Gesto de Marketing I e II / Seleo de Mercado Alvo / Nome: Cristiane P.

de Nbrega

IDENTIFICA O DE SEGM EN TOS DE M ER CA D OS E SELE O D E M ERC AD OS-A LV O

INTRODUO
O objetivo desta aula demonstrar a importncia de se identificar o segmento de atuao e direcionar os esforos para cliente e mercado alvo, e isto possvel atravs de estudos dirigidos que proporcione o conhecimento do perfil do mercado e do cliente, que foco principal deste estudo.

A SEGMENTAO DE MERCADO
Consiste em definir qual o perfil do consumidor em potencial para cada produto/empresa. A empresa deve antes de tudo definir seu pblico-alvo, para assim desenvolver suas aes de marketing, mdia e desenvolver produtos direcionado quele pblico. Da a importncia, pois se a empresa no conhece seu prprio cliente, nunca vai poder agrad-lo e fideliz-lo.

SEGMENTAR O MERCADO
o resultado da diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com caractersticas distintas, que so chamados segmentos. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tende a ter sentimentos e percepes semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto.

CRITRIOS PARA SEGMENTAO NOS MERCADOS DE CONSUMO

A segmentao de mercado nos mercados de consumo pode ser:

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GEOGRFICA
Localizao fsica do "target": pas, estado, cidade, regio, microregio, densidade, etc. Definio. o processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localizao e outros critrios geogrficos, como os mencionados acima ou at mesmo climticos,atravs do consumidor final.

DEMOGRFICA
Envolve dividir o mercado com base em caractersticas da populao. Essa abordagem segmenta os consumidores de acordo com variveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da famlia, escolaridade, ocupao, etc.

PSICOGRFICA
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido,

conservador, impulsivo,tmido, rude etc. Definio. o processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opinies.estilo de vida

COMPORTAMENTAL
Classifica as pessoas de acordo com sua disposio para comprar, motivao e atitude. Uma forma dessa classificao foi a segmentao por benefcios, que classifica seus clientes de acordo com o principal benefcio que buscam no produto.

A PRTICA DA SEGMENTAO RECOMENDA QUE VOC OPTE POR SEGMENTOS COM OS SEGUINTES CRITRIOS
1) RELEVANTE: o segmento necessita da sua especialidade ou oferta. 2) NUMEROSO: o segmento numeroso (o tamanho e o potencial de compras) o suficiente para manter sua empresa ocupada.

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3) ACESSVEL: a sua empresa tem meios para alcanar o segmento com seus esforos de marketing e de vendas. 4) RENTVEL: o segmento tem a capacidade de pagar pelo que procura. 5) FOCO: o segmento d maior objetividade sua busca de negcios, pois voc constri oferta especfica para cada segmento. SEGMENTAO: a prtica em 7 passos 1. O seu mercado se compe de diversos segmentos. 2. Voc escolhe os segmentos segundo os cinco critrios acima. 3. Os segmentos que voc escolher passam a ser o seu mercado -alvo. 4. Periodicamente voc analisa o seu mercado, sob o ponto de vista das necessidades que esse mercado busca, e refaz a segmentao. 5. O que voc procura na segmentao o que cada mercado busca de valor. 6. Quando o mercado busca valor, e tem a capacidade de pagar por este valor que ele, segmento, procura; basta voc construir a sua oferta atendendo o valor que o segmento procura. 7. A sua oferta e a sua poltica de preos nada mais so do que a tentativa de capturar este valor que buscado em cada segmento.

SELEO DO MERCADO ALVO CONCLUSO

Na seleo do mercado-alvo se deve dar importncia avaliao dos segmentos de mercado, a quantos e quais segmentos atender. Na avaliao dos segmentos de mercado deve ser dada importncia aos seguintes elementos: tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural do segmento e objetivos e recursos da empresa. Segue breve explicao de cada um desses elementos. 3

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Considerando-se o tamanho e o crescimento do segmento, importante que a empresa esteja informada sobre os dados que iro lhe permitir conjugar, de melhor forma pos svel, tamanho e crescimento do segmento. Para algumas empresas, a melhor opo consiste em vender em grandes quantidades e, com isso, atingir um ndice de crescimento elevado. Por conseqncia, os lucros tambm aumentam. Mas, essa estratgia nem sempre a melhor para algumas empresas. Atingir segmentos maiores implica maiores recursos. Dessa forma, imprescindvel conciliar o tamanho dos segmentos com a disponibilidade dos recursos. Em relao atratividade estrutural do segmento, quanto maior for o nmero de concorrentes e maior a influncia que os mesmos exercerem, menor atratividade ter este segmento. Outro fator que implica a no atratividade de segmentos a existncia de produtos substitutos. Importncia tambm deve ser dada ao poder de barganha dos compradores e dos fornecedores. Com os compradores, pode-se obter reduo de preo, maior qualidade e melhores servios. A fora dos fornecedores permite uma elevao dos preos ou reduo da qualidade ou quantidade dos bens e servios. Finalmente, por mais atrativo que seja um segmento, dever estar de acordo com os objetivos e recursos da empresa. Caso contrrio, a empresa ser penalizada ao adotar um segmento contrrio s suas reais potencialidades. Feita a avaliao dos segmentos de mercado, a questo agora decidir quantos e quais segmentos atender. Decidir sobre isso, implica selecionar um mercado-alvo com caractersticas semelhantes, no qual a empresa ir procurar atender da melhor forma possvel, aos seus desejos e necessidades. Para chegar ao mercado-alvo desejado, a empresa poder faz-lo atravs do marketing diferenciado ou atravs do marketing concentrado. Ao utilizar o marketing indiferenciado, a empresa est interessada em atingir todo o mercado apenas com uma s oferta. Aqui, as peculiaridades de cada segmento tm pouca importncia. As aes de marketing sero dirigidas no sentido de atrair o maior nmero possvel de compradores. Para isso, sero adotadas a distribuio e a propaganda em massa.

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No marketing diferenciado, adotam-se estratgias, considerando-se as peculiaridades de cada segmento. Utilizando-se do marketing diferenciado, a empresa precisa estar atenta ao comportamento dos custos quando do crescimento das vendas. O marketing concentrado implica que a empresa espera atingir grande participao em poucos submercados. apropriado para pequenas empresas e quando os recursos da empresa so limitados. Alguns fatores devem ser levados em considerao quando da utilizao de um ou outro tipo de marketing. Produtos uniformes requerem marketing indiferenciado. Porm, na introduo de um novo produto, tanto o marketing indiferenciado como o concentrado so os mais indicados. Quanto menor a variabilidade do mercado, mais indicado ser o marketing indiferenciado. A concorrncia outro fator que deve ser levado em considerao. Se uma empresa adota o marketing indiferenciado, a empresa concorrente poder reagir atravs do marketing diferenciado ou concentrado. Aps identificar os segmentos de mercados em que ir atuar, o passo seguinte posicionar-se nesse segmento, ou seja, identificar o lugar que o produto ir ocupar na mente dos consumidores, tomando como parmetro os produtos concorrentes. O posicionamento da empresa deve estar fundamentalmente sintonizado com os objetivos de marketing que a empresa espera alcanar num determinado momento. Posicionamento do produto Quanto s estratgias de posicionamento existem vrias. Existem aquelas que consideram atributos especficos em seus produtos, como seu custo reduzido ou seu desempenho. Outras se concentram nas necessidades que satisfazem ou nos seus benefcios. Os produtos tambm podem ser posicionados de acordo com os momentos em que so utilizados. No vero, por exemplo, so utilizados com um determinado objetivo, no inverno, com outro. Existem posicionamentos para certas classes de usurios, contra um concorrente, e para as classes de produtos. Como dito anteriormente, tudo ir depender dos objetivos de marketing que a empresa espera alcanar num determinado momento.

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PARA

QUE

ESCOLHA

DA

IMPLEMENTAO

DE

UMA

ESTRATGIA OU POSICIONAMENTO SEJA EFETIVA, ALGUNS CUIDADOS DEVEM SER TOMADOS.

Em primeiro lugar, necessrio que sejam identificadas as vantagens competitivas, ou seja, selecionar produtos e servios nos quais os consumidores consigam valor maior. A empresa deve estar atenta para oferecer esse maior valor ao seu cliente antes que a concorrncia o faa. Isso pode ser atingido de vrias formas: diferenciando-se o produto, o servio ou atravs de diferenciao de funcionrios, atravs da imagem que quer projetar l fora, dentre outras. Em segundo lugar, imprescindvel que sejam selecionadas as vantagens competitivas corretas, ou seja, a empresa deve ter bem claro quantas e quais diferenas promover. Alguns profissionais de Marketing sugerem que seja desenvolvido apenas um atributo para o mercado-alvo. Outros no acham vantajoso adotar tal estratgia. A empresa pode adotar um posicionamento duplo e, em alguns casos, quando a concorrncia estiver muito acirrada, poder tambm adotar um posicionamento triplo. Quanto ao posicionamento, importante que a empresa evite trs tipos de erros, quais sejam: o sub posicionamento, o super posicionamento e o posicionamento confuso. No primeiro caso, a empresa sente-se impossibilitada de posicionar-se de forma efetiva. Falta um conhecimento adequado da empresa por parte dos consumidores. O segundo caso implica dar aos compradores uma compreenso muito limitada da empresa, chegando ao ponto deles acreditarem que a mesma pratica preos mais elevados, quando na verdade, seus preos so bem menores. Finalmente, temos o posicionamento confuso, no qual a empresa deseja passar uma determinada imagem para os compradores e acaba passando outra. Isso pode ser evitado atravs de uma propaganda apropriada. Quando da direo de quais diferenas promover, a empresa dever estar atenta aos custos que ir incorrer com a implantao dessas diferenas, bem como os benefcios que as mesmas iro proporcionar aos compradores. Dessa forma, ela precisa ter bem claro a maneira como ir distinguir-se de seus concorrentes, evitando prejuzos para si e para os compradores.

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Alguns questionamentos devem ser feitos: a diferena representa um benefcio altamente valioso? Essa diferena nica no mercado ou apresenta uma superioridade visvel? Os concorrentes podem copiar essa diferena com facilidade? Essa diferena traz lucros para a empresa? Quanto ao ltimo passo, quando da escolha e implementao de uma estratgia de posicionamento, comunic-la ao seu mercado-alvo. Todo o composto de marketing dever direcionar-se para o posicionamento escolhido pela empresa. importante que esse posicionamento se traduza em aes concretas, no deixando que o pblico alvo tenha vises confusas sobre o mesmo em nenhum momento. Isso ser muito positivo para a imagem da empresa.