Por que A PuBliCidAde

FAZ MAl PArA AS CriAnAS

Sumrio

1. 2.

Prefcio.. ................................................................................................03 Como a publicidade prejudica o desenvolvimento saudvel da criana ...............................................................................07 Principais consequncias das mensagens comerciais dirigidas criana .................................................................................15 Mudanas do comportamento ..............................................................16 Transtornos alimentares ........................................................................22 Erotizao precoce ................................................................................28 Estresse familiar ....................................................................................34 Violncia e delinquncia........................................................................44 Alcoolismo ............................................................................................48 A lei brasileira j probe a publicidade dirigida criana ..................51 A Constituio Federal ..........................................................................52 O Estatuto da Criana e do Adolescente Lei n 8.069/90 ....................54 A Conveno da ONU sobre os Direitos da Criana ...............................56 O Cdigo de Defesa do Consumidor Lei n 8.078/90 .........................59 Cdigo Civil Lei n 10.406/02.............................................................60 A regulamentao da publicidade dirigida s crianas em outros pases..........................................................................................63

3. 4. 5.

Contedo disponvel tambm na internet: www.criancaeconsumo.org.br/publicacoes

Por que
a publicidade faz mal

para as crianas

Prefcio

Por que a publicidade faz mal para as crianas

Prefcio

Com a expanso da comunicao, somos continuamente influenciados pela diversidade de mensagens e imagens que nos seduzem e inebriam por meio das mais variadas formas de mdia. Entre elas, est a publicidade, com suas manobras estratgicas, endereando nossa emoo seus sedutores apelos de venda. Por sermos dotados de juzo crtico, temos a possibilidade de selecionar aqueles que melhor correspondem s nossas reais necessidades. No entanto, o mesmo no acontece com as crianas, que so mais vulnerveis s mensagens persuasivas por estarem em desenvolvimento. Sabe-se que at mais ou menos os 12 anos de idade elas no tm o pensamento crtico formado e, por isso, so mais suscetveis aos apelos comerciais. Embora, de acordo com a lei, as crianas no possam praticar os atos da vida civil, tais como comprar um automvel ou assinar um contrato, elas so abordadas diretamente pela publicidade como plenas consumidoras. Longe das estripulias cotidianas e das brincadeiras criativas, muitas crianas esto ficando cada vez mais quietinhas diante de uma tela no quarto, assistindo programas inadequados ou comandando, pelo controle remoto do videogame, alguma batalha geralmente sangrenta. Ou, quando esperam os pais na volta do trabalho, sonham mais com algo que eles possam lhes ter comprado do que com o calor do seu abrao. Isso porque elas obedecem, hoje, a dois senhores dentro da mesma casa: publicidade, que s lhes diz sim, e aos pais, que, cansados de tanto dizer no, cedem s splicas dos filhos entregando-lhes, na forma de objetos, o contato afetivo cada vez menos valorizado.
4

Na nsia de formar antecipadamente novos consumidores, a publicidade encurta a infncia sem medir as consequncias nefastas dessa apropriao indbita da genuinidade infantil. A erotizao precoce e seus reflexos nos altos ndices de gravidez na adolescncia; a violncia oriunda do desejo por produtos caros implantado em tantas crianas que, sequer, podem comer; a obesidade infantil, estimulada pela oferta excessiva s crianas de produtos no saudveis; as depresses e frustraes decorrentes do atrelamento do conceito de felicidade ao ato de consumir so algumas dessas consequncias que pesam sobre o futuro de nossas crianas e oneram os cofres pblicos. Por que, em tantos outros pases, a publicidade para crianas controlada; o que falta na legislao brasileira para que o mesmo rigor seja adotado aqui; quais as tticas mais utilizadas pela publicidade para seduzir os pequenos; o que acontece com uma criana que cresce sem ouvir no e quais as consequncias da publicidade dirigida ao pblico infantil so alguns dos temas abordados neste livreto. Sua razo de ser ajudar a ampliar a reflexo e o debate sobre o consumismo precoce e conscientizar o leitor sobre os impactos negativos da publicidade e da comunicao mercadolgica voltadas criana no desenvolvimento infantil. A infncia feliz e tranquila o prefcio de um mundo melhor. E quanto mais respeitada e protegida ela for, mais adultos crticos e saudveis construiremos e mais sentido ter a preocupao que demonstramos hoje com o futuro do nosso planeta.
5

2
6

Como a publicidade prejudica o desenvolvimento saudvel da criana

Por que a publicidade faz mal para as crianas

Como a publicidade prejudica o desenvolvimento saudvel das crianas

O que caracteriza a abusividade da publicidade dirigida criana , principalmente, o fato de ela se aproveitar da ingenuidade dos pequenos para lhes vender produtos. Pelo fato de a maioria das crianas acreditar no que ouve e v, ela tambm acredita que o produto ou o servio anunciado vai realmente proporcionar-lhe os benefcios e os prazeres que a publicidade promete. Mesmo que se trate de algo absolutamente irreal e impossvel de se realizar. Um adulto pode compreender que o tnis de marca anunciado no vai deix-lo to famoso e rico como o astro esportista que est protagonizando o comercial televisivo. J a criana desejar o produto por acreditar, por exemplo, que ter um poder diferenciado se tomar um achocolatado; ou que entrar em um mundo encantado se comprar determinado brinquedo. Trata-se, portanto, de um jogo desigual, no qual quem anuncia para crianas sabe o que est fazendo, enquanto elas no sabem exatamente o que esto comprando.

cidad plenamente constituda. A inconsequncia chega at a finalidade de transform-la em promotora de vendas junto aos pais e responsveis, aproveitando-se do desejo que eles tm de ver os filhos felizes.

Como se diz popularmente, vender para crianas to fcil como pregar prego em sabonete As crianas esto em fase de desenvolvimento e, por isso, no conseguem entender o carter persuasivo ou as conotaes irnicas embutidas nas mensagens publicitrias. E quando mais novas, sequer sabem distinguir publicidade de contedo miditico. At aproximadamente os 8 anos de idade, elas misturam fantasia e realidade. Por exemplo, quando est assistindo ao seu desenho preferido na TV e ocorre uma interrupo pelos intervalos comerciais, a criana de mais ou menos 4 anos no entende que o programa acabou e iniciou-se um intervalo comercial. E mesmo depois que consegue fazer tal distino, s aproximadamente aos 12 anos que tem condies de compreender o carter persuasivo da publicidade. Muitos pais e responsveis pela criana podem at nem perceber esse fato, mas o marketing no s sabe muito bem disso, como pesquisa, continuamente, formas de se aproveitar dessa vulnerabilidade da criana em benefcio de suas vendas.
9

rianas pequenas sequer distinguem publicidade de contedo miditico

publicidade transforma a criana em promotora de vendas

A prpria lei reconhece que a criana no tem condies de praticar os atos da vida civil No se admite que uma criana possa trabalhar, comprar um carro ou um apartamento. No entanto, a ela que as mensagens comerciais se dirigem diretamente, abordando-a como plena consumidora, antes mesmo de se tornar tambm
8

Por que a publicidade faz mal para as crianas

Como a publicidade prejudica o desenvolvimento saudvel das crianas

As mensagens abusivas induzem os pais a desfazerem as fantasias infantis Se o sapatinho infantil que a criana usa no pode torn-la uma superstar, por que uma sandalinha com o nome de uma celebridade teria esse poder? Por estarem ainda em fase de desenvolvimento, as crianas no sabem fazer tal questionamento, tomando como verdadeiro tudo aquilo que veem. Fantasiar um recurso natural da criana e necessrio para o desenvolvimento da criatividade infantil, alm de ser uma forma de a criana lidar com suas dvidas e angstias sobre o mundo adulto. Porm, para proteger seus filhos dos excessos consumistas, os pais so obrigados a esclarecer as crianas sobre as artimanhas da publicidade, desfazendo suas fantasias infantis antes do tempo e tornando-as indevidamente crticas. Ningum tem o direito de se apropriar de um bem to sensvel como o fantasiar infantil, antecipando o ingresso da criana no mundo adulto com o intuito de ganhar dinheiro. Nem todos os produtos atraentes do mundo juntos pagariam o preo desse capital que a criana cede graciosamente acreditando no que lhe prometem.

possvel de pessoas. No caso do marketing infantil, o objetivo mobilizar as fantasias infantis, fazendo com que a criana deseje com tanta intensidade o produto ou servio a ponto de convencer seus pais de que precisa dele para sentir-se feliz. Quanto mais dinheiro as empresas empregam no desenvolvimento e execuo das estratgias de marketing, maior a probabilidade de utilizarem tambm ferramentas de pesquisa de maior profundidade. Com elas, o marketing visa conhecer a fundo as particularidades psicolgicas das crianas, com o propsito nico de persuadi-las. estratgia de criao: a criao de peas publicitrias ou aes anncios, filmes, promoes, brindes, concursos, embalagens, etc. dentro do plano traado pela estratgia de marketing , que faz com que a criana se identifique com o produto ou servio anunciado. estratgia de mdia: a escolha dos meios de comunicao (revista, jornal, TV, internet, cinema, etc.) mais adequados para que as metas estabelecidas pela estratgia de marketing sejam atingidas. Aps a definio dos meios a serem utilizados, definida ento a ttica, ou seja, a escolha dos veculos especficos onde sero inseridos os comerciais ou anncios. Os programas ou espaos escolhidos so geralmente os que contm um tema semelhante ao argumento usado para qualificar o produto ou servio, de forma que a criana possa se identificar com a mensagem publicitria, associando o
11

publicidade associa o produto a um conceito de felicidade

marketing convence a criana de que ela precisa muito do produto

Para alcanar seus objetivos, a publicidade dirigida criana utiliza 3 estratgias: estratgia de marketing: a criao de um plano para atrair a ateno de determinado pblico sobre um produto e vend-lo para o maior nmero
10

Por que a publicidade faz mal para as crianas

Como a publicidade prejudica o desenvolvimento saudvel das crianas

produto ou servio a algo de que ela goste muito ou que lhe traga alegria.

reGrAr no SiGniFiCA CenSurAr

Todo tipo de atividade comercial, inclusive a divulgao de produtos e servios feita por meio de campanhas e anncios publicitrios, deve ser regrado por leis especficas como o Cdigo Civil e o Cdigo de Defesa do Consumidor. Essas regras devem ser respeitadas e seguidas por todos os cidados, sejam eles produtores, vendedores ou consumidores, segundo os preceitos encontrados no Ttulo VII Da Ordem Econmica e Financeira da Constituio Federal Brasileira de 1988. A censura foi banida do Brasil por fora de norma constitucional em clusula ptrea, isto , aquela lei que permanecer imutvel no Estado democrtico de direito, independentemente dos governos transitrios que se sucedero. Diz-nos a mesma Constituio Federal de 1988, no Ttulo II Dos Direitos e Garantias Fundamentais, artigo 5, inciso IX: livre a expresso da atividade intelectual, artstica, cientfica e de comunicao, independentemente de censura ou licena. Com relao ao banimento da censura no pas, completa e ratifica nossa Carta Magna em seu Ttulo VIII Da Ordem Social, Captulo V DA COMUNICAO SOCIAL, Artigo 220, 2: vedada toda e qualquer censura de natureza poltica, ideolgica e artstica.

enquanto as empresas ficam com o lucro, as crianas arcam com os prejuzos O marketing no leva em conta os impactos negativos das mensagens comerciais dirigidas s crianas, muito menos os riscos futuros dessa omisso conveniente aos objetivos de vendas. Entre as piores consequncias dessa omisso esto aquelas que roubam dos pequenos os melhores anos de sua infncia, oferecendo-lhes em troca a compulso por consumir toda gama de produtos e servios na nsia de suprir o vazio de valores prprios e de contato afetivo.

de perto, nenhuma publicidade para crianas legal De fato, a proibio da publicidade dirigida s crianas j est, h muito, prevista em lei. Porm, no est objetivamente expressa em um nico dispositivo legal. Por conta disso, os profissionais de marketing, anunciantes e agentes de publicidade agarram-se a argumentos como o de cerceamento da criatividade e da liberdade de expresso a fim de no perderem esse grande filo de mercado. Esse tipo de argumentao frgil e faz com que, na prtica, a lei no seja seguida e as crianas continuem sendo bombardeadas pela publicidade Observe o quadro a seguir:
12

em resumo:
- A censura proibida no Brasil. Assegura a vigente Constituio da Repblica Federativa do Brasil de 1988. - A publicidade atividade comercial, no visando informar, mas to somente vender. E, por isso, deve ser regrada segundo os preceitos constitucionais encontrados no Ttulo da Ordem Econmica e Financeira da Constituio Federal, no Cdigo Civil e no Cdigo de Defesa do Consumidor. Regrar a atividade publicitria no tem nada a ver com censura. Qualquer afirmao no sentido contrrio confuso descabida e argumento desesperado de quem no quer se submeter s leis brasileiras responsveis por assegurar que a justia, a liberdade, a igualdade e a fraternidade prevaleam em nosso Estado Democrtico de Direito.

egrar a atividade publicitria nada tem a ver com censura

13

Por que

a publicidade faz mal para as crianas

Se a publicidade dirigida criana j controlada em tantos pases democrticos, o que falta para o Brasil? Enquanto nos pases desenvolvidos as crianas tm seus direitos respeitados, no Brasil elas continuam sendo o alvo preferido do marketing irresponsvel. Inglaterra, Estados Unidos, Alemanha, Noruega, Irlanda, Blgica, ustria, Canad, Grcia, entre outros, todos com tradio democrtica, possuem legislaes claras e restritivas publicidade que se dirige infncia. Um bom exemplo tambm a legislao da Sucia, que probe qualquer tipo de publicidade na televiso dirigida a menores de 12 anos antes das 21h. Sem contar que nenhuma campanha publicitria, seja para qualquer idade, pode utilizar crianas ou mascotes, por chamarem a ateno do pblico infantil. No captulo final deste livreto, voc poder acompanhar mais detidamente as determinaes legais adotadas pelos pases citados para proteger as crianas da publicidade a elas dirigida. O captulo 4 traz um panorama geral sobre o que dizem a Constituio Federal, o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC) e o Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) sobre as normas de proteo criana.

Principais consequncias das mensagens comerciais dirigidas s crianas

14

15

Transtornos do Comportamento

A publicidade forja um conceito vazio de felicidade O marketing infantil e, em especial, a publicidade dirigida criana desenvolveram-se de forma inconsequente e, infelizmente, sem o devido controle da sociedade. Pouco a pouco foram avanando e, por no serem contestados, ambos ganharam tamanha fora que hoje difcil demarcar seus limites. O marketing infantil no est preocupado com as consequncias desastrosas que os maus hbitos criados ocasionaro no futuro. Com os olhos fixos somente nos lucros, vai contribuindo para a criao de um mundo insustentvel. Nele, o conceito de felicidade est condicionado ao hbito de consumir por consumir e descartar logo em seguida, uma vez que os objetos no podem oferecer a satisfao genuna.

s relaes afetivas passam a ser mediadas pelas relaes de consumo

MudAnAS do CoMPorTAMenTo

A publicidade convence a criana de que mais importante ter do que ser O bombardeio constante, sobre a criana, da voz adulta da publicidade dita a todo momento como ela deve ser, o que deve possuir e com quem deve se parecer para ser aceita socialmente. Assim, pouco a pouco, a criana passa a se definir pelo que tem, e no mais por quem , mergulhando na compulso consumista. Gera-se a um vazio ntimo que a criana tenta preencher com produtos e servios, na maioria, suprfluos. desse modo que as relaes afetivas passam a ser mediadas pelas relaes de
16 17

Por que a publicidade faz mal para as crianas

Transtornos do Comportamento

consumo. normal que as crianas tendam a revelar apenas o que esperado delas a fim de evitar a rejeio e a solido. E quanto mais tempo elas prosseguirem usando esse mecanismo, mais difcil ser despojarem-se das mscaras que tiveram que criar para sobreviverem ao conflito. Vem desse temor o fato de elas se adaptarem rapidamente aos conceitos, marcas e modismos impostos pela publicidade. O marketing infantil sabe e pesquisa muito a respeito dessa fragilidade exatamente para lucrar com ela.

Brinquedos e ideias prontas para brincar inibem a criatividade O brincar essencial para as crianas porque atravs dele que elas aprendem sobre si mesmas e sobre o mundo que as rodeia. a chance que elas tm de explorar o mundo de forma ldica. Brincando, elas desenvolvem a imaginao, a linguagem, as habilidades sociais, elaboram sentimentos e criam significados para o que no compreendem, construindo seu conhecimento sobre o mundo. Trens eltricos, bonecas que falam, robs que andam... Brinquedos no devem brincar sozinhos. O bombardeio de comerciais marcados por efeitos especiais inibem a criatividade da criana, roubando dela justamente a motivao de criar o brinquedo que melhor atenda aos seus anseios e que possibilite a interao com seu meio ambiente. O vnculo imaginrio da criana com seu brinquedo necessrio ao exerccio da construo de sua afetividade. O brinquedo a primeira forma de apego das crianas, e por meio dele que elas exercitam suas relaes afetivas futuras. Hoje, o comum descarte dos brinquedos contribui para a construo de relaes pouco slidas e mais fugazes no futuro.

o vnculo com o brinquedo a criana constri sua afetividade

Para vender milhes de produtos iguais, a publicidade iguala o modo de ser das crianas A publicidade faz parecer que todas as pessoas bem-sucedidas possuem coisas iguais e agem da mesma forma, como se isso fosse saudvel. Pelo contrrio, o ponto de partida para a construo da verdadeira riqueza humana est na diversidade. Constatar que as pessoas so diferentes constatar que elas foram concebidas e tratadas como indivduos nicos e incomparveis. No entanto, as crianas, os adolescentes e os adultos dos comerciais e anncios parecem feitos em srie. A maioria possui um celular multifunes, um tnis de marca, um produto alimentcio ou um brinquedo da moda e est sempre feliz. assim que a publicidade vende milhes de produtos iguais para milhes de crianas, interferindo no exerccio da criatividade, massificando a vontade e, com isso, contribuindo para o encurtamento da infncia.
18

verdadeira riqueza humana est na diversidade

Certas mensagens comerciais contribuem para a desumanizao e o individualismo Outro aspecto abusivo da publicidade dirigida s crianas a distoro de valores fundamentais
19

Por que a publicidade faz mal para as crianas

Transtornos do Comportamento

para a vida. Um exemplo disso o comercial em que um garotinho bajula os adultos com os quais se relaciona, do av ao porteiro do prdio, apenas para conseguir ganhar um bombom. Uma das caractersticas de ser criana a sinceridade e a ausncia de malcia. No entanto, uma mensagem como essa, despreza por completo o fato de que, por no ter juzo crtico formado, a criana depende dos melhores exemplos para formar seu carter. Alm disso, ensinar uma criana a suportar a frustrao de no poder ter tudo o que quer contribui para a construo de um adulto equilibrado e saudvel. Isso constitui a base de uma sociedade mais fraterna e justa.

comercial televisivo do co filhote que, pela fora adquirida ao ingerir a rao anunciada faz girar um garoto a 360 graus em um balano. Outro exemplo o comercial do automvel sendo dirigido por um beb com fraldas. Pelo nvel de inconsequncia que esses comerciais revelam, tais mensagens nem parecem ter sido criadas e adotadas por empresas que se dizem responsveis.

criana acredita naquilo que lhe dito, tornando-se um joguete nas mos da publicidade

na nsia de vender, o marketing confunde a percepo das crianas Para os profissionais de marketing, o importante encontrar argumentos que convenam as pessoas inclusive as crianas a adquirirem o produto. Se o que querem vender alimentos infantis industrializados e obesgenos, usam de toda habilidade para incentivar a criana a comer. E para escapar acusao de estarem vendendo alimentos no saudveis, costumam agregar comunicao frases do tipo: Faa exerccios fsicos. uma tentativa de atribuir o problema da obesidade somente falta de atividade fsica. Por outro lado, quando querem vender uma situao de status, de sucesso ou um simples adoante diettico, enaltecem a magreza como condio para a aceitao na sociedade. Esse tipo de mensagem transforma a criana em um joguete nas mos da publicidade. A necessidade de lidar com essas mensagens contraditrias ameaa a sade psquica da criana, na medida em que a obriga a internalizar como igualmente certos dois conceitos opostos.
21

Certas publicidades colocam em risco a segurana das crianas Infelizmente so muitas as notcias sobre crianas que se acidentaram tentando imitar um super-heri ou alguma capacidade extraordinria demonstrada por atores ou mgicos em encenaes produzidas com efeitos especiais nas publicidades. Isso se deve capacidade natural da criana e necessria de fantasiar. E por misturar fantasia e realidade, ela acredita naquilo que lhe dito. Tanto que, cada vez mais se usa o alerta: No tente fazer isso em casa. No entanto, sabe-se que, por um mecanismo psquico natural em todos os seres humanos, comum a criana suprimir a palavra no da mensagem, conservando o restante: Faa isso em casa. E no faltam publicidades com esse tipo de risco para as crianas. Um exemplo o
20

s crianas dependem dos bons exemplos para formar seu carter

Transtornos Alimentares

o consumo excessivo de alimentos no saudveis a principal causa da epidemia de obesidade infantil A obesidade no pas j atinge pessoas de todas as faixas socioeconmicas, sendo que 43% da populao est acima do peso, 30% das crianas brasileiras esto com sobrepeso, e 15% das crianas entre 6 e 17 anos so consideradas obesas. Hoje, 35% da populao infantil do mundo tem problemas de obesidade. E no h dvidas de que um dos fatores que contribuem, e muito, para o avano da obesidade infantil a publicidade que, a todo momento, desenvolve as mais mirabolantes ideias para manter a criana cativa dos apelos consumistas. O empenho publicitrio tamanho, que 50% das publicidades dirigidas s crianas so de alimentos e, destes, mais de 80% so de produtos no saudveis, ricos em acares, sal ou gorduras. Ningum anuncia brcolis, espinafre, cenoura ou mandioquinha, por exemplo. Alm de acenar para a criana com uma srie de realizaes ilusrias, prometendo torn-la mais feliz, mais inteligente, mais bonita ou bem-sucedida, a publicidade a mantm prisioneira das mensagens, agravando ainda mais os riscos da obesidade infantil.

o mundo, 35% da populao infantil tem problemas de obesidade

TrAnSTornoS AliMenTAreS e oBeSidAde

A bulimia e a anorexia so outros problemas ligados ao tema Pode-se dizer que a busca do corpo excessivamente magro nada mais do que o outro lado da moeda
22 23

Por que a publicidade faz mal para as crianas

Transtornos Alimentares

da obesidade. A publicidade que ajuda as crianas a engordar a mesma que contribui para desqualificar e diminuir o valor das pessoas acima do peso. As crianas fazem de tudo para serem amadas e aceitas, at mesmo deixar de comer. Por isso, muitas se submetem a verdadeiros flagelos fsicos a fim de emagrecer, certas de que desse modo sero aceitas. Assim, recusam-se a comer, desenvolvendo, ento, a anorexia. Ou, no caso da bulimia, comem e rejeitam o alimento em seguida. O bombardeio das publicidades ambguo: tanto incentiva a comer quanto condena quem no magro e esbelto ao enaltecer essas caractersticas nos personagens das publicidades. Isso confunde a criana, porque a infncia e a adolescncia so fases de construo da personalidade e, portanto, de muitos questionamentos. Nesse perodo da vida, as crianas e os adolescentes tendem a seguir o padro de comportamento de seus grupos ou daqueles dos quais gostariam de fazer parte.

Sem condies para compreender o enredamento perverso no qual foi envolvida, por conta do estgio de desenvolvimento em que se encontra, a criana enxerga nas ofertas atraentes de alimentos um alvio imediato para sua ansiedade, passando a comer cada vez mais na busca de preencher o vazio da falta de contato genuinamente afetivo. Nessas condies, a criana no consegue se aplicar nos estudos nem se relacionar bem com seus pares, tendendo a se isolar. A armadilha para a compulso consumista est ento formada. Enquanto isso, o marketing infantil vangloria-se por ter construdo um consumidor permanente, ainda que para alcanar isso promova hbitos e valores prejudiciais formao da criana.

oferta excessiva de alimentos estimula a compulso por comer

os apelos promocionais induzem a criana a comer em troca de prmios Em funo dos brindes promocionais, a criana passa a querer tal lanche ou guloseima porque vm acompanhados de algum prmio, e no porque comer algo de que ela precisa para sobreviver. Alimentos ricos em sabor e pobres em nutrientes so exemplos claros e comuns de consumo inconsequente e sem limites. A fim de empregar o tempo ou o espao da mensagem na persuaso para a compra, os anncios e os comerciais assumem um tom imperativo equivalente a dizer: No pense, apenas coma e divirta-se.
25

As mensagens contraditrias da publicidade contribuem para o desequilbrio do metabolismo infantil e da estrutura emocional da criana

s crianas fazem tudo para serem amadas e aceitas

Ora induzindo as crianas a ingerir ilimitadamente produtos calricos, ora apresentando a magreza como padro de beleza, o assdio consumista implanta nelas um sentimento de insatisfao contnua.
24

Por que a publicidade faz mal para as crianas

Transtornos Alimentares

Hora de comer no deve ser confundida com hora de brincar A oferta de prmios atrelados aos alimentos tanta, que algumas embalagens at lembram pacotes de presentes. Isso faz com que a criana no se alimente porque tem fome ou precisa, mas para atender ao desejo de algum que lhe recompensa por desempenhar tal sacrifcio. Com esse condicionamento, a criana tende a associar comida a ideia gratificante de que alguma recompensa vir junto, deslocando o interesse da comida para o brinquedo. E mais: alm de ser convencida a atender ao desejo de outro, esse outro nem so seus pais, mas a figura ldica de algum personagem famoso dito amigo da criana. Nas mensagens, esses personagens parecem ser mais amigos delas por brincarem com a comida e por estarem constantemente de acordo com elas. Isso prejudica a educao da criana e confunde os valores afetivos e nutritivos.

fome e acaba comendo muito. Acima do peso e geralmente vtima de crtica dos coleguinhas e muitas vezes at dos prprios familiares , ela tende a retrair-se nos relacionamentos, procurando satisfao nas atividades mais reclusas, individuais e sedentrias. Nesse ponto, ela compe o pblico-alvo ideal para a indstria do fast-food, que alimenta sua solido com toda gama de produtos industrializados, as famosas tranqueiras. Formam-se assim o ciclo literalmente vicioso da obesidade infantil e o cenrio propcio para muitos casos de depresso.

astam 30 segundos para uma marca de alimentos influenciar uma criana

A memria alimentar deve ser construda na infncia Quanto mais clulas gordurosas uma criana adquirir na infncia, mais difcil ser, para ela, estar no peso ideal na idade adulta. Os limites e os hbitos alimentares so facilmente incutidos na infncia quando a criana est construindo sua memria alimentar. Por exemplo: se no gostamos de leite de soja, porque em nossa memria s temos o leite de vaca. O problema que essa memria , hoje, construda muito mais pelas mensagens comerciais do que pelo hbito de experimentar alimentos nutritivos variados. A publicidade no tem qualquer interesse em ensinar os pequenos a apreciar os alimentos naturais e saudveis.

A obesidade e seus reflexos Segundo a Associao Diettica Americana, a exposio das crianas por apenas 30 segundos aos comerciais de alimentos capaz de influenciar suas escolhas alimentares. E como os alimentos ricos em sabor, porm pobres em nutrientes, no suprem as necessidades do organismo, a criana fica desnutrida. Por isso, ela sente mais
26

lgumas embalagens at lembram pacotes de presentes

27

erotizao Precoce

A infncia deve ser preservada A infncia preservada e cuidada a base para uma vida adulta saudvel. Por meio do brincar, a criana aprende e exercita sua criatividade, expressa seus talentos inatos e vai constituindo sua personalidade de um modo ldico e prazeroso. Ao ingressar prematuramente no mundo adulto, com o corpo e a mente ainda em formao, a criana, ou mesmo o pr-adolescente, no tem estrutura fsica e psicolgica formada para defender seus direitos, controlar seus impulsos, reivindicar respeito e, muito menos, identificar em si um desejo genuno de relacionar-se sexualmente. Portanto, ao induzir as crianas a desejarem o que nem sabem se desejariam e a adotarem valores distorcidos e artificiais, a publicidade atropela a infncia, contribuindo para mudanas no curso natural do desenvolvimento infantil.

publicidade encurta o perodo da infncia

eroTiZAo PreCoCe

A erotizao precoce compromete a formao da criana e do adulto que ela ser A explorao sexual infantil, a gravidez precoce, a violncia, o mercantilismo sexual e a perda da autoestima so alguns dos retornos negativos que os altos investimentos da publicidade que explora a erotizao na infncia podem causar.
28 29

Por que a publicidade faz mal para as crianas

erotizao Precoce

Em decorrncia disso, o que se pode constatar, frequentemente, que dentro de mulheres aparentemente adultas, escondem-se, na verdade, crianas fragilizadas, posando de experientes e expostas a toda sorte de riscos. A mesma instabilidade ocorre com os adultos do sexo masculino. Longe de poderem assumir responsabilidades, baseiam sua conduta pela insensibilidade aprendida nos sites erticos, nas novelas, nos games violentos, nos filmes e seriados, nos programas de auditrio e no isolamento afetivo a que esses tipos de contedo miditico conduzem.

genital e para a construo das barreiras psquicas que a ajudaro, mais tarde, a conter e administrar o instinto sexual. Porm, essa fase de latncia como um sono leve, do qual a criana pode ser despertada precocemente caso seja exposta a mensagens inadequadas sua idade. por isso que os estmulos de cunho ertico antes da consolidao desse processo podem ser responsveis por muitos distrbios.

onecas adultas ditam um modelo pronto para a criana

Atropelar a infncia uma violncia Antes do advento das bonecas, que so representaes de mulheres com corpos adultos, as bonecas com que as meninas brincavam eram seus bebs. Era com elas que imitavam as mes, compreendiam seus prprios sentimentos e se preparavam, de maneira ldica e imaginativa, para se tornarem mulheres e mes um dia. Ou seja, a brincadeira era de maternagem com bebs. Mas, agora, a boneca-padro uma mulher sensual, de corpo extremamente magro e bem-sucedida em tudo, que j vem at com marido. Alm de ditar um modelo pronto para a criana, isso a incita a abandonar o mundo imaginativo e criativo em que vive para entrar, o mais rpido possvel, no insacivel mundo do consumismo. De um momento para outro, a pequena pula das fraldas para a
31

A criana deve ser ajudada a controlar seus impulsos de ordem sexual Segundo a teoria psicanaltica, a maioria das crianas, por volta dos seis anos, entra em uma fase denominada latncia, que corresponde ao perodo entre a segunda infncia e a adolescncia. Ocorrendo em boa hora, essa fase oculta, temporariamente, um desejo que a criana ainda no est apta a compreender e administrar devido imaturidade de sua estrutura fsica e mental. E nesse perodo que a criana canaliza a produo da energia sexual para sua socializao e aprendizagem, alm de ser tambm um tempo providencial para o alcance de sua maturidade
30

ertas publicidades estimulam a precocidade sexual

Por que a publicidade faz mal para as crianas

erotizao Precoce

roupinha sensual da danarina famosa ou para a sandalinha de salto com a marca da top model, transformando-se em um espetculo bizarro diante da prpria famlia que, sem perceber o perigo, estimula a criana a se expor com sensualidade.

prpria anatomia em formao? No h por que se queimar uma etapa to rica da vida, sendo que a infncia s acontece uma vez.

ntecipar a fase adulta desvaloriza o gosto de ser criana

o ingresso no mundo adulto deve e precisa acontecer no seu tempo A maioria das crianas procura meios de garantir sua sobrevivncia fsica e emocional. Por isso, ela faz o possvel para agradar queles de quem depende. Isso devido, principalmente, dependncia natural que a criana tem dos exemplos adultos. a chamada fase da heteronomia moral e intelectual. Assim, na maioria das vezes, os aplausos dos adultos aos comportamentos precoces indicam que o desejo deles v-las adultas o quanto antes. A publicidade faz exatamente isso ao oferecer s crianas produtos, servios ou ideias incompatveis com sua idade. Tal adiantamento da fase adulta desvaloriza a infncia, alm de convencer as crianas de que seus atributos fsicos e trejeitos sensuais podem ajud-las a obter o que desejam. Por que uma garotinha de quatro, cinco anos necessita de um batom ou, ainda, de uma sandlia de salto alto, algo que, certamente, contraria no s a infncia, mas sua
32 33

fantasiar importante para o desenvolvimento infantil

estresse Familier

dizer no faz parte da educao da criana Veiculando mensagens em que pais ou responsveis demonstram seu amor pelos filhos por meio da compra de bens, a publicidade distorce os valores da sociedade e rivaliza com os pais, de maneira antitica, na educao de seus filhos. Sempre muito mais permissiva, a publicidade incita a criana a suplicar pelos produtos, colocando os pais ou responsveis na situao espinhosa de ter que lhes dizer no inmeras vezes. Essa dificuldade ainda maior para os adultos que foram bombardeados tambm desde crianas por tantos conceitos vendidos como modernos. Temendo ser considerados insensveis, os pais se intimidam em impor limites aos seus filhos. Ao contrrio do que a publicidade veicula, dizer no transmite criana uma noo de realidade, orientao e proteo. Com isso, ela aprende a suportar frustraes, controlar impulsos e evitar rejeies do meio social por eventuais comportamentos inadequados.

publicidade sempre mais permissiva

eSTreSSe FAMiliAr

A seduo consumista rouba dos pais o tempo necessrio ao lado dos filhos O corre-corre em busca da aquisio de bens de todos os gneros anunciados freneticamente pela publicidade afasta os pais ou responsveis da convivncia com os filhos. Pela falta de tempo, os pais acabam deixando as crianas desamparadas perante tantos estmulos comerciais. Dessa forma,
34 35

Por que a publicidade faz mal para as crianas

estresse Familier

as crianas tendem a consumir compulsivamente, confundindo o prazer de viver com a ideia de consumir. Nesse crculo vicioso, os pais acabam alimentando a prpria fonte de seu esgotamento, ausentando-se mais e mais para trabalhar, sem trguas, a fim de suprir os desejos que os filhos vo assimilando como necessidades. Lembrando que a criana brasileira passa, em mdia, 4 horas e 54 minutos por dia em frente TV, principal veculo da publicidade, a seduo consumista arrebata dos pais o tempo precioso ao lado dos filhos. Para suprir continuamente tantas despesas geralmente desnecessrias, os pais, muitas vezes, acabam sendo relegados a meros garimpeiros de dinheiro.

mundo adulto. Pode-se avaliar, ento, o quanto a comunicao mercadolgica compromete o sadio desenvolvimento infantil.

Com a falsa ideia de famlias sempre perfeitas, a publicidade gera desarmonia na relao familiar Na publicidade, principalmente naquelas dirigidas s crianas, tudo acontece em um clima divertido, em perfeita harmonia e com um final feliz para todas as situaes. Alm disso, o contexto familiar no qual a maioria das mensagens se desenrola , em geral, idealizado e artificial. Essa dissociao da realidade tende a causar na criana um desdm pelos pais ou responsveis devido incapacidade deles em suprir todo o status proposto pelas mensagens que estimulam o consumo desenfreado. Pela natural necessidade de autoafirmao, muitas vezes os pequenos entram em atrito com os pais exigindo deles produtos de marca invariavelmente carssimos. Tudo para serem aceitos nos grupos, uma vez que, nos dias de hoje, os objetos funcionam como ingresso social.

a publicidade dirigida s crianas, 80% so de alimentos no saudveis

As mensagens dbias ou enganosas abalam a confiana que a criana precisa ter nos adultos Naturalmente dependentes da orientao dos adultos, as crianas tendem a imitar suas atitudes. E por verem a mdia como um instrumento de informao aprovado pela famlia e presente em praticamente todos os lares, consideram como corretas as mensagens que recebem por meio dela. Dessa forma, tudo o que provm da publicidade acaba tendo para a criana um valor de algo necessrio ou saudvel. Lembrando que, em mdia, um tero do que veiculado na mdia publicidade, isso tudo faz com que as crianas recebam orientaes contraditrias do
36

s crianas passam quase 5 horas por dia em frente a TV

Ao estabelecer objetivos inalcanveis, a publicidade contribui para gerar apatia e depresso Muitas vezes, a busca e a no realizao dos ideais propostos pode contribuir para
37

Por que a publicidade faz mal para as crianas

estresse Familier

que um indivduo entre em apatia ou mesmo depresso. Induzidas pela lgica da sociedade de consumo levada ao extremo, as pessoas acreditam que s sero felizes se conseguirem comprar determinado objeto. Para crianas e adolescentes, o risco dessa falsa verdade ainda maior: caso no consigam obter tais objetos ou servios, eles podem ficar deprimidos. E mais: mesmo conseguindo o que tanto querem, continuam infelizes. Ficando deprimidos, tendem a buscar substitutos para a insatisfao, distanciando-se do contato afetivo familiar e deixando-se absorver pelas promessas de felicidade instantnea veiculadas na mdia. Da porque a publicidade torna-se ainda mais inescrupulosa quando consegue atingir crianas de camadas socioeconmicas menos favorecidas, exacerbando as desigualdades.

homossexuais utilizados para espetculos ridculos; garotos que burlam regras e leis considerados inteligentes e espertos; pessoas com maior poder aquisitivo reconhecidas como mais competentes e bem-sucedidas; pais permissivos apresentados como ideal de modernidade. Essas mensagens deturpadas, entre tantas outras, compem a lista interminvel de distores de valores propostos pela publicidade. Encorajando a passividade, o conformismo e o egosmo, a publicidade enfraquece os valores democrticos e rivaliza com pais e escolas na formao da infncia.

influncia das crianas nas compras da famlia chega a 80%

uma das estratgias do marketing incitar as crianas a amolar os pais Como as crianas dependem dos exemplos adultos para a construo de sua identidade, grande parte das mensagens contm testemunhos de crianas e adultos famosos. Tambm pelo fato de as crianas adorarem brinquedos, geralmente eles so atrelados aos alimentos industrializados ou aos sanduches nas lanchonetes. E mesmo quando as mensagens so dirigidas aos adultos, costumam utilizar apelos visuais chamativos para as crianas. O foco atingi-las para que sejam promotoras de vendas do produto junto aos pais e responsveis. Sem condies de resistir presso da publicidade, elas acabam induzindo os pais a se afogarem em credirios e gastos suprfluos, concorrendo para o aumento da inadimplncia e comprometendo
39

Com mensagens deturpadas, a publicidade participa intensamente da educao das crianas Mulheres vendendo cerveja por meio da insinuao sexual e da exposio de seus atributos fsicos; pais passivos recebendo reprimendas dos filhos ainda pequenos; adultos diminudos em sua autoridade pela mera falta de traquejo com um novo equipamento eletrnico ou moralmente inferiorizados em funo do modelo antigo de seu carro; avs explorados como alvo de chacota; crianas aplicadas na escola rotuladas de nerds;
38

esmo obtendo o que tanto pedem, as crianas continuam infelizes

Por que a publicidade faz mal para as crianas

estresse Familier

a harmonia familiar. Em funo dessas manobras, hoje, as crianas participam em 80% do processo decisrio das compras da famlia.

A publicidade invade a privacidade do lar Lembrando o velho conselho paterno no fale com estranhos, a publicidade rompe esse modelo e se dirige direto criana, quando, na verdade, cabe aos pais dizerem aos filhos pequenos o que ou no saudvel para eles. Ningum pode, por exemplo, aproveitar a porta aberta de uma casa, entrar, passar pelos pais ou responsveis e ir direto criana dizer-lhe o que melhor para ela , mesmo que seja um conselho bom. No caso da publicidade, essa invaso est no modo como ela tenta vender seus produtos e servios. Trata-se de uma invaso explcita para ganhar dinheiro aproveitando-se da vulnerabilidade da criana em relao s mensagens. Por isso, a rigor, toda publicidade infantil deveria ser dirigida aos pais ou responsveis pela criana como se dissesse: Criamos este produto para seu filho e queremos mostrar a voc suas propriedades, seu custo acessvel, etc., o que, alis, j acontece em outros pases.

no vale-tudo para vender, a publicidade enfraquece a autoridade dos pais ou responsveis Na criao de um argumento de venda, vale todo e qualquer artifcio, inclusive o de expor ao ridculo o respeito imprescindvel entre os cnjuges. Vale citar aqui o exemplo da publicidade em que uma criana, envergonhada pelo fato de seu pai no adquirir um produto de mero status , pergunta sua me se pode dizer aos amiguinhos que seu verdadeiro pai a cegonha. E a me responde: Por mim.... No bastando isso, ser colocada nessa posio de cumplicidade e confidncia com a me, nesse tipo de mensagem, compromete a construo da identidade e dos limites morais da criana. Ela depende da sintonia da autoridade entre os pais para sentir-se segura, reconhecendo seu lugar na hierarquia familiar e, consequentemente, nas relaes futuras. Por sua vez, a postura da me nesse conluio com o filho (criticando a competncia do marido) desloca a criana para a posio de um adulto, sobretudo desdenhoso e sarcstico em relao a uma figura familiar to fundamental para sua formao saudvel. Essa confuso de papis pode at mesmo gerar na criana sentimentos alternados de arrogncia, prepotncia e concomitante desamparo.
40

s anncios devem se dirigir somente aos pais ou responsveis

A manobra publicitria menospreza a competncia dos pais em educar os filhos As mensagens publicitrias tentam incutir na criana a ideia do que elas devem gostar, possuir, usufruir ou de como devem se comportar. Assim, insinuam que a presena dos pais na vida da criana pode ser dispensvel.
41

ertas mensagens comprometem a construo da identidade infantil

Por que a publicidade faz mal para as crianas

estresse Familier

Um exemplo dessa manobra foi veiculado, h pouco tempo, em um comercial mostrando dois automveis, sendo um equipado com um aparelho de DVD e o outro no. Para vender o produto, a mensagem mostra que, no carro sem o aparelho, os pais esto desesperados por no saberem como conter os conflitos entre os filhos. J no carro equipado com o aparelho, o clima de total tranquilidade. Alm de desmerecer a competncia dos pais em educar os filhos, a mensagem sugere que o comportamento das crianas quietinhas frente tela do DVD e isoladas entre si um exemplo de conduta a ser seguido. Com isso, ignora-se a importncia do relacionamento natural entre os familiares, no qual cabe aos pais a intermediao e resoluo de conflitos tpicos entre irmos, normais nessa fase da vida.

Por isso, eles acabam se sentindo culpados por privarem os filhos de tantos desejos travestidos de necessidades. difcil para os pais competirem com tantas celebridades que anunciam para crianas, com o visual chamativo das lanchonetes e com as historinhas sedutoras dos desenhos animados. As crianas ficam tentadas a possuir uma parte da animao que veem. Aproveitando-se disso, a indstria investe cada vez mais no licenciamento de personagens de televiso e cinema para brinquedos e alimentos. S no Brasil, em 2006, o investimento publicitrio na categoria produtos infantis foi de R$ 209,7 milhes.

indstria investe cada vez mais no licenciamento de personagens

A publicidade tenta culpar os pais pelos danos que ela mesma causa s crianas O objetivo do trabalho do marketing dirigido s crianas descobrir novas maneiras de persuadilas a desejar os produtos anunciados. No entanto, quando questionados, eles tentam transferir unicamente para os pais a responsabilidade de proteger a criana da exposio aos anncios. Isso injusto, porque o bombardeio publicitrio muito forte, aumentando cada vez mais as dificuldades dos pais ou responsveis em administrar, sozinhos, tanto assdio comercial.
42 43

difcil para os pais competirem com tanto assdio comercial

Violncia e delinqncia

Ao seduzir quem no pode comprar, a publicidade favorece a delinquncia Crianas e adolescentes esto em fase de construo de suas identidades, motivo pelo qual a aceitao em seus grupos muito importante para eles. A publicidade se aproveita disso para incutir neles a necessidade de terem produtos de marca para sentirem-se includos socialmente. Seduzir uma criana a desejar um produto que no est ao alcance de suas possibilidades o mesmo que lhe dizer: Aqui est o tnis incrvel que voc no vai ter. Essa impossibilidade recorrente de possuir os produtos anunciados vai multiplicando a intolerncia da criana s negativas que recebe. Ento, transtornada pela frustrao, ela pode decidir obter fora o objeto do seu desejo. Nesse caso, a deciso de roubar a chance torta que o indivduo d a si mesmo, de ouvir o to sonhado sim, voc tem direito, leve o que quiser. Mesmo que seja custa de uma arma apontada para o doador involuntrio.

nduzir a criana a desejar o que no est ao seu alcance desumano

ViolnCiA e delinqunCiA

Para vender cada vez mais, a publicidade transforma desejos em necessidades Para se desenvolver adequadamente, toda criana necessita de amor, cuidados, educao, alimentao saudvel, segurana e estmulo criatividade. So necessidades, e no apenas desejos. De fato, nenhuma criana precisa de

44

45

Por que a publicidade faz mal para as crianas

Violncia e delinqncia

artigos de marca, de alimentos industrializados ou de brinquedos eletrnicos para sentir-se feliz. No entanto, as mensagens tentam envolver emocionalmente no s as crianas, mas todas as pessoas, incutindo nelas a sensao de que necessitam muito daquele produto anunciado. Se induzir um adulto a sentir-se diminudo por no ter um carro do ano uma violncia, fazer isso com uma criana ainda mais grave. Se ela no tem condies de compreender, por exemplo, por que seus pais no lhe do o objeto anunciado, induzi-la a desej-lo um ato insensvel e cruel.

Portanto, alm das justificativas dadas por eles para as infraes cometidas, o tipo de delito predominante na pesquisa confirma que a razo de roubarem , antes de tudo, a convico de que as pessoas so to valiosas quanto os objetos que podem comprar. E este conceito o que mais se ouve e v nas mensagens comerciais dirigidas especialmente aos mais jovens, buscando convenc-los de que sero mais felizes, mais admirados e mais bem sucedidos se possurem os produtos anunciados.

roubo tambm uma busca pela incluso social

o delito mais praticado pelos adolescentes o roubo qualificado, ou seja, o desejo de agregar a si o valor que v no outro Eu acho que a maior injustia. Voc no tem dinheiro, voc no nada. Esta uma das frases que compem a pesquisa da Fundao Casa, antiga Febem, sobre os delitos cometidos pelos adolescentes recolhidos quela instituio at 2006. A crena de que podero ser inseridos socialmente se puderem possuir os mesmos objetos que outros cidados mais afortunados possuem, muito forte entre eles. A apurao final da pesquisa revelou que, dentre todos os delitos, a maior incidncia a de roubos qualificados, ou seja, 53,35% enquanto os crimes contra a vida oscilam na faixa dos 10%.

46

47

Alcoolismo

A publicidade de cerveja afeta tambm as crianas e estimula comportamentos agressivos To danosas quanto as publicidades de produtos infantis, as mensagens que estimulam o consumo de quaisquer bebidas alcolicas, inclusive cerveja, acarretam srios danos s crianas. Por serem transmitidas em mdias que atingem crianas, acabam por incentiv-las a consumir tais bebidas desde muito cedo. Os nmeros de problemas associados ao lcool no Brasil revelam o potencial devastador desse vcio, principalmente junto aos mais jovens.

s jovens esto iniciando o consumo de bebidas cada vez mais cedo

AlCooliSMo

Alm da violncia relacionada ao lcool e da intoxicao alcolica, as estatsticas de acidentes automobilsticos revelam como principal motivo os motoristas alcoolizados. Isso porque os jovens esto iniciando o consumo de bebidas cada vez mais cedo vale lembrar que a cerveja a bebida mais consumida no pas.

o poder alcolico da cerveja evidente, e seus efeitos, devastadores O fato de a lei no considerar, por exemplo, a cerveja como bebida a l c o l i c a , e m b o r a o b v i a m e n t e seja, agrava ainda mais o problema.

48

49

Por que a publicidade faz mal para as crianas

Comparando-a com a questo do tabagismo, cabe lembrar que a publicidade de fumo na TV foi proibida no ano 2000 justamente porque ela funcionava no sentido de induzir, especialmente os jovens no fumantes, ao consumo de cigarros. Sendo assim, um cinismo a no proibio da publicidade de cerveja e bebidas ices, pois o lcool tambm tem efeitos devastadores. Alm do prejuzo fsico em prazo mais curto, ele produz alterao de comportamento e leva a aes inconscientes. Na publicidade, a cerveja est sempre associada a um clima de bom humor, a momentos gloriosos, sexualidade, felicidade ou a comemoraes esportivas. O que uma contradio porque, ao associar a cerveja a essas realizaes pessoais, a publicidade rouba de seu consumidor justamente a possibilidade de constru-las.

A lei brasileira j probe a publicidade dirigida s crianas

50

51

Por que a publicidade faz mal para as crianas

A lei brasileira j probe a publicidade dirigida s crianas

de acordo com a legislao, a publicidade infantil j proibida. Veja por qu Como dito no incio deste livreto, no Brasil, pela interpretao sistemtica da Constituio Federal, do Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) e do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), pode-se dizer que toda e qualquer publicidade dirigida ao pblico infantil j proibida. Acontece, no entanto, que no existe um comando imperativo expresso nesse sentido. Veja aqui, de forma mais detalhada, como a proibio da publicidade dirigida s crianas contemplada pela lei:

frontalmente o princpio constitucional de no explorao infantil. Isso porque, ao colocar a criana como alvo da mensagem publicitria, contribuem para a violao do direito de liberdade, garantido a todas as pessoas. Como demonstrado, a criana, por seu estgio de desenvolvimento mental e emocional em curso, muitas vezes no capaz de se posicionar e de se autodeterminar frente publicidade. Sendo facilmente induzida, seu direito de escolha fica limitado. A explorao da criana pela mdia e pelo mercado publicitrio favorece a erotizao precoce, a delinquncia, a obesidade infantil, o materialismo e o desgaste das relaes familiares.
Art. 7, inciso XXXIII - proibio de trabalho noturno, perigoso ou insalubre a menores de dezoito e de qualquer trabalho a menores de dezesseis anos, salvo na condio de aprendiz, a partir de quatorze anos.

Constituio Federal
Art. 227. dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar criana e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria, alm de coloc-los a salvo de toda forma de negligncia, discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso. (...)

A criana e o adolescente, como sujeitos de direitos, tm assegurados todos os direitos fundamentais do ser humano. A tais garantias somam-se outras, especificamente criadas para assegurar seu desenvolvimento saudvel, como a garantia convivncia familiar e a proteo contra qualquer forma de negligncia, explorao, etc. A esse arcabouo de proteo jurdica criana e ao adolescente d-se o nome de proteo integral. Porm, apesar de tais disposies, as estratgias de marketing dirigidas ao pblico infantil ofendem
52

Outro aspecto que merece ateno a utilizao de crianas em mensagens publicitrias que ofendem o regramento constitucional que probe o trabalho infantil. Em verdade, embora possa parecer algo glamoroso (e at inofensivo), a participao de crianas em trabalhos publicitrios constitui trabalho infantil e deve ser combatido. Diante disso, o saudvel desenvolvimento das crianas, constitucionalmente garantido pela proteo integral, fica ameaado, podendo resultar em srias violaes ao direito a uma vida digna, sade, alimentao saudvel, ao respeito, liberdade e convivncia familiar. O texto completo da Constituio pode ser obtido em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/ Constitui%C3%A7ao.htm
53

Por que a publicidade faz mal para as crianas

A lei brasileira j probe a publicidade dirigida s crianas

estatuto da Criana e do Adolescente lei n 8.069/90

Art. 4. dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e do Poder Pblico assegurar, com absoluta prioridade, a efetivao dos direitos referentes vida, sade, alimentao, educao, ao esporte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria. Pargrafo nico. A garantia de prioridade compreende: a) primazia de receber proteo e socorro em quaisquer circunstncias; b) precedncia de atendimento nos servios pblicos ou de relevncia pblica; c) preferncia na formulao e na execuo das polticas sociais pblicas; d) destinao privilegiada de recursos pblicos nas reas relacionadas com proteo infncia e juventude. Art. 5. Nenhuma criana ou adolescente ser objeto de qualquer forma de negligncia, discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso, punido na forma da lei qualquer atentado, por ao ou omisso, aos seus direitos fundamentais. Art. 6. Na interpretao desta Lei levar-se-o em conta os fins sociais a que ela se dirige, as exigncias do bem comum, os direitos e deveres individuais e coletivos e a condio peculiar da criana e do adolescente como pessoa em desenvolvimento. Art. 7. A criana e o adolescente tm direito proteo vida e sade, mediante efetivao de polticas sociais pblicas que permitam o nascimento e o desenvolvimento sadio e harmonioso, em condies dignas de existncia. Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade fsica, psquica e moral da criana e do adolescente, abrangendo a preservao da imagem, da identidade, da
54

autonomia, dos valores, ideias e crenas, dos espaos e objetos pessoais. Art. 18. dever de todos velar pela dignidade da criana e do adolescente, pondo-os a salvo de qualquer tratamento desumano, violento, aterrorizante, vexatrio ou constrangedor. Art. 53. A criana e o adolescente tm direito educao, visando ao pleno desenvolvimento de sua pessoa, preparo para o exerccio da cidadania e qualificao para o trabalho (...). Art. 76. As emissoras de rdio e televiso somente exibiro, no horrio recomendado para o pblico infanto-juvenil, programas com finalidades educativas, artsticas, culturais e informativas. (...).

O Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) a legislao que explicita a implementao da proteo integral constitucionalmente estabelecida no artigo 227. Assim, estabelece medidas concretas para a garantia dos direitos de crianas e adolescentes. Responsabiliza nominalmente a famlia, a comunidade, a sociedade e o Estado pelo bem-estar e saudvel desenvolvimento da infncia e da juventude. Enquanto o artigo 4 indica a preservao da liberdade, o artigo 17 garante a preservao da autonomia das crianas e adolescentes. O marketing infantil ignora esses direitos fundamentais e invade o espao infantil, rompendo com a preservao da integridade deles. Por no conseguir se posicionar criticamente frente a uma publicidade, a criana tem o seu direito de liberdade e capacidade de autodeterminao violados. A dificuldade de exerccio desses direitos fundamentais ameaa sobremaneira a existncia digna dessas pessoas, que tero seu desenvolvimento comprometido.
55

Por que a publicidade faz mal para as crianas

A lei brasileira j probe a publicidade dirigida s crianas

A conjugao dos artigos 4, 18 e 76 conduz concluso de que a responsabilidade da violao dos direitos de crianas pelas aes de marketing infantil de todos. Consequentemente, repudiada qualquer ao que contribua para a perpetrao de tais violaes. exemplo de atitude que viola os direitos e a dignidade humana das crianas aproveitar-se da credulidade ingnua delas ao exp-las a publicidades que lhes so especialmente dirigidas. Aes como essa violam frontalmente as previses estatutrias e constitucionais, atingindo significativamente os direitos fundamentais das crianas. O texto completo do Estatuto da Criana e do Adolescente pode ser obtido em: http://www.planalto.gov.br/ccivil/ LEIS/L8069.htm

2. O exerccio desse direito poder sujeitar-se a certas restries, que sero somente as previstas em lei e consideradas necessrias: a) ao respeito dos direitos e da reputao de outrem; b) proteo da segurana nacional ou da ordem pblica, ou da sade e moral pblicas.

Art. 17 Os Estados-parte reconhecem a importante funo exercida pelos meios de comunicao de massa e asseguraro que a criana tenha acesso s informaes e dados de diversas fontes nacionais e internacionais, especialmente os voltados promoo de seu bem-estar social, espiritual e moral e sade fsica e mental. Para este fim, os Estados-parte: a) encorajaro os meios de comunicao a difundir informaes e dados de benefcio social e cultural criana e em conformidade com o esprito do artigo 29; b) promovero a cooperao internacional na produo, intercmbio e na difuso de tais informaes e dados de diversas fontes culturais, nacionais e internacionais; c) encorajaro a produo e difuso de livros para criana; d) incentivaro os rgos de comunicao a ter particularmente em conta as necessidades lingsticas da criana que pertencer a uma minoria ou que for indgena; e) promovero o desenvolvimento de diretrizes apropriadas proteo da criana contra informaes e dados prejudiciais ao seu bem-estar, levando em conta as disposies dos artigos 13 e 18.

A Conveno da onu sobre os direitos da Criana

Art. 1. Para os efeitos da presente Conveno, entendese por criana todo ser humano menor de 18 anos de idade, salvo, se, em conformidade com a lei aplicvel criana, a maioridade seja alcanada antes.

Art. 6. 1. Os Estados-parte reconhecem que toda criana tem o direito inerente vida. 2. Os Estados-parte asseguraro ao mximo a sobrevivncia e o desenvolvimento da criana.

Art. 28 1. Os Estados-parte reconhecem o direito da criana educao e, a fim de que ela possa exercer progressivamente e em igualdade de condies esse direito...

Art. 13. 1. A criana ter o direito liberdade de expresso; este direito incluir a liberdade de buscar, receber e transmitir informaes e ideias de todos os tipos, independentemente de fronteiras, de forma oral, escrita ou impressa, por meio das artes ou por qualquer outro meio da escolha da criana.
56

Art. 29 1. Os Estado-parte reconhecem que a educao da criana dever estar orientada no sentido de:

57

Por que a publicidade faz mal para as crianas

A lei brasileira j probe a publicidade dirigida s crianas

a) desenvolver a personalidade, as aptides e a capacidade mental e fsica da criana e todo o seu potencial; b) imbuir na criana o respeito aos direitos humanos e s liberdades fundamentais, bem como aos princpios consagrados na Carta das Naes Unidas... Art. 31 1. Os Estados-parte reconhecem o direito da criana de estar protegida contra a explorao econmica e contra o desempenho de qualquer trabalho que possa ser perigoso ou interferir em sua educao, ou seja nocivo para sade ou para seu desenvolvimento fsico, mental, espiritual, moral ou social.

o texto da Conveno faz, explicitamente, referncia a contedos miditicos que devam ser orientados para um saudvel desenvolvimento da criana. Vale relembrar que a Conveno integra o ordenamento jurdico nacional, e seu cumprimento exigvel perante os tribunais nacionais e internacionais. A ntegra do texto da Conveno pode ser obtida em: http://www2.camara.gov.br/legislacao/legin.html/ textos/visualizarTexto.html?ideNorma=342735&se qTexto=1&PalavrasDestaque=

A Conveno da ONU sobre os Direitos da Criana foi incorporada ao direito brasileiro em 1990. Esse um importante tratado internacional, que vem reforar as disposies tanto do texto constitucional quanto do ECA, no que se refere garantia dos direitos da criana e do adolescente. A Conveno da ONU sobre os Direitos da Criana tambm adota o paradigma da doutrina da proteo integral e visa assegurar todos os direitos fundamentais de crianas e adolescentes para que tenham um desenvolvimento saudvel e feliz. Esse documento afirma o compromisso do Estado brasileiro, frente comunidade internacional, em garantir os direitos da infncia e da juventude. A Conveno um documento bastante importante na arena internacional e foi muito bem-recebido mundialmente. A Conveno define logo em seu primeiro artigo que criana todo ser humano menor de 18 anos de idade. Tambm institui os direitos vida, dignidade, liberdade, integridade, etc. Interessante notar que
58

o Cdigo de defesa do Consumidor lei n 8.078/90

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. (...) 2 abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. (...).

Cdigo Civil lei n 10.406/02

Art. 3. So absolutamente incapazes de exercer pessoalmente os atos da vida civil: I os menores de dezesseis anos; (...).

59

Por que a publicidade faz mal para as crianas

A lei brasileira j probe a publicidade dirigida s crianas

O artigo 36 do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC) informa que toda publicidade deve ser de pronto claramente identificada por seu receptor. Considerando-se que a criana, no mais das vezes, no consegue identificar o carter persuasivo da publicidade, pode-se inferir que toda e qualquer publicidade que seja dirigida ela no permitida pela legislao ptria e, portanto, deve ser reprimida. Vale observar tambm que o artigo 37 do mesmo diploma legal refora a proibio publicidade dirigida criana ao enunciar que abusiva (e, portanto, proibida) toda publicidade que se aproveite da deficincia de julgamento e inexperincia da criana. J o artigo 3 do Cdigo Civil explicita que no esto habilitados para a prtica dos atos da vida civil os menores de 16 anos de idade. Isso significa que pessoas nessas condies no podem realizar negcios (quaisquer que sejam: compra e venda, locao, etc.). A lei assim determina, pois entende que crianas e adolescentes menores de 16 anos no tm condies de negociar e de participar de contratos ou mesmo de tomar decises que impliquem grande comprometimento emocional e financeiro. Assim, pela conjugao dos dispositivos do Cdigo de Defesa do Consumidor e do Cdigo Civil ora apontados, fica evidente que, na realidade,

ningum pode vender um produto, um conceito de felicidade ou um ideal de realizao para quem no tem autonomia para comprar, trabalhar ou tomar decises civis. Da mesma maneira, no pode oferecer um alimento para quem no tem idade para deliberar sobre o que bom ou no para si mesmo e no pode erotizar quem no tem idade para se responsabilizar pelos eventuais nus e compromissos de seus relacionamentos sexuais. Com isso, percebe-se que qualquer publicidade veiculada no Brasil dirigida criana est ocorrendo por pura ilegalidade, negligncia e desconhecimento. O texto completo do Cdigo de Defesa do Consumidor pode ser obtido em: http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L8078. htm O texto completo do Cdigo Civil pode ser obtido em: http://www.planalto.gov.br/CCIVIL/leis/2002/ L10406.htm

60

61

5
62

A regulamentao da publicidade dirigida criana em outros pases

63

Por que a publicidade faz mal para as crianas

A regulamentao da publicidade dirigida s crianas em outros pases

SuCiA

proibida a publicidade na TV dirigida criana menor de 12 anos, em horrio anterior s 21h. proibido qualquer tipo de comercial que seja veiculado durante, imediatamente antes ou depois dos programas infantis seja de produtos destinados ao pblico infantil ou adulto. proibido o uso de pessoas ou personagens em comerciais de TV, principalmente se desempenham papel proeminente em programas infantis. proibida a publicidade de alimentos com alto teor de gordura, sal e acar dentro e durante a programao de TV com apelo ao pblico menor de 16 anos, a qualquer hora do dia ou da noite, em qualquer canal ou emissora. Para no confundir a criana, proibido o uso, nas imagens de TV, de cortes rpidos e ngulos diferentes. proibido o uso de efeitos especiais que insinuem que o produto possa fazer mais do que efetivamente faz. proibida a publicidade para crianas que oferea produtos ou servios por telefone, correio, internet ou celular. proibida qualquer transmisso antes das 21h de publicidade comercial apresentada por personalidades ou personagens (incluindo bonecos, fantoches e marionetes) que apaream regularmente em programas de TV apresentando ou endossando produtos ou servios de particular interesse das crianas. proibida a publicidade para crianas nas regies flamengas. proibido todo tipo de publicidade 5 minutos antes ou depois de programas infantis.

inGlATerrA

Limite de 10 minutos e 30 segundos de publicidade por hora nos finais de semana. eSTAdoS unidoS Limite de 12 minutos de publicidade por hora nos dias de semana. proibida a exibio de programas comerciais. proibida a publicidade de sites com propsitos comerciais na programao de TV direcionada a menores de 12 anos. proibido o merchandising testemunhal. proibida a vinculao de personagens infantis venda de produtos nos intervalos de atraes com os mesmos personagens. Projeto de lei: proibio de publicidade de alimentos de baixo valor nutritivo nas escolas.

AleMAnHA

Os programas infantis no podem ser interrompidos pela publicidade. A publicidade no deve usar crianas para apresentar vantagens especiais e caractersticas de um produto que no seja adequado ao natural interesse e manifestao delas. A publicidade ou o anunciante no podem influenciar o programa no contedo ou redao; devem estar agrupados em blocos e inseridos entre os intervalos das transmisses.

BlGiCA

norueGA

proibida a publicidade de produtos e servios direcionados a crianas menores de 12 anos. proibida a publicidade durante programas infantis. A publicidade no pode ocupar mais de 15% do tempo da programao diria.

64

65

Por que a publicidade faz mal para as crianas

A regulamentao da publicidade dirigida s crianas em outros pases

CAnAd

proibida a publicidade de produtos no destinados a crianas em programas infantis. Pessoas ou personagens conhecidos pelas crianas no podem ser usados para endossar, ou pessoalmente promover, produtos, prmios ou servios. A televiso pblica no exibe qualquer publicidade durante programas infantis, nem imediatamente antes ou depois. proibida a exibio de um mesmo produto em menos de meia hora. Nenhuma estao de TV pode transmitir mais de 4 minutos de publicidade comercial a cada meia hora de programao para crianas, ou mais de 8 minutos a cada 1 hora quando os programas forem de durao maior. Na provncia de Quebec, proibida qualquer publicidade de produtos destinados a crianas menores de 13 anos, em qualquer mdia.

uSTriA

proibido qualquer tipo de publicidade nas escolas.

proibido qualquer tipo de publicidade nas escolas.

PorTuGAl

proibido qualquer tipo de publicidade nas escolas.

luXeMBurGo

irlAndA

proibida qualquer publicidade durante programas infantis em TV aberta.

iTliA

proibida a publicidade de qualquer produto ou servio durante desenhos animados.

dinAMArCA

proibida a publicidade durante programas infantis, ainda que 5 minutos antes ou depois. proibida a publicidade de brinquedos entre 7h e 22h. Em fase de estudos: que a proibio seja aplicada tambm para outros produtos.

HolAndA

No permitido s TVs pblicas interromper com publicidade programas dirigidos s crianas menores de 12 anos.

GrCiA

Fonte: Pesquisa de legislao estrangeira - Professor Edgar Rebouas e Projeto Criana e Consumo
66 67

Elaborao: Projeto Criana e Consumo Ilustrao: Rita Figueiredo Projeto grfico: Eliana Borges Reviso: Patrcia Calazans Colaborao: Valdemar Setzer 2 Edio - 2009

69

www.criancaeconsumo.org.br