ADRIANA ALVES DAUFEMBACK

O IMPERATIVO DO CORPO MAGRO E IDENTIDADES CORPORAIS ADOLESCENTES NA REVISTA CAPRICHO: UMA ANLISE A PARTIR DA GRAMTICA VISUAL

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado em Cincias da Linguagem da Universidade do Sul de Santa Catarina como requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Linguagem.

Orientadora: Profa. Dra. Dbora Figueiredo

Tubaro 2008

ADRIANA ALVES DAUFEMBACK

O IMPERATIVO DO CORPO MAGRO E IDENTIDADES CORPORAIS ADOLESCENTES NA REVISTA CAPRICHO: UMA ANLISE A PARTIR DA GRAMTICA VISUAL

Esta dissertao foi julgada adequada obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Linguagem e aprovada em sua forma final pelo Curso de Mestrado em Cincias da Linguagem da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Tubaro, 25 de julho de 2008.

______________________________________________________ Prof. Dr. Dbora de Carvalho Figueiredo UNISUL ______________________________________________________ Prof. Dr. Viviane Maria Heberle UFSC ______________________________________________________ Prof. Dr. Maria Ester Wollstein Moritz UNISUL

Dedico este trabalho ao meu noivo Odair DallAgnol, pelos anos de companheirismo, especialmente pelo apoio e pacincia durante esses dois anos de mestrado, alm do incentivo para que essa etapa fosse realizada.

AGRADECIMENTOS

A Deus. minha famlia, em especial a minha me Izene Santana Alves, que sempre me incentivou aos estudos. Prof. Dbora de Carvalho Figueiredo, que com muito empenho e dedicao ajudou-me a conduzir esta pesquisa. Ao Prof. Fbio Rauen, coordenador do curso, pela ajuda e confiana a mim depositada. Susi Mari Pratts, minha querida amiga que muito contribuiu para a realizao desse trabalho, estando presente nas horas em que a solicitei. Zulmar Teresinha Corra, pela gentileza de ter me hospedado em sua casa quando muito precisei. Aos colegas do mestrado, pelo tempo em que estivemos juntos.

D o primeiro passo com f, no necessrio que veja todo o caminho, s d seu primeiro passo. (Martin Luther King Jr.)

RESUMO

Esta pesquisa teve como objetivo analisar como o discurso da revista Capricho representa, atravs das imagens presentes em anncios nela veiculados, o imperativo do corpo magro. Partindo do pressuposto de que a Capricho, como outros suportes miditicos de massa, compartilha, constri e dissemina o culto ao corpo e o padro de corpo magro, foram selecionados 20 anncios, coletados de 14 revistas publicadas entre os meses de janeiro de 2006 a outubro de 2007. O suporte terico e metodolgico utilizado nesta pesquisa tem como base a abordagem da Anlise Crtica do Discurso (ACD), bem como a Gramtica Visual (GV) de Kress e van Leeuwen. Os resultados obtidos mostram que as imagens veiculadas pela Capricho seduzem suas leitoras e estimulam seu desejo por um nico modelo de corpo, o magro, curvilneo e bem vestido, e o consumo de produtos ligados a esse modelo. Deste modo, as imagens presentes nos anncios constituem um importante campo de construo de identidades, uma vez que produzem formas de pensar, ser, agir e se relacionar com e no mundo. Pode-se dizer que as imagens da revista Capricho no apenas orientam ou informam as leitoras sobre o prprio corpo, mas, sobretudo, produzem e disseminam a trade corpo magro, beleza e felicidade, influenciando, de forma prescritiva e excludente, a construo das identidades corporais de suas leitoras adolescentes. Palavras-chave: ACD, Gramtica Visual, Corpo, Identidade

ABSTRACT

The objective of this research was to analyse how the discourse of Capricho represents, through the use of images shown in ads published in this teenage magazine, the dictatorship of the slim body. Having as a basic premise the notion that Capricho, as other mass media vehicles, shares, constructs and circulates the contemporary obsession with the body and the hegemonic model of slim beauty, 20 ads, from 14 editions of Capricho published between the months of January 2006 and October 2007, were selected for this investigation. The theoretical and methodological frameworks used for this research come from Critical Discourse Analysis (CDA), Systemic Functional Linguistics (SFL) and the Visual Grammar (VG) proposed by Kress and van Leeuwen (1996). The results indicate that the promotional images published on the pages of Capricho seduce its young readers and stimulate their desire for the slim, curvaceous and well-dressed perfect body sold by the media discourse, as well as the consumption of products connected to this body model. This way, the images used by the ads analysed constitute an important area for identity formation, as they represent ways of thinking, being, acting and relating to and in the world. We can say that the advertising images published by Capricho not only inform and guide their readers about their own bodies, but, more than that, they produced and disseminate the combination of slim body, beauty and happiness, thus impacting, in a prescriptive and excluding way, the process of identity formation of their young readers. Keywords: CDA, Grammar Visual, Body, Identity

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Capas da revista Capricho com personalidades famosas masculinas - 13 de maio de 2007 e 16 de setembro de 2007 ........................................................................................ 42 Figura 3 Seo Moda e Beleza (Capricho, julho/2007, p. 62)............................................... 44 Figura 4 - Metafuno representacional, processo narrativo transacional (Capricho, 07 de janeiro de 2006) ................................................................................................................ 51 Figura 5 Metafuno representacional, processo narrativo reacional no transacional (Capricho, 04 de fevereiro de 2007)................................................................................. 52 Figura 6 Metafuno representacional, processo narrativo verbal (Capricho, 25 de junho de 2006)................................................................................................................................. 53 Figura 7 Metafuno representacional, processo narrativo mental (Capricho, 01 de maro de 2007)................................................................................................................................. 54 Figura 8 Metafuno representacional, processo conceitual analtico (Capricho, 24 de dezembro de 2006) ........................................................................................................... 55 Figura 9 Metafuno interacional, demanda (Capricho, 16 de setembro de 2007)............... 56 Figura 10 Metafuno interacional, oferta (Capricho, 01 de outubro de 2006) .................... 57 Figura 11 Metafuno interacional, distncia social, primeiro plano (Capricho,30de abril de 2006)................................................................................................................................. 58 Figura 12 Metafuno interacional, distncia social, plano mdio (Capricho, 09 de julho de 2006)................................................................................................................................. 59 Figura 13 Metafuno interacional, distncia social, plano aberto (Capricho, 11 de junho de 2006)................................................................................................................................. 60 Figura 14 Metafuno interacional, ngulo vertical baixo (Capricho, 14 de outubro de 2007) .......................................................................................................................................... 61 Figura 15 Metafuno interacional, ngulo alto (Capricho, 08 de janeiro de 2006)............. 62 Figura 16 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007) .......................................................................................................................................... 63 Figura 17 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de2007) 64 Figura 18 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007) .......................................................................................................................................... 65 Figura 19 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007) .......................................................................................................................................... 65 Figura 20 Metafuno composicional, estrutura Dado-Novo (Capricho, 03 de setembro de 2006)................................................................................................................................. 67 Figura 21 Metafuno composicional, estrutura Ideal-Real (Capricho, 14 de outubro de 2007)................................................................................................................................. 68 Figura 22 - Metafuno composicional, enquadramento (Capricho, 01 de outubro de 2006) . 69 Figura 23 - Metafuno composicional, salincia (Capricho, 11 de junho de 2006) ............... 71 ANEXO 1 - Capas da revista Capricho com personalidades famosas masculinas - 13 de maio de 2007 e 16 de setembro de 2007 ................................................................................... 83 ANEXO 2 - Fonte: Capricho, 27 de outubro de 2007. ............................................................ 84 ANEXO 3 Seo Moda e Beleza (Capricho, julho/2007, p. 62). .......................................... 85 ANEXO 4 - Metafuno representacional, processo narrativo transacional (Capricho, 07 de janeiro de 2006) ................................................................................................................ 86

ANEXO 5 Metafuno representacional, processo narrativo reacional no transacional (Capricho, 04 de fevereiro de 2007)................................................................................. 87 ANEXO 6 Metafuno representacional, processo narrativo verbal (Capricho, 25 de junho de 2006) ............................................................................................................................ 89 ANEXO 7 Metafuno representacional, processo narrativo mental (Capricho, 01 de maro de 2007) ............................................................................................................................ 91 ANEXO 8 Metafuno representacional, processo conceitual analtico (Capricho, 24 de dezembro de 2006) ........................................................................................................... 93 ANEXO 9 Metafuno interacional, demanda (Capricho, 16 de setembro de 2007............. 95 ANEXO 10 Metafuno interacional, oferta (Capricho, 01 de outubro de 2006)................. 97 ANEXO 11 Metafuno interacional, distncia social, primeiro plano (Capricho,30de abril de 2006) ............................................................................................................................ 99 ANEXO 12 Metafuno interacional, distncia social, plano mdio (Capricho, 09 de julho de 2006) .......................................................................................................................... 101 ANEXO13 Metafuno interacional, distncia social, plano aberto (Capricho, 11 de junho de 2006) .......................................................................................................................... 103 ANEXO 14 Metafuno interacional, ngulo vertical baixo (Capricho, 14 de outubro de 2007)............................................................................................................................... 104 ANEXO 15 Metafuno interacional, ngulo alto (Capricho, 08 de janeiro de 2006) ....... 105 ANEXO 16 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007) ........................................................................................... Erro! Indicador no definido. ANEXO 17 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007) ........................................................................................... Erro! Indicador no definido. ANEXO 18 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007) ........................................................................................... Erro! Indicador no definido. ANEXO 19 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007) ........................................................................................... Erro! Indicador no definido. ANEXO 20 Metafuno composicional, estrutura Dado-Novo (Capricho, 03 de setembro de 2006).................................................................................. Erro! Indicador no definido. ANEXO 21 Metafuno composicional, estrutura Ideal-Real (Capricho, 14 de outubro de 2007).................................................................................. Erro! Indicador no definido. ANEXO 22 - Metafuno composicional, enquadramento (Capricho, 01 de outubro de 2006) ........................................................................................... Erro! Indicador no definido. ANEXO 23 - Metafuno composicional, salincia (Capricho, 11 de junho de 2006) ..... Erro! Indicador no definido.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Enquadre para a ACD (CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999) ...................... 19 Quadro 2 - Resources for visual grammar organized by Simpson (2004) base don the Grammar or Visual Design by Kress nad Van Leeuwen (1996;2006)............................. 28

SUMRIO

1 INTRODUO..............................................................................................................................12 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA .............................................................................................................14 1.2 OBJETIVO......................................................................................................................................15 1.3 JUSTIFICATIVA .............................................................................................................................16 1.4 QUESTES DE PESQUISA ..............................................................................................................16 2 FUNDAMENTAO TERICA ................................................................................................18 2.1 ANLISE CRTICA DO DISCURSO..................................................................................................18 2.2 LINGSTICA SISTMICA FUNCIONAL ........................................................................................22 2.3 GRAMTICA VISUAL ....................................................................................................................25 2.3.1 A METAFUNO REPRESENTACIONAL .......................................................................................28 2.3.2 A METAFUNO INTERACIONAL ................................................................................................31 2.3.3 A METAFUNO COMPOSICIONAL .............................................................................................33 2.4 CORPO E IDENTIDADE ..................................................................................................................35 2.5 REVISTAS PARA ADOLESCENTES .................................................................................................39 2.6 REVISTA CAPRICHO .....................................................................................................................41 3 METODOLOGIA ..........................................................................................................................46 3.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ..........................................................................................46 4 ANLISE DOS DADOS ...............................................................................................................49 4.2 SIGNIFICADOS REPRESENTACIONAIS ................................................................................50 4.1 SIGNIFICADOS INTERACIONAIS ........................................................................................56 4.1.1 A IMAGEM E O OLHAR ................................................................................................................56 4.1.2 A DISTNCIA SOCIAL .................................................................................................................58 4.1.3 PERSPECTIVA .............................................................................................................................61 4.1.4 MODALIDADE.............................................................................................................................63 4.2 SIGNIFICADOS COMPOSICIONAIS ........................................................................................66 4.3 DISCUSSES FINAIS ..................................................................................................................72 5 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................................75 5.1 PERGUNTAS DE PESQUISA E CONSIDERAES GERAIS ..............................................................75 5.2 LIMITAES E SUGESTES PARA FUTURAS PESQUISAS ....................................................79 REFERNCIAS ...................................................................................................................................80 ANEXOS ...............................................................................................................................................82

12 1 INTRODUO

A busca pelo modelo padro de corpo magro tem se tornado, nas ltimas dcadas, uma constante preocupao para a maioria das mulheres. O corpo gordo, mais arredondado, que um dia j foi sinnimo de beleza, no se enquadra como o tipo de corpo valorizado pela sociedade ps-moderna, o que comprova que, historicamente, o corpo feminino tem sido alvo de diferentes representaes e valores, estando suscetvel aos ditames culturais de cada poca. Para Goellner (2003), no so as semelhanas biolgicas que definem o corpo, mas os significados culturais e sociais que a ele se atribuem. O corpo, portanto, um produto cultural. Deste modo, considerando-se as transformaes sofridas pelo corpo feminino ao longo da histria, esta pesquisa tem como foco o modelo de beleza corporal feminina estabelecido pelas sociedades contemporneas. O corpo magro tem sido o modelo padro de corpo feminino valorizado na contemporaneidade, e com ele surgiu tambm o fenmeno do culto ao corpo, definido por Castro como:
Tipo de relao dos indivduos com seus corpos que tem como preocupao bsica o seu modelamento, a fim de aproxim-lo o mximo possvel do padro de beleza estabelecido. De modo geral, o culto ao corpo envolve no s a prtica de atividade fsica, mas tambm as dietas, as cirurgias plsticas, o uso de produtos cosmticos, enfim, tudo que responda preocupao de se ter um corpo bonito e/ou saudvel. (2003, p.15).

O culto ao corpo tem conduzido mulheres de todas as idades, desde meninas at adolescentes e adultas, a se submeterem a uma srie de regras de controle e disciplina corporal, na tentativa de atingir ou aproximar-se do modelo vigente de corpo belo. A contemporaneidade marca o culto magreza e a rejeio ao corpo obeso. Stenzel (2004), porm, argumenta que magreza e obesidade talvez no sejam to opostas, uma vez que a extrema valorizao da magreza no sobreviveria sem a rejeio obesidade, estando ambas numa relao de dependncia. A valorizao da magreza tem se tornado uma espcie de norma para as mulheres, sujeitando excluso quem no adere a ela. Exerccios fsicos, cirurgias plsticas, produtos de beleza, roupas e, principalmente, dietas, so algumas das formas disciplinares utilizadas por incontveis mulheres para tentar adequar-se ao modelo de corpo ideal.

13 O desejo pelo corpo perfeito construdo e reforado pela mdia. Segundo Stenzel (2004, p.188), a mdia interlocutora da cultura da dieta e do mercado das aparncias. Trata-se de uma estratgia de consumo. preciso sentir-se infeliz e inadequada para melhor consumir os produtos que, segundo a mdia, podem nos levar a alcanar o corpo magro e, portanto, a felicidade prometida. Entretanto, a mdia tambm dissemina um discurso contraditrio com relao ao culto ao corpo, no qual o corpo perfeito e a felicidade nunca so completamente atingidos. Como argumenta Del Priore (2004), a beleza vendida como promessa de compensao mulher que se submete s prticas disciplinares corporais aumenta sua frustrao e impotncia face sua imagem real. De acordo com Goellner (2003), falar do corpo falar em linguagem, j que o corpo tambm o que dele se diz. A linguagem no s reflete os corpos reais como tem o poder de criar modelos de corpos considerados belos e atraentes. Nesse sentido, o interesse desta pesquisa est na forma como o modelo de corpo magro construdo multimodalmente (atravs de semioses verbais e no verbais) pela revista Capricho. Para compreender as formas atravs das quais a mdia utiliza a linguagem na construo de uma identidade corporal hegemnica, esta pesquisa utiliza a abordagem terico-metodolgico da Anlise Crtica do Discurso (ACD), que focaliza a ligao entre a linguagem e o social, buscando desvendar as relaes de poder que se estabelecem atravs dessa relao. Para Wodak (2004), a linguagem no carrega poder em si, mas poderosa na medida em que os agentes que detm o poder fazem uso dela. Assim, interessa ACD a forma que escolhas lingsticas so feitas para construir vrias expresses e manipulaes de poder. Em resumo, partindo do pressuposto de que a revista Capricho, como outros suportes miditicos de massa, compartilha, constri e dissemina o culto ao corpo e o padro de corpo magro, influenciando a construo da identidade de suas jovens leitoras, este trabalho objetiva analisar, de forma crtica, as prticas de linguagem relativas ao imperativo do corpo magro presentes em anncios publicitrios veiculados nessa revista para adolescentes. O corpus de anlise foi montado a partir de 14 exemplares da revista Capricho. As edies escolhidas esto entre as publicaes de janeiro de 2006 e outubro de 2007. Destas, foram selecionados 20 anncios que se relacionam ao culto ao corpo e ao imperativo do corpo magro. De acordo com Sabat (2003), pode-se considerar que a publicidade um dos mecanismos educativos presentes nas instncias sociais, ela no possui apenas caractersticas como prazer e diverso, mas tambm produz conhecimentos. Esta pesquisa faz parte do projeto A Representao das Transformaes Corporais e Identitrias Ps Modernas nos Discursos Miditicos, coordenado pela professora Dra.

14 Dbora de Carvalho Figueiredo. Alm da presente pesquisa, fazem parte do projeto os seguintes trabalhos: Eu consegui!: A representao de identidades corporais contemporneas no discurso miditico sobre o emagrecimento (SILVA, 2007); A representao de identidades corporais femininas ps-modernas na mdia de massa: os discursos das revistas de moda (Flavia C. de Melo Silva, julho de 2008); Interao entre leitora adolescente e a temtica do corpo na Revista Capricho: uma perspectiva discursiva crtica (Susi Mari Pratts, em andamento). Esse trabalho est organizado em cinco captulos. O primeiro introduz e problematiza o tema, apresentando o objetivo e a justificativa da pesquisa. Nas perguntas de pesquisa levanto questes sobre o discurso da revista Capricho em relao construo da identidade de suas leitoras. O segundo captulo apresenta a fundamentao terica, baseada na Anlise Crtica do Discurso, na Lingstica Sistmica Funcional (HALLIDAY, 2004) e na Gramtica Visual (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996,), ressaltando, ainda, as relaes entre corpo e identidade, seguidas de algumas consideraes sobre revistas para adolescentes, inclusive sobre a revista Capricho. O terceiro captulo descreve o corpus de pesquisa e apresenta brevemente a metodologia que ser utilizada para a anlise dos dados, ou seja, a Gramtica Visual. O quarto captulo apresenta a anlise dos anncios selecionados, tendo como categorias os significados representacionais, interacionais e composicionais que compem a Gramtica Visual. O quinto e ltimo captulo apresenta as consideraes finais a respeito do estudo feito bem como algumas sugestes para outras pesquisas em relao ao tema.

1.1

PROBLEMA DE PESQUISA

Na contemporaneidade, o modelo de corpo belo tem sido o corpo magro, quase anorxico, no qual a maioria das mulheres no se encaixa. O imperativo do corpo magro construdo e reforado por diversos discursos, como o mdico e o miditico. Este ltimo, alm de ditar o modelo de corpo belo, apresenta vrias maneiras para atingi-lo. O culto ao corpo e a presso pelo enquadramento em um modelo hegemnico de magreza gera, para a maioria das mulheres, um alto grau de insatisfao com sua aparncia corporal, fazendo com que incontveis meninas, adolescentes e mulheres adultas se submetam a uma gama de prticas corporais

15 disciplinares custosas e dolorosas na tentativa de aproximar-se do modelo de corpo valorizado socialmente. A revista Capricho, cujo pblico-alvo so meninas pr-adolescentes e moas adolescentes, um dos muitos veculos de construo e disseminao do imperativo do corpo magro e das prticas disciplinares para alcan-lo. Para sentir-se aceitas e valorizadas socialmente, as adolescentes so levadas a crer, tanto pela mdia quanto por seus pares, que precisam estar inseridas no padro de beleza vigente, ou seja, precisam exibir um corpo magro, esbelto, sarado, de pele clara, cabelos longos e lisos, e bem vestido. O problema, porm, que esse corpo ideal jamais alcanado, levando muitas mulheres jovens e adultas a se submeterem, incessantemente, a uma srie de tcnicas disciplinares rgidas, e muitas vezes perigosas para a sade (como as dietas mal-orientadas, o uso de remdios para emagrecer, os exerccios fsicos excessivos, e at mesmo a privao alimentar). Entretanto, ainda que exponham seus corpos a variadas tcnicas de controle e domesticao, as adolescentes, em particular, no esto livres da ansiedade, da sensao de inadequao e de excluso social provocadas pela insatisfao com sua imagem corporal, o que gera depresso e at mesmo distrbios psicolgicos mais srios (e.g. anorexia e bulimia). Diante da gravidade das implicaes do culto ao corpo e da imposio de um padro hegemnico de corpo belo, sobretudo para adolescentes, esta pesquisa pretende analisar anncios da revista Capricho que enfatizam a temtica do corpo magro, atravs do uso (e aquisio) de produtos cosmticos, de roupas e acessrios anunciados como apropriados, que contribuam para a aproximao da leitora ao modelo de corpo desejado.

1.2

OBJETIVO

Baseando-se nos pressupostos tericos da Anlise Crtica do Discurso, este trabalho tem por objetivo analisar como o discurso da revista Capricho representa as transformaes identitrias corporais caractersticas da modernidade tardia, o culto ao corpo e o imperativo do corpo magro, e como estabelece, no processo de intermediao de informaes entre sistemas peritos e seu pblico alvo, relaes de poder e de controle com as leitoras adolescentes.

16 1.3 JUSTIFICATIVA

O corpo feminino tem sido, ao longo da histria, objeto de profundas transformaes, servindo aos interesses culturais de cada poca. Nesse sentido, podemos afirmar que a preocupao com o corpo constitui-se em uma forma de controle social (GOELLNER, 2003) Esse controle em relao ao corpo diariamente reforado pelos meios de comunicao. Estar na moda, ser vista como bela, e ser socialmente aceita, significam ser magra, e os corpos e as subjetividades adolescentes no fogem a esta regra. No entanto, a valorizao do corpo magro tem se tornado uma questo de sade para muitas adolescentes, j que a iluso do corpo perfeito tem conduzido muitas delas depresso e a casos de bulimia e anorexia, alm da rejeio social. No adequar-se ao modelo de corpo padro tem se tornado, entre as jovens, uma questo de incluso ou excluso social. Entretanto, o discurso da mdia, por exemplo, de revistas femininas como a Capricho, continua legitimado, construindo e disseminando o imperativo do corpo magro, sem qualquer discusso, questionamento ou problematizao sobre seus efeitos. Assim, acredito ser necessrio investigar a construo desse discurso em relao ao corpo magro e a forma como ele influencia as jovens leitoras, abrindo espao para crticas, questionamentos, conscientizao e possveis mudanas nas formas de representar a identidade feminina, e nas formas possveis de ser mulher.

1.4

QUESTES DE PESQUISA

Essa pesquisa pretende analisar, de forma crtica, anncios veiculados na revista Capricho que compartilham e disseminam o padro hegemnico de corpo magro. Partindo desse pressuposto, so questes de pesquisa:

1) Como a revista Capricho medeia, atravs de imagens visuais, a construo de identidades corporais para suas leitoras?

17 2) Como os significados representacionais, interacionais e composicionais construdos nas imagens analisadas ajudam a criar, reforar ou alterar as identidades femininas adolescentes? 3) Existe (e se existe, qual ) um espao aberto para negociaes identitrias entre as leitoras e o modelo hegemnico de corpo presente na mdia de massa? 4) Qual a relao entre as leitoras e a instituio miditica, em termos de poder e controle? 5) Qual o papel da semiose visual sobre o corpo na revista Capricho dentro de uma gama de prticas sociais e discursos de massa que prescrevem a adoo de um modelo nico de corpo belo?

18 2 FUNDAMENTAO TERICA

Neste captulo sero apresentados os pressupostos tericos que compes essa pesquisa: a Anlise Crtica do Discurso (ACD), a Lingstica Sistmica Funcional (LSF) e a Gramtica Visual (GV). Sero feitas ainda, algumas consideraes sobre corpo e identidade, sobre revistas para adolescentes e sobre a revista Capricho.

2.1

ANLISE CRTICA DO DISCURSO

A Anlise Crtica do Discurso (ACD) uma forma de anlise lingstica que procura investigar as relaes entre linguagem e sociedade. Segundo Fairclough (1989), um dos principais objetivos da ACD mostrar as ligaes quase sempre ocultas entre linguagem, poder e ideologia. A ACD no est interessada nos textos em si, mas em questes sociais mediadas e materializadas em textos, incluindo maneiras de construir o mundo, formas de representar os atores sociais, de criar identidades, e de estabelecer relaes sociais, como as de poder, controle e discriminao, atravs da linguagem. Trata-se, portanto, de uma abordagem terica que interpreta a linguagem como uma forma de ao social, procurando evidenciar como as estruturas e as prticas sociais influenciam as escolhas lingsticas, e que efeitos essas escolhas podem ter sobre as estruturas e prticas sociais. A ACD interessa-se criticamente pela linguagem devido importncia que esta tem adquirido nas relaes sociais na modernidade tardia. O aumento da importncia da linguagem na vida social tem levado pesquisadores de vrias reas das cincias sociais a discutir e investigar como as prticas lingsticas tm sido utilizadas para servir a interesses econmicos, polticos e sociais (e.g. BOURDIEU; WACQUANT, 2001). De acordo com Giddens (apud FAIRCLOUGH; WODAK, 1997), essa conscincia crtica sobre as prticas lingsticas uma reao a mudanas na funo da linguagem na vida diria, algumas das quais so de longo prazo e caracterizam as sociedades modernas, enquanto outras so mais recentes e caracterizam a modernidade tardia. Para Fairclough, focalizar a linguagem como parte do campo de estudos das cincias atuais se justifica porque:

19
O elemento lingstico [da vida social] tornou-se, em alguns aspectos, mais saliente [na modernidade tardia], mais importante do que costumava ser, na verdade um aspecto mais crucial das transformaes sociais que vm ocorrendo no podemos atribuir sentidos a essas transformaes sem pensar sobre a linguagem. (FAIRCLOUGH, 2003, p. 203, minha traduo).

Diante desse lao to forte entre linguagem e sociedade, as instituies sociais dependem cada vez mais da linguagem para atingir seus objetivos. Para melhor compreender essa relao de interdependncia Chouliaraki e Fairclough (1999) propuseram um novo modelo de anlise crtica:

ETAPAS DO ATUAL ENQUADRE ANALTICO DA ACD

1) Um problema (atividade, reflexividade) (a) anlise da conjuntura (b) anlise da prtica par2) Obstculos para ticular Serem superados (c) anlise de discurso 3) Funo do problema na prtica 4) Possveis maneiras de superar os obstculos 5) Reflexo sobre a anlise

(i) prticas relevantes (ii) relaes do discurso com outros momentos da prtica (i) anlise estrutural (ii) anlise interacional

Quadro 01 Enquadre para a ACD (CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999) O modelo tridimensional proposto por Fairclough (1992) propunha a separao do discurso em trs dimenses analticas: texto, prticas discursivas e prticas sociais. No modelo atual, Chouliaraki e Fairclough (1999) mantm as mesmas trs dimenses iniciais, porm de forma mais abrangente, fortalecendo a anlise da prtica social. Conforme Resende e Ramalho (2006, p.29):

observa-se que houve, entre os modelos, um movimento do discurso para a prtica social, ou seja, a centralidade do discurso como foco dominante da anlise a ser questionada, e o discurso passou a ser visto como um momento das prticas sociais.

Deste modo, em trabalhos mais recentes a ACD enfatiza as relaes existentes entre os eventos sociais, as prticas e as estruturas sociais. De acordo com Fairclough (2003, p. 23) as estruturas sociais so entidades muito abstratas. Para o autor, as estruturas sociais e.g. estruturas econmicas, estruturas de classe social, ou at mesmo a lngua - so definidas

20 como um conjunto de possibilidades. Fairclough pontua, ainda, que a relao existente entre o que estruturalmente possvel e o que realmente acontece nos eventos sociais especficos muito complexa, uma vez que os eventos no so, de forma simples ou direta, os efeitos das estruturas sociais abstratas (2003, p.23). Essa relao mediada pelas prticas sociais, que so entidades organizacionais intermediadoras entre as estruturas e os eventos especficos, compostas dos seguintes elementos: atividade produtiva; meios de produo; relaes sociais; identidades sociais; valores culturais; conscincia; e semiose. Para Fairclough (2003 p.23-24):

As prticas sociais podem ser vistas como maneiras de controlar a seleo de certas possibilidades estruturais e a excluso de outras, e a reteno dessas selees com o passar do tempo, em reas particulares da vida social. As prticas sociais so interconectadas de modos particulares e em constante mudana.

Neste novo modelo, a linguagem investigada tanto nas estruturas quanto nas prticas e nos eventos sociais. Nas estruturas sociais falamos da linguagem em si. Nas prticas sociais, a linguagem est nas ordens do discurso, ao passo que os textos so a linguagem nos eventos sociais especficos. A linguagem define um certo potencial, certas possibilidades, e exclui outras (FAIRCLOUGH, 2003, p.24). Em outras palavras, os textos representam escolhas feitas no potencial das estruturas da lngua, mediadas pelas restries e controles estabelecidos pelas prticas sociais. Conforme j mencionado, os textos representam o uso da linguagem nos eventos sociais. De acordo Fairclough (2003, p.24), os textos no so simplesmente os efeitos dos potenciais definidos pela linguagem. Existem entidades organizacionais intermedirias de um tipo lingstico especfico entre as estruturas sociais e os textos, chamadas ordens do discurso, ou seja, os elementos lingsticos das redes de prticas sociais (ibid, p.24). Os elementos das ordens de discurso so discursos, gneros e estilos, que representam as formas como a semiose figura nas prticas sociais. A relao entre o discurso e os demais elementos das prticas sociais dialtica, j que as prticas sociais so parcialmente de natureza discursiva e o discurso um dos elementos das prticas sociais. Pode-se dizer que os eventos sociais so moldados pelas prticas sociais, mas tambm as influenciam. Os discursos so as representaes semiticas que fazem parte das prticas sociais. Segundo Fairclough (2001, p.123), os discursos so diferentes representaes da vida social intrinsecamente posicionadas, isto , dependendo da posio ocupada pelos atores sociais, eles representaro a vida social diferentemente, atravs de discursos diferentes.

21 Os gneros so parte da atividade social e so expressos pelas diversas formas de atuao na vida social no modo semitico (FAIRCLOUGH, 2001). As conversas dirias e as entrevistas so exemplos de gneros. Os estilos so as maneiras de ser, as identidades. Eles so constitudos semioticamente atravs do desempenho das posies ocupadas pelos atores sociais. A partir da posio que ocupa, um ator social pode desempenhar suas funes sob diferentes estilos, dependendo dos aspectos de identidade que excedam a construo das posies naquelas prticas. Os estilos so formas de ser, identidades, em seu aspecto semitico (FAIRCLOUGH, 2001, p. 124). Como a ACD prope que a linguagem seja estudada como prtica social, o contexto assume um papel fundamental. Um dos focos da anlise contextual a relao entre linguagem e poder. As ideologias so representaes de aspectos do mundo que contribuem para estabelecer, manter e mudar relaes sociais de poder, dominao e explorao (FAIRCLOUGH, 2003, p. 9, traduo minha), sendo, portanto, importantes ferramentas para o exerccio do controle social. Uma vez que a linguagem investida pela ideologia, as representaes ideolgicas podem ser identificadas nos textos, o que no significa dizer que as ideologias esto nos textos. Para Fairclough (1995), as ideologias esto localizadas nas estruturas sociais e nos eventos de linguagem, sendo materializadas nos textos. As estruturas de dominao so legitimadas pelas ideologias dos grupos que detm o poder, sendo por estes naturalizadas, apresentadas como parte do senso comum. Isso o que Fairclough (1995) chama de fenmeno da naturalizao, ou seja, a apresentao de noes de origem ideolgica como naturais, parte dos fatos da vida, do mundo como ele . Nesse sentido, A ACD objetiva a desnaturalizao das noes ideolgicas que subjazem aos discursos, buscando, por meio da investigao das relaes entre discurso e prtica social, despertar nos agentes sociais uma conscincia crtica em relao s crenas naturalizadas que contribuem para a consolidao das estruturas de dominao que os cercam e constrangem. Apesar da capacidade da linguagem de materializar ideologias, nem todo discurso ideolgico. Segundo Fairclough (1992, p.121), as prticas discursivas so investidas ideologicamente medida que incorporam significaes que contribuem para manter ou estruturar as relaes de poder. Contudo, mesmo ideologicamente posicionados, os sujeitos so capazes de agir criticamente, transcendendo as ideologias. A prtica social tambm est relacionada hegemonia. Fairclough compartilha o conceito de hegemonia definido por Gramsci em relao ao capitalismo ocidental, significan-

22 do domnio, preponderncia ou supremacia de um ou mais grupos sociais sobre os demais. Segundo Fairclough (1995, p. 76 traduo minha):

Hegemonia liderana, bem como dominao, nos domnios econmico, poltico, cultural e ideolgico de uma sociedade. Hegemonia o poder de uma das classes economicamente definidas sobre a sociedade como um todo, na forma de alianas (como um bloco) com outras foras sociais, mas nunca alcanando mais do que parcial e temporariamente, como um equilbrio instvel. [...] A hegemonia foco de lutas constantes em torno de pontos de maior instabilidade entre classes e blocos [sociais], com o objetivo de construir, sustentar ou fraturar alianas e relaes de dominao/subordinao que assumem formas econmicas, polticas e ideolgicas.

O poder outra questo central para a teoria social do discurso. A ACD preocupase com o poder como condio central da vida social. Para Wodak (2004), a unidade permanente entre a linguagem e outras questes sociais garante que a linguagem esteja entrelaada com o poder social de vrias maneiras, seja para expressar ou classificar o poder, estando presente onde h disputa e desafio ao poder. O poder no surge da linguagem, mas a linguagem pode ser usada para constru-lo ou desafi-lo. Nesse sentido, interessa ACD no s a sinalizao do poder atravs das escolhas lxico-gramaticais presentes nos textos, mas tambm o controle que algumas pessoas exercem sobre outras atravs da linguagem. Tendo apresentado algumas consideraes a respeito da ACD, a seo seguinte se refere Lingstica Sistmica Funcional (HALLIDAY, 2004).

2.2

LINGSTICA SISTMICA FUNCIONAL

Essa seo apresentar uma breve descrio da Lingstica Sistmica Funcional para, em seguida, integr-la com a abordagem da Gramtica Visual de Kress & van Leeuwen, que a ferramenta bsica de anlise desta dissertao. Desenvolvida por Michael Halliday, a LSF, como o prprio nome sugere, est interessada no aspecto comunicativo e funcional da linguagem. Conforme Halliday (2004), a LSF abrangente, ou seja, preocupa-se com a linguagem em sua totalidade, no sentido de referir-se ao todo e no somente a partes isoladas. Assim, diferentemente da gramtica tradicional, a viso funcional da linguagem vai alm de um conjunto de regras prescritivas com um fim apenas classificatrio. Para Halliday, (2004, p. 21), a gramtica a unidade de pro-

23 cessamento central da linguagem, uma central de fora onde os significados so criados. Para o autor, uma gramtica funcional uma gramtica natural, uma vez que nela tudo pode ser explicado com referncias ao uso da lngua. Deste modo, para a LSF as estruturas lingsticas so derivadas das estruturas sociais. Pode-se dizer que a LSF sistmica na medida em que a gramtica de uma lngua representada na forma de uma rede ou sistema de escolhas, e no como um inventrio de estruturas. A estrutura uma parte essencial da descrio, mas no uma caracterstica definidora da lngua; antes, ela interpretada como a forma exterior assumida por escolhas sistmicas. Vista como um sistema, a gramtica pode ser um recurso para a construo de significados e para a descrio de categorias gramaticais em relao ao que elas significam. Nas palavras de Halliday, (2004, p. 23), uma lngua um recurso para construir significado e o significado reside nos padres sistmicos de escolha. As relaes estabelecidas no uso da linguagem podem ser paradigmticas ou sintagmticas (HALLIDAY, 2004). As relaes paradigmticas ocorrem entre grupos abertos, como as opes lexicais, por exemplo, as colocaes, os sinnimos, os antnimos, etc. J as relaes sintagmticas ocorrem entre grupos fechados, referem-se ordem em que as palavras so colocadas numa lngua para fazer sentido, so relaes gramaticais e formam a estrutura de uma lngua. Assim, baseando-se nos termos hallidayanos, o princpio sistmico v a linguagem como um reservatrio de recursos e no apenas como um conjunto de regras. O princpio funcional, por sua vez, diz respeito ao uso que as pessoas geralmente fazem da linguagem. Em outras palavras, a linguagem como em razo das funes que desempenha no mundo. As pessoas vivenciam significados e organizam suas experincias do mundo atravs de suas escolhas lxico-gramaticais, sendo este o foco da anlise da LSF. Outra vantagem da gramtica sistmica para quem trabalha com uma teoria social do discurso, como a ACD, que, por acreditar que o sistema lingstico no pode ser separado do contexto social do discurso, a LSF permite no s a anlise da estrutura gramatical, mas tambm de toda a situao comunicativa e cultural em que o texto se encontra. A gramtica sistmica parte da premissa de que a linguagem desempenha trs funes sociais. Essas trs funes so chamadas de metafunes (Halliday, 2004, p.29-03). A linguagem permite que representemos nossas experincias de mundo (metafuno ideacional), que estabeleamos relaes sociais com os demais (metafuno interpessoal) e, para tanto, ela estruturada como mensagem coesa e coerente (metafuno textual).

24 A metafuno ideacional relaciona-se forma como os participantes interpretam o mundo. Halliday (2004) argumenta que esta funo representa o potencial de significados criados pelo falante como um observador do mundo. A metafuno ideacional materializada pelo sistema da transitividade. No componente ideacional da linguagem, o sistema da transitividade usado para construir experincias em termos de trs constituintes funcionais: os participantes (entidades envolvidas), os processos (e.g. verbais, materiais, mentais, relacionais, comportamentais e existenciais) e as circunstncias (e.g. tempo, lugar). Desse modo, a dimenso dos significados ideacionais importante para averiguar as relaes de poder que se estabelecem numa dada situao, uma vez que possvel questionar quem est agindo, que tipo de ao est ocorrendo e em quais condies (circunstncias) tal fato acontece. Este questionamento facilita a investigao das diferenas de poder encontradas nos diferentes discursos que circulam em nosso meio. Conforme Halliday (2004, p.2930), pode-se dizer, ento, que na metafuno ideacional a linguagem vista como reflexo, diferentemente da metafuno interpessoal, descrita a seguir, na qual a linguagem vista como ao. A metafuno interpessoal cumpre um dos mais importantes papis da comunicao: permitir a interao entre as pessoas. Segundo essa funo, a linguagem utilizada para estabelecer e manter relaes sociais, ou seja, a expresso dos comentrios, atitudes e avaliaes do falante/escritor; a anlise desta funo permite estabelecer a interferncia do falante/escritor no evento discursivo. Segundo Bhlke (2008), a investigao dos significados interpessoais pode demonstrar como os textos constroem relaes de poder atravs das formas como posies particulares de sujeito so assumidas ou negociadas no discurso. Alm das duas metafunes descritas acima, a gramtica sistmica inclui tambm a metafuno textual, que diz respeito construo do texto. A metafuno textual interna linguagem e responsvel pelas relaes entre as oraes do texto que, por sua vez, constroem significados que permitem criar relevncia no contexto. Em resumo, segundo a LSF as oraes de um texto podem ser analisadas enquanto representao de um fato, enquanto forma de relacionamento entre os participantes do discurso, e enquanto forma de comunicao coesa e coerente, embora seja importante lembrar que essa diviso tem fins meramente organizacionais, uma vez que toda e qualquer orao cumpre, simultaneamente, as trs metafunes lingsticas descritas por Halliday, isto , toda orao uma representao, uma troca social e uma mensagem coerentemente construda. A seo seguinte descreve a Gramtica Visual proposta por Kress e van Leeuwen (1996, 2001) e as trs metafunes que a compem.

25 2.3 GRAMTICA VISUAL

Baseando-se no trabalho de Michael Halliday, descrito na seo anterior, Kress e van Leeuwen (1996, 2001), discordando da idia de que as imagens so bvias e transparentes, tm argumentado que, na verdade, as imagens so construtos sociais e culturais estruturados, assim, por uma gramtica prpria e especfica. Para explorar os significados das imagens como linguagem, os autores formularam uma Gramtica Visual, buscando desenvolver uma estrutura descritiva que pudesse ser usada como ferramenta para a anlise visual. Enquanto na linguagem verbal as gramticas descrevem como as palavras combinam-se em oraes, perodos e textos, a Gramtica Visual, segundo Kress e van Leeuwen (1996, p. 1), interessa-se pelo modo em que os participantes, lugares e coisas esto combinados em um todo de significado. Deste modo, o que na linguagem verbal expresso por escolhas entre classes gramaticais e estruturas semnticas, na linguagem visual expresso, por exemplo, pela escolha entre diferentes usos de cores ou diferentes estruturas composicionais. A analogia com a linguagem verbal no implica, porm, que as estruturas visuais so como as estruturas lingsticas. Nem tudo que pode ser realizado atravs da linguagem verbal pode ser tambm realizado por meio de imagens, ou vice-versa. Segundo Kress e Van Leeuwen (1996),assim como as estruturas lingsticas, as estruturas visuais tambm realizam significados e, dessa forma, apontam para diferentes interpretaes e diferentes formas de interao social. Como a linguagem verbal, a linguagem visual formada e produzida por culturas particulares. A anlise visual est baseada na suposio de que as estruturas pictrias no apenas reproduzem as estruturas da realidade, mas esto imbricadas com os interesses das instituies sociais dentro das quais as figuras so produzidas, circulam e so lidas (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p.45). O lugar da comunicao visual s pode ser entendido no contexto de uma gama de formas ou modos de comunicao pblica disponveis numa sociedade. A linguagem visual controlada pelo imprio global cultural/tecnolgico da mdia de massa, o que torna a comunicao cada vez mais multimodal. Kress e van Leeuwen (2001, p.20) definem a multimodalidade como o uso de muitos modos semiticos no design de um produto ou evento semitico, junto com a maneira particular que esses modos so combinados (...). Nesse sentido, na sociedade atual os textos esto se tornando cada vez mais multimodais, ou seja, apresentam dife-

26 rentes modos de comunicao como o verbal, o visual, o gestual, etc., o que fortemente reforado pela influncia tecnolgica do computador e da internet. A crescente dominao da linguagem visual comprova que as imagens no so simplesmente veculos neutros de entretenimento ou rplicas da realidade, e sim representaes visuais ideologicamente construdas. Nesse sentido, a anlise da comunicao visual oferece recursos analticos e descritivos para a interpretao e composio de textos multimodais, tentando compreender, da perspectiva crtica social, os modos visuais como elementos culturalmente orientados. Deste modo, baseando-se na terminologia funcional de Halliday, cujo foco a linguagem verbal, Kress e van Leeuwen (1996) desenvolveram uma Gramtica Visual (GV) com o propsito de mapear cdigos semiticos visuais, tais como as imagens publicitrias. A relao entre essas duas teorias pode ser descrita em termos de trs tipos de funes que operam simultaneamente atravs de padres de experincia, interao social e posies ideolgicas (ALMEIDA, 2006). Essas trs reas de representao correspondem ao que Halliday chama de metafunes, mencionadas anteriormente. Assim, o que na LSF descrito como metafunes ideacional, interpessoal e textual , na GV, descrito como metafunes representacional, interacional e composicional. A descrio dos significados visuais pode ser resumida da seguinte forma: A metafuno representacional corresponde aos significados que, conforme Kress e van Leeuwen (1996), se referem representao das interaes e relaes conceituais entre pessoas, lugares e coisas descritos nas imagens. As estruturas representacionais podem ser narrativas ou conceituais. A estrutura narrativa caracteriza-se pela presena de elementos definidos como vetores. Um vetor corresponde ao que na linguagem verbal realizado por verbos de ao, ou seja, trata-se de uma linha que pode representar a relao entre participantes e objetos; os vetores podem ser formados por corpos, membros ou ferramentas em ao (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996). Os processos narrativos podem incluir duplos participantes ou participantes nicos, envolvendo processos de ao ou reao e representando, assim, estruturas transacionais e notransacionais. Os processos conceituais, por sua vez, caracterizam-se pela ausncia de vetores e se subdividem em: classificacionais, analticos e simblicos. A estrutura representacional ser descrita mais detalhadamente na seo 2.3.1 deste captulo. A metafuno interacional estabelece a relao entre a imagem descrita e o espectador. A relao entre os participantes envolvidos inclui o contato: diferena entre demanda e oferta e a distncia social. Essa relao realizada por planos (primeiro plano, plano

27 mdio e plano aberto1) e pela perspectiva ou ponto de vista, expressa pela diferena entre os ngulos vertical e horizontal e o valor de realidade da imagem, descrito atravs da modalidade naturalstica ou sensria. Os aspectos que constituem os significados interacionais sero melhor descritos na seo (2.3.2 ). A metafuno composicional descreve a relao entre os elementos que compem uma imagem visual. A estrutura composicional organizada atravs de trs sistemas: (i) o valor da informao - que corresponde ao posicionamento dos elementos numa dada imagem, organizada pelas estruturas Dado/Novo, Ideal/Real e Centro/Margem; (ii) a salincia - representada pelo efeito de cores, tamanho, agudez de foco, etc.; e (iii) o enquadramento estabelecido atravs da conexo e desconexo entre os elementos descritos.

A seo (2.3.3) descrever com mais detalhes a organizao dessa estrutura. A estrutura que compe a Gramtica Visual pode ser melhor visualizada atravs do quadro abaixo:

Os termos originais em ingls so close shot, medium shot and long shot. A traduo de minha autoria.

28

RECURSOS PARA A GRAMTICA VISUAL

REPRESENTACIONAL

INTERACIONAL

COMPOSICIONAL

NARRATIVA Acional: Transacional ou notransacional Reacional: Transacional ou no- transacional Mental Fala

CONCEITUAL Classificacional Taxionomia aberta ou encoberta Analtica: Estruturada ou no estruturada Simblica: Atributiva ou sugestiva

Contato: Demanda ou oferta Distncia social: ntima, social ou impessoal Atitude: Subjetiva ou objetiva Poder: Alto, baixo ou no nvel do olho Realismo: Cor, contexto Cdigo de orientao: Naturalstico e sensrio

Valor de informao: Centrado ou polarizado (vertical, horizontal) Enquadramento: Conectados ou desconectados Salincia: Tamanho Cor Contraste Plano de fundo Enquadramento

Quadro 2 Recursos da Gramtica Visual (baseados em Blhke (2008) e Kress; van Leeuwen (1996))

2.3.1 A metafuno representacional

Os significados representacionais indicam a relao existente entre os participantes descritos numa estrutura visual, uma vez que os participantes em imagens so identificados com base em seus papis funcionais no contexto da imagem. Eles podem ser descritos como pessoas ou objetos.

29 Em um ato semitico, os participantes envolvidos podem ser de dois tipos: os interativos, aqueles participam do ato de comunicao, i.e., que falam e ouvem ou escrevem ou lem, que fazem imagens ou as vem (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p.46); e os representados, aqueles que so os sujeitos da comunicao, isto , as pessoas, lugares e coisas [...] representados pela fala, ou escrita, ou imagem, os participantes sobre quem ou o qu ns estamos falando ou escrevendo ou produzindo imagens (ibid., p.46). Numa estrutura representacional, os significados visuais so apresentados atravs de processos narrativos ou conceituais. Segundo Kress e van Leeuwen (1996, p.56), os processos narrativos servem para apresentar aes de desdobramentos e eventos, processos de mudana, organizaes de espaos transitrios. Os participantes envolvidos nos padres narrativos so descritos em processos de ao, de reao, de pensamento e de fala em circunstncias especficas (BHLKE, 2008). A relao entre os participantes visuais numa dada imagem realizada por meio de um vetor, elemento j explicitado acima. Assim, os participantes em um processo narrativo podem ser referidos como Ator, Meta, Reator, Fenmeno, Dizente e Experienciador. Os processos de ao so identificados pela presena de um Ator e uma Meta conectados por meio de um vetor caracterizando, assim, uma imagem dita transacional. Deste modo, quando uma proposio visual narrativa tem dois participantes, um o Ator e o outro a Meta. A Meta o participante a quem o vetor est direcionado; consequentemente, tambm o participante para quem a ao feita, ou para quem a ao objetivada (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p.62). No entanto, quando a ao envolve somente um participante a imagem descrita representa uma estrutura no-transacional, ou seja, a ao executada pelo Ator no envolve uma Meta aparente. Algumas imagens podem representar processos de reao ao invs de processos de ao. Neste caso, os participantes so identificados como Reator e Fenmeno e no mais como Ator e Meta. Do mesmo modo que as aes, as reaes podem ser transacionais ou notransacionais. Num processo reacional transacional, o vetor formado pela direo do olhar de um ou mais participantes (reator) para o objeto/pessoa que est sendo observado (fenmeno). O processo reacional no-transacional, por sua vez, inclui imagens que descrevem uma reao e no um fenmeno. Ou seja, nas palavras de Kress e van Leeuwen, (1996, p.66), ns vemos algum olhando alguma coisa fora da estrutura da figura, mas o que ele ou ela esto olhando ns no podemos ver. Trata-se, portanto, de um participante olhando para um fenmeno no definido.

30 Alm dos processos de ao e reao, a estrutura narrativa inclui, ainda, os processos verbais e mentais. Estes so geralmente representados por bales de fala ou por bolhas de pensamento. Nesses processos, os participantes so chamados de Dizente e Experienciador. O primeiro termo se refere ao participante de quem o balo de dilogo emana. O segundo se refere ao participante de quem o balo de pensamento emana. As representaes narrativas podem ainda conter participantes secundrios, relatados no por meio de vetores, mas pelo que pode ser chamado de Circunstncias. Para Kress e van Leeuwen (1996), as circunstncias podem ser de trs tipos: a) Circunstncias de Cenrio, que se referem ao contraste entre plano de frente (foreground) e o plano de fundo (background); b) Circunstncias de Meio, descritas atravs do uso de ferramentas ou objetos que representam processos de ao; c) e Circunstncias de Acompanhamento, que descrevem o participante numa estrutura narrativa e no apresentam uma relao vetorial com outros participantes. Geralmente so caractersticas encontradas na estrutura conceitual analtica, descrita a seguir. Diferentemente dos processos narrativos, as estruturas visuais de representao tambm podem ser conceituais. Kress e van Leeuwen (1996, p.79) argumentam que os participantes conceituais representam os participantes em termos de sua essncia mais ou menos generalizada, instvel e infinita, em termos de classe, ou estrutura, ou significados. Em outras palavras, nesse tipo de processo os participantes so representados de um modo mais esttico. A estrutura conceitual pode ser dividida em trs processos: Classificacional, Analtico e Simblico. Os processos classificacionais organizam pessoas, lugares ou coisas juntos em um dado espao visual para indicar que eles so de algum modo semelhantes, isto , pertencem mesma classe, ordem ou categoria (ALMEIDA, 2008). Em imagens classificacionais, os participantes so representados em termos de um tipo de relao, uma hierarquia. Nesse tipo de processo, um participante representa o papel de subordinado em relao a um outro, o Superordenado, que deduzido ou indicado em uma categoria geral, gerando o que Kress e van Leeuwen (1996) chamam de Taxionomia Encoberta. Uma outra taxionomia pode ser usada no processo classificacional: a Taxionomia Aberta, que representa os participantes numa forma de encadeamento, ou seja, um participante poder ser Superordenado em relao ao um determinado participante, e Subordinado em relao a outros (ibid.). O processo analtico, tambm includo na estrutura conceitual, descreve os participantes em termos de uma estrutura parte-todo. Esse processo inclui dois tipos de participantes: o Portador, que corresponde ao todo, e os Atributos Possessivos, que correspondem s

31 partes. Os processos analticos podem ser classificados como estruturados, quando apresentam uma parte do todo, ou no-estruturados, quando apresentam os atributos possessivos do portador e no o prprio portador, ou seja, apresentam as partes, mas no de modo que elas fiquem juntas para formar um todo (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996). Para os autores esse processo pode ser comparado, mais ou menos, a uma lista no ordenada. Algumas imagens podem descrever Processos Simblicos. Kress e van Leeuwen (1996) apontam dois tipos de estruturas simblicas: os Atributos Simblicos e os Atributos Sugestivos. Os primeiros envolvem o portador, que estabelece significado na relao, e o atributo simblico, que representa o prprio significado. O atributo simblico caracterizado pela presena de elementos colocados num primeiro plano, de forma exagerada, bem iluminada, detalhada, e pela distino de cores ou tons. Eles so sempre associados com valores simblicos (ibid.). Cabe ressaltar que, em processos simblicos, os participantes humanos geralmente posam para o espectador, descartando a idia de estarem envolvidos em alguma ao. O segundo tipo de estrutura simblica, o Atributo Sugestivo, envolve apenas um participante, o Portador [...], que representa o significado e a identidade como vindos de dentro, como derivando de qualidades do prprio Portador (ibid., p.112). Nesse tipo de imagem, as figuras descrevem, atravs de cores, iluminao e outros recursos, uma essncia generalizada e no apenas um momento especfico. Em outras palavras, os detalhes, nesse tipo de imagem, so associados a valores para o portador.

2.3.2

A metafuno interacional

As imagens envolvem os participantes representados, que correspondem ao que descrito visualmente, e os participantes interativos, que so os produtores e espectadores da imagem. Nesse sentido, os significados interacionais constituem e mantm a interao entre a imagem produzida e o espectador (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996). Um dos recursos utilizados para estabelecer essa relao determinado pelo olhar ou contato. Existe uma diferena fundamental entre figuras que apresentam os participantes representados olhando direta ou indiretamente para o espectador. Quando uma imagem apresenta o participante representado olhando para os olhos do espectador estabelecido um con-

32 tato direto, uma relao at mesmo imaginria que os conecta. O contato estabelecido entre ambos pode ser realizado atravs de expresses faciais, gestos e outras atitudes que denotam relaes de afinidade. A descrio desse tipo de imagem chamada por Kress e van Leeuwen (1996) de demanda, ou seja, os olhos dos participantes demandam alguma coisa do espectador. Algumas imagens, porm, podem conter participantes que no estabelecem um contato direto com o espectador. So imagens indiretamente endereadas; nesse caso, o espectador no mais o objeto do olhar, e sim o sujeito deste olhar. Esse tipo de imagem chamado de oferta, uma vez que oferece o participante representado para o espectador como item de informao, objeto de contemplao, impessoalidade (...) (ibid., p.124). Outro recurso utilizado para estabelecer diferentes relaes entre os participantes e o espectador a distncia social, indicada atravs da escolha entre um primeiro plano, uma plano mdio, e um plano aberto. O produtor de imagens, ao descrever participantes humanos ou quase-humanos e objetos, pode decidir a dimenso ocupada pelo participante descrito na figura. Baseando-se na descrio de Kress e van Leeuwen (1996), pode-se dizer que o primeiro plano inclui imagens que retratam a expresso facial do participante, o que estabelece uma relao ntima, pessoal, entre os interagentes. O plano mdio geralmente apresenta os participantes da cintura para cima ou at os joelhos, estabelecendo uma relao mais social com o participante interativo. O plano aberto representa o participante como um todo, de corpo inteiro. Esse tipo de descrio, diferentemente do primeiro plano, estabelece uma relao impessoal entre os participantes envolvidos. A perspectiva, ou ponto de vista, alm dos recursos j citados, um outro modo de relacionar os espectadores imagem descrita. A produo da(s) imagem(s), nesse caso, envolve a seleo de um ngulo vertical ou horizontal, implicando, assim, a possibilidade de expressar atitudes subjetivas, socialmente determinadas, para os participantes representados. Para Kress e van Leeuwen (1996) existe uma diferena entre o ngulo horizontal frontal e o ngulo oblquo. O ngulo horizontal frontal indica uma relao de envolvimento mximo entre os participantes, ao passo que o ngulo oblquo, ao contrrio, indica uma relao de separao, de no envolvimento com o espectador. Os autores apontam ainda o estabelecimento do poder em imagens verticalmente estruturadas atravs de trs nveis: alto, baixo e linha do olhar. A descrio de um participante em um nvel alto torna o olhar do sujeito insignificante em relao ao espectador. Num nvel baixo, o olhar do participante descrito d a impresso de superioridade e imposio para com

33 o participante interativo. O nvel da linha do olhar, por sua vez, estabelece um ponto de vista de igualdade entre os participantes, no envolvendo diferenas de poder. O conceito de modalidade tambm empregado na descrio de imagens visuais. O termo modalidade se refere ao valor de verdade ou credibilidade das declaraes sobre o mundo (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p. 160). Nas representaes visuais, o critrio da modalizao pode assumir dois modos: naturalstico ou sensrio. A modalidade naturalstica apresenta a correspondncia entre o que uma imagem descreve e a sua realidade observada no dia-a-dia. Uma das caractersticas da modalidade naturalstica o uso de cores. Kress e van Leeuwen (1996) apontam o papel das cores como marcadores de modalidade em termos de trs escalas: (1) a saturao de cores no lugar do preto e branco; (2) a diferenciao de cores ao invs do monocromia; (3) a modulao de cores (uso de diferentes tons de vermelho) ao invs de cores no moduladas. O uso das cores influencia a contextualizao da imagem no que diz respeito ao seu pano de fundo. No entanto, a ausncia de pano de fundo diminui a modalidade naturalstica que pode ocorrer em uma imagem. Sendo assim, a baixa modalidade representa o que pode ser chamado de efeito sensrio. Ou seja, enquanto a modalidade naturalstica se refere realidade, a modalidade sensria descreve imagens que expressam um efeito mais do que real, um impacto sensrio capaz de despertar sentimentos subjetivos no espectador (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996). Sumarizando, pode-se dizer que a modalidade produz e realiza afinidade social, ela representa o que uma sociedade considera verdade ou inverdade, real ou imaginrio.

2.3.3

A metafuno composicional

Considerando-se as relaes entre os participantes envolvidos numa estrutura visual e as relaes entre imagens e espectadores representadas atravs das metafunes representacional e interacional descritas nas sees anteriores, as imagens podem revelar ainda a metafuno composicional. Os significados composicionais se referem composio do todo, ao modo em que os elementos representacionais e interativos se relacionam entre si, ao modo que eles so integrados em um todo significativo (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996,

34 p.181). A organizao visual de uma imagem ou texto verbal dentro da dimenso espacial da composio lhe confere valores e significados especficos (BHLKE, 2008). A estrutura composicional organizada atravs de trs principais recursos: valor da informao, enquadramento e salincia. O valor da informao se refere disposio dos elementos que compem uma imagem visual, distribudos numa dicotomia entre esquerda e direita, no alto e em baixo, no centro e na margem. O posicionamento dos elementos numa imagem vai determinar valores de informao, ou seja, o que pode ser considerado como Dado e Novo, Ideal e Real e Centro e Margem. Para Kress e van Leeuwen (1996, p.186) a direita parece ser o lado da informao chave [...], parecendo receber maior ateno do leitor, enquanto que a esquerda o lado j dado, algo que se espera j seja do conhecimento do leitor [...], pertencente ao seu contexto cultural. Deste modo, no que se refere a figuras horizontalmente estruturadas, os elementos colocados na esquerda so apresentados como Dados, os elementos colocados na direita como Novos (ibid., p.187). Pode-se dizer que as pginas da direita so dominadas por figuras e fotografias, enquanto que as pginas da esquerda so preenchidas por textos verbais; porm, esta no uma regra geral. As imagens organizadas pelo eixo vertical apresentam, na seo superior, a promessa do produto, ao passo que a seo inferior visualiza o prprio produto (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p. 193). A seo superior tende a ser mais emotiva, a inferior mais prtica e informativa. Assim, numa composio visual os elementos que constituem a parte de cima so apresentados como Ideais, ou seja, oferecem informaes mais idealizadas e generalizadas, enquanto que os elementos que constituem a parte de baixo so apresentados como Reais, isto , como oferecendo informaes mais especficas. A composio visual tambm pode ser organizada atravs da estrutura Centro/Margem. Se uma imagem fizer uso significante do centro, colocando um elemento no meio e outros ao seu redor, o elemento central ser referido como Centro e os demais elementos como Margens. Nesse tipo de estrutura, o Centro representa o ncleo da informao e os outros elementos so em alguns sentidos subservientes (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p.206), dependentes desse elemento central. Os autores apontam ainda um subtipo de layout Centro-Margem, um trptico no qual trs elementos pictrios distintos so representados para o observador numa fileira alinhada. Um trptico pode apresentar uma estrutura simples e simtrica de Margem-Centro-Margem, ou uma estrutura polarizada em que o Centro age como mediador entre o Dado e o Novo ou entre o Ideal e o Real. Cabe ressaltar que as trpticos verticais so menos comuns que os trpticos horizontais.

35 A organizao da estrutura composicional pode ser realizada atravs de um outro recurso: a salincia. Aspectos como tamanho, contraste de cores, agudez de foco, posio de elementos no plano de frente da imagem, so alguns dos fatores que caracterizam a salincia. Alm disso, o uso desse recurso pode criar uma hierarquia de importncia entre os elementos (KRESS; VAN LEEUWEN, p.212). Nesse sentido, pode-se dizer que a salincia permite a identificao dos aspectos mais importantes da estrutura visual. O terceiro elemento que pode organizar a composio visual o Enquadramento. O enquadramento pode ser realizado pela linha de enquadre ao redor dos elementos, pela descontinuidade de cores, ou simplesmente pelo espao vazio entre os elementos descritos. O enquadramento pode indicar se os elementos ou grupos de elementos esto conectados ou desconectados. A conexo acontece quando um elemento visualmente unido a um outro por um vetor ou pela continuidade de cores, por exemplo. Nesse caso, a ausncia de enquadramento enfatiza o sentido de grupo caracterizando, assim, um enquadramento fraco. A desconexo, por sua vez, criada pela presena do enquadramento, isto , pela separao dos elementos atravs da descontinuidade de cores, de um espao em branco entre eles, o que indica individualidade, partes da informao. Quando os elementos so desconectados isso significa que eles esto fortemente enquadrados. Deste modo, feita a descrio das metafunes composicional, representacional e interacional, a seo seguinte apresenta algumas consideraes sobre corpo e identidade.

2.4

CORPO E IDENTIDADE

Ao longo da histria, o corpo tem sido pensado e construdo de diferentes formas, estando sujeito a intervenes que servem aos interesses econmicos, polticos, sociais e culturais de cada sociedade. Uma breve retrospectiva a respeito do corpo feminino permite compreender melhor esse processo. A presena de mulheres romnticas, de olhar bondoso e feies plidas, tpica do Romantismo at a segunda metade do sculo XIX, passou a ser influenciada por novidades ocorridas na Europa. J no incio daquele sculo, conforme Del Priore (2000), multiplicavamse os ginsios, os professores de ginstica e os manuais de medicina que acentuavam as van-

36 tagens dos exerccios fsicos. No fim do sculo, algumas mulheres europias comearam a praticar exerccios, o que gerou muitas crticas daqueles que consideravam esse ato imoral, pondo em risco o papel da mulher como me e esposa, dedicada ao lar. Entretanto, apesar da resistncia, a mudana foi pouco a pouco instaurada e incorporada aos hbitos femininos europeus. No Brasil, o esporte feminino, indiretamente responsvel por tantas mudanas em termos de modelo de corpo, foi introduzido pelos imigrantes europeus e por alguns representantes de grupos que tinham contato com a moda europia. O esporte, anteriormente to condenado, passou a ser indicativo de mudana, relacionando beleza e sade e, assim, lanando no Brasil, no comeo do sculo XX, a moda do corpo feminino magro (DEL PRIORE, 2000). Nesse sentido, a entrada da mulher no mundo dos exerccios fsicos trouxe a implantao de um modelo de corpo mais leve e esbelto. Comeava ento a luta para perder os quilos indesejados, associada ao consumo de produtos de beleza jamais vistos, como por exemplo, cremes e ps para o rosto, perfumes, produtos para os olhos e para a maquilagem, em geral. Aquelas que podiam rendiam-se aos encantos desses produtos, alm dos novos modelitos trazidos da Europa. As mulheres passaram a viver uma poca determinada pela boa aparncia, onde envelhecer comeava a ser sinnimo de desprestgio social. A gordura passou a ser associada velhice e feira. Neste cenrio, magreza e juventude passaram a se sobrepor, assim como gordura e feira. Conforme SantAnna (1995, p.129):

No final da dcada de 50, a beleza parece ter se tornado um direito inalienvel de toda mulher, algo que depende unicamente dela: hoje feia somente quem quer, por conseguinte, recusar o embelezamento denota uma negligncia feminina que deve ser combatida.

As prticas de embelezamento eram constantemente reforadas por mulheres famosas, por musas do cinema como Marilyn Monroe e Elisabeth Taylor, que ilustravam as revistas nos anos 50, dentre elas a Capricho (DEL PRIORE, 2000). Essas revistas mostravam mulheres jovens e atraentes declarando a outras como era fcil e importante se fazer bela dia aps dia. Mulheres que afirmavam no valer mais a pena sofrer por falta de beleza. Diante dessa nova tendncia, deu-se incio a uma busca desenfreada pela conquista dessa beleza construda por cada mulher, atravs de prticas que variavam desde o consumo de cosmticos, os de exerccios fsicos em academias, at a procura por cirurgias plsticas etc., prticas essas que foram paulatinamente mais fortemente se disseminando e se fortalecendo at os dias atuais.

37 Assim, por ser, na modernidade tardia, mais um produto cultural do que um produto natural, o corpo construdo discursivamente atravs de representaes mutveis e temporrias, que variam de acordo com os objetivos para os quais produzido (GOELLNER, 2003). Na sociedade contempornea, a valorizao do corpo magro tem assumido um papel simblico central para o universo feminino. Na medida em que um determinado imperativo de corporeidade imposto, o corpo passa a ser investido por relaes de poder que influenciam profundamente nossa identidade. Segundo Stenzel (2004, p.192), o corpo hoje ocupa um espao de soberania no sentido de definir o que somos e o lugar que ocupamos. Assim, nossa identidade j no pode ser descolada do corpo que temos. Nas palavras de Goellner (2003, p.39):

A individualizao das aparncias produzida a partir da valorizao por vezes exacerbada da imagem transformada em performance tem levado os indivduos a perceber que o corpo o local primeiro da identidade, o lcus a partir do qual cada um diz do seu ntimo, da sua personalidade, das suas virtudes e defeitos.

Essa cultura das aparncias fortemente reforada pela mdia, que tm influncia direta no estabelecimento de padres e normas culturais a serem seguidos. E o corpo estabelecido e valorizado pela mdia o corpo magro. A sociedade moderna vive a cultura da adorao do corpo magro e da rejeio do corpo gordo, na qual o primeiro passa a ser associado idia de autocontrole, sade e beleza, enquanto o segundo associado falta de controle, ao desleixo, ao fracasso pessoal. Como resultado, a mulher contempornea, apesar de ter adquirido um grau considervel de autonomia e independncia, sente-se profundamente insegura em relao ao prprio corpo (STENZEL, 2004). As mulheres passam a ser escravas do prprio corpo. No caso das adolescentes, essa insatisfao ainda mais acentuada, uma vez que o corpo, marcado nessa fase por mudanas fsicas, ocupa um espao central na construo da subjetividade e nos processos de insero e aceitao sociais, sendo comum o estabelecimento de uma relao de conflito da adolescente com o prprio corpo. A disseminao de uma cultura centrada na imagem do corpo tem influenciado de forma negativa e perniciosa a identidade das adolescentes. Atualmente, estar gorda, ou mesmo ligeiramente acima do peso considerado

38 ideal, tem gerado problemas de sade (fsica e psicolgica) e baixa auto-estima para inmeras adolescentes, afetando seriamente sua qualidade de vida.2 Ser gorda numa sociedade onde h um nico modelo de corpo valorizado tambm uma questo de excluso social. A conquista do corpo perfeito est ligada questo de classes sociais, pois essa tarefa demanda poder aquisitivo para freqentar academias, consumir produtos estticos e aderir a dietas. Alm disso, a promessa de felicidade oferecida pelo discurso da magreza constantemente vendida por discursos e representaes que acabam auto-regulando as pessoas e apagando suas individualidades (GOELLNER, 2003). Ou seja, quanto mais algum tenta se adequar regra mais se apaga como pessoa. Alm de apagar caractersticas pessoais e de fortalecer um modelo nico, massificado e totalitrio de identidade corporal, a busca do corpo magro, entendido como perfeito, ajuda a disciplinar e domesticar os sujeitos sociais. Este o poder sobre o corpo, ou o biopoder do qual fala Foucault (1992), i.e. um poder que no est centrado no corpo, mas nas prticas sociais que o produzem, investindo no corpo diferentes disciplinas de forma a construir corpos dceis, submissos, controlveis. A construo de corpos femininos dceis e frgeis (leia-se frgeis no sentido de magros e pequenos) contraditria, pois, ao mesmo tempo em que anula a adolescente enquanto sujeito, lhe confere uma iluso de poder social. Como afirma Stenzel sobre a obsesso das adolescentes com a magreza (2004, p. 189):

Servir nas calas e no servir nas calas parece percorrer significados diversos. Ao mesmo tempo que um corpo frgil e magro, que serve em calas pequenas pode nos levar a uma idia de identidade tambm frgil que se sujeita ao imperativo do corpo, o servir nas calas tambm confere adolescente uma espcie de prazer e de poder. Aqui a palavra poder pode ter um duplo sentido; tanto o de poder/possibilidade, no sentido de poder ser algum ou poder ser mulher; quanto o poder de posse, poder de consumo, poder nas relaes.

Para Del Priore (2004), a nfase exarcebada na aparncia contribui para que a identidade corporal feminina seja condicionada no pelas conquistas da mulher no mundo pblico ou privado, mas por suas preocupaes com a beleza fsica. Segundo a autora, a relao que temos com o nosso corpo revela o tipo de identidade que construmos para ns mesmas.

Apenas como ilustrao das presses sofridas pelas adolescentes em relao ao imperativo do corpo magro, muitas marcas famosas de jeans, cobiadas pelas adolescentes, vo apenas at o manequim 42, considerado seu tamanho grande. Diante desse padro restritivo, as adolescentes que no conseguem entrar num par de jeans 36 ou 38 acham-se obesas.

39 2.5 REVISTAS PARA ADOLESCENTES

As revistas femininas, como um exemplo de mdia impressa, so importantes veculos de disseminao de valores e padres hegemnicos, e de criao e manuteno de relaes de poder, controle e discriminao. De acordo com Fischer (2001, p. 588, apud HERBELE, 2004, p.89), a mdia um lugar privilegiado de criao, reforo e circulao de sentidos, que operam na formao de identidades individuais e sociais, bem como na produo social de incluses, excluses e diferenas. As diferentes revistas femininas disponveis no mercado esto direcionadas a pblicos-alvos especficos em termos de faixa etria e interesses: mulheres adultas, adolescentes e at meninas. No entanto, independente da idade a que se destinam, essas publicaes caracterizam-se por abordar temas semelhantes, como dicas de beleza e comportamento; aconselhamentos sobre sexo, sade, relacionamentos, etc.; distribudos em sees tambm semelhantes: moda, cuidados com o corpo, horscopo; seo de cartas; entrevistas; etc., todas auxiliadas por recursos visuais como fotos, imagens e ilustraes. Nesse sentido, conforme Herbele (2004), pode-se dizer que as revistas femininas funcionam como uma espcie de guia para a resoluo dos problemas femininos e para a construo da feminilidade hegemnica, inclusive no que diz respeito ao corpo. As prticas nelas construdas frequentemente esto baseadas em proposies ideolgicas naturalizadas a respeito do universo feminino. Isso pode ser percebido se compararmos essas publicaes com as publicaes direcionadas aos homens (geralmente voltadas para temas ligados masculinidade heterossexual hegemnica, como o erotismo, os automveis, o futebol). De acordo com Figueiredo (2006), no existem revistas que sistematicamente aconselhem os homens sobre como se comportar ou como cuidar da aparncia3 da mesma forma que as revistas femininas o fazem, ou que implicitamente indiquem que os homens tm problemas que precisam ser resolvidos. Assim, alm de representarem um setor milionrio do ramo editorial (principalmente se considerarmos a relao entre mdia e publicidade), as revistas femininas medeiam
3

Recentemente, est circulando no mercado editorial brasileiro uma revista para homens voltada para a temtica do corpo: Mens Health, da editora Abril. Segundo informaes obtidas no site da editora, a revista o instrumento fundamental para o homem que busca qualidade de vida e equilbrio entre trabalho e vida pessoal. Men's Health uma revista de estilo de vida, que trata de forma prtica e objetiva dos temas para o bem estar do homem moderno, como: sade, fitness, nutrio, relacionamento, sexo, estilo e carreira. (www.assineabril.com/index.jsp?projeto=922&campanha=LG2X&id=menucategorias Coletado em 11/07/07). Entretanto, seria necessrio analisar criticamente essa publicao para investigar suas similaridades com o modelo clssico de manual de aconselhamento que caracteriza as revistas femininas.

40 informaes provenientes de sistemas peritos4 para suas leitoras, e nesse processo de mediao constroem, legitimam e disseminam pressuposies ideolgicas, mitos e esteretipos sobre a identidade e os papis das mulheres nas sociedades contemporneas (HEBERLE, 2004). O poder persuasivo das revistas femininas, sobretudo em relao promoo de produtos e servios, particularmente forte no que tange o pblico adolescente. Essa faixa populacional um alvo cobiado pelos setores comerciais e publicitrios, por exemplo, as indstrias do vesturio, calados e acessrios e, principalmente, a indstria de servios e produtos ligados ditadura do corpo magro (e.g. academias de ginstica, centros de esttica, indstria de cosmticos, indstria de produtos light e/ou diet, e at clnicas de cirurgia plstica). Nas palavras de Sabat (2003, p.156), a publicidade oferece elementos suficientes para que pensemos a sociedade e a ns mesmas de acordo com modelos dominantes. O mais preocupante que, ao consumimos as mercadorias oferecidas, consumimos tambm os valores a elas atrelados. O mercado editorial de revistas femininas segmentado em diferentes pblicos, de acordo com variveis como classe social, idade, tendncias, etc. Em termos de faixa etria, so populares entre os adolescentes as revistas Capricho, Atrevida e Todateen. Como j mencionei anteriormente, as revistas femininas no apenas veiculam representaes sobre o mundo como tambm produzem os saberes que falam de diferentes prticas sociais (FIGUEIRA, 2003). Cabe ressaltar que uma importante caracterstica da mdia impressa a utilizao de imagens, o que consiste num meio eficaz para o convencimento e o controle das leitoras. Para Sabat (2003), as imagens produzem conceitos ou pr-conceitos, formas de ensinar as coisas do mundo, formas de pensar e agir e se relacionar no e com o mundo. Nesse sentido, mesmo que veiculada visualmente, a representao do corpo hegemnico nas revistas para adolescentes acaba posicionando e regulando suas leitoras.

A construo da auto-identidade auxiliada pelo acesso a sistemas constitudos por especialistas (tais como mdicos, terapeutas, advogados, cientistas e tcnicos) com conhecimento tcnico altamente especializado, dos quais somos todos cada vez mais dependentes (CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999). Os sistemas peritos incluem no s a cincia e os trabalhos acadmicos, mas todos os tipos de manuais, guias, trabalhos teraputicos, livros de auto-ajuda, e a mdia de massa, que contribuem para a reflexividade moderna. Esses sistemas e seus discursos no apenas discutem ou representam os processos sociais; na verdade eles so parte constitutiva desses processos (GIDDENS, 1991, p.2).

41 2.6 REVISTA CAPRICHO

Criada em 1952 e publicada quinzenalmente pela editora Abril, a revista Capricho considerada a primeira revista feminina dirigida ao pblico adolescente. A publicao descrita da seguinte forma em seu site (http://capricho.abril.com.br/clube/historia.shtml - coletado em 21/06/08)):
CAPRICHO a revista que entende e respeita as idias e valores da adolescente. Tudo o que faz a menina chegar a uma opinio mostrando com clareza os assuntos do universo dela. Para a gente, seriedade no sinnimo de mau humor. Na revista, ela encontra matrias sobre a intimidade dos famosos, comportamento, moda, relacionamentos e outras informaes importantes como: programao de shows, eventos e um guia de compras com preos e endereos. O ponto forte que a diferencia da concorrncia a sua periodicidade quinzenal, reduzindo o perodo de tempo entre a revista ser feita e chegar s mos da consumidora deixando-a mais atual um veculo mais vivo que acompanha o ritmo de suas leitoras. Ela finalizada trs dias antes de estar nas bancas. A Capricho tem como objetivo de mercado continuar sendo a melhor revista para adolescentes. Sua misso informar, entreter, formar e conectar a maior comunidade de garotas com estilo e atitude do pas.

Baseada nesse discurso, a revista Capricho se torna um importante veculo de divulgao e construo de identidades corporais adolescentes, principalmente, no que tange temtica do corpo. Devido nfase que d ao tema da corporeidade, a revista Capricho produtora de conhecimentos sobre o corpo adolescente. Figuram em suas pginas diferentes representaes do corpo, todas elas pautadas pelo imperativo do corpo magro. Segundo Hall (1997, p.61, apud CALDAS-COULTHARD e VAN LEEUWEN, 2004, p.13), representao :
O processo atravs do qual membros de uma cultura usam sistemas de significaes para produzir significado [....] Objetos, pessoas, eventos no mundo no tm em si mesmos qualquer significado fixo, final ou verdadeiro. Somos ns, em sociedade, que atribumos significado s coisas e ao mundo que nos rodeia. Os significados, consequentemente, iro sempre mudar, de uma cultura ou perodo para outro.

Embora sejam culturais e historicamente situadas, as representaes produzidas e disseminadas pela Capricho em relao ao corpo adolescente acabam assumindo, para suas leitoras, valor de verdade, podendo influenciar diretamente suas escolhas. Como afirma Figueira (2003, p.130), a revista Capricho produz ensinamentos sobre a esttica dos corpos cujas decises cotidianas no so feitas necessariamente de forma livre e racional. Ou seja, atravs de estratgias de controle, muitas vezes aparentemente sutis, as adolescentes so induzidas a desejar o modelo de corpo socialmente prescrito como ideal (corpo magro). Para re-

42 forar essas prticas disciplinares, comum a revista apresentar, como referncia para as leitoras, atrizes ou modelos famosas que, alm de exibirem um corpo padro, do dicas de como atingi-lo. Alm de modelos e atrizes famosas, a revista, cujo pblico alvo quase exclusivamente feminino, tambm explora como reportagem de capa a presena de personalidades masculinas do mundo pblico, como atores, cantores, etc., que relatam suas experincias amorosas despertando, assim, o interesse das possveis fs pela leitura e compra da revista. A referncia da revista a esses famosos est geralmente relacionada ao seu sucesso como personagens de novelas e filmes, membros de bandas musicais, etc., que esto em voga.

Figura 1 - Capas da revista Capricho com personalidades famosas masculinas - 13 de maio de 2007 e 16 de setembro de 2007 As sees da revista esto distribudas dentro dos seguintes blocos temticos:5 Editoriais: dolos/Comportamento/Moda/Beleza/Diverso/Corpo. Sees: Horscopo/Promoes/Enquetes/Galeria de Fotos/Testes/Clube da Leitora/Blog. Especiais: Calculadora de Calorias/Show Room Capricho/Newsletter. Contato: Clube da leitora/Quem somos/Fale Conosco/Assine Capricho.

Informaes apresentadas pelo site da Capricho (http://capricho.abril.com.br/clube/historia.shtml) coletadas em 01/06/08.

43 Como podemos ver a partir dessa estrutura, a construo do corpo relacionado a atividades fsicas, beleza e moda um tema recorrente na Capricho. No que diz respeito moda, a revista oferece dicas de como se vestir, o que est em alta ou em baixa no momento, alm de apresentar como referncia para as leitoras o estilo adotado por algumas celebridades, descritas geralmente na seo V.I.P a moda das famosas. A beleza outro aspecto que ganha espao na revista. A Capricho recorrentemente ensina s adolescentes como cuidar de sua aparncia, sugerindo tratamentos e/ou produtos para a pele, os cabelos, as unhas, o corpo, alm de dar dicas de maquiagem, entre outras. A revista enfatiza, ainda, os cuidados com o corpo e com a sade, relacionando-os com a prtica de atividades fsicas. Essas atividades recomendadas pela revista, na voz de profissionais e artistas, so acompanhadas de orientaes sobre dietas alimentares e dicas de beleza e comportamento (FIGUEIRA, 2003). Alm das atividades fsicas, os cuidados com a alimentao, atravs de rotinas que incluem dietas, tambm so tema freqente da Capricho. Em 2007 foi lanada uma edio especial intitulada Guia teen de dietas saudveis, como podemos ver na figura 2 abaixo, cujo contedo era inteiramente direcionado a este tema.

Figura 2- Capricho, 27 de outubro de 2007.

O editorial dessa edio da revista justifica a escolha do tema alegando a necessidade de atender ao desejo de milhares de leitoras que querem se informar a esse respeito. Essa justificativa reforada, ainda, pela meno da opinio de nutricionistas e mdicos que foram consultados para a produo das matrias. O que acontece, porm, que mesmo diante do

44 esforo para apresentar-se como uma edio de cunho informativo, capaz de atender aos anseios das adolescentes, indiretamente a revista acaba incentivando as leitoras prtica das dietas, reforando, deste modo, a noo de que o corpo saudvel o corpo magro, valorizado atualmente. interessante destacar que, mesmo abordando temas em geral comuns entre as adolescentes, a revista Capricho est direcionada a um pblico de classe mdia, que dispe de mais poder aquisitivo para comprar a revista e aderir s suas prticas, principalmente no que diz respeito ao consumo de roupas, produtos de beleza e dietas. Alm desse trao de classe social, a adolescente de quem a revista fala e para quem se dirige branca e heterossexual (FIGUEIRA, 2003). Pode-se dizer ainda, que a revista composta de reportagens curtas, destinando grande parte de seu espao jornalstico para imagens, provavelmente uma estratgia editorial para atingir o pblico adolescente, que prefere textos curtos e multimodais (combinando diferentes modos semiticos como o verbal, o fotogrfico, o ilustrativo, a diagramao, etc.).

Figura 3 Seo Moda e Beleza (Capricho, julho/2007, p. 62).

45 Como podemos ver acima, o corpo construdo, legitimado e disseminado pelos textos verbais e visuais da Capricho o corpo magro. Conforme Figueira (2003), a Capricho educa pelo que exibe e tambm pelo que silencia, pois, alm de no aparecerem adolescentes gordas na revista, a publicao incentiva a perda de peso e a disciplina alimentar, assim como outras formas de controle subjetivo, como o controle do comportamento e das atitudes. Diante disso, podemos afirmar que a revista Capricho um espao de construo de identidades adolescentes.

46

METODOLOGIA

Neste captulo sero descritos os procedimentos metodolgicos utilizados nessa pesquisa, assim como, a seleo e identificao do corpus.

3.1

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Conforme descrito na seo introdutria, o objetivo dessa pesquisa analisar de forma crtica o discurso construdo pelas imagens presentes em anncios veiculados na revista Capricho que retratam e ilustram o imperativo do corpo magro, e como essas representaes influenciam as leitoras no processo de formao de suas identidades adolescentes. As revistas femininas, independente de seu pblico-alvo, exercem forte influncia sobre suas leitoras. A revista Capricho, como exemplo de revista direcionada a adolescentes, no foge a esta prtica quando sugere para suas leitoras vrias maneiras de se aproximar do corpo magro. Assim, sabendo que a Capricho compe-se de textos visualmente marcados por descries e instrues avaliativas que legitimam e estimulam a adeso das leitoras ao modelo de corpo magro ideal, selecionei a abordagem da Gramtica Visual, proposta por Kress e van Leeuwen (1996), para investigar como o discurso da revista Capricho, baseado nos recursos da linguagem visual, constri, avalia e dissemina o culto ao corpo e o imperativo do corpo magro. Segundo Bhlke (2008), as imagens, assim como a linguagem verbal, no so somente usadas como meios de comunicao, mas como instrumento de poder e controle ideologicamente construdos. Deste modo, as representaes do corpo magro apresentadas na Capricho, construdas a partir de cdigos semiticos visuais, sero analisadas com base nas trs metafunes que compem a Gramtica Visual: representacional, interacional e composicional. De acordo com a descrio apresentada no captulo 2, seo 2.3.1, para Kress e van Leeuwen (1996), os significados representacionais se referem relao entre os participantes (representados e interativos) descritos em uma estrutura visual, os significados intera-

47 cionais representam uma relao particular entre o espectador e a imagem descrita e os significados composicionais, por sua vez, se referem ao modo como os elementos se organizam dentro do espao visual, compondo o todo significativo da imagem. A seo a seguir descreve os anncios que compem o corpus da pesquisa e os critrios utilizados para sua seleo.

3.2

SELEO E IDENTIFICAO DO CORPUS

Para analisar de forma crtica as representaes do corpo magro disseminadas pela revista Capricho, foram selecionados 20 anncios que retratam e constroem o padro de corpo valorizado pela sociedade atual. O critrio para a seleo desses anncios foi a relao entre imagens e produtos anunciados, uma relao que ajuda a aproximar as leitoras do modelo de corpo magro. Em outras palavras, foram selecionados anncios de produtos que, segundo o discurso da revista, devem ser usados por quem est com o corpo em forma, basicamente roupas, sapatos e acessrios6. Os anncios encontrados na revista Capricho, de um modo geral, promovem dietas, exerccios fsicos, produtos de beleza e vesturio, indicando s adolescentes como cuidar e vestir seus corpos de acordo com o modelo magro hegemnico. Como foi dito acima, um fator considervel em relao aos anncios selecionados que os produtos anunciados, frequentemente marcas de roupas e acessrios famosos (jeans, lingerie, calados, bolsas, etc.), sugerem s leitoras que preciso ser magra e esbelta para usar essas roupas e produtos. Os exemplares escolhidos para a seleo do corpus esto entre os meses de janeiro de 2006 e outubro de 2007. Dentro desse perodo, foram selecionadas 14 revistas para a coleta dos 20 anncios. importante esclarecer que dos 20 anncios selecionados, dois, diferentemente dos outros 18, no so anncios tradicionais, mas sim matrias promocionais que tambm visam a divulgao e o consumo de produtos ligados ao corpo ou ao rosto das leitoras, sugerindo marcas especficas e seus valores. Segundo Carrascoza (1999), a publicidade um exemplo notvel de discurso persuasivo, com a finalidade de chamar a ateno do pblico para as qualidades deste ou daquele produto ou marca. Pode-se dizer que a publicidade procura estabelecer uma relao de identidade entre os consumidores e os objetos industrializados. Nesse sentido, escolhi como objeto

48 de anlise o gnero anncio publicitrio uma vez que esses textos ensinam modos de conduta para pessoas de todas as faixas etrias, delimitando espaos, traando caminhos, configurando identidades (SABAT, 2003, p.152). A publicidade impressa, como o caso da revista Capricho, trabalha basicamente com imagens portadoras de sentidos que direcionam comportamentos. Deste modo, a publicidade nos diz o que devemos desejar, por que devemos desejar e, ainda, como estes desejos podem ser realizados. Conforme Coelho (2003, p.11), o discurso publicitrio dirige-se ao consumidor de forma singularizada, procurando fazer com que os objetos feitos em srie sejam vistos pelo consumidor como produtos feitos especialmente para ele. Assim, a escolha cuidadosa de palavras, expresses e imagens uma questo essencial na elaborao dos textos publicitrios. A opo por determinados termos e imagens no arbitrria e sim ideolgica. Assim como as escolhas verbais, as escolhas visuais tambm so ideologicamente construdas. Os diferentes modos de posicionar os elementos, principalmente pessoas dentro do espao visual, constituem-se numa importante estratgia utilizada pelos produtores de propagandas para melhor persuadir seu pblico consumidor. O captulo seguinte apresenta, com base na abordagem da Gramtica Visual, a anlise dos 20 anncios coletados da revista Capricho.

Dos 20 anncios selecionados, apenas dois no promoviam roupas, sapatos ou acessrios, mas produtos de higiene pessoa e maquiagem.

49 4 ANLISE DOS DADOS

Este captulo apresenta a anlise dos 20 anncios, com base nas metafunes representacional, interacional e composicional propostas por Kress e van Leeuwen (1996). Cabe ressaltar que os trs tipos de significados ocorrem concomitantemente em toda imagem, mas que, por razes analticas e organizacionais, em cada seo deste captulo ser investigado somente um tipo de significado. Ao final do captulo, na seo de discusso dos dados, os significados representacionais, interacionais e composicionais sero unificados, a partir do arcabouo terico da ACD.

4.1 INTRODUO

Historicamente, a linguagem verbal foi o modo de comunicao dominante na cultura ocidental; a escrita sempre foi mais valorizada que os outros modos semiticos, como, por exemplo, ilustraes e fotos. No entanto, a partir dos anos 1950, com a introduo da televiso nos meios de comunicao e o uso incessante de imagens atravs de revistas, jornais, internet e outros suportes miditicos, o imprio da linguagem verbal vem sendo desafiado. Cada vez mais a linguagem escrita cede lugar ao uso de imagens. As imagens tm a funo de ilustrar um argumento levado pelo mundo da escrita, ou seja, de represent-lo de uma forma diferente. Nas palavras de Kress e van Leeuwen (2001, p.1), dentro de um dado domnio scio-cultural, os mesmos significados podem frequentemente ser expressos em diferentes modos. Podemos dizer que todo tipo de comunicao traz uma inteno previamente estabelecida. O produtor de imagens, ou seja, a pessoa que cria sentidos atravs de imagens no contexto das instituies sociais tem o poder de regular o que pode ser dito com imagens, como isso pode ser dito e como as imagens devem ser interpretadas (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p.119). As imagens so, portanto, ideologicamente construdas e, nesse sentido,

50 a comunicao visual representa um importante papel na construo de identidades, de valores, de crenas e da prpria realidade. Nesse contexto, pretendo neste captulo verificar, atravs dos anncios selecionados, os recursos utilizados pelo discurso da revista Capricho para representar o(s) modelo(s) identitrio(s) corporal(s) vigentes na sociedade atual, bem como o estabelecimento de possveis relaes de poder e controle entre sistemas peritos, a revista e as leitoras adolescentes. Para isso, minha anlise estar embasada na Gramtica do Design Visual de Kress e van Leeuwen (1996; 2001). Os trs principais recursos visuais semiticos apontados pelos autores, isto , os significados representacionais, interacionais e composicionais construdos pelas imagens, sero revistos nas sees seguintes e ilustrados atravs de anncios retirados do corpus de pesquisa.

4.2 SIGNIFICADOS REPRESENTACIONAIS

Como mencionado no captulo 2, seo 2.3.1, os significados representacionais se referem relao entre as pessoas, os lugares e coisas descritos numa imagem. A estrutura representacional composta por processos narrativos e conceituais. Segundo Kress e van Leeuwen (1996), os significados representacionais so organizados atravs de trs elementos: (1) os participantes representados nas imagens; (2) os processos que envolvem a representao visual, realizados atravs de vetores quase sempre formados por linhas diagonais; e (3) as circunstncias, que se referem aos participantes secundrios, representados em relao a um participante principal. As imagens podem apresentar circunstncias de cenrio, de meios e de acompanhamento. Na estrutura representacional, a presena de um vetor caracteriza o processo narrativo, ao passo que a ausncia de vetores caracteriza o processo conceitual. Num processo narrativo, os participantes so descritos realizando uma ao. A figura 4 abaixo apresenta a estrutura narrativa num processo de ao transacional, ou seja, uma estrutura composta por um participante e uma meta ligados por meio de um vetor.

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Figura 4 - Metafuno representacional, processo narrativo transacional (Capricho, 07 de janeiro de 2006)

A imagem apresenta dois participantes: o ator e a meta. O vetor, formado pela mo da modelo ao tocar a prpria roupa (jardineira jeans), que a meta, i.e. o participante para quem a ao feita ou objetivada, refora a relao entre ter estilo, nesse caso usar a marca de jeans QE, ter condies financeiras para adquirir esse produto, e ter um corpo em forma o suficiente para vesti-lo. A sensao de bem estar e satisfao da modelo em relao ao seu estilo de vesturio e ao prprio corpo esto estampadas em sua expresso facial. Em resumo, a imagem nos diz que a modelo age sobre si mesma e sobre seu meio social ao escolher um produto que lhe confere status social e valoriza seu corpo jovem e esbelto. Na figura 5, a imagem descrita apresenta uma estrutura narrativa composta por um processo reacional no transacional, ou seja, uma estrutura composta por um reator sem um fenmeno definido.

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Figura 5 Metafuno representacional, processo narrativo reacional no transacional (Capricho, 04 de fevereiro de 2007)

Neste caso, o vetor formado pela direo do olhar de um ou mais participantes (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p.64). A imagem retrata a reatora (a modelo) olhando para uma direo no definida, o que caracteriza uma reao no-transacional, isto , a imagem descreve uma reao sem a presena de um fenmeno claro. No entanto, mesmo caracterizando um processo reacional com a ausncia de um fenmeno aparente, a imagem novamente faz uso do corpo magro exibido pela modelo para representar a marca Young lado avesso, ou seja, no basta apenas comprar essa marca, preciso tambm comprar, ou adquirir, esse tipo de corpo. A estrutura narrativa tambm pode ser representada atravs de um processo verbal. Nesse processo, o participante (dizente) diz algo ou representado como dizendo algo. Em algumas imagens, a fala visualizada por bales de dilogos.

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Figura 6 Metafuno representacional, processo narrativo verbal (Capricho, 25 de junho de 2006)

A figura 6 descreve a relao entre a modelo, que a participante representada, e o seguinte enunciado: Marcyn Capricho Rock. Para quem adora rock, mas tambm quer escutar bons elogios, proferido por um participante interativo, ou seja, a pessoa que fala ou escreve sobre a imagem presente no anncio. A imagem indica que a modelo est danando e cantando, o que reforado pelo movimento dos seus lbios e pela presena do microfone que segura nas mos. Alm disso, a lingerie e a exibio de seu corpo acentuam a ligao estabelecida pelo anncio entre gostar de receber elogios e possuir um corpo hegemnico, valorizado pelo uso do produto anunciado (lingerie Marcyn). A figura 7 descreve um processo mental, outro tipo de processo narrativo, representado por um participante, o experienciador, e o seu pensamento, ilustrado atravs de bales de pensamento.

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Figura 7 Metafuno representacional, processo narrativo mental (Capricho, 01 de maro de 2007) Neste exemplo, o pensamento exibido pelo anncio - Comprei uma lingerie da cor que combina com minhas amigas: roxo inveja - reforado pela postura da modelo. A presena de um vetor formado pela mo da mesma ao tocar seus cabelos, por sua expresso facial, pela exposio de seu corpo em forma vestindo justamente uma lingerie de cor roxa, so alguns dos aspectos que destacam a satisfao da modelo em relao ao prprio corpo (e aos produtos que ele consome), assim como em relao aos corpos das amigas, indicando (e reforando), desta maneira, que a preocupao com as questes corporais comum entre as adolescentes. Diferente dos processos narrativos, a imagem a seguir descreve um processo conceitual. De acordo com Kress e van Leeuwen (1996, p.56), os padres conceituais representam os participantes em termos de sua classe, estrutura ou significado [...]. Em outras palavras, nesse tipo de estrutura os participantes so representados de um modo mais esttico.

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Figura 8 Metafuno representacional, processo conceitual analtico (Capricho, 24 de dezembro de 2006) A figura 8 representa um processo conceitual analtico, no qual a participante assume o papel de Portadora, o todo da imagem em relao aos seus Atributos Possessivos, i.e, os demais elementos que compem a imagem. O anncio permite-nos identificar a portadora (a modelo/adolescente), representada para o espectador atravs de seus atributos possessivos: acessrios como bolsa, cinto e sandlia, alm da combinao cromtica entre o vestido e os acessrios, todos vermelhos. Mais uma vez, a imagem retrata uma modelo que se alinha ao padro corporal hegemnico: extremamente magra, elegante e bem vestida. Nas sees que se seguem, as prximas imagens sero analisadas luz dos significados interacionais e composicionais.

56 4.1 SIGNIFICADOS INTERACIONAIS

4.1.1 A imagem e o olhar

Os significados interacionais se referem interao entre o participante representado na imagem e o espectador. Essa relao pode ser fortalecida ou enfraquecida atravs do contato ou olhar do participante representado na imagem para seu expectador.

Figura 9 Metafuno interacional, demanda (Capricho, 16 de setembro de 2007)

A figura 9 apresenta o que pode ser chamado de demanda, ou seja, a modelo est olhando diretamente para os olhos da espectadora, estabelecendo, assim, um contato de certa

57 forma imaginrio com a mesma. Nestes casos, o produtor usa a imagem para fazer alguma coisa para o espectador (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p.122). possvel perceber, neste anncio, que o olhar da modelo indica uma relao de controle com o espectador. As mos da modelo, colocadas na regio da cintura da cala jeans, enfatizam o produto, mas, principalmente, a exibio e a valorizao de um modelo de corpo magro e curvilneo. Sua postura impositiva coloca a espectadora numa possvel posio de submisso em relao ao corpo mostrado. A figura 10, por outro lado, apresenta o que pode ser chamado de oferta.

Figura 10 Metafuno interacional, oferta (Capricho, 01 de outubro de 2006) Nesse tipo de imagem, o olhar da participante no est voltado para os olhos da espectadora, no h um contato visual direto entre ambas. Por esta razo, as imagens nas quais o participante no est olhando diretamente para os olhos do espectador so chamadas de oferta, uma vez que oferecem o participante como item de informao para o espectador. o que pode ser observado na figura 10. A roupa exibida pela modelo, principalmente a minissaia da marca Via Final Jeans Wear, a exposio de um corpo magro e bem definido e o olhar indireto fazem da modelo um objeto de contemplao, de observao para a espectadora, alm

58 de estimular entre as leitoras adolescentes (as espectadores potenciais desse anncio) o desejo de possuir um corpo to esbelto quanto esse.

4.1.2 A distncia social

A distncia social outro aspecto que determina o tipo de relao estabelecida entre o participante representado e o espectador. O enquadramento de uma figura atravs da escolha entre um primeiro plano, um plano mdio ou um plano aberto pode sugerir diferentes relaes entre os participantes envolvidos.

Figura 11 Metafuno interacional, distncia social, primeiro plano (Capricho,30de abril de 2006)

59 A figura 11, por exemplo, apresenta a escolha de um primeiro plano, o que inclui a descrio da expresso facial da participante. Mesmo no trazendo uma descrio corporal, a imagem representa o estgio de transio entre ser menina e ser mulher, uma representao recorrente na revista Capricho (ver seo 4.2.4, neste mesmo captulo, sobre a campanha com contos de fada). Isso fortemente reforado pela linguagem verbal utilizada nessa matria de cunho publicitrio7, cujo ttulo Doce Inocncia - Use vermelho nos lbios para criar um make que , ao mesmo tempo, sexy e comportado. Ou seja, a imagem brinca com os esteretipos da menina comportada e da mulher sexy e sedutora. A metade superior do rosto da modelo revela a meiguice e a inocncia de menina, enquanto que a parte inferior, que inclui os lbios pintados de vermelho vivo, remete sensualidade da mulher adulta. A escolha de um primeiro plano demonstra uma relao pessoal e ntima entre as participantes envolvidas. A figura 12 apresenta a escolha de um plano mdio, ou seja, um grau intermedirio entre o primeiro plano e o plano aberto.

Figura 12 Metafuno interacional, distncia social, plano mdio (Capricho, 09 de julho de 2006)

Embora trata-se de uma matria jornalstica e no de um anncio publicitrio no sentido tradicional, esse texto abertamente promocional, elencando e sugerindo marcas especficas de batons e produtos para os lbios.

60 Nesse tipo de imagem, os participantes so retratados ou at a cintura (primeiro plano mdio), ou at os joelhos (plano mdio), o que pode ser visualizado na figura 12. Mesmo no retratando o corpo inteiro, a imagem explora a apresentao do corpo magro exibido pela modelo que, nesse caso, promove a marca Mix Design Jeans. Embora a imagem represente uma demanda, i.e. a modelo est olhando para a espectadora, seu olhar apresenta um ngulo oblquo, o que, segundo o conceito de perspectiva na Gramtica Visual (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996), indica um distanciamento entre as participantes. Pode-se dizer que o que descrito na imagem no faz parte do mundo das espectadoras, mas sim do mundo da participante representada. Deste modo, a escolha de um plano mdio sugere uma relao social, mas no ntima, entre as participantes. A distncia social pode ainda ser determinada pela escolha de um plano aberto.

Figura 13 Metafuno interacional, distncia social, plano aberto (Capricho, 11 de junho de 2006) Nesse caso, a imagem, diferentemente do primeiro plano e do plano mdio, descreve o participante como um todo, o que pode ser observado na figura 13. Na imagem, o uso de roupas justas e coladas ajuda a realar e valorizar a magreza. Alm do corpo, a

61 modelo exibe um estilo bastante valorizado pelas adolescentes: a combinao entre calados e acessrios, neste caso promovendo a marca de calados e acessrios Tanara. A escolha de um plano aberto indica um tipo de relao mais distante e impessoal entre as participantes envolvidas.

4.1.3 Perspectiva

As imagens tambm podem envolver a seleo de um ngulo, de um ponto de vista. Essa escolha implica a possibilidade de expressar atitudes subjetivas em relao ao participante representado.

Figura 14 Metafuno interacional, ngulo vertical baixo (Capricho, 14 de outubro de 2007)

Numa imagem, o ponto de vista pode ser definido atravs da escolha entre um ngulo horizontal ou vertical, conforme discutido no captulo 2. A figura 14 apresenta a escolha de um ngulo vertical, que constri relaes de poder entre os participantes (KRESS; VAN

62 LEEUWEN, 1996). A modelo apresentada pela imagem descrita atravs de um ngulo baixo, isto , ela olha a participante externa de cima para baixo exercendo, assim, uma relao de poder sobre a mesma. Pode-se dizer, ento, que, na figura 14 a extrema magreza apresentada pela modelo indica uma relao de superioridade da participante representada em relao s leitoras espectadoras. A figura 15 apresenta a seleo de um ngulo alto, no qual a participante representada, ao contrrio da figura 14, direciona o olhar para cima.

Figura 15 Metafuno interacional, ngulo alto (Capricho, 08 de janeiro de 2006) O ngulo alto torna o olhar da participante representada pequeno e insignificante em relao espectadora. possvel perceber, na figura 15, que o olhar da modelo concede espectadora uma relao de controle sobre a participante representada, principalmente no que diz respeito observao do corpo estampado neste anncio, como os demais alinhado ao padro de beleza magra.

63 4.1.4 Modalidade

Conforme descrito no captulo 2, as imagens podem representar a realidade atravs da modalidade, podendo ser moduladas atravs de um critrio naturalstico (real) ou sensrio (fantstico, irreal). O mundo descrito nas figuras seguintes exemplifica a modalidade sensria, ou seja, descreve uma produo que excede o real. As imagens indicam que o produtor textual utiliza recursos quase surreais para representar os corpos adolescentes. A campanha de anncios Contos de Melissa no objetiva somente a promoo dessa marca de sapatos. As imagens dessa campanha publicitria constroem um jogo de seduo camuflado pela intertextualidade dos anncios com contos de fada, explorando, por um lado, a inocncia dos sonhos de menina, e por outro a sensualidade da menina que est se transformando em mulher. possvel perceber que, em todas as figuras, as modelos, embora representadas como personagens de contos de fadas, so verses sensuais e erotizadas desses personagens.

Figura 16 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007)

A figura 16 descreve o conto Chapeuzinho Vermelho. Porm, apesar das referncias floresta e aos animais, a imagem acentua a sensualidade da modelo, realada pela exibio de um corpo magro, combinada a diversos de tons de rosa (uma das cores favoritas de meninas e adolescentes) na sandlia Melissa e nas roupas. Diferentemente do conto original,

64 a imagem retrata uma Chapeuzinho sensual, que leva na cesta uma garrafa de champanha ao invs de doces e, mesmo carregada pelo lobo, parece feliz.

Figura 17 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de2007) A figura 17 descreve o conto Branca de Neve. No entanto, a imagem construda no anncio descarta o vestido clssico usado por essa personagem do mundo infantil, substituindo-o pelo uso de peas sexys (um corpete e cinta-liga, ambos nas cores preto e vermelho, cores da paixo). Alm disso, a postura da modelo, retratada em cima de uma cama com a sandlia Melissa nas mos, acentua ainda mais a exposio e a valorizao de seu corpo esbelto, mais uma vez enquadrado aos dos padres de magreza. Dentre os detalhes descritos na imagem, destaca-se a figura do prncipe que, mesmo no estando em conformidade com a histria real, aparece embaixo da cama, prximo a duas mas comidas que, ao invs de levarem os personagens morte, parece indicar que eles comeram do fruto proibido, mas se encontram num estado de plena satisfao.

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Figura 18 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007)

O anncio acima remete ao conto Cinderela. A imagem retrata o prncipe, Cinderela, a carruagem, as escadas do palcio e o sapatinho, todos elementos clssicos da histria, alm de promover a sandlia Melissa. No entanto, mesmo fazendo aluso a elementos tradicionais do conto de fadas, a imagem constri um prncipe e uma princesa ps-modernos. O vesturio da princesa retrata, a um s tempo, a magia do mundo encantado, representado pelos elementos tradicionais, e um corpo magro e belo, vestido de forma sensual e desejvel.

Figura 19 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007)

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O conto Rapunzel apresentado na figura 19. A descrio da torre, do espelho mgico, do prncipe e da princesa so aspectos que resgatam a essncia da histria clssica. Porm, o anncio inverte o papel dos personagens, apresentando um prncipe preso, completamente entrelaado pelas tranas da princesa. A imagem, alm de fazer a propaganda da Melissa, exibe o corpo magro e sexy da modelo, revelando seu total poder de seduo sobre o prncipe. Cabe ressaltar, ainda, a forte presena das cores utilizadas nos quatro contos. Pode-se dizer que, em imagens sensoriamente modalizadas, as cores acrescentam prazer e significados afetivos. A modalidade sensria, portanto, um recurso para criar imagens que despertam sentimentos subjetivos na espectadora, imagens que criam um efeito de hiperrealidade, de forte apelo ao imaginrio adolescente. A veiculao da campanha de contos de fada da Melissa mais um exemplo da explorao recorrente, na revista Capricho, da fronteira tnue entre a ingenuidade, juventude e pureza das leitoras, e seu ingresso cada vez maior no mundo adulto, sua transformao em mulheres, a descoberta de suas sexualidades. A revista parece capitalizar (e estimular) essa fase de transio, ao mesmo tempo retratando as meninas como ingnuas e puras, mas tambm potencialmente sexys e sensuais, remetendo ao mito popular da ninfeta, a um s tempo ingnua e doce e sexual e poderosa. Aqui, a hiper-realidade criada transita na fronteira entre ingenuidade e sensualidade, pureza e sexualidade, doura e poder. Tendo apresentado e ilustrado os principais recursos utilizados para a construo dos significados interacionais, a seo seguinte descrever os elementos que compem os significados composicionais presentes no corpus de pesquisa.

4.2

SIGNIFICADOS COMPOSICIONAIS

Os significados composicionais se referem distribuio dos elementos dentro do espao visual, bem como ao modo em que os elementos representacionais e interacionais so integrados num todo significativo. Conforme descrevi no captulo 2, a direita representa o lado da informao chave, o que desperta maior ateno das espectadoras, ao passo que a es-

67 querda representa alguma coisa j conhecida pelas espectadoras. Deste modo, os elementos colocados na esquerda so apresentados como Dados, enquanto que os elementos colocados na direita so apresentados como Novos.

Figura 20 Metafuno composicional, estrutura Dado-Novo (Capricho, 03 de setembro de 2006)

Na figura 20, o lado esquerdo (Dado) descreve um corpo magro, propositalmente vestido com roupas claras, reforando, assim, as qualidades do produto anunciado, um absorvente ntimo. O lado direito, representando a informao nova, apresenta, nesse caso, a descrio do produto especfico, o absorvente Intimus Gel Discret. O produto promete novidades que supostamente facilitam a vida das mulheres (adolescentes): ele no marca porque o absorvente mais estreito atrs. E tem exclusivas Fix Abas que se agarram bem a qualquer calcinha para voc se movimentar vontade. Agora voc no precisa descartar nenhuma roupa s porque est naqueles dias. interessante destacar que a imagem alia a valorizao do corpo ao uso do absorvente, prometendo mais liberdade corporal num perodo de grandes transformaes fsicas e emocionais para as adolescentes.

68 Cabe ressaltar, ainda, que, em muitas revistas, o espao da esquerda (Dado) preenchido por textos verbais e o espao da direita (Novo) por uma ou mais figuras. Porm, esta no uma regra nica. Em alguns anncios, como o caso da figura 20, o texto verbal aparece na direita (Novo). A distribuio dos elementos dentro do espao visual pode se dar tambm atravs da estrutura Ideal-Real, estabelecida pela organizao de elementos colocados na seo superior e inferior da imagem. Em imagens verticalmente orientadas, os elementos constituintes da parte superior so chamados de Ideais, enquanto os elementos constituintes da parte inferior so chamados de Reais.

Figura 21 Metafuno composicional, estrutura Ideal-Real (Capricho, 14 de outubro de 2007)

A figura 21, retirada da seo V.I.P moda das famosas, apresenta esse tipo de estrutura. A revista Capricho utiliza-se da parte superior desta matria promocional para descrever o estilo adotado por algumas atrizes famosas, todas perfeitamente enquadradas ao modelo de corpo hegemnico. J a parte inferior do texto descreve o produto, ou seja, peas que se assemelham em estilo s usadas pelas atrizes. Portanto, a seo superior (Ideal) da imagem

69 apresenta informaes mais generalizadas, sugerindo s espectadoras/leitoras que adotem o estilo apresentado, enquanto a seo inferior (Real) apresenta informaes mais especficas sobre os produtos, como nome, marca e preo. importante destacar, ainda, que a utilizao da imagem de atrizes e modelos famosas uma estratgia bastante explorada pela revista Capricho, especialmente aquelas atrizes e modelos jovens, belas e esbeltas que utilizam um estilo mais prximo do adolescente e que, portanto, estabelecem uma relao de maior proximidade e convencimento com as jovens leitoras. O enquadramento um outro recurso utilizado para a organizao do espao visual. Esse recurso determina a conexo ou a desconexo dos elementos descritos numa imagem. Quando os elementos esto conectados eles so fracamente enquadrados; quando esto desconectados eles so fortemente enquadrados, como podemos observar na figura 22, intitulada Dicas da Aline.

Figura 22 - Metafuno composicional, enquadramento (Capricho, 01 de outubro de 2006) O anncio ilustrado na figura 22 foi selecionado dentre vrios outros veiculados em diferentes edies da Capricho, nos quais os produtos para o rosto da linha Zone Pure, da LOREAL Paris, so sempre divulgados pela atriz Aline Moraes. Neste anncio em particular,

70 alm de promover os produtos da LOREAL Paris, o anunciante apresenta 5 jeitos de fazer moda atravs da voz da atriz, ilustrados por cinco modelitos diferentes: short, legging, camiseta plo, macaquinho e vestido. Os textos verbais que acompanham esses modelos de roupa ligam o uso dos produtos para a pele com o corpo jovem, belo e magro, como por exemplo o texto que acompanha a descrio da camiseta plo: D um ar de patricinha, e por isso mesmo delicioso de vestir! Prefira as coloridas ou estampadas. USE COM: jeans e rabo-de-cavalo, deixando o rosto bem mostra pele limpa e livre de acne essencial. Pode-se perceber, atravs das imagens, o enquadramento das figuras que organizam o espao visual neste anncio. Alm disso, o contraste de cores e o espao entre os elementos sugerem que cada parte da figura corresponde a um pedao da informao, o que visualmente significa individualidade (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996). interessante destacar que todos os cinco modelos sugeridos pela atriz esto dentro de uma numerao padro, adequando-se apenas a quem possui um corpo magro. A descrio de cada pea vem acompanhada da opinio da atriz. Em relao ao short, por exemplo: o modelo curto, larguinho e tem a barra virada para fora. Prefira os de cintura baixa, que deixam o corpo mais bonito. USE COM: t-shirt coladinha e sapatilhas. Ou seja, esse tipo de anncio evidencia o poder de persuaso que a revista exerce sobre suas leitoras, no que se refere ao padro de corpo valorizado, principalmente quando esse padro reforado pela imagem de personalidades famosas. Alm dos recursos j citados, a organizao do espao visual pode ser construda a partir da salincia.

71

Figura 23 - Metafuno composicional, salincia (Capricho, 11 de junho de 2006)

Segundo Kress e van Leeuwen (1996), a colocao de elementos em um plano de frente ou em um plano de fundo, o tamanho, o contraste de cores, etc., so alguns dos fatores que contribuem para atrair a ateno dos espectadores. O uso de recursos de salincia pode ser visualizado na figura 23. A descrio da modelo num plano de frente, alm do grande espao ocupado por ela, indica que a exibio de um corpo magro, sexy e provocante o foco principal da imagem. Isso o que Kress e van Leeuwen chamam de hierarquia de importncia entre os elementos (1996, p. 212). Ou seja, a exposio do corpo se sobressai em relao ao plano de fundo da imagem e aos demais elementos que ocupam o espao visual, deixando claro que esse o corpo ideal, um corpo que pode ser ainda mais valorizado pelo uso dos produtos da marca MISSBELLA Girlswear.

72 4.3 DISCUSSES FINAIS

Nesse captulo foram analisados, com base na abordagem da Gramtica Visual, 18 anncios publicitrios e duas matrias promocionais veiculados pela revista Capricho, estruturados a partir da representao visual de corpos adolescentes. Pde-se perceber que a descrio de imagens cuja temtica o corpo recorrente na revista. Porm, as representaes do corpo feminino veiculadas na Capricho no so aleatrias ou incuas. Essas representaes so estrategicamente elaboradas com o intuito de seduzir e estimular nas leitoras o desejo por um modelo nico de corpo, o magro, e o consumo de produtos ligados a esse modelo. Os anncios analisados luz da Gramtica Visual indicam, atravs dos significados representacionais, interativos e composicionais que constroem que as imagens constituem um importante campo de construo de identidades, uma vez que produzem formas de pensar, agir, ser e se relacionar com e no mundo. Considerando os significados representacionais, i.e. relao entre os participantes descritos em uma imagem visual (participante representado e participante interativo), possvel observar que a exibio do corpo construda pelas duas estruturas que dividem os significados representacionais: narrativa e conceitual. Na estrutura narrativa, os participantes representados, independente de estarem envolvidos em processos de ao, reao, pensamento ou fala, so retratados de forma que seus corpos, relacionados aos produtos em questo, sejam o foco principal das imagens. A estrutura conceitual tambm est presente nos anncios da revista, nos quais o processo analtico facilmente identificado, uma vez que descreve o participante e seus atributos possessivos, geralmente roupas, bolsas, calados e acessrios, em geral de alguma marca famosa, todos elementos que ajudam, na representao conceitual do anncio, a realar a beleza do corpo magro exibido pelas modelos, nesses anncios representados de maneira esttica, como objetos a serem observados, desejados e imitados. Tanto as estruturas representacionais narrativas quanto as conceituais veiculam a noo de que os produtos promovidos s so voltados para corpos que se enquadram no padro hegemnico magro, esbelto e belo. Com relao segunda metafuno descrita pela GV, a interacional, a anlise indica que as estruturas que compem os significados interacionais foram as mais marcadas e enfatizadas no corpus de pesquisa, provavelmente porque esses significados, ao se referirem relao entre a imagem e a espectadora, apontam para o estabelecimento de ligaes mais diretas

73 com a leitora/consumidora, servindo, assim, aos interesses da revista e de seus anunciantes. O contato ou olhar fortemente explorado pelos produtores das imagens interativas. Independente do olhar da modelo ser lanado direta ou indiretamente para a espectadora, o objetivo das imagens publicitrias veiculadas pela Capricho mostrar a interao entre corpo magro, o uso de produtos de beleza e vesturio, a beleza fsica e o sucesso social, estimulando assim o consumo entre suas leitoras. Embora haja diferenas quanto direo desse olhar, e entre a relao de poder entre modelo e leitora - quando diretamente lanado, o olhar da modelo impe uma demanda espectadora, prescrevendo a noo de que aquele o corpo ideal, e quando indiretamente lanado, o olhar da modelo sugere que a espectadora tem total poder sobre o corpo observado, ou seja, esse corpo est em oferta para ser cobiado, imitado e consumido o resultado final, em termos ideolgicos, o mesmo a legitimao do imperativo do corpo magro, seja ele fruto de uma imposio (relao aberta de poder) ou da gerao de um anseio na leitora (relao de poder mitigada). Ainda com relao metafuno interacional, a distncia social estabelecida atravs da escolha de um primeiro plano, plano mdio ou plano aberto tambm ajuda a estabelecer relaes de poder entre as participantes. No corpus analisado, com exceo da escolha de um nico primeiro plano - a figura 8, que mostra apenas o rosto da modelo -, as outras duas estruturas que demonstram a distncia social, o plano mdio e o plano aberto, mesmo no estabelecendo relaes to pessoais com a espectadora, so mais freqentes nos anncios da Capricho, que utilizam majoritariamente imagens de modelos de meio corpo ou de corpo inteiro, sempre alinhadas ao modelo padro de beleza magra. Podemos concluir que, uma vez que a maioria dos anncios promove roupas e acessrios, todos eles pautados e direcionados ao corpo magro hegemnico, os anunciantes no tinham outra escolha seno optar pelos planos mdio e aberto, que permitem a visualizao completa ou quase completa do corpo da modelo e dos produtos anunciados, ainda que sacrificando assim a relao de proximidade entre participante representado e participante interativo. A perspectiva, outro elemento da metafuno interacional que se refere escolha de um ngulo, tambm se constitui em um importante meio para o estabelecimento de relaes de poder entre imagens e leitora na revista Capricho. Assim como com relao ao contato ou olhar da modelo exibida em cada anncio, com relao escolha da perspectiva desse olhar - ngulo horizontal, oblquo ou vertical (alto ou baixo) -, ela pode expressar a imposio da modelo sobre a leitora, ou sua sujeio a ela, mas o objetivo final sempre o mesmo: exibir e legitimar o corpo magro.

74 O valor de realidade ou no das imagens, expresso atravs do recurso da modalidade, tambm est direcionado promoo do corpo. comum a revista utilizar recursos como brilho, cores intensas e a combinao de fotografia com ilustraes hiper-realistas, principalmente no que diz respeito ao plano de fundo, para descrever imagens do corpo magro e belo que excedem a realidade, despertando assim sentimentos subjetivos e afetivos por parte das espectadoras diante de imagens encantadoras e quase mgicas do corpo hegemnico. Isso confirma a noo de que esse um corpo idealizado, mtico, um modelo na verdade inalcanvel, mas que deve ser constantemente desejado e buscado atravs do consumo de produtos e servios que prometem aproximar os corpos reais das adolescentes do modelo ideal. Alm dos significados representacionais e interacionais, os significados composicionais, que se referem organizao dos elementos numa imagem, tambm esto presentes nas pginas da revista Capricho. A organizao dos elementos imagticos entre direita e esquerda, parte superior e inferior, centro e margem, e os recursos como a salincia e o enquadramento, no ocorre de forma aleatria, mas sim com o propsito de destacar certas partes do anncio, nesse caso, o corpo, que o elemento mais visado pela revista e seus anunciantes. Dessa forma, a revista e seus anunciantes constroem uma hierarquia de importncia entre os elementos presentes nas imagens publicitrias (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, p. 212), contribuindo para atrair a ateno das leitoras para os corpos das modelos e legitimando e disseminando o imperativo do corpo magro, os cuidados de si (FOUCAULT, 1992) e o consumo de bens e servios que ele demanda. Em resumo, pode-se dizer que as imagens relacionadas ao corpo presentes nos anncios da Capricho constituem uma forma de regulao social de suas leitoras, pois prescrevem, direta ou indiretamente, um modelo nico de corpo belo, e apontam os produtos que podem (e devem) ser utilizados por quem possui tal corpo, prometendo s jovens consumidoras que j esto dentro do padro magro prestgio social e felicidade, e estimulando as que esto acima do peso a disciplinarem seus corpos para poderem consumir os produtos anunciados e alcanarem a incluso e o sucesso social. As imagens publicitrias veiculadas na Capricho no apenas orientam ou informam as leitoras sobre o prprio corpo, mas, sobretudo, produzem e disseminam uma nica possibilidade de design corporal a ser desejada e perseguida, no importa a que custos sociais, fsicos ou subjetivos para suas jovens leitoras

75

CONSIDERAES FINAIS

Neste ltimo captulo sero apresentadas concluses feitas a partir da anlise realizada, tentando responder as perguntas de pesquisa. A seo final apresenta ainda sugestes para futuras pesquisas relacionadas ao tema deste trabalho.

5.1

PERGUNTAS DE PESQUISA E CONSIDERAES GERAIS

Nesta seo retomo as perguntas de pesquisa apresentadas no captulo introdutrio, tendo por base a estrutura terica descrita no captulo 2 e a anlise realizada no captulo 4. As perguntas foram as seguintes:

1) Como a revista Capricho medeia, atravs de imagens, a construo de identidades corporais para suas leitoras? Conforme argumentado no decorrer deste trabalho, a revista Capricho, como as demais revistas femininas de massa, um veculo miditico de construo e disseminao do culto ao corpo e do imperativo do corpo magro. Baseada num discurso que, aparentemente, alega entender e respeitar as idias do universo adolescente, a Capricho utiliza-se de matrias promocionais e anncios publicitrios de diversos produtos (especialmente produtos de beleza, de vesturio, calados e acessrios) para construir, promover e disseminar um modelo corporal nico que interfere na construo das identidades das leitoras adolescentes. Os vrios produtos anunciados pela revista so visualmente apresentados por atrizes famosas ou modelos, geralmente muito magras, bem vestidas, e aparentemente felizes. So imagens que apontam s adolescentes que o corpo ideal, valorizado pela sociedade contempornea, o corpo magro, curvilneo, jovem e de classe mdia, e que para poder desfrutar dos produtos anunciados preciso ter esse tipo de corpo. Alm disso, a referncia a pessoas

76 famosas uma importante estratgia utilizada pela revista para influenciar as adolescentes, que, nesta idade, vem essas personalidades como exemplos a serem seguidos. A revista incentiva, ainda, a prtica de atividades fsicas, alm de oferecer dicas de dietas, procedimentos disciplinares direcionados a um mesmo objetivo: adequar-se ao modelo hegemnico de corpo magro. A moda tambm um dos temas explorados pela revista que tambm se utiliza desse padro corporal comum encontrar na Capricho pginas inteiras voltadas descrio de peas vesturio de grifes famosas entre as adolescentes, todas fabricadas dentro de uma numerao pequena, adequada exclusivamente para as adolescentes alinhadas ao modelo ideal. Os resultados da anlise indicam que, como foi discutido no captulo terico, a Capricho no educa s pelo que exibe, mas tambm pelo que silencia, ou seja, muito raro encontrar nas pginas da revista imagens de adolescente acima do peso padro, o que funciona como uma proscrio do excesso de peso e condenao daquelas que esto fora do padro. Diante disso, pode-se dizer a Capricho exerce um papel pedaggico na formao das identidades de suas leituras.

2) Como os significados representacionais, interacionais e composicionais construdos nas imagens analisadas ajudam a criar reforar ou alterar as identidades femininas adolescentes? Tendo como base os comentrios feitos na seo 4.5 do captulo analtico, as imagens publicitrias veiculadas na Capricho que constroem significados representacionais (relao entre os participantes) contribuem para a legitimao do modelo de corpo magro. Tanto os processos narrativos, que descrevem os participantes de forma mais dinmica, quanto os processo conceituais, que os descrevem de um modo mais esttico, so construdos atravs de imagens de corpos jovens, belos e magros. Os significados interacionais, que constroem uma relao entre a imagem e o espectador, tambm so encontrados no corpus analisado. A estrutura que compe os significados interacionais estabelece uma relao mais direta com a espectadora, vindo assim ao encontro dos interesses da revista de promover os produtos de seus anunciantes e reforar visualmente um modelo nico de beleza corporal. Alm dos significados representacionais e interacionais, as imagens podem ainda construir significados composicionais, relacionados organizao dos elementos dentro do espao visual, formando um todo significativo. A organizao dos elementos que compem a imagem publicitrias veiculadas na Capricho, sendo o corpo o principal deles, no feita a-

77 leatoriamente, mas sim de forma estratgica para valorizar os produtos direcionados ao corpo magro. Deste modo, possvel afirmar que os significados representacionais, interacionais e composicionais presentes nos anncios analisados constituem-se num meio eficaz para prescrever e construir um modelo nico e excludente de identidade corporal para jovens adolescentes.

3) Existe (e se existe, qual ) um espao aberto para negociaes identitrias entre as leitoras e o modelo hegemnico de corpo presente na mdia de massa? De acordo com as discusses feitas no decorrer deste trabalho, pode-se dizer que a Capricho, como as demais revistas femininas, um manual de construo da feminilidade, ensinando suas leitoras como se portarem, relacionarem com o mundo, vestirem e cuidarem de seus corpos, sempre valorizando a magreza, mesmo que de forma indireta. Alm das sees fixas (e.g. moda, horscopo, seo de cartas, editorial), e das reportagens destinadas a assuntos diversos, os anncios e matrias promocionais tm como objetivo divulgar algum produto ou marca atravs da exibio de um modelo nico de corpo. A imposio e legitimao do corpo magro atravs dessas imagens enfatiza, para as leitoras adolescentes, esse modelo. Numa sociedade onde o corpo belo associado ao consumo, so vrios os produtos e tcnicas indicados para atingi-lo. Diante desse discurso, as adolescentes so levadas a crer que o corpo estampado na revista pode ser alcanado, s depende do esforo individual de cada uma delas. Mesmo pregando um discurso onde toda adolescente deve ter seu estilo prprio, a revista visualmente valoriza apenas o corpo magro, vestindo roupas e acessrios de grifes famosas. A busca constante para aproximar-se ou atingir esse modelo corpreo de sucesso e satisfao pessoal faz com que o corpo torne-se um espao privilegiado para a construo das identidades adolescentes, ainda que de modo prescritivo, restritivo e excludente de outras formas corporais fora do padro hegemnico.

4) Qual a relao entre as leitoras e a instituio miditica em termos de poder e controle? As revistas femininas funcionam como uma espcie de guia para a construo da feminilidade e, portanto, das identidades de suas leitoras. A Capricho, como exemplo de insti-

78 tuio miditica de massa voltada para o pblico feminino jovem, tambm exerce um forte poder pedaggico sobre a forma como as leitoras vem a si mesmas e aos demais, e como se relacionam com o mundo. Na modernidade tardia, a valorizao exacerbada do corpo tem assumido um papel simblico central no imaginrio feminino. O corpo passa a ser soberano no sentido de definir o que somos e o lugar que ocupamos socialmente. O poder exercido pela cultura das aparncias to forte que as mulheres adultas e as adolescentes tornam-se submissas em relao ao prprio corpo, sujeitando-se, muitas vezes, a mtodos de disciplina rgidos, como o uso de remdios para emagrecer, o excesso de atividades fsicas, as dietas sem orientao, etc. A adeso a essas prticas comprova que a preocupao com o corpo constitui-se numa forma de regulao e controle social dos corpos e identidades femininos. No caso das adolescentes, essa regulao ainda maior, j que o corpo nessa fase marcado por fortes mudanas fsicas, ocupando um papel central na vida das adolescentes. Alm disso, estar acima do peso ideal numa sociedade que valoriza um nico modelo de corpo uma questo de excluso social. Pode-se afirmar, assim, que a revista Capricho, ao disseminar imagens que valorizam, legitimam e prescrevem o corpo magro hegemnico, exerce uma relao vertical e assimtrica de controle sobre suas leitora.

5) Qual o papel da semiose visual sobre o corpo na revista Capricho dentro de uma gama de prticas sociais e discursos de massa que prescrevem a adoo de um modelo nico de corpo belo? As imagens, segundo Kress e van Leeuwen (1996), no so apenas veculos neutros ou rplicas da realidade, elas so ideologicamente construdas. No caso do corpus analisado nessa pesquisa, as imagens carregam sentidos que ajudam a construir representaes identitrias marcadas no corpo. A busca pelo modelo de corpo ideal constantemente reforada pela mdia, que se utiliza principalmente de imagens para propagar o to sonhado corpo perfeito. A Capricho, por exemplo, destina grande parte de seu espao para reportagens estruturadas por textos verbais curtos e muitas imagens (fotos, ilustraes, grficos, etc.) que retratam a beleza magra, uma estratgia eficaz para seduzir suas jovens leitoras, avessas prtica da leitura verbal e aculturadas no imprio do visual. As imagens de jovens modelos e atrizes magras e aparentemente felizes, saudveis e de bem com a vida fazem da semiose visual uma importante ferramenta capaz de persuadir o pblico adolescente a alinhar-se a essa ideologia.

79 Alm disso, a utilizao de efeitos visuais, como o uso de cores, brilho, ilustraes, etc., possibilitados pelas tecnologias digitais, fazem com que as imagens construam um mundo hiper-realista de prazer e felicidade aliado aos produtos e corpos retratados, estimulando as espectadoras a consumir produtos e valores ligados ao culto ao corpo e ao imperativo do corpo magro.

5.2

LIMITAES E SUGESTES PARA FUTURAS PESQUISAS

Por questes de tempo e de delimitao genrica (leia-se gnero textual), essa pesquisa investigou somente as imagens presentes em anncios publicitrios e matrias promocionais veiculados na revista Capricho. Deste modo, a pesquisa em questo no permitiu avaliar o processo de recepo das imagens que compem a revista pelas suas leitoras adolescentes. Nesse sentido, uma sugesto para pesquisa futura seria a verificao atravs da aplicao de entrevistas ou questionrios s leitoras adolescentes, avaliar com maior profundidade os efeitos que o discurso do corpo magro exerce sobre suas leitoras.8 Outra sugesto seria analisar, nas mesmas imagens e ao mesmo tempo, os trs tipos de significados identificados pela gramtica visual (representacionais, interacionais e composicionais), o que permitiria uma anlise mais abrangente das imagens selecionadas. Outra sugesto, ainda, seria combinar a anlise do texto visual atravs da GV com a anlise do texto verbal que acompanha as imagens presentes em revistas para adolescentes atravs da LSF.

interessante destacar que j existe em andamento um trabalho voltado para esse tema, intitulado Interao entre leitora adolescente e a temtica do corpo na Revista Capricho: uma perspectiva discursiva crtica, desenvolvido pela mestranda Susi Mari Pratts, aluna do Programa de Ps Graduao em Cincias da Linguagem da Universidade do Sul de Santa Catarina, dentro do mesmo projeto guarda-chuva no qual essa dissertao se insere (A Representao das Transformaes Corporais e Identitrias Ps Modernas nos Discursos Miditicos)

80 REFERNCIAS

ALMEIDA, D. B. L. Icons of Contemporary Childhood: a Visual and Lexicogrammatical Investigation of Toy Advertisements. Tese (Doutorado em Letras) Programa de Ps Graduao em Letras/Ingls e Literatura Correspondente Universidade Federal de Santa Catariana, 2006. BHLKE, R. F. Constructing Ideal Body Appearance for women: a Multimodal Analysis of a TV Advertisement. Tese (Doutorado em Letras) Programa de Ps Graduao em Letras/Ingls e Literatura Correspondente Universidade Federal de Santa Catarina, 2008. BORDIEU, P.; WACQUANT, L. New liberal speak: Notes on the new planetary vulgate. Radical Philosophy, v. 105, p.2-5, 2001. CALDAS-COULTHARD, C. R.; VAN LEEUEWEN T. Discurso crtico e gnero no mundo infantil: brinquedos e a representao de atores sociais. Linguagem em (Dis)curso, V.4, no. especial, 2004. CARRASCOZA, J. A. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elementos de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999. CASTRO, A.L. Culto ao Corpo e Sociedade: mdia, estilos de vida e cultura de consumo. So Paulo: Annablume, 2003. COELHO, C. N. P. Publicidade: possvel escapar? So Paulo: Paulus, 2003. CHOULIARAKI, Lillie; FAIRCLOUGH, Norman. Discourse in late modernity: rethinking critical discourse analysis. Edinburg: Edinburg University Press, 1999. DEL PRIORE, M. Corpo a corpo com a mulher: pequena histria das transformaes do corpo feminino no Brasil. So Paulo: Senac, 2000. ______. Corpo a corpo com as mulheres: As transformaes do corpo feminino no Brasil. In: STREY, M.N. e CABEDA, S.T.L. (Orgs.) Corpos e Subjetividades em exerccio interdisciplinar. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2004. FAIRCLOUGH, N. Language and Power. London: Longman, 1989. ______. Discurso e mudana social. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2001 [1992]. ______. Critical discourse analysis: the critical study of language. London: Longman, 1995. ______. Critical discourse analysis as a method in social scientific research. In: WODAK, R; MEYER, M. (Eds.) Methods of critical discourse analysis. London: Sage, 2001. ______. Analysing discourse: textual analysis for social research. London: Routledge, 2003.

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82 ANEXOS

83 ANEXO 01 - Capas da revista Capricho com personalidades famosas masculinas - 13 de maio de 2007 e 16 de setembro de 2007

84 ANEXO 02 - Fonte: Capricho, 27 de outubro de 2007.

85 ANEXO 03 Seo Moda e Beleza (Capricho, julho/2007, p. 62).

86 ANEXO 04 - Metafuno representacional, processo narrativo transacional (Capricho, 07 de janeiro de 2006)

87 ANEXO 05 Metafuno representacional, processo narrativo reacional no transacional (Capricho, 04 de fevereiro de 2007)

88 ANEXO 06 Metafuno representacional, processo narrativo verbal (Capricho, 25 de junho de 2006)

89 ANEXO 07 Metafuno representacional, processo narrativo mental (Capricho, 01 de maro de 2007)

90 ANEXO 08 Metafuno representacional, processo conceitual analtico (Capricho, 24 de dezembro de 2006)

91 ANEXO 09 Metafuno interacional, demanda (Capricho, 16 de setembro de 2007

92 ANEXO 10 Metafuno interacional, oferta (Capricho, 01 de outubro de 2006)

93 ANEXO 11 Metafuno interacional, distncia social, primeiro plano (Capricho,30de abril de 2006)

94 ANEXO 12 Metafuno interacional, distncia social, plano mdio (Capricho, 09 de julho de 2006)

95 ANEXO 13 Metafuno interacional, distncia social, plano aberto (Capricho, 11 de junho de 2006)

96 ANEXO 14 Metafuno interacional, ngulo vertical baixo (Capricho, 14 de outubro de 2007)

97 ANEXO 15 Metafuno interacional, ngulo alto (Capricho, 08 de janeiro de 2006)

98 ANEXO 16 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007)

99 ANEXO 17 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007)

100 ANEXO 18 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007)

101 ANEXO 19 Metafuno interacional, modalidade sensria (Capricho, 19 de agosto de 2007)

102 ANEXO 20 Metafuno composicional, estrutura Dado-Novo (Capricho, 03 de setembro de 2006)

103 ANEXO 21 Metafuno composicional, estrutura Ideal-Real (Capricho, 14 de outubro de 2007)

104 ANEXO 22 - Metafuno composicional, enquadramento (Capricho, 01 de outubro de 2006)

105 ANEXO 23 - Metafuno composicional, salincia (Capricho, 11 de junho de 2006)