EL CONSUMIDOR COLOMBIANO ANLISIS DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO EN 2005 Y 2006 Y FORWARD PARA 2007 Cada ao RADDAR S.A.

, publica un informe del consumo colombiano en el ao transcurrido y aporta las proyecciones de los grandes grupos de consumo para el siguiente. Este ao en particular se ha contado con la colaboracin de McCann Erickson Colombia y Research Services International, firmas con las que se ha logrado mejorar la calidad del anlisis y su fcil interpretacin. Siguiendo con la tradicin del DANE, RADDAR define 8 grupos de consumo donde se agrupan los principales consumos del colombiano. Estos son Alimentos (incluidas comidas por fuera del hogar), Vivienda (todos los gastos referidos al mantenimiento de la vivienda, servicios y arriendo), Vestuario (incluye calzado y reparacin), Salud (incluye medicinas y exmenes diagnsticos pero excluye el POS), Educacin (incluye tiles), Entretenimiento (servicios y productos), Transporte y Comunicaciones (considera gasolina y celular), y Gastos Varios (que son aquellos que no son necesarios como la cerveza o los bolsos de mujer). Esto se estima desde la visin de un indicador muy prctico: el Pocket Share ( participacin del bolsillo ), que muestra que porcentaje de consumo tiene un tem en el total del mismo; por ejemplo la papa pesa 1,9% para el consumidor nacional, pero 3,4% para el pastuso promedio. Se toman estos grupos porque el colombiano promedio asigna su gasto en estos 8 grandes paquetes, otorgndole diferentes pesos a los grupos segn la edad, el ingreso y mismo gnero. Por ejemplo, un joven gasta mucho ms en gaseosas (2,5%) que una persona mayor (0,8%), una persona de ingresos bajos no compra tanta carne (5,8%) como una de ingresos altos (1,8%, donde se aprecia la diferencia de la capacidad de compra)y un hombre gasta ms tecnologa (5%) mientras la mujer le da un peso relevante al gasto de peluquera (0,95%). En este sentido es evidente que las personas de menor capacidad de compra, asignarn ms de su dinero a alimentos y que los de mayor capacidad le darn un peso importante al consumo de bienes y servicios de lujo (ver grficos de comparacin de Colombia con otros 30 pases). Por esto la diferencia de los perfiles del consumidor colombiano por ingresos son muy importantes, ya nos permiten apreciar la complejidad del mercado y las oportunidades reales en la aplicacin de estrategias de multi-target o de nicho focalizado. El colombiano es un consumidor fuertemente influenciado por las marcas, las oportunidades de precio y promociones y sin lugar a dudas a la moda, pero an tiene un gran peso de la tradicin de consumo de la generacin superior sus padres. El colombiano recibi muy bien la llega del ipod, pese a ser un producto costoso, pero la marca Apple ya tena un camino recorrido y el concepto de msica porttil , ya lo haba sembrado Sony, por lo tanto cuando ya existen ideas previas (denominados memes , como los genes de la vida, son los memes de las ideas), los productos que se adapten a ellos entrarn ms fcil; igualmente, todas aquellas variaciones de lo mismo, como los mp3 e incluso las memorias porttiles, porque si bien no ms del 15% del mercado puede reaccionar a este tipo de productos, el otro 85% esta listo para sus copias o imitaciones. Revisemos como es la asignacin de gasto por ingreso en el pas: Este grfico nos deja ver con total claridad las diferencias en las asignaciones de consumo y nos permiten comprender que los grupos de ingreso actan igual que los mercados internacionales mencionados: si bien el consumo que ms pesa en niveles bajo y medio es alimentos, en el nivel alto es el transporte y las comunicaciones; pero para todos los casos el gasto en vivienda es proporcionalmente igual, pero con magnitudes de desembolso diferentes. Igualmente y quiz ms importante, este consumo no es esttico en el tiempo. Por el contrario cambia cada mes por diversas razones: ciclos de consumo (temporada escolar), precios (subienda de pescado), promociones (ofertas de las grandes superficies), o oportunidad de compra (vivienda o vehculo). Para el caso del consumidor colombiano en 2006, se presentaron 5 variables fundamentales para su cambio de estructura de consumo: La primera y ms fuerte, el aumento del precio de la gasolina; ya que debi asignar ms dinero para moverse o modific su consumo de carro a otras formas alternativas de transporte. La segunda, la cada de los precios de las llamadas telefnicas, tanto fijas como celulares, lo cual ha llevado a que el celular ya sea considerado un producto tan necesario como la comida, en todos los niveles de ingreso. La tercera, la reduccin de las tasas hipotecarias para vivienda nueva o usada, y la reduccin en algunas ciudades del valor de los arriendos. La cuarta, no se refiere directamente al efecto precio como las anteriores, por el contrario se refiere a las nuevas tecnologas. El consumo de libros y discos contina cayendo y el consumidor sigue pidiendo cambios en el mercado nacional en este tema. La quinta, se refiere a la entrada de nuevos productos en casi todas las reas: Comidas Rpidas Frias (Sofa Express), Borrador de Manchas (Bon Bril), Casual Wear (Arturo Calle), Viagra (Pzifer), Maletas con Ruedas (Totto), ipod (Apple), Aveo (Chevrolet) y Peroni (Bavaria). Esto muestra dinmica en el consumo y hambre en el mercado . El colombiano compra lo nuevo, pero se puede aburrir de comprarlo.

La grfica anterior nos muestra tres cosas muy importantes, donde se listan las marcas que ms le gustan a los colombianos (no las ms recordadas): la primera es que pesan las marcas forneas sobre las locales; la segunda es que las marcan que ms gustan tienen a ser las que usamos y vemos todos los das; tercera, la mayora son anunciantes de televisin y radio. Estas tres caractersticas nos muestran la emotividad de la marca para el colombiano, porque quiere a las que lo acompaan y le son tiles, como los elementos de higiene y los televisores; igualmente a excepcin de cocacola todas son marcas sombrilla, es decir, que incluyen una gran cantidad de productos. El caso de Sony en Colombia es claramente ejemplificante de esto, ya que en la mayora de los hogares colombianos existe un televisor de esta marca. Las 12 bendecidas por el consumidor colombiano son (1) Coca-Cola (6,38%), Colgate (5,68%), Alpina (3,21%), Pantene (2,59%), Ariel (2,46%), Fruco (2,42%), Zenu (2,39%), Sony (2,36%), Nike (1,97%), Johnson & Johnson (1,92%), Roa (1,83%), y Palmolive (1,69%). Seleccin donde resalta la presencia de Nik por no ser un producto de consumo masivo y nos queda la nostalgia que Fruco ya no es completamente colombiana. Proyecciones de Colombia en 2.008 Esto llego al bolsillo de los INTRODUCCIN consumidores por medio de dos efectos muy claros: aumento de precios y desabastecimiento. Sin duda alguna el ao 2.007 y el primer semestre de 2.008 han puesto en dificultades al consumidor y al El mundo ha visto como el precio de los combustibles mercado ante los choques de demanda y de oferta y los alimentos crece de manera acelerada y sin que se han presentado, y que algunos no queran aparente fin, mientras tanto las monedas del mundo aceptar. se revalan, y muchos pases pierden la ventaja competitiva del tipo de cambio. El desabastecimiento, La entrada de China y otros pases asiticos al que sin duda es uno de los causantes del aumento del mercado de libre competencia ha desembocado una precio de los alimentos, se da por un exceso de serie de macroefectos, que desembocaron en demanda y un fenmeno de mejor comprador y de un microtendencias. El enorme flujo comercial de Asia efecto first come, first serve , porque muchas de las con el mundo ha causado que el dlar pierda mucha cosechas ya estaban compradas en los mercados de de su fortaleza y entre en una fuerte devaluacin, futuros. En adicin, comienza la confusin sobre las causando revaluaciones en todo el orbe, incluido hectreas sembradas para biocombustibles, que Colombia. segn algunos, es parte del problema de la falta de alimentos. Este debilitamiento del dlar americano, ha generado que en los ltimos meses los inversores financieros Todo esto ha causado que la mayora de los bancos (para algunos en una clara posicin de especulacin) centrales del mundo hayan fallado en sus comiencen a buscar productos ms slidos que los proyecciones de precios, causando que aquellos que ttulos de tesorera de los Estados Unidos, y por esto tengan el modelo de inflacin meta, hayan fallado. estamos presenciando que el poder de Nueva York se desve cada vez ms a la bolsa de productos bsicos de Colombia es quiz uno de los pases que ms ha Chicago, donde los llamados commodities cada da sentido estos efectos externos, que al unirse a claros tienen precios ms altos por este fenmeno de choques internos, ha desembocado en un fuerte freno aseguramiento de inversiones, y claramente acelerado en la dinmica de consumo de los hogares. Nuestro por el aumento de la demanda presente y de futuros pas ha tenido la revaluacin ms fuerte del mundo, de los mismos por los nuevos mercados asiticos. hemos incumplido la meta de inflacin en los ltimos 18 meses y vemos como el pas se llena de Mientras los inversionistas se refugian en la importaciones que desplazan los productos locales de rentabilidad de corto plazo de algunos cereales y del las gndolas de los grandes almacenes de cadena, petrleo, los pases asiticos necesitan cada vez ms dejando al consumidor con la satisfaccin de comprar carnes y cereales, y muchos otros artculos para cubrir otras cosas, pero con la nostalgia de encontrar sus necesidades de produccin. Este fenmeno de algunos de sus consumos tradicionales. choque de globalizacin , se presenta como parte del ajuste de los mercados ante la entrada en profundidad Este fenmeno a reajustado la capacidad de compra del llamado Consenso de Washington, y se presenta de los colombianos y la composicin de su canasta de paralelamente a la sensibilizacin mundial por el consumo; por esto en un enorme esfuerzo calentamiento global. Asomercadeo y RADDAR unen esfuerzos para diagnosticar y publicar el consumo de los hogares en Este escenario, ha hecho que gobiernos de grandes y 13 ciudades y para 176 grupos de consumo, y pequeos pases anden a tientas por los efectos de presentar una lnea base sobre el consumo en los este proceso. Como es el caso de Colombia, que no prximos 6 meses, para que el empresariado puede aprovechar el aumento de los precios del colombiano se prepare para los choques que vienen, y petrleo por la presencia de la revaluacin. los transformen en grandes oportunidades

TENDENCIAS DE CONSUMO : Comprar es un hbito ya inherente a la condicin humana, como comer, dormir o respirar. Por ello, hoy por hoy, estudiar y hablar de tendencias de consumo es cada vez ms frecuente para determinar el comportamiento y el futuro de productos y consumidores. Hace algunas semanas se realiz en Bogot el III Congreso de Ingeniera de Mercados Neuromarketing: un encuentro con los sentidos, el cerebro decide , organizado por la Universidad Piloto de Colombia. All, estudiantes, expertos y acadmicos debatieron durante tres das la forma en la que el cerebro del consumidor funciona en el momento de tomar decisiones de compra con el fin de estructurar acciones estratgicas y de manejo publicitario. Segn Herrera, la estructura de consumo del colombiano promedio est determinada por cinco razones fundamentales: nivel de ingreso, oportunidad de compra cercana, capacidad de crdito, razn de compra y poder de la marca. Los alimentos, la vivienda, la educacin, el transporte y las comunicaciones y otros gastos son algunos de los productos que, de acuerdo con estudios de Raddar, los colombianos compran motivados, principalmente, por la necesidad; mientras que artculos de vestuario y gastos relacionados con cultura, diversin y espectculo son atribuidos al gusto. Ms del 70% del consumo en el pas es un gasto hecho por necesidad que obedece a mltiples factores, entre ellos, que somos una economa en desarrollo y que tenemos grandes limitaciones de ingresos y necesidades de alimentacin y de vivienda , indica Herrera. Esto explica por qu, a la hora de pagar las compras, el colombiano promedio es ms dado a entregar efectivo, puesto que cuenta con el capital para invertir cada da lo que necesita y no gasta ms all de ello. Los estratos medios y altos, por su parte, acceden al crdito, mecanismo mediante el cual sacrifican el consumo futuro por el consumo presente. En cifras concretas, se estima que el 94% de la poblacin nacional paga en efectivo sus compras, un 2% lo hace con tarjeta de crdito, el 1% cancela con dbito y el monto restante utiliza otros medios de pago. Al hablar del monto real de estos gastos, Herrera explica que, mensualmente, el consumidor de nivel de ingresos bajo invierte entre 0 y 350 mil pesos; el consumidor medio, entre 350 mil y 750 mil pesos y el de consumo alto, de 750 mil pesos en adelante. Estas personas estn limitadas para adquirir productos, por tres razones principales: necesidad, oportunidad y capacidad de compra. Ejemplo de ello es que, cuando yo entro a un local a adquirir un producto que antes costaba $1.000 y hoy cuesta $1.100, este pequeo aumento es para m una gran inflacin, porque yo no puedo adquirir fracciones de producto en la mayora de grandes cadenas del pas, mientras que en tiendas de barrio s puedo negociar el precio con el tendero , afirma Herrera. Ante esta situacin, el comerciante o proveedor de determinados bienes o servicios debe ponerse en la situacin del consumidor y entender cmo se toma la decisin de compra y, adems, brindarle al usuario la necesidad, oportunidad y capacidad de hacerla. Las estadsticas advierten que los lugares frecuentes de adquisicin de bienes de consumo en Colombia son las tiendas de barrio (46%), las grandes superficies (22%), el mercado (10%), los sitios especializados (9%), las panaderas (5%), el vendedor ambulante (3%) y otros como los centros comerciales, las drogueras y las plazas. En las tiendas de barrio, supermercados y centros especializados, por ejemplo, el mayor consumo se da en alimentos, mientras que en los centros comerciales las ventas son jalonadas por la mayor demanda de vestuario. La dinmica del consumo est determinada por los movimientos de la economa a nivel mundial, por las transformaciones culturales, la penetracin de nuevos actores en el comercio nacional y el mejoramiento o decada en la calidad de vida. Por ello, el estudio y seguimiento de estas tendencias es fundamental a la hora de establecer estrategias de mercadeo y posicionamiento de productos, ms an ad portas de la puesta en marcha de acuerdos de libre comercio y por la aparicin de usuarios cada vez ms exigentes a la hora de comprar.