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ADMINISTRACION Y MARKETING

TRABAJO ENCARGADO DE : PRODUCTO, PRECIO, PROMOCION, EVIDENCIA FISICA, PERSONALIZACION Y PROCESO


Adriana Urviola Garca Karen Ramos Gallegos Lizbeth Ccaso Mayta Jos Luis Berrios Franco Poma Caldern Giancarlo Berolatti Obando.

EL PRODUCTO (Giancarlo Berolatti Obando) Empresario; El producto es un inidentificable conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma

Consumidor; El producto es un conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades Un producto puede ser: y y y y Bien tangible, escritorio, mesa, lapicero, etc. Servicio: como los paquetes tursticos Persona: como los partidos polticos Idea: como las sociedades contra el cncer

Cualquier cambio en una caracterstica de un producto (empaque, color, precio, calidad y marca) por pequea que sea crea un nuevo producto. Esta es la clave del xito o del fracaso. Definicin de producto: El producto es un conjunto de atributos tangibles en intangibles que abarca: empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor. Las personas compran no un producto, ni un conjunto de atributos, ellas compran satisfaccin, satisfaccin que les da un determinado producto. Clasificacin de los productos: Para determinar un programa de marketing eficaz, las organizaciones deben saber que clase de producto deben ofrecer al cliente potencial. Evolucin del marketing en los EEUU y y y Orientacin al producto Orientacin a las ventas: 1920 gran depresin Orientacin al mercado: despus de la segunda guerra mundial.

A.- producto de consumo. Esta destinado al consumo de las personas en los hogares B.- producto de negocio. La finalidad de esta clase de producto es la reventa o la elaboracin de otro producto. Clasificacin de los vienes de consumo: 1. Bienes de conveniencia; bienes tangibles bsicos que para si compra no denotan mucho esfuerzo de seleccin. Como las tarjetas de felicitacin, luces de navidad, etc. 2. Bienes de compra comparada; es un bien tangible hacia el cual el comprador tiene un alto grado de selectividad (calidad, precio, estilo). Como la ropa de moda, muebles, aparatos elctricos, etc. En este tipo de productos los artculos pueden venderse en un mismo establecimiento o centro comercial.

La reputacin de la tienda es ms importante que la marca del producto. 3. Bienes de especialidad; es un producto tangible en el cual el consumidor tiene una fuerte preferencia por la marca, el comprador esta dispuesto a dedicar esfuerzo y tiempo para comprar dicho producto. 4. Bienes no buscados; es un producto tangible nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento o es relevante en sus compras. Ejemplo el papel higinico de algodn. El mercado logo se enfrenta con estos productos ante un reto difcil Clasificacin de los bienes de negocio: 1. Materias primas; bienes de negocio que se convierte en parte de otro producto tangible se dividen en: Bienes en su estado natural; minerales productos del bosque y del mar. Bienes agrcolas; frutas, ganado, productos animales. 2. Materiales y partes de fabricacin; este tipo de producto se procesa en cierta medida para formar parte de otro producto tangible como: Los lingotes de hierro El hilo La harina 3. Instalaciones; son los productos manufacturados que comprenden el equipo principal de una organizacin como: edificio, motores, hornos, aviones; afecta directamente en la escala de la produccin del producto. 4. Equipo accesorio; este tipo de productos se utilizan en las operaciones de una compaa mas no se convierten en parte del producto, solo afectan en la escala de produccin. Como: herramientas elctricas, vehculos montacargas.

5. Suministros pequeos; bienes de bajo valor monetario y corta duracin, contribuyen en las operaciones de las organizaciones sin convertirse en parte del producto. Como: aceites, lubricantes, lpices, etc. Importancia de la innovacin del producto: Un negocio existe para satisfacer una necesidad y para obtener ganancia, la importancia de la innovacin del producto se da por que: 1. Rpidos cambios tecnolgicos. 2. Por la practica de la imitacin de lo productos. Clases de nuevos productos: 1. Productos realmente innovadores. 2. Productos de remplazo significativamente diferentes como las cmaras digitales.

3. Los productos imitadores. Etapas para crear un nuevo producto: 1. Generacin de ideas; el 80% de las nuevas ideas vienen de los clientes 2. Filtracin de ideas; se evalan las ideas para darle mayor nfasis a las mejores. 3. Anlisis de negocios; una idea se convierte en un negocio. La direccin establece: y Identifica el producto y Estima la demanda del producto y Programa para desarrollar el producto y Estudio de viabilidad del producto 4. Desarrollo del prototipo; se crea un modelo de ensayo, se dan las evaluaciones tcnicas al nuevo producto. 5. Pruebas de mercado; se le pide a los usuarios que evalen el producto de una forma cacera. 6. Comercializacin; en esta etapa se lleva a al practica los programas de produccin y marketing del producto. Una vez q el producto nace queda a disposicin del comprador, el ambiente competitivo externo es uno de sus depredadores mas voraces.

EL PRECIO (Lisbeth Ccaso Mayta) Es una variable distinta a las otras de la mezcla de mercadotecnia, ya que es el contrapeso entre lo que la empresa ofrece (producto, comunicacin, distribucin) y lo que el cliente est dispuesta dar a cambio por eso. Al mismo tiempo la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios. PRECIOS BASADOS EN COSTOS: 1.- Orientados a Utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mnima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categora. Si la entrada est severamente restringida, los precios se relacionaran ms con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. 2.- Precios Controlados por el Gobierno: Apuntan a la proteccin del consumidor fijando precios sobre una base costo ms un margen modesto. PRECIOS ORIENTADOS AL MERCADO: 1.- Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participacin en el mercado mediante una agresiva poltica de precios. 2.- Orientados al Cliente: Precios establecidos en relacin con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armona con los precios. Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema ms importante est dado en que los negocios de servicios es difcil establecer qu en una "unidad" de servicio y menos an calcular su costo. Una vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas tcticas de precios. En este sentido la tctica particular a utilizar depender de la clase de servicio implcito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tcticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son: PRECIOS DIFERENCIALES O FLEXIBLE: Este precio consiste en la prctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. La capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentacin sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignacin de un servicio a otro y mnimo resentimiento del cliente hacia la prctica. Estos precios parecen constituir una de las prcticas ms comunes en el sector servicios, denominndose como "precio convenido". Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una caracterstica regular de una oferta de servicio. Debido a estos

problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear prctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente del tiempo, lugar o capacidad de pago. PRECIOS DISCRETOS: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organizacin. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dlares sin requerir aprobacin. PRECIOS DE DESCUENTOS: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya produccin y consumo del servicio, o como instrumento promocional. La mayora de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los mrgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratgica. PRECIOS DE DISTRACCIN: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. PRECIOS GARANTIZADOS: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. PRECIOS PARA MANTENER UN PRECIO ALTO: Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posicin de alto precio y alta calidad. PRECIOS DE ARTICULOS DE PROMOCION: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. PRECIOS DE COMPRENSIN: Es una prctica similar a los precios de distraccin en la cual se cita un precio bsico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores. ALINEACIN DE PRECIOS: Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este mtodo es que la diferenciacin de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fcil de detectar para los clientes.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisin sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus caractersticas y la situacin en el mercado. La fijacin de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinacin de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y buena suerte.

LA PROMOCION (Jose Luis Berrios) La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Hay cinco formas de promocin: LA VENTA PERSONAL LA PUBLICIDAD LA PROMOCIN DE VENTAS LAS RELACIONES PBLICAS LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA)

1.1 L A VENTA PERSONAL Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. 1.2 LA PUBLICIDAD Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicacin (Prensa, radio, televisin. vallas). 1.3 LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribucin. 1.4 LAS RELACIONES PBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especifico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters especial.

1.5 LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA Es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de los medios masivo de comunicacin. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad : no se paga, la organizacin que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad. 2 -PROPOSITOS DE LA PROMOCION Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es la persuasin. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presin a los programas promocionales de los vendedores. Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer mas compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atencin del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden. 3 -DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciacin de producto, la segmentacin del mercado, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una promocin adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinacin de la mezcla promocional tenemos : 1. EL MERCADO META Disposicin de comprar. Dimensin geogrfica del mercado. Tipo de cliente. Concentracin del mercado. 2. NATURALEZA DEL PRODUCTO Valor unitario. Nivel de adaptacin. Servicio antes y despus de la venta. 3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 4. FONDOS DISPONIBLES

4 -CONCEPTO DE CAMPAA Una campaa es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo determinado. Es un ejercicio de la planeacin estratgica. Al desarrollar una campaa, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones publicas, y la publicidad no pagada para alcanzar su objetivo. 5 -EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL Es sumamente difcil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuanto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional. Por ello, en vez de un mtodo universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro mtodos comunes de presupuesto promocional : Porcentaje de las ventas Todos los fondos disponibles Seguir la competencia Presupuesto por funcin u objetivo 6- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organizacin. Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual impersonal, para un producto, servicio, o idea a un grupo a travs de un anuncio. 7 -ANUNCIO Es el mensaje que se distribuye a travs de uno o mas medio masivo de comunicacin, y es pagado por un patrocinador identificado. 8 -DESARROLLO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA Una campaa publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta en favor de un producto o marca. Una campaa publicitaria se planea dentro del marco de referencia del programa estratgico global de marketing y de la campaa promocional. Antes de disear este tipo de campaa, los ejecutivos de marketing debern tomar en cuenta : Conocer la audiencia. Establecer las metas promocionales globales.

Fijar el presupuesto promocional total 9- DETERMINAR EL TEMA PROMOCIONAL GENERAL Una vez terminado tomado en cuenta todos estos factores, la empresa comenzara a formular la campaa publicitaria. Los pasos de su diseo son : Definir los objetivos. Establecer un presupuesto. Crear un mensaje. Seleccionar los medios de comunicacin. Evaluar la eficacia. 10- ORGANIZACIN DE LA PUBLICIDAD Hay tres formas en que una empresa puede administrar su publicidad : Crear un departamento interno de publicidad. Utilizar una agencia publicitaria externa. Usar una combinacin de un departamento interno y de una agencia externa. 11 -ESTRATEGIAS DE LA PROMOCION DE VENTAS Por promocin de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Ejemplos tcnicas promocin de ventas mas utilizada son : Cupones Premios concursos Movimiento de la mercanca Incentivos Regalos Degustaciones Valor/descuentos Exhibiciones en las tiendas Muestras gratis Demostraciones en las tiendas Envases reutilizables 2x1 Otros

Los fabricantes e intermediarios realizan la promocin de ventas. Las que realizan los fabricantes se dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia fuerza de ventas. Los

intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados mas abajo en el canal de distribucin. La promocin se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas de manera coordenada 12- ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS La promocin de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organizacin, junto con la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar las ideas mas idneas, y evaluar el desempeo de las actividades relacionadas con ellas. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las tcnicas de promocin de ventas son acciones de corta duracin y de ndole tctica. Por ejemplo, los cupones, premios, concursos, y otros, tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas, y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una cada imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de marketing. 13- NATURALEZA Y CAMPO DE LAS RELACIONES PUBLICAS Las relaciones pblicas son una herramienta gerencia cuya finalidad es influenciar positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos, y sus polticas. Es una forma de promocin a la cual frecuentemente se le da poca importancia. En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta promocional es el patito feo ; relega despus de la venta personal, la publicidad, y la promocin de ventas. Tal situacin obedece a varias razones: Estructura organizacional. Definicin poco exacta. Falta de reconocimiento de los beneficios. Las actividades de relaciones pblicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organizacin ante sus pblicos, clientes, prospectos, accionista, empleados, sindicatos, comunidad local, y gobierno. A diferencia de la publicidad institucional no necesariamente se sirve de los medios masivos de comunicacin para comunicar un mensaje. Pueden lograrse buenas relaciones publicas apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de servicios comentarios, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a travs de exposiciones, exhibiciones, y excursiones. Las grandes empresas patrocinan programas de televisin como parte de este tipo de actividades. 14- LA PROPAGANDA COMO FORMA DE RELACIONES PBLICAS La propaganda es cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus productos, o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa. se le

Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda: Preparar un reportaje o artculo La comunicacin personal de un grupo La comunicacin personal entre dos interlocutores Dentro de los beneficios de la propaganda podemos citar: Menor costo que la publicidad Menor costo que la venta personal Un mayor numero de lectores ms informacin Exposicin limitada No pagada, es totalmente gratuita

EVIDENCIA FSICA (Karen Ramos Gallegos) Uno de los factores que est adquiriendo ms importancia es el papel que desempea la evidencia fsica. La evidencia fsica puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Debido a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicios con frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivas de evidencia fsica que normalmente pueden controlar y no ven que ellas deben formar parte de las responsabilidades del marketing. En el marketing de servicios se debe realizar una distincin entre dos clases de evidencia fsica: la evidencia perifrica y la evidencia esencial. La evidencia perifrica se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin embargo, tiene poco o ningn valor independiente del servicio mismo. Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de l. La evidencia perifrica "aumenta" el valor de la evidencia esencial slo cuando el cliente le d valor a estos smbolos del servicio. Estas representaciones del servicio tienen que disearse y prepararse con las necesidades del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementos complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Son ejemplos de evidencia perifrica las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc. La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia perifrica, no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial pueden ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensacin que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial. A la larga, la evidencia perifrica y la evidencia fsica, en combinacin con otros elementos que conforman la imagen, influyen en la opinin que tenga el cliente sobre el servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea. La evidencia fsica y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de promocin, de publicidad y relaciones pblicas, son algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen. Las imgenes son difciles de definir, medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma imgenes de los productos de servicio y de las empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida est conforme con la imagen deseada. Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia fsica para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva. Los elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto. En realidad, las empresas que mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuencia utilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su estrategia de comunicaciones. Las empresas de marketing de servicios tambin tratan de emplear elementos tangibles para aumentar el significado de sus productos intangibles. Entonces, el manejo de la evidencia fsica debe ser una estrategia importante para un organizacin de marketing de servicios debido a la intangibilidad de un servicio. Es decir, que o se pueden tocar, ni definir, ni captar mentalmente. Estas caractersticas acarrean problemas y retos para los

vendedores de servicios, quienes deben buscar formas de hacer ms palpable y ms fcil de captar mentalmente el servicio. Los vendedores de servicios pueden vencer estas dificultades a travs de: a.- Hacer ms tangible el servicio: Es decir, desarrollar una representacin palpable del servicio de tal forma que este se pueda separar del vendedor, que se puedan utilizar intermediarios en la distribucin de modo de expandir el rea geogrfica en la cual puede operar el vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciacin del producto. b.- Hacer el servicio ms fcil de captar mentalmente: Lograr la captacin mental del servicio puede lograrse a travs de dos formas: (I) Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir ms fcilmente: Aqu la naturaleza intangible del servicio se traduce a objetos tangibles que representen al servicio. Estos pueden tener ms importancia y sentido para los clientes. Con este enfoque obviamente es vital utilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen como parte del servicio. Usar objeto que el cliente no valores puede resultar contraproducente. (II)Concentrarse en la relacin comprador - consumidor: Este mtodo se concentra en la relacin entre el comprador y el consumidor. Se estimula al cliente a identificarse con una persona o grupo de personas en la empresa de servicios y no con los servicios intangibles propiamente tales. La hiptesis que fundamenta estos mtodos es que el cliente puede obtener algn beneficio de elementos tangibles presentados en los servicios intangibles ofrecidos. Sin embargo, antes que una empresa de servicios pueda traducir intangibles a algo ms tangible debe conocer precisamente a su pblico objetivo y el efecto que se est buscando mediante el uso de esos dispositivos. Adems, debe haber definido los puntos nicos de venta que se pueden incorporara al servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo. Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacer ms tangible un servicio, desde el ambiente fsico hasta accesorios, equipos, decoracin general, color, iluminacin, etc. Todo esto es parte del "ambiente" formado y moldeado por la empresa de servicios. El diseo y creacin de un "ambiente" debe ser una accin deliberada para la mayor parte de las empresas de servicios. El "ambiente" se refiere al "contexto, fsico y no fsico, en que se realiza un servicio y en que interactan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realizacin y comunicacin del servicio" . Al disear una instalacin de servicios se debe tener en cuenta el "sentido" del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores y clientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfaccin de los clientes con esos servicios implica que ellos deben trabajar conjuntamente en el futuro para el diseo del ambiente. Crear un ambiente fsico ideal y la atmsfera dentro de l, evidentemente es una tarea difcil, debido a que los conocimientos actuales sobre el impacto del ambiente y los elementos particulares dentro de l no son perfectos y adems los individuos son diferentes y por tanto tratan de responder a su medio ambiente en formas diferentes tambin. Sin embargo, existen grupos de personas que pueden reaccionar ante un medio ambiente en forma similar. La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una diversidad de factores. Todos los elementos de la mezcla de marketing, los servicios propiamente tales, las campaas publicitarias y promocionales, el precio y las actividades de relaciones pblicas, contribuyen a las percepciones de los clientes, as como tambin la evidencia fsica.

De este modo, existen una serie de atributos importantes que determinaran la eleccin de una empresa en particular respecto de la formacin de la imagen proyectada. Estos factores son: a.- Atributos Fsicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseo de una empresa de servicios tienen influencia en la formacin de la imagen, y su presencia o ausencia tambin afectar en la percepcin de otros atributos. El aspecto fsico exterior de una empresa de servicios puede influir en la imagen. La estructura fsica de un edificio, incluyendo su tamao, su forma, el tipo de materiales usados en la construccin, y su atractivo comparativo en relacin con edificios vecinos son factores que conforman las percepciones de los clientes. Factores afines como la facilidad de estacionamiento y acceso, fachada, diseo de puertas y ventanas, etc. son tambin de importancia. El aspecto externo puede transmitir entonces impresiones de solidez, permanencia, conservatismo o progreso entre otras. Internamente la disposicin de la empresa, el arreglo de los equipos, escritorios, accesorios, iluminacin, aire acondicionado y sistemas de calefaccin, la calidad de la evidencia visual como cuadro y fotografas, etc. son factores que se combinan para crear impresiones e imagen. La evidencia fsica contribuye a la personalidad de una organizacin, una personalidad que puede ser una caracterstica clave de diferenciacin en mercados de servicios altamente competitivos y no diferenciados. b.- Atmsfera: La atmsfera de una empresa de servicios tambin influye en la imagen de esta. El trmino "factores atmosfricos" se ha utilizado para definir el diseo consciente de espacio que influyen en los compradores. Naturalmente la atmsfera tambin tiene una influencia importante sobre los empleados y otras personas que se ponen en contacto con la organizacin. "Las condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma como el personal de servicio puede tratar a los clientes. Muchas empresas de servicios cada vez reconocen ms la importancia de la atmsfera debido a que esta puede afectar en la percepcin de los clientes; puede conocerse la empresa por la atmsfera, puede considerarse como clida o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc. Todo por la atmsfera lograda. Algunas influencias sobre los factores atmosfricos son: la vista, el aroma, el sonido, y el tacto. Vista: La "comercializacin visual", es decir los factores visuales que afectan la percepcin que tiene el cliente de la organizacin, tiene que ver con la creacin de la imagen y con la venta. Trata de asegurar que siempre que est un cliente en la organizacin se logren estas dos metas. Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un cliente est en alguna dependencia de la empresa, se contine construyendo venta e imagen. La iluminacin, distribucin y color son evidentemente parte de la comercializacin visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes para una empresa de servicios. Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer los clientes hacia el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmsfera especial. Sonido: El sonido con frecuencia es el teln de fondo para la creacin de la atmsfera. Una atmsfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraos y con el tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmsfera ms dinmica. Adems, el ritmo del trfico de la tienda se ve influenciado por el tipo de msica tocada, llegando incluso a afectar el total de ventas.

Tacto: La sensacin de materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y sensacin de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y contribuye a la atmsfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados y la habilidad de las exhibiciones son factores importantes para estas empresas. La atmsfera: puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuada cuando existe un gran nmero de competidores, o cuando las diferencias de los productos y/o precios son pequeas, o si dichos productos estn dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vida diferente.

PERSONALIZACION (Adriana P. Urviola Garca) Es una tcnicas para estrechar los vnculos con los clientes, con la a capacidad de crear una respuesta individual a las necesidades de cada cliente. El desarrollo tecnolgico facilita el desarrollo de las estrategias de individualizacin. Permiten desarrollar productos personalizados a la medida de las necesidades de los clientes, promociones adaptadas a sus gustos e individualizar la comunicacin en cada contacto. La personalizacin requiere disponer de una informacin profunda a cerca del cliente. Y ste est dispuesto a compartir informacin a cambio de recibir productos y servicios individualizados, los elementos que podemos personalizar son: la oferta de productos, los servicios que prestamos, las promociones y la comunicacin. El producto est conformado por una serie de atributos que a su vez vienen determinados por el diseo, la calidad, el envase y la marca. Para personalizar el producto tan slo basta con personalizar uno estos elementos. El diseo de un producto est compuesto de una serie de componentes bsicos y aadidos. Los componentes bsicos son aquellos imprescindibles y comunes para todos los productos de una gama. Por otra parte, los componentes aadidos son aquellos que se pueden adaptar a los gustos del cliente. Por ejemplo, un pantaln tiene una serie de componentes bsicos como el hilo, los remaches y el corte. Y otra serie de componentes aadidos, la tela y los botones. Aadiendo telas y botones individualizados podemos personalizar los pantalones. La calidad de un producto tambin se puede personalizar adecuando al cliente la operatividad, la duracin media del producto y la fiabilidad. Por ejemplo, diseando un mquina ms robusta podemos incrementar su vida media individualizndola a las exigencias de un cliente en particular. El envase del producto es el elemento ms fcil de personalizar. Por ejemplo, una botella de agua se puede individualizar cambiando su diseo del envase con una forma especial adaptndolo a los gustos del cliente. Los servicios se producen y se consumen en el mismo acto. Esta caracterstica hace que sean fciles de individualizar. La entrega, la instalacin, las garantas, el mantenimiento, la financiacin, la atencin y la formacin gracias a su flexibilidad se pueden personalizar sin ninguna dificultad ni extra coste. Por ejemplo, la entrega de un pedido se debe adaptar al horario de entrega del cliente. La financiacin se puede adecuar a las posibilidades de pago del comprador. La formacin se puede realizar a la medida de las necesidades del usuario. Las promociones tambin se pueden personalizar a los gustos del cliente. Mediante las ofertas especiales se consigue diferenciar a los clientes, con promociones individualizadas como: descuentos, extra cantidad gratis, lotes, regalos, vales descuento y recompra de producto usado. La comunicacin se puede personalizar utilizando el canal preferido por el cliente, adaptando el mensaje a sus requerimientos y estableciendo la frecuencia segn las necesidades de ste.

PROCESO (Franco Poma Calderon) Toda organizacin, con o sin nimo de lucro, necesita establecer un proceso administrativo que procure la optimizacin en el uso de los recursos productivos y ganarle al tiempo y a la competencia. El nuevo milenio es cada vez ms exigente con las empresas y ellas deben responder a los consumidores tan voltiles, con productos y servicios que vayan ms all de sus exigencias. La secuencia de pasos se denomina Proceso Bsico de la Administracin de Empresas y comprende los siguientes: 1. Culturizacin corporativa. 2. Planeacin. 3. Organizacin. 4. Direccin y Coordinacin. 5. Control y Mejoramiento Continuo. Cada uno de los pasos requiere enfocarse prioritariamente hacia el talento humano. De tal manera que se genere una sinergia entre la visin de los directivos y el esfuerzo de sus trabajadores. Veamos brevemente cada uno de los pasos a seguir: Culturizacin Corporativa: Es la etapa de compartir, directivos y trabajadores, la misin, visin y objetivos generales de la empresa. Deben definirse conjuntamente unos valores corporativos, previamente analizados y propuestos por los empresarios, para buscar la concientizacin del personal en procura de ellos. Slo con claridad de valores y compromiso laboral, se logra un clima organizacional productivo y agradable. Planeacin: Es la segunda etapa donde tambin participativamente, directivos y mandos medios examinan la situacin actual de la empresa, identificando fortalezas, falencias, as como los resultados deseados al trmino de un perodo. Esto conlleva definir los objetivos, metas, las estrategias necesarias y los tiempos requeridos. La planeacin cuando se hace participativamente produce sentido de pertenencia, que es definitivo para que el trabajador se comprometa con su labor y su empleador. Organizacin: Es la etapa donde se divide el trabajo por reas o departamentos e una manera clara y tambin interactuante, y asignando el personal a cada uno de ellos, especificndoles los requisitos para cada cargo, las funciones que deben cumplir, sus responsabilidades y asignaciones salariales, para dirigir los esfuerzos hacia los objetivos, as como sus responsabilidades. Una organizacin inteligente es aquella que trabaja, no con empleados sino con personas consciente s y comprometidas con su quehacer diario en la empresa. Direccin: Es la etapa de orientacin del personal y los recursos productivos hacia la marcha ptima, comprendiendo el liderazgo de los directivos, la delegacin para la coordinacin del trabajo, la motivacin del personal, la comunicacin organizacional, la creatividad y la mentalidad innovadora de los equipos de trabajo. La capacitacin, el desarrollo de ejecutivos y el bienestar laboral inciden notablemente en la eficiencia y eficacia organizacional. La coordinacin general de la marcha de la empresa es donde deben brillar los talentos y habilidades gerenciales,

especialmente en la seleccin del personal, el reconocimiento y celebracin de la calidad, donde el estmulo sea un verdadero motivador laboral. Control y Mejoramiento Continuo: Esta etapa que es la ltima, puede constituirse en la primera, ya que de su exitoso avance van surgiendo informacin y nuevos conocimientos empresariales que se encausan hacia nuevos planes y objetivos. En primer lugar, el control que abarca desde el clculo de presupuestos, cronogramas de actividades, diseo de controles internos, establecimiento de indicadores, pasando por registro de datos y estadsticas, evaluacin de desempeos, hasta llegar a resultados parciales o finales que permiten los anlisis de aciertos y desaciertos, de causas y efectos, para tomar las decisiones pertinentes. El resultado natural de los buenos controles es una base de informacin para el mejoramiento continuo. LA PLANEACIN EMPRESARIAL: La Planeacin comprende desde la sensibilizacin del equipo de trabajo frente a los propsitos de la empresa, pasando por la definicin de objetivos y las acciones requeridas para lograrlos. Por ello, la formulacin de Objetivos debe ser un proceso altamente participativo donde los empresarios compartan a sus dirigidos la visin, la misin de la empresa y sus objetivos generales, y que por otro lado, los trabajadores, conocedores de ello, se dispongan a dar lo mejor de s para la organizacin que les brinda su oportunidad laboral. Es un punto crucial que exige conocimiento y talento por parte de la gerencia. La Planeacin es el proceso administrativo de diagnosticar la situacin actual de la empresa y proponer los resultados deseados (Objetivos). Las actividades necesarias para lograr los objetivos se llaman Estrategias. Preguntas previas a la Planeacin: La planeacin requiere el planteamiento de una serie de preguntas cuyas respuestas pueden indicar el camino a seguir: Por qu planear? Cmo Planear? Cundo Planear? Dnde planear? Quin debe planear?

PRINCIPIOS BSICOS DE LA PLANEACIN: Siempre se debe tener un derrotero que todos conozcan para llegar de la mejor manera posible a los niveles deseados. La integracin de objetivos, recursos productivos y talento humano, ahorra tiempo, dinero, y esfuerzos en la bsqueda de resultados. La Planeacin es una funcin clave del Administrador para orientar proyectos y responder a las expectativas de sus propietarios, clientes, trabajadores y comunidad. La Planeacin es el puente entre el hoy de la empresa y el futuro del equipo de trabajo. Slo una buena Planeacin empresarial indica el mejor camino para llegar al xito.

CARACTERSTICAS DE LA PLANEACIN EMPRESARIAL: Participativa: Porque tanto los objetivos como las acciones a seguir deben ser tarea de todos, y Fundamentada en la misin, visin y resultados deseados. Integradora: Porque debe asociar todos los recursos productivos. Realista: Porque los planes deben ser viables, alcanzables. Concreta: Porque los objetivos deben ser medibles, cuantificables. Motivadora: Porque los propsitos generales de la empresa deben impulsar el entusiasmo del personal para incrementar el rendimiento colectivo hacia sus objetivos. Flexible: Porque los hechos, internos, externos, o globales requieren hacerles frente, los cambios que se suceden deben permitir adaptar los planes a las nuevas circunstancias. Cronometrada: Porque debe fijarse un calendario secuencial de actividades. Futurista: Porque debe anticiparse a los hechos, teniendo en cuenta las tendencias, y usando la Imaginacin para ve el futuro y las oportunidades antes que los dems.

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