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El camino de Steve Jobs

ndice

Nota del autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Prlogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

I El Zar del producto

1 La pasin por el producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2 El xito est en los detalles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

II

El talento manda

3 Hacer equipo: Piratas! No la Marina . . . . . . . . . . . . . 51 4 Aprovechar el talento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 5 La recompensa para los Piratas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

III 6 7 8 9 10

Deportes en equipo

La organizacin orientada al producto . . . . . . . . . . . . Mantener el momentum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Recuperacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El desarrollo holstico del producto . . . . . . . . . . . . . . . Innovacin evangelizadora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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IV

Volverse cool: una forma distinta de ver las ventas

11 El abridor de puertas: branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 12 Montado en la fuerza destructora de las ventas

al por menor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

13 Conquistar la definicin de cool : Hay una app

para eso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Ser Steveano

14 Seguir sus pasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

Una carta a Steve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Notas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

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Nota del autor

A veces las cosas suceden . . . . . . y resultan tan bien que no las hubiramos podido me jorar, aun planeando nuestras vidas por adelantado . Por supuesto que lo que llamamos productos glamoro sos las pelculas, la televisin, el negocio de la msica, la moda a menudo lo son solamente por fuera: trabajar en cual quiera de esos campos genera mucha tensin, con retos y frustra ciones constantes . Casi nadie piensa en la tecnologa como un campo glamoroso; sin embargo, para m, al menos, el trabajo nunca ha sido ms satisfactorio o increblemente emocionante como cuando trabaj con Steve Jobs . He conocido y trabajado con lderes de IBM y de Intel; frecuent a grandes pensadores, incluyendo a Jack Welch, Buck minster Fuller y Joseph Campbell, y he discutido los prximos cambios de paradigma en estructuras organizacionales con John Drucker . Steve es nico en su clase . Las revistas de negocios ms importantes estn co mnmente en desacuerdo, aunque hay consenso en que Steve Jobs es el lder de la compaa ms sobresaliente en la historia de los negocios . Steve hace cosas aparentemente imposibles todos los das . Qu es lo que ha hecho a Steve tan diferente en la manera como dirige una organizacin que ofrece conve
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niencia, ahorro de tiempo y placer a tanta gente alrededor del mundo? No es solamente cmo cambias tu paradigma, sino cmo haces que tu organizacin cambie contigo . Los principios del Liderazgo que se presentan aqu muestran los elementos esenciales implicados en el producto o el servicio que ofreces, la gente y los equipos, la organizacin en s y el mecanismo de innovacin, para que conectes lo que haces y lo que produces para el consu midor que tratas de alcanzar . Steve Jobs probablemente nos ense a el mejor ejemplo posible de cmo un lder puede aplicar estos cambios y dirigir una organizacin muy grande como si estuviera en una etapa de arranque . Algunos de los consejos que doy pueden resultar incmo dos o difciles . Os pedira que pensarais de una manera a la que no estis acostumbrados . Sin embargo, si tenis el suficiente valor de aplicar los principios del Liderazgo que encontris en estas p ginas, podris mejorar vuestros negocios y vuestras vidas . Jay Elliot Como resulta extrao escribir todo el tiempo productos y servi cios, he utilizado solamente la palabra producto . Espero que entendis que el trmino incluye tambin a los servicios .

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Prlogo

Estaba sentado en el rea de espera de un restaurante . . . . . . que resultaba uno de los lugares ms inesperados en el mundo para tener un encuentro que cambiara mi vida . El titular que estaba leyendo en la seccin de negocios hablaba sobre el final desastroso del comienzo de la compaa Eagle Computer . Un joven, que tambin estaba esperando, lea el mismo artculo . Empezamos a conversar y le habl de mi relacin con la historia . Le acababa de decir a mi jefe, el presidente de In tel, Andy Grove, que renunciaba a mi posicin para unirme al equipo que arrancaba Eagle Computer . La compaa apenas se haba anunciado pblicamente . El da de la oferta pblica el CEO se convirti instantneamente en multimillonario y para festejar sali a tomar unas copas con sus cofundadores . De ah se fue di recto a comprar un Ferrari; hizo una prueba de conduccin en un auto del concesionario y choc . l muri, la compaa se muri y el trabajo por el que haba renunciado a Intel se terminaba antes de que yo pudiera ponerme a trabajar . El joven a quien cont esta historia me empez a pregun tar cosas acerca de mis antecedentes . ramos muy distintos: l era un veinteaero con aspecto de hippie que vesta jeans y tenis . l vio en m a un atleta de 1,98 metros, de 40 aos, de tipo corporativo que usa traje y corbata . Lo nico que parecamos tener en comn
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era que en ese momento ambos tenamos barba . Sin embargo des cubrimos rpidamente que ambos compartamos una pasin por los ordenadores . El tipo era un tragafuegos, ardiendo en energa, encendido ante la idea de que yo haba trabajado en posiciones clave en el rea de tecnologa, pero que haba dejado IBM cuando descubr que eran muy lentos para aceptar nuevas ideas . Se present como Steve Jobs, presidente del consejo de Apple Computer . Yo apenas haba odo hablar de Apple, pero me costaba trabajo imaginarme a este joven como la cabeza de una empresa de ordenadores . Despus me sorprendi al decirme que le gustara que yo me fuera a trabajar para l . No creo que puedas pagarme lo sufi ciente, le respond . En ese momento Steve tena 25 aos y un poco despus, en el mismo ao, cuando Apple se volvi pblica, la empresa valdra alrededor de 250 millones de dlares . l y su compaa podan pagarme lo suficiente . Un viernes, dos semanas ms tarde, comenc a trabajar para Apple, con un salario ligeramente mayor, con ms opciones accionarias que las que tena con Intel, y con un mensaje de Andy Grove en el que me deca que estaba cometiendo un gran error: Apple no iba hacia ningn lado . A Steve le gusta sorprender a la gente . Evita compartir la informacin hasta el ltimo minuto, probablemente con el obje tivo de mantenerte un poco fuera de balance y ms bajo su control . Mi primer da en el trabajo, al final de una conversacin vespertina para conocernos mejor, l me dijo: Vamos a pasear maana . Nos vemos aqu a las diez . Te quiero ensear algo . No tena idea de qu esperar o si me deba de preparar de alguna forma . El sbado en la maana nos subimos al Mercedes de Ste ve y conducimos . La msica estallaba a todo volumen por los al tavoces del coche: Police y The Beatles a un volumen demasiado alto . Ni una palabra de adnde nos dirigamos . Aparc en PARC, el Centro de Investigacin de Xerox en Palo Alto, donde nos acomodamos en un cuarto que tena un
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PRLOGO

equipo de informtica que me volvi loco . Steve haba estado ah el mes anterior con un grupo de ingenieros de Apple, quienes discutan si los elementos que haban visto tendran algn valor en los ordenadores personales . Ahora Steve quera echar un segun do vistazo; estaba en llamas . Su voz cambia cuando ve algo en fermamente grandioso y lo pude constatar ese da . Vimos una versin primaria de un aparato que ms tarde llamamos ratn, una impresora y una pantalla que no se limitaba a texto y nme ros, sino que poda mostrar dibujos, imgenes grficas y un men de elementos que podas seleccionar con el ratn . Steve se refiri posteriormente a esta visita como apocalptica . Estaba seguro de que vea el futuro de la informtica . PARC estaba creando una mquina para las empresas, un ordenador que compitiera con IBM, con un precio estimado de 10 .000 o 20 .000 dlares . Steve vea algo distinto: un ordenador para todos . l no slo haba previsto la tecnologa del ordenador . Al igual que un nio en la Italia medieval que entraba a un monas terio y descubra a Jess, Steve haba descubierto la religin de lo amigable para el usuario . O, tal vez, haba sentido el deseo y ha ba descubierto cmo satisfacerlo . Steve, el consumidor por exce lencia, Steve el visionario del producto perfecto, se haba topado con el deslumbrante sendero para un futuro brillante . Por supuesto que no iba a ser un camino fcil . l come tera muchos errores dolorosos, caros y casi desastrosos muchos de los cuales se debieron a su idea de que era infalible, ese tipo de necedad que daba lugar al clich de a mi modo, o a la calle . Sin embargo, para m, su nuevo compinche, era fabuloso ver lo abierto que era a las posibilidades, qu entusiasta era al re conocer nuevas ideas, descubrir su valor y asumirlas . Y su entu siasmo es contagioso . l entiende la forma de pensar de la gente que l quiere que desarrolle productos, porque es uno de ellos . Y dado que piensa como sus futuros clientes, sabe cuando ha vis to el futuro .
JAY ELL IOT / WIL LIAM L . SIMON

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Llegu a ver a Steve increblemente brillante, desbordante de entusiasmo, guiado por una visin del futuro, aunque increble mente joven y salvajemente impulsivo . Cmo me vea a m? Como algo que creo que haba estado buscando y no haba encon trado . En m vea finalmente a un tipo maduro que posea unas bases slidas en el negocio . Aunque mi nuevo ttulo era vicepresi dente senior de Apple Computer, Inc ., el trabajo inclua la tarea extraoficial de ser el compaero de Steve, su mentor y voz madura (tena 44 aos) . Muy pronto le dira a la gente: No confen en nadie mayor a los 40 aos, excepto en Jay . Aunque Steve no era un experto en tecnologa, se mora por tener un producto suyo . Haba estado acumulando ventas y haciendo negocios cuando Stephen G . Wozniak, Woz, estaba creando los primeros ordenadores de la compaa, y l anhela ba fabricar una mquina que tuviera su propio sello . Cuando in tent aplicar su visin del futuro, los ingenieros que diseaban el ordenador Lisa de Apple, para deshacerse de l, le decan cosas como: Si piensas que esas ideas son tan buenas, ve y construye tu propio ordenador . No . Steve no tena una bola de cristal que le dijera que l creara soberbios productos de moda, uno tras otro . Y nunca fue lo suficientemente reflexivo como para hacer un alto y ponderar cmo haba ocurrido esto . Se podra decir que haba ganado la credibilidad sin darse cuenta . En ese momento, para m, era increble ver lo abierto y entusiasta que era ante nuevas ideas . Las reveladoras experiencias de Steve en PARC iban a convertirse en uno de los ms famosos y ms reseados eventos en la historia de la tecnologa . A partir de aquellas visitas Steve Jobs se dispondra a cambiar el mundo . Y eso fue, por supuesto, lo que hizo .

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I EL ZAR DEL PRODUCTO