HSM Entrevista Philip Kotler "Boas empresas satisfazem necessidades, timas empresas criam mercados.

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HSM - O que globalizao, to falada hoje? Kotler - O termo globalizao tem dois significados: no lado da demanda, sugere o aumento do nmero de estilos de vida globais e maiores expectativas a respeito de qualidade, servio e valor. No lado da oferta, significa que cada vez mais companhias concorrero em cada mercado, visto que est ocorrendo uma grande liberalizao. A principal implicao que as empresas precisam perder gorduras, ajustar o foco em seu mercado e deixar de depender de protecionismo. As empresas inteligentes se concentraro em produtos ou nichos de mercado, contrataro terceiros para o fornecimento de materiais, que podero ser obtidos em melhores condies fora da empresa, e formaro alianas que ultrapassem fronteiras nacionais. HSM - De que forma as empresas devem se organizar em funo do marketing global? Devem ser centralizadas ou descentralizadas? Kotler - Gosto de pensar que todos os mercados so locais e quem melhor conhece esses mercados so os gerentes locais. Se seus salrios dependem em parte do comportamento dos lucros no mercado local, eles sabero o que deve ser feito no mercado local. No entanto, esse fato frustrante para os gerentes de produtos encastelados na matriz, que esto convencidos de que seus produtos merecem mais ateno no mercado local do que a que est sendo dispensada. Por outro lado, os gerentes locais nem sempre vem o contexto mais amplo que norteia os planos mundiais para o produto. As empresas sempre precisaro enfrentar essa dicotomia entre a extenso do poder a ser dado aos gerentes locais e aos gerentes mundiais de produto. HSM - De que maneira o tipo de produto influencia essa dicotomia centralizao da globalizao versus descentralizao local? Kotler - Alguns produtos podem ser vendidos de forma altamente padronizada, o que favorece uma estratgia centralizada. Por exemplo, a Nikon pode produzir uma determinada mquina fotogrfica de 35 mm e vend-la em qualquer lugar do mundo sem precisar fazer adaptaes. At

mesmo a estratgia de divulgao pode ser bastante uniforme em todos os pases. Por outro lado, produtos alimentcios como, por exemplo, sopa, provavelmente precisam adequar o sabor, a embalagem e a publicidade em funo dos diferentes mercados, e os gerentes locais tero mais poder de deciso. Os gerentes locais tambm devem ter mais poder de deciso em relao ao emprego da verba para promoo de vendas e da linguagem a ser adotada na publicidade local. HSM - Como as empresas devem encarar a globalizao? Kotler - O fenmeno da globalizao e do surgimento de empresas voltadas para o mercado global est acontecendo a uma velocidade vertiginosa. Nenhum setor, de nenhum pais, conseguir manter os clientes se no for capaz de conservar a liderana na oferta de um valor maior a compradores globais. Ao mesmo tempo, diversas regies do mundo esto cada vez mais integradas e protegidas. Membros de uma regio procuram obter preferncias dos vizinhos. Mas as preferncias comerciais no resistiro muito tempo se houver uma deteriorao substancial do valor. HSM - Algumas companhias multinacionais esto procurando substituir o nome de suas marcas locais por outros mais indicados para o mercado global. Isso est dando certo? Kotler - A empresa Mars tem sido uma das mais agressivas nesse campo. Sua barra de chocolate Marathon, como seu nome na Inglaterra, passou a ser conhecida pelo nome norte-americano Snickers e seus confeitos Treets foram rebatizados para M&M, mais uma vez por influncia do mercado dos EUA. Uma empresa poder economizar muito em publicidade criando uma marca global, ou pelo menos uma marca europia. Isso tambm quer dizer que os turistas que se deslocam de pas para pas podero facilmente reconhecer suas marcas preferidas. Ao mesmo tempo, no entanto, a empresa estar abandonando um nome local no qual certamente investiu um grande capital. A Procter & Gamble, por exemplo, vende o mesmo xampu com trs nomes diferentes: Pert, nos EUA; Vidal Sasson, na Frana; e Rejoy, no Japo. O custo de transformar o nome Pert numa marca global representaria um pesado investimento no preparo dos consumidores que conhecem o xampu por outros nomes. Alm disso, preciso saber se o nome global pronuncivel nos diferentes pases e se no tm associaes negativas em outros idiomas. HSM - Como as empresas dos EUA lidam com as operaes internacionais? Kotler - No passado, as empresas norte-americanas lidaram com suas operaes mundiais criando um departamento de exportao ou uma diviso internacional. Mais recentemente, algumas corporaes criaram companhias regionais, como foi o caso da Procter & Gamble. H uma Procter & Gamble para a Europa, uma para a sia e assim por diante. Isso permite s empresas adaptar suas ofertas regionalmente, em vez de tentar vender produtos idnticos em todos os pases. Por outro lado, esses ajustes regionais esto ligados a estratgias comuns e plataformas compartilhadas para a produo, compras e distribuio. Gosto do lema da ABB: "Uma empresa global nacional em todos os pases". HSM - A imagem do pas tem influncia na venda de seus produtos mundialmente? Kotler - Todos os pases tm uma determinada imagem que influencia seu desempenho no

comrcio exterior. Quando um pas verifica que sua imagem atual um nus, precisa tomar as medidas necessrias para corrigir a situao, particularmente se a imagem no for verdadeira, ou se tiver deixado de corresponder realidade do pas. Mudar uma imagem um exerccio demorado e caro. A tarefa exige imaginao criativa a respeito dos pontos fortes do pas e uma "criao de marca" nacional sustentada durante um longo perodo de tempo. HSM - Qual a sua opinio sobre administraes centralizadas e descentralizadas? Kotler - A descentralizao um sistema melhor desde que a empresa tenha gerentes altamente qualificados e os sistemas essenciais j instalados, especialmente no tocante definio de metas para o mercado global, formulao de estratgias e incentivos s gerncias. Prefiro a abordagem "descentralizada" na administrao de grandes empresas. Os gerentes conhecem melhor suas prprias organizaes. Quando precisam da aprovao da alta administrao, o processo de deciso torna-se lento, sem que as decises tomadas sejam necessariamente de melhor qualidade. Esse foi o problema enfrentado pela IBM antes de sua recente descentralizao e continua sendo o problema da General Motors. HSM - Em pleno sculo XXI, qual a importncia de interligar vendas e marketing? Kotler - O marketing define o rumo por meio de uma pesquisa profunda das oportunidades, assim como a estratgia geral. Para que isso funcione, a rea de vendas precisa participar da definio da estratgia, caso contrrio poder no concordar com ela. A equipe de marketing precisa reconhecer o departamento de vendas como um cliente interno e fazer o possvel para satisfazer suas necessidades e levar em conta suas perspectivas em relao aos desafios de marketing. HSM - Quais as empresas que o impressionaram por ser especialmente bem- sucedidas e criativas? Kotler - Fico muito impressionado com as companhias que aprenderam a fazer da inovao uma rotina; elas esto continuamente criando seu futuro. Entre elas esto a 3M e a Sony, cujas culturas e os processos inovadores podem ser usados como benchmarking por outras organizaes. A Disney outra companhia de talento que a cada ano lana um grande filme, depois utiliza-o como plataforma para a venda de vdeos, camisetas, brinquedos, personagens de histrias em quadrinhos e muitas outras oportunidades de ganhar dinheiro. Gosto especialmente das empresas visionrias que, no meu entender, so aquelas que reinventaram o setor no qual operam. Entre as que me vm mente esto a Body Shop, Federal Express, relgios Swatch, Club Med, Dell Computer, CNN, Virgin Air, Benetton, Ikea e os frangos Purdue. claro que logo surgem seus imitadores e os lucros caem para nveis mais normais, mas essas companhias provocaram grandes avanos nas nossas teorias e prticas de marketing. HSM - E quais so as empresas que fazem o melhor marketing business-to- business na atualidade? Kotler - Vrias empresas apresentam um desempenho muito bom no marketing business-tobusiness. Minhas escolhas incluem General Electric, 3M, DuPont e Xerox.

HSM - O que preciso para criar uma marca forte? Kotler - O marketing foi corretamente denominado de a arte de criar marcas. Uma marca mais que um nome. Se no for fcil identific-la, no ser realmente uma marca. H diferenas entre uma marca com pouca ou muita penetrao, e a funo da pessoa de marketing criar associaes mais slidas para a marca. Uma marca forte tem cinco dimenses. Ela deve trazer mente determinados atributos, tais como o tamanho do produto, suas caractersticas e assim por diante. Em segundo lugar, precisa sugerir fortemente uma ou duas vantagens cruciais. Por exemplo, a Volvo faz a associao com segurana, enquanto a Apple utiliza a facilidade de operao. Em terceiro lugar, se a marca fosse uma pessoa poderamos visualizar suas caractersticas. A Apple estaria na casa dos 20 anos e a IBM... l pelos 60. Em quarto lugar, a marca deve sugerir alguma coisa a respeito do sistema de valores da companhia - se ela inovadora, responde s exigncias dos clientes, tem conscincia social. Finalmente, marca forte sugere a imagem dos usurios da marca - eles so jovens e entusiasmados ou mais velhos e assentados? O especialista de marketing incumbido de criar uma marca precisa desenvolver os cinco fatores que a tornam mais robusta. HSM - Quais so as principais maneiras hoje de uma empresa conseguir criar uma vantagem de marketing? Kotler - Atualmente, alta qualidade e bom servio so os fatores-chave para o sucesso num ambiente competitivo. Isso conseqncia do fato de muitas empresas no terem possudo esses atributos no passado. Hoje, no entanto, qualidade e servio so quase commodities. Sem qualidade elevada e bom servio a empresa est fadada ao fracasso. Hoje, os dois atributos so rotineiramente esperados. As companhias precisam aprender novas formas de concorrer que incluam capacidade para desenvolver produtos e fornec-los mais rapidamente, para ter um produto com melhor projeto e estilo, para aumentar a oferta de mais vantagens, para construir um relacionamento mutuamente vantajoso com o cliente a longo prazo, e assim por diante. HSM - Quais so as suas empresas preferidas no que diz respeito a marketing? Kotler - No momento, os meus inovadores em marketing so a Nike, a vodca Absolut, a WalMart e a Amway. A Nike uma empresa de alta tecnologia que cria calados de alto desempenho para todos os fins. A vodca Absolut conseguiu diferenciar um "produto nodiferencivel" utilizando publicidade e embalagem criativas. A Wal-Mart formulou a estratgia de oferecer "preos baixos todos os dias" aliada a um servio de qualidade superior. A Amway pioneira em sistemas de venda com mltiplos nveis: talha pessoas para serem distribuidoras e estas, por sua vez, recrutam subdistribuidoras, em um processo contnuo. HSM - Que ferramentas podem ser usadas por pequenos varejistas para concorrer com grandes organizaes? Kotler - Os pequenos varejistas que precisam enfrentar a concorrncia de outras grandes organizaes de comercializao em massa tm dois recursos principais. O primeiro a comercializao especializada ou superespecializada, que permite ao pequeno varejista oferecer a um grupo mais concentrado de clientes uma variedade maior do produto e mais experincia. O

segundo uma tentativa do varejista de se diferenciar pelo servio oferecido ao cliente, a partir de uma intimidade maior com ele. O pequeno varejista no pode concorrer com base em custo ou preo, mas em termos de conhecimento mais ntimo dos clientes, melhor servio e at mesmo capacidade de previso de suas necessidades. HSM - Todas as empresas dizem que "o cliente o n 1". No seria esse um bom indcio de que as companhias levam o mercado mais a srio? Kotler - A preocupao com o cliente precisa ser implantada e no apenas anunciada. Isso compreende vrias etapas: a companhia precisa medir sua imagem e o nvel de satisfao do cliente em comparao com esta imagem e o nvel de satisfao obtidos pelos concorrentes. A companhia tem ainda de fazer um mapa do servio mostrando todos os pontos de interao entre seu pessoal e os clientes, anotando particularmente os pontos em que h abandono ou desapontamento dos clientes. A seguir, necessrio desenvolver um programa de treinamento destinado a mudar as atitudes dos funcionrios. Esse programa deve incluir a dramatizao de incidentes e situaes crticas. A empresa precisa monitorar constantemente os nveis de satisfao para observar os progressos que so feitos e os problemas que surgem. HSM - Alega-se que os consumidores esto cada vez mais sensveis a preo e, conseqentemente, os especialistas de marketing pouco podem fazer alm de reduzi-lo. O sr. concorda? Kotler - No creio que os consumidores estejam cada vez mais sensveis ao preo, mas sim ao valor. Quando se compra com base no preo porque no se consegue perceber grande diferena entre o produto de preo mais alto e o de preo mais baixo. As empresas que conseguem criar e comunicar mais o valor podem cobrar mais. Isso envolve a escolha cuidadosa do segmento de clientes a ser tomado como alvo e a compreenso de todas as necessidades relacionadas com o produto. HSM - O sr. diria que as grandes empresas norte-americanas so, na maioria, voltadas para o mercado? Kotler - Muitas empresas se dizem voltadas para o mercado, mas poucas pem isso realmente em prtica. Seus presidentes fazem inmeros discursos sobre a importncia de se dar ateno ao cliente, mas a mensagem no atinge os gerentes de linha mdia e supervisores, especialmente se estiverem acostumados com uma grande demanda dos produtos da empresa. Os gerentes foram mimados at o ponto de se sentirem onipotentes. Sei de uma companhia lder na rea de investimentos cujos analistas agem como "prima-donas", demorando para retornar as chamadas telefnicas, obrigando os clientes a passar horas na sala de espera e mostrando vrios outros sinais de negligncia arrogante. Como seria de esperar, um concorrente direto dela est obtendo grandes vantagens por ter desenvolvido a reputao de atendimento melhor aos clientes. Lentamente, o banco de investimentos vem perdendo sua participao no mercado. HSM - O sr. cr que a melhor forma de organizar empresas seja por funes? Kotler - No. Hoje, as empresas inteligentes esto comeando a definir seus processos bsicos de trabalho, fazendo-os passar por uma reengenharia para poder operar de forma mais rpida e

eficiente. Cada processo tem um "dono", que lidera uma equipe multifuncional para assegurar sua eficincia. Sou altamente favorvel a essa nova abordagem. HSM - Quais so as principais tendncias de marketing do final desta dcada e incio da prxima? Kotler - Vou destacar sete tendncias: 1) As companhias esto avanando mais na direo do marketing de relacionamento, afastandose do marketing voltado para transaes. Em vez de procurar fazer uma venda rpida, preferem cultivar um cliente de longo prazo. 2) Como conseqncia direta disso, as companhias esto dando maior nfase manuteno e satisfao do cliente do que conquista de novos compradores. 3) As companhias tambm esto dando mais nfase ao aumento da sua "cota de clientes" e no apenas "cota de mercado". 4) As empresas esto montando, por conta das trs tendncias anteriores, sistemas de marketing apoiados em bancos de dados, nos quais podero manter uma grande quantidade de informaes sobre cada um dos clientes, tais como dados demogrficos, histrico das transaes, hobbies, preferncias, etc. 5) As equipes de venda esto sendo aparelhadas com computadores portteis, internet, fax, telefones celulares, pagers, o que acrescenta mais eficincia s suas atividades. Chama-se a isso de automao das vendas. 6) O poder est sendo deslocado dos fabricantes para os gigantescos varejistas que hoje lanam marcas de loja de alta qualidade, vendidas a preos mais baixos. Os fabricantes esto procurando encontrar maneiras para preservar a fora de suas marcas em face do poder crescente dos varejistas. 7) A publicidade cede espao a uma abordagem mais abrangente, denominada "Comunicaes Integradas de Marketing", na qual h uma mistura de publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas e marketing direto. preciso constatar que est em andamento uma mudana de paradigma na rea de marketing e que os lderes de amanh sero aqueles que praticarem o marketing de amanh - e no o de ontem. HSM - Em sua opinio, qual a papel do marketing numa recesso? O sr. poderia dar alguns exemplos? Kotler - As empresas tm trs linhas de defesa durante uma recesso: a) Podem procurar reduzir o preo a fim de aumentar a atratividade do valor do seu produto. Isso ser necessrio, principalmente, se os concorrentes diminurem seus preos. Se a empresa puder, ao mesmo tempo, reduzir o custo, possivelmente conseguir manter a margem de lucro. Mas menos importante conservar a margem de lucro da empresa do que sua participao no mercado. Se uma reduo de preo proteger essa participao, ser plenamente justificada. b) Podem pensar em lanar uma linha de produtos mais econmicos (como alternativa para o corte dos preos de seus atuais produtos). Os clientes que se contentarem com qualidade, caractersticas ou servios inferiores reagiro bem a essas marcas. c) Podem aumentar a verba para promoes. Durante uma recesso, os consumidores procuram economizar. Essas economias podem ser representadas pelo corte de alguns centavos em promoes, descontos, cupons e outros tipos de oferta. No caso do marketing industrial, as

empresas devem trabalhar lado a lado com seus clientes para que juntos encontrem maneiras de reduzir os custos. HSM - O que as empresas devem fazer numa recesso de modo geral? Kotler - Uma empresa precisa monitorar principalmente seus custos indiretos, que tendem a permanecer constantes mesmo quando as vendas despencam. Ao primeiro sinal de recesso, a corporao deve fazer a reengenharia dos custos indiretos e do valor. Ela deve rever cuidadosamente o mix de segmentos de mercados, o mix de produtos e o mix de clientes, e fazer os ajustes necessrios. HSM - Na era do downsizing, possvel que as companhias continuem a prestar um bom servio? Kotler - H duas tendncias trabalhando uma contra a outra: a exigncia de melhor atendimento ao cliente versus a atual reduo do quadro de funcionrios da empresa. Isso significa mais trabalho para menos pessoas. A conseqncia ser que os clientes recebero menos servios. Nesse impasse, as empresas precisam comear a diferenciar seus clientes. Nem todos so lucrativos. preciso definir quais so os clientes mais importantes e assegurar-se de que estes sejam ainda mais bem servidos do que antes. HSM - E que estratgia deveria ser adotada pelo Brasil, em sua opinio? Kotler - O Brasil precisa saber qual o seu "mix de indstrias" atual e, mediante exame dos avanos e das tendncias mundiais e de suas prprias vantagens e desvantagens, descobrir que produtos e servios poderiam ser mais competitivos na economia globalizada. Entre as vantagens esto certamente os recursos naturais, o que j nos d uma idia sobre os setores a ser desenvolvidos. Sempre que possvel, o Brasil deve procurar agregar valor s suas matriasprimas, em vez de export-las no estado primrio. HSM - Se o sr. fosse um gerente de marketing com 35 anos de idade, o que realmente precisaria aprender, em que rea deveria atualizar-se ou desenvolver aptides para estar preparado para os desafios? Kotler - Os gerentes de marketing que ocupam as funes mais elevadas precisam desenvolver tanto o lado direito quanto o lado esquerdo de seus crebros. O lado esquerdo o da intuio, que lhes permite compreender melhor os clientes e as foras de mercado - eles pensam como um cliente. O lado direito contm as funes lgicas que permitem transformar dados em perspiccia.
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