Comportamiento del consumidor

Proceso de decisin de compra

VARIABLES DEL MARKETING
Producto - Precio - Distribucin - Comunicacin

C.- Proceso de Compra A.- Variables Internas A1.- Motivacin A2.- Percepcin A3.- Aprendizaje A4.- Actitudes A5.- Personalidad C4.- Decisin de compra / no compra C5.- Comportamiento post-compra C2.- Bsqueda de informacin C3.- Evaluacin de alternativas C1.- Reconocimiento del problema B.- Variables Externas B1.- Entorno B2.- Cultura B3.- Grupos Sociales B4.- Familia B5.- Clase Social

A. Condicionantes Internos A1.- Motivacin: puede definirse como una predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea. A2.- Percepcin: proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. A3.- Aprendizaje: describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. A4.- Creencias y actitudes: se adquieren a travs de la conducta y el aprendizaje.
3

A. Condicionantes Internos

A.1.- Motivaciones

Primarias Secundarias

Fisiolgicas Sociales, Culturales

Clasificacin de las necesidades (Maslow)

Necesidades fisiolgicas o bsicas Personales Alimentacin Vestido Salud Empleo Educacin Descanso Vivienda Empresariales Tener clientes Lograr beneficios Plena utilizacin de las instalaciones Disponer de tecnologa Necesidades de seguridad Personales Seguridad ciudadana Incendios Laboral Vida Financiera Enfermedad Econmica Empresariales Seguridad contra accidente Supervivencia financiera De cobros De crditos De resultados Econmica Laboral

A. Condicionantes Internos

A.1.- Motivaciones

Clasificacin de las necesidades (Maslow)

Necesidades de pertenencia Personales Grupos Grupos Grupos Grupos Grupos Grupos Grupos de vecinos sociales deportivos polticos laborales profesionales de opinin Empresariales Asociaciones patronales Sindicatos Relacin con sus mercados Asociaciones econmicas Pautas econmicas vigentes Mercados financieros Comunidad social Necesidades de estima (motivos de estima) Personales Equilibrio personal Ecuanimidad Profesionalidad Laboriosidad Inteligencia xitos econmicos xitos deportivos xitos sociales Empresariales Calidad de produccin Calidad de los productos Poltica laboral Poltica financiera Poltica de proveedores Estilo directivo Actitud conciliadora Logros econmicos

Necesidades de autorrealizacin (metas) Personales Profesionales Artsticas Deportivas Fsicas Culturales Prestigio Viajes Equilibrio personal Empresariales Prestigio Imagen Crecimiento econmico Cumplimiento de objetivos Empresas modelo Resultados espectaculares Liderazgo Cuotas de mercado Internacionalizacin de actividades

A. Condicionantes Internos

A.1.- Motivaciones

Jerarqua y clasificacin de necesidades Maslow 1960

Necesidades de autorrealizacin (autodesarrollo y realizacin) Necesidades de estima (autoestima, estatus, reconocimiento) Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, proteccin) Necesidades de seguridad (seguridad, proteccin) Necesidades fisiolgicas (hambre, sed)

A. Condicionantes Internos

A.1.- Motivaciones

Evolucin de la pirmide de Maslow

1980

2000

A. Condicionantes Internos

A.1.- Motivaciones

Motivaciones del comportamiento del consumidor

Afecto: Comodidad:

A. Condicionantes Internos

A.1.- Motivaciones

Motivaciones del comportamiento del consumidor

Orgullo: Sexo:

A. Condicionantes Internos

A.1.- Motivaciones

Motivaciones del comportamiento del consumidor

Economia Seguridad Utilidad

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

Proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin (inputs) para crear una imagen de un producto con significado. Es la codificacin de estmulos. El proceso de percepcin de codifica a partir de 3 etapas: 1. Exposicin selectiva: la persona slo se fija en aquellos estmulos que se relacionan directa o indirectamente con sus necesidades. 2. Distorsin selectiva: es la transformacin de la informacin en un significado personal. 3. Retencin selectiva: slo recuerdas lo que te interesa.
11

A. Condicionantes Internos Utilizacin del color:

1. 2. Colores Clidos Colores Fros 1. 2. 3.

A.2.- Percepcin

Mayores contrastes Efecto de halo Clasificacin del color: - por sectores - por clase social - por edad - por sexo

12

A. Condicionantes Internos Utilizacin de smbolos: Con significado:

Smbolo Marca
Ferrari

A.2.- Percepcin

Sin significado:
Smbolo Marca
SEAT

Mercedes

IBM

Peugeot

Citron

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

Utilizacin de Mascotas: el objetivo es dotar de significado a la marca.

Bancos
BBVA Santander CentralHispano Caja Madrid

Mascotas
Cerdito Elefante/ Hipoptamo Canguro Oso

Empresas
Scotex Mimosin Norit Osborne Camel Bacardi Lacoste

Mascotas
Cerdito Elefante/ Hipoptamo Canguro Toro Camello Muercielago Cocodrilo

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A. Condicionantes Internos Tipos de logotipos:

A.2.- Percepcin

Slo con el nombre. Cuando en nombre es fcil de recordar. (Ej : Kellogg' s ) Con nombre y smbolo En nombre debe ser breve, porque el smbolo no es distintivo por si mismo. (Ej : Levi's, Ford... ) Con iniciales. Cuando es difcil darles un carcter distintivo. Ej : IBM (International Business Machines ) Wolkswagen ( "el coche del pueblo" ) Con el nombre en versin pictrica Aunque figurase otro nombre se identificara con el de su autntico propietario. (Ej : McDonald's ) Logotipos asociativos No suelen incluir el nombre del producto, porque se asocian directamente con l. (Ej : Michellin )

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

Imgenes asociadas a marcas

BMW, el triunfador nato: entre coches y tabaco existe cierto paralelismo, la marca BMW se identifica con los fumadores de Malboro. Son principalmente hombres con xito social y buen gusto. Rondan los 35 aos y desempean trabajos de alto nivel en rea urbanas. CITROEN, el progre: aunque cuenta con modelos de alta gama, se percibe como un coche informal que libera de las angustias de la vida moderna, Debido a la fortaleza del mito del 2CV, tambin se considera propia de los ex-progres fieles a su diseo juvenil. MERCEDES, el hombre hecho a s mismo: su usuario se asocia al de Winston , un hombre maduro de xito que no se avergenza en demostrado. OPEL, el racional: para jvenes de ambos sexos, con ingresos medios, que rondan los 30 aos y valoran la potencia, la tecnologa y la seguridad.

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

Imgenes asociadas a marcas

COCA-COLA, se puede decir que la marca se est reposicionando. Ha pasado de un estilo de publicidad no agresivo: Sensacin de vivir, Coca-Cola y una sonrisa; a un estilo mucho ms directo para contrarestar el efecto Pepsi: Coca-Cola aqu y ahora. PEPSI, desenfreno juvenil: se est convirtiendo en el refresco de las nuevas generaciones. Su publicidad apunta a al euforia consustancial a la juventud. FANTA: la bebida infantil que todas las madres piden para sus hijos, Tambin para adultos de clase media que la mezclan con alcohol. KAS, del chiringuito al joven triunfador: gracias a la publicidad ha superado su imagen de marca de chiringuito. Ahora es ms moderna, propia de los jvenes de xito. SCHWEPPES, ya eres un hombre: sus consumidores son adolescentes que piden tnica como gesto de autoafirmacin; ya no son nios y eligen lo que verdaderamente quieren. Su consumo abunda entre gente de 20 a 35 aos.

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

Imgenes asociadas a marcas

JB, fiebre del sbado noche: es el whisky joven y discotequero. Como el Passport o el Cutty Sark forma parte de lo ltimo. Se bebe sobre todo cuando de sale de noche, como forma de expresin social. Su presencia en los hogares es mucho ms reducida. BALLANTINE'S, un placer serio: es el whisky ntimo, para gente seria, de un nivel acomodado y amante de la calidad. Su consumo est ligado a las parejas jvenes y de ambientes urbanos. Los jvenes de clase. . media - alta lo usan para ligar, otros para parecer "nios bien" CHIVAS, la calidad de siempre: tiene desde hace mucho tiempo una aureola de calidad. Est asociado al hombre que fuma Winston y conduce un Mercedes. DYC, sin complejos: el whisky barato de calidad. Abunda en los hogares para el consumo cotidiano. Intenta atraer a la "gente sin complejos" que quiere diferenciarse y dice: "no soy un borrego como vosotros; tomo Dyc porque me gusta".

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

Imgenes asociadas a marcas

CAMEL, el aventurero: es el reflejo del espritu intrpido por excelencia. Le gusta imaginar situaciones de riesgo. Son hombres menores de 40 aos, individualistas y normalmente con un trabajo sedentario. DUCADOS, el macho ibrico: es la marca del tabaco negro por antonomasia. Fuertemente asociada a la virilidad, es consumida por la mayora de los hombres, aunque las mujeres lo van adoptando cada da ms. Tambin por todos aquellos que prefieren lo espaol a lo extranjero. FORTUNA, pecado de juventud: es el rubio ms vendido en Espaa y aquel con que ms fumadores se iniciaron en el tabaco. Tiene una imagen fuertemente asociada a la juventud en ambos sexos. Algunos estudios la consideran una marca de "paso hacia rubios de mayor identidad" MARLBORO, el rubio urbano: ha ganado la batalla por la imagen del genuino rubio americano. Refleja el mundo del vaquero rudo que se ha labrado su destino, de la naturaleza de el "american way of live".Fumado por los consumidores activos y urbanos que disfrutan de la vida y pasan de los productos light.

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.2.- Percepcin

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A. Condicionantes Internos

A.3.- Aprendizaje

Es el cambio de conducta de una persona a partir de la experiencia. Generalizacin: cosiste en dar una misma respuesta a estmulos
similares en base a una experiencia anterior.

Discriminacin: es la capacidad de diferenciar estmulos similares,

es decir, de dar una respuesta especfica y diferente a una situacin, aunque sta sea parecida a una experiencia anterior.

Proceso de memoria: codificacin de informacin.

Almacenamiento sensorial Almacn a corto/largo plazo Proceso de recuperacin (influencia de la publicidad)

Estimulo Procesamiento Aprendizaje

Memoria

Conocimiento 33

A. Condicionantes Internos

A.4.- Creencias y Actitudes

Las actitudes son valoraciones cognoscitivas duraderas favorables o desfavorables hacia una persona o producto.
Componente cognoscitivo: comprende las diferentes creencias que se tienen acerca de un objeto. Consiste en las percepciones del individuo, sus creencias y estereotipos, es decir, sus ideas sobre el objeto. Componente emocional: se refiere a los sentimientos o emociones de la persona respecto al objeto. Este elemento suele manifestarse de forma bipolar, es decir, amor-odio, gusto-disgusto, dulce-amargo... Componente conativo: consiste en al tendencia a actuar o reaccionar de un cierto modo con respecto al objeto. Este componente no siempre est presente, a diferencia de los dos anteriores.
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A. Condicionantes Internos

A.5.- Personalidad

Son las caractersticas psicolgicas internas que determinan la forma de actuar una persona frente a su medio ambiente: Refleja caractersticas personales. Es consistente y permanente. Slo cambia ante acontecimientos dramticos.

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A. Condicionantes Internos

A.5.- Personalidad

Anlisis psicogrfico: estilos de vida

Descripcin de segmentos
GANADORES O REALIZADOS: gente bien situada, sofisticados, les preocupa el estatus y la seguridad. Buscan mxima calidad, interesados en avances tecnolgicos, son lderes de opinin. LUCHADORES O ESFORZADOS: personas agresivas, ambiciosas, buscan el xito, prcticos y llenos de actividad. Materialistas y consumistas, siguen la moda al dictado. PRESIONADOS: se sienten oprimidas y viven lo cotidiano, sin confianza en s mismos, infelices, buscan siempre el apoyo de los dems. Fuendamentalmente amas de casa. TRADICIONALES: conservadores, atados a los valores del pasado, incmodos con los cambios, poco innovadores, patriotas, escpticos, familiares y compradores de lo seguro y lo conocido. ADAPTADOS: satisfechos de su vida y con el espritu joven, son tradicionales en sus valores, sociales, algo innovadores, flexibles, viven y dejan vivir

Tamao USA

Tamao Espaa

22%

29%

26%

29%

13%

12%

16%

15%

18%

15%

36

Global Scan (Backer Spielvogel BatesWorlwide)

B. Condicionantes Externos

B.1.- Entorno

Entorno: ndices econmicos del pas: PIB, tasa de paro, inflacin... Nivel de ingresos. Influencia de los medios de comunicacin. Nivel de expectativas de ingresos.

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B. Condicionantes Externos

B.2.- Cultura

Cultura: entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, actitudes, comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad y que son transmitidas por sus miembros de una generacin a otra a travs de un proceso de socializacin. Ritual: es un tipo de actividad simblica que est formada por una serie de pasos que ocurren en secuencia fija y repetida a lo largo del tiempo. Pueden ser ceremonias religiosas o civiles muy elaboradas y pblicas o pequeos actos particulares, como la forma de peinarse. Mitologas de la modernidad: Los hroes: personajes en los que se deposita nuestra necesidad de sentir admiracin y el referente de lo que desearamos llegar a ser. La juventud: tanto si se refiere a la presente como a la pasada, la juventud es un referente ms deseado cuanto ms lejano. La seduccin: el placer de seducir, de ser admirado, solicitado, atractivo...

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B. Condicionantes Externos

B.2.- Cultura

Mitologas de la modernidad: La alimentacin: la nutricin ya no se considera un mero aspecto fisiolgico, sino que se ha convertido en un nuevo patrn de consumo. El narcisismo: supone una orientacin de fuera hacia dentro, hasta llegar a menudo en un comportamiento autista. La ambicin de crear: el inters de no ser un mero espectador de lo que ocurre a nuestro alrededor, la necesidad de tomar parte en ello. Un espacio para la fantasa: dejar volar la imaginacin es otro de los mitos que han tenido un gran xito en publicidad. La necesidad de acelerar la existencia: se hace preciso buscar ms tiempo, aprovechar cada segundo. La necesidad del cambio: la moda refleja a la percepcin este 39 fenmeno, la necesidad de nuevos conceptos renovadores.

B. Condicionantes Externos

B.2.- Cultura

Mitologas de la modernidad: La agresividad: en los 80 la agresividad se consideraba un sinnimo de productividad, de ambicin. La seguridad: es una constante bsica que nos protege del azar, las circunstancias adversas y el futuro. La evasin: huir y alejarse de cuanto nos rodea ha sido ampliamente empleado en publicidad. La vivencia de lo sagrado: necesidad inevitable que, si no se canaliza conscientemente, puede hacerse de modo inconsciente a travs de la mitificacin. La naturaleza: la necesidad de contactar con la naturaleza se hace cada vez ms patente. El juego: jugar es algo imprescindible en la vida.
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B. Condicionantes Externos

B.2.- Cultura

Mitologas de la modernidad: La masa: necesitamos sentirnos arropados por la masa, por el resto de personas. La ciencia: uno de los grandes mitos. Su poder es imparable y todo lo que surja de la ciencia recibir la veneracin popular. Los medios de divulgacin: la sociedad necesita de medios que establezcan lazos y vnculos y hagan accesible o complejo. La bsqueda de la eficacia: es preciso que los objetos funcionen cada vez ms y mejor ocupando menos espacio. El futuro: es el gran mito de lo desconocido, la apuesta menos arriesgada.

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B. Condicionantes Externos

B.2.- Cultura

Las subculturas: por nacionalidad, religiosas, geogrficas, raciales... La aculturacin: imposicin de una cultura sobre otra, muchas veces no conscientemente. (Mcdonals, HardrodkCaf) La enculturacin: ensalzar una cultura. (producto con denominacin de origen, o que intenta integrarse en nuevas culturas).
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B. Condicionantes Externos

B.2.- Cultura

Ejemplo de enculturacin:

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B. Condicionantes Externos

B.3.- Grupos Sociales

Grupos de referencia: de pertenencia, de aspiracin y grupos disociativos. Roles y Status: Rol: actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relacin con la gente que le rodea. Status: refleja la consideracin que la sociedad le concede a la persona.

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B. Condicionantes Externos

B.3.- Grupos Sociales

Clasificacin de lo grupos sociales 1. Grupos a los que se pertenece

Informales Primarios (Relacin frecuente) Secundarios (Relacin espordica) Familia Amigos Grupos deportivos Peas Antiguos alumnos Formales Grupos de trabajo Grupos alumnos Partidos polticos Sndicatos Colegios profesin

2.

Grupos a los que se aspira pertenecer

Con contacto directo Mandos / directivos de una organizacin Sin contacto directo Personajes famosos, artistas, deportistas, ETC.

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B. Condicionantes Externos

B.4.- La familia

Familia: el ms importante grupo primario de convivencia o pertenencia. Las influencias de la familia afectan a las creencias y actitudes bsicas del individuo. ste se ve afectado desde pequeo no slo en temas como la religin o la poltica, sino tambin en lo relativo al ahorro, a los alimentos, a las relaciones humanas... Tipos de familias: Parejas. Nuclear: Padres e hijos. Extendida. Abuelos, tios, nietos...
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B. Condicionantes Externos El ciclo de vida familiar

B.4.- La familia

Soltero: joven, vive fuera del hogar. Pareja recin casada: jvenes, sin nios. Nido I: matrimonio con hijos menores de 6 aos. Nido Completo II: matrimonio con hijos mayores de 6 aos. Nido Completo III: Matrimonios mayores con hijos dependientes. Nido Vaco I: Matrimonios mayores sin hijos dependientes viviendo con ellos. Cabeza de familia trabajando. Nido Vaco II: Matrimonios mayores sin hijos dependientes viviendo con ellos. Cabeza de familia retirado. Solitarios en activo. Solitarios retirados.
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B. Condicionantes Externos

B.4.- La familia

Roles de compra en la familia Podemos distinguir cinco roles en la decisin de compra: Iniciador: quien primero sugiere la idea de comprar. Influenciador: persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en la toma de decisin final. Decisor: quien decide sobre alguno de los elementos de la decisin de compra: si comprar, qu comprar, cmo comprar o dnde comprar. Comprador: quien de hecho lleva a cabo la compra. Usuario: quien consume o utiliza el producto o servicio.

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B. Condicionantes Externos

B.5.- Clase Social

Clase Alta-Alta: es la elite que vive de fortunas heredadas y tienen apellidos ilustres. Clase Alta-Baja: tienen ingresos altos o han ganado grandes fortunas a travs de habilidades excepcionales tanto en las profesiones como en los negocios. Clase Media-Alta: no tiene un estatus de familia ni una fortuna inusual. Es gente que est altamente implicada con la carrera profesional. Clase Media: formada por obreros cualificados y sin cualificar, con salarios medios. Clase Trabajadora: formada por obreros no cualificados con salarios bajos. Clase Baja-Alta: es gente trabajadora aunque estn justo en el lmite de la pobreza. Hacen trabajos mal pagados. Clase Baja-Baja: es gente visiblemente golpeada por la pobreza y no 49 tienen trabajo o tienen los que nadie quiere.

B. Condicionantes Externos

B.5.- Clase Social

EVOLUCIN DE LAS CLASES SOCIALES 1983-1997

45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 1983 1990 1997

Alta

Media-Alta

Media-Media

Media-Baja

Baja
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C. Las etapas de la Compra Fases en el proceso de decisin de compra C.1.- Reconocimiento de problema. C.2.- Bsqueda de la informacin. C.3.- Evaluacin de alternativas. C.4.- Decisin de compra. C.5.- Comportamiento post-compra.
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C. Las etapas de la Compra

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C. Las etapas de la Compra C.1.- Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o una necesidad. El comprador siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estmulos internos y/o externos.

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C. Las etapas de la Compra

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C. Las etapas de la Compra C.2.- Bsqueda de informacin Un consumidor en el que haya surgido una necesidad se inclinar a buscar informacin. Podemos distinguir entre dos niveles: Atencin intensificada. Bsqueda activa de informacin. Las fuentes de informacin de los consumidores se pueden englobar en cuatro grupos: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos... Fuentes comerciales: vendedores, detallistas... Fuentes pblicas: medios de comunicacin, O.C.U., ... Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen... 55 Internet.

C. Las etapas de la Compra

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C. Las etapas de la Compra C.3.- Decisin de compra

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C. Las etapas de la Compra

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C. Las etapas de la Compra C.3.- Decisin de compra Etapas entre la valoracin de alternativas y la decisin de compra.
Actitud de otras personas Evaluacin alternativas Intencin de compra Decisin de compra

Factores Situacionales imprevistos

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C. Las etapas de la Compra

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C. Las etapas de la Compra C.4.- Evaluacin de alternativas No existe un nico y simple proceso de evaluacin utilizado por todos los consumidores o incluso por un nico consumidor en todas las decisiones de compra: Los consumidores difieren sobre los atributos que consideran relevantes. La mayora de los compradores consideran varios atributos a los que concede distinta importancia.

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C. Las etapas de la Compra

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C. Las etapas de la Compra

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C. Las etapas de la Compra

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C. Las etapas de la Compra C.5.- Comportamiento post-compra Satisfaccin Post-compra. Acciones Post-compra. Utilizacin Post-compra. Tcnicas de Fidelizacin.

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C. Las etapas de la Compra

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C. Las etapas de la Compra

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C. Las etapas de la Compra Tipos de comportamiento de compra Podemos distinguir tres tipos en base a los estilos de compra del consumidor. Compra Racional: se realiza la compra basada en argumentos objetivos y racionales. Compra sugerida: es la que se da cuando ha tomado el consumidor la decisin de comprar y recibe la influencia de un prescriptor. Compra por impulso: es la que sin haber planificado la compra, se toma la decisin de forma repentina en el punto de venta.
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Aplicaciones prcticas del uso de la comunicacin sobre los determinantes externos e internos Algunos trucos para hacernos gastar ms
Uso de olores. Por ejemplo a palomitas para incitar al consumo inconsciente. Aroma de caf en bares de franquicia Caf de Colombia. Uso de colores. Hacen diferenciar rpidamente familias de productos: rojo para charcuteras, azul para los lcteos y pescado y verde para las frutas y verduras. Adems los contrastes de colores hacen resaltar los productos. O el uso de fondo blanco con letra roja para indicar descuento o promocin. Uso de carros trucados. Se fabrican para que se desplacen hacia la izquierda, y as dejar libre la mano derecha y permitir coger los productos con ms facilidad. Presentacin. Los envases llamativos se colocan a la altura de la vista y los indispensables a la altura de la mano. Sin ventanas y sin relojes. Facilitan la desorientacin del cliente y su paseo por los lineales, aumentando de este modo la posibilidad de hacer compras.
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Aplicaciones prcticas del uso de la comunicacin sobre los determinantes externos e internos Algunos trucos para hacernos gastar ms
Grandes precios. Para influir sobre la decisin de compra del cliente, se utilizan precios de choque de gran tamao, precios tachados, ofertas en grupo del mismo artculo, ventas relmpago que se anuncian por los altavoces... Promociones. Los vales descuento, regalos o mayor contenido en el producto pueden aumentar las ventas hasta en un 50%. Y si se baja el precio de un producto conocido, las ventas pueden crecer hasta un 500%. Megafona. Los mensajes por los altavoces de megafona no son. siempre captados de forma consciente por el cliente, aunque producen un aumento de ventas del producto anunciado. PPV / IPV. Son accesorios publicitarios ( expositores, mascotas gigantes, vdeos, publicidad sonora...) que se utilizan en el punto de venta para recordar los mensajes publicitarios de la televisin o de las revistas. Cabeceras de gndola o islotes. El cliente no tiene ms remedio que ver el producto. Adems esta presentacin da la idea de ganga y su situacin hace variar el desplazamiento del comprador. Msica ambiental. Se renueva segn la poca o la seccin para evitar el aburrimiento. Con msica lenta. el cliente est ms tiempo, y con msica rpida compra con mayor velocidad. Ej: msica de Edith Piaf (cantante francesa) mientras se desarrolla la semana de productos franceses en El CORTE INGLS. 77

Tipologia del consumidor 1.Inmigrantes:

Extranjeros, cualesquiera que sean su edad y su ocupacin. La edad se concentra entre los 20 y los 40 aos, con un nivel de renta variado. Se distinguen dos tipos de inmigracin: la RICA y la POBRE. La rica se caracteriza por provenir de paises comunitarios con alto poder de compra y con un nivel de vida generalmente Alto. Destacan jubilados o aquello que buscan una segunda vivienda. La Pobre se caracteriza por la bsqueda de unas mejores condiciones de vida cuyo principal objetivo e sla bsqueda de empleo.

2.-Unipersonales o Singles:
Personas que viven solas. Actualmente representan el 20% de la poblacin. Mujeres y hombres solteros, viudos, separados y divorciados de todas las edades. Se caracterizan Por su poder medio-alto poder adquisitivo como cultural. Carcter individualista y de consumo Solitario.

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Tipologia del consumidor 3.- Seniors:

Formado por jubilidos por cuenta ajena y amas de casa de ms de 55 aos. Sector en crecimiento con una previsin del 21% de la poblacin mundial en el ao 2050, segn la OMS. Se caracterizan por el hecho de que puedan dedicar casi todo su tiempo al ocio y a las relaciones interfamiliares. Buscan la felicidad y se mantienen ms fieles a las propuestas comerciales, siendo su fidelidad el resultado de una ponderacin cautelosa sobre todas las ofertas recibidas. No suelen decidir la compra por impulso, apreciando y valorando positivamente los servicios personalizados. 4.-Emprendedores: Formado por empleados por cuenta propia predominando el perfil de edad sobre los 35 aos. Se localizan principalmente en Catalunya, Madrid, Andaluca y la Comunidad Valenciana. Dado que a este segmento le resulta difcil separar la vida personal de la profesional, aprecian y valoran los mensajes de bussines to consumer y bussines-to-bussines que les crea un entorno de comprensin hacia las necesidades y expectativas de vida cotidicana personal-profesional.
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Tipologia del consumidor 5.- Mujeres alfa:

Segmento global bautizado as por Marian Salzman. Se caracteriza por agrupar Mujeres contemporneas, orgullosas de su xito personal y financiero, extremadamente activas, Independientes y preocupadas por su imagen personal. Se distinguen por ganar ms que su pareja, y por tomar el rol del hombre en el momento de tomar decisiones que tradicionalmente han sido otorgadas al hombre. Valoran los mensajes de igualdad y por estilos de vida en el que la mujer desempea un papel protagonista.

6.-Adultescentes:
Nueva generacin de adultos que no quieren crecer con complejo de Peter Pan. Su edad oscila entre los 30 y 35 aos y dispuestos a gastar ms del 80% de lo que ganan ellos mismos. Viven una segunda adolescencia con tarjeta de crdito disponible. Se caracterizan por ser Profesionales , con trabajo estable y en ocasiones con una relacin estable. Buscan una felicidad Dionsiaca e inalcanzable que pretenden atrapar siempre con una siguiente compra.
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Tipologia del consumidor 7.- Dinky o dink:

Trmino acuado en los 80 y proviene de la siglas inglesas double incme no kids yet (parejas con doble ingreso y sin hijos). Segmento de reciente incorporacin en la tipologa del consulmidor. Se caracterizan por dedicarse exclusivamente a sus carreras laborales, incapaces de educar a un hijo o bien porque no desean tenerlo. Disponen de un poder adquisitivo medio-alto y motivados por sus relaciones y estatus social.

8.- Tweens:
Preadoslescentes. Su edad est comprendida entre los 8 y 12 aos. Se caracterizan Por tener mucha prisa por crecer y sus modelos de referencia son slo 2-3 aos ms que ellos. Quieren decidir sobre lo que desean comprar empezando a funcionar como locomotoras Del consumo familiar.

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Tipologia del consumidor 9.- BoBos:

Denominados as por las siglas Bohemians Bourgeois (Buegueses y Bohemios). Se caracterizan por haber nacido en el amparo de las nuevas tecnologas de la informacin. Trantan de conjugar solidaridad con globalizacin. Defienden la sofisticacin con la defensa de lo artesanal. Son consumistas pero sin hacer ostentacin y prefieren comprar lo que les gusta aunque sea caro sin mirar la marca.

10.- Geeks:
Miembros de una nueva lite cultural. Tecnoadictos. Amantes de la cultura pop. Se caracterizan por estar insatisfechos socialmente y por haber sabido salir de un entorno de valores sociales que no compartan para crear una cultura al amparo de la libertad que ofrece Internet y la World Wide Web.

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Tipologia del consumidor

11.- Otakus:
Formado por todas aquellas personas que pasan la mayor parte de su tiempo encerrados en casa por algn fanatismo u hobby. Comunmente son llamados as los fanticos del Manga y al animacin japonesa.

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Principales indicadores sociodemogrficos

Grfico: Evolucin de la poblacin espaola

46.000.000 45.200.737

44.000.000

+13,4%

42.000.000 39.852.651 40.000.000

38.000.000

36.000.000 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Fuente: Padrn Municipal. Poblacin referida al 1 de enero.INE

84

Cambios sociodemogrficos
Grfico: Evolucin de la poblacin extranjera
5.000.000 4.519.554 4.000.000

3.000.000

+609,4%
2.000.000 637.085 1.000.000

0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Fuente: Padrn Municipal. Poblacin referida al 1 de enero.INE

85

Grfico Natalidad
4 669.378 3,5 3 2,5 2 1,39 1,5 1 0,5 0 1975 1980 1985 1990 1995 2000 Nacimientos 2007 300.000 200.000 100.000 0 2,80 491.183 700.000 600.000 500.000 400.000 800.000

Nmero medio de hijos

Fuente: Mov imiento Natural de Poblacin. Indicadores demogrficos bsicos. INE.

86

Grfico Mortalidad
25 384.442 18,90 450.000 400.000 20 350.000 300.000 15 250.000 200.000 150.000 3,8 5 100.000 50.000 0 1975 1980 1985 1990 1995 2000 Muertes 2007 0

10

Tasa de mortalidad infantil

Fuente: Mov imiento Natural de Poblacin. Indicadores demogrficos bsicos. INE.

87

Grfico : Evolucin de la esperanza de vida

85

80

75

Total

Varones

Mujeres

70 1992 1995 2000 2005

Fuente: Mov imiento Natural de Poblacin. INE

88

18%

Grfico Jvenes y mayores (%sobre el total)

17%

16% De 0 a 14 aos 65 aos y ms 15%

14% 1998 1999 2000 2001 Fuente: Mov imiento Natural de Poblacin y Poblacin referida al 1 de enero 2007.INE 2002 2003 Padrn Municipal. 2004 2005 2006 2007

89

Grfico : Evolucin de la pirmide de poblacin

1 de enero de 1998
85 y ms 80-84 aos 75-79 aos 70-74 aos 65-69 aos 60-64 aos 55-59 aos 50-54 aos 45-49 aos 40-44 aos 35-39 aos 30-34 aos 25-29 aos 20-24 aos 15-19 aos 10-14 aos 05-09 aos

1 de enero de 2007
85 y ms

0-4 aos

80-84 aos 75-79 aos 70-74 aos 65-69 aos 60-64 aos 55-59 aos 50-54 aos 45-49 aos 40-44 aos 35-39 aos 30-34 aos 25-29 aos 20-24 aos 15-19 aos 10-14 aos 05-09 aos 0-4 aos

Espa Extra oles njero s

90

Fuente: Padrn Municipal. Poblacin referida al 1 de enero.INE

Grfico : Edad media al primer matrimonio

35 31,78

30 29,61

25

Varones

Mujeres

20 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2006

Fuente: Mov imiento Natural de Poblacin. INE

91

Grfico : Evolucin de separaciones y divorcios

150.000

125.000 Separaciones 100.000 Div orcios

75.000

50.000

25.000

0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005* 2006

Fuente: Estadstica de nulidades, separaciones y div orcios 2006. INE 2007

92