem do Presidente do Superior Tribunal de Justia (STJ), Ministro Edson Vidigal, de suspender liminar que paralisava o Programa de Incentivo Adaptao de Contrato (P.I.A.C.), a ANS verificar a necessidade de atualizao dos prazos legais previstos na Resoluo Normativa (RN) 64, que instituiu o P.I.A.C. A ANS aguarda a comunicao oficial do STJ para tomar as medidas necessrias para o retorno do Programa. ANS prorroga prazo para avaliao de propostas de Adaptao e Migrao As operadoras de planos de sade ampliaro em 30 dias o prazo para que seus usurios de planos antigos se manifestem sobre as propostas de Adaptao ou Migrao de seus contratos s garantias da Lei dos Planos de Sade. ANS rejeita propostas de ndice Prprio do Programa de Incentivo Adaptao de Contratos A ANS - Agncia Nacional de Sade Suplementar - decidiu rejeitar todas as propostas de ndice Prprio (IP) que lhe foram apresentadas pelas operadoras de planos de sade dentro do Programa de Incentivo Adaptao de Contratos (P.I.A.C.), criado pela Resoluo Normativa (RN) 64, de 23 de dezembro de 2003. Fonte: Site da ANS, seo sala de imprensa, informes. (ANS, 2005b)

21/05/2004

06/07/2004

07/07/2004

14/07/2004

13/08/2004

02/09/2004

13/01/2005

Alm do trabalho desenvolvido junto imprensa, foi realizado em Pernambuco, foco dos maiores conflitos, um encontro para debater os conhecimentos legais na defesa dos

118

usurios de plano de sade direcionado aos rgos de defesa dos consumidores daquela regio. Alm do encontro, chamado de "Os Planos Privados de Assistncia Sade aps a Lei 9.656/1998", uma diretora da ANS participou de uma coletiva com a imprensa local. (ANS, 2005b) Ao analisar a capacidade de resposta e a forma como a ANS tratou o assunto junto mdia percebe-se que em todas as etapas do processo, informaes sobre o posicionamento da instituio foram levadas imprensa. O trabalho de relacionamento com a imprensa com certeza produziu a neutralidade das notcias veiculadas, amenizando a negatividade na imagem da instituio. Tanto Viana (2001) como Bueno (2003) concordam que, em momentos de crise, a sustentao da imagem da instituio est no relacionamento que foi construdo com a mdia de forma contnua. Vianna (2001) sugere a criao de uma auditoria de crise que tenha a capacidade de detectar focos potenciais de crise e neutraliz-los antes que se tornem realidade. Para as crises que no puderem ser contornadas preciso definir aes que minimizem seus efeitos. J Bueno (2003) considera as situaes de crise como parte da vida da organizao e a sada, no que se refere comunicao, pensar nelas antes que ocorram. A transparncia com a qual a situao na ANS foi conduzida surtiria um efeito ainda mais positivo se a difuso das funes da Agncia, inclusive quanto ao melhor entendimento sobre regulao, estivesse mais solidificada. A instituio soube lidar com o momento, mas, pode-se dizer, que no estava fortalecida o suficiente para incentivar um Programa to complexo e que afetava diretamente o oramento dos consumidores e o interesse de vrios componentes do setor. Um trabalho prvio de construo da imagem institucional teria minimizado os efeitos causados pelo Programa. Conforme a abordagem de Viana (2001), foi fundamental para a ANS manter a coerncia entre o que ela divulgou e suas aes, j que em uma sociedade cada vez mais

119

democratizada e organizada se exige uma postura de transparncia e compromisso com a opinio pblica.

4.5.4.

ASSESSORIA DE IMPRENSA A imprensa em geral vem retratando a ANS como uma instncia do governo que tem

como foco a defesa do consumidor. O assessor de imprensa da ANS relata que, no incio de sua atuao a ANS, precisou criar normas e regulamentos necessrios na soluo de problemas imediatos que o setor apresentava, defendendo o elo historicamente mais fraco na corrente que compe o setor de sade suplementar, os consumidores. O trabalho da Agncia repercutiu mais entre as operadoras de planos de sade, que tiveram que se ajustarem s novas regras de funcionamento do que junto aos outros segmentos. Uma vez que os usurios de planos foram os principais beneficiados das primeiras normas criadas, criou-se um entendimento errado na mdia em geral, confundindo-a com um rgo de defesa do consumidor. A m-vontade da mdia com a ANS, segundo ele, era resultado da presso dos rgos de defesa dos consumidores que a consideram uma concorrente que no funciona de forma eficaz e que favorece as operadoras. (ANS, 2005a)
Embora no seja um rgo de defesa dos consumidores, a Agncia aparece na mdia como defensora do cumprimento dos contratos dos beneficirios de planos de sade ao punir as operadoras que no o fazem. A Agncia tem a atribuio de punir, multando as operadoras, mas no pode obrig-las a cumprir contratos, poder que cabe, em ltima instncia, ao Judicirio. (ANS, 2005a)

A ANS vem privilegiando o trabalho de assessoria de imprensa desde sua criao com o objetivo de dar visibilidade s suas aes. No seu primeiro ano de funcionamento esta foi a nica ferramenta de comunicao utilizada. (ANS, 2004a) A assessoria de imprensa da ANS envia, de forma sistemtica, as informaes sobre suas aes para 1.286 jornalistas de aproximadamente 500 jornais, 200 emissoras de televiso

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abertas e fechadas, mais de 300 emissoras de rdio e 30 revistas nacionais e regionais. (ANS, 2004a) Tabela 5: Exposio da ANS na mdia no perodo de abril de 2000 a setembro de 2003
Emissoras de TV 14 Tempo 22h39m08s 79 Jornais Matrias publicadas 2.341 7 Revistas Matrias publicadas 50

Fonte: Relatrio de gesto 2000 2003: 4 anos da ANS. (ANS, 2004a)

Vianna (2001) traz uma abordagem para a administrao do relacionamento com a mdia no sentido de que o foco deve apontar o rumo para o qual as aes vo convergir, ou seja, antes de comunicar deve-se ter uma estratgia de ao. Em complemento, Bueno (2003) destaca que nesta estratgia deve-se considerar a identificao de oportunidades diferentes dentro do mesmo veculo e a emergncia de colunistas como importantes formadores de opinio. Desta forma, percebe-se necessidade da ANS passar a abordar os veculos de comunicao de forma particularizada, com o conhecimento de suas linhas editoriais e de seus compromissos de pauta. Para que a ANS se torne uma fonte regular de notcias sobre sade suplementar, a fim de fortalecer sua autoridade no setor, vale considerar a abordagem de Vianna (2001). O autor pondera a importncia de se trabalhar credibilidade, reputao e as habilidades institucionais para fornecer informaes exclusivas, como tambm ter suas mensagens voltadas para o interesse pblico. A assessoria de imprensa deve contemplar um plano operacional que vise fortalecer a imagem da ANS junto imprensa e opinio pblica atravs do aumento de sua exposio positiva, do seu posicionamento corporativo e da divulgao de suas diretrizes e atuao. Para subsidiar o plano, pode-se lanar mo de ferramentas como pesquisas de imagem, imerso, mdia alvo, encontros regionais, coletivas, sinalizao para administrao de crises, projetos especiais e anlise de resultados.

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Para Bueno (2003), uma assessoria de imprensa pensada de forma integrada com as estratgias de comunicao cria canais de relacionamento com os pblicos e a opinio pblica, por meio da mediao da imprensa, e est capacitada a fazer uma leitura do ambiente para ajudar no planejamento das aes institucionais. Ao gerenciar a assessoria de imprensa como um dos principais mecanismos de visibilidade da instituio e como uma ferramenta estratgica para o monitoramento da opinio pblica, suas aes devem ser tecnicamente analisadas. Para isso, a implantao de um sistema de auditoria da mdia fundamental. A auditoria de mdia deve demonstrar como a instituio aparece na mdia e indicar eventos que se delineiem como importantes de serem acompanhados e respondidos, sugerindo tticas para manter a exposio positiva e para a modificao a negativa. uma avaliao crtica de todo o material publicado nos meios de comunicao, com ou sem, interferncia da instituio. Ela deve abranger os aspectos mtricos, mas, principalmente, os aspectos qualitativos da publicao e resultar em relatrios sobre os impactos causados com a publicao. Tambm deve conter as possveis ocorrncias de momentos de crise, os pblicos atingidos, o grau de interferncia, a amplificao do assunto na mdia, os resultados causados ou possveis de ocorrerem diante dos fatos, considerando qualquer matria que seja relevante na gesto de informaes sobre a instituio e sobre o setor. Ao utilizar a auditoria de mdia como estratgia de inteligncia empresarial, a instituio tem um instrumento para a implantao de uma poltica consistente de divulgao que incorpora conhecimento, sistemtica de dados e sinalizador de oportunidades e crises (BUENO, 2003). Um projeto para a criao de um sistema de anlise de notcias est em fase embrionria na ANS. O sistema vai armazenar noticiais veiculadas, inserindo pesos diferentes aos veculos em funo de sua importncia poltica e penetrao, avaliando metricamente a

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posio da notcia na pgina, caderno e veculos (para os casos de impressos), suas correlatas em outras mdias e analisando o contedo da notcia de forma qualitativa. O sistema poder cruzar as notcias, com as aes de comunicao da ANS que possam ter motivado a publicao, como envio de releases, entrevistas e outros. Os relatrios gerados devem subsidiar uma anlise intelectual para emisso de pareceres e definio de novas oportunidades. Caso a ANS consiga, efetivamente, desenvolver este projeto, ser um avano na sua capacidade de relacionamento com a mdia e, conseqentemente, com a opinio pblica.

4.6.

A REFORMULAO DA IDENTIDADE INSTITUCIONAL O projeto de reformulao da identidade institucional da ANS iniciou-se em 2003 e foi

desenvolvido em 2004, com destaque para o lanamento de uma nova marca em dezembro do mesmo ano. Alm da marca, tambm foi reformulado o padro visual e procurou-se estabelecer uma unidade nas peas de comunicao externas e internas. Com esta reformulao, a ANS visou ter suas finalidades legais, princpios e diretrizes institucionais reconhecidas; expressar a qualificao da ateno sade e valorizar o modelo que privilegia sua promoo; fortalecer sua autoridade dentro do segmento que atua; e ser uma representao iconogrfica da sade suplementar (ANS, 2005 d). O projeto agrega trs elementos, considerando que sua imagem depende da coeso comunicacional na produo dos sentidos e na percepo do pblico. So eles: a construo do padro visual, a exposio coerente da instituio pela conformidade de sua postura com as mensagens que enuncia e a unidade de seus discursos. (PELLEGRINI e COSTA, 2005) O posicionamento da marca foi constitudo a partir de seus atributos que, por sua vez, foram representados em grafismos, conforme demonstrado na figura a seguir. Figura 6: Posicionamento do novo sistema de identidade visual da ANS

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Fonte: Apresentao do sistema de identidade visual. (ANS, 2005 d)

O padro visual da ANS at sua reformulao induzia ao entendimento apenas da ao fiscalizadora, representada na figura de um olho. A adequao procurou no romper com o passado, mantendo as caractersticas bsicas da marca original, fortalecendo os atributos positivos presentes, mas reposicionando-a quanto percepo mais ampla da funo reguladora. (ANS, 2005 d)

Figura 7: logomarca da ANS antiga

Fonte: Apresentao do sistema de identidade visual. (ANS, 2005 d)

Na transformao do padro visual, a ANS teve o cuidado em manter a idia de continuidade para que a transio pudesse ocorrer de forma gradativa. Figura 8: Continuidade do novo sistema de identidade visual da ANS

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Fonte: Apresentao do sistema de identidade visual. (ANS, 2005 d)

Para a ANS, o conceito adotado para o novo padro de identidade institucional apresenta a instituio como uma referncia em sade suplementar, que expressa um processo contnuo e equilibrado de regulao, onde esta entendida como um suporte aos atores que compem o setor e como a ordenadora de seus relacionamentos. (ANS, 2005 d) Figura 9: logomarca da ANS nova

Fonte: Apresentao do sistema de identidade visual. (ANS, 2005 d)

O projeto visual est na fase de implantao e a reformulao da identidade institucional ainda busca a unificao dos discursos. A dificuldade encontra-se na complexidade e originalidade do setor em estudo, pois diversos conceitos possuem entendimentos diferenciados, no s no meio acadmico e no mercado, como na prpria equipe tcnica da instituio. Entende-se que esta falta de unidade conceitual e, conseqentemente, discursiva, provenha da independncia administrativa de cada diretoria.

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Outro fator provocador dos conflitos discursivos retoma falta de maturao na sociedade do prprio conceito de regulao. No se pretende aqui fazer uma anlise do discurso institucional, mas destacar a importncia de uma unidade discursiva, ou seja, uma nica voz articulada por vrias pessoas na formao de uma identidade institucional forte e com credibilidade, essencial para o cumprimento de suas funes reguladoras.

4.7.

PRODUO EDITORIAL A produo editorial da ANS pode ser considerada relevante no aspecto da gesto do

conhecimento produzido pelo rgo, ou por outras instncias, e organizados pela Agncia. Esta produo tem contribudo para a funo de efetivao da regulao no que tange a gerao, compartilhamento, preservao e utilizao do conhecimento, criando um acervo em meio impresso, digital e audiovisual. As publicaes da ANS se dividem em impressas convencionais no-peridicas, impressas no-convencionais, peridicas e publicaes no site da Agncia. (ANS, 2005f) As publicaes convencionais caracterizam-se por terem um processo editorial para ser usado em qualquer tipo de suporte, impresso ou eletrnico. Este composto por captao e seleo de contedos; organizao em forma de srie ou coleo; elaborao de projeto do produto; desenvolvimento; edio do texto e preparao de pr-textos, miolo e ps-textos; obteno de catalogao na fonte e registro de ISBN; produo grfica ou audiovisual; e distribuio ou veiculao (ANS, 2005f). Os contedos destas publicaes so, em geral, tcnicos, cientficos, especializados, educativos, explicativos, registros de palestras e de anais de eventos profissionais (ANS, 2005g). As publicaes impressas no convencionais so as que no passam pelo processo editorial, possuem um carter didtico, tcnico (pesquisas, planos, projetos) e funcional

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(manuais, apostilas, guias, relatrios de viagens e de consultoria) e em geral s possuem um exemplar ou uma pequena quantidade de cpias. Nesta categoria, a ANS concebe publicaes resultantes da ampliao de conhecimentos e da capacitao do quadro de pessoal. (ANS, 2005f) A modalidade de publicao peridica definida como de carter informativo, que atende a objetivos institucionais de difuso de informaes e caracteriza-se por sua freqncia. (ANS, 2005f) As publicaes no site da ANS possuem contedos de carter institucional, normativo, informativo, funcional e operacional com o objetivo de difuso do processo de regulao e de sua efetivao; organizados ou no atravs de processo editorial convencional; apresentados em forma editorial diversificada, com tratamento para o meio digital. (ANS, 2005f) A produo editorial da ANS tem como objetivos apresentar a instituio e suas funes; oferecer uma panormica sobre sua atuao e os impactos da Lei 9.656/1998; prestar contas dos perodos de gesto; divulgar os canais de relacionamento com os pblicos; reunir os resultados de pesquisas; auxiliar nas discusses dos encontros organizados pelo rgo; informar sobre as regras do setor; padronizar as informaes distribudas internamente; e apresentar as discusses dos eventos referentes ao setor.

Tabela 6: Relao das publicaes convencionais da ANS

Srie Regulao e Sade vol. 1 Regulao e Ttulo Estrutura, Evoluo e Perspectivas da Assistncia Mdica Suplementar Planos Odontolgicos: Uma Autor org. Alosio Teixeira Elisabeth Covre e Sandro Ed. 1 1 Ano da publ. 2001 2002

127 Sade vol. 2 Regulao e Sade vol. 3 Srie ANS 1 Srie ANS 2 Srie ANS 3 Srie ANS 4 Abordagem Econmica no Contexto Regulatrio, Documentos tcnicos de apoio ao Frum de Sade Suplementar de 2003 - Tomo 1 e 2 O Impacto da Regulamentao no Setor de Sade Suplementar Integrao do Setor de Sade Suplementar ao Sistema de Sade do Brasil Tendncias e Desafios dos Sistemas de Sade nas Amricas Evoluo e Desafios da Regulao do Setor de Sade de Suplementar Anais do Simpsio de Sade Suplementar promovido pelo Conselho Nacional de Sade e pelo Senado Federal em 2001 Leal Alves org. Antnio Joaquim Werneck de Castro e Januario Montone Januario Montone Januario Montone Januario Montone Januario Montone Conselho Nacional de Sade (CNS)

1 1 1 1 1

2004 2000 2001 2002 2003

2004

Fonte: Planejamento editorial 2004. (ANS, 2005g)

Tabela 7: Relao das publicaes no-convencionais da ANS

Srie Ttulo Origem Ciclos de oficinas que renem os temas abordados em palestras e debates Diretoria colegiada Diretoria colegiada Diretoria colegiada Artigos diversos ANS Diretoria de Fiscalizao ANS Diretoria de Fiscalizao ANS Diretoria de Fiscalizao ANS Gerncia de Recursos Humanos ANS Gerncia de Recursos Humanos Vol. Ano da publ. 2000 a 2002 2000 2002 2004 2003 2003 2003 2003 2001 e 2003 2001 e 2003

Relatrios de Gesto Relatrios de Gesto Relatrios de Gesto Srie Guia do Usurio 1 Srie Guia do Usurio 2 Srie Guia do Usurio 3 -

Cadernos de Sade Suplementar

Relatrio de Gesto 2000 Relatrio de Gesto 30 meses Relatrio de gesto 2000 2003: 4 anos da ANS Documentos Tcnicos do Frum de Sade Suplementar Cobertura Assistencial Reajuste Carncia e Cobertura Parcial Temporria Manual de Integrao Vdeo Institucional

1 1 1 41 1 1 1 2 2

128 ANS Gerncia de Recursos Humanos

Manual de Recursos Humanos

2002

Fonte: Planejamento editorial 2004. (ANS, 2005g)

Tabela 8: Relao das publicaes peridicas da ANS

Ttulo Jornal ANS (distribuio interna) ANS Autor Vol. 24 Ano da publ. 2002 a 2003

Fonte: Planejamento editorial 2004. (ANS, 2005g)

No intuito de organizar as idias e aprofundar os conceitos sobre diversos temas que compe o setor, a ANS incentivou a produo, em parceria com a rea acadmica, de trinta e sete linhas de pesquisas acadmicas nas reas de fortalecimento institucional; legislao; normatizao e mecanismos de regulao; produo e disseminao de informaes; melhoria da competitividade, qualidade e cobertura; estudos econmico-financeiros; mercados de assistncia sade; tecnologia e fora de trabalho; e controle, fiscalizao e monitoramento das operadoras de planos de sade. As pesquisas esto em fase de desenvolvimento e devem gerar novos produtos editoriais. (ANS, 2004a) Em adio a produo de conhecimento, a ANS financiou o primeiro mestrado profissionalizante com MBA sobre o setor de sade suplementar, em parceria com a Fundao Getlio Vargas. Os profissionais da ANS apresentaram suas dissertaes no final do ano de 2004, gerando uma acervo com quarenta pesquisas acadmicas sobre a ANS e a regulao em sade suplementar. Estas pesquisas so disponibilizadas apenas internamente, em meio eletrnico, atravs da intranet. Outra ao de incentivo produo de conhecimento deu-se em 2003, com a realizao do Frum de Sade Suplementar, que juntou esforos de pesquisas e debates com os componentes da Cmara de Sade Suplementar e representantes das reas acadmicas. Seus resultados esto repercutindo em resolues normativas e norteando o planejamento da

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instituio. As pesquisas desenvolvidas como subsdio s discusses foram publicadas no site da ANS e em dois tomos da srie Regulao e Sade volume 4. O planejamento editorial para 2005 prev a formao de um acervo digital integrado Biblioteca Virtual em Sade (BVS) no segmento de sade suplementar; a criao de veculos peridicos no formato de boletins eletrnicos, para os pblicos internos e externos; um jornal impresso, para o pblico externo, com periodicidade bimestral; a continuao no desenvolvimento do projeto de integrao terminolgica no formato de um dicionrio de sade suplementar incorporado ao dicionrio de terminologia em sade da BVS; e a concepo e desenvolvimento de um projeto de padronizao documental em parceria com a rea de documentao da Agncia. Por ser vinculada ao Ministrio da Sade, a ANS integra-se ao seu comit editorial, criado com o objetivo de proporcionar sociedade produtos editoriais que favoream a consolidao do SUS, a participao da sociedade, o controle social e a construo da cidadania. Sua poltica visa estruturar os processos de planejamento, tratamento, edio, preservao, acesso e avaliao das informaes em sade, reconhecidas como patrimnio pblico e direito constitucional. (ANS, 2005e)

4.8.

COMUNICAO INTERNA A comunicao interna da ANS reflete o ambiente descrito na anlise da cultura

organizacional, ou seja, a falta de unidade administrativa causada pelo isolamento das diretorias, a excessiva verticalidade da estrutura hierrquica e a inexistncia de canais corporativos diversificados. Estas barreiras dificultam os fluxos comunicacionais internos e alimentam a formao de redes informais e de rudos.

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A anlise da comunicao interna da ANS pode ser confrontada com as barreiras comunicacionais de Megginson (apud PIMENTA, 2002), que as classifica como nveis organizacionais, autoridade administrativa, especializao e sobrecarga de informao. Os nveis organizacionais, refletidos na estrutura hierrquica, geram distores entre as mensagens originais e as que chegam aos destinatrios, j que cada um funciona como filtro, modificando, acrescentando ou retirando contedos de acordo com seus posicionamentos. A autoridade administrativa, por sua vez, dificulta a comunicao livre, uma vez que a posse da informao resulta em controle sobre a situao e gera um comportamento aparentemente favorvel, onde se evita expressar problemas, desacordos e frustraes dos subordinados. A complexidade do trabalho de regulao em sade suplementar cria ncleos de especialistas que, em sua maioria, fragmentam a organizao em grupos de interesses, atitudes, formas de lidar com os fatos e discursos prprios. Ou seja, no ocorre internamente o intercmbio de idias e o compartilhamento do conhecimento. Conseqncia da complexidade do tema e do grande nmero de especialistas que produzem informaes novas de forma contnua, a Agncia sofre com o excesso de informaes que circulam sem que sejam tratadas qualitativa e estrategicamente. O nico canal de comunicao corporativa a intranet que funciona como difusora de notcias e espao de servios, com reas de trabalho restritas s unidades. Sua reformulao deu mais dinamismo aos contedos e vem gradativamente substituindo o Jornal da ANS, que foi suspenso no final de 2003, no que tange criao de uma unidade de discursos. Destaca-se um trabalho que vem sendo elaborado na seo Em srie que aborda temas relacionados instituio e regulao numa seqncia de textos disponibilizados gradualmente com o objetivo de aprofundar assuntos de interesse geral. Por falta de

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tecnologia apropriada, no possvel acompanhar os movimentos de acesso intranet, o que impede a elaborao de um projeto de ampliao e otimizao do seu uso. A inexistncia de canais internos de comunicao agravada pelos mecanismos de comunicao administrativa que imobilizam os processos. Memorandos, circulares internas, pareceres tcnicos e todas as outras formas de circulao da informao administrativa so utilizados, muitas vezes em detrimento utilizao de canais corporativos mais eficazes. Outra conseqncia da ausncia de canais diversificados a ascenso dos fluxos informais. A rdio corredor um fato em todas as organizaes que renem um grande nmero de pessoas, em um mesmo espao fsico e por um perodo de tempo grande. A questo saber us-la de forma pr-ativa para que seja um sinalizador de tendncias, dos relacionamentos existentes entre as pessoas e os grupos e das implicaes e interpretaes que o grupo faz sobre determinados fatos. O formato dos fluxos comunicacionais informais acompanham os novos recursos tecnolgicos que aceleram sua circulao. Para reduzir os efeitos negativos dos fluxos informais, os processos comunicativos devem ser trabalhados de forma a reduzir as chances de especulao e, para isso, a instituio precisa ter uma atitude que assegure ao grupo que informaes suficientes e transparentes esto sendo distribudas. Trabalhar a comunicao interna fundamental para o desenvolvimento da organizao e para formao de sua imagem institucional. Conforme abordado por Putman (apud CASALI, 2004) a comunicao faz parte do processo organizacional e as prticas discursivas de seus membros constroem sistemas de significados que surgem por meio das interaes pessoais. Falta a ANS construir um processo de comunicao interna que reflita sua realidade nas aes, palavras e smbolos e que se mantenha pelas experincias comunicacionais de seus colaboradores onde os significados so promulgados no comportamento.

132

4.9.

GESTO DA COMUNICAO INTEGRADA Ao analisar a estrutura comunicacional da ANS percebe-se que esta vem sendo

executada de forma fragmentada, sem que haja um norteador para toda a instituio de suas diretrizes e objetivos. Os planos de comunicao foram formulados para cumprir uma exigncia normativa da Secretria de Comunicao (SECOM), sem que houvesse sua difuso junto s demais unidades, e, quanto ao plano de 2004, este nem sequer foi avaliado pela diretoria colegiada. As aes so executadas de acordo com os interesses imediatos da instituio, sem uma formulao de longo prazo para alcance de objetivos mais consistentes. Bueno (2003) j afirmava que para se ter uma comunicao organizacional estratgica no se pode fazer concesses ao improviso. Implantar uma comunicao voltada para aes estratgicas, como ferramenta para o alcance dos objetivos institucionais e, principalmente, para a gesto do conhecimento produzido, requer definio clara da poltica de comunicao. Embora a gerncia de comunicao da ANS esteja situada na presidncia, a pesquisa de campo indicou que ela no participa dos processos decisrios e do planejamento estratgico da instituio, o que provoca uma desarticulao de suas aes com a poltica de mdio e longo prazo da Agncia. A gerncia de comunicao atua como uma prestadora de servios de comunicao para projetos j implantados. Outra dificuldade corresponde duplicidade de esforos em outras reas que desenvolvem aes no-integradas s diretrizes e ao plano anual de comunicao. Muitas vezes essas aes chegam gerncia de comunicao j executadas ou apenas para produo de materiais de apoio ou publicao. Situaes como estas demonstram a falta de aderncia da gerncia de comunicao junto estrutura organizacional. A gerncia de comunicao se organizou em duas vertentes de atuao: a primeira para atendimento s demandas da instituio, principalmente quanto a produo de peas de comunicao e publicaes na web e a segunda na elaborao e execuo de projetos de

133

comunicao

originados

na

prpria

gerncia

pela

percepo

das

necessidades

comunicacionais da ANS ou em complemento aos projetos institucionais. O maior desafio que eles encontram a integrao das duas vertentes. As solicitaes de aes chegam desarticuladas do plano de comunicao e so apenas adequadas e executadas. J as iniciativas que partem da percepo da gerncia de comunicao no se articulam com as estratgias institucionais. Com o objetivo de dar unidade s propostas, sete projetos foram criados para balizar as aes de comunicao. Projeto de identidade institucional buscou a unidade nos entendimentos sobre os temas do setor, sem implicar uniformidade, para que a ANS pudesse se manifestar de forma una, em meio aos conflitos caractersticos de um contexto permeado por interesses divergentes. Teve como subprojetos a padronizao documental, a identidade visual e a comunicao institucional. Projeto de promoo institucional buscou promover a imagem da instituio atravs das aes de relaes pblicas. Tiveram como subprojetos a participao em eventos externos, apoio e patrocnios externos, a organizao de eventos internos e a elaborao de palestras e conferncias. Projeto de endomarketing visou motivar e criar multiplicadores das aes e da posio da ANS entre os colaboradores. Teve como subprojetos a integrao com as aes da rea de recursos humanos, organizao de eventos de visibilidade s aes da ANS e eventos internos de motivao. Projeto de produo de conhecimento tendo em vista o compromisso com a produo de conhecimentos em sade suplementar, a ANS elaborou publicaes, criando um acervo disponvel nos seus canais. Teve como subprojetos a definio da poltica editorial da ANS e a criao de publicaes sobre sade suplementar. Campanhas publicitrias e de divulgao visaram publicidade na mdia em geral e as divulgaes atravs da assessoria de imprensa. Tiveram como subprojetos a execuo de campanhas de publicidade institucional, de utilidade pblica e as aes de assessoria de imprensa ativa e reativa.

134

Projeto de redesenho do site e da intranet - visou reestruturao de uma arquitetura cognitiva que engloba um novo projeto grfico e uma nova ferramenta de gesto de contedo. Teve como subprojetos a implantao do novo gerenciador de contedos, a sua reestruturao. Normalizao da comunicao visou criao de regras de publicidade para operadoras e de gesto da comunicao para a administrao da ANS. Teve como subprojetos a criao de uma instruo normativa sobre a forma de atuao da comunicao e a reviso da resoluo normativa que dispe sobre a colocao do nmero de registro da operadora em todas as peas de publicidade institucional. O plano de comunicao destacou-se pela ausncia de reconhecimento da sua importncia no planejamento das aes direcionadas ao alcance dos objetivos institucionais e para a formao da imagem da instituio. Ele no foi avaliado pela diretoria colegiada, nem difundido para as demais reas do rgo e estava desarticulado das diretrizes da direo que assumiu em 2003. Mesmo assim, os projetos j iniciados em 2003 foram continuados em 2004, mas a maior parte ainda no foi concluda. Definir a rea de atuao e a funo da comunicao organizacional e de seus respectivos representantes o primeiro passo para se ter uma comunicao organizacional estratgica. A abordagem de Neves (2000) sobre a constituio de um colegiado de comunicao promoveria a unificao e integrao da gesto, diminuindo o desgaste interno. O colegiado permite a soma de habilidades e conhecimentos, aproveita vises diferenciadas, economiza recursos, evita dissonncias, produz conflitos positivos e cria uma cultura interna. Este conjunto de aes assegura a proteo imagem. Neves (2000) vai mais alm, considerando que o comit deve atuar debaixo de um mesmo sistema gerencial. Na ANS, o comit de comunicao poderia somar-se ao editorial, que foi proposto pelo MS, e trabalhar tanto voltado para a gesto do conhecimento quanto para a elaborao e execuo de um plano anual de comunicao que de fato integre a instituio, suas diretrizes e objetivos institucionais.

135

Integrar as aes de comunicao, reconhecendo a existncia dos seus segmentos interno, administrativo, mercadolgico e institucional, conforme Kunsch (2003); e cultural, burocrtico, social e nos sistemas de informaes, segundo Gaudncio (2002) pode proporcionar ANS que as diferentes leituras feitas pelos seus pblicos construam uma imagem positiva.

136

5.

CONCLUSES O desenvolvimento desta pesquisa teve como objetivo analisar a gesto da

comunicao numa agncia reguladora, verificando como ela pode dar mais visibilidade positiva sua imagem, aumentar sua credibilidade e contribuir para a formao de uma sociedade civil mais atuante atravs da sensibilizao da opinio pblica. O aprofundamento terico demonstrou que as mudanas que ocorreram no formato da gesto da comunicao se deram em funo dos avanos tecnolgicos, da posio mais crtica, participativa e informada dos indivduos e do consumo mais consciente. Tais alteraes sociais tambm refletiram no posicionamento do Estado que se tornou menos produtor e mais regulador dos mercados nos quais os mecanismos de demanda e oferta no so suficientes para equilibr-los. Com a explorao terica ficou comprovado que, para atender o formato que a sociedade vem delineando, onde h uma imensa quantidade de informao circulando, a gesto da comunicao deve ser vista como estratgica. Assim, a formao da imagem da instituio e todos seus elementos devem estar sob as mesmas diretrizes polticas, sendo geridos de forma integrada e norteados pelo direito democrtico e universal de acesso informao. A comunicao organizacional, como efeito da globalizao e da sociedade mais organizada, passa a contribuir para o alcance das metas e dos objetivos institucionais, com a coeso dos sentidos que surgem nos ambientes internos e externos e a difuso de informaes geradoras de conhecimento. O seu planejamento, quanto aos aspectos culturais, sociais, administrativos e informacionais, facilita a integrao dos ambientes sociopoltico, econmico-industrial e interno. Integrante do processo de produo, a comunicao, ento, reconhecida em dois aspectos: aquela que ocorre na organizao e a que a representa, onde suas prticas

137

discursivas e seus membros constroem um sistema de significados. Em complemento, os modelos de interao dialgica e de mercados simblicos demonstraram que a estrutura linear, do emissor para o receptor, no comporta a criao de espaos para discusses e debates, principalmente para as questes de poltica pblica que trazem a dimenso e as transformaes sociais. Neste ponto, reforou-se a idia de que cada indivduo participa de forma completa da prtica discursiva onde as divergncias e os diferentes significados devem ser valorizados. Reflexo da democratizao e do crescimento da sociedade civil, a comunicao praticada nos espaos pblicos, voltada para o interesse coletivo e mediadora da interlocuo dos diferentes entes sociais, foi apresentada como comunicao pblica. Os conceitos de sociedade civil, cidadania e accontablity foram resgatados para a compreenso de que o comportamento social fundamenta sua prtica. Em complemento, tratou-se da comunicao de governo como um reflexo da forma como os rgos se estruturam, inclusive nas suas dificuldades de planejar e executar polticas. Esta espelha as funes das instituies que devem ser agregadas s prioridades na difuso de informao de qualidade, facilidade de acesso e participao social. Valorizar a difuso da informao por sua vez, aumentou a importncia da gesto do conhecimento que est em consonncia com o atual formato da sociedade. A pouca literatura que una as reas de gesto da comunicao e do conhecimento no impediu o reconhecimento da importncia de se aplicar os elementos da primeira para atingir a eficincia da segunda. Considerou-se que a construo da gesto do conhecimento baseia-se na gerao, compartilhamento, preservao e utilizao da informao. Esta est diretamente ligada a uma comunicao mais qualitativa e que compreende os fluxos e os espaos onde sentidos e informaes se articulam. Este cenrio amplia seu campo de atuao e faz com que ela passe a ser estruturada em pesquisas, em uma viso mais crtica dos ambientes, planejada com

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antecipao, til na construo de cenrios e no conhecimento profundo dos pblicos e que transforme a imagem institucional em ativo intangvel. Com as transformaes sociais que colocaram as instituies em contextos com intensos fluxos de informaes, surgiram novos formatos de negcios. O pensamento coletivo no sentido de total liberdade e acesso informao e a construo de uma sociedade menos produtiva e mais consumidora, crtica e consciente de seus direitos, levaram ao adensamento das relaes e articulao das empresas para o fortalecimento da sociedade civil. Em paralelo, o declnio do modelo fordista culminou com a queda do Estado de Bem-Estar e a fragmentao dos espaos reduziu sua fora centralizadora, aumentando a participao social nos processos decisrios e fortalecendo o conceito de governana. Neste contexto, o Estado passa a ser um agente regulador dos setores onde o mercado no eficaz espontaneamente. A Reforma Gerencial apresenta-se, ento, como uma resposta para as questes sobre quais atividades devem ser executadas pelo Estado e quais ele deve transferir para o mercado, passando a ser apenas um agente interventor. Nesse ambiente a criao das agncias reguladoras foi considerada estratgica para viabilizar as privatizaes e intervenes. Os rgos reguladores formaram-se dentro do poder executivo, vinculados aos ministrios, visando reduzir as falhas de mercados e serem instncias de participao da sociedade. Suas linhas de atuao encontram-se ainda em debates tanto no campo acadmico quanto no governo e esto no limiar entre o quaselegislativo e o quase-judicirio. Tal discusso agravou-se com a proposta do governo atual de redefinir sua base conceitual para a simples extenso do poder fiscalizador do Estado, retirando delas a funo de formuladoras de polticas pblicas. A partir destas teorias foi possvel desenvolver a pesquisa emprica sobre a Agncia Nacional de Sade Suplementar (ANS) e sua gesto de comunicao. Com a constatao de que sua eficcia depende da compreenso sobre a atuao da instituio, suas caractersticas,

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estruturas e fatos histricos, foram descritos os macro e micro ambientes e suas tendncias de cenrios. Embora conste na Constituio a obrigatoriedade do Estado em prover sociedade com servios de sade, o setor privado cresceu motivado principalmente pela incapacidade de se fortalecer o SUS. A criao da ANS ocorreu na contramo das demais agncias, pois o Estado optou por agir em uma atividade que j existia sem a sua interferncia. Inicialmente, a interveno ocorreu com a promulgao da Lei dos Planos de Sade e, em seguida, com a criao da agncia reguladora. Seu principal fator motivador foi a presso dos consumidores frente ao desrespeito no cumprimento dos contratos e pelas clusulas que privilegiavam as empresas em detrimento prestao do servio de sade com qualidade. A regulao impactou o mercado determinando a obrigatoriedade de autorizao para funcionamento, a anlise dos contratos pela Agncia, a prtica de reajustes de preos previamente autorizados, a possibilidade de intervenes e liquidaes e uma assistncia integral sade. As dificuldades na sua implementao comeavam pela total ausncia de informaes sobre o funcionamento do mercado. Por isso, a agncia tornou obrigatrio o envio de informaes peridicas para que se possa conhecer melhor o setor, monitor-lo e subsidiar as tomadas de deciso. Com estas informaes, a ANS pde compor um panorama de um setor composto por 38 milhes de usurios, 2.200 operadoras, milhares de profissionais da rea de sade e que movimenta cerca de 23 bilhes de reais por ano. A complexidade sobre o funcionamento do setor levou necessidade de se entender os principais conceitos que norteiam a utilizao de um plano de sade: as modalidades existentes; as diferenas de regras em funo da data de assinatura do contrato; os tipos possveis de contrataes, cobertura assistencial e abrangncia geogrfica; os critrios de

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controle de acesso rede de prestadores de servios; e a diversidade de enquadramentos em funo das faixas etrias. As linhas de atuao da ANS correspondem normatizao econmica e assistencial e pelas aes que efetivem a regulao. Sua misso promover a defesa do interesse pblico contribuindo para o desenvolvimento das aes de sade no pas. As diretrizes estratgicas at 2004 foram direcionadas para regular o setor de forma estvel, promover a competitividade, aumentar a credibilidade institucional e contribuir para o fortalecimento do SUS, esse visto como um sistema nico que comporta a sade suplementar. A anlise do macro ambiente onde a ANS atua apresentou os problemas sociais com os quais a regulao se confronta. A exigncia da sociedade pela prestao de um servio de sade suplementar com qualidade colocou os consumidores de plano de sade como uma das principais fontes de reclamaes, mesmo aps o incio da vigncia do Cdigo de Defesa do Consumidor. A reduo dos ganhos das operadoras com a estabilizao da economia levou-as a restringir os atendimentos e acessos, principalmente aos mais idosos, na assistncia a ser prestada. A relao de dependncia extrema entre os componentes, confrontando-se com interesses antagnicos, refletiu em um comportamento que privilegia os benefcios individuais, ignora a dependncia e acirra as diferenas. A prpria normatizao gerou conflitos sociais quando a Lei dos Planos de Sade no alcanou os contratos assinados antes de sua vigncia. Todas estas questes sociais so agravadas pelo fato de que a funo reguladora no se encontra esclarecida para a sociedade, seja junto aos consumidores que tendem a reconhecer a agncia como uma instncia de defesa; junto s operadoras, que a reconhece apenas como rgo normatizador e fiscalizador; nos rgo de defesa do consumidor, que a vem como concorrente; nos poderes Judicirio e Legislativo, que questionam sua legitimidade; e nos

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prestadores de servios, que no a reconhecem, j que o marco legal da regulao no os abrange. Dentro do conceito de que a regulao formada, por um sistema que comporta grupos representativos, a pesquisa focou principalmente o que se refere comunicao e informao. Neste campo, a atuao da agncia se destacou pela sistematizao do envio de informaes e estreitamento das relaes entre os pblicos. A regulao da publicidade das operadoras deu visibilidade exigncia de registro para funcionamento. A integrao dos sistemas de informaes possibilitou a produo de conhecimento sobre o setor que se somou ao incentivo para o desenvolvimento de pesquisas acadmicas. A realizao do frum sobre sade suplementar reuniu representantes dos segmentos sociais e pesquisadores acadmicos para discutirem os rumos da regulao. Os ciclos de encontros proporcionaram o desenvolvimento das relaes interpessoais com as operadoras, com anlise e retorno sobre suas demandas. O seminrio de promoo da sade permitiu que os trabalhos das operadoras no campo da preveno da doena e promoo da sade fossem apresentados e debatidos. Os programas de educao continuada e de qualidade de vida mostraram-se como os primeiros passos para o desenvolvimento do potencial interno e para a valorizao do funcionrio. Ressaltaram os programas especiais desenvolvidos pela Agncia e que visaram o estreitamento das relaes com todos os componentes do setor. O Parceiros da Cidadania disseminou informaes e ampliou os canais de acesso dos consumidores ANS atravs da articulao com os rgos de defesa dos consumidores. O programa de Orientao das Operadoras buscou esclarecer dvidas sobre as normas, trocar informaes e analisar as demandas. O programa de Encontros com o SUS integrou os gestores de sade estaduais e municipais, as operadoras e os prestadores de servios. A padronizao para a troca de informaes entre operadoras e prestadores foi discutida em oficinas e nos grupos de trabalho

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com representantes de cada rea. O programa de Qualificao da Sade Suplementar teve como objetivo adequar e ampliar a ao regulatria para garantir um servio de qualidade que transforme a atual lgica de organizao e funcionamento do setor. Este ltimo programa, que transcorre por todos os outros, ainda ampliou as linhas de atuao da ANS. De acordo com o conceito da gesto da comunicao s poder ser pensada a partir da estrutura da organizao, uma vez que esta agrega valores e cria processos que facilitam as interaes e mediaes, foi feita uma anlise da cultura interna da ANS que, por sua vez, se apresentou extremamente verticalizada. As instncias hierrquicas bem definidas oferecem pouca mobilidade de acessos aos nveis ascendentes e descendentes. A pesquisa retratou os aspectos que caracterizam a ausncia de um trabalho de desenvolvimento cultural e dos relacionamentos internos e conclui que este pode advir do fato de que a maior parte do quadro funcional seja temporrio e por isso no se invista no seu desenvolvimento. Esta opo contraditria com as teorias que comprovam a capacidade de transferncia de valores entre os grupos de trabalho. Um ponto que se destacou foi a independncia administrativa das diretorias que, no campo comunicacional, repercute na ausncia de unidade de discurso, na dificuldade de integrao das reas, em autorias de mensagens individuais como se fossem institucionais e na valorizao das aes setorizadas em confronto com as integradas. Quanto a importncia da dimenso da informao e do conhecimento na regulao de mercados, esta foi abordada no decorrer de toda a pesquisa. Ao aplicar sobre a funo reguladora os conceitos de gesto do conhecimento, comprovou-se que, embora no documentado ou analisado nesta perspectiva pela ANS, o processo de regulao ocorre de forma sistmica comportando as etapas de gerao, compartilhamento, preservao e utilizao do conhecimento. Ampliando o que a prpria organizao apresenta como suas linhas de atuao, considerou-se que antes da normatizao dos aspectos assistenciais e

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econmicos e das aes de efetivao da regulao, a Agncia realiza o monitoramento da sociedade e da economia e define suas polticas de gesto. este conjunto de aes que representa a regulao em si. As etapas que compem a gesto do conhecimento puderam ser aplicadas sobre o processo regulatrio permitindo a definio de cenrios e tendncias, subsidiando a elaborao das polticas de gesto e produzindo, preservando e utilizando os conhecimentos gerados formando, assim, a inteligncia institucional. Fundamenta todo este processo a gesto da imagem da instituio e do seu relacionamento com os pblicos, os instrumentos de transparncia utilizados pela ANS e a possibilidade da sociedade acompanhar e intervir nas polticas do setor. Mostrou-se que durante todo o processo regulatrio so criados e mantidos espaos de interlocuo que somente se tornaro fonte de conhecimento se forem tratados estrategicamente pelas ferramentas de comunicao que analisam a percepo do pblico e a formao de sentidos. Caso contrrio todo o conhecimento produzido ou organizado torna-se efmero. As tendncias traadas pela atual gesto apresentaram-se em consonncia com os cenrios que se configuraram nas mudanas sociais. A valorizao da disseminao da informao viabiliza a incluso dos 38 milhes de consumidores de planos de sade. A necessidade de se ampliar o conhecimento favorece a compreenso do processo na busca pela qualidade. J a participao da sociedade na formulao de estratgias e no controle das polticas de sade suplementar se equalizam com a proposta de fortalecimento da sociedade civil. Por outro lado, tal posicionamento incrementa as discusses na esfera federal sobre a funo das agncias reguladoras. O estudo em seguida faz um recorte especfico para a atuao da rea de comunicao da ANS e confronta os resultados da pesquisa emprica dos com as abordagens tericas e conceituais apresentadas.

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Para mapear os pblicos da ANS optou-se por uma abordagem voltada para o relacionamento, classificando-o como direto, indireto e interno. Este modelo permite que as aes de comunicao sejam direcionadas, integrando um maior nmero quanto possibilidade de otimizao de recursos e segmentando quanto adequao das mensagens para cada perfil. As instncias de participao social, como espaos de interlocuo de pblicos com interesses antagnicos, foram abordadas no sentido de demonstrar sua importncia nos debates sobre as polticas pblicas. Trat-las de forma estratgica e como produtoras de sentidos, levam aquisio de novos conhecimentos. A ausncia de aes que motivem a participao do pblico na sugesto de pautas junto aos seus representantes e de uma anlise crtica das reunies sob os aspectos comunicacionais inibe estes espaos quanto a sua capacidade de nortearem cenrios e tendncias de comportamento dos pblicos e dos fluxos de sentidos. Os canais de comunicao criados pela ANS mostraram-se ferramentas de adensamento das relaes e, em sua maioria, so tratados com imparcialidade. Essa, por sua vez, ocorre em funo do fato de prevalecer o meio web onde h difuso de informaes que objetivam subsidiar a sociedade no seu empoderamento. A ANS cumpre sua funo de provedora de informaes disponibilizando a internet como o principal canal de comunicao. Sua seleo est condizente como o perfil dos segmentos do setor, mas seu predomnio exclui fatias significativas do pblico como, por exemplo, os consumidores mais idosos. O canal, por sua vez, no estimula a interao nem oferece uma estrutura de suporte para o atendimento de demandas. A anlise do atendimento telefnico direcionado para consumidores mostrou-se eficaz quanto a estruturao da rvore temtica e de encaminhamento das denncias recebidas, embora essa represente um percentual mnimo no total de ligaes. Destacou-se, porm, neste

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canal a inexistncia de um sistema de relatrios contnuos que subsidiem a rea de comunicao na elaborao e anlise de retorno de suas aes. J os canais de atendimento pessoal (regionalizados) e telefnico (nacional), voltado para as operadoras, mostraram-se completamente desarticulado das estratgias de comunicao. Ficou comprovado que falta a ANS utilizar e criar novos canais de forma mais estratgica, como ferramentas capazes de expressar seus fluxos de sentidos e que incentive a interao da instituio com seus pblicos. Esta abordagem sobre os canais adensa as relaes, uma vez que os tornam espaos de interlocuo onde as mensagens produzidas por todos circulam. Alm disso, coloca a instituio em uma posio privilegiada como gestora e responsvel por compartilhar o conhecimento produzido nas interaes. Os resultados das pesquisas de opinio foram utilizados para anlise da percepo que se tem da imagem da ANS. Esta indicou um alto grau de desconhecimento da instituio e de suas funes, junto aos consumidores e aos prestadores de servios mdicos. Os poucos que a reconhecem, entendem a agncia reguladora como um rgo responsvel pela fiscalizao e apurao de denncias sobre planos de sade. Entre os consumidores destacou-se tambm o grande desconhecimento sobre seus direitos bsicos. Junto s operadoras de planos de sade, a instituio reconhecida pela obrigatoriedade de registro para funcionamento, mas suas funes so entendidas apenas como a de um rgo do governo que acompanha e fiscaliza o cumprimento de regras. As pesquisas de opinio comprovaram que a percepo reduzida da sociedade sobre a funo da instituio representa o desconhecimento sobre o sentido de regulao. Entendeu-se que um dos fatores que contriburam para esta leitura foram as aes iniciais da ANS para organizar o setor, o que a colocou como forte normatizadora e defensora dos interesses dos consumidores.

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Com base nestes resultados, a ANS planejou suas aes de promoo institucional objetivando ampliar o conhecimento da sociedade sobre a instituio, suas funes e as regras de funcionamento, criar e fortalecer uma imagem institucional, difundir programas e desenvolver a comunicao interna. Para fortalecer sua imagem e aumentar o conhecimento, a Agncia utilizou-se do relacionamento direto com os pblicos. A participao em eventos e os patrocnios ocorreram com exposies voltadas, principalmente, para os pblicos acadmico e vinculados sade coletiva. Para os consumidores, a instituio optou por se aproximar dos gestores de recursos humanos, uma vez que estes respondem por quase 2/3 do total de usurios de planos de sade. A difuso dos programas institucionais ocorreu com a organizao de eventos que proporcionaram a integrao das operadoras de planos de sade, dos representantes do setor e da rea acadmica, criando espaos de debate sobre temas pertinentes sade suplementar. O relacionamento direto com os pblicos auxiliou na construo da imagem de forma condizente com a proposta de regulao, na construo de parcerias e na divulgao dos programas e aes. Percebeu-se, entretanto, a ausncia de aes direcionadas aos prestadores de servios mdicos, que pode ter sido motivada pela no-abrangncia da Lei neste segmento. O que no se justifica, pois integrar todo o setor a proposta da regulao. Aes como estas contribuem para que as relaes envolvam os representantes do segmento de formas variadas onde, Estado, governo e sociedade desenvolvem o processo de comunicao debatendo, negociando e tomando decises relativas vida pblica. Assim, os conceitos de comunicao pblica so aplicveis no contexto da regulao j que esta serve de interlocutora entre os diferentes entes sociais e est voltada para o fortalecimento da sociedade civil organizada. Ainda com o objetivo de fortalecer sua imagem institucional e ampliar o conhecimento da sociedade, a ANS veiculou suas duas primeiras campanhas publicitrias com um

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investimento modesto para as mdias de massa, o que provocou resultados reduzidos quanto aos percentuais de retorno das campanhas. A terceira campanha teve como objetivo difundir o Programa de Adequao de Contratos, e com investimentos feitos pelo Ministrio da Sade, veiculou durante 15 dias uma campanha massiva e de abrangncia nacional. Em funo da verba disponvel e da polmica sobre o tema, foi possvel uma maior penetrao no segmento de pblico, obtendo-se um resultado mais positivo quanto mensagem transmitida. Percebeu-se que sem um investimento mais significativo para utilizao de meios de comunicao de massa, o retorno pouco significativo. Neste caso, a utilizao da ferramenta de publicidade em mdias especializadas e alternativas apresenta-se como opo mais rentvel, considerando que tal investimento deve vir integrado a um planejamento completo que englobe todos os canais e espaos de relacionamentos disponveis na instituio. O Programa de Adaptao de Contratos, tema da campanha publicitria da ANS, gerou a primeira crise de imagem na instituio. A pesquisa concluiu que o relacionamento previamente estabelecido com a mdia, a exposio contnua da instituio durante a crise e a coerncia entre o que foi divulgado e suas aes facilitaram a cobertura da imprensa sobre a posio do rgo naquele momento e contriburam para a neutralidade da maior parte das matrias veiculadas. Isto amenizou a negatividade na imagem da instituio. Constatou-se, porm, que a ANS no estava com sua imagem fortalecida, ou, ao menos, conhecida pela opinio pblica, de forma suficiente para incentivar um programa desta complexidade. Faltou ANS uma deciso estratgica prvia direcionada para aes de formao de imagem atravs da ampla difuso de suas reas de atuao e funes. Mesmo privilegiando o trabalho de assessoria de imprensa desde a sua criao com o objetivo de dar visibilidade s suas aes, a imprensa tende a abordar a instituio com foco direcionado para a defesa dos consumidores de planos de sade. A ausncia de um plano operacional, com aes ativas e reativas, para aumentar a exposio positiva, divulgar o

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posicionamento corporativo, suas diretrizes e atuao prejudicaram a formao da ANS como uma fonte com credibilidade e habilidades institucionais para fornecer informaes exclusivas e direcionadas para o interesse pblico. Percebeu-se tambm a desarticulao da ferramenta de assessoria de imprensa com as estratgias de comunicao como base de criao da imagem institucional. Ampli-la, a fim de ter a opinio pblica favorvel sua poltica facilita a implantao, possibilita que a sociedade seja mais atuante e fortalece a instituio. Foi apresentado pela ANS um trabalho de anlise de notcias que est em fase de elaborao e poder demonstrar como ela aparece na mdia e quais os eventos que se apresentam como sendo mais importantes e que devem ser acompanhados e respondidos. De tal anlise podero surgir tticas de aes comunicativas que permitam a manuteno da imagem positiva e a modificao da negativa. Para isto, necessria uma crtica sobre os relatrios fundamentada em uma poltica de comunicao estruturada e permanente. Para que o objetivo de criao e fortalecimento da imagem ocorresse com coerncia, tanto discursiva quanto visual, foi iniciado um projeto de identidade institucional que teve seu destaque no lanamento de um novo padro grfico. A reformulao visou refletir as caractersticas, os elementos, a misso e valores da instituio e do setor, alm das finalidades, princpios e diretrizes institucionais em todas as formas de comunicao, interna e externa. Constatou-se que a alterao na marca buscou solucionar um dos principais problemas de imagem da ANS: ser reconhecida apenas quanto fiscalizao. O novo desenho retira a idia de olho e assume conceitos como solidez, organizao, equilbrio e integrao. A padronizao pretende evitar a disperso da linguagem visual e fortalecer o reconhecimento da instituio na aplicao de seus grafismos. A continuidade deste projeto deve abranger a unidade discursiva para fundamentar e criar consenso de entendimentos entre todos os atores,

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possibilitando a existncia de um fluxo de sentidos mais equilibrado. Uma instituio que possui uma identidade forte aumenta sua credibilidade e seu reconhecimento positivo junto sociedade. Na direo da criao de uma unidade discursiva, o trabalho de produo editorial destacou-se pela sua capacidade de organizar as informaes sobre o setor de sade suplementar a partir do foco da ANS e de outras instituies representativas. Tanto na produo de publicaes quanto no incentivo pela instituio s pesquisas acadmicas e aos fruns de discusso, a produo editorial vem contribuindo para a gesto do conhecimento. Sua atuao vinculada rea de comunicao possibilita uma viso mais qualitativa na compreenso das articulaes que ocorrem no segmento. A pesquisa indica ser fundamental manter a produo editorial isenta de censura ou de autoritarismos para que ela possa contribuir na transformao da imagem da instituio em ativo intangvel. J a anlise focada na comunicao interna da ANS refletiu os problemas apresentados na cultura organizacional. Esta no se mostrou como uma ferramenta estratgica para a criao de multiplicadores das diretrizes, aes e imagem institucional. A ANS no mostrou estar preparando um processo de desenvolvimento da cultura organizacional mais amplo que visasse reduo das barreiras comunicacionais. A ao que se destaca neste contexto o incremento do canal da intranet como espao de difuso de discursos que, com sua reformulao ganhou dinamismo, embora no seja avaliado quanto ao retorno dos acessos para viabilizar a elaborao de um plano de ao. A inexistncia de outros canais se agrava com o uso da comunicao administrativa que menos eficiente e pela ampliao dos fluxos informais que no so tratados estrategicamente. Um estudo especfico sobre a gesto da rea de comunicao demonstrou a predominncia de aes fragmentadas, a falta de aderncia com outras instncias da instituio e a inexistncia de uma poltica comunicacional que norteie toda a ANS. A criao

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e difuso de tal poltica devem ser consideradas prioritrias e estarem profundamente articuladas tanto com o planejamento estratgico, quanto com a gesto institucional de longo prazo. Desta forma, as aes e esforos comunicacionais vo contribuir para o cumprimento da finalidade institucional e as leituras feitas pelos diversos pblicos, construir uma imagem mais positiva. As mudanas sociais esto impactando de forma definitiva no formato dos negcios e na posio do Estado. O comportamento, mais crtico e participativo dos indivduos, que se confronta com intensos fluxos de informaes e novos conhecimentos, reflete de forma direta nos processos comunicacionais tornando-os estratgicos na construo dos novos sentidos. As agncias reguladoras apresentam-se como espaos de interveno do Estado que mais representam o empoderamento da sociedade e sua capacidade de participao na definio de polticas pblicas. Fazer destes rgos locais de organizao de conhecimento sobre o setor regulado e propositores de polticas que representem as demandas dos segmentos envolvidos a base para a definio de suas linhas de atuao alm da simples fiscalizao do cumprimento de regras. Assim, a gesto da comunicao - de forma estratgica, como facilitadora na criao de locais de interlocuo onde os sentidos se articulam e como ferramenta de organizao do conhecimento passa a ser uma aliada no fortalecimento da imagem institucional da agncia reguladora e de uma sociedade civil cada vez mais participativa. A gesto da comunicao na ANS demonstrou que as linhas fundamentais foram traadas. Espaos de troca e cognio so explorados, relaes institucionais so adensadas e o reconhecimento da instituio pela sociedade comea a aumentar. Porm muito ainda tem para ser feito: integrar as aes de comunicao sobre uma poltica formulada e difundida para o setor; tornar a agncia mais conhecida e reconhecida como autoridade no que tange o interesse pblico no segmento da sade suplementar; e, principalmente, formar um

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pensamento coletivo sobre sua funo como rgo de representao da sociedade junto s empresas privadas. Este um assunto que abre uma possibilidade ampla de pesquisas em diversas reas alm da comunicao. A funo das agncias reguladoras na sociedade pode e deve ser debatida pelos ngulos da administrao pblica, do direito e por todos aqueles que identifiquem que a interveno do Estado no pode estar desvinculada do fortalecimento da sociedade.

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NEVES, Roberto de Castro. Comunicao Empresarial Integrada: Como Gerenciar Imagem, Questes Pblicas, Comunicao Simblica, Crises Empresariais. Rio de Janeiro: Mauad, 2000.

OLIVEIRA, Maria Jos da Costa. Comunicao pblica e os setores no-estatais. In: Comunicao Pblica. Campinas: Alnea, 2004.

PELLEGRINI, Brbara e COSTA, Silva. Documento Produzido para Subsidiar a Confeco do Briefing da ANS. Rio de Janeiro, 2005. Disponvel em e-mail. Acesso em: jan. 2005.

PEREIRA, Carlos Alberto Messeder e HERSCHMANN, Micael. Comunicao e gesto estratgica das organizaes. Jornal Gazeta Mercantil. Rio de Janeiro, p. 2, em 1 abr. 2003.

PEREIRA, Carlos Alberto Messeder e HERSCHMANN, Micael. Comunicao e novas estratgias organizacionais na era da informao e do conhecimento. In: Comunicao & Sociedade. So Bernardo do Campo: Umesp, 2002. N.. 38, p. 27-42, 2 sem.

PEREIRA FILHO, Carlos Eduardo Ferreira. O marco regulatrio no setor de sade suplementar: contextualizao e perspectivas. In: Regulao e Sade: Documentos Tcnicos de Apoio ao Frum de Sade Suplementar de 2003, Rio de Janeiro, 2004. Vol. 3, tomo 1, p. 93-119.

PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao Empresarial: Conceitos e Tcnicas para Administradores. Campinas: Alnea, 2002.

RUNTE, Glria Irene Braz da Cunha. Cultura Organizacional e Comprometimento: uma Agncia Reguladora. 2004. Monografia (MBA Iag Master de organizaes e recursos humanos). Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC), Rio de Janeiro, 2004.

SANTOS, Fausto Pereira dos. Discurso na Cerimnia de Posse dos Diretores da ANS. FIRJAN, Rio de Janeiro, em 5 ago. 2004. Disponvel em: fita cassete. Acesso em ago. 2004.

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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatrios de Pesquisa em Administrao. Rio de Janeiro: Atlas, 1996.

VIANA, Francisco. De Cara com a Mdia: Comunicao Corporativa, Relacionamento e Cidadania. So Paulo: Negcios, 2001.

159

ANEXO: Campanhas publicitrias da ANS

1. Campanha Equilbrio Veiculada pela ANS em novembro de 2002.

Im: Colado aos anncios de revista com o objetivo de divulgar telefone do Disque ANS e o site.

Banner para internet : Veiculado nos sites Uol e Ig.

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Spot: Veiculados nas emissoras Globo AM Rio de Janeiro e So Paulo, JB FM Rio de Janeiro e Sucesso FM de So Paulo.

Trilha, clima jornalstico. LOCUO 1: Em quase trs anos de existncia, a Agncia Nacional de Sade Suplementar (ANS) conseguiu grandes avanos no setor de planos de sade. Um mercado com 34 milhes de consumidores, mais de 2 mil empresas operadoras de planos e milhares de mdicos, dentistas, hospitais, laboratrios e clnicas. Qualquer dvida ligue 0800-701-9656. Agncia Nacional de Sade Suplementar. Ministrio da Sade. Governo Federal.

161 Anncios de revista: Veiculados nas revistas Veja, Caras, Isto e poca, todas com circulao nacional.

162

163 2. Campanha Conhea seus Direitos Veiculada pela ANS em novembro de 2003.

Outdoor: Fixado nas cidades do Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Braslia e So Paulo e nos municpios do interior de So Paulo com mais de 50.000 usurios de planos de sade.

Busdoor: Fixado nas principais linhas de nibus do centro e das regies com concentrao de populao das classes sociais A, B e C das cidades do Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Braslia e So Paulo.

164 Anncio: Veiculado nas revistas regionais Veja Rio e Veja So Paulo.

165 Spots: Veiculados nas rdios: JB FM, Paradiso FM e CBN do Rio de Janeiro; Alpha FM e CBN AM/FM de So Paulo; CBN FM de Braslia; Itatiaia AM e FM e CBN de Belo Horizonte; alm das rdios Senado, Cmara e Voz do Brasil. A abertura e o final so iguais. A mudana ocorre no texto sobre os direitos referente locuo 2. Spot 1: Trilha, clima jornalstico. LOCUO 1: Planos de sade tm regras. Conhea seus direitos. LOCUO 2: Ningum pode ser impedido de contratar um plano por ter alguma doena ou deficincia. Nos planos de sade contratados a partir de 1999, o tempo mximo de carncia para doenas preexistentes de 24 meses. Nos planos de sade contratados a partir de 1999, um hospital s pode ser substitudo com a autorizao da ANS, para garantia do mesmo padro. LOCUO 1: Agncia Nacional de Sade Suplementar, ANS - 0800-701-9656. Ou www ponto ans ponto gov ponto br. Ministrio da Sade/Governo Federal. Trilha, clima jornalstico.

Spot 2: ... Nenhuma doena pode ser excluda da cobertura de planos de sade. Nos planos contratados a partir de 1999, cncer, AIDS e transtornos psiquitricos tm cobertura obrigatria ...

Spot 3: ... Cirurgia de catarata e transplante de crnea tm cobertura obrigatria. Nos planos contratados a partir de 1999, cirurgia de catarata e de outros distrbios visuais como miopia, so garantidos ....

166 Spot 4: ... Pacientes renais tm garantidas as suas sesses de hemodilise. Nos planos contratados a partir de 1999, as sesses e os transplantes de rim tm cobertura obrigatria ...

Spot 5: ... Criana internada no precisa ficar sozinha no hospital. A estadia do acompanhante de pacientes com at 18 anos deve ser paga pelo plano de sade ...

Spot 6: ... Quimioterapia e radioterapia tm cobertura obrigatria. Nos planos contratados a partir de 1999, o paciente pode realizar quantas sesses forem recomendadas pelo mdico ...

Spot 7: ... Os hospitais no podem exigir depsito antecipado. Quem tem plano de sade no pode ser obrigado a deixar cheque-cauo para ser internado ...

Spot 8: ... A fisioterapia era excluda ou limitada a poucas sesses. Nos planos de sade contratados a partir de 1999, a cobertura para fisioterapia obrigatria quando indicada pelo mdico ...

Spot 9: ... Carto-desconto no plano de sade. Os sistemas de descontos so vendidos por empresas que no garantem os servios nem o pagamento das despesas ...

167 Banner: Para internet, veiculado nos sites Globo on line e Folha on line.

168 3. Campanha P.I.A.C. Veiculada pela ANS em maio de 2004.

Revista: Pgina dupla nas revistas Revista Veja, poca, Isto , Carta Capital, Isto Dinheiro e Exame:

TV aberta: Dois VTs de 30 segundos, sendo um sobre os benefcios da adequao e o outro explicando a mecnica para se adequar um plano de sade. Foram veiculados no: Jornal da Band Tv Bandeirantes; Jornal da Globo Tv Globo; Jornal Hoje Tv Globo; Programa do J TV Globo; Bom Dia Brasil TV Globo; Jornal Nacional TV Globo; A Grande Famlia Tv Globo; Jornal do SBT SBT; Cine Belas Artes SBT; Hebe SBT; Jornal da TV Rede TV; Leitura Dinmica Rede TV; Jornal da Record Rede Record; Edio de Notcias Rede Record; Fala Brasil Rede Record; Observatrio da imprensa Rede Brasil; Canal Sade Rede Brasil; e Edio Nacional Rede Brasil.

169 TV fechada: Os mesmos VTs tambm foram veiculados na TV fechada, nos seguintes programas: Saia Justa GNT; Sade GNT; Pelo Mundo Globo News; Via Brasil Globo News; HBO Sesso HBO; According to Jim Sony; CSI Miami Sony; Law & Order Sony; CSI Sony; Sesso Preview Telecine; TNT; Smallville Warner; The OC Warner; I`m with her Warner; Friends Warner; ER Warner; Discovery; Dirio Sade Discovery Health; Medicina do Sculo 21 Discovery Health; Planeta Mdico Discovery Health; e Minha casa sua casa People and Arts.

Texto do VT Benefcios: Ateno. Se o contrato do seu plano de sade anterior ao ano de 99, voc pode estar sem coberturas e garantias previstas em Lei como tempo de internaes, consultas e exames ilimitados, tratamento de cncer e AIDS, cirurgias cardacas e muitos outros benefcios. O melhor adequar o seu plano de sade e ficar protegido pela Lei. Informe-se na pgina da ANS. Faa valer os seus direitos. Ministrio da Sade.

Texto do VT Mecnica: Voc que tem plano de sade com contrato anterior ao ano de 99, pode estar sem coberturas e garantias previstas em Lei. Para mudar esta situao as operadoras enviaro aos responsveis adequao. Quanto mais consumidores adequarem seus planos agora, menores os ajustes de preos e os prazos de carncia. Informe-se na pgina da ANS. Faa valer os seus direitos. Ministrio da Sade. pelos contratos propostas de

170 Merchandising: As aes de merchandising foram veiculadas nos programas: Mais Voc (Ana Maria Braga) e Programa do J (J Soares) TV Globo; e Hebe (Hebe Camargo) SBT

Texto do Merchandising: Gente, o Ministrio da Sade tem uma informao importante para voc, que tem plano de sade: plano de sade com contrato anterior ao ano de 99 pode estar sem coberturas e garantias previstas em lei. E no pouca coisa, no. Escuta s: tempo de internao, consultas e exames ilimitados, tratamento de cncer e AIDS, cirurgias cardacas, transplante de rins e crneas, controle da Agncia Nacional de Sade Suplementar sobre reajustes nos planos individuais, proibio de resciso unilateral do contrato pela operadora e muito mais. Se voc est nessa situao, procure adequar seu plano Lei. As operadoras dos planos j comearam a mandar aos responsveis pelos contratos propostas de adequao. Quanto mais consumidores adequarem o plano ao mesmo tempo, menores os ajustes de preo da mensalidade e prazos de carncia. Para saber mais acesse www.ans.gov.br. Faa valer os seus direitos.

Rdio: Na seqncia dos VTs, foram produzidos tambm dois spots, um abordando os benefcios e outro, a mecnica com veiculao nas seguintes emissoras: CBN AM/FM - Jornal CBN Primeira Edio; CBN Brasil CBN AM/FM; Jornal Primeira Hora Band AM/FM; Jornal da manh Joven Pan AM/FM; Antena 1; Angra AM; e Ilha do Mel FM.

Texto do Spot Benefcios: Informao sobre sade com Druzio Varella. Quem tem plano de sade com contrato anterior ao ano de 99, pode estar sem coberturas e garantias previstas em Lei como consultas e exames ilimitados, controle da ANS sobre reajustes dos planos individuais e muito mais. Acesse www.ans.gov.br para saber como adequar o seu plano Faa valer os seus direitos. ANS. Ministrio da Sade. Brasil - um pas de todos.

171 Texto do Spot Mecnica: Informao sobre sade com Druzio Varella. Quem tem plano de sade com contrato anterior ao ano de 99, pode estar sem coberturas e garantias previstas em Lei. Para mudar esta situao, o melhor adequar o seu plano. Quanto mais consumidores adequarem os seus planos agora, menores os ajustes de preos e os prazos de carncia. Para saber mais acesse www.ans.gov.br. Faa valer os seus direitos. ANS. Ministrio da Sade. Brasil - um pas de todos.

Sites: Foram veiculados banners on line nos sites: Zero Hora; O Bonde; No olhar; Estado; O Globo; Uai; A Tarde; Pernambuco.com; Correioweb; No Olhar; O Liberal; IG; UOL; Terra; Yahoo; Catho on line; Manager.com.br; e Empregos. E enviados e-mails marketing para um mailling de empresas de mdio e grande porte.