KOLA REAL INTRODUCCION: Kola Real es una de las marcas ms populares de Ajegroup, uno de los innovadores ms grandes en el sector

de la bebida del mercado latinoamericano. Nacida en Per en 1988 en medio de un gran caos econmico y en pocas de una violencia generalizada, la compaa ha crecido y se ha ampliado no solamente en Per, sino tambin en Ecuador, Venezuela, Mxico, Costa Rica, Chile y Repblica Dominicana.

I.

ORIGENES

Kola Real es un grupo de empresas privadas, propiedad de la familia Aaos constituido en el ao 1988 en la ciudad de Ayacucho lanzando al mercado bebidas gaseosas y agua de mesa. Fue en 1987, en medio de la guerra subversiva, que la familia ayacuchana Aaos incursiona en el negocio de las bebidas gaseosas. La hacienda de don Eduardo Aaos, jefe de la familia, haba sido una de los blancos de la violencia terrorista que sufra el pas en 1982 y que los oblig a dirigirse a Lima. Sin embargo, cinco aos ms tarde don Eduardo, junto a su hijo mayor Jorge, decide regresar a su Ayacucho para iniciarse en un nuevo negocio. Para ese entonces, Jorge se dedicaba a la distribucin de cerveza, daba conocimiento en el manejo de un negocio algo similar. lo que le

Pero ahora no slo iba a ser distribucin, sino que la iniciativa les planteaba producir una gaseosa que pudiera ser aceptada por un segmento de lapoblacin, que como explica Carlos Aaos, hijo menor de la familia y actual gerente general de la compaa: "Est siempre preocupada por generar algn ahorro". No es casualidad que el slogan del producto sea "la del precio justo." Carlos recuerda que las operaciones en Ayacucho se iniciaron el 23 de junio de 1988, en medio de un entorno muy violento. El transporte hacia esta convulsionada zona representaba un tema crtico y encareca los costos. As el gerente comenta: "La primera planta fue financiada con un prstamo del Banco Industrial con capital propio. Al producir en el mismo lugar se tuvo una ventaja competitiva". y

Ya en los 90, a don Eduardo y Jorge se les unieron sus otros cuatro hermanos y decidieron repetir la experiencia en Huancayo. As Carlos anota: "En 1991 tuvimos que hacer frente a la epidemia del clera y a la mala fama que algunos competidores pretendieron hacerle a Kola Real, aduciendo que podran ser contagiados si consuman la bebida". En el ao 93 se dedicaron a ganar experiencia teniendo como parte de sus metas la incursin en el mercado limeo. El entorno les fue muy favorecedor ese ao y el gobierno dio algunos incentivos y exoneraciones en la selva, de esta manera apostaron por una excelente estrategia, incursionar en la selva peruana mercado en donde no llegan con mucha fuerza las marcas tradicionales, nos referimos a inka cola y coca cola. As se eligi ir a Bagua como una buena opcin, para posteriormente ocupar la zona norte del pas

en el ao 94 ; ao en el cual dan inicio a sus operaciones en Sullana, entonces estaban en Ayacucho, Andahuaylas, Moyabamba, Tarapoto y Jan, Kola real estaba en la zona nor oriental y tena presencia importante. Por ese tiempo comenta el sub. Gerente Csar Ramrez : "Sentimos luego la presin de la competencia bajaron los precios de 10 soles por caja, a 7 soles y nuestros precios tenan que ser competitivos. Mientras tanto, Coca cola decide rematar sus plantas en estados unidos y nosotros compramos maquinaria de segunda, pues hasta entonces no era raro encontrar a los nios con botellas de cerveza que beban gaseosas" A su vez el gerente reflexiona y apunta orgulloso: "Antes de pensar en Lima ya se haba constituido una buena base en el interior". Es as que en el ao 97 deciden iniciar operaciones en lima, como sabemos hay factores no controlables y se presenta este ao el conocido fenmeno del nio. Todo el pas sufre el cambio climatolgico, la estacin de verano se expande y esto fue muy favorable para la empresa, el gerente general Carlos Aaos comenta: "El Nio de 1997 fue una suerte debido a que el verano fue mucho ms largo y la capacidad instalada fue utilizada al mximo, lo que permiti generarrecursos y reinvertir". Este es el inicio de la empresa y parte de su crecimiento en sus primeros aos sin embargo su crecimiento e incursin a mercados mas grandes vendra en aos posteriores.

II.

NATURALEZA

Kola Real, su marca insignia de Ajegroup se inagura justo cuando Sendero Luminoso segua activo (Ayacucho). En 1990, los otros cinco hermanos -ngel, Arturo, lvaro, Carlos y Vicky- se unieron a la empresa y decidieron extenderse a Huancayo, ms tarde, en 1997, comenzaron sus operaciones en Lima. Per comenz a quedarle chico y la empresa, conocida como Ajegr oup -sigla que surge de los apellidos Aaos y Jeri- desembarca en Venezuela en 1999, en 2001 en Ecuador, 2002 en Mxico y 2004 en Costa Rica. En Per cuenta con 8 plantas y capta 17 por ciento del mercado; dos plantas en Ecuador con aproximadamente el mis mo porcentaje de mercado; una planta en Venezuela con 12 por ciento del mercado; dos plantas en Mxico y 5 por ciento del mercado; 1 planta en Costa Rica que actualmente produce un milln de litros mensuales, captando 8 por ciento de ese mercado y que adem exporta a Nicaragua y s Guatemala, con la intencin de extenderse en los prximos meses al resto de los pases centroamericanos. La cifra de ventas es un secreto celosamente guardado, pero se estima que el 70 por ciento de las mismas se originan fuera de Per. Actualmente los Aaos admiten que estn estudiando su ingreso a Chile y Brasil y el ingreso al mercado estadounidense desde Mxico. Ajegroup aparece como una empresa simptica, en una lucha desigual con los gigantes del sector. Sus ventajas consisten en que posee sus propias frmulas para las bebidas que produce, sus ventas estn orientadas a los sectores de bajos recursos y sus productos se venden en envases que duplican en capacidad a los de sus competidores-en Mxico ya estn utilizando envases de tres litros y medio- con un precio comparativo sensiblemente menor. Sus clientes principales son los pequeos negocios minoristas y prcticamente no invierte en propaganda. Asegura que est democratizando el mercado y adems se esfuerza por brindar una imagen de empresa familiar: en una entrevista a Business Per, ngel Aaos manifest que los trabajadores cumplen un papel muy importante en el desarrollo de la empresa.

De aquella afirmacin a la realidad hay un largo trecho. En las nuevas plantas de Mxico y Costa Rica casi no existen trabajadores en la produccin. Las lneas embotelladoras son totalmente automatizadas y con gigantescos robots que realizan casi todo el trabajo. Cada una de esas grandes plantas ocupan poco ms de 300 trabajadores. El grueso de la mano de obra se ubica en la distribucin que se encuentra tercerizada en su totalidad. Esta informalidad en un sector tan importante le significa grandes ahorros en impuestos y prestaciones laborales, adems de no existir gastos en seguros, responsabilidad por daos a terceros, etc. Tal parece que el lema de Ajengroup es aprovechar a las personas dispuestas a trabajar por lo que se les quiera pagar. Pero los trabajadores se resisten a ello y ejercen su derecho a organizarse, cuando eso sucede la simptica empresa familiar cambia de rostro y recurre a la represin. Hace dos aos, 40 despedidos de su fbrica en Puebla (Mxico) se concentraron durante semanas frente a la fbrica reclamando por la violacin al convenio colectivo, la obligacin de realizar horas extraordinarias sin retribucin alguna, la necesidad de adquirir su propia ropa de trabajo, malos tratos y acoso sexual. Mientras los despedidos realizaban sus piquetes, la empresa solicitaba personal a travs de la prensa. Actualmente sus trabajadores estn representados por el Sindicato de Trabajadores de la Industria Embotelladora de Aguas Gaseosas, Refrescos, Aguas Naturales, Cervezas y de las Bebidas Envasadas en General de Mxico (afiliado a la UITA) con un convenio colectivo aceptable y unas relaciones que el Sindicato califica de normales.

Consumidores., El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los ms bajos niveles de consumo per. Cpita en Latinoamrica. El consumo per. cpita promedio en el Per es de menos de 100 botellas de ocho onzas; mientras que asciende a 520 botellas en otros pases de la regin, como en el caso de Mxico, y a 360 botellas en el caso de Chile. Entre otros factores, los bajos niveles registrados se deben a la existencia de productos sustitutos (como las frutas), la alta carga impositiva que deban soportar las embotelladoras tanto sobre el producto final como sobre ciertos insumos (combustibles), los altos costos de distribucin y la propia estructura socioeconmica que hace difcil el acceso de estos productos a una gran parte de la poblacin. Sin embargo, son precisamente todos estos factores los que determinaron la existencia de un mercado potencial.
La recesin experimentada en los ltimos aos ha prod ucido una serie de cambios en los principales mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas polticas y estrategias de comercializacin. Algunas caractersticas importantes de ste merca do son el bajo precio, la aparicin de nuevas marcas y la extensin de lnea con nuevos tamaos y presentaciones. Todos estos cambios permitieron el crecimiento de la industria, pues, debido al factor precio/rendimiento, las gaseosas econmicas se convirti eron en una alternativa de consumo viable para los segmentos socioeconmicos de menor poder adquisitivo. Adems, hicieron que las marcas tradicionales tuvieran que adecuarse a la nueva situacin competitiva a travs de la reduccin de sus precios y la exte nsin de sus lneas con envases de tamaos diversos

4.Proveedores., negocian la subida de sus precios , la competencia directa donde se miden la intensivade la rivalidad del sector comercial , hacer marketing intraempresa para que toda ella trabaje de cara al mercado,dentro de ese marketing se encuentran los distribuidores mayoristas y minoristas,las empresas de logstica , etc..Y sus estrategias son :
La bebida del precio justo Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz una ingeniosa estrategia de posicionamiento La Bebida del Precio Justo con lo que creci el mercado por la incorporacin de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la ms barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza. Concentracin en un sector con amplio po tencial de crecimiento Industrias Aaos decidi no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana. -Ofrecer calidad a bajos precios La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas ms grandes con las que compite, lo cual les pe rmite ofrecer a menor precio presentaciones de mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET posibilit el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.

tecnologas,
Las frmulas competitivas tradicionales cada vez son menos eficaces en un entorno ms dinmico, complejo e hipercompetitivo. Asimismo, la globalizacin ha generado mayores demandas a las empresas de forma particular a aquellas en pases emergentes. Los principales directivos de las empresas de estas economas si quieren convertir sus empresas en actores relevantes de este nuevo escenario mundial tendrn que cambiar sus modelos mentales y poner como prioridad diferentes formas de competir. Para ello, la innovacin es vital. Si bien la innovacin de productos y procesos essumamente importante, en este artculo quiero destacar y llamar la atencin a unaformanueva e integral de innovacin. Esta es la innovacin en el modelo de negocio o la businessinnovation. Despus de hacer una revisin de algunas teoras al respecto presento dos mini casos de estudio para ejemplificar algunas de estas ideas.

PALABRAS CLAVE
Innovacin Estratgica, estrategia competitiva, emprendimiento corporativo, innovacin, Modelo de negocio, business innovation, Kola Real, Agrokasa.