Airosile 2010

Estrategia

Campaa

Mis apuntes

Airosile 2010

Mis apuntes
01.- Estrategia para el cambio social. 02.- Formacin de estrategias. Campaas. 03.- Campaa. 04.- Tipo de Campaa. 05.- Tipologa de Campaa.

01.- Estrategia para el cambio social.

Estrategias para el Cambio Social

Por: Grassroots Policy Project

Introduccin.
La mayora de los diccionarios describen la palabra estrategia como un plan de juego o un plan de accin. En nuestras vidas cotidianas, normalmente desarrollamos planes de accin para todo tipo de cosas -para ir de viaje, planeamos el futuro de nuestros hijos, cmo obtener un trabajo mejor, etc. En la arena poltica, el desarrollo de un plan para ganar una eleccin o para pasar una ley, por ejemplo, lleva a la estrategia a otros niveles: a combinar la planificacin conjuntamente con el anlisis y la evaluacin. La palabra estrategia es comnmente asociada con ejrcitos y generales. La raz se trata es el trmino griego para definir ejrcito o campo de batalla. Para poder entender mejor la relacin entre todos los factores bajo su comando, los generales, que eran llamados strategos en la antigua Grecia, sopesan o ponen en la balanza las debilidades tanto como los puntos fuertes de sus enemigos, las capacidades y limitaciones de sus tropas, adems de considerar el terreno en el cual estn peleando. A veces, los generales deciden perder la batalla para ganar la guerra. Este es un ejemplo puro de la aplicacin de la estrategia a la toma de decisiones, juntando todos los factores -campaas, tcticas, recursos, oportunidades, organizacin, objetivos a largo plazo- y observndolos todos en conjunto al mismo tiempo. Para las organizaciones comunitarias que estn tratando de conseguir el cambio social a largo plazo y una sociedad mas justa, la estrategia es lo que conecta su

trabajo cotidiano con la misin global de la organizacin. La mayora de los grupos tienen como su misin central ciertos principios que cristalizan su visin de justicia social. Sin embargo, una buena declaracin de la misin no garantiza que las prcticas cotidianas y las estructuras organizacionales reflejarn esa misin. Sin estrategia, una organizacin no tiene manera de conectar sus actividades especficas -organizar, recaudar fondos, hacer campaas, etc.- con los objetivos de largo alcance para un cambio social duradero. Un proceso de anlisis, accin y evaluacin ayuda a los grupos a conectar asuntos especficos, prcticas cotidianas y formas organizativas con la misin global. La estrategia nos da una visin amplia y general de todas las cosas que afectan nuestra habilidad de alcanzar nuestros objetivos: es el contexto, la big picture que nos ayuda a encajar todas las piezas del rompecabezas. Mientras menos sepamos acerca de cmo se ve el rompecabezas entero, ms difcil ser encajar las piezas juntas unas con otras. El tener una estrategia a la cual referirse, nos ayuda a mantener presente todos los factores al unsono, aun cuando nos estemos enfocando en un pedacito especfico del rompecabezas. La estrategia es un proceso continuo, no es algo que hacemos una sola vez y luego cambiamos a otra cosa. Como proceso, el desarrollo de la estrategia provee una oportunidad para incorporar a todos en la organizacin -lderes, miembros, personal y aliados -en el anlisis colectivo y en pensar contextualmente, en la big picture. Nuestras chances de xito son mucho mayores con un plan de accin compartido que lo entiendan todos los involucrados. Pero an si no somos exitosos en alcanzar un objetivo especfico, el proceso de anlisis -estrategia, accin, evaluacin -nos hace ms fuertes y mejor capacitados para intentar el siguiente objetivo.

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I. Una estrategia de largo plazo para el cambio social tiene 4 componentes:

1. El desarrollo de objetivos que estn basados en nuestra visin y valores de una sociedad justa 2. El anlisis de las actuales condiciones polticas y sociales en la sociedad 3. Teoras sobre cmo ocurre el cambio social, y los roles que nuestros constituyentes y nuestra organizacin podran jugar en hacer el cambio realidad 4. Enfoques hacia las tcticas de campaas y reforzamiento de la organizacin que reflejen estos tres primeros componentes. Estrategias y Objetivos. El punto de la estrategia es poder alcanzar alguno o algunos de los objetivos definidos. Los grupos tiene diversos y mltiples niveles de objetivos. Si un grupo toma la misin global de cambio social en serio, entonces debe desarrollar, evaluar y ajustar una estrategia a largo plazo para conseguir el cambio social. Dentro de esta estrategia global se encuentran muchos otros tipos de objetivos, como por ejemplo para campaas especficas , para organizarse, para fortalecer la organizacin, para los comits y comandos, para liderazgo y desarrollo del directorio, etc. La mayora de las campaas tienen objetivos inmediatos, o a corto plazo. Sin embargo, una campaa debiera estar conectada a un objetivo a largo plazo que refleje la misin de la organizacin. El desarrollo de una estrategia para alcanzar un objetivo u objetivos requiere de mltiples niveles de anlisis, o varios pasos que permitan entender dnde nos encontramos ahora, dnde queremos llegar, y cmo queremos llegar hasta all desde donde nos encontramos. Si los objetivos son muy complejos y de largo alcance, tales como lograr un buen cuidado de la salud para todos, entonces la estrategia involucrar muchas variables y una planificacin a largo plazo. Si el objetivo

es muy especfico y relativamente de corto plazo, tales como obtener servicios bilinges en el hospital local, entonces el anlisis involucrar menos variables. Para cada tipo de objetivo, necesitamos una estrategia que se ajuste al objetivo. Niveles de Estrategia. As como hay distintos niveles de objetivos -para campaas, para nuestra organizacin, para organizar a la gente, y para el cambio social a largo plazo- existen tambin correspondientes niveles de estrategia. Nuestras estrategias para campaas debieran ser desarrolladas en el contexto de estrategias a largo plazo para alcanzar objetivos ms generales de cambio social. Sin embargo, en el fragor de la campaa, es posible que empecemos a perder la conexin entre los objetivos especficos de la campaa y nuestros objetivos de mayor alcance. Usando como ejemplo a los distintos niveles de objetivos para alcanzar el mejor cuidado de la salud, si su campaa especfica es para lograr los servicios bilinges, su estrategia de campaa debiera siempre considerar que se debe conectar este asunto a objetivos mucho ms amplios -tales como buena calidad de cuidado de la salud para todos, especialmente para sus miembros. Si se pierde la vista de este objetivo general, se puede perder la oportunidad de usar la campaa para fortalecer el poder y aportar a demandas mayores. Para asegurar que se estn realizando las conexiones, se necesita de un sentido de estrategia global, que nos recuerde siempre que ninguna campaa es un objetivo final en s misma. Estrategia y Conciencia Critica. En el corazn de una estrategia a largo plazo para el cambio social, se encuentra el desarrollo de la conciencia poltica. El punto de cualquier campaa no es solamente ganar las demandas especficas , sino que en el transcurso de la batalla, desarrollar una conciencia poltica y un sentido de solidaridad entre la gente involucrada, de manera
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que se pueda avanzar hacia demandas mayores y cambios mas amplios. Un componente clave en todo esto, es oponerse al poder de nuestro adversario dentro de lo que llamamos la 3 dimensin -desafiar la manera en que moldean las ideas polticas y controlan los trminos del debate para prevenir que la gente piense en soluciones alternativas a los problemas sociales y econmicos. Una buena campaa puede y debiera generar la sensacin de que existen otras posibilidades -expandir el campo ideolgico, ampliar el debate poltico y fortalecer la conciencia poltica. Es mas probable que nuestras campaas aborden este tipo de objetivos si es que esto es parte de nuestra estrategia. Estrategia y Tcticas. Si la estrategia est referida a un plan global de accin, las tcticas son las acciones especficas y los enfoques que usamos para poder implementar esa estrategia. Cuando las tcticas estn muy conectadas a la estrategia, en ese momento la tctica se transforma en estrategia en movimiento. La tctica puede conectar una estrategia a largo plazo con el aqu y ahora. Las tcticas estn normalmente dirigidas en forma especfica, enfocadas en arenas especficas y conducidas en momentos especficos. Existen muchos tipos de tcticas usadas por grupos interesados en el cambio social. Aqu se nombran algunas: accin directa, lobbying, eventos con los medios de comunicacin, advocacy, audiencias pblicas y sesiones para determinar responsabilidades, negociaciones, paro de actividades (huelga), eventos de educacin popular, investigacin sobre la accin, demandas judiciales, provisin de servicios tales como entrenamiento laboral, clases de idioma, educacin para la salud, etc. Una buena estrategia requiere de buenas tcticas. Se puede tener el mejor anlisis del problema y un magnifico plan, pero si no se tienen disponibles las tcticas que se ajustan a la estrategia, entonces no se podr actuar en esta estrategia. Una estrategia sin tcticas es solo pensar en grande, sin accin. De la misma manera, las tcticas pueden transformarse en algo en-

focado muy estrechamente. Usar tcticas sin estrategia puede llevar a decisiones que no se encaminan a alcanzar nuestra misin. El proceso de escoger las tcticas es el proceso de darse cuenta del momento o evaluar las oportunidades dentro del clima social y poltico actual, que le ayudarn a avanzar su agenda global. La eleccin de las tcticas de un grupo depende de varias variables -dnde se encuentra en la campaa, cul es el blanco al que apunta, quienes son los aliados, si las personas que han sido mas afectadas por los asuntos, se sienten cmodas y preparadas para iniciar la accin, etc. Algo que funcion en una situacin, puede que no funcione bien en otra.

II. Anlisis Estratgico

A continuacin se nombran diez reas de anlisis que usted puede usar en el proceso de desarrollo de la estrategia. Aclarar los objetivos. Cules son los principales problemas y condiciones que usted quiere abordas a travs de las acciones, campaas y organizacin? Cules son las causas de los problemas? Cules son las soluciones que usted quiere conseguir? Identificar los asuntos que estn conectados a sus objetivos. Si el objetivo es mejorar el acceso a los servicios de salud, cules es o son los asuntos sobre los cuales usted se puede organizar y que le ayudarn a construir hacia ese objetivo? Para comenzar, el asunto puede tratarse de una demanda mas bien modesta. Usted necesita determinar si se puede comenzar con una demanda mas grande o con una mas bien modesta, dependiendo de las oportunidades y condiciones polticas actuales. Clarificar quin debe estar involucrado en la lucha por el cambio social para alcanzar estos objetivos. Quienes son los principales constituyentes? Se incluyen entre ellos quienes estn ms directamente afectados por los problemas que usted esta tratando de abordar? Si no, porqu? Quienes son sus aliados y
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qu rol jugaran? Hay personas amistosas dentro del grupo de poder que pudieran estar involucrados en alguna medida? Determinar la conciencia poltica de sus miembros y constituyentes. Cmo entienden ellos actualmente los asuntos, las causas, y las posibles soluciones? Es este un asunto que les toca de alguna manera? Qu puede prevenir o hacer que no se involucren? Qu tipos de educacin y anlisis necesita realizar con los miembros, los constituyentes y los aliados? Enmarcar los asuntos y el anlisis de contexto -Cules son los trminos del debate alrededor de estos asuntos y cmo va usted a producir un impacto en este debate? Qu es lo que estn pensando actualmente sus miembros y constituyentes y cmo desarrollar usted la capacidad de ellos para entender los asuntos de manera diferente? Realizar un anlisis del poder -Quin tiene el poder de bloquearlo o ayudarlo a alcanzar los cambios, cmo ejercitan su poder estas personas y en qu dimensiones Qu tipo de poder tiene usted y cmo lo usar, etc.? Determinar las oportunidades y las limitantes. De qu recursos dispone? Cmo puede usar mejor esos recursos? Qu es lo que le falta, qu es lo que necesita conseguir para poder avanzar en sus objetivos? Qu problemas existen dentro de su organizacin que usted necesita abordar para poder realizar este trabajo mas efectivamente? Identificar la Arenas de lucha. Qu instituciones estn involucradas en los problemas o asuntos en los cuales usted esta trabajando? Dnde es necesario que usted enfoque su atencin? el consejo de la ciudad? las cortes de justicia? la compaa que administra la propiedad? el consejo de la escuela? Quienes son los principales objetivos en estas arenas? el presidente del consejo, el alcalde, el presidente del consejo de la escuela? Hacer la eleccin(es) de las tcticas que usted usar. El anlisis estratgico debiera ayudarnos a hacer la eleccin de cuales tcticas son las apropiadas para usar en un momento dado, dependiendo de los niveles

de objetivos que tengamos, las arenas de lucha, quin necesita estar involucrado en la campaa, y nuestro plazo de tiempo a utilizar. Una prctica conveniente es el desarrollar criterios para escoger y evaluar las tcticas. Algunas de las preguntas que hay que hacer sobre una tctica incluyen: - la tctica, unifica a sus constituyentes y los involucra en la toma de accin? - es flexible y creativa? - tiene sentido para sus miembros? apoyarn ellos la accin? - tiene claro usted cual(es) es(son) el blanco objeto de la accin? - refuerza sus puntos fuertes mientras que expone las debilidades de su adversario? - cmo ayuda a construir su poder como organizacin? cmo confronta el poder de sus adversarios? - ayuda a formar la conciencia poltica de sus constituyentes y desafa el contexto dominante, o los trminos del debate dominantes? - estn involucradas algunas concesiones que puede que lamente mas tarde? - es consistente con sus objetivos? Evaluar y re-evaluar en el transcurso del proceso. Como parte del continuo anlisis, educacin y evaluacin para los miembros y lderes, involucre a tanta gente como pueda en el proceso de evaluar las acciones y reacomodar la estrategia. An cuando lo anterior puede verse como diez pasos a seguir, ello no quiere decir que sean consecutivos, uno tras otro. Puede que usted necesite comenzar con la pregunta 3 -quienes son los constituyentes, y luego ir a las preguntas 1 y 2. O tal vez usted necesite comenzar con la pregunta nmero 4 -la conciencia poltica de sus miembros, y enfocar su estrategia sobre la construccin de una conciencia poltica crtica. Cada parte es interactiva con las dems. Cambios en un rea van a afectar a todas las otras. De esta manera, el proceso de anlisis, accin y reflexin es mas bien un crculo que una lnea recta.
Fuente: Grassroots Policy Project

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02-Formacin de Estrategias. Campaas

Formacin de Estrategias de Campaas

Un marco estratgico para la organizacin de campaas Introduccin
Hoy en da hay muchsimas tcnicas a disposicin de los organizadores de campaa, tanto en el Norte como en el Sur. Este documento brinda una breve descripcin de un modelo prctico creado por Selene para ayudar a los organizadores de campaa a construir un marco estratgico para sus campaas. Se aconseja a los organizadores de campaa que, en lugar de desplegar una actividad intensa sin una planificacin previa y adecuada, vayan paso a paso definiendo sus objetivos, elaborando un Anlisis de fuerza til, generando as una estrategia de comunicaciones convincente y finalmente que usen lo aprendido en el proceso para elegir las actividades ms efectivas para alcanzar los objetivos.

Cuando los organizadores de campaa desean influir en una persona facultada para tomar decisiones, tienen bsicamente dos opciones: 1) Influencia directa (es decir, ejercer presin en el sentido tradicional). 2) Influencia indirecta (en la que uno se dirige a una parte del pblico para obtener apoyo para su causa (como en formacin de alianzas y en la formacin de opinin pblica en general).

Estrategia
Uno de los errores en que los organizadores de campaa caen con ms frecuencia es la trampa de la actividad. Uno pasa directamente de las buenas intenciones al estado de mxima actividad con o sin planes de actividad. Con frecuencia las consecuencias son recursos desperdiciados, frustracin y el fracaso consiguiente del proyecto. Al hacer una pausa y hacer la tarea dentro de una estrategia, los organizadores de campaa pueden tener una mejor oportunidad de canalizar sus recursos hacia los resultados que buscan. Una estrategia permite hacer una mejor eleccin. Para ayudar a los organizadores de campaa a construir una estrategia, se pueden usar cuatro preguntas bsicas: 1) Qu quiere cambiar? 2) Quienes tienen la fuerza para efectuar ese cambio? 3) Qu puede convencerlos de realizar el cambio? 4) Qu debera hacer para convencerlos? La respuesta a la primera pregunta se puede encontrar en la Definicin de las metas o objetivos de la campaa. La respuesta a la segunda pregunta se puede encontrar en un Anlisis de fuerza. La tercera pregunta se puede contestar al generar una Estrategia de comunicaciones. La cuarta pregunta debera proporcionar un Plan de actividades.
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Qu es la organizacin de campaas?
Se han hecho muchos intentos de definir la organizacin de campaas. A efectos de la prctica, la definir como: Una bsqueda pblica organizada del cambio social. Decimos organizada para diferenciarla, por ejemplo, de los brotes espontneos de protesta contra una injusticia; y pblica para distinguirla de la organizacin de campaas comerciales (por ejemplo, las de publicidad) y de diversas campaas organizadas por las autoridades (por ejemplo, las que buscan reducir la tasa de criminalidad o detener el trfico de drogas). Toda organizacin de campaas conlleva comunicar algo y toda comunicacin implica influir en la gente y ser influido por ella. Aunque en la sociedad de ayer la organizacin de campaas pudo haber sido una actividad en una sola direccin, hoy en da la organizacin exitosa de campaas incluye casi siempre un proceso de comunicacin de dos sentidos.

Definicin de las metas u objetivos de la campaa

Probablemente la mayor parte de los administradores de campaas conocen la importancia de definir correctamente los objetivos. An as, la carencia de dichos objetivos es una de las razones principales por las que las campaas fallan. Al comienzo de cada nueva campaa, debera emprenderse la tarea de definir estos objetivos y ver cmo se relacionan entre s. Es absolutamente necesario que los objetivos de una campaa sean debatidos, acordados y compartidos por todos los miembros del equipo que estn trabajando en ella. Aunque un objetivo de corto plazo pueda ser un paso en una estrategia de ms largo plazo, trabajar con ms de un objetivo crea confusin y desorientacin en situaciones difciles. En el caso de que haya dos o ms objetivos de un mismo nivel, deber definirse claramente el orden de prioridad.

cambio, es preciso hallar la manera de convencerlos de producirlo. Pero debido a que hoy en da la mayor parte de de la gente est inundada de informacin, conseguir tan slo hacerse escuchar por encima del ruido de fondo es todo un desafo. La clave de la comunicacin exitosa es conocer y comprender a su pblico. Usted debe saber qu los motiva en general y qu podra motivarlos a cambiar. La comunicacin de campaa con frecuencia se fundamenta ms en los motivos de los organizadores de campaa que en los motivos de aquellos en quienes se quiere influir. Es necesario construir una estrategia de comunicaciones con: Los actores clave identificados en el Anlisis de fuerzas. Un mensaje convincente los argumentos que los organizadores consideran que sern suficientemente convincentes para que el pblico a quien va dirigida la campaa realice el cambio deseado. Una plataforma el mecanismo que permita ser escuchado. La reputacin de su organizacin, su acceso a los encargados de tomar decisiones y a los medios, o la realizacin de actividades que llamen la atencin son ejemplos de lo que puede constituir una plataforma. El canal o medio una descripcin de los modos de comunicacin que se emplearn; por ejemplo, reuniones personales, correos electrnicos, publicidad, artculos de opinin, etc. El resultado / la accin es necesario que la comunicacin sea muy clara y precisa respecto al tipo de accin que se espera de cada actor clave. Estos cinco componentes forman un todo interconectado. Por lo tanto, debera haber un cierto nivel de congruencia y un desarrollo conjunto de dichos componentes.
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Desarrollar un Anlisis de fuerzas

Aunque la meta de la campaa es convencer a los poderosos de hacer cambios, es importante determinar primero en quin de entre los que detentan el poder se debera centrar la accin de campaa. Con el examen minucioso de los que tienen el poder y de cmo se puede influir en ellos, los organizadores de campaas muchos de los cuales operan con recursos limitados tomarn mejores decisiones estratgicas. Un Anlisis de fuerza puede ser una herramienta til para desarrollar una estrategia de campaa. Al hacer un anlisis de fuerzas, los organizadores de campaa obtendrn una mejor comprensin del campo de juego. Esa comprensin es un buen punto de partida para generar una estrategia de comunicaciones.

Generar una estrategia de comunicaciones

Una vez que se ha determinado claramente qu debe cambiar y quines tienen la capacidad de efectuar el

aquellas que tengan ms probabilidades de comunicar el mensaje convincentemente. Las actividades de campaa se pueden elegir entre el arsenal de tcnicas de cada organizacin. Se exhorta a los organizadores de campaa a probar nuevas formas de comunicacin, a que busquen inspiracin en otros grupos y a que creen tcnicas totalmente nuevas. Pero al tiempo que exploran nuevas formas de comunicacin, los organizadores de campaa deben tener presente que es necesario un cierto nivel de congruencia entre la actividad, el mensaje y la reputacin que su grupo tiene en la sociedad a comunicar. Las organizaciones de campaas tradicionales con frecuencia generaban planes de actividades detalladas para la duracin de toda la campaa. En una sociedad moderna, en la que el flujo de informacin es enorme y los mensajes estn compitiendo constantemente para llamar la atencin, a menudo es ms efectivo planear para lo no planeado. Con una estrategia fuerte como base, los organizadores de campaa con frecuencia pueden aprovechar las oportunidades a la par que surgen y, al reaccionar a los eventos externos, potenciando aun ms el impacto de sus actividades. En este contexto, se puede considerar la organizacin de campaas como un dilogo constante entre un grupo en campaa y los dems actores. Escuchar se vuelve tan importante como hablar.

Un ejemplo de estrategia de comunicaciones exitosa fue la campaa Dont Mess with Texas (No te metas con Texas) lanzada por el estado norteamericano de Texas. Resultaba costoso recoger la basura arrojada a la calle y era muy desagradable a la vista. La mayor parte de la basura era tirada por hombres entre 15 y 25 aos. El Gobierno pidi a una empresa de comunicaciones que llevara a cabo una campaa de relaciones pblicas. La compaa us el lema Dont Mess with Texas y contrat a una estrella de rock para hacer un anuncio de televisin. En la primera semana de la campaa, la basura tirada se redujo en un 30 por ciento. Aunque el objetivo de la campaa fuera una mayor higiene pblica y calles ms limpias, el mensaje dirigido a los hombres jvenes apel al patriotismo local y al machismo (Eres un autntico texano si no tiras basura).

Elegir las actividades de campaa

Las mejores actividades de campaa son siempre aquellas que logran convencer a quienes tienen la facultad de producir cambios. Las actividades de campaa se deberan desarrollar a partir de la estrategia de comunicaciones de modo que se desarrollen nicamente
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Estrategia de organizacin de campaa cotidiana

Usemos un ejemplo cotidiano para ilustrar cmo crear una estrategia de campaa sencilla. Susanita est molesta. Quiere un helado pero su madre no accede a su pedido. Sin embargo, su padre podra ser ms comprensivo. Trabaja mucho y ve poco a su hija. Susanita decide tratar de convencerlo. Desarrolla un Objetivo de campaa: Quiero helado. Desarrolla un Anlisis de fuerza: Mi mam dice que no puedo comer helado, pero podra tratar de convencer a mi pap. Est tan ocupado que rara vez est conmigo. Toma una decisin respecto a una estrategia de comunicaciones: Soy la nica hija de mi pap. S que se siente mal por no pasar suficiente tiempo conmigo. Aprovechar su sentimiento de culpa para obtener lo que quiero. Encuentra una actividad de campaa: Un da, Susanita telefonea a su padre cuando est a punto de salir de su trabajo. Papi, te quiero. Te extra tanto, que llor todo el da cuando estabas en el trabajo. Puedes traerme un helado cuando vuelvas? Ella logra su Objetivo de campaa: Su pap llega con un bote de helado.

EL ANLISIS DE FUERZAS
Se aconseja a los organizadores de campaa tomarse un tiempo para analizar las fuerzas en juego y la forma en que interactan. El anlisis les ayudar a utilizar sus recursos donde tengan el mayor impacto. Se presentan aqu tres herramientas prcticas que pueden ayudar a realizar un Anlisis de fuerza si se emplean juntas. Se exhorta a los organizadores de campaa a que pongan en prctica estas herramientas en un esfuerzo de equipo para lograr no solo mejores resultados sino tambin mejorar la formacin de equipos y desarrollar un entendimiento comn del ambiente de campaa.

Anlisis de fuerzas

Todo organizador de campaa sabe que la organizacin de campaas tiene como meta influir en la gente para lograr un cambio. Pero cmo se influye en la prctica? Con mucha frecuencia la respuesta se basa en un anlisis muy superficial y, en la mayor parte de los casos, en lo que se ha hecho de rutina. Los grupos de defensa se quedan muchas veces atascados en el anlisis del problema. Si bien una comprensin a fondo del problema es en s una base necesaria de cualquier campaa, un enfoque excesivamente centrado en el problema puede consumir mucho tiempo y dejar de lado a quienes pueden producir el cambio. Dirigir, pues, la atencin a las fuerzas reales que estn detrs del problema ayudar a los organizadores de campaa a obtener resultados. Tres preguntas bsicas que se deben plantear al construir un anlisis de fuerzas son: 1. Quin tiene la capacidad de producir el cambio? 2. Quin tiene el poder de influir sobre los que pueden hacer el cambio? 3. En quin tiene usted el poder de influir?

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La lista de actores clave

Existen algunas herramientas que pueden ayudar en esta tarea. La ms bsica es una Lista de actores clave. Esta es sencillamente una lista de los actores1 que se supone tienen la capacidad de afectar el resultado de una campaa. Una manera creativa de validar esta lista, y posiblemente ampliarla, es preguntar a los actores clave de la lista (algunos o todos) a quines creen que se debe incluir en esa lista. Cuanto ms se conozca acerca de los actores y lo que los impulsa, mejor podr determinarse cmo influir en ellos.

su causa puede no ser el mejor objetivo si no goza de mucha influencia en el gabinete) Influido por otros actores que probablemente influyan sobre este actor en particular Influye a otros actores que probablemente sean influidos por este actor. El Mapa de actores clave Una herramienta incluso ms dinmica que puede utilizarse para analizar a los actores clave y la manera en que interactan es el mapa de actores clave, que consiste en un diagrama bidimensional.

La Tabla de actores clave

La segunda herramienta es la Tabla de actores clave, en la cual cada actor es calificado y categorizado segn numerosos factores. A continuacin se muestra un ejemplo de tabla, pero se debe sealar que los factores usados se pueden adaptar a las necesidades de cualquier campaa en particular. En esta tabla las cinco columnas se utilizan en la forma siguiente:

Actor el nombre de la persona, grupo o institucin Impulsor las fuerzas que motivan o impulsan a un actor en una cuestin en particular Proceso/riesgo evala la probabilidad de que un actor cambie su posicin respecto de una cuestin y los riesgos implcitos en centrarse en ellos (por ejemplo, un ministro gubernamental que parezca apoyar

Los actores clave se ubican en el diagrama segn su fuerza y posicin. Fuerza indica el nivel de la capacidad de influir en una cuestin en especial. En la dimensin Posicin los actores se clasifican dependiendo que cun positivos o tiles sean sus puntos de vista hacia la causa. Los que son ms tiles se colocan ms lejos del centro hacia la derecha del diagrama. Una manera clave de construir creativamente el mapa de actores clave es usar notas autoadhesivas del tipo Post-it y una hoja grande de papel (un rotafolio puede ser til). De esta manera se facilita el anlisis y el
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cambio de la posicin de cada actor durante el proceso de creacin del mapa. Tambin se puede clasificar a los actores con diferentes colores en las notas. A veces, actores que a primera vista no parecen muy importantes para la causa pueden crear problemas si se los ignora. Se puede agregar al mapa un factor de riesgo para destacar esta cuestin. Cada actor es analizado segn los riesgos que pueda presuponer y se asigna una estrella roja a los que impliquen riesgos especiales. Los actores clave que se colocan en el centro del mapa son los considerados ms influenciables, puesto que son ms vulnerables a la persuasin (tienden a ser moderados).

Aplicacin

Las herramientas del anlisis de fuerzas ofrecen anlisis estratgicos sencillos y descriptivos. Al revisar estos documentos peridicamente, los organizadores de campaa reconocen tendencias y cambios. Es posible usarlos, adems, en las evaluaciones de campaa si estos cambios estn vinculados a las actividades propias del organizador de campaa. El empleo de estas herramientas es tambin un buen punto inicial en el desarrollo de una estrategia de comunicaciones, pues identifican a los actores clave, sus posiciones, lo que los motiva y los cambios que se esperan que ellos efecten. Con el objeto de obtener ptimos resultados, el desarrollo del anlisis de fuerzas deber hacerlo siempre el equipo de campaa en pleno. Esto ayudar a reforzar el equipo, al permitir que los miembros identifiquen en forma colectiva los puntos en los que estn de acuerdo o en desacuerdo para llegar a un consenso. ________________________________________ Por Mats Abrahamsson, Selene

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03 /Campaas

Campaas Sociales:

1.1 Historia:

Philip Kotler (Social Marketing - strategies for a changing public behavior) hace mencin que las campaas para el cambio de la conducta social no son un fenmeno nuevo. En la antigua Grecia y Roma las campaas fueron creadas para liberar esclavos. En Inglaterra durante la revolucin industrial las campaas fueron lanzadas para liberar deudores de la crcel, promover el voto de la mujer, evitar y eliminar el abuso de infantes en el trabajo. En el siglo XXI notables campaas sociales se crearon y crecieron; buscaban abolicin, tolerancia, y por parte de la comunidad se buscaba una mejor calidad en la alimentacin, regulacin de drogas, etc. En tiempos recientes campaas han sido lanzadas en reas ms especficas como lo es el sector de salud, medio ambiente, educacin, economa, violencia familiar, derechos humanos, etc. por lo que es una intervencin social que se presenta en un contexto social y que requiere una intervencin.

1.4 El papel de los medios:

Los medios de comunicacin masiva son de gran importancia ya que permiten crear en el pblico conocimiento e inters en los ciudadanos a llevar a cabo ciertas actividades.

1.5 Estrategias de una Campaa Publicitaria:

Es la manera en la que se resuelve la publicidad para obtener un objetivo. (Estrategia como Plan: Un curso de accin conscientemente deseado y determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de forma explcita en documentos formales conocidos como planes.) Publicidad Racional: se hace hincapi en la razn. Esta publicidad muestra atributos del producto o institucin, es un mensaje lgico que contiene informacin, y se da ms que nada en la publicidad grfica. No se utiliza el slogan, y su caracterstica principal es la informacin. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del pblico. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto es ms la motivacin que la razn. No siempre logra sus propsitos. Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad. Publicidad Subliminal: est por debajo de la percepcin sensorial consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en consiente no perciba lo que el inconsciente puede percibir. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o ms empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria. Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No Tradicional).
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1.2 Definicin:

Se le conoce a una campaa de cambio social como al esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas sobre su vida. Representan una intervencin que al final pretende crear un beneficio a la sociedad. Parten de la base en donde existe un problema e intentan crear un agente de cambio por medio de programas. [ es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prcticas y conductas]

1.6 Definir al grupo que ser audiencia:

Dos tipos de caracteres: * Generales: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico, lugar de residencia, etc. * Especiales: actividad, cultura, educacin, etc. La estrategia de audiencia tiene que estar ligada al objetivo de comunicacin. La audiencia es una variable que depende de la comunicacin. El consumidor es una variable que depende del mensaje. Es importante entender las necesidades y hbitos del pblico al cual se estn dirigiendo.

1.7 La definicin del problema:

Es la meta que se establece al principio de la campaa, y antes de formular objetivos, debemos analizar y estar seguros de que es un problema que amerite solucin a travs de la comunicacin.

1.8 Los mensajes:

Los mensajes deben tener las siguientes caractersticas: el mensaje debe ir de acuerdo a los valores y normas del grupo receptor, en segundo lugar este debe transmitir el objeto de comunicacin y debe ser capaz de brindar el cambio a la poblacin designada, adems debe ser capaz de permanecer en la mente de la audiencia y crear discusin y aprendizaje en ella. /// Tono de la comunicacin: humorstico o formal. El tono que se va a utilizar para la comunicacin. Directo, indirecto, racional o emotivo.

1.9 El medio:

El medio: siempre hay que considerar que el medio por el cual sern emitidos los mensajes deben ser de fcil acceso a la audiencia en el caso contrario no sern recepcionados por el pblico objetivo.

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04- Tipos de campaas

Definicin de campaas y normas que rigen a una campaa

Unidad

La palabra campaa tiene un origen blico, que designa actividades militares ininterrumpidas. Este trmino fue adoptado por la industria de la publicidad con el significado de un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico ( Wells, Burnett y Miortary, 1996). En otras palabras, una campaa es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo. Una campaa se disea, como parte de una estrategia, para lograr un conjunto de objetivos y resolver algn problema crucial. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaa es su origen en una misma estrategia. Es en este contexto que se dan las campaas. Comos se mencion en la clase anterior, es un proceso de saturacin de mensajes por las ms diversas vas que quieren lograr algo concreto y definido. Cmo identificamos a una campaa de un mensaje aislado? Cuando se preparan los mensajes de una campaa, estos deben tener caractersticas comunes destacadas que los hagan identificables y coherentes; se deduce que el concepto utilizado en todos los medios es el mismo, con las variantes de nfasis adecuadas para cada medio. En una campaa, si bien es cierto que se debe manejar el aire de familia entre los distintos mensajes, debemos tener presente que no se puede forzar la naturaleza de los medios. Es decir, tener en cuenta las construcciones verbales propias de la radio; el lenguaje audiovisual para televisin, etc. En una campaa, deben existir una unidad, similitud, tanto entre el contenido conceptual como en la forma de los mensajes; as como continuidad temporal.

La unidad debe darse no solo entre las piezas de una campaa, sino tambin entre las campaas sucesivas, para conservar en el tiempo la fcil identificacin de la imagen total del mensaje. El ingrediente esencial de una campaa es la similitud, que da la unidad entre un mensaje y otro. Los mensajes de una campaa pueden tener similitud visual, verbal, sonora o de actitud. La similitud visual en los mensajes puede establecerse de varias maneras: un mismo presentador, los mismos actores en situaciones diferentes, por ejemplo: la campaa de Pepsi con los jugadores de ftbol de las grandes ligas; Coca Cola y los osos polares en navidad . La similitud verbal, en general, implica un conjunto de palabras importantes que resumen los beneficios de un producto o servicio. Tambin, el sonido como distintivo puede crear una campaa publicitaria en radio y televisin: una sola voz, una cancin o un efecto puede ser un elemento de unidad en una campaa. La similitud de actitud se refiere a la expresin de la personalidad de la marca. Una actitud consecuente es el ingrediente que puede dar unidad a una campaa. Ejemplos: los anuncios de MTV, de Canal Sony ( 100% actitud)

Continuidad temporal

Las campaas estn constituidas por una serie de mensajes que actan mediante repeticiones en perodos ms o menos prolongados. Para algunos publicistas, es irresponsabilidad que las empresas y agencias cambien frecuentemente sus campaas, equivale a ponerle todos los das un nuevo nombre al producto. Diferente es mantener actualizados los temas, las formas de realizacin o responder gilmente a las variaciones del mercado y del producto. Como norma, algunos autores proponen que un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como tarde en obtenerse el objetivo de comunicacin fijado.
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Tipologas de campaas de comunicacin Segn su contenido

Larson (1986) clasifica a las campaas, segn su contenido, en tres tipos: comerciales, polticas y de accin social.

en conjunto puede conducir a resultados positivos: ofertas promocionales, satisfactores complementarios (crema para la afeitada, locin, mquina) y otros pocos casos.

Polticas

Comerciales

Las campaas comerciales son aquellas donde hay un inters econmico explcito y son dedicadas a la comercializacin de bienes y servicios. Al mismo tiempo, las campaas comerciales pueden clasificarse en: Campaas de marca: estas giran alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva o individual, con el fin de fortalecer la marca que los respalda. Es, en forma colectiva, especialmente, apropiada para empresas que llevan sus productos o servicios a travs de la atencin personal de vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro tipo de intermediarios. Ejemplos, campaas de las marcas deportivas: Nike, ADIDAS... Las campaas de marca individuales, para bienes de consumo, se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas. Campaas industriales o genricas. Estas campaas estn elaboradas para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto comn: la leche, los seguros, los artculos de un pas en especfico . Campaas cooperativa: se realiza para varios productos que se acompaan entre s por cualquier razn: la empresa y la cadena distribuidora o un almacn, un licor y su mezclador. Campaas sombrilla: con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campaas umbrella); generalmente, disminuye ms la efectividad que la inversin: la imagen total es confusa y la mortal extensin de lnea puede surgir en cualquier momento. En algunos casos, sin embargo, la campaa de productos

A diferencia de las campaas comerciales donde hay un inters econmico explcito, existen las campaas donde principalmente se promueven ideas, personas, ideologas, credos. A este tipo de campaas se les llama propaganda. La mal llamada publicidad poltica (en realidad propaganda poltica) cabe en esta clase. Segn Muriel y Rota (1980) podemos hablar de dos tipos de campaas polticas: electorales y politizadoras. Las campaas electorales, en los pases democrticos, buscan lograr la participacin poltica del pblico a travs del voto. Proporcionan al pblico informacin sobre el candidato, su postura ideolgica, sus planes, programas y dems aspectos electorales. Por otra parte, las campaas politizadoras buscan promover la participacin poltica de tal manera que manifiesten stas a travs de conductas concretas correspondientes. Estas campaas proporcionan a sus pblicos informacin sobre el grado de avance de los planes nacionales especficos y generales, con el objetivo de hacerlos sentir partcipes y de involucrarlos en la poltica nacional (p. 186,187). Fonseca Yerena y Herrera Z., en su texto Diseo de campaas persuasivas(2002), plantean que desde la segunda mitad del siglo XX, se pueden identificar varias tendencias marcadas en las campaas polticas: 1. El incremento de la importancia de la imagen y el estilo del candidato como factor decisivo de la percepcin de los pblicos. En las campaas polticas, la personalidad y carisma es un elemento importante para la credibilidad y la decisin de los pblicos, pues en la mayora de los casos se vota ms por el candidato que por el partido. 2. El aumento de profesionales que participan en la planeacin y realizacin de campaas polticas. El manejo de una campaa poltica hoy en da es una industria diversificada que comprende el trabajo de agencias e individuos creativos, empresas y organizaciones de relaciones pblicas, mercadotecnia, publicidad, comunicacin, estadsticas...
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Efectivamente, algunos aspectos de las campaas son tan especializados que un candidato puede contratar a servicios de profesionales expertos en tantas reas como sea necesario. Esta tercera tendencia se explica, tambin, porque las campaas polticas se manejan cada vez ms como campaas comerciales.

De accin social

Tambin denominadas cvicas o de bien pblico. Se llaman as las campaas realizadas por entidades sin nimo de lucro, por empresas que se colocan en un papel similar o instituciones gubernamentales. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, educacin, salud. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecolgicos, etc.; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que sta intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido. Entre estas campaas de accin social, estn las de salud (preventivas, curativas o de crisis y mixtas) y educacin (alfabetizacin, promocin de educacin formal o de sistemas de educacin abiertos).

a. Polticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativos para la institucin, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar votos gremiales o para un poltico favorecedor de sus intereses, etc. b. Econmicos: para conseguir crdito o vendedores, colocar acciones, prevenir reacciones por alzas de precios. c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algn empleado, celebrar aniversarios o premios. d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc.

Segn la etapa de posicionamiento de la campaa (proceso)

Los pblicos posicionan en forma diferente a un producto o servicio en cada etapa de la vida de ese producto o servicio. Estos tienen un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y tambin los pblicos tienen una actitud hacia estos, que invitan o no a la accin, con intensidad proporcional al atractivo que tengan en un momento determinado. Por ello se pueden hablar de distintos tipos de campaas, segn el objetivo de campaa:

Campaas de imagen

La campaa de expectativa (teaser o intriga)

Entre las campaas comerciales y de accin social y cvica estn las campaas de imagen institucional o corporativa. Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fcilmente con las cvicas, pero las diferencia el tener un inters comercial. Se hacen porque las empresas desean que sus pblicos tengan de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociacin con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos:

Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drstico de un producto, de un servicio, o al nacimiento prximo de uno nuevo. As, la campaa posterior que anuncie su salida al mercado, caer sobre terreno abonado por la curiosidad. Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaa a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fciles de recordar por su impacto y brevedad. Ms que para el producto o servicio, debe trabajarse para la futura publicidad. Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas.
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La campaa de lanzamiento

Su objetivo es informar sobre la salida de un nuevo producto o servicio e introduce por lo menos su concepto (cmo se llama, qu es, qu hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campaas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovacin, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo me too).

La campaa de sostenimiento

La campaa de relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo que tambin se le llama de reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la nueva tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un cambio relativamente poco importante; si el empaque pas de plstico a cartn, relanzan: Ahora X en su nuevo empaque... Si el aroma es distinto, X, con su nuevo aroma, le brinda... Y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos. De una forma ms general, Rabassa Asenso(1988) clasifica a las campaas de comunicacin, segn su objetivo de imagen, de informacin y de incentivacin.

Sus objetivos son acompaar la vida normal de un producto o servicio cuando ste se mantiene en los niveles esperados; soportar su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen nmero de elementos de las anteriores, que sirvan de asidero a los pblicos para confirmar o reformar leve o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto o servicio.

Campaas por su objetivo de imagen

La campaa de reactivacin

Estas campaas intentan conseguir una determinada actitud del pblico y consiguientemente un determinado tipo de imagen con atributos definidos.

Su objetivo es reforzar el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean stas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribucin, zonas cuyas ventas decaen duramente... En otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaa de reactivacin sirve para apuntalarlo con fuerza.

Campaas por su objetivo de informacin

En este tipo de imagen, aunque se consigue asimismo imagen, buscan crear conocimientos de determinadas situaciones, ofertas, planteamientos, etc.

Campaas por su objetivo de incentivacin

El objetivo es provocar una reaccin positiva hacia la adquisicin de una compra o servicio.

La campaa de relanzamiento.

Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los pblicos tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; tambin, puede ocurrir que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drsticos previsibles o ya perceptibles en el mercado.

Universidad Centroamericana Taller de Campaas de Comunicacin Jos Simen Caas, UCA Ciclo 02-2005 Departamento de Letras Prof. Nelly Chvez Licenciatura en comunicacin Social

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01 / Tipologa de Campaas

Tipologa de Campaas
Una Campaa es la estrategia de comunicacin que es parte integral de la mezcla de mercadotecnia utilizada para posicionar y promocionar una marca o un producto y/o servicio. Una campaa en general se entiende como un conjunto de eventos/actividades programados para alcanzar un objetivo. Es la suma de todas los esfuerzos y tcticas de comunicacin que resultan de una estrategia creativa para posicionar una marca/solucin/empresa/momento.Existen diversas formas de transmitir mensajes a las audiencias y estas son las tipologas existentes:

Sentimientos:

Esto quiere decir que se intenta persuadir a mediante mensajes crebles, que parezcan verdaderos aunque no lo sean.

Silogismo Retrico o Entinema:

Partir de una premisa mayor no demostrada, aceptada como vlida sin ms. Con el fin de relacionar.

Divisin:

Dar la sensacin de engrandecimiento; es decir mencionar a las partes en lugar del todo y llevar a fortalecer un argumento. Persuadir a travs de dividir el mensaje para engrandecerlo y programar en definitiva la connotacin

Sntesis:

Persuadir mediante pocos elementos

La Ampliacin:

Exagerar un hecho, hacerlo ms grande de lo que en realidad es, hacer parecer ms grande. Persuadir a travs de exagerar una situacin o un hecho.

La Reiteracin: Metfora:

Persuadir a travs de repetir, repetir, y repetir.

Decir algo a travs de otra materia significante.

Sincdoque:

Decir el todo a travs de una de sus partes. Es una intensificacin de sentido mediante la seleccin y enfatizacin de una parte de ese todo.

Metonimia o transferencia asociativa:

Presentar la causa por el efecto, relacionar una situacin o una accin y luego adherir mi producto al mismo.
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