OPINIO

Vinicius de Carvalho. Scio administrador da Vicom, publicitrio especializado em Planeamento,

Gesto da Comunicao e Estudos Culturais. Enquanto director de planeamento e criao de uma das maiores agncias especializadas em endomarketing e comunicao interna do Brasil, trabalhou com empresas como Renault, Petrobrs, Fiat, Coca-Cola, Dell Computers, Rede Globo de Televiso, AES Energy Company, Brasil Telecom e Telefnica, entre outros. Autor de inmeros artigos, participa activamente em grupos de estudo relacionados com a Gesto e a Comunicao Social.

As 25 leis do endomarketing
A coberto do seu nome, muito de bom e de mau j foi feito. As melhores empresas para trabalhar j o conhecem e fazem muito uso dele. Quais so os conceitos, as premissas e as regras que ditam a sua actuao?

e uma sua empresa deseja encantar, surpreender e fidelizar o seu cliente, deve comear por encantar, surpreender e fidelizar os seus colaboradores. So eles que, atravs das suas atitudes, traduzem aquilo que a sua empresa , ou pretende ser. Esta regra simples, mas ela quem melhor traduz o sentido o endomarketing. Enquanto processo multidisciplinar complexo, o endomarketing possui premissas imutveis que o fundamentam, qualquer que seja o tamanho, perfil, ou rea de actuao da organizao. As 25 leis do endomarketing consolidam conceitos, desmistificam vises e facilitam a compreenso sobre este tema.

colaboradores. Quanto melhor for esta relao, mais respaldo competitivo e legitimidade a organizao ter no seu campo de actuao.

5 Lei do desempenho esperado. Quanto menos

a empresa oferece em troca do trabalho (e falamos no apenas de recompensas financeiras), maior ser a diferena entre o desempenho que espera e o que recebe do colaborador, pois a percepo deste quanto quilo que provm da empresa tende, na mdia colectiva e no longo prazo, a se configurar em injustia quanto sua recompensa.

1 Lei do diferencial humano. As pessoas so a

base de tudo. No importa qual o valor que pretende agregar ao seu negcio, sero sempre as pessoas que o faro tornar-se realidade perante o seu cliente, seja de forma directa ou indirecta.

O endomarketing no equivalente a comunicao interna. um processo de gesto cclico e continuado

6 Lei da motivao. A motivao um bem
exclusivo do indivduo e que no est sob o controle da empresa. No podendo ser espontaneamente gerada ou atribuda somente realizao no trabalho, pode apenas ser estimulada por factores especficos que iro aumentar a percepo do colaborador acerca do que o motiva no trabalho.

2 Lei da tomada de deciso. As pessoas so

contratadas para tomarem decises. Da mais simples funo operacional at ao mais alto executivo, todos esto sempre a tomar decises que esto interligadas entre si e influenciam o negcio como um todo.

3 Lei do sentido. Sem perceberem a razo e a

7 Lei do composto de endomarketing.

4 Lei do reflexo. A qualidade da relao da

empresa com o seu mercado reflexo directo do relacionamento que ela tem com os seus
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Endomarketing no o mesmo que comunicao interna. um processo gerencial, cclico e continuado, formado por um composto de quatro variveis: a empresa (o que entregamos aos colaboradores),

FOTO: GIORGIO BORDINO

emoo do que esto a fazer, para alm de entenderem a sua conexo prtica e a sua posio no conjunto estrutural da empresa, jamais podero dar tudo de si.

o ambiente (tangvel e intangvel), o trabalho (moeda de troca do colaborador), e por fim a comunicao.

13 Lei da gesto do endomarketing.

8 Lei da escada limpa. Tente limpar uma escada

comeando pelo degrau mais abaixo e perceber que nunca sair do mesmo lugar. O mesmo ocorre numa empresa. Procure implantar na sua empresa qualquer iniciativa sem o apoio das chefias e perceber que dificilmente conseguir resultados satisfatrios.

O endomarketing um processo de gesto, cclico e contnuo, baseado em ferramentas multidisciplinares de activao, com o objectivo de promover a motivao das pessoas com o seu trabalho e garantir o seu compromisso com os objectivos estratgicos, contribuindo assim para a obteno de melhores resultados a partir de desempenhos superiores.

9 Lei do fluxo de benefcios. A percepo

da empresa perante o seu colaborador o fruto do conjunto dos factores entregues em troca de seu trabalho, e que dado por um fluxo de benefcios especfico, que engloba desde a a remunerao financeira fixa e varivel, passando pelos benefcios tradicionais, at itens como acesso a desafios, responsabilidade social, status, entre tantos outros possveis. Este fluxo determinar a solidez e o sentido de justia do colaborador para com a empresa.

14 Lei do discurso contraditrio. A variao de desempenho de um colaborador o resultado directo da diferena entre o volume de comunicao que orienta a sua tomada de deciso, gerada pela empresa, e o volume de comunicao contraditria, que normalmente gerada pela sua chefia directa. 15 Lei dos pontos de presso. Numa
organizao existem sempre duas concentraes de pblico interno que funcionam como pontos de presso positiva e negativa, diametralmente opostos, e que agem sobre a massa de pessoas em geral. preciso identificar estes pblicos e promover o controle positivo sobre ambos.

10 Lei do ambiente. Todas as trocas entre

colaborador e empresa ocorrem dentro de um ambiente, formado por uma parte tangvel (mveis, equipamentos, etc.) e outra intangvel (cultura e clima organizacional). Controlar este ambiente e saber torn-lo num factor motivacional um espao de actuao que deve ser ocupado pela sua empresa.

11 Lei do trabalho. Quanto maior for o valor

percebido pelo colaborador em relao ao fluxo de benefcios da empresa, maior ser o seu desempenho em troca. O trabalho o valor pago pelo indivduo por aquilo que recebe da empresa. Cabe a esta saber claramente o que espera das pessoas a partir do que oferece, e isso deve ser transparente para as pessoas.

Quando a empresa no pratica a comunicao interna, liga-se a rdio corredor ou a rede boato, sem o controle favorvel
16 Lei dos cenrios de representao. As
pessoas tendem a resumir a empresa e o seu universo de existncia e relaes com base apenas nos cenrios onde actuam. Os colaboradores que trabalham num sector desorganizado vem toda a sua empresa num estado de desordem geral. Cabe empresa perceber estes cenrios e actuar sobre eles.

12 Lei da constante da comunicao. Mesmo

que a empresa no possua formalmente um processo de comunicao interna, ela ir sempre existir e ser praticada pelos seus colaboradores atravs de canais informais, a famosa rdio corredor ou rede boato. A empresa que no pratica a comunicao interna est a deixar de participar num processo que ir ocorrer de qualquer maneira, mas sem o controle ou a direco favorveis.

17 Lei das fases de implantao. Todo

Na Microsoft, a comunicao feita de forma informal

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o processo de endomarketing deve respeitar quatro fases de implantao, que so determinadas pela capacidade dos colaboradores em assimilarem os conceitos (Fase do Despertar), sairem de suas zonas de conforto (Fase do Envolver), e partirem para a aco (Fase do Construir) em busca de metas elevadas (Fase do Superar).

FOTO: PAULO ALEXANDRINO

18 Lei do discurso nico. A empresa deve ter

apenas um discurso a ser comunicado aos seus colaboradores, suficientemente forte para se manter vivo ao longo do tempo, e com volume de contedo capaz de permitir desdobramentos e co-relaes com os demais temas que permeiam a organizao.

canais e aces internas que possuem anlogos externos, deve seguir o formato j consagrado e consolidado pela comunicao social.

23 Lei da segmentao interna. Uma nica

19 Lei da capacidade dos canais internos.

O nmero de canais de diferentes formatos existentes numa empresa no est directamente relacionado com a qualidade da sua comunicao interna. Cada canal interno de comunicao possui uma capacidade limitada e especfica de actuao, devendo a empresa definir a sua estrutura ideal de canais.

estratgia de endomarketing e comunicao interna no capaz de atingir plenamente todas as pessoas de uma organizao. Cada empresa possui um nmero prprio de segmentos de pblico que devem receber a mesma mensagem que o restante da organizao, mas atravs de estratgias especficas de activao, quer na sua forma, esttica ou discurso.

20 Lei dos tipos de contedos editoriais.

O contedo presente num canal interno de comunicao dever sempre possuir, pelo menos, um dos quatro tipos de linha editorial interna (Estratgica, Informativa, de Servio, Humana), ou ainda a combinao entre elas de forma a favorecerem a relevncia do canal de comunicao.

Quanto mais a empresa comunica, mais os colaboradores desejam dar feedback. H que prever canais para isso
24 Lei do retorno. O aumento do desejo dos
colaboradores em possuir meios de dar retorno empresa directamente proporcional ao volume de comunicao interna praticado pela organizao. A empresa deve prever este cenrio inevitvel, gerando um canal interno de comunicao especfico para tal, e principalmente possuindo lideranas formadas.

21 Lei da esttica e do discurso. A esttica

e o discurso praticados pela comunicao interna devem estar alinhados com o pblico interno ao qual se destinam, e no com a instituio e a forma como esta e seus produtos se reportam externamente. A excepo a esta Lei est nas reas comerciais que tendem a reproduzir os padres e estilos dos clientes com os quais relacionam-se.

25 Lei da oralidade. As pessoas preferem

22 Lei do referencial externo. As pessoas

trazem de fora da empresa os seus referenciais de boa comunicao, e baseiam-se nas suas experincias com os media externos para se relacionarem com os canais internos da organizao. A empresa, quando utilizar

a comunicao oral e esperam isso dos seus lderes directos. A evoluo eficiente de um programa de endomarketing verifica-se na dimunio gradual de material impresso ou que utilize outros meios de comunicao que no sejam a oralidade, em especial a praticada por multiplicadores legitimados ou lderes directos.

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