EL PRODUCT

PLACEMENT
EN EL COMC.
Jornades de Foment de la Investigaci
Autor
Ferran SALAS.
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El product placement en el cmic
RE8UMEN:
La presente investigacin tiene como objetivo analizar ciertos aspectos que muestran las diferentes formas
de representacin de la publicidad existentes en el cmic. Este medio no ha sido lo sufcientemente explorado
o estudiado hasta el momento desde la perspectiva publicitaria y puede convertirse en un soporte idneo a la
hora de realizar una comunicacin efectiva hacia un pblico cada vez ms esquivo y segmentado. Para ello,
este artculo pretende mediante una seleccin de ejemplos de lo ms variopinto explicar de una forma visual,
este proceso llamado product placement. La eleccin ha sido motivada por distintas razones, fundamental-
mente por el hecho de que se trata de cmics idneos para exponer y demostrar cmo se pueden representar,
a travs de los trazos, del entintado, de la disposicin grfca de las pginas, de la secuencialidad de las vi-
etas, de la narracin, del texto encerrado en globos o en cartelas la publicidad y, ms concretamente, el
product placement. La insercin publicitaria en el cmic se lleva a cabo a travs de una especie de fusin de
medios, de forma tal que la informacin comercial se diluye y se mezcla con el cdigo historietstico. De ese
modo pierde ese carcter intrusista que tanto rechazo provoca en un receptor cada vez ms abrumado por la
aglomeracin y el ruido de los mensajes publicitarios.
El product placement en el cmic.
Un nuevo marco de comunicacin comercial?
El Noveno arte ha sido objeto de diferentes estudios desde perspectivas muy diversas. El gran especialista
Thierry Groensteen

reconoca cuatro estratos o etapassucesivas en el discurso terico del cmic:

- La etapa arqueolgica de los aos sesenta.
- La socio-histrica y flolgica de los aos setenta.
- La estructuralista

.
- la etapa semitica y psicoanaltica de los aos ochenta (Groensteen, 006: ).
Las aproximaciones a este medio hbrido pueden llevarse a cabo desde la semitica, la historia, la sociologa
y, por supuesto, la economa. Y es sta ltima perspectiva es la que se va a estudiar y desarrollar en este ar-
tculo ligando intrnsecamente el medio del cmic con el mundo publicitario, presentando el primero como
posible soporte del segundo y las implicaciones que ello conlleva. A pesar de los intentos de defender la es-
pecifcidad del gnero por parte de ciertos especialistas entre los que se encuentra Groensteen, la riqueza
del cmic reside en su capacidad para nutrirse de otros medios artsticos. La historieta, tradicionalmente
considerada en los medios acadmicos como un gnero menor o como un tipo de paraliteratura es en
realidad un medio en el que se amparan y cobijan casi todas las disciplinas artsticas contemporneas. La li-
teratura, el grafsmo, la fotografa y, el cine se encuentran indisociablemente ligados al cmic. Al igual que

Thierry Groensteen cita, en su Systme de la bande dessine (1999), la clasifcacin que ofreci Pierre Fresnault-Deruelle para
distinguir los tipos de teoras a las que haba estado sujeta la historieta a partir de los aos sesenta.

Etapa en la que se recogan los trabajos de Romn Gubern (994).

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El product placement en el cmic
la publicidad, la historieta posee una naturaleza mixta, hbrida, es omnigenrica. Absorbe todas las disciplinas
con la nica fnalidad de rehacerse constantemente y permanecer en continua evolucin, quizs por un espritu
de supervivencia, quizs por un respeto hacia el receptor, al que quiere ofrecerle siempre sus mejores galas.
Adems, el cmic no deja de ser un medio ms de comunicacin, y como tal, inherente al ser humano desde
tiempos inmemoriales, al igual que la publicidad, como aventura Rafael Lpez Lita en su libro Las agencias
de publicidad: evolucin y posicionamiento futuro (00), e incluso el cine, como nos intent convencer la
presidenta de la academia de cine espaola ngeles Gonzlez Sinde en su discurso de la ceremonia de los
premios Goya de la pasada edicin.
Lo primero que cabra matizar acerca del perfl del consumidor de historietas es su gran capacidad de
segmentacin selectiva. Aunque tradicionalmente se ha considerado al cmic como un gnero varonil,
orientado en principio a un lector masculino, infantil y adolescente, ste es slo uno de los muchos prejuicios
que se tienen sobre este medio, ya que, como intentar demostrar, existe una cantidad asombrosa de publica-
ciones dirigidas a un pblico ms maduro y refexivo. Sin embargo esta supuesta debilidad puede convertirse
en una autntica ventaja competitiva a la hora de segmentar un pblico cada vez ms esquivo y reacio a la
publicidad, sobre todo en edades comprendidas entre los veinte y los treinta y cinco aos.
Al igual que en el Sptimo arte, el consumidor del Noveno arte no tiene porqu serlo en su conjunto; suele
tener unos gustos y preferencias muy marcados, ya sea por gnero preferido, por autor guionista o/y dibu-
jante admirado o por esttica afn. Un lector de Spiderman, Fantastic Four o Batman, por ejemplo, no tiene
que ser adems lector de Astrix, Detective Conan o Corto Maltesse. Al contrario, observamos que, con
mayor frecuencia que en otros medios, los lectores de cmic se suelen centrar con exclusividad en una deter-
minada lnea temtica o esttica. Otra caracterstica notable en la tipologa de estos consumidores es que la
mayora de lectores de historietas son autnticos coleccionistas, capaces de cualquier cosa por conseguir un
determinado nmero de una saga o una determinada edicin completa. Este fenmeno de devocin puede ser
debido, entre otras razones, por el componente grfco del cmic, en cualquier caso, desde el punto de vista
del publicista, esto resulta interesante porque se trata de lectores de una gran fdelidad.
La diversidad del pblico consumidor de comics viene dada por la innumerable cantidad de novelas grfcas
y series que se publican a lo largo de un mes por ejemplo: slo en Espaa se publicaron en el mes de enero
del 2005 ms de 160 comics y novelas grfcas distintos imposibilita la total asimilacin de los mismos por
parte del receptor.
Esto, unido al elevado coste que supone la adquisicin de una novela grfca el precio oscila entre 15 y 30
de media, propicia que el consumidor de comics se decante entrelas numerosas y variadas opciones de las
que dispone en el mercado.
Por otro lado, y en colacin a lo arriba expuesto, el pblico objetivo de este medio es bastante heterogneo,
puesto que fucta desde edades muy tempranas hasta edades adultas, dependiendo del gnero, de la temtica
y de los contenidos del propio cmic.
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El product placement en el cmic
Si bien es cierto que el mayor segmento de poblacin que consume este tipo de narraciones grfcas es el
comprendido entre la difcil barrera de los veinte a los treinta y cinco aos, un segmento huidizo y difcil de
alcanzar para la industria publicitaria. Si partimos de la premisa de que los jvenes no se sienten atrados por
la publicidad, ya que la suelen considerar como un medio intrusista, el hecho de captar su atencin gracias al
medio del cmic sera un logro innegable de acercamiento en la aceptacin del medio publicitario.
Una vez mencionados estos aspectos que defnen brevemente al target group del cmic, resulta curioso resal-
tar que el consumidor del cmic se perfla, en defnitiva, como un pblico selectivo, individualista y amante
de su tiempo libre, al que le gusta compartir sus experiencias con gente a la que considera afn y, sobre todo,
que no se deja infuenciar fcilmente, pues sabe lo que quiere y disfruta con ello. Es un pblico que se deleita
con la lectura y no le gusta interrumpir su momento de ocio para recibir mensajes publicitarios. Es pues, en
el contexto de consumo del medio, cuando la publicidad poco o nada puede hacer para introducirse en la
mente del receptor y posicionar sus marcas de manera efectiva. As pues, slo cabe una posibilidad: utilizar
el propio medio para enviar mensajes publicitarios al core target sin que estos adopten la forma de mensajes
publicitarios claros y palpables; es decir, realizar una publicidad silenciosa, insertada en el interior de la
historia, que no suponga una rotura del marco espacio-temporal de la digesis. Esta publicidad debe formar
parte de la narracin e inscribirse dentro de ella, posibilitando de una manera casi subliminal el posiciona-
miento en la mente del consumidor.
Como ya he comentado anteriormente, el mundo del cmic posee una industria muy competitiva y con una
gran madurez, si bien es cierto que el mercado espaol no es tan potente desde el punto de vista econmico
como el de Estados Unidos, Japn o Francia, donde existe una verdadera febre historietstica y una gran
profusin de ofertas. Por este motivo, y debido a las posibilidades que ofrece este medio en tanto en cuanto
provoca una segmentacin efectiva de las audiencias empieza a observarse un
inters por parte de la industria publicitaria hacia el cmic para utilizarlo como un nuevo soporte publicitario
menos agresivo, ms efectivo y posiblemente ms rentable econmicamente que otros medios como pueda
ser la televisin o el cine.
Existen casos como el de Marvel o DC comics donde el product placement se ha hecho patente y ya se
considera una forma ms de negocio; a partir de julio DC publicar una serie titulada Rush City en la que el
protagonista conducir un Pontiac Solstice y en la nueva entrega de la serie Superman, ste posar con una
nueva capa ms elitista y cool de la frma Gucci.
Mientras tanto, Marvel Comics, eterno rival de DC, ya ha anunciado la venta de espacios para insertar publici-
dad dentro de sus vietas. De hecho, ya ha comenzado a colocar el logotipo de Nike en el interior de las vietas
de algunos de sus nmeros y la marca Dodge de Chrysler aparecer tambin en los ttulos de Marvel. Escenas
urbanas, vallas publicitarias, camisetas y seales en las vietas sern los lugares elegidos en los que el nuevo au-
tomvil Dodge Caliber ser expuesto y admirado. La forma en que los productos estn representados dentro de
las vietas es defnitoria para poder comprobar su grado de penetracin dentro del discurso del propio cmic.
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El product placement en el cmic
Existen diferentes maneras de representar el producto en el cmic. Puede aparecer de manera conceptual;
en ese caso el producto no se defne con claridad, pero por el contorno de la fgura, de los colores empleados
y la composicin se comprende perfectamente que se est representando un producto o una marca en con-
creto. Tambin podemos encontrar una representacin icnica en la que aparece el producto como parte del
paisaje de fondo o del cuadro, de ese modo se aporta cierto realismo a la composicin visual de la vieta y a
la historia en general. Adems de la representacin icnica puede haber un elemento textual que acte como
anclaje referencial y al mismo tiempo como elemento reiterativo que potencie la claridad de recepcin del
mensaje. En este caso se utilizara un recurso similar al audiovisual en los pack shots, es decir, se observara
el producto y una voz en el caso del cmic un texto referenciara la marca.
Es posible igualmente observar y analizar el producto como una manera de simbolizar un determinado way
of life, esto es, el protagonista debe conducir tal coche o fumar tales cigarrillos o beber tal whisky, simple-
mente porque la propia personalidad del personaje as lo exige. Este tipo de insercin de productos se suele
utilizar en las caracterizaciones de los personajes o en sus representaciones icnicas. Sugiere, ms que
muestra, el ideal a alcanzar, siempre y cuando el lector se sienta proyectado o mnimamente identifcado con
el personaje, y ste acte como referente para el receptor del mensaje. Por otro lado, existe lo que podra-
mos denominar advertisement placement (Prez Latre, 2007: 138), o sea, ya no se coloca un producto en el
interior de la historia sino que ahora lo que se introduce como elemento vehicular de la digesis es el propio
anuncio, normalmente representado como publicidad exterior en forma de cartelera o marquesina, aunque
tambin se pueden observar en forma de comunicacin radiofnica o televisiva.
El producto puede servir tambin como un elemento decisivo para el desarrollo de la intriga o como un ele-
mento conductor a lo largo de la narracin mediante la secuencialidad. Por ltimo existe otro tipo de inser-
cin de productos dentro del formato de la novela grfca a la que podramos llamar cmic-promocin, se
trata de una representacin del producto fdedigna y muy visible dentro de la vieta o secuencia de vietas
y una referencia textual alabando las cualidades del producto, sus ventajas y las posibilidades que ofrece al
consumidor para un mayor desarrollo de sus capacidades fsicas, seductoras o estticas.
Podra decirse que desde los orgenes del cmic la presencia de la publicidad ha sido innegable. La mayo-
ra de especialistas fechan los inicios del cmic con la aparicin en 1896 de las tiras cmicas de Richard F.
Outcault: The Yellow Kid
3
. Estas tiras se publicaban semanalmente en el World de Pulitzer y posterior-
mente Hearst contrat tambin a Outcault para colaborar en su peridico The New York Journal. Esta si-
tuacin origin un litigio entre ambos peridicos y fnalmente, para sorpresa de ambos, Outcault de-
cidi crear una agencia de publicidad para insertar sta y otras series grfcas en distintos peridicos.
Por tanto, parece ser que el cmic y la publicidad han estado desde el principio intrnsecamente ligados.
Pronto se extendi el uso del comic strip en los peridicos sensacionalistas que de hecho se conocen como pren-
sa amarilla debido a la indumentaria del famoso personaje de Outcault y las tiras grfcas se convirtieron en un
3
The Yellow Kid relata las aventuras de un nio pcaro irlands, vestido de amarillo, de los suburbios de
Hogans Alley
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El product placement en el cmic
refejo crtico de la sociedad estadounidense.
Una de las primeras apariciones evidentes de la publicidad dentro de una tira grfca diaria, la podemos encon-
trar en Bringing up Father de George Mcmanus
4
, publicada en la Comic section of the San Francisco Examiner
del 4 de 7 noviembre de 90. En ella podemos observar en la ltima vieta, en un segundo plano, fuera de la
accin como un elemento ms de realismo pictrico, una columna Morris, clsico soporte de publicidad exterior.
Posteriormente, en un tira realizada el 29 de diciembre de 1940, de la misma serie en un perodo de madurez
esttica tambin podemos apreciar una empalizada que publicita un espectculo nocturno de cabaret, al que a
la postre Jiggs acude. Quizs la inclusin publicitaria ms usual en el cmic sea aquella con la que se consi-
gue crear un fondo o un contexto verosmil a la historieta. Los ejemplos de este tipo de insercin comercial
son los que ms abundan. En Los misterios de Barcelona (1982), Victor Mora y Anne Goetzinger

recrean
el ambiente de la ciudad condal: las calles, los barrios y, por supuesto, los productos, como es el caso de les
Pastilles pectorals Sacre Cor de Jess, el peridico El Correo Cataln o el mismsimo Hotel Ritz.
Tambin podemos observar este tipo de inserciones en el cmic Le long voyage de Lena
6
de Pierre Christin
7

y Andr Juillard
8
. En este caso, se utiliza este tipo de representaciones con el fn de aportar mayor realismo
grfco a la composicin de las vietas y a la narracin. Productos como Coca-cola, Mercedes, Kodak o
Hugo Boss se enmarcan dentro de las vietas aportando al contexto y a la narracin mayor veracidad.
4
Bringing up father tuvo su inicio en 1913, posteriormente en 1918 la tira se edit por primera vez en color. En ella refejaba
como Maggie, la mujer de Jiggs, intentaba desesperadamente posicionarse en las clases altas sociales, mientras que l no ambi-
cionaba otra cosa que divertirse sin ataduras ni convencionalismos sociales. Otros trabajos de George Mcmanus son: Their only
child, Rosies Beau y The Whole blooming Family.

Autora francesa, afncada en Barcelona durante la dcada de los ochenta, es la nica que ha conseguido dos veces llevarse el
prestigioso premio de Angulema. Excelente realizadora grfca que se mueve entre el feminismo y lo femenino. Ha colaborado
entre otros con Pierre Christin.
6
El largo viaje de Lena (Le Long voyage de Lena) Dargaud (2006) es una novela grfca de estilo fccin-realista que narra las
aventuras de una joven aletargada y misteriosa que se inmiscuye en una trama conspiratoria llena de intrigas con el fn de vengar
la muerte de su marido en un atentado terrorista en Oriente medio.

7
Vid. http://www.bedetheque.com/auteur-6568-BD-Christin-Pierre.html.

8
Vid. http://www.lecrayon.org/membres/juillard/biojuillard.html.
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El product placement en el cmic
En Argentina pas prolfco en comics y considerable por la gran creatividad de su produccin no podan
faltar excepcionales artistas del mundo de la historieta que, ante la inestabilidad poltica de su pas y hacien-
do uso de la crtica al estilo de vida norteamericano y al sistema capitalista en general, expresan a travs de
la novela grfca su ms spera y cruda visin de la vida. Entre estos artistas destaca el do formado por Jos
Muoz y Carlos Sampayo
9
, renovadores de la serie negra en el cmic y autores de Alack Sinner. En sus obras
no pueden faltar ejemplos de product placement. En Sudorsudaca destaca la publicidad de Hero o de Iberia,
por citar slo algunos ejemplos.
Dentro de la novela grfca Nova-2
0
del dibujante y guionista espaol Lus Garca

podemos comprobar
tambin cmo la inclusin de productos de este tipo es una tcnica habitual. En la siguiente vieta se nos
presenta en segundo plano el tpico kiosco con las cabeceras y revistas espaolas ms conocidas, entre las
cuales podemos entrever Lecturas. Esta imagen sirve para contextualizar la narracin puesto que todas
las revistas tienen como portada la misma noticia: John Lennon asesinado. Esto nos sita por tanto en
diciembre de 1980.
Otra manera de presentar un producto o insertar un mensaje publicitario dentro del cmic es, como ya he-
mos comentado, mediante el simbolismo conceptual. Este mtodo es empleado igualmente por dibujantes y
grafstas, aunque no parezca tan interesante como otros, puesto que suele pasar desapercibido ante nuestras
miradas. En el cmic anteriormente citado, Le long voyage de Lena, encontramos tambin un caso que sirve
para ejemplifcar este tipo de representacin menos explcita que los anteriores. Se trata de un paquete de
cigarrillos que la protagonista saca de su bolso y se dispone a fumar.
9
Ganadores de tres premios en el Festival de Angoulme, estos prolfcos autores argentinos discpulos de Breccia y Oesterheld
realizaron la mtica serie de gnero negro Alack Sinner. Destacan por su estilo crtico y su expresionismo visual.

0
Nova-2 fue publicada por entregas en TOTEM, de Nueva Frontera, nms. 34 a 38; la segunda parte apareci en Rambla, a ,
9, 10, 13 y 18 (Garca & Be eds., 1982). La obra fue recogida inicialmente en el lbum Nova-2 (Garca y Be, 1985) y, fnalmente,
ampliada para el libro Nova-2 (Glnat Espaa, 004).

Lus Garca es uno de los mejores dibujantes espaoles de estilo hiperrealista, con una marcada ideologa poltica que se trans-
mite a travs de sus dibujos de manera lineal, expresiva, intimista y altamente gratifcante. Vid. http://www.tebeosfera.com/Mo-
nografco/Luis/Garcia/Mozos.htm.

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El product placement en el cmic
Como podemos observar, por el color, los contornos y en defnitiva el aspecto visual del packaging, podemos
afrmar que se trata de la marca de cigarrillos Winston, aunque en la imagen no aparezca el nombre debida-
mente identifcado.
A la hora de analizar el producto como una manera de simbolizar un determinado way of life el guionista
y/o el dibujante tambin son muy proclives a utilizar determinadas marcas con la fnalidad de sugerir cierto
status social, o caractersticas ideolgicas y/o estticas a los personajes que conciben.
Dentro de este tipo de inserciones existen gran variedad de ejemplos que muestran cmo una determinada
marca confere por s misma carcter al personaje retratado o a la situacin descrita. Si continuamos consi-
derando el cmic Le long voyage de Lena como referencia, se advierte en la siguiente vieta que Christin ha
querido caracterizar a este personaje ideolgicamente. Para conseguir tal fn ha introducido en la narracin
un elemento clave: el vino Tokay. Este vino, que el terrorista bebe continuamente, posee una denominacin
de origen hngara y un pasado bolchevique. La introduccin de este elemento ha sido, en este caso, mucho
ms prctica y directa que la descripcin psicolgica del personaje, que hubiera durado, tal vez, unas cuantas
vietas.
Otro caso bastante signifcativo de este tipo de introduccin publicitaria lo encontramos en la serie
Perspolis de Marjane Satrapi

. Se trata de una obra intimista y autobiogrfca en la que abundan los modelos de

Autora iran, afncada en Francia. Satrapi ha conseguido un gran xito con su clebre serie Perspolis, con casi 800.000 copias
vendidas en todo el mundo. Ganadora del premio de Angoulme por Pollo con Ciruelas, ha publicado tambin Bordados, una
obra intimista sobre la realidad femenina en Irn.

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El product placement en el cmic
emplazamiento publicitario con la fnalidad de caracterizar un way of life. Por citar slo algunos ejemplos,
en sus lminas encontramos marcas y referencias como: Adidas, Star wars, Coca-cola, Knorr, Aldi, Ford,
Volkswagen o Marlboro.
En Nova-2, obra de un marcado precisismo lrico se observa la frustracin y el desengao de toda una ge-
neracin. La soledad, la muerte y la tristeza pasean por las vietas a travs de los pensamientos del autor.
El estilo hiperrealista y el gran manejo de la plumilla provocan en el espectador un marcado sentimiento de
desasosiego.
Esta vieta condensa todo lo arriba expuesto: el refejo de una sociedad frustrada, capitalizada y consumista.
La poesa que se desprende de esta vieta es abrumadora. Aspirina para el dolor de cabeza, balas para el
dolor de corazn. El dolor de Espaa, el dolor de lo que pudo ser y no fue.
Ningn sector del medio, ningn gnero, escapa a la inclusin de productos en las vietas, en el cmic
ertico podemos encontrar de igual forma presencia de la publicidad, aunque en menor medida que en los
anteriores ejemplos.
Los comics de Milo Manara
13
se caracterizan, adems de por sus trazos inconfundibles y por la re-
presentacin de los cuerpos de sus personajes femeninos, por una recreacin de los espacios
muy detallista. Esto, aadido a que los ambientes que recrea son esencialmente burgueses, pro-
picia que dibuje esencialmente productos de lujo, entre los que destacan los automviles: Merce-
des, BMW, Aston Martin, Rolls Royce y Jaguar que aparecen en el primer y ltimo tomo de El Clic.
Otro de los grandes historietistas erticos italianos, Guido Crepax
4
, destac por su excelen-
te mise en abyme; entre los numerosos ejemplos que aparecen en sus comics de product pla-
cement con objeto de recrear un concreto estilo de vida, resultan especialmente simblicos los
13
Dibujante y historietista italiano de obra prolfca, clebre por sus comics erticos. El clic, serie de cuatro volmenes, le en-
cumbr como autor ertico de cmic. Tambin ha colaborado con cineastas como Fellini o Almodvar, entre otros. Actualmente
Manara se dedica a la publicidad.

4
Prolfco autor italiano, adems de su obra ertica destac en el campo de la ilustracin, la publicidad y por el gran nmero de
portadas de discos de jazz que realiz. Son impresionantes sus puestas en escena.
Destac por ser uno de los pioneros en la renovacin del lenguaje narrativo del cmic.
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El product placement en el cmic
de Valentina, su obra ms clebre. En la que, podra decirse que autobiogrfcamente, Crepax
recrea una sesin de fotos de un publicista. En esta imagen observamos cmo la herona, Valentina, posa
provocativa, y mirando seductora al espectador, sobre una motocicleta Triumph. Todo un homenaje al mundo
publicitario.
El advertisement placement es otra de las tcnicas utilizadas con mayor frecuencia para aportar mayor realis-
mo al marco conceptual y narrativo del cmic. ste, normalmente, suele aparecer representado en forma de
cartelera, marquesina o bellow the line, pero, como veremos a continuacin, puede adquirir formas menos
convencionales.
Llama la atencin la vieta de Ana Juan, en su relato El hombre del ao, que refeja los tpicos hombres
anuncio, en este caso nios. En esta ilustracin se observa a unos nios desvalidos enfundados en sus trajes
de publicidad de jabn La Cruzada.
En Sudor-sudaca, de los argentinos Muoz-Sampayo, destaca la publicidad de cerveza Heineken en la barra
del bar, como se observa en esta ilustracin.
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El product placement en el cmic
Otro de los grandes artistas argentinos, Horacio Altuna

realiza una insercin de lo que anteriormente he-

mos denominado Advertisement placement en Chances. La vieta muestra una valla con el siguiente mensa-
je: Acid indigestion? Do you know about tums? En Hot L. A., tambin del mismo autor, lleva a cabo otra
inclusin del mismo tipo, en este caso de Coca-cola. Se trata de un P. L. V. en el interior de un
autoservicio que reza el siguiente slogan: Thinks go better with coke!.
Carlos Gimnez
6
, es un artista espaol que realiza tiras grfcas, con un humor ms bien satrico y negro. En
ellas nos ensea, desde la ptica de un nio su visin de Espaa, con unos personajes atormentados, tristes
y anodinos, que se encuentran soslayados por un yugo y cuatro fechas.
En la imagen superior, que pertenece al captulo segundo de Barrio, destaca, adems de la representacin
de la caseta de la organizacin nacional de ciegos O.N.C.E., la imagen del tpico vocero, que iba por la calle
pregonando sus servicios o productos. En este caso se trata de tabaco: Bubi, Timonel, Caldo -Dme un
Ideales.
Posteriormente, y ya en plena transicin poltica, aparece una de las novelas grfcas ms interesantes para
analizar la insercin de advertising placement dentro del cmic. Se trata de Nova-2, la gran obra maestra de
Lus Garca Mozos. Este cmic, que acta como un verdadero testimonio grfco de una poca, muestra la
realidad social, publicitaria y comercial de los primeros aos ochenta. Como se observa en la ilustracin
inferior, los muros empapelados con carteles del Circo Mundial eran la tnica dominante. Adems el anuncio
de Veterano, con su slogan pura casta es un autntico placer visual.

Altuna es uno de los grandes autores del medio, famoso por sus espectaculares retratos femeninos y por su visin desangelada y
spera de las clases bajas de la sociedad estadounidense.
6
Gimnez realiza su obra de manera autobiogrfca, internado en hogares del auxilio social, su vida trascurre de orfanato en or-
fanato. Las grandes obras de Jimnez son Barrio y Paracuellos, donde muestra el miedo, los castigos y la pobreza de su infancia
y juventud en el tardofranquismo.
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El product placement en el cmic
Esta otra imagen nos permite distinguir una valla de cerveza San Miguel. Como se puede observar poco o
nada ha cambiado en cuanto a su logo-smbolo; permanece igual que antao con la misma tipografa que
hace treinta aos.
El producto como un elemento clave para el desarrollo de la intriga o como elemento conductor a lo largo
de la narracin mediante la secuencialidad es otro de los mltiples casos entre los que se observa el product
placement dentro del cmic.
El caso de Tintin dans Lle noire
7
es especialmente relevante en este aspecto, puesto que durante la narra-
cin ms o menos hacia la mitad del episodio, justo cuando Tintn se desplaza hacia la costa de Kiltoch,
cerca de Escocia aparece un elemento que va a actuar como hilo conductor durante gran parte del viaje de
Tintn. Se trata de Loch Lomond Whisky, una marca de whisky escocs que sirve, por un lado, como marco
de referencia del pas y, por otro lado, como motivo humorstico porque Milou, el perro de Tintn, su inse
parable compaero, se emborrachar bebiendo este whisky y provocar la hilaridad del lector. Este producto
va a verse emplazado en diferentes situaciones, en lugares ms o menos visibles de las vietas y con una
fnalidad retrica. Se trata de un elemento conductor que apoyndose en la secuencialidad de las vietas nos
intenta demostrar que efectivamente el whisky es la bebida tradicional escocesa, pero es ms, Loch Lomond
Whisky, es la marca por antonomasia, al menos, en la zona de Kiltoch.
7
Tintn es una de las series ms famosas de comics juveniles. Creada por el belga Herg en 99, consta de 4 historietas. Ha
sido traducido a ms de 40 idiomas y se han vendido aproximadamente 0 millones de ejemplares.

13
El product placement en el cmic
Como vemos en las imgenes y , el whisky est representado en las cisternas de un tren de mercancas,
all aparece el nombre de la marca, que adems es transportada, con lo cual nos da a entender que la bebida
se exporta a otras latitudes.
En la fgura 3 observamos unos toneles de madera en la entrada de una taberna con el nombre de la marca
grabado a fuego, al igual que en la fgura 5. En las fguras 4 y 6 la marca est representada por el tpico P.
L. V, es decir, aqu entraran en contacto dos tipos de inserciones publicitarias: la propiamente comentada y
el advertising placement que, como queda demostrado, no son excluyentes entres s, sino que ms bien son
complementarias. Podemos ver que la representacin es solamente icnica pero la repeticin del mensaje es
tal hasta nueve veces desde la pgina 33 a la pgina 41 que evidentemente el producto queda grabado en
a memoria del receptor.
Otro caso que sirve para ejemplifcar este paradigma de representacin publicitaria dentro del cmic, lo en-
contramos de nuevo en El largo viaje de Lena. En este cmic, el verdadero elemento vehicular que rige toda
la trama, la intriga y la narracin es el perfume Eau Sauvage de Christian Dior. Este perfume para hombre
que se menciona y aparece retratado en diferentes vietas hasta un total de nueve veces es el elemento deto-
nante de toda la intriga.
Fig. 1 Fig. 2 Fig. 3
Fig. 3 Fig. 4 Fig. 5
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El product placement en el cmic
En la fgura 1, podemos ver como Lena se encarga de entregar a la profesora Danita el perfume en el que
se encuentra una molcula diluida en el interior del frasco, que la propia profesora tendr que analizar. Este
frasco es determinante para el transcurso de la intriga, puesto que, como se observa en la fgura 2, los terro-
ristas estn preparando un combinado explosivo para que sea detonado una vez se entregue al jeque rabe
Al-Fahim. Lo ms curioso de la historia es que se utiliza un producto burgus para intentar acabar con un
icono de la monarqua absoluta por parte de unos terroristas comunistas y a la postre, no es ms que una em-
boscada preparada por la propia Lena que sedienta de venganza por el asesinato de su marido, decide enga-
ar a estos terroristas. Finalmente el icono del capitalismo Eau Sauvage de Christian Dior es el encargado
de atentar contra los terroristas comunistas y acabar con sus vidas.
El ltimo ejemplo que voy a citar para comentar la secuencialidad en el cmic mediante el product placement
es el de Nike en Perspolis. Marjane Satrapi nos cuenta en uno de los volmenes cmo en un viaje a Turqua
cuna de la modernidad para Irn sus padres le trajeron las Nike
18
modelo 1983, que ella se prueba y calza
durante un buen nmero de vietas. Estas zapatillas suponan un acto de rebelda en un pas atormentado
por la represin islamista que consideraba todo lo occidental como un artefacto del mismsimo diablo, por lo
tanto esto es un ejemplo ms de la compatibilidad de esquemas de insercin publicitaria dentro del cmic, ya
que como se observa, tambin podra tratarse de un caso de representacin del way of life.
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Curiosamente, en la hasta ahora ltima triloga de Enki Bilal: Le sommeil du monstre, 32 dcembre y Rendez-vous Paris, el
protagonista Nike Hatzfeld fue bautizado en el orfanato con ese nombre alusivo a la marca deportiva porque cuando lo encontra-
ron recin nacido, en brazos de su progenitor muerto por un francotirador serbio, llevaba puestas unas zapatillas Nike. La falta de
identidad familiar del hroe, y su universalidad se potencian gracias a su nombre, por una marca conocida mundialmente.
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El product placement en el cmic
Finalmente voy a hacer referencia al modelo de persuasin publicitaria dentro del cmic que yo considero
ms inusual y al mismo tiempo ms efectivo. A este modelo lo he bautizado cmic-promocin por su pa-
ralelismo con las telepromociones audiovisuales.
Uno de los primeros casos de lo que denomino cmic-promocin lo encontramos en una celebrrima serie
grfca norteamericana: Lil Abner
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. En esta secuencia de vietas se observa perfectamente como Daisy Mae
la rubia escultural eterna novia de Lil Abner est secuestrada por un lanzador de cuchillos. Lil Abner
decide salvarla, pero primero debe conseguir la fuerza necesaria para tal hazaa, es por eso por lo que va a
visitar a su madre que le ofrece una crema o nata lquida de trigo instantnea de la marca Quick.
En la ltima vieta se observa en primer plano el producto, as como las caractersticas diferenciales del
mismo que son explicadas en el interior del globo o bocadillo por la propia madre de Lil Abner. La cara de
felicidad de Lil Abner destaca el componente emocional del producto: la crema Quick est muy buena, y
adems esto viene enfatizado por la onomatopeya YUM-M!!!. Es, por tanto, un clarsimo ejemplo de pro-
mocin dentro de un cmic que se remonta a los aos cincuenta.
Otro caso especialmente relevante de lo que he denominado anteriormente cmic-promocin se encuentra
en la novela grfca Maus, relato de un superviviente
0
, escrita y dibujada por Art Spiegelman

.
9
Lil Abner obra de Al Cap narra las aventuras de una familia de Dogpatch, rstica, sin estudios, tosca y delirante. La obra que
se inici en 1933 se prolongara hasta 1977, convirtindose en una de las tiras
grfcas ms longevas y productivas de la historia del cmic.
0
Maus es el primer cmic galardonado con el prestigioso premio Pulitzer, en 99. A travs de l, Art Spiegelman relata de ma-
nera autobiogrfca la trgica historia de su padre en el campo de concentracin de Auschwitz. Lo verdaderamente trascendente
de esta historia es la doble narracin (padre e hijo) y su consiguiente rotura de la concepcin espacio-temporal.

Art Spiegelman es el cofundador y editor de la revista de comics y grafsmo de vanguardia Raw.

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El product placement en el cmic
Posiblemente aqu nos encontremos en una tesitura diferente al ejemplo anterior, puesto que Art Spiegelman
realiza lo que podramos llamar un ensayo sobre el cmic de autor dentro de un cmic, esto es, el metadis-
curso del cmic viene impuesto por el propio guionista.
Teniendo en cuenta esto y que su intencin a la hora de realizar el cmic no era ms que tratar de retratar
lo ms felmente posible la historia de su padre, parece un tanto improbable que la incursin del producto
viniera interpuesta por factores externos.
Ahora bien la publicidad en s existe, y debido a las repercusiones mediticas y a los millones de ejemplares
vendidos en todo el mundo de este cmic, podramos decir que la marca Kellogs Special K ha salido bene-
fciada de esta inclusin gratuita dentro de la secuencia de vietas.
Como se observa en la ilustracin anterior, a lo largo de las dos primeras tiras o de las cuatro primeras vie-
tas el paquete de Special K es perfectamente visible. El texto, incita a la prueba: Si us plau. Noms tastals
i veurs que son de bons. Sin embargo, la contestacin de Art no es todo lo adecuada que requerira una
promocin pagada: No. Grcies. No magraden els Special K.
A pesar de ello Special K ha aparecido visible en uno de los comics ms vendidos y traducidos de la historia
sin necesidad de pagar por ello, por lo que se presupone que ha penetrado en la mente del receptor de manera
silenciosa y sin aspavientos como los cereales para el desayuno que tienen sal y azcar y saben bien.
Como hemos visto anteriormente, la insercin publicitaria de productos de consumo en el interior de una
historieta es muy variada y variopinta. Aunque sea cierto que a menudo se recurre a sta con la fnalidad de
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El product placement en el cmic
aportar mayor realismo y veracidad a la narracin y con el fn de potenciar los encuadres y situarlos en un
contexto determinado, tambin existen nuevas frmulas destinadas a la comunicacin comercial dentro del
medio cmic, que se estn introduciendo de manera paulatina y que pueden considerarse como una forma
de comunicacin pagada mediante el cual un emisor da a conocer a un receptor un determinado producto o
servicio con la fnalidad ltima de la compra. Estas nuevas tendencias adheridas a las anteriormente citadas
estn posibilitando que el medio del cmic se consolide como un soporte de especial relevancia, sobretodo a
la hora de segmentar las audiencias y lograr una comunicacin mucho ms efectiva.
Tanto la publicidad como el cmic son medios de un eclecticismo abrumador. Ambos absorben todo tipo de
disciplinas y tcnicas artsticas, comerciales y comunicativas con la fnalidad de adaptarse a las necesidades
y gustos de su target, y tanto la publicidad como el cmic se retroalimentan continuamente mediante un
feedback perpetuo. Los spots televisivos de Nordic Mist, Tids de Telefnica o Territorio Sper Hroes de
Antena 3, al igual que todos los ejemplos utilizados en esta investigacin, no hacen ms que confrmar esta
teora.
Por lo tanto, y retomando las ideas condensadas al inicio de la investigacin sobre la difcultad de penetrar en
la mente del receptor ms exigente y difcil de segmentar por parte del medio publicitario, el hecho de captar
su atencin gracias al medio del cmic sin que esta adopte la forma del mensaje publicitario ms evidente,
posibilita de una manera casi subliminal el posicionamiento en la mente de un consumidor hostil y huidizo.
Por este motivo, y debido a las posibilidades que ofrece este medio, podremos deducir fnalmente que la
utilizacin por parte de la industria publicitaria del cmic como un nuevo soporte publicitario menos agre-
sivo, ms efectivo y posiblemente ms rentable econmicamente que otros medios, es y debe ser uno de los
objetivosprimordiales de la industria publicitaria en el futuro ms prximo.
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El product placement en el cmic
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