A Racionalidade Empresarial Socioambiental da Aracruz Celulose

Por Franois M. P. Gavard1

Resumo Este trabalho tem como finalidade contribuir para a elucidao, a partir de um estudo de caso, do fenmeno da responsabilidade socioambiental das empresas. A questo abordada sob a perspectiva de como os aspectos sociais e ambientais envolvidos nas atividades da empresa so assimilados e elaborados por suas estratgias e polticas, e em que medida podem contribuir para a conformao de suas razes e meios de ao. A metodologia empregue foi qualitativa, baseada numa anlise de contedo sobre os relatrios anuais de sustentabilidade da empresa e sobre um questionrio composto de perguntas relativas ao tema respondido pela mesma. O que se constatou foi que a Aracruz Celulose incorpora as variveis sociais e ambientais dentro de uma racionalidade econmica capitalista. Estas variveis so operacionalizadas nas suas estratgias e aes para gerao de vantagem competitiva, acesso a mercados, e para a gerao de confiana entre os diversos pblicos com os quais a empresa relaciona-se, o que, por sua vez, tende a estender o horizonte de previsibilidade nos ambientes sociais e no mercado financeiro, aumentando a capacidade da empresa em planejar suas aes. A pesquisa assinala a importncia dos mercados e do consumidor como elementos capazes de elevar aspectos ligados a interesses e valores socioambientais categoria elementos conformadores da gesto empresarial.

Graduado em Cincias Sociais pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Mestre em Cincias Sociais (UFSM) e doutorando em sociologia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).

1- Introduo
O presente estudo situa-se na rea da sociologia ambiental e tem como objetivo geral contribuir para aprofundar o debate j histrico dentro do ambientalismo e de crescente importncia no mbito da sociologia da relao entre desenvolvimento econmico e seu impacto sobre os ambientes social e natural. Aqui, adota-se como aspecto privilegiado a insero das empresas dentro de um novo contexto de competio econmica marcado pela imposio da incorporao de aspectos ticos s suas aes e estratgias, decorrentes de uma crescente demanda social por responsabilidade socioambiental, indicativos de uma poca em que a atividade empresarial necessita buscar novas formas de legitimao frente a uma sociedade que no considera mais suficiente os elementos tradicionais que sustentaram o capitalismo industrial em perodos anteriores frente percepo social. Na inteno de situar esta problemtica em um nvel mais concreto, optou-se por analis-la a partir do fenmeno do surgimento das noes de sustentabilidade corporativa e

responsabilidade socioambiental das empresas, traos caractersticos da gesto corporativa no momento atual da economia capitalista, considerando-os pela tica da empresa. A opo de abordar o tema somente por um de seus lados o que admitimos restringir consideravelmente o alcance explicativo dos resultados a serem obtidos parte do pressuposto de que para se alcanar uma compreenso mais aguda da natureza dos problemas socioambientais da atualidade faz-se necessrio entender como essa problemtica elaborada pelos agentes causadores de efeitos nestes domnios. Dessa forma, esse estudo visa elucidar, baseado na anlise de um caso particular de uma empresa especfica a maneira como vem dando-se a relao entre duas ordens de interesses e valores, econmica/capitalista e social/ambiental no contexto da racionalidade da ao empresarial. A idia de centrar a anlise no nvel da racionalidade da empresa fundamentase no objetivo de buscar uma possvel unidade de sentido profunda que oriente e estruture as polticas e estratgias socioambientais da empresa no campo da ao, capaz de conferir inteligibilidade as mesmas. Ao deslocarmos a anlise para este nvel pretendemos evitar as discusses sobre sustentabilidade corporativa que orbitam entorno de argumentos pr ou contra sua exequibilidade ou ainda sobre as alegaes da sinceridade ou hipocrisia das empresas que adotam esta ferramenta de gesto, porque consideramos que j existe material suficiente discorrendo sobre a temtica dentro desses limites. A racionalidade socioambiental da empresa no foi buscada sob seu aspecto formal, relativo ao ajuste do comportamento a princpios lgicos, mas sim como fruto do processo cognitivo, levando-se em considerao sobretudo o contexto vivido, a auto-imagem da empresa e o relacionamento destes fatores para elaborar motivaes e meios para ao. Nesse sentido, procurou-se captar, sob a tica da empresa, a leitura que ela faz do contexto social prximo dentro do qual ela est inserida dos diferentes pblicos com que se relaciona e desenvolve

suas atividades, juntamente de um contexto mais distante que repercute sobre suas aes, o do mercado e consumidores. Complementando com a imagem que faz de si como empreendimento e do seu ramo de negcio. A partir destas trs dimenses, que foram buscados elementos para a compreenso de como aspectos tradicionalmente exgenos racionalidade capitalista passaram a interpelar a esfera da produo gerando um novo ambiente de negcios marcado pela complexidade, onde uma multiplicidade de valores e interesses exgenos empresa se entrecruzam e incidem na conformao do agir econmico empresarial. Bem como os parmetros dentro dos quais a empresa recebe estes insumos da esfera societria os adqua, elabora e ajusta na consecuo de suas metas como empreendimento econmico. Para a escolha do estudo de caso, foi eleito o ramo da indstria de celulose de fibra curta por se tratar de um setor com elevado potencial gerador de conflitos por conta do efeito e natureza de suas atividades com os segmentos ligados ao ambientalismo e movimentos sociais. E, por outro lado, contando com um grande nmero de defensores junto aos segmentos defensores do desenvolvimentismo. A empresa do setor sobre a qual recaiu a escolha para constituir o objeto da pesquisa foi a Aracruz Celulose por ser, na poca em que se iniciou a pesquisa 2, a maior empresa brasileira do setor, desenvolvendo suas atividades em vrias regies do pas, impactando com suas plantas industriais e seus cultivos de eucaliptos vasto territrio, bem como por conta de seu conturbado histrico de relacionamento com comunidades locais, ONGs e movimentos sociais. Tratando-se, pois, em tese, de uma empresa especialmente interessada a incorporar nas suas estratgias de negcio os aspectos socioambientais

2- Meio ambiente versus empresas e mercado

2.1- Empresas e o meio ambiente

Desde as formulaes conservacionistas do incio do sculo XX o elemento urbano/industrial j estava presente, se ainda no como algo essencialmente agressivo ao ambiente natural, pelo menos como algo contrastante a este e que, pela sua simples presena, em constante crescimento, j valeria a pena manterem-se reservas onde a natureza intocada pudesse sobreviver e o homem, entediado da vida na paisagem cinzenta e enfumaada da metrpole, pudesse contemplar a natureza tal qual fora concebida pelo seu criador. Com o passar do tempo e a intensificao do crescimento das cidades e da atividade industrial a percepo dos efeitos destes sobre o meio ambiente transforma-se num processo simbitico com a questo ambiental em geral e as reivindicaes ambientalistas.

A empresa no existe mais sob esse nome comercial aps um processo de fuso ocorrido em incio de 2009.

Demajorovic (2003) indica que, da primeira fase da Revoluo Industrial at meados do sculo XX, os problemas decorrentes da degradao de recursos naturais multiplicam-se tanto em suas formas, quanto em sua magnitude. No obstante, durante todo o perodo tais problemas foram relegados a plano secundrio face sua abrangncia circunscrita espacial e socialmente e a uma crena de que seus efeitos permaneceriam confinados a estes tipos de limites (BECK, 2006). A partir dos anos 50 observa-se a continuidade dos processos de degradao em reas determinadas em consequncia da ao de agentes poluidores localmente gerados e atuantes, mas, tambm passa-se a verificar a disseminao de problemas ambientais para alm dos focos geradores de riscos. Os efeitos negativos da ao do homem sobre o ambiente natural no mais respeitam barreiras geogrficas ou sociais e apresentam caractersticas at ento desconhecidas e contrastantes com os riscos gerados pelos estgios anteriores do processo de industrializao: no podem ser limitados temporal ou espacialmente, so de difcil identificao de nexo causal entre risco gerado e origem; muitas vezes so insuscetveis de reparao (BECK, 2006). Os problemas que podem ser potencialmente gerados pelas indstrias qumicas, nuclear e pela engenharia gentica, por exemplo, apresentam estas caractersticas. A interpretao deste contexto pode ser feita contra um fundo mais amplo, como sugerem as obras de Giddens e Beck, onde a percepo destes efeitos da interveno humana sobre ambiente e sociedade correspondem ao estgio tardio alcanado pela modernidade, resultando na disseminao de um sentimento de incerteza no tecido social que constitui, segundo Ulrich Beck, um elemento caracterstico dos tempos atuais. Giddens (1996) cunha o termo de incerteza artificial (manufactured risk) para se referir a este sentimento relacionado riscos resultantes da ao humana sobre os ambientes naturais e sociais, considerando o progresso deste tipo de incerteza como resultado de um processo de amadurecimento a longo prazo das instituies modernas. A consequncia deste processo a difuso de um contexto de reflexividade 3 nas sociedades em que as instituies modernas passam a ser cronicamente alvo de crticas e so chamadas a justificarem-se perante elas. No mbito deste trabalho, queremos destacar a ntima conexo da modernidade com o modo de produo capitalista industrial. Com isto, queremos interpretar a exemplo de Weber a economia capitalista e a empresa capitalista como, respectivamente, exemplos de tradio e instituio tipicamente modernos, consequentemente como suscetveis do processo de destradicionalizao caracterstico do estgio tardio da modernidade em que vivemos descrito por Giddens (1997), onde as tradies no desaparecem, necessariamente, mas devem ser discursivamente articuladas e defendidas em um universo de valores competitivos e plurais. Desta forma, alguns valores amplamente aceitos da modernidade e da sociedade capitalista comeam a ter suas bases de sustentao abaladas, no caso que nos interessa, observa-se que a atividade

Giddens define este termo da seguinte forma: (...) se refere ao uso de informaes sobre as condies de atividade como um meio de reordenar e redefinir regularmente o que esta atividade . (GIDDENS, 1996, p. 101).

produtiva comea a carecer de sustentao perante a sociedade sob a ao da crtica ambientalista. Neste novo quadro, marcado pela emergncia simultnea de novos imperativos ticos e de atores sociais aglutinados em torno de preocupaes em comum, configura-se uma realidade em que os benefcios sociais que tradicionalmente deram respaldo atividade industrial especialmente no perodo ps-guerra como gerao de empregos, aumento da arrecadao dos cofres pblicos, aumento do produto interno e do nvel de renda comeam, segundo Demajorovic (2006), a encontrar cada vez menos respaldo na sociedade e a chocar-se com uma moral ecolgica que se difunde progressivamente4. Esta nova moralidade no questiona somente os aspectos tecnolgicos e econmicos das atividades empresariais, mas faz-se sentir como uma forma de presso poltica no sentido de um maior rigor das normas de comando e controle do Estado sobre estas5. A consequncia faz-se notar em um aumento de custos de operao, maior interferncia no processo de tomada de deciso dentro das organizaes6 e em uma presso sobre o Poder Judicirio, no sentido da cobrana de compensaes por danos socioambientais causado por estas, podendo, dentro deste quadro, responsabilizar judicialmente os dirigentes de corporaes e converter os danos e as ameaas ao meio ambiente em custo direto para os negcios. Paralelamente a isso, verifica-se uma exposio crescente na mdia das tragdias ambientais provocadas por grandes empresas, fazendo do setor industrial o alvo prioritrio dos protestos de grupos ambientalistas (DEMAJOROVIC, 2006).

2.1- Ambientalismo empresarial

O setor produtivo, nessa nova etapa, passa a adotar aes onde o controle ambiental comea a ser incorporado nas prticas e nos processos produtivos, transitando de uma atividade de controle da poluio categoria de uma funo da produo. Neste momento, o princpio orientador o da preveno da poluio, o que implica na seleo das matrias-primas, desenvolvimento de novos processos produtivos e produtos, otimizao do uso da energia, bem como a reciclagem de resduos (DONAIRE, 1994). Aps a adoo desse tipo de atitude frente aos
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A instaurao de um contexto de ps-escassez, ou nos termos de Giddens, ps-materialista, bem como o processo de destradicionalizao referidos no captulo anterior contribuem para a compreenso deste ponto.
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Esta presso social sobre o Estado para uma responsabilizao dos agentes causadores da degradao ambiental se deu de maneira bastante tardia no caso brasileiro se comparado aos pases do primeiro mundo. Demajorovic (2003) indica que somente em finais da dcada de 70 uma ainda incipiente mobilizao ambientalista passa questionar as aes empresariais. Seria somente em meados da dcada de 80 que a presso social resultaria em uma ao mais incisiva dos rgos governamentais ligados ao meio ambiente nos grandes centros produtores como Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Bahia e So Paulo, resultando em mudanas nas polticas socioambientais de empresas de alguns setores.
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Neste ponto, a ideia de governana ganha espao ao defender atributos como participao, descentralizao, responsabilizao e equidade entre as partes interessadas, abrindo espao para a possibilidade de se implementar um tipo de gesto e regulao qu e leve em conta fatores extraeconmicos no intuito de conferir legitimidade e eficincia aos mecanismos de gesto (FONSECA & BUSZTYN, 2008).

problemas ambientais, a imagem das empresas progressivamente deixa de estar vinculada a de inimigos do meio ambiente para a de atores responsveis e comprometidos com a busca da melhoria nas condies ambientais, inclusive dando provas de comprometimento pela adeso voluntria a programas de gesto ambiental, numa flagrante mudana de rota em relao postura reativa, que marcara a entrada das questes ambientais na gesto corporativa. Esse momento marca a adeso do empresariado ao discurso do Desenvolvimento Sustentvel, que defende uma reorientao nos rumos traados pelo estilo tradicional de desenvolvimento, orientado pelas preocupaes ambientais e sociais, contrapondo-se ao passado recente das empresas onde a externalizao das consequncias negativas do processo produtivo sobre o meio ambiente e a sociedade era a regra. Esta mudana, em consequncia de uma sensibilizao ambiental por parte as empresas, sinalizaria, conforme Layrargues (2000), o incio de um processo de transio ideolgica, onde se passou a agregar os princpios ecolgicos ao modus operandi da produo industrial, marcando o incio de uma nova fase, baseada em critrios de sustentabilidade ambiental. A dianteira desta transformao foi tomada pelas grandes companhias situadas nos pases centrais, em especial nos EUA, como destaca Johnson (1998, p.289, apud Demajorovic, p.112):
Multinacionais norte-americanas exportaram uma viso particular de ideologia ambiental ambientalismo corporativo voluntrio para indstrias e companhias (...) no mundo inteiro. Por sua prpria escolha, as multinacionais optaram por esta alternativa racional visando o lucro no sentido de proteger a legitimidade (...) para evitar legislaes mais restritivas, para equilibrar as foras em jogo e para incrementas as suas operaes.

Neste momento, o fato novo que a poltica de preveno poluio comea a angariar simpatias no meio empresarial. Na contramo da viso corrente at meados na dcada de 80, em que o avano da legislao ambiental consistia em um obstculo ao desempenho das empresas, essa nova perspectiva advoga que foram justamente os padres de qualidade ambiental mais restritivos que aumentaram a competitividade no mercado internacional das empresas que a eles adequaram-se. Nessa nova viso, o acicate da legislao teve consequncias positivas ao

pressionar as empresas a procurar o caminho da inovao, resultando em novos produtos e servios para serem comercializados no mercado internacional. Essas mudanas foram batizadas de estratgias ganha-ganha, por resultarem em benefcios para a sociedade e para o meio ambiente, assim como para as empresas ao contriburem para melhorar as suas performances ao reduzirem custos e agregarem valor s suas mercadorias. Concomitantemente com este processo, observa-se o avano na liberalizao dos mercados pelos efeitos da globalizao da economia 7, o que trouxe como uma de suas consequncias para as empresas o acirramento da concorrncia e a criao de novos mercados.
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Alguns autores indicam, como efeito da globalizao econmica sobre a questo ambiental, uma diminuio no papel regulador do Estado no roldo da reformas neoliberais. Isto, de fato, se observa em alguns domnios da ao estatal, como no setor previdencirio nos pases industrializados e na onda de privatizaes de companhias estatais nos pases em desenvolvimento. Porm, esta opin io pode ser refutada, no que tange a legislao ambiental, se for levado em considerao o que Demajorovic (2003), referido anteriormente, esclarece: a tendncia a desregulamentao estatal verificada em muitos pases ocidentais coincide, paradoxalm ente, com um importante incremento na regulamentao ambiental destes mesmos pases.

A partir deste momento, as empresas passaram a operar em um cenrio onde, segundo Esty & Winston (2008), os elementos tradicionais da vantagem competitiva, como o acesso a mo-deobra mais barata e capital de baixo custo foram gradualmente reduzidos, tornando-se imperioso que estas buscassem outras formas de obter um diferencial em relao concorrncia. O que, evidentemente, incidiu sobre as estratgias empresariais onde a preocupao ambiental, substantivada na adoo de polticas pr-ativas, pode converter-se em uma fonte geradora de vantagens competitivas. Num primeiro momento, apresentava-se como um obstculo ao bom andamento dos negcios, assumindo, aps meados da dcada de 80, os contornos de uma oportunidade para os negcios. Donaire (1994) ressalta que a sensibilizao da sociedade em relao degradao ambiental durante esse processo foi crescente a ponto de influenciar o prprio mercado. Surgem consumidores, especialmente nos pases de economia mais avanada, que, vivendo em sociedades onde, na opinio de alguns autores, j se alcanou uma situao de ps-escassez, seus hbitos de consumo no respondem mais, necessariamente, aos critrios meramente quantitativos. Dessa forma, uma viso ps-materialista passa a influenciar as decises de alguns consumidores de como e onde iro gastar seu dinheiro 8. Esta nova categoria de consumidores cria uma demanda por produtos que sejam produzidos sob critrios ticos e contribui para uma redefinio do mercado onde valores, como responsabilidade ambiental e social, podem converter-se em possibilidade de incremento nos lucros. Por ocasio dessa transformao de hbitos de consumo e orientao mercadolgica, a proteo ao meio ambiente passa de:
(...) uma exigncia punida com multas e sanes e inscreve-se em um quadro de ameaas e oportunidades, em que as consequncias passam a poder significar posies na concorrncia e a prpria permanncia ou sada do mercado (DONAIRE, 1994, p.70).

Tal cenrio exige que, conforme Demajorovic (2003), as empresas tomem conscincia da existncia de uma nova arena de negociaes e, em funo disto, procurem adequar os seus discursos a esta realidade. Assim, conceitos, como no somente o de Desenvolvimento Sustentvel, mas tambm os de tica e responsabilidade social, passam a assumir papis de relevncia nas estratgias das organizaes. O papel do setor produtivo v-se constrangido a assumir funes que no se esgotam mais simplesmente na gerao de riqueza; as dimenses sociais e ambientais devem, doravante, ser contempladas. Em perodos mais recentes, observa-se como fato novo que, alm da presso dos consumidores, da legislao e de entidades da sociedade civil, o prprio mercado de capitais passa a incorporar esta dimenso e desenvolver mecanismos que geram estmulos no sentido da

Esta explicao, apesar de convincente, cria uma dificuldade no que diz respeito s causas da sensibilizao s questes ambi entais nas sociedades dos pases perifricos. Observam-se, nesses pases, casos onde esse tipo de preocupao coexiste com condies bastante distanciadas daquelas de abundncia material. Isto pode sugerir que a emergncia dessas preocupaes possa estar associada a causas mais profundas e difusas, como a instaurao de um perodo histrico de modernidade tardia marcada pela destradicionalizao e reflexividade em diferentes sociedades. Essas ideias sero retomadas posteriormente.

internalizao da varivel ambiental no mundo dos negcios9. As bolsas de valores passaram a classificar empresas em ndices de sustentabilidade10 e deles fazendo uso como ferramentas para orientar os investimentos dos players do mercado de aes. O capital especulativo, sempre na busca de reduzir as incertezas e riscos inerentes ao jogo em aes, passa a compreender que empresas com bom desempenho e/ou imagem no campo socioambiental tendem a ser investimentos menos arriscados. Admite-se uma afinidade entre uma boa gesto destas questes, sade financeira, competncia administrativa, enfim, solidez das companhias. Esty & Winston (2008) afirmam que, em geral, as empresas sensveis a estas preocupaes so mais inovadoras e empreendedoras, estando melhores preparadas para lidar com as foras imprevisveis que atuam nos mercados. Na esteira dessas mudanas, comea a ganhar fora a ideia de um novo contrato social a ser estabelecido entre empresas e sociedade civil, no qual a relao de partes interessadas extrapola os limites das estratgias corporativas tradicionais onde os dirigentes das companhias tomavam suas decises, influenciados por um nmero reduzido de interlocutores: concorrentes, clientes, canais de fornecimento e distribuio e, eventualmente, alguns reguladores governamentais. E todos estes subservientes aos interesses dos acionistas (ESTY & WINSTON, 2008). Ainda que no estejamos em uma situao onde o equilbrio de poder tenha se alterado completamente, a legitimao da atividade das organizaes do setor produtivo sofre uma presso para que incorpore as demandas da sociedade civil, seja ela representada por ONGs, pelos consumidores em geral ou ainda populaes expostas a algum grau de risco, envolvendo as atividades empresariais11. Como atores novos surgem, tambm, os acionistas ativistas, entre eles grandes empresas investidoras (ESTY & WINSTON, 2008), capazes de conjugar interesse econmico e imperativos ticos como diretrizes dos negcios.

3- Estudo de caso: a racionalidade socioambiental da Aracruz Celulose

Foram construdos trs nveis analticos que para estruturar a pesquisa emprica no intuito de levantar elementos para que se compusesse um quadro da racionalidade socioambiental da empresa. No que diz respeito s representaes da empresa Aracruz Celulose tem interesse para a pesquisa um entendimento das suas representaes em relao ao carter/natureza, valores e motivaes para a ao de outras instncias (outras empresas, fornecedores, comunidades, ONGs, etc.) com influncia na elaborao de suas aes estratgicas. Assim como uma representao do mundo socio-econmico e poltico mais abrangente, onde cabem as vises de
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Esty e Winston (2008) apontam este elemento como a grande novidade do momento atual. Como o Dow Jones Sustainability Index (DJSI) e o ndice de Sustentabilididade Empresarial (ISE) da Bovespa. 11 Neste sentido, Esty & Winston (2008) assinalam que adventos tecnolgicos, como a internet e outras tecnologias de informao, tornam a ao coordenada da sociedade civil contra as organizaes irresponsveis cada vez mais fcil.
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futuro com bases nas mudanas de valores que governam este sistema amplo. E, finalmente, a representao que a empresa faz de si mesma na qual pesem os elementos concernentes sua realidade interna e externa . Com o intuito de perceber estas representaes, a pesquisa foi estruturada sobre trs nveis analticos a serem abordados discursivamente, quais sejam: 1) Em um primeiro nvel encontra-se um agir local, imediato. Considera-se uma equao do agir da empresa na qual intervm informaes sobre fornecedores, comunidades, organizaes sociais e outros, em um campo da realidade prximo das plantas industriais e dos plantios. Procurou-se identificar um conjunto de preocupaes e aes da empresa que respondam atentamente aos interesses desses atores institucionais. Entram aqui, especialmente as preocupaes de responsabilidade socioambiental da empresa. O

objetivo foi captar elementos oriundos dessa esfera que motivam aes dessa natureza e conformam estratgias e polticas da empresa, contribuindo na construo da sua racionalidade. 2) Num segundo nvel, o objetivo foi captar uma discursividade relativa auto-imagem da empresa e da viso que tem do seu ramo de negcio. Procurou-se identificar os valores, princpios, objetivos que estabelece para si, no sentido de construir uma identidade prpria, bem como as peculiaridades que identifica no seu ramo de atividade. Pretende-se aqui, captar os elementos discursivos apresentados pela empresa que indiquem a sua compreenso do negcio e de suas polticas e programas bsicos relativamente ampliao de sua capacidade competitiva no mercado. O que interessa neste nvel captar a forma como a empresa projeta seu agir racional para fins de lucro levando em considerao seu ramo de atividade e sua identidade corporativa. 3) H um terceiro nvel em que a empresa precisa ajustar seus discursos, projetos e aes para os indivduos e grupos que tem uma presena global, notadamente seu mercado consumidor e de outros players globais. A Aracruz Celulose basicamente tem como destino de seus produtos o mercado consumidor internacional, mormente europeu e norte-americano, mais exigentes quanto a atitudes de responsabilidade socioambiental. Acredita-se que nos seus projetos e polticas a empresa precise reter os interesses e padres comportamentais desses atores institucionais distantes. Neste nvel analtico o objetivo foi destacar elementos que indiquem a percepo da empresa relativamente a esta esfera mais distante, a maneira como, discursivamente, entende sua influncia para os negcios assim como os valores e interesses que nela articulam-se.

3.1- Procedimento metodolgico

Neste estudo optou-se metodologicamente pelo procedimento de pesquisa bibliogrfica e documental.

O material emprico coligido para a aplicao destes nveis analticos consta, primeiramente, dos relatrios anuais de sustentabilidade da Aracruz Celulose dos anos 2006, 2007 e 200812, disponveis na internet no site da empresa13. No sentido de complementar estas informaes foi confeccionado um relatrio constando de nove questes relativas aos interesses da pesquisa14enviado por correio eletrnico para a Gerncia de Relaes com a Comunidade da unidade da Aracruz sediada em Barra do Riacho. A tcnica de anlise empregada sobre estes materiais foi o da anlise qualitativa de contedo, que, segundo Flick (2004), trata-se de um procedimento clssico pra a anlise de material textual no importando sua origem. A pesquisa foi realizada atravs da aplicao da anlise de contedo nos relatrios e questionrio indicados no intuito de destacar elementos discursivos que se reportem a cada nvel representacional 1) e/ou 2) e/ou 3).

4- Resultados e consideraes finais

O que se observa na realidade sobre estes nveis correspondentes s suas aes estratgicas no mercado que a racionalidade socioambiental que a empresa constri elaborada em bases relacionais, isto , tendo em considerao suas interaes com indivduos e grupos mais prximos (comunidades, fornecedores, clientes, acionistas, etc.). Simultaneamente ela faz-se relativamente caractersticas e padres de ao identificados em entidades mais
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Em anos anteriores a empresa no utilizava o formato de disclosure de relatrio anual de sustentabilidade, publicando relatrios social e ambiental em separado dos relatrios anuais e financieiros. Para fins de padronizao e comparao escolhemos os relatrios destes anos que apresentam um formato unificado e padro para divulgar as prticas corporativas no mbito social, ambiental e no financeiro. Estes permitem agrupar um montante maior de informao dentro de um mesmo padro expositivo, o que vai ao encontro dos interesses da pesquisa. 13 Disponveis em: http: //www.aracruz.com.br. 14 As questes formuladas foram as seguintes: 1- Em relao s partes interessadas com as quais a empresa se relaciona, seria possvel hierarquiz-las por ordem de importncia para os negcios? 2- Por ordem de importncia, quais seriam os fatores que levam a empresa a se empenhar em aes de responsabilidade socioambiental? 3- Do ponto de vista da competitividade qual a empresa se v obrigada a ajustar-se, qual (ais) o(s) pblico(s) (consumidor, poltico, ONG's, Ministrio Pblico, empresas concorrentes, comunidades) que mais tem gerado estmulos para a reorganizao das polticas e estratgias da empresa? Por qu? 45Qual(ais) (so) o(s) critrio(s) de avaliao da empresa para definir suas aes socioambientais bem como sua eficcia? Caso a empresa no se empenhasse em aes socioambientais quais seriam as principais consequncias para os negcios? Qual(ais) (so) o(s) motivo(s) que levam a empresa a adotar certificaes ambientais? Quais seriam os principais elementos geradores de incerteza (mercado financeiro, governo, legislao, mercado consumidor, comunidades, ambientalistas, etc.) para o planejamento de estratgias e aes da empresa? Poderia descrever/analisar as facilidades e dificuldades que a empresa vivencia quando responde legislao ambiental e a seus operadores (IBAMA, FEPAM; Ministrio Pblico)? Relativamente s polticas e prticas de responsabilidade socioambiental da empresa, poderia discorrer sobre como isso afeta/influencia as polticas e prticas das outras empresas com quem sua empresa se relaciona (fornecedores, clientes, etc.)?

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distantes, como ONGs, governos e pblico consumidor, com os respectivos valores implicados (valores ambientais, de justia social, competitividade e eficincia econmicas, etc.). Bem como. preciso ter em mente, tambm, as representaes que a empresa elabora das dinmicas do funcionamento das instituies pblicas, econmicas e polticas e seus resultados em termos mais amplos, porque globais, com grande repercusso no plano da auto-imagem da empresa, de sua viso das outras instituies e de seus projetos no presente e futuro. Temos, portanto, que aquelas dimenses discursivas e representacionais sobre as quais se organizou a anlise esto entrelaadas na elaborao da racionalidade socioambiental da Aracruz Celulose, sem que tenha sido possvel observar a proeminncia de nenhuma e, por conseqncia, uma hierarquia de tipos de racionalizao nestes nveis. Assim, a representao que a empresa tem de si depende/estrutura-se da leitura que faz das outras entidades e do ambiente scio-poltico mais amplo. A pesquisa no se deparou com uma varivel independente - uma empresa com poderes para conformar o campo, ainda que isso possa fazer parte de seus objetivos mas com um quadro indeterminado interdependente e amplo: nos diversos nveis, fornecedores, governos, ONGs, consumidores, mercado financeiro influenciam e so influenciados pela cultura e ao das empresas, numa via de mo dupla. Este quadro corrobora a viso de alguns modelos da sociologia da empresa nos quais esta deva ser considerada como um sistema aberto, pois conjuga elementos de autonomia e independncia em relao aos ambientes em que se insere. Assim como a empresa constrangida a adequar-se ao contexto social, ela tambm se acredita capaz de, em algum grau, interferir neste contexto, a fim de propiciar um ambiente mais favorvel. Como afirma Kirchner, a empresa tambm criadora do social (2002). Isso fica evidenciado nos esforos da empresa em desenvolver um dilogo ativo e formas de engajamento com as partes interessadas, como meio de gerar confiana junto a elas, diminuindo a instabilidade e os riscos inerentes a suas atividades e ao ambiente de negcios, ou seja, modificando o contexto em seu favor. Na atualidade, a racionalidade da empresa necessita estar muito centrada nessa relao de mo dupla entre sociedade, empresa e mercado, o que eleva complexidade da gesto. Configurando, como se viu, um verdadeiro desafio para a gesto corporativa especialmente a adoo de aes de responsabilidade social. Outro ponto a ser destacado para a compreenso da racionalidade socioambiental da Aracruz Celulose o seu nvel de exposio contestao social de suas atividades. Pois nem todas as empresas esto sujeitas da motivadas mesma a forma a este tipo de de contestao,

consequentemente,

igualmente

adotarem

medidas

responsabilidade

socioambiental. No caso da Aracruz Celulose, observa-se que o perfil da sua atividade enquadrase nas caractersticas destacadas por estes autores pesados investimentos no estabelecimento de suas plantas industriais e na aquisio de terra para seus plantios, bem como o impacto destes sobre o ecossistema e a gerao de efluentes no processo de beneficiamento da celulose alm de contar com particularidades relativas ao seu histrico de problemas no relacionamento com

comunidades afetadas por suas atividades em aspectos que vo alm dos ecolgicos e sanitrios, aspectos de natureza propriamente social como isolamento de comunidades, alterao de modos de vida e avano sobre territrios de propriedade reivindicada por indgenas e descendentes de quilombolas. Tais caractersticas relativas ao contexto social prximo tornam a Aracruz Celulose uma empresa especialmente sensvel contestao social. Portanto, essa empresa constrangida a adotar aes preventivas para que a base social da contestao no se alargue a ponto de fomentar um debate pblico sobre o tema que poder repercutir negativamente sobre a imagem da empresa, consequentemente, sobre seu valor de mercado (HOMMEL & GODARD, 2001). Alm de poder ser motivo de ulteriores modificaes na legislao ou de aumento no rigor da fiscalizao da legislao existente que podero vir a prejudicar as atividades da empresa. As estratgias que a Aracruz Celulose adota na sua relao com a sociedade esto alinhadas como o modelo de gesto da contestao descritos por Hommel e Godard (2001), que trata de iniciativas no sentido de alargar o horizonte de previsibilidade da empresa em relao ao contexto social em que est inserida, tais como a adeso a sistemas de normalizao e certificao voluntrios que atestem a qualidade ambiental do empreendimento e dos produtos desenvolvidos, e a adoo de uma poltica de comunicao e de concertao junto aos provveis promotores da contestao, com a dupla finalidade de identificar os desafios aos quais a empresa possa estar sensvel e de estabelecer ex ante uma relao de conhecimento mtuo e, se possvel, de confiana, da qual se espera que sirva para moderar a contestao no caso da ocorrncia de episdios crticos. Dessa forma, a hiptese de que a racionalidade socioambiental da empresa influenciada na sua conformao pelas relaes da empresa tanto com uma esfera pblica mais prxima quanto uma mais distante confirma-se, porm, somente em parte. Na viso de racionalidade da ao empresarial que adotamos para essa pesquisa comportando duas dimenses, a das razes e a dos meios da ao observou-se que esfera social incide mais sobre a escolha dos meios para agir do que na conformao das motivaes da empresa, pois as razes ltimas que pudemos vislumbrar para o empenho da empresa em aes socioambientais so aquelas tpicas da empresa capitalista em busca da realizao do seu auto-interesse, as do empreendimento econmico visando o retorno financeiro para seus acionistas, seu crescimento orgnico e o aumento da sua participao no mercado. As variveis oriundas da esfera social so elaboradas instrumentalmente pela racionalidade empresarial nas suas equaes do agir com vistas consecuo destes fins. Aspectos sociais e ambientais passam a ser adotados na gesto da empresa seja porque constituem obrigaes que se interpem realizao de suas metas econmicas, seja por se apresentarem como oportunidades de criao de vantagem competitiva. O compromisso da empresa com estas questes deve ser compreendido dentro de uma lgica econmica, de busca do retorno financeiro ou do atendimento das condies necessrias para que a atividade seja exercida. O elemento capaz, portanto, de conferir aquela unidade de sentido que estrutura as

aes socioambientais da Aracruz Celulose a racionalidade auto-interessada da empresa atuando dentro de uma economia capitalista de mercado. Essa incorporao de demandas sociais e ambientais na gesto corporativa reflete um ambiente social, poltico e econmico que constrange a empresa a adequar-se a estes aspectos e, alm disso, de um mercado que oferece instrumentos para que esta adequao redunde em vantagens mercadolgicas e financeiras para a empresa. Para Weber a caracterstica fundamental do capitalismo ocidental moderno a busca do maior lucro possvel atravs da organizao do trabalho e da produo. Quando a demanda social pelo atendimento a determinados aspectos ambientais e sociais torna-se indispensvel por obra de um processo poltico e histrico perseguio do lucro, estes devem ser incorporados ao clculo racional e egosta da empresa, tornando-se doravante elementos intervenientes na organizao do trabalho e da produo. O que no poderia ser de outra forma, pois o capitalismo moderno tem como caracterstica fundamental aquela inclinao em dispor racionalmente dos meios adequados para consecuo de seus fins ltimos. Portanto, o desejo do lucro ou o auri sacra fames de Weber e a disciplina racional para alcan-lo apresentam margens para a incorporao de imperativos ticos quando o contexto social o exigir e o econmico o possibilitar. O que se pode inferir nessa pesquisa foi que a racionalidade da empresa capitalista pouco mudou, a Aracruz Celulose em suas metas e estratgias busca o que outras empresas sempre buscaram dentro das sociedades capitalistas industriais modernas. O que mudou foi o mercado, por conta de transformaes no pblico consumidor. As mudanas observadas nas sociedades ocidentais do ps-guerra abalaram os alicerces sobre os quais se assentava a legitimao das atividades das indstrias na medida em que uma moral ecolgica primeiramente, secundada de uma moral humanitria, alastraram-se entre os membros das sociedades das economias centrais. Tais mudanas alteraram o perfil do mercado consumidor destes pases. Na equao clssica do funcionamento dos mercados houve mudanas pela parte da procura. Este novo dado no poderia deixar de ser incorporado nesta equao, gerando consequentemente um novo equilbrio, produzindo novos resultados. A configurao atual do mercado internacional, que, provavelmente, de forma pioneira, logrou em desenvolver mecanismos financeiros que estimulam a adoo de medidas por parte do setor produtivo que satisfaam determinadas demandas da sociedade. Este fato atesta, em primeiro lugar, o poder do consumidor de se impor como ator poltico dentro da economia mundial, fazendo com que seus interesses e valores possam afetar a esfera da produo e da circulao de mercadorias e capitais. Em segundo lugar, atesta a capacidade do mercado econmico em moldar-se conforme as particularidades da esfera social com o qual est intimamente conectado. O conceito de Desenvolvimento Sustentvel e a noo de sustentabilidade corporativa so traos distintivos e onipresentes da economia e da gesto empresarial dos tempos atuais e materializam em si a componente social e poltica do mercado, pois refletem por sua existncia a influncia dos valores e interesses de determinadas sociedades em determinado momento histrico na configurao do

mercado. Reforando o argumento de Bourdieu: o mercado econmico como produto da construo social e da dinmica histrica, no como uma entidade abstrata pairando acima das agentes sociais reais. No se pretende aqui fazer uma apologia das capacidades do mercado e das empresas de revestirem-se da condio de nicos agentes promotores da preservao das condies sociais e ambientais, pois nem todas as empresas causadoras de efeitos nessas esferas esto, como foi visto mais acima, sujeitas aos mesmos constrangimentos que a Aracruz Celulose no sentido da adoo de uma gesto orientada pela responsabilidade socioambiental. Assim como nem todas tm o mesmo perfil de mercado consumidor, no caso da Aracruz eminentemente estrangeiro e concentrado nos pases desenvolvidos ocidentais, portanto, sensveis aos problemas desta ordem. lcito supor que mudanas no mercado consumidor possam vir a alterar a maneira com que a empresa relaciona-se com os aspectos socioambientais de suas atividades. Defende-se, neste trabalho a idia de que mercado e empresas, a economia capitalista enfim, so produtos sociais e histricos, portanto maleveis e contingentes ainda que no na mesma intensidade , sem apresentarem uma natureza intrinsecamente boa ou m, nem mesmo insuscetveis de transformao. E que na sociedade de consumo moderna o indivduo no constitui um ator enfraquecido e vitimado por estruturas que o ultrapassam largamente. A sua margem de ao dentro destas estruturas est preservada e a prpria economia de mercado, num mundo globalizado, contribui por meio da importncia que assume dentro dela seu papel enquanto consumidor para que seus valores e interesses possam a vir a afetar essas estruturas do capitalismo, mesmo as distantes, provocando transformaes profundas. Esperamos que este trabalho, a partir do caso emprico abordado, tenha prestado, em alguma medida, um contributo ao debate j histrico entre desenvolvimento econmico e problemas socioambientais, especialmente pelo fato, segundo nossa inteno, de ter consistido num esforo no sentido de deslocar a discusso das posies entrincheiradas dos prdesenvolvimentistas e dos conservacionistas, que ao manterem-se nestas posies, pouco podem contribuir para resoluo dos problemas levantados dentro desta temtica, devido a sua incapacidade de contemplar a questo fora dos limites impostos pelos seus pontos de vista. Tambm, de captar certas complexidades que permanecem ofuscadas devido intensidade das paixes desencadeadas por esta temtica naqueles debatedores, que em alguma daquelas fileiras militam.

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