A IMPORTNCIA DA COMUNICAO NO TERCEIRO SETOR

Caminhos para elaborar uma estratgia de captao consistente

Eduardo Homem da Costa*

Resumo A comunicao uma rea do conhecimento vital para o ser humano e no de hoje que o interesse nesse campo busca estabelecer conceitos e modelos para a compreenso do seu funcionamento. No entanto, no objetivo desse trabalho propor ou abordar essas teorias. O enfoque o de estudar o processo de comunicao nas organizaes, em particular nas organizaes sem fins lucrativos, com um recorte mais profundo sobre a comunicao externa para a captao de recursos e os caminhos que a conduzem para o sucesso. Sendo assim, torna-se importante conhecer os diferentes processos de comunicao de marketing, identificar e estabelecer formas de uso das ferramentas existentes, reconhecer a importncia da integrao das interfaces para uma comunicao eficiente e analisar e planejar a comunicao de uma empresa. The communication is an area of the vital knowledge for the human beings. Its not new that the interest in this field seeks to establish concepts and models for the comprehension of its function. Though its not the objective of this work to propose or to approach these theories. Its focus is to study the process of communication in the organizations, particularly in the non-profitable organizations, with a deep clipping on the external communication for the picking up of resources and the ways that leads to the success. In such a manner, it becomes important to know the different marketing communication processes, to identify and to establish ways for the use of the existing tools, to recognize the importance of the interface integration for an efficient communication and to analyze and to plan a company communication. La comunicacin es un rea del conocimiento vital para los seres humanos. No es novedad que el inters en este campo intenta establecer conceptos y los modelos para la comprensin de su funcin. Aunque no es el objetivo de este trabajo para proponer o para acercar a estas teoras. Su foco es estudiar el proceso de la comunicacin en las organizaciones, particularmente en las organizaciones no gubernamentales, con un truncamiento profundo en la comunicacin externa para la cosecha para arriba de recursos y las maneras que eso conduce al xito. De tal manera, llega a ser importante saber los diversos procesos de la comunicacin de comercializacin, identificar y establecer las maneras para el uso de las herramientas existentes, de reconocer la importancia de la integracin del interfaz para una comunicacin eficiente y de analizar y de planear una comunicacin de la compaa.

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Palavras chave: Comunicao - captao - terceiro setor marketing - ONG

Introduo O processo de construo de uma imagem slida de grande importncia para qualquer negcio e o terceiro setor no escapa disso. Alis, isso fundamental para a continuidade do seu trabalho, afinal, de tempos em tempos surge um escndalo que no traz benefcios para as instituies corretas. Basta uma manchete nos jornais para que se generalize e transforme as instituies sem fins lucrativos em um celeiro de irregularidades, desvios e lavagem de dinheiro. Acontece o mesmo com a classe poltica. Verdades absolutas como poltico ladro so disparadas sem a menor preocupao com a iseno. verdade tambm que os polticos brasileiros no tm ajudado muito a modificar isso nos ltimos tempos, mas o que se quer dizer que a ignorncia deveria estimular o indivduo na busca da informao e do conhecimento para em seguida efetuar o seu julgamento. Ajuda muito a ampliar o rol de defensores de uma instituio investir estrategicamente em marketing e comunicao, pois notoriedade e credibilidade no se constroem apenas com um bom projeto, mas tambm com um esforo de comunicao, que ser uma expresso do seu esforo de marketing. Investir em uma campanha para divulgar os resultados ou propostas de um projeto ou ao social uma maneira inteligente de se apresentar para novos financiadores, doadores e parceiros. No se deve deixar de fora tambm que pode ser visto como uma forma de estimular outras empresas e parceiros a investirem nas questes sociais. Instituies sem fins lucrativos sabem disso, mas costumam ser tmidas nesse tipo de investimento. So inmeras as formas de comunicao. No entanto, pode-se organizar a distribuio do oramento de comunicao atravs de seis meios que definem a composio do mix de comunicao de marketing, definidos por KOTLER e KELLER (2006:552) como sendo propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e assessoria de imprensa, eventos e experincias, foras de vendas e marketing direto.. Independente de atuarem no mesmo segmento, ONGs ou empresas podem aplicar seus recursos das mais variadas formas. As opes escolhidas devem refletir a estratgia adotada e, a partir disso, estabelecer formas criativas de explorar os meios e canais adotados para aumentar a eficincia para atingirem objetivos e metas estabelecidos. Cada ferramenta possui caractersticas exclusivas e no necessariamente existe a obrigao de aplicar todo o mix. Existem negcios que por caractersticas prprias podem aplicar apenas duas ou trs. No existe nada de equivocado nisso. No entanto, na maior parte dos casos a verba destinada ou mesmo a verba existente torna-se o fator limitador.

Comunicao e terceiro setor

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A situao bem comum: uma instituio sem fins lucrativos tem um excelente produto a ser vendido. Trabalho de resultados, reconhecido pelo porte de seus parceiros, pelo pblico atendido, mas passa por problemas de financiamento. O discurso velho e cansativo acerca das dificuldades e injustias: Tantos projetos ruins, tantos recursos sendo aplicados em propostas absolutamente fracas, sem a relevncia de um projeto como o que trabalhamos... Foi dito acima produto? Esse outro ponto crtico: a linguagem a ser usada e a ligeira averso ao uso de tcnicas como marketing e comunicao. Compreende-se que a grande maioria dos envolvidos no terceiro setor busca uma transformao da sociedade ou ainda minimizar a situao das nossas camadas populares, que passam por dificuldades crticas. Falar em produto linguagem empresarial e o terceiro setor no um negcio. um ideal. No entanto onde esto os recursos? De onde eles vm? Governo? Financiadores internacionais? Nacionais? Empresas? Indivduos? Os dois primeiros reduziram drasticamente o aporte de recursos desde o final da dcada de 1980 e ao longo da dcada seguinte. 1.

A dcada de 90 vai se caracterizar por um refreamento do fluxo de ajuda financeira de agncias de cooperao para a Amrica do Sul e, particularmente o Brasil. O problema agravou-se devido ao fato de que muitas agncias no consideraram mais a regio como prioritria para investir recursos. Novos problemas atraem o interesse da sociedade europia. Primeiro os que dizem respeito a sua situao interna: desemprego, crescimento do nacionalismo discriminatrio, aumento do fluxo migratrio em direo ao continente, oriundo de pases situados em regies vizinhas. Segundo, os relacionados aos problemas dos pases do Leste Europeu e da frica, considerados pela sociedade europia como regies prioritrias para o investimento de recursos destinados a cooperao internacional.2

No Brasil, as instituies financiadoras so poucas. Restam as empresas e o cidado comum com o desejo de colaborar. Chegar at uma empresa fcil. Difcil ser atendido e ser ouvido. Chegar at uma pessoa tambm relativamente fcil. Complicado conseguir que ela faa uma doao e, mesmo que consiga, provavelmente ser de valor inferior ao que se precisa. Ou seja, precisaria chegar a um nmero suficientemente grande de pessoas para atingir algo razovel e torcer para que elas colaborem regularmente.

discutvel a questo da dcada de 1980 ser considerada a dcada perdida. No entanto, do conhecimento geral os problemas enfrentados pelo mercado financeiro internacional e seus reflexos no Brasil. http://www.unesco.org.uy/most/seminario/ongs-gobernancia/documentos/PauloPontesFraga.doc. Acessado em 10/05/2007.

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A questo : como abrir canais de comunicao com as empresas e com pessoas dispostas a participar? V-se que no basta ser reconhecido, ou melhor, ter uma marca reconhecida apenas em seu crculo de relaes. No ajuda ser um nome que no seja reconhecido ao ser apresentado. O projeto pode ser genial e repleto de prmios, as dvidas e os questionamentos sero sempre os mesmos. Isso quer dizer que poucas pessoas doam s cegas. Muitas pessoas dizem que doar um ato de amor. verdade, mas acima de tudo um ato de confiana. Poucas pessoas tiram dinheiro do bolso para doar a quem no conhecem, principalmente se for um intermedirio, ou seja, algum pedindo para uma instituio. Empresa, ento, nem se fala. O apelo tem que ser racional. Empresa no tem corao, isto , no tem emoes. Bobagem insistir nisso. Um indivduo quando est em cargo de gerncia, no est e nem deve estar sujeito a se emocionar com o dinheiro do acionista. Enfim, um bom caminho se apresentar. Comunicar-se, divulgar-se. Que nome vem primeiro mente quando tratamos de uma organizao sem fins lucrativos? Sabe-se o que ela faz e onde fica? Se todas essas respostas forem positivas, teremos atingido um grau de penetrao razovel e, provavelmente, teremos uma ONG que investe em estratgias de comunicao. Isso faz com que ela tenha espao na mente de beneficiados, doadores, parceiros, financiadores de projetos e sociedade em geral, ou seja, doadores em potencial. Se a comunicao for bem trabalhada, certamente a instituio estar frente das demais, principalmente das que vivem sombra. Comunicao a base de tudo. Para captar recursos junto a financiadores, por exemplo, a ONG tem que ter credibilidade. Mas como ser crvel sem ser conhecida? Para captar recursos a instituio tem que divulgar suas aes. Mais uma vez: que empresa ou indivduo vai ajudar uma instituio da qual nunca ouviu falar ou ouviu vagamente? evidente que notoriedade e credibilidade se constroem com um bom projeto, mas tambm com um esforo de comunicao. Para conquistar a simpatia do pblico e ter suas portas abertas preciso deix-lo convicto de sua seriedade e de seus resultados. Esse processo dinmico e constante, no estaciona em uma nica ao, mas em um conjunto de aes conjugadas com a comunicao de resultados concretos. Os passos so simples e os instrumentos, bem conhecidos, principalmente por quem trabalha com marketing: assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, relaes pblicas. Enfim, planejamento estratgico de comunicao integrada de marketing. nesse ponto que se esbarra em algo comum a praticamente todas as instituies: a falta de recursos humanos e financeiros para a execuo de tais aes. A instituio no tem verba alocada para marketing/comunicao? Mau negcio. No tem recursos humanos qualificados para tal empreitada? Nem um voluntrio? Pssimo. Alis, no poderia ser pior. Mesmo para instituies que no precisam deste tipo de ao. Afinal, prestao de contas no apenas enviar um relatrio com a aplicao dos recursos. Transparncia no convid-lo para festas ou visitas. Hoje, doador; amanh, ex. Como fica? Se comunicao de marketing no fosse importante, empresas no gastariam bilhes

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de dlares nisso. Se no fosse importante para o terceiro setor, ningum saberia nada ou muito pouco sobre as, dizem, 250 mil instituies que existem no Brasil3. O dinheiro est escasso e, quando isso acontece, a concorrncia aumenta. Portanto, hora de investir mais. E nessa hora o gestor social, mesmo que no transforme seu projeto em produto, tem que mudar seus paradigmas e enxergar que marketing no venda, e comunicao fundamental.

O uso das ferramentas

Pode-se aplicar o mix da seguinte forma: Propaganda Pelo que j foi apresentado, a construo de uma imagem forte indiscutivelmente importante no terceiro setor. Antes mesmo de solicitar recursos para o seu projeto uma instituio deve apresentar garantias do retorno desse investimento feito pelo doador. Normalmente, isso passa pela sensao de segurana gerada pelo desenvolvimento adequado da marca da instituio. Como so muitas as formas e utilizaes da propaganda seria muito extenso apontlas e sucinto demais ao generaliz-las. Ainda assim, pode-se afirmar que as suas caractersticas so inigualveis quanto ao impacto que tem no pblico alvo. Tem forte apelo e penetrao. O custo, muitas vezes proibitivo para uma instituio, faz com que seja utilizado, principalmente, em campanhas institucionais.

Promoo de vendas O conceito de promoo de vendas passa pela concesso de algo para o pblico alvo com o intuito de concretizar o negcio imediatamente. Deve ainda ter prazo estabelecido para o seu trmino, caso contrrio a ao perde a credibilidade, pela disponibilidade eterna do benefcio. O uso da promoo de vendas por instituies sem fins lucrativos complexo. Essa ferramenta para uso da captao de recursos e a sua aplicao no cabe em qualquer plano srio de captao. No entanto, pode-se pensar em uma linha de produtos vendidos por uma ONG e a partir da elaborar o processo natural de venda e promoo de vendas.

Esse nmero parece ser um consenso. No existem levantamentos precisos quanto a isso. Se o interessado for pesquisar fontes, ir encontrar dados que variam de 200 a 400 mil instituies no Brasil.

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Relaes pblicas e assessoria de imprensa destinada no apenas para promover, mas para proteger a imagem de uma organizao. Se em um negcio com fins lucrativos essa ferramenta costuma ser relegada ao segundo plano, em uma ONG isso no ocorre. Como transmite alta credibilidade, devido s suas caractersticas de espontaneidade e pela tendncia da populao em geral a crer em matrias e entrevistas mais do que anncios, o seu uso obrigatrio no terceiro setor.

Marketing direto No costuma ser uma ferramenta com custo acessvel, mesmo com o advento da internet. Para ser eficiente exige a manuteno de um banco de dados atualizado e sistemas que permitam a personalizao e interatividade. O custo proibitivo para ONGs se no for utilizado pela internet ou exclusivamente por telemarketing. Alis, por mais detestado que o telemarketing seja para muitos, existem muitas instituies que utilizam e esto satisfeitas. A questo que os mtodos de presso e seduo so eficientes no pblico alvo, por mais constrangedor que possa parecer para o mercado atual. Apadrinhamento, relatos, dramas e afins tm seu mercado.

Eventos e experincias Categoria que foi destacada de Relaes Pblicas e assessoria de imprensa pelas caractersticas bem especficas. capaz de envolver o pblico alvo sem a agressividade direta da venda e por colocar o potencial doador em contato pessoal com a causa em questo. Nos Estados Unidos, largamente utilizado para captao de recursos. No Brasil, nem tanto. No entanto, ONGs ativas na defesa de sua causa costumam utilizar para enviar a sua mensagem e, em harmonia com a assessoria de imprensa, conseguir espaos na mdia. Os resultados para a construo de uma imagem positiva ou simplesmente para relacionar a instituio causa costumam ser satisfatrios.

Venda pessoal Caracterizada pela interao entre as partes. A capacidade de observar respostas e reaes do interlocutor e poder argumentar estabelecendo um relacionamento, muitas

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vezes, pessoal tornam essa ferramenta muito eficaz. A linguagem corporal e todos os elementos que compem uma apresentao no podem ser desprezados, principalmente no terceiro setor. Utilizada em abundncia por instituies sem fins lucrativos para captar recursos, essa ferramenta fundamental para transmitir credibilidade e desconstruir obstculos doao. A figura do captador de recursos onipresente. Praticamente todos trabalham em funo disso. Mesmo que no seja o captador de direito, todos so de fato.

Materiais utilizados e as suas conseqncias

A prtica de instituies no revela um quadro rico e diversificado no que diz respeito ao uso pleno de todas as ferramentas. Os recursos nem sempre permitem, principalmente porque a grande maioria das instituies de pequeno porte, quando no so iniciativas desprovidas quase que totalmente de recursos. Observe a seguinte tabela:
Figura 1: Materiais de comunicao mais comuns de uma ONG.

Material Folder ou folheto

Importncia, uso e freqncia Esse tipo de material quase uma obsesso. Vai produzir em comunicao? Certamente, vo incluir um desses. Sua importncia deriva do fato de que pode ser uma opo barata e de fcil utilizao. Muito importante por colaborar para a aferio do grau de transparncia da instituio e como prestao de contas, mas nem sempre produzido de forma que se transforme em uma pea de comunicao atraente, utilizando linguagem rida e com informaes irrelevantes. Instituies de pequeno porte fazem pouco uso, mesmo com a possibilidade recente de gerar um arquivo digital e disponibiliz-lo na internet. Costumava ser mais raro, pois demandava equipamento e produo adequada para no transformar o momento da magia em tortura. Hoje em dia, com o mercado inundado de cmeras, costuma surgir com mais freqncia algo prximo de um vdeo

Relatrio de atividades

Vdeo institucional

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institucional que sirva para apresentar algo. Possibilita ao parceiro, doador ou quem quer que seja que no tenha possibilidade de estar in loco de tangibilizar o trabalho. Difcil encontrar instituio que no tenha pelo menos um, mesmo que simplrio. Principal ponto de contato atual. No ter o cuidado de ter um bem desenvolvido pode parecer desleixo. Tanto impresso quanto eletrnico bem comum uma instituio ter. Ou pelo menos j teve. bom para desenvolver relacionamento e prestao de contas. O spam4 levou a um controle maior de para quem enviado. Antes era usado indiscriminadamente por muita instituio. Passou a fazer parte de uma estratgia de relacionamento.

Site

Boletim

E-mail marketing

Existem outras mdias interessantes e exploradas com maestria como camisetas, faixas, placas, cartes de visita, mdias alternativas em geral. Retirar gua de cinza com ONG mesmo. Na ausncia dos recursos, simplesmente do um jeito. Do um jeito... Essa virtude pode ser um problema. Os materiais acima relacionados devem ser levados a srio. impressionante a quantidade de amigos ou filhos que entendem e fazem tudo voluntariamente. A situao piora quando se trata de internet. Mais vale um material bem feito e que impressione do que vrios que quebrem o galho. Eles simplesmente vo depor contra e o esforo ter sido em vo. O ideal ter uma agncia de publicidade para fazer isso, pois a comunicao vital para a sua sobrevivncia e deve ser levada a srio. Ocorre que muitas pessoas, quando fazem uma doao, desejam que a verba seja aplicada na questo que as sensibilizou. Tais doadores no compreendem que uma instituio um empreendimento e precisa de outros departamentos inerentes a qualquer negcio para gerenciar os recursos que lhe so confiados. Normalmente, ningum se queixa que parte do dinheiro seja destinada, por exemplo, para uma empresa responsvel pela contabilidade da organizao. Mas, quando entra em cena a comunicao, costuma incomodar a aplicao dos valores captados. Falta a percepo de que foi graas comunicao que, certamente, esse doador chegou at a instituio.

Spam uma mensagem enviada sem consentimento do destinatrio.

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No existe nenhum problema em contratar profissionais para fazer isso. O que no pode acontecer o desperdcio de recursos. Alis, como em qualquer negcio, se uma agncia de publicidade for contratada e remunerada por isso, o que importa o resultado positivo ao final dos trabalhos. O problema que se entende que a prpria agncia poderia doar o seu trabalho. o mesmo equvoco de sempre. Se podemos ter de graa, por que pagar?. Porque cavalo dado no se olha os dentes. Em linguagem menos coloquial, porque problemas podem acontecer no relacionamento com uma agncia. Por exemplo, em uma campanha qualquer se tende a aceitar um trabalho abaixo das expectativas porque os prazos estouraram ou porque doado. Outro problema comum a falta de uma data-limite para a veiculao. Alm disso, quando a preocupao maior (da agncia) em prmios do que no resultado em si da campanha, pode gerar idias inadequadas aos objetivos e ao posicionamento da instituio. O ideal construir a parceria certa com uma boa dose de comunicao clara e transparente. Se a instituio ir trabalhar com uma agncia que no est interessada em dar um tratamento profissional ao trabalho, talvez esta no seja a parceria ideal. A agncia tem que entender o quanto importante a campanha ou o material a ser produzido para o seu cliente. Outro problema que no possvel controlar uma campanha bonificada5. No existe exatamente um planejamento de mdia para esse tipo de ao. So oportunidades de veiculao que surgem. tarefa ingrata e, diante da impossibilidade de medio de resultados, controle de veiculao etc., deve ser tratada como um plus, ou seja, algo que se vier ser bem-vindo. Uma agncia tem um dia a dia corrido e atribulado. Deve-se entender que ela existe para gerar lucro para o seu proprietrio. O trabalho doado por ela certamente deixa de ser prioridade quando algo remunerado surge. No entanto, basta uma boa dose de viso de negcios para perceber que aquele trabalho voluntrio, para a instituio, pode ser uma tima alternativa de divulgao institucional positiva. Conseqentemente, pode gerar novos negcios e at mesmo prmios. Contratar um profissional sempre a melhor escolha, mas algumas instituies preferem trabalhar com um voluntrio, umas por falta de recursos, outras por falta de viso. Sendo mais sinttico, se o que a instituio desejar for prioritrio, melhor contratar. Se for algo perifrico ou adicional, opte pelo voluntrio. Observe que na maior parte dos casos, a comunicao voluntria no eficiente se agir isoladamente, portanto, deve-se ter o cuidado de tentar articular o que for possvel. Se for contratar um profissional, existe sim um perfil adequado para o profissional de comunicao que trabalha no terceiro setor. Dever ser criativo, tico, paciente e
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Uma campanha chamada de bonificada quando a veiculao das peas gratuita. O espao de insero na mdia foi doado pelo veculo de comunicao.

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conseguir equilibrar-se com oramentos escassos. Fora isso, a qualificao tcnica exigida a mesma que a de profissionais que trabalham em comunicao nos demais setores. Pode-se perceber que tudo isso leva ao caminho do planejamento, definio de estratgias e de um oramento para a comunicao. Contudo, se no for percebido como prioridade para a organizao, possvel trabalhar sem oramento definido. Trabalhar com voluntrios e com a doao de materiais traz a enorme vantagem do baixo custo. Por outro lado, esse custo se reflete no resultado final, na maioria das vezes, no quesito qualidade. Como executar um planejamento baseado na boa vontade e disponibilidade de terceiros? Mesmo quando o trabalho pago, existem inmeras dificuldades que podem atrapalhar o resultado final. Inserir mais uma varivel e dessa magnitude e ainda querer atingir o mesmo resultado no entender como funcionam as engrenagens de um trabalho voluntrio e de uma doao. Tal qual uma empresa com fins lucrativos, uma ONG deve se estruturar para desenvolver um plano anual de comunicao. E quando falamos em comunicao, falamos no sentido total da palavra. Usar os meios e veculos certos, com a mensagem precisa, no tempo adequado, para o pblico certo de suma importncia. Por exemplo, nem sempre estar na televiso pode ser a melhor opo. Assim como enviar a mensagem certa para o veculo errado pode significar mais problema que soluo. O planejamento deixar claro o que se pretende. Nele, inclusive, pode estar estabelecido o que se pode aceitar como doao ou voluntariado e o nvel de qualidade aceita. No se pode esquecer que uma ONG, por natureza, uma organizao de estrutura horizontal. Ou seja, a participao de todos fundamental na criao e conduo do trabalho. Nesse sentido, a comunicao interna permite consolidar os conceitos trabalhados, determinar posturas de ao e viabilizar a operao da instituio. Todos os stakeholders6, normalmente, so consultados, ou, no mnimo, informados do que est sendo feito. A eficincia do sistema interno de comunicao o ponto-chave para atingir os objetivos traados.

Algumas consideraes importantes para o planejamento

Campanhas institucionais x captao de recursos

Stakeholders so todos os impactados e interessados direta e indiretamente por um negcio e que afetam estrategicamente o mesmo. De forma geral, podemos dizer que so stakeholders os seguintes atores: fornecedores, clientes, comunidade, sociedade civil, governo etc. Para uma ONG so os mesmos, mas podemos acrescentar voluntrios, beneficirios, parceiros.

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Uma campanha de comunicao de uma ONG no tem que obrigatoriamente ser institucional. Quando se faz uma campanha para estimular a venda de um produto no dizemos que institucional. Quando uma instituio pede recursos para um projeto, ela est vendendo o projeto, apontando, por exemplo, vantagens, benefcios e resultados. A lgica a mesma. Quando algum doa para uma instituio, ela est adquirindo, ou ainda, comprando algo (status, satisfao, visibilidade, posicionamento etc.). Ela pode, inclusive, estar divulgando um produto ou servio dela como forma de captao de recurso. Muitas instituies fazem um mix de institucional com captao. Elas esto apenas cumprindo uma regra de quem trabalha nessa rea: pea sempre. No est exatamente errado. Mas a mensagem deve ser precisa para atingir o resultado desejado. Pedir na hora de agradecer pode no ser uma coisa muito inteligente. Buscar a conscientizao da sociedade para uma questo sobre meio ambiente e pedir dinheiro tampouco o .

Personalizao de imagem Se o indivduo em questo for uma figura relevante abrir muitas oportunidades. A desvantagem a mesma de qualquer negcio que depende, por exemplo, de um nico cliente ou fornecedor. Sem contar que um est ligado ao outro. O que afetar a uma das partes ir afetar a outra. Um outro ponto importante que a instituio provavelmente deve resistir mais ao tempo do que um indivduo. No curto prazo existem vantagens. Contudo, a causa deve ser maior do que as pessoas que nelas atuam. Assim, em um primeiro momento, se o lder da organizao for uma pessoa carismtica, poder abrir espao na mdia, conquistar parceiros e captar recursos mais facilmente. No longo prazo, isso pode se inverter, caso a pessoa saia de moda ou tenha alguma postura controversa.

O briefing7 Certamente, essa palavra surgir com freqncia. A primeira dificuldade a prpria falta de recursos humanos capacitados nas organizaes a elaborarem um briefing. Poucas
Briefing um documento utilizado pelas agncias de comunicao para levantar as necessidades, o objetivo do cliente, as caractersticas do produto ou servio a ser divulgado, as informaes de mercado, a concorrncia, o pblico-alvo e os demais detalhes importantes para a criao de uma campanha de comunicao. Ou seja, o que for relevante para a elaborao da estratgia e das peas. Segundo SAMPAIO (2003): O briefing ocorre todas as vezes que uma informao passa de um ponto para outro e o propsito de organiz-lo corretamente o de assegurar a passagem da informao certa da pessoa certa para a pessoa certa na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operao depende, claro, de saber o que certo no contexto, pois o que certo para uma situao pode no ser certo para outra..
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instituies, normalmente as maiores, tm um profissional de comunicao em seus quadros fixos ou de voluntrios. Do lado da agncia, falta conhecimento especfico das caractersticas do setor que, algumas vezes, mantm uma postura assistencialista. O resultado disso, normalmente, um briefing insuficiente e ineficaz. Depender muito da sensibilidade e criatividade do diretor de criao. Para construir um briefing adequado algumas consideraes precisam ser feitas. A primeira delas construir um que seja bem mais prtico. Mesmo assim, devemos dar especial ateno ao produto, concorrncia, background, objetivos, target, posicionamento, aes de comunicao desejada e verba. O briefing deve ser til, relevante para a criao das peas. O que no for importante deve ser tirado. Poderia confundir mais do que embasar.

Planejar, planejar, planejar comum o uso de assessoria de imprensa, contudo, no significa dizer que isso suficiente. Algumas vezes, a instituio faz uso de outras ferramentas, mas no percebe. Confunde a comunicao com propaganda em mdias como televiso, outdoor, entre outras. O simples fato de enviar um relatrio de prestao de contas para um financiador uma ao de comunicao e relacionamento institucional. Produzir folhetos e boletins, idem. A questo central planejar a comunicao e, a sim, verificar o que mais adequado aos objetivos e metas traados. Ento, definir objetivos e metas passa a ser prioridade para o planejamento de sucesso, pois para quem no sabe aonde vai, qualquer lugar serve.

Conhecer No tem cabimento delegar o planejamento para quem no conhece a instituio ou o projeto. Se o profissional que ir planejar no conhecer a fundo o objeto do planejamento, ser complicado. Compreender a ONG ou o projeto significa saber dissecar a sua proposta de trabalho, entender o seu posicionamento, identificar os seus stakeholders e ganhar com isso possibilidades reais de alcanar o resultado desejado.

Avaliar Os indicadores de sucesso de comunicao dependero dos objetivos desejados e de qual a campanha tratada. Um indicador, por exemplo, o share of mind8 dentro do

Para RABAA (2001), Share of mind a medida de aferio do conhecimento da marca de um produto ou instituio que um determinado pblico tem na memria em um dado momento.

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pblico-alvo. Outro, mais difcil, o de transformao de hbitos culturais como em campanhas de reciclagem, de uso de camisinha etc. Portanto, depende do que se quer comunicar.

Dados de resultados de campanhas no Brasil Quando se trata de campanhas de captao isso sempre complicado. Na maior parte dos casos, o montante arrecadado no divulgado. No que diz respeito a divulgar o que se gastou e arrecadou a questo se torna mais crtica. Uns gestores consideram isso um dado estratgico. Outros no fazem porque no tm um controle efetivo da contabilidade da instituio. Quando se trata de campanhas institucionais quase a mesma coisa. Contudo, os resultados gerados pela ONG (nmero de pessoas atendidas, ndices de desempenho etc.) so, normalmente, divulgados por ser uma forma de apresentar o impacto e a importncia da instituio.

Concluso No seria estranho captar recursos para viabilizar a comunicao, por mais esquizofrnico que isso possa parecer, pois se a instituio ir captar, e j difcil isso, porque destinar para a comunicao e no para aplicar na sua atividade fim? Porque seria razovel captar um valor menor para multiplic-lo no mercado captando mais de terceiros. No entanto, isso no costuma ser feito, pelo menos no Brasil. Ainda que a comunicao seja percebida como relevante internamente, ela necessita analisar e tentar identificar as reaes da sociedade em que est inserida buscando escapar da percepo de desperdcio de recursos. Para Goldschmidt9, a comunicao pode consumir recursos financeiros significativos e, desta forma, deve ser planejada criteriosamente para que a organizao obtenha os resultados desejados. No possvel alcanar resultado positivo se o pblico alvo tiver a sensao de desperdcio de recursos. Planejar a aplicao dos recursos na falta desses difcil em qualquer negcio. O importante conduzir o planejamento de forma criativa e integrada. As ferramentas existem no para uma prescindir da outra, mas para serem integradas, complementando ou ampliando a mensagem a ser transmitida.

Marca o conjunto formado pelo nome, logo, cores e tipologia. Esses elementos devem representar, simbolicamente, os valores da instituio e seu posicionamento. GOLDSCHMIDT, Andra. Estratgias de comunicao para o terceiro setor. CETS - Centro de Estudos do Terceiro Setor FGV Revista Integrao. http://integracao.fgvsp.br/ano6/08/financiadores.htm . Acessado em: 06/11/2006.
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O surgimento de novos tipos de mdia na dcada de 1990 e o aumento da sofisticao dos consumidores ampliou a discusso em torno da comunicao integrada de marketing (CIM). Segundo OGDEN (2002:4),

Comunicao integrada de marketing uma expanso do elemento de promoo do mix de marketing. Ela essencialmente, o reconhecimento da importncia de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo, o reconhecimento de que todas as variveis da CIM comunicam algo e que existe uma sobreposio na comunicao que essas variveis fornecem. Cada uma das variveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficcia, todas devem ser gerenciadas.

Entenda-se por expanso, o aumento do grau de conscincia da necessidade de transmitir uma mensagem coesa, independentemente da ferramenta de comunicao utilizada, com o objetivo de criar consistncia na comunicao. Kunsch, citada por Casali10 compreende que a

(...) comunicao integrada passa a ser uma arma estratgica para a sobrevivncia e o desempenho de uma organizao em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rpida. Hoje em dia, no possvel mais pensar de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subreas da organizao.

Isso significa que o conceito de comunicao integrada busca a interao entre profissionais de diferentes reas e o planejamento das aes de comunicao sintonizando os contedos das mensagens e transmitindo uma mensagem nica em diferentes ferramentas de comunicao. No se trata de uma repetio enfadonha do contedo, mas a centralizao da uma comunicao. Em geral, a mensagem pode transmitir informaes distintas em cada veculo ou mdia. Esses podem atuar de forma a complementar ou reforar a mensagem.
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CASALI, Adriana Machado. Comunicao Integrada e novas tecnologias de informao. Disponvel em http://www.eca.usp.br/alaic/material%20congresso%202002/congBolivia2002/trabalhos%20completos%20B olivia%202002/GT%20%206%20%20margarida%20kunsch/Adriana%20Machado%20Casali%20%20CO%20y%20RP.doc. Acessado em 21/08/2005.

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Pode-se organizar o raciocnio cumprindo oito passos para desenvolver uma comunicao eficaz (KOTLER e KELLER, 2006:539): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificar o pblico-alvo; Determinar os objetivos; Elaborar a mensagem; Selecionar os canais de comunicao; Estabelecer o oramento; Decidir as ferramentas do mix de comunicao que sero utilizadas; Medir os resultados da comunicao; Gerenciar o processo de comunicao integrada de marketing.

No podemos esquecer que necessrio levantar os pontos de contato do pblico alvo com a instituio. Assim como a instituio se dirige ativamente at o potencial doador, passivamente isso tambm pode acontecer, de forma planejada ou no. Torna-se, portanto, til a avaliao dos tipos de experincias e exposies que porventura venham a acontecer. Isso vale desde o anncio publicado at as vestimentas ou o tapete que pode estar na recepo. Essa compreenso ajudar a empresa a distribuir melhor os seus recursos. Percebe-se, portanto, que a construo de uma estratgia de comunicao, com resultados slidos e satisfatrios, e a sua implementao, exigem no apenas recursos, mas um esforo para quebrar barreiras internas e culturais para torn-la uma realidade. Uma ao social sem uma boa comunicao11 no inviabilizada. Contudo, pode no gerar o impacto ou resultado desejado. Como as verbas j so curtas, tudo que possa ser feito para ampliar a eficcia das aes sociais deve ser tentado. O importante nisso tudo ter a conscincia de que a comunicao no pode ser o resultado das oportunidades surgidas, tampouco o espasmo da obrigao (recursos acabando, patrocinador no renovando convnio etc.). Tanta passividade certamente ser punida quando chegar a hora da verdade12, ou seja, a hora em que a instituio precisar captar recursos e a realidade demonstrar que ela no est preparada para isso.

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Existem bons exemplos de comunicao no terceiro setor: a campanha do Betinho um grande exemplo nacional. Alm disso, instituies como Doutores da Alegria, Greenpeace, World Wild Foundation, Mdicos sem Fronteiras e tantos outros costumam fazer trabalhos de primeira linha. A hora da verdade um livro escrito por Jan Carlzon, publicado no Brasil pela Sextante. A "hora da verdade, para o autor, o momento em que o cliente entra em contato com o pessoal da linha de frente:

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Referncias CARLZON, Jan. A hora da verdade. So Paulo, Editora Sextante, 2005. CASALI, Adriana Machado. Comunicao Integrada e novas tecnologias de informao. Disponvel em http://www.eca.usp.br/alaic/material%20congresso%202002/congBolivia2002/trabalhos%2 0completos%20Bolivia%202002/GT%20%206%20%20margarida%20kunsch/Adriana%20 Machado%20Casali%20-%20CO%20y%20RP.doc. Acessado em 21/08/2005. COSTA, Eduardo Antonio Resende Homem da. Comunicao e Terceiro Setor. Rede de Informaes para o Terceiro Setor: http://www.rits.org.br, outubro de 2004. COSTA, Eduardo Homem da; MURAD, Eduardo. Marketing Social e Cultural: apontamentos para aula. Apostila. 2005. FRAGA, Paulo Csar Pontes. As ONGs e o espao pblico no Brasil. Unesco. Disponvel em: http://www.unesco.org.uy/most/seminario/ongsgobernancia/documentos/PauloPontesFraga.doc. Acessado em 10/05/07.

GOLDSCHMIDT, Andra. Estratgias de comunicao para o terceiro setor. CETS Centro de Estudos do Terceiro Setor FGV Revista Integrao. http://integracao.fgvsp.br/ano6/08/financiadores.htm. Acessado em: 06/11/2006. KELLER, Kevin Lane, KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12 ed. Pearson Prentice Hall, 2006. LUPETTI, MARCLIA. Planejamento de Comunicao. So Paulo: Futura, 2000. OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2002. RABAA, Calos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de comunicao. 2 ed. Revista e atualizada. Rio de Janeiro, Campus, 2001. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 4 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. PINHO, Jos Benedito. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. 4. ed. Campinas: Papirus, 2000.

nessas ocasies que ele forma sua imagem da empresa e essa experincia que o faz voltar ou no a procurar os seus servios.

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Eduardo Homem da Costa Ps-graduado em marketing pela ESPM, graduado em Relaes Internacionais pela Universidade Estcio de S. Atuou nos ltimos dez anos no terceiro setor como superintendente da Cruzada do Menor e assessor de instituies como o Grupo Pela Vidda. Professor das graduaes em Marketing e Comunicao Social, das ps-graduaes em Marketing, Comunicao Empresarial e Web Marketing da Universidade Estcio de S. Professor do MBA em Responsabilidade Social do Latec/UFF. Autor do livro Fundamentos de Responsabilidade Social. Mais informaes em http://www.eduardohomem.com

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