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Introduo Organizao Industrial

Nota: Este material foi desenvolvido pelo prof. Roland Veras Saldanha Jr, e representa uma primeira verso de material a ser transformado em livro didtico. Reservam-se os direitos autorais sobre o mesmo, mas comentrios e sugestes so bem vindas no e-mail rsaldanha@actiomercatoria.com.br.

Cap 1 Origens, Evoluo e Escopo da Organizao Industrial

"Hoje a Organizao Industrial (ou Economia Industrial) pode ser genericamente definida como o campo da Economia preocupado com mercados que no podem ser analisados usando o modelo competitivo padro de livros-texto". Schmalansee, Richard (The New Palgraves: A Dictionary of Economics, 1988: "Industrial Organization") No existe tal tema denominado organizao industrial. Os cursos ensinados sob este ttulo tem por objetivo a compreenso da estrutura e comportamento das indstrias (produtoras de bens e servios) de uma economia. Estes cursos lidam com o tamanho e estrutura das firmas (uma ou muitas, concentradas ou no), as causas (sobretudo as economias de escala) desta estrutura e tamanho, os efeitos da concentrao sobre a competio, os efeitos da competio sobre os preos, investimentos, inovaes, e assim por diante. Mas este precisamente o contedo da teoria econmica teoria dos preos ou da alocao de recursos, que tem recebido o infeliz nome de microeconomia. Stigler, G. , 1968, The Organization of Industry, pg.1)

Introduo
Uma compreenso lgica e til a respeito do modo de operao das firmas e indstrias no mundo em que vivemos o objetivo precpuo da Economia Industrial ou Organizao Industrial (OI). Trata-se de matria que ganha corpo no apenas pela curiosidade e interesse tericos que suscita, mas primordialmente em funo
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da necessidade prtica de obteno de subsdios analticos formulao e avaliao das polticas pblicas de fiscalizao, regulao e ordenao dos fenmenos de mercado. Se no existissem estas demandas prticas especficas, com efeito, seria difcil imaginar que a Economia Industrial teria se desenvolvido aos contornos e feies atuais. O interesse cientfico sobre o comportamento e o desempenho das firmas e indstrias tornou-se mais efetivo a partir de meados do sculo XVIII, com os avanos tecnolgicos e as repercusses sociais que marcaram a primeira Revoluo Industrial. As invenes setecentistas das mquinas a vapor e dos teares automticos antecipam um sculo XIX ebuliente em inovaes tecnolgicas, entre as quais merecem destaque a energia eltrica, os pneus de borracha, o concreto, o telgrafo, a dinamite, o telefone e dos motores a diesel. Ocorrendo numa seqncia alucinante para os padres tcnicos da poca, tais inventos propiciaram e estimularam um forte movimento de urbanizao e concentrao das atividades econmicas, exigindo o desenvolvimento de mtodos de organizao dos recursos compatveis que, em larga medida, ainda deixam traos sobre as firmas e indstrias hoje observadas. A prpria Economia ganhar status cientfico a partir do sculo XVIII, e na magnfica discusso sobre a Natureza e Causas da Riqueza das Naes (1776), por Adam Smith, encontra-se tanto uma slida argumentao sobre a operao dos mercados quanto as sementes da moderna Teoria da Organizao Industrial. Se a experincia revelou certa ingenuidade na crena do pai da Economia a respeito da suficincia da mo invisvel dos mercados na coordenao e organizao das atividades econmicas, os referenciais encontrados na Riqueza das Naes permanecem fundamentais na anlise terica e prtica dos mercados e comportamento de seus participantes (ver Box sobre Adam Smith). Alfred Marshall, tentando evitar argumentos de natureza poltico-filosfica recorrentes nos trabalhos de Smith, reservou em seus Princpios de Economia (1920) dilatado espao anlise da Organizao Industrial. Com sua peculiar objetividade e pragmatismo, Marshall tratou com maior detalhe as questes da eficincia produtiva, das tecnologias, da localizao fabril e dos investimentos produtivos,
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antecipando importantes aspectos da base temtica com a qual posteriormente se ocuparia a moderna Teoria da Firma e, em especial, a OI.

Adam Smith nasceu na cidade de Kilkardi, Esccia, em 1723. Apesar de ser conhecido pelos economistas em funo do seu mais famoso ttulo, Uma Investigao sobre as Origens e Causas da RIQUEZA DAS NAES, publicado em 1776, o autor era Doutor em Direito e foi um importante filsofo de sua poca, destacando-se A TEORIA DOS SENTIMENTOS MORAIS (1759), como obra que j lhe garantia fama quase duas dcadas antes da publicao da Riqueza das Naes. Smith considerado o pai da Economia em funo de sua capacidade sistematizadora, combinando uma teoria sobre a natureza humana e sobre a histria com toques de teologia natural e perspicazes observaes sobre os fenmenos econmicos, assim como aparentes na realidade ftica, para construir uma disciplina de estudo solidamente fundada e dotada de autonomia. O sistema econmico de Smith inclua as atividades agrcolas, de manufatura e comrcio, com trocas facilitadas pelo uso da moeda e produo baseada na diviso e especializao do trabalho. Smith inaugurou o hoje denominado Perodo Clssico no pensamento econmico, que persistir at a morte de John Stuart Mill (1806-1873), emblemtico pelo apego aos princpios da liberdade natural, do laissez faire e da importncia do crescimento como forma de melhoramento na condio de vida humana. Trs temas aparecem de forma marcante na sua principal obra: (i) a diviso do trabalho, (ii) a anlise da alocao de recursos e dos preos de mercados, e (iii) a natureza do crescimento econmico. No cerne das preocupaes smithianas estava o problema da relao entre os indivduos e o Estado, entendendo que a interferncia dos governos sobre os negcios da sociedade aparecia contrria liberdade natural aos homens e vontade divina sem, entretanto deixar de complementar estes argumentos filosficos com sua percepo emprica da incompetncia das burocracias pblicas em substituir ou interferir nos interesses dos indivduos. Para Smith, a mo invisvel do mercado aparecia como processo de alocao de recursos sociais nitidamente superior, como fica aparente do trecho a seguir: Na realidade, ele (o indivduo) no pretende, normalmente, promover o bem pblico, nem sabe at que ponto o est a fazer. Ao preferir apoiar a empresa interna em vez da externa, s est pensando na sua prpria segurana; e, ao dirigir essa empresa de modo que a sua produo adquira o mximo valor, s est pensando no seu prprio ganho, e, neste como em muitos outros casos, est sendo guiado por uma mo invisvel para atingir um fim que no fazia parte as suas intenes. Ao tentar satisfazer o prprio interesse promove, frequentemente, de uma maneira mais eficaz o interesse da sociedade, do que quando realmente o pretende fazer. Nunca vi nada de bom, feito por aqueles que se dedicaram ao comrcio pelo bem pblico. (Riqueza das Naes, Livro IV, Cap. II) Com relao aos ganhos com a especializao e diviso do trabalho, apenas factvel em economias de mercado, Smith igualmente claro ao descrever o exemplo da fbrica de alfinetes (Livro I, Cap.I), em que se destacam as trs principais vantagens da diviso do trabalho: (i) aumento na habilidade e rapidez de cada trabalhador, (ii) economia de tempo, e (iii) a inveno de novas mquinas ou tecnologias de produo. Para alm das vantagens dos mercados na alocao de recursos, com o auxlio da mo invisvel, Smith destaca que as possibilidades de aperfeioamentos tcnicos e melhor aproveitamento dos recursos disposio de uma sociedade aparecem limitadas pela extenso do mercado: Quando o mercado muito reduzido, ningum encontra incentivo para se dedicar inteiramente a uma atividade, uma vez que no ter a possibilidade de trocar toda aquela parte da produo do seu prprio trabalho que excede o seu consumo, pelas parcelas da produo do trabalho de outros homens de que ele necessita. (Livro I, Cap. III). Sempre com estilo lgico rigoroso, mas orientado pelas observaes empricas sobre a operao do sistema econmico, Smith efetivamente lana no apenas as bases da Cincia Econmica moderna como tambm da Organizao Industrial. fato, conforme se discutir no Apndice a este Captulo, que as contribuies de Smith de especfica aplicao OI mereceram inmeros aperfeioamentos posteriores, mas alm de lanar as sementes num campo que veio a se mostrar bastante frtil, a estrutura e a metodologia do raciocnio de Smith permanecem como referencial ainda exemplar nos estudos da Economia. (baseado em Ekelund, Robert B. Jr; Hbert, Robert F. A History of Economic Theory and Method - 3rd. ed. USA, McGraw-Hill. 1990)

Box 1- Adam Smith e a Riqueza das Naes

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Deve-se notar, entretanto, que a Organizao Industrial, s ganha feies de disciplina relativamente autnoma e delimitada do ponto de vista cientfico no perodo posterior II Grande Guerra. Uma retrospectiva histrica, que envolve nomes importantes como os de Chamberlin, Ronald Coase, Joe Bain, Edward S. Mason e John Nash, merecer ateno especfica no Apndice I deste Captulo. Ainda hoje, a fixao de fronteiras para o objeto da Organizao Industrial tema que levanta alguma controvrsia. O problema decorre de uma ntida superposio entre o objeto especfico da OI e aquele mais amplo com o qual se preocupa a Teoria dos Preos ou, conforme denominao mais comum, a Microeconomia. George S. Stigler (ver epgrafe a esta Introduo), eminente economista da escola neoclssica, negou-se a reconhecer a Organizao Industrial como um ramo autnomo da Economia, percebendo-a como uma simples aplicao da Teoria dos Preos ao entendimento das firmas e indstrias (Stigler, 1968). Em posio oposta, autores como Schlamansee (1988) e Ferguson & Ferguson (1994) entendem que a Economia Industrial e a Microeconomia no se confundem. Segundo estes ltimos autores, enquanto a Economia Industrial estaria voltada aos aspectos dinmicos associados ao aparecimento e desenvolvimento histrico das firmas e indstrias, a Teoria dos Preos teria como foco analtico exclusivo as estruturas de mercado, vistas sob perspectiva esttica. Tais disputas sobre a classificao da OI dentro do corpo da cincia econmica tm como pano de fundo um embate mais profundo, envolvendo o questionamento da posio dominante da escola neoclssica, hoje considerada o mainstream1 cientfico em Economia. As abordagens alternativas, representadas pelas escolas austraca e institucionalista, preferem entender restritivamente as preocupaes dos economistas de mainstream, que estariam limitadas compreenso das firmas e indstrias num contexto de anlise estrutural e esttica, propondo a denominao especfica de Organizao Industrial para os esforos da linha predominante. Os austracos e institucionalistas acham que a anlise do desenvolvimento das firmas e indstrias, por exibir uma perspectiva dinmica e

histrica, deveria ser denominada Economia Industrial, no se confundindo OI neoclssica ou aos estudos microeconmicos. H que se dar razo aos economistas preocupados com o desenvolvimento de uma teoria econmica que no se restrinja anlise de situaes de equilbrio esttico, em que a explicao para o comportamento das variveis econmicas no decorrer do tempo cronolgico desconsiderada. Mas as dificuldades em desenvolver um arcabouo terico consistente que englobe as abordagens esttica e dinmica aos fenmenos econmicos no so exclusivas da Economia ou Organizao Industrial, representando verdadeiro imbrglio tcnico que mal se iniciou a resolver. Parece certo, entretanto, que a tentativa de conciliar as abordagens esttica e dinmica tem avanado mais pelo lado da tradio microeconmica do que nos enfoques alternativos. Reconhecendo que os principais argumentos das escolas alternativas j foram pelo menos reconhecidos como pertinentes e, em boa medida, assimilados pela abordagem de mainstream, adota-se neste livro o referencial metodolgico tpico da tradio neoclssica. Desta forma, nas pginas subseqentes, Economia Industrial e Organizao Industrial sero entendidos como termos sinnimos e usados de forma intercambivel. Feitas estas consideraes, possvel definir a Economia Industrial (ou Organizao Industrial) como sendo o estudo da lgica de operao e comportamento das firmas nas indstrias e mercados, enfatizando as busca de implicaes sobre o bem-estar, formulao, implementao e avaliao de polticas pblicas. A seguir, alguns conceitos fundamentais e exemplos de problemas que preocupam a OI so apresentados. Passa-se, ento, a uma breve discusso da metodologia de anlise neoclssica para, finalmente, organizar os principais tpicos da OI a serem analisados neste manual.

Mainstream (ingls) significa a corrente principal, predominante. 7

O Objetos da OI
Referiu-se at o momento s firmas, indstrias e mercados sem maior detalhamento sobre estes conceitos essenciais OI. A terminologia empregada na OI no difere daquela encontrada na Microeconomia ou Teoria dos Preos, e, de forma geral, na teoria econmica moderna. Existem, entretanto, discrepncias significativas entre o vocabulrio econmico e aquele usado na vida cotidiana, no linguajar comum. Os mercados so o ambiente em que atuam as firmas, quer como demandantes quer como ofertantes. Ainda que nas aplicaes prticas haja a necessidade de delimitar rigorosamente estes mercados em relao (i) aos produtos ou servios envolvidos, (ii) sua dimenso geogrfica e (iii) dimenso temporal, para um primeiro contato ser conveniente empregar uma conceituao mais geral. Assim, os mercados podem ser entendidos como as interaes entre agentes econmicos ofertantes e demandantes que visam realizar, de forma voluntria, trocas mutuamente benficas. Esta definio suficientemente ampla para englobar tanto o mercado de sorvetes na regio metropolitana do Rio de Janeiro, quanto o mercado mundial de petrleo ou o extico mercado de pulgas em Londres. Os mercados especficos surgem, existem e desaparecem de acordo com as necessidades e possibilidades percebidas pelos indivduos em sociedade no decorrer do tempo. So, na verdade, criaes ou invenes humanas voltadas ao atendimento de determinadas finalidades e, neste sentido, tecnologias desenvolvidas pelos homens em sociedade. Efetivamente, basta a existncia de dois indivduos para se ter um mercado. Quando dois ou mais indivduos identificam a possibilidade de realizar trocas que interessem a ambos e conseguem operacionaliz-las, criam um mercado. Parece claro que tais possibilidades de realizao de trocas mutuamente benficas se ampliam substancialmente quando o nmero de indivduos e tipos de bens e servios disponveis aumentam. Os limites e conformaes de um mercado encontram-se em parte na engenhosidade humana na produo destas mercadorias e
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operacionalizao das trocas, em parte nas limitaes que a natureza e as instituies sociais colocam aos agentes nelas envolvidos. Uma parcela importante da Organizao Industrial se ocupar da tentativa de sistematizar regularidades relativas s diferentes estruturas de mercado observadas no mundo real. Nestes esforos pragmticos, no obstante, referncias tericas ideais e bastante estilizadas permanecero teis. Efetivamente, os estudos em OI no perdem os referenciais das estruturas de concorrncia perfeita e monoplio, bastante exploradas pela Microeconomia, mas costumam deslocar o foco prioritrio de anlise para as estruturas de concorrncia monopolstica e, em especial, dos oligoplios. Neste manual, uma firma ou empresa representar uma organizao voltada produo de bens ou servios para a satisfao das necessidades ou vontades dos demandantes nos mercados. Assim, os argumentos aqui desenvolvidos aplicam-se, em tese, a todo e qualquer esforo humano organizado formal ou informalmente para a produo de manufaturas, produtos agrcolas, insumos ou servios dos mais diversos tipos. Como se discutir adiante, firmas e mercados no so entidades vivas, capazes de realizar escolhas ou aes. Firma e mercado so conceitos melhor entendidos como tecnologias, formas de organizao de recursos e de interao social, respectivamente, que pouco significam quando dissociadas dos indivduos que as criaram e utilizam cotidianamente. As firmas e os agentes que as fazem operar atuam tanto como ofertantes quanto como demandantes nos mercados. Para se comercializar refrigerantes carbonatados (as colas), por exemplo, uma ampla gama de atividades est envolvida, englobando a coleta e tratamento da gua, a produo de insumos bsicos do xarope da bebida, a manufatura e embalagem, tambm necessrias atividades de distribuio, propaganda e marketing. Em tese, todas estas atividades poderiam ser realizadas por uma nica firma que, se no tivesse rivais ou auxiliares, representaria sozinha a indstria de refrigerantes carbonatados. Este tipo de integrao completa da produo, entretanto, raro. Um tpico fundamental na OI consiste da compreenso dos limites e tamanho das firmas
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individuais, o que implica entender os motivos pelos quais a integrao completa e os monoplios so pouco usuais. Normalmente, existem vrias firmas diferentes envolvidas no processo de produo de cada bem ou servio, quer enquanto fornecedores ou distribuidores, quer como concorrentes. Ao conjunto de firmas envolvidas proximamente na produo de um bem ou servio denomina-se indstria. Note-se que esta acepo tcnica do termo indstria no guarda relao com a noo vulgar de empresa que produz manufaturas ou bens processados industrialmente. Na OI estudam-se as indstrias manufatureiras, agropecurias, extrativistas e de servios. Desta forma, qualquer bem ou servio, independente de sua qualidade ou forma, produzido por um conjunto de firmas proximamente relacionadas (concorrentes, fornecedores, distribuidores) que se denomina tecnicamente indstria, sendo excepcional a situao em que existe apenas uma firma na indstria.

A Metodologia Predominante
A Economia desponta entre as cincias sociais pelo poder que tem mostrado na elaborao de explicaes tericas objetivas e teis aos fenmenos que estuda. Trata-se de teorias que procuram analisar os fenmenos econmicos segundo rgidos critrios metodolgicos, especialmente importante o cuidado na manuteno de um estrito rigor lgico na argumentao, assim como o permanente contraste das idias tericas realidade emprica na construo e aperfeioamento dos argumentos desenvolvidos. Nos padres da abordagem predominante, a Economia pode ser definida como a cincia que estuda a maneira pela qual os indivduos em uma sociedade particular resolvem seus problemas de alocao de meios escassos a fins alternativos ou, em outros termos, solucionam seus problemas econmicos. A escassez de meios corresponde limitao de recursos que se coloca aos indivduos que coexistem em sociedade.
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De forma genrica, entende-se por

recurso todo e qualquer fator de produo conhecido, ou seja, a totalidade das fontes capazes de produzir ou auxiliar na produo de bens e servios destinados satisfao de necessidades humanas. Exemplos de recursos produtivos humanos so a fora bruta de trabalho e as habilidades cognitiva e intelectual das pessoas. Recursos no humanos seriam, tambm em ilustrao, as mquinas e equipamentos, os insumos produtivos materiais, o estoque de conhecimento disponvel nos livros e as tecnologias. Para que exista um problema econmico essencial que algum ou diversos destes fatores de produo apaream finitos ou limitados, no sentido de estarem disponveis em quantidades menores do que as suficientes satisfao simultnea de todos os desejos humanos manifestados na convivncia social. A multiplicidade de desejos ou finalidades a serem supridos a partir dos estoques limitados de recursos outra caracterstica fundamental de um problema econmico. No basta a escassez para que exista um problema que interesse Economia, necessrio tambm que se estabelea uma situao em que seja preciso escolher entre mais de uma finalidade a ser satisfeita com os recursos limitados. Os problemas econmicos consistem de escolhas de alocao de meios escassos a fins alternativos. Parece evidente que parcela substancial das escolhas humanas pode ser analisada atravs das lentes da Economia. Embora tipicamente econmicas, as escolhas que envolvem trocas de recursos em mercados ou aquelas associadas s transaes monetrias representam apenas uma pequena frao dos problemas econmicos que se colocam aos indivduos. Na verdade, talvez o recurso mais escasso a um ser humano no seja financeiro ou passvel de ser adquirido em mercados: o tempo de vida. O tempo humano, este recurso sempre finito, precisa ser dividido entre diversos usos, entre eles, trabalhar, descansar, consumir, ir igreja ou ir escola. A Economia dos modelos de escolha racional (MER) acredita que, ao estudar este manual, por exemplo, o leitor (indivduo, agente econmico) esteja deixando de alocar seu tempo a outras finalidades possveis, realizando uma escolha que tem alguma razo de ser.

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Diante da vastido de problemas potencialmente abertos explorao da cincia econmica, no possvel menosprezar a importncia dos rgidos critrios metodolgicos, consolidados no bojo do mainstream acadmico, para a construo do edifcio terico da Economia. Como se adiantou, para que sejam amplamente aceitos e disseminados entre os economistas da corrente predominante, os modelos e teorias desenvolvidos precisam se mostrar logicamente robustos e preferencialmente sujeitos avaliao emprica das concluses que ensejam. A satisfao de ambos os referidos quesitos, a seu turno, costuma ser bastante facilitada pela formulao de raciocnios baseados na metodologia dos modelos de escolha racional. Identifica-se um modelo de escolha racional (MER) atravs do respeito a dois axiomas fundamentais, a saber, o Axioma do Individualismo Metodolgico (AIM) e o Axioma da Maximizao da Utilidade (AMU). Lembrando que o termo axioma usado para representar verdades que no se deseja questionar ou por em dvida, o AIM e o AMU representam os pilares metodolgicos sobre os quais se estruturam argumentos de escolha racional. A tentativa de fragilizar um argumento de escolha racional pelo ataque a seus axiomas bsicos incua e representa mero desperdcio de tempo e esforo. Isto porque no existe a preocupao ou a possibilidade de comprovar a veracidade de axiomas, eles so proposies lgicas cuja avaliao de convenincia (no de validade) apenas ocorre a posteriori, quando argumentos lgicos completos que neles se estruturam so construdos e submetidos ao teste emprico e comparao com explicaes alternativas. Para se ter uma idia mais concreta a respeito do assunto, recorde-se dos famosos axiomas euclidianos que garantem (indiscutivelmente) a existncia do ponto e da reta. Ambos os axiomas a partir dos quais Euclides desenvolveu sua geometria analtica no podem ter sua validade checada no plano emprico. Com efeito o ponto ou a reta no so observveis na realidade fsica, existem apenas enquanto idias, neste caso simples e geniais, que podem ter sua convenincia avaliada pela direta observao dos desenvolvimentos prticos e cientficos que propiciaram.

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Com o AIM, estabelece-se uma restrio de mtodo fundamental ao desenvolvimento de raciocnios econmicos. Na argumentao dos MER, apenas os indivduos tm a capacidade de escolher ou agir. O AIM fixa o indivduo, ser humano observvel na realidade, como unidade bsica de anlise em Economia. H aqui ntida separao entre as abordagens individualista e coletivista aos fenmenos econmicos. Com efeito, se apenas os indivduos tm a faculdade de escolher, no faria sentido propor em um MER que uma classe capitalista ou trabalhadora, assim como um Estado, pudesse ter capacidade de arbtrio e ao. Ao excluir a possibilidade de que entes no humanos (metafsicos) escolham ou ajam, a metodologia dos MER viabiliza o teste emprico dos raciocnios que desenvolve, ao mesmo tempo em que dificulta bastante seu uso apenas ideolgico, com finalidades no cientficas. Depois de assimilado o AIM em sua importncia e nas restries que impe argumentao cientfica, no h maiores problemas em fazer pequenas concesses lingsticas, por exemplo, permitindo-se dizer que a firma escolhe quanto produzir, ou em que local ser instalada. bvio que, em um texto que assume explicitamente a adeso ao AIM, a metfora da escolha da firma ou do Estado serve apenas como uma forma sinttica de expressar a idia de que os indivduos responsveis pela deciso no mbito da firma ou do Estado realizam determinadas escolhas. Pelo AMU se quer garantir, tambm sem quaisquer questionamentos, a existncia de alguma lgica para as escolhas individuais. Este segundo axioma indica um ato de f, uma crena cientfica na possibilidade de se analisar os fenmenos econmicos atravs de argumentos lgicos. um erro comum se entender no AMU a imposio de uma racionalidade absoluta e nica aos indivduos, como se fossem pessoas dotadas de impecvel formao lgica e perfeito conhecimento das teorias sobre o funcionamento da sociedade e da natureza. Este um engano grosseiro, pois o que se pretende com o AMU credenciar os economistas a procurar alguma explicao lgica que, em mdia, seja compatvel com as escolhas econmicas. Um jogador de bilhar consegue participar de uma partida sem nunca ter lido um livro de Fsica, mas a posio e
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velocidade das bolas sobre a mesa, a cada instante do tempo, podem ser explicadas rigorosamente por um fsico que observe a partida. Da mesma forma, os agentes (indivduos) econmicos resolvendo seus problemas de escolha, mesmo que no sejam economistas, podem ser descritos cientificamente como se seguissem as teorias econmicas usadas para explicar seus comportamentos quando tomam suas decises. Conforme se percebe, os axiomas dos MER so extremamente simples, fixando o indivduo como a entidade responsvel pelas escolhas e supondo que estas escolhas ocorram segundo alguma lgica. Provavelmente aliado a tal simplicidade, encontra-se o superior poder explicativo desta classe de modelos. De fato, esta opo metodolgica obriga a manuteno de um estreito vnculo com a realidade das escolhas individuais observadas, facilitando a realizao de testes empricos que permitam contrastar a teoria prtica. O rigor lgico, no raro expresso por expresses matemticas, garante que os argumentos sejam acessveis a um grande conjunto de cientistas, desde que dispostos a assimilar o vocabulrio especfico usado pelos economistas. Ainda que este no seja um manual sobre metodologia das cincias, os breves comentrios apresentados sobre o assunto so importantes como um alerta e preparao s principais contribuies econmicas na esfera da OI a serem apresentadas posteriormente. Mesmo que partindo de uma base metodolgica bem definida, so imensas as dificuldades antepostas a qualquer tentativa de tratamento cientfico de fenmenos sociais. Na realidade, no existem dois indivduos ou problemas econmicos iguais e os experimentos rigorosamente controlados no podem ser realizados em Economia, como se faria com maior facilidade na Fsica ou na Biologia. Mas estas dificuldades especficas que tem revelado as vantagens da metodologia dos MER, no como modelos perfeitos, mas como os que conseguem, diante dos obstculos existentes, uma excelente relao entre custos e benefcios no intuito de explicar, com o mnimo de subjetividade, os fenmenos de escolha em sociedade.

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A Caixa de Ferramentas da OI
O instrumental da Economia Industrial vem sendo construdo aos poucos, j se dispondo atualmente de um conjunto de ferramentas bastante potente para a organizao e desenvolvimento das idias sobre o funcionamento das firmas e indstrias. Um panorama dos temas tratados pela OI aparece esquematizado no modelo de Estrutura-Conduta-Desempenho (ECD), idealizado por Edward S. Mason na dcada de 1930 e posteriormente aperfeioado por diversos seguidores. Explorando algumas das diferenas fundamentais entre a Microeconomia e a OI, o esquema revela as preocupaes especficas desta ltima com uma maior aproximao da teoria realidade, bem como com a contextualizao histrica mais detalhada e apegada aos testes empricos na formulao e avaliao dos argumentos econmicos. De fato, j em 1939 Mason deixa claros estes pontos ao propor a utilizao de uma classificao das estruturas de mercado como passo necessrio compreenso das prticas empresariais e posterior avaliao pblica do desempenho da indstria. Mesmo se sabendo hoje que, diferentemente do que imaginavam seus criadores, o esquema ECD exibe baixo potencial na formulao de explicaes e previses confiveis, ele permanece sendo um interessante referencial didtico na organizao dos temas analisados em Economia Industrial. A idia neste esquema classificar as diferentes estruturas de mercado, tentando associ-las a tipos de condutas empresariais observadas e, por fim, ao desempenho econmico das indstrias envolvidas. Verses mais modernas desta abordagem incluem, ainda, as condies bsicas de oferta e demanda no mercado e o papel das polticas pblicas nos mercados analisados, conforme se observa na Figura 1.1.

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Condies Bsicas
Demanda Elasticidade da demanda Substitutos Sazonalidade Taxa de Crescimento Localizao Frequncia dos Pedidos Mtodo de Aquisio Oferta Tecnologia Matrias Primas Sindicatos Durabilidade do Produto Localizao Economias de Escala Economias de Escopo

Estrutura
Nmero de Ofertantes e Demandantes Barreiras Entrada/Sada de novas Firmas Diferenciao de Produtos Integrao Vertical Diversificao

Polticas Pblicas
Regulao Antitruste Barreiras Entrada Tributos e Subsdios Incentivos a Investimentostives Polticas Macroeconmicas

Conduta
Propaganda Pesquisa e Desenvolvimento Apreamento Investimentos em Plantas Tticas Legais Escolha de Produtos Conluio Fuses e Contratos

Desempenho
Preo Eficincia Produtiva Eficincia Alocativa Equidade Qualidade dos Produtos Progresso Tecnolgico Lucros

Figura 1.1 Modelo Estrutura-Conduta-Desempenho

Como pano de fundo compreenso e descrio de um mercado, aparecem imediatamente as condies bsicas de oferta e demanda envolvidas. Assim, um
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controle cuidadoso das tecnologias de produo, potenciais economias de escala e escopo, localizao das plantas, durabilidade do produto, acesso a matrias primas e poder de organizao dos trabalhadores, bem como do arcabouo legal existente til na contextualizao dos aspectos bsicos que condicionam os ofertantes em determinado mercado. Pela tica da demanda, a especificao dos produtos e substitutos prximos disponveis (elasticidade-preo), a presena de sazonalidade ou ciclos nas compras, a distribuio espacial ou geogrfica dos consumidores, a taxa de crescimento na demanda, a freqncia das compras e os canais de distribuio tpicos tambm surgem como potenciais definidores da estrutura, conduta e desempenho observados na indstria. A estrutura de mercado costuma ser caracterizada pelo nmero de ofertantes e demandantes nele envolvidos, pelo grau de diferenciao entre os produtos considerados, pelas barreiras que possam dificultar o ingresso de novos concorrentes, pelas estruturas de custos tpicas, pelos padres de integrao vertical na produo e pela diversificao das linhas de produtos. Controlando as diferenas nas estruturas de mercado, imaginava-se ser possvel explicar a performance ou desempenho da indstria e no da firma! analisada. Este desempenho no pode ser aferido de forma unidimensional, sendo atributos tradicionalmente usados para sua avaliao a eficincia na produo e alocao de recursos ausncia de desperdcios e adequao em quantidade e qualidade s demandas sociais -, os padres de preos e lucros observados, os aperfeioamentos tecnolgicos e at mesmo a justia na distribuio dos resultados gerados no mercado especfico, este ltimo atributo, evidentemente, de difcil avaliao objetiva. Determinadas, ainda que parcialmente, pelas condies bsicas e estrutura de mercado, as condutas ou prticas mercadolgicas completariam o ncleo bsico do modelo ECD. Fala-se aqui nas tcnicas de determinao de preos, nas estratgias de escolha de produtos e propaganda, nos gastos com pesquisa e desenvolvimento, nos acordos entre concorrentes (acordos horizontais, fuses e aquisies) e entre agentes operando em diferentes elos da cadeia produtiva

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(integrao e restries verticais), bem como em prticas propositalmente formuladas para fragilizar ou disciplinar concorrentes. Finalmente, completa o esquema ECD a considerao das polticas pblicas que, direta ou indiretamente interferem no livre funcionamento do mercado. Entre elas pode-se destacar o impacto das polticas macroeconmicas, de incentivos ao investimento, educao ou emprego, bem como dos impostos e subsdios e barreiras ao comrcio internacional. Especialmente afetas OI, as polticas pblicas de defesa da concorrncia, de regulao de monoplios naturais e mesmo a poltica industrial parecem visar propositalmente obteno de ganhos de desempenho industrial considerados desejveis socialmente. Ainda que o tema da convenincia de Polticas Industriais esteja sujeito a profundas controvrsias, tarefa da OI iluminar a questo para, com critrios cientficos e quando possvel, permitir uma avaliao mais detalhada de sua convenincia e limites. Apesar de til para a organizao de temas, o esquema ECD mostrou-se frgil em funo da complexidade das relaes entre as suas diferentes componentes. Parece razovel supor que as condies estruturais de mercado condicionam as condutas empresariais que, por sua vez, condicionam o desempenho de uma indstria. Ocorre que o desempenho industrial tambm pode interferir nas condutas e na reestruturao da indstria, eventualmente afetando at as condies bsicas e as polticas pblicas. Efetivamente, as relaes envolvidas entre os blocos no parecem ser unidirecionais e nem estveis no decorrer do tempo ou entre diferentes indstrias, o que limita sobremaneira o potencial explicativo e preditivo desta abordagem, como j se havia adiantado. Mesmo sendo uma rea em que a aplicao da Economia exige adaptaes casusticas, a moderna OI encontra amparo e no desconsidera os conhecimentos da Teoria dos Preos tradicional. H temas microeconmicos especficos que, inclusive, tm sido desenvolvidos com base nas necessidades e preocupaes da OI, representando componentes importantes da caixa de ferramentas do profissional de ambas as disciplinas. Passemos, ento, a uma breve apresentao destes desenvolvimentos tericos especficos, com particular nfase em seus

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usos na OI: Teoria dos Custos de Transao, Teoria dos Jogos e Teoria dos Mercados Contestveis. Na dcada de 1930, o nobel Ronald Coase colocou inicialmente uma proposio inusitada: as firmas e os mercados podem ser vistos como modos alternativos de organizao dos recursos econmicos. Suas idias permaneceram praticamente desconhecidas por mais de trs dcadas, mas ganharam repercusso quando re-propostas dentro do movimento de Anlise Econmica do Direito, sendo ento rapidamente incorporadas ao instrumental da OI. O argumento coasiano simples, partindo da idia que quando aumentam os custos de transao, as firmas se colocam como alternativas mais interessantes do que a utilizao dos mercados na organizao de recursos. Os empresrios, por este raciocnio, comparam os custos de produo dos insumos e servios produtivos dentro da empresa aos custos da aquisio destes atravs dos mercados, ou seja, de terceiros. Trata-se da famosa deciso de fazer ou comprar, que afetada pela existncia de custos de transao no uso da opo de mercado. Os custos de transao so uma categoria abrangente, podendo ser classificados em ambientais e humanos. Os custos ambientais esto associados incerteza contratual e quantidade de firmas envolvidas nas negociaes de mercado. Para operaes de mercado simples, de resoluo imediata como uma compra de cartuchos de impresso por uma empresa de consultoria, o pagamento e a instalao dos cartuchos so suficientes para eliminar a maior parte das incertezas envolvidas, sendo tambm fcil substituir o fornecedor ou o comprador caso aquele relacionamento de mercado seja por algum motivo frustrado, j que h uma infinidade de demandantes e ofertantes envolvidos. Quando se imagina um contrato de fornecimento de servios de assistncia tcnica por um fabricante de microcomputadores, entretanto, as negociaes e acertos envolvidos so bastante mais complexos. De fato, comum nestas situaes a necessidade de treinamento especfico e contnuo dos tcnicos prestadores de servios, tambm importante fabricante dos aparelhos de informtica a qualidade da assistncia ps-venda, atributo que diferencia os
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produtos junto aos consumidores finais. Como as partes devem agir se os modelos dos equipamentos forem renovados? H garantia de peas de reposio e da continuidade do contrato por um perodo de tempo e margens de lucro suficientes recuperao dos investimentos especficos e inteis para o conserto de mquinas de outras marcas? Quais os critrios para garantir a qualidade dos servios prestados? Quanto tempo e recursos so necessrios para capacitar um novo pessoal para prestar a assistncia tcnica? Havendo grande incerteza e poucos agentes envolvidos, as dificuldades contratuais aumentam significativamente, dificultando (tornando mais custosa) a preparao, redao e controle dos contratos. Em diversas situaes, estes fatores ambientais justificam a opo pela prestao direta dos servios de assistncia pelo prprio fabricante, que decidem por fazer em vez de comprar. Os fatores humanos podem ser ainda mais importantes e, em certa medida, at justificam os ambientais. Os seres humanos tm dificuldades para lidar com situaes complexas e fazer previses, caractersticas referidas na literatura pela expresso racionalidade limitada. Eventualmente, estas limitaes so o reverso da moeda em que se estampa a incerteza, j referida anteriormente. Outro fator que cria obstculos ao uso dos mercados, tambm tipicamente humano, decorre da possibilidade de comportamentos oportunistas por parte de uma ou vrias das partes contratantes na vigncia dos contratos. Imagine-se que aps todo o treinamento especfico necessrio para o conserto dos computadores altamente sofisticados de determinado fabricante, este ltimo decida encerrar suas atividades produtivas antes que os investimentos realizados pela empresa de assistncia tcnica tenham sido recuperados: quem arcar com os prejuzos? Certamente, a racionalidade limitada e o oportunismo aparecem como obstculos de difcil transposio em determinados relacionamentos de mercado, mas que podem ser superados com a integrao vertical dos agentes envolvidos. De fato, todos os recursos seriam controlados de forma centralizada e harmnica, reduzindo as incertezas, caso fizessem parte de uma nica firma. As incertezas e os problemas estratgicos entre os agentes econmicos, para alm dos problemas de custos de transao, so teis racionalizao de
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diversos outros fenmenos na OI. A Teoria dos Jogos a parte da Economia que se ocupa de avaliar estas interaes estratgicas, tendo crescido substancialmente desde que Von Newmann e Morgenstern (1944) publicaram seu argumento sobre a teoria da utilidade esperada em interaes estratgicas. Os jogos cooperativos so usados modernamente para explicar a existncia de conluios e cartis, e jogos no cooperativos de variadssimas configuraes aparecem como grande auxlio compreenso de prticas de mercado, lcitas e ilcitas, observadas na realidade. Os agentes econmicos tm mostrado grande engenhosidade na conduo de seus negcios de mercado, freqentemente incorporando em suas tticas e estratgias as aes e reaes esperadas de seus concorrentes e do prprio governo. Ainda que estes jogos possam assumir alta complexidade e sofisticao, a Teoria dos Jogos tem se revelado instrumento til para a compreenso cientfica das condutas destes agentes, fazendo hoje parte inseparvel da moderna OI. Como se poder perceber no decorrer deste livro, o estudo das barreiras entrada e sada nos mercados parece contribuir muito compreenso dos processos competitivos. Efetivamente, quando os obstculos ao ingresso em determinado mercado - neles includos os custos esperados de uma eventual reverso dos investimentos realizados - so baixos, diz-se que este mercado altamente contestvel. Diversos trabalhos mostram que a alta contestabilidade parece disciplinar as condutas das firmas que efetivamente participam do mercado, posto que a tentativa de elevar preos ou reduzir as quantidades ofertadas pode ser rapidamente combatida pela entrada de novos concorrentes, os concorrentes potenciais. A Teoria dos Mercados Contestveis, que explica e detalha este argumento, outra componente bsica da moderna OI, sendo oportunamente retomada nos captulos subseqentes. Finalmente, algumas consideraes a respeito das preocupaes das escolas austraca e institucional so devidas, no apenas para insistir na importncia dos temas por elas tratados como para reiterar o fato de que estas idias crticas respeito da OI neoclssica tm sido, em boa medida, incorporadas ao rol de problemas analisados pela moderna OI. O cerne das divergncias entre o
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referencial de mainstream e estas escolas alternativas encontra-se, como j se adiantou, na diferena de nfases no tratamento dos processos dinmicos observados nas diferentes indstrias. Enquanto a viso neoclssica privilegia uma compreenso fundada nos slidos, embora ideais e abstratos, conhecimentos da anlise de equilbrio esttico, as abordagens alternativas enfatizam os processos dinmicos de concorrncia. Desconsiderando os processos de ajustamento no decorrer do tempo, a perspectiva esttica se concentra em situaes em que seja razovel supor a manuteno do cenrio de mercado relativamente estvel, como numa fotografia. Efetivamente, entre duas fotos que descrevem situaes distintas de um mercado, inmeros e inusitados processos podem e costumam ocorrer, algo que seria comparvel ao enredo de um filme. Explorar as possibilidades deste enredo, esboando um roteiro lgico e sistemtico entre as diferentes fotografias seria a proposta dos autores alternativos da Economia Industrial, sendo exemplo tpico desta abordagem a descrio do processo de destruio criativa feita por Joseph Schumpeter, que entendia necessria e at til a concentrao industrial que viabiliza a ocorrncia de inovaes e progresso tcnico. Uma estrutura oligopolista, nesta viso, apenas representaria um momento transitrio de um processo cujos desenvolvimentos finais e conseqncias seriam de difcil previso. Na abordagem schumpeteriana encontram-se, entre outras contribuies importantes, justificativas para os mecanismos legais de proteo propriedade intelectual que, garantindo temporariamente o monoplio sobre idias e invenes, traria potenciais benefcios sociedade, ainda que propiciando estruturas de mercado pouco concorrenciais. Atualmente h pleno reconhecimento da importncia dos aperfeioamentos propostos pelos economistas da linhagem austraca e institucionalista. Em que pesem as dificuldades analticas associadas a estes anseios, j que os modelos dinmicos se revelam de formulao e avaliao emprica bastante mais complexas do que as exigidas nas anlises estticas, os avanos na Teoria dos Jogos dinmicos, os aprofundamentos na anlise das escolhas intertemporais e no estudo das frices dinmicas fatores que impedem a obteno instantnea
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de posies de equilbrio esttico - tm permitido alguma aproximao entre os argumentos crticos e da posio dominante. A anlise da lgica econmica da proteo propriedade intelectual, da deciso de durabilidade dos produtos e dos problemas informacionais revelaro que paulatinamente as dissenses entre esttica e dinmica na OI tendem a ser superadas,

Organizao do Livro
As Estruturas A Firma e seus Custos Concorrncia Perfeita Monoplios e Firmas Dominantes Oligoplios Cooperativos Oligoplios No Cooperativos Concorrncia Monopolstica Estrutura-Conduta-Desepenho: Uma Avaliao Emprica As Condutas Tcnicas de Apreamento Comportamentos Estratgicos Integrao e Restries Verticais Informao e Propaganda Patentes, Mudana Tecnolgica e Decises de Durabilidade Teorias de Mercado As Polticas Pblicas Antitruste Regulao Poltica Industrial Comrcio Internacional

Palavras-chave
Organizao Industrial Economia Industrial

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Firma Indstria mainstream escolas alternativas esttica dinmica mercado fator de produo modelos de escolha racional individualismo metodolgico maximizao da utilidade Modelo Estrutura-Conduta-Desempenho Custos de Transao Teria dos Jogos Mercados Contestveis

Exerccios Sugeridos
1) Diferencie os objetos da Economia Industrial e da Teoria da Firma Tradicional. Como se relacionam estas duas disciplinas? 2) Quais as diferenas entre Economia Industrial e Organizao Industrial? Por que e com que bases h autores que consideram ultrapassada esta distino? 3) Quais as dimenses bsicas do mercado? Se voc fosse aplicar estas dimenses para delimitar o mercado de livros na cidade de So Paulo, quais seriam os produtos e ofertantes envolvidos? Explique. 4) Defina Firma e Indstria, diferenciando-as de acordo com os referenciais da Organizao Industrial. A General Motors uma firma, uma indstria ou ambas? E a Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo? 5) O que Economia? Que problemas econmicos so resolvidos envolvem firmas e indstrias? 6) O que um Modelo de Escolha Racional? Quais seus axiomas bsicos e que indicam? 7) Qual a importncia dos estudos empricos para a Organizao Industrial? 8) Quais os principais blocos do Modelo Estrutura-Conduta-Performance? O que os defensores destes modelos pretendiam? 9) Voc consegue identificar algumas indstrias ou situaes em que a conduta afeta a estrutura ou o desempenho? D dois exemplos. 10) Como voc explicaria o fato da universidade ou faculdade em que voc estuda contratar servios de segurana e limpeza terceirizados? Por que ela no terceiriza (se no o faz) tambm as atividades de ensino?

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11) A racionalidade limitada implica o comportamento oportunista? 12) Por que se diz que a Microeconomia representou um desvio longo, porm transitrio, dentro da Economia Industrial? Desvio em relao a qu? (Ver o Apndice A para esta resposta)

Leituras Sugeridas
Friedman Buchanan Stigler Schlamansee

Apndice A

A Construo da Economia Industrial: De Adam Smith dcada de 1970 Num interessante argumento, Donald Hay e Derek Morris, 1996, entendem que a teoria da firma tradicional, ensinada em cursos de Microeconomia, pode ser vista como uma espcie de longo desvio na histria do estudo econmico do comportamento das firmas e indstrias. Trata-se de uma interpretao bastante verossmil quando contextualizada dentro dos desenvolvimentos tericos ocorridos nos ltimos sculos nesta rea e que refora duas outras idias que ajudam a distinguir entre a Organizao Industrial e a Teoria Microeconmica da Firma: (i) boa parte dos aperfeioamentos observados na OI pode ser creditada s fragilidades do tratamento dado s firmas pela Microeconomia, e (ii) diversas influncias estranhas Microeconomia ajudaram a moldar a OI conforme modernamente conhecida. Neste apndice procura-se sintetizar a raciocnio de Hay & Morris, aproveitando para destacar a importncia dos principais autores e respectivas contribuies Organizao Industrial. Limita-se o escopo desta breve retrospectiva histrica ao perodo compreendido entre a publicao da Riqueza das Naes (1776, ver Box 1.1) e fins da dcada de 1960. Os modelos e teorias econmicas a respeito do comportamento das firmas e indstrias continuaram a se aperfeioar nas ltimas trs dcadas, mas no se nota neste perodo recente o
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estabelecimento de um paradigma substancialmente diverso daquele observado no incio da dcada de 1970. De qualquer forma, nos Captulos subseqentes as atualizaes na literatura merecero nota e detalhamento medida que os tpicos especficos envolvidos sejam tratados. A teoria da firma encontrada na Riqueza das Naes aparece bastante simplificada quando comparada conhecida atualmente. De fato, naquele tempo entendia-se que o valor das mercadorias era determinado pelo trabalho nelas incorporado, explicao que o prprio Smith reconhecia ser adequada apenas para economias pouco desenvolvidas, mas que ele adotava com a finalidade de evitar as complicaes associadas a uma teoria dos custos que levasse em conta os outros fatores de produo. Baseado nestas hipteses simplificadoras, Smith trabalhava com a distino entre preo de mercado e preo natural ou valor. O preo natural em Smith era aquele associado ao valor do trabalho necessrio para a produo de um bem ou servio. Tinha-se, apesar de precria, uma teoria embrionria dos custos de produo e, desta forma, uma explicao lgica para a oferta das mercadorias. A nfase dada por Smith ao preo natural em sua anlise estava diretamente associada crena do autor nas foras da competio, que faria com que discrepncias entre os preos naturais e os preos de mercado fossem entendidas como raras e transitrias. Desta maneira, Smith interpretava que se um produto tivesse preos de mercado mais altos do que outro, isto decorreria das diferenas nas quantidades de trabalho neles incorporadas. Lucros altos, neste sentido, no eram vistos pelo pai da Economia como oriundos das diferenas entre os preos de mercado e natural, mas pela existncia de alguma dificuldade produtiva ou custo adicional que resultaria em preos naturais mais altos. A idia de lucros extraordinrios ou anormais no parecia compatvel com a operao dos mercados competitivos para Smith. Embora na Riqueza das Naes exista a presuno de que a concorrncia seja bastante intensa, baseada na operao da mstica mo invisvel, de se notar que ali no se encontra um tratamento analtico mais rigoroso a respeito dos processos de competio, faltando inclusive argumentos tecnicamente fundados na anlise do lado da demanda.
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Este hiato na anlise dos mercados inicia a ser superado com a contribuio de Stanley Jevons (Teoria da Economia Poltica, 1871), com o qual um tratamento mais formalizado dos custos e as sementes da anlise da demanda, baseada no conceito de utilidade, so lanadas. nos trabalhos posteriores de Alfred Marshall (Princpios de Economia, 1890 e Indstria e Comrcio, 1919), entretanto, em que Hay & Morris, encontram a contribuio individual mais notvel na teoria econmica entre Smith e Keynes. Marshall soterrou a idia de que o valor das mercadorias fosse independente dos preos de mercado, aproveitando as contribuies marginalistas de Jevons e defendendo, de forma at hoje aceita, a importncia das curvas de oferta e demanda na determinao destes preos de mercado. comum se referir a estas duas curvas, numa merecida homenagem, como as lminas da tesoura marshalliana, que s operam perfeitamente sua funo (determinar os preos relativos) no ponto em que se cruzam. Passa a ser interessante, neste momento, fazer referncia Figura A.1.1, na qual se nota uma diviso em dois quadrantes, situando-se Smith e Marshall na posio mediana. De fato, a leitura das obras destes autores revela uma mpar combinao de argumentos terico-formais com aspectos prticos, orientados experincia emprica. Nas situaes em que havia conflito entre as teoria propostas e realidade observada, eles davam prioridade ltima. A partir de um eixo vertical imaginrio passando por Smith e Marshall, podemse localizar mais esquerda autores cujas principais contribuies privilegiaram raciocnios lgico-formais, aproximando-se daquilo que hoje se ensina em cursos de Teoria dos Preos ou Microeconomia das firmas e indstrias. Para o lado direito, a seu turno, a rvore da OI soltar ramos tipificveis como empricos, menos preocupados com o rigor formal e vidos por criar explicaes para o comportamento das firmas e indstrias analisadas a partir delas prprias, dos dados brutos e histricos disponveis.

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Economia Industrial na Atualidade

1970 Nash 1940 Von Newmann & Morgenstern

La nca ster

Marris

Bain Hotteling Sraffa Coase Chamberlin Marshall Mason Berle & Mea ns Allen & Sargent Florence

1920

Knight

1900 Bertra nd 1880

Clark Estudos de Caso Edgeworth Jevons Escola Emprica

1840

Cournot
Teoria Dedutiva

Teoria Emprica

1760

Smith

Figura A.1.1: Histrico do Desenvolvimento da Organizao Industrial (baseado em Hay e Morris, 199).

No lado dedutivo alm de Jevons (1835-1882) encontram-se Cournot (18011877), Edgeworth (1845 1926), Bertrand (1822-1900), Clark (1847-1938), Frank Knight (1885-1972), Sraffa (1898, 1983), Hotteling (1895-1973), Chamberlin (1899 - 1967), Ronald Coase (1910 - ), Lancaster (1924 -1999), Von Newmann & Morgenstern e John Nash (1928 - ). H um claro e difcil reducionismo em escolher e situar autores de tanta importncia relativamente a um nico critrio, mas entende-se que estes nomes compartilham de uma peculiar nfase na construo de raciocnios abstratos e apenas remotamente direcionados compreenso de situaes prticas ou histricas especficas. O vnculo necessrio entre a teoria econmica e a realidade no desaparece nestes autores, mas na medida em que se situam mais a oeste na figura, constata-se que aumenta o recurso formulao de teorias mais gerais e matizadas pela necessria abstrao lgica que tradicionalmente as acompanha. assim que aparece direita de Jevons a figura de Francis Edgeworth (Mathematical Psychics, 1881), matemtico e estatstico autodidata que, com o auxlio do clculo diferencial desenvolveu importantes contribuies na anlise terica da operao dos mercados competitivos e de oligoplios. Prosseguindo
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nesta linha, John Bates Clark, conhecido por criar o conceito de produtividade marginal, e Frank Hyneman Knight (Risk, Uncertainty and Profit, 1921), que procurou determinar as condies em que a concorrncia perfeita no elimina os lucros extraordinrios, praticamente concluram os desenvolvimentos lgicos do modelo de concorrncia perfeita conforme hoje conhecido. Cronologicamente ainda antes de Jevons deve-se notar uma linha relativamente autnoma da Figura A.1, que se inicia em Cournot (Recherches, 1838) e desgua no nobel John Nash, representando os desenvolvimentos da Teoria dos Jogos. Estes nomes, aos quais se podem somar o do matemtico francs Joseph Bertrand e da dupla Von Newmman & Morgenstern (VNM), o primeiro doutor em matemtica e qumica, e o segundo um notvel economista da tradio austraca, associam-se preocupao em tratar os problemas de interao estratgica entre os agentes econmicos, atualmente considerados absolutamente centrais nos estudos de OI. O fato de aparecerem bem esquerda no esquema apresentado digno de nota, j que quando efetivamente ganha corpo (aps a II GG), a Teoria dos Jogos se estrutura em modelos e conceitos extremamente abstratos. A sofisticao formal nesta rea no diminuir muito pela adequao da Teoria dos Jogos aos casos concretos envolvendo oligoplios e problemas informacionais a partir da dcada de 1970, mas as novas questes enfrentadas passam a ter foco bastante mais dirigido a aspectos prticos e especificamente complexos, conforme observados na vida empresarial. Completa-se a descrio do lado direito do quadro notando que Sraffa, Hotteling, Chamberlin, Coase e Lancaster encontram-se em posies intermedirias no quadrante esquerdo, tendendo a uma aproximao ao lado dos trabalhos empricos. Pode-se depreender deste movimento tentativas de corrigir o longo desvio terico identificado por Hay & Morris no desenvolvimento da OI. Em 1926, Sraffa (The Law of Returns under Competitive Conditions, Economic Journal, 36) levantou a hiptese de que na prtica as firmas param de se expandir no em funo da elevao de seus custos, mas porque este crescimento exigiria uma reduo inaceitvel nos preos para que tomasse efeito. Diferentemente do que se ensinava (e at hoje se ensina) nos livros de Microeconomia, o que este
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autor sugeria que mesmo as firmas competitivas se defrontam com curvas de demanda negativamente inclinadas. A idia de curvas de demanda no horizontais (perfeitamente preo-elsticas) era usada para explicar as decises de monoplio, e na contraposio entre os modelos disponveis e a constatao sraffiana, pode-se encontrar a trilha posteriormente seguida por Chamberlin, criador do modelo de concorrncia monopolstica. Criado com base na percepo emprica de que nem o modelo de concorrncia perfeita, nem o de monoplio gerava boas explicaes para as usuais situaes em que as firmas competiam, embora ofertassem produtos no idnticos, o modelo de Chamberlin foi construdo supondo que no curto-prazo estas firmas agem como se fossem monopolistas, defrontando-se com curvas de demanda negativamente inclinadas pela diferenciao de seus produtos, mas no longo prazo, em funo da facilidade de entrada de outras firmas ou incorporao dos diferenciais desejados pelos consumidores nos produtos concorrentes, uma soluo tipicamente concorrencial seria obtida. O modelo de localizao espacial das firmas de Hotelling (Stability in Competition, Economic Journal, 39, 1929), e a nova abordagem teoria do consumidor desenvolvida por Lancaster, mostraram-se bastante teis complementao das idias da concorrncia monopolstica, permitindo tratamento amplo a questes de diferenciao de produtos. Finalmente, na Teoria dos Custos de Transao engendrada por Ronald Coase e inicialmente formulada no artigo sobre A Natureza da Firma, em 1937, observa-se uma radical mudana de perspectiva no estudo das firmas como organizaes. Nomes no referidos no esquema como o de Simon (1947, 1957) e Hayek (1945), juntam-se ao de Coase para fixar novos parmetros compreenso das firmas como alternativas institucionais ao uso dos mercados, revelando a oportunidade e a possibilidade de abrir a caixa preta da firma neoclssica, num trabalho que aps a dcada de 1970 ser destacado o papel de Oliver Williamson (1975, 1985). Nos ramos empricos, histrico-indutivos, nenhum nome de destaque reconhecido at meados da dcada de 1920. De fato, pode-se identificar uma
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escola emprica e numerosos estudos de caso at ento formulados, mas estes consistiam de descries histricas sobre o surgimento e desenvolvimento de firmas e indstrias, incluindo as vidas e biografias dos fundadores, relatos do desenvolvimento de produtos e das estruturas organizacionais das firmas, tudo isto feito sem maior rigor cientfico ou visando a elaborao de proposies de carter geral. Sargent Florence (Logic of Industrial Organization; 1933) e Allen, G. C. (British Industries and their Organization, 1933) so considerados os primeiros autores a tentar alguma forma de sistematizao destes trabalhos de natureza emprica, ainda assim permanecendo bastante distantes de conseguir resultados teoricamente palpveis. Bearle & Means (The Modern Corporation and Private Property, 1932) destacam-se por seus esforos no sentido de estudar os aspectos institucionais, de polticas pblicas em associao ao comportamento dos preos e lucros observados nas indstrias, podendo ser tidos como precursores do modelo de Estrutura-Conduta-Desempenho desenvolvido por Mason (Price and Production Policies of Large Scale Enterprises, American Economic Review, Suppl. 29, 1939) e J.S. Bain (Industrial Organization, 1959). Este ltimo autor, j se aproximando de uma posio quase central na Figura A.1, compartilha com William Baumol ("The Theory of Expansion of the Firm", 1962, American Economic Review) a parternidade do atualmente conhecido Modelo dos Mercados Contestveis, em que se exploram as relaes entre as barreiras entrada e sada nos mercados e o comportamentos das firmas. Finalmente, justa a posio atribuda a R. Marris (The Economic Theory of Managerial Capitalism, 1964), que inicia pelo lado emprico trabalhos complementares aos de Ronald Coase, ambos aparecendo como sementes para o que nos anos posteriores se denominar a Nova Teoria da Firma. Uma nota conclusiva deve ser feita em relao s omisses de autores e obras no esquema aqui apresentado, especialmente dos autores de linhagem austraca e institucionalista. Schumpeter, Bhm-Bawerks, Menger e outras personagens de primeiro escalo na formao do pensamento econmico moderno paulatinamente tm suas contribuies reconhecidas e incorporadas na moderna teoria da OI,
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embora no seja factvel encaix-los de forma simples no quadro simplista acima oferecido. As idias destes autores, no obstante, reaparecero oportunamente no decorrer deste manual, quando se espera reduzir a injustia que ora se comete.

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